Jugendliche und Mode
Zielgruppensegmentierte Ansprache Jugendlicher am Beispiel der Oberbekleidung
©2003
Diplomarbeit
100 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Unternehmen der Modebranche sind in den letzten Jahren mit unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert. Sowohl Hersteller als auch der Handel, sehen sich einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die konjunkturelle Entwicklung bedingt zurückhaltendes Marktwachstum und zunehmende Marktsättigung. Ursachen hierfür sind unter anderem die Vielzahl national und global agierender Anbieter, ein zurückgehendes Aufkommen Jugendlicher aufgrund der demographischen Entwicklung wie auch preisbewusste Konsumenten, die immer auf der Suche nach Neuem sind. Geiz ist geil und Smart Shopping, also das Verlangen, Markenprodukte möglichst preiswert einzukaufen, wird zum Trend Jugendlicher. Die Jagd nach günstiger Designer- und Young-Fashion-Bekleidung hat sich inzwischen, trotz der Kaufkraft Jugendlicher, zu einer beliebten Sportart entwickelt. Zudem werden Produkt- und Produktinnovationszyklen immer kürzer, speziell im Bereich der modischen Bekleidung, die sich in gewisser Weise ständig selbst revolutioniert bzw. erneuern muss, um für die Zielgruppe attraktiv und kaufenswert zu bleiben. Somit intensivieren sich innerhalb der Modebranche die Konzentrationsprozesse und Wettbewerbsbedingungen.
Ergänzt werden diese, aus marktspezifischen Gegebenheiten resultierenden Herausforderungen, durch einen grundlegenden Wertewandel, der sich inzwischen bei den Lebensumständen in der Zeit der Kindheit und der Jugendphase verstärkt. Dies führt unter anderem dazu, dass ein uneinheitliches Bild Jugendlicher, aufgrund sozial-ökonomischer Ungleichheit und einer Vielzahl an Lebensstilen, deutlich wird. Das Bild, das Medien häufig von jungen Frauen und Männern darstellen, weicht in vielen Fällen vom Tatsächlichen ab. Toll aussehen, Markenbekleidung und innovative Techniken, wie Handy oder E-Mail, aber auch die Orientierung an Ideellem wie Familie, Treue, Bildungsambitionen, positiver Einstellung gegenüber Konsum und Medien sowie Kommunikationsfreude, zeichnen das pragmatisch-hedonistische Wertekonzept Jugendlicher aus. Neben ihren Idolen und Vorbildern aus Unterhaltungsindustrie und Sport, zeigen sie auch Sinn für Traditionelles und Bewährtes und erfreuen sich in zunehmendem Maße sozialer Events und Erlebniskicks, die einen Ausgleich zum Alltag bilden. Die Rolle der jungen Generation wird als Trendsetter eines individuellen Wertekonzeptes bezeichnet und veranschaulicht zugleich eine Neuorientierung Jugendlicher. Grundsätzlich herrscht eine […]
Unternehmen der Modebranche sind in den letzten Jahren mit unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert. Sowohl Hersteller als auch der Handel, sehen sich einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die konjunkturelle Entwicklung bedingt zurückhaltendes Marktwachstum und zunehmende Marktsättigung. Ursachen hierfür sind unter anderem die Vielzahl national und global agierender Anbieter, ein zurückgehendes Aufkommen Jugendlicher aufgrund der demographischen Entwicklung wie auch preisbewusste Konsumenten, die immer auf der Suche nach Neuem sind. Geiz ist geil und Smart Shopping, also das Verlangen, Markenprodukte möglichst preiswert einzukaufen, wird zum Trend Jugendlicher. Die Jagd nach günstiger Designer- und Young-Fashion-Bekleidung hat sich inzwischen, trotz der Kaufkraft Jugendlicher, zu einer beliebten Sportart entwickelt. Zudem werden Produkt- und Produktinnovationszyklen immer kürzer, speziell im Bereich der modischen Bekleidung, die sich in gewisser Weise ständig selbst revolutioniert bzw. erneuern muss, um für die Zielgruppe attraktiv und kaufenswert zu bleiben. Somit intensivieren sich innerhalb der Modebranche die Konzentrationsprozesse und Wettbewerbsbedingungen.
Ergänzt werden diese, aus marktspezifischen Gegebenheiten resultierenden Herausforderungen, durch einen grundlegenden Wertewandel, der sich inzwischen bei den Lebensumständen in der Zeit der Kindheit und der Jugendphase verstärkt. Dies führt unter anderem dazu, dass ein uneinheitliches Bild Jugendlicher, aufgrund sozial-ökonomischer Ungleichheit und einer Vielzahl an Lebensstilen, deutlich wird. Das Bild, das Medien häufig von jungen Frauen und Männern darstellen, weicht in vielen Fällen vom Tatsächlichen ab. Toll aussehen, Markenbekleidung und innovative Techniken, wie Handy oder E-Mail, aber auch die Orientierung an Ideellem wie Familie, Treue, Bildungsambitionen, positiver Einstellung gegenüber Konsum und Medien sowie Kommunikationsfreude, zeichnen das pragmatisch-hedonistische Wertekonzept Jugendlicher aus. Neben ihren Idolen und Vorbildern aus Unterhaltungsindustrie und Sport, zeigen sie auch Sinn für Traditionelles und Bewährtes und erfreuen sich in zunehmendem Maße sozialer Events und Erlebniskicks, die einen Ausgleich zum Alltag bilden. Die Rolle der jungen Generation wird als Trendsetter eines individuellen Wertekonzeptes bezeichnet und veranschaulicht zugleich eine Neuorientierung Jugendlicher. Grundsätzlich herrscht eine […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7502
Schachermeier, Mark: Jugendliche und Mode - Zielgruppensegmentierte Ansprache
Jugendlicher am Beispiel der Oberbekleidung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
-I-
INHALTSVERZEICHNIS
I Problemstellung, Ziel und Aufbau
...
