Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken
Darstellung und kritische Analyse
©2003
Diplomarbeit
87 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte nicht vorstellbar.
Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir, dass sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insgesamt stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich ihr Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht.
Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in den 70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung lässt sich keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden.
Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der Handelsmarken mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden (konjunkturbezogener Erklärungsansatz). Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in den längerfristigen Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener Erklärungsansatz). Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklärungsansatzes die Ursachen des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übrigen Marktteilnehmer und insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere betriebs- und volkswirtschaftliche Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwicklung der Handelsmarken aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen.
Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird im Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die Handelsmarke, definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in Kapitel 2.1.1 zunächst die Begriffskomponente Marke definiert. Zudem wird im Abschnitt 2.1.2 ein Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke gegeben, auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstellermarke abgegrenzt werden kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfältigen […]
Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte nicht vorstellbar.
Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir, dass sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insgesamt stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich ihr Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht.
Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in den 70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung lässt sich keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden.
Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der Handelsmarken mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden (konjunkturbezogener Erklärungsansatz). Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in den längerfristigen Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener Erklärungsansatz). Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklärungsansatzes die Ursachen des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übrigen Marktteilnehmer und insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere betriebs- und volkswirtschaftliche Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwicklung der Handelsmarken aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen.
Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird im Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die Handelsmarke, definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in Kapitel 2.1.1 zunächst die Begriffskomponente Marke definiert. Zudem wird im Abschnitt 2.1.2 ein Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke gegeben, auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstellermarke abgegrenzt werden kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfältigen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7582
Melzer, Dawid: Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von
Handelsmarken - Darstellung und kritische Analyse
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität zu Köln, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Problemstellung und Gang der Untersuchung
,,Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte
nicht vorstellbar."
Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir, dass
sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr
wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der
zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insgesamt
stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich ihr
Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht.
Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in den
70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung lässt sich
keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden.
Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur
und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der Handelsmarken
mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden (konjunkturbezogener Erklärungsansatz).
Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in den längerfristigen
Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener Erklärungsansatz).
Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklärungsansatzes die Ursachen
des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übrigen Marktteilnehmer und
insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere betriebs- und volkswirtschaftliche
Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwicklung der Handelsmarken aus verschiedenen
Perspektiven zu analysieren.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der
Marktbedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu
erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen.
Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird im
Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die ,,Handelsmarke",
definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in Kapitel
2.1.1 zunächst die Begriffskomponente ,,Marke" definiert. Zudem wird im Abschnitt 2.1.2 ein
Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke gegeben,
auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstellermarke abgegrenzt werden
kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfältigen Handelsmarkentypen vor dem
Hintergrund der vorgenommenen definitorischen Abgrenzungen klassifiziert werden.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Handelsmarkenzielen. Dabei werden die Ziele in vier
Kategorien eingeteilt, je nachdem zu welchen Marktteilnehmern sie Bezug nehmen. Die
Erörterung der Handelsmarkenziele ist für die Arbeit insbesondere deshalb von hoher
Relevanz, weil sie häufig fälschlicherweise als Einflussfaktoren der
Handelsmarkenentwicklung genannt werden.
Kapitel 4 widmet sich als Hauptteil der Arbeit ausgewählten Ansätzen zur Erklärung der
Marktbedeutung von Handelsmarken. Die Erklärungsansätze werden dargestellt, und es wird
kritisch analysiert, inwieweit sie die Marktentwicklung der Handelsmarken tatsächlich
erklären können. Die Analyse erfolgt anhand von Überprüfungen der Gültigkeit aufgestellter
Hypothesen.
Die Arbeit beschränkt sich auf die drei Erklärungsansätze, die in der Literatur zur
Handelsmarkenentwicklung am häufigsten genannt werden.
Im Abschnitt 4.1 wird der konjunkturbezogene Ansatz untersucht. Es wird überprüft, ob es
zwischen der konjunkturellen Entwicklung und dem Marktanteil der Handelsmarken einen
monokausalen Zusammenhang gibt.
Kapitel 4.2 widmet sich zwei Hypothesen, die dem verbraucherbezogenen Erklärungsansatz
zugeordnet werden. Als erstes wird in 4.2.1 der Zusammenhang zwischen dem ,,hybriden
Konsumenten" und der Handelsmarkenentwicklung kritisch hinterfragt. Die Analyse erfolgt
vor dem Hintergrund der Theorie des knappen Budgets, mit der das Phänomen des ,,hybriden
Konsumenten" erklärt wird. Anschließend wird im Abschnitt 4.2.2 untersucht, welchen
Beitrag die Agency-Theorie zur Erklärung der Marktentwicklung von Handelsmarken leisten
kann. Dabei wird insbesondere die Wirkung des Vertrauens auf das Kaufverhalten der
Konsumenten überprüft.
In Kapitel 4.3 wird der wettbewerbsbezogene Ansatz dargestellt und analysiert. In diesem
Zusammenhang wird als erstes im Abschnitt 4.3.1 auf die Veränderungen der
Wettbewerbsbedingungen eingegangen. Dabei wird insbesondere der Einfluss der
zunehmenden Konzentration im Handel und der zunehmenden Bereitschaft der Industrie zur
Produktion von Handelsmarken auf die Marktentwicklung der Handelsmarken untersucht.
Anschließend befasst sich Kapitel 4.3.2 mit der Frage, inwiefern der Marktanteil der
Handelsmarken von der zunehmenden Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
beeinflusst wird.
Eine komprimierte Zusammenfassung der wichtigsten in der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse
sowie ein daraus abgeleiteter Ausblick in die Zukunft in Kapitel 5 bilden den Abschluss der
Untersuchung.
