Paid Content - Welche Perspektiven besitzen gebührenpflichtige Inhalte und Dienste in den Bereichen Internet & UMTS?
©2003
Diplomarbeit
151 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Mit dieser Einleitung begann Herr Englert von der Firma Kirch Media auf dem Kongress Märkte und Anwendungen für UMTS sein Referat. Solche Aussagen begegnen uns inzwischen nicht nur im Bereich UMTS, sondern besonders auch im Bereich Internet.
Die Produktion von Content ist mit hohen Kosten verbunden. In den euphorischen Internetjahren waren sie noch durch Werbeeinnahmen (nicht bei allen Unternehmen) gedeckt. Mit dem Zusammenbruch des neuen Marktes und dem damit verbundenen Zusammenbruch der New Economy blieben die Werbebuchungen aus. Die Unternehmen mussten feststellen, dass eine Refinanzierung allein durch Werbeeinnahmen nicht möglich ist. Im Bereich von Onlinezeitungen ist dies auch der Fall, hier jedoch haben die Onlineabteilungen ihr Muttermedium hinter sich, das die finanziellen Lücken schließt. Reine Internet Portale hingegen müssen neue Ideen profilieren, um aus den roten Zahlen herauszukommen. Die Einführung von so genannten Paid Content Angeboten ist nicht einfach, schon gar nicht in wirtschaftlich unruhigen Zeiten, in denen jeder zum Sparen neigt. Das Internet wird nach wie vor als ein Medium betrachtet, welches dem Nutzer jegliche Information zur Verfügung stellt und dies natürlich kostenfrei.
Inhalt dieser Arbeit sind Untersuchungen am Content Markt. Dabei werden verschiedene Onlinebereiche geprüft. Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über die Nutzung von Paid Content Produkten zu verschaffen sowie herauszufinden, in welche Richtung sich die Märkte entwickeln werden. Dabei soll analysiert werden, welche Inhalte in welchem Umfang genutzt werden. Um herauszufinden, welche Inhalte sich dabei als Paid Content Produkte eignen bzw. welche kostenfreien Inhalte sich in Paid Content Produkte umwandeln lassen, wird zunächst das Verhalten der Nutzer gegenüber kostenfreien Produkten untersucht. Weiterhin soll verdeutlicht werden, warum eine Umstellung auf Paid Content Produkte erforderlich ist. Weiteres Ziel der Arbeit ist es, mögliche Vermarktungsstrategien für die untersuchten Bereiche im Internet aufzustellen. Der Analyse im Bereich Internet schließt sich eine Untersuchung im UMTS Bereich an. Hierbei ist das Ziel, mögliche Anwendungen und Dienste zu finden, für die die Nutzer zahlen würden. Eine Kostenloskultur wie im Internet wird sich im UMTS-Markt nicht wiederholen. Darin sind sich zumindest die Mobilfunkanbieter einig.
Die Arbeit gliedert sich in zwei Themenkomplexe. Zunächst wird der Paid Content Markt im […]
Mit dieser Einleitung begann Herr Englert von der Firma Kirch Media auf dem Kongress Märkte und Anwendungen für UMTS sein Referat. Solche Aussagen begegnen uns inzwischen nicht nur im Bereich UMTS, sondern besonders auch im Bereich Internet.
Die Produktion von Content ist mit hohen Kosten verbunden. In den euphorischen Internetjahren waren sie noch durch Werbeeinnahmen (nicht bei allen Unternehmen) gedeckt. Mit dem Zusammenbruch des neuen Marktes und dem damit verbundenen Zusammenbruch der New Economy blieben die Werbebuchungen aus. Die Unternehmen mussten feststellen, dass eine Refinanzierung allein durch Werbeeinnahmen nicht möglich ist. Im Bereich von Onlinezeitungen ist dies auch der Fall, hier jedoch haben die Onlineabteilungen ihr Muttermedium hinter sich, das die finanziellen Lücken schließt. Reine Internet Portale hingegen müssen neue Ideen profilieren, um aus den roten Zahlen herauszukommen. Die Einführung von so genannten Paid Content Angeboten ist nicht einfach, schon gar nicht in wirtschaftlich unruhigen Zeiten, in denen jeder zum Sparen neigt. Das Internet wird nach wie vor als ein Medium betrachtet, welches dem Nutzer jegliche Information zur Verfügung stellt und dies natürlich kostenfrei.
Inhalt dieser Arbeit sind Untersuchungen am Content Markt. Dabei werden verschiedene Onlinebereiche geprüft. Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über die Nutzung von Paid Content Produkten zu verschaffen sowie herauszufinden, in welche Richtung sich die Märkte entwickeln werden. Dabei soll analysiert werden, welche Inhalte in welchem Umfang genutzt werden. Um herauszufinden, welche Inhalte sich dabei als Paid Content Produkte eignen bzw. welche kostenfreien Inhalte sich in Paid Content Produkte umwandeln lassen, wird zunächst das Verhalten der Nutzer gegenüber kostenfreien Produkten untersucht. Weiterhin soll verdeutlicht werden, warum eine Umstellung auf Paid Content Produkte erforderlich ist. Weiteres Ziel der Arbeit ist es, mögliche Vermarktungsstrategien für die untersuchten Bereiche im Internet aufzustellen. Der Analyse im Bereich Internet schließt sich eine Untersuchung im UMTS Bereich an. Hierbei ist das Ziel, mögliche Anwendungen und Dienste zu finden, für die die Nutzer zahlen würden. Eine Kostenloskultur wie im Internet wird sich im UMTS-Markt nicht wiederholen. Darin sind sich zumindest die Mobilfunkanbieter einig.
Die Arbeit gliedert sich in zwei Themenkomplexe. Zunächst wird der Paid Content Markt im […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7688
Klötzer, Sven: Paid Content - Welche Perspektiven besitzen gebührenpflichtige Inhalte
und Dienste in den Bereichen Internet & UMTS?
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH), Fachhochschule,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
2
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung ... 5
1.1.
Begriffsdefinition ... 7
1.1.2. Content
...
7
1.1.3.
Paid Content ... 8
2.
Untersuchung im Bereich Internet ... 9
2.1.
Paid Content der Onlinezeitungen und zeitschriften ... 9
2.1.1.
Die Entwicklungsstufen der Zeitungen und Zeitschriften im
Onlinemedium ... 9
2.1.2.
Gründe für die Umstellung auf das Paid Content
Geschäftsmodell ... 12
2.2.
Nutzerverhalten gegenüber ,,Kostenfreien Informationen" .. 14
2.2.1.
Die Struktur der Umfrageteilnehmer ... 14
2.2.2.
Auswertung der Umfrageergebnisse ... 17
2.2.2.1.
Nutzung kostenfreier Onlineangebote ... 17
2.2.2.2.
Nutzung kostenpflichtiger Onlineangebote von Zeitungen und
Zeitschriften ... 22
2.2.2.3
Andere Bezugsquellen von Informationen ... 25
2.3.
Erfolgsfaktoren für Paid Content Angebote ... 26
2.3.1.
Das richtige Produkt Einzigartigkeit Exklusivität ... 26
2.3.2. Benutzerfreundlichkeit
...
30
2.3.3. Sicherheit
...
31
2.3.4.
Mehrwert des Produktes ... 31
2.3.5.
Kritische Masse und Marktgröße ... 32
2.3.6. Geschäftsmodell
...
33
2.4.
Der Preis und die Zahlungsbereitschaft für Paid Content ... 34
2.4.1. Abrechnungsmodelle
...
39
2.4.2. Zahlungssysteme
...
41
2.5. Zusammenfassung
... 45
3.
Paid Content im Bereich Onlinemusik ... 48
3.1.
Warum werden kostenpflichtige Musikdienste eingeführt? ... 48
3.2.
Nutzung kostenfreier Musikdienste ... 50
3.2.1.
Gründe für die Nutzung kostenfreier Musikdienste ... 51
3.2.2.
Der Nutzer von Onlinemusikdiensten ... 52
3.2.3.
Auswirkung der kostenfreien Musikdienste ... 54
3
3.3. Kostenpflichtige
Musikdienste
... 54
3.3.1.
Nutzung Kostenpflichtiger Musikdienste ... 55
3.3.1.1. Audio-on-Demand
...
56
3.3.1.2. Popfile
...
56
3.3.1.3. Hotvision
...
56
3.3.1.4. Karstadt
...
57
3.3.1.5. Allofmp3
...
57
3.3.1.6. Weblisten.com
...
58
3.3.1.7. Emusic
...
58
3.3.1.8.
Der Erfolg von ,,iTunes" ... 59
3.3.2. Erfolgsfaktoren
... 60
3.3.2.1.
Gründe für die geringe Nutzerakzeptanz gegenüber
kostenpflichtigen Musikdiensten ... 62
3.4.
Preis ... 63
3.4.1.
Preismodelle für Online-Musikdienste ... 66
3.4.1.1.
Per-per-Use ... 66
3.4.1.2.
Abonnement ... 67
3.5.
Zusammenfassung und Ausblick ... 68
4.
Paid Content im Bereich Online Games ... 72
4.1.
Gründe für die Einführung kostenpflichtiger Dienste bei
Online Games ... 72
4.1.1.
Begriffserklärung Online-Games ... 73
4.1.2.
Begriffserklärung Games-on-Demand ... 73
4.2.
Nutzung kostenfreier Online-Games ... 74
4.2.1.
Der Nutzer von Online-Games ... 74
4.2.2.
Gründe für die Nutzung von Online Games ... 76
4.2.3.
