Zur Erreichung von Lieferantenzufriedenheit
Dargestellt am Mehrfaktoren-Modell
©2003
Diplomarbeit
102 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Themengebiet der Beschaffung im allgemeinen und die Interaktion mit dem Lieferanten im besonderen blieb in der praktischen Diskussion ipso facto lange Zeit relativ unberücksichtigt. Oftmals wurden Lieferanten als notwendiges Hilfsmittel betrachtet, um absatzpolitische Ziele zu verwirklichen.
Der in jüngster Zeit durch den immer stärker werdenden internationalen Wettbewerb, die voranschreitende Marktsättigung sowie die Dynamisierung der Beschaffungsmärkte steigende Profilierungsbedarf zwingt das beschaffende Unternehmen jedoch, enge Beziehungen oder Kooperationen mit dem Lieferanten einzugehen.
Um den veränderten Marktbedingungen gerecht zu werden, sollte die Beschaffung von ihrer bislang vorherrschenden operativen Funktion, die sich primär auf den Preis, die Kostenminimierung und die Teilfunktion des bloßen Bestellschreibers konzentrierte, zu einer strategischen Funktion der proaktiven, langfristigen Zusammenarbeit mit den Lieferanten entwickelt werden.
Dem wird ansatzweise durch Konzepte, wie dem des Supply Chain Managements, der Just-in-Time-Anlieferung oder des Netzwerkmanagements, die explizit die Beziehungen zwischen Lieferant und Abnehmer behandeln, Rechnung getragen.
Die Lieferantenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt wird dennoch nicht explizit thematisiert. Dabei können die negativen Folgen unzufriedener Lieferanten eklatant sein. Beispielsweise stellt die schnell voranschreitende Diffusion von Unzufriedenheit ein Gefährdungspotential für Geschäftsbeziehungen mit anderen Lieferanten dar. Die Vorteile für das Beschafferunternehmen sind dagegen vielfältig. Nach Womack/Jones/Roos liegen diese u.a. in einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda, einer Intensivierung des Absatzes, einer größeren Planungssicherheit, einem verringerten Kontrollaufwand aufgrund kontinuierlicher Produktqualität und geringerem Ausschuß.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Arbeit ist es, durch systematische Handlungsempfehlungen einen Lösungsbeitrag zu leisten, Lieferantenzufriedenheit zu erhöhen. Zur Schaffung eines theoretischen Fundaments bietet Kapitel 2 zunächst einen Überblick über die Zufriedenheitsforschung, insb. im Absatzbereich wie auch in der Arbeits- und Organisationspsychologie. In Kapitel 3 wird das Konstrukt der Lieferantenzufriedenheit erläutert. Anstelle einer engen Begriffsdefinition werden Kerninhalte des Beschaffungsmarketings in konzeptioneller und prozessualer Hinsicht sowie die Anreiz-Theorie präsentiert. […]
Das Themengebiet der Beschaffung im allgemeinen und die Interaktion mit dem Lieferanten im besonderen blieb in der praktischen Diskussion ipso facto lange Zeit relativ unberücksichtigt. Oftmals wurden Lieferanten als notwendiges Hilfsmittel betrachtet, um absatzpolitische Ziele zu verwirklichen.
Der in jüngster Zeit durch den immer stärker werdenden internationalen Wettbewerb, die voranschreitende Marktsättigung sowie die Dynamisierung der Beschaffungsmärkte steigende Profilierungsbedarf zwingt das beschaffende Unternehmen jedoch, enge Beziehungen oder Kooperationen mit dem Lieferanten einzugehen.
Um den veränderten Marktbedingungen gerecht zu werden, sollte die Beschaffung von ihrer bislang vorherrschenden operativen Funktion, die sich primär auf den Preis, die Kostenminimierung und die Teilfunktion des bloßen Bestellschreibers konzentrierte, zu einer strategischen Funktion der proaktiven, langfristigen Zusammenarbeit mit den Lieferanten entwickelt werden.
Dem wird ansatzweise durch Konzepte, wie dem des Supply Chain Managements, der Just-in-Time-Anlieferung oder des Netzwerkmanagements, die explizit die Beziehungen zwischen Lieferant und Abnehmer behandeln, Rechnung getragen.
Die Lieferantenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt wird dennoch nicht explizit thematisiert. Dabei können die negativen Folgen unzufriedener Lieferanten eklatant sein. Beispielsweise stellt die schnell voranschreitende Diffusion von Unzufriedenheit ein Gefährdungspotential für Geschäftsbeziehungen mit anderen Lieferanten dar. Die Vorteile für das Beschafferunternehmen sind dagegen vielfältig. Nach Womack/Jones/Roos liegen diese u.a. in einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda, einer Intensivierung des Absatzes, einer größeren Planungssicherheit, einem verringerten Kontrollaufwand aufgrund kontinuierlicher Produktqualität und geringerem Ausschuß.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Arbeit ist es, durch systematische Handlungsempfehlungen einen Lösungsbeitrag zu leisten, Lieferantenzufriedenheit zu erhöhen. Zur Schaffung eines theoretischen Fundaments bietet Kapitel 2 zunächst einen Überblick über die Zufriedenheitsforschung, insb. im Absatzbereich wie auch in der Arbeits- und Organisationspsychologie. In Kapitel 3 wird das Konstrukt der Lieferantenzufriedenheit erläutert. Anstelle einer engen Begriffsdefinition werden Kerninhalte des Beschaffungsmarketings in konzeptioneller und prozessualer Hinsicht sowie die Anreiz-Theorie präsentiert. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7528
Oguachuba, Jane: Zur Erreichung von Lieferantenzufriedenheit - Dargestellt am
Mehrfaktoren-Modell
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Universität zu Köln, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Gliederung
I
Abbildungsverzeichnis für Abb. im Text
III
Abkürzungsverzeichnis
V
Haupttext
1-60
Literaturverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis für den Anhang
XXVII
Anhang
XXVIII
I
Gliederung
1. Einführung... 1