1
II Zielgruppe Jugendliche
...
4
1. Demographische Entwicklung
5
2. Eine für Bekleidungshersteller bedeutende Zielgruppe
7
3. Zielgruppensegmentierung
8
3.1 Soziodemographische Merkmale
...
10
3.1.1 Alter, Geschlecht, Lebensphasen
11
3.1.2 Kaufkraft Jugendlicher
14
3.2 Psychographische Merkmale: Freizeitverhalten und
Lebensgewohnheiten
...
18
4. Moderelevante Aspekte
23
4.1 Rückblick: Mode von den 60er Jahren bis heute
...
23
4.2 Die Bedeutung der Mode für Jugendliche
...
28
4.3 Markenbewusstsein/Markentreue
...
30
4.4 Kauforte und Kaufverhalten
...
36
4.5 Lebensstile: Prägende Faktoren
...
40
4.5.1 Musik
40
4.5.2 Sport
46
4.5.3 Peergroup
48
III Marketing-Kommunikation: Ansprache Jugendlicher
...
53
1. Kommunikation
53
2. Werbung: Anforderungen und Kritik Jugendlicher
55
3. Medien
58
3.1 Above-the-Line
...
58
3.1.1 Kino
59
- II -
3.1.2 TV
59
3.1.3 Printmedien
64
3.1.4 Hörfunk
66
3.1.5 Plakat
67
3.2. Belowe-the-line
...
68
3.2.1 Event
68
3.2.2 Internet
70
3.2.3 Testimonial
73
3.2.4 Mobile Kommunikation
74
IV Ausblick
...
77
Literaturverzeichnis
82
Anhang
...
89
Eidesstattliche Erklärung
...
93
-III-
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN IM TEXT
Nr.
1: Bevölkerungsentwicklung 1910, 1950, 2001, 2050
6
2: Lebensphasen Jugendlicher
14
3: Altersverteilung und Vermögen Jugendlicher
16
4: Freizeitbeschäftigung Jugendlicher nach Nutzungshäufigkeit und
Präferenzen
21
5: Ausblick Freizeitzeitverhalten/Lebenswelten
22
6: Lebenswelten Jugendlicher
31
7: Produkt-Involvement Jugendlicher
31
8: Markentreue
33
9: Bekleidungsmarken im Jugendsegment
34
10: Markenkriterien Jugendlicher
35
11: Wichtigkeit der Musik für Jugendszenen
41
12: Markensympathie Levi's unterschiedlicher Szenen
42
13: Szenen in Deutschland
51
-IV-
VERZEICHNIS DER TABELLEN IM TEXT
Nr.
1 Geschäftstypen: Stärken und Schwächen
39
2: Teilbereiche der Kommunikation
54
3: Kritikpunkte Jugendlicher an der Werbung
57
4: Die beliebtesten Fernsehsender
61
5: Von Jugendlichen und jungen Erwachsenen präferierte Zeitschriften
65
-V-
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
a. a. O. = am angegebenen Ort
bzw. = beziehungsweise
et al. = et alii, und andere
f.
= folgende (Seite)
ff.
= folgende (Seiten)
PC = Personal Computer
PoS = Point of Sale
vgl. = vergleiche
1
I PROBLEMSTELLUNG, ZIEL UND AUFBAU
Unternehmen der Modebranche sind in den letzten Jahren mit unterschiedli-
chen Herausforderungen konfrontiert. Sowohl Hersteller als auch der Handel,
sehen sich einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die konjunktu-
relle Entwicklung bedingt zurückhaltendes Marktwachstum und zunehmende
Marktsättigung. Ursachen hierfür sind unter anderem die Vielzahl national
und global agierender Anbieter, ein zurückgehendes Aufkommen Jugendli-
cher aufgrund der demographischen Entwicklung wie auch preisbewusste
Konsumenten, die immer auf der Suche nach Neuem sind. ,,Geiz ist geil" und
Smart Shopping, also das Verlangen, Markenprodukte möglichst preiswert
einzukaufen, wird zum Trend Jugendlicher. Die ,,Jagd" nach günstiger Desig-
ner- und Young-Fashion-Bekleidung hat sich inzwischen, trotz der Kaufkraft
Jugendlicher, zu einer beliebten ,,Sportart" entwickelt. Zudem werden Pro-
dukt- und Produktinnovationszyklen immer kürzer, speziell im Bereich der
modischen Bekleidung, die sich in gewisser Weise ständig selbst ,,revolutio-
niert" bzw. erneuern muss, um für die Zielgruppe attraktiv und kaufenswert
zu bleiben. Somit intensivieren sich innerhalb der Modebranche die Konzent-
rationsprozesse und Wettbewerbsbedingungen.
Ergänzt werden diese, aus marktspezifischen Gegebenheiten resultierenden
Herausforderungen, durch einen grundlegenden Wertewandel, der sich
inzwischen bei den Lebensumständen in der Zeit der Kindheit und der
Jugendphase verstärkt. Dies führt unter anderem dazu, dass ein uneinheitli-
ches Bild Jugendlicher, aufgrund sozial-ökonomischer Ungleichheit und einer
Vielzahl an Lebensstilen, deutlich wird. Das Bild, das Medien häufig von jun-
gen Frauen und Männern darstellen, weicht in vielen Fällen vom Tatsächli-
chen ab.
