Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia Home Platform

Urschel, Oliver

Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia Home Platform

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die digitale Übertragung von Fernsehprogrammen auch aus dem Free-TV-Angebot findet langsam Verbreitung, und es werden bereits erste Geräte angeboten, die den Standard Multimedia Home Platform (MHP) für interaktive Zusatzdienste unterstützen.
Ziel der Diplomarbeit ist es, verschiedene geschäftliche Aktivitäten im interaktiven Fernsehen zu entwickeln und auf ihre wirtschaftliche Tragfähigkeit hin zu untersuchen. Dabei wird beispielhaft von einer Realisierung der Aktivitäten auf Basis der MHP ausgegangen.
Nach der Einleitung beschäftigt sich das zweite Kapitel mit Besonderheiten des deutschen Fernsehmarkts und den Finanzierungsbeziehungen der Marktteilnehmer.
Das dritte Kapitel geht auf relevante technische Aspekte von Digital Video Broadcasting (DVB) und MHP ein. Dabei wird insbesondere auch auf Unterschiede zwischen Set-Top-Box und Personal Computer als mögliches Empfangsgerät hingewiesen.
Notwendige Bedingung für den Erfolg einzelner Aktivitäten ist, dass sich MHP zunächst als technischer Standard durchsetzt. Daher wird im vierten Kapitel auf Basis der Diffusionstheorie untersucht, ob ein solcher Erfolg für MHP möglich ist.
Im fünften Kapitel werden schließlich folgende geschäftliche Aktivitäten im interaktiven Fernsehen auf ihr Erfolgspotential hin untersucht: Werbung im interaktiven Fernsehen, kostenpflichtige Zusatzinformationen im interaktiven Fernsehen, Sendungen mit Zuschauerbeteiligung, Pay-TV und Video-on-Demand-Angebote sowie Home-Shopping im interaktiven Fernsehen.
Besondere Schwerpunkte liegen dabei auf der technischen Machbarkeit, der Beurteilung der Aktivität aus Sicht der Anbieter, relevanten gesetzlichen Regelungen, sowie dem Nutzen des Angebots aus Perspektive der Konsumenten.
Im letzten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und Ansatzpunkte für zukünftige Untersuchungen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsübersichtIII
TabellenverzeichnisVII
AbbildungsverzeichnisVIII
AbkürzungsverzeichnisIX
1.Einleitung12
2.Die Fernsehlandschaft in Deutschland14
2.1Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten Märkte14
2.1.1Die Programmveranstalter15
2.1.2Die Produktion und der Handel mit Inhalten für das Fernsehen16
2.1.2.1Film- und Fernsehproduzenten16
2.1.2.2Lizenzhändler und Rechteverwerter17
2.1.3Die Werbeindustrie17
2.1.4Infrastrukturanbieter18
2.1.5Gerätehersteller19
2.2Möglichkeiten zur Finanzierung von […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 7344

Urschel, Oliver: Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia

Home Platform

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH), Technische

Universität, Diplomarbeit, 2003

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Seite III

Inhaltsübersicht

Kapitel 1: Einleitung...12

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland...14

2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten Märkte...14

2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk...19

Kapitel 3: Systemkomponenten des interaktiven Fernsehens...26

3.1 Das europäische DVB-Projekt...26

3.2 Systemkomponenten zur Datenübertragung...27

3.3 Empfängertechnik...32

Kapitel 4: Die Diffusion des digitalen, interaktiven Fernsehens...41

4.1 Das digitale interaktive Fernsehen als Systemgut...41

4.2 Nutzenbewertung von Netzeffektgütern und das ,,Henne-Ei-Problem"...42

4.3 Das ,,Kritsche-Masse-Phänomen" und der ,,Tornado"...44

4.4 Möglichkeiten zum Erreichen der kritischen Masse...46

4.5 Zusammenfassende Bewertung...53

Kapitel 5: Geschäftliche Aktivitäten im iDTV...55

5.1 Vorgehensweise bei der Bewertung...55

5.2 Werbung im interaktiven Fernsehen...57

5.3 Kostenpflichtige Zusatzinformationen im interaktiven Fernsehen...65

5.4 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung...68

5.5 Pay-TV und Video-on-Demand...77

5.6 Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...87

Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick...97

Seite IV

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsübersicht...III

Tabellenverzeichnis...VII

Abbildungsverzeichnis...VIII

Abkürzungsverzeichnis...IX

Kapitel 1: Einleitung...12

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland...14

2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten Märkte...14

2.1.1 Die Programmveranstalter...15

2.1.2 Die Produktion und der Handel mit Inhalten für das Fernsehen...16

2.1.2.1 Film- und Fernsehproduzenten...16

2.1.2.2 Lizenzhändler und Rechteverwerter...17

2.1.3 Die Werbeindustrie...17

2.1.4 Infrastrukturanbieter...18

2.1.5 Gerätehersteller...19

2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk...19

2.2.1 Gebührenfinanzierung...19

2.2.2 Finanzierung über Werbung...20

2.2.3 Finanzierung mittels direkter Zahlungen der Zuschauer an die

Programmveranstalter (Pay-TV)...21

2.2.4 Andere Finanzierungsmöglichkeiten der Programmveranstalter...22

2.2.4.1 Teleshopping...22

2.2.4.2 Licensing und Merchandising...23

2.2.4.3 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung unter Verwendung von

