Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner
Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04
©2003
Diplomarbeit
112 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Rolle der Fußball- Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig. Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen. Neue Einnahmequellen müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben.
Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung.
Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins leistet.
Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich. Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige, der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert. Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant.
Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich attraktiv für den Sponsor darstellt.
Um eine wirkungsvolle Analyse der Markenentwicklung erstellen zu können, bedarf es der Erläuterung einiger Grundlagen, die im zweiten Teil der Arbeit vorgenommen werden.
Eingangs werden hier die begrifflichen Grundlagen der aufgezeigt.
Nach einer kurzen Erläuterung der Markenhistorie und des Markenbegriffes, wird auf die Bedeutung von Marken im Allgemeinen eingegangen. Abschließend wird die Methode der Markenbewertung durch den Markeneisberg und das Markensteuerrad beschrieben.
Der zweite Teil von Kapitel zwei ist dem Sponsoring gewidmet. Zunächst wird auf den historischen Hintergrund eingegangen. Danach wird der Begriff definiert und kurz in die Kommunikation eingeordnet. Zum Abschluss werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz aufgezählt.
Das dritte Kapitel handelt ausschließlich vom Sportsponsoring. Dabei geht es insbesondere um die Entwicklung, die Zielsetzungen, die Bedeutung und die Erscheinungsformen des Sportsponsorings.
Das vierte Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen des Fußballs in Deutschland. Außerdem werden die wirtschaftlichen- und gesellschaftlichen Bedeutungen des Fußballs […]
Die Rolle der Fußball- Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig. Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen. Neue Einnahmequellen müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben.
Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung.
Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins leistet.
Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich. Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige, der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert. Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant.
Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich attraktiv für den Sponsor darstellt.
Um eine wirkungsvolle Analyse der Markenentwicklung erstellen zu können, bedarf es der Erläuterung einiger Grundlagen, die im zweiten Teil der Arbeit vorgenommen werden.
Eingangs werden hier die begrifflichen Grundlagen der aufgezeigt.
Nach einer kurzen Erläuterung der Markenhistorie und des Markenbegriffes, wird auf die Bedeutung von Marken im Allgemeinen eingegangen. Abschließend wird die Methode der Markenbewertung durch den Markeneisberg und das Markensteuerrad beschrieben.
Der zweite Teil von Kapitel zwei ist dem Sponsoring gewidmet. Zunächst wird auf den historischen Hintergrund eingegangen. Danach wird der Begriff definiert und kurz in die Kommunikation eingeordnet. Zum Abschluss werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz aufgezählt.
Das dritte Kapitel handelt ausschließlich vom Sportsponsoring. Dabei geht es insbesondere um die Entwicklung, die Zielsetzungen, die Bedeutung und die Erscheinungsformen des Sportsponsorings.
Das vierte Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen des Fußballs in Deutschland. Außerdem werden die wirtschaftlichen- und gesellschaftlichen Bedeutungen des Fußballs […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7584
Böttcher, Sebastian: Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner -
Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Westküste, Heide, Fachhochschule für Wirtschaft und Technik,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
__________________________________________________________
1
Gliederung:
1
Einleitung...5
2
Begriffliche Grundlagen...8
2.1
Grundlagen von Marken ... 8
2.1.1
Markenhistorie ... 8
2.1.2
Der Markenbegriff... 8
