Marketing für technologische Innovationen in Forschungseinrichtungen
©2003
Diplomarbeit
109 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Außeruniversitäre Forschungseinrichtungen bilden in der öffentlichen Infrastruktur Deutschlands neben Hochschulen eine zweite bedeutende Säule, wenngleich diese heutzutage eng miteinander kooperieren. Grundlegend für diese Arbeit ist, dass die Forschungseinrichtungen mit der sinkenden öffentlichen Finanzierung von Bund, Ländern und EU zu kämpfen haben. Um einen Ausgleich zu finden ist die Auftragsfinanzierung der freien Wirtschaft am günstigsten. Allerdings hat sich die Literatur bis heute wenig mit dem Problem auseinandergesetzt, wie Forschungseinrichtungen ihre Außenbeziehungen effektiver und systematischer gestalten könnten. Die vorliegende Arbeit soll sich diesem Problem widmen.
Es ist jedoch anzumerken, dass außeruniversitäre Forschungseinrichtungen bereits im Vorfeld damit begonnen haben, Marketing zumindest im Ansatz in ihr Aufgabenfeld zu integrieren und entsprechende Stellen einzurichten. Dabei ist davon auszugehen, dass derartige Forschungseinrichtungen bereits einzelne Elemente der Marketingkonzeption nutzen, obgleich diese nicht immer plandeterminiert und methodisch angewandt werden. Die nunmehr genutzten Elemente werden aufgegriffen und systematisch weiterentwickelt.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich eines Marketingkonzepts für eine technologische Innovation einer Forschungseinrichtung zu geben. Dabei werden die charakteristischen Eigenheiten einer Forschungseinrichtung beachtet, so dass ein zielgerichtetes Vorgehen möglich wird.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich vorab mit grundlegenden Begriffen. So wird insbesondere auf den Innovationsbegriff, den Bereich Forschung und Entwicklung sowie auf das Business-to-Business-Marketing und auf die Eigenschaften des Marketingkonzepts eingegangen. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Fraunhofer Gesellschaft vorgestellt. Kapitel 3.1 beschäftigt sich vornehmlich mit dem untersuchten Fraunhofer IZM. In Kapitel 3.2 wird die technologische Innovation, dabei handelt es sich um das Chip in Polymer, beschrieben.
Innerhalb des folgenden Kapitels werden die derzeitigen Marketingaktivitäten der Fraunhofer Gesellschaft und im speziellen des Fraunhofer IZM dargelegt. Kapitel 5 hat die Gestaltung eines Marketingkonzepts für die CIP-Technologie zum Ziel. Da die Fraunhofer Gesellschaft übergeordnet den Rahmen für die Ziele und Strategien der Institute vorgibt, wird nur allgemein auf diese Themen […]
Außeruniversitäre Forschungseinrichtungen bilden in der öffentlichen Infrastruktur Deutschlands neben Hochschulen eine zweite bedeutende Säule, wenngleich diese heutzutage eng miteinander kooperieren. Grundlegend für diese Arbeit ist, dass die Forschungseinrichtungen mit der sinkenden öffentlichen Finanzierung von Bund, Ländern und EU zu kämpfen haben. Um einen Ausgleich zu finden ist die Auftragsfinanzierung der freien Wirtschaft am günstigsten. Allerdings hat sich die Literatur bis heute wenig mit dem Problem auseinandergesetzt, wie Forschungseinrichtungen ihre Außenbeziehungen effektiver und systematischer gestalten könnten. Die vorliegende Arbeit soll sich diesem Problem widmen.
Es ist jedoch anzumerken, dass außeruniversitäre Forschungseinrichtungen bereits im Vorfeld damit begonnen haben, Marketing zumindest im Ansatz in ihr Aufgabenfeld zu integrieren und entsprechende Stellen einzurichten. Dabei ist davon auszugehen, dass derartige Forschungseinrichtungen bereits einzelne Elemente der Marketingkonzeption nutzen, obgleich diese nicht immer plandeterminiert und methodisch angewandt werden. Die nunmehr genutzten Elemente werden aufgegriffen und systematisch weiterentwickelt.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich eines Marketingkonzepts für eine technologische Innovation einer Forschungseinrichtung zu geben. Dabei werden die charakteristischen Eigenheiten einer Forschungseinrichtung beachtet, so dass ein zielgerichtetes Vorgehen möglich wird.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich vorab mit grundlegenden Begriffen. So wird insbesondere auf den Innovationsbegriff, den Bereich Forschung und Entwicklung sowie auf das Business-to-Business-Marketing und auf die Eigenschaften des Marketingkonzepts eingegangen. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Fraunhofer Gesellschaft vorgestellt. Kapitel 3.1 beschäftigt sich vornehmlich mit dem untersuchten Fraunhofer IZM. In Kapitel 3.2 wird die technologische Innovation, dabei handelt es sich um das Chip in Polymer, beschrieben.
