Kritische Analyse der Online-Beratung als eService-Instrument im Electronic Customer Relationship Management in Deutschland
©2003
Diplomarbeit
64 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Im Zeitalter der Technik und rapiden Evolution des eCommerce wächst die Erwartungshaltung der Onlinekunden. Mit dem Startschuss der New Economy wagten viele Unternehmen den u.a. voreiligen Schritt ins E-Business. Große und erfolgreiche Unternehmen erweiterten ihre Präsenz ins Internet, um mit dem Trend zu gehen und den immer höheren Erwartungen ihrer Kundenanforderungen gerecht zu werden. Schon bald eröffneten sich den Unternehmen vorerst unerwartete Probleme. Der relativ hohe finanzielle, organisatorische und technische Aufwand wurde von vielen Unternehmen unterschätzt. Damit die Endkunden pünktlich das gewünschte Produkt erreichen, müssen zunächst komplexe Vertriebs- und Logistiksysteme aufgebaut werden. Genauso verhält es sich mit der Beantwortung von eingehenden Kunden-Emails. Antworten verzögerten sich um mehrere Tage. Gerade Emails haben heute den Charakter von Schnelligkeit.
Online-Anbieter erwarten einen Umsatzverlust von 1 Milliarde Euro wegen des schlechten Services im Internet. In einem transparenten Medium wie dem Internet bleibt dem Unternehmen nur eine Möglichkeit, um sich qualitativ von der Konkurrenz zu differenzieren - ABSOLUTE KUNDENORIENTIERUNG.
Da der Kunde das wertvollste Gut jedes Unternehmens ist, sind diese nun vermehrt daran interessiert, die Mankos der Kundenzufriedenheit im eCommerce durch den Einsatz neuer Techniken zu eliminieren. Eines dieser eCRM-Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität ist die Online-Beratung. Sie ermöglicht den Kontaktaufbau und die Kommunikation zwischen Sitebesuchern und den Websiteberatern und soll durch ihre persönliche Ansprache den Kunden individuelle Information anbieten, durch den Kaufprozess führen, persönliche Hilfestellung leisten und somit an das Unternehmen binden. Da der Kunde multikommunikative Kanäle erwartet, ist es eine Herausforderung für Unternehmen, unterschiedliche Kontaktmedien zu integrieren, sie aufeinander abzustimmen und somit dem Kunden den besten Service ohne Verzögerungen bieten zu können.
Der eCommerce schafft durch die interaktive Gestaltung der Kundenbeziehung ein echtes Individual- bzw. One-to-One-Marketing.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine kritische Analyse der Online Beratung (im Sinne des Echtzeit Web Chats) unter Kriterien des Dienstleistungsmarketings durchzuführen, und anhand dieser Analyse mögliche Gründe zu skizzieren, weshalb die Online-Beratung nicht den erwarteten Erfolg in Deutschland […]
Im Zeitalter der Technik und rapiden Evolution des eCommerce wächst die Erwartungshaltung der Onlinekunden. Mit dem Startschuss der New Economy wagten viele Unternehmen den u.a. voreiligen Schritt ins E-Business. Große und erfolgreiche Unternehmen erweiterten ihre Präsenz ins Internet, um mit dem Trend zu gehen und den immer höheren Erwartungen ihrer Kundenanforderungen gerecht zu werden. Schon bald eröffneten sich den Unternehmen vorerst unerwartete Probleme. Der relativ hohe finanzielle, organisatorische und technische Aufwand wurde von vielen Unternehmen unterschätzt. Damit die Endkunden pünktlich das gewünschte Produkt erreichen, müssen zunächst komplexe Vertriebs- und Logistiksysteme aufgebaut werden. Genauso verhält es sich mit der Beantwortung von eingehenden Kunden-Emails. Antworten verzögerten sich um mehrere Tage. Gerade Emails haben heute den Charakter von Schnelligkeit.
Online-Anbieter erwarten einen Umsatzverlust von 1 Milliarde Euro wegen des schlechten Services im Internet. In einem transparenten Medium wie dem Internet bleibt dem Unternehmen nur eine Möglichkeit, um sich qualitativ von der Konkurrenz zu differenzieren - ABSOLUTE KUNDENORIENTIERUNG.
