Zielgruppenmarketing der Reisebranche in der Gay Community

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: Gay Marketing – Dominanz in der Nische als Strategie

1. Grundlagen
1.1. Definition Zielgruppenmarketing
1.2. Abgrenzung Gay Marketing

2. Gay Community als Zielgruppe
2.1. Gay Demographie
2.2. Gay Medien
2.2.1. Presse, Radio und TV
2.2.2. Internet
2.3. Repräsentative Gay Studien
2.3.1. Eurogay-Studie März 2001: „Schwules Leben in Deutschland“
2.3.2. Grundlagenstudie Juni 2001: „Der schwule Konsument“
2.3.3. GayVote Befragung April 2003: „Themeninteressen und Markenimage in der Zielgruppe der schwul/lesbischen Verbraucher – im direkten Vergleich zur Gesamtbevölkerung“

3. Gay Marketing
3.1. Eignung der Gay Community als Zielgruppe
3.1.1. Konsumverhalten
3.1.2. Erreichbarkeit
3.1.3. Wirtschaftlichkeit
3.2. Gefahren des Gay Marketings für ein Brand
3.3. Erfolgreiches Gay Marketing
3.4. Allgemeingültige Gay-Kundenbindungsmaßnahmen
3.5. Exkurs Besonderheiten Lesben Marketing
3.6. Strategien im Gay Marketing
3.6.1. Produktstrategie
3.6.2. Kontrahierungsstrategie
3.6.3. Vertriebsstrategie
3.6.4. Kommunikationsstrategie

4. Gay Tourismus
4.1. Urlaub und homosexuelle Identität
4.2. Reise– und Buchungsverhalten von Gays
4.3. Auswahl des Urlaubsortes
4.4. Überblick Gay-Tourismusbranche
4.5. Besondere Bedeutung von Festivals
4.6. Tourismusverband IGLTA

5. Praxisbeispiel: Avis Autovermietung

6. Resümee und Zukunftsperspektiven

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Danksagung

Einleitung: Gay Marketing – Dominanz in der Nische als Strategie

Prominente outen sich heutzutage als schwul oder lesbisch. Es gibt in jeder größeren Stadt jährlich Christopher-Street-Day’s, die mehrere Zehntausende von Teilnehmern und ein Vielfaches an Zuschauern anlocken – Schwule und Lesben treten aus ihrem Schatten und leben ihre wahre Identität offener und selbstbewusster aus als früher.

Werte und Normen der Gay Community werden, vielmehr als noch vor Jahren, nach Außen gezeigt. Dieser Stolz der vermehrt nach Außen getragen wird, spiegelt sich auch im Konsumverhalten der Homosexuellen wider. Auch sie wollen als Zielgruppe wahrgenommen werden.

Studien zeigen, dass diese Zielgruppe im Vergleich zu den Heterosexuellen sehr konsumfreudig ist^[1] und somit eine zielgruppenspezifische Behandlung logische Konsequenz wäre. Als eigene und gesondert anzusprechende Zielgruppe rücken Homosexuelle damit immer mehr in den Blickpunkt der Wirtschaft, oder genauer gesagt in den der Marketingabteilungen deutscher Unternehmen.

Allerdings sind auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen dabei eine Menge Faktoren zu berücksichtigen. Nur wer es schafft sich glaubhaft in der Zielgruppe zu positionieren, kann diese äußerst loyalen Kunden gewinnen.

Gay^[2] Marketing, das sich homosexueller Botschaften bedient oder sich an das homosexuelle Klientel wendet, ist in Deutschland noch nicht sehr verbreitet. Nur eine Handvoll Konzerne wenden sich bisher an die homosexuelle Zielgruppe, obwohl diese eine bei weitem ausreichend relevante Größe für Marketing-Aktivitäten darstellt.^[3]

Diversity-Marketing^[4] ist ein Schlagwort das in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, in Deutschland jedoch noch wenig bekannt ist. Die Vielfalt, Unterschiedlichkeit und Individualität des Menschen intern und extern zu nutzen ist ein Ziel, welches es gerade in Zeiten von Marktsättigung und gesellschaftlicher Individualisierung anzustreben gilt.

Das Streben nach „Dominanz in der Nische“ ist eine Strategie, die erfolgsversprechend erscheint. Sie erschließt zusätzliches Potential und die Unternehmen, die in diesen Teilmarkt eintreten bleiben immer einen Schritt voraus. Kurzfristige Marketingaktivitäten in der Gay-Zielgruppe sind jedoch wenig erfolgsversprechend, denn gerade die homosexuelle Zielgruppe ist nicht über Nacht als Cash-Cow^[5] zu instrumentalisieren. Eine langfristig angelegte Partnerschaft hingegen kann zu einer enormen Bindung an die Marke führen, und ist gerade im heutzutage hart umkämpften Markt eine der wichtigsten Faktoren für ein Unternehmen.^[6]

Speziell Reisen haben für Homosexuelle einen hohen Stellenwert und daher ist die Tourismusbranche besonders bedeutsam und interessant für Gay Marketing.