Innerhalb des folgenden Kapitels werden die derzeitigen Marketingaktivitäten der Fraunhofer Gesellschaft und im speziellen des Fraunhofer IZM dargelegt. Kapitel 5 hat die Gestaltung eines Marketingkonzepts für die CIP-Technologie zum Ziel. Da die Fraunhofer Gesellschaft übergeordnet den Rahmen für die Ziele und Strategien der Institute vorgibt, wird nur allgemein auf diese Themen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7255
Mewitz, Christina: Marketing für technologische Innovationen in Forschungseinrichtungen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschule Brandenburg, Fachhochschule, Diplomarbeit, 1979
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... III
Tabellenverzeichnis ... IV
1. Einführung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit... 2
2. Begriffliches ... 3
2.1 Innovationsbegriff ... 3
2.2 Forschung und Entwicklung... 8
2.3 Besonderheiten in Forschungseinrichtungen aus Sicht des
Industriegütermarketing ...10
2.4 Business-to-Business-Marketing...11
2.4.1 Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing ...13
2.4.2 Geschäftstypen im Business-to-Business-Bereich ...17
2.5 Marketing-Konzept ...21
3. Darstellung der Fraunhofer Gesellschaft ...26
3.1 Fraunhofer-Institut für Zuverlässigkeit und Mikrointegration IZM .28
3.2 Details zum CIP ...30
4. Ist-Analyse...33
5. Marketing-Konzept ...35
5.1 Marketingziele ...35
5.2 Marketingstrategien ...42
5.3 Marketing-Mix ...45
5.3.1 Produkt- und Programmpolitik ...47
5.3.2 Dienstleistungspolitik ...55
5.3.3 Preispolitik...63
5.3.4 Distributionspolitik...68
5.3.5 Kommunikationspolitik...74
6. Zusammenfassung ...89
7. Summary ...90
II
Anhangsverzeichnis ...91
Abkürzungsverzeichnis ...94
Literaturverzeichnis...95
Verzeichnis der Internetquellen ...101
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung des Buying Center ...15
Abbildung 2: Klassifizierung von Geschäftstypen im
Industriegütermarketing ...17
Abbildung 3: Entwicklung des Verständnisses für den
Marketingbegriff...21
Abbildung 4: Die Konzeptionspyramide ...24
Abbildung 5: Aufbau der Fraunhofer Gesellschaft ...27
Abbildung 6: Darstellung des Werdeganges der herkömmlichen
Technologie...31
Abbildung 7: Darstellung des Werdeganges des CIP ...32
Abbildung 8: Elemente einer Zielpyramide ...35
Abbildung 9: Integratives System der Situationsanalyse ...44
Abbildung 10: Marketingpolitische Instrumente ...45
Abbildung 11: Erweiterter Produktlebenszyklus ...48
Abbildung 12: Ablauf des Verkaufsprozesses...76
Abbildung 13: Zielsetzung der Corporate Identity-Politik...81
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Investitionsgüter- und
Konsumgütermärkten ...12
Tabelle 2: Produktdifferenzierung versus Standardisierung ...51
Tabelle 3: Gegenüberstellung ausgewählter Kreativitätstechniken ...54
Tabelle 4: Zusatzleistungen für das Fraunhofer IZM ...62
Tabelle 5: Preiskalkulation auf Vollkostenbasis ...67
Tabelle 6: Vor- und Nachteile der Vertriebsorganisation ...71
Tabelle 7: Maßnahmen der persönlichen Kommunikation ...78
Tabelle 8: Übersicht über verschiedene Messetypen ...80
Tabelle 9: Gestaltungselemente der Corporate Identity ...82
Tabelle 10: Sponsoringbereiche ...85
1
1. Einführung
1.1 Problemstellung
Außeruniversitäre Forschungseinrichtungen bilden in der öffentlichen
Infrastruktur Deutschlands neben Hochschulen eine zweite bedeutende
Säule,
1
wenngleich diese heutzutage eng miteinander kooperieren.
Grundlegend für diese Arbeit ist, dass die Forschungseinrichtungen mit
der sinkenden öffentlichen Finanzierung von Bund, Ländern und EU zu
kämpfen haben.
2
Um einen Ausgleich zu finden ist die Auftragsfinan-
zierung der freien Wirtschaft am günstigsten. Allerdings hat sich die
Literatur bis heute wenig mit dem Problem auseinandergesetzt, wie
Forschungseinrichtungen ihre Außenbeziehungen effektiver und
systematischer gestalten könnten.
3
Die vorliegende Arbeit soll sich die-
sem Problem widmen.
Es ist jedoch anzumerken, dass außeruniversitäre Forschungsein-
richtungen bereits im Vorfeld damit begonnen haben, Marketing zumin-
dest im Ansatz in ihr Aufgabenfeld zu integrieren und entsprechende
Stellen einzurichten.
4
Dabei ist davon auszugehen, dass derartige Forschungseinrichtungen
bereits einzelne Elemente der Marketingkonzeption nutzen,
5
obgleich
diese nicht immer plandeterminiert und methodisch angewandt werden.
6
Die nunmehr genutzten Elemente werden aufgegriffen und systematisch
weiterentwickelt.
1
vgl. Hoppe (2001), S.2
2
vgl. http://www.fraunhofer.de/german/company/facts/30df.pdf, S.1
3
vgl. Hoppe (2001), S.8
4
vgl. Hoppe (2001), S.10
5
vgl. Kapitel 4, S.33f.; Hoppe (2001), S.14
6
vgl. ebenda
2
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, konkrete Handlungsempfeh-
lungen hinsichtlich eines Marketingkonzepts für eine technologische
Innovation einer Forschungseinrichtung zu geben. Dabei werden die
charakteristischen Eigenheiten einer Forschungseinrichtung beachtet, so
dass ein zielgerichtetes Vorgehen möglich wird.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich vorab mit grundlegenden Begriffen.
So wird insbesondere auf den Innovationsbegriff, den Bereich Forschung
und Entwicklung sowie auf das Business-to-Business-Marketing und auf
die Eigenschaften des Marketingkonzepts eingegangen.
Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Fraunhofer Gesellschaft vor-
gestellt. Kapitel 3.1 beschäftigt sich vornehmlich mit dem untersuchten
Fraunhofer IZM. In Kapitel 3.2 wird die technologische Innovation,
dabei handelt es sich um das Chip in Polymer, beschrieben.
Innerhalb des folgenden Kapitels werden die derzeitigen Marketing-
aktivitäten der Fraunhofer Gesellschaft und im speziellen des Fraunhofer
IZM dargelegt.
Kapitel 5 hat die Gestaltung eines Marketingkonzepts für die CIP-
Technologie zum Ziel. Da die Fraunhofer Gesellschaft übergeordnet den
Rahmen für die Ziele und Strategien der Institute vorgibt, wird nur allge-
mein auf diese Themen eingegangen. Dies ist dahingehend wichtig, um
einen Gesamtüberblick zur Erstellung eines Marketingkonzepts zu
geben. In Kapitel 5.3 erfolgt schließlich die Darstellung der Marketing-
instrumente, wobei die dazugehörigen Handlungsempfehlungen in die
Darstellung der jeweiligen Instrumente eingebunden werden.
