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Auswirkungen der Änderung von Rabattgesetzen u.ä. auf das Anbieter- und Nachfrageverhalten

©2004 Diplomarbeit 184 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Um eine Benachteiligung deutscher Anbieter künftig zu verhindern, wurden am 25.07.2001 dass fast siebzig Jahre lang geltende Rabattgesetz und die Zugabeverordnung ersatzlos abgeschafft. Die ursprünglich zum Schutze der Verbraucher geltenden Vorschriften, waren ein überflüssiges Wettbewerbshindernis, welche es Händlern in Deutschland zum Teil nicht möglich machte moderne Marketinginstrumente einzusetzen.
„Auswirkungen auf das Anbieter- und Nachfrageverhalten nach der Abschaffung des Rabattgesetzes u.ä.“, ist gerade in der heutigen Zeit ein überaus wichtiges und interessantes Thema. Gerade weil derzeitig kein Weg an Rabatten und Zugaben vorbei führt und Kundenbindung ein Hauptanliegen der Einzelhändler darstellt, haben sich die Verfasserinnen als Aufgabe gesetzt, diese komplexe Materie auf wissenschaftlicher Basis zu durchleuchten. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung und den möglichen Nutzen aus Anbieter- und Nachfragersicht, nach der Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, umfassend darzulegen.
Mit Hilfe einer durchgeführten Fragebogenaktion, auf Anbieter- und Nachfragerseite, zum Thema Kundenbindungssysteme, Handeln, Rabattaktionen usw. sind einige äußerst aufschlussreiche Information in dieser Niederschrift wiederzufinden. Es wird die bisherige Rechtslage von Rabattgesetz und Zugabeverordnung und die Konditionssysteme im Handel nach Wegfall des Rabattgesetzes dargestellt. Im Anschluss daran, wird auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten und im speziellem auf die Kaufentscheidungsprozesse und Preiswahrnehmung eingegangen. Und als letztes werden die Instrumente der Kundenbindung dargestellt, die nach der Abschaffung des Rabattgesetzes an Bedeutung gewonnen haben.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisIV
TabellenverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
1.Einleitung2
1.1Problemstellung2
1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit3
2.Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung5
2.1Wettbewerbsrecht5
2.1.1Geschichte des Wettbewerbsrechts5
2.1.2Einführung in das Wettbewerbsrecht6
2.2Entstehung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung9
2.3Rabattgesetz10
2.3.1Begriff des Rabattgesetz10
2.3.2Erlaubte Rabatte13
2.4Zugabeverordnung15
2.4.1Begriff der Zugabeverordnung15
2.4.2Geltungsbereich16
2.4.3Ausnahmetatbestände17
3.Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung18
4.Konditionen und Konditionssysteme im […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 7682
Fribus, Tatjana: Auswirkungen der Änderung von Rabattgesetzen u.ä. auf das Anbieter-
und Nachfrageverhalten
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Osnabrück, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abbildungsverzeichnis ... I
Tabellenverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV
1
Einleitung ...2
1.1 Problemstellung ...2
1.2
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...3
2
Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung...5
2.1 Wettbewerbsrecht ...5
2.1.1 Geschichte
des
Wettbewerbsrechts...5
2.1.2
Einführung in das Wettbewerbsrecht...6
2.2 Entstehung
von
Rabattgesetz
und Zugabeverordnung ...9
2.3 Rabattgesetz...10
2.3.1
Begriff des Rabattgesetz...10
2.3.2 Erlaubte
Rabatte ...13
2.4 Zugabeverordnung...15
2.4.1
Begriff der Zugabeverordnung ...15
2.4.2 Geltungsbereich ...16
2.4.3 Ausnahmetatbestände ...17
3
Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung .18
4
Konditionen und Konditionssysteme im Handel ...21

Inhaltsverzeichnis
4.1
Konditionen und Konditionssysteme...21
4.2
Notwendigkeit und Ziele von Konditionssystemen...23
4.3
Umsetzung neuer Konditionssysteme ...25
4.4
Konditionssysteme früher und heute ...26
4.5
Missverständnis oder Promotion, der Fall C&A ...27
5
Einkaufsverhalten der Konsumenten ...29
5.1
Definition und Abgrenzung ...29
5.2 Kaufentscheidungsprozesse...31
5.2.1 Typologien
des
Entscheidungsverhaltens...31
5.2.2
Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle...34
5.2.3
Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle ...36
5.2.3.1 Habitualisiertes
Entscheidungsverhalten...36
5.2.3.2 Impulsives
Entscheidungsverhalten ...38
5.3
Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens ...42
5.3.1 Soziale
Einflussfaktoren ...43
5.3.2 Situative
Einflussfaktoren...49
5.3.3
Ökonomisch geprägte Einflussfaktoren...54
5.3.3.1 Beeinflussung der Konsumenten durch den Anbieter ...54
5.3.3.2 Wirtschafts- und Verbraucherpolitik ...56
5.3.3.3 Konsumklima...58
5.4
Psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung ...60
5.4.1
Information oder weiterer Produktvorteil? ...60
5.4.2 Preisänderungen...61
5.4.3
Die Wahrnehmung von Preisen...62
5.4.3.1 Preisschwelle ...62
5.4.3.2 Preisfiguren- und Preisrundungseffekt ...63
5.4.3.3 Eckartikeleffekt ...64
5.4.3.4 Preisfärbungseffekt...65

Inhaltsverzeichnis
5.4.4 Preisverankerungseffekte...65
5.4.5
Gewinne und Verluste durch Produktpreise...68
6
Wichtige Marketinginstrumente nach der Abschaffung des
Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ...70
6.1
Begriff der Kundenbindung...70
6.2
Einstellung zu der Abschaffung des Rabattgesetzes ...71
6.3
Preis- und Konditionspolitik...73
6.3.1
Rabatte, welche die Anbieter von sich aus gewähren ...73
6.3.1.1 Systematisierung der Rabattsysteme ...73
6.3.1.2 Kritische Betrachtung der Rabatte...79
6.3.2
Rabatte, die beim Handeln gewährt werden...81
6.3.3
Rabattbonussysteme im Internet...86
6.3.4 Couponing ...90
6.3.4.1 Begriff der Coupons ...90
6.3.4.2 Coupon-Merkmale...91
6.3.4.3 Chancen und Risiken der Coupon-Aktionen für die Anbieter ...94
6.3.5
Vergabe von Zugaben...97
6.4 Zusätzlicher
Kundenservice...99
6.5 Kundenclubs ...100
6.6 Kundenkarten...105
6.6.1
Begriff und Systematisierung der Kundenkarte ...105
6.6.2
Kundenkarten aus Sicht des Anbieters ...106
6.6.3
Kundenkarten aus Sicht des Nachfragers ...110
6.6.4
Kritische Auseinandersetzung von PAYBACK ...114
7
Schlussbetrachtung...118
Literaturverzeichnis ... IX
Anhangsverzeichnis ...XVI

Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell zum Konsumentenverhalten
30
Abbildung 2: Positionierung von Kaufentscheidungen im
informationsökonomischen
Dreieck
31
Abbildung 3: Produkte bei denen gehandelt wird
32
Abbildung 4: Förderung der Impulskäufe durch Schaufenstergestaltung 40
Abbildung 5: Förderung der Impulskäufe durch Rabatte
40
Abbildung 6: Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
43
Abbildung 7: Zusammenhang zwischen dem Geschlecht
und dem Nutzen von Kundenkarten
48
Abbildung 8: Zusammenhang von Konsumentenstimmungen
und
ökonomischen
Daten
59
Abbildung 9: Einstellung der Konsumenten zu der Abschaffung von
Rabattgesetz
und
Zugabeverordnung
72
Abbildung 10: Von den Anbietern bevorzugten Rabattsysteme
75
Abbildung 11: Gründe, warum Anbieter keine Rabatte gewähren
76
Abbildung 12: Anlässe, bei denen Rabatte gewährt werden
77
Abbildung 13: Gewähren von Rabatten beim Sommer- und
Winterschlussverkauf
78
Abbildung 14: Feste Preise oder Preise, die man aushandeln kann?
82
Abbildung 15: Einstellungen zu Preisgestaltungsvarianten
83
Abbildung 16: Preisnachlass ausgehandelt
84
Abbildung 17: Grund zum handeln: Artikel fehlehaft7beschädigt
85
Abbildung 18: grund zum Handeln: Beim kauf für eine Große Summe 85
Abbildung 19: Die Wachstumsstärke beim Online-Shopping
88
Abbildung 20: Einführung von Couponing
90
Abbildung 21: 24
Coupons: Gutscheine und Rabatte
91
Abbildung 22: Werteerhaltung durch Couponing
94
Abbildung 23: Einschätzung zur Entwicklung von Couponing
96
Abbildung 24: Wie oft wird die Zugabe
ausgehandelt
98
Abbildung
25:
Kundenclubkarte
100
Abbildung 26: Zielebenen des Kunden im Bezug auf Kundenclubs
101

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 27: Besitz von Kunden- oder Payback-Karten.
105
Abbildung
28:
Kundenkarten
106
Abbildung
29:
Kundenbindungssystem
107
Abbildung 30: Welche Ziele werden mit dem Kundenbindungssystem
verfolgt?
109
Abbildung 31: Einstellung zu den Kundenkarten
111
Abbildung 32: Nutzen von Kundenkarten
112
Abbildung
33:
PAYBACK-Card
114

Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Impulskäufe bei verschiedenen Produktkategoriem
42
Tabelle
2:
Besitz
von
Kundenkarten
45
Tabelle 3: Einstellung zu Kundenkarten
45
Tabelle 4: Beziehungen zwischen Prestige und Motivation zum Konsum 47
Tabelle 5: Einkaufsverhalten-Motive der Konsumenten
51
Tabelle 6: Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung
bei der Reduzierung
66
Tabelle 7: Erwartungen mit dem Wegfall von Rabattgesetz
und Zugabeverordnung
79
Tabelle
8: Systematisierung von Coupons
92
Tabelle 9: Distributionswege
für
Coupons
93
Tabelle
10:
Typen
von
Kundenclubs
103

Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
am
angegebenen
Ort
Abs.
Absatz
AG
Aktiengesellschaft
BGB
Bürgerliches
Gesetzbuch
bzw.
beziehungsweise
d.h.
das
heißt
DVD
Deutsche
Vereinigung für Datenschutz
EC
Electronic
Cash
E-Commerce-RL
Electronic-Commerce-Richtlinie
EG
Elektronischer
Geschäftsverkehr
e-Mail
electronic
Mail
EU
Europäische
Union
evtl.
eventuell
e.V.
eingetragener
Verein
f. oder ff.
folgende
ggf.
gegebenenfalls
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbH & Co.
Gesellschaft mit beschränkter Haftung und Company
GRUR
Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
GWB
Gesetz
gegen
Wettbewerbsbeschränkungen
Hrsg.
Herausgeber
HGB
Handelsgesetzbuch
i.d.R
in der Regel

Abkürzungsverzeichnis
i.S.d
im Sinne der
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
LG
Landgericht
Nr.
Nummer
o.V.
ohne
Verfasser
PST
Preisstabilitätstraining
RabattG
Rabattgesetz
Rdnr.
Randnummer
S.
Seite
SPD
Sozialdemokratische Partei Deutschlands
SPSS
Superior Performing Software Systems
u.a.
unter
anderem
u.ä.
und
ähnliches
USA
United States of America
USP
Unique Selling Point
u.s.w.
und
so
weiter
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
vgl.
vergleiche
WRP
Wettbewerb in Recht und Praxis
z.B.
zum
Beispiel
Ziff.
Ziffer
ZugabeVO
Zugabeverordnung

Einleitung
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Es war nur noch eine Frage der Zeit, bis die restriktiven Gesetzgebungen bezüg-
lich der Vergabe von Preisnachlässen und das Gewähren von Zugaben aufgeho-
ben werden. Das Rabattgesetz von 1933 verbietet im Kern die Gewährung von
Preisnachlässen bei Barzahlung von mehr als drei Prozent und die Zugabeverord-
nung von 1932 untersagte grundsätzlich das Anbieten oder Gewähren von unent-
geltlichen Zugaben im Geschäftsverkehr. Ausnahmen waren hier in geringem
Umfang, zum Beispiel bei Reklamegegenständen von geringem Wert vorgesehen.
Nachdem die E-Commerce-Richtlinie der EU festlegte, dass im Internethandel das
Recht des Anbieterlandes gelten soll, war es am 25.07.2001 dann soweit das fast
siebzig Jahre lang geltende Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden er-
satzlos abgeschafft, um eine Benachteiligung deutscher Anbieter künftig zu ver-
hindern. Die ursprünglich zum Schutze der Verbraucher geltenden Vorschriften
waren ein überflüssiges Wettbewerbshindernis, welches es Händlern in Deutsch-
land zum Teil unmöglich machte moderne Marketinginstrumente einzusetzen. Die
verabschiedeten gesetzlichen Restriktionen haben eine gezielte Werbung um be-
stimmte Kundengruppen sowie das Aushandeln eines Vorteils zu Gunsten des
Verbrauchers verhindert. In diesem Zusammenhang heißt das Schlagwort Kun-
denbindungssysteme.
Als Erfolgsfaktor im Marketingmix rangiert die Kundenbindung auf der Prioritä-
tenliste deutscher Unternehmen an erster Stelle. Um eine langfristige Bindung der
Kunden an das Unternehmen zu gewährleisten, ist es notwendig auf verschiedene
Kundenbindungsmaßnahmen, welche nach Abschaffung des Rabattgesetzes und
der Zugabeverordnung an Bedeutung gewonnen haben, zuzugreifen.
Durch unterschiedliche Instrumente, wie z.B. Coupon-Shopping, Vergabe von
Zugaben und Gutscheinen und das Anbieten von Kundenkarten, versuchen Anbie-
ter potentielle Konsumenten zu gewinnen wie auch konkrete Nachfrager an sich
zu binden. Es werden auch negative Reaktionen sowohl aus Sicht der Anbieter
als auch der Nachfrager an den Tag gelegt.
2

Einleitung
Die Flut an Rabatten und Zugaben wird immer stärker und manch Kunde weiß
vor lauter ,,Rabattbombardierung" nicht mehr wo ihm der Kopf steht.
Hinzu kommt, dass eine Schlacht um jeden Kunden, die wirtschaftliche Lage,
besonders für kleine Einzelhandelsgeschäfte, verschärft.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
,,Auswirkungen auf das Anbieter- und Nahfrageverhalten nach der Abschaffung
des Rabattgesetzes u.ä.", ist in der heutigen Zeit ein überaus wichtiges und inte-
ressantes Thema. Gerade weil derzeitig kein Weg an Rabatten und Zugaben vor-
bei führt und Kundenbindung ein Hauptanliegen der Einzelhändler darstellt, ha-
ben sich die Verfasserinnen zur Aufgabe gemacht, diese komplexe Materie auf
wissenschaftlicher Basis zu durchleuchten. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung
und den möglichen Nutzen aus Anbieter- und Nachfragersicht, nach der Aufhe-
bung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, umfassend darzulegen.
Mit Hilfe einer durchgeführten Umfrage aus Anbieter und Nachfragersicht, zu den
Themen Kundenbindungssysteme, Handeln, Rabattaktionen usw., sind einige äu-
ßerst aufschlussreiche Information in dieser Arbeit wiederzufinden.
Im ersten Teil der nachfolgenden Arbeit, wird die bisherige Rechtslage von Ra-
battgesetz und Zugabeverordnung dargestellt, um einen konkreten Überblick zu
schaffen, was bis zum 25.07.2001 als gesetzliche Grundlage galt, bzw. was er-
laubt oder auch nicht erlaubt war.
Im Anschluss daran, wird im Punkt 4 auf Konditionssysteme im Handel nach
Wegfall des Rabattgesetzes eingegangen. Wobei hier zu erwähnen ist, dass Kon-
ditionssysteme Instrumente der Kundenbindung darstellen.
Um eine Bindung des Kunden an die Einkaufsstätte zu erreichen, ist es von im-
menser Wichtigkeit zu erfahren, wie sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten
eigentlich verhält. Im Abschnitt 5 wird diese Thematik behandelt, hierbei geht es
vordergründig um Kaufentscheidungsprozesse, externe Einflussfaktoren des Kon-
sumentenverhaltens und die psychologische Bedeutung des Preises bei der Pro-
duktgestaltung.
3

Einleitung
Im darauf folgenden Punkt 6 wird auf die Instrumente der Kundenbindung, die
nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung besonders
an Bedeutung gewonnen haben, eingegangen. In diesem Kapitel werden den Un-
terpunkten 6.4 Preis- und Konditionspolitik, wie z.B. Rabatte im Einzelhandel,
Rabattbonussysteme im Internet oder die Vergabe von Zugaben und Gutscheinen
und 6.5 Kundenkarten und Kundenclubs, wie z.B. Kundenkarten aus Sicht der
Anbieter oder eine kritische Beurteilung von PAYBACK, eine besondere Wich-
tigkeit zugeschrieben, bevor dann im letzten Abschnitt die Schlussbetrachtung
folgt.
4

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2 Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zu-
gabeverordnung
2.1 Wettbewerbsrecht
2.1.1 Geschichte
des
Wettbewerbsrechts
Die Notwendigkeit den natürlichen Wettbewerb zu schützen, ergab sich aus der
Gewerbefreiheit und der wirtschaftlichen Entwicklung im Deutschland des 19.
Jahrhunderts. Aufgrund des Schutzes der lauteren Wettbewerber gegen solche,
welche sich unlauter gegenüber den anderen Wettbewerbern verhalten, wurde
vorab im Jahre 1874 das Markenschutzgesetz und 1886 das erste Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG) eingeführt.
Im Laufe der Jahre erwies sich das UWG mit seiner spitzfindigen Ausdruckswei-
se, als äußerst entmutigend und nicht greifend. Dieses Kriterium ist der Grund,
weshalb es am 07.06.1909 vollständig ersetzt worden ist. Dieser Gesetzesentwurf
ist bis heute im wesentlichen erhalten geblieben und durch zahlreiche Ergänzun-
gen, wie z.B. das UWG-Änderungsgesetz vom August 1994 vervollständigt wor-
den.
Sinn des UWG-Rechts ist es, nicht nur die Wettbewerber untereinander zu schüt-
zen sondern auch die übrigen Marktteilnehmer, hauptsächlich die Verbraucher.
Unter anderem stellt auch die Allgemeinheit ein zu schützendes Objekt dar, da sie
ein immenses Interesse am Bestand und Wirken eines potenten freien Wettbe-
werbs hat. Die soziale Funktion des Wettbewerbsrecht ist ein weiterer Aspekt,
welche die Rechtssprechung seit längerem betont und aus der sie in steigendem
Maße rechtliche Ableitungen für die Bewertung von Handlungen im Bereich des
Wettbewerbes gezogen hat.
1
1
Baumbach / Hefermehl, Seite 79 ff.; zum Schutzzweck des UWG.
5