Gründe für die Nutzung von Games-on-Demand ... 77
4.3.
Nutzung kostenpflichtiger Online Games ... 77
4.3.1.
Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige Online Games ... 79
4.3.2.
Erfolgsfaktoren für Games-on-Demand ... 80
4.4.
Preis für Online Games ... 80
4.4.1.
Preise für Games-on-Demand ... 82
4.5.
Zusammenfassung und Ausblick ... 82
5.
Vermarktungsstrategien kostenpflichtiger Internetinhalte ... 84
5.1. Begriff
Kommunikationspolitik ... 84
5.1.1. Kommunikationsarten
...
84
5.1.1.1. One-to-One-Kommunikation
...
85
5.1.1.2. One-to-Few-Kommunikation
...
85
4
5.1.1.3. One-to-Many-Kommunikation
...
85
5.1.2 Kommunikationsstrategie
...
86
5.2.
Gegenwärtige Nutzung der Kommunikationsinstrumente ... 88
5.3.
Vermarktungsstrategie kostenpflichtiger Inhalte ... 89
5.3.1.
Werbemittel für kostenpflichtige Inhalte ... 90
5.4.
Besonderheiten bei kostenpflichtigen Inhalten von Online-
Zeitungen ... 91
5.5.
Besonderheiten bei kostenpflichtigen Musikdiensten ... 92
5.6.
Besonderheiten bei kostenpflichtigen Online Games ... 94
6.
UMTS-Dienste Ein Zukunftsmarkt? ... 96
6.1.
UMTS Begriffserklärung ... 97
6.1.1.
Ziele des neuen Mobilfunkstandards ... 97
6.1.2.
Vorteile vs. Barrieren ... 97
6.1.3.
Der Nutzer von kostenpflichtigen UMTS-Diensten ... 98
6.2.
Kostenpflichtige Dienste im UMTS Netz ... 99
6.2.1.
Simple Voice Communication ... 100
6.2.2.
Rich Voice Communication ... 101
6.2.3.
Instant Messaging ... 101
6.2.4.
Location Based Services ... 102
6.2.5.
E-Mail Service ... 105
6.2.6.
Personalisierte Nachrichtendienste ... 106
6.2.7.
Die Tageszeitung auf dem Handy? ... 107
6.2.8.
Multimedia Message Service (MMS) ... 107
6.2.9. Spiele
...
107
6.3.
Mögliche Kategorien der Dienst ... 108
6.4. Dienste
im
Wirtschaftssektor ... 109
6.5. Zahlungsbereitschaft ... 111
6.6. Fazit
... 112
7.
Zusammenfassung ... 113
Anhang 1 ... 117
Anhang 2 ... 120
Literaturverzeichnis ... 136
5
1. Einleitung
,,Content is King"
1
Mit dieser Einleitung begann Herr Englert von der Firma Kirch Media auf dem
Kongress "Märkte und Anwendungen für UMTS" sein Referat. Solche Aussagen
begegnen uns inzwischen nicht nur im Bereich UMTS, sondern besonders auch
im Bereich Internet.
Die Produktion von Content ist mit hohen Kosten verbunden. In den
euphorischen Internetjahren waren sie noch durch Werbeeinnahmen (nicht bei
allen Unternehmen) gedeckt. Mit dem Zusammenbruch des neuen Marktes und
dem damit verbundenen Zusammenbruch der New Economy blieben die
Werbebuchungen aus. Die Unternehmen mussten feststellen, dass eine
Refinanzierung allein durch Werbeeinnahmen nicht möglich ist. Im Bereich von
Onlinezeitungen ist dies auch der Fall, hier jedoch haben die Onlineabteilungen
ihr Muttermedium hinter sich, das die finanziellen Lücken schließt. Reine
Internet Portale hingegen müssen neue Ideen profilieren, um aus den roten
Zahlen herauszukommen. Die Einführung von so genannten Paid Content
Angeboten ist nicht einfach, schon gar nicht in wirtschaftlich unruhigen Zeiten,
in denen jeder zum Sparen neigt. Das Internet wird nach wie vor als ein Medium
betrachtet, welches dem Nutzer jegliche Information zur Verfügung stellt und
dies natürlich kostenfrei.
Inhalt dieser Arbeit sind Untersuchungen am Content Markt. Dabei werden
verschiedene Onlinebereiche geprüft. Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über
die Nutzung von Paid Content Produkten zu verschaffen sowie herauszufinden,
in welche Richtung sich die Märkte entwickeln werden. Dabei soll analysiert
werden, welche Inhalte in welchem Umfang genutzt werden. Um
herauszufinden, welche Inhalte sich dabei als Paid Content Produkte eignen bzw.
welche kostenfreien Inhalte sich in Paid Content Produkte umwandeln lassen,
1
Vgl. Herr Englert in Märkte und Anwendungen für UMTS Inhalteanbieter und ihre
Geschäftsmodelle, S.147
6
wird zunächst das Verhalten der Nutzer gegenüber kostenfreien Produkten
untersucht. Weiterhin soll verdeutlicht werden, warum eine Umstellung auf Paid
Content Produkte erforderlich ist. Weiteres Ziel der Arbeit ist es, mögliche
Vermarktungsstrategien für die untersuchten Bereiche im Internet aufzustellen.
Der Analyse im Bereich Internet schließt sich eine Untersuchung im UMTS
Bereich an. Hierbei ist das Ziel, mögliche Anwendungen und Dienste zu finden,
für die die Nutzer zahlen würden. Eine ,,Kostenloskultur" wie im Internet wird
sich im UMTS-Markt nicht wiederholen. Darin sind sich zumindest die
Mobilfunkanbieter einig.
Die Arbeit gliedert sich in zwei Themenkomplexe. Zunächst wird der Paid
Content Markt im Medium Internet untersucht. Die Schwerpunkte liegen hierbei
in den Bereichen Zeitungen/Zeitschriften, Musik und Online Games. Jeder dieser
drei Bereiche wird anhand von eigenen Befragungen und der Umfrage der Firma
,,smart research" analysiert. Anhand von Interviews mit den Verantwortlichen
und eigenen Recherchen soll verdeutlicht werden, warum die Anbieter Paid
Content bzw. Dienste einführen. Nach der Verhaltensanalyse der Nutzer wird
geklärt, ob ein Markt für bezahlte Produkte innerhalb des Bereiches besteht. Sind
die Nutzer bereit, Geld für solche Artikel auszugeben? Mit Hilfe von
statistischen Analysen soll außerdem aufgezeigt werden, ob ein Zusammenhang
zwischen verschiedenen Faktoren gegeben ist.
Um ein Paid-Content-Produkt erfolgreich zu gestalten, sind verschiedene
Faktoren zu beachten. Auf die wichtigsten soll in dieser Arbeit näher
eingegangen werden. Einen weiteren großen Einfluss auf den Erfolg des
Produktes haben der Preis, das angebotene Zahlungssystem sowie das
Abrechnungsmodell. Mitunter scheitert der gesamte Kaufprozess an diesen
Punkten. Selbst wenn sich der Kunde entschieden hat, ein kostenpflichtiges
Produkt zu erwerben, ist dies noch kein Garant für den Kaufabschluss. Wird dem
Nutzer kein ansprechendes Zahlungssystem offeriert, so findet der Kaufvorgang
spätestens hier ein Ende. Der Bezahlvorgang stellt demnach noch immer ein
Hindernis dar.
2
Welche Abrechnungsmodelle werden von den Nutzern in den zu
untersuchenden Bereichen bevorzugt?
2
Vgl. VDZ & Sapient, Die Rezeption von Paid Content, 2003, S.17
7
Nach der eingehenden Analyse des Nutzerverhaltens sollen mögliche
Vermarktungsstrategien für den erfolgreichen Verkauf eines Paid Content
Produktes dargestellt werden.
Der zweite Themenkomplex behandelt den Bereich UMTS. In den kommenden
Monaten werden die deutschen Mobilfunknetzbetreiber die neue
Übertragungsmethode im deutschen Markt starten. Die Erwartungen seitens der
Bevölkerung sind hoch. Um dem gerecht zu werden, müssen neue Dienste und
Services für den Kunden entwickelt werden. Wird UMTS als neuer
Mobilfunkstandard angenommen? Oder müssen die Netzwerkbetreiber
erhebliche Anstrengungen unternehmen, um Kunden zu gewinnen. Immerhin ist
der deutsche Handymarkt nahezu gesättigt. Es bedarf also guter Gründe, warum
Nutzer sich wieder ein neues Endgerät zulegen.
1.1.
Begriffsdefinitionen:
Zum allgemein besseren Verständnis sollen zunächst die Begriffe Content und
Paid Content erläutert werden.
1.1.2. Content
Der Begriff Content stammt aus dem Englischen und bedeutet nichts anderes als
Inhalt. Im elektronischen Medium bezeichnet der Begriff Content die digitalen
Inhalte. ,,Unter Content versteht man die Gesamtkompositionen einer Website,
die sich um ein gemeinsames Thema gruppieren."
3
Die Informationen werden in
unterschiedlichster Form angeboten: als Texte, Bilder, Musikstücke, Filme,
Grafiken, Fotografien usw.. Im Medium Internet gibt es verschiedene
Angebotstypen. Sinnvoll ist eine Unterscheidung zwischen dem Format des
Inhaltes (Inhalt als Download oder Stream) und dem Thema. Der Inhalt sollte
dem Nutzer einfach, bequem, visuell ansprechend aufbereitet und online
3
Vgl. Johannes Hentrich, Definition Content, 2001
8
zugänglich gemacht werden.