Als Abschluss der vorliegenden Arbeit folgt eine Zusammenfassung der
Erkenntnisse in komprimierter Form.
3
2. Begriffliches
2.1 Innovationsbegriff
Innovation ist ein Begriff, der viele Interpretationsmöglichkeiten offen
lässt. Aus diesem Grund ist es notwendig diesen Begriff genauer zu
definieren.
Prinzipiell geht es bei Innovationen um etwas Neues und substantiell
anderes als bei Routineentscheidungen.
7
Somit können beispielsweise
neue Produkte, neue Verfahren, neue Vertragsformen oder neue
Vertriebswege als Innovation bezeichnet werden.
8
Die Literatur spricht dabei unterschiedliche Fragen hinsichtlich der
Dimensionen von Innovationen an.
9
Dazu zählen die inhaltliche, die
subjektive, die prozessuale, die Intensitätsdimension, die Raumdimen-
sion sowie die normative Dimension,
10
welche im Folgenden kurz erläu-
tert werden.
Die inhaltliche Dimension geht der Frage nach, was eigentlich neu ist.
11
An dieser Stelle lassen sich verschiedene Innovationstypen unterschei-
den.
12
In der Regel wird zwischen einer Produkt- und Prozessinnovation
unterschieden,
13
wobei es sich bei Produktinnovationen um ein neues
oder verbessertes, vermarktungsfähiges Angebot, welches am Markt
7
vgl. Bogaschewsky (1999): Wissens- und Informationsmanagement - Basis moder-
nen Innovationsmanagements, in: Tintelnot/ Meißner/ Steinmeier (1999), S.79;
Hauschild (1997), S.3, 23; Kinast (1995), S.31; Riester (1997): Innovationen -
Standort Deutschland auf der Spur, in: Kappler/ Knoblauch (1997), S.21;
Trommsdorff (1995), S.1f.
8
vgl. Hauschild (1997), S.3; Trommsdorff (1995), S.1f.
9
vgl. Hauschild (1997), S.7ff.; Meffert (2000), S.375
10
vgl. Hauschild (1997), S.7; Meffert (2000), S.375
11
vgl. Hauschild (1997), S.9; Higgins/ Wiese, (1998), S.9; Hübner (2002), S.14; Kinast
(1995), S.39; König/ Völkner (2002), S.11; Pepels (1999b): Forschung und
Entwicklung, in: Pepels (1999), S.185ff.; Susen (1995), S.21f.; Tintelnot (1999):
Grundlagen und Rahmenbedingungen für Innovationen, in: Tintelnot/ Meißner/
Steinmeier (1999), S.3; Trommsdorff (1995), S.3
12
vgl. ebenda
13
vgl. ebenda
4
angeboten wird, handelt.
14
Eine Prozessinnovation liegt wiederum dann
vor, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine neuartige
Kombination von Produktionsfaktoren hergestellt bzw. angeboten werden
kann.
15
Prozessinnovationen beziehen sich also auf den Prozess der
Leistungserstellung.
16
Zusammenfassend ist zu bemerken, dass eine
Produktinnovation dazu dient, die Wettbewerbsposition auszubauen oder
zu stärken.
17
Eine Verfahrensinnovation hingegen dient zur Leistungs-
steigerung.
18
Allerdings ist es möglich, dass Produktinnovationen neu-
artige Fertigungsverfahren bedingen, was vor allem im Dienstleitungs-
bereich der Fall ist.
19
In der Praxis ist es oftmals schwer diese beiden
Innovationstypen klar voneinander zu trennen.
20
Weiterhin werden in der Literatur Innovationstypen wie zum Beispiel die
Sozialinnovation, die Strukturinnovation und die Unternehmensinnovation
genannt.
21
Da in dieser Arbeit die Produktinnovation im Vordergrund
steht, geht die Autorin auf diese unterschiedlichen Varianten nicht näher
ein. Sie dienen lediglich der Vollständigkeit.
Was genau allerdings als Innovation anzusehen ist, bleibt ein subjektives
Problem,
22
auf welches innerhalb der Erläuterungen zur Subjektdimen-
sion eingegangen wird.
14
vgl. Higgins/ Wiese (1998), S.9; Kinast (1995), S.39; Pepels (1999b): Forschung
und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.185; Susen (1995), S.21; Trommsdorff (1995),
S.3
15
vgl. Pepels (1999b): Forschung und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.185; Susen
(1995), S.21; Trommsdorff (1995), S.3
16
vgl. ebenda
17
vgl. Hauschild (1997), S.9; Trommsdorff (1995), S.3
18
vgl. ebenda
19
vgl. Hauschild (1997), S.11; Meffert (2000), S.374
20
vgl. König/ Völker (2002), S.11; Susen (1995), S.21; Trommsdorff (1995), S.3
21
vgl. Hübner (2002), S.14; Kinast (1995), S.40; Pepels (1999b): Forschung und
Entwicklung, in: Pepels (1999), S.185f.; Trommsdorff (1995), S.11
22
vgl. Hauschild (1997), S.16; Meffert (2000), S.375; Pepels (1999b): Forschung und
Entwicklung, in: Pepels (1999), S.185
5
Alle Innovationsformen, die auch als Innovationstypen bezeichnet
werden können, sind neu in den Markt einzuführen bzw. lassen sich
ausschließlich innerbetrieblich nutzen.
23
Dieser Verwertungsaspekt ist
letztlich sehr bedeutsam, wenn es um die Begriffsklärung geht, da eine
Neuheit, die die Stufe der marktlichen Verwertung bzw. der innerbetrieb-
lichen Nutzung nicht erreicht, letztendlich keine Innovation geworden ist
und somit auch nicht als Innovation bezeichnet werden kann.