2.1.3
Die Bedeutung von Marken ... 9
2.1.4
Die Wahrnehmung von Marken... 11
2.1.4.1
Markenbilder das Gesicht einer Marke... 11
2.1.4.2
Die Bedeutung der inneren Bilder ... 15
2.1.4.3
Die Bedeutung der Marken Schemata ... 16
2.1.4.4
Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad... 20
2.2
Grundlagen des Sponsoring ... 23
2.2.1
Ursprünge und Entwicklung... 23
2.2.2
Definition und Abgrenzung ... 23
2.2.3
Einordnung und Bedeutung in der Kommunikation ... 24
2.2.4
Erscheinungsformen des Sponsoring... 26
3
Sportsponsoring ...28
3.1
Die Entwicklung des Sportsponsoring ... 28
3.2
Der Sport als Sponsor und Gesponserter... 29
3.3
Zielsetzung des Sportsponsoring ... 30
3.4
Die Bedeutung des Sportsponsorings: ... 34
3.5
Erscheinungsformen und Instrumente des Sponsoring ... 35
3.5.1
Sponsoring von Einzelsportlern... 35
3.5.2
Sponsoring von Sportmannschaften... 36
4
Fußball in Deutschland...39
4.1
Organisatorische Strukturen des Fußballs... 39
4.2
Wirtschaftliche Bedeutung ... 41
4.3
Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland... 42
4.4
Assoziationen zum deutschen Fußball ... 42
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
__________________________________________________________
2
5
Schalke 04 Ist Analyse ...45
5.1
Ruhrgebiet und Gelsenkirchen - die Heimat des FC Schalke 04... 45
5.2
Der Verein ... 46
5.2.1
Die Geschichte und Erfolge des Vereins ... 46
5.2.2
Das Logo zum 100-jährigen Bestehen ... 49
5.2.3
Einordnung in die Bundesliga... 49
5.2.4
Die Vermarktung des Vereins... 51
5.2.5
Das Vereinsgelände des FC Schalke 04 ... 54
5.2.6
Das Sponsoring beim FC Schalke 04... 56
5.2.7
Hospitality beim Schalke 04 ... 60
5.2.8
Die Sponsoren... 63
5.2.8.1
Sponsoren und Partner ... 63
5.2.8.2
Victoria Versicherung ... 64
5.2.8.2.1 History... 64
5.2.8.2.2 Gründe und Ziele für das Sponsoring ... 65
5.2.8.2.3 Weitere Maßnahmen... 68
5.2.8.2.4 Der Nutzen des Sponsoring für den FC Schalke 04:... 69
5.3
Die Wahrnehmung des Vereins als Marke ... 70
5.3.1
Das Markenbild des FC Schalke 04 ... 70
5.3.2
Das Markensteuerrad ... 75
5.3.2.1
Die Bewertung nach dem Markensteuerrad ... 75
5.3.2.2
Zusammenfassung zum Markensteuerrad ... 80
6
Bewertung und Maßnahmen ...80
6.1
Stärken und Schwächen des Sponsoring und der Marke ... 80
6.1.1
Stärken ... 80
6.1.2
Schwächen und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung ... 82
7
Fazit ...86
8
Literaturverzeichnis ...88
Anhang
1
Anhang
2
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
__________________________________________________________
3
Abbildungen:
Abbildung 1: Der Markenwert einer Marke... 12
Abbildung 2: Darstellung des Markenwertes durch den Markeneisberg ... 13
Abbildung 3: Die drei Grundsätze erfolgreicher Markenführung ... 19
Abbildung 4: Das Markensteuerrad... 21
Abbildung 5: Sponsoring als Bestandteil im Kommunikations- Mix... 24
Abbildung 6: Welche Ziele lassen sich durch Sponsoring besser als
durch andere Kommunikationsmittel erreichen?... 25
Abbildung 7: Sponsoringarten... 27
Abbildung 8: Ziele des Sponsoring für Unternehmen... 32
Abbildung 9: Sportsponsoringmaßnahmen in unterschiedlichen Sportarten 33
Abbildung 10: Assoziationen zum Fußball ... 43
Abbildung 11: Das Ruhrgebiet ... 45
Abbildung 12: Das Logo zum 100 jährigen Geburtstag... 49
Abbildung 13: Schalke im Bundesligavergleich... 50
Abbildung 14: Der "Schalker Kreisel"... 53
Abbildung 15: Das Logo der Arena "AufSchalke" ... 54
Abbildung 16: Die Tausend - Freunde - Mauer... 56
Abbildung 17: Doppelbande hinter dem Torraum ... 58
Abbildung 18: Markenbewertung der Victoria Versicherung ... 67
Abbildung 19: Das semantische Netzwerk von Schalke 04 ... 74
Abbildung 20: Markeniconographie Schalke 04 ... 78
Abbildung 21: Das Markensteuerrad des FC Schalke 04 ... 80
Abbildung 22: Die Positionierung im Bundesligavergleich ... 81
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
__________________________________________________________
4
Abkürzungsverzeichnis:
AOL
Internet
Anbieter
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CD
Compact
Disk
CRM
Customer
Relationship
Management
d.h.
das
heißt
DSM
Deutsche
Städte
Medien
DFB
Deutscher
Fußball
Bund
DSF
Deutsches
Sport
Fernsehen
etc.
et
cetera
FC Fußball
Club
FIFA Weltfußballverband
ICON Marktforschungsinstitut
ISPR
Internationaler
Fußballvermarkter
Mio.