Premiumrufnummern...23

2.2.5 Zusammenfassende Betrachtung...24

Kapitel 3: Systemkomponenten des interaktiven Fernsehens...26

3.1 Das europäische DVB-Projekt...26

3.2 Systemkomponenten zur Datenübertragung...27

3.2.1 Transportmediumunabhängige Festlegungen des DVB-Standards...27

3.2.2 Terrestrische Übertragung...28

3.2.3 Breitbandkabel...29

3.2.4 Satelliten...31

3.3 Empfängertechnik...32

Seite V

3.3.1 Softwareplattform MHP...32

3.3.2 Hardwareplattformen...35

3.3.2.1 Set-Top-Box bzw. DVB-taugliches Fernsehgerät...35

3.3.2.2 Multimedia-PC mit DVB-Receiverkarte...37

3.3.2.3 Vergleich der spezifischen Eigenschaften von Set-Top-Boxen und

PCs...37

Kapitel 4: Die Diffusion des digitalen, interaktiven Fernsehens...41

4.1 Das digitale interaktive Fernsehen als Systemgut...41

4.2 Nutzenbewertung von Netzeffektgütern und das ,,Henne-Ei-Problem"...42

4.3 Das ,,Kritsche-Masse-Phänomen" und der ,,Tornado"...44

4.4 Möglichkeiten zum Erreichen der kritischen Masse...46

4.4.1 Die Rolle der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten...47

4.4.2 Die Rolle von Standards...48

4.4.3 Möglichkeit einer einfachen Migration zur neuen Technologie...51

4.4.4 Subventionierung von Endgeräten...52

4.4.5 Senkung der Kosten durch geringe Komplexität...52

4.5 Zusammenfassende Bewertung...53

Kapitel 5: Geschäftliche Aktivitäten im iDTV...55

5.1 Vorgehensweise bei der Bewertung...55

5.2 Werbung im interaktiven Fernsehen...57

5.2.1 Ausgangssituation...57

5.2.2 Neue Möglichkeiten für Fernsehwerbung durch iDTV...58

5.2.2.1 Individualisierte Werbung...58

5.2.2.2 Der interaktive Werbespot...61

5.2.2.3 Individualsponsoring...62

5.2.3 Exkurs: Die Bedrohung der Werbung durch digitale Videorecorder...64

5.2.4 Zusammenfassende Bewertung...65

5.3 Kostenpflichtige Zusatzinformationen im interaktiven Fernsehen...65

5.3.1 Ausgangssituation...65

5.3.2 Gestaltung eines kostenpflichtigen Informationsdienstes auf MHP...67

5.3.3 Zusammenfassende Betrachtung...67

5.4 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung...68

5.4.1 Ausgangssituation...68

5.4.2 Zuschauerbeteiligung im digitalen interaktiven Fernsehen...70

5.4.2.1 Allgemeine Bemerkungen zur Umsetzung im iDTV...70

5.4.2.2 Teilnahme an Abstimmungen...70

5.4.2.3 Call-In-Shows (Diskussion, Service, Quiz)...71

Seite VI

5.4.2.4 Interaktive Video-Game-Shows...74

5.4.3 Zusammenfassende Betrachtung...77

5.5 Pay-TV und Video-on-Demand...77

5.5.1 Begriffsbestimmung...77

5.5.2 Der Status Quo im deutschen Pay-TV...78

5.5.3 Entwicklung von Video-on-Demand-Diensten im iDTV...78

5.5.3.1 Bedeutung von Video-on-Demand-Diensten für das iDTV...78

5.5.3.2 Inhalte im Video-on-Demand...79

5.5.3.3 Technische Realisierung von Video-on-Demand-Diensten...80

5.5.3.3.a Serverseitiges Video-on-Demand...80

5.5.3.3.b Clientseitiges Video-on-Demand...82

5.5.3.3.c Near-Video-on-Demand...85

5.5.4 Zusammenfassende Bewertung...86

5.6 Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...87

5.6.1 Begriffsbestimmungen...87

5.6.2 Ausgangssituation...88

5.6.3 Modelle des Home-Shopping im interaktiven Fernsehen...89

5.6.3.1 Teleshopping im interaktiven Fernsehen...90

5.6.3.2 Elektronische Warenkataloge im interaktiven Fernsehen...93

5.6.4 Zusammenfassung...95

Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick...97

Quellenverzeichnis...C

Versicherung...CXVI

Lebenslauf...CXVII

Seite VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.1: Unterschiede zwischen Set-Top-Box / iDTV und PC. Quelle: Eigene

Darstellung, sowie Mohageg/Wagner 2001 und Hohl et al. 1998...39

Tabelle 5.1: Bewertungsprofil - Individualisierte Werbung...60

Tabelle 5.2: Bewertungsprofil - interaktiver Werbespot...62

Tabelle 5.3: Bewertungsprofil - Individualsponsoring...64

Tabelle 5.4: Bewertungsprofil - Kostenpflichtiger Informationsdienst...68

Tabelle 5.5: Bewertungsprofil - Abstimmungen unter den Zuschauern...71

Tabelle 5.6: Bewertungsprofil - Dial-In-Shows...72

Tabelle 5.7: Bewertungsprofil - Gewinnspiele...74

Tabelle 5.8: Bewertungsprofil - Video-Games...76

Tabelle 5.9: Bewertungsprofil - Serverseitiges Video-on-Demand...82

Tabelle 5.10: Bewertungsprofil - Clientseitiges Video-on-Demand...84

Tabelle 5.11: Bewertungsprofil - Near-Video-on-Demand...86

Tabelle 5.12: Bewertungsprofil - Teleshopping...90

Tabelle 5.13: Bewertungsprofil - Showmercials...92

Tabelle 5.14: Bewertungsprofil - Interaktives Katalogshopping...95

Seite VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Akteure und Warenströme im Fernsehmarkt. Quelle: Eigene

Darstellung nach Sietmann (2003)...15

Abbildung 2.2: Finanzströme im Fernsehmarkt. Quelle: Sietmann (2003) und eigene

Darstellung...25

Abbildung 3.1: Blockschaltung der DVB-Senderseite. In den letzten Stufen finden an

das Übertragungsmedium angepasste Fehlerschutz- und

Modulationsverfahren Anwendung. Quelle: Thiele 1996b...28

Abbildung 3.2: Allgemeine Architektur der Multimedia Home Platform. Quelle:

Sedlmeyer 2001: 3...33

Abbildung 3.3: Blockdiagram eines MHP-Receivers auf Basis eines Spezial-IC.

Quelle: Philips (2000) und eigene Darstellung...36

Abbildung 4.1: Diffusion von High-Tech-Produkten und Adopterkategorien. Quelle: In

Anlehnung an Rogers (1995): 262 und Moore (1996): 29...46

Abbildung 4.2: Bildung vertikaler Märkte bei Fehlen eines Standards. Quelle: Eigene

Darstellung...50

Abbildung 4.3: Entstehung horizontaler Märkte bei Bündelung der Marktteilnehmer

durch einen Standard. Quelle: Eigene Darstellung...50

Abbildung 5.1: Einflussfaktoren auf den Erfolg eines Angebots im iDTV.Quelle: Stipp

(2001: 372) und eigene Darstellung...56

Seite IX

Abkürzungsverzeichnis

ALM

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten

API

Application Programming Interface

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

der Bundesrepublik Deutschland

B2B

Business to Business

BGB

Bürgerliches Gesetzbuch

BMWi

Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (inzwischen BMWA)

BSkyB

British Sky Broadcasting

BVerwG

Bundesverwaltungsgericht

BVH

Bundesverband des deutschen Versandhandels e. V.

Conditional Access

CPU

Central Processing Unit

c't

c't Magazin für Computertechnik

DSL

Digital Subsciber Line

DVB

Digital Video Broadcasting

DVB-C

Digital Video Broadcasting Cable

DVB-CI

Digital Video Broadcasting Common Interface

DVB-MHP

Digital Video Broadcasting Multimedia Home Platform

DVB-S

Digital Video Broadcasting Satellite

DVB-SI

Digital Video Broadcasting Service Information

DVB-T

Digital Video Broadcasting Terrestrial

DVB-TXT

Digital Video Broadcasting Text

EDTV

Enhanced Definition Television

ETSI

European Telecommunication Standards Institute

F.U.N.