Das Reiseaufkommen der Homosexuellen liegt deutlich über dem der Heterosexuellen. Für Heterosexuelle gibt es einen scheinbar unendlich großen Markt von Angeboten, die Homosexuellen hingegen werden so gut wie gar nicht berücksichtigt.

Der Markt in Deutschland ist in diesem Bereich kaum entwickelt und noch nicht aufgeteilt. Das Unternehmen welches als erstes diesen Markt betritt und alle Homo-Belange berücksichtigt, hat somit beste Voraussetzungen sich in der Nische zu etablieren.

1. Grundlagen

1.1. Definition Zielgruppenmarketing

Zielgruppenmarketing ist die Ausrichtung aller marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens an der Zielgruppe. Grund für die steigende Notwendigkeit zu differenziertem, zielgruppenspezifischem Marketing ist die zunehmende Heterogenität der Nachfrage und das Bedürfnis bestimmter Zielgruppen als solche wahrgenommen und individuell behandelt zu werden. Damit Zielgruppenmarketing überhaupt angewendet werden kann, ist eine genaue Zielgruppenanalyse unumgänglich.^[7]

Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung:

Gesellschaftliche und demographische Veränderungen sind die zentralen Punkte für die Zunahme der Dienstleistungsnachfrage. Eine zunehmende Globalisierung, ein wachsendes Mobilitätsbedürfnis und verkürzte Arbeitszeiten führen zu einer gesteigerten Nachfrage nach Verkehrs– und Reisedienstleistungen. Durch eine zunehmende Deregulierung und Privatisierung wird ein immer größerer Druck der Wettbewerber erzeugt, der die einzelnen Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen stellt. Grundlage für eine Wettbewerbsprofilierung sind somit die Kenntnisse und Bedürfnisse des Konsumenten, sowie deren Anforderungen an die offerierte Leistung. Damit eine zielgruppengerechte Ausrichtung des Unternehmens erfolgen kann, sind die differenzierten Konsumentenwünsche zu erkennen.

Ein wichtiger Bestandteil dieser Zielgruppenorientierung ist die Marktsegmentierung, welche Schnittstelle zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung ist und ein, an den Nachfragebedürfnissen ausgerichtetes Zielgruppenmarketing, ermöglicht.

Allerdings ist die passende Auswahl des Segmentierungsmerkmals von erheblicher Bedeutung, damit ein Zusammenhang zwischen dem Segmentierungsmerkmal und den Kauf– bzw. Auswahlverhalten der Konsumenten erstellt werden kann.^[8]

1.2. Abgrenzung Gay Marketing

Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.^[9]

Marketing umfasst Instrumente wie Marktforschung, Produkt- und Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung, Distribution.^[10]

Gay Marketing ist speziell für die Zielgruppe der Gays gedacht und umfasst hauptsächlich Punkte wie Gay Kommunikation, speziell auf die Zielgruppe verwendete Marketinginhalte aber auch neutrales Massenmarketing, welches die Zielgruppe der Homosexuellen berücksichtigt.

Gay Marketing umfasst standardgemäß das Marketing sowohl für Schwule sowohl als auch für Lesben, da diese in ihren Merkmalsausprägungen relativ ähnlich sind. Schwule als auch Lesben kennen Diskriminierung und Inakzeptanz und diese Gemeinsamkeit sorgt für ein Verbinden dieser beiden Gruppen. Auch innerhalb der Gay Community^[11] spricht man so gut wie immer von Schwulen und Lesben gemeinsam.

Im Rahmen der Diplomarbeit erfolgt eine Beschränkung auf hauptsächlich Schwule, und nur in einigen wenigen Punkten wird auf Lesben eingegangen, da diese als Zielgruppe für Marketingaktivitäten nur äußerst schwer zu bearbeiten ist.

Die Betrachtung aller zu den Gays zählenden Gruppierungen, den sogenannten LGBT’s (Lesbian, Gay, Bi-sexual, Transgender) ist aufgrund mangelnder soziodemographischen Daten nicht möglich.

2. Gay Community als Zielgruppe

Eine Community ist eine Gruppe von Menschen mit einer gemeinsamen Bindung bzw. Interesse zu einem bestimmten Thema, welches sich von Anderen in Ideen, Werten und Normen unterscheidet. Die Menschen in einer Community teilen eine soziale Beziehung, die entweder vertraut oder anonym ist. Im Fall der Gay Community bedeutet diese Beziehung auch das Teilen von gemeinsamen Identitäten.

Innerhalb der Communities gibt es einige Subkulturen, die eine spezielle Form der Community darstellen. Sie spiegelt besondere Ideologien, Glaubenseinstellungen und Werte wieder.^[12]

2.1. Gay Demographie

Die typischen Merkmale des durchschnittlichen männlichen Homosexuellen der für Unternehmen interessant ist, sind:

1. jung
2. gute Bildung
3. verfügt über hohe Kaufkraft
4. sozial und politisch informiert
5. beruflich ehrgeizig
6. verfügt über Wohneigentum
7. legt großen Wert auf ein ausgeprägtes Netzwerk an Freunden

Homosexuelle Männer sind unkonventioneller und rebellischer als Heterosexuelle.^[13]

Inwieweit diese angeblich typischen Merkmale die männlichen Homosexuellen als Zielgruppe überhaupt widerspiegeln ist in detaillierteren Aussagen bzgl. der Demographie innerhalb der Eurogay-Studie „Schwules Leben in Deutschland“ sowie in der Grundlagenstudie „Der schwule Konsument“ in den Kapiteln 2.3.1 und 2.3.2 aufgeführt.