24
In diesem
Zusammenhang ist es aufschlussreich, dass allein die Erfindung bzw.
Entdeckung neuer Problemlösungspotenziale als Invention und nicht als
Innovation bezeichnet wird, da es bei der Invention gerade nicht zu
neuen Verwendungen bzw. Anwendungen dieser Potenziale kommt.
25
Jedoch genügt es nicht die Neuheit einer Innovation der Tatsache nach
zu bestimmen, sondern es sollte vielmehr auch eine Aussage über den
Innovationsgrad, den Innovationsgehalt oder die Neuartigkeit getroffen
werden.
26
Diese Aussagen sollen dazu dienen, den Unterschied gegen-
über dem bisherigen Zustand messbar und bewertbar zu machen.
27
Meffert bezeichnet diese Problematik als Intensitätsdimension und greift
somit die Frage auf, wie stark der Neuheitsgrad der Innovation aus-
geprägt ist.
28
23
vgl. Ergenzinger/ Krulis-Randa (2000): Marketing-Innovation als Kern des
Transformational-Marketing in der Zeit der Globalisierung, in: Berndt (2000); S.226;
Hauschild (1997), S.7; Meißner (1999): Forschungstransfer zum externen Erwerb
von Technologien und technologischem Wissen, in: Tintelnot/ Meißner/ Steinmeier
(1999), S.39
24
vgl. ebenda
25
vgl. Ergenzinger/ Krulis-Randa (2000): Marketing-Innovation als Kern des Trans-
formational-Marketing in der Zeit der Globalisierung, in: Berndt (2000), S.226;
Pepels (1999b): Forschung und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.176
26
vgl. Hauschild (1997), S.11
27
vgl. ebenda
28
vgl. Meffert (2000), S.375
6
Nach der Erläuterung der inhaltlichen Dimension wird nun die Subjekt-
dimension aufgegriffen.
Wie bereits angesprochen ist es von der subjektiven Wahrnehmung einer
Person abhängig, was als Innovation zu bezeichnen ist.
29
Es gilt also den
qualitativen Unterschied der Innovation gegenüber dem vorhergehenden
Zustand zu beurteilen.
30
Eine Innovation ist demnach das, was für
innovativ gehalten wird, bzw. was als innovativ dargestellt und ange-
boten werden kann.
31
Eine weitere Dimension stellt die prozessuale oder Zeitdimension dar,
wobei diese sich damit beschäftigt, wo eine Innovation beginnt und wo
diese endet.
32
Für diesen Problembereich sind zwei Aspekte von
Bedeutung.
33
Zum einen wie lange ein Produkt oder Prozess nach der
Einführung als neu gilt, und zum anderen ab wann innerbetrieblich von
einer Innovation gesprochen werden kann.
34
Zweifelsohne kann eine Innovation in bestimmten Gebieten als Inno-
vation gelten und in anderen Gebieten nicht, wodurch es notwendig wird,
sich mit der Raumdimension
35
zu befassen. Allerdings wird diese, soweit
der Autorin bekannt, nur von Meffert
36
aufgegriffen.
Die Raumdimension betrifft die stufenweise Einführung neuer Produkte
in Auslandsmärkten ebenso, wie die Variante sehr innovative Produkte
nur in regional begrenzten Gebieten bzw. im nationalen Markt vorzustel-
len.
37
Dieses Vorgehen dient vor allem dazu, das Verhalten der Kunden
zunächst zu beobachten und anschließend eine Strategie zu entwickeln,
welche zur Erschließung eines breiteren Marktes dient.
38
29
vgl. Kapitel 2.1, S.4
30
vgl. Hauschild (1997), S.16
31
vgl. Hauschild (1997), S.16; Meffert (2000), S.375
32
vgl. ebenda
33
vgl. Kapitel 2.1, S.5; Hauschild (1997), S.19; Meffert (2000), S.375 f.
34
vgl. ebenda
35
vgl. Meffert (2000), S.375f.
36
vgl. ebenda
37
vgl. ebenda
38
vgl. ebenda
7
Hauschild erweitert die genannten Dimensionen um die normative
Dimension, welche sich mit der These beschäftigt, ob neu gleich erfolg-
reich ist.
39
Erfolgreich bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das
neue Produkt oder das neue Verfahren einen höheren Zielerfüllungsgrad
mit sich bringt als es zuvor der Fall war.
40
Voraussetzung dafür ist, dass
ein Zielsystem vorhanden ist, um letztlich ein Werturteil abzugeben.
41
Aus Sicht der Autorin ist diese Dimension bzw. diese These zweifelhaft,
da es zum einen als subjektiv gilt, was überhaupt als Innovation angese-
hen wird und zum anderen was als eine Verbesserung empfunden wird.
Die Verfasserin stimmt mit Hauschild überein, dass diese Dimension
nicht zur Abgrenzung des Innovationsbegriffes geeignet ist.
42
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die zuvor erläuterten Dimensio-
nen zur Bestimmung des Innovationsbegriffs bzw. des Innovationsge-
halts dienen.
43
39
vgl. Hauschild (1997), S. 22
40
vgl. ebenda
41
vgl. ebenda
42
vgl. ebenda
43
vgl. Hauschild (1997), S.7
8
2.2 Forschung und Entwicklung
In diesem Kapitel soll der Begriff der Forschung und Entwicklung näher
beleuchtet werden. Des Weiteren ist es notwendig die Fraunhofer
Gesellschaft in diesen Bereich einzuordnen, um ihre Rolle in der
Forschung und Entwicklung näher zu bringen.
Beim Begriff Forschung und Entwicklung handelt es sich um Aktivitäten
und Prozesse, die dazu führen sollen, neue materielle und immaterielle
Gegenstände hervorzubringen.
44
Die unterschiedlichen Tätigkeiten der Forschung und Entwicklung lassen
sich in verschiedene Teilbereiche gliedern.