Free Universal Network

Gigabyte

GBit

Gigabit

GewO

Gewerbeordnung

GHz

Gigahertz

GjS

Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und

Medieninhalte

GSM

Global systom for mobile Communication

HDTV

High Definition Television

HFC

Hybride Fibre Coax (Hybrides Glasfaser-Koaxialkabelnetz)

Seite X

HOT

Home Order Television

Integrated Circuit (Integrierter Schaltkreis)

iDTV

Interaktives digitales Fernsehen

IHS

Interaktives Home-Shopping

ISDN

Integrated Services Digital Network

IVD

Interessenverband des Video- und Medienfachhandels in

Deutschland e. V.

KEF

Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs

der Rundfunkanstalten

LDTV

Low Definition Television

mabb

Mediensanstalt Berlin-Brandenburg

Megabyte

MBit

Megabit

MHP

Multimedia Home Platform

MHz

Megahertz

Mio.

Millionen

MPEG

Motion Pictures Expert Group

Mrd.

Milliarden

MStV

Mediendienstestaatsvertrag

NDR

Norddeutscher Rundfunk

NVoD

Near-Video-on-Demand

ORF

Österreichischer Rundfunk

PAL

Phase Alternation Line (Deutscher Fernsehstandard)

Personal Computer

QVC

Quality Value Convenience

RAM

Random Access Memory

RegTP

Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post

RFinStV

Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag

ROM

Read-Only Memory

RStV

Rundfunkstaatsvertrag

SMS

Short Message Service

STDV

Standard Definition Television

StGB

Strafgesetzbuch

SWR

Südwestrundfunk

TED

Teledialogsystem (heute: T-Vote-Call)

TKP

Tausendkontaktpreis

Television (Fernsehen)

Seite XI

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

Unitel

Universal Set Top Box

USB

Universal Serial Bus

VHS

Video Home System

Virtual Machine

VoD

Video-on-Demand

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

Kapitel 1: Einleitung

Seite 12

Kapitel 1: Einleitung

Im Herbst letzten Jahres verkündete ,,Die Welt", dass das interaktive digitale Fernse-

hen (iDTV) nun an den Start ginge. Diese Technik solle es den Konsumenten ermög-

lichen, Informationen abzurufen, zu spielen und einzukaufen (vgl. Bücken 2002).

Derselbe Artikel spricht aber auch wesentliche Probleme des digitalen Fernse-

hens an: Sind die Fernsehzuschauer überhaupt dazu bereit, in die neue Technik zu

investieren und Empfangsgeräte nach dem Multimedia Home Platform (MHP)-Stan-

dard anzuschaffen? Und wie können die Angebote, deren Erstellung mit erheblichen

Kosten verbunden ist, finanziert werden (vgl. Bücken 2002)?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist, diese Fragestellungen aufzunehmen, auf mögli-

che Probleme aufmerksam zu machen, Lösungswege aufzuzeigen und nach Abwä-

gung der vorgetragenen Argumente zu versuchen, Antworten auf diese Fragen zu

geben. Diese Antworten sind jedoch unbedingt als Hypothesen zu verstehen, welche

einer empirischen Überprüfung bedürfen (vgl. Popper 1973: 8).

Zunächst werden im folgenden Kapitel die Struktur des deutschen Fernseh-

marktes und verschiedene Finanzierungsformen der Programmveranstalter erläutert.

Dies dient dazu, einige Begrifflichkeiten zu klären und den Status Quo kurz vor Ein-

führung des interaktiven digitalen Fernsehens darzustellen.

Im Anschluss daran werden die verschiedenen Systemkomponenten des inter-

aktiven Fernsehens nach dem DVB-MHP-Standard erläutert. Dies geschieht, um

einen Überblick über die verwendete Technologie und ihre Möglichkeiten und Gren-

zen zu geben. Hierbei wird auch darauf eingegangen, mit welchem Ausbaustand mit-

telfristig zu rechnen ist.

Das folgende vierte Kapitel nimmt die erste der anfangs gestellten Fragen auf,

indem es sich mit der Diffusion des interaktiven digitalen Fernsehens in Deutschland

beschäftigt. Diese ist wesentliche Voraussetzung dafür, dass überhaupt ein Markt für

einzelne Aktivitäten entstehen kann.

Das fünfte Kapitel erläutert verschiedene mögliche geschäftliche Aktivitäten im

interaktiven Fernsehen. Konkret handelt es sich hierbei um Werbung, kosten-

pflichtige Angebote an Zusatzinformationen zu Sendungen, Zuschauerbeteiligung im

interaktiven Fernsehen, Pay-TV und Video-on-Demand sowie Home-Shopping im

iDTV.

Kapitel 1: Einleitung

Seite 13

Bei der Betrachtung der Aktivitäten soll der Fokus auf den Besonderheiten des

interaktiven Fernsehens liegen. Daher werden solche Angebote, die in ähnlicher

Form bereits existieren und die durch die Portierung ins interaktive Fernsehen keine

Veränderungen erfahren, nicht in dieser Arbeit behandelt. Als Beispiel sei das Home-

Banking genannt, welches analog bereits im Internet exisitert. Ebenfalls ausge-

blendet wird das Gebiet der elektronischen Abrechnung und Bezahlung, da hierfür

Verfahren aus dem Internet geeignet erscheinen und das Thema in diesem Zu-

sammenhang bereits hinreichend diskutiert wurde (vgl. zu Micropayment-Verfahren

Dambeck 2002). Schließlich wird im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen,

dass die Aktivitäten in Deutschland realisiert werden sollen.

Die gewonnenen Erkenntnisse werden im sechsten Kapitel zusammengefasst.

Des weiteren werden Ansatzpunkte für künftige Untersuchungen aufgezeigt.

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 14

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Im Rahmen dieses Kapitels soll zunächst die gegenwärtige Fernsehlandschaft in

Deutschland kurz dargestellt werden, da diese Strukturen die Ausgangsbasis für die

zukünftige Entwicklung des interaktiven digitalen Fernsehens darstellen. Auch bei

der Beurteilung von Aktivitäten im iDTV müssen diese Gegebenheiten mit in Betracht

gezogen werden.

Im folgenden wird zunächst auf die Akteure des Fernsehmarktes und dessen

vor- und nachgelagerte Märkte, sowie deren Beziehungen untereinander einge-

gangen. Die anschließende Erläuterung der Finanzierungsbeziehungen erfolgt in

Verbindung mit der Darstellung verschiedener Finanzierungsformen des Fernsehens

in Deutschland.