Laut mi.st-Consulting gibt es 1,25 Millionen Schwule und 850.000 Lesben in Deutschland, die ihre Sexualität ausleben und für Kommunikation als erreichbar gelten, was einen Gesamtanteil von 50 % aller Homosexuellen in Deutschland entspricht. Die daraus resultierende Kaufkraft wird auf 13 Milliarden EUR geschätzt.^[14]

2.2. Gay Medien

Eine Unterteilung der Gay Medien erfolgt unter Betrachtung von Presse, Radio und TV sowie aufgrund seines hohen Stellenwertes gesondert, dem Internet.

2.2.1. Presse, Radio und TV

Die ersten nennenswerten und für diese Zeit äußerst durchschlagenden Erfolge erreichte Magnus Hirschfeld in den dreißiger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts, indem er das weltweit erste Homo-Medium veröffentlichte. Eine Auflage von 150.000 Exemplaren pro Monat führte zu einer frühen Blüte eines vorher noch nie gekannten Selbstbewusstseins der Community, die durchaus schon kommerzielle Züge aufwies.

Die Kriminalisierung der Kommunikations-Infrastruktur im Faschismus führte dann allerdings zu einem verstärkten Rückzug der Gay-Szene ins Private. Nur einige Zeitschriften aus Skandinavien gelangten in der Vor– und Nachkriegsära in Umlauf.

Lange schien der Rückzug der Gay-Szene unüberwindbar, erst der Aufbruch der Bewegung in den Siebzigern ist von einer Explosion der Homo-Presse begleitet und getragen. Kommerzialisierung wird zunächst als Ausbeutung der Bewegung gebrandmarkt.

In Folge von Studentenprotesten in den Achtzigern fanden Forderungen der Schwulen und Lesben vermehrt Gehör und Antidiskriminierungsgesetze wurden öffentlich zur Diskussion gestellt.

1985 startete dann das erste Hörfunkprogramm für Schwule „Eldoradio“ und zu Beginn der Neunziger wurde in Berlin mit „Andersrum“ das erste deutsche Gay-TV-Programm gesendet.^[15]

Die heterosexuelle Wirtschaftswelt hat die Bedürfnisse der homosexuellen Zielgruppe so lange vernachlässigt, dass diese ihre Konsumbedürfnisse immer mehr durch eigene Wirtschaftsbetriebe zu befriedigen suchte.

Die Entwicklung in den Vereinigten Staaten eilte der in Europa weit voraus. Sowohl die Wirtschaft als auch die Service und Medienwelt berücksichtigte schon viel eher die Homo-Belange. Der Vorsprung der Vereinigten Staaten ist bis heute existent.

In allen Staaten Europas, denen der USA und Kanadas existieren Magazine und Zeitungen für Schwule und Lesben. Sie erscheinen meist monatlich und liegen häufig kostenlos in Szenelokalitäten aus.

In Großbritannien und Frankreich haben sich auch kostenpflichtige Zeitschriften etabliert, während diese in Deutschland weiterhin einen schweren Stand haben. Es gibt ca. dreißig deutschsprachige Magazin mit Auflagen die sich zwischen wenigen tausend bis hunderttausend Stück pro Monat bewegen. Jede deutsche Metropole (v.a. Berlin, Hamburg, Köln, München) hat mehrere Magazine mit regionalem Schwerpunkt hervorgebracht.

In Großbritannien und v.a. in den Vereinigten Staaten ist die Professionalität der Homo-Presse schon wesentlich weiter fortgeschritten als in Deutschland. Die Macher gehen mit ihren Produkten immer stärker auf eine Art und Weise an den Markt, die sich heterosexuellen Verlagen deutlich annähert, wenn auch mit begrenzteren finanziellen Mitteln.

Führende Gratistitel die sich in Deutschland steigender Beliebtheit erfreuen sind u.a. „Gab“, „Hinnerk“, „Our Munich“, „Eurogay“, „Rik“ oder auch „Siegessäule“.

Da die rosa^[16] Informationen für die Leser meist kostenlos zu haben sind, ist für die homosexuellen Medien die Haupteinnahmequelle und somit Existenzgrundlage der Anzeigenmarkt. Im englischsprachigen Raum bewerben die Anbieter von Markenartikeln die schwul/lesbische Zielgruppe viel selbstverständlicher als dies im übrigen Europa der Fall ist und verschafft den Homo-Verlagen eine gute Einnahmequelle. Die Zurückhaltung der Werbeabteilungen und der Mangel an Informationen über die Gay-Zielgruppe auf dem Festland von Europa ist dagegen noch außerordentlich groß. Marken die in englischsprachigen Blättern werben, sind bspw. für deutsche Homo-Blätter unerreichbar.