45
In der Regel wird dabei
zwischen der Grundlagenforschung, der angewandten Forschung und
der experimentellen Entwicklung unterschieden.
46
Die Grundlagenforschung ist ausschließlich auf die Erlangung neuer
wissenschaftlicher Erkenntnisse gerichtet, ohne jedoch die praktische
Anwendung im Hintergrund zu haben.
47
Reger untergliedert den Begriff
der Grundlagenforschung zudem in die reine und die zielgerichtete
Grundlagenforschung, wobei die reine Grundlagenforschung nur der
Verbesserung des Wissens dient, ohne die praktische Anwendung zum
Ziel zu haben.
48
Die zielgerichtete oder anwendungsorientierte Grund-
lagenforschung hingegen ist auf die Lösung zukünftiger Probleme
ausgerichtet.
49
44
vgl. Hübner (2002), S.18f.; König/ Völker (2002), S.12; Reger (1997), S.39; Specht/
Beckmann/ Amelingmeyer (2002), S.14
45
vgl. ebenda
46
vgl. Hübner (2002), S.19; König/ Völker (2002), S.12; Reger (1997), S.39; Specht/
Beckmann/ Amelingmeyer (2002), S.14f. sprechen beim Begriff der angewandten
Forschung auch von Technologieentwicklung
47
vgl. Hübner (2002), S.20; König/ Völker (2002), S.12; Pepels (1999b): Forschung
und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.177; Reger (1997), S.39; Specht/ Beckmann/
Amelingmeyer (2002), S.15
48
vgl. Reger (1997), S.39f.
49
vgl. Pepels (1999b): Forschung und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.177f.; Reger
(1997), S.40
9
Forschungseinrichtungen wie die Institute der Max-Planck-Gesellschaft
sind der reinen Grundlagenforschung zuzuordnen.
50
Die angewandte Forschung dient, ebenso wie die Grundlagenforschung,
der Erlangung neuen Wissens.
51
Allerdings ist sie besonders auf eine
spezifisch praktische Zielsetzung oder Anwendung ausgerichtet.
52
Wissenschaftliche Erkenntnisse macht sich die experimentelle Entwick-
lung zu Nutze, um zu neuen oder deutlich verbesserten Materialien,
Geräten, Produkten, Verfahren, Systemen oder Dienstleistungen zu
gelangen.
53
Abschließend ist zu bemerken, dass die Fraunhofer Gesellschaft anwen-
dungsorientierte Forschung betreibt, da die Forschung unmittelbar
Unternehmen und der Gesellschaft dient.
54
Des Weiteren realisiert die
Fraunhofer Gesellschaft zukunftsrelevante Forschungsprojekte, die zu
Innovationen im öffentlichen Nachfragebereich und in der Wirtschaft
beitragen.
55
50
vgl. Specht/ Beckmann/ Amelingmeyer (2002), S.15
51
vgl. Hübner (2002), S.20; König/ Völker (2002), S.12; Pepels (1999b): Forschung
und Entwicklung, in: Pepels (1999), S.177f.; Reger (1997), S.40; Specht/
Beckmann/ Amelingmeyer (2002), S.15
52
vgl. ebenda
53
vgl. Hübner (2002), S.20; König/ Völker (2002), S.12; Reger (1997), S.40
54
vgl. http://www.fraunhofer.de/german/company/index.html
55
vgl. ebenda
10
2.3 Besonderheiten in Forschungseinrichtungen aus Sicht
des Industriegütermarketing
Um zu prüfen, ob ein Zusammenhang zwischen öffentlichen Forschungs-
einrichtungen und dem Industriegüterbereich besteht, muss geklärt
werden, ob es sich bei Technologien auch um Investitionsgüter handeln
kann.
56
Das Leistungsangebot einer außeruniversitären Forschungseinrichtung
weißt laut Hoppe Eigenschaften auf, welche teilweise ebenso für Investi-
tionsgüter gelten.
57
Es ist festzustellen, dass Transaktionsentscheidungen in Bezug auf
Technologien öffentlicher Forschungseinrichtungen in Zusammenhang
mit den Kaufentscheidungen für Industriegüter zu sehen sind.
58
Hierbei
werden durch ein innovierendes Unternehmen Technologien erworben,
um diese dann zur Veränderung des eigenen Leistungsangebots bzw.
zur Veränderung der innerbetrieblichen Prozesse zu nutzen, um im
späteren Verlauf finanziellen Nutzen zu erzielen.
59
Demzufolge handelt
es sich bei Technologien öffentlicher Forschungseinrichtungen zu-
mindest aus finanzwirtschaftlicher Sicht um Investitionsgüter.
60
56
vgl. Kapitel 2.4, S.11ff.; Hoppe (2001), S.197
57
vgl. Hoppe (2001), S.11
58
vgl. Hoppe (2001), S.197
59
vgl. ebenda
60
vgl. Kapitel 2.4, S.11; Bruhn (1999), S.35; Homburg/ Krohmer (2003), S.881; Hoppe
(2001), S.197; Kuß/ Tomczak (2001), S.189; Pepels (1999a): Einordnung des
Business-to-Business-Marketing, in Pepels (1999), S.5; Weis (2001), S.38; Wicher/
Maier (1996), S.22
11
2.4 Business-to-Business-Marketing
Der Begriff Business-to-Business-Marketing wird in der Literatur auch als
Investitionsgüter-Marketing oder Industriegüter-Marketing bezeichnet.
61
Backhaus sieht diese Begriffe nicht unbedingt als identisch an, da seiner
Meinung nach das Business-to-Business-Marketing weitergehend aus-
gerichtet ist.
62
Zunächst ist zu klären wann es sich um ein Investitionsgut handelt und
wann nicht.
In der Literatur werden Investitionsgüter als Leistungen bezeichnet, die
von Organisationen beschafft werden, um mit ihnen weitere Güter für
den fremden Bedarf zu erstellen und welche unverändert an andere
Organisationen weiterveräußert werden können.