2.1 Der Fernsehmarkt und seine vor- und nachgelagerten

Märkte

In diesem Abschnitt werden die Akteure auf dem deutschen Fernsehmarkt und sei-

ner vor- und nachgelagerten Märte, sowie deren Beziehungen untereinander vorge-

stellt. Den weiteren Ausführungen sei zum besseren Verständnis eine grafische Dar-

stellung der Marktstrukturen vorangestellt:

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 15

Abbildung 2.1: Akteure und Warenströme im Fernsehmarkt. Quelle: Eigene Darstel-

lung nach Sietmann (2003)

2.1.1 Die Programmveranstalter

Im Rahmen dieser Arbeit wird unter einem Programmveranstalter ein Unternehmen

verstanden, welches Inhalte von Zulieferern erwirbt

, zu einem Programm zu-

sammenstellt und sendet. Die hierzu nötigen Übertragungskapazitäten werden ihm

von Infrastrukturanbietern gegen Entgelt zur Verfügung gestellt.

Die Programmanbieter nehmen im Fernsehgeschäft sowohl heute als auch in

Zukunft die zentrale Rolle ein. Zum einen bedarf die Veranstaltung von Rundfunk der

Zulassung durch eine Landesmedienanstalt (vgl. § 20 RStV). Zum anderen sind

auch die Anwendungen des interaktiven Fernsehens technisch an ein bestimmtes

Fernsehprogramm gekoppelt

(vgl. Sedlmeyer 2001: 2). Es wird folglich auch in Zu-

kunft nicht möglich sein, Inhalte im interaktiven digitalen Fernsehen unter Umgehung

der Programmveranstalter an die Zuschauer zu übermitteln.

1 Der Erwerb umfasst in diesem Sinne mindestens die Senderechte an Inhalten. Darüber hinaus

kann auch die Erstellung der Inhalte in Auftrag gegeben werden, entweder als Eigen- oder als

Fremdproduktion. Im letzteren Fall können neben dem Senderecht auch die gesamten

Verwertungsrechte an der Produktion auf den Sender übergehen (vgl. Beck 2002: 185ff.).

2 Beispielsweise ist es nicht möglich, aus dem laufenden Programm des ZDF eine Applikation zu

starten, die von RTL angeboten wird (vgl. Sedlmeyer 2001: 5 f.).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 16

In Deutschland gibt es im Bereich der Fernsehprogrammveranstalter ein duales

System, bei dem öffentlich-rechtliche und private Sender koexistieren (vgl. z. B. Beck

2002: 174 ff.; Heinrich 1999: 85 ff.). Zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

zählen alle in der ARD zusammengefassten Anstalten sowie das ZDF. Im privaten

Fernsehen dominieren die beiden Sendergruppen RTL Group und ProSiebenSat.1

Media AG

. Andere private Anbieter spielen nur eine untergeordnete Rolle (vgl.

Kröhne 2000: 175 ff.; Altes 2000: 482). Im Bereich des Pay-TV gibt es in Deutsch-

land mit Premiere nur einen einzigen Anbieter (vgl. Witt 2003: 4).

2.1.2 Die Produktion und der Handel mit Inhalten für das Fernsehen

2.1.2.1 Film- und Fernsehproduzenten

Produktionsfirmen stellen jene Inhalte her, welche von den Programmanbietern

gesendet werden. Dieser Gruppe werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch

die Geschäftsbereiche der Fernsehsender zugeordnet, welche sich der Erstellung

und Verwertung von Eigenproduktionen widmen.

Bei den Inhalten kann es sich beispielsweise um Fernsehfilme, Dokumenta-

tionen, Unterhaltungssendungen (hierauf sind Fernsehproduzenten spezialisiert),

Werbefilme oder Kinofilme handeln. Daneben lassen sich in der Filmproduktion zwei

Geschäftsmodelle unterscheiden: die Auftragsproduktion und die Lizenzfertigung

(vgl. Beck 2002: 185 f.).

Große Produktionsgesellschaften in Deutschland sind Constantin Film, Senator

(Kino und Fernsehen), Odeon (hauptsächlich Fernsehfilme) und Brainpool

(Unterhaltungssendungen). Teilweise treten Moderatoren auch als Produzenten auf,

wie beispielsweise Harald Schmidt mit Bonito TV (vgl. Bonito TV o. J.). Daneben gibt

es eine Vielzahl kleinerer Produktionsfirmen

. Nicht unerwähnt bleiben soll, dass

auch die Filmstudios in Hollywood zum Bereich der Filmproduktion zählen.

3 Die RTL Group hält Beteiligungen an den Sendern RTL, RTL II, Vox und Super RTL (vgl.

http://tv.rtlgroup.com

Stand: 15.06.2003) und hat momentan einen Zuschaueranteil von

37,1% in der Altersgruppe von 14-29 Jahre (vgl.

http://www.prosiebensat1.de

Stand:

15.06.2003). Die ProSiebenSat.1 Media AG ist an den Sendern Sat.1, Pro7, Kabel 1 und N 24 be-

teiligt. Diese Sender erreichen in derselben Altersgruppe einen Zuschaueranteil von 32,2% (vgl.

ebenda). Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD, ZDF und die dritten Programme erreichen in

dieser Altersgruppe lediglich einen Marktanteil von 15,7% (vgl.

http://www.prosiebensat1.de

Stand: 15.06.2003).

4 Bei der Auftragsproduktion erstellt ein Produzent im Auftrag eines Senders ein vorher festgelegtes

Format zu einem fixen Preis. Er trägt dabei nur das Kostenrisiko, der Sender das Erfolgsrisko. Bei

der Lizenzfertigung verbleiben die Verwertungsrechte beim Produzenten. Damit steigen seine Ge-

winnchancen, im Gegenzug übernimmt er aber auch das Erfolgsrisiko (vgl. Beck 2002: 186).

5 Eine Auflistung findet sich bei (Yahoo o. J.).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 17

2.1.2.2 Lizenzhändler und Rechteverwerter

Lizenzhändler und Rechteverwerter dienen als Intermediäre im Handel mit Rechten

an Inhalten. Der Vorteil des Zwischenhandels liegt darin, dass die wertvollen Rechte

an erfolgreichen Spielfilmen von den Filmstudios nur meist nur in Verbindung mit den

Rechten an älteren oder wenig erfolgreichen Produktionen verkauft werden. Dies ge-

schieht in Form so genannter ,,Output-Deals" bei denen sich der Lizenznehmer ver-

pflichtet, die gesamte Produktion eines Studios für mehrere Jahre im Voraus zu

kaufen (vgl. Witt 2003: 8). Erst dadurch, dass ein Rechtehändler dieses Paket

erwirbt und in Teilen weiter veräußert, wird der Erwerb der Senderechte für die

Sender erschwinglich. Die Insolvenzen von EM-TV und Kirch Media zeigen

allerdings, dass es sich hierbei um ein riskantes Geschäftsfeld handelt.