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2.1.2 Einführung in das Wettbewerbsrecht
Ziel des Wettbewerbsrechts ist der Schutz gegen den unlauteren Wettbewerb. Tat-
sächlich ist der Begriff des Wettbewerbs nicht klar und deutlich im Gesetz defi-
niert, aber es ist hier ausschließlich der wirtschaftliche Wettbewerb gemeint. Die
Wortbedeutung des Wettbewerbs selber lässt der Gesetzgeber offen, um den Neu-
erungen im Wirtschaftsleben Rechnung zu tragen.
In seiner Entstehungsphase war das UWG maßgeblich von der Überlegung des
Konkurrentenschutzdenkens geprägt. Im Laufe der Zeit wurde dieser Schutz-
zweck auf den Verbraucherschutz ausgedehnt, der Ausbau geschah in den 60er
und 70er Jahren des 20 Jahrhunderts. Es wird bis heute glossiert, das es bis dato
nicht gelungen ist, den Verbraucherschutz als Auslegungsmaßstab und selbständi-
gen Schutzzweck im UWG zu etablieren.
2
Die am häufigsten angewandten Paragraphen des UWG sind die Generalklausel
§1 sowie §3, der den Tatbestand der irreführenden Werbung aufgreift. Beide Pa-
ragraphen sind unpräzise formuliert und müssen deshalb von Fall zu Fall durch
den Richter ausgelegt werden. Deshalb spricht man vom UWG auch häufig von
einem ,,Richterrecht".
Wie oben erwähnt, sind die wichtigsten Paragraphen des UWG die Generalklausel
§1 und §3, welche irreführende Angaben regelt. Missachtungen dieser Paragra-
phen, machen einen Großteil aller zu verhandelnden Fälle in diesem Bereich aus.
Eine weitere Bedeutung haben diese beiden Paragraphen mit dem Wegfall von
Rabattgesetz und Zugabeverordnung erlangt. Der Wegfall bedeutet mitnichten das
dann ,,alles" erlaubt ist. Die Grenze vom ,,jetzt Erlaubten" zum ,,noch immer Ver-
botenem" wird genau durch diese Paragraphen gesetzt werden. Da beide Paragra-
phen (§1 und §3 UWG) sehr auslegungsbedürftig sind, werden sie im Folgendem
ausführlich veranschaulicht.
3
2
.Kisseler,Marcel, Deregulierung ein wirkliches Ziel? In:GRUR, Weinheim,1995, Seite 70-80.
3
B. Angele, Diplomarbeit, Fachbreich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.2001.
6

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
§§ 1 und 3 UWG
§ 1 UWG besagt, dass ,,...wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wett-
bewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen", auf Unter-
lassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden kann. Da im Gesetz
keiner der Begriffe weiter erläutert wird, ist eine Auslegung nötig, um den Para-
graphen anzuwenden:
,,Wer"
nn jede natürliche oder juristische Person sein. Auch Personengesell-
schaften sind eingeschlossen.
ka
Das ,,Handeln im geschäftlichen Verkehr" wird anhand des Begriffs des Kauf-
manns i.S.d. §1 HGB und des Unternehmens i.S.d. GWBs festgemacht. Voraus-
setzung ist ,,...irgendeine der Forderung eines Geschäftszwecks dienende Tätig-
keit" im Gegensatz zu einer rein privaten oder amtlichen Betätigung. Alle selb-
ständigen gewerblichen oder beruflichen Tätigkeiten werden miteingeschlossen,
also auch die Vertreter der freien Berufe und die wirtschaftliche Tätigkeit der öf-
fentlichen Hand.
4
,,Zu Zwecken des Wettbewerbs" ist ein Tatbestandsmerkmal, das die hier ge-
meinten Wettbewerbshandlungen gegenüber dem allgemeinen Deliktsrecht ab-
grenzt. Der Begriff Wettbewerb ist weit auszulegen, es muss in objektiver Hin-
sicht ein Handeln vorliegen, das geeignet ist, Wettbewerbszwecken (Angebots-
und Nachfragewettbewerb) zu dienen. Auch die Förderung fremden Wettbewerbs
ist möglich.
Des Weiteren wird auf Seiten des Handelnden eine subjektive Absicht zu handeln,
vorausgesetzt. Damit schließt das Gesetz außerwettbewerbliche Handlungen aus.
Fehlt das Tatbestandsmerkmal ,,zu Zwecken des Wettbewerbs", findet nicht das
UWG Anwendung, sondern i.d.R. §§ 824, 823 Abs. 1 BGB und evtl. §826 BGB.
5
4
Emmerich, V., Das Recht des unlauteren Wettbewerbs, 1997, Seite 16 siehe auch Angele, B.,
Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.01.
5
ebenda.
7

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
,,Der Verstoß gegen die guten Sitten" ist das zentrale Tatbestandsmerkmal der
Generalklausel. Dabei ist hier nicht die allgemeine soziale Moral gemeint, son-
dern die ,,Rechtsethik des Wettbewerbslebens", also die spezifische Sozialmoral
des geschäftlichen Wettbewerbs.
Um dieses festzustellen wird das ,,Anstandsgefühl des verständigen und anstän-
digen Durchschnittsgewerbetreibenden" herangezogen. Ebenso wird die Frage
gestellt, ob die ,,fragliche wettbewerbliche Maßnahme von der Allgemeinheit
nicht geduldet und als untragbar gesehen wird." So ist es also die Aufgabe des
jeweiligen Richters, festzustellen, welcher Tatbestand im Einzelfall sittenwidrig
ist, und welcher nicht.
6
Als subjektiven Tatbestand setzt das §1 UWG lediglich das Handeln zum Zwecke
des Wettbewerbs voraus. Weitere Elemente sind nicht grundsätzlich erforderlich.
§3 UWG bekämpft die Werbung mit irreführenden Angaben. Dabei kommt es
nicht wie bei §1 UWG auf einen Verstoß gegen die guten Sitten im Einzelfall an.
Vielmehr reicht hier eine objektive Irreführung aus.
Es dürfen gem. §3 UWG ,,im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbe-
werbs" keine irreführenden Angaben über geschäftliche Verhältnisse gemacht
werden. Unter Angaben sind dabei sämtliche objektiv nachprüfbaren Aussagen zu
verstehen, oft in Verbindung mit Mitbewerbern. Aber auch das Verschweigen von
Tatsachen oder unspezifischen Angaben kann eine irreführende Angabe sein.
7
Nach der Liberalisierung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung regelt nun das
UWG alle rechtlichen Vorkommnisse im Handel. Das Bundeskabinett hat eine
Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb beschlossen. Eine
der Hauptveränderungen ist der Wegfall der Regelungen über Schluss-, Jubi-
läums- und Räumungsverkäufe. Dieses hat zur Bedeutung, dass Winter- und
Sommerschlussverkäufe de facto abgeschafft werden.
6
Piper, H., Aktuelle Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs zum Wettbewerbsrecht, 1996, Seite
31 ff.
7
Emmerich, V., Das Recht des unlauteren Wettbewerbs, 1997, Seite 19 ff.
8

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Verboten ist das so genannte Spamming, was das unerbetene verschicken von
Telefax-, SMS-, und E-Mail-Werbung beinhaltet. Nur wenn der Verbraucher den
Erhalt billigt, ist diese Methode zulässig. Der Kern des UWG bleibt jedoch unan-
getastet. Weiterhin sind Schleichwerbung, Koppelung von Gewinnspiel und Kauf
sowie Wettbewerbsbehinderung nicht erlaubt.
8
2.2 Entstehung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Einem sehr national geprägten Bereich des Wettbewerbsrechts gilt schon seit Be-
ginn des 19. Jahrhunderts besonderes Interesse. Die in ihm bestehenden Verord-
nungen bestimmten maßgeblich den Charakter des deutschen Wettbewerbs und
formten seine wettbewerbsrechtlichen Besonderheiten. Die Rede ist von den Vor-
schriften über Rabatte und Zugaben.
Schon während einer Beratung zum zweiten deutschen Gesetz gegen unlauteren
Wettbewerb im Jahr 1907 wurde die Aufnahme einer Bestimmung über zulässige
bzw. unzulässige Zugaben erwogen, wozu es allerdings nicht kam. Während des
ersten Weltkrieges und der Inflationszeit spielten Rabatte keine Rolle. Erst 1928,
nach Einführung der stabilen Währung, nahm das Zugabewesen besonders im
Einzelhandel ungeahnte Ausmaße an und führte letzten Endes zum generellen
Verbot von Zugaben im gesamten Bereich der Wirtschaft.
9
Nicht lange nach dem am 09.03.1932 vom Reichspräsidenten erlassenen Verbot
von Zugaben, welches kritiklose und flüchtige Verbraucher vor einer Irreführung
über den eigentlichen Preis und die Qualität der Angebote schützen und Verwilde-
rungen der Wettbewerbssitten Vorsorge treffen sollte, wurde Ende 1933 das Ra-
battgesetz erlassen. Dieses stellte im wesentlichen eine Reaktion auf die beste-
hende Zugabenverordnung dar, denn der Einzelhandel gewährte an Stelle der Zu-
gaben vermehrt Rabatte, die im Laufe der Zeit fast ein Drittel aller Einzelhandels-
umsätze beeinflussten.
8
Entnommen aus der Zeitschrift Werben und Verkaufen, 20/2003, Seite 18.
9
Bornhofen, Ekkehard, Das Ende einer Ära, in Markenartikel, 1/2001, Seite 42.
9