Da der Kunde das wertvollste Gut jedes Unternehmens ist, sind diese nun vermehrt daran interessiert, die Mankos der Kundenzufriedenheit im eCommerce durch den Einsatz neuer Techniken zu eliminieren. Eines dieser eCRM-Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität ist die Online-Beratung. Sie ermöglicht den Kontaktaufbau und die Kommunikation zwischen Sitebesuchern und den Websiteberatern und soll durch ihre persönliche Ansprache den Kunden individuelle Information anbieten, durch den Kaufprozess führen, persönliche Hilfestellung leisten und somit an das Unternehmen binden. Da der Kunde multikommunikative Kanäle erwartet, ist es eine Herausforderung für Unternehmen, unterschiedliche Kontaktmedien zu integrieren, sie aufeinander abzustimmen und somit dem Kunden den besten Service ohne Verzögerungen bieten zu können.
Der eCommerce schafft durch die interaktive Gestaltung der Kundenbeziehung ein echtes Individual- bzw. One-to-One-Marketing.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine kritische Analyse der Online Beratung (im Sinne des Echtzeit Web Chats) unter Kriterien des Dienstleistungsmarketings durchzuführen, und anhand dieser Analyse mögliche Gründe zu skizzieren, weshalb die Online-Beratung nicht den erwarteten Erfolg in Deutschland […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7254
Meding, Monnabell: Kritische Analyse der Online-Beratung als eService-Instrument im
Electronic Customer Relationship Management in Deutschland
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Euro-Business-College Düsseldorf, College, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
ii
Inhaltsübersicht
1 .
H I N F Ü H R U N G Z U M T H E M A... 1
1.1.
P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IEL DER
A
RBEIT
...1
1.2.
B
EGRIFFSERLÄUTERUNG
...2
1.2.1.
eCRM: Die Webbasierte Kundenbindung... 2
1.2.2.
eService ,,Online Beratung": Das Online Call Center als ein Instrument des eCRM... 5
1.3.
A
NALYSE DER AKTUELLEN
M
ARKETINGSITUATION
...8
1.3.1.
Internetentwicklung, eCommerce und Prognosen... 8
1.3.2.
Marktsituation ...12
1.3.3.
Produktsituation...16
1.3.4.
Wettbewerbssituation...18
1.4.
Z
WISCHENERGEBNIS
...19
2 .
A N A L Y S E R E L E V A N T E R F AKT O R E N Z U R
I N T E G R A T I O N D E R O N L IN E B E R A T U N G ... 2 0
2.1.
B
EKANNTHEITSGRAD
...21
2.2.
T
ECHNOLOGIE
...22
2.3.
O
RGANISATION
:
P
ERSONAL
...23
2.3.1.
Personalentwicklung (PE): Grundvoraussetzungen...23
2.3.2.
Arbeitseinteilung...24
2.3.3.
Erreichbarkeit...24
2.3.4.
Lösung: Mehr Kompetenzen...25
2.4.
P
SYCHOLOGIE
:
V
ERTRAUEN
...25
2.5.
I
NFRASTRUKTUR
...27
2.5.1.
Internetverbindungsarten ...27
2.5.2.
Zusatzfunktion ,,Voice over IP"...28
2.6.
K
ULTUR
:
O
NLINE
S
ERVICEWÜSTE
D
EUTSCHLAND
? ...29
2.7.
K
OMMUNIKATION
...29
2.7.1.
Zwischenmenschliche Kommunikation...29
2.7.2.
Verbale und nonverbale Kommunikation ...29
2.7.3.
Neurolinguistisches Programmieren (NLP)...30
2.7.4.
Kanalreduktionstheorie...30
2.8.
L
AYOUT
...31
2.9.
K
OSTEN
...32
2.9.1.
Einsparungspotenziale mit Online Beratung?...32
2.9.2.
Vertriebskosten...33
2.9.3.
Praxis: Kundenwahrnehmungen der eCommerce-Erfahrung...34
3 .
V O R A U S S E T Z U N G E N F Ü R E I N E E R F O L G R E I C H E
I M P L E M E N T I E R U N G ... 3 6
3.1.