63
Es ist zu konstatieren,
dass beim Investitionsgütermarketing im Gegensatz zum Konsumgüter-
marketing die Nachfrager nicht die Endkonsumenten darstellen.
64
Im Begriff Investitionsgüter verbirgt sich der Begriff Güter. Dennoch
handelt es sich in diesem Fall nicht ausschließlich um reine Güter, da
Investitionsgüter auch Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, wie z.B.
Patente und Lizenzen, und Nominalgüter (z.B. Beteiligungen) sein
können.
65
61
vgl. Godefroid (2000), S.23; Homburg/ Krohmer (2003), S.882
62
vgl. Backhaus (1999), S.9
63
vgl. Bruhn (1999), S.35; Homburg/ Garbe (1994), S.258; Homburg/ Krohmer (2003),
S. 881; Kuß/ Tomczak (2001), S.189; Pepels (1999a): Einordnung des Business-to-
Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.5; Weis (2001), S.38; Wicher/ Maier
(1996), S.22
64
vgl. Backhaus (1999), S.9; Homburg/ Garbe (1994), S.256; Homburg/ Krohmer
(2003), S.881; Meffert (2000), S.120; Strothmann (1979), S.15
65
vgl. Homburg /Krohmer (2003), S.85; Ramme (2000), S.100
12
Um das Wesen des Business-to-Business-Marketing näher zu beschrei-
ben erscheint es der Autorin sinnvoll, die Eigenschaften der Investitions-
gütermärkte mit den Eigenschaften der Konsumgütermärkte zu
vergleichen. Zur Veranschaulichung dieser Problematik dient hierbei
Tabelle 1 auf Seite 12.
Merkmal
Investitionsgüter-
märkte
Konsumgüter-
märkte
Nachfrage
- Art der Nachfrage
- Zahl der Nachfrage
- Periodizität der
Nachfrage
derivative Nachfrage
eher klein
eher seltene Nachfrage
originäre Nachfrage
eher groß
eher regelmäßige
Nachfrage
Leistung des Anbieters
Problemlösung häufig
auf einzelnen Nach-
frager zugeschnitten
eher standardisierte
Produkte aus gesamtes
Marktsegment
zugeschnitten
Beziehung Anbieter-Kunde
eher dauerhaft
eher auf einzelne
Käufe beschränkt
Kaufentscheidung
- Art der Entscheidung
- Anzahl beteiligten
Personen
- Dauer des
Entscheidungsprozesses
fundiert, durch
Fachleute
eher mehrere
(Buying Center)
eher lang
spontan, mit wenig
Information
einzelne oder wenige
eher kurz
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Investitionsgüter- und Konsumgütermärkten
Quelle: in Anlehnung an Kuß/ Tomczak (2001), S.190
Aus Tabelle 1 auf Seite 12 geht unter anderem hervor, wie wichtig bzw.
dauerhaft die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager auf Investiti-
onsgütermärkten im Vergleich zu Konsumgütermärkten ist. Ebenso wird
deutlich, wie unterschiedlich der Kaufentscheidungsprozess geprägt ist.
So spricht man auf Industriegütermärkten von einem Buying Center.
66
66
vgl. Kapitel 2.4.1, S.13; Auerbach (1999): Business-to-Business-Märkte im Wandel,
in: Pepels (1999), S.14; Backhaus (1999), S.58; Becker (1998), S.704; Bruhn
(1999), S.35; Godefroid (2000), S.68ff.; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert
(2000), S.137; Ramme (2000), S.102f.; Wicher/ Maier (1996), S.61
13
2.4.1 Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing
Kaufentscheidungen werden nicht nur von Individuen, sondern auch von
Organisationen getroffen.
67
Um welche Gegenstände es sich bei dieser
Beschaffung handeln kann wurde bereits erläutert.
68
Nachfolgend werden die charakteristischen Merkmale der unternehmeri-
schen Nachfrage erläutert.
Im Falle der organisationalen Nachfrage werden die Kaufentscheidungen
von mehreren Personen in der Unternehmung getroffen.
69
Dieser
Umstand wird in der Literatur als Multipersonalität im Zusammenhang mit
dem Buying Center begriffen.
70
Unter einem Buying Center versteht man eine informelle Gruppe, deren
Mitglieder maßgeblich am Entscheidungs- bzw. Beschaffungsprozess
beteiligt sind.
71
Zur besseren Veranschaulichung dieser Problematik trägt
Abbildung 1 auf Seite 15 bei.
So ist es möglich im Buying Center verschiedene Rollen zu unter-
scheiden.
72
Eine Rolle stellt der Benutzer dar, welcher das zu beschaf-
fende Produkt einsetzt.
73
Die Initiative der Beschaffung kann vom Benut-
zer (User) ausgehen, wobei die Stärke der Einbeziehung in die Be-
schaffung unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann.
74
67
vgl. Backhaus (1999), S.9; Becker (1998), S.707; Bruhn (1999), S.35; Homburg/
Krohmer (2003), S.85, S.881; Meffert (2000), S.1204; Ramme (2000), S.100
68
vgl. Kapitel 2.4, S.11
69
vgl. Backhaus (1999), S.57f.; Becker (1998), S.704; Bruhn (1999), S.35; Godefroid
(2000), S.68f.; Homburg/ Krohmer (2003), S.85f.; Meffert (2000), S.1204; Ramme
(2000), S.103; Richter (2001), S.29f.; Weis (2001), S.38
70
vgl. Backhaus (1999), S.57f.; Becker (1998), S.704; Bruhn (1999), S.35; Godefroid
(2000), S.68f.; Homburg/ Krohmer (2003), S.85f.; Hoppe (2001), S.198; Meffert
(2000), S.1204; Ramme (2000), S.103; Richter (2001), S.29f.