Neben Kirch Media sind in Deutschland unter anderem die Firmen International

Media, Intertainment, Kinowelt Medien und Senator Film als Rechtehändler tätig (vgl.

Beck 2002: 212).

2.1.3 Die Werbeindustrie

Die Werbeindustrie hat als Teilnehmer im Fernsehmarkt doppelte Bedeutung: Einer-

seits ist sie an der Finanzierung der Programme beteiligt, andererseits tritt sie als Zu-

lieferer von Inhalten auf, da bis auf wenige Ausnahmen die Werbespots nicht von

den Sendern selbst produziert werden .

Dieses Segment ist durch eine hohe Anzahl an Akteuren gekennzeichnet. Dazu

zählen beispielsweise die Marketingabteilungen der Unternehmen, Werbefilm-

produzenten, Werbeagenturen und Mediaagenturen. Letztere sind darauf spe-

zialisiert, im Rahmen der Marketingziele ihrer Auftraggeber Fernsehspots, Anzeigen

und Plaktwerbung in einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis zu

planen und zu buchen (vgl. Karstens/Schütte 1999: 304). Die Aufgabenbereiche

können sich auch überschneiden. So ist denkbar, dass in kleineren Firmen die

Marketingabteilung auch die Gestaltung der Spots übernimmt.

Folgende Zahlen sollen einen Eindruck der Bedeutung der Werbeindustrie im

Fernsehmarkt vermitteln: 2001 wurden im deutschen Fernsehen insgesamt 987.122

Minuten Werbung

gesendet (vgl. Engländer 2002 : 247). Der Gesamtumsatz des

Werbefernsehens betrug 7,6 Mrd. Euro (vgl. Engländer 2002: 244). Trotzdem verfügt

der Markt für Fernsehwerbung noch über ein erhebliches Wachstumspotential, da im

6 Zum Vergleich: Ein Jahr hat 525.600 Minuten.

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 18

internationalen Vergleich nur ein relativ geringer Anteil der gesamten Werbe-

aufwendungen in Fernsehwerbung investiert wird (vgl. Karstens/Schütte 1999: 302

f.).

2.1.4 Infrastrukturanbieter

Die Infrastrukturanbieter stellen den Programmveranstaltern die technischen Kapazi-

täten zur Übertragung des Programms zum Endkunden gegen Entgelt zur Verfü-

gung. Zur Programmübertragung gibt es drei teilweise komplementäre Technologien:

terrestrische Übertragung, Breitbandkabelnetze und Satellitenrundfunk (vgl. Beck

2002: 214 ff.).

Die terrestrischen Sendernetze werden zum großen Teil von der deutschen Tele-

kom betrieben, die übrigen Anlagen von den öffentlich-rechtlichen Sendern selbst.

Dies ist auf die historische Entwicklung nach dem zweiten Weltkrieg zurückzuführen

(vgl. Schütz/Rädler o. J.: 3 f.).

Breitbandkabelnetze entstanden in der Bundesrepublik Deutschland seit den

1970er Jahren. Ursprünglich wurden die Netze bis zur dritten Netzebene von der

Post bzw. der deutschen Telekom betrieben, während die vierte Netzebene in der

Hand einer Vielzahl privater Betreiber

war (vgl. Büllingen et al. 2002: 3). Mittlerweile

hat die Telekom alle regionalen Kabelnetze veräußert, so dass sich nun auch die

dritte Netzebene vollständig in privater Hand befindet

(vgl. Deutsche Telekom

2003). Anders als bei Terrestrik und Satellitenfernsehen werden beim Kabelfernse-

hen die Kosten der Programmverbreitung nicht alleine von den Programmveran-

staltern getragen: auch die Zuschauer tragen mit ihrem Anschlussentgelt zur Fi-

nanzierung bei

(vgl. Beck 2002: 217).

7 Die dritte Netzebene umfasst die örtlichen Kabelnetze bis zum Hausübergabepunkt, die vierte

Netzebene die Netze innerhalb von Gebäuden (vgl. Galaxis 2001: 10). Es wird von 4.000 bis 5.000

privaten Betreibern auf Netzebene vier ausgegangen. Dazu zählen Wohnungsbaugesellschaften,

Hauseigentümer sowie private Unternehmen. Allerdings kommen nur fünf Betreiber auf über

500.000 angeschlossene Wohneinheiten (vgl. Büllingen et al. 2002: 3 und 11).

8 Begonnen wurde mit dem Verkauf der Regionalgesellschaften Nordrhein-Westfalen für geschätzte

1,9 Mrd. Euro und Hessen für 1,18 Mrd. Euro zum 1.07.2000. Es folgte Baden-Württemberg

(geschätzte 0,9 Mrd. Euro) zum 12.09.2001 (vgl. Büllingen et al. 2002: 8 f.). Die verbleibenden 6

Regionalgesellschaften wurden schließlich zum 13.03.2003 für 1,725 Mrd. Euro veräußert (vgl.

Deutsche Telekom 2003). Auffällig ist, dass die Verkaufserlöse stetig sanken. Dies ist im wesentli-

chen auf sinkende Erwartungen mit dem Ende des New-Economy-Booms zurückzuführen (vgl.

Sietmann 2003: 62 sowie Büllingen et al. 2002: 8 f.).

9 Voraussetzung hierfür ist, dass der Kabelnetzbetreiber Zuschauer von der Nutzung des Kabel-

fernsehens ausschließen kann. Bei Terrestrik und Satellitenfernsehen ist dies nicht möglich, da es

sich hierbei um öffentliche Güter handelt (zu den Eigenschaften öffentlicher Güter vgl. Feess 2000:

491 ff.).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 19

Die Übertragung via Satelliten dient nicht nur der Versorgung jener Haushalte,

welche das Signal direkt empfangen, sondern auch der Programmzuführung zu

Kabelnetzen (vgl. Elsen 2001: 1) und terrestrischen Sendeanlagen (vgl. Dambacher

1997: 85 ff.). In Deutschland konkurrieren die Betreiber SES Astra und Eutelsat um

den Markt, wobei Astra derzeit Marktführer ist (vgl. Beck 2002: 218).

Derzeit empfangen etwa 55% der Haushalte das Programm über einen Kabelan-

schluss (vgl. Hirschle 2000: 2), ca. 30% im Satellitendirektempfang (vgl. RegTP

2001: 197) und nur noch ungefähr 9% auf dem terrestrischen Weg (vgl. z. B. BMWi

2000: 17).

2.1.5 Gerätehersteller

Gerätehersteller produzieren und vertreiben Systemkomponenten

des interaktiven

Fernsehens, welche sie nach Maßgabe technischer Standards entwickelt haben.