D
ER
A
KTIONSPLAN
...37
3.1.1.
Planung...38
3.1.1.1.
Kundenzielgruppendefinition...38
3.1.1.2.
Finanz- und Ressourcenanalyse...41
3.1.1.3.
Ermittlung des Ist-Standes und Einbindung in das Marketingkonzept...42
3.1.2.
Partnersuche...42
3.1.3.
Konzeption...43
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
iii
3.1.4.
Realisierung...43
3.1.5.
Online-Start...44
3.1.6.
Rücklauf und Betrieb...44
3.1.7.
Kontrolle & Auswertung...45
3.1.8.
Optimierung und Korrektur...47
3.2.
I
NTERNES
M
ARKETING
...47
4 .
Z U S A M M E N F A S S U N G U N D A U S B L I C K ... 5 0
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
iv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ziele von CRM und eCRM ...3
Abbildung 2: Ausgewählte Ziele von eCRM-Projekten...4
Abbildung 3: Kommunikationskanäle für Online Customer Support...6
Abbildung 4: Internetentwicklung bei Männern und Frauen in Deutschland ...8
A bbildung 5: Schulbildung von Internetnutzern...8
Abbildung 6: Globales eCommerce Umsatzvolumen in Milliarden US-Dollar ...11
Abbildung 7: Wertschöpfungskette am Beispiel des Supportchats bei www.smart.de ..12
Abbildung 8: Einsatz von Servicefunktionen in % ...15
Abbildung 9: Vorhandene Online Beratungsmodule verschiedener Branchen ...16
Abbildung 10: Ausgewählte Probleme bei der Durchführung von eCRM-Projekten ...21
Abbildung 11: Visitenkarte eines Onlineberaters bei Sushi-On-Ice ...26
Abbildung 12: Novominds Startseite: www.novomind.de ...31
Abbildung 13: Kostenverteilung ...32
Abbildung 14: Vertriebskosten und Kaufrisiko ...33
Abbildung 15: Kundenwahrnehmungen: Probleme und Lösungen...35
Abbildung 16: Acht Schritte zur erfolgreichen Implementierung der Online Beratung.37
Abbildung 17: Methoden der Informationsgewinnung nach Wilde...39
Abbildung 18: Voraussetzungen für Interaktives Marketing...48
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
v
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anbieter im Überblick...13
Tabelle 2: Basisfeatures der Onlineberatungssoftware ...17
Tabelle 3: Potenzielle Veränderungen im Geschäft mit Online Beratung ...18
Tabelle 4: Veränderung der Verbindungsarten 2000-2001...28
Tabelle 5: Aktionsschritte nach Krause ...38
Tabelle 6: Fragestellungen für Ressourcenplanung ...41
Tabelle 7: Partnerqualitäten ...42
Tabelle 8: Die vier Phasen der Realisierung ...44
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
1
1. Hinführung zum Thema
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
Im Zeitalter der Technik und rapiden Evolution des eCommerce wächst die
Erwartungshaltung der Onlinekunden. Mit dem Startschuss der New Economy wagten
viele Unternehmen den u.a. voreiligen Schritt ins E-Business. Große und erfolgreiche
Unternehmen erweiterten ihre Präsenz ins Internet, um mit dem Trend zu gehen und den
immer höheren Erwartungen ihrer Kundenanforderungen gerecht zu werden.
1
Schon
bald eröffneten sich den Unternehmen vorerst unerwartete Probleme:
·
Der relativ hohe finanzielle, organisatorische und technische Aufwand wurde
von vielen Unternehmen unterschätzt. Damit die Endkunden pünktlich das
gewünschte Produkt erreichen, müssen zunächst komplexe Vertriebs- und
Logistiksysteme aufgebaut werden.
2
·
Genauso verhält es sich mit der Beantwortung von eingehenden Kunden-Emails.
Antworten verzögerten sich um mehrere Tage. Gerade Emails haben heute den
Charakter von Schnelligkeit.
3
·
Online-Anbieter erwarten einen Umsatzverlust von 1 Milliarde Euro wegen des
schlechten Services im Internet.
