Integriertes Kommunikationskonzept für eine Produktneueinführung
©2003
Diplomarbeit
107 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen. Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung integrierte Kommunikation definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:
1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH
Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.
2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX
Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:
3. Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation
In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist, desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition bestimmt werden. Dies ist Vorraussetzung für eine exakte Copy Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.
4. Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX
Dieses […]
Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen. Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung integrierte Kommunikation definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:
1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH
Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.
2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX
Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:
3. Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation
In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist, desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition bestimmt werden. Dies ist Vorraussetzung für eine exakte Copy Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.
4. Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX
Dieses […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7703
Marte, Florian: Integriertes Kommunikationskonzept für eine Produktneueinführung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Mainz, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
- I -
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
1
AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1
2
INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT
FÜR
KOALA-TEX
2
2.1
Unternehmung KOALA GmbH
3
2.2
Warensortiment
KOALA-TEX
4
2.3
Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation
6
2.4
Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts
8
3
SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS 9
3.1
Marktanalyse der KOALA GmbH
10
3.1.1
Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland
11
Marktsituation und entwicklung des
Bekleidungsmarktes in Deutschland
12
3.1.2
Marktsituation und entwicklung für Baby- und
Kinderbekleidung 15
3.2
Wichtige
Absatzwege
der Bekleidungsindustrie
16
3.2.1
Entwicklung der Absatzwege
18
3.2.2
Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung
18
3.2.3
Absatzwege der KOALA GmbH
20
3.3
Konkurrenz der KOALA GmbH
21
3.3.1
HYPHEN
22
3.3.2
Schiesser
24
3.3.3
SANETTA
25
3.3.4
Kanz
25
3.3.5
JAKO-O
26
- II -
3.3.6
Marc
O`Polo
26
3.4
Prognose des Marktpotentials
27
3.5
Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH
28
3.6
SWOT-Analyse
30
4
BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX
33
4.1 Zielgruppenmerkmale
der
zukünftigen KOALA-TEX-
Kunden
33
4.1.1
Demographische und sozio-ökonomische
Zielgruppenmerkmale 35
4.1.2
Psychographische Zielgruppenmerkmale
38
4.1.2
Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale
der
Zielgruppe
41
4.2
Zielgruppenbestimmung
nach den Sinus-Milieus
42
5 POSITIONIERUNG
DER
KOALA-TEX-KOLLEKTION 44
5.1
Objektive Positionierung am Markt
47
5.2
Werbepsychologische
Positionierung
49
5.3
Positionierung
der
KOALA-TEX-Kollektion 52
6
COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONS-
MAßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG
53
6.1
Unique Selling Proposition und Unique Advertising
Proposition für KOALA-TEX
55
6.2 Consumer
Benefit
57
6.3 Reason
Why
58
6.4 Tonality
59
6.5 Zielgruppe
der
Kommunikationsinstrumente 60
7
AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
60
7.1
Anzeigenwerbung
für KOALA-TEX
61
7.2
POP-Maßnahmen für den Handel
63
7.3
POS-Maßnahmen
für
Handel und Endverbraucher
65
- III -
7.3.1
Handelspromotion
66
7.3.2
Endverbraucherpromotion
68
7.4
Event-Marketing für die KOALA GmbH
71
7.5
Messemarketing für KOALA-TEX
72
7.6
TV-Sponsoring für KOALA-TEX
73
7.7
Product Publicity der Sonnenschutzkleidung
74
7.8
Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH
76
7.9
Kooperationsmöglichkeiten
77
7.10 Internetauftritt der KOALA GmbH
78
8
AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS
78
8.1
Ergebnisse des Fragebogens
79
8.2
Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens
81
LITERATURVERZEICHNIS 82
ANHANGVERZEICHNIS 91
- IV -
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abbildung 1
Unternehmenslogo der KOALA GmbH
4
Abbildung 2
Logo der KOALA-TEX-Kollektion
5
Abbildung 3