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Dies wurde zum Anlass genommen, um am 1. Januar 1934 das ,,Gesetz über
Preisnachlässe" in Kraft treten zu lassen, dessen Wirkung sich auf den Einzelhan-
del und den Verkehr mit dem Endverbraucher beschränken sollte.
10
2.3 Rabattgesetz
2.3.1 Begriff
des
Rabattgesetz
Das Rabattgesetz wurde am 25.11.1933 erlassen. Der Sinn und Zweck des Geset-
zes war nicht etwa das Verbot aller Rabatte, sondern vielmehr das Entgegentreten
der Auswüchse, die zur Benachteiligung des mittelständischen Einzelhandels ge-
führt hatten. Hauptaufgabe des RabattG, das einen Unterfall der Wertreklame re-
gelt, war es, den Preisnachlass als Mittel des Wettbewerbs in wirtschaftlichen
Grenzen zu halten. Verhindert werden sollte vor allem die Verschleierung künst-
lich überhöhter Preisgestaltungen und die sich daraus ergebende Verlockung des
Kunden zum Kauf durch wirtschaftlich nicht vertretbare Preisnachlässe, zugleich
aber auch die Verzerrung des Wettbewerbs zum Nachteil der Mitbewerber. Die
Wertreklame ist ebenfalls unlauter, wenn sie mit irreführenden Aussagen behaftet
ist.
11
Durch das RabattG waren gem. §1 Abs. 1 RabattG Rabatte geregelt, die im ge-
schäftlichen Verkehr auf Waren oder gewerbliche Leistungen des täglichen Be-
darfs im Einzelverkauf an letzte Verbraucher gewährt wurden. Diese verschiede-
nen Tatbestandsmerkmale sollen im Folgendem kurz erklärt werden.
,,Im geschäftlichen Verkehr"
Dieser Ausdruck bezieht sich auf das Handeln im wirtschaftlichen Wettbewerb.
Die Auslegung ist weit, so muss z.B. nicht zwingend ein Gewerbebetrieb i.S.d. §1
Abs.2 HGB vorliegen, auch Freiberufler handeln im geschäftlichen Verkehr.
12
10
Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
11
Piper in: Köhler / Piper, Rdnr. 4, Einführung Rabattgesetz, Fahrpreiserstattung und Kundenbe-
förderung als Werbemittel, GRUR 1993, Seite 276 f.
12
Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 266.
10

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
,,Waren oder gewerbliche Leistungen"
Schon früh wurde definiert, dass eine Ware jedes Erzeugnis sein kann, welches
Gegenstand des Handelns ist. Es wird also hier nicht auf die Substanz, sondern
auf die Funktion abgestellt. Gewerbliche Leistungen sind alle geldwerten Leistun-
gen die auf dem Gebiet des gewerblichen Lebens erbracht wurden. Dabei ist es
unerheblich, ob der Erbringer ein Gewerbe betreibt.
13
,,Täglicher Bedarf"
Dazu gehörten alle Waren bzw. Dienstleitungen an denen in der Bevölkerung je-
derzeit ein Bedarf entstehen kann. Nicht zum täglichen Bedarf gehören Luxusarti-
kel. Der Unterschied zwischen Waren und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs
und Luxusartikeln ist, dass für Luxusartikel kein echter Bedarf besteht. Durch in
den letzten Jahrzehnten immer weiter gewachsenen allgemeinen Wohlstand und
die technische Entwicklung hat sich die Palette der Waren und Dienstleistungen
des täglichen Bedarfs vergrößert.
14
,,Einzelverkauf"
Unter Einzelverkauf versteht man ,,jeden erwerbsmäßigen Verkauf an den letzten
Verbraucher". Es ist hierbei nebensächlich ob der Verkäufer ein Einzelhändler,
Hersteller oder Importeur ist. Auch sind durch den Bergriff ,,Einzel" Dauerleis-
tungen, z.B. Abonnements nicht ausgeschlossen. Entscheidend ist es, dass es sich
um einen Kauf, d.h. um ein entgeltliches Geschäft handelt.
15
16
13
Baumbach / Hefermehl, 1999. Seite 937 f.
14
Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1600 f.
15
Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1602.
16
Derzeit haben einige Autoren andere Vorstellungen von dem Einzelverkauf, z.B. Verkauf nur
durch den mittelständischen Einzelhandel, Tetzner, 1963, Rdnr. 51., dies widerspricht jedoch
der amtlichen Begründung, die nur Rabatte an Wiederverkäufer vom RabattG ausnimmt.
11

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
,,Letzter Verbraucher"
Das RabattG fand seine Anwendung nur im Bereich des Waren- und Dienstleis-
tungsverkehr zwischen einem Unternehmer und dem letzten Verbraucher, also
nicht zwischen Hersteller und Großhändler oder Großhändler und Einzelhändler.
Als letzter Verbraucher wird derjenige bezeichnet, welcher die Ware ihrer natürli-
chen Bestimmung nach verwendet.
Unter das RabattG fiel auch der Kauf einer Ware zur Weitergabe, z.B. Geschenke
oder Kauf auf fremde Rechnung, fiel unter das RabattG. Es ist einerlei ob die Wa-
re zu gewerblichen oder privaten Zwecken erworben wurde.
17
Waren diese Grundvoraussetzungen gegeben, so enthält §1 Abs. 2 RabattG eine
Legaldefinition dessen, was das Gesetz als Preisnachlass ansieht. Als Preisnach-
lässe galten somit Nachlässe von den Preisen, die der Unternehmer ankündigt
oder allgemein fordert, oder Sonderpreise, die wegen der Zugehörigkeit zu be-
stimmten Verbraucherkreisen, Berufen, Vereinen oder Gesellschaften eingeräumt
wurden.
18
Rabatt ist eine außerordentliche Senkung auf den vom Unternehmer angekündig-
ten und allgemein geforderten Preis.
19
Nach näherer Maßgabe von § 1 Abs. 2 RabattG waren Sonderpreise, die speziel-
len Berufen, Verbraucherkreisen, Gesellschaften oder Vereinen zugehörig sind,
den Preisnachlässen gleichgeordnet. Durch diese Gleichstellung sollte eine be-
nachteiligende Behandlung anderer Verbraucherkreise vermieden werden. Es war
nicht von Nöten, dass die Verbraucherkreise rechtlich zu einer Gemeinschaft zu-
sammengefasst wurden, es war ausreichend, dass die Begünstigten etwas Gemein-
sames aufzuweisen haben.
17
Baumbach / Hefermehl, 1999, Seite 1603 ff.
18
Ackermann, B., Wettbewerbsrecht; unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge,1997,
Seite 92.
19
Baumbach / Hefermehl, a.a.O.;Rdnr. 18 zu § 1RabattG.
12

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Deshalb war auch die Abgabe an Schüler, Studenten, Erwerbslose, Stammkunden
und Kriegsverletzte eine Abgabe zum Sonderpreis im Sinne des § 1 Abs. 2 Ra-
battG unter der weiteren Voraussetzung, dass sie zu einer unterschiedlichen Be-
handlung der Kunden führte. Reale, bzw. echte Sonderpreise oder Sondernachläs-
se waren nicht erlaubt.
20
2.3.2 Erlaubte
Rabatte
Das Ende 1933 eingeführte Rabattgesetz verbot grundsätzlich die Ankündigung
der Gewährung von Preisnachlässen von mehr als 3% bei Barzahlung von Waren
oder gewerblichen Leistungen des täglichen Bedarfs gegenüber den letzten
Verbrauchern. Folglich verbot das RabattG dem Verkäufer nicht nur allgemeine
Rabatte, es untersagte, für eine erbrachte Leistung oder Ware mehr als einen Preis
zu nehmen. Denn es gibt bei einem Rabatt zwei Preise: Einen ,,Normalpreis" und
einen ,,heruntergesetzten Preis".
21
Dem lange Zeit geltendem RabattG nach, sollte
darum nur ausnahmsweise ein Rabatt gewährt werden können.
Erlaubte Sonderfälle waren im wesentlichen der 3% Barzahlungsrabatt (§ 2 Ra-
battG), Mengennachlässe (§§ 7 f. RabattG) und Sonderrabatte (§ 9 RabattG).
Barzahlungsrabatt
Nach §§ 2 f. RabattG konnte der Rabatt bei Barzahlung sofort vom Kaufpreis ab-
gezogen werden, wenn der Kunde den Gesamtkaufpreis unverzüglich nach der
Lieferung bezahlt. Die Entrichtung des Kaufpreises konnte sowohl bar als auch
durch Überweisung oder per Scheck erfolgen. Die Obergrenze des Barzahlungs-
rabatts lag bei 3%. Ein Barzahlungsrabatt konnte auch erteilt werden, wenn wäh-
rend einem gewissen Zeitraum Waren geliefert wurden, die der Kunde erst am
Ende dieses Zeitabschnittes bezahlte. Jedoch darf der Zeitabschnitt, für den be-
zahlt wurde, nicht länger als einen Monat zurückliegen.
22
20
Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997,
Seite 92 ff.
21
http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html
, (Stand 10.10.2003).
22
Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997,
Seite 92 ff.
13