4
Diese Faktoren reichen für ein erfolgreiches Paid
Content Angebot jedoch nicht aus.
1.1.3. Paid Content
Bei Paid Content Diensten oder Angeboten handelt es sich um Inhalte, für die
der Nutzer ein Entgelt zu entrichten hat, wenn er den Inhalt konsumieren will.
Die digitalen Inhalte werden kostenpflichtig direkt an den Nutzer vertrieben. Der
Nutzer hat die Möglichkeit, die Inhalte nach erfolgter Bezahlung über ein
sicheres Zahlungssystem sofort zu nutzen.
4
Vgl. Wirtz, Geschäftsmodell Content, S. 413
9
2. Untersuchung im Bereich Internet
Der erste Teil dieser Arbeit wendet sich den Paid Content Angeboten im
Onlinemedium zu. Wie bereits bei der Begriffserklärung erläutert, ist eine
Unterscheidung nach den Inhalten sinnvoll. Daher wird die Untersuchung drei
Schwerpunkte behandeln. Im ersten Teil wird der Bereich der Onlinezeitungen
und Zeitschriften analysiert. Der zweite Schwerpunkt liegt im Bereich der
Onlinemusik. Hier gibt es nach dem Verbot von Napster die ersten
Erfolgsmeldungen.
5
Zum Abschluss wird der Bereich Onlinegames näher
betrachtet.
2.1. Paid Content der Onlinezeitungen und zeitschriften
2.1.1. Die Entwicklungsstufen der Zeitungen und Zeitschriften im
Onlinemedium
Das Internet kam, und mit dem neuen Medium gingen immer mehr
Zeitungsverlage online. Nach dem Motto ,,nur nicht der Letzte sein"
entschlossen sich nahezu alle Tageszeitungen und Zeitschriften einen Ableger
ihrer Printzeitung in das Internet zu stellen. Die meisten wollten der Konkurrenz
zuvor kommen. Im Netz konkurrieren alle Zeitungen miteinander. Die dort
erreichte Zielgruppe sorgte ebenfalls für ein Vordringen in das neue Medium. In
den Anfängen waren es vorwiegend junge Lesergruppen, die im Medium
Internet ,,surften". Diese Leserschaft sollte erreicht, und mit dem Ziel, neue
Abonnenten zu gewinnen, für das eigene Angebot interessiert werden. Als sich
1994 die ersten Verlage in das Internet begaben, fand der Nutzer auf den
Onlineseiten des Printmediums zu meist nur die 1:1-Wiedergabe dessen, was
bereits in der Zeitung stand. Daneben gab es allenfalls noch den Hinweis auf die
Verlagsangaben zum Anzeigen- und Abonnentenwesen.
6
Man spricht in dieser
5
Anm. Napster erfolgreichste Onlinetauschbörse wurde per Gericht verboten und von
Bertelsmann gekauft, mit dem Ziel Musik kostenpflichtig zu vertreiben, dies ist den Betreibern
jedoch bis heute nicht gelungen.
6
Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.144
10
Phase von einer reinen Zweitverwertung.
7
Das Internet wurde in diesem Stadium
als ein weiterer technischer Vertriebsweg angesehen und dementsprechend auch
als ein solcher benutzt.
Die Phase der Stimulation schloss sich an. Plötzlich begriffen die ,,Macher", dass
sie auch die Kunden im Onlinemedium an sich binden müssen. Es ging darum,
Traffic auf die eigene Seite zu bekommen. Mit diesen Zahlen wurden die Preise
für Werbebuchungen auf den Onlineseiten der Zeitungen ausgehandelt. Der
Konkurrenzkampf im Internet begann. Mit ihm auch die Einsicht, dass mit einer
reinen Zweitverwertung keine neuen Leser im Onlinemedium gewonnen werden
konnten. Die Zeitungsverlage begannen endlich, die Vorteile des Internets zu
nutzen. Dazu gehören die mehrdimensionale Suche und Archive, in denen man
in den älteren Zeitungsausgaben recherchieren konnte. Mehr und mehr wurden
auch die Anzeigenmärkte im Internet publiziert. Ein großer Nutzen des Internets
ist seine Interaktivität. So entstanden Diskussionsforen, in denen sich Leser
untereinander zu bestimmten Themen austauschen konnten. Chatforen wurden
ebenfalls wie Gästebücher usw. eingeführt.
8
Das Internet war nicht länger nur
ein zweiter Vertriebskanal für das Printmedium. Die Onlinezeitung entwickelte
sich zu einem eigenständigen Medium. In den Printausgaben wurden verstärkt
Hinweise und Links zu weiterführenden Informationen angegeben. Die meisten
Onlinezeitungen sind von ihrem ,,Muttermedium" abhängig. Nur wenige
Magazine bzw. überregionale Zeitungen starteten unabhängige Internetauftritte.
In diesem Zusammenhang spricht man von Komplementarität, wobei die
Medienmarke eine große Rolle spielt. Die Printmedien bedienen ihr Publikum
sowohl offline, als auch online. So startete z.B. ,,Der Spiegel" im Internet
,,Spiegel-Online". Während dem ,,Spiegel" (Print) eher die ältere Leserschicht
zukommt, ist der Onlineausgabe einem jüngeren Publikum vorbehalten. Dies
wirkt sich auch dahin gehend aus, dass im Heft kaum Links vorkommen. Online
hat es der Spiegel tatsächlich geschafft, eine neue Leserschaft für sich zu
gewinnen. Hierfür wurde die größte Onlineredaktion in Deutschland aufgebaut,
die sich um aktuelle Themen kümmert. Denn eine Bedingung, die im
Onlinemarkt gilt, ist die Aktualität. Die meisten Artikel finden sich in der
7
Christoph Neuberger, Journalismus im Internet, S.310
8
Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.146
11
Printausgabe des Magazins nicht wieder. Schwerpunkte sind meist Datenbanken,
ausführliche Tabellen und E-Mail-Services, also Darstellungsformen, die in dem
Umfang im Printmedium nicht zu bewerkstelligen sind. In dieser Phase
begannen die Zeitungen, ihre Produkte ,,crossmedial" zu verwerten. ,,Cross-
Media umfasst alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf
mindestens zwei Medienformen beziehen."
9
Die Zeitungsverlage ,,beziehen" sich
z.B. auf die Medienformen Print und Online. Innerhalb dieser beiden Medien
versuchen die Verlage Synergieeffekte herauszufinden, um die Kosten, die durch
Investionen und auch bei der laufenden Produktion in der Onlineredaktion
anfallen, zu kompensieren. So ist eine Zusammenarbeit mit der Print- und
Onlineredaktion in den meisten Fällen sinnvoll. Nachrichten werden zwischen
den Redaktionen ausgetauscht und dem Onlinemedium durch Hinzufügen von
z.B. Bildmaterialien angepasst. Einsparpotenziale sind in vielen Bereichen zu
finden, die in dieser Arbeit jedoch nicht näher erläutert werden sollen. Durch die
,,crossmediale" Vermarktung bieten die Medienunternehmen auch eine
,,crossmediale" Werbeplattform an. Die Zeitschrift ,,TV-Movie" wirbt mit dem
so genannten ,,Future Package". Dabei handelt es sich um ein Crossmedia-Paket
für Werbekunden. Die Werbung wird hierbei im Printmedium ,,TV-Movie" und
mit Hilfe von Bannern auch im Onlinemedium ,,TV-Movie.de" geschaltet. Der
Bauer Verlag führte zu diesem Produkt eine Studie im Herbst 2001 durch.
Hierbei konnte festgestellt werden, dass bei dem gleichzeitigen Einsatz von
Werbung im Print- und Onlinemedium ein Multiplying-Effekt auftritt.
10
,,Insgesamt steigt die Werbeerinnerung bei Betrachtern beider Werbemittel, es
setzt eine gegenseitige Verstärkung ein, die Wirkung multipliziert sich.
Werbedetails werden inhaltlich richtig und sehr detailliert den Marken
zugeordnet."
11
Somit stellen Crossmedia-Produkte für die Werbeindustrie eine
interessante Alternative zu den bisherigen Werbeformen dar.
Die Verlage versuchen mit diesen Produkten zum einen ihre eigenen Kosten zu
reduzieren und zum anderen interessante Möglichkeiten für die Werbeindustrie
9
Vgl. Müller-Kalthoff, Management Aufgabe, 2002, S.21
10
Vgl. TV-Movie, Der Multiplying Effekt, 2002
11
Vgl. TV-Movie, Zusammenfassung, 2002, S.76
12
zu liefern, mit dem Ziel die Einnahmen zu steigern und die Kosten zu
reduzieren. Die Einsparpotenziale mit Crossmediapublishing liegen noch nicht in
der Größenordnung, dass die Unternehmen Gewinne mit ihren Onlinepräsenzen
erzielen. Die Verlage sind weiter auf der Suche nach neuen Erlösmodellen. Eines
von ihnen stellt das Paid Content Modell dar, welches in dieser Arbeit untersucht
wird.
2.1.2. Gründe für die Umstellung auf das Paid Content Geschäftsmodell
Der Hauptgrund für die Einführung von Paid Content Produkten liegt in der
Finanzierung des Onlineangebots. Die Mehrheit der Onlinezeitungen und
zeitschriften kämpft gegen die roten Zahlen an.