I
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung ... 1
2 Definitorische Abgrenzungen ... 3
2.1 Der Markenbegriff ... 3
2.1.1 Zeichen- vs. objektorientierter Markenbegriff ... 3
2.1.2 Ein Überblick über Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke 4
2.2 Der Handelsmarkenbegriff ... 7
2.3 Handelsmarkentypologie ... 10
3 Funktionen und Ziele von Handelsmarken ... 14
3.1 Unternehmensinterne Handelsmarkenziele ... 15
3.2 Kundenbezogene Handelsmarkenziele ... 16
3.3 Konkurrenzbezogene Handelsmarkenziele ... 17
3.4 Herstellerbezogene Handelsmarkenziele ... 18
4 Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung
von Handelsmarken ... 19
4.1 Der konjunkturbezogene Erklärungsansatz ... 19
4.2 Der verbraucherbezogene Erklärungsansatz ... 25
4.2.1 Die Theorie des knappen Budgets ... 26
4.2.1.1 Darstellung des theoretischen Hintergrunds ... 26
4.2.1.2 Der Einfluss des ,,hybriden Verbrauchers" ... 27
4.2.2 Die Agency-Theorie ... 29
4.2.2.1 Darstellung des theoretischen Hintergrunds ... 29
4.2.2.2 Der Einfluss des Vertrauens ... 34
4.3 Der wettbewerbsbezogene Erklärungsansatz ... 44
4.3.1 Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen ... 44
4.3.2 Veränderungen im Handelsmarkenmanagement ... 50
4.3.2.1 Marktforschung und Marktkenntnis ... 51
4.3.2.2 Produktpolitik ... 53
4.3.2.3 Distributionspolitik ... 57
4.3.2.4 Sortimentspolitik ... 58
4.3.2.5 Kommunikationspolitik ... 59
4.3.2.6 Preispolitik ... 63
5 Fazit der Untersuchung ... 66
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Handelsmarkentypologie ... 10
Abbildung 2: Bruttosozialprodukt 1975-2001 Veränderung gegenüber dem
Vorjahr in Prozent ... 20
Abbildung 3: Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken 1975-2001 ... 20
Abbildung 4: Eigenmarkenanteil nach sozialen Schichten ... 21
Abbildung 5: Die Positionierung der Handelsmarken im deutschen LEH ... 23
Abbildung 6: Marktanteil und Preisindex in Deutschland für Handelsmarken im
Food-Bereich ... 24
Abbildung 7: Marktanteil und Preisindex in Deutschland für Handelsmarken im Non-
Food-Bereich ... 25
Abbildung 8: Die Budgetgerade ... 26
Abbildung 9: ,,Verlust der Mitte" Polarisierung der Märkte ... 28
Abbildung 10: Imageprofile von Hersteller- und Handelsmarken
aus Konsumentensicht ... 39
Abbildung 11: Gain & Loss-Analyse ... 42
Abbildung 12: Marktanteil der Top 10 im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland 46
Abbildung 13: Marktanteil der Top 10 im Lebensmitteleinzelhandel in
ausgewählten Ländern Europas ... 46
Abbildung 14: Marktanteile von Handelsmarken in ausgewählten Ländern Europas .. 47
Abbildung 15: Zahl der Scannermärkte in Deutschland 1983-1995 ... 52
Abbildung 16: Einsatz von Werbemitteln im Handel ... 60
Abbildung 17: Verfügbarkeit der Instrumente beim Handel und bei der Industrie ... 64
Abbildung 18: Bedingungsrahmen zur Bestimmung des Markterfolgs von
Handelsmarken ... 70
1
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte
nicht vorstellbar.
1
Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir,
dass sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr
wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der
zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insge-
samt stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich
ihr Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht.
2
Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in
den 70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung
lässt sich keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden.
Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Kon-
junktur und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der
Handelsmarken mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden
3
(konjunkturbezogener
Erklärungsansatz). Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in
den längerfristigen Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener
Erklärungsansatz). Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklä-
rungsansatzes die Ursachen des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übri-
gen Marktteilnehmer und insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere
betriebs- und volkswirtschaftliche Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwick-
lung der Handelsmarken aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren.
4
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Markt-
bedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu
erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen.
1
Vgl. Mellerowicz, Konrad: Markenartikel Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2.
Aufl., München-Berlin 1963, S. 68-70.
2
Vgl. o.V.: Aldi, Lidl & Co. sind die Wachstumstreiber, in: Lebensmittel-Zeitung, o.Jg., Nr. 17 v. 2002-04-26, S. 63.
3
Vgl. Eisenmann, Holger: Auf dem Weg zur Dominanz der Handelsmarke?, in: Müller-Hagedorn, Lothar (Hrsg.):
Trends im Handel : Analysen und Fakten zur aktuellen Situation im Handel, Frankfurt am Main 1997, S. 219.
4
Ein Überblick der Erklärungsansätze findet sich bei Bruhn, Manfred: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwett-
bewerb eine Einführung, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken: Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpo-
litik, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S. 18-25; Ahlert, Dieter/Kenning, Peter/Schneider, Dirk: Das Wachstum der Handels-
marken Ursachen und Zukunftsperspektiven, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken : Zukunftsperspektiven
der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S. 245-251.
2
Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird
im Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die ,,Handelsmar-
ke", definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in
Kapitel 2.1.1 zunächst die Begriffskomponente ,,Marke" definiert. Zudem wird im Ab-
schnitt 2.1.2 ein Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung
der Marke gegeben, auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstel-
lermarke abgegrenzt werden kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfälti-
gen Handelsmarkentypen vor dem Hintergrund der vorgenommenen definitorischen
Abgrenzungen klassifiziert werden.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Handelsmarkenzielen. Dabei werden die Ziele in vier
Kategorien eingeteilt, je nachdem zu welchen Marktteilnehmern sie Bezug nehmen. Die
Erörterung der Handelsmarkenziele ist für die Arbeit insbesondere deshalb von hoher
Relevanz, weil sie häufig fälschlicherweise als Einflussfaktoren der Handelsmarken-
entwicklung genannt werden.