Auch hier ist die Liste der Marktteilnehmer lang. Einen Überblick gibt die Aufstel-

lung der zertifizierten Produkte auf

http://www.dvb.org

. Verschiedene namhafte Un-

terhaltungselektronik-Hersteller

bieten bereits MHP-zertifizierte Endgeräte an.

2.2 Möglichkeiten zur Finanzierung von Rundfunk

In diesem Abschnitt wird erläutert, welche Finanzierungsmöglichkeiten zur Fi-

nanzierung den Programmveranstaltern zur Verfügung stehen. Damit unmittelbar

verknüpft ist eine Darstellung der Finanzierungsbeziehungen im Fernsehmarkt.

2.2.1 Gebührenfinanzierung

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender in Deutschland

müssen sich vorrangig

durch Rundfunkgebühren finanzieren (vgl. § 12 RStV). Privaten Sendern steht diese

Finanzierungsform dagegen nicht zur Verfügung (vgl. § 40 RStV).

Die Rundfunkgebühr teilt sich in eine Grundgebühr (sie dient der Finanzierung

der Radiosender und beträgt zur Zeit 5,32 Euro) und eine Fernsehgebühr (10,82

Euro). Hiervon werden die Fernsehprogramme der ARD, des ZDF und des deutsch-

französischen Kulturkanals ARTE finanziert (vgl. §§ 8 f. RFinStV).

10 Hiermit sind nicht nur Empfangsgeräte, sondern auch die zur Produktion und Übertragung des Pro-

gramms nötigen technischen Einrichtungen gemeint.

11 Dazu gehören Advanced Digital Broadcast, Panasonic, Philips, LG Electronics, Samsung Elec-

tronics und Sony (vgl.

http://www.dvb.org

Stand: 27.03.2003).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 20

Bei der Festlegung der Gebührenhöhe melden die Sender zunächst ihren Fi-

nanzbedarf an eine unabhängige ,,Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des

Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten" (KEF), welche die Daten prüft und den Minis-

terpräsidenten der Länder die erforderliche Höhe der Rundfunkgebühr vorschlägt.

Anschließend legen diese die Höhe der Gebühr in einem Staatsvertrag fest (vgl. §13

RStV, §§ 1 ff. RFinStV, sowie Beck 2002: 226).

Dieser Eingriff in den Fernsehmarkt, der die Existenz und die Finanzierung der

öffentlich-rechtlichen Sender staatlich garantiert, ist nicht unumstritten. Zum einen ist

fraglich, ob in diesem Bereich ein Marktversagen entstehen kann, wodurch staatliche

Eingriffe rechtfertigt werden (vgl. hierzu Kruse 1999). Des weiteren wirft das Verfah-

ren der Finanzbedarfsermittlung Zweifel an dessen Effizienz auf, da es hierbei leicht

zu strategischem Verhalten der Sender und zur Mittelverschwendung kommen kann

(vgl. Beck 2002: 227 ff.; Ebenda: 232 f.). Schließlich entfällt mit der Einführung des

digitalen Fernsehens die Eigenschaft des Rundfunks, niemanden vom Konsum aus-

schließen zu können

, und damit ein weiteres Argument zur Gebührenfinanzierung

(vgl. Beck 2002: 42 ff.).

2.2.2 Finanzierung über Werbung

Werbung ist inzwischen zur wichtigsten Einnahmequelle der Fernsehsender aufge-

stiegen. Die frei empfangbaren privaten Fernsehprogramme finanzieren sich nahezu

ausschließlich durch Werbung (vgl. Beck 2002: 237). Für die öffentlich-rechtlichen

Sender ist Werbung ebenfalls ein unverzichtbarer Bestandteil der Finanzierung.

Allerdings sieht der Rundfunkstaatsvertrag für Werbung in den öffentlich-rechtlichen

Programmen erhebliche Einschränkungen vor

(vgl. Beck 2002: 235).

Da die für Werbung zur Verfügung stehende Zeit gesetzlich beschränkt ist (vgl

§§ 15 und 45 RStV) und zumindest im umsatzträchtigen Abendprogramm (19 23

Uhr) vollständig ausgeschöpft wird, ist der Werbeumsatz der Programmveranstalter

lediglich von der Zahlungsbereitschaft der Werbekunden abhängig (vgl. Kruse 1999:

15). Diese orientiert sich daran, wieviel Aufmerksamkeit in der gewünschten Ziel-

12 Der für das digitale Fernsehen in Deutschland vorgesehene DVB-Standard sieht unter anderem

vor, dass die Empfangsgeräte nachträglich mit Zusatzmodulen zum Empfang verschlüsselter Pro-

gramme ausgerüstet werden können. Der Kauf zusätzlicher Decoder entfällt (vgl. Abschnitt 3.3).

Darüber hinaus ist ohnehin damit zu rechnen, dass demnächst auch frei empfangbare Sender bei

Satellitenübertragung aus urheberrechlichen Gründen verschlüsselt werden müssen, wie es in

Österreich bereits der Fall ist (vgl. ORF 2003).

13 So muss die Fernsehgebühr Haupteinnahmequelle bleiben (vgl. §12 RStV), die Werbezeit darf 20

Minuten am Tag nicht überschreiten und an Sonn- und Feiertagen sowie nach 20 Uhr ist Werbung

unzulässig (vgl. §15 RStV).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 21

gruppe mit dem Spot erreicht werden kann (vgl Schössler 2001: 113 ff.). Dabei

spielen die Einschaltquote, aber auch das Format einer Sendung eine Rolle.

Spartenkanäle bieten hier den Vorteil, dass die größere Homogenität ihres Publi-

kums (im Vergleich zu den Vollprogrammen) die gezielte Bewerbung eines Produkts

in der gewünschten Zielgruppe erlaubt (vgl. Beck 2002: 242).

Die ökonomischen Vorteile der Finanzierung durch Werbung, nämlich die

geringere Neigung zu Mittelverschwendung und zu staatlicher Einflußnahme, sowie

die bessere Ausrichtung des Programms am Publikumsgeschmack (vgl. Beck 2002:

237), werden durch eine Reihe von Problemen erkauft. Zu nennen sind der mögliche

Einfluss der Werbekunden auf die Berichterstattung

(vgl. Beck 2002: 241) und die

verstärkte Ausrichtung des Programms auf die Präferenzen der für Werbetreibende

besonders interessanten Zielgruppen (vgl. Kruse 1999: 3).

2.2.3 Finanzierung mittels direkter Zahlungen der Zuschauer an die

Programmveranstalter (Pay-TV).

Pay-TV bedeutet, dass sich der Programmveranstalter durch direkte Zahlungen der

Zuschauer finanziert. Hierbei gibt es zwei Modelle. Beim ,,Pay per Channel" entrichtet

der Zuschauer einen monatlichen Pauschalbetrag, beim ,,Pay per View" wird der tat-

sächliche Konsum des Programms berechnet (vgl. Beck 2002: 242).