Marketingstudien und Marktanalysen sind daher auch rar gesät. So werden immer wieder einschlägige Klischees zur Beschreibung der schwul/lesbischen Konsumenten bemüht, ohne ihre Richtigkeit zu überprüfen. Die „Siegessäule“ und die „Queer“ aus Deutschland sind deshalb dazu übergegangen, selber Leserstrukturanalysen in Auftrag zu geben, um damit in ihrer Werbeabteilung mit fundierten Daten aufwarten zu können.^[17]

Wenn man den gesamten Markt der Printmedien betrachtet so fällt auf, dass Schwule und Lesben genauso Mainstream-Titel lesen wie die heterosexuelle Bevölkerung.

Schwule und Lesben lesen, wie sich aus jüngsten Erhebungen ergab:

Gay Presse (sehr häufig): 40 %

Tageszeitungen: 75 %

Stadtblätter (z.B. Prinz): 51 %

Spiegel: 38 %

Stern: 27 %

Focus: 25 %

Daher macht es für Medienplaner Sinn, die Gay-Zielgruppe auch in Nicht-homo-spezifischen Printmedien gleich mitzubedienen, was heutzutage noch nicht wirklich überall Anwendung findet.^[18]

Wie die Erfahrung gezeigt hat, ist es für das Fernsehen jedoch äußerst schwierig ein dauerhaftes Format zu etablieren. Im Sender 3Sat wurde vor einigen Jahren versucht ein schwul-lesbisches Magazin unterzubringen, jedoch mit wenig Erfolg. RTL zeigte zwischenzeitlich „Anders Trend“ mit anfangs großem Erfolg. Jedoch war nach dem Ausstieg der Pro GmbH die Motivation dahin, und man zielte mit der Sendung eher auf eine andere Zielgruppe ab, was bspw. anhand der Werbepausen zu erkennen war die deutlich auf die heterosexuellen Zuschauer zurechtgeschnitten wurden.

Was den Bereich Hörfunk angeht gibt es gegenwärtig vereinzelt einen Bürgerfunk oder lokale Stationen, jedoch ist die Qualität dieser Sendungen wie auch die TV-Formate von fragwürdiger Professionalität und bleibt somit einem breiteren Gay-Publikum verschlossen.

Zudem haben Medienmacher mit Standard-Vorbehalten, wie z.B. Problemen mit dem Werbeumfeld und somit der Finanzierung, oder der Gefahr heterosexuelle Zuschauer zu verlieren, zu kämpfen.^[19]

2.2.2. Internet

Durch die wachsende Bedeutung des Internets wurde und wird noch immer das Angebot für Gays stark erweitert. Der Begriff „Gay“ ist einer der häufigsten Begriffe, welche in Suchmaschinen abgefragt werden^[20].

Weitaus stärker als bei Printmedien kann man mit wenig Aufwand und vergleichsweise geringem Kapital eine breite lesbisch-schwule Öffentlichkeit erreichen.

Da den rosa Medien die Rückendeckung durch Geld aus großen Medienhäusern oder Investoren fehlt, bietet das Internet als Vertriebsweg ideale Bedingungen. Zudem ist das Internet für den User ein ausgesprochen diskretes Medium und bietet ausreichend Anonymität.

Dementsprechend riesig ist das Angebot, das von Online-Ausgaben der Printmedien, über spezielle Internetportale, bis hin zu zielgruppennahen Themen oder Organisationen (z.B. Aids-Hilfe), die um den Klick der surfenden Community wetteifern, reicht.

Darüber hinaus zeichnen sich länderübergreifende Tendenzen ab, wie bspw. der deutsche Anbieter Gayforum welcher einen Schwesterdienst in Österreich eingerichtet hat.

Durch das schnelle und einfache Schaffen von Online-Angeboten kann u.a. auch viel stärker auf Minderheiten und Sonderinteressen eingegangen werden.

Zudem wird die Internettechnik immer günstiger und einfacher und erschließt sich somit weitere User.^[21]

Die zwei wichtigsten Portale im deutschsprachigen Raum sind Gayforum.de^[22] mit über sechs Millionen Page Impressions^[23], sowie das vom Umfang her noch größere Eurogay.de mit über vierzehn Millionen Page Impressions^[24]

2.3. Repräsentative Gay Studien

In Deutschland existieren nur wenige Gay Studien. Die repräsentativsten und bekanntesten Studien werden hier kurz vorgestellt.

Im Vergleich zum angloamerikanischen Raum bestand bisher kein Bedarf, diese Zielgruppe genauer zu untersuchen. Zudem fehlte es an speziellem Know How der Marktforschungsinstitute bzw. Beratungsunternehmen.

