Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist ein ebenso spannendes wie schwieriges Thema.
Der vorliegende oligopolistische Markt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Es hat in den letzten Jahren eine starke Konzentrierung stattgefunden. Gemessen an den Top 10 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels erzielen die führenden drei Gruppen 56 % des Umsatzes.
Alleine durch die oben aufgeführten Gründe sind die Markteintrittsbarrieren extrem hoch. Viele Wettbewerber aus dem Ausland haben versucht, den deutschen Markt zu erobern. Sie sind an der besonderen Wettbewerbssituation, dem enorm harten Preiskampf sowie nicht zuletzt an den politischen Rahmenbedingungen gescheitert.
Neuerungen werden aufgrund der Komplexität des Systems i.d.R. nur schwerfällig aufgenommen und umgesetzt. Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf der Ausarbeitung herausstellen, ist die große Stärke des Couponings aus Sicht des Handels. Die Vergünstigungen, die dem Verbraucher durch die Einlösung von Coupons entstehen, werden i.d.R. von der Industrie getragen. Zudem erhält der Handel von der Industrie eine Handlingspauschale für jeden abgewickelten Coupon.
Gang der Untersuchung:
Nach anfänglichem Aufzeigen der Situation im Ausland sowie der Darlegung der neuen rechtlichen Situation am deutschen Markt soll das Couponing und seine Erscheinungsformen ausführlich behandelt werden. Das mit dem Couponing fest verbundene Thema Clearing wird unter Punkt 6 erklärt. Eine Untersuchung an einem konkreten Beispiel unter Punkt 8 ermöglicht einen Ausblick sowie die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für den Handel.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung6
1.1Themenbegründung7
1.1.1Couponing ein Trendthema7
1.1.2Dynamische Entwicklung8
1.1.3Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH)8
1.2Vorgehensweise9
1.2.1Schwerpunkt der Betrachtung9
1.2.2Ein Trendthema Mangel an Fachliteratur9
2.Couponing im Ausland10
2.1Am Beispiel USA10
2.2Am Beispiel Frankreich11
2.3Am Beispiel Italien11
2.4Am Beispiel Spanien12
2.5Am Beispiel Großbritannien12
2.6Der Vergleich12
3.Gesetzliche Regelungen15
3.1Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der Zugabeverordnung 15
3.2Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb […]
Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist ein ebenso spannendes wie schwieriges Thema.
Der vorliegende oligopolistische Markt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Es hat in den letzten Jahren eine starke Konzentrierung stattgefunden. Gemessen an den Top 10 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels erzielen die führenden drei Gruppen 56 % des Umsatzes.
Alleine durch die oben aufgeführten Gründe sind die Markteintrittsbarrieren extrem hoch. Viele Wettbewerber aus dem Ausland haben versucht, den deutschen Markt zu erobern. Sie sind an der besonderen Wettbewerbssituation, dem enorm harten Preiskampf sowie nicht zuletzt an den politischen Rahmenbedingungen gescheitert.
Neuerungen werden aufgrund der Komplexität des Systems i.d.R. nur schwerfällig aufgenommen und umgesetzt. Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf der Ausarbeitung herausstellen, ist die große Stärke des Couponings aus Sicht des Handels. Die Vergünstigungen, die dem Verbraucher durch die Einlösung von Coupons entstehen, werden i.d.R. von der Industrie getragen. Zudem erhält der Handel von der Industrie eine Handlingspauschale für jeden abgewickelten Coupon.
Gang der Untersuchung:
Nach anfänglichem Aufzeigen der Situation im Ausland sowie der Darlegung der neuen rechtlichen Situation am deutschen Markt soll das Couponing und seine Erscheinungsformen ausführlich behandelt werden. Das mit dem Couponing fest verbundene Thema Clearing wird unter Punkt 6 erklärt. Eine Untersuchung an einem konkreten Beispiel unter Punkt 8 ermöglicht einen Ausblick sowie die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für den Handel.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung6
1.1Themenbegründung7
1.1.1Couponing ein Trendthema7
1.1.2Dynamische Entwicklung8
1.1.3Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH)8
1.2Vorgehensweise9
1.2.1Schwerpunkt der Betrachtung9
1.2.2Ein Trendthema Mangel an Fachliteratur9
2.Couponing im Ausland10
2.1Am Beispiel USA10
2.2Am Beispiel Frankreich11
2.3Am Beispiel Italien11
2.4Am Beispiel Spanien12
2.5Am Beispiel Großbritannien12
2.6Der Vergleich12
3.Gesetzliche Regelungen15
3.1Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der Zugabeverordnung 15
3.2Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7233