12
Eine Refinanzierung von
Onlineangeboten durch Werbung scheint noch in weiter Ferne zu liegen. Zwar
konnte der Umsatz zu Beginn dieses Jahres weiter deutlich gesteigert werden,
dennoch sind die ersten Anzeichen, dass der Druck wieder wächst, deutlich
geworden. Die Umsätze stagnieren momentan auf dem Wert des Vorjahres.
13
Mit der alleinigen Zweitverwertung des Zeitungsinhaltes ist es nicht mehr getan.
Zeitungsverlage, die eine solche Strategie verfolgen, werden bemerken, dass die
Leserschaft zu anderen Anbietern abwandert. ,,... der Inhalt will entwickelt und
ständig aktualisiert werden, und das kostet viele Unternehmen inzwischen viel
Geld."
14
Nachrichten haben die Eigenschaft, dass sie nur eine begrenzte
Haltbarkeit aufweisen. Ist die Nachricht nicht aktuell, interessiert sie auch
niemanden mehr. ,,Das Internet verbindet jeweils das Beste aller anderen
Medien. Du kannst live sein so schnell wie die Nachrichtenagentur und so
tiefgründig wie die Wochenzeitung. Du hast die Macht des bewegten Bildes und
die Authentizität des O-Tones. Dazu kommen unendlicher Raum, Zeit und
Interaktivität."
15
Der Leser will nicht nur aktuelle Nachrichten. Er muss einen
Mehrwert geboten bekommen, um ihn als Kunden zu behalten. So sind exklusive
Inhalte gefordert. Zum Standard einer Onlinezeitung sollten Interaktivität und
12
Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.145
13
Vgl. Horizont, Druck auf Web Vermarkter steigt, 21/2003
14
Vgl. Michael Metken, Online Abos gegen rote Zahlen, 2002
15
Vgl. Michael Brüggemann, The Missing Link, 2002, S. 23
13
Multimedialität gehören. Der Aufwand für eine Onlinezeitung ist hoch. Der
Nutzer erhält momentan noch fast alle Informationen kostenfrei. Die Herstellung
von Informationsgütern ist dagegen sehr teuer.
16
Um diese Ausgaben
hereinzuholen, führen mehr und mehr Verlage Paid Content Produkte ein.
Steigende Produktionskosten können durch die Werbeeinnahmen nicht gedeckt
werden. Hauptfaktor für die Werbeumsätze ist die Reichweite des Angebots.
Hier haben es regionale Anbieter schwerer, da sie meist nur in ihrer Region
bekannt sind. Den Vorteil haben überregionale Anbieter, wie z.B.
,,Süddeutsche", ,,Die Welt" und ,,Frankfurter Allgemeine Zeitung". Im Mai 2003
konnte z.B. die regionale Zeitung ,,LVZ" mit ihrem Onlineangebot ,,LVZ-
Online" 412.013 Besucher auf ihrer Seite verzeichnen. Die überregionale
deutschlandweite Printzeitung ,,Bild" erreichte mit ihrer Online-Ausgabe
,,Bild.de" ganze 16.314.179 Besucher.
17
Dies ist mehr als das 39fache an
Besuchern. Betrachtet man sich die Zahl der ,,Page Impressions"
18
, so sind die
Zahlen noch deutlicher. Bei ,,LVZ-Online" erfolgten ca. 2.9 Mio. Seitenabrufe,
bei ,,Bild.de" waren es fast 243 Mio. Seitenabrufe.
19
Die Gründe für diese
Unterschiede sind eindeutig. Während die Bildzeitung in allen Teilen
Deutschlands bekannt und auch käuflich zu erwerben ist, ist es bei der ,,LVZ"
eben nur die Region Leipzig. Somit bietet ,,Bild.de" für die Werbewirtschaft ein
eindeutig besseres Werbeumfeld. Die regionalen Anbieter können nur auf
regionale Werbeinteressenten hoffen. Bei einem Besuch der beiden
Onlinezeitungen sind die Unterschiede offensichtlich. Bei ,,LVZ-Online" ist der
Werbeanteil recht gering. Meist handelt es sich um regionale Anbieter. ,,Wir als
LVZ haben ein regionales Werbegeschäft mit regionalen Werbekunden."
20
Bei
,,Bild.de" ist die Unterscheidung zwischen Inhalt und Werbung nicht ganz
einfach. Jedoch ist erkennbar, dass auf jeder Seite ein neues Werbebanner
geladen wird. Auf Anfrage bei mehreren Zeitungsverlagen wurden dem Autor
unter anderem folgende Gründe für die Einführung von Paid Content aufgeführt:
16
Vgl. Verlage suchen den richtigen Preis für Online-Inhalte, 23.06.03, S.18
17
Vgl. Ivw-Online, Online-Nutzungsdaten Mai 2003
18
Anm. Page Impressions bezeichnet die Anzahl der abgerufenen Internetseiten
19
Vgl. Ivw-Online, Online-Nutzungsdaten Mai 2003
20
Vgl. Herzberg, H., Interview zum Thema Cross Media Management, 16.01.2003
14
Für die ,,FAZ" stellten die Angebote eine zusätzliche Einnahmequelle dar, um
den Internetauftritt zu refinanzieren.
21
Für den Chefredakteur der Onlineausgabe
des Fachmagazins ,,Ärztliche Praxis" Karl-Hein Patzer, spielt neben den Umsatz
auch die Publicity des Fachblattes eine wesentliche Rolle.
22
Die ,,Badische
Zeitung" verfolgt einen ganz anderen Ansatz. Mit ihrem ab Oktober zur
Verfügung stehenden Paid Content Angebot versucht man,
23
den Abonnenten
der Print Zeitung an sich zu binden. Bei ,,Börse-Online" ist Paid Content noch
eine Art Versuch, herauszufinden, ob diese Art von Informationen eine weitere
Einkommensmöglichkeit neben den bisherigen Werbeeinnahmen darstellt. Hier
ist man der Meinung, dass hochwertige Inhalte nicht länger kostenfrei zur
Verfügung stehen sollten.
24
Als Hauptgrund bei den Befragten ist deutlich der
Aspekt der Refinanzierung genannt.
Abschließend bleibt die Feststellung: ,,Auf Dauer wird kein Weg an bezahlten
Inhalten vorbeiführen."
25
Die Frage bleibt, ob der Onlinenutzer diesen Inhalt
auch in Anspruch nehmen wird. In einer Studie zum Thema Paid Content wird
davon ausgegangen, dass in der Zukunft zwei Drittel der Erlöse durch
Onlinewerbung erzielt werden und ein Drittel durch den Vertrieb von Content.
Paid Content wird dabei ein Anteil von 75% zugeschrieben.
26
Auch Marcus
Englert, Geschäftsführer der Kirch Intermedia meint: ,,Die Zeit rein kostenfreier
Angebote ist vorbei. Der User wird sich daran gewöhnen, für hochwertigen,
individuell zugeschnittenen und schnell verfügbaren Content bzw.
Dienstleistungen einen Preis zu zahlen, wie er das bei SMS-Diensten schon jetzt
täglich erfährt."
27
Angesprochen werden Dienste, die gewisse Eigenschaften
erfüllen müssen, so dass der Nutzer auch den Wert der Dienste erkennt und
bereit ist dafür zu zahlen.
21
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Kai N. Pritzsche (Redaktionsleiter FAZ.NET)
22
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Karl-Heinz Patzer (Chefredakteur ÄP)
23
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Manfred Neufang (Geschäftsführung der
Badischen Zeitung Online)
24
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von V.Tietz (Börse Online)
25
Vgl. Michael Metken, Online Abos gegen rote Zahlen, 2002
26
Vgl. VDZ & Sapient, Content Anbieter suchen tragbare Geschäftsmodelle, 2003, S.8
27
Vgl. Marin Fiutak, Die Zeiten des Gratis-Web sind vorbei, 22.02.2002
15
2.2. Nutzerverhalten gegenüber ,,Kostenfreien Informationen"
Bevor eine Untersuchung im Bereich Paid Content durchgeführt wird, ist es
sinnvoll einen Blick auf das Verhalten der Nutzer gegenüber den kostenfreien
Informationen zu werfen. Werden überhaupt solche Angebote von Zeitungen
und Zeitschriften genutzt? Bei der Untersuchung soll die Studie der Firma
,,smart research" und die vom Autor durchgeführte Umfrage als Grundlage
dienen.
2.2.1. Die Struktur der Umfrageteilnehmer
An der Umfrage der Studie ,,Paid Content im eCommerce"
28
nahmen 1000
Personen teil. Der Anteil männlicher Befragter beträgt dabei 54,3%. 45,7% der
Befragten waren weiblich. Das Verhältnis von männlichen und weiblichen
Teilnehmern kann daher als ausgeglichen betrachtet werden. Einen interessanten
Aspekt für die Untersuchung stellt die Altersstruktur dar. In der Abbildung 1
sieht man in den Jahrgängen 1975 bis 1983 eine besonders starke Vertretung der
Teilnehmer. Die Anzahl lag mit jeweils über 40 Personen je Jahrgang deutlich
höher als in den Jahren zuvor. Es macht Sinn, die Teilnehmer in entsprechende
Altersgruppen zu gliedern und dies für die Untersuchung parallel auch
anzuwenden. Mit einem Anteil von über 96% der Befragten ist die Gruppe der
14-49 Jährigen vertreten.
29
28
Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
29
Einteilung nach der werberelevanten Zielgruppe der Fernsehmedien
16
Anzahl der Teilnehmer
nach Jahrgängen
Jahrgang
1991
1988
1985
1982
1979
1976
1973
1970
1967
1964
1961
1958
1955
1952
1949
1945
1942
1936
H
äu
fig
ke
it
60
50
40
30
20
10
0
Abbildung 1 Altersverteilung der Teilnehmer
30
Da mit dieser groben Einteilung keine sinnvollen Vergleiche gezogen werden
können, ist eine weitere Gliederung erforderlich.