2.3.1. Eurogay-Studie März 2001: „Schwules Leben in Deutschland“

Im Jahr 2001 wurde die Studie „Schwules Leben in Deutschland“ von Emnid im Auftrag der Eurogay AG mit insgesamt 14.942 Männer und Frauen im Alter von 14 bis 69 Jahren nach dem Zufallsprinzip telefonisch durchgeführt. Mit 534 Homo– und Bisexuellen wurden ausführliche Interviews geführt, ebenso mit 2006 Heterosexuellen als Kontrollgruppe. Der Befragung dauerte von 9. Dezember 2000 bis 14. Januar 2001. Erfasst wurde u.a. die sexuelle Identität sowie die erotische Anziehung.

4,1 % der Männer sowie 3,1 % der Frauen bezeichnen sich als Gays.

9,4 % der männlichen sowie 19,5 % der weiblichen Heteros fühlen sich vom eigenen Geschlecht erotisch angezogen, sehen sich jedoch nicht als Gays.

46 % der Schwulen und 41 % der Lesben gegenüber 39% und 37 % bei den Heteros/Heteras leben in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern was unterstreicht, dass sich das homosexuelle Leben v.a. in Großstädten abspielt.

Was die Schulbildung angeht haben 21% bzw. 22 % bei den Gays gegenüber 10% und 9 % bei den Heteros Abitur und 19% bzw. 14 % bei den Gays gegenüber 10 % bzw. 7 % bei den Heteros waren Studierte was zeigt, dass die Schwulen und Lesben eine im Durchschnitt bessere Schulbildung aufweisen.

Aus der besseren Schulbildung heraus sowie den meist 1- bis 2-Personen-Haushalten resultiert ein deutlich höheres verfügbares Nettoeinkommen, welches in der Einkommensklasse zwischen 3000-4000 DM bei Schwulen und Lesben 9 % bzw.

5 % sind gegenüber 5 % bzw. 4 % bei den Heteros/Heteras.

In höheren Einkommensklassen dagegen nähern die Homosexuellen sich den Heteros immer mehr an, was laut Studie daran resultiert, dass den Schwulen und Lesben aufgrund ihrer Identität häufig Karriere– bzw. Aufstiegschancen verwehrt bleiben.

Die Abfrage der Einstellung zur Homosexualität zeigt eine zunehmende Akzeptanz von Homosexualität in Deutschland. 42 % der heterosexuellen Frauen bzw. 25 % der heterosexuellen Männer finden männliche Homosexualität positiv.

Weibliche Homosexualität finden 41% der heterosexuellen Frauen positiv und 31 % der heterosexuellen Männer ebenso.

Ein ausgesprochenes Problem mit Homo-Ehen haben lediglich 16 % der Männer und nur 11 % der Frauen. Die Mehrheit von 61 % bei Männern und 72 % bei Frauen finden Homo-Ehen akzeptabel.

Was die Akzeptanz von Homosexuellen am Arbeitsplatz angeht, lehnen fast 100 % eine Ausgrenzung der Homosexuellen am Arbeitsplatz ab.

Bei der Homosexualität des eigenen Kindes, würden ein Drittel der Frauen, sowie immerhin noch ein Fünftel der Männer dieses als positiv bewerten.

Bei Werbung von Marken in schwulen Medien ist das weitverbreitete Urteil widerlegt worden, dass diese zu einem negativen Image der Werbetreibenden führt – 65 % der heterosexuellen Frauen, sowie 55 % der heterosexuellen Männer werten dies sogar als positiv. Lediglich 7 % der heterosexuellen Frauen und 11 % der heterosexuellen Männer sehen dieses als Problem an.

Bei der Nutzung der Medien ist das Interesse der männlichen Homo– und Bisexuellen höher oder zumindest gleich dem der Allgemeinbevölkerung. Insbesondere im Markt für Life-Style Produkte ist der homosexuelle- bzw. bisexuelle Markt der Bessere. Sowohl Pflegeprodukte wie z.B. Parfüms, als auch Produkte wie Literatur finden bei den Homosexuellen einen deutlich höheren Anklang.

Interesse an Life-Style Produkten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eurogay AG & Emnid, Schwules Leben in Deutschland, Hamburg, März 2001, S.12

Was das Thema Reisen angeht, ist das Interesse in beiden Gruppen nahezu identisch. Was das finanzielle Engagement angeht, zeigt sich jedoch ein deutlicher Vorsprung bei Homosexuellen.

13 % trafen die Aussage, dass sie einen großen Teil ihres Geldes für Urlaub und Reisen ausgeben, während dies bei den Heterosexuellen nur 6 % äußerten.

Die Bereitschaft zur Nutzung des Internets bestätigt erneut die Vorreiterrolle der Homo– und Bisexuellen. Deutlich mehr Homosexuelle als Heterosexuelle nutzen das Internet. Gays präferieren das Buchen von Dienstleistungen via Internet wie z.B. Reisen, Hotelbuchungen oder Tickets aller Art.

In den meisten Produktgruppen sind homo– und bisexuelle Männer die kaufkräftigeren Online-Shopper bspw. bei Büchern, CDs und Unterhaltungselektronik.

Auch bei der Nachfrage nach Dienstleistungen wie bspw. dem Kauf von Veranstaltungstickets, Flugreisen oder Automieten sind die Homosexuellen konsumfreudiger als die Heterosexuellen.