1
Toll aussehen, Markenbekleidung und innovative Techniken, wie
Handy oder E-Mail, aber auch die Orientierung an Ideellem wie Familie,
Treue, Bildungsambitionen, positiver Einstellung gegenüber Konsum und
1
Vgl. Zinnecker, J., Behnken, I., Mascheke, S., Stecker, L., null zoff & voll busy - Die erste Jugendgeneration des
neuen Jahrhunderts - Ein Selbstbild, Siegen 2003, S. 7 f.
2
Medien sowie Kommunikationsfreude, zeichnen das pragmatisch-hedonis-
tische Wertekonzept Jugendlicher aus. Neben ihren Idolen und Vorbildern
aus Unterhaltungsindustrie und Sport, zeigen sie auch Sinn für Traditionelles
und Bewährtes und erfreuen sich in zunehmendem Maße sozialer Events
und Erlebniskicks, die einen Ausgleich zum Alltag bilden.
2
Die Rolle der jun-
gen Generation wird als Trendsetter eines individuellen Wertekonzeptes be-
zeichnet und veranschaulicht zugleich eine Neuorientierung Jugendlicher.
Grundsätzlich herrscht eine optimistische Einstellung hinsichtlich ihrer per-
sönlichen Zukunft. Sie betreiben ein pragmatisches Monitoring, das es ihnen
ermöglicht, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren, um ihr eigenes
Standing zu optimieren.
3
Dies beginnt mittlerweile immer früher, was wieder-
um für Unternehmen zur Folge hat, dass sie ihre Zielgruppe in sehr jungen
Jahren, also bereits vor Beginn der Jugendphase, ansprechen sowie eine
zielgruppenspezifische Kommunikations- und Produktdiversifizierung vor-
nehmen.
Um diesen Herausforderungen begegnen zu können, wird die ,,Verteidigung"
des Marktanteils durch die Gewinnung und Pflege neuer und bestehender
Kunden immer wichtiger. Diese Gegebenheiten und Veränderungen finden
sich im Marketing der Unternehmen und Agenturen wieder. Angesichts zu-
nehmender Sättigungserscheinungen und zunehmendem Wettbewerbsdruck
auf zahlreichen Konsumgütermärkten, wie dem Modemarkt, gewinnen Stra-
tegien der Marktsegmentierung an Bedeutung. In Verbindung mit diesem
generellen ,,Segmentierungstrend" tritt auch das Jugendsegment als ein in
vielen Branchen noch vergleichsweise wenig bearbeiteter Teilmarkt ins Blick-
feld anbietender Unternehmen.
4
Faktoren, wie die Kaufkraft Jugendlicher sowie ihr Einfluss auf Kaufentschei-
dungen anderer sind es, die sie für eine Vielzahl von Branchen sowohl zu
einer interessanten Zielgruppe als auch zu einem wichtigen Marktpotential
für die Absatzpolitik von heute und morgen machen. Um jedoch die Aufmerk-
2
Vgl. Deutsche Shell (Hrsg.), Jugend 2002, 14. Shell Jugendstudie: Zwischen pragmatischem Idealismus und
robustem Materialismus, Frankfurt am Main 2002, S. 17 und vgl. Zinnecker, J. et al., a. a. O., S. 11
3
Vgl. 14. Shell Jugendstudie, a. a. O., S. 14, S. 19
4
Vgl. Diekhof, A., Jugendliche als Zielgruppe: Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing, Wiesba-
den 1999, S. 1
3
samkeit der Jugendlichen zu erreichen, bedarf es einer adäquaten Anspra-
che dieser. Hierin definieren sich Thema und Ziel dieser Diplomarbeit, eine
möglichst genaue Beschreibung Jugendlicher, im Zusammenhang mit der
Mode am Beispiel der Oberbekleidung, zu der auch Schuhe zählen, aufzu-
zeigen. Hierzu werden folgende Fragen, die zugleich den Aufbau der Arbeit
darstellen, beantwortet:
?
Wie stellt sich die Zielgruppe der Jugendlichen dar?
?
Welche wirtschaftliche Bedeutung und welches Marktpotential besitzt die-
se Zielgruppe für Unternehmen?
?
Welche möglichen Faktoren kommen zur Abgrenzung der Zielgruppe in
Frage?
?
In welcher Beziehung stehen Jugendliche und Mode(-Marken) zueinander
und welche Bedeutung hat sie?
?
Wo und wie kaufen Jugendliche ihre Kleidung und welche Anreize kön-
nen den Kauf fördern?
?
Welche Faktoren nehmen Einfluss auf Lebensstile Jugendlicher? Welche
Einstellungen und Anforderungen haben Jugendliche bezüglich Werbung
allgemein sowie zu diversen Medien?
Abschnitt III soll Aufschluss darüber geben, welche Ansätze und werblichen
Kanäle für eine bedürfnisgerechte Kommunikation in Betracht gezogen wer-
den können, um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen und ihr Interesse für
eine Marke zu gewinnen. Durch den eingeschränkten Umfang einer Diplom-
arbeit können jedoch nicht alle Segmentierungsmöglichkeiten aufgegriffen
werden.
Bei den Recherchen zur Erstellung meiner Arbeit, wies speziell das Daten-
material der Forschung die Schwierigkeit auf, dass nahezu jedes Marktfor-
schungsunternehmen oder -institut eine andere Altersgrenze nach oben und
unten festlegt, was eine möglichst transparente Darstellung der Zielgruppe
Jugendlicher zusätzlich erschwerte. Dies macht jedoch wiederum deutlich,
wie unterschiedlich Jugendliche bereits hinsichtlich der Altersstruktur be-
trachtet werden.