4
In einem transparentem Medium wie das Internet
5
, bleibt dem Unternehmen nur eine
Möglichkeit, um sich qualitativ von der Konkurrenz zu differenzieren: ABSOLUTE
KUNDENORIENTIERUNG. Da der Kunde das wertvollste Gut jedes Unternehmens
ist
6
, sind diese nun vermehrt daran interessiert, die Mankos der Kundenzufriedenheit im
eCommerce durch den Einsatz neuer Techniken zu eliminieren. Eines dieser eCRM-
Instrumente
7
zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität ist die ,,Online
1
Die Kundenerwartungen verändern sich wegen neueren, verbesserten und leichter verfügbaren
Angeboten. Vgl. [He 99, S.431]: Hermanns, Arnol d / Sauter, Michael: Management-Handbuch:
Electronic Commerce
2
[He 99, S.105]
3
Muss ein Kunde erst 3 Tage auf eine Antwort warten, so wird er sich zu Recht denken, dass das
Unternehmen nicht an ihm interessiert ist.
4
Call Center Profi:
Avatare verhindern Abbrüche von
Online-Käufen,
http://www.callcenterprofi.de/index.php?do=show&alloc=179&back=1&id=914
, 2003
5
Wie noch nie zuvor ist es im Internet nun möglich Preis e, Angebote, Dienstleistungen, etc. mit einer
Eingabe (beispielsweise über eine Suchmaschine wie ,,Google") zu vergleichen.
6
Eine Kundenneugewinnung wird auf $150-300 geschätzt. Vgl. [Wi 01, S.9]
7
Weiter eCRM-Instrumente einsehbar auf: [Fa 03, S. 152]
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
2
Beratung". Sie ermöglicht den Kontaktaufbau und die Kommunikation zwischen
Sitebesuchern und den Websiteberatern und soll durch ihre persönliche Ansprache den
Kunden individuelle Information anbieten, durch den Kaufprozess führen, persönliche
Hilfestellung leisten und somit an das Unternehmen binden.
8
Da der Kunde
multikommunikative Kanäle erwartet
9
, ist es eine Herausforderung für Unternehmen
unterschiedliche Kontaktmedien zu integrieren, sie aufeinander abzustimmen und somit
dem Kunden den besten Service ohne Verzögerungen bieten zu können. Der
eCommerce
10
schafft durch die interaktive Gestaltung der Kundenbeziehung ein echtes
,,Individual-" bzw. ,,One-to-One-Marketing".
11
Ziel dieser Arbeit ist es, eine kritische Analyse der Online Beratung (im Sinne des
Echtzeit Web Chats)
12
unter Kriterien des Dienstleistungsmarketings durchzuführen,
und anhand dieser Analyse mögliche Gründe zu skizzieren, weshalb die Online
Beratung nicht den erwarteten Erfolg in Deutschland genießt. Anschließend werden aus
der gewonnenen Information strategische Herausforderungen formuliert und anhand
eines Aktionsplanes notiert.
1.2. Begriffserläuterung
1.2.1.
eCRM: Die Webbasierte Kundenbindung
Electronic Customer Relationship Management (eCRM) is "a Web-centric
approach to synchronizing customer relationships across communication
channels, business functions, and audiences."
Forrester Research.
13
8
Eine Symbiose aus israelischer Technik und finanziellem Management aus Sillicon Alley (NY)
kreierten im Herbst 1999 das erste funktionsfähige Produkt "Chat Pro", das heute dem Marktführer Live
Person gehört. Vgl. [St 03a]
9
D.h. er möchte beispielsweise bei Hinterlassen einer Anfrage-Email zurückgerufen werden (und zwar
mittels des ,,Call Back Buttons" in der von ihm gewünschten Sprache, an die von ihm gewünschte
Rufnummer, von einer von ihm festgelegten Zeit) seinen Newsletter per Onlineformular bestellen und
seinen Auftrag per Fax bestätigt haben. Dies steht eng im Zusammenhang mit dem Cross Channel
Marketing.
10
eCommerce ist die über Telekommunikationsnetzwerke elektronisch realisierte Anbahnung,
Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten. [Wi 01,
S.321]
11
Vgl. [He 99, S. 105]
12
Echtzeit Chat: Kunde und Berater können interaktiv zur gleichen Zeit über ein Chatfenster
kommunizieren.