Millionen
o.J.
ohne
Jahr
o.V.
ohne
Verfasser
S.
Seite
sog.
sogenannte
TKV
Tausendkontaktpreis
TV
Television
=
Fernsehen
UEFA
Europäischer Fußballverband
UI Cup
UEFA Intertoto Cup
vgl.
vergleiche
VIP
very
important
person
WM
Weltmeisterschaft
z.B.
zum Beispiel
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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5
1 Einleitung
Die Rolle der Fußball- Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in
vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung
der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig.
Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit
weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen. Neue Einnahmequellen
müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und
überlebensfähig zu bleiben.
Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung.
Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere
finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins
leistet.
Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit
solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich.
Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige,
der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert.
Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant.
Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht
mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können
nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich
attraktiv für den Sponsor darstellt.
Um eine wirkungsvolle Analyse der Markenentwicklung erstellen zu können,
bedarf es der Erläuterung einiger Grundlagen, die im zweiten Teil der Arbeit
vorgenommen werden.
Eingangs werden hier die begrifflichen Grundlagen der aufgezeigt.
Nach einer kurzen Erläuterung der Markenhistorie und des Markenbegriffes,
wird auf die Bedeutung von Marken im Allgemeinen eingegangen.
Abschließend wird die Methode der Markenbewertung durch den
,,Markeneisberg" und das ,,Markensteuerrad" beschrieben.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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6
Der zweite Teil von Kapitel zwei ist dem Sponsoring gewidmet. Zunächst
wird auf den historischen Hintergrund eingegangen. Danach wird der Begriff
definiert und kurz in die Kommunikation eingeordnet. Zum Abschluss werden
die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz aufgezählt.
Das dritte Kapitel handelt ausschließlich vom Sportsponsoring. Dabei geht es
insbesondere um die Entwicklung, die Zielsetzungen, die Bedeutung und die
Erscheinungsformen des Sportsponsorings.
Das vierte Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen des Fußballs
in Deutschland. Außerdem werden die wirtschaftlichen- und
gesellschaftlichen Bedeutungen des Fußballs konkretisiert. Zur weiteren
Vorbereitung auf das Kapitel fünf, werden die Assoziationen, die mit dem
Fußballs verbunden sind, kurz behandelt.
Im fünften Kapitel wird eine Ist-Analyse vom Verein Schalke 04 durchgeführt.
Im ersten Abschnitt wird zunächst die räumliche Umgebung des Vereins
vorgestellt.
Im zweiten Abschnitt werden der Verein und seine Partner, insbesondere der
Hauptsponsor, eingeordnet und detailliert beschrieben.
Er dient als Grundlage für den dritten Abschnitt. Hier wird die Wahrnehmung
des Vereins als Marke thematisiert.
Im ersten Teil des sechsten Kapitels wird eine Wertung des Sponsorings und
der Marke durchgeführt. Der zweite Teil erhält Anregungen zur Verbesserung
Im siebten Kapitel wird ein abschließendes Resümee gezogen.
Ziel der Arbeit ist es, die Verbindung des Bundesligavereins FC Schalke 04
als Marken und Sponsoringpartner darzustellen. Dabei werden die
Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04
beschrieben.
Vor dem Hintergrund eines theoretischen Fundaments von Marke und
Sponsoring sollen die Zusammenhänge zwischen Markenentwicklung eines
Vereins und seiner Attraktivität als Sponsoringpartner untersucht werden.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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7
Eine Ist-Analyse des Vereins soll die Stärken und Schwächen der
Markenführung bzw. des Sportsponsorings aufzeigen.
Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten
des Vereins und Markenentwicklung sowie Merkmalen des Sponsors / des
Sponsorships und Markenentwicklung des Vereins beleuchtet
sowie Konsequenzen für die Zukunft aufgezeigt werden.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
__________________________________________________________
8
2 Begriffliche
Grundlagen
2.1 Grundlagen von Marken
2.1.1 Markenhistorie
Die Markierung von Gegenständen ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern
wurde bereits 2000 vor Christus in Form von mit Symbolen versehenen
Ziegelsteinen in Ägypten ausgeführt. Dieses diente keinesfalls nur dem
Selbstzweck, sondern der Überzeugung, dass bestimmte Ziegel besser als
die der Konkurrenz waren. Die markierten Produkte sollten so eine
Differenzierung und Identifikation der Marke herbeiführen und wertvoller als
die Produkte der Konkurrenten eingestuft werden.
(vgl. Esch, F.-R., 2003, S. 1)
2.1.2 Der Markenbegriff
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Interpretationsansätzen für Marken.
Häufig sind diese Ansätze aber nicht mehr zeitgemäß und bedürfen
Ergänzungen.
Folgende Annahmen für den Begriff Marke sollen deshalb als Grundlage
dienen:
(vgl. Meffert, H., 2000, S. 847)
Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger
Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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9
Eine Marke zeichnet sich durch folgende Kennzeichen aus:
Markierung:
durch Name, Symbole, wichtig ist eine gleich bleibende Aufmachung
Gleich bleibende (oder verbesserte) Qualität:
Ziel: Vertrauensbildung, Wiederholungskäufe
Kommunikationsaktivitäten:
In der Regel zur Überwindung von Anonymität und Imagebildung
Angemessenes konstantes Preisniveau:
Der Preis dient als Qualitätsindikator und vertrauensbildende Konstante
Breite Verfügbarkeit:
Erleichtert die Kundenbindung und Wiederholungskäufe, unterstützt die
Marktgeltung
(vgl. Ruge, H.-D., Markenpolitik: Management des Markenwerts, SS 2002,
S.2)
2.1.3 Die Bedeutung von Marken
Grundlegend für die Bewertung einer Marke ist die Wirkung bei Kauf- und
Auswahlentscheidungen auf den Verbraucher. (vgl. Meffert, H., Burmann, C.,
Koers, M., 2002, S. 5) Marken sollen sich von Leistungen der Konkurrenz
absetzen. Gut positionierte Marken haben einen größeren Preisspielraum als
weniger gut positionierte. Der Vorteil für den Kunden liegt bei der schnellen
Orientierung, da die Qualität und Güte der Marke bekannt sind.
Der Kunde kann bei Marken auf seine bisherigen Erfahrungen zurückgreifen.
(vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel, 24.10.2003)
Das Interesse von Marken rückt im Marketing immer stärker in den
Vordergrund. Dabei gewinnt die Unternehmensmarke mehr und mehr an
Bedeutung. Eine Fokussierung auf Marken findet bereits im Kindesalter statt.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Schon 68% der Drei- bis Vierjährigen kennen das Markenlogo von Milka und
Coca Cola. Dies zeigt die enorme Bedeutung von Marken deutlich.
Eine Grundlage dieser Entwicklung ist der sog. ,,Halo Effekt". Er beschreibt,
dass durch das gute Image einer Marke, auch einzelne
Produkteigenschaften besser eingeschätzt werden. Emotionale Eindrücke
und Bilder prägen das Markenimage besonders von starken Marken. (vgl.
Esch, F.-R. 2003, S. 4 ff.)
Wichtige Faktoren von Marken für den Konsumenten sind:
· Eine Marke soll die Identifikation für den Konsumenten erleichtern,
denn nur Bekanntheit einer Marke gestattet eine Erinnerung.
· Marken dienen den Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Wahl
von Leistungen.
· Die aufgebaute Bekanntheit erzeugt beim Verbraucher Ansehen das
notwendige Vertrauen.
· Im sozialen Umfeld übernimmt die Marke eine Rolle als Image- und
Prestigefunktion.
(vgl. Meffert, H., 2000, S.847-848)
Die Bedeutung von Marken für das Unternehmen:
· Marken bieten Schutz für das Firmenlogo.
· Marken sichern den guten Namen eines Unternehmens.
· Marken schaffen Vertrauen in die Qualität ihrer
Produkte/Dienstleistungen.
· Marken ermöglichen eine wirksame Handhabe gegen Markenpiraterie.
· Marken bieten effektive Verteidigungsmittel im Wettbewerb.
· Marken sind zuverlässige Werbeträger in Wort, Bild, Form und Ton.
· Marken haben eine unbegrenzt verlängerbare Schutzdauer.