Integriertes Kommunikationskonzept
9
Abbildung 4
Entwicklung des Einzelhandelsumsatz mit
Bekleidung (in Mrd. Euro)
13
Abbildung 5
Der Markt für Bekleidung nach
Warengruppen 2000
15
Abbildung 6
Marktanteile nach Vertriebsformen in Prozent
17
Abbildung 7
Textilhandelsunternehmen Umsatz 2000
(in Mio. Euro)
18
Abbildung 8
Umsatz von Modeketten in Deutschland
2000/ 2001 (in Mio. Euro)
19
Abbildung 9
SWOT-Analyse der KOALA GmbH
33
Abbildung 10
Merkmale der Zielgruppenbestimmung
35
Abbildung 11
Sinus-Milieus in Deutschland
43
Abbildung 12
Positionierung der Marktteilnehmer
47
Abbildung 13
Positionierung
53
Abbildung 14
Elemente der Copy Strategie
55
Abbildung 15
Ebenen der Verkaufsförderung 66
Abbildung 16
Bekanntheit von Sonnenschutzbekleidung
80
- V -
TABELLENVERZEICHNIS
Seite
Tabelle 1
KOALA-tex-Kollektion
6
Tabelle 2
Umsatzentwicklung nach Einzelhandels-
gruppen
in
%
15
Tabelle 3
Marktentwicklung Kinderbekleidung in Mio. DM
zu Einzelhandelspreisen
16
Tabelle 4
Konkurrenzübersicht der KOALA GmbH
22
Tabelle 5
Sortiment der Firma HYPHEN
24
Tabelle 6
Haushalte mit mindestens einem Kind unter
sechs Jahren
28
Tabelle 7
Schulbildung der Zielgruppe
37
Tabelle 8
Berufstätigkeit der Zielgruppe
38
Tabelle 9
Haushalts-Netto-Einkommen der Zielgruppe
38
Tabelle 10
Sportinteresse der Zielgruppe
39
Tabelle 11
Freizeitinteressen der Zielgruppe
40
Tabelle 12
Messetermine 2003
74
- VI -
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AWA
Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse
BTE
Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels
erw. erweiterte
KFG Kinderfachgeschäfte
neubearb. neubearbeitete
o.N. ohne
Nennung
OT-Teil
Opportunities Treaths Teil
POP
Point of Purchase
POS
Point of Sale
PR Public
Relations
sog. sogenannte
SW-Teil
Strenghts Weaknesses - Teil
TAP´S
technical advanced persons
TdWi
Typologie der Wünsche Intermedia
u.a. unter
anderem
UAP
Unique Advertising Proposition
überarb. überarbeitete
USP
Unique Selling Proposition
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VA Verbraucheranalyse
Vert. vertikal
- 1 -
1
Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten
Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für
die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX Bade- und Freizeitbekleidung für
Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist
es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr
2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung
befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der
Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-
Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von
Anzeigenwerbung eingegangen.
Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue
Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung ,,integrierte
Kommunikation" definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das
Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind
nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:
1.
Die Situationsanalyse der KOALA GmbH
Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die
Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt
dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und
drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne
Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse
führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt
bearbeitet werden.
2.
Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX
Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der
Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing.
Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu
- 2 -
finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe
und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:
3.
Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation
In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche
Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist,
desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising
Proposition bestimmt werden. Dies ist Vorraussetzung für eine exakte Copy
Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.
4.
Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Empfehlungen für den Einsatz der
Kommunikationsinstrumente. Dabei werden Vorschläge, die durch die
Kreativabteilung der betreuenden Werbeagentur ausgereift werden müssen,
dargestellt. Ziel ist, dass alle Maßnahmen eng miteinander verbunden sind.
Abschließend wird anhand einer explorativen Befragung ein Ausblick mit
Chancen und Risiken für das Warensortiment vorgestellt. In der Arbeit werden
die einzelnen Schritte sukzessive abgearbeitet. Die einzelnen Punkte können
aber nicht getrennt voneinander, sondern müssen in ihrem
Gesamtzusammenhängen betrachtet werden.
2 Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX
Einleitend wird das Unternehmen und das Warensortiment vorgestellt.