Kapitel 4 widmet sich als Hauptteil der Arbeit ausgewählten Ansätzen zur Erklärung der
Marktbedeutung von Handelsmarken. Die Erklärungsansätze werden dargestellt, und es
wird kritisch analysiert, inwieweit sie die Marktentwicklung der Handelsmarken tat-
sächlich erklären können. Die Analyse erfolgt anhand von Überprüfungen der Gültig-
keit aufgestellter Hypothesen.
Die Arbeit beschränkt sich auf die drei Erklärungsansätze, die in der Literatur zur Han-
delsmarkenentwicklung am häufigsten genannt werden.
Im Abschnitt 4.1 wird der konjunkturbezogene Ansatz untersucht. Es wird überprüft, ob
es zwischen der konjunkturellen Entwicklung und dem Marktanteil der Handelsmarken
einen monokausalen Zusammenhang gibt.
Kapitel 4.2 widmet sich zwei Hypothesen, die dem verbraucherbezogenen Erklärungs-
ansatz zugeordnet werden. Als erstes wird in 4.2.1 der Zusammenhang zwischen dem
,,hybriden Konsumenten" und der Handelsmarkenentwicklung kritisch hinterfragt. Die
Analyse erfolgt vor dem Hintergrund der Theorie des knappen Budgets, mit der das
Phänomen des ,,hybriden Konsumenten" erklärt wird. Anschließend wird im Abschnitt
4.2.2 untersucht, welchen Beitrag die Agency-Theorie zur Erklärung der Marktentwick-
lung von Handelsmarken leisten kann. Dabei wird insbesondere die Wirkung des Ver-
trauens auf das Kaufverhalten der Konsumenten überprüft.
In Kapitel 4.3 wird der wettbewerbsbezogene Ansatz dargestellt und analysiert. In die-
sem Zusammenhang wird als erstes im Abschnitt 4.3.1 auf die Veränderungen der
3
Wettbewerbsbedingungen eingegangen. Dabei wird insbesondere der Einfluss der zu-
nehmenden Konzentration im Handel und der zunehmenden Bereitschaft der Industrie
zur Produktion von Handelsmarken auf die Marktentwicklung der Handelsmarken un-
tersucht. Anschließend befasst sich Kapitel 4.3.2 mit der Frage, inwiefern der Marktan-
teil der Handelsmarken von der zunehmenden Professionalisierung des Handelsmar-
kenmanagements beeinflusst wird.
Eine komprimierte Zusammenfassung der wichtigsten in der Arbeit gewonnenen Er-
kenntnisse sowie ein daraus abgeleiteter Ausblick in die Zukunft in Kapitel 5 bilden den
Abschluss der Untersuchung.
2 Definitorische Abgrenzungen
Um den Begriff der Handelsmarke zu verstehen, muss zunächst im Abschnitt 2.1 die
Begriffskomponente ,,Marke" erläutert werden. Anschließend folgt in 2.2 eine Abgren-
zung des Handelsmarkenbegriffs, die in 2.3 um eine Typologie der Handelsmarken er-
gänzt wird.
2.1 Der Markenbegriff
Vor dem Hintergrund der Bedeutung, die der Marke im Hinblick auf den Markterfolg
von Gütern zugesprochen wird, ist es verwunderlich, dass sich die Wissenschaft in der
Literatur bislang nicht auf eine einheitliche Definition des Markenbegriffs einigen konn-
te. Vielmehr existieren diverse Erklärungsansätze, die sich allesamt mit dem Wesen und
den Eigenarten eines Markenartikels bzw. einer Marke auseinandersetzen und auf die
im Verlauf dieses Kapitels zur Vermeidung sprachlicher Verwirrung eingegangen wer-
den soll.
2.1.1 Zeichen- vs. objektorientierter Markenbegriff
Grundsätzlich kann zwischen zwei unterschiedlichen Sichtweisen des Begriffs ,,Marke"
unterschieden werden. Unter technisch-formalen Gesichtspunkten handelt es sich bei
einer Marke um ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Waren; bei der inhaltli-
chen Sichtweise wird zusätzlich auf die markierte Leistung Bezug genommen.
5
5
Vgl. Schiele, Thomas: Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen, Diss. Mannheim 1997, S. 9ff.
4
Versteht man die Marke als formales Zeichen, dürfen die Begriffe ,,Marke" und ,,Mar-
kenartikel" nicht synonym verwendet werden. Eine Analogie dieses Begriffsverständ-
nisses schlägt sich auch in der Legaldefinition des Markenbegriffs in § 3 (1) des Mar-
kengesetzes nieder: ,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließ-
lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger
Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden,
die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen
anderer Unternehmen zu unterscheiden."
Die Interpretation der Marke als Zeichen beinhaltet eine klare Trennung zwischen der
angebotenen Leistung und ihrer Markierung. Eine Trennung von Zeichen und Objekt ist
jedoch vor allem für Verbraucher, die eine aus dem Produkt selbst und seiner Markie-
rung zusammengesetzte Einheit wahrnehmen, nahezu unmöglich. Daher wird bei der
inhaltlichen Sichtweise der Begriff der Marke erweitert und auf das markierte Angebot
selbst übertragen. Die Marke steht für eine markierte Leistung als Ganzes und ist auch
im Verlauf dieser Arbeit - als Synonym für die Begriffe ,,Markenprodukt", ,,Markenar-
tikel" und ,,Markenware" zu verstehen. Für das formale Zeichen werden die Begriffe
,,Markierung" und ,,Markenzeichen" verwendet.