4
II ZIELGRUPPE JUGENDLICHE
Die Zielgruppe Jugendliche kann auf unterschiedlichste Weise betrachtet
werden. So beginnt das Jugendlichen-Dasein für Soziologen beispielsweise
mit dem 13. Lebensjahr.
5
Zur Zielgruppensegmentierung bedarf es der nähe-
ren Festlegung der Altersgruppe, zu der Jugendliche zählen. Denn, dass das
Alter eine Rolle bei der Betrachtung der Zielgruppe ,,Jugendliche" spielt, wird
in Punkt 3.1.1 verdeutlicht. Zuvor wird aufgezeigt, welches Marktpotential die
Zielgruppen allgemein für Unternehmen haben können und wie sich sowohl
die momentane als auch die zukünftige demographische Entwicklung der
Zielgruppe ,,Jugendliche" darstellt.
Die Konsumentenforschung dient hierbei als Ausgangspunkt für die Ziel-
gruppensegmentierung und ist Instrument der Marketingplanung.
6
Die Kon-
sumentenforschung, die sich in Teilen in den jeweiligen Ergebnissen der
folgenden Punkte zeigt, soll eine gezielte und effektive Ansprache ermögli-
chen sowie Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen.
5
Vgl. Lange, E., Jugendkonsum im Wandel: Konsummuster, Lebensstile und Kaufsucht 1990 und 1996, Opla-
den 1997, S. 19
6
Vgl. Diekhof, A., a. a. O., S. 3
5
1. Demographische Entwicklung
Die folgenden Ausführungen zeigen den derzeitigen und zukünftigen Anteil
auf, den Jugendliche, gemessen an der Gesamtpopulation, einnehmen. Für
anbietende Unternehmen sowie für Marketingverantwortliche stellt das Kun-
denpotential eine sehr wichtige Größe dar. Die Bevölkerungsentwicklung
impliziert, wie sehr sich in den nächsten Jahren die Nachfrage Jugendlicher
aufgrund des zahlenmäßigen Rückgangs ceteris paribus
7
ändern kann. Dies
ergibt die Notwendigkeit einer gezielten und spezifischen Ansprache Jugend-
licher im dann voraussichtlich zunehmenden Wettbewerb. Als operatives und
strategisches Planungstool bietet das Statistische Bundesamt ein allgemein
zugängliches Instrument
8
, mit dem es ermöglicht wird, die Anzahl an Perso-
nen aller Altersgruppen für die jeweiligen Jahre von 1950 bis 2050 abzufra-
gen.
Bei der Altersgruppe der Jugendlichen lässt sich eine deutliche Verschiebung
erkennen. Die unter 20-Jährigen, die 21 % an der Gesamtbevölkerung aus-
machen, werden von aktuell 17 Millionen auf 12 Millionen im Jahr 2050
(16 %) zurückgehen.
9
Die Zahl der 13- bis 24-Jährigen beläuft sich, nach
Angaben des Statistischen Bundesamtes derzeit auf circa 11,2 Millionen.
Abbildung 1 verdeutlicht hierzu die demographische Entwicklung der Alters-
gruppe Jugendlicher bis ins Jahr 2050. Von den Jugendlichen und jungen
Erwachsenen werden circa 1,2 Millionen zu den so genannten Trendsettern
und rund 2,5 Millionen zu den so genannten ,,Early Adopters"
10
gezählt. So
zeigt sich hierbei, wie sich die zukünftige Generation in ihrer Gesamtheit
entwickeln kann.
11
7
deutsch: unter (sonst) gleichen Umständen
8
www.destatis.de/basis/d/bevoe/bev_svg2.htm
9
www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm
10
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBK/PM1DBKB/pm1dbkb.htm?snr=5395&u_snr=5558
,,Ein Konsument, der zu den ersten zählt, die ein neu eingeführtes Produkt kaufen, eine neue Mode mitmachen
oder sehr schnell auf Werbeankündigungen reagieren." Die Hierarchie der Innovationstheorie (Diffusionsprozess)
stellt sich wie folgt dar: Die ,,innovators", die die Innovationen annehmen, gefolgt von den ,,early adopters", denen
sich wiederum die ,,early majority" und in Folge die ,,late majority" anschließen. Die letzten in der Kette des Innova-
tionsprozesses sind die ,,laggards", die die Innovationen zuletzt aufgreifen.
11
www.mediaundmarketing.de/news/mediaticker/content/04749/news_ticker.php3
6
Abbildung 1: Bevölkerungsentwicklung 1910, 1950, 2001, 2050
Quelle: www.destatis.de/download/d/veroe/bevoelkerung2050.pdf
Die durchschnittliche Geburtenrate (1,4 Kinder pro Frau) wird nach Angaben
des Statistischen Bundesamtes anhand der Zahl gebärfähiger Frauen im Al-
ter zwischen 15 und 49 Jahren (Basis 2001: circa 20 Millionen Frauen) er-
rechnet, wobei das 30. Lebensjahr das geburtenstärkste ist (vgl. hierzu
Anhang 1: Durchschnittliche Geburtenrate). Eine Berücksichtigung der Grup-
pe von Frauen ausschließlich im Jugendalter, also bis maximal 30 Jahre,
hätte einen kleineren Durchschnittswert zur Folge. Dies würde das Nachfra-
gepotential Jugendlicher schmälern und den Wettbewerb der Unternehmen
um die Zielgruppe der Jugendlichen als zunehmend wichtig darstellen.