(vgl. http://www.dpma.de/infos/broschuere/marken02.html, 24.10.2003)
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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2.1.4 Die Wahrnehmung von Marken
2.1.4.1 Markenbilder das Gesicht einer Marke
Der anschließende Abschnitt bezieht sich auf die Ausarbeitung von
Andresen, T.; Esch F.- R., 2001, S.1081-1103 und Ruge, H.-D., 2001, S.
165-184), sowie einigen ergänzenden Darstellungen.
Die Markenbilder gewinnen in jüngster Zeit durch das vorherrschende Low-
Involvement mehr und mehr an Bedeutung. (vgl. Ruge 2001, S. 167)
Involvement beschreibt das innere "... Engagement , mit dem sich jemand
einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet".
(vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)
Es wird zwischen Low- Involvement und Hight- Involvement unterschieden.
Die Stärke des Involvement hat Einfluss auf die Aufnahme und Speicherung
von Botschaften und somit auch auf die Produktbeurteilung. Bekannte
Aussagen reizen dabei mehr, als weniger bekannte.
Von besonderer Bedeutung für das Involvement ist das Erreichen einer
Zielgruppe.
(vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)
High Involvement erfordert eine zielgerichtete Aufmerksamkeit z.B. in
Hinblick auf ein Hobby. Low Involvement bedingt die instinktive
Wahrnehmung. Das Lernen findet durch Wiederholung statt. Wie in der
heutigen Werbekommunikation ersichtlich.
Mit jeder bekannten Marke werden gewisse Assoziationen verbunden.
Anzahl und Ausprägung der Assoziationen geben der Marke ein spezifisches
Gesicht. (vgl. Ruge 2001, S. 167) ,,Der Markenwert umschreibt die
Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, die ihren Wert für das
Unternehmen und den Konsumenten ausmachen". (vgl. Ruge 2001, S. 167)
Konkret hat der Markenwert die in der Abbildung dargestellten Bestandteile.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Abbildung 1: Der Markenwert einer Marke
Markenwert
·
Bekanntheit des Namens
· Angenommene Qualität
· sachliche und emotionale
Markenassoziationen
· sprachliche und bildhafte
Markenassoziationen
· Patente
· Warenzeichen
· usw.
(Quelle: eigene grafische Darstellung nach Ruge, H.- D., 2001, S.167)
Die Stärke in die Ausprägungen und das Vertrauen bestimmen die Höhe des
Markenwertes und machen die Marke einzigartig, vergleichbar mit der eines
Menschen. (vgl. Ruge, H.- D., 2001, S.167)
Eine Methode zu Darstellung der Markenstärke ist der sog. Markeneisberg
der Firma ICON. Zum besseren Verständnis von Marken, speziell für das
Markenbild, soll der Markeneisberg in diesem Zusammenhang kurz
dargestellt werden. Der Schwerpunkt, auch in Hinblick auf die Bewertung der
Marke im Hauptteil der Ausarbeitung, soll beim Markenbild liegen. Auf eine
konkrete Bewertung mit dem Eisberg wird deshalb verzichtet.
Das Verfahren des Markeneisberges basiert auf der Analyse der
Markenidentität.
Bestandteile des Markenwertes sind das Markenbild und das
Markenguthaben.
Markenwert = Markenbild + Markenguthaben
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Abbildung 2: Darstellung des Markenwertes durch den Markeneisberg
Markenbild
Markenguthaben
kurzfristig
langfristig
Markenwert
(Grafik: in Anlehnung an: Esch, F.-R., 2001, S. 1084)
Markenbild:
Das Markenbild ist der sichtbare Teil der Marke (Eisberg) und kennzeichnet
den gegenwärtigen Auftritt bzw. die aktuelle Wahrnehmung der Marke durch
den Konsumenten. Es ist somit die entscheidende Komponente des
Markenwertes. Das Markenbild hat, im Zeitverlauf gesehen, einen direkten
Einfluss auf das Markenguthaben.
Das Markenbild wird von folgenden Faktoren geprägt:
· Markenuniqueness
· die Einprägsamkeit der Werbung
· der subjektiv wahrgenommene Werbedruck
· die Markenawareness
· die Klarheit und Attraktivität des inneren Bildes
· die Eigenständigkeit des Markenauftritts
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Markenbilder besitzen einen visuellen Charakter und kennzeichnen alles
relevante, was die Marke nach außen auszeichnet. Im Fall von Coca Cola ist
dies zum Beispiel die markante bauchige Flasche.