Interneteinkäufe: Dienstleistungen, männlicher Internetnutzer:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eurogay AG & Emnid, Schwules Leben in Deutschland, Hamburg, März 2001, S.15

Selbst in vermeintlich Gay-untypischen Bereichen wie Sportartikeln, Autos und Motorräder zeigen die homo– und bisexuellen Männer einen deutlich stärkeren Konsum als die heterosexuellen Männer.

Interneteinkäufe: Gebrauchsgüter, männlicher Internetnutzer:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eurogay AG & Emnid, Schwules Leben in Deutschland, Hamburg, März 2001, S.16

Fazit:

Erstmals wurde in der Eurogay-Emnid-Studie in Deutschland eine große bundesweit repräsentative Stichprobe zweier bedeutsamer Komponenten der sexuellen Orientierung erfasst: Die sexuelle Identität und die erotische Anziehung.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein großer Anteil der Menschen sich nicht als homo –oder bisexuell sehen, aber dennoch ein solches Verhalten und Erleben aufweisen.

Zudem wurde aufgezeigt, dass das Interesse an Lifestyle-Produkten bei den Homosexuellen deutlich höher ist als bei den Heterosexuellen. Sie geben im Durchschnitt ein Drittel mehr für Lifstyle-Produkte aus als die Heterosexuellen.

Auch das Nutzungsverhalten im Internet unterscheidet sich deutlich von dem der Heterosexuellen. Homosexuelle nutzen das Medium Internet weitaus mehr und beziehen in einem deutlich größeren Maße Dienstleistungen und Gebrauchsgüter darüber. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Homo-Zielgruppe sich mit Massenmarketingmaßnahmen zufrieden stellen lässt, sondern lediglich, dass sie die Anonymität des Internet als Vertriebskanal zu schätzen weiß.

Dennoch war trotz der stark gestiegenen Toleranz gegenüber Homosexualität, ein Teil der Untersuchungsteilnehmer nicht bereit, über ihre homosexuelle Erfahrung Auskunft zu geben.^[25]

2.3.2. Grundlagenstudie Juni 2001: „Der schwule Konsument“

Untersuchungsmethodik:

BBDO Consulting sowie die GoFelix GmbH haben zusammen mit der Condomi AG 2001 eine gemeinsame Untersuchung durchgeführt, in deren Rahmen 822 Schwule im Alter von 16 bis 49 Jahren aus dem gesamten Bundesgebiet in einem 60-70 minütigen „Paper & Pencil Inhome Interview“ zu ihren Lebensumständen und ihrem Konsumverhalten befragt wurden. Innovativ an dieser Untersuchung war, dass keine bisherige Studie jemals ein derart weites Spektrum der Lebens– und Konsumwelt von Schwulen so umfangreich abgedeckt und überprüft hat.

Weiterhin wurde erörtert, in wieweit Gay-Klischees über Verhalten und Konsumgewohnheiten den Tatsachen entsprechen.

Im Ergebnis wurden 5 Persönlichkeitstypen beschrieben, die annähernd zu gleichen Teilen „den schwulen Konsumenten“ charakterisieren.

Zur Methodik der Studie:

Die Vorgehensweise erfolgte in drei Schritten mit jeweils verschiedenen Unterstufen:

1. Analyse (6 Wochen)

- Sekundäranalysen
- Expertenworkshops mit Mitarbeitern der BBDO, Condomi und GoFelix
- Zielgruppenkonkretisierung
- Focus Groups
- Hypothesenfeststellung

2. Quantitative Studien (8 Wochen)

- Entwicklung eines quantitativen Studienansatzes

3. Auswertung (3 Wochen)

- Auswertung der Ergebnisse
- Interpretation
- Hypothesenüberprüfung
- Typenbildung / Segmentierung
- Benchmarking
- Management Summary

Die Entwicklung der Typologien vollzog sich dann in vier Hauptschritten:

1. Faktoren-Analyse

- Reduzierung des Fragebogen auf 20 relevante Faktoren

2. Cluster-Analyse

- Ermittlung in sich möglichst homogener, untereinander möglichst heterogener Typen über die vorab errechneten 20 Faktoren

5 Cluster-Lösung als beste Lösung ermittelt

3. Diskriminanz-Analyse

- Ermittlung der am stärksten die Unterschiede zwischen den Faktoren –und Clusterzentren erklärenden Funktionen zur Positionierung der 5 Typen

4. Profilerstellung

- Profilerstellung unter Miteinbeziehung demografischer Daten zur weiteren Beschreibung der bestimmten Typen

Als Ergebnis bildeten sich 5 Haupttypen heraus, die sich markant voneinander unterscheiden:

1. Der hedonistisch-trendorientierte Schwule (20 % der Grundgesamtheit) ist:

- überdurchschnittlich extrovertiert
- hochgradig internet-affin
- hat ein ausgeprägtes Konsum– und Markenbewusstsein
- extrem auf Äußeres bedacht, sehr körperbewusst
- sehr gesellig und kommunikativ
- lebt offen seine Sexualität voll aus
- über äußere Kennzeichen zeigt er Zugehörigkeit zur Gay Community
- lebt überdurchschnittlich häufig in Städten mit über 100.000 Einwohner und Single-Haushalten
- besserverdienend