Anschließend wird auf Begrifflichkeit und Inhalt eines integrierten
Kommunikationskonzepts eingegangen.
- 3 -
2.1 Unternehmung KOALA GmbH
Die KOALA GmbH, die sich im Moment in Gründung befindet, wird ihren Sitz in
Wiesbaden, in den Räumen der Werbeagentur ,,JNB Just Nice Business
GmbH", in der Humboltstrasse 11 haben. Die GmbH wird von zwei
Gesellschaftern gegründet, Herrn Jörg Hempelmann und einem weiteren
Gesellschafter, der nicht genannt werden darf. Im Moment ist ein freier Key
Account Manager angestellt, der zur Zeit die Präsentationen im Handel
übernimmt. Er hat langjährige Erfahrung im Vertrieb, speziell im Kinder- und
Spielwarenbereich. Die administrativen Aufgaben übernehmen die Mitarbeiter
der Just Nice Business Agentur, deren Geschäftsführer ebenfalls Jörg
Hempelmann ist.
,,Das Unternehmen hat sich zur Aufgabe gemacht, hochwertige Produkte mit
großer Marktrelevanz im Bereich ,,Wellness, Healthcare & Sports" aus
Australien in Deutschland zu vermarkten."
1
Um dieses Ziel zu erreichen kann
das Team die langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb
und Kommunikation, speziell in den Branchen Gesundheit, Spielwaren und
Lizenzen nutzen.
2
Im ersten Schritt versucht das Unternehmen Kleinkinder-Sommermode mit
Sonnenschutz auf dem deutschen Markt einzuführen und zu vertreiben, Ziel ist
hierbei Marktführer in diesem Segment zu werden. Dafür konnte die KOALA
GmbH Exklusiv-Distributions-Verträge mit australischen Unternehmen, die
Marktführer im Bereich Sonnenschutz sind, abschließen. KOALA dient dabei als
Dachmarke, die Sonnenschutz für jedes Alter zur Verfügung stellt und immer im
Trend der Zeit liegt. Neben der Kleidung wird eine australische Sonnencreme
unter dem Dach der KOALA GmbH mit dem Namen KOALA-SUN eingeführt.
Auch hierfür wurden Exklusiv-Verträge mit australischem Unternehmen
abgeschlossen.
1
KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues Warensortiment,
S. 2
2
Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues
Warensortiment, S. 2
- 4 -
Ab dem Sommer 2003 soll die neue Sonnenschutzkleidung KOALA-TEX in
Deutschland erhältlich sein.
Abbildung 1:
Unternehmenslogo der KOALA GmbH
GMBH
Quelle: KOALA GmbH
2.2 Warensortiment KOALA-TEX
Für KOALA-TEX konnte der exklusive Partner, die SOLARSUIT Pty. Ltd., mit
Sitz in Lonsdale, Australien, gewonnen werden. Das Unternehmen wurde 1990
gegründet und ist die größte und erfolgreichste Firma für
Sonnenschutzkleidung. Sie entwirft, produziert und verpackt ihr gesamtes
Sortiment im Haus, so dass die Kleidung das Gütesiegel ,,made in Australia"
enthalten dürfen. Mittlerweile wird die Kollektion in den USA, Japan, Bali,
Bangkok, Hongkong und Singapur vertrieben.
3
In Deutschland wird die Nische der Funktionskleidung speziell auf dem
Kleinkinder- und Kindersegment bearbeitet. Dabei umfasst die Kollektion Ware
für Kinder im Alter von fünf Monaten bis zu ca. fünf Jahren. Das Sortiment
besteht aus schnelltrocknender Bademode, die schwerpunktmäßig dort
positioniert wird, zusätzlich als Freizeitbekleidung am Strand und für das
Schwimmbad nutzbar ist.
- 5 -
Abbildung 2:
Logo der KOALA-TEX-Kollektion
TEX
Quelle: KOALA GmbH
Das Material der gesamten Kollektion ist aus einem speziellen Polyester,
welches nachweislich den höchsten Sonnenschutz enthält und schnell trocknet.