2. Zum hypothetischen Konstrukt der Zufriedenheit... 3
2.1 Zufriedenheitsforschung im Absatzbereich... 3
2.1.1 Theoretisches Fundament zur Zufriedenheit... 5
2.1.1.1 Die Assimilations-Kontrast-Theorie ... 7
2.1.1.2 Die Attributionstheorie... 8
2.1.2 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als
Basismodell der Kundenzufriedenheit ... 10
2.1.2.1 Der Vergleichsstandard (Soll-Komponente)... 10
2.1.2.2 Die wahrgenommene Leistung (Ist-Komponente)... 11
2.1.2.3 Der Bestätigungsprozeß (Soll-Ist Vergleich) ... 12
2.2 Ausgewählte Ansätze der Arbeits-und Organisationspsychologie . 14
2.2.1 Anreiztheoretische Konzeptionen ... 14
2.2.2 Kognitive Konzeptionen ... 15
3. Lieferantenzufriedenheit im Beschaffungsmarketing ... 16
3.1 Beschaffungsmarketing... 16
3.1.1 Beschaffungsmarketing als konzeptioneller Lösungsansatz . 17
3.1.2 Prozeßstruktur als inhaltlicher Lösungsansatz ... 18
3.2 Erklärungsansätze zur Analyse von Lieferantenzufriedenheit im
Beschaffungsmarketing ... 20
3.2.1 Die Anreiz-Beitrags-Theorie zur Schaffung einer Win-Win
Position... 20
3.2.1.1 Grundannahmen der Anreiz-Beitrags-Theorie... 21
3.2.1.2 Relevanz für Beschaffer-/Lieferantenbeziehungen... 22
II
3.2.2 Das Mehrfaktoren-Modell... 23
3.2.2.1 Empirische Untersuchungen zur Struktur der
Zufriedenheit ... 23
3.2.2.2 Modelltheoretische Darstellung des Mehrfaktoren-
Modells... 24
3.3 Messung von Lieferantenzufriedenheit ... 28
3.3.1 Besonderheiten des Beschaffungsmarketing... 29
3.3.2 Konsequenzen der Besonderheiten des Beschaffungsmarke-
ting für die Messung von Lieferantenzufriedenheit ... 30
3.3.3 Verfahren zur Messung von Lieferantenzufriedenheit ... 32
4. Maßnahmen zur Erreichung von Lieferantenzufriedenheit... 33
4.1 Handlungsorientierte Maßnahmen auf Basis des Mehrfaktoren-
Modells ... 33
4.1.1 Kategorisierung der Basis-, Leistungs-, und
Begeisterungsfaktoren... 36
4.1.2 Wirkungsweise der Faktoren... 38
4.1.2.1 Beschaffungskonstellationen als Filterkriterium... 39
4.1.2.2 Beschaffungsstrategien als Filterkriterium ... 42
4.1.2.3 Die Nachfrage- /Angebotsstruktur als
Filterkriterium ... 46
4.2 Zum Einsatz der beschaffungspolitischen Instrumente zur
Erreichung von Lieferantenzufriedenheit ... 48
4.2.1 Überblick über die beschaffungspolitischen Instrumente ... 48
4.2.2 Wirkungsbezug der Beschaffungsinstrumente zur Erreichung
von Lieferantenzufriedenheit ... 50
4.3 Verwirklichung von Lieferantenzufriedenheit auf Basis
unternehmensinterner Verbesserungsprozesse ... 56
5. Schlußbetrachtung ... 58
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Darstellung des C/D-Paradigmas: Wirkungsbezieh-
ungen bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit
und Einordnung theoretischer Konzepte...6
Abbildung 2:
Theories of disconfirmation of expectations...8
Abbildung 3:
Beschaffungsmarketing als Teil des Business-
Marketing...16
Abbildung 4:
Grundannahmen der Anreiz-Beitrags-Theorie...21
Abbildung 5:
Das bipolare Beziehungsgefüge zwischen Beschaffer
und Lieferer als Bedarfsrealisationsbasis...22
Abbildung 6:
Dimensionalität der Zufriedenheit...23
Abbildung 7:
Darstellung des Mehrfaktoren-Modells der Kunden-
zufriedenheit...26
Abbildung 8:
Die Besonderheiten des Industriegütermarketing und
ihre Konsequenzen für die Messung der Kundenzufrie-
denheit...31
Abbildung 9:
Meßansätze zur Kundenzufriedenheit...32
Abbildung 10:
Prozeßmodell zur Annäherung an Lieferantenzufrieden-
heit...34
Abbildung 11:
Maßnahmenkatalog zur Erreichung von Lieferantenzu-
friedenheit...36
IV
Abbildung 12:
Kategorisierung der Basis-, Leistungs-, und Begeister-
ungsfaktoren...37
Abbildung 13:
Einsatz beschaffungspolitischer Instrumente zur Erreich-
ung von Lieferantenzufriedenheit...49
V
Abkürzungsverzeichnis:
allg.
allgemeinen
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
B2B
Business-to-Business
Bd.
Band
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
C/D-Paradigma
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
DFÜ
Datenfernübertragung
d.h.
das heißt
EDV
Elektronische Datenverarbeitung
et al.
et alii
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
f.
folgend
ff.
fortfolgende
F&E
Forschung & Entwicklung
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
hrsg.
Herausgegeben
i.d.R.
in der Regel
insb.
insbesondere
i.S.
im Sinne
Jg.
Jahrgang
Nr.
Nummer
No.
Number
o.V.
ohne Verfasser
S.
Seite
sog.
sogenannten
u.a.
unter anderem
VI
u.U.
unter Umständen
Vgl.
Vergleiche
Vol.
Volume
z.B.
zum Beispiel
1
1.
Einführung
Das
Themengebiet
der
Beschaffung
im
allgemeinen
und
die
Interak-
tion
mit
dem
Lieferanten
im
besonderen
blieb
in
der
praktischen
Diskussion
ipso
facto
lange
Zeit
relativ
unberücksichtigt.
Oftmals
wurden
Lieferanten
als
notwendiges
Hilfsmittel
betrachtet,
um
ab-
satzpolitische
Ziele
zu
verwirklichen.
Der
in
jüngster
Zeit
durch
den
immer
stärker
werdenden
internatio-
nalen
Wettbewerb,
die
voranschreitende
Marktsättigung
sowie
die
Dynamisierung
der
Beschaffungsmärkte
1
steigende
Profilierungsbe-
darf
zwingt
das
beschaffende
Unternehmen
jedoch,
enge
Beziehun-
gen
oder
Kooperationen
mit
dem
Lieferanten
einzugehen.
2
Um
den
veränderten
Marktbedingungen
gerecht
zu
werden,
sollte
die
Beschaffung
von
ihrer
bislang
vorherrschenden
operativen
Funk-
tion,
die
sich
primär
auf
den
Preis,
die
Kostenminimierung
und
die
Teilfunktion
des
bloßen
,,Bestellschreibers"
3
konzentrierte,
zu
einer
strategischen
Funktion
der
proaktiven,
langfristigen
Zusammenarbeit
mit
den
Lieferanten
entwickelt
werden.
4
Dem
wird
ansatzweise
durch
Konzepte,
wie
dem des
Supply
Chain
Managements,
der
Just-in-Time-Anlieferung
oder
des
Netzwerkma-
nagements,
die
explizit
die
Beziehungen
zwischen
Lieferant
und
Abnehmer
behandeln,
Rechnung
getragen.
5
Die
Lieferantenzufriedenheit
als
theoretisches
Konstrukt
wird
den-
noch
nicht
explizit
thematisiert.
Dabei
können
die
negativen
Folgen
unzufriedener
Lieferanten
eklatant
sein.
Beispielsweise
stellt
die
schnell
voranschreitende
Diffusion
von
Unzufriedenheit
ein
Gefähr-
dungspotential
für
Geschäftsbeziehungen
mit
anderen
Lieferanten
dar.
6
Die
Vorteile für das Beschafferunternehmen
sind
dagegen
viel-
fältig.
Nach
Womack/Jones/Roos
liegen
diese
u.a.
in
einer
positiven
1
Vgl. dazu Jekewitz, U. (Partnerschaft 1993), S. 8 f.
2
Siehe hierzu Pearson, J./Gritzmacher, K. (Integrating Purchasing 1990), S. 93.
3
Vgl. Kern, F. (Marketingtabus 1982), S. 96 ff., der sich u.a. mit den Schwierigkei-
ten der Umsetzung des Beschaffungsmarketingdenkens in der Praxis beschäftigt.
4
Vgl. dazu Freeman, V./Cavinato, J. (Fitting Purchasing 1989), S. 6 ff.
5
Vgl. Stoelzele, W. (Beziehungsmanagement 2000), S. 2. Etabliert hat sich für die
entsprechende Forschungsrichtung der Begriff des Relationshipmarketing bzw. des
Beziehungsmarketing. Vgl. Grönroos, C. (Quo Vadis, Marketing? 1994), S. 355.
6
Siehe hierzu Günter, B./Platzek, T. (Management 1992), S. 111; Lübcke, D. (Stra-
tegien 1996), S. 19.
2
Mund-zu-Mund-Propaganda,
einer
Intensivierung
des
Absatzes,
ei-
ner
größeren
Planungssicherheit,
einem
verringerten
Kontrollauf-
wand
aufgrund
kontinuierlicher
Produktqualität
und
geringerem
Ausschuß.
7
Ziel
dieser
Arbeit
ist
es,
durch
systematische
Handlungsempfehlun-
gen
einen
Lösungsbeitrag
zu
leisten,
Lieferantenzufriedenheit
zu
erhöhen.
Zur
Schaffung
eines
theoretischen
Fundaments
bietet
Kapi-
tel
2
zunächst
einen
Überblick
über
die
Zufriedenheitsforschung,
insb.
im
Absatzbereich
wie
auch
in
der
Arbeits-
und
Organisations-
psychologie.
In
Kapitel
3
wird
das
Konstrukt
der
Lieferantenzu-
friedenheit
erläutert.
Anstelle
einer
engen
Begriffsdefinition
werden
Kerninhalte
des
Beschaffungsmarketings
in
konzeptioneller
und
pro-
zessualer
Hinsicht
sowie
die
Anreiz-Theorie
präsentiert.
Anschlie-
ßend
werden
mit
Hilfe
des
Mehrfaktoren-Modells,
welches
als
Systematisierungshilfe
fungiert,
die
Wirkungsunterschiede
der
An-
reize
aufgezeigt.
Abgerundet
wird
das
Kapitel
durch
eine
kritische
Auseinandersetzung
mit
der
Zufriedenheitsmessung.
Kapitel
4,
das
den
Schwerpunkt
bildet,
betrachtet
letztlich
Maßnahmen
zur
Er-
reichung
der
Lieferantenzufriedenheit,
die
in
Unternehmen
imp-
lementiert
werden
können.
Vorangestellt
sei
ein
eigens
entwickeltes
Prozeßmodell,
welches
den
allg.
Prozeß
der
Lieferantenzufrieden-
heitsgenese
vorstellt,
bevor
konkrete
Anwendungsbeispiele
dargelegt
werden.
Zusammenhänge
werden
entscheidungsorientiert,
durch
hypothetische, aber
wohlbegründete
Wirkungshypothesen,
mittels
,,Wenn" (
=
Bewertungsmaßstäbe) - ,,Dann" (
=
Handlungsalternati-
ven)
Verknüpfungen
dargestellt.
Ergänzend
wird
auszugsweise so-
wohl
auf
die
beschaffungspolitischen
Instrumente
als
auch
auf
un-
ternehmensinterne
Verbesserungsmöglichkeiten
zur
Annäherung
an
die Zufriedenheit des Lieferanten eingegangen.
Kapitel
5
widmet
sich
der
Schlußbetrachtung.
Die
Arbeit
in
ihrer
Gesamtheit
soll einen Denkanstoß geben, die Lie-
ferantenbasis als Ressource aufzufassen, die es analog zum ,,Hu-
mankapital"
der
Mitarbeiter
zu
pflegen
und
zu
entwickeln
gilt.
8
7
Vgl. dazu Womack, J./Jones, D./Roos, D. (The machine 1990), S. 138 ff.
8
Siehe hierzu Berning, R. (Beschaffungsmarketing 1996), S. 16.
3
2.
Zum
hypothetischen
Konstrukt
der
Zufriedenheit
2.1
Zufriedenheitsforschung
im
Absatzbereich
Im
Absatzbereich
hat
sich
in
jüngster
Zeit
ein
Paradigmenwechsel
von
der
Herstellerorientierung
zur
Kundenorientierung
vollzogen.
9
Kundenbedürfnisse
rücken
immer
stärker
ins
Zentrum
der
Betrach-
tung.
Seit
Mitte
der
siebziger
Jahre
ist
in
der
Absatzmarketingfor-
schung
ausgehend
von
amerikanischen
Arbeiten
10
eine
Diskuss-
ion
über
das
Konstrukt
der
Kundenzufriedenheit
zu
beobachten.
Dieser
Forschungszweig
versucht,
neben
klassischen
Konstrukten
wie
Einstellungen,
Involvement,
Werten,
Emotionen,
weitere
Be-
stimmungsfaktoren
des
Zusammenhangs
zwischen
Stimuli
und
aus
ihnen
folgenden
Verhaltensreaktionen
über
die
Erklärung
von
Zu-
friedenheit
bzw.
Unzufriedenheit
von
Kunden
zu
eruieren.
Im
allgemeinen
Sprachgebrauch
bezeichnet
Zufriedenheit
diverse
Zustände
wie
etwa
Freude,
Glück,
Genugtuung
und
Wohlbefinden.
11
In
der
wissenschaftlichen
Literatur
herrscht
dagegen
Unklarheit
hin-
sichtlich
der
Operationalisierung
dieses
Begriffes.
12
Es sind Definiti-
onen
mit
kognitiven (= Wissenskomponente),
affektiven (= konkreti-
siert durch Emotionen)
und
konativen (= Handlungskomponente)
Komponenten einschlägig.
13
So
verstehen
u.a. Howard/Sheth, Vertre-
ter des kognitiven Ansatzes,
unter
Kundenzufriedenheit:
,,...
the
buyers
cognitive
state
of
being
adequately
or
inadequately
rewarded
in
a
buying
situation
for
the
sacrifices
he
has
under-
gone."
14
In
diesem
Kontext
wird
Zufriedenheit
als
Resultat
eines
kognitiven
Vergleichs
zwischen
einem
subjektiven
Vergleichsstandard
und
der
9
Vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 1.
10
Siehe hierzu ausführlich Schütze, R. (Kundenzufriedenheit 1992), S. 121 ff. Erste
Ansätze der Zufriedenheitsforschung sind im Zusammenhang einer in den USA
Ende der 60er Jahre aufkommenden Konsumerismus-Bewegung zu finden.
11
Vgl. o.V. (Duden 2003), Stichwort ,,Zufriedenheit"/,,zufrieden".
12
Zur wissenschaftlichen Notwendigkeit Begriffe zu operationalisieren und damit
handhabbar zu machen; vgl. Friedrichs, J. (Methoden 1982), S. 73 ff.
13
Zu den Definitionen vgl. Schütze, R. (Kundenzufriedenheit 1992), S. 125 ff. und
zu den Begriffen: ,,kognitiv", ,,affektiv", ,,konativ" siehe Häcker, H./Stapf, K.H.
(Wörterbuch 1998): Stichworte ,,affektiv", ,,kognitiv" und ,,konativ".
14
Vgl. Howard, J.A./Sheth, J.N. (Buyer Behavior 1969), S. 145.
4
wahrgenommenen
Leistung
des
Unternehmens
interpretiert.
15
Dies
entspricht
dem
Kerngedanken
des
anschließend
in
Abschnitt
2.1.2
darzustellenden
Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas.
Oliver
bspw.
dagegen
betont
die
affektive
Komponente,
indem
er
den
Be-
griff
als
,,summary
psychological
state
resulting
when
the
emotion
surrounding
disconfirmed
expectations
is
coupled
with
the
con-
sumer's
prior
feelings
about
the
consumption
experience"
16
versteht.
Die
Erkenntnisse
bleiben
demnach
uneinheitlich.
Im
Rahmen
dieser
Arbeit
wird
aus
Zweckmäßigkeitserwägungen
der
erstgenannten
Begriffsdefinition
gefolgt.
17
Betrachtet man weiterhin die Abgrenzungsproblematik des Konstruk-
tes Kundenzufriedenheit von anderen, wie bspw. dem der Einstellung,
so läßt sich konstatieren, daß beiden u.a. die Orientierung an der Drei-
Komponenten-Theorie sowie der multiattributive Charakter gemein-
sam ist.
18
Differenzen bestehen dennoch in den Dimensionen der zeit-
lichen Stabilität, der Produkterfahrung sowie der Verhaltensrelevanz.
Zufriedenheit
ist
an
konkrete
Erfahrungen
gebunden,
situationsab-
hängig
19
und
aufgrund
eines
kontinuierlichen,
sich
u.U.
verändern-
den
Vergleichsprozesses
dynamisch.
Bei
Einstellungen
handelt
es
sich
dagegen
um
ein
über
längere
Zeiträume
relativ
stabiles
Kon-
strukt.
20
Während
die Zufriedenheit
weiterhin
eine konstatierende,
an
konkrete
Produkterfahrungen
gebundene
Bewertung
darstellt,
haben
Einstellungen
eher
einen
antizipierenden,
stark
spekulativen
Charak-
ter
21
und
können
sich
auf
eine
ganze
Bandbreite
von
Objekten
be-
ziehen.
22
Letztere
werden
zudem
in
der
Vorentscheidungsphase
wirksam,
während
erstere
nach
einer
Entscheidung
entstehen.
23
Der
Einfluß
von
Produktinformationen
(z.B.
Werbung
und
Mund-zu-
15
Siehe hierzu Groß-Engelmann, M. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 16.
16
Vgl. Oliver, R.L. (Measurement 1981), S. 27.
17
Zur Rechtfertigung dieser Auswahl siehe Abschnitt 2.12 ff.
18
Siehe hierzu Dichtl, E./Schneider, W. (Kundenzufriedenheit 1994), S. 7.
19
Vgl. dazu Day, R. (Modeling Choices 1984), S. 496.
20
Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten 1998), S. 137; Meffert, H. (Markt-
forschung 1992), S. 55 ff.
21
Siehe hierzu Dichtl, E./Schneider, W. (Kundenzufriedenheit 1994), S. 7.
22
Vgl. Bauer, M. (Kundenzufriedenheit 2000), S. 18. Dieser merkt an, daß Einstel-
lungen sich auf Personen, Unternehmen oder andere Gegenstände beziehen kön-
nen.
23
Siehe hierzu LaTour, S./Peat, N. (Consumer Satisfaction 1979), S. 435.
5
Mund-Propaganda)
wird
i.d.R.
durch
Einstellungen
direkt
widerge-
spiegelt.
Zufriedenheit
erfaßt
diese
Faktoren
dagegen
nur
indirekt
über
Erwartungen.
24
Im
Kontrast
zu
Einstellungen,
deren
Eignung
zur
Prognose
und
Erklärung
des
Käuferverhaltens
häufig
bezweifelt
wird,
weist
die
Zufriedenheit
zudem
eine
größere
Verhaltensnähe
auf.
25
Denn:
,,Einstellungen
richten
das
Verhalten
aus,
determinieren
es
aber
nicht."
26
Werden
beide
Begriffe
in
diesem
Sinne
interpretiert,
so
erscheint
es
durchaus
berechtigt,
von
der
Kundenzufriedenheitsforschung
als
eigenständiger
Forschungsrichtung
zu
sprechen.
Diese
,,konkurriert"
nicht
mit
der
Einstellungsforschung
oder
anderen
theoretischen
Kon-
strukten,
sondern
liefert
lediglich
einen
eigenen
Erklärungsbeitrag.
27
2.1.1
Theoretisches
Fundament
zur
Zufriedenheit
Für
die
Kundenzufriedenheit
existiert
kein
umfassendes
theoreti-
sches
Konzept.
28
Durch
die
Einbeziehung
verhaltenswissenschaftli-
cher
Forschungsansätze
in
die
Betriebswirtschaftslehre
dominiert
vielmehr
eine
theoriegestützte,
häufig
mittels
empirischer
Untersu-
chungen
durchgeführte
Forschung.
29
Dabei
ist
die
Zahl
der
Publika-
tionen
nahezu
unüberschaubar.
30
Verstärkt
wird
dies
durch
die
seit
Ende
der
80er Jahre
parallel
stattfindende
Diskussion
um
das
Kon-
strukt
,,Dienstleistungsqualität"
31
sowie
durch
die
,,Beschwerdefor-
schung"
32
.
Beide
Forschungsrichtungen
weisen
einen
nicht
eindeutig
geklärten
Überschneidungsbereich
bzgl.
der
Konstrukt-
und
Meß-
ebene
auf.
Im
deutschsprachigen
Raum
sind
als
wichtige
Beiträge
zur
Kundenzufriedenheit
v.a.
die
Arbeiten
von
Schütze
33
und
Matz-
24
Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (Marketing 1994), S. 950.
25
Vgl. dazu Dichtl, E./Schneider, W. (Kundenzufriedenheit 1994), S. 7.
26
Siehe hierzu Behrens, G. (Konsumentenverhalten 1991), S. 85.
27
Vgl. Bruhn, M. (Marketing 1985), S. 306.
28
Vgl. ebenda, S. 302.
29
Vgl. ebenda, S. 300.
30
Vgl. Peterson, R.A./Wilson, W.R. (Customer Satisfaction 1996), S. 153.
Die Autoren schätzen die Anzahl allein der angloamerikanischen Beiträge im Be-
reich Kundenzufriedenheit auf 15.000.
31
Vgl. dazu Stauss, B. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 5.
32
Vgl. Bruhn, M. (Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden 1982), S. 15 ff.
33
Vgl. dazu Schütze, R. (Kundenzufriedenheit 1992), S. 1 ferner folgende.
6
ler
34
,
im
Amerikanischen
die
Veröffentlichungen von
Oliver
35
zu
nennen.
36
In
Hinblick
auf
den
theoretischen
Hintergrund
des
Konstruktes Zu-
friedenheit hat
das
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
(nach-
folgend
C/D-Paradigma
abgekürzt)
die
größte
Beachtung
gefunden
(siehe
Abschnitt
2.1.2)
37
.
Daneben
existieren
unterschiedliche
Mo-
dellierungsrahmen
wie
die
Assimilations-Kontrast-Theorie,
Attribu-
tionstheorie
sowie
die
Equity-Theorie,
die
aufgrund
von
Parallelen
der
theoretischen
Erkenntnisse
und
des
in
der
Realität
zu
beobach-
tenden
Phänomens
Zufriedenheit
in
den
Verwendungszusammen-
hang
der
Theoriebildung
in
diesem
Bereich
gestellt
werden.
38
Im
folgenden
werden
sowohl die
Assimilations-Kontrast-Theorie
als
auch
die
Attributionstheorie
erläutert,
da
sie
das
C/D-Paradigma
verfeinern
helfen.
Abb.
1
verdeutlicht
den
Zusammenhang.
Zufriedenheit
über
Konfirmations-
niveau
auf
Konfirmations-
niveau
unter
Konfirmations-
niveau
- Attribu-
tions-
theorie
- Mehr-
faktoren-
Modell
Wahrgenommenes
Leistungsniveau
(Ist-Leistung
)
Vergleich
Positive
Diskonfirmation
(Ist > Soll)
Konfirmation
(Ist = Soll)
Negative
Diskonfirmation
(Ist > Soll)
Vergleichsstandard
(Soll-Leistung)
Assimilations-
Kontrast-Theorie
Abbildung 1: Darstellung des C/D-Paradigmas: Wirkungsbeziehungen bei
der Entstehung von Kundenzufriedenheit und Einordnung the-
oretischer Konzepte
Quelle: Veränderte Darstellung in Anlehnung an: Homburg, C./Stock,
R. (Kundenzufriedenheit 2001), S. 21.
34
Siehe hierzu Matzler, K. (Kundenzufriedenheit 1997), S. 1 ferner folgende.
35
Vgl. Oliver, R.L. (Satisfaction 1996), S. 1 ferner folgende; Oliver, R.L. (Product
Satisfaction 1979), S. 66 ferner folgende; Oliver, R.L. Consumer (Consumer Satis-
faction 1980), S. 206 ferner folgende.
36
Vgl. Stauss, B. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 6.
37
Vgl. Halstead, D./Hartmann, D./Schmidt, S. (Multisource Effects 1994), S. 114 ff.
Die Autoren präsentieren die 14 bedeutsamsten Studien zum C/D-Paradigma.
38
Vgl. für einen groben Überblick Homburg, C./Stock, R. (Kundenzufriedenheit
2001), S. 23 ff.
7
2.1.1.1 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
Der
Wahrnehmungsprozeß
der
Zufriedenheitsbildung
kann
durch
die
Assimilations-Kontrast-Theorie
nach
Sherif
und
Hovland
39
beleuchtet
werden.
Diese
leistet
einen
Erklärungsansatz
für
die
Reaktion
des
Menschen
auf
nicht
bestätigte
Erwartungen.
40
Expressis verbis neigen
Kunden in Abhängigkeit vom Ausmaß
der
Soll-Ist-Diskrepanz
zwi-
schen
Erwartungen
und
wahrgenommener
Leistung
zu
einer
Verrin-
gerung
bzw.
Vergrößerung
der
Diskrepanz,
indem
sie
nachträglich
ihre
Erwartung
oder
die
Wahrnehmung
der
Leistung
anpassen oder
extremieren.
Differenziert
werden
drei
Bereiche:
der
Akzeptanz-,
Indifferenz-
und
Ablehnungsbereich.
Ist
die
Disparität
zwischen
Soll-
und
Ist-Leistung
geringfügig
und
wird
vom
Kunden
noch
akzeptiert
(Akzeptanzbereich),
so
bewirkt
dies
eine
Angleichung
der
Diskrepanzen
(Assimilationseffekt)
41
,
und
eine
positive
Diskonfirmation
tritt
ein.
Eine
nachträgliche
Variation
der
Erwartungen
bzw.
der
wahrge-
nommenen
Realität
bleibt
aus,
wenn
die
Soll-Ist-Diskrepanz
im
In-
differenzbereich
angesiedelt
ist.
42
Wird
die
Disparität
der
Soll-Ist-Leistung
nicht
mehr
akzeptiert
(Ab-
lehnungsbereich),
so
ist
eine
Vergrößerung
der
Diskrepanz
zwischen
den
Erwartungen
und
der
wahrgenommen
Leistung
(Kontrasteffekt)
43
sowie
eine
negative
Diskonfirmation
die
Folge. Zur grafischen Dar-
stellung siehe
Abb.
2.
39
Vgl. Sherif, M./Hovland, C.I. (Social Judgement 1961), S. 17 ferner folgende.
40
Siehe hierzu Bruhn, M. (Marketing 1985), S. 302.
41
Man kann dies auch mit dem Streben nach Homöostase begründen. Der Mensch
möchte i.d.R. starke Erregungszustände abbauen, um den Organismus auf einen
inneren Gleichgewichtszustand zurückzuführen. Vgl. Oliver, R.L. (Measurement
1981), S. 28 f.
42
Vgl. Homburg, C./Stock, R. (Kundenzufriedenheit 2001), S. 26.
43
In diesem Zusammenhang wird meist ergänzend die Theorie der generellen Ver-
neinung nach Aronson und Carlsmith präsentiert. Diese unterstellt Unzufriedenheit
bei positiver als auch negativer Nichtbestätigung der Erwartung. Vgl. Aronson,
E./Carlsmith, J.M. (Performance 1962), S. 178 ff. Aufgrund der eingeschränkten
empirischen Bestätigung ist diese Theorie jedoch von untergeordneter Relevanz.
Siehe hierzu Korte, C. (Kundenzufriedenheitsmessung 1995), S. 34.
8
Level of expectations
L
e
v
e
l
o
f
P
er
fo
rm
a
n
ce
EXPECTATIONS
ASSIMILATION-CONTRAST
ACTUAL
Very low
Low
Accurate
Very high
2.1.1.2
Die
Attributionstheorie
Häufig
wird
vereinfacht
angenommen,
daß
ein
bestimmtes
Maß
an
Erwartungserfüllung
einen
gewissen
Grad
an
Zufriedenheit
be-
wirkt.
44
Die
Attributionstheorie,
welche
auf
die
Forschungen
von
Heider
45
zurückgeht
und
in
den
60er
und
70er
Jahren
v.a.
durch
Thibaut
und
Kelley
weiterentwickelt
wurde,
regt
zu
einer
differen-
zierteren
Sichtweise
an.
Danach
kann
die
Zufriedenheit
unter
be-
stimmten
Bedingungen
(Attributionen)
trotz
desselben
Ausmaßes
an
Erwartungserfüllung
unterschiedliche Niveaus erreichen.
Unter
Attri-
bution
versteht
man
den
kognitiven
Prozeß
der
Ursachenzuschrei-
bung
in
Hinblick
auf
Ereignisse.
46
Diese
Ursachenzuschreibungen
können
in
Bezug
auf
die
Erwartungserfüllung
das
Niveau
der
Zu-
friedenheit
erhöhen
bzw.
verringern.
Der
homo
oeconomicus
47
analysiert
nun
die
Ursachen
für
die Aus-
prägung
der
Leistung
innerhalb
des
Zufriedenheitsentstehungspro-
44
Vgl. Homburg, C./Stock, R. (Kundenzufriedenheit 2001), S. 29.
45
Vgl. Heider, F. (Psychology 1958), S. 296 ff.
46
Anliegen der Attributionstheorie ist es, im wesentlichen Verhalten bzw. Motiva-
tion zu erklären. Vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 2002), S. 96 f.
47
Unter dem ,,homo oeconomicus" versteht man das Urbild des rational handelnden
Menschen.
Abbildung 2: Theories of disconfirmation of expectations
Quelle:
Anderson, R.E. (Consumer Dissatisfaction 1973), S. 39
9
zesses.
48
Zur
Kategorisierung
der
Ursachen
betrachtet
Weiner,
in
Anlehnung
an
Heider,
drei
Dimensionen
der
Kausalattribution:
49
·
Der
Ort
(,,locus
of
causality")
für
die
Entstehung
des
Ereignisses.
Die
Ursache
für
das
Leistungsergebnis
wird
entweder
der
eigenen
Person
(intern)
oder
anderen
Personen
(extern)
zugeschrieben.
·
Die
Stabilität
(stability)
der
Ursache,
welche
entweder
als
stabil
oder
vorübergehend
(instabil)
empfunden
wird;
·
sowie
die
vermutete
Kontrollierbarkeit
(control)
der
Antezedenz,
wobei
diese
entweder
als
beeinflußbar
(kontrollierbar)
oder
nicht
beeinflußbar
(unkontrollierbar)
wahrgenommen
wird.
Die
Zufriedenheit
bzw.
Unzufriedenheit
des
Kunden
ist
abhängig
von
der
Ausprägung
der
Ursachen
entsprechend
obiger
Kriterien.
50
Schwächen
der
Attributionstheorie
liegen
jedoch
u.a.
darin,
daß
der
Grad
der
Unzufriedenheit
unberücksichtigt
bleibt.
Auch
ist
der
Grund
für
den
Mißerfolg
einer
Transaktion
für
den
Kunden
nicht
immer
sofort
erkennbar
bzw.
nur unter
hohen Transaktionskosten zu
ermitteln.
Trotz dieser Mängel trägt die Attributionstheorie zu einem
breitgefä-
cherten
Verständnis
der
Zufriedenheitsforschung
bei
und
wird
des-
halb
in
dieser
Arbeit
neben
der
Assimilations-Kontrasttheorie
als
komplementärer
theoretischer
Erklärungsansatz
genutzt.
48
Man unterscheidet hier die Ausprägung Erfolg und Mißerfolg.
49
Vgl. Homburg, C./Stock, R. (Kundenzufriedenheit 2001), S. 30 f.
50
Vgl. Rudolph, B. (Kundenzufriedenheit 1998), S. 28.
In der Literatur wird am
ehesten ein Zusammenhang zwischen der empfundenen Zufriedenheit und dem Ort
des
Leistungsergebnisses gesehen. Angenommen wird, daß, je nachdem, wer oder
was für den (Miß-) Erfolg verantwortlich ist, der Kunde Zufriedenheit oder Unzu-
friedenheit empfindet
.
Vgl. Oliver, R./De Sarbo, W.S. (Response Determinants
1988), S. 497 ff.
Die Forschungen u.a. von Folkes und Richins suggerieren, daß
Zufriedenheit primär mit internen
als mit externen Attributen assoziiert wird. Siehe
hierzu Folkes, V.S. (Consumer Reactions 1984), S. 405; Richins, M.L. (Consumer-
Initiated Complaints 1985), S. 82 ff.
Ebenso sind einige Attribute an Emotionen
gebunden. Beispielsweise führen Mißerfolge, die vom Hersteller kontrolliert wer-
den können, zur Verärgerung der Kunden. Mißerfolge die der Hersteller nicht
kontrollieren kann, müssen nicht zwingend Verärgerung und demzufolge
Unzufriedenheit
hervorrufen.
10
2.1.2
Das
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
als
Basis-
modell
der
Kundenzufriedenheit
Die
zuvor
gewonnenen
Erkenntnisse
dienten
der
Abrundung
der
Thematik
und
Hinführung
auf
das
C/D-Paradigma
auf
das
im
fol-
genden
eingegangen
wird.
Das C/D-Paradigma entspricht
der
gängigen
Konzeptualisierung
von
Kundenzufriedenheit
51
.
Generell
läßt
sich
das
C/D-Paradigma auch
zur
Erklärung
der
Zufriedenheit
von
Lieferanten,
nicht
nur
der von
privaten
Kunden
heranziehen.
Denn
auch
hier
sind
es
Individuen,
die
eine
Aussage
über
ihre
Zufriedenheit
treffen.
Im
C/D-Paradigma
ist
Kundenzufriedenheit
definiert
als
Ergebnis
wahrgenommener
Unterschiede
zwischen
einem
Vergleichsstandard
und
der
wahrgenommenen
Leistung.
52
Die
einzelnen
Komponenten,
der
Vergleichsstandard
(Soll-Komponente),
die
wahrgenommene
Leistung
(Ist-Komponente)
sowie
der
Bestätigungsprozeß
(Soll-Ist
Vergleich),
sind
daher
näher
zu
erläutern.
2.1.2.1
Der
Vergleichsstandard
(Soll-Komponente)
Ölander
stellt
ähnlich
anderen
Autoren
fest:
,,Satisfaction
is
always
judged
in
relation
to
a
standard."
53
Zahlreiche
Aufsätze
befassen
sich
daher
mit
der
Zusammensetzung
der
Soll-Komponente.
54
In
einigen
Publikationen
wird
der
Begriff
des
Vergleichsstandards
als
Synonym
für
Erwartungen
verwendet,
wobei
zwischen
unterschied-
lichen
Erwartungsarten
differenziert
wird.
,,A
more
comprehensive
term
for
expectations
would
be
comparison
standard."
55
Die
Palette
möglicher
Vergleichsstandards
reicht
dennoch
von
der
,,minimal
tolerierbaren"
Leistung,
die
der
Kunde
gerade
noch
als
akzeptabel
ansieht,
über
die
,,den
Erwartungsnormen
und
sozialen
Normen
ent-
sprechende"
und
,,erwartete"
Leistung
bis
hin
zum
,,idealen"
Lei-
51
Vgl. Dagenais, D./Duhaim, C. (Estimating Models 1992), S. 24.
52
Vgl. Tse, D.K./Wilton, P.C. (Models of Consumer Satisfaction 1988), S. 206.
53
Siehe hierzu Ölander, F. (Consumer Satisfaction 1977), S. 412.
54
Vgl. dazu Übersichten bei Neuhaus, P. (Interne Kunden-Lieferanten-Beziehungen
1996), S. 165; Iacobucci, D. et al. (Service Quality and Customer Satisfaction
1994), S. 22 ff.; Schütze, R. (Kundenzufriedenheit 1992), S. 154 ff.
55
Vgl. Liljander, V./Strandvik, T. (Comparison Standards 1993b), S. 129.
11
stungsniveau,
d.h.
die optimal
angesehene
56
Leistung.
57
LaTour/Peat
58
führen
zudem
das
,,Comparison
Level
(CL)"
aus
der
sozialen
Aus-
tauschtheorie
nach
Thibaut/Kelley
59
ein.
Ein
weiterer
Ansatzpunkt
liegt
u.a.
in
der
Operationalisierung
des
Vergleichsstandards
als
,,ge-
recht
zu
erwartende
Leistung."
60
Tse/Wilton
konnten
letztlich
nach-
weisen,
daß
dem
Vergleichsprozeß
auch
mehrere
Standards
zugrun-
de
liegen
können.
61
Überwiegend
durchgesetzt
hat
sich
jedoch
die
Operationalisierung
des
Vergleichsstandards
als
Erwartung
i.S.
des
,,Expectation-
Disconfirmation"-Modells.
62
Erwartung
wird
hier
als
Meinung
und
Kenntnis
über
die
Leistungsfähigkeit
eines
Produktes
vor
der
Inan-
spruchnahme
desselben
verstanden.
63
Das
erwartete
Leistungsniveau
entspricht
damit
der
erfahrungsgemäßen
Leistung,
welche
sich
aus
dem
Durchschnittswert
aller
bisherigen
Erfahrungen
ergibt.
2.1.2.2
Die
wahrgenommene
Leistung
(Ist-Komponente)
Betrachtet
wird
hier
die
Leistung
eines
Produktes/Services.
In
der
Zufriedenheitsforschung
kann
die
objektive
von
der
subjektiven
Leistung
differenziert
werden.
64
,,Objektive
Leistung"
bezeichnet
die
tatsächliche
Höhe
der
Leistung,
von
der
angenommen
wird,
daß
sie
für
alle
Kunden
gleich
ist.
Dazu
zählt beispielsweise
das
physische
Umfeld,
in
dem
eine
Dienstlei-
stung
erbracht
wird.
Variiert
die
wahrgenommene
Leistung
von
Kunde
zu
Kunde
in
Abhängigkeit
von
Normen,
Erwartungen,
Er-
56
Anzumerken ist, daß in diesem Fall ein Übertreffen des Anspruchs nicht mehr
möglich ist, so daß bestenfalls eine Bestätigung der Erwartung erfolgen kann. Vgl.
Tse, D.K./Wilton, P.C. (Models of Consumer Satisfaction 1988), S. 205.
57
Vgl. Schütze, R. (Kundenzufriedenheit 1992), S. 157 ff.
58
Siehe hierzu LaTour, S./Peat, N.C. (Consumer Satisfaction 1979), S. 434 ff.
59
Vgl. Thibaut, J.W./Kelley, H.H. (Social Psychology 1959), S. 21 ff.
60
Vgl. dazu Oliver, R.L./Swan, J. (Consumer Perceptions 1989a), S. 24 ff. Diese
Sichtweise nimmt implizit Bezug auf die Equity Theorie.
61
Vgl. Tse, D.K./Wilton, P.C. (Models of Consumer Satisfaction 1988), S. 204.
62
Vgl. Westbrook, R.A. (Product 1987), S. 260; Churchill, G.A./Suprenant, C. (Cus-
tomer Satisfaction 1982,), S. 492 ff.; Oliver, R.L. (A Cognitive Model 1980), S.
460 ff.; Miller, J.A. (Studying Satisfaction 1977), S. 73 ff.
63
Vgl. dazu Bearden, W./Teel, J.E. (Selected Determinants 1983), S. 22 f.
64
Siehe hierzu Churchhill, G.A./Suprenant, C. (Customer Satisfaction 1982), S. 493.
12
fahrungen
etc.,
so
spricht
man
von
subjektiver
Leistung.
65
Da
Kun-
denzufriedenheit
primär
einen
Zustand
des
Einzelnen
und
weniger
der
Gesamtheit
aller
Kunden
erfaßt,
sollte
als
Maß
für
die
Ist-
Komponente
nicht
die
objektive,
sondern
die
subjektive
bzw.
wahr-
genommene
Leistung
betrachtet
werden.
2.1.2.3
Der
Bestätigungsprozeß
(Soll-Ist
Vergleich)
Die
primäre
Aussage
des
C/D-Paradigmas
ist,
daß
Kundenzufrie-
denheit
aus
dem
Vergleich
der
wahrgenommenen
Leistung
(Ist-
Standard)
und
den
jeweiligen
Erwartungen
(Soll-Standard)
resul-
tiert.
66
Dabei
werden
Erwartungen
in
Erfahrungen
umgewandelt,
die
die
spätere
Interpretation
von
Situationen
beeinflussen.
67
Ergebnis
dieses
kognitiven
Bewertungsprozesses
ist
die
Bestätigung
oder
po-
sitive
bzw.
negative
Nicht-Bestätigung
der
Erwartung.
68
Bei
einem
zufriedenen
Kunden
ist
der
Saldo
aus
aktuellen
Erfahrungen
und
Erwartungen
mit
der
Leistung
positiv,
während
er
bei
einem
unzu-
friedenen
Kunden
negativ
ist.
69
Ist
das
Verhältnis
ausgeglichen,
be-
steht
Indifferenz.
70
Formal
läßt
sich
Zufriedenheit
als
Funktion
der
wahrgenommen
und
der
erwarteten
Leistung
formulieren.
71
Z = f (I; S)
mit Z = Zufriedenheit
I = Ist-Leistung
S = Soll-Leistung
In
Bezug
auf
die
Struktur
von
f
lassen
sich
folgende
Hypothesen
formulieren.
65
Anzumerken ist hier, daß die Wahrnehmung des Kunden von Verzerrungseffekten
wie z.B. Halo-Effekten, Primacy- und Recency-Effekten usw. beeinträchtigt wer-
den kann. Vgl. Vom Holtz, R. (Mitarbeiterzufriedenheit 1997)
,
S. 61.
66
Siehe hierzu Homburg, C./Stock, R. (Kundenzufriedenheit 2001), S. 20.
67
Vgl. dazu Groß-Engelmann, M. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 29.
68
Vgl. Kaiser, M.-O. (Erfolgsfaktor 2002), S. 68 ff.
69
Siehe hierzu Groß-Engelmann, M. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 17.
70
Vgl. Hill, D. J. (Satisfaction 1986), S. 311. Teilweise wird in der Literatur dekla-
riert, daß Zufriedenheit schon bei einem ausgeglichenen Saldo erreicht werden
kann. Vgl. Sauerwein, E. (Kano-Modell 2000), S. 11. Gemäß der Intention dieser
Arbeit soll eine bloße Deckung von Soll- und Ist-Leistung nicht ausreichen, um
Zufriedenheit zu generieren. Vielmehr bedarf es einem positiven Saldo, um das
Zufriedenheitsempfinden nachhaltig zu stärken.
71
Siehe hierzu Rudolph, B. (Kundenzufriedenheit 1998), S. 21.
13
mit Z = Zufriedenheit
Hypothese 1: Z = a * (I-S)
a = Gewichtungsfaktor
I = Ist-Leistung
Hypothese
2: Z = a * ln (I/S)
S = Soll-Leistung
ln = Logarithmus
Laut
Hypothese
1
haben
positiv
als
auch
negativ
bestätigte
Erwar-
tungen
(S)
einen
gleich
starken
Einfluß
auf
die
Zufriedenheit
(Z).
Diese
Auffassung
findet
überwiegend
in
der
Literatur
zur
Dienstlei-
stungsqualität
Anwendung.
72
Hypothese
2
schreibt
negativ
bestätigten
Erwartungen
einen
größer-
en
Einfluß
auf
die
Höhe
der
empfundenen
Zufriedenheit
zu
als
posi-
tiv
bestätigten
Erwartungen.
73
Beispielsweise gehen
Kaas/Rundow
sogar
davon
aus,
daß
nur
enttäuschte
Erwartungen
unmittelbar
ins
Bewußtsein
eindringen
und
somit
Unzufriedenheit
erzeugen.
74
Aus
Komplexitätsgründen,
kann
nicht
auf
beide
Hypothesen
eingegangen
werden,
so
daß
desweiteren
der
ersten
Hypothese
gefolgt
wird.
Kritisch
anzumerken
ist,
daß
die
Hauptprobleme
des
C/D-
Paradigmas
in
der
Interpretation
der
Soll-
(Erwartungs-)
bzw.
Ist-
Komponente
und
somit
dem
Ergebnis
des
Bewertungsprozesses
lie-
gen.
75
Zum Beispiel
muß
stets
ein
Vergleichstandard
herangezogen
werden.
So
können
durch
den
Ansatz
insb.
solche
Situationen
nicht
erklärt
werden,
in
denen
Kunden
mit
bestimmten
Eigenschaften
un-
zufrieden
sind,
obwohl
sie
sich
dieser
vorher
nicht
bewußt
gewesen
waren.
Die
Kritik
an
der
C/D-Theorie
ist
jedoch
nicht
so
schwerwiegend,
daß
sie
als
Erklärungsansatz
zur
Kundenzufriedenheit
untauglich
wäre.
Sie
leistet
trotz ihrer Mängel
einen
entscheidenden
Beitrag
zur
Kundenzufriedenheitsanalyse.
72
Vgl. Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (SERVQUAL 1988), S. 16 f.
73
Vgl. Anderson, E.W./Sullivan, M.W. (Customer Satisfaction 1993), S. 127 ff.
74
Siehe hierzu Kaas, K./Rundow, H. (Ereignisse der Forschung 1984), S. 453.
75
Vgl. dazu Johnson, M.D. (Customer Orientation 1998), S. 106.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832475284
- ISBN (Paperback)
- 9783838675282
- DOI
- 10.3239/9783832475284
- Dateigröße
- 883 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Dezember)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- kundenzufriedenheit confirmation-/disconfirmation-paradigma beschaffungsmarketing lieferanten mehrfaktoren-modell