71
vgl. Backhaus (1999), S.58; Bruhn (1999), S.35; Godefroid (2000), S.68f.; Homburg/
Krohmer (2003), S.85f.; Ramme(2000), S.102ff.
72
vgl. Abbildung 1, S.15; Bänsch (1998), S.295f.; Godefroid (2000), S.69; Homburg/
Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139; Richter (2001), S.78
73
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139;
Richter (2001), S.86
74
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139
14
Eine weitere Rolle übt der Einkäufer, auch als Buyer bezeichnet, aus.
75
Er ist unter anderem für den Vertragsabschluss bzw. dessen Vorberei-
tung zuständig.
76
Ein besonders wichtiger Teil seiner Aufgabe besteht
darin die Lieferanten auszuwählen, wodurch es ratsam ist, als Anbieter
mit dem Buyer in Kontakt zu treten.
77
Zudem treten im Buying Center so genannte Beeinflusser (Influencer)
auf.
78
Hierbei handelt es sich vorrangig um Fachleute, die entscheiden-
den Einfluss auf Auswahl- bzw. Beschaffungskriterien haben und über
detaillierte Informationen verfügen.
79
Godefroid ist der Meinung, dass es für den Anbieter sehr bedeutsam ist,
guten Kontakt zu den Angehörigen des Buying Center zu halten.
80
Die Autorin schließt sich dieser Meinung an, da es sich hier um Fach-
leute handelt und diese im Unternehmen auf Grund ihrer Fachkenntnis
stark in den Beschaffungsprozess eingebunden sein sollten.
Des Weiteren ist im Buying Center der Informationsselektierer (Gate-
keeper) vertreten.
81
Zu seinen Aufgaben gehören die Vorstrukturierung
und die Vorauswahl der Informationen und vor allem die Entscheidungs-
vorbereitung.
82
Bei Informationsselektierern handelt es sich oftmals um
Assistenten der Entscheidungsträger, wie beispielsweise Sekretärin-
nen
83
. Ein guter Kontakt zu diesen Personen ist nicht unbedeutend,
um beispielsweise schnell Termine mit Entscheidungsträgern verein-
baren zu können.
84
75
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139;
Richter (2001), S.86
76
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139
77
vgl. ebenda
78
vgl. Godefroid (2000), S.69; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139;
Richter (2001), S.87
79
vgl. ebenda
80
vgl. Godefroid (2000), S.69
81
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139
82
vgl. ebenda
83
vgl. ebenda
84
vgl. ebenda
15
Der Entscheider, ist letztlich für die Kaufentscheidung verantwortlich.
85
Seine Aufgabe wird in der Regel schon allein durch seine Stellung im
Unternehmen charakterisiert, da es sich hier um Mitglieder der Unter-
nehmensführung handelt.
86
Godefroid unterscheidet hier weiterführend
noch zwischen Neu- und Wiederholungskäufen.
87
So kann es sich bei
wiederholenden Käufen beim Entscheider unter Umständen auch um
einen Mitarbeiter der Einkaufsabteilung handeln.
88
Aus Abbildung 1 auf Seite 15 ist ersichtlich, dass Godefroid in seiner
Ausführung das Buying Center um zwei Rollen erweitert hat. Hierbei
handelt es sich um den Initiator, der Ideen zum neuen Projekt einbringt,
und um den Coach, welcher sich besonders durch seine vertrauliche
Verbindung zu einem Anbieter charakterisieren lässt.
89
Kauf-
entscheidung
Einkäufer
Benutzer
Coach
Initiator
Entscheider
Beeinflusser
Informations-
selektierer
Abbildung 1: Darstellung des Buying Center
Quelle: Godefroid (2000), S.69
85
vgl. Godefroid (2000), S.70; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139
86
vgl. Godefroid (2000), S.69; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139;
Richter (2001), S.87
87
vgl. Godefroid (2000), S.69
88
vgl. Godefroid (2000), S.69; Homburg/ Krohmer (2003), S.86; Meffert (2000), S.139
89
vgl. Godefroid (2000), S.69f.
16
Das Industriegütermarketing hat neben der Multipersonalität noch einige
Besonderheiten, die an dieser Stelle erläutert werden.
Gekennzeichnet ist das Industriegütermarketing ferner durch seine
intensive Interaktions- und Beziehungsorientierung.
90
Homburg/ Krohmer
sehen die Gründe für besondere Geschäftsverbindungen im Industrie-
gütermarketing in der Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen, in den
langlebigen Produkten, sowie im kontinuierlichen Service.
91
Weiterhin
kommt im Industriegütermarketing der persönlichen Kommunikation ein
hoher Stellenwert zu.
92
Analog zum Buying Center findet man auf der Anbieterseite häufig ein so
genanntes Selling Center.
93
Ebenso spielt im Industriegütermarketing das Individualmarketing eine
besondere Rolle, da einerseits eine geringe Anzahl von Kunden vorhan-
den ist, und es andererseits gilt, individuelle Wünsche und Problem-
lösungen zu erfüllen.
94
Daneben geht es im Industriegütermarketing nicht ausschließlich darum,
einzelne Produkte zu verkaufen, sondern es können gesamte System-
lösungen gefragt sein.
95
Hierbei kann es sich um ein Paket, bestehend
aus dem jeweiligen Produkt- und den jeweiligen Serviceleistungen,
96
handeln.
97
90
vgl. Becker (1998), S.704; Bruhn (1999), S.35; Homburg/ Krohmer (2003), S.87;
Meffert (2000), S.1205f.
91
vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S.87
92
vgl. Becker (1998), S.704; Bruhn (1998), S.35; Homburg/ Krohmer (2003), S.87;
Meffert (2000), S.1205
93
vgl. Backhaus (1999), S.59, 134; Godefroid (2000), S.105; Meffert (2000), S.1205
94
vgl. Becker (1998), S.706; Bruhn (1999), S.35; Homburg/ Krohmer (2003); S.85;
Meffert (2000), S.1205
95
vgl. Becker (1998), S.706; Bruhn (1999), S.35; Godefroid (2000), S.199; Meffert
(2000), S.1205
96
vgl. Kapitel 5.3.2, S.55-62
97
vgl. Becker (1998), S.706; Bruhn (1999), S.35; Homburg/ Krohmer (2003), S.87
17
2.4.2 Geschäftstypen im Business-to-Business-Bereich
Da die grundlegenden Besonderheiten des Industriegütermarketings
erläutert wurden, werden nun die Geschäftstypen dargelegt. Die Literatur
unterscheidet in der Regel vier Geschäftstypen
98
. Dazu zählen das
Produktgeschäft (Spotgeschäft), das Anlagengeschäft (Projektgeschäft),
das Systemgeschäft sowie das Zuliefergeschäft.
99
Die Typologisierung
erfolgt auf Grund zweier Ausmaße, wobei die Beziehung zum Kunden
und die vermarktete Leistung betrachtet werden.
100
Abbildung 2 auf Seite
17 veranschaulicht diese Problematik.
System-
geschäft
Zuliefer-
geschäft
Produkt-
geschäft
Anlagen-
geschäft
Zunehmende
Individualisierung der
Leistung/ Integration des
Kunden
Zunehmende Kontinuität der
Geschäftsbeziehung und
Folgekaufcharakter
Beziehungsdimension
Leistungs-
dimension
Abbildung 2: Klassifizierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing
Quelle: in Anlehnung an Backhaus (1999), S.293
98
während Backhaus (1999), S.305ff.; Godefroid (2000), S.32ff.; Homburg/ Krohmer
(2003), S.886ff.; Meffert (2000), S.1213ff.; von den Geschäftstypen Produkt-,
Anlagen-, System- und Zuliefergeschäft ausgehen, spricht Pepels (1999c):
Geschäftsarten im Business-to-Business-Marketing, in Pepels (1999), S.159ff.
daneben noch vom Rohstoffgeschäft und spart dabei die Typologisierung des
Zuliefergeschäfts aus
99
vgl. Backhaus (1999), S.305ff.; Godefroid (2000), S.32ff.; Homburg/ Krohmer
(2003), S.886ff.; Meffert (2000), S.1213ff.; Pepels (1999c): Geschäftsarten im
Business-to-Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.159ff.
100
vgl Backhaus (1999), S.305; Godefroid (2000), S.30; Homburg/ Krohmer (2003),
S.886; Meffert (2000), S.1213
18
Das Produktgeschäft ist dadurch gekennzeichnet, dass weder indivi-
duelle Leistungen noch intensive Kundenbeziehungen, beispielsweise im
Sinne von Folgekaufentscheidungen, im Vordergrund stehen.
101
Demzu-
folge werden hier vorgefertigte und in Massenfertigung hergestellte
homogene Leistungen angeboten.
102
Organisationen setzen diese nach-
gefragten Leistungen isoliert ein, wodurch es nicht notwendig ist lang-
fristige Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde zu etablieren.
103
Aus
Sicht des Marketings kommt das Produktgeschäft dem Konsumgüter-
geschäft sehr nahe.
104
Des Weiteren spielt im Industriegütermarketing das Anlagengeschäft
eine Rolle.
105
Eine Anlage stellt dabei ein großes komplexes System, wie
es beispielsweise bei Raffinerien, Walzwerken oder Energieerzeugungs-
anlagen der Fall ist, dar.
106
Im Gegensatz zum Produktgeschäft
weisen Güter des Anlagengeschäfts einen hohen Spezifikationsgrad auf,
weshalb eine für einen bestimmten Käufer hergestellte Anlage in der
Regel keinen zweiten Käufer am Markt findet.
107
Ferner wird im Industriegütermarketing das Systemgeschäft abge-
grenzt.
108
Ein System besteht aus einzelnen Systembestandteilen,
welche einen engen Zusammenhang aufweisen können der durch die
Systemarchitektur geprägt wird.
109
101
vgl. Backhaus (1999), S.309f.; Homburg/ Krohmer (2003), S.887; Pepels (1999c):
Geschäftsarten im Business-to-Business-Marketing, in: Pepels (1999), S173f.
102
vgl. Backhaus (1999), S.310; Godefroid (2000), S.31; Homburg/ Krohmer (2003),
S.887; Pepels (1999c): Geschäftsarten im Business-to-Business-Marketing, in:
Pepels (1999), S.173; Richter (2001), S.124
103
vgl. Backhaus (1999), S.310; Godefroid (2000), S.31; Homburg/ Krohmer (2003),
S.887; Meffert (2000), S.1213
104
vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S.888; Meffert (2000), S.1213; Pepels (1999c):
Geschäftsarten im Business-to-Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.174
105
vgl. Backhaus (1999), S.451; Godefroid (2000), S.32; Homburg/ Krohmer (2003),
S.887; Meffert (2000), S.1223; Pepels (1999c): Geschäftsarten im Business-to-
Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.167; Richter (2001), S.123
106
vgl. Backhaus (1999), S.451; Godefroid (2000), S.32; Homburg/ Krohmer (2003),
S.887; Richter (2001), S.123
107
vgl. Backhaus (1999), S.451; Homburg/ Krohmer (2003), S.887
108
vgl. Backhaus (1999), S.569; Godefroid (2000), S.31; Homburg/ Krohmer (2003),
S.887; Meffert (2000), S.1214; Pepels (1999c): Geschäftsarten im Business-to-
Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.162; Richter (2001), S.123
109
vgl. Godefroid (2000), S.31; Meffert (2000), S.1214f.; Pepels (1999c): Geschäfts-
arten im Business-to-Business-Marketing, in: Pepels (1999), S.162
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832472559
- ISBN (Paperback)
- 9783838672557
- DOI
- 10.3239/9783832472559
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Brandenburg – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (September)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- fraunhofer mikroelektronik technologiemarketing investitionsgütermarketing