7
2. Eine für Bekleidungshersteller bedeutende Zielgruppe
,,Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Be-
dürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschpro-
zess das Bedürfnis oder den Wunsch zu bestätigen."
12
So stellt die
Altersgruppe der Jugendlichen, ebenso wie die Zielgruppe Kinder oder die
Generation 50plus, für Unternehmen ein mehr oder weniger wichtiges Markt-
potential dar. Diese Arbeit betrachtet jedoch ausschließlich die Gruppe der
Jugendlichen, die aus den unterschiedlichsten Gründen für die Unternehmen
von Interesse sind.
Jugendliche gewinnen aufgrund unterschiedlicher Potentiale als Zielgruppe
an Bedeutung für Unternehmen. So können Jugendliche sowohl als Kunden
von heute, aber auch von morgen, als zukünftige Erwachsene, eine potentiel-
le Zielgruppe darstellen. Die Kundenbindung erfordert hierbei die frühzeitige
und konsequente Einbindung, unter anderem durch eine zielgruppenadäqua-
te Ansprache. Jugendliche gewinnen zudem als Zielgruppe an Bedeutung,
da sie nicht nur selbst eine starke Kaufkraft aufweisen, sondern auch Ein-
fluss auf Kaufentscheidungen innerhalb der Familie, des Freundeskreises
oder auf andere Altersgruppen nehmen können. Sie können als Multiplikato-
ren für andere Altersgruppen fungieren und somit indirekt zusätzliches Markt-
potential beeinflussen. Jugendliche nehmen zum Beispiel mit 33,4 % einen
starken Einfluss auf die Kaufentscheidung der Eltern bei Kleidung und Schu-
hen ein.
13
12
Kotler, Ph., Bliemel, F., Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage,
Stuttgart 1999, S. 14
13
www.wuv.de/daten/studien/042003/726/index.html
8
3. Zielgruppensegmentierung
Untersuchungen und Entwicklungen im Jugendmarketing zeigen, dass es
nicht ,,die" Jugend gibt. Jugendliche stellen sich als heterogene Gruppe dar.
Sie unterscheiden sich durch einen bunten Mix aus Lebens- und Konsumsti-
len, zum Beispiel geprägt durch Musik und Sport, aber auch durch Alter, Ge-
schlecht sowie weitere, die Persönlichkeit charakterisierende Merkmale, die
sich zudem noch ,,rasend" schnell verändern können. Dies verdeutlicht, dass
die effektive und effiziente Ansprache Jugendlicher von einer Vielzahl beein-
flussender Faktoren mehr oder weniger stark abhängig sind. So erweist sich
unter anderem die Glaubwürdigkeit (das Authentisch sein) als wichtiger Be-
standteil auch bei der Zielgruppenkommunikation.
14
Der Dialog spielt hierbei
zukünftig eine immer wichtigere Rolle. Potentielle Konsumenten können also
nicht ausschließlich anhand demographischer Gesichtpunkte in Zielgruppen
untergliedert werden.
Eine zielgruppengerechte Ansprache kann aufgrund unterschiedlichster Glie-
derungsthemen, zum Beispiel nach Jugendkulturen und -szenen, oder auch
anhand ihrer differenzierten Betrachtungsweisen erfolgen. So lassen sich
beispielsweise anhand bestehender Marketingstudien der Industrie circa 400
Jugendkulturen allein in Deutschland erkennen. Dies macht die Zielgruppe
der Jugendlichen zu einer nahezu unüberschaubaren Ansammlung von
Stilen, Cliquen, Gruppen oder Szenen, die sich darüber hinaus durch eine
vergleichbare Menge an Musikstilen, Sprach-Codes und Verhaltensmustern
sowie weiteren Individualisierungsmerkmalen unterscheiden lassen.
15
Hierbei wird unter anderem von einer ,,atomisierten" Jugend-Szene
gesprochen, wobei die Altersgruppe der Jugendlichen im Kern durch die Be-
reiche Musik, Sport und Mode ,,fixiert" bzw. eingeordnet werden kann und
sich dann noch gewisse Gruppierungen in manchen Fällen weiter unterglie-
dern. Es handelt sich somit nicht im jedem Fall um ,,Kleinst-Szenen" wie häu-
fig von Unternehmen befürchtet wird, sondern um Mainstream-
14
Vgl. Levine, R., Locke, Ch., Searls, D., Weinberger, D., Das Cluetrain Manifest: 95 Thesen für die neue Unter-
nehmenskultur im digitalen Zeitalter, 1. Auflage, München 2000, S. 16 ff.
15
Vgl. Farin, K., generation kick.de: Jugendsubkulturen heute, 1. Auflage, München 2001, S. 72, S. 92
9
Gruppierungen. Im Sport sind zum Beispiel die Rollerblader (74 % Zustim-
mung) zu finden.
16
Die Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung nach demographischen,
psycho- und soziologischen Gesichtspunkten stellen das Marketing sowie die
Kommunikation mit der Zielgruppe vor die große Herausforderung, ihre Ziel-
gruppe zu beschreiben und zu finden. Dies zeigt sich daran, dass die heutige
Situation der Jugendkulturen als vergangene Zeit monokausaler Ursachen,
hervorgerufen durch Individualisierungs-, Pluralisierungs- und Globalisie-
rungsprozesse in den Bereichen Politik, Ökonomie und Kultur, gesehen wer-
den kann.