13
[Kl 01, S.4]: Klepper, Monika: Grundlagen des CRM, Electronic Commerce
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
3
eCRM ist also eine weitere Form des CRM, das sich auf die Entwicklung und
Gestaltung von Kundenbeziehungen im eCommerce konzentriert. Es können Parallelen
zwischen dem CRM Ansatz in der ,,Old Economy" und eCRM in der ,,New
Economy"
14
gezogen werden.
,,eCRM betrachtet damit fokussiert die
Herausforderungen eines einzigen Kontaktkanals innerhalb von CRM und ist so ein
Teilaspekt einer unternehmensweit ausgerichteten Strategie des
Kundenbindungsmanagements."
15
eCRM setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen:
eCRM als Marketingfunktion und eCRM als Unternehmensphilosophie mit dem
einheitlichen Ziel der Kunden- und Unternehmenswertsteigerung.
16
Abbildung 1: Ziele von CRM und eCRM
17
Anhand von integrierten und fachbereichsübergreifenden Prozessen in Marketing,
Vertrieb und Service, sollen loyale und wertorientierte Beziehungen zu bereits
vorhandenen und potenziellen Kunden dauerhaft etabliert werden unter der Nutzung
aller Kontaktkanäle.
18
Während bei CRM und eCRM der Hauptfokus auf der
Automatisierung und Verstärkung eines kundenorientierten Prozesses liegt, weist das
eCRM noch zusätzliche Vorteile und Besonderheiten auf. Man geht davon aus, dass
14
,,New Economy ": Im engeren Sinn die Internet-Ökonomie .
15
[Wi 01, S.37]: Wilde, Prof. Klaus D.: eCRM 2001: Innovative Kundenbindung im Internet
16
[Eg, S.4]: Eggert, Dr. Andreas / Fassott, Dr. Georg: Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement
(eCRM),
http://www.competencesite.de/crm.nsf/0C9105A45EA74545C1256A7800504C53/$File/ecrm_ei
nleitung.pdf
17
Vgl. [Kl 01, S.6]
18
Vgl. [Wi 01, S.4]
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
4
durch eCRM ein hoher Grad der Personalisierung, eine Erhöhung des Self-Service-
Anteils und der Markenloyalität erreicht werden kann. Außerdem kann der Kunde
leichter in die Produktentwicklung einbezogen werden. Hinzu kommen effektivere
Promotions und Werbemaßnahmen. Die Erstellung von Kundenprofilen über
Formulare, die vom Kunden online auszufüllen sind, erleichtern dem Unternehmen
genauere und kostengünstigere Kundena nalyseverfahren.
19
Ausgewählte Ziele von eCRM-Projekten nach der eCRM 2001 Studie
20
sind die
folgenden:
(1 = geringe Bedeutung, 3 = mittlere Bedeutung, 5 = hohe Bedeutung)
3,22
3,31
3,72
4,06
4,08
4,22
4,22
4,24
4,32
4,39
2,5
3
3,5
4
4,5
Kundenbindung steigern
Kundenzufriedenheit erhöhen
Verbesserte Kundenanalyse
Aufbau Kundendatenbank
Steigerung Wettbewerbsfähigkeit
Kundenindividuelle Ansprache
Verbesserte Datenerfassung
Umsatz-/Gewinnsteigerung
Einbeziehung Kunde in Innovationsprozess
Kosteneinsparungen
Abbildung 2: Ausgewählte Ziele von eCRM-Projekten
21
Nur anhand einer langfristig ausgerichteten Kundenbindung kann es zu einem zufrieden
stellenden Return on Investment kommen. Oberstes Ziel muss es also sein, eine loyale
und profitable Kundenbindung anzustreben, absolute Kundenorientierung als
Unternehmensphilosophie zu integrieren und die Kundenbindung zu einem Erlebnis für
19
[Kl 01, S.5]
20
Die Studie eCRM 2001: Innovative Kundenbindung im Internet [Wi 01], die von Prof. Klaus D. Wilde
an der katholischen Universität Eichstätt (Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik) im Jahre 2001
durchgeführt wurde, beschäftigt sich mit der Analyse von Trends, Fallstudien und der Implementierung
von eCRM Projekten. In dieser Studie wurden unter Mitarbeit von Claudia Frielitz, Dr. H. Hippner und
Stephan Martin 58 eCRM -Software-Pakete verglichen.