Kennzeichnend für diese Finanzierungsform ist, dass nicht zahlende Individuen

vom Konsum des Fernsehprogramms ausgeschlossen werden

. Dadurch wird das

Fernsehprogramm zu einem privaten Gut, für dessen Nutzung ein Preis gezahlt

werden muss (vgl. Beck 2002: 242 f.; Kruse 2002: 1). Der Preis spiegelt die Zah-

lungsbereitschaft und damit die Wertschätzung der Konsumenten wieder (vgl.

Schössler 2001: 294; Beck 2002: 242 f.). Vom ökonomischen Standpunkt aus wird

diese Finanzierungsform daherals ideal angesehen (vgl. Beck 2002: 242 f.; Kruse

2002: 1).

Dennoch verlief das Geschäft mit dem Bezahlfernsehen in der Verangenheit un-

befriedigend. ,,Premiere World", der einzige verbliebene Anbieter in Deutschland,

blieb weit hinter den avisierten Nutzerzahlen zurück (vgl. Witt 2003: 4). Im Zuge der

14 Dieser sinkt mit steigender Anzahl der Werbekunden und mit wachsender Konkurrenz zwischen

den Sendern (vgl. Beck 2002: 241)

15 Hierzu bedarf es technischer Vorrichtungen, die jedoch erst seit Mitte der 80er Jahre zu vertretba-

ren Kosten verfügbar sind (vgl. Witt 2003: 2 f.). Mit der Einführung des digitalen Fernsehens nach

dem DVB-Standard werden diese Kosten weiter sinken, weil dann zum Empfang verschlüsselter

Sendungen kein Dekoder, sondern lediglich ein Zusatzmodul zum Preis von derzeit 200 Euro benö-

tigt wird.

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 22

Insolvenz der Kirch-Gruppe wurde Premiere Anfang 2003 von einem Konsortium der

Investorengruppe Premira und einiger Gläubigerbanken übernommen. Mit einer Ka-

pitalspritze in Höhe von 220 Millionen Euro hofft man nun, den Betrieb bis zum Errei-

chen des Break Even weiterführen zu können (vgl. Premiere 2003a).

Es bleibt festzustellen, dass in der fast 20-jährigen Geschichte des Pay-TV in

Deutschland niemals ein Gewinn erzielt wurde

(vgl. Witt 2003: 4). Hierfür gibt es

verschiedene Ursachen. Zunächst existiert auf dem deutschen Fernsehmarkt ein

großes Angebot an qualitativ hochwertigen, frei empfangbaren gebühren- oder wer-

befinanzierten Programmen (vgl. Schenk et al. 2001: 220; Witt 2003: 4 f.). Des wei-

teren gelten für Pay-TV-Anbieter dieselben gesetzlichen Auflagen wie für die frei

empfangbare Konkurrenz. Insbesondere das Verbot, pornographische Inhalte zu ver-

breiten, ist den Verantwortlichen bei ,,Premiere" ein Dorn im Auge (vgl. Peter 2002).

Hinzu kommt, dass quotenstarke ,,Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Be-

deutung"

(§ 5a RStV) in einem frei empfangbaren Programm ausgestrahlt werden

müssen. Dies alles erschwert die Entwicklung des Pay-TV auf Basis einer Premium-

strategie der Inhalte erheblich (vgl. Beck 2002: 244).

2.2.4 Andere Finanzierungsmöglichkeiten der Programmveranstalter

Neben den bisher genannten gibt es weitere Finanzierungsformen, die jedoch von

den meisten Sendern höchstens als ergänzende Einnahmequelle genutzt werden

und daher nur eine untergeordnete Bedeutung haben.

2.2.4.1 Teleshopping

Teleshopping ist, nach Definition des Rundfunkstaatsvertrags, die ,,Sendung direkter

Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von

Dienstleistungen (...) gegen Entgelt" (§ 2 Abs 2.8 RStV). Dabei handelt es sich um

eine moderatorgestützte Verkaufsveranstaltung im Fernsehen (vgl. Werner 1992: 20

f.).

Teleshoppingveranstaltungen werden zwar rechtlich wie Werbung behandelt,

allerdings sind die Vorschriften hier weniger streng. So dürfen zusätzlich zur norma-

16 Auch im europäischen Vergleich zeigt sich, dass das Pay-TV-Geschäft sehr risikoreich und

verlustträchtig ist. Viele Anbieter leiden unter Verlusten im operativen Geschäft und unter einer

enormen Schuldenlast. Als wirtschaftlich gesund kann lediglich der englische Anbieter BSkyB be-

zeichnet werden (vgl. Woldt 2002: 540).

17 Hierzu zählen olympische Spiele, einige Spiele der Fußball-Weltmeisterschaften, alle Spiele der

deutschen Fußballnationalmannschaft sowie ausgewählte Spiele des deutschen Vereinspokals,

des Uefa-Cups und der Champion's League (vgl. § 5a RStV).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 23

len Fernsehwerbung täglich bis zu acht Teleshopping-Fenster

mit einer Gesamt-

länge von bis zu drei Stunden gesendet werden (vgl. § 45 a RStV). Reine Teleshop-

ping-Angebote wie H.O.T oder QVC zählen zu den Mediendiensten und bedürfen

keiner Zulassung (vgl. Hege 2000: 8). Des weiteren gibt es auch hier keine

Beschränkung, in welchem Umfang Werbung gesendet wird (vgl. § 9 MStV).

2.2.4.2 Licensing und Merchandising

Beim Licensing werden Verfügungsrechte an geschützten Rechten des Senders

(zum Beispiel an Namen oder Zeichen des Senders oder einzelner Formate) einem

Lizenznehmer gegen Entgelt zur Nutzung überlassen, welcher diese zur

Vermarktung eigener Produkte verwendet. Diese stehen meist mit dem Inhalt der

Sendung in Zusammenhang. Beim Merchandising übernimmt der Sender die Her-

stellung und den Vertrieb der Produkte selbst (vgl. Groth/Pagenstedt 1995: 8).

Die ProSiebenSat.1-Gruppe sieht im Merchandising eine ,,attraktive zusätzliche

Einnahmequelle" (ProSiebenSat.1 2002: 59). Außerdem ist von Vorteil, dass die

Kundenbindung und der Bekanntheitsgrad des Senders durch Licensing und Mer-

chandising gesteigert werden kann (vgl. Groth/Pagenstedt 1995: 8).

2.2.4.3 Sendungen mit Zuschauerbeteiligung unter Verwendung von

Premiumrufnummern

Im Fernsehen existieren drei verschiedene Formen der Zuschauerbeteiligung (vgl.