Jahrgang Teilnehmer
Männlich
Weiblich %
alle
TN
14 49
963
515 = 53,5 %
448 = 46,5 %
96,3
0 18
87
56 = 64,4 %
31 = 35,6 %
8,7
19 29
508
262 = 51,6 %
246 = 48,4 %
50,8
30 39
246
131 = 53,3 %
115 = 46,7 %
24,6
40 49
123
67 = 54,5 %
56 = 45,5 %
12,3
50+
35
26 = 74,3 %
9 = 25,7 %
3,5
Abbildung 2 Aufteilung nach Altersstufen
31
Abbildung 2 zeigt die Struktur der Teilnehmer nach Altersklassen. Zwei
Gruppen sind dabei auffällig und erreichen gemeinsam einen Anteil von über
75% der Teilnehmer. Besonders stark vertreten sind die 19-29 Jährigen, deren
Anteil über 50% beträgt. Mit fast 25% liegen die 30-39 Jährigen schon deutlich
dahinter. In beiden Gruppen ist der Anteil der männlichen und weiblichen
Teilnehmer ausgeglichen. Die vom Autor durchgeführte Umfrage gelangt zu
30
Eigene Darstellung
31
Eigene Darstellung
17
ähnlichen Ergebnissen. Von 42 Teilnehmern sind fast 74% der Befragten der
Gruppe der 19-29 Jährigen zuzuordnen. Mit 19% sind die 30-39 Jährigen
vertreten. Hier erreichen beide Gruppen einen Gesamtanteil von 93%. Auch hier
wird deutlich, dass diese beiden Gruppen besonders stark im Internet vertreten
sind. Auf der Suche nach den Ursachen für den hohen Anteil der jüngeren
Generation sei die Technik genannt. Sie ist Voraussetzung für die Nutzung des
Mediums Internet. Die jüngeren Personen werden mit den neuen technischen
Kommunikationsmitteln bereits in ihrer Kindheit vertraut gemacht. Computer
und Internet sind für sie alltägliche Instrumente auf der Suche nach
Informationen. Sie beherrschen die Technik. Die 19-39 Jährigen werden auch als
so genannte Early Adaptors bezeichnet. Sie sind meist an technischen
Entwicklungen überdurchschnittlich interessiert.
32
Die Nutzung von Radio und
Fernsehen ist innerhalb dieser Gruppe gegenüber der älteren Generation etwas
geringer.
33
Die ältere Generation nimmt dieses Medium zwar auch zunehmend
an, jedoch liegen für sie die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung zur
Informationsgewinnung weit vor der Nutzung des Onlinemediums.
2.2.2. Auswertung der Umfrageergebnisse
Um festzustellen, ob ein Bedarf an Inhalten von Onlinezeitungen und
-zeitschriften für Paid Content Angebote besteht, sollte vorher bestimmt werden,
ob diese Informationen überhaupt genutzt werden.
2.2.2.1 Nutzung kostenfreier Onlineangebote
In der vom Autor durchgeführten Umfrage gaben 69% der Nutzer an, die
Onlineangebote der Tageszeitungen genutzt zu haben.
34
Davon nutzen mehr als
41% täglich die digitale Ausgabe. Deutlicher fällt das Ergebnis im Bezug auf die
Onlineausgaben der Zeitschriften aus. Hier suchten bereits knapp 88% der
32
Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.115
33
Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.127
34
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
18
Nutzer die Angebote auf, davon knapp 39% täglich.
35
Als Hauptgründe für die
Nutzung von Onlineinformationsdiensten gaben die Teilnehmer zu jeweils mehr
als 87% die permanente Verfügbarkeit der Informationen und die Möglichkeit,
diese bequem von jedem Ort ihrer Wahl abzurufen, an. Die Individualität spielt
bei dem Abruf auch eine Rolle. Dies ist mit 60% der dritthäufigste Grund für die
Wahl des Onlinemediums.
36
Der Nutzer hat die Möglichkeit, die Informationen,
die er für wichtig hält, auszuwählen. Er bekommt die Nachrichten nicht einfach
vorgesetzt, sondern kann direkt eine Auswahl treffen. Dass die Informationen
dem Medium entsprechend immer aktuell sind, setzt ein großer Teil der
Befragten bereits voraus. Anders ist es nicht zu erklären, dass die User diesen
Grund nicht zuerst nannten. Eine Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen
bei den Gründen der Nutzung von Onlineinformationen ist nicht notwendig, da
die Unterschiede nur marginal sind.
Dass Onlineinformationen häufig nachgefragt werden, ist deutlich geworden -die
Gründe ebenfalls. Bleibt die Frage, welche Informationen abgerufen werden.
Fast 62% der Befragten suchen aktuelle Informationen.
37
Die Nachrichten aus
der Zeitung reichen den Nutzern offenbar nicht aus. Dies ist auch nicht weiter
verwunderlich, da sie die Nachrichten vom Vortag in der Zeitung lesen. Im
Internet werden die Nachrichten ständig aktualisiert. Mit der Möglichkeit der
Interaktivität haben die Nutzer ein Instrument in der Hand, mit dem sie sich
anderen Teilnehmern mitteilen können. Dieses Instrument sollte nicht
unterschätzt werden. Der Mensch hat das Bedürfnis, sich anderen mitzuteilen
und in Diskussionen zu treten.
Mit fast 29% sind die Nutzer auf der Suche nach Wirtschaftsnachrichten.
38
Realtime Kurse der Börse findet der Nutzer außer im Internet in keinem anderen
Medium. Aktuelle Unternehmensnachrichten können schneller online abgerufen
35
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
36
Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
37
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
38
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
19
werden. Weiterhin ist die Nutzungshäufigkeit der Informations-dienste
interessant.
Abbildung 3 Häufigkeit der Nutzung kostenloser Informationsangebote
39
Abbildung 3 zeigt, dass aktuelle Nachrichten eine hohe Abrufrate haben. 42%
der User nutzen diese täglich. Am geringsten werden Sportnachrichten
nachgefragt.
40
Dies liegt daran, dass nur bestimmte Sportarten ein hohes
Ansehen in der Bevölkerung haben und dementsprechend die Nachfrage nur
begrenzt ist. ,,Insgesamt werden ... aktuelle Informationen,
Veranstaltungshinweise in der Region, Informationen über PC´s und Software,
spezielle Informationsinhalte (Wirtschaft, Börse, Wetter) ... bevorzugt, erst dann
folgen Unterhaltungsangebote."
41
Diese Aussage konnte mit den aufgeführten
Daten bestätigt werden. Im Medium Internet erhält der Nutzer innerhalb weniger
Augenblicke Informationen, die er sucht. Der Vorteil ist, dass sich Informationen
gezielt über Suchfunktionen recherchieren lassen. Dies wiederum spart Zeit. Der
Vorteil gegenüber einer Zeitung ist, dass die Nachrichten aktueller sind und die
39
Quelle: Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
40
Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
41
Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.115
20
Onlineausgabe trotzdem mit Hintergrundberichten, wie sie in der Zeitung üblich
sind, aufwarten kann. Mit Hilfe von Links haben die Onlineleser zudem noch die
Möglichkeit, weiterführende Informationen zu finden. Angebote, die sich dem
Thema Wetter angenommen haben, bestechen ebenfalls durch ihre Aktualität
sowie reichhaltige Informationen, die neben den Temperaturangaben geboten
werden. Der Abruf von Wetterinformationen liegt auch im Interesse des Nutzers
- knapp 29% nutzen diese Möglichkeiten.
42
Während bei den Onlinezeitungen aktuelle Nachrichten aus Politik und Inland
häufig nachgefragt werden, sind es bei den Onlinezeitschriften vorwiegend
Fachinformationen - mit 72% der häufigste genannte Grund, weshalb sich
Nutzer auf die Seiten der Zeitschriften begeben.
43
Der Vorteil liegt hier
ebenfalls in der Aktualität. Fachspezifische Informationen und neueste
wissenschaftliche Erkenntnisse sind sofort abrufbar und mit Hilfe von
Datenbanken leichter zu recherchieren. Der Abruf dieser spezifischen
Informationen hat für die Mehrheit der Nutzer einen hohen Stellenwert. Neben
den Fachzeitungen sind auch Unterhaltungsinformationen gefragt, jedoch mit
einem weitaus niedrigeren Wert von 40 %.
44
Derartige Informationen finden
sich allerdings auch in den täglichen Magazinen der deutschen TV-Sender
wieder. Dennoch zeigt dieser Wert, dass Informationen dieser Art in der Gunst
der Leser liegen.
Es ist festzuhalten, dass sowohl Informationen aus dem Bereich Nachrichten als
auch fachspezifische Informationen von einer hohen Anzahl an Nutzern intensiv
genutzt werden. Die meisten Onlineanbieter stellen dabei diese Informationen
kostenfrei zur Verfügung. Es werden nicht alle Informationen der Printausgabe
zur freien Nutzung bereitgestellt, dennoch können sich die Nutzer untereinander
zu den Informationen austauschen und weitere Informationen, zum Beispiel zu
einem Artikel eines Fachgebietes, abgeben. Mit Hilfe der Interaktivität erlangen
die Informationen eine viel größere Bedeutung. In der gedruckten Ausgabe ist
dies nicht gegeben. Lediglich Leserbriefe werden abgedruckt, was allerdings
42
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
43
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
44
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
21
keine echte Interaktion darstellt. Die Onlineausgabe weist mit dieser Eigenschaft
einen großen Vorteil auf. Bei diesen Vorteilen stellt sich die Frage nach der
Treue zum Printprodukt.