21
Vgl. [Wi 01, S.88]
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
5
den Kunden zu machen; denn je länger die Kundenbeziehung besteht, desto mehr steigt
auch die Kundenrentabilität.
22
Die Implementierung eines CRM-Ansatzes im Internet ermöglicht es mehr
Informationen über den Kunden und sein Kaufverhalten zu erhalten, den Grad der
Personalisierung in der Kundenbeziehung zu steigern und diese somit stabiler zu halten.
Diese Möglichkeiten sollte man als innovatives und erfolgsorientiertes Unternehmen
unbedingt wahrnehmen, bedenkt man, dass 98,7% der Besucher einer Website keine
Wiederholungskäufer werden.
23
1.2.2.
eService
24
,,Online Beratung": Das Online Call Center
als ein Instrument des eCRM
,,Online Beratungstools ermöglichen die Fragen der Webseitenbesucher dort zu
beantworten, wo sie gestellt werden: direkt auf der Website.
Sie schaffen Aufmerksamkeit und Vertrauen
zum Unternehmen, zu Ihren Produkten, zu Ihrer Dienstleistung.
Niemand kann was SIE können: den persönlichen Kontakt auch online nutzen." 25
Die in Deutschland bezeichnete ,,Online Beratung"
26
hat ihren Ursprung in den USA,
wo sie vor allem als Live Customer Support
27
bekannt ist. Eines der ersten
amerikanischen Unternehmen ,,Live Person" (
www.liveperson.com
) wurde im Jahr
1999 gegründet und hat sich in New York und Tel Aviv niedergelassen. Es produziert
und verkauft die Online Berater Software an Unternehmen, die ihre Kundenbindung
mittels dieses Instrumentes erhöhen und stärken wollen. Live Person ist momentan
Marktführer und bedient über 3.000 Kunden mit ,,Customer Service Solutions".
28
22
Vgl. [Wi 01, S.12]
23
[Wi 01, S. 10]
24
,,
E-Service vermittelt auf elektronischem Weg über die gesamte Kundenbeziehung hinweg bei
auftretenden Problemen oder Fragen geeignete Ansprechpartner im Unternehmen oder stellt unmittelbar
per Internet entsprechende Dienstleistungen zur Verfügung." [Sc 03a, S. 687]: Schögel, M. / Schmidt, I.
(Hrsg.): eCRM mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen
25
Vgl. [Bl 03, S.1]: Bluehands : Nutzen,
http://www.sushi-on-ice.de/demo/intensive/Nutzen.html
,
21.5.2003
26
Die Online Beratung ist ein eCRM-Instrument und wird im eMarketing und eService eingesetzt. Chats
und Shared Browsing gehören zur ,,On Demand Communication", d.h. Kommunikation entsteht auf
Anfrage. Vgl. [Wi 01, S.13]
27
oder auch: Live Help, Online Customer Service, Real Time Customer Service.
28
Vgl. [LivePerson:
http://www.liveperson.com/about/index.asp
]
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
6
Das Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik definiert die Online Beratung
folgendermaßen:
,,Online-Beratung im Electronic Commerce ist ein:
·
interaktiver
·
Problemlösungs- (und damit Entscheidungs-) Prozess
·
innerhalb der einzelnen Transaktionsphasen von Verkaufsprozessen
·
zwischen örtlich verteilten
·
Anbietern (Beratern) und Nachfrage rn (Kunden),
·
der durch IuK-Technologien
29
unterstützt (Internet) wird."
30
Das nachstehende Schema soll den Prozess der Online Beratung veranschaulichen:
Abbildung 3: Kommunikationskanäle für Online Customer Support
Die Online Beratung arbeitet wie ein Call Center. Es gibt ,,Inbound" und ,,Outbound"
Kommunikation.