Wesentliche Bestanteile des Markenbildes sind:
· Produkt
· Verpackung
· Werbung/ Werbebilder
· Promotions
· Events
· Farbcodes
· etc.
Markenguthaben:
Das Markenguthaben kennzeichnet den unteren Teil des Markeneisbergs
und steht für die längerfristigen Veränderungen der
Konsumenteneinstellungen. Es hat einen unmittelbaren Zusammenhang zu
den Verhaltensabsichten bzw. dem Verhalten der Konsumenten und auf
diese Weise auch direkt auf den Markenerfolg.
Das Markenbild kann in kurzer Zeit durch Veränderungen im Markenauftritt
beeinflusst werden. Beim Markenguthaben sind Änderungen eine längere
Aufgabe. Beeinflusst wird das Markenguthaben durch gezielte Handlungen
beim Markenbild. Ziel ist es dabei, ein eigenes, unverkennbares und
interessantes Markenbild zu schaffen.
Das Markenguthaben beinhaltet:
· das Markenvertrauen
· die Markenloyalität
· die Markensympathie
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Das Markenbild ist also die entscheidende Einflussgröße für die Bestimmung
des Markenwertes. Im folgenden Abschnitt wird die Bedeutung des
Markenbildes noch weiter vertieft.
2.1.4.2 Die Bedeutung der inneren Bilder
Ein unerlässliches Erkennungszeichen für Markenbilder ist die Vividness
einer Marke. Sie bezeichnet die Klarheit und Lebendigkeit innerer Bilder.
Weiterhin von Bedeutung ist die Eigenständigkeit und Einprägsamkeit der
Werbung sowie der subjektive Werbedruck. Je größer die Vividness, desto
größer ist auch der Einfluss auf das Verhalten.
Die Ausprägung von Markenbild und Markenguthaben ist abhängig vom Alter
der Marke. Bei neuen Marken kann das Markenguthaben noch nicht die
Stärke wie bei einer vertrauten Marke ausgebildet haben. Somit prägt der
momentane Markenauftritt die Affinität zur Marke. Der Markenauftritt
bestimmt die Wahl der Marke und bildet in Verbindung mit den
Kauferfahrungen im Zeitablauf das Markenguthaben. Nur über Beeinflussung
des Markenguthabens durch das Markenbild hat dieses einen Einfluss auf
den Markenerfolg.
Die Ausprägung des Markenguthabens ist bei jedem Menschen individuell
geprägt und entstanden. So verbinden ältere Menschen mit der Marke
historisch gesehen andere Dinge als die jüngere Generation (z.B. Nivea).
Von besonderer Bedeutung für eine Marke ist der konstante Aufbau eines
unverwechselbaren Markenbildes durch innere Bilder der Marke in den
Köpfen der Verbraucher. Markenbilder sind dafür verantwortlich, dass die
Marke Aufmerksamkeit erfährt und im den Köpfen der Verbraucher etabliert
wird.
Bei der Festsetzung von Marken im Gehirn unterscheidet man in sprachliche
und in bildliche Vorstellungen.
Diese werden in verschiedenen Teilen im Gehirn umgesetzt. Die linke
Gehirnhälfte (Hemisphäre) ist das sog. ,,Sprachgehirn", das kognitiv gelenkt
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wird und rationellen, analytischen Regeln folgt. Mit der Marke BMW wird z.B.
Sportlichkeit, Modernität und bayrisch verbunden.
Der Markennutzen und seine Relevanz sind weitere Verantwortungsbereiche
der linken Hemisphäre.
Die rechte Hemisphäre ist das ,,Bildgehirn", das einer geringen kognitiven
Kontrolle, einer umfassenden Arbeitsweise und räumlicher Grammatik
nachkommt. Rechts hemisphärisch ausgebildete Markenbilder findet man
überwiegend bei starken Marken.
Innere Bilder bewirken besonders ausgeprägte, starke, gefühlsbetonte
Wirkungen, weil sie die Realität besser darstellen als Text oder Sprache
(z.B. Bacardi Welt). Innere Bilder stehen spontaner zu Verfügung, weil sie
besser behalten werden. Sie werden nicht so kritisch hinterfragt wie Sprache
oder Text.
Die Besonderheit der Markenbilder liegt in ihrer einfacheren
Zugriffsmöglichkeit gegenüber abstrakten Texten.
Bilder enthalten umfassendere Informationen als sprachliche Auskünfte, d.h.
Bilder drücken räumliche Beziehungen von Objekten untereinander eindeutig
aus. Bilder stellen die Realität im Gegensatz zu abstrakten Sätzen
eindeutiger da. Dadurch reagiert der Verbraucher bei bildlicher Verarbeitung
viel emotionaler und aufmerksamer, was zu einer stärkeren Verarbeitung und
besseren Speicherung führt und somit auch einen direkten Einfluss auf das
Verhalten auslöst.
2.1.4.3 Die Bedeutung der Marken Schemata
Die auf Erfahrung beruhenden Informationen werden in Form von
Netzstrukturen, sog. Schemata im Gedächtnis gespeichert.
Bereits gefestigte Informationen werden bei bestimmten Situationen aktiviert
und dienen in der aktuellen Situation als Vergleich. Dies beschleunigt den
Prozess der Wahrnehmung und führt eventuell zu einem Vorzug des eines
Produktes, gegenüber dem des Konkurrenten.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Schemata werden in sprachliche und bildliche Vorstellungen eingeteilt. Von
Bedeutung sind auch hier vor allem die bildlichen Schemata.
Sie sind schnell abrufbar und im Langzeitgedächtnis dauerhaft gespeichert.
Arten von Schemata:
Schemata können entweder biologisch vorprogrammiert (Kindchenschema),
kulturell geprägt (Kuh in Deutschland und in Indien) oder durch
Umwelteinflüsse ausgebildet werden.
Schemata können über Bilder gelernt und aufgebaut werden oder
vorhandene Bilder können für die eigene Marke nutzbar gemacht werden.
Bei bereits vorhandenen Schemata besteht die Gefahr der Substituierbarkeit
(Austauschbarkeit). Bei ähnlichen Produktgruppen werden sich aber
Überschneidungen der Schemata kaum vermeiden lassen.
Baut man neue Schemata auf, so ist dieser Prozess langwierig und mit
höheren Kosten verbunden.
Folgende Vorgehensweise ist zu empfehlen:
· Festlegung der Markenidentität und der angestrebten Markenbildes in
der rechten Hemisphäre
· Bildung eines konvenablen Schlüsselbildes
· Abstimmung von Markenidentität und Markenbild auf das
Markenkonto
Beim Aufbau von Marken unterscheidet man zwei Grundziele.
Jede Marke hat einen visuellen und einen inhaltlichen Aufbau.
Wie die Marke positioniert wird, hängt davon ab, ob sie über den
Leistungsnutzen, über die Emotionalität oder durch eine Erlebniswelt
dargestellt wird.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Genauer betrachtet lassen sich diese sog. Schlüsselbilder in drei
verschiedene Kategorien einteilen:
1. Das Schlüsselbild als Markenzeichen, d.h. das Schlüsselbild stimmt
mit dem Markenzeichen überein.
2. Das Schlüsselbild als nutzenbezogene Bildwelt, d.h. das Schlüsselbild
illustriert Nutzen
3. Das Schlüsselbild als bildliche Erlebniswelt, d.h. das Schlüsselbild
repräsentiert eine Erlebniswelt.
(vgl. Ruge, H.- D., 2001, S. 175)
Ein Schlüsselbild darf keine ungenutzten Aufgaben haben, sondern muss im
Auftrag der Marke kommunizieren.
Bereits existente Schemabilder dienen dem Vergleich bei gegenwärtigen
Situationen. Werden die Bilder bestätigt, so wird die vorhandene Information
gefestigt, ansonsten überlagern sich die Bilder und werden diffus und
undeutlich. Dies hat zur Folge, dass die Marke austauschbar wird, weil das
Markenbild nicht klar genug ist.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Um dieses zu umgehen bedarf es der Einhaltung dreier Grundsätze:
Abbildung 3: Die drei Grundsätze erfolgreicher Markenführung
(vgl. Ruge, H.- D., 2001, S. 176)
· Integration
Formale und inhaltliche Integration zwischen den
einzelnen Medien. Der Inhalt der Aussage und der
Auftritt bedürfen einer Abstimmung, die Basis dafür
bildet ein einheitliches Schlüsselbild.
Jeder Kontakt steht im Dienste der Markenidentität und
des Markenbildes.
· Kontinuität
Angefangene Konzepte langfristig oder nur mit kleinen
Veränderungen durchhalten.
Vorsicht vor einem internen Abnutzungseffekt durch
Lernen oder Wiederholen ( ,,Wear- Out" Effekt).
· Konzentration
Konzentration auf eine Botschaft und eine Bildwelt ist
von herausragender Wichtigkeit.
Konzentration auf die klassische Werbung, da diese am
meisten für das innere Bild leistet.
Below-the-line-Maßnahmen können großen Einfluss auf
die Aktualisierung der Marke haben, die Grundleistung
der klassischen Kommunikation ist unabdingbar.
Empfehlungen bei der Auswahl der Medien:
· Kleines Budget eventuell Verzicht auf
kostenintensive TV- Maßnahmen und
Konzentration auf die Printwerbung.
· Mittleres Budget eventuell nur TV-
Maßnahmen.
· Großes Budget starke Präsens im
verschiedenen Medien.
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Die Grundlagen zum Markenwert sollen im Hauptteil der Darstellung des
inneren Bildes dienen. Des weiteren wird das Schlüsselbild bestimmt und
das Markenbild auf die drei Grundsätze der Kommunikation hin überprüft.
2.1.4.4 Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad
Das Markensteuerrad ist ebenfalls ein Instrument der Markenbewertung der
Firma ICON. Während der Markeneisberg eine konkrete Markenbewertung
vornimmt, dient das Markensteuerrad der direkten Markenführung.
Die Ergebnisse des Eisbergs-Modells lassen sich ins spezifische
Markensteuerrad umsetzen, das auch Basis für die Entwicklung der
Kommunikation bildet. Grundlage sind hierbei die Ergebnisse empirischer
Studien. Eine weitere Möglichkeit ist die Darstellung des Markensteuerrades,
durch eine sog. Expertenbewertung.
Die Bewertung der Marke im Hauptteil wird durch letztere Möglichkeit
durchgeführt.
(vgl.http://www.dsf.com/web4archiv/objects/images/media/1/studie_crosscom
m_forschung.pdf, 22.10.2003)
Das Markensteuerrad dient der Definition der Identität einer Marke in allen
Facetten.
Der Kern der Marke wird dabei über folgende Fragen beantwortet und
geprüft:
· Markenkompetenz
· Markenqualität
· Markennutzen
· Markeniconographie
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Abbildung 4: Das Markensteuerrad
Marken-
tonalität
Marken-
iconographie
Benefit &
Reason Why
Kompetenz
der Marke
(vgl. Andresen, T., Nickel, O., 2001, S. 664)
Kompetenz der Marke:
Die Markenkompetenz beschreibt die Positionierung und Kernwerte der
Marke möglichst kurz und treffend.
Es geht um die Frage?
Wer bin ich?
Markentonalität:
Tonalität beschreibt die Markenpersönlichkeit und Charaktereigenschaften
mit der eine Marke auftritt.
Hier geht es um die Fragestellung:
Wie ich bin?
Diplomarbeit Sebastian Böttcher Oktober 2003
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Marken - Benefit & Reason Why:
Der Marken - Benefit & Reason Why beschreibt den Markennutzen.
Die zentrale Frage ist hierbei:
Was biete ich an?
Markeniconographie:
Die Markeniconographie beschreibt konkrete Bilder und andere sensorische
Stimuli (bildlich, akustisch, haptisch etc.) die für die Marke charakteristisch
ist. Folgende Frage stellt sich hierbei:
Wie trete ich auf?
(vgl.http://www.dsf.com/web4archiv/objects/images/media/1/studie_crosscom
m_forschung.pdf, 22.10.2003;
http://www.pret-a-press.de/wolfgangseeger/download/Mafo.PDF, 22.10.
2003)
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832475840
- ISBN (Paperback)
- 9783838675848
- DOI
- 10.3239/9783832475840
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Westküste Heide – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 2,7
- Schlagworte
- marketing sponsoring fußball schalke marke