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Mengenrabatt
Wenn mehrere Stücke oder eine größere Menge von Waren in einer Lieferung
verkauft wurden, konnte ein Mengenrabatt (§§ 7 f. RabattG) gewährt werden.
Hierbei ist es gleich, ob es sich um Waren derselben Art handelte.
Der Mengennachlass wurde gewährt, weil bei der Abnahme größerer Mengen in
der Regel die Kosten geringer sind. Jedoch musste der Mengenrabatt nach Menge
(Stückzahl), Umfang und Art als handelsüblich anzusehen sein. Wenn der Groß-
teil der Gewerbetreibenden des gleichen Wirtschaftszweiges gleich verfährt, so
liegt eine Handelsüblichkeit vor.
Es war z.B. handelsüblich, bei einem Verkauf von 15 Flaschen Champagner eine
Flasche weniger zu berechnen, nicht dagegen schon bei 5 Flaschen.
23
Sondernachlässe
Sondernachlässe, die als Ausnahme von dem Prinzip der Gleichbehandlung aller
Kundenkreise gewährt werden durften, existierten in Form des Verarbeiterrabat-
tes (§ 9 Ziff. 1 RabattG). Das bedeutete, dass den Personen, welche die Ware bzw.
Leistungen in ihrer beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit verwerteten, ein Son-
dernachlass als sogenannter Verarbeiterrabatt gewährt werden konnte. Dieser
musste allerdings nach Art und Höhe orts- oder handelsüblich sein.
Die Möglichkeit bestand auch, einen Sondernachlass in Form des Großverbrau-
cherrabattes (§ 9 Ziff. 2 RabattG) zu gewähren. Bei dieser Art des Rabattes muss-
te ein besonderer Liefervertrag vorliegen, in dem sich der Abnehmer zur Abnah-
me von Waren oder Dienstleistungen in großen Mengen verpflichtete. In diesem
Fall waren private Haushalte auszuschließen. Eine weitere Variante des zulässigen
Sondernachlasses war bei der Gewährung eines Personalrabattes für Mitarbeiter
des eigenen Unternehmens gegeben (§ 9 Ziff. 3 RabattG). Er wurde auf Waren
gegeben, die im Unternehmen vertrieben oder hergestellt wurden.
23
Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997,
Seite 92 ff.
14

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Der Nachlass durfte allerdings nur auf solche Waren gewährt werden, welche für
den Eigenbedarf bestimmt waren. Verstöße gegen das RabattG konnten außerdem
als Ordnungswidrigkeit gelten und mit einer Geldbuße von bis zu damals 10000
DM geahndet werden.
2425
2.4 Zugabeverordnung
2.4.1 Begriff
der
Zugabeverordnung
Die Zugabeverordnung sollte vermeiden, dass der Erwerber über die wirtschaftli-
chen Vorteile eines Geschäftes durch eine unentgeltliche Zugabe in die Irre ge-
führt wurde. Der Gesetzgebeber verstand unter einer Zugabe eine neben der
Hauptsache zusätzlich gewährte Nebenware oder Nebenleistung, welche ohne
besondere Berechnung seitens des Verkäufers freiwillig gewährt wurde, um den
Absatz der Ware zu fördern. Die Zugabe war also ein Prälegat für den Verkauf
der Hauptware.
Die Zugabeverordnung erklärte Zugaben generell für illegitim. Dieses galt auch
dann, wenn pro forma ein Entgelt verlangt oder der Charakter der Zugabe da-
durch verschleiert wurde, dass eine Ware oder Leistung mit einer anderen Ware
oder Leistung ,,zur Verschleierung der Zugabe" zu einem Gesamtpreis angeboten,
angekündigt oder gewährt wurde (§ 1 (1) S. 2 und 3 ZugabeVO).
Die Zugabenverordnung setzte das Begriffsmerkmal der Zugabe als bekannt vor-
aus, weder die Zugabeverordnung noch eine andere gesetzliche Vorschrift erläu-
tert den Begriff. Drei Gesichtspunkte waren für den Charakter der Zugabe maß-
geblich:
· Es musste sich bei der Zugabe um eine von der Hauptware (-leistung) ver-
schiedene Nebenware (-leistung) handeln, wobei es nicht eine Ware oder
Leistung anderer Art als die der Hauptware (-leistung) sein musste.
· Die Abgabe der Nebenware (-leistung) musste vom entgeltlichen Bezug
der Hauptware (-leistung) abhängig sein.
24
§11 Rabattgesetz Abs.2 und §3 Zugabeverordnung.
25
Angele, B., Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.02.01.
15

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
· Die Nebenware (-leistung) durfte nicht besonders berechnet werden; der
unentgeltlichen Abgabe stand das Verlangen eines Scheinentgeltes oder
der Ansatz eines Gesamtpreises zur Verschleierung gleich.
Es mussten alle drei Erkennungszeichen gleichzeitig vorliegen.
26
2.4.2 Geltungsbereich
Gegenstände der Zugabe konnten, Leistungen, Waren und auch Rechte beliebiger
Art sein. Abgesehen von der unentgeltlichen Zuwendung von Aufmerksamkeiten,
wie etwa Fachliteratur oder Spirituosen konnte z.B. auch der Ersatz von Reisekos-
ten zu Kongressen, das Mitgeben von Computersoftware oder Wartungsleistungen
eine Zugabe darstellen.
27
Sogar der Ausdehnung einer Garantiefrist konnte ein Zugabecharakter zukom-
men, falls die Frist so immens lang war, dass neben den Mängeln, welche zur Zeit
der Lieferung bestanden, auch die gewöhnlichen Abnutzungen oder sonstigen
Schäden beseitigt werden sollten.
28
Wettbewerbsrechtliche Bedenken konnten dann bestehen, wenn die Garantie der
realen Grundlage entbehrte, für den Auftraggeber wertlos war, lediglich als An-
lockmittel diente und zur Verfälschung des Wettbewerbs führen würde. Die Zu-
gabeverordnung untersagte das Anbieten, Gewähren und Ankündigen von Zuga-
ben für alle Wirtschaftsstufen.
Abzugrenzen ist der Begriff der Zugabe von dem sogenannten Koppelungsange-
bot. Beim Koppelungsangebot handelt es sich um ein Angebot, bestehend aus
zwei oder mehreren Leistungen, für das ein Gesamtpreis verlangt wird.
26
Baumbach / Hefermehl, a.a.O. Rdnr. 1 zu § 1 ZugabeVO; Borck in Amann; Wortreklame.
27
Räpple, Zuwendungen und Rabatte im Gesundheitswesen, Management-Handbuch Kranken-
haus, 2000, Rdnr. 6.
28
BGH v. 31.1.1958, GRUR 1958, 455 ,,Federkernmatrazen".
16

Die bisherigen Regelungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Der Käufer erwirbt also hier alle Leistungen zusammen, während er bei der Zuga-
be nur die Hauptleistung kauft, die Zugabe erhält er gratis dazu. Allgemeine
Koppelungsangebote sind generell erlaubt und nicht sittenwidrig, i.S.d. §§ 1,3
UWG; sie fallen nicht unter die ZugabeVO.
29
2.4.3 Ausnahmetatbestände
Die wenigen Ausnahmen vom generellen Zugabeverbot wurden jedoch in § 1
Abs. 2 ZugabeVO folgende Zugaben abschließend geregelt:
· Bei Reklamegegenständen von geringem Wert
· Wenn es sich bei der Zugabe um einen Geldrabatt handelt
· Zugabe ist ein Mengenrabatt
· Zugabe ist handelsübliches Zubehör oder handelsübliche Nebenleistung
· Zugabe in Form einer Kundenzeitschrift
· Zugabe als Auskunft oder Ratschlag, auch wenn nicht handelsüblich
· Abonnenten- oder Zeitschriftenversicherungen als Zugabe
Diese Ausnahmen aber waren äußerst eng bemessen und durften trotz ihrer Zuläs-
sigkeit niemals als ,,gratis" oder ,,kostenlos" bezeichnet werden.
30
Bei diesen ge-
nehmigten Zugaben ist es gem. § 1 Abs. 3 ZugabeVO verboten, in der Werbung
auf die Unentgeltlichkeit der Zugabe aufmerksam zu machen.
Außerdem musste die Zugabe von Verlosungen oder anderen Zufällen unabhän-
gig sein. Bei Verstößen von Unternehmen gegen das Rabattgesetz oder die Zuga-
beverordnung musste Schadensersatz gezahlt werden oder der Unternehmer konn-
te zur Unterlassung gezwungen werden.
31
29
Ackermann, B., Wettbewerbsrecht unter Berücksichtigung europarechtlicher Bezüge, 1997, Seite
92 ff.
30
http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html
, (Stand 12.10.2003).
31
Angele, B., Diplomarbeit, Fachbereich Wirtschaftsrecht, Fachhochschule Mainz, 28.08.01.
17

Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
3 Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zu-
gabeverordnung
Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung galten fast 70 Jahre und passten in
ihrer bisherigen Form schon lange nicht mehr in unser Wirtschafts- und Wettbe-
werbsumfeld. So war das Rabattgesetz vornehmlich ein von den Nationalsozialis-
ten erfundenes Kuriosum, um in den Folgejahren der Weltwirtschaftskrise kleine
Händler vor dem Preisdumping großer Handelskonzerne zu schützen.
32
Die Zugabeverordnung war ebenfalls nicht mehr zeitgemäß, da es Konsumenten
in unserer heutigen Zeit zugemutet werden kann, sich über den tatsächlichen Wert
eines Produktes im Klaren zu sein und nicht durch Zugabe eines all zu großzügi-
gen Präsentes dazu verlockt zu werden, ein in jeder Beziehung nutzloses Produkt
zu erwerben.
Das Konsumenten- und Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen 70
Jahren so verändert, dass damalige Reglementierungen nur noch wenig Anklang
fanden und bestehende Gesetzmäßigkeiten keinen positiven Einfluss auf die
Selbstregulierung des Marktes ausübten.
33
Von noch größerer Bedeutung war die verhältnismäßig nachteilige wettbewerbs-
rechtliche Position Deutschland innerhalb der EU-Staaten. Deutsche Wettbewer-
ber waren auf Grund von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im europäischen
Umfeld lange benachteiligt, denn in anderen europäischen Ländern gab es keiner-
lei Bestimmungen über Rabatte und sehr unterschiedliche Regelungen bezüglich
Zugaben.
34
Der ausschlaggebende Punkt zur unbedingten Überarbeitung bestehender Wett-
bewerbsrichtlinien war die Einführung der ,,Richtlinie über bestimmte Aspekte
des elektronischen Wettbewerbs", kurz ,,E-Commerce-Richtlinie".
35
32
Siehe, Basar Deutschland,
http://www.stern.de/magazin/titel/2001/05/rabatt-2.html
,
(Stand 17.10.2003).
33
Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
34
Bornhofen, Ekkehard, Das Ende einer Ära, in Markenartikel, 1/2001, Seite 42.
35
Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr 2000/31 EG vom 08.06.2000.
18

Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Kern dieser Richtlinie ist das sogenannte Herkunftslandprinzip, welches für den
grenzüberschreitenden Internet-Handel innerhalb der EU festlegt, dass für einen
Anbieter grundsätzlich nur die Rechtsvorschriften seines Heimatlandes gelten.
Dieses kehrte die bisherige Rechtslage um, denn bislang war es ohne Belang, ob
ein Anbieter seinen Sitz im Inland oder Ausland hatte. Bot er Waren oder Dienst-
leistungen im Inland an, musste er sich an die dortigen Rechtsvorschriften hal-
ten.
36
Die durch die E-Commerce-RL veränderte Rechtslage führt zu folgender Situati-
on: Ausländische, in Deutschland agierende Internetanbieter unterliegen der
Rechtsordnung ihres Herkunftslandes und deutsche, im Ausland agierende Inter-
netanbieter unterliegen den deutschen Rechtsvorschriften. Daraus ist abzuleiten,
dass sich deutsche Internetunternehmer auch im Ausland an die Strengen Regeln
von ZugabeVO und RabattG halten mussten. Wohingegen ausländische Internet-
firmen in Deutschland wie in der gesamten EU mit in ihrem Herkunftsland zuläs-
sigen Zugaben und Rabatten arbeiten und werben durften.
37
Dadurch hatten deutsche Unternehmen klare Wettbewerbsnachteile im Bereich
des E-Commerce. Um die durch fortschreitende EU-Harmonisierung entstehenden
und wachsenden Nachteile inländischer Anbieter gegenüber ausländischen Wett-
bewerbern vermeiden zu können, musste auf die drohende ,,sachlich nicht zu
rechtfertigende Ungleichbehandlung deutscher Unternehmen (...)", so die Richter
bei ihrer Entscheidung, reagiert werden. Zwar machte zum damaligen Zeitpunkt
der Online-Handel nur einen verhältnismäßig geringen Teil der gesamten Han-
delsbeziehungen zum Endverbraucher aus, doch rechnete man mit einer ge-
schwinden Zunahme dessen Bedeutung.
36
So genannte ,,Marktortregel". Heermann / Ruess, 2001, Seite 884.
37
Die Alternative zur Aufhebung von RabattG und ZugabeVO, eine europaweite Anpassung an
das deutsche RabattG und der ZugabeVO wurde mangels Aussicht auf Erfolg verworfen.
BTDrucks. 14/4424 vom 24.10.2000, Seite 5 und auch Kisseler, 1995, Seite 73.
19

Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
Folge: Die Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung sollte im
wesentlichen dafür sorgen, die Nachteile deutscher Gewerbetreibender, vor allem
im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Anbietern aus anderen Staaten der
europäischen Union abzubauen.
38
Die Bundesregierung musste einräumen, dass Benachteiligungen im gesamten
Wettbewerbsrecht, solange es strenger ist als Recht anderer Mitgliedsstaaten der
EU, eine Benachteiligung nicht nur im Zugabe- und Rabattwesen, sondern umfas-
sendere Probleme mit sich bringen.
39
Die in den Augen der Bundesregierung ten-
denziell ,,innovationsfeindlichen" Beschränkungen sollten abgeschafft und Spiel-
räume für die Entwicklung und Nutzung ,,innovativer Formen der Abmahnung
und Sicherung von Kundenbeziehung" geschaffen werden. Neu entwickelte Mar-
ketingstrategien sollten sich im freien Leistungswettbewerb messen können.
40
Ein letzter Grund zur Abschaffung der Gesetze wurde im gestiegenen Bildungs-
und Informationsniveau der Konsumenten gesehen. Den kritiklosen und flüchti-
gen Verbraucher gibt es nicht mehr und dahingestellt war allemal, ob nicht auch
schon die damaligen Verbraucher kritisch und preisbewusst Waren und Dienst-
leistungen kauften. Die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
wurde Realität und führte zu einer neuen Wettbewerbssituation.
41
6 ff.
38
Kommentar vom Yahoo-Deutschland Chef Peter Würtenberger: ,,Endlich wurde ein stark brem-
sendes Element für den E-Commerce aus dem Weg geräumt. Nun kann den USA paroli geboten
werden.", in: http://www.manager-magai...ternehmen/artikel/0,2828,107601.html, ( Stand
21.10.2003).
39
Bernecke, Wilhelm, Zum Lauterkeitsrecht nach einer Aufhebung von Zugabeverordnung und
Rabattgesetz, in WRP, 6/2001, Seite 616.
40
Zur Entwicklung von Strategien: Schotthöfer, Peter, Schwerer Abschied ­ Chancen und
Möglichkeiten nach Fall von Zugabeverordnung und Rabattgesetz, in: QZ, Jg.46, 6/2001,
Seite 77
41
Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
20

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
4 Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Die in der Vergangenheit dominierenden, geschichtlich gewachsenen konditions-
und preispolitischen Ansätze verlangen auf Grund steter Europäisierung, erhöhter
Wettbewerbsdynamik und fortwährender Verlagerung von geschäftlichen Aktivi-
täten hin zum Online-Geschäft, eine Überarbeitung.
Mit der Abschaffung des Rabattgesetzes ist die Erfordernis auf bestehende Kondi-
tionsbegrenzungen Rücksicht zu nehmen gefallen. Handelsunternehmen haben
somit die Chance erhalten, ihre Konditions- und Preisstrukturen neu und unter der
Prämisse kundengruppenorientierter Verkaufsorganisation zu gestalten.
Unter der Bedingung einer stetigen Beobachtung von markt- und wettbewerbsori-
entierter Indikatoren, muss eine gezielte und bedarfsgerechte Bearbeitung von
Kundensegmenten erfolgen. Durch eine Differenzierung von Kundengruppen
wird so die Gestaltung individueller Preise möglich. Damit ist die unentbehrliche
Notwendigkeit erfüllt, schnell und flexibel auf die unterschiedlichsten Nachfra-
gerbedürfnisse eingehen zu können.
42
4.1 Konditionen und Konditionssysteme
Konditionssysteme spielen in den Austauschbeziehungen zweier Partner, ganz
gleich ob zwischen Handel und Industrie oder zwischen Handel und Endverbrau-
cher, eine zentrale Rolle. Innerhalb des Verhältnisses zwischen Handel und In-
dustrie können die angebotenen Konditionen als Bestandteil der Geschäftsbezie-
hungen verstanden oder als Anhang an veröffentlichte Preislisten dem Handel
mitgeteilt werden.
42
mehr zu diesem Thema in: Meffert, Marketing, 2000, Seite 916.
21

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Steffenhagen beschreibt den Begriff der Konditionen in einer verständlichen Art
und Weise: ,,Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an
besondere Umstände gekoppelte, abnehmerspezifische Modifikationen der an-
sonsten üblichen (Standard-) Bemessungen von Anbieterleistungen und/oder von
Abnehmergegenleistungen bei Markttransaktionen".
43
Allerdings setzt Steffenhagen bei der Betrachtung des Konditionsbegriffs den
Schwerpunkt auf das Leistungs-Gegenleistungsprinzip zwischen Hersteller und
Abnehmer,
44
abgesehen davon trifft ein Teil der Definition auch auf die Beschrei-
bung von Konditionsbeziehungen zwischen Handel und Endverbraucher zu.
Im Kern bleibt festzustellen, dass es sich bei Konditionen um ,,abnehmerspezifi-
sche Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard-) Bemessungen" (handels-
üblichen Preis) handelt.
45
Meffert benutzt zur Veranschaulichung den Begriff Rabattpolitik und geht damit
auf die Billigung veränderter Preise ein, die der Kunde tatsächlich für ein Produkt
zu entrichten hat.
46
Auch auf Grund dieser Aussagen, kann man wohl bedeu-
tungsvolle Gemeinsamkeiten innerhalb der Konditionsbeziehungen zwischen In-
dustrie und Handel oder Handel und Endverbraucher feststellen.
In beiden Fällen geht es, ungeachtet thematischer Einzelheiten, um die spezifi-
sche, bestimmten Gesichtspunkten unterliegende Reduzierung von Produktprei-
sen.
Der Begriff des Konditionssystems bietet, obgleich in Theorie und Praxis weitläu-
fig angewandt, kaum eindeutige Abgrenzungen.
47
Wiederum findet man auch hier
nur für die Beschreibung der Beziehung zwischen Industrie und Handel geltende
Ansätze. Allerdings sollte es nicht schwer fallen, ähnlich wie bei der Herleitung
des Konditionsbegriffs, eine passende Definition für Konditionssysteme im Rah-
men der Partnerschaft von Handel und Verbrauchern erkennen zu können.
43
Siehe Steffenhagen, Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, 1995, Seite37, auch
dazu: Härdtl, Konditionengewährung, 1995.
44
Hersteller sollen Konditionen demnach nur anstreben, wenn eine entsprechende Gegenleistung
vom Handel erbracht wurde. Eine systematische Unterscheidung dieser Konditionen bzw. Kon-
diitionenarten findet hier nach der Art der begründeten Handelsleistungen statt. Steffenhagen,
Konditionengestaltung zwischen Industrie und Handel, 1995, Seite 50.
45
Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002
46
Dazu Meffert , Marketing, 2000, Seite 583.
47
Mehr dazu Keller, Herstellerkonditionen und Handelsleistungen, 1991, Seite 54 ff.
22