31
Der Kunde hat die Wahl zwischen verschiedenen
Kommunikationsmitteln, hier der ,,Web Chat". Über den Link Talk with a Live
Representative oder Jetzt live mit einem Mitarbeiter reden, öffnet sich im Browser ein
29
Informations- und Kommunikationstechnologien
30
[Fu 00, S.10]: Fuchs-Kittows ki, Frank: Online Beratung im Electronic Commerce Kundenberatung
über das Internet
31
,,Inbound Calls": eingehende Anrufe; ,,Outbound": aktiver Kommunikationsservice seitens der Agents
K
APITEL
1:
H
INFÜHRUNG ZUM
T
HEMA
7
neues Fenster (Pop-up), das bereits Bestandteil der Chatsoftware ist.
32
Von Fall zu Fall
unterschiedlich kann der User sofort mit einer Kontaktperson kommunizieren oder muss
sich zuerst mit seinem Namen registrieren. Diese Registrierung hat den Vorteil, dass bei
erneuter Kontaktaufnahme, der Surfer sofort wieder erkannt und automatisch an den
gleichen Berater (wenn dieser vor Ort ist) weitergeleitet wird. Hinter den Kulissen
werden die eingehenden Anfragen von dem ,,Automatic Call Distribution Server"
(,,Zentrale") von den jeweiligen Agents je nach Kapazitätsauslastung und
Kompetenzfeld auf den Berater-PC eingeholt. Filter vor der Registrierung erleichtern
das direkte Finden eines fach- und themenkompetenten Beraters und fördern somit den
schnellen Bearbeitungsprozess im Sinne des Kunden und des Unternehmens.
33
Bei
Auslastung des Call-Centers oder außerhalb der Geschäftszeiten, kann der Surfer eine
Nachricht hinterlassen und u.a. um Rückruf bitten.
34
Es ist allerdings auch möglich, den Kunden direkt anzusprechen. Marketingexperten
sind sich allerdings noch nicht einig, inwieweit diese Direktkontaktaufnahme seitens
des Websiteinhabers die Intimität des Surfers positiv beeinflusst. Bei Websites
beratungsintensiver Branchen ist der Direktkontakt sicherlich eine große Hilfe. Möchte
der Surfer in einem Online-Shop aber nur Preise vergleichen oder stöbern, so könnte die
Ansprache eher lästig und unerwünscht sein und den potenziellen Kunden sogar
vergraulen.
Das Fraunhofer-Institut ging im Jahr 2000 von folgenden Potentialen der Online
Beratung aus :
·
Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung,
·
Senkung der Abbruchquote,
·
Verbesserung der Dienstleistung im Internet,
·
Vergrößerung des Verkaufsspektrums im Internet,
·
Erhöhung des Umsatzes und
·
Möglichkeit des Cross Sellings.
35
Welche Potentiale davon nun wirklich erfolgreich in den vergangen zwei Jahren
umgesetzt worden sind, werden in dieser Arbeit in den folgenden Kapiteln untersucht.
32
ASP.Net Support ermöglicht die Nutzung von Software auf dem eigenen PC, ohne dass diese installiert
werden muss. ASP steht für Application Service Provider.
33
Zusätzliche Informationen über die Features der Online Beratung im Punkt Produktsituation
34
Die Toleranzgrenze ist in den letzten Jahren deutlich gesunken. Erreichbarkeit, Freundlichkeit und eine
schnelle Reaktionszeit sind Standard. Vgl. [Wi 01, S.57]
35
Vgl. [Fu 00, S.23]
K
APITEL
1:
A
NALYSE DER AKTUELLEN
M
ARKETINGSITUATION
8
1.3. Analyse der aktuellen Marketingsituation
In diesem Teil sollen wichtige Hintergrunddaten über den Markt, das Makrofeld, das
Produkt und die Wettbewerbssituation erörtert werden.
1.3.1.
Internetentwicklung, eCommerce und Prognosen
Im Jahr 2003 sind in
Deutschland 53% der
Bevölkerung online.
36
Noch
2000 waren es nur 28%.
37
Es
handelt sich also fast um eine
Verdoppelung der Internet-
user innerhalb von drei
Jahren.