Abbildung 4 Änderung des Käuferverhaltens nach der Nutzung von Onlinezeitungen
45
Drei Viertel der Befragten bleiben dem Printprodukt treu (siehe Abbildung 4).
Der Grund liegt im Medium selbst, dem Papier. Nur Gedrucktes ist fast völlig
zeit- und ortsunabhängig konsumierbar.
46
21% der Befragten sind der Meinung,
dass die Inhalte, welche ihnen im Internet angeboten werden, ausreichend sind,
sodass sie das Printmedium nicht länger kaufen.
47
Für die Verlage wäre es ein
Vorteil, diesen Anteil an das Internet zu binden und sie vom Kauf
kostenpflichtiger Inhalte zu überzeugen. Mit dem Auftritt wollte man neue
potenzielle Leser erreichen, die online ein Abonnement abschließen. Jedoch
entscheiden sich gerade 4,5% der Onlineleser später für die gedruckte Version.
Vor allem bei den Tageszeitungen sind die Internet-Inhalte aktueller als in der
Printausgabe, da sie dem Medium entsprechend schnell zur Verfügung gestellt
werden.
45
Quelle: Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
46
Vgl. Michael Brüggemann, Crossmediale Vernetzung von Online und Print, 2002, S.30
47
Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
22
2.2.2.2 Nutzung kostenpflichtiger Onlineangebote von Zeitungen und
Zeitschriften
,,Es war der größte Sündenfall, Inhalte kostenlos zu verbreiten."
48
Eine
Bestätigung dieser Aussage ist in den gängigen Studien zum Thema Paid
Content zu finden. Nur wenigen Onlineanbietern ist es gelungen, für ihre
Angebote Abonnentengebühren durchzusetzen. Dies liegt daran, dass dem
Nutzer nicht ersichtlich ist, ob die Informationen nicht doch wenige ,,Klicks"
entfernt kostenfrei zur Verfügung stehen.
49
Mit einer steigenden Zahl von Paid-
Content-Angeboten wird eine Vielzahl der Nutzer versuchen, diese bei anderen
Anbietern kostenfrei zu finden. Die Folge ist, dass eine nicht geringe Zahl an
Lesern zu den Anbietern mit Free Content abwandern wird.
50
Wie aber stehen
die Nutzer zu Paid Content Angeboten?
In der vom Autor durchgeführten Befragung entschieden sich 76,2% der Nutzer
gegen eine grundsätzliche Nutzung von kostenpflichtigen Angeboten.
51
Der
Grund liegt möglicherweise in der Transparenz der Information. Um dieses
Problem zu umgehen, hat der Autor eine weitere Frage gestellt: ,,Angenommen
alle Zeitungen/Zeitschriften würden für ihre Onlineausgabe Gebühren verlangen,
würden Sie unter dieser Annahme Artikel/Beiträge gegen ein Entgelt abrufen?".
Entgegen der eigenen Erwartung, würden sich lediglich 28,6% bereit erklären,
eine Gebühr für Inhalte zu entrichten.
52
Dieses Ergebnis ist überraschend und
zeigt, dass die Gründe offenbar nicht nur in der Transparenz der Informationen
zu suchen sind.
Auf der Suche nach den Inhalten im Informationsbereich ergab die eigene
Befragung Folgendes: 52,4% der Teilnehmer könnten sich am ehesten
vorstellen, für Fachinformationen aus dem Internet zu bezahlen. Mit einem
ähnlich hohen Anteil von 45,2% liegt die kostenpflichtige Nutzung von
Onlinearchiven in der Gunst der Teilnehmer. Dagegen sind Sportnachrichten
48
Vgl. Thomas Holtrop, Vorstand T-Online
49
Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.146
50
Vgl. VDZ & Sapient, Von Free zu Paid Conten, 2003, S.10
51
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
52
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
23
gegen Gebühr nicht gefragt.
53
Der Grund dafür ist, dass Sport dem
Unterhaltungssektor zuzuordnen ist und Unterhaltung, wie in den anderen
Medienbereichen, kostenfrei ist. Dies musste sich auch die Medienbranche auf
der Suche nach profitablen Onlineangeboten selbst eingestehen. Journalistische
Inhalte sind es nicht, welche Profit erzeugen.
54
Die weiteren Ergebnisse sind im
Anhang zu finden. Eine Unterscheidung hinsichtlich der Intensität der Nutzung
ist aufschlussreich, dennoch wäre eine Differenzierung nach privatem und
beruflichem Interesse ebenso von Bedeutung. Die vorliegenden Daten lassen
eine Untersuchung in diesem Sinne nicht zu.
Nach Auffassung von Georg Tacke und Frank Luby sind drei Themenkomplexe
für zahlende Internetuser interessant. Ein Schwerpunkt davon ist das Geld.
55
Daher soll der Bereich Wirtschaftsinformation etwas näher betrachtet werden. In
der eigens durchgeführten Befragung lehnen es 50% ab, für
Wirtschaftsinformationen zu zahlen.
56
Eine Datenanalyse der Studie der Firma
smart research GmbH ergab Folgendes: User, die kostenpflichtige
Wirtschaftsinformationen vom Arbeitsplatz aus nutzen, weisen nur einen
marginal höheren Gebrauch dieser Dienste auf. Von diesen Nutzern würden
lediglich 61% eine kostenpflichtige Nutzung ablehnen.
57
Von den
Gesamtnutzern lehnen 67% kostenpflichtige Wirtschaftinformation ab. Für die
Untersuchung ist interessant, ob es einen Zusammenhang zwischen der
Nutzungshäufigkeit von kostenlosen Wirtschaftsinformationen und dem Abruf
von kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen gibt. Die Auswertung der
Ergebnisse der 19-29 Jährigen zeigt ein deutliches Ergebnis: 39,7% der täglichen
Nutzer von kostenfreien Informationen haben bereits gebührenpflichtige
Informationen in dieser Sparte abgerufen. 14,7% würden diesen Dienst
prinzipiell nutzen 45,6% lehnen es ab.
58
Es besteht die Möglichkeit einer
Unterscheidung hinsichtlich des Nutzungsortes, also der Nutzung von zu Hause
53
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
54
Vgl. Jörg Hövel, Gute Stimmung im Tal der Tränen, 03.06.03
55
Vgl. Georg Tacke und Frank Luby, Getting the Product Right, S. 4
56
Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 1. Umfrage S.123ff
57
Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma
Smart-Research GmbH
58
Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma
Smart-Research GmbH
24
oder vom Arbeitsplatz aus, womit private und berufliche Nutzung unterscheidbar
sind. 34,2% der Nutzer, die täglich kostenfreie Wirtschaftsinformationen am
Arbeitsplatz abrufen, nutzen auch kostenpflichtige Wirtschaftsdienste. Nutzer,
die sich die Informationen zu Hause beschaffen, greifen dagegen mit 29,8%
geringfügig weniger zu den kostenpflichtigen Informationen aus dem
Wirtschaftsbereich. Allerdings ist auch festzustellen: je geringer die
Nutzungshäufigkeit von kostenfreien Angeboten ist, desto geringer ist auch die
Akzeptanz an kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen. Der Anteil derer, die
solche Informationen ablehnen, nimmt deutlich zu und erreicht in der Gruppe der
seltenen Nutzer einen Wert von fast 70% (Nutzer vom Arbeitsplatz) bzw. 74%
(Nutzer von zu Hause).
59
Bei der Betrachtung ist allerdings auch ein Augenmerk
auf die absoluten Teilnehmerzahlen zu richten. So zählen sich lediglich 6,6% der
Befragten zu den täglichen Nutzern von Wirtschaftsinformationen, von ihnen
wiederum nutzen nur 2,7% die kostenpflichtigen Inhalte.
60
Während Sportveranstaltungen im Fernsehen hoch in der Gunst der Zuschauer
stehen, ist die Nutzung von diesbezüglichen Paid Content Angeboten deutlich
geringer. 78% der Befragten lehnen es ab, kostenpflichtige Dienste im Bereich
Sport zu nutzen. In einem weitaus stärkeren Maße lehnt es die Gruppe der 30-39
Jährigen ab - hier sind es 83,2%. Sport ist ein temporäres Ereignis. Im Fernsehen
erreichen sportliche Ereignisse wie zum Beispiel der Motorsport,
Einschaltquoten von mehr als 60%. Dies zeigt deutlich, dass Sport der
Unterhaltung dient. Wer das Ereignis mit seinen Ergebnissen bereits im
Fernsehen verfolgt hat, dem genügt dies. Im Gegensatz zu den Untersuchungen
59
Bei dieser Betrachtung wurden zwei Merkmale miteinander verglichen, die Nutzungshäufigkeit
von kostenfreien und kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen. Bei einer solchen
Herangehensweise spielt die Signifikanz eine wesentliche Rolle. Ein Signifikanztest gibt
Aufschluss darüber, ob ein Zusammenhang zwischen den beiden Merkmalen besteht, er also
signifikant ist oder nicht. Er sagt aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein festgestellter
Unterschied rein zufällig zustande kommt. In der Regel spricht man von einem signifikanten
Unterschied, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis rein zufällig zustande gekommen
ist, geringer als 5% ist. Man spricht von einem hoch signifikanten Unterschied, wenn die
Wahrscheinlichkeit weniger als 1% beträgt. Bei der vorliegenden Untersuchung beträgt die
Wahrscheinlichkeit 0%. Es gibt daher einen eindeutigen Zusammenhang zwischen beiden
Merkmalen.