6
2.1.2 Ein Überblick über Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke
In den vergangenen Jahrzehnten wurden von Wissenschaft und Praxis vielfältige, teil-
weise konkurrierende Ansätze zur Wesensbestimmung der Marke entwickelt. Die drei
bedeutendsten sollen im folgenden kurz dargestellt werden:
- Merkmalsorientierter
Ansatz
- Wirkungsbezogener
Ansatz
- Absatzsystemorientierter
Ansatz.
7
Der merkmalsorientierte Ansatz geht von der Annahme aus, dass Markenartikel sich
von markenlosen Leistungen durch besondere Eigenschaften differenzieren, die in Form
von Merkmalskatalogen generiert werden.
8
Die klassische Markenartikeldefinition von
Mellerowicz beinhaltet die zentralen Bestimmungsfaktoren dieses Ansatzes:
6
Vgl. Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, Hamburg 1996, S. 10f.
7
Vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing: eine verhaltenswissenschaftliche und
wettbewerbsstrategische Analyse, Wiesbaden 2002, S. 16ff.
8
Vgl. Freter, Hermann/Baumgarth, Carsten: Ingredient Branding Begriff und theoretische Begründung, in: Esch,
Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Umsetzungen,
Wiesbaden 1999, S. 293.
5
,,Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem
größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal
(Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder
verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene
Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und
Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)."
9
In weiteren merkmalsorientierten Ansätzen findet man konstitutive Merkmale wie Ubi-
quität, einheitliche Preisgestaltung, kontinuierlicher Bedarf, Massenproduktion oder
hoher Bekanntheitsgrad.
10
Die merkmalsorientierten Erklärungsansätze sind nicht mehr zeitgemäß und zur Ab-
grenzung der Markenartikel ungeeignet. Meine Kritik bezieht sich dabei vor allem auf
die aufgezählten Merkmale. Unternehmen wie Recaro oder Intel haben eindrucksvoll
bewiesen, dass nicht nur Fertigwaren Markenstatus erlangen können (Ingredient Bran-
ding). Zudem gilt bei einer Vielzahl von erfolgreichen Marken die Einschränkung auf
den privaten Bedarf nicht mehr. Auch viele andere Merkmale erweisen sich als untaug-
lich zur Abgrenzung. So werden Marken wie ,,Rolex" oder ,,Armani" sicherlich nicht
überall erhältlich sein, während man bei Ferrari keine Massenproduktion erwarten darf.
Niemand wird einen ,,Philips"-Fernseher kaufen, nur weil er aus Holland stammt. ,,Die
klassischen merkmalsbezogenen Ansätze greifen hier zu kurz, sie wurden in der Regel
deskriptiv und zum Teil aus einer ideologischen, heute nicht mehr haltbaren Perspektive
verfasst."
11
Das einzige Merkmal, welches heute noch richtig erscheint, ist die
Verkehrsgeltung.
Der Werber David Ogilvy schrieb schon 1951, die Marke sei ,,the consumer's idea of a
product" und stelle somit hochverdichtete Informationen dar, die entsprechende Reize
und Verhaltensweisen auslösen.
12
Auch Meffert und Burmann definieren die Marke als
ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
13
An diesen beiden Definitionen wird be-
reits deutlich, dass ein wirkungsorientierter Ansatz, der sich am Konsumenten ausrich-
9
Mellerowicz, K., 1963, S. 39.
10
Vgl. Roeb, Thomas: Markenwert, Aachen 1994, S. 27.
11
Esch, Franz-Rudolf/Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-
Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Umsetzungen, 3. Aufl.,
Wiesbaden 2001, S. 11.
12
Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Markenführung im Internet, in: GfK Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsfor-
schung, o.Jg. (2001), H. 2, S. 137.
13
Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph: Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken Ein Beitrag zur
steuerlichen Behandlung von Warenzeichen, in: Meffert, Heribert/Krawitz, N. (Hrsg.): Unternehmensrechnung und
besteuerung Grundfragen und Entwicklung, Wiesbaden 1998, S. 81.
6
ten muss, notwendig ist, wobei alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel
bezeichnen und/oder empfinden, tatsächlich ein solcher ist.
14
Die Marke entwickelt sich im Laufe ihres Markenlebenszyklus vom formalen Zeichen
zu einem Sinnbild, das für eine Reihe von subjektiv empfundenen und/oder tatsächlich
vorhandenen Eigenschaften steht.
15
Inwieweit Produkte bzw. Dienstleistungen als Mar-
ke bezeichnet werden können, hängt davon ab, inwieweit diese Eigenschaften den Be-
dürfnissen der Konsumenten entsprechen, also letztendlich von ihrem Markterfolg.
Der absatzsystemorientierte Ansatz kann als eine Mischform der beiden zuvor darge-
stellten Erklärungsansätze interpretiert werden. Danach verkörpert die Marke ein ge-
schlossenes Absatzkonzept, welches auf die Erreichung marketingpolitischer Ziele, wie
zum Beispiel eines hohen Bekanntheitsgrades oder eines bestimmten Images ausgelegt
ist.
16
Die Marke wird demnach nicht nur vom Produkt, sondern von der gesamten Wir-
kung des Marketing-Mix beeinflusst. Die Überprüfung, inwieweit eine Leistung als
Marke eingestuft werden kann, erfolgt anhand festgelegter konstitutiver Merkmale, die
eine Marke aufweisen muss.
An dieser Stelle setzt die Kritik am absatzsystemorientierten Ansatz an. Bestimmte
Marketing-Mix-Elemente sind zwar für den Auftritt einer Leistung als Marke ,,typisch",
aber nicht zwingend. Jede Marke manifestiert sich gegenüber den Konsumenten letzt-
lich im Marketing-Mix dieser kann aber durchaus sehr unterschiedlich aussehen.