Abbildung 4: Internetentwicklung bei Männern und Frauen in Deutschland
38
Anhand von Abbildung 4 kann man deutlich erkennen, dass das anfangs große
Ungleichgewicht der Internetnutzung zwischen Männern und Frauen im Laufe der Jahre
sich tendenziell gen Gleichgewicht bewegt. Heute sind bereits 80% der Männer und
68% der Frauen zwischen 14 und 40 Jahren im Netz.
39
Auch verringert sich die Kluft zwischen den Internetnutzern bezüglich ihrer
Schulbildung. Das Internet ist lange
nicht mehr ein Informationsmedium
der Privilegierten. Dennoch gilt
weiterhin: je besser die Schulbildung
des Users, desto mehr wird das
Internet genutzt.
A bbildung 5 : Schulbildung von Internetnutzern
40
36
[In 03°, S.1] Intern.de: 53% online,
www.intern.de/news4213.html
, 9.4.2003
37
[Ge 02, Folie 123] Taylor Nelson Sofres Interactive : Global eCommerce Report 2002,
www.tnsofres.com/interactive
, 30.5.2003
38
[Do 02, Folie 19]: Dowling, Prof. Dr. Michael: Einführungsveranstaltung: Grundlagen des Electronic
Business
39
[Em 03, S.1]: eMarket: Studie: 5,4 Millionen neue Internet-Nutzer in Deutschland (von TNS Emnid),
23.6.2003
40
Vgl. Ebenda Folie 20
K
APITEL
1:
A
NALYSE DER AKTUELLEN
M
ARKETINGSITUATION
9
Die Zahl der Internetnutzer ist zwischen Januar und Oktober 2001 allein in Deutschland
um 24 Prozent gestiegen. Ende 2001 waren es in Europa 43% Internetsurfer, für 2006
sollen es 67% sein.
41
Am Beispiel von Schweden kann man aber auch für Deutschland
davon ausgehen, dass schon bald der Sättigungsgrad des Onlinenutzerzuwachses
erreicht sein wird.
42
Um einen schnellen und prägnanten Einblick in die eCommerce-Entwicklung zu
erhalten, werden die markantesten Punkte des GeR (Global eCommerce Report) 2002
43
für den Standort Deutschland zusammengefasst:
·
eCommerce Aktivität:
o
eCommerce Aktivität bleibt stabil.
o
Im Durchschnitt gibt es in jedem Land weltweit 34% Internetuser. In
Deutschland sind es 53% in 2003.
o
Das Vertrauen in eCommerce bleibt auf einem stabilen Level.
o
Der Internetnutzungszuwachs wurde vor allem bei den unter 20jährigen
verzeichnet.
·
Online-Shopping:
o
Real shoppen in 2002 mehr Leute online als in 2001.
o
Online Shopping von Internetnutzern ist von 28% in 2001 auf 26% in 2002
zurückgegangen.
o
33% der deutschen Internetuser planen im nächsten halben Jahr online zu
shoppen.
o
Männer zwischen 20-29 Jahren sind die hauptsächlichen Internetkäufer.
o
Die USA ist das 3. Jahr in Folge Nr. 1 im Online Shopping mit einem
Surferanteil von 32%; in Deutschland liegt er bei 26%. Hochwertigere Ware
hat im Internet an Bedeutung gewonnen und zum Wachstum des
eCommerce in 2002 beigetragen.
41
[Ec 02, S.1]: Ecin.de (Electronic Commerce Info Net): Internetnutzung in Europa-ein Puzzle mit
1000 Teilen?
http://www.ecin.de/marktbarometer/europa2/
, 14.3.2002
42
Schweden, das Land mit der höchsten prozentualen Nutzerquote, konnte von 2002 auf 2003 kaum eine
prozentuale Steigerung verzeichnen. Es scheint, als sei mit 85% Nutzerquote der Sättigungsgrad erreicht.
Vgl. [Ec 03]
43
[Ge 02, Folien 123-129]
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832472542
- ISBN (Paperback)
- 9783838672540
- DOI
- 10.3239/9783832472542
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- EBC Hochschule Düsseldorf – Internationale Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2003 (September)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- live customer support help aktionsplan