Bei Polyester-Ware liegt die Undurchlässigkeit von Sonnenstrahlen bei ca.
99%. Die EU hat zusammen mit dem Institut Hohenstein, Deutschland den
neuen Standard ,,UV 801" entwickelt. Dort werden Textilien gewaschen,
durchgefeuchtet und gedehnt, geprüft. Das Sortiment der KOALA-TEX hat
dieses Prüfsiegel erhalten. Neben diesem Prüfsiegel hat die Kollektion die
Gütesiegel ,,ECO-LABOR", ein Gütesiegel der Zeitschrift Öko-Test, die Kleidung
auf unbedenkliche Inhaltsstoffe und Hautverträglichkeit testet und das ,,ÖKO-
TEX-LABEL", ein internationales Gütesiegel für umweltfreundlich hergestellte
Textilien, bekommen. Des weiteren ist die Ware mit dem internationalen
Gütesiegel "Cloresist" für nicht ausbleichende Textilien, sowie dem Label ,,made
in Australia" zertifiziert. Das Sortiment umfasst zwölf verschiedene Items, die
jeweils aus Zweier- oder Dreier-Sets bestehen. Ein Zweier-Set setzt sich aus
Overall und Cap, das Dreier-Set aus T-Shirt, Short und Cap, zusammen. Alle
besitzen einen Sonnenschutz nach ,,UV 801" von 50+.
3
Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues
- 6 -
Tabelle 1:
KOALA-TEX-Kollektion
Geschlecht
Kollektion
Jungen
Mädchen
Baby-Set
Größe 0 + 1
,,Koala Robbie"
,,Blubber Fisch"
,,Koala Kylie"
,,Singendes Seepferdchen"
Kleinkinder-Set
Größe 1 + 2
,,Tanzendes Nilpferd"
,,Kleiner Marienkäfer"
Kinder-Set
Größe 3 + 4
,,Lustige
Unterwasserwelt"
,,Cooler Summer-Boy"
,,Süßes Herzchen"
,,Cooles Summer-Girl"
Kinder-Set o.N.
o.N.
Quelle: vgl. KOALA GmbH; selbsterstellte Tabelle
In der Marketing-Literatur werden verschiedene Möglichkeiten des Konzepts
dargestellt.
Vorliegende Arbeit soll für das Warensortiment ein zugeschnittenes Konzept
erarbeiten
2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation
und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, eine bewusste und abgestimmte
Gestaltung, der auf die Unternehmensumwelt gerichtete Information
herzustellen
4
um ein für das Unternehmen bzw. die Marke konsistentes
Erscheinungsbild zu vermitteln. Hierbei versucht die integrierte
Warensortiment, S. 13
4
Vgl. Meffert, Heribert:: Marketing Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung,
9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 684
- 7 -
Unternehmenskommunikation eine Einheit zwischen interner und externer
Kommunikation der Unternehmen herzustellen.
5
In der Zeitschrift ,,W&V" wird die integrierte Kommunikation als gezielte
Abstimmung der Maßnahmen ob nun klassische Werbung, Public Relations,
Event, Sponsoring oder Dialogmarketing -, um die Kommunikation effizienter
und effektiver zu gestalten, erklärt.
6
Aufgrund dieser Definitionen müssen mehrere Aspekte besonders
hervorgehoben werden:
· Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation, mit
der Aufgabe eine strategische Positionierung des Unternehmens innerhalb
des Kommunikationswettbewerbs zu erreichen.
· Integrierte Kommunikation ist als Managementprozess zu sehen, bei dem
die Maßnahmen in eine bestimmte Richtung hin geplant werden. Dafür sind
Analysen, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle notwendig.
· Integrierte Kommunikation hat das Ziel ein einheitliches Erscheinungsbild
gegenüber der relevanten Zielgruppe zu erzeugen.
· Integrierte Kommunikation soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Es
sollen Synergieeffekte erzeugt werden um den Konsumenten positiv zu
beeinflussen.