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Grundelemente eines Konditionssystems bilden sämtliche Konditionen, die ein
Hersteller seinen Abnehmern gewährt, nicht nur in Form verschiedener Preis- und
Rabattstaffelungen.
48
4.2 Notwendigkeit und Ziele von Konditionssystemen
Ein Konditionssystem soll als preispolitisches Steuerungsinstrument des Produkt-
anbieters, welcher die Konditionsgewährung im Rahmen seiner marketingpoliti-
schen Instrumente einsetzt, tätig sein und ihm jederzeit die gestalterische Freiheit
einräumen flexibel zu reagieren, um im Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben.
Es kann Anbietern gelingen sich durch den Gebrauch der Gestaltungselemente des
Konditionssystems gegenüber ihren Konkurrenten abzuheben und ihre Position
am Markt auszubauen und zu sichern.
Oberste Ziele der Marktteilnehmer sind nach wie vor Wirtschaftlichkeit, Liquidi-
tät, Erlössicherheit, Planungssicherheit sowie Umsatz und Gewinn. Die Ziele des
konditionsgewährenden Teilnehmers sind Basis für ein Konditionssystem und
lassen sich oftmals aus den Gesamtzielen einer Unternehmung, den unterneh-
mensrelevanten Marktzielen und den Zielen der Preispolitik ableiten. Bedeutsam
ist, dass wenn ein Anbieter mehrere interdependente Ziele verfolgt und der unbe-
dingt eine Verknüpfung oder eine Gewichtung der zum Teil gegenläufigen Ziele
vornehmen muss. Es sollte unbedingt darauf Rücksicht genommen werden, dass
entscheidende Zielparameter wie zum Beispiel die Umsatzrendite nicht zugunsten
des Umsatzes oder Marktanteils verfehlt werden.
49
Die erwähnten Ober- und Einzelziele der verschiedenen Anbieter sind deshalb
äußerst different, was die Entwicklung eines allgemeingültigen bestmöglichen
Konditionssystems für alle Marktteilnehmer unmöglich macht. Konditionssyste-
me müssen daher stets individuell auf die Erfordernisse und Bedürfnisse von An-
bietern und deren strategischen Zielen abgestimmt sein.
48
Haedrich / Berger, Angebotspolitik, 1982, Seite 21.
49
mehr zum Thema in: Pepels, Handelsmarketing, 1995, Seite 61-65.
23

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Ein weiterer Grund zur Evaluierung von Konditionssystemen ergibt sich aus dem
veränderten Bild des durchschnittlich informierten Verbrauchers. Der Verbrau-
cher ist heutzutage mit den Marktgegebenheiten vertraut und weiß, dass Unter-
nehmer nichts zu verschenken haben und den Preis für wertvolle Nebenleistungen
durch den Preis der Hauptleistung abdecken.
50
In der heutigen Zeit kann davon ausgegangen werden, dass sich ein Verbraucher
vor dem Kauf höherwertiger Produkte genügend informiert und sich nicht unüber-
legt durch das Angebot von Zugaben und Rabatten zum Kauf verleiten lässt. Man
könnte zu der Annahme gelangen, dass es nicht mehr darum geht so viel wie mög-
lich Interesse durch das Billigen von Rabatten und Sonderkonditionen auf sich
und seine Produkte zu ziehen.
Entscheidend wird der Mix zwischen Informationen bezüglich der sachlichen
Vorteile etwaiger Produkte zu Konkurrenzprodukten und dem individuellen Preis-
angebot für jedes Klientel, dieses Thema wird in Kapitel 6.4.5 ­Vergabe von Zu-
gaben, Gutscheinen und sonstigen Vergünstigungen ­ näher behandelt.
Kunden wollen wenig Geld für eine Ware oder Dienstleistung bezahlen. In Zu-
kunft werden ,,Smart-Shopper"
51
, die es sich zur Aufgabe gemacht haben Unter-
nehmen gegeneinander auszuspielen, vielen Verkäufern und Anbietern den
Schweiß auf die Stirn treiben. Die Frage ist hier, wie die Kunden langfristig ge-
bunden werden können.
50
Hermann, Peter, Rabattgesetz und Zugabenverordnung ade! ­ Was ist nun erlaubt? Was ist nun
verboten?, erschienen in WRP, 8/2001, Seite 855-866.
51
S
wie selbstbewusst
M
wie marktorientiert
A
wie aufgeklärt
R
wie rabattorientiert
T
wie taktlos.
siehe Magerkohl, Astrid, Wegfall des Rabattgesetzes ­ Ein neues Zeitalter für den Handel, er-
schienen in Arbeitgeber, 6/53-2001, Seite 28 f.
24

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
4.3 Umsetzung
neuer
Konditionssysteme
Bei der Umsetzung neuer Konditionsvarianten und Rabattmöglichkeiten geht es in
erster Linie um den Verzicht auf die gewohnten Strukturen, die Akzeptanz neuer
umgewandelter Gesetze und die Einführung dieser in unser bestehendes Distribu-
tionssystem.
Um auf Seiten der Nachfrager und Endverbraucher mögliches Misstrauen und
Unbehagen abzubauen, ist zunächst eine klare und nachvollziehbare Darstellung
des neuen Konditionssystems, auch im unmittelbaren Vergleich mit alten Syste-
men notwendig. Den Endnutzern müssen die im neuen System konzipierten Mög-
lichkeiten zur Erzielung von Sonderleistungen verdeutlicht werden.
Verkäufern und Kundenbetreuern müssen durch eine interne Kommunikation, die
Bedeutungen und die Inhalte der neuen Konditionssysteme verständlich gemacht
und deren Einsatz trainiert werden. So dürfen Verkäufer keine unterschiedlichen
Argumentationslinien gegenüber den Kunden verwenden, wodurch das Vertrauen
zum Anbieter in Mitleidenschaft gezogen werden könnte.
52
Sämtliche Schnittstellen innerhalb einer Unternehmung sind auf die Austausch-
barkeit eines neuen Konditionssystems zu überprüfen und auf eventuelle verän-
derte Zielparameter eines neuen Systems anzupassen. Letztlich stellt die Aufnah-
me eines neuen oder die maßgebliche Veränderung eines alten Systems, immer
Chance und Risiko gleichzeitig dar.
53
Neue Rabatt-, Punkt- und Prämiensysteme zielen mit ihren kommunikativen Ei-
genschaften hauptsächlich darauf ab ,,(...) sowohl die bisherigen Verhaltensweisen
als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem An-
bieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem
Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten."
54
52
Verkäufer können sich in sogenannten Preisstabilitätstrainings (PST) auf eventuelle Situationen
vorbereiten, um richtig reagieren zu können.
53
Haschke, S., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
54
Diller, Hermann, Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, 1995, Seite 5 ff. oder Diller, Her-
mann, Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungsmarketing, Arbeitspapier Nr. 40, Nürn-
berg, Seite 10.
25

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Nicht zur Kundenbindung dazuzurechnen sind im Vorfeld des Erstkaufs einge-
setzte Aktionen, die zu einer Anhebung der Nachfragemenge von Kunden beim
Erstkauf beitragen zum Beispiel Mengenrabatte, Boni, Preisbündelungen oder
beim Erstkauf erworbene rechtlich verbindliche Verpflichtungen zum Wieder-
kauf. Allerdings können technische sowie ökonomische Maßnahmen, wie die feh-
lende Wiederverwendbarkeit von Produkten bei einem Anbieterwechsel also die
unfreiwillige, nicht von positiven emotionalen Einstellungen beeinflusste Bindung
an einen Anbieter zu kundenbindenden Handlungen gezählt werden.
55
Außer den durch gute Erfahrungen, einem guten Preis und positiven Eindrücken
bezüglich empfehlenswerter Produktqualität gewonnenen Eindrücken kann ein
Kunde durch die Kommunikation eines hohen Stellenwertes seiner Person gebun-
den werden.
Die Aussage ,,20 Prozent Ermäßigung auf das Produkt XY für Stammgäste"
kommuniziert der Kundschaft im Vergleich zu ,,20 Prozent Ermäßigung auf das
Produkt XY" eine Höherwertigkeit als Stammkunde, welche er im günstigsten
Fall mit Konsum belohnt.
56
Folgernd geht es innerhalb der Kundenbindungsprob-
lematik nicht allein darum, den Kunden mit anziehenden Preisen zu ködern, son-
dern um die Vermittlung eines Wertigkeitsgefühl beim Kunden, welches ihn
eventuell dauerhaft an das Unternehmen bindet.
4.4 Konditionssysteme früher und heute
Bislang waren die Möglichkeiten großzügiger Rabattgewährungen durch die Pa-
ragraphen des Rabattegesetz und der Zugabeverordnung im weitesten Sinne stark
eingeschränkt.
Der Wegfall der Gesetze macht es nun großen Handelsystemen möglich, Preise
auf ein noch niedrigeres Niveau zu bringen. Die Erfordernis niedriger Preise be-
steht für große Unternehmen vorwiegend darin, dass sie es auf Grund ihrer Größe
nicht fertig bringen, durch kundenspezifische Sortimente eine positiv emotionale
Bindung vom Kunden an das Unternehmen zu erreichen.
55
Gerpott, J; Torsten; Kundenbindung-Konzepteinordnung und Bestandsaufnahme der neueren
empirischen Forschung, die Unternehmung, 54. Jg., 2000, Heft 1, Seite 23 f.
56
http://www.fernabsatzgesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.html
, (Stand 28.10.2003).
26