Während bei Zigaretten oder Kosmetikprodukten die Kommunikationspolitik entschei-
dend ist, setzt Vorwerk den Schwerpunkt des Marketing-Mix auf die Distributionspoli-
tik. Die Behauptung, dass hinter jeder Marke ein Marketing-Mix steht, ist grundsätzlich
richtig, die Marketing-Mix-Elemente sind jedoch nicht konstitutiv zu verstehen, sondern
nur als Einflussfaktoren auf die Markenstärke.
17
Letztlich erscheint lediglich der wirkungsorientierte Ansatz zur Definition des Marken-
begriffs geeignet, da das Einnehmen der Sichtweise der Konsumenten bezüglich ihrer
Wahrnehmung der Marketingperspektive entspricht.
18
Die übrigen Ansätze stellen eine
14
Vgl. Berekoven, Ludwig: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Schriftenreihe Markt und
Marketing (o.Hrsg.), Markenartikel heute Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden 1978, S. 43.
15
Vgl. Kotler, Philip: Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9. Aufl., Upper
Saddle River, New Jersey 1997, S. 443.
16
Vgl. Bruhn, M., 2001, S. 8.
17
Zum absatzsystemorientierten Ansatz vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing :
Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse, Wiesbaden 2002, S. 23-24.
18
Vgl. Bruhn, Manfred: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.):
Handbuch Markenartikel. Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Bd. 1, Stutt-
gart 1994, S. 9.
7
vergangenheitsbezogene Bewältigung der offenen begrifflichen Probleme und können
nicht dazu beitragen, Einigkeit über den Begriff der Marke zu erzielen.
2.2 Der Handelsmarkenbegriff
Der Begriff ,,Handelsmarke", auch als ,,Händlermarke", ,,Hausmarke", ,,Verteilermar-
ke" oder ,,Eigenmarke" (engl. ,,private brand/label", ,,dealer's brand", ,,distributor`s
brand) bezeichnet, wird in der Wissenschaft und Praxis sehr unterschiedlich definiert
und verwendet. Insbesondere der auf verschiedene Art und Weise verstandene Zusam-
menhang zwischen den Begriffen ,,Handelsmarke", ,,Herstellermarke" und ,,Markenar-
tikel" sorgt für Verwirrung. Da es sich dabei jedoch um die zentralen Begriffe dieser
Arbeit handelt, muss sprachliche Klarheit geschaffen werden.
Hersteller- und Handelsmarken können grundsätzlich als Unterformen des Markenarti-
kels verstanden werden. Man spricht von Markenartikeln der Industrie bzw. von Mar-
kenartikeln des Handels, je nachdem bei wem das Eigentum an der Marke und damit
das Recht an sämtlichen Vermarktungsentscheidungen liegt.
19
Dieser Unterscheidung folgend, definiert der Katalog E Handelsmarken als ,,Waren-
oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe
Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und
im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit
der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der
Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird."
20
Grundsätzlich ist die Stellung der Handelsmarke als Erscheinung der Markenware und
als begriffliches Pendant zur Herstellermarke unumstritten.
21
Die Klassifizierung einer Marke als Handels- oder Herstellermarke mittels der Träger-
schaft ihres Eigentums erweist sich jedoch als problematisch, wenn die Hauptfunktion
des Markeneigners wechselt.
22
So hat beispielsweise Karstadt vor wenigen Jahren das
Traditionsunternehmen Dual aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik übernom-
19
Vgl. Schenk, Hans-Otto: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken,
in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken: Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl., Stuttgart
2001, S. 75; Müller-Hagedorn, Lothar: Handelsmarke oder Herstellermarke? Überlegungen zur ökonomischen
Effizienz, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken: Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl.,
Stuttgart 2001, S. 102.
20
Institut für Handelsforschung Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.):
Katalog E Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Aufl., Köln 1995, S. 73.
21
Vgl. Grafe, Christoph: Handelsmarken von Einkaufsvereinigungen des Einzelhandels, Diss. Münster 1990, S. 16.
22
Vgl. Schott, Barbara: Handelsmarken: Motive und Determinanten der vertikalen Integration des Handels, Göttin-
gen 1974, S. 4.
8
men. Angehrn schlägt vor, in solchen Fällen von Handels-Hersteller-Marken oder Integ-
rationsmarken zu sprechen.
23
Neben der Herkunftsfunktion können zur Differenzierung zwischen Hersteller- und
Handelsmarken Begriffsabgrenzungen auf Basis von Merkmalskatalogen (objektbezo-
gene Betrachtung) und auf Basis des Markenträgers (subjektbezogene Betrachtung)
eingesetzt werden. Dabei erfolgt die Klassifizierung anhand der Frage, ob Handelsmar-
ken überhaupt den Status eines Markenartikels erreichen können, d.h. ob sie überhaupt
Marken sind.
Die Merkmalskataloge wurden bereits im Rahmen des merkmalsorientierten Ansatzes
zur Definition des Begriffs ,,Marke" erläutert. Die dort genannten konstitutiven Merk-
male sollen hier erneut aufgegriffen werden.
Ein erstes Unterscheidungsmerkmal wird in der durchgehend hohen Qualität von Mar-
ken gesehen. Dieses Merkmal kann jedoch die Stellung der Handelsmarken als Marke
nicht untergraben. Exemplarisch kann an dieser Stelle das Waschmittel ,,Tandil" von
Aldi genannt werden, welches bei der Stiftung Warentest in dreißig Jahren nie schlech-
ter abgeschnitten hat als die Marktführer ,,Persil" und ,,Ariel"
24
.
Auch das Merkmal der beschränkten Erhältlichkeit der Handelsmarken ist unzurei-
chend. Zum einen bietet sich auch für die Handelsunternehmen die Möglichkeit, nach
alternativen Vertriebsmöglichkeiten für ihre Handelsmarken zu suchen, zum anderen
bevorzugen auch viele Hersteller selektive Vertriebsformen. Daher kann das Merkmal
der Exklusivität als typisch, aber nicht als konstitutiv gelten.
25
Die intensive Verbraucherwerbung kann inzwischen ebenfalls nicht mehr als Unter-
scheidungsmerkmal genannt werden, denn die Handelsunternehmen investieren immer
mehr Geld in Werbung für ihre Handelsmarken.
Die Differenzierungskriterien Kontinuität von Aufmachung, Menge und Preis haben im
Zuge eines steigenden Preiswettbewerbs, steigender Produktneueinführungen, Line Ex-
tensions sowie Relaunches ebenfalls ihre Bedeutung verloren.
Das am ehesten geltende Unterscheidungsmerkmal ist die hohe Marktgeltung von Mar-
ken. Aber angesichts hoher Marktbedeutung solcher Handelsmarken wie ,,TCM" von
23
Vgl. Angehrn, Otto: Handelsmarken und Herstellermarken im Wettbewerb, Stuttgart 1969, S. 11.
24
Vgl. Vanderhuck, Rudolph W.: Nischen sind heute kein Tabu mehr, in: Lebensmittel-Zeitung, o.Jg., Nr. 17 v.
2002-04-26, S. 57.
25
Vgl. Grafe, C., 1990, S. 16.
9
Tchibo oder ,,Privileg" von Quelle kann auch an dieser Stelle nicht von einem generell
gültigen Merkmal gesprochen werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die in Katalogen zusammengetragenen Merk-
male durchaus zutreffen können, aber nicht als generelle Unterschiede zwischen Her-
steller- und Handelsmarken postuliert werden können.
Bei der Begriffsabgrenzung auf Basis des Markenträgers finden sich im wesentlichen
drei differenzierende Merkmale:
- Abgrenzung durch die Namensträgerschaft
- Abgrenzung durch die Rechtsträgerschaft
- Abgrenzung durch die Marketingträgerschaft.
Die Abgrenzung durch die Namensträgerschaft scheidet als Abgrenzungskriterium aus,
da sowohl Hersteller- wie auch Handelsunternehmen oft auf eine Namensidentität ver-
zichten. Man wird weder Markenartikel mit der Bezeichnung Aldi noch mit der Be-
zeichnung Unilever finden.
Auch die Abgrenzung durch die Rechtsträgerschaft ist in Deutschland nicht länger zu-
treffend. So wird beispielsweise häufig zwischen Herstellern und Händlern vertraglich
vereinbart, dass die Rechtsträgerschaft erst nach Ablauf einer bestimmten Zeit auf das
Handelsunternehmen übergeht.
26
Somit ist die Abgrenzung durch die Marketingträgerschaft das zuverlässigste Mittel zur
Differenzierung zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Jedoch kann mitunter die
Bestimmung des Markenträgers problematisch sein.
27
In dem vorangehenden Abschnitt sind mehrere Möglichkeiten dargestellt worden, den
Begriff der Handelsmarke zu definieren und ihn vom Begriff der Herstellermarke zu
differenzieren. Auffällig ist jedoch, dass alle Möglichkeiten, die Handels- und Herstel-
lermarken voneinander abzugrenzen, sowie die Überprüfung, ob Handelsmarken über-
haupt Markenstatus erlangen können, dem merkmalsorientierten Ansatz zur Erklärung
des Markenwesens zuzuordnen sind. Aber gerade dieser Ansatz ist stark kritisiert und
als veraltet und ungeeignet postuliert worden.
Mein Vorschlag wäre entsprechend dem wirkungsorientierten Ansatz die Sichtweise
der Konsumenten einzunehmen. Demnach erlangten Handelsmarken Markenstatus,
wenn sie von den Konsumenten als Marken empfunden würden. Dies impliziert, dass
die betrachtete Ware einerseits einer Vielzahl von Konsumenten der Güter gleicher Gat-
26
Persönliche Gespräche mit Vertretern des Handels.
27
Vgl. Bodenbach, Bernd F.: Internationale Handelsmarkenpolitik im europäischen Lebensmitteleinzelhandel, Re-
gensburg 1996, S. 28. Die Fußnote bezieht sich auf die gesamte Diskussion der Handelsmarken als Markenartikel.
10
Firmenmarke
Phantasiemarke
Kombination
Firmen-/
Phantasiemarke
Inhalt
Wortmarke
Bildmarke
Kombination
Wort-/
Bildmarke
Verschlüsselung
Markengestaltung
Einzelmarke
Dachmarke
Warengruppenmarke
objektbezogen
lokale Marke
regionale Marke
nationale Marke
internationale Marke
nachfragerbezogen
Ein-Betriebs-
typenmarke
Mehr-Betriebs-
typenmarke
Konzernmarke
interne Reichweite
Markenverbreitung
Gattungsmarke
klassische
Handelsmarke
Premiummarke
Discountmarke
Positionierung
Handelsmarke
tung vertraut ist und dass andererseits mit dieser Ware eine vergleichsweise hohe Wert-
schätzung verbunden ist. Wären diese Voraussetzungen erfüllt, könnten Handelsmarken
als Markenartikel klassifiziert werden.
Problematisch ist dabei jedoch die Frage, ab wann diese Merkmale als erfüllt gelten.
Wie hoch müssen der jeweilige Bekanntheitsgrad oder die relative Wertschätzung sein,
damit eine Handelsmarke als Marke gilt?
28
Das größte Problem aus Sicht der Konsumenten ist jedoch die Abgrenzung zwischen
Hersteller- und Handelsmarken. In Verbraucherumfragen zeigt sich, dass die meisten
Befragten nicht zwischen den beiden differenzieren können.