60
Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma
Smart-Research GmbH
25
bei den Wirtschaftsinformationen konnte im Bereich Sport kein Zusammenhang
zwischen den Nutzern von kostenfreien und kostenpflichtigen Inhalten
herausgefunden werden.
61
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Nutzung von Paid-Content-
Angeboten im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften bei den
Internetteilnehmern noch sehr beschränkt ist. Ein großer Teil der User lehnt
diese Form der Informationsbeschaffung generell ab. Positiv ist zu werten, dass
74% der Nutzer von Paid Content diese auch wieder nutzen würden.
62
Dies ist
jedoch abhängig vom Angebot. Besonders gefragt sind Fachinformationen und
das Recherchieren in den Archiven der Zeitungen. Ein Zusammenhang
hinsichtlich des Nutzungsverhaltens von kostenfreien und kostenpflichtigen
Wirtschaftsinformationen konnte festgestellt werden, in den Bereichen der
Unterhaltung hingegen nicht.
2.2.2.3 Andere Bezugsquellen von Informationen
Tageszeitungen haben das Problem, dass sie am nächsten Tag bereits ,,veraltet"
sein können. Mit den Onlineausgaben der Tageszeitungen oder auch der
Zeitschriften, z.B. ,,Spiegel-Online", ist der Nutzer zeitnah aktuell informiert. Da
die Angebote zum großen Teil noch kostenfrei sind, werden diese auch
umfassend genutzt. Würden jedoch sämtliche Zeitungen und Zeitschriften ihre
Inhalte zu kostenpflichtigen Angeboten umwandeln, so wäre eine verstärkte
Nutzung der anderen Medien vorstellbar. Die Rede ist von Fernsehen, Rundfunk
und den Teletextangeboten der Fernsehsender. Zu tagesaktuellen Geschehnissen
wird der Nutzer bei diesen Medien ausreichend informiert. Was zum Austausch
von Meinungen fehlt, ist die Interaktion mit anderen Teilnehmern. Ebenso ist
man auf die Ausstrahlungszeit angewiesen. Der Nutzer muss warten, bis die
Nachrichten gesendet werden. Abhilfe schafft in diesem Fall der Teletext. Dieser
61
Die Signifikanzwerte lagen im Bereich von 70-80%. Dies bedeutet mit einer Wahrscheinlichkeit
von 70%-80% sind die Zusammenhänge zwischen den Merkmalen zufällig zustande
gekommen. Somit sind keine Aussagen bezüglich eines Zusammenhangs zwischen den beiden
Merkmalen möglich.
62
Vgl. Der Nutzer von Paid Content, 2003, S.19
26
enthält jedoch aufgrund seines geringen Platzes kaum oder keinerlei
Hintergrundinformationen. Im aktuellen Nachrichtenbereich mögen diese
Hindernisse für den einen oder anderen akzeptabel sein. Die Nutzung von Paid
Content Angeboten im Nachrichtenbereich wäre sehr ereignisorientiert.
Alltägliche Vorkommnisse sind sicherlich nicht so gefragt wie beispielsweise
Katastrophen oder Kriege. In Bereichen der Wirtschaftsinformation hingegen
hätte ein Zeitverzug schon gravierende Auswirkungen.
2.3. Erfolgsfaktoren für Paid Content Angebote
Für erfolgreiche Paid Content Angebote müssen bestimmte Faktoren erfüllt sein.
Diese Faktoren sollen im Folgenden näher erläutert werden. Der Ausspruch
,,Produzieren Sie das richtige Produkt und bringen Sie die Leute dazu, den
richtigen Betrag dafür zu zahlen" gilt in seiner Einfachheit nicht.
63
Eine Vielzahl
von Hindernissen stellt sich in den Weg. Da sind neben der psychologischen
auch technische und rechtliche Barrieren, die überwunden werden müssen. Zu
den wichtigen Faktoren gehören zweifellos folgende: Zielgruppenadäquate
Produkte zur Verfügung stellen, die in ihrer Form einzigartig sind und für den
Kunden einen Wert haben. Welche Rolle spielt der Paid Content im eigenen
Geschäftsmodell? Weiterhin sind der Zielmarkt und die Zielgruppen zu
beschreiben und zu quantifizieren. Weitere wichtige Aspekte sind das gewählte
Preismodell und die Preisstufen, um das Angebot profitabel zu halten.
Contentspezifische Wertigkeit, Nutzerfreundlichkeit und die Einzigartigkeit des
Contents sind weitere Faktoren, die bei der Erstellung und Vermarktung eine
wesentliche Rolle spielen.
2.3.1. Das richtige Produkt Einzigartigkeit - Exklusivität
Der beste Weg, um die Nutzer zum Kauf von Inhalten zu bewegen, ist, ihnen
einen klaren Grund dafür zu geben. Viele Verlage tun sich schwer, das richtige
Produkt zu finden. Rein journalistische Inhalte bei Online Zeitungen sind es
nicht. Eine der Hauptgründe, weshalb sich die Nutzer mit dem Onlinemedium
auseinander setzen, ist die Interaktion mit anderen Nutzern, die ihm hilft,
63
Vgl. Georg Tacke und Frank Luby, Getting the Product Right, S. 1
27
Gleichgesinnte kennen zu lernen. Dies ist für Online Zeitungen und Zeitschriften
interessant, da sie mit ihren Inhalten genügend Material zur Diskussion zur
Verfügung stellen. Der wichtigste Grund: der Inhalt muss einzigartig sein. Das
Produkt sollte Elemente enthalten, die noch nicht vorher aufgetaucht sind, nicht
erwartet werden. Ansonsten sollten sie kostenfrei bleiben. Welchen Paid Content
bieten die deutschen Zeitungen und Zeitschriften an und was haben sie sich für
die Zukunft vorgenommen?
Weit verbreitet sind die Archivrecherchen gegen eine Gebühr. Diese findet der
Nutzer bei allen überregionalen Tageszeitungen, zum Teil auch schon bei
regionalen Zeitungen. In der Umfrage stand die Archivrecherche weit oben in
der Gunst der Nutzer. Eigenartigerweise sieht dies in der Realität anders aus:
Die Nutzung der Onlinearchive von ,,Focus" und ,,Spiegel" sei ,,unterirdisch"
64
,
das heißt nur sehr wenige User nutzen die Archive tatsächlich. Was ist der
Grund? Möglicherweise fehlen dem Anwender einzigartige Elemente, oder ihm
sind die Kosten für einen Artikel zu hoch.
65
Was jedoch funktioniere, sind
speziell designte Inhalte, die es in vergleichbarer Weise im Internet nicht gibt.
66
Zu diesen Angeboten zählt zum Beispiel der Unterhaltsrechner von ,,Focus.de".
Hier werden die anstehenden Unterhaltskosten individuell gegen eine Gebühr
von 4,99 Euro berechnet.
67
Das Angebot ist erfolgreich. Der Grund dafür ist,
dass der Nutzer einen wahrnehmbaren Zusatznutzen erkannt hat und auch bereit
ist, dafür zu zahlen. Auch die ,,Frankfurter Allgemeine Zeitung" plant für ihren
Onlineauftritt nutzwertige Tools und exklusive Inhalte.
68
Die
,,Wirtschaftswoche" wird Konjunkturdaten für Präsentationen kostenpflichtig
abgeben.
69
Bei den meisten Befragten ist jedoch Zurückhaltung für die Zukunft
angesagt. Hier gilt die Devise: Ersteinmal abwarten, wie sich die momentan
angebotenen Produkte entwickeln. Diejenigen, die weitere Angebote einführen
wollen, entwickeln Inhalte, die nicht unmittelbar mit dem Angebot einer
64
Vgl. o.V. Die Illusion publizistische Web-Inhalte zu ,,versilbern", 26.05.03
65
Anm. Bei einigen Anbietern sind die kosten für einen Artikel höher als für die Zeitung selbst
66
Vgl. o.V. Die Illusion publizistische Web-Inhalte zu ,,versilbern", 26.05.03
67
siehe www.focus.de
68
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Kai N. Pritzsche (Redaktionsleiter FAZ.NET)
69
Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Manfred Neufang (Geschäftsführung WiWo)
28
Tageszeitung zu tun haben, jedoch einen Zusatzdienst mit Zusatznutzen für den
Leser darstellen.
Erfolgreichster Anbieter von Paid Content ist die ,,Stiftung Warentest".
Gleichzeitig war sie der erste Anbieter von kostenpflichtigen Informationen. Der
Nutzer hat die Möglichkeit, die Tests aus der Zeitung gegen eine Gebühr online
abzurufen. Im dritten Quartal 2002 wurden nach eigenen Angaben 198.000 Euro
mit den kostenpflichtigen Artikeln eingenommen. Der Grund für den Erfolg ist,
dass die Tests in dieser Form nicht im Internet zu finden sind. Die Stiftung
Warentest hat sich als Marke etabliert und steht für Qualität. Der Verbraucher
bringt dem Unternehmen ein großes Vertrauen entgegen. Die Testberichte sind
aktuell. Der Inhalt war noch nie kostenlos.
Bei Online-Tageszeitungen wird es schwieriger. Der Inhalt ist gegenüber der
Tageszeitung in der Printversion dem Medium Internet entsprechend aktuell.