Knümann, Michaela: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Oberhausen-Mülheim an der Ruhr,
Akademie, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Seite 2 von 133
1. Einleitung ...6
1.1 Themenbegründung ...7
1.1.1
Couponing ein Trendthema ...7
1.1.2 Dynamische
Entwicklung ...8
1.1.3
Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ...8
1.2 Vorgehensweise ...9
1.2.1
Schwerpunkt der Betrachtung ...9
1.2.2
Ein Trendthema Mangel an Fachliteratur ...9
2. Couponing
im
Ausland ...10
2.1
Am Beispiel USA ...10
2.2
Am Beispiel Frankreich...11
2.3
Am Beispiel Italien ...11
2.4 Am
Beispiel
Spanien...12
2.5
Am Beispiel Großbritannien...12
2.6 Der
Vergleich ...12
3. Gesetzliche
Regelungen ...15
3.1
Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der Zugabeverordnung 15
3.2
Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ...16
3.3
Rechtliche Grenzen bei Couponing-Aktionen ...17
3.3.1 UWG ...17
3.3.1.1 Generalklausel ...18
3.3.1.2 Irreführende
Werbung...18
3.3.1.3 Strafbare
Werbung...19
3.3.1.4 Sonderveranstaltungen...19
3.3.1.5 Unzumutbare
Belästigungen...20
3.3.2
Preisbindung bei Tabak, Büchern, Zeitschriften und Pfand ...20
3.3.3
Weitere relevante Gesetze, Verordnungen und Normen ...22
3.4
Abschließende Bemerkung zur rechtlichen Situation...23
4. Lebensmitteleinzelhandel ...24
4.1
Abgrenzung zum restlichen Handel...24
4.2
Besondere Gegebenheiten im LEH im Hinblick auf Couponing...24
4.2.1
Handelsmarken vs. Herstellermarken...25
4.2.2
Hard-Discounter vs. markenorientierter Handel ...26
4.3
Der Preiskampf im LEH ...27
4.3.1
Aus Sicht des LEH ...27
4.3.2
Aus Sicht der Industrie...28
5. Couponing...30
5.1 Begriffe ...30
5.1.1 Coupon...30
5.1.2 Couponing...32
Seite 3 von 133
5.2 Systematisierung ...32
5.2.1
Systematische Einordnung im Marketing und Vertrieb...33
5.2.1.1 Instrument zur Erreichung verschiedener Ziele ...34
5.2.1.1.1 Kundenbindung ...34
5.2.1.1.2 Kundenakquise ...35
5.2.1.1.3 Kundenkenntnisverbesserung ...36
5.2.1.1.4 Bewerbung neuer Produkte ...37
5.2.1.1.5 Umsatzsteigerung ...37
5.2.1.1.5.1 Umsatzsteigerung
durch
Cross-Selling ...38
5.2.1.1.5.2
Umsatzsteigerung durch Frequenzerhöhung ...38
5.2.1.1.6 Abverkaufssteuerung ...39
5.2.1.1.7 Forcierung von Up-Selling ...39
5.2.1.1.8 Verbesserung der Wettbewerbsposition...40
5.2.1.2 Zusatzerlöse...40
5.2.2 Klassifizierung
von
Coupons ...40
5.2.2.1 Anmerkung zu verschiedenen Arten der Klassifizierung ...41
5.2.2.2 Klassifizierung, die hier vorgenommen wird ...41
5.2.2.3 Weitere
Klassifizierungen ...43
5.2.3 Systematisierung
nach
Coupon-Merkmalen...43
5.2.3.1 Art
der
Vorteilsvergabe ...43
5.2.3.1.1 Rabatt- oder Cash-Coupon (auch Wertgutschein) ...44
5.2.3.1.2 Sonderform des Wertgutscheins: Der Einkaufs-Coupon...45
5.2.3.1.3 Bundling-Coupon ...46
5.2.3.1.4 Warengutschein ...47
5.2.3.2 Zeitliche
Bedingung ...47
5.2.3.2.1 After-Sales ...48
5.2.3.2.2 Pre-Sales ...49
5.2.3.3 Distributionsweg...49
5.2.3.3.1 Massenmedien...50
5.2.3.3.1.1 Free-Standing-Inserts ...51
5.2.3.3.1.2
Anzeigen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern etc. ...51
5.2.3.3.1.3
Beilagen oder Handzettel ...52
5.2.3.3.2 Direktansprache ...53
5.2.3.3.2.1 Direct
Mail...54
5.2.3.3.2.2 Hauswurfsendungen...56
5.2.3.3.2.3 Coupon-Kataloge...56
5.2.3.3.3 Am Point of Sale ...57
5.2.3.3.3.1
Am Regal (Regaldispenser) ...58
5.2.3.3.3.2
Auf dem Kassenbon ...58
5.2.3.3.3.3
Auf dem Pfandbeleg ...60
Seite 4 von 133
5.2.3.3.3.4 Coupon-Drucker ...60
5.2.3.3.4 Promotionstände ...62
5.2.3.3.5 Am Produkt ...63
5.2.3.3.6 Sonderform virtuelle Coupons ...64
5.2.3.3.6.1
Virtuelle Einlösung vs. Einlösung im Präsenzhandel ...64
5.2.3.3.6.2 Massenansprache ...64
5.2.3.3.6.2.1
Internet-Plattform von Hersteller und Handel ...65
5.2.3.3.6.2.2 Coupon-Internet-Portale ...66
5.2.3.3.6.2.3 E-Mail-Newsletter...66
5.2.3.3.6.3 Direktansprache...67
5.2.3.3.6.3.1 Direkt-E-Mailing ...67
5.2.3.3.6.3.2
SMS-Coupon (auch MMS, WAP und PDA´s) ...68
5.2.3.3.6.4
Handel mit Coupons im Internet ...69
5.2.3.4 Akzeptanzweg...70
5.2.3.5 Herausgeber ...72
5.2.3.6 Mischformen...73
5.2.3.6.1 Kundenkarte und Coupons ...74
5.2.3.6.1.1 Am
Beispiel
Payback ...75
5.2.3.6.1.2
Am Beispiel HappyDigits ...76
5.2.3.6.2 Kundenclub und Coupons...77
5.2.3.6.3 Kombination von Produktproben und Coupons ...78
5.3
Vorteile, Nachteile und Akzeptanz des Couponings ...78
5.3.1
Aus Sicht des Herstellers...78
5.3.2
Aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels ...79
5.3.3
Aus Sicht des Kunden...81
5.4
Besondere Bedeutung des Customer-Relationship-Management...82
5.4.1 Begriff...83
5.4.2
Formen des Couponing, bei denen CRM greift ