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Standortentscheidung eines Einkaufzentrums unter Berücksichtigung von Vorstellungen der Bevölkerung und übergreifenden Einflussfaktoren

Erläutert anhand der Standortentscheidung in der Gemeinde Frickenhausen, Baden-Württemberg

Diplomarbeit 2003 157 Seiten

VWL - Mikroökonomie, allgemein

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Kartenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Marktforschung
2.1 Begriff Marktforschung
2.2 Informationsgewinnung in der Marktforschung
2.3 Fragestellung bei einer Befragung
2.3.1 Regeln für die Frageformulierung
2.3.2 Antwortmöglichkeit bei einer Frage
2.4 Klärung statistischer Begriffe

3 Methode und Ergebnisse der Untersuchung in der Gemeinde
3.1 Ziel der Untersuchung (Untersuchungsgegenstand)
3.2 Planung und Zeithorizont der Untersuchung
3.3 Vorgehensweise zur Untersuchung (Forschungsdesign)
3.3.1 Schriftliche Befragung
3.3.1.1 Fragebogen
3.3.1.2 Auswahl der zu Befragenden
3.3.1.3 Anschreiben zur Befragung
3.3.1.4 Rücklauf der Befragung
3.3.2 Persönliche Befragung
3.3.2.1 Fragebogen
3.3.2.2 Anleitung zur Durchführung der Interviews
3.3.2.3 Auswahl der Interviewpartner
3.3.2.3.1 Bewusste Auswahl
3.3.2.3.2 Zufallsgesteuerte Auswahl
3.3.2.3.3 Kombinierte Verfahren
3.4 Erprobung der Fragebögen (Pre-Tests)
3.5 Datenerfassung
3.6 Ergebnisse der Untersuchung mit Interpretationen
3.6.1 Wichtigkeit der Eröffnung des Einkaufszentrums
3.6.2 Standortwunsch für das Einkaufszentrum
3.6.3 Gründe, die für und gegen die Ortsmitte sprechen
3.6.4 Gründe, die für und gegen den Außenstandort sprechen
3.6.5 Die jetzige Einkaufssituation
3.6.6 Gewünschtes Leistungs- und Dienstleistungsangebot für das Einkaufszentrum
3.6.7 Gewünschte Einkaufszeiten
3.6.8 Gewünschte Betriebsform für das Einkaufszentrum
3.6.9 Sonstige Ergebnisse

4 Übergreifende Einflussfaktoren auf Standortentscheidungen und deren Entwicklung
4.1 Bevölkerung
4.1.1 Deutschland gesamt
4.1.2 Frickenhausen mit den Ortsteilen
4.1.3 Konsequenzen für die Standortentscheidung
4.2 Konsumentenwerte
4.2.1 Werte und Konsum
4.2.2 Konsequenzen für die Standortentscheidung
4.3 Standorte von Einkaufszentren
4.3.1 Lage von Standorten
4.3.2 Analyse von Einkaufszentrenstandorten der letzten Jahre
4.3.3 Förderung des Standorts Innenstadt
4.3.4 Beispiel für Standortentscheidung einer Gemeinde
4.4 Finanzierungsmöglichkeiten
4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.6 Sonstige Einflussfaktoren

5 Gegenüberstellung der Untersuchungsergebnisse mit den Einfluss faktoren im Bezug auf die Standortentscheidung
5.1 Entscheidung über Realisierung des Einkaufszentrums
5.2 Entscheidung über den Standort des Einkaufszentrums
5.3 Weitere Gegenüberstellungen

6 Resümee und Ausblick

Anhang
A: Zeitplan
B: Kostenvoranschlag
C: Fragebogen der schriftlichen Befragung
D: Zoneneinteilung für schriftliche Befragung
E: Anschreiben zur schriftlichen Befragung
F: Veröffentlichungen, die die Rücklaufquote beeinflusst haben
G: Fragebogen der persönlichen Befragung
H: Unterlagen für die Interviewer
I: Proportional geschichtete Stichprobe der Interviews
J: Kriterien zur Repräsentativität
K: Nicht verwendeter Fragebogen der persönlichen Befragung
L: Unterlagen für die Gemeinde zur Erfassung der schriftlichen Befragung
M: Codeplan zur Erfassung der persönlichen Befragung
N: Verteilung der Einwohner von Frickenhausen nach Ortsteil und Altersgruppe
O: Eröffnete Einkaufszenten im Verhältnis zur Bevölkerungszahl
P: Tatsächliche Kosten
Q: Zeitaufwand für die Untersuchung
R: Pressemitteilungen nach der Untersuchung

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

CD-Rom mit dem verwendeten Datenmaterial

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Datensammlungstechniken

Abbildung 2: Arten der Befragung

Abbildung 3: Vor- und Nachteile der Befragungsarten

Abbildung 4: Cluster – Anforderungen an die Fragestellung

Abbildung 5: Quotenanweisung für die Interviews

Abbildung 6: Eröffnung des Einkaufszentrums ist wichtig

Abbildung 7: Eröffnung des Einkaufszentrums ist unwichtig

Abbildung 8: Standortwunsch (Interviews)

Abbildung 9: Standortwunsch (schriftliche Befragung)

Abbildung 10: Gründe, die für den Standort in der Ortsmitte sprechen

Abbildung 11: Gründe, die gegen den Standort in der Ortsmitte sprechen

Abbildung 12: Gründe, die für den Standort im geplanten Gewerbegebiet sprechen

Abbildung 13: Gründe, die gegen den Standort im geplanten Gewerbegebiet sprechen

Abbildung 14: Häufigkeit des Einkaufs in Frickenhausen von den Ortsteilen

Abbildung 15: Gewünschtes Leistungsangebot

Abbildung 16: Wunsch an veränderte Öffnungszeiten

Abbildung 17: Gewünschte Betriebsform

Abbildung 18: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Abbildung 19: Standortaufteilung der Einkaufszentren

Abbildung 20: Eröffnete Einkaufszentren im Verhältnis zur Bevölkerungszahl

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Quotenverteilung für das Alter

Tabelle 2: Quotenverteilung nach Geschlecht

Tabelle 3: Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte

Tabelle 4: Entwicklung der ausländischen Bevölkerung seit 1961

Tabelle 5: Verteilung der Einwohner auf die Ortsteile der Gemeinde, getrennt nach Altersgruppen

Tabelle 6: Geburtenrate in der Gemeinde Frickenhausen

Tabelle 7: Anzahl der Ausländer in Frickenhausen

Tabelle 8: Wanderungen über die Gemeindegrenzen hinweg seit 1992

Tabelle 9: Arbeitslosigkeit im Landkreis

Tabelle 10: Konsumentenverhalten nach Altersgruppen in %

Kartenverzeichnis

Karte 1: Standort des Supermarktes in der Gemeinde Schwanau

Karte 2: Geplanter Standort (Gewerbegebiet) des Einkaufszentrums in der Gemeinde Frickenhausen

1 Einleitung

In der Gemeinde Frickenhausen wurde im Jahr 2000 ein Standortgutachten für die Errichtung eines Einkaufszentrums in der Ortsmitte der Gemeinde – Quartier Mittlere Straße/ Untere Straße – und ein Gutachten zur Bebauung des Standorts erstellt. Beide Gutachten konzentrierten sich auf die Ortsmitte der Gemeinde. Die Begutachtung eines Alternativstandortes wurde vernachlässigt. Als Alternativstandort kommt ein Gewerbegebiet in Betracht, das an der Hauptstraße zwischen Frickenhausen und Linsenhofen geschaffen werden soll.

Die Ansiedlung eines Einkaufszentrums löste in der Gemeinde eine heftige Diskussion über das Pro und Kontra der verschiedenen Standorte aus. Um die Erfolgsaussichten des Einkaufszentrums zu garantieren, werden die Bürger an der Entscheidung über den künftigen Standort des Einkaufszentrums beteiligt. Im Auftrag der Gemeinde Frickenhausen wird in dieser Arbeit, mittels einer empirischen Untersuchung, ein Entscheidungsrahmen für die Standortwahl erstellt. In der empirischen Untersuchung werden die Meinungen und Vorstellungen der Bürger zu den Standorten (Ortsmitte vs. geplantes Gewerbegebiet) und die Wünsche an das Angebot des Einkaufszentrums erfasst. Anschließend werden die Untersuchungsergebnisse den Einflussfaktoren auf Standortentscheidungen gegenüber-gestellt. Die Analyse der Einflussfaktoren auf Standortentscheidungen erfolgt unabhängig von der Auftragsstellung der Gemeinde Frickenhausen. Diese Analyse zeigt der Gemeinde auf, welche Anforderungen und Auswirkungen die Standortentscheidung der Gemeinde hat.

Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen der Marktforschung erläutert. Das Grundlagenkapitel beinhaltet eine Definition des Begriffs Marktforschung, erläutert die Möglichkeiten der Informationsgewinnung in der Marktforschung, stellt die Frageformen bei der Frageformulierung dar und klärt statistische Begriffe. Die Theorie aus dem Grundlagenkapitel findet im zweiten Teil dieser Arbeit ihre Anwendung. Der Untersuchungsverlauf wird, angefangen von der Planung bis hin zu den einzelnen Ergebnissen, in dem Kapitel „Methode und Ergebnisse der Untersuchung in der Gemeinde“ dargestellt. Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den übergreifenden Einflussfaktoren auf Standortentscheidungen (z. B. die Bevölkerungsentwicklung und die Werteentwicklung). Den Abschluss des vierten Kapitels bilden die Finanzierungs-möglichkeiten (z. B. Hypothezierung, Renting und Lease-back), die rechtlichen Rahmenbedingungen (z. B. Baunutzungsverordnung, Landesplanungsgesetz und Bauge-setz), sowie sonstige Einflussfaktoren (z. B. Management, Kundenorientierung und Branchen-Mix). Ferner werden Trends bei der Standortentscheidung von Einkaufszentren aufgezeigt und ein Fallbeispiel angeführt. Die Ausführungen in diesem Kapitel sind nicht als zwingend für die Standortentscheidung anzusehen. Bis auf die rechtlichen Rahmenbedingungen stellen sie lediglich die Entwicklung am Markt dar und geben der Gemeinde einen Überblick über die Einflussfaktoren, die sich auf die zukünftige Standortentscheidung auswirken. Eine Gegenüberstellung der Untersuchungsergebnisse und der Einflussfaktoren erfolgt im fünften Kapitel. Das Resümee bildet den Abschluss der Arbeit.

2 Grundlagen der Marktforschung

2.1 Begriff Marktforschung

Der Begriff Marktforschung wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Aus diesem Grund werden einige unterschiedliche Definitionen dargestellt:

1. Definition nach Lehmann[1]: Marktforschung ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Gegenstände, die für das Marketing relevant sind. Sie beginnt mit der Definition des Problems und endet mit einem Bericht und Handlungsempfehlungen.
2. Definition nach Salcher[2]: Marktforschung = die systematische (kurzzeitige oder kontinuierliche) Analyse des Marktes, um die gegebene Marktstruktur, sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchers in diesem Markt (Kauf- und Konsumgewohnheiten) zu verdeutlichen, so dass – auf der Basis dieser Erkenntnisse – die Art des zu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesem Markt abgestimmt werden kann.
3. Definition nach Ramme[3]: Marktforschung stellt Instrumente bereit, die das Marketingmanagement bei der Lösung der verschiedenen aktuellen wie zukünftigen Entscheidungsprobleme unterstützen. Die Marktforschung bezieht sich auf die Analyse der Marketingaktivitäten, die Analyse des Absatzmarktes und die Analyse des Beschaffungsmarktes.

Kamenz fasst die unterschiedlichen Richtungen der Definitionen wie folgt zusammen: „Zusammengefaßt ergeben sich zwei grundsätzliche Richtungen der Definitionen von Markt- und Marketingforschung:

- Die einen Autoren sehen mehr die Markterforschung, also die systematische, wissenschaftlich fundierte und das planvolle Vorgehen bei der Ermittlung von Daten über Märkte,

- die anderen Autoren sehen die Marktforschung mehr als die direkte Entscheidungs-grundlage für Marketingentscheidungen.“[4]

2.2 Informationsgewinnung in der Marktforschung

Als Grundlage für die Marktforschung sind Informationen über den Markt notwendig. Diese Informationen können über Sekundäranalysen oder über Primäranalysen gewonnen werden. Bei Sekundäranalysen wird auf Datenmaterial zurückgegriffen, das bereits für einen anderen Zweck erhoben wurde. Der Vorteil von Sekundäranalysen besteht in der kostengünstigen Nutzung von vorhandenem Datenmaterial. Der Nachteil liegt gegebenenfalls in der mangelnden Aktualität der Daten und in der Beschaffung der passenden Daten. Denn die Stichprobe der Sekundäranalyse muss die Zielgruppe widerspiegeln, die für die eigene Erhebung relevant ist. Bei der Sekundäranalyse ist außerdem zu beachten, dass die Herkunft des Datenmaterials nicht immer genau angegeben ist.

Im Gegensatz zur Sekundäranalyse wird bei einer Primärerhebung der Sachverhalt, der für die eigene Erhebung interessant ist, eigenständig oder mittels Marktforschungsinstitut, erhoben. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ergibt sich aus der Übereinstimmung des Erhebungsgegenstands mit den Anforderungen an die Daten. Die größten Nachteile der Primäranalyse sind die hohen Kosten und der immense Zeitaufwand für die eigene Erhebung. Die Formen der Datensammlungstechniken in der Primärforschung sind:

Abb. 1: Datensammlungstechniken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser

Jede dieser Techniken hat ihre eigenen Eigenschaften und ihren eigenen Anwendungsbereich, welche im Folgenden erörtert werden:

Die Befragung ist das am häufigsten angewandte Erhebungsinstrument. In dieser Untersuchung wird auf die verbalen Äußerungen eines Probanden abgestellt. Wichtige Voraussetzungen für die Befragung sind die Auskunftswilligkeit (Bereitschaft eines Probanden zu antworten) und die Auskunftsfähigkeit (Sprach- und Sachkompetenz) des Probanden. Vier Arten der Befragung werden unterschieden:

Abb. 2: Arten der Befragung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser in Anlehnung an Kamenz; 1997: 82ff

Die unterschiedlichen Befragungsmethoden weisen unterschiedliche Vor- und Nachteile auf, die nachfolgend auf der nächsten Seite aufgelistet sind.

Abb. 3: Vor- und Nachteile der Befragungsarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser in Anlehnung an Kamenz; 1997: 82ff.

In der Untersuchung für die Gemeinde Frickenhausen wird die Befragung angewendet. Aus diesem Grund wird die Befragung ausführlicher erklärt, als die anderen Datener-hebungsformen. Die Befragung stellt auf Äußerungen des Probanden ab. Sie findet Einstellungen heraus und misst diese. Grundsätzlich können mehrere Formen einer Befragung unterschieden werden. Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand wurden zwei Befragungsformen ausgewählt: Zum einen die persönliche Befragung (Interview) und zum anderen die schriftliche Befragung. Die Merkmale, sowie die Vor- und Nachteile der Befragungsformen wurden bereits in den Abbildungen 2 und 3 dargestellt. Im nächsten Abschnitt werden die ausgewählten Befragungsformen für die empirische Untersuchung in der Gemeinde Frickenhausen näher erläutert.

Ein persönliches Interview wird von einem Interviewer beim Probanden zu Hause, in einem speziell eingerichteten Studio oder auf der Straße geführt. Der Interviewer füllt im Beisein des Befragten einen Fragebogen aus. „Persönliche Interviews werden insbesondere bei komplexeren Fragestellungen eingesetzt, die der Befragte auf Anhieb oder ohne Hilfe des Interviewers nicht beantworten könnte.“[5] Problematisch hierbei ist der sogenannte Interviewereffekt. Der Interviewereffekt ergibt sich aus der Beeinflussung der Auskunftsperson durch den Interviewer. Mögliche Beeinflussungen können sein: der Interviewer ist dem Befragten sympathisch/ unsympathisch, der Interviewer verzerrt die Antworten (beispielsweise durch suggestives Hervorbringen der Fragen oder persönliche Merkmale), das Erscheinungsbild des Interviewers, etc. Die schriftliche Befragung beschränkt sich auf den postalischen Versand, durch den der Proband den Fragebogen zugesendet bekommt. Der erhaltene Fragebogen ist vom Probanden selbständig auszufüllen. Problematisch ist zu beurteilen, dass bei der Auswertung nicht kontrolliert werden kann, ob die Zielperson den Fragebogen ausgefüllt hat. Des Weiteren kann der Proband bei Missverständnissen keine Rückfragen stellen.[6]

Die Beobachtung dient der Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren oder instrumentell messbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens. Sie ist ein Instrument des Alltagslebens und zielt auf die Häufigkeit und/ oder die Intensität einer einzelnen Verhaltensweise ab.

„Die Inhaltsanalyse dient dazu, anhand von Dokumenten Aussagen über die Ausprägungen vorab festgelegter Merkmale zu gewinnen.“[7]

2.3 Fragestellung bei einer Befragung

Die verantwortlichen Personen aus der Gemeinde Frickenhausen haben entschieden, eine schriftliche und eine persönliche Befragung durchzuführen. Für beide Formen der Befragung ist ein Fragebogen zur Datenermittlung notwendig. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit in diesem Kapitel die Regeln für die Frageformulierungen und die unterschiedlichen Frageformen zu erläutern.

2.3.1 Regeln für die Frageformulierung

Die Formulierung der einzelnen Fragen ist schwierig, da die Sprache ein lebendes Gebilde ist und Begriffe/ Wörter variieren können. Trotz Duden unterscheiden sich Begriffe oder Wörter in unterschiedlichen Gesellschaftskreisen oder regionalen Personengruppen. Aus diesem Grund gibt es einige Grundsätze, die sich in der praktischen Umsetzung von Frageformulierungen bewährt haben. Folgende Regeln sind bei der Formulierung der Fragen zu beachten. Die Sprache sollte einfach gewählt sein, d.h. keine Fremdwörter, sondern allgemein gültige Begriffe verwenden. Sätze sind möglichst kurz zu gestalten. Der Proband ist beim Lesen nicht zu überfordern (z. B. durch zu komplizierte Fragestellungen). Grundsätzlich sollten die Fragen konkret, eindeutig und neutral gestellt sein.[8]

2.3.2 Antwortmöglichkeit bei einer Frage

Nach der Formulierung der Frage ist die Antwortmöglichkeit zu bestimmen. Bei der Einteilung der Fragen nach Antwortmöglichkeiten sind folgende zu unterscheiden:

- offene oder geschlossene Fragen,
- gestützte oder ungestützte Fragen,
- Alternativfragen oder Mehrfachantworten und
- Skalierung der Antworten.

Bei der offenen Frage bekommt der Proband keine Antwortmöglichkeit angeboten und kann sich frei äußern. Im Gegensatz dazu sind bei der geschlossenen Frage Antwortmöglichkeiten vorgegeben, aus denen der Proband eine oder mehrere auszuwählen hat. Bei gestützten Fragen werden dem Proband zur Beantwortung einer Frage, wie z. B. „Welche Politiker kennen Sie?“, 20 Namen genannt. Während bei der ungestützten Frage keine Aufzählung von Politikern erfolgen würde. Alternativfragen werden dadurch gekennzeichnet, dass dem Befragten nur zwei Antwortmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Es gibt zahlreiche Arten der Alternativfrage (z. B. die Ja-Nein-Frage, die neutrale Formulierung der Alternativfrage und die Dialogfrage), die hier im Einzelnen nur aufgezählt, aber nicht näher erläutert werden. Die verschiedenen Arten der Alternativfrage finden allerdings in der Fragebogengestaltung ihre Anwendung. Bei Fragen mit Mehrfachantworten können vom Befragten alle Antworten gleichzeitig angegeben werden. Die letzte Unterteilung, die nach der Antwortmöglichkeit vorgenommen werden kann, ist die Skalierung. Eine Skalierung der Antworten ist nach der Form der Skala (grafisch, numerisch oder textlich) oder nach der Polarität (durch zwei gegensätzliche Pole einer Aussage, wie „Äußerst wichtig“ und „Äußerst unwichtig“) möglich. Weitere Formen der Skalierung sind die Anzahl der Abstufungen der Skalen, z. B. nach Schulnoten, und die Skalierung nach Anzahl des Merkmals pro Skala und Fragestellung.[9]

Die aufgeführten Fragen sind nur eine Auswahl an Fragetypen, die aus einer Reihe von Fragetypen ausgewählt wurden.

2.4 Klärung statistischer Begriffe

Die Befragung erhebt die Einstellungen der Bürger gegenüber dem geplanten Einkaufszentrum. Um die erhaltenen Informationen auszuwerten findet eine elektronische Erfassung statt. Die in der Ergebnisdarstellung in Kapitel 2.6 bzw. im Ergebnisbericht verwendeten statistische Begriffe werden nachfolgend erläutert.

Die Auswertungen dienen zur Beschreibung der Gesamtmenge derjenigen Personen (und ihrer Antworten), die an der Umfrage teilgenommen haben. Die Häufigkeiten wurden für die Antworten aller Fragen aus dem Fragebögen (der schriftlichen und persönlichen Befragung) berechnet. Die Häufigkeitsverteilung ist die grundlegende Aufbereitung statistischer Daten in Form von Zählen. Dazu werden die Merkmalsträger (befragten Personen) mit gleicher Merkmalsausprägung (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.) in Gruppen zusammengefasst und deren Antworten gezählt. Anschließend werden die Daten grafisch dargestellt, beispielsweise durch ein Säulen- oder Kreisdiagramm.

Man unterscheidet absolute, relative und kumulierte Häufigkeiten. Absolute Häufig-keiten stellen die beobachteten Häufigkeiten der Merkmalsträger dar. Relative Häufig-keiten bilden den prozentualen Anteil (Prozentsätze) der Merkmalsträger einer Gruppe an der Summe aller Merkmalsträger ab. Kumulierte Häufigkeiten werden in der Arbeit nicht verwendet.

Ein weiteres Maß ist das arithmetische Mittel oder auch Mittelwert genannt. Der Mittelwert ergibt sich aus der Addition aller Einzelwerte der Merkmalsausprägungen, geteilt durch die Gesamtanzahl der Merkmalsträger. In der Alltagssprache wird dieser Wert auch Durchschnitt genannt.[10]

3 Methode und Ergebnisse der Untersuchung in der Gemeinde

3.1 Ziel der Untersuchung (Untersuchungsgegenstand)

Mit den Befragungen in der Gemeinde wird in Erfahrung gebracht, welche Vorstellungen die Gemeindemitglieder im Bezug auf das geplante Einkaufszentrum haben. Mit der Untersuchung wird ermittelt, ob die Bevölkerung in der Gemeinde das Einkaufszentrum annehmen und dort einkaufen wird. Um eine nachhaltige und bürgernahe Entscheidung im Bezug auf den Standort des Einkaufszentrums treffen zu können, werden alle Haushalte in die Standortentscheidung miteinbezogen. Dies erfolgt durch eine Gesamterhebung, in Form einer schriftlichen Befragung in allen Haushalten der Gemeinde. Zur Unterstützung der Ergebnisse der schriftlichen Befragung werden 201 Interviews in der Gemeinde geführt. Zusammen sollen beide Erhebungen die Einstellungen und Vorstellungen der Bevölkerung im Hinblick auf das Einkaufszentrum aufdecken.[11] Im Mittelpunkt beider Befragungen (Untersuchungsgegenstand) steht der bevorzugte Standort für das Einkaufszentrum, die Ansprüche an das neue Einkaufszentrum (Leistungsangebot), die bestehenden Kundenbindungen bei den Gemeindemitgliedern, deren Einkaufsgewohnheiten, und die Zufriedenheit mit der jetzigen Einkaufssituation. Des Weiteren werden demografische Daten erfasst (z. B. die Haushaltsstruktur, das Alter der Befragten, das Einkommen das dem Haushalt zur Verfügung steht und wie viel davon für Lebensmittel aufgewendet wird).[12]

3.2 Planung und Zeithorizont der Untersuchung

Die Untersuchung innerhalb der Gemeinde stellt den wichtigsten Teil dieser Arbeit dar. Im ersten Schritt wird ein genauer Ablaufplan für die Untersuchung festgelegt. Dieser Ablaufplan berücksichtigt die Zeit für die Vorbereitung der Untersuchung und die anderen Teile der Arbeit. Die Planung der Befragung vom Untersuchungsgegenstand angefangen, bis hin zur Auswertung der Untersuchung, erfordert viele zusätzliche Aufgaben, wie beispielsweise die Auswahl der zu befragenden Personen, das Anschreiben an die Gemeindemitglieder, die Vervielfältigung der Fragebögen und deren Verteilung, der Rücklauf der Fragebögen, die Suche nach Interviewern und die elektronische Datenerfassung. Eine genaue Planung aller Aufgaben ist erforderlich, um einen reibungslosen Ablauf der Untersuchung gewährleisten zu können. Der Untersuchungsablauf wird als Sockel in der Zeitplanung eingetragen, da dieser den größten Zeitaufwand erfordert. Anschließend werden die anderen Arbeiten in den Zeitplan aufgenommen.

Die erste Zeitplanung sah den Beginn der Umfrageaktion am 18. März 2003 vor. Allerdings stellte sich heraus, dass, um die Umfrage starten zu können, dem Gemeinderat die Fragebögen vorgelegt werden müssen. Dieser Umstand machte eine Verlegung der Befragung auf den 28. April 2003 erforderlich. Die Vorlage des Fragebogens im Gemeinderat fand am 25. März 2003 statt. Theoretisch hätte die Verteilung der Fragebögen zwei Tage später beginnen können. Die Osterferien in Baden-Württemberg, die vom 12. April bis zum 27. April andauerten, führten zur verspäteten Aussendung der Fragebögen für die schriftliche Befragung am 28. April. Diese Entscheidung wurde vor dem Hintergrund getroffen, dass die Familien im Befragungszeitraum nicht erreichbar sind. Für die Aussendung der Fragebögen wurden zwei Tage eingeplant. Die Verteilung der Fragebögen erfolgte durch die Gemeindediener der Gemeinde Frickenhausen. Der Zeitraum für den Rücklauf der Fragebögen wurde mit fünf Wochen veranschlagt. Parallel zur Rücksendung der schriftlichen Befragung wurden die 201 persönlichen Befragungen durchgeführt (siehe hierzu Kapitel 3.3.2). Im selben Zeitraum startete die Gemeinde die elektronische Erfassung der Fragebögen der schriftlichen Befragung (siehe hierzu Kapitel 3.5). Aus den oben aufgeführten Eckpunkten ergab sich ein Zeitplan bis zum 30. Juni 2003. Der exakte Zeitplan befindet sich auf der Seite 90 im Anhang.

Neben der Zeitplanung wurden die Kosten für die Untersuchung geplant. Folgende Kosten werden bei der Durchführung für bestimmte Arbeiten der Befragung anfallen: Erfassung der Fragebögen der schriftlichen Befragung, die Verteilung und Vervielfältigung der Fragebögen und die Durchführung der persönlichen Befragung. Der hohe Aufwand dieser Arbeiten erfordert, dass diese von der Gemeinde oder dritten Personen durchgeführt werden. Die Kostenplanung der oben aufgeführten Arbeiten wird im Rahmen der Diplomarbeit vorgenommen. Aufgrund des beschränkten Diplomarbeitbudgets wurden die Kosten, die diese Arbeiten verursacht haben, von der Gemeinde Frickenhausen getragen. Im Anhang auf Seite 91 befindet sich der Kostenvoranschlag für die Untersuchung und auf Seite 137 die Darstellung der tatsächlich angefallenen Kosten.

3.3 Vorgehensweise zur Untersuchung (Forschungsdesign)

Im Kapitel 3.1 wurde bereits darauf hingewiesen, dass zwei verschiedene Untersuchungs-arten für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand angewendet werden. Für die schriftliche und persönliche Befragung werden in diesem Kapitel die erforderlichen Überlegungen und Arbeiten, die für die Erstellung der Befragung notwendig sind, erläutert.

3.3.1 Schriftliche Befragung

Dieses Kapitel beantwortet folgende Frage: Wie ist der Fragebogen für die Umfrage zustande gekommen und was war zusätzlich zu beachten? Als erstes werden die Gestaltung und der Aufbau des Fragebogens erläutert. Anschließend wird die Auswahl der zu Befragenden vorgenommen und das Anschreiben, das der Befragung beiliegt, formuliert. Den Abschluss bildet das Teilkapitel über den Rücklauf der Befragung und wie die Rücklaufquote beeinflusst werden kann.

3.3.1.1 Fragebogen

Um den Umfang und die Richtung der Fragestellungen zu ermitteln, wurde vor der Gestaltung des Fragebogens ein Cluster gebildet. Das Cluster zeigt alle Bereiche (Richtungen) der möglichen Fragestellungen auf. Die einzelnen Arme des Clusters stehen für verschiedene Leistungsangebote, die ein Einkaufszentrum seinen Kunden anbieten kann. Aus den einzelnen Clusterbereichen lassen sich anschließend die Fragen für den Fragebogen ableiten.

Abb. 4: Cluster – Anforderungen an die Fragestellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser, in Anlehung an Lerchenmüller; 1998

Als weiterer Anhaltspunkt, welche Richtung die Fragestellung einschlagen kann, dienen zwei Artikel in der Zeitschrift „Planung & Analyse“.[13]

Wie schon unter Punkt 2.2 erläutert, füllt bei einer schriftlichen Befragung die Zielperson den Fragebogen eigenständig aus. Dies erfordert eindeutig und verständlich formulierte Fragen. Im Einklang damit steht die Anforderung an die Einfachheit der Fragestellungen, da der Proband keine Verständnis- bzw. Nachfragen stellen kann. In Bezug auf die Standortfrage, die Anforderungen an das Einkaufszentrum und die Einkaufsgewohnheiten der Zielpersonen ist der Fragebogen nach den obigen Kriterien zu erstellen. Der Bürgermeister der Gemeinde, Herr Bernd Kuhn, fand die Formulierung „Einkaufszentrum“ für die Befragung zu weit gefasst. Er äußerte die Befürchtung, der Begriff Einkaufszentrum könne bei den Befragten eine sehr große Verkaufsfläche mit sehr vielen Anbietern assoziieren. Da der Gemeinde für den innerstädtischen Standort nur 2.705 Quadratmeter Gesamtfläche zur Verfügung stehen (die die Auswahl an potentiellen Anbietern einschränkt), wurde von Herrn Kuhn angeregt, in der Befragung statt „Einkaufszentrum“ den Begriff Einkaufsmarkt zu verwenden.

Bei der Gestaltung des Fragebogens wurde für den Einsteig eine Eisbrecherfrage gewählt. Eisbrecherfragen stimmen den Probanden auf das Thema ein und sollen diesen zur Mitarbeit ermuntern. Folgende Frage wird als Eisbrecherfrage gewählt: „Gehen Sie gerne einkaufen?“. Gleich im Anschluss wird nach Einkaufskriterien gefragt, die dem Befragten wichtig erscheinen. Diese Frage ist offen gestellt. Bei einer offenen Frage gibt es keine festen Antwortkategorien, wie beispielsweise „Ja“ oder „Nein“. Sie erfordern von der Auskunftsperson, dass sie ihre Antwort selbst formuliert. Offene Fragen sind schwer auszuwerten, da häufig kein Vergleich unter den Antworten vorgenommen werden kann. Die Vergleichsmöglichkeiten von den Antworten bei offenen Fragen hängen entscheidend vom Ausdrucksvermögen des Probanden ab. Zur Bewertung der Antworten ist eine Zuordnung der Antworten in eine Kategorie notwendig. Offene Fragen sind daher mit einem erheblichen Arbeitsaufwand bei der Datenverwertung verbunden.[14] Bei der schriftlichen Befragung in Frickenhausen ist die Vergleichbarkeit der Antworten von verschiedenen Probanden wichtig. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt bei den Fragestellungen des Fragebogens auf den geschlossenen Fragen. „Geschlossene Fragen sind dadurch gekennzeichnet, dass von dem Marktforscher die relevanten Antwortkategorien vorgegeben werden“ und somit untereinander vergleichbar sind.[15] Das Instrument der geschlossenen Frage wird im Fragebogen bis auf die Fragen 2 und 11 (beides offene Fragen) eingesetzt. Die Antwortkategorien dienen als Gedächtnishilfe und sind um die Antwortkategorie „Sonstiges“ erweitert. Der Proband hat die Möglichkeit, bei einer Antwortkategorie, die nicht zu seiner Meinung passt, sich frei zu äußern. In der dritten Frage wird nach den Haupteinkaufsorten der Frickenhäuser Konsumenten gefragt. Als Haupteinkaufsort ist der Ort definiert, in dem die Konsumenten das meiste Geld ausgeben. In der ersten Teilfrage wird nach dem Ort, in dem generell Einkäufe (Food und NonFood) getätigt werden, gefragt. Der zweite Teil der Frage zielt auf den Ort ab, in dem Lebensmitteleinkäufe erledigt werden. Nachfolgend wird von dem Proband eine Auskunft über die Einkaufshäufigkeit und die Einkaufszeit verlangt. Die Antworten dienen zur Ermittlung von Stoßzeiten, die eventuell auf das Einkaufszentrum zukommen. Außerdem kann aus den Ergebnissen der Antworten Anforderungen an die Öffnungszeiten abgeleitet werden. Mit der Frage 5 wird ermittelt, ob die Konsumenten gerne zu anderen Zeiten, abweichend von den bestehenden Öffnungszeiten in Frickenhausen, einkaufen gehen würden. Die Anforderungen an das zukünftige Parkplatzangebot des Einkaufszentrums ergeben sich aus Frage 6. Hierbei geben die Befragten Auskunft über die verwendeten Verkehrsmittel, die zur Erreichung der Einkaufsstätten benutzt werden. Die Ergebnisse der Fragen fünf und sechs sollen bei der späteren Realisierung des Einkaufszentrums berücksichtigt werden.

Die Alterung unserer Gesellschaft ist ein aktuelles Problem, dass auch vor Frickenhausen nicht Halt macht (siehe Kapitel 4.1). Älteren Menschen fällt es schwer Einkäufe nach Hause zu transportieren. Ein Einkaufs- und Lieferservice könnte Abhilfe schaffen. Die Antworten der siebten Frage ermitteln den Bedarf der Bevölkerung in Frickenhausen an einem Einkaufs- und Lieferservice. Eine wichtige Rolle für den Erfolg der Einkaufsstätte spielt neben dem Standort die Betriebsform. Bei der achten Frage müssen sich die Probanden zur gewünschten Betriebsform (Supermarkt oder Discounter) äußern. Neben der Betriebsform stellt das Sach- und Dienstleistungsangebot einen wichtigen Punkt bei der Realisierung der Einkaufsstätte dar. Die Anforderungen an das Sach- und Dienstleistungsangebot werden unter Neuntens im Fragebogen ergründet. Im Anschluss wird der gewünschte Standort für das Einkaufszentrum erhoben. Die Befragten wählen zwischen dem Standort im Zentrum, einem geplanten Gewerbegebiet (an der Hauptstraße zwischen Frickenhausen und Linsenhofen) und einer freien Äußerung (sonstiger Standort). Den Abschluss der Befragung bildet eine offene Frage nach den Wünschen der Bevölkerung an das Einkaufen in Frickenhausen und eine Erhebung der soziodemografischen Daten.

Die Einstellungen der Bürger gegenüber dem geplanten Einkaufszentrum sind geografisch gegliedert, um Unterschiede zwischen den verschiedenen Zonen herauszufinden. Die Unterteilung der Gemeinde Frickenhausen mit den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt in verschiedene Zonen erfolgte, wie unten dargestellt:

- Zone 1: Ortsteil Tischardt (gesamt)
- Zone 2: Ortsteil Linsenhofen (gesamt)
- Zone 3: Zufahrtsumgebung von Linsenhofen zum Zentrum Frickenhausen und Zufahrt zum Alternativstandort, dem geplanten Gewerbegebiet
- Zone 4: Randgebiet, für das keine direkten Auswirkungen durch die jeweiligen Standorte des Einkaufmarktes erwartet werden (Frickenhausen Ost)
- Zone 5: Zufahrtsumgebung von Nürtingen zum Zentrum Frickenhausen (Frickenhausen Nord)
- Zone 6: Zufahrtsumgebung von Tischardt zum Zentrum Frickenhausen (Frickenhausen West)
- Zone 7: Zentrum von Frickenhausen (geplanter Standort mit Umgebung – besonders wichtig war es hier, eine Trennung der kleineren Straßen um die Mittlere Straße herum vorzunehmen, da die Bewohner, die näher am Standort in der Ortsmitte wohnen, stärker betroffen sind)

Die Zoneneinteilung ist auf der Rückseite des Anschreibens für die zu befragenden Haushalte abgedruckt. Durch die Verkleinerung des Zonenplans auf eine DIN A4-Seite war es nicht mehr möglich, einen genauen Standort auszumachen. Aus diesem Grund wurde von den Verantwortlichen entschieden, den Stadtplan durch eine Auflistung der Straßen (teilweise mit Nennung der Hausnummern) auszutauschen. Auf Seite 92 im Anhang befindet sich der Fragebogen der schriftlichen Befragung. Die verwendete Zoneneinteilung ist im Anhang auf der Seite 94 abgebildet.[16]

3.3.1.2 Auswahl der zu Befragenden

Die Auswahl der Informanten für die schriftliche Befragung war einfach. Da ein vollständiges Bild der Bevölkerung über die Einstellung des Einkaufszentrums nachgezeichnet werden soll, werden alle möglichen Auskunftspersonen in die Erhebung miteinbezogen. Eine Berücksichtigung aller möglichen Auskunftspersonen in einer Erhebung nennt man Gesamt- oder Vollerhebung. Der Kreis der Auskunftspersonen bezieht sich in diesem Fall auf die 3.850 Haushalte in Frickenhausen. Die Bevölkerung ist seit dem Beginn der Diskussion über das Pro und Kontra der Standorte des Einkaufszentrums in verschiedene Lager geteilt. Um eine bürgernahe Standortentscheidung treffen zu können, die von der Mehrheit der Bevölkerung getragen wird, ist es notwendig, alle Haushalte in die Befragung miteinzubeziehen. Die Entscheidung, eine Gesamterhebung in dieser Untersuchung anzuwenden, ist in diesem Fall notwendig. Wenn keine Gesamterhebung durchgeführt worden wäre, hätte wahrscheinlich der Teil der Bevölkerung, der nicht befragt wurde, seinen Unmut über den Ausschluss von der Befragung geäußert. In der Literatur ist häufig zu lesen, dass eine Vollerhebung nur in seltenen Fällen möglich ist. Die Gründe hierfür liegen in dem finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Aufwand.[17] Die angeführten Gründe sind für die Durchführung der schriftlichen Befragung nicht relevant.

3.3.1.3 Anschreiben zur Befragung

Die schriftliche Befragung wird durch Gemeindediener von der Gemeinde Frickenhausen an alle Haushalte verteilt. Der Großteil der Bevölkerung in Frickenhausen weiß über die Befragung Bescheid. Dennoch ist es notwendig, dem Fragebogen ein Begleitschreiben beizufügen, um beispielsweise den Zeitrahmen der Erhebung abzustecken. Im Begleitschreiben ist die untersuchende Institution, der Zweck der Befragung, der Rücksendetermin, eine Zusicherung von Vertraulichkeit und Dank für die Mitarbeit enthalten. Ein gutes Begleitschreiben öffnet die Tür für eine Befragung und ist der Schlüssel für eine hohe Rücklaufquote (siehe Kapitel 3.3.1.4). Denn „die Distanz, die sich bei der schriftlichen Befragung zwischen Befrager und Befragtem durch den fehlenden unmittelbar persönlichen Kontakt zwangsläufig einstellt, muß … brieflich reduziert werden.“[18] Durch die persönliche Ansprache des Probanden ist eine Reduktion der Distanz möglich. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Teilnahme des Probanden an der Befragung. Das Begleitschreiben beinhaltet einen Hinweis für jedes Gemeindemitglied, dass bei der Standortentscheidung für das Einkaufszentrum die Ergebnisse der Befragung Berücksichtigung finden. Aus diesem Grund wird um eine zahlreiche Teilnahme gebeten. Ferner wird dem Probanden erklärt, dass zusätzlich zu der schriftlichen Befragung, vereinzelt Interviews in den Haushalten durchgeführt werden. Das Anschreiben der Gemeinde an die Haushalte wurde nach folgenden Regeln erstellt:

- Der Brief muss unausgesprochene Leserfragen beantworten. (Bsp.: Wer schreibt mir? Warum schreibt man mir? Nützt mir der Inhalt? Wer hat unterschrieben? etc.)
- Im Brief sollten nur Vorteile für den Leser unterstrichen werden. (Warum? Weil der Leser durch die Hervorhebungen gesteuert wird. Wenn der Leser bei dem kurzen „Überfliegen“ im Brief viele Vorteile für sich entdeckt, ist er zum genauen Lesen des Briefes bereit.)
- In einem Brief sind Absätze auf eine Länge von sechs bis sieben Zeilen pro Absatz zu begrenzen.
- Der Leser akzeptiert persönliche Botschaften besser, als unpersönliche. Der Text sollte durch persönliche Fürwörter, wie „Sie, Ihnen, etc.“ personalisiert werden, ohne dass der Name des Lesers genannt wird.
- Beim Leser sollte der Brief eine nachhaltige Reaktion auslösen - Er muss animiert werden, etwas zu tun. Auf Verben, wie „wollen, können, dürfen, möchten, etc.“, wird verzichtet, da diese den Text schwächen.
- Das visuelle Erscheinungsbild des Textes kann die Anzahl der Leser erhöhen. Auf Kommata, Klammern, Gedankenstriche, etc. wird weitgehend verzichtet.[19]

Die genannten Regeln fanden im Anschreiben Berücksichtigung. Das verwendete Anschreiben befindet sich im Anhang Seite 95.

3.3.1.4 Rücklauf der Befragung

Berekoven schlägt in Anlehnung an A. D. Dillmann vor, eine schriftliche Befragung mit einer Nachfassaktion zu versehen. Bei dieser Aktion werden die Probanden nach einem bestimmten Zeitablauf nochmals angeschrieben. Das erneute Anschreiben erhöht die Rücklaufquote, die erfahrungsgemäß bestenfalls 15-40 Prozent beträgt. Gründe für ein geringen Rücklauf (Rücklaufproblem) sind, dass

- der Fragebogen abwesende oder verreiste Adressaten gar nicht oder außerhalb des Erhebungszeitraumes erreicht;
- die Auskunftsperson nur gering involviert ist (Desinteresse, Misstrauen, Bequemlichkeit) und sich als nicht betroffen erachtet;
- ein weit verbreitetes Misstrauen gegen personenbezogene Informationsabgabe, gerade auch aus Gründen des Datenschutzes, besteht;
- Befragungsunterlagen im Tagesablauf verloren gehen oder verlegt werden, und
- das Ausfüllen des Fragebogens aufgeschoben und schließlich vergessen bzw. das Abgabedatum überschritten wird, weil Zeitmangel vorliegt oder vorgeschoben wird.

Es gibt zahlreiche Maßnahmen zur Rücklaufverbesserung. Auf eine Aufzählung wird an dieser Stelle verzichtet und nur auf die Nachfassaktion eingegangen. Allerdings wird bei dieser Befragung von einer klassischen Nachfassaktion abgesehen. Anstelle eines Anschreibens zur Erinnerung an die Befragung, werden parallel zur schriftlichen Befragung, die persönlichen Befragungen durchgeführt. Durch das einzelne „Abklappern“ der Haushalte, auf der Suche nach zu befragenden Personen (vgl. Kapitel 3.3.2.3), werden die Haushaltsmitglieder an die schriftliche Befragung erinnert. Zusätzlich erscheint am 24. April 2003 im Gemeindeblatt eine Meldung, die den Start der Befragung und das Ziel der Untersuchung den Lesern verdeutlicht. Ursprünglich war eine weitere Meldung im Gemeindeblatt für Donnerstag den 15. Mai vorgesehen, die eine Danksagung und Erinnerung für die Teilnahme an der Befragung enthalten hätte. Aufgrund der hohen Rückläufe in den ersten Tagen konnte davon abgesehen werden. Das Gemeindeblatt hat eine Auflage von 2.500 Stück und erscheint donnerstags. Von einem Gemeindeblatt wird angenommen, dass pro Ausgabe mindestens drei Personen ein Exemplar lesen. Für die Bevölkerung in Frickenhausen leitet sich folgende Annahme ab: Die Gemeinde hat 8.796 Einwohner, wenn jeweils drei Personen eine Ausgabe lesen, werden mit der Meldung rund 85 Prozent der Bevölkerung erreicht. Die Interviews, die eine Woche nach Beginn der Befragungsaktion starten, und die Meldungen im Gemeindeblatt, sind als „Erinnerung“ an die Umfrageaktion ausreichend. Ein zusätzliches Anschreiben der Gemeinde an die Probanden hätte wahrscheinlich Unmut gegenüber der Umfrage hervorgerufen, da sich die Zielperson zu häufig mit dem Thema konfrontiert sieht.[20] Ein Beiblatt über Frickenhausen in der Nürtinger Zeitung wirkte sich auch positiv auf den Rücklauf der Befragung aus. Das Beiblatt erschien am Freitag, den 9. Mai mit zwei Meldungen über die Umfrageaktionen. Alle veröffentlichten Meldungen zur Untersuchung befinden sich im Anhang ab Seite 96.

3.3.2 Persönliche Befragung

In dieser Arbeit werden neben der schriftlichen Befragung zusätzlich persönliche Befragungen (Interviews) durchgeführt. Normalerweise reicht eine Art der Befragung aus, um Daten einer Grundgesamtheit zu erheben, doch durch das Ausmaß, der zu treffenden Entscheidung und der Wunsch der Gemeinde alle Bürger in die Befragung mit einzubeziehen, ist es erforderlich, die Ergebnisse der schriftlichen Befragung durch die Interviews zu ergänzen. Wie schon in Kapitel 3.3.1 erläutert, stellt die schriftliche Befragung nur einfache Fragen. In einem Interview sind die Fragen komplizierter, da sie tiefergehende Einstellungen, aktuelle Sachverhalte und Anforderungen erhebt. Dem Befragten wird in einem Interview eine größere Spannbreite an Fragen und ein größerer Fragenumfang präsentiert. Die Untersuchungsleitung entschied sich, im vorliegenden Untersuchungsfall, für das standardisierte Interview.

Bestandteile dieses Kapitels sind die Erläuterung der Gestaltung und der Aufbau des Fragebogens, sowie die Auswahl der Informanten, die für die Befragung in Betracht kommen. Darüber hinaus wird eine Anleitung für die Interviewer zur Durchführung der Interviews erstellt.

3.3.2.1 Fragebogen

Als Grundlage für den Interviewfragebogen dienen der Fragebogen der schriftlichen Befragung und das Cluster aus Abbildung 4 (Seite 12). Die Fragen für das Interview werden weitgehend aus dem Fragebogen der schriftlichen Befragung übernommen und erweitert. Die Fragen für die Interviews sind größtenteils offen gestellt, um die Einstellungen, Sachverhalte und Anforderungen genauer zu ermitteln. Die Fragen, die aufgrund ihrer Komplexität oder ihres Sachverhalts keine Berücksichtigung in der schriftlichen Befragung fanden, werden in den Interviews gestellt.

Den Anfang macht, wie bei der schriftlichen Befragung, eine Eisbrecherfrage. Diese ermittelt, ob der Befragte an der schriftlichen Befragung teilgenommen hat. Als zweites wird nach der Wichtigkeit der Eröffnung des Einkaufszentrums gefragt. Die Frage stellt eine Kombination von geschlossener und offener Frage dar. Die Antwortmöglichkeit der geschlossen Frage ist skaliert. Das Ergebnis dieser Frage ermittelt die Bedeutung der Realisierung des Einkaufszentrums aus Sicht der Bevölkerung. Die nächste Frage ist vergleichbar mit Frage 2 der schriftlichen Befragung. Hier wird nach den Einkaufskriterien gefragt. Bei den Interviews sind Kriterien vorgegeben, die nach dem Schulnotensystem von dem Befragten bewertet werden. Die Erhebung ist für das spätere Sach- und Dienstleistungsangebot des Einkaufszentrums wichtig. Bei dieser Fragestellung können auch die Lücken im jetzigen Angebot ermittelt werden.[21] Die Frage 4 teilt die Befragten den Wohngebieten zu (Linsenhofen, Tischardt oder Frickenhausen). Auf den Wohnbezirk bezogen wird gefragt, welche ansprechenden Einkaufsmöglichkeiten sich dort befinden und ob der Befragte diese nutzt. In einer Teilfrage wird erhoben, warum die angeführten Einkaufmöglichkeiten genutzt werden oder nicht. Diese Antworten dienen zur Ermittlung von Kundenbindungen und Lücken bei den Einkaufsmöglichkeiten. Aus der Analyse der gegebenen Antworten leiten sich für die Gemeinde die Anforderungen, die der Betreiber des Einkaufszentrums zu erfüllen hat, ab. Außerdem liefern die Antworten Ansatzpunkte zur Verbesserung der Einkaufssituation in der Gemeinde. Als weitere Teilfrage wird ermittelt, an welchem Wochentag der Befragte zumeist einkauft. Die Ergebnisse dieser Frage liefern Erkenntnisse über bauliche Anforderungen, bedingt, durch Ballungen an bestimmten Wochentagen oder Uhrzeiten, die bei der späteren Realisierung des Einkaufszentrums berücksichtigt werden müssen. Die Fragen 5 bis 7 beziehen sich auf das allgemeine Einkaufsverhalten der Gemeindemitglieder; in welchen Geschäften oder Märkten die Befragten Lebensmittel, NonFood und beides einkaufen. Die Auskunftspersonen sollen jeweils drei Geschäfte/ Märkte angeben, in denen sie hauptsächlich einkaufen. Bezogen auf diese drei Geschäfte/ Märkte, sollen die Befragten die Ortschaft, die Dauer der Kundenbeziehung, die Einkaufszeiten und den Grund des Einkaufs in diesem Geschäft angeben. Mit den Ergebnissen der Fragen wird ein Bild über das Einkaufsverhalten der Gemeindemitglieder gezeichnet und Anforderungen im Hinblick auf das Sach- und Dienstleistungsangebot des Einkaufszentrums ermittelt. Ferner kann ein subjektives Vorstellungsbild (Einstellungen, Meinungen, Erwartungen, Wünsche, Gefühle, etc.), das der Konsument von dem Handelsunternehmen hat, gebildet werden. Die nachfolgende Frage zählt nochmals die Einkaufskriterien der Frage 3 auf. Der Befragte muss die Einkaufskriterien im Bezug auf die zuvor genannten Geschäfte und Märkte nach Schulnoten bewerten. Der Befragte bewertet jeweils das für ihn wichtigste Geschäft/ Markt, in dem er Lebensmittel, NonFood und beides einkauft. Die nochmalige Bewertung der Einkaufskriterien im Bezug auf die genannten Geschäfte/ Märkte ermöglicht einen Vergleich zwischen der aktuellen und der gewünschten Einkaufssituation. Die Lücken, die sich aus der aktuellen und gewünschten Einkaufssituation ergeben, dienen als Ansatzpunkt für die Gestaltung des Sach- und Dienstleistungsangebot des Einkaufszentrums. Auch eine Anpassung der Handelsleistung der bestehenden Betriebe kann vorgenommen werden. Darüber hinaus wird ermittelt, ob der Befragte, mit der Eröffnung des Einkaufszentrums, dort einkaufen gehen würde. In der folgenden Teilfrage gibt der Befragte Auskunft über die Einkaufshäufigkeit und den von ihm bevorzugten Standort des Einkaufszentrums. Das Ergebnis ist für die Eröffnung des Einkaufszentrums von großer Bedeutung. Es liefert die Antwort, ob die Bewohner von Frickenhausen, Linsenhofen und Tischardt überhaupt in das Einkaufszentrum einkaufen gehen würden. Gerade mit diesen Antworten läßt sich die Erfolgsaussicht des Einkaufszentrums abschätzen. In Frage 10 werden die Bewohner von Linsenhofen und Tischardt gefragt, ob sie in Frickenhausen einkaufen gehen. In der Frage 11 und 12 werden dem Befragten eine Reihe möglicher Vor- bzw. Nachteile aufgelistet, die die unterschiedlichen Standorte (Zentrum oder dem geplanten Gewerbegebiet an der Hauptstraße zwischen Frickenhausen und Linsenhofen) unter Umständen mit sich bringen. Die aufgelisteten Vor- und Nachteile können durch eigene Angaben ergänzt werden. Den Abschluss des Fragebogens bildet die Erhebung der soziodemografischen Daten. Der Fragebogen befindet sich im Anhang Seite 99.[22]

3.3.2.2 Anleitung zur Durchführung der Interviews

Durch den auftretenden Interviewereffekt (in Kapitel 2.2 erläutert) und die daraus resultierende sachlich-inhaltliche Ergebnisverzerrung, ist eine Anleitung zur Durchführung der Interviews notwendig. Die neutrale Gestaltung des Interaktionsprozesses hält den Interviewereffekt gering. Voraussetzung ist ein gut gestalteter Fragebogen, eine gezielte Interviewerauswahl und eine gründliche Intervieweranweisung. Die Intervieweranweisung stellt Verhaltensregeln für den Interviewer auf. Damit wird gewährleistet, dass eine einheitliche und korrekte Vorgehensweise definiert ist. Typische Anweisungen für die Interviewer sind:

- Die vom Untersuchungsleiter erhaltenen Anweisungen, über die zu befragenden Personen, über Tag, Standort, Zeit und Umfang der Interviews, genau einzuhalten.
- Den Fragebogen vor Beginn der Befragungen noch einmal genau anzusehen.
- Unbeteiligte Personen nicht zur Befragung mitzunehmen.
- Die Interviews nicht regional zu häufen, indem nur in einer Straße/ Block die Befragung durchgeführt wird. Auch eine Befragung nur innerhalb eines Haushalts ist nicht erlaubt.
- Die zu befragenden Personen höflich begrüßen. Die Aufgabe zu erläutern und die Person zu fragen, ob sie an der Befragung teilnehmen möchte. Wenn die Person nicht zustimmt, ist Sie nicht zu bedrängen.
- Versuch vom Interviewer, dass sich die Person auf die Befragung konzentriert (keine Befragung im Türrahmen, während der Hausarbeit, etc.).
- Die zu befragende Person ist darauf hinzuweisen, dass jedes Interview anonym bleibt.
- Die Befragungen zu unterschiedlichen Zeiten durchführen, um viele Berufsgruppen zu erreichen.
- Die Fragen sind beim Interview Wort für Wort vorzulesen und die Antworten sofort und vollständig zu notieren.
- Die Reihenfolge der Fragen einzuhalten.
- Sich von der befragten Person nicht aus dem Konzept bringen lassen. Stets auf den Fragebogen zurückleiten und dem Probanden ausreichende Beantwortungszeit gewähren.
- Widersprüche in den Antworten des Befragten nicht korrigieren.
- Neutrales Verhalten gegenüber der befragten Personen und deren Antworten. Dem Befragten sind keine Antworten vorzugeben oder Antworten von anderen Befragten zu nennen. Gegebenenfalls soll „ohne Meinung“ notiert werden. Sonstige Bemerkungen, die zum Sachverhalt gehören, festzuhalten.
- Beim Ausfüllen des Fragebogens auf eine gut lesbare Schrift achten.
- Unvorhergesehene Störungen (Abbruch während des Interviews, etc.) im Fragebogen zu vermerken und den Untersuchungsleiter diese mitzuteilen.
- Bei Beendigung des Interviews sich zu bedanken und zu verabschieden.
- Mit der Abgabe des ausgefüllten Fragebogens verbürgt sich der Interviewer für die ordnungsgemäße Durchführung (Wahrheit, Sorgfalt) des Interviews.[23]

Neben diesen allgemeinen Anweisungen, kann eine Interviewanweisung spezielle Anweisungen enthalten, wie das Einsatzgebiet, der zeitliche Rahmen, die Tageszeit der Befragung und die Art der Vergütung. Die genannten Regeln werden den Interviewern vor Beginn der Interviews in einer Vorbesprechung, zusammen mit den Fragebögen, ausgehändigt. Bei dieser Besprechung erläutert die Untersuchungsleitung den Interviewern den Untersuchungsgegenstand, den Fragebogen, die Dokumentation der Antworten, die Auswahl der Informanten und die Interviewerregeln. Das Treffen mit den Interviewern fand am Montag, den 28. April 2003 statt. Im Anhang Seite 108 befinden sich die Unterlagen, die an die Interviewer ausgehändigt wurden. Überdies hat die Untersuchungsleitung Möglichkeiten aufgezeigt, wie der Kontakt zu den befragten Personen aufgenommen werden kann und beispielhaft den Fragebogen mit den Interviewern „durchgespielt“.

3.3.2.3 Auswahl der Interviewpartner

Die persönliche Befragung wird als Teilerhebung durchgeführt. Die Bevölkerung in Frickenhausen mit den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt umfasst 8.796 Personen. Alle Personen zu befragen würde einen erheblichen finanziellen und zeitlichen Aufwand bedeuten (vergleiche hierzu die Ausführungen in Kapitel 3.3.1.2). Aus diesem Grund ist eine Auswahl an zu befragenden Personen zu treffen. Es werden zwei Gruppen von Auswahlverfahren unterschieden: Zum einen die bewusste Auswahl und zum anderen die zufallsgesteuerte Auswahl. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Methoden beider Auswahlverfahren im Bezug auf ihre Anwendbarkeit für die Untersuchung in Frickenhausen geprüft.

3.3.2.3.1 Bewusste Auswahl

Das Verfahren der bewussten Auswahl basiert auf Zufallsmechanismen. Die Auswahl der zu befragenden Personen wird bewusst konstruiert - sie erfolgt gezielt und überlegt nach sachrelevanten Merkmalen. Unter der Berücksichtigung, dass die Auswahl die Grundgesamtheit repräsentiert. Zu den bewussten Auswahlverfahren zählen das Konzentrationsprinzip (auch Cut-Off-Verfahren genannt), die typische Auswahl und die Quotenauswahl. Im Folgenden werden die einzelnen Verfahren erläutert.

Das Konzentrationsverfahren

Das Konzentrationsprinzip beschränkt die Erhebung auf solche Elemente der Grundgesamtheit, denen für den Untersuchungstatbestand (in diesem Fall die Standortentscheidung) ein besonderes Gewicht zukommt. Im Hinblick auf das Untersuchungsziel können viele Elemente der Grundgesamtheit für die Standort-entscheidung von Bedeutung sein. Relevante Untersuchungsgegenstände können sein: Beruf, Geschlecht, Einkommensklasse, etc., die auf einige wenige Teile (Personen) der Grundgesamtheit zutreffen. Unter diesen Personen wird eine Vollerhebung vorgenommen. Es werden also diejenigen Auskunftspersonen von der Untersuchung ausgeschlossen, die das Gesamtbild nicht wesentlich beeinflussen.[24]

Das Verfahren eignet sich nur dann, wenn die einzelnen Auskunftspersonen in der Grundgesamtheit ein starkes Ungleichgewicht aufweisen und relativ wenige Auskunftspersonen einen sehr hohen Erklärungsbeitrag für die zu untersuchenden Sachverhalte für die Grundgesamtheit zuzumessen ist.[25] Da im Falle der Untersuchung in Frickenhausen keine starke Konzentration eines Merkmals vorliegt, sind alle Haushalte in die Auswahl für die persönliche Befragung mit einzubeziehen. Somit kann das Konzentrationsverfahren für diese Untersuchung nicht angewendet werden.

Die Typische Auswahl

Diese Form der Informatenauswahl wählt nur solche Elemente aus der Grundgesamtheit, die vom Untersuchungsleiter als typisch (für die Grundgesamtheit) angesehen werden. Mittels der typischen Auswahl sollen Einzelfälle untersucht werden, die Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ziehen lassen.[26] Auch dieses Verfahren erscheint für die Befragung in Frickenhausen und den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt nicht geeignet. Zum einen gilt die typische Auswahl nicht als methodisch gesichertes Verfahren, das einen Repräsentationsschluss ermöglicht. Zum anderen liegt die Entscheidung, was als typisch für die Grundgesamtheit gilt weitgehend, im subjektiven Ermessen der Untersuchungsleitung.[27]

Die Quotenauswahl

Die Quotenauswahl ist, wie schon oben genannt, eine andere Möglichkeit der bewussten Auswahl. Bei der Quotenauswahl wird die Grundgesamtheit "prozentual nach Merkmalen gegliedert, die für den Untersuchungszweck als relevant angesehen werden."[28] Die Grundgesamtheit wird als kleines Modell nachgebildet. Notwendig hierfür ist das Vorliegen von Informationen über die Grundgesamtheit. Durch die Quotenauswahl wird die Struktur der Grundgesamtheit in einer Stichprobe abgebildet. Dieses Verfahren ist für die Befragung in Frickenhausen geeignet. Da die Entscheidung für das Einkaufszentrum bürgernah getroffen werden soll, somit alle Bürger in die Entscheidung zu berücksichtigen sind, und die Interviews tiefergehende Einstellungen, aktuelle Sachverhalte und Anforderungen gegenüber dem Einkaufszentrum ermitteln soll, ist es erforderlich, dass die Stichprobe für die Interviews die Bevölkerung exakt nachzeichnet. Um die Quotenauswahl zu treffen, muss sich die Untersuchungsleitung Merkmale überlegen, die einen engen Bezug zur Bevölkerungsstruktur in Frickenhausen und den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt haben. Die Merkmale für die Stichprobenbestimmung lauten: "Alter", "Geschlecht" und "Wohnbezirk". Beim Alter werden die Altersgruppen aus der schriftlichen Befragung übernommen und entsprechend der Altersstruktur der Bevölkerung nachgezeichnet. Innerhalb der Gemeinde Frickenhausen ergeben sich in der Altersgruppe "unter 20" 25 Interviews, bei der Gruppe "20-29" werden 11 Interviews geführt und bei den "30-45-Jährigen" 28 Interviews. Die "46-59-Jährigen" sind in Frickenhausen mit 20 Interviews und die "60-75-Jährigen" mit 23 Interviews vertreten. Zuletzt ergeben sich 7 Interviews für die Altersgruppe "über 75". Der Ortsteil Linsenhofen hat folgende Verteilung der Interviews: Bei der Altersgruppe "unter 20" und "30-45-Jährigen" jeweils 14, bei den "20-29jährigen" 5, bei den "46-59-Jährigen", ebenso wie bei den "60-75-Jährigen" 10 Interviews und für die Altersgruppe "über 75" 3 Interviews. Tischardt, als zweiter Ortsteil von Frickenhausen, erhält nach der Quotenverteilung 6 Interviews in der Altersgruppe "unter 20", 3 Interviews in der Gruppe "20-29", 8 Interviews für die "30-45-Jährigen", 5 Interviews bei den "46-59-Jährigen", für die "60-75-Jährigen" 5 Interviews und 1 Interview für die Altersgruppe "über 75". In der Gesamtsumme würden bei dieser Methode in der Gemeinde 198 Interviews geführt, die die Altersstruktur der Bevölkerung (im Bezug auf den Wohnort) im Einzelnen genau nachzeichnet. Aus dieser Aufstellung ergibt sich folgende Quotenverteilung:

Tab. 1: Quotenverteilung für das Alter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser

Das zweite Merkmal "Geschlecht" richtet sich nach den Ausprägungen "männlich" und "weiblich" und zeichnen die Verteilung der Geschlechter in der Gemeinde Frickenhausen und die Ortsteile Linsenhofen und Tischardt nach. In der Gemeinde Frickenhausen liegt der Anteil an der männlichen Bevölkerung bei 50,6 Prozent, während der der Frauen bei 49,4 Prozent liegt. Für die Verteilung der Interviews bedeutet das, dass 58 Befragte in Frickenhausen männlich sein müssen und 56 der Befragten weiblich. In dem Ortsteil Linsenhofen hingegen liegen die Frauen bei 50,7 Prozent und die Männer bei 49,3 Prozent. Für die Verteilung der Interviews bedeutet dies, dass in Linsenhofen 28 Männer und eben so viele Frauen zu befragen sind. Tischardt hingegen weist folgende Quote für den Anteil an der männlichen Bevölkerung auf: 51,1 Prozent (48,9 Prozent weiblich). In Tischardt werden bei jedem Geschlecht 14 Interviews durchgeführt. Die Quoten für die Interviews nach Geschlecht (im Bezug auf den Wohnort) verteilen sich folgendermaßen:

Tab. 2: Quotenverteilung nach Geschlecht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Verfasser

Die Quotenverteilung nach Wohnbezirk richtet sich nach der Bevölkerungsaufteilung der gesamten Gemeinde auf die Ortsteile Frickenhausen, Linsenhofen und Tischardt. Die Quote ergibt sich wie folgt: 57,19 Prozent leben in Frickenhausen, 29,03 Prozent in Linsenhofen und in Tischardt 13,78 Prozent. Für die Anzahl der Interviews bedeutet das, dass 114 Interviews in Frickenhausen geführt werden, 58 Interviews werden bei der Bevölkerung in Linsenhofen durchgeführt und 28 bei den in Tischardt lebenden Gemeindemitgliedern.

Die nun vorliegenden Quoten werden in einem Quotenplan zusammengefasst. Durch den Quotenplan wird jedem Interviewer eine bestimmte Anzahl von Interviews zugeteilt und eine Quotenanweisung ausgehändigt. Die Quotenanweisung und die jeweilige Anzahl der Auskunftspersonen eines Merkmals muss vom Interviewer genau eingehalten werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft eine Quotenanweisung für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand.

Anhand der Quotenauswahl wählt der Interviewer eigenständig die zu befragenden Personen aus. Innerhalb der vorgegebenen Quotierung ist es unerheblich, welches Element der Grundgesamtheit in die Stichprobe aufgenommen wird, solange es in seinem Merkmalen (Alter und Geschlecht) der Quotenanweisung entspricht, und in der Kumulation aller Erhebungseinheiten der Quotenplan eingehalten wird. Welche konkreten Personen der Interviewer befragt, bleibt ihm frei überlassen. Die Quotenauswahl birgt allerdings eine Reihe von Nachteilen, wie beispielsweise die Gefahr von interviewerbedingten Verzerrungen, die durch Bevorzugung bestimmter Personen (Bekannte, Weiterempfohlene, Personen mit größerem Sachverstand, etc.) entstehen. Eine weitere Verzerrung kann sich durch den sogenannten Klumpeneffekt ergeben, der aus der Konzentration von Interviews in einer bestimmten Umgebung resultiert. Ebenfalls als problematisch einzustufen ist die bewusste Nichteinhaltung der Quotenvorgaben. Ferner besteht die Gefahr, dass schwer erreichbare Personen, wie Ledige, kinderlose Ehepaare, Vertreter, etc. unterrepräsentiert sind.[29]

Abb. 5: Quotenanweisung für die Interviews

Quelle: Der Verfasser

3.3.2.3.2 Zufallsgesteuerte Auswahl

Von einem Auswahlverfahren nach dem Zufallsprinzip wird gesprochen, wenn jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare, von Null abweichende Wahrscheinlichkeit hat, in die Auswahl miteinbezogen zu werden. Der Unterschied zur bewussten Auswahl besteht darin, dass sich geeignete Schätzfunktionen bestimmen lassen, die die Stichprobenqualität definieren; d.h. der Stichproben- bzw. Zufallsfehler kann mathematisch berechnet werden. Mit zunehmender Zahl der ausgewählten Personen für die Befragung, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht. Somit wächst auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Ergebnisse der Stichprobe von ihrer Genauigkeit denen einer Vollerhebung angleichen. Die Arten der zufallsgesteuerten Auswahl sind die einfache Zufallsauswahl und Sonderformen.[30]

Einfache Zufallsauswahl

Bei der einfachen Zufallsauswahl werden die Personen, die befragt werden sollen, unmittelbar aus der Grundgesamtheit gezogen. Die Vorgehensweise entspricht der einer Lotterie. Jede Person hat die gleiche Chance gezogen zu werden und für die Befragung in Betracht zu kommen. Voraussetzung ist, dass die Grundgesamtheit zumindest symbolisch vollständig ist (beispielsweise in Form einer gut gemischten Kartei). In der Praxis werden unterschiedliche Techniken zur Zufallsauswahl eingesetzt. Unterschieden werden folgende Techniken:

- Auswahl mit Zufallszahlentabellen bzw. -generator

Hier wird die Grundgesamtheit durchnummeriert. Die Zufallszahlentabelle enthält die zu ziehenden Nummern, die über einen Zufallszahlengenerator ermittelt wurden. Diese Möglichkeit scheint in der Befragung in Frickenhausen und den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt möglich. Allerdings ist im Hinblick auf die Bevölkerungszahl die Grundgesamtheit enorm groß, was bei der Ziehung der zu befragenden Personen zu einem hohen Arbeitsaufwand führen würde. Der hohe Arbeitsaufwand ist für die Untersuchung in Frickenhausen nicht tragbar.

- Systematische Zufallsauswahl oder Zufallsstart-Verfahren

Nach diesem Verfahren wird aus der Grundgesamtheit eine Stichprobe mit einem bestimmten Umfang gezogen. Per Zufallsauswahl wird ein Startpunkt t ausgewählt. Ausgehend von diesem Punkt wird jedes t-te Element gezogen. Auch dieses Verfahren ist für die Untersuchung in Frickenhausen zu aufwendig.

- Schlussziffernverfahren

Für die Befragung werden aus einer durchnummerierten Datei jene Personen entnommen, die eine bestimmte Endziffer aufweisen. Für die Untersuchung in Frickenhausen wären die Kosten für die Planung und Durchführung dieser Zufallsauswahl zu hoch.

- Buchstabenauswahl

Die Stichprobe wird aus allen Elementen gebildet, deren Nachnamen bestimmte Anfangsbuchstaben haben. Gegen diese Form der Stichprobenbildung sprechen die schon oben angeführten Gründe.

- Geburtsdatum-Verfahren

Es werden aus der Grundgesamtheit jene Elemente entnommen, die an einem bestimmten Datum (Tag, Monat, nicht Jahr) geboren sind. Auch dieses Verfahren ist aus den oben genannten Gründen nicht geeignet.[31]

Sonderformen der Zufallsauswahl

Zu den Sonderformen der Zufallsauswahl zählen das Schichtverfahren und die Klumpenauswahl. Die Klumpenauswahl teilt die Grundgesamtheit in Teilgesamtheiten auf. Das Ziel bei der Bildung der Teilgesamtheiten ist die Darstellung der Grundgesamtheit in einem kleinen heterogenen Ausschnitt (Klumpen). Dadurch entstehen einfach zu handhabende Teilgesamtheiten, die jeweils eine Auswahleinheit bilden. Mit einer einfachen Zufallsstichprobe wird eine bestimmte Anzahl von Auswahleinheiten gezogen und einer Vollerhebung unterzogen. Das Verfahren hat den Vorzug, dass die Grundgesamtheit und deren Struktur nicht vollständig bekannt sein müssen und zur Bestimmung und Auffindung der zu befragenden Person bedarf es keiner Adresslisten. Ein weiterer Vorteil besteht in der geografischen Bestimmbarkeit der Auswahleinheiten. Im vorliegenden Fall der Standorteinscheidung des Einkaufszentrums könnte die geografische Aufteilung nach den Zonen geschehen, die im Fragebogen der schriftlichen Befragung angewendet wurde. Der Nachteil der Klumpenauswahl liegt im Auftreten des Klumpen-Effekts. Dieser entsteht durch die Auswahl in sich homogener Klumpen, die von der Struktur der Grundgesamtheit abweichen (beispielsweise durch Wohnblöcke, Altersheime, etc.). Diese Abweichungen führen unter Umständen zu gravierenden Ergebnisverzerrungen. Dieser Nachteil hat zum Ausschluss der Klumpenauswahl für die Interviews geführt.[32]

Bei der Anwendung des Schichtverfahrens sind Vorinformationen über die Grundgesamtheit notwendig. Ist dies der Fall, bietet sich eine Unterteilung der Grundgesamtheit in Teilgesamtheiten an. Besitzt das Unterteilungsmerkmal eine bestimmte Anzahl von Ausprägungen, erhält man eben so viele Teilgesamtheiten wie Ausprägungen. Jede Schicht wird nun, „wie eine eigene Grundgesamtheit behandelt, aus der es eine Stichprobe von noch festzulegenden Umfang ... zu ziehen gilt.“[33] Die Durchführung des Schichtverfahrens eignet sich bei einer heterogen Grundgesamtheit, die sich aus relativ homogenen Teilgruppen zusammensetzt.[34] Für die Umfrage in Frickenhausen und den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt ist das Schichtverfahren optimal. Informationen über die Grundgesamtheit liegen in vollem Maße vor. Die Bevölkerung von Frickenhausen wird als heterogene Gruppe angesehen, da sie unterschiedliche Einkaufgewohnheiten aufweist. Durch die in der schriftlichen Frage abgefragte Demografie, ist eine Einteilung der Grundgesamtheit in Teilgruppen nach Alter, Geschlecht und Wohnbezirk möglich.

3.3.2.3.3 Kombinierte Verfahren

In der empirischen Forschung besteht häufig die Notwendigkeit, von den oben genannten Grundtypen der Stichprobenverfahren abzuweichen und diese zu kombinieren. In den Punkten 3.3.2.3.1 und 3.3.2.3.2 wurde nach der Erläuterung des Stichprobenverfahrens die Tauglichkeit für die Untersuchung in Frickenhausen geprüft. Das Quotenverfahren der bewussten Auswahl und das Schichtverfahren der Zufallsauswahl erwiesen sich beide als praktikabel. Im Schichtverfahren wurden folgende Teilgesamtheiten vorgeschlagen: Alter, Geschlecht und Wohnbezirk. Beim Quotenverfahren sind für die gleichen Merkmale die Quoten berechnet worden (siehe Seite 24 und 25). Im Folgenden werden das Schicht- und Quotenverfahren kombiniert. Die Grundgesamtheit (die Bevölkerung der Gemeinde Frickenhausen und den Ortsteilen Linsenhofen und Tischardt) wird auf die Wohnbezirke aufgeteilt. Anschließend werden die Wohnbezirke nach den Geschlechtern getrennt und in Altersgruppen eingeteilt (vergleiche Kapitel 3.3.2.3.1). Die Stichprobe, die sich für die Interviews ergibt, ist proportional geschichtet. Bei dieser Schichtungsart wird jede Schicht in der Stichprobe im gleichen Verhältnis zur Grundgesamtheit nachgebildet. Für den vorliegenden Untersuchungstatbestand bedeutet dies, dass die Bevölkerung der Gemeinde erst auf die drei Wohnbezirke Frickenhausen, Linsenhofen und Tischardt aufgeteilt wird. Anschließend findet eine Trennung nach Geschlechtern und Altersgruppen statt. Die genaue Anzahl der Interviews lässt sich aus den Quoten der einzelnen Merkmale ablesen. Die proportional geschichtete Stichprobe, die als Grundlage für die Verteilung der Anzahl der Interviews auf die Interviewer verwendet wurde, befindet sich im Anhang Seite 111. Durch die Anwendung des kombinierten Verfahrens wurde die Bevölkerungsstruktur exakt nachgezeichnet. Die Stichprobe ist, im Bezug auf die Grundgesamtheit, als repräsentativ anzusehen. Weitere Kriterien zur Erfüllung der Repräsentativität sind im Anhang ab Seite 112 genannt.

[...]


[1] Kamenz; 1997:3

[2] Kamenz; 1997:3

[3] Ramme; 2000: 22

[4] Kamenz; 1997:3

[5] Ramme; 2000: 28

[6] Ramme; 2000, S. 26ff. / Wolf; 1988: 36f. / Kamenz; 1997: 85f.

[7] Ramme; 2000: 25f.

[8] Kamenz: 1997: 126f.

[9] Kamenz; 1997: 127f. / Hüttner; 1997: 100ff.

[10] Berekoven, u. A.; 1996:197. / Pepels; 1995: 301ff.

[11] Wolf; 1988: 36

[12] Vgl. Böhler; 1992: 25ff. / Hüttner; 1997: 16ff. / Berekoven, u. A.; 1996: 34ff.

[13] Ströhle, Abele; 1998: 39ff. / Theis; 1993: 58ff.

[14] Hüttner; 1997: 102 / Ramme; 2000: 33

[15] Wolf; 1988: 49

[16] Vgl. Ramme; 2000: 33ff. / Böhler; 1992: 89f.

[17] Berekoven; 1996: 50 / Wolf; 1988: 30

[18] Berekoven, u. A.; 1996: 115

[19] Vögele; 1995: 213ff.

[20] Wolf; 1988: 35 / Berekoven, u. A.; 1996: 115ff. / Pepels; 1995: 204f.

[21] Hupp; 2000: 42 / Ströhle, Abele; 1998: 39

[22] Wolf; 1988: 36, 48f. / Ramme; 2000: 28

[23] Berekoven u. A.; 1996: 105 / Wolf; 1988: 60f. / Schnell, u. A.; 1995: 325 / Kamenz; 1997: 132

[24] Bausch; 1990: 21, 39ff. / Wolf; 1988: 31f. / Berekoven, u. A.; 1996: 57 / Pepels; 1995: 162

[25] Berekoven, u. A.; 1996: 57

[26] Wolf; 1988: 32

[27] Berekoven; 1990: 57f.

[28] Wolf; 1988: 31

[29] Bausch; 1990: 40 / Berekoven, u. A.; 1996: 55ff. / Hüttner; 1997: 131f. / Pepels; 1995: 159ff.

[30] Wolf; 1988: 32 / Bausch; 1990: 42ff. / Berekoven, u. A.; 1996: 51ff.

[31] Berekoven, u. A.; 1996: 51f. / Pepels; 1995: 155

[32] Bausch; 1990: 58f. / Berekoven, u. A.; 1996: 54

[33] Bausch; 1990: 55

[34] Berekoven, u. A.; 1996: 52

Details

Seiten
157
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832477172
ISBN (Buch)
9783838677170
Dateigröße
14.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222778
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen – Volkswirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
lebensmitteleinzelhandel befragung marktforschung konsument untersuchung

Autor

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