Mitunter erfolgen eigene Recherchen und die Artikel werden laufend
aktualisiert. Eine starke Marke steckt auch hinter den überregionalen
Tageszeitungen, dennoch werden sich aktuelle Nachrichten nicht verkaufen
lassen. Entweder sind sie möglicherweise auf anderen Seiten kostenfrei
auffindbar oder andere Medien berichten darüber. Seit neuestem wird dem
Nutzer die Suche nach Artikeln zu verschiedenen Themengebieten enorm
erleichtert. Die Suchmaschine Google führte im Juli 2003 eine Suchmaschine für
Nachrichteninhalte ein. Diese Suche ist speziell auf die Online - Zeitungen und
Zeitschriften ausgerichtet. Die angezeigten Suchtreffer enthalten einen direkten
Link zu dem Artikel der jeweiligen Onlineausgabe der Zeitungen und
Zeitschriften. Über 700 deutschsprachige Nachrichtenquellen werden dabei
ausgewertet. Die Nutzung ist einigen Verlagen ,,ein Dorn im Auge". So werden
die Nutzer direkt zum Artikel geleitet und nicht auf die Einstiegsseite, die
möglichweise Werbeeinblendungen enthält.
70
Für den Nutzer hat es den Vorteil,
dass er, bevor er zum Beispiel Paid Content nutzen will, nachschaut, ob nicht
doch ein Artikel zum entsprechenden Thema kostenfrei zur Verfügung steht.
Dies ist wiederum für die Verlage ein enormer Nachteil, da die Transparenz der
Inhalte deutlich zu nimmt und Exklusivität kaum noch gegeben ist.
70
Vgl. Spiegel-Online, Google goggelt deutsche Nachrichtenquellen, 08.07.2003
29
Die ,,Financial Times Deutschland" bietet den Download der aktuellen Ausgabe
der Zeitung, als so genanntes E-Paper an. Diese hat den gleichen Preis von 1,50
Euro der gedruckten Zeitung. Für die Abonnenten der Printzeitung ist dieser
Service kostenlos, stellt also einen Zusatznutzen für die Abonnenten dar.
Immerhin 500 Nutzer laden die elektronische Version der Zeitung herunter.
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Jedoch sind 80% davon Abonnenten. Dies bedeutet, dass lediglich 100 Nutzer
zahlen. Jedoch zeigt das amerikanische ,,Wall Street Journale Online", dass es
möglich ist. Die Online Ausgabe der Zeitung hat ca. 650.000 Online
Abonnenten, die zwischen 39$ und 79$ pro Jahr für exklusive Inhalte zahlen.
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Dazu gehören personalisierte Inhalte und spezifische Informationen sowie Tools
für Broker usw..
39% der Umfrageteilnehmer halten die Individualisierungsmöglichkeit bei
Informationsdiensten für sehr wichtig und 43% für wichtig. Dieser Faktor wird
für die Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Zeitungen und Zeitschriften haben
die Möglichkeit, mit individuellen, personalisierten und einzigartigen Angeboten
Geld zu erwirtschaften. Aus der Umfrage leitet sich ab, dass vor allem
Wirtschaftsinformationen Raum für zusätzliche Tools bieten und auch
angenommen werden können. Tageszeitungen können Erfolg mit
personalisierten Angeboten haben. So könnte dem Nutzer die Möglichkeit
gegeben werden, bestimmte Themenbereiche auszuwählen, die er dann nach
dem Anmelden entsprechend aufbereitet erhält. Der Nutzer muss einen für sich
erkennbaren Grund für die Nutzung erhalten, z.B. Zeiteinsparung. Ihm wird die
intensive Suche nach den relevanten Nachrichten erspart. Der Verlag muss für
sich entscheiden, ob der Nutzen den Aufwand wert ist.
Erfolgreiche Paid Content Angebote waren niemals gratis, sind exklusiv,
basieren auf einer starken Marke und bieten für den individuellen Nutzer
Vorteile in Form von Zeit, Geldersparnis und Weiterbildung.. Sie erlauben ihm,
sich vom Umfeld zu differenzieren. Die Zahlungsbereitschaft hängt von den
angebotenen Diensten und Inhalten ab. In einer Studie schneiden die Medien
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Vgl. Detecon, e-Content Misserfolge, 02/2003
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Vgl. Jens Löbbe, Mit Paid Content aus der Krise?, 09.10.02
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dabei nicht sonderlich gut ab. Lediglich 16% der Befragten würden für
Nachrichten im Internet Geld ausgeben.
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2.3.2 Benutzerfreundlichkeit
Paid Content Produkte müssen die einzigartigen Fähigkeiten des Internets
ausnutzen. Dem Nutzer muss die Möglichkeit einer Auswahl gegeben werden.
Aktives Surfen ist gefordert. Inhalte müssen jederzeit und überall verfügbar sein.
77% der Befragten halten eine einfache Bedienbarkeit des Informationsdienstes
für sehr wichtig.
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Der Nutzer möchte auf eine einfache Navigation
zurückgreifen. Notwendig ist eine gut funktionierende Suchmaschine, die
innerhalb kurzer Zeit die passenden Ergebnisse liefert. Werden Artikel
abgerufen, so sollte eine optimierte Druckvariante des Artikels verfügbar sein.
Ebenfalls von großer Bedeutung ist ein unkompliziertes Abrechnungsverfahren
66% der Befragten halten dies für sehr wichtig und 31% für wichtig.
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Wie hoch
ist der zeitliche Aufwand für die Bezahlung des Produktes? Möglicherweise
muss der Nutzer sich erst bei einem Anbieter durch die Eingabe seiner
persönlichen Daten registrieren. Dies wiederum schreckt den Käufer
möglicherweise ab und er bricht den Vorgang ab. Weniger wichtig ist die
multimediale Aufbereitung von Informationen 32% der Befragten gaben dies
an.
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Auch die Form spielt eine Rolle. Inhalte müssen einfach zu finden und
gleichzeitig einfach zu kaufen sein. Dies schließt ein einfaches Zahlungssystem
ein, welches größtmögliche Sicherheit bietet. Bevor es jedoch zum Kaufprozess
kommt, ist es für den Nutzer wichtig, zu sehen, was er überhaupt kauft. Erwirbt
der Kunde ein Buch im Laden, so nimmt er es in die Hand, schaut in das Buch
hinein und liest möglicherweise ein paar Passagen, bevor er sich zum Kauf
entschließt. Nicht anders ist dies im Internet. Der Nutzer will sehen, wofür er
eigentlich bezahlen soll. Der Mehrwert muss ihm vermittelt werden. Previews
der Inhalte sind eine Möglichkeit. Dem Nutzer wird ein Ausschnitt oder eine
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Vgl. Online-Presse, Zahlungsbereitschaft vom Produkt abhängig, 08.07.03
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Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
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Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
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Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
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Zusammenfassung an die Hand gegeben. Nützlich sind auch Kommentare von
Nutzern, die bereits ein solches Produkt gekauft haben, ähnlich, wie es bereits
bei ,,Amazon"
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praktiziert wird.
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Möglich sind aber auch Angebotsbeispiele
und detaillierte Beschreibungen.
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Handelt es sich um größere Dateien, so sind
Angaben bezüglich der Größe und der Downloadzeit hilfreich.
2.3.3. Sicherheit
Die Sicherheit während des Zahlungsprozesses spielt ebenfalls eine große Rolle.
Dies muss dem Kunden ebenfalls mitgeteilt werden. Er muss sich bei dem
Einkauf sicher fühlen. Nach einer aktuellen Studie sehen 53% ein Problem bei
fehlerhaften oder virenverseuchten Dateien.
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Auch die Angst vor Hackern ist
mit 39% recht groß.
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Was passiert, wenn die Verbindung während des
Downloads abbricht? Die Angst davor, dass das Geld umsonst ausgeben wird, ist
groß. Dass die Abrechnung erst nach einem erfolgreichen Download erfolgt,
muss dem Kunden vermittelt werden. Gibt es Probleme anderer Art, die das
Herunterladen oder Bezahlen von Inhalten betrifft, wer ist der Ansprechpartner?
Diese Hinweise fehlen bislang.
2.3.4. Mehrwert des Produktes
Um sich von den bestehenden kostenfreien Produkten anderer Anbieter
abzugrenzen, muss das Produkt einen Mehrwert bieten. Dieser muss für den
Nutzer erkennbar sein. Einer der Faktoren ist die Aktualität - dieser ist jedoch bei
sämtlichen Onlinezeitungen gegeben. Eine Vielzahl der Zeitungen erhält ihre
Nachrichten von den Presseagenturen. 89% der Befragten setzen Aktualität bei
Paid Content voraus.
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Im Bereich der Onlinezeitungen und
-zeitschriften ist dies als Grundvoraussetzung anzusehen und stellt für den
Nutzer keinen angemessenen Mehrwert dar. Anders sieht dies bei einer
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Amazon ist ein Onlinebuchhandel www.amazon.de
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Vgl. www.amazon.de
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Vgl. VDZ & Sapient, Die Rezeption von Paid Content, 2003, S.17
80
Vgl. Horizont, Download-Fehler blockieren Paid Content, 09.07.03
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Vgl. Mummert Consulting, Kunden haben Angst vor fehlerhaften Downloads, 08.07.03
82
Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832476885
- ISBN (Paperback)
- 9783838676883
- DOI
- 10.3239/9783832476885
- Dateigröße
- 956 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Polygraphische Technik
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- paid content umts zahlungsbereitschaft onlinemusikdienst onlinezeitung