29
2.3 Handelsmarkentypologie
Vor dem Hintergrund der vorgenommenen definitorischen Abgrenzung können nun die
vielfältigen Erscheinungsformen der Handelsmarken systematisiert werden.
Die Klassifizierung kann anhand verschiedener Kriterien vorgenommen werden. Übli-
che markentypenbildende Kriterien sind
- der inhaltliche Bezug sowie die Verschlüsselungsmodalität bei der Markenges-
taltung
- die objekt- und nachfragerbezogene Markenverbreitung und die interne Reich-
weite sowie
- die Positionierung der Handelsmarke.
30
Abbildung 1: Handelsmarkentypologie
Quelle: Eigene Darstellung
28
Zur Abgrenzungsproblematik vgl. Siemer, Silke: Einkaufsstättenprofilierung durch Handelsmarkenware des Le-
bensmitteleinzelhandels : Ein gedächtnispsychologischer Erklärungsansatz, Diss. Aachen 1999, S. 64-67.
29
Vgl. Schneider, Dirk: Besonderheiten bei der Einführung von Handelsmarken, in: Pepels, Werner: Launch Die
Produkteinführung, Stuttgart-Berlin-Köln 2001, S. 228.
30
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 65-75; Ahlert, Dieter/Kenning, Peter/Schneider, Dirk: Markenmanagement im Handel :
Von der Handelsmarkenführung zum integrierten Markenmanagement in Distributionsnetzen : Strategien Konzepte
Praxisbeispiele, Wiesbaden 2000, S. 29-36.
11
Der inhaltliche Bezug einer Marke führt zu einer Unterteilung in Firmenmarken (fir-
menbezogene Marken) und Phantasiemarken.
Stimmen Marken- und Firmenzeichen des Markeneigners überein (,,Plus", ,,Ihr Platz")
oder lässt der Markenname einen Rückschluss auf die Handelsunternehmung als Mar-
keneigner zu (,,Die Sparsamen" (Spar), ,,Albrecht-Kaffee" (Aldi)), so handelt es sich bei
der Handelsmarke um eine Firmenmarke.
Demgegenüber lässt sich aus Phantasiemarken der Markeneigner nicht ableiten (,,Füll-
horn" (REWE), ,,A&P" (Tengelmann), ,,Solevita" (Lidl)). Dies bedeutet jedoch nicht,
dass die Konsumenten keinen Hinweis auf den Markeneigner bekommen. Sie erhalten
ihn lediglich nicht aus dem Markennamen. So unterstützen viele Handelsunternehmun-
gen die Phantasiemarken durch eine Verkäuferangabe (z.B. ,,Hergestellt für: REWE-
Handelsgruppe" auf ,,ja!"-Produkten), um den Goodwill des Firmennamens dennoch
nutzen zu können.
31
Handelsmarken tragen vorwiegend Phantasienamen.
32
Neben Firmen- und Phantasiemarken sind Kombinationen, die beide Elemente enthal-
ten, möglich.
Bei der Markengestaltung lassen sich Handelsmarken neben dem inhaltlichen Bezug
auch nach der Verschlüsselungsmodalität differenzieren. Wir unterscheiden Wortmar-
ken und Bildmarken.
Wortmarken bedienen sich der sprachlichen Ausdrucksweise. Dazu gehören sowohl
konkrete und abstrakte Wörter als auch Buchstaben, Zahlen und Kombinationen dieser
Zeichen.
Bildmarken umfassen Symbole, Designelemente, Farben und Schriften.
Auch hier sind wiederum Kombinationen aus Wort- und Bildmarken denkbar.
33
Die objektbezogene Markenverbreitung stellt auf die Sortimentsbreite der Handelsmar-
ke ab.
34
In Abhängigkeit von der Anzahl der unter einheitlicher Marke geführten Pro-
dukte bzw. Produktkategorien lassen sich ähnlich der Konzipierung bei Herstellermar-
ken folgende Handelsmarkentypen ermitteln:
Wird unter der betrachteten Handelsmarke nur ein Produkt angeboten, so ist diese als
Einzelmarke (auch: Artikelmarke, Individualmarke, Solitärmarke, Monomarke) zu klas-
31
Vgl. Grafe, C., 1990, S. 20.
32
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 69f.; Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D., 2000, S. 29. Die Fußnote bezieht sich auf den
gesamten Abschnitt.
33
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 70. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Abschnitt.
34
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D., 2000, S. 29.
12
sifizieren.
35
Beispiele für Einzelmarken sind der ,,Macassar" Sekt von REWE oder die
,,Octron" CD-Rohlinge von Lidl.
Werden innerhalb einer Produktgruppe (Produktlinie) mehrere Artikel mit der Han-
delsmarke gekennzeichnet liegt eine Warengruppenmarke vor (auch: Dachmarke, Seg-
mentmarke).
36
Als Beispiele lassen sich die ,,Salto" Tiefkühlprodukte oder die ,,Today"
Kosmetikprodukte der REWE Gruppe anführen.
Schließlich werden bei Sortimentsmarken (auch: Universalmarken) auch artfremde Pro-
dukte aufgenommen, so dass unter der Handelsmarke mehrere Artikel aus verschiede-
nen Warengruppen geführt werden. Sortimentsmarken sind fast ausschließlich bei Han-
delsmarken vorzufinden.
37
Meist sind es Artikel im Preiseinstiegsbereich wie ,,ja!"
(REWE), ,,Tip" (Metro) oder "A&P" (Tengelmann). So gibt es unter der Marke ,,ja!"
Molkereiprodukte, Obst, Fleischwaren, Snacks etc.