17
Es erweist sich daher als sinnvoll, Zielgruppen weitestgehend
überschaubar einzugrenzen. Typologien sollen beispielsweise ermöglichen,
Merkmalsausprägungen, die häufiger vorkommen, zu einer möglichst homo-
genen Gruppe zu verdichten, um sich nicht allen Klischees Jugendlicher be-
dienen zu müssen. Dies würde dem Gedanken der Autoren Axel Dammler et
al. und Bernhard Heinzlmaier, sich nicht auf ,,Kleinst-" sondern ,,Mainstream-
Szenen" zu konzentrieren, nahe kommen, sofern die Produkte nicht expliziert
darauf ausgerichtet sind.
Für die Befragung potentieller Zielgruppen, den Kontaktaufbau, die Zielgrup-
peneinbindung in Produkt- und Kommunikationspolitik sowie zur praktischen
Umsetzung, stehen Unternehmen unterschiedliche Marketinginstrumente zur
Verfügung. Die gängigsten Instrumente werden wie folgt beschrieben:
Gruppendiskussionen: Es findet eine Diskussion mit einem in Frage kom-
menden Personenkreis Jugendlicher, zum Beispiel gemeinsam mit einem
Hersteller, einer Agentur oder einem Verlag, statt.
Trendscouting: Dieses Verfahren basiert auf der Annahme, dass Trends
nicht gemacht, sondern erkannt und von der Industrie gepusht werden. Hier-
bei sind eine gute Beobachtungsgabe sowie der direkte Kontakt zur Jugend-
szene für den jugendlichen Trendscout wichtig.
16
Vgl. Dammler, A., Barlovic I., Melzer-Lena, B., Marketing für Kids und Teens: Wie Sie Kinder und Jugendliche als
Zielgruppe richtig ansprechen, Landsberg/Lech 2000, S. 44 f.
17
Vgl. Farin, K., a. a. O., S. 22
10
Inner Circle Research: Hier erfolgt die Zusammenarbeit mit trendsetzenden
Insidern, die dem jeweiligen Produkt näher stehen, als dies bei den Trend-
scouts der Fall ist. Der Insider arbeitet somit vorausschauend.
Trendmonitoring: Die Stärke ist ein Netzwerk aus Insidern, Handel, Kreati-
ven und Designern, Vertriebspartnern, Kunden, Herstellern und Multiplikato-
ren wie Journalisten. Das gemeinsame Ziel ist, auch in stetig wechselnden
Trendentwicklungen einen informativen und kommunikativen Vorsprung zu
haben.
18
Die Vielzahl an Möglichkeiten, Jugendliche aus unterschiedlichen Gesichts-
punkten, wie aus biologischen, soziologischen und psychologischen, zu
beschreiben, macht eine einschränkende Auswahl der wichtigsten Differen-
zierungsmerkmale notwendig. Diese werden in den folgenden Punkten be-
schrieben.
3.1 Soziodemographische Merkmale
Die Soziodemographie weist demographische und sozioökonomische Cha-
rakteristika aus. Hierbei werden die ,,klassischen" Zielgruppenmerkmale wie
Alter und Geschlecht erfasst. Der Vorteil der Erhebung soziodemographi-
scher Merkmale gegenüber der Erhebung psychographischer Kriterien wird
in der einfacheren Erfassbarkeit gesehen. Sie erleichtern die Abschätzung
des Marktpotentials eines Produkts. Wiederum erfolgt die Zielgruppenbe-
schreibung nur zu einem gewissen, nicht ausreichenden, Teil, so dass nur
ein eingeschränkter Aussagewert über das Konsumverhalten getroffen wer-
den kann.
19
18
Vgl. Zurstiege, G., Schmidt, J. S. (Hrsg.), Werbung, Mode und Design, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 249 f.
19
http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa.htm?begriff=Merkma-
le&snr=586
11
3.1.1 Alter, Geschlecht, Lebensphasen
Das Alter stellt sich aus unterschiedlichen Gesichtspunkten als wichtig für
das Marketing dar. So bedarf es zum Beispiel der Altersabgrenzung, um mit
sekundärstatistischem Datenmaterial arbeiten zu können. Darüber hinaus
stellt das Alter einen klassischen Parameter zur Zielgruppendefinition dar
und gibt Aufschluss über die jeweiligen Lebensphasen Jugendlicher, die in
Abbildung 2, Seite 14, näher beschrieben sind.
Die Jugendphase ist die Zeit der Selbsterprobung und die Erprobung unter-
schiedlicher Lebensformen. Zentrales Thema der Jugendphase ist die Ver-
selbstständigung und Identitätsfindung. Der Entwicklungsprozess eines
Jugendlichen während dieser Zeit sowie die Reaktionen des Umfelds ver-
stärken die Konzentration auf das Aussehen und die Aufmerksamkeit, die
man durch Dritte erfahren will.
20
Demzufolge wird die Bekleidung für Jugend-
liche zu einem wichtigen Mittel der Inszenierung und zum Ausdruck der indi-
viduellen Persönlichkeit. Dies würde bedeuten, dass das Involvement vieler
Jugendlicher einen hohen Grad während der Jugendphase erreichen kann.
Für Unternehmen, die Mode anbieten, wäre demnach der Markt der Jugend-
lichen eine interessante und in Betracht zu ziehende Zielgruppe. Es stellt
sich daher die Frage, mit welchem Alter die Jugendphase beginnt und wann
sie endet sowie ab welchem und bis zu welchem Alter die Selbstinszenie-
rung, folglich die Wichtigkeit der Bekleidung, abnimmt. Dies soll unter ande-
rem Aufschluss darüber geben, bis zu welchem Alter die Produkt- bzw.