2. Der suchend convenience-orientierte Schwule (15 %) ist:

- bequem
- weniger auf Äußeres achtend, hat kaum Markenbewusstsein
- Körper- und Ernährungsbewusstsein ist kaum entwickelt
- kommunikativ, gegenüber Neuem aufgeschlossen
- lebt offen schwul, mit Ziel feste Paarbeziehung
- lebt in Städten unter 100.000 Einwohner
- sehr jung, lebt in Mehrpersonen-Haushalten
- einfacher Angestellter oder noch in Ausbildung
- geringes bis gar kein Einkommen, Konsumausgaben sehr niedrig

3. Der markenbewusst-karriereorientierte Schwule (21 %) ist:

- gut verdienend
- körperbewusst und konsumbewusst, ähnlich Typ 1
- nicht trendfixiert, kein übersteigerter Körper- und Pflegekult
- Karriere ist ihm wichtiger als Privatleben
- hohes Marken– und Qualitätsbewusstsein, legt Wert auf Stil, Qualität und Eleganz
- kommunikativ, guter Werbung gegenüber aufgeschlossen
- seine Homosexualität versteckt er im Beruf, über Äußeres will er aber trotzdem als zur Szene gehörig identifiziert werden können
- in Partnerschaften eher untreu, lebt seine Sexualität bewusst aus
- lebt in Städten über 100.000 Einwohner
- eher jünger und lebt in 1– oder 2-Personen-Haushalten
- höchster Singleanteil aller Schwulen
- hohes Bildungsniveau, ist in leitenden Positionen tätig
- sehr hohes Einkommen

4. Der konventionell-häusliche Schwule (21 %) ist:

- Typ „konventionelles Ehepaar“
- introvertierter, häuslicher, sparsamer, rationaler Käufer
- Neuem und Werbung gegenüber in keiner Form aufgeschlossen
- nicht internet-affin, eher konservativ
- wenig auf Äußeres achtend, kaum markenbewusst
- eher auf Zweisamkeit fixiert
- nach außen versteckt er sein Schwulsein, von allen Schwulen hat er den Freundeskreis mit den meisten Heteros
- treu in Partnerschaften
- lebt in Städten unter 20.000 Einwohner
- ist eher älter
- niedriges Bildungsniveau
- überwiegend Facharbeiter und Beamte
- Einkommen ist niedrig und Konsumausgaben gering

5. Der preisbewusst-intellektuelle Schwule (23 %) ist:

- größte Gruppe der Schwulen
- pflegt keinen extremen Körperkult, dennoch hohes Gesundheits– und Umweltbewusstsein
- kein Mode– und Lifestyle-Typ
- nicht markenbewusst, eher preisorientiert
- internet-affin
- Werbung gegenüber eher wenig aufgeschlossen, doch wenn witzig oder ästhetisch spricht sie ihn an
- steht zum Schwulsein, lebt überdurchschnittlich oft in Paarbeziehung
- lebt in Städten über 100.000 Einwohner
- ist mittleren Alters
- Einkommen ist durchschnittlich, Konsumausgaben sind leicht unterdurchschnittlich
- Bildungsniveau ist mittel bis hoch
- höchster Anteil an selbständigen Berufen
- höchster Anteil mit eigenem Haus

Weitere Highlights der Studie:

1. Schwule unternehmen mehr als dreimal soviel Kurzreisen wie Heteros:

- 64 % der Schwulen machen mehrere Kurzreisen im Vergleich zu 20 % bei heterosexuellen Männern;
- 18 % der Schwulen unternehmen mehr als fünf Kurzreisen;
- mehr als ein Drittel der Schwulen fährt sogar mindestens zweimal pro Jahr in den Urlaub (28 % unternehmen zwei Reisen, 6 % sogar drei oder mehr);

2. homosexuelle Männer sind die perfekten Gastgeber;

3. sie sind äußerst moderne Konsumenten

Fazit:

Die Studie von BBDO Consulting erlaubt es Unternehmen zum ersten Mal aus der bisherigen amorphen Masse der Schwulen ganz gezielt potentielle Kunden zu erkennen und mit dem „richtigen“ bzw. „passenden“ Argument anzusprechen.

Den universellen schwulen Konsumenten gibt es nicht. Lediglich verschiedene Typen in Abhängigkeit ihres Konsum und Freizeitverhaltens, ihrer Lebenssituation und Einstellung.

Man kann zwischen fünf Schwulen-Typen unterscheiden, die von modebewusster Trendsetter mit übersteigerten Körperbewusstsein und Extrovertiertheit bis hinzu introvertierten, häuslichen Ehepaar-Typ reicht.

Insgesamt sind Schwule wesentlich körperbewusster als Heteros und vielmehr auf Äußeres bedacht.

Funfaktor und hohe Extrovertiertheit sind ebenfalls Kennzeichen der Schwulen, die vielmehr Wert auf Kommunikativität, Konsumfreude, Unterhaltung und Spaß legen. Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und Auszugehen ist ein wesentliches Verhaltensmerkmal innerhalb der Gay Community. Dieses Netzwerk aufrecht zu erhalten erfordert ein hohes Maß an Mobilität.