Mit der nachfragerbezogenen Markenverbreitung ist die Reichweite des Absatzgebietes
der jeweiligen Handelsmarken gemeint. Wir unterscheiden lokale, regionale, nationale
und internationale Handelsmarken.
38
Schließlich ist die interne Reichweite das letzte Klassifizierungskriterium hinsichtlich
der Verbreitung der Handelsmarken. Je nachdem, ob die jeweiligen Handelsmarken in
einem, in mehreren Betriebstypen oder im gesamten Konzern geführt werden, unter-
scheiden wir Ein-Betriebstypen-Marken, Mehr-Betriebstypen-Marken und Konzern-
marken.
39
Abschließend sollen die spezifischen Merkmale der Gattungsmarke, der klassischen
Handelsmarke und der Premium-Handelsmarke diskutiert werden. Es sind jene Han-
delsmarkentypen, die hinsichtlich des Merkmals der Positionierung regelmäßig in der
Fachliteratur unterschieden werden.
Gattungsmarken (No Names, Namenlose, Generics, weiße Produkte, freie Produkte,
produit libres, generische Produkten, No Frills)
40
stehen vor allem bei sogenannten
problemlosen, d.h. nicht erklärungsbedürftigen und selbstbedienungsgeeigneten Produk-
35
Vgl. Gröppel-Klein, Andrea: Handelsmarkenstrategien aus Konsumentensicht, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.):
Moderne Markenführung Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., Wiesbaden 2001,
S. 944.
36
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 70.
37
Vgl. Sternagel, Eva-Marie: Handelsmarkenstrategien und Entscheidungen der Handelsmarkenpolitik: in: Bruhn,
Manfred (Hrsg.): Handelsmarken im Wettbewerb Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handels-
markenpolitik, Frankfurt am Main 1996, S. 74f.
38
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 71; Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D., 2000, S. 29.
39
Vgl. . Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D., 2000, S. 30f.
40
Vgl. Dumke, S., 1996, S. 20; Grafe, C., 1991, S. 21; Bodenbach, Bernd F.: Internationale Handelsmarkenpolitik im
europäischen Lebensmitteleinzelhandel, Regensburg 1996, S. 28.
13
ten ohne emotionalen Nutzen
41
im Vordergrund. Sie sind durch konstante, sich an den
Discountern orientierende niedrige Preise bei gleichzeitig zufriedenstellender Produkt-
qualität gekennzeichnet und bilden den Standard- und Einstiegsbereich einer Produkt-
gattung. Das Dauer-Niedrigpreis-Versprechen wird optisch durch die schlichte, oft uni-
farbige funktionsgerechte Aufmachung und die einheitliche Verpackungsfarbe unter-
stützt.
42
Dabei beschränkt sich die Marke zumeist auf ein kurzes Wort, wenige Buchsta-
ben oder eine einfache Abkürzung.
43
Häufig werden auch zumeist farbige - Wort-
oder Bildelemente und ein einprägsamer Slogan verwendet wie ,,gut und billig" oder
,,attraktiv und preiswert".
44
Weiterhin werden sie mit Ausnahme der Point of Sale-
(POS-) und Preiswerbung - ohne oder nur mit geringer kommunikativer Unterstützung
vertrieben.
45
Klassische Handelsmarken bieten dem Konsumenten ein den Herstellermarken ver-
gleichbares Qualitätsniveau zu einem deutlich niedrigeren Preis.
46
Bei der Konzeption
werden oft die kaufrelevanten Merkmale umsatzstarker Herstellermarken kopiert.
47
Deshalb finden sich in der Fachliteratur auch Begriffe wie Imitationsmarke, Äquiva-
lenzmarke, Gegenmarke, Konkurrenzmarke oder Me-Too-Marke.
48
Die klassischen
Handelsmarken existieren in vielfältigsten Erscheinungsformen. Die Spannweite reicht
von herstellermarkenähnlicher Gestaltung bis zu rein äußerlichen Etikettierungen sonst
anonymer Waren.
49
Dieser Sachverhalt erschwert eine eindeutige Definition. Daher
neigen viele Fachleute dazu, all jene Handelsmarken den klassischen Handelsmarken
zuzuordnen, die keine Gattungsmarken sind.
Dass dies nicht gerechtfertigt ist, zeigt die Existenz von Premium-Handelsmarken. Bei
Premium-Handelsmarken bildet ein den klassischen Herstellermarken überlegenes Qua-
litäts- und Preisniveau den Markenkern. Über den vom Konsumenten wahrgenomme-
nen Zusatznutzen sollen Präferenzen geschaffen werden, die über Produktzufriedenheit
zu einer Markentreue und somit zu einer Einkaufsstättentreue führen sollen.
50
41
Vgl. Grafe, C., 1991, S. 21.
42
Vgl. Dumke, S., 1996, S. 21.
43
Vgl. Siemer, S., 1999, S. 73.
44
Vgl. Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred: Markenstrategien im Wettbewerb : Empirische Untersuchungen zur Ak-
zeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken (No Names), Wiesbaden 1984, S. 1.
45
Vgl. Bodenbach, B., 1996, S. 28.
46
Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph: Identitätsorientierte Markenführung Konsequenzen für die Handels-
marke, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken: Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Aufl., Stutt-
gart 2001, S. 67.
47
Vgl. Bruhn, M., 2001, S. 12.
48
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D., 2000, S. 47; Bruhn, M., 2001, S. 12; Meffert, H./Burmann, C., 2001, S.
67.
49
Vgl. Grafe, C., 1991, S. 19.
50
Vgl. Bruhn, M., 2001, S. 12.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832475826
- ISBN (Paperback)
- 9783838675824
- DOI
- 10.3239/9783832475826
- Dateigröße
- 3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 2,7
- Schlagworte
- konsument eigenmarke discount handelsmarketing herstellermarke