Markenbindung erfolgt sein sollte.
Die Festlegung der Altersgrenzen für die Jugendphase, nach unten und
oben, erfolgt zusammengefasst in Anlehnung an die Ergebnisse von Andrea
Diekhof. Andere Autoren wie beispielsweise Axel Dammler et al.
21
und Bern-
hard Heinzlmaier et al.
22
legen die Altersgrenze zwar fest, gehen aber im De-
tail nicht auf verschiedene Betrachtungsweisen zur Bestimmung dieser ein.
20
Vgl. hierzu und im Folgenden Diekhof, A., a. a. O., S. 9 ff.
21
Vgl. Dammler, A. et al., a. a. O.
22
Vgl. Heinzlmaier, B., Großegger, B., Zentner, M. (Hrsg.), Jugendmarketing: Setzen Sie ihre Produkte in Szene,
Wien/Frankfurt 1999
12
So ergaben die Erkenntnisse aus den drei Fachbereichen Biologie, Soziolo-
gie und Psychologie, dass die Untergrenze einheitlich durch den Eintritt in die
Pubertät bestimmt wird. Der Beginn der Pubertätsphase ist der Zeitpunkt der
körperlichen Entwicklung (Biologie), somit zwischen dem 12. und 13. Le-
bensjahr. Hierbei nimmt die biologische Entwicklung prägenden Einfluss so-
wohl auf das Seelenleben (Psychologie) als auch auf das Verhalten
(Soziologie) Jugendlicher. Die Phase der Pubertät kann auch als die Zeit des
Findens einer (neuen) Identität, korrelierend mit dem Suchen nach Anerken-
nung, beschrieben werden. Dieser Zeitabschnitt ist stark geprägt durch die
Abkapselung vom familiären Kokon und der Suche nach einer neuen ,,Fami-
lie", die speziell im Freundeskreis, also der Peergroup, gefunden wird. Dies
ist der, die Jugendphase anfänglich prägende, Zeitpunkt, ab dem Jugendli-
che einen größeren Informations- und Kommunikationsbedarf äußern.
23
Das
frühzeitig ,,Sich-in-Szene-Setzen" zeigt sich auch daran, dass sich immer
mehr Mädchen bereits im Alter von 11 Jahren zu attraktiven Frauen inszenie-
ren.
24
Der Wunsch kommt den beschriebenen Ergebnissen von Andrea
Diekhof nahe und würde demnach sogar die untere Altersgrenze weiter vor-
verlagern. Unter sozio- sowie psychologischen Gesichtspunkten könnte dies,
langfristig gesehen, das Einsetzen der Jugendphase zu einem früheren Zeit-
punkt bedeuten.
Die aus den jeweiligen Fachgebieten Biologie, Psychologie und Soziologie
abgeleitete obere Altersgrenze wurden durch Ergebnisse einer Befragung
Jugendlicher im Alter zwischen 13 und 19 Jahren zu ihrer subjektiven Ein-
schätzung der oberen Altersgrenze innerhalb der Jugendphase ergänzend
beeinflusst. So ergab sich eine Altersobergrenze, also der Zeitpunkt des
Übergangs ins ,,Erwachsenen-Dasein", von 24 Jahren. Jedoch kann sich die
Beendigung der Jugendphase in einzelnen Fällen bis zum 30. Lebensjahr
,,verzögern". Gründe hierfür werden darin gesehen, dass Kriterien, die bisher
den Erwachsenenstatus mit beeinflussen, wie Heirat, Kinder bekommen oder
länger im elterlichen Zuhause zu wohnen (,,Hotel Mama"), zunehmend nach
hinten verschoben werden.
23
Vgl. Bauer Media AG (Hrsg.), Studie BRAVO Faktor Jugend 3, S. 3
24
Vgl. Wippermann, P., Steinle, A., Die neue Moral der Netzwerkkinder: Trendbuch_Generationen,
München 2003, S. 85
13
Anhand der Ergebnisse von Andrea Diekhof und den Prognosen des Trend-
forschers Peter Wippermann lässt sich die untere Altersgrenze der Mädchen
auf 11-12 Jahre festlegen. Aufgrund des Entwicklungsunterschieds zwischen
Mädchen und Jungen von ein bis zwei Jahren, ergibt sich - biologisch gese-
hen - also ein Mittelwert von 12 Jahren als Altersuntergrenze und Beginn der
Jugendphase.
Es stellt sich weiter die Frage, ab welchem Zeitpunkt der Jugendphase da-
von ausgegangen werden kann, dass Inszenierung und mit ihr einhergehend
,,trendige" Bekleidung weniger wichtig werden. Es konnte festgestellt werden,
dass bei 40 % der Jugendlichen, nämlich denjenigen, die mit dem 17. Le-
bensjahr ins Berufsleben eintreten, eine erneute Umorientierung, somit
Entwicklungsphase stattfindet. Bis circa zum 20. Lebensjahr ist die Persön-
lichkeit, der so genannte ,,pre-young-adults", weitestgehend gefestigt. Dies
führt zu der Folgerung, dass bei vielen Jugendlichen ab dem 17. Lebensjahr
die ,,intensive" Selbstinszenierung durch Bekleidung und das extreme Ausle-
ben, zum Beispiel bei Gruppen-Events, weitestgehend ausbleibt.
25
Die Einflussnahme der Unternehmen hinsichtlich der Aufmerksamkeit Ju-
gendlicher kann demzufolge auf die Anfangszeit der Jugendphase, also ab
etwa dem 12. bis zum 17. Lebensjahr datiert werden. Dies ist unter anderem
notwendig, um auch zukünftig (Kunden von morgen) zum Relevant-Set Ju-
gendlicher zu gehören und den Übergang zum ,,Stammkunden" zu stärken.
Je älter die jungen Erwachsenen sind, desto mehr spielt dann die Festigung
der Lebenssituation und die Weichenstellung eine zukünftig wichtige Rolle.
Abbildung
2 zeigt hierzu die unterschiedlichen Lebensphasen der jeweiligen
Altersgruppen und verdeutlicht den Übergang der 15- bis 17-jährigen ,,Insze-
nierungsjugendlichen" zu den 18- bis 19-Jährigen, die sich zwar noch insze-
nieren, jedoch bereits distanzierter.
25
Vgl. Dammler, A. et al., a. a. O., S. 34 f.
14
Abbildung 2: Lebensphasen Jugendlicher
Quelle: Dammler, A., et al., a. a. O.: S. 37
3.1.2 Kaufkraft Jugendlicher
Aufgrund ihrer Kaufkraft stellen Jugendliche für Unternehmen als aktive
Marktteilnehmer eine wichtige Zielgruppe und ein nicht zu unterschätzendes
Marktpotential dar. Sie bestimmen zum größten Teil selbst, wo und wie sie
ihr Geld ausgeben. Sie kaufen gerne und speziell Bekleidung ein.
26
Die Aus-
gabebereitschaft und der Einfluss Jugendlicher auf die Kaufentscheidung der
Eltern machen sie zudem für Unternehmen zu einer interessanten Zielgrup-
pe. Denn speziell im Bereich der Mode nehmen Jugendliche eine starke
,,Leitbildfunktion" gegenüber Erwachsenen ein. So geben die 13- bis 24-
Jährigen 32 Euro im Monat für Kleidung aus, was die drittwichtigste Ausga-
benposition der circa 11 Millionen 13- bis 24-Jährigen darstellt. Dies verdeut-
licht somit die Relevanz der Bekleidung für die Zielgruppe. Knapp die Hälfte
(48 %) des ,,Jahreseinkommens" kann frei verwendet werden, unter anderem
für Bekleidung. Vergleicht man das Einkommen der Jugendlichen zwischen
15 und 24 Jahren in den Jahren 2001 und 2002, ist die Kaufkraft gegenüber
2001 (47,6 Milliarden Euro) trotz der eher negativen wirtschaftlichen Entwick-
26
Vgl. Bauer Media AG (Hrsg.), Studie BRAVO Faktor Jugend 4, 2000, S. 8
15
lungen um 8 % Prozent gestiegen.
27
Bestätigen sich die Zahlen des IJF für
das Jahr 2003, so wird ein Kaufkraftzuwachs der 13- bis 24-Jährigen von
10 % auf 62,1 Milliarden Euro erwartet.
28
Hinsichtlich der Einkommensverteilung ist das Haupteinkommen Jugendli-
cher ihr Taschengeld. Weitere Bezugsquellen sind Geburtstagsgeld, Weih-
nachtsgeld und Sparguthaben. Etwa zwischen dem 15. und 17. Lebensjahr
können sich die Einnahmen durch das Gehalt erhöhen. Nicht zu vernachläs-
sigen ist die indirekte Kaufkraft, die zum Beispiel beim Einkaufen der Mutter
oder des Vaters zum Tragen kommt. Hinsichtlich unterschiedlicher Einkom-
mensquellen Jugendlicher kann in drei Kauf-Potentiale unterschieden wer-
den. Hierbei wird unter anderem deutlich, durch welche weiteren Faktoren
die Zielgruppe, neben ihrer eigenen Kaufkraft, für Unternehmen von Interes-
se sein kann:
Direkte Kaufkraft: Taschengeld, Geschenke, Ersparnisse, eigenes Ein-
kommen durch Lohn, Ausbildungsvergütung.
Indirekte aktuelle Kaufkraft: Beeinflussung der Kaufentscheidung der El-
tern bezogen auf: selbst konsumierte Produkte, in der Familie konsumierte
Produkte und Leistungen.
Zukünftige Kaufkraft: nach Einstieg ins Berufsleben.
29
Fasst man diese Teilbereiche nach Einkommensquellen zusammen, so
stand nach Angaben des Instituts für Jugendforschung den 13- bis 24-
Jährigen eine aggregierte Kaufkraft von 52,9 Milliarden Euro im Jahr 2002
zur Verfügung.
30
Abbildung 3 sowie Anhang 3 (Gesamteinnahmen 13- bis
24-jähriger Jugendlicher)
führen die Vermögensverteilung Jugendlicher nach
Alter auf und verdeutlichen die Bezugsquellen des Einkommens, gestaffelt
27
Vgl. Institut für Jugendforschung, Unterlagen zur Konferenz Jugend 2003, Hrsg.: EUROFORUM Deutschland
GmbH, S. 11
28
Vgl. Newsletter rundschau-news, 17. Juni 2003
29
Vgl. Zanger, C. (Hrsg.), Kriese, K.-M., Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen: Grundlagen, Strategien,
Praxisbeispiele, München 2000, S. 4
30
Vgl. Anhang 2, Einkommen 13- bis 24-jähriger Jugendlicher
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832475024
- ISBN (Paperback)
- 9783838675022
- DOI
- 10.3239/9783832475024
- Dateigröße
- 10 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt; Würzburg – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Dezember)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- demographie lebensstil merkmale markenbewußtsein kaufkraft