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Hauptsächlich versuchen sie über kleine Preise und über eine Imageverankerung
immer die ,,Billigsten" zu sein, eine Bindung herzustellen.
57
So hat beispielsweise der MediaMarkt-Konzern mit Kampagnen wie dem ,,Dauer-
Tiefpreisgesetz" und ,,Rabattpreise-Laberscheiße" seinen Standpunkt über die
Abschaffung des Rabattgesetzes kundgetan.
Der MediaMarkt (mit Tochter ­Saturn) sieht wegen seiner im nationalen Umfeld
fast monopolartigen Stellung als Anbieter hochwertiger Konsumgüter keine Ver-
anlassung, Customer-Relationship-Management-Modelle zum Sammeln von
Kundendaten einzusetzen. Sie seien zu preisintensiv und aufwendig, lautet die
Begründung und werden somit strikt abgelehnt.
Die Ingolstädter bezeichnen ihre Produktpalette als dauernd rabattiert und sehen
sich wie andere große Unternehmen gar nicht in der Lage, Preise herabzusetzen.
58
(Dieses könnte evtl. daran liegen, dass der Konzern eine Niedrigpreisstrategie
verfolgt und eine große Anzahl verschiedener Konsumenten hat.)
4.5 Missverständnis oder Promotion, der Fall C&A
Zu Beginn des Jahres 2002 bescherte uns C&A ein anschauliches Beispiel zur
Gewährung von Rabatten nach dem Wegfall des Rabattgesetzes.
Die Textilkette wollte Kunden in der ersten Januarwoche des Jahres 2002, bei der
Zahlung mit Kredit- oder EC-Karte, einen zwanzigprozentigen Rabatt gewähren.
Diese Aktion wurde jedoch vom Düsseldorfer Landgericht per einstweiliger Ver-
fügung
59
untersagt. Das Problem lag nicht in der Höhe des Rabattes und auch
nicht im Ausschluss von Barzahlern, sondern in der Befristung der Aktion. Man
wolle im Zuge der Währungsumstellung langen Schlangen an den Kassen vorbeu-
gen, war die Aussage der Geschäftsführung.
Die deutsche Tochter des in Brüssel sitzenden Unternehmens C&A versuchte in
einer letzten Aktion die gerichtliche Verfügung von sich abzuwenden, indem sie
den Rabatt auch Barzahlern gewähren wollte.
57
Haschke, A., Seminararbeit, Fachbereich Marketing, Fachhochschule Merseburg, 18.04.2002.
58
Das Beispiel wurde entnommen unter:
http://www.ecin.de/marketing/bonusprogramme, (Stand 29.10.2003).
59
AZ.: 12 O 2/02, Nicola de Paoli und Christiane Ronke, Gericht untersagt C&A-Rabatte, unter
http://www.ftd.de/einzelhandel
, (Stand 29.10.2003).
27

Konditionen und Konditionssysteme im Handel
Die Maßnahme sollte allerdings befristet bleiben. Dies wurde als Verstoß gegen
die bestehende einstweilige Verfügung angesehen und so wurde auch diese Akti-
on unterbunden.
60
Die Richter entschieden, dass die Handlung nichts mit der
Währungsumstellung zu tun habe und auf Grund der zeitlichen Befristung wett-
bewerbswidrig sei. Sie Verstoße im Wesen gegen die geltenden Gesetzte zum
unlauteren Wettbewerb (UWG).
61
Auch wenn C&A diese Rabattaktionen abbrechen musste, hatte sie trotzdem Er-
folg. So meinte ein Branchenkenner: ,,Vom Umsatz her rentiert sich das immer".
Er verglich dieses Geschehen mit einer im Frühjahr 2001 von Kaufhof ins Leben
gerufenen Aktion. Kaufhof bot seinen Kunden für kurze Zeit einen Rabatt von
10% an, musste dieses Angebot aber aufgrund einer richterlichen Anordnung
schon nach einigen Tagen zurücknehmen.
Allerdings wurde in dieser Zeit ,,(...) ganz schön Umsatz gemacht", sagte ein
Branchenkenner. Trotz aller Empörung
62
über die richterlichen Anordnungen
wusste man vermutlich schon vorher vom Misserfolg der Aktion aus wettbe-
werbsrechtlicher Sicht. Jedoch heißt es in der Branche, dass der Werbeeffekt grö-
ßer sei als ein möglicher Imageschaden.
63
60
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518
, 175149,00.html, (Stand 29.10.2003).
61
In Wirklichkeit geht es bei solchen Aktionen nicht um einen Rabatt, sondern um eine befristete
Herabsetzung der für jedermann geltenden Normalpreise. Somit wird gegen die § 1-3 UWG ver-
stoßen. Genaue Abgrenzungen finden sich auch in: Cordes, Christoph, Die Gewährung von Zu-
gabe und Rabatten und deren wettbewerbsrechtliche Grenzen nach Aufhebung von Zugabenver-
ordnung und Rabattgesetz, in WRP, 8/2001, Seite 867 ff.
62
Siehe Artikel unter:
http://www.ewlt.de/daten/2002/01/07/0107 wi306319.thx
, oder
http://www.manager-magazin.de/untrenehmen/euro/0,2828
, 175123,00.html Zum Beispiel ,,Wir
fühlen uns ungerecht behandelt", ,,Immerhin unterstützen wir mit unserer Aktion die EURO-
Einführung", Thorsten Rolfes-C&A Sprecher.
63
http://www.handelsblatt.com/hbiwwwangebot/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_druc
...,
(Stand 29.10.2003).
28

Einkaufsverhalten der Konsumenten
5 Einkaufsverhalten
der
Konsumenten
Um die Auswirkungen auf das Nachfrageverhalten nach der Abschaffung des Ra-
battgesetzes zu untersuchen, ist es notwendig, die Kaufprozesse bei Konsumenten
und die Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens näher zu betrachten.
5.1 Definition und Abgrenzung
Um das Gebiet Käuferverhalten genauer zu umreißen, werden hier einige Defini-
tionen von verschiedenen Autoren vorgestellt. Nach Engel/Blackwell/Miniard
wird das Konsumentenverhalten wie folgt definiert: ,,consumer behavior as those
activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products
and services, including the decision processes that precede and follow these ac-
tions."
64
Diese relativ enge Sichtweise des Kaufverhaltens reicht über den reinen
Kaufakt hinaus, da hier die Entscheidungsprozesse angesprochen werden, die den
Kaufhandlungen vorausgehen und ihnen folgen.
Andere Autoren wie Kroeber-Riel und Weinberg haben ein umfassendes Ver-
ständnis des Käuferverhaltens. Sie unterscheiden Konsumentenverhalten im enge-
ren und im weiteren Sinne: ,,Von Konsumentenverhalten i.e.S. wird gesprochen,
wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaft-
lichen Gütern geht. Konsumentenverhalten i.w.S. ist ganz allgemein das Verhal-
ten der ,,Letztverbraucher" von materiellen und immateriellen Güter, also auch
das Verhalten der Kirchgänger, Wähler, Patienten usw."
65
Das Konsumentenverhalten kann man in vier Phasen unterscheiden.
· Individuelle Ausgangsbedingungen des Kaufverhaltens
· Informationsaufnahme und ­verarbeitung
· Entscheidungsprozesse beim Kauf
· Externe Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
64
Engel, James F. / Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W., Consumer Behavior, Forth Worth,
1995, Seite 4.
65
Kroeber-Riel / Weinberg, Das Konsumentenverhalten, München, 1999, Seite 3.
29

Einkaufsverhalten der Konsumenten
In dieser Arbeit werden die individuelle Ausgangsbedingungen des Kaufsverhal-
tens wie Wissen, Werte, Einstellungen und Involvement der Käufer sowie Infor-
mationsaufnahme und -verarbeitung vor dem Kauf nicht näher betrachtet, da diese
Gesichtspunkte durch die externe Faktoren wie die Abschaffung des Rabattgeset-
zes nicht wesentlich beeinflussbar sind.
66
Faktoren wie die Entscheidungsprozesse beim Kauf und die Einflussvariablen des
Kaufverhaltens werden laut Engel, Blackwell und Miniard als ein Teil des Mo-
dells zum Konsumverhalten betrachtet (Abbildung 1). Die Typologisierung des
Entscheidungsverhaltens hilft zu verstehen wie die Kaufentscheidungen gefällt
werden und welche Rolle dabei die Abschaffung des Rabattgesetzes spielt. In
dieser Arbeit werden die Faktoren ,,Kultur", ,,soziale Klasse", ,,Personelle Ein-
flussnahme" und ,,Familie" zu einem ,,sozialen" Einflussfaktor zusammengefasst
und um einen weiteren ökonomischen Einflussfaktor ergänzt. Ökonomische Ein-
flussfaktoren wie Wirtschafts- und Verbraucherpolitik, Konsumklima und vor
allem die Beeinflussung durch den Anbieter prägen besonders stark das Konsu-
mentenverhalten.
Abbildung 1: Modell zum Konsumentenverhalten
Quelle: In Anlehnung an Engel, James F./Blackwell, Roger D. /Miniard, Paul W., Consumer
Behavior, Forth Worth, 1995, Seite 154
Modell zum Konsumverhalten
30
66
mehr zu diesem Thema: Kroeber-Riel / Weinberg, Das Konsumentenverhalten, München, 1999.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832476823
ISBN (Paperback)
9783838676821
DOI
10.3239/9783832476823
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Katholische Fachhochschule Norddeutschland Osnabrück – Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2004 (Februar)
Note
1,8
Schlagworte
coupon konsum kunde preispolitik rabatt
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Titel: Auswirkungen der Änderung von Rabattgesetzen u.ä. auf das Anbieter- und Nachfrageverhalten
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