7
Für die KOALA GmbH steht innerhalb der integrierten
Unternehmenskommunikation die externe Kommunikation im Vordergrund, die
Kotrolle der Kommunikationsmaßnahmen kann im Rahmen der Arbeit nicht
vollzogen werden. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Analyse.
5
Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für
Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75
6
Vgl. Richter, Kerstin; Hammer, Peter: Schwer zu stemmen in: W&V 23/2002, S. 23
7
Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für
Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75 ff
- 8 -
2.4 Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts
Inhalt eines Kommunikationskonzepts sind nicht nur die einzelnen Maßnahmen
und Instrumentenwahl, sondern auch die Analyse. Die Analyse der Marketing-
und Kommunikationssituation bildet den Ausgangspunkt aller im Rahmen der
Kommunikationsplanung anstehenden Entscheidungen.
8
Daher ist der
Ausgangspunkt von Planungsprozessen eine Situationsanalyse.
9
Jede
Marketingentscheidung hängt grundsätzlich sowohl von der eigenen und der
Beurteilung der gegnerischen Lage ab
10
, d.h. es müssen das eigene
Unternehmen und die Konkurrenz analysiert werden. Weiterhin erfolgt eine
Markt- und Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe beinhaltet sowohl den Handel
als auch den Endverbraucher. Der Planungsprozess befasst sich, basierend auf
den oben genannten Analysen, mit der Positionierung. Entsprechend der
vorgegebenen Positionierung ist über die Kernbotschaft und
Botschaftsgestaltung, die in der Copy Strategie niedergeschrieben wird, zu
entscheiden. Den letzten Schritt des Konzepts stellt die Auswahl der
Kommunikationsinstrumente dar.
Zu beachten ist hierbei, dass die einzelnen Schritte nicht getrennt voneinander
und in strenger, zeitlicher Planungsreihenfolge durchführbar sind. Die
Analyseschritte müssen wegen ihrer vielfältigen Abhängigkeit teilweise
zeitgleich durchgeführt werden. Nachfolgende Grafik soll dies noch einmal
verdeutlichen.
8
Vgl. Meffert; Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9.
Aufl., Wiesbaden 2000, S. 678
9
Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine
strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 1. Aufl., S. 104
10
Vgl. Meffert; Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9.
Aufl., Wiesbaden 2000, S. 63
- 9 -
Abbildung 3:
Integriertes Kommunikationskonzept
Quelle: selbsterstellte Grafik
3 Situationsanalyse des Kommunikationskonzepts
Die Situationsanalyse einer Unternehmung ist von permanenter Bedeutung für
die Planung und Realisation aller Marketingmaßnahmen, denn ohne Kenntnis
des Ist-Zustandes ist es nicht möglich einen bestimmten Soll-Zustand zu
erreichen. Mit Hilfe der Analyse identifiziert man eine Zielgruppe und kann sie
mit bestimmten Kommunikationsbotschaften und maßnahmen ansprechen.
- 10 -
Sie gliedert sich in Marktanalyse, Marktsituation, Konkurrenz, Absatzwege,
Handel und interne Unternehmensanalyse. Daraus ergeben sich Stärken und
Schwächen des Unternehmens, Chancen und Risiken des Marktes, die als
Fazit in einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden.
3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH
Die Marktanalyse ist ein Teil der Situationsanalyse, die sich mit dem Zielmarkt
beschäftigt.
11
Es wird der relevante Markt identifiziert und das Marktpotenzial
betrachtet: Die Absatzmärkte werden definiert als Menge der aktuellen und
potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie der aktuellen und
potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen
diesen Abnehmern und Mitanbietern.
12
Sie ist eine Momentaufnahme, die den
Ist-Zustand eines Marktes offen legen soll
13
, im Hinblick auf Marktstruktur, -
entwicklung und potential.
14
Dabei werden im ersten Schritt allgemeine
Trends, die Marktsituation und Entwicklung des Bekleidungsmarktes und des
Baby- und Kindermarktes analysiert. Im nächsten Schritt werden die
Konkurrenten der KOALA GmbH mit ihren Absatzwegen untersucht. Im dritten
Teil der Marktanalyse werden die Distributionswege im Bekleidungssegment
und die Absatzwege der KOALA-TEX-Kollektion dargestellt, da schon
verschiedene Verträge mit dem Handel geschlossen wurden. Auf die
Zielgruppenbeschreibung wird innerhalb der Marktanalyse verzichtet, da sie für
das Kommunikationskonzept von besonderer Bedeutung ist und deshalb
gesondert beschrieben wird.
11
Vgl. Berekhoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter: Marktforschung Methodische
Grundlagen und praktische Anwendung, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 300
12
Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.
überarb. Aufl. Wiesbaden 2000, S. 36
13
Vgl. Rogge, Hans-Jürgen: Marktforschung Elemente und Methoden betrieblicher
Informationsgewinnung, 2. überarb. Aufl., München; Wien 1992, S. 46
14
Vgl. Bednarczuk, Piotr: Strategische Kommunikationspolitik Gestaltung und
organisatorische Umsetzung, 1. Aufl., Offenbach (Main) 1990, S. 129
- 11 -
3.1.1 Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland
Es werden verschiedene allgemeine Trends aufgezeigt, die speziell auf die
Konsumtrends und verhalten reflektiert werden sollen.
Trend 1: Überalterung der deutschen Gesellschaft:
· Die über 60 Jahre alte Bevölkerung macht ca. 26% der Gesamtbevölkerung
in Deutschland aus, die Tendenz ist steigend,
· Die unter 20 Jährigen nehmen nur noch einen Anteil von ca. 18% an der
Gesamtbevölkerung.
15
· Die ältere Generation verfügt über ein relativ hohes Bildungs- und
Einkommensniveau.
16
Trend 2: Lebenseinstellung
· In Deutschland gibt es ca. 40% Single-Haushalte, in machen Städten sogar
bis zu 50%.
17
Die Singles sind auf einem Konsumtrip und somit eine
interessante Zielgruppe für den Handel.
· Mit Hilfe der neuen Medien (Internet, Mobiltelefone) entwickelt sich
Deutschland zu einer Informationsgesellschaft.
18
· Verstärkte Entwicklung zur Erlebnisorientierung und Freizeitindustrie.
Trend 3: Kaufverhalten
19
· Discounter und Fachmärkte werden wichtige Einkaufsstätten
15
Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland?
Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 Talfahrt in die Zukunft oder
Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S.2
16
Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben
Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete
Auflage, Hamburg 2001, S. 32
17
Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland?
Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 Talfahrt in die Zukunft oder
Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 2
18
Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland?
Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 Talfahrt in die Zukunft oder
Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11
- 12 -
· Factory Outlet Center gewinnen an Bedeutung
· Smart Shopper erreichen einen Anteil von ca. 50%.
Trend 4: Konsumverhalten
· Steigende Bedeutung der Handelsmarken
20
· Polarisierung von Verbraucher- und Erlebniskonsum
· 49% der Deutschen sind Erlebniskonsumenten
· Kauf von einerseits Billigprodukten, andererseits Spitzenprodukten (Marken)
· Konsumverhalten wird immer unberechenbarer.
21
3.1.2 Marktsituation und entwicklung des Bekleidungsmarktes in
Deutschland
Der Bekleidungsmarkt in Deutschland ist gesättigt und schrumpfte in den
letzten Jahren. Im Jahr 2001 sank der Umsatz auf 58 Mrd. Euro. Dabei werden
über den Fachhandel ca. 31 Mrd. Euro und über andere Vertriebskanäle 27
Mrd. Euro umgesetzt. Seit 1993 ist ein kontinuierlicher Rückgang im textilen
Fachhandel zu verzeichnen.
22
19
Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland?
Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 Talfahrt in die Zukunft oder
Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 10 ff
20
Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland?
Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 Talfahrt in die Zukunft oder
Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11
21
Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben
Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete
Auflage, Hamburg 2001, S. 100ff
22
Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in
www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002
- 13 -
Abbildung 4:
Entwicklung des Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung (in Mrd. Euro)
Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode Fakten 2002;
selbsterstellte
Grafik
Der Gesamtmarkt für Bekleidung untergliedert sich in sechs Teilmärkte, wobei
der Markt für Damenoberbekleidung mit 46,3% und der
Herrenoberbekleidungsmarkt mit 20,2% die wichtigsten Teilmärkte sind.
23
23
Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in
www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002
39
25
37
26
37
26
36
26
34
27
33
27
32
28
32
28
31
27
0
10
20
30
40
50
60
70
1993
1995
1997
1999
2001
andere
Vertriebskänäle
Fachhandel
- 14 -
Abbildung 5:
Der Markt für Bekleidung nach Warengruppen 2001
Damenober
bekleidung
46,3%
Miederware,
Strümpfe,
Wäsche für
Damen
8,8%
Herrenober
bekleidung
20,2%
Baby- u Kinder
bekleidung
6,2%
Leder-, Sport-,
Berufskleidung
8,7%
Hemden,
Strümpfe,
Wäsche für
Herren
9,8%
Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode Fakten 2002;
selbsterstellte Grafik
Die Umsätze der Modeverkäufe für privaten Verbrauch nahmen 2001 um 2,7%
auf ca. 48,4 Mrd. DM ab.
24
Die wichtigsten Teilmärkte, Herren- und
Damenoberbekleidung, haben eine negative Umsatzentwicklung nach
Einzelhandelsgruppen.
Tabelle 2:
Umsatzentwicklung nach Einzelhandelsgruppen in %
2000
2001
Herrenbekleidung +/-
0%
-5,6%
Damenbekleidung +1,2%
-0,4%
Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode Fakten 2002;
selbsterstellte
Tabelle
Beim Kauf von Bekleidung stehen neben der Bequemlichkeit (70% der
Befragten) und dem guten Aussehen (66% der Befragten) die Funktionalität
immer stärker im Vordergrund.
25
Im Bereich der Oberbekleidung, speziell bei
Business-Wear, legen die Männer mehr Wert auf die Markenbekanntheit.
24
Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 4, in
www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002
25
Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 Mode, Hamburg 2001, S. 10
- 15 -
Demgegenüber kaufen sowohl Frauen als auch Männer preisgünstigere
Unterbekleidung.
26
Die höchste Affinität zu Marken haben die Deutschen im
Alter zwischen 36 und 40 Jahren, die ein monatliches Haushalts-
Nettoeinkommen von ca. 2.300 Euro haben.
27
Der Verbrauchertrend geht weg von klassischer Kleidung hin zu Casual-Wear.
So konnte das Young-Fashion-Segment, insbesondere der Jeans-Bereich, eine
positive Umsatzentwicklung von zwei Prozent verzeichnen. Auch die
Sportartikelhersteller konnten verstärkt in den Modesektor eindringen.
28
Generell lässt sich sagen, dass der Bekleidungsmarkt ein sehr schwer zu
bearbeitender Markt ist, der sich in den nächsten Jahren, wenn sich das
Konsumklima nicht ändert, nicht erholen wird.
3.1.3 Marktsituation und -entwicklung für Baby- und
Kinderbekleidung
Das Marktsegment Baby- und Kinderbekleidung hat in den letzen Jahren
tiefgreifende Veränderungen erlitten. Hauptursachen hierfür sind
Betriebsschließungen, Veränderungen der Vertriebsformen und der Aufstieg
von Filialisten.
Der Markt unterteilt sich in:
· Babybekleidung
bis
1,5
Jahre
· Kleinkinderbekleidung
bis 6 Jahre
· Schulkinderbekleidung
bis 12 Jahre
· Teenagerbekleidung
ab 12 Jahre
26
Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 Mode, Hamburg 2001, S. 21
27
Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 Mode, Hamburg 2001, S. 54
28
Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 10, in
www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832477035
- ISBN (Paperback)
- 9783838677033
- DOI
- 10.3239/9783832477035
- Dateigröße
- 825 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mainz – III / Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- below produkteinführung werbung marketing
