Wohnimmobilienmarketing unter Berücksichtigung der Kommunikationspolitik als Instrument der Vermarktung mit Anwendungsbeispielen/-vorschlägen für die Entwicklungsgesellschaft Cité in Baden-Baden
©2003
Bachelorarbeit
88 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Situation auf dem Wohn- bzw. Immobilienmarkt hat sich im Laufe der letzten Jahre radikal geändert. Aufgrund eines Überschusses an leerstehenden Immobilien und steigender Wettbewerbsintensität unter den Anbietern veränderte sich die Marktstruktur. Käufern, welche früher von den Angeboten der Immobiliengesellschaften abhängig waren, steht heutzutage ein Überangebot an Immobilienprodukten und eine Fülle verschiedenster Informationsquellen gegenüber.
Auslöser für diese Veränderungen am Anfang der neunziger Jahre war zum einen die Wiederangliederung der Deutschen Demokratischen Republik an die Bundesrepublik Deutschland mit Überkapazitäten an Wohnungen, die Migration ostdeutscher Arbeitskräfte in den Westen und das Internet, welches vielen Verbrauchern die Möglichkeit erschloss ohne größeren Aufwand verschiedenste Immobilienprodukte zu vergleichen.
Des weiteren ließen viele Unternehmen bei Projekten die nötige Infrastruktur außer Acht, welche für den Verbraucher einen sehr hohen Stellenwert einnimmt. Eine weitere Entwicklung, ausgelöst durch die Wende, war der weitere Vertrauensbruch in die Immobilienindustrie. Viele Firmen erhofften sich die schnelle Mark im Osten und hinterließen halbfertiggestellte Gebäude, Schuldenberge und Wohnraum, für den es keine Mieter gab - das Ende vieler Firmen war die Insolvenz.
Ebenfalls führte der Zerfall des Ostblocks und die Entspannungspolitik zum Abzug der westlichen und östlichen Streitkräfte, was ehemals militärisch genutztes Gebiet und deren Infrastruktur wieder frei gab, wie es der Fall beim Cité Areal ist.
All diese Faktoren führten zu einer verminderten Nachfrage der Verbraucher und zu einem Überangebot an leerstehenden Wohnungen.
Gang der Untersuchung:
Um diesen externen Einflussfaktoren entgegenzuwirken und um eigene Marktanteile zu sichern und auszubauen müssen sich Unternehmen an deren potentiellen Kunden orientieren.
Der Kunde muss in den Mittelpunkt der Unternehmensphilosophie gestellt werden, da die Zeiten in welchen die Kunden Schlange standen vorbei sind.
Deshalb müssen die Marketingaktivitäten auf die Nutzer von Immobilien abgestimmt werden.
Ziel dieser Bachelor Thesis ist es aufzuzeigen, dass ein Immobilienunternehmen auf dem Immobilienmarkt nur dann erfolgreich ist, wenn es eine Kommunikationspolitik betreibt, die zum einen strukturiert ist und sich zum anderen am Markt orientiert.
Zur Unterstützung dieser These wird sich diese Arbeit ausschließlich auf die […]
Die Situation auf dem Wohn- bzw. Immobilienmarkt hat sich im Laufe der letzten Jahre radikal geändert. Aufgrund eines Überschusses an leerstehenden Immobilien und steigender Wettbewerbsintensität unter den Anbietern veränderte sich die Marktstruktur. Käufern, welche früher von den Angeboten der Immobiliengesellschaften abhängig waren, steht heutzutage ein Überangebot an Immobilienprodukten und eine Fülle verschiedenster Informationsquellen gegenüber.
Auslöser für diese Veränderungen am Anfang der neunziger Jahre war zum einen die Wiederangliederung der Deutschen Demokratischen Republik an die Bundesrepublik Deutschland mit Überkapazitäten an Wohnungen, die Migration ostdeutscher Arbeitskräfte in den Westen und das Internet, welches vielen Verbrauchern die Möglichkeit erschloss ohne größeren Aufwand verschiedenste Immobilienprodukte zu vergleichen.
Des weiteren ließen viele Unternehmen bei Projekten die nötige Infrastruktur außer Acht, welche für den Verbraucher einen sehr hohen Stellenwert einnimmt. Eine weitere Entwicklung, ausgelöst durch die Wende, war der weitere Vertrauensbruch in die Immobilienindustrie. Viele Firmen erhofften sich die schnelle Mark im Osten und hinterließen halbfertiggestellte Gebäude, Schuldenberge und Wohnraum, für den es keine Mieter gab - das Ende vieler Firmen war die Insolvenz.
Ebenfalls führte der Zerfall des Ostblocks und die Entspannungspolitik zum Abzug der westlichen und östlichen Streitkräfte, was ehemals militärisch genutztes Gebiet und deren Infrastruktur wieder frei gab, wie es der Fall beim Cité Areal ist.
All diese Faktoren führten zu einer verminderten Nachfrage der Verbraucher und zu einem Überangebot an leerstehenden Wohnungen.
Gang der Untersuchung:
Um diesen externen Einflussfaktoren entgegenzuwirken und um eigene Marktanteile zu sichern und auszubauen müssen sich Unternehmen an deren potentiellen Kunden orientieren.
Der Kunde muss in den Mittelpunkt der Unternehmensphilosophie gestellt werden, da die Zeiten in welchen die Kunden Schlange standen vorbei sind.
Deshalb müssen die Marketingaktivitäten auf die Nutzer von Immobilien abgestimmt werden.
Ziel dieser Bachelor Thesis ist es aufzuzeigen, dass ein Immobilienunternehmen auf dem Immobilienmarkt nur dann erfolgreich ist, wenn es eine Kommunikationspolitik betreibt, die zum einen strukturiert ist und sich zum anderen am Markt orientiert.
Zur Unterstützung dieser These wird sich diese Arbeit ausschließlich auf die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7567
Geiger, Daniel: Wohnimmobilienmarketing unter Berücksichtigung der
Kommunikationspolitik als Instrument der Vermarktung mit Anwendungsbeispielen/-
vorschlägen für die Entwicklungsgesellschaft Cité in Baden-Baden
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Furtwangen, Fachhochschule, BA-Thesis/Bachelor, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Das Marketing-Umfeld der Entwicklungsgesellschaft Cité mbH
1
1.1.
Einleitung
zur
Umfeldanalyse
1
1.2.
Definition
Konversionsgebiet
1
1.3. Makroumfeldanalyse mit Hilfe der PEST-Analyse
2
1.3.1.
Politische
und
gesetzliche
Faktoren
2
1.3.2.
Wirtschaftliche
Faktoren
3
1.3.3.
Soziale
Faktoren
5
1.3.4.
Technologische
Faktoren
6
1.4. Mikroumfeldanalyse anhand der SWOT-Analyse
7
1.4.1.
Stärken 7
1.4.2.
Schwächen
7
1.4.3.
Chancen
8
1.4.4.
Gefahren
8
1.5.
Der
Immobilienmarkt
heute 9
2.
Wohnimmobilienmarketing
11
2.1.
Definition
des
Begriffs
Immobilienmarketing
11
2.2. Bestandteile und Ziele der Marketing-Mix Instrumente im Wohn-
immobilienmarkt
12
2.3.
Besonderheiten
der
Immobilie
13
3. Einflussfaktoren und Auswahlkriterien beim Kauf einer Wohnimmobilie 17
3.1.
Grundbedürfnisse
des
Wohnens
18
3.2. Wertmaßstäbe der Kunden beim
Wohnimmobilienkauf 19
4.
Immobilien
Kommunikationspolitik 21
4.1.
Definition
Kommunikationspolitik
22
4.2. Grundlagen und Ziele der Kommunikationspolitik
23
4.3.
Prozess
der
Kommunikationsplanung
26
4.3.1.
Formulierung
der
Kommunikationsziele
26
4.3.2. Zielgruppensegmentierung kommunikations-
politischer
Maßnahmen
28
4.3.3.
Festlegung
einer
Kommunikationsstrategie
31
III
4.3.4.
Bestimmung
eines
Kommunikationsbudgets
33
4.3.5.
Einsatz
der
Kommunikationsmedien
35
4.3.6. Implementierung und Kontrolle der Aufgestellten Maßnahmen
38
5. Darstellung
der
Kommunikationsinstrumente
41
5.1. Corporate Identity Grundelement der Kommunikationsinstrumente
43
5.2.
Klassische
Medien
44
5.2.1.
Printmedien
44
5.2.2. Andere klassische Kommunikationsinstrumente
49
5.3.
Direktmarketing
50
5.4.
Event
Marketing
53
5.5. Internet Marketing & Digitale Medien
55
5.6.
Baustellenmarketing
58
5.7.
Öffentlichkeitsarbeit 60
5.7.1.
Sponsoring
62
5.7.2.
Relationship-Marketing
64
5.8.
After
Sales
Marketing
65
6.
Zusammenfassung
und
Ausblick
67
7.
Literaturverzeichnis 69
IV
Abbildungsverzeichnis Seite
Abbildung
1:
Baufertigstellung
in
Deutschland
4
Abbildung 2: Alterstruktur der Bundesrepublik Deutschland
6
Abbildung
3:
Immobilien-Lebenszyklus
14
Abbildung
4:
Marketinginstrumentarium
15
Abbildung
5:
Gründe
für
Wohneigentum
17
Abbildung 6: Kontaktquellen für Immobilienkäufer
21
Abbildung
7:
Der
Kommunikationsprozess
24
Abbildung
8:
Aufgaben
der
Öffentlichkeitsarbeit
24
Abbildung 9: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit
25
Abbildung 10: Zielgruppen kommunikationspolitischer Maßnahmen
28
Abbildung 11: Schema der Zielgruppenbeschreibung
31
Abbildung
12:
Kommunikationsplan
37
Abbildung
13:
Traditionelle
Werbemaßnahmen
41
Abbildung 14: Aufgaben-Instrumentenmatrix
42
Abbildung 15: Zielgruppen-Instrumentenmatrix
42
Abbildung 16: Zielgruppen- und Aufgabenmatrix Direkt Marketing
51
Abbildung 17: Einsatz von Direktmarketingmedien in Deutschland
52
Abbildung 18: Zielgruppen- und Aufgabenmatrix Event Marketing
55
Abbildung 19: Zielgruppen- und Aufgabenmatrix
Internet
56
Abbildung 20: Aufgaben- und Zielgruppenmatrix
Pressearbeit 61
Abbildung
21:
Aufgaben
der
PR-Abteilung 62
Abbildung 22: Sponsoring-Arten und ihre Bedeutung in der Immobilien-
wirtschaft
64
Abbildung 23: Zielgruppen- und Aufgabenmatrix
Sponsoring
64
V
Vorwort
Die Situation auf dem Wohn- bzw. Immobilienmarkt hat sich im Laufe der letzten
Jahre radikal geändert. Aufgrund eines Überschusses an leerstehenden Immobilien
und steigender Wettbewerbsintensität unter den Anbietern veränderte sich die
Marktstruktur. Käufern, welche früher von den Angeboten der Immobilien-
gesellschaften abhängig waren, steht heutzutage ein Überangebot an
Immobilienprodukten und eine Fülle verschiedenster Informationsquellen gegenüber.
Auslöser für diese Veränderungen am Anfang der neunziger Jahre war zum einen
die Wiederangliederung der Deutschen Demokratischen Republik an die
Bundesrepublik Deutschland mit Überkapazitäten an Wohnungen, die Migration
ostdeutscher Arbeitskräfte in den Westen und das Internet, welches vielen
Verbrauchern die Möglichkeit erschloss ohne größeren Aufwand verschiedenste
Immobilienprodukte zu vergleichen.
Des weiteren ließen viele Unternehmen bei Projekten die nötige Infrastruktur außer
Acht, welche für den Verbraucher einen sehr hohen Stellenwert einnimmt. Eine
weitere Entwicklung, ausgelöst durch die Wende, war der weitere Vertrauensbruch in
die Immobilienindustrie. Viele Firmen erhofften sich die schnelle Mark im Osten und
hinterließen halbfertiggestellte Gebäude, Schuldenberge und Wohnraum, für den es
keine Mieter gab - das Ende vieler Firmen war die Insolvenz.
Ebenfalls führte der Zerfall des Ostblocks und die Entspannungspolitik zum Abzug
der westlichen und östlichen Streitkräfte, was ehemals militärisch genutztes Gebiet
und deren Infrastruktur wieder frei gab, wie es der Fall beim Cité Areal ist.
All diese Faktoren führten zu einer verminderten Nachfrage der Verbraucher und zu
einem Überangebot an leerstehenden Wohnungen.
VI
Zielsetzung
Um diesen externen Einflussfaktoren entgegenzuwirken und um eigene Marktanteile
zu sichern und auszubauen müssen sich Unternehmen an deren potentiellen Kunden
orientieren.
Der Kunde muss in den Mittelpunkt der Unternehmensphilosophie gestellt werden,
da die Zeiten in welchen die Kunden Schlange standen vorbei sind.
,,Deshalb müssen die Marketingaktivitäten auf die Nutzer von Immobilien abgestimmt
werden"
1
.
Ziel dieser Bachelor Thesis ist es aufzuzeigen, dass ein Immobilienunternehmen auf
dem Immobilienmarkt nur dann erfolgreich ist, wenn es eine Kommunikationspolitik
betreibt, die zum einen strukturiert ist und sich zum anderen am Markt orientiert.
Zur Unterstützung dieser These wird sich diese Arbeit ausschließlich auf die
Kommunikationspolitik des Unternehmens beziehen, da diese besonders bei
Immobilien einen sehr hohen Stellenwert einnehmen muss. Mit ein Grund ist die
Tatsache, dass Immobilien einen hohen Anschaffungswert haben und sehr
entscheidungsintensive Prozesse beim Kunden hervorrufen. Deshalb entscheiden in
den meisten Fällen die richtigen kommunikationspolitischen Instrumente eines
Unternehmens über den Verkauf einer Immobilie.
Zur Einführung versucht diese Arbeit zuerst alle internen und externen Faktoren,
welche auf die Entwicklungsgesellschaft Cité einwirken und sie beeinflussen zu
analysieren.
Anschließend wird auf den Immobilienmarkt, die Immobilie als solche und deren
Besonderheiten eingegangen um hervorzuheben, welche Attribute Menschen mit
einer Wohnimmobilie verbinden.
Der nächste Schritt ist dann dem Unternehmen zum einen die Elemente des
Kommunikationsplanungsprozesses zu erschließen und zum anderen die
Kommunikationsinstrumente und deren verschiedene Einsatzbereiche um im
Wohnimmobilienbereich erfolgreich Immobilienprodukte zu vermarkten darzustellen.
Dies wird durch Beispiele und konkrete Anwendungsempfehlungen/-vorschläge für
die Cité aufgezeigt.
1
FALK, Bernd S.23
VII
Methodik der Informationsbeschaffung
Die Methodik der Informationsbeschaffung befasst sich damit, wie relevante
Informationen für diese Arbeit zusammengetragen werden und aus welchen Quellen
diese Informationen gezogen werden.
Für den ersten Teil dieser Arbeit (Umfeldanalyse) ist es besonders wichtig aktuelle
Informationen zu verarbeiten. Dies geschieht aufgrund der Tatsache, dass sich das
Arbeitsumfeld der Cité nie statisch verhält und ständigen internen und externen
Veränderungen ausgesetzt ist. In dieser Analyse lassen sich Bereiche aufzeigen,
welche zum einen einer kommunikationspolitischen Intensivierung bedürfen oder
zum anderen neue Gebiete die sich für die Ausrichtung der Kommunikationspolitik
anbieten. Diese Informationsbeschaffung geschieht auf der Grundlage primärer und
sekundärer Informationsquellen. Zum einen persönliche Gespräche, aktuelle
Berichte und vor allem als sekundäre Quellen, Magazine und das Internet. Die Wahl
dieser Quellen soll helfen ein möglichst aktuelles Situationsbild zu liefern.
Für den darauffolgenden Teil dieser Arbeit werde ich mich dann hauptsächlich auf
Sekundärliteratur beschränken, da es für diesen Teil wichtig ist auf bereits
gesammelte Erfahrungen zurückzugreifen, um so relevante und effiziente
Schlussfolgerungen ziehen zu können. Des weiteren werde ich, tertiär Literatur
verwenden um an weitere Informationsquellen zu gelangen. Diese Quellen müssen
allerdings nicht unbedingt aus dem Immobilienbereich kommen, sondern können
auch aus anderen Wirtschaftbereichen stammen. Grund dafür ist die Chance neue,
innovative Ideen aus anderen Bereichen mit einzubauen.
Die Entwicklungsgesellschaft Cité mbH
Die Entwicklungsgesellschaft Cité mbH ist für die Planung und Umsetzung der
Konvertierung des ehemaligen Militärgeländes der französischen Streitkräfte in
Baden-Baden zuständig.
Zur 40 Hektar großen Konversionsfläche gehört die Wohnsiedlung ,,Cité" mit circa
1000 Wohnungseinheiten und das Gelände der ,,Maréchal de Lattre de Tassigny"-
Kaserne. Dieses Gelände wurde im Jahre 2001 von der Entwicklungsgesellschaft
Cité für ca. 25 Mio. Euro dem Bund abgekauft. Die Gesamtdauer der Reintegration in
VIII
die Stadt Baden-Baden wird voraussichtlich zwischen 10 und 15 Jahre in Anspruch
nehmen, da circa 90 Prozent der bestehenden Gebäude aufgrund mangelnder
Nachfrage und schlechter Bausubstanz abgerissen werden müssen. Der
Gesamtaufwand für Sanierung, Erschließung und Infrastruktur am Ende des Projekts
wird voraussichtlich bei ungefähr 200 Millionen Euro liegen.
Die Unternehmensstruktur setzt sich aus einem operativ arbeitenden
Geschäftsführer, vier Prokuristen, einem kaufmännischen und einem technischen
Projektsteuerer und einer Sekretärin zusammen. Zusätzlich arbeitet die Gesellschaft
eng mit der Verwaltung der Stadt Baden-Baden zusammen, um die Umwandlung des
Gebietes reibungslos zu gestalten und um die Interessen der Stadt und deren Bürger
besser berücksichtigen zu können.
Hauptziele sind hierbei der umweltgerechte Rückbau der bestehenden Gebäude, die
behutsame Entwicklung eines ganzen Stadtteils mit Wohn- und Ausbildungsflächen,
Freizeitanlagen, Ansiedlung von Dienstleistungs-Unternehmen und die Schaffung
neuer Arbeitsplätze.
Immobilien Marketing
1
1. Das Marketing-Umfeld der Entwicklungsgesellschaft Cité mbH
1.1. Einleitung zur Umfeldanalyse
Ein am Markt orientiertes Unternehmen sollte sein Umfeld immer genau beobachten
und analysieren, da sich hier Möglichkeiten auf neue Marktchancen bieten könnten
oder Gefahren auftauchen, welche die Existenz des Unternehmens bedrohen
könnten. Wenn diese Einflussfaktoren abgesteckt sind, können diese durch eine
entsprechende Strukturierung der Kommunikationspolitik beeinflusst werden. Das
Ziel ist, das Umfeld der Cité zu betrachten und mögliche Faktoren zu entdecken, die
direkten oder indirekten Einfluss auf die Geschäfte des Unternehmens haben
könnten.
1.2. Definition Konversionsgebiet
Ein Aspekt, der in die Umfeldanalyse mit einfließen muss und auch die
Kommunikationsmittel beeinflusst, ist die Tatsache, dass es sich beim vorhanden
Bauland um ein Konversionsgebiet handelt.
Ein Konversationsgebiet lässt sich wie folgt definieren:
Der Begriff Konversion kommt aus dem Lateinischen und bedeutet Umwandlung
oder Abkehr. Unterschieden wird hierbei zwischen der militärischen und der zivilen
Konversion.
Die militärische Konversion umfasst insbesondere:
die Umnutzung von ehemals militärisch genutzten Flächen für zivile Zwecke,
die Umstellung von Rüstungsbetrieben auf zivile Produktion,
die Beseitigung oder Abschwächung der negativen wirtschaftlichen Folgen
durch kleinere oder größere Projekte in den Konversionsräumen auf der
Grundlage einer Gesamt- oder von regionalen Strategien,
auf die Anfangsphase befristete, den Arbeitsmarkt stabilisierende Maßnahmen
im Wesentlichen für die Bauwirtschaft in den Konversionsräumen.
2
Die zivile Konversion umfasst insbesondere:
2
Vgl. www.konversion.com
Immobilien Marketing
2
die Umwandlung aller stadt- bzw. regionalentwicklungspolitisch bedeutsamen
brachgefallenen nichtmilitärischen Flächen (z. B. von Bahn, Post, Gewerbe
und Industrie); Auslöser hierfür ist der normale strukturelle Wandel,
die raum- bzw. gebietsbezogene Bewältigung des generellen Strukturwandels
unter wirtschaftlichen, städtebaulichen und sozialen Gesichtspunkten (z.B. in
Sanierungs- und Entwicklungsgebieten, neuestens auch unter dem
Gesichtspunkt der Sozialen Stadt).
3
Die Bedingungen für die Bewältigung der militärischen und zivilen Konversion sind
vergleichbar und erfordern ähnliche Strategien und den Einsatz entsprechender
Instrumente.
Um eine Übersicht der Einflussfaktoren zu bekommen folgt die Mikro- und
Makroumfeldanalyse.
1.3. Makroumfeldanalyse
Das Makroumfeld setzt sich aus den politischen- und gesetzlichen, wirtschaftlichen-,
sozialen-, technologischen- Faktoren zusammen. Diese beeinflussen die
Unternehmung wobei diese nur begrenzten Einfluss darauf ausüben kann. Des
weiteren beeinflusst es auch die Akteure des Mikroumfeldes. Um einen Einblick zu
bekommen wird im folgenden Teil auf die Makrofaktoren eingegangen.
1.3.1. Politische und gesetzliche Faktoren
Die Besteuerung und Politik in der Bundesrepublik unterstützt die Privathaushalte,
bei welchen starke finanzielle Verpflichtungen vorhanden sind. So wird die Aufnahme
eines Kredites für den Kauf einer Immobilie indirekt unterstützt. Zum Beispiel besteht
die Möglichkeit beim Kauf einer Wohnimmobilie, welche dann vermietet wird die
entstandenen Aufwendungen abzuschreiben. Weiterhin bietet der Staat die
Möglichkeit der Vermögenswirksamen Leistungen. Bei diesen Leistungen handelt es
sich um einen steuerfreien Zuschuss des Arbeitgebers.
Gefördert wird zum Beispiel der Bausparvertrag als Immobilienmarktrelevante
Anlageform. Zusätzlich gibt der Staat eine Eigenheimzulage bei eigener Nutzung.
Dies bedeutet bei einem Neubau einer Wohnimmobilie ca.2500Euro pauschal, plus
3
Vgl. www.konversion.com
Immobilien Marketing
3
750 Euro pro Kind. Dies findet auch bei der Sanierung eines Gebäudes Anwendung,
wobei sich der Pauschalbetrag auf 1250 Euro beläuft.
Als negativer Einfluss auf die Immobilienindustrie wirkt sich die Spekulationssteuer
aus, die viele Investoren abschreckt. Hier müssen erzielte Gewinne durch
Immobilienverkäufe versteuert werden. Will der Investor den Gewinn voll
ausschöpfen kann dieser die Immobile erst nach einer gewissen Zeit wieder
veräußern.
Auch kann sich der nicht genau abzusehende Kurs der Regierungspartei negativ auf
das Unternehmen auswirken, da hier eventuell Gesetzesbeschlüsse getroffen
werden, welche die Situation auf dem Markt weiter verschärfen.
1.3.2. Wirtschaftliche Faktoren
Die gesamtwirtschaftlichen Faktoren sind sehr wichtige Indikatoren für die Cité, da
Immobilien zum einen, einen sehr hohen Anschaffungswert haben und oft als
Investment angesehen werden (was für die Immobilie bedeutet, dass sie mit anderen
Investitionsprodukten konkurrieren muss) .
Ein wesentlicher wirtschaftlicher Faktor ist das geringe Wirtschaftswachstum in der
Bundesrepublik Deutschland, welches im Jahre 2002 bei 0,6 Prozent lag und in den
Jahren zuvor rückläufig, bzw. teilweise sogar negativ war.
Auch die voranschreitende Inflation, die 2002 bei 1,5 Prozent lag, beeinflusst
Investoren insofern, dass diese ihren ,,Save Heaven" mit ihren Investments im
Ausland suchen, wo sie sich höhere und teilweise auch steuerfreie Gewinne
erhoffen. Weiterhin, ausgelöst durch den Aktienboom in der zweiten Hälfte der
neunziger Jahre versuchten viele anstatt in einer Immobilie ihre Gewinne auf dem
Aktienmarkt zu erzielen, welcher bis zum Crash eine wesentlich höhere Rendite
brachte.
Ein weiterer wirtschaftlicher Einflussfaktor ist die Tatsache, dass sich momentan
kaum Gewinne mit Wohnimmobilien erzielen lassen bzw. diese nicht einmal mehr
den Inflationsausgleich schaffen.
Aufgrund obig aufgeführter Punkte, der steigenden Arbeitslosenzahlen und der
ungewissen und schlechten wirtschaftlichen Lage nimmt die Anzahl der
Baufertigstellungen in der Bundesrepublik ständig ab, wie Abbildung 1 auf der
folgenden Seite verdeutlicht.
Immobilien Marketing
4
Abbildung 1: Baufertigstellung in Deutschland
4
Allerdings gibt es auch gewisse Indikatoren, welche ein etwas positiveres Licht auf
die wirtschaftlichen Einflussfaktoren der Cité werfen.
Punkt eins ist, dass die Zinsen, um die Wirtschaft anzukurbeln, auf einem extrem
niedrigen Stand sind, was geradezu einlädt einen Kredit zum Hausbau
aufzunehmen. Dies ist zum Beispiel, sehr gut in den USA zu sehen. Dort haben viele
Immobilienbesitzer Kredite für zwei bis drei Häuser am laufen. Ein ähnlicher Effekt
wäre auch in Deutschland vorstellbar, falls die Zinsen noch weiter fallen. Fakt ist,
dass es sich lohnt früh Eigentum zuzulegen und statt der Miete zu zahlen den Kredit
zu tilgen. Dieses Denken ist in Deutschland aber noch nicht so verbreitet. Ein
weiterer Punkt der eine Trendwende im Immobilienmarkt bedeuten könnte, sind die
vielen verprellten Anleger, die dem Aktienmarkt den Rücken zukehren und ihr Heil in
substanziellen Werten, wie zum Beispiel einem Haus suchen.
Ein anderer wirtschaftlicher Faktor ist die Kaufkraft der Menschen, die einen großen
Einfluss auf die Nachfrage nach Wohnraum hat. ,,Wer mehr Geld in der Tasche hat,
4
Vgl. http://www.bulwien.de/english/chart.php3
Immobilien Marketing
5
kann und will oft besser Wohnen".
5
Das Wachstum der Kaufkraft hat in den letzten
Jahren in der Bundesrepublik nachgelassen und kam schließlich zur Stagnation.
Zusätzlich kommt dazu die wachsende Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt, bei der
die Menschen versuchen finanzielle Verpflichtungen gering zu halten.
1.3.3. Soziale Faktoren
Ein in Deutschland sehr wichtiger Faktor ist die Veränderung der
Bevölkerungsstruktur, die durch Abbildung 2 verdeutlicht wird. Die Anzahl der
Menschen in Deutschland wird bis zum Jahr 2050 von 82 Mio. auf 60 Mio.
zurückgehen. Dabei steigt das Durchschnittsalter und der Anteil der älteren
Menschen an der Bevölkerung stetig weiter an (Anteil der 50-60Jährigen: 2001/
30,4%, 2010/ 31,7%, 2020/ 39,5%)
6
was von einer ehemals Pyramiden ähnlichen
Struktur zu einer Pilzform führt. Diese Altersstruktur fällt in Baden-Baden noch
stärker durch die Beliebtheit der Stadt bei älteren Menschen und deren Infrastruktur
im Gesundheitsbereich.
Auch setzt sich der Trend zur Kleinfamilie weiterhin fort und die Anzahl der Single-
Haushalte hat im Laufe der letzten Jahre zugenommen. Diese Faktoren verändern
bereits die Anforderungen, die an eine Immobilie gestellt werden, sei es eine
altersgerechte Bauweise oder Wohnraum für Kleinfamilien.
Ein positiver Aspekt ist das in den nächsten Jahren zur Verfügung stehende Kapital,
welches vererbt werden wird. Hier wechseln beachtliche Vermögenswerte zur
nachfolgenden Generation über, was das der früheren Jahren vom Volumen her bei
weitem übersteigt. Hier eröffnet sich die Möglichkeit von dieser Begebenheit zu
profitieren.
Auch ist die Eigenimmobilie bei den Menschen seit jeher geschätzt, da diese ein
mietfreies Wohnen im Alter garantiert und somit für eine finanzielle Entlastung sorgt.
5
JUST, T., DB-Research, 2003
6
Statistisches Bundesamt, Juli 2001
Immobilien Marketing
6
Abbildung 2: Alterstruktur der Bundesrepublik Deutschland
7
1.3.4. Technologische Faktoren
Technologisch Faktoren die sich auf das Cité-Projekt auswirken können
beispielsweise neue Baumaterialien sein. Da in den letzten Jahren viele Fälle
bekannt wurden in denen falsche oder verseuchte Baumaterialien (z.B. Asbest)
verwendet wurden, können hier eventuell kritische Materialien mit neuen
Alternativstoffen ersetzt werden.
Ebenfalls bietet sich hier die Möglichkeit neue Bauverfahren und Techniken am
Projekt anzuwenden. Beispielsweise könnten neue Energiegewinnungsverfahren die
Möglichkeit bieten die Häuser autark mit Energie zu versorgen (z.B. neuste
Solarzellentechnik) oder es könnte neue Standarte im Bereich der Passivhäuser
geben.
7
Statistisches Bundesamt, 2002
Immobilien Marketing
7
Wichtig ist hier den Markt genau zu beobachten um über neue technologische
Entwicklungen im Bilde zu sein und um diese auch anbieten zu können.
1.4. Die Mikroumfeldanalyse anhand der SWOT-Analyse
Das Mikroumfeld beschäftigt sich mit dem direkten Umfeld eines Unternehmens,
welches starken Einfluss auf den eigentlichen Betrieb haben kann. Zu Mikro-
Faktoren gehören die Zulieferer, die Vertreiber, die Konkurrenz und die Kunden. Mit
Hilfe der Strengths-, Weaknesses-, Opportunities- und Threats-Analyse (Stärken-,
Schwächen-, Chancen- und Gefahrenanalyse SWOT) wird das Mikroumfeld der
Cité betrachtet.
1.4.1. Stärken
Eine der großen Stärken der Cité sind die guten Verbindungen mit der Kommune
und der lokalen Politik. Dies ermöglicht zum einen gute Finanzierungsmöglichkeiten
bei verschiedensten Institutionen und erleichtert Genehmigungsverfahren, die für das
Projekt wichtig sind.
Eine weitere Stärke ist der strukturelle Aufbau des Unternehmens, da hier das Know-
How aus verschiedensten Bereichen zusammengebracht wird (z.B. aus der
Lokalpolitik). Diese Vielfalt wird weiterhin durch die Erfahrungen der Mitarbeiter
bereichert. Da ein Teil der Mitarbeiter Erfahrungen in der freien Wirtschaft gesammelt
hat und der andere im Dienste des Staates war, verfügt man so über einen großen
Wissenspool.
Als weitere Stärke ist das gute Verhältnis zum lokalen Gewerbe wie zum Beispiel
Unternehmen die am Projekt direkt oder indirekt beteiligt sind, zu nennen. Hier bieten
sich verschiedenste Möglichkeiten diese zum Wohl der Cité zu verwenden.
1.4.2. Schwächen
Ein großes Manko ist die Trägheit, mit welcher Entscheidungen getroffen werden.
Diese wird durch die vielen Entscheidungsträger und deren unterschiedliche
Einflussstärken ausgelöst und wird durch die Abhängigkeit von
Gremienentscheidungen verschärft, die teilweise noch zusätzlich durch die Politik der
Immobilien Marketing
8
Stadt Baden-Baden politisch beeinflusst wird. Diese Faktoren schränken ein flexibles
Handeln teilweise ein.
Weiterhin stellt das breite Betätigungsfeld einen zusätzlichen Problemfaktor dar. Da
sich die Produktpalette nicht ausschließlich auf Wohnimmobilien sondern auch auf
Gewerbeimmobilien bezieht führt dies manchmal aufgrund personeller
Unterkapazität zu zeitlichen Engpässen. Auch führt das zu breite Marktsegment, das
durch Allrounder abgedeckt wird zu Problemen, da hier manchmal das spezifische
Wissen im jeweiligen Problembereich fehlt.
1.4.3.Chancen
Durch die Segmente der Wohn- und Gewerbeimmobilien, welche die Cité bedient,
hat sie die Möglichkeit bei schwachen Phasen im jeweiligen Segment ihre
Bemühungen im anderen Segment zu intensivieren um so den Erfolg des
Unternehmens zu sichern.
Auch können aufgrund der Partnerschaft mit der Stadt Baden-Baden verschiedene
Immobilienprodukte angeboten und falls nötig, gesetzliche Bauauflagen geändert
werden. Dies ist eine Option, die sich anderen Bauträgern und Konkurrenten
normalerweise nicht bietet, da diese an Bauvorschriften seitens der Gemeinde/Stadt
gebunden sind.
Durch den Bau des Fachmarktes auf dem Cité Areal bietet sich zum einen die
Möglichkeit den Wert des Grundes zu erhöhen und zum anderen erhöht sich so die
Attraktivität des Baulandes.
1.4.4. Gefahren
Durch die starken Verknüpfungen der Stadt könnten finanzielle Engpässe entstehen.
Auch könnte ein politischer Wechsel in der Stadt zu Problemen bei der Unterstützung
der Cité bei zum Beispiel Genehmigungsverfahren führen. Die Ablehnung von
Genehmigungsverfahren oder neue Gesetze können durch das Land oder sogar
durch den Bund (z.B. Erhöhung des Zinssatzes) erfolgen, was nicht vorhersehbare
Faktoren sein können. Ebenfalls kann Konkurrenz durch ähnliche Projekte in
anderen Kommunen oder durch andere Unternehmen entstehen, die in unmittelbarer
Nähe ähnliche Produkte zum Verkauf anbieten.
Immobilien Marketing
9
Weiterhin kann das Produktangebot den Anforderungen des Marktes nicht
entsprechen, so dass diese keinen Abnehmer finden.
Ein weiterer Faktor der ebenfalls großen Einfluss haben kann sind
Naturkatastrophen. Dies können beispielsweise Überschwemmungen sein (wie es in
Baden-Baden schon vorgekommen ist), die teilweise die Infrastruktur zerstören
können.
Auch birgt natürlich eine Verschlechterung der Lage auf dem Wohn- und
Gewerbeimmobilienmarkt eine Gefahr für die Cité.
1.5. Der Immobilienmarkt heute
Der Immobilienmarkt ist heute immer noch einer der umsatzstärksten Branchen in
der Bundesrepublik Deutschland, obwohl die Umsätze dort von 160,6 Milliarden Euro
im Jahre 1995 auf 126,6 Milliarden Euro im Jahre 2000 geschrumpft sind.
Diese Einbrüche sind auf die Veränderung des Marktes zurückzuführen:
Die Veränderung des Marktes von einem Verkäufer- bzw. Vermietermarktes
zu einem Käufer- und Mietermarkt, der sich an der Angebot und
Nachfragefunktion anlehnt. Da es eine Übersättigung auf dem
Immobilienmarkt gibt, hat der Käufer die freie Auswahl. Dieser Umstand drückt
den Immobilienpreis entsprechend.
Die geänderte Rechtssprechung, die Käufern und Mietern mehr Rechte
zuspricht, was dafür sorgt dass Investoren reservierter an Immobilien als
Investment herangehen. Des weiteren wurde dieser Trend von den zu gut
laufenden Aktienmärkten der letzten Jahre verstärkt.
Die deutsche Wirtschaftssituation ist momentan durch die stetig steigende
Arbeitslosenzahl, leere Haushaltskassen und zurückgehende Aufträge und
Umsätze gekennzeichnet.
Immobilienprojekte in der ehemaligen DDR wurden ohne auf die speziellen
Bedürfnisse der potentiellen Nutzer einzugehen verwirklicht und führten zu
einem Überangebot.
Immobilien Marketing
10
Im Großen und Ganzen hat sich der negative Trend auf dem Immobilienmarkt etwas
umgekehrt. Diese Erholung ist auf die Einführung des Euros, welche vermehrt
ausländische Investoren durch den Wegfall von Wechselkursschwankungen nach
Deutschland lockt, steigende Einkommen in Deutschland, niedrige Zinsen für
Baukredite und die ansteigende Inflationsrate, bei welcher viele Investoren in der
Immobilie eine alternative Möglichkeit zum Wertverfall sehen, zurückzuführen.
Immobilien Marketing
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2. Wohnimmobilienmarketing
2.1. Definition des Begriffs Immobilienmarketing
Bei den meisten Teilnehmern hat sich die Marktorientierung leider noch nicht
durchgesetzt. Viele Unternehmen besitzen zwar eine sogenannte Marketing-
abteilung, welche verschiedene Organe wie zum Beispiel die Verkaufsabteilung oder
einen Produktmanager hat. Deshalb bedeutet dies aber noch lange nicht, dass
Immobilienmarketing als Unternehmensphilosophie eine Rolle spielt. Darum ist es
besonders wichtig die Definition des Immobilien-Marketings ständig im Kopf zu
haben um deren Aussage und Inhalt in alle unternehmerischen Tätigkeitsfelder zum
Erreichen der Unternehmensziele hineinzuinterpretieren.
Michael Bobber und Kerstin Brade definieren Immobilenmarketing wie folgt:
,,Immobilienmarketing ist die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die
zur Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/ oder
immobilienspezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur
Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Sämtliche
Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation und den Spezifika der
jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst."
8
Bernd Falk definiert Immobilienmarketing folgendermaßen:
,,Immobilien-Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den
Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie
Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen,
anbieten und miteinander austauschen."
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Aus diesen Definitionen lassen sich die wesentlichen Elemente des Immobilien-
Marketings ableiten. Zum einen eine konsequente Kundenorientierung, der hohe
Bedeutungsgrad von Marktforschung und die Einführung einer prozessorientierten
Planung der Marketing-Mix-Instrumente.
8
SCHULTE, K.W., Immobilienökonomie, 2000, München, S.583
9
FALK, B., Immobilien-Marketing, 1997, Landsberg, S.30
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832475673
- ISBN (Paperback)
- 9783838675671
- DOI
- 10.3239/9783832475673
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Furtwangen – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 1,8
- Schlagworte
- werbung kommunikationsplan immobilienwirtschaft swot konversionsgebiet