Schwule haben insgesamt ein höheres Schulbildungsniveau und ein leicht höheres Einkommen. Unter den Schwulen sind deutlich mehr Singles als unter den Heteros.

Der überwiegende Teil der Schwulen lebt seine Sexualität aus und tritt selbstbewusst auf.^[26]

2.3.3. GayVote Befragung April 2003: „Themeninteressen und Markenimage in der Zielgruppe der schwul/lesbischen Verbraucher – im direkten Vergleich zur Gesamtbevölkerung“

Untersuchungsmethodik:

Ziel der Befragung war das Interesse und die Präferenzen der schwul/lesbischen Verbraucher sowie das jeweilige Image und den Bekanntheitsgrad bestimmter Marken, Unternehmen und Medien zu untersuchen.

Befragt wurden 1.617 schwul/lesbische Verbraucher aus dem 2.500 umfassenden gayVote Panel, welches die Innofact AG mit eurogay media AG aufgebaut hat.

Zu Vergleichszwecken wurden tausend Verbraucher des Innofact AG Panels meinungsplatz.de befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für deutsche Internetnutzer hinsichtlich Alter und Geschlecht.

Der Untersuchungszeitraum lag zwischen 23.März 2003 bis 31.März 2003.

Mittels einer Online-Befragung im Internet wurden die Verbraucher aus dem gayVote Onlinepanel per Email zu Befragungen eingeladen.

Die komplette Befragung wurde durch das Marktforschungsinstitut Innofact AG aus Düsseldorf realisiert.^[27]

Ergebnisse der Befragung:

Über das gayVote Panel werden v.a. schwule Männer erreicht (95,5 %).

Die Gruppe der schwul/lesbischen Verbraucher weist ein höheres Bildungslevel auf als die entsprechende Vergleichsgruppe.

Bedingt durch Alter (in der Regel zwischen 20 und 39 Jahren) und Haushaltsgröße (oft Singlehaushalte) ist das Haushaltsnettoeinkommen der gayVote-Befragten etwas niedriger als in der Vergleichsgruppe.

[...]

^[1] siehe Studien im Kapitel 2.3.

^[2] Def. das englische Synonym für schwul-lesbisch

^[3] Vgl. Kretschmer, W., Operation „Homosexuell“, 2002, S.1

^[4] Def. Marketing, das das Bewusstsein für Unterschiede zwischen Menschen, wie dieses sich auswirkt,

sowie die Wertschätzung von Vielfalt bzw. Unterschiedlichkeiten verinnerlicht

^[5] Def. Nach BCG Portfolio, Phase mit größter Mittefreisetzung bei großem Marktanteil

^[6] Vgl. Kretschmer, W., Operation „Homosexuell“, 2002, S.3

^[7] Vgl. Bruhn,M., Homburg, C., : Gabler Marketing Lexikon, 2001

^[8] Vgl. Perry, J., Marktsegmentierung, 1998, S.1-3

^[9] Vgl. Meffert, H., Marketing, 8.Auflage, 1998, S.7

^[10] Vgl. http://www.brockhaus.de, Stand: August 2003

^[11] Def. Szene, im Rahmen der Arbeit gleichbedeutend mit „homosexueller Szene“, erlebbare, an

Infrastruktur festzumachende Szene

^[12] Vgl. Kates, Steven M., Twenty Million New Customers!, 1998, S.122

^[13] Vgl. Wardlow, D. L., Gay, Lesbians, and Consumer Behavior, 1996, S.204-206

^[14] Vgl. http://www.homoeconomics.de, Stand: August 2003

^[15] Vgl. Bey, D., Rösser, R., Medienzirkus, 2000, S.35

^[16] rosa symbolisiert die Farbe der Gay Community

^[17] Vgl. Bey, D., Rösser, R., Medienzirkus, 2000, S.36/37

^[18] Vgl. Breyer, C., Werben mal andersrum, Media & Marketing 6/2001, S.100

^[19] Vgl. Bey, D., Rösser, R., Medienzirkus, 2000, S.38

^[20] Vgl. http://www.suchmaschinentricks.de/tools/keywords, Stand: August 2003

^[21] Vgl. Bey, D., Rösser, R., Medienzirkus, 2000, S.37-39

^[22] Vgl. www.gayforum.de, Impressum, Das Unternehmen, Stand: Juli 2003

^[23] Def. Leistungsmesszahl für den Zugriff bei der Bewertung des Leseverhaltens einer Homepage auf die

tatsächlich aufgerufenen Seiten(Page Hits)

^[24] Vgl. www.eurogay.de, Stand: Juli 2003

^[25] Vgl. Eurogay – Emnid Studie, Schwulen Leben in Deutschland, 2001, S.5-18

^[26] Vgl. BBDO Consulting, Der schwule Konsument, 2001, S.3-17

^[27] Vgl. Innofact AG, Themeninteressen und Markenimage, 2003, S.3