Garling 1997: 81). Die erste Form umfaßt Sendungen, in denen es möglich ist, durch

Wahl einer bestimmten Telefonnummer an Abstimmungen teilzunehmen. Die Anzahl

der Anrufe wird durch einen Computer erfaßt

. Hierbei interagiert der Zuschauer le-

diglich mit einer Maschine und greift nur indirekt in das Programm ein. Bekannte

Sendungen, die diese Technik verwenden, sind ,,Wetten, dass..." im ZDF (vgl. Gar-

ling 1997: 81) und der ,,Grand Prix Eurovision" (vgl. Gehrs 1998).

Die zweite Form der Zuschauerbeteiligung repräsentiert die Gruppe der ,,Call-In-

Shows". Hier wird ein Zuschauer per Telefon in eine laufende Sendung einge-

schaltet. Ebenfalls dieser Gruppe zuzuordnen sind Sendungen, bei denen die Teil-

nahme durch Nutzung anderer Kommunikationsmedien wie Bildtelefonen, Online-

18 Ein Teleshopping-

Fenster unterscheidet sich von einem Teleshopping-Spot dadurch, dass seine

Dauer

mindestens 15 Minuten beträgt. Letztere werden wie normale Fernsehwerbung behandelt

(vgl. § 45 RStV).

19 Dieses Teledialogsystem (TED) wurde 1979 auf der Funkausstellung erstmals der Öffentlichkeit

vorgestellt (vgl. Garling 1997: 81) und wird heute als T-Vote-Call mit höherer Kapazität von bis zu 3

Mio. Anrufen pro Stunde und verschiedenen Zusatzfunktionen angeboten (vgl. Deutsche Telekom

o. J.). Doch schon Ende der 60er Jahre konnten Zuschauer der Sendung ,,Wünsch Dir was" Kandi-

daten durch Erhöhung ihres Wasser- oder Stromverbrauchs zu einem bestimmten Zeitpunkt be-

werten (vgl. Garling 1997: 81).

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 24

Chat, E-Mail und Telefax ermöglicht wird. Bei dieser Beteiligungsform werden die Zu-

schauer also zu einem Bestandteil des Live-Programms (vgl. Garling 1997: 82 f.). In-

nerhalb der ,,Call-In-Shows" können die Sendungen in drei Untergruppen eingeteilt

werden. Die erste Gruppe umfasst Ratgeber- und Service-Sendungen, bei denen die

Zuschauer Fragen zu bestimmten Themen stellen können. Zur zweiten Gruppe ge-

hören Diskussionsrunden, in denen auch Zuschauer ihre Meinung äußern können.

Die dritte Gruppe umfaßt Quizsendungen, bei denen dem Anrufer ein Geld- oder

Sachpreis für die erfolgreiche Beantwortung einer Frage in Aussicht gestellt wird.

Die letzte Form der Zuschauerbeteiligung sind sog. ,,interaktive Video-Game

Shows". Hier kann ein Zuschauer recht primitive Videospiele durch Drücken be-

stimmter Tasten auf seinem Telefon spielen (vgl. Garling 1997: 84 f.).

Alle genannten Formen der Zuschauerbeteiligung nutzen das Telefon als Medi-

um. Die Sender können die Zuschauerbeteiligung als Einnahmequelle nutzen, indem

sie für dieses Angebot Premiumrufnummern schalten und einen Teil der erhöhten

Telefongebühr erhalten (vgl. Karstens/Schütte 1999: 369 f.). Dabei gibt es für die Zu-

schauer zwei verschiedene Anreize, sich an einer Sendung zu beteiligen und hierfür

Geld auszugeben: Emotionalität und Gewinnmöglichkeit (vgl. Garling 1997: 117). Die

Gewinnmöglichkeit ist dabei das zugkräftigere Element. Viele Zuschauer sind bereit,

für die Chance auf einen Gewinn etwas Geld zu riskieren (vgl. Karstens/Schütte

1999: 370). Aus diesem Grund wird auch bei einem grundsätzlich vorhandenen emo-

tionalen Antrieb, beispielsweise bei Abstimmungen, meist zusätzlich eine Gewinn-

möglichkeit angeboten, um möglichst viele Zuschauer zu aktivieren.

Viele private Programmveranstalter nutzen diese Finanzierungsform zusätzlich

zur Werbefinanzierung. Beispielsweise erzielte die Bewerbungshotline für potentielle

Kandidaten der RTL-Quizsendung ,,Wer wird Millionär" nach inoffiziellen Angaben im

Herbst 2000 einen Gewinn von ca. 250.000 Euro (vgl. Jörns 2000). Der Sender

Neun Live finanziert sich sogar zum größten Teil auf diesem Weg (vgl. Neun Live

2003a).

2.2.5 Zusammenfassende Betrachtung

In diesem Abschnitt wurde die Bedeutung der verschiedenen Finanzierungsformen

im Rundfunk dargestellt.

Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten stützen sich dabei auf eine Mischfi-

nanzierung aus staatlich festgelegten Rundfunkgebühren und Werbeeinnahmen, die

Kapitel 2: Die Fernsehlandschaft in Deutschland

Seite 25

jedoch nur einen relativ kleinen Teil ihrer Gesamteinnahmen ausmachen. Dies ist

auch auf gesetzliche Beschränkungen der Werbezeit zurückzuführen.

Die privaten frei empfangbaren Programme werden dagegen fast ausschließlich

aus Werbeeinnahmen finanziert. Eine Ausnahme bildet das Pay-TV-Programm Pre-

miere, welches sich ausschließlich durch direkte Zahlungen der Zuschauer an den

Anbieter finanziert. Voraussetzung hierfür ist eine Verschlüsselung des Programms,

um jene Konsumenten, die nicht zu den Abonnenten zählen, vom Konsum aus-

schließen zu können.

Daneben existieren weitere Finanzierungsformen, von denen die großen Sender

derzeit aber nur ergänzend Gebrauch machen. Hierzu zählen Teleshopping, Li-

censing und Merchandising, sowie kostenpflichtige Telefon-Hotlines zur Interaktion

mit dem Sender. Teilweise werden diese Finanzierungsformen von Nischenanbietern

verwendet.

Die verschiedenen Finanzierungsformen und die damit zusammenhängenden Fi-

nanzströme sind in der folgenden Grafik dargestellt.

Abbildung 2.2: Finanzströme im Fernsehmarkt. Quelle: Sietmann (2003) und eigene

Darstellung

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2003
ISBN (eBook): 9783832473440
ISBN (Paperback): 9783838673448
DOI: 10.3239/9783832473440
Dateigröße: 2.7 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2003 (Oktober)
Note: 1,3
Schlagworte: fernsehwerbung video demand diffusion fernsehen deutschland

Autor

Oliver Urschel (Autor:in)

Geschäftsmodelle im interaktiven Fernsehen am Beispiel der Multimedia Home Platform

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Oliver Urschel (Autor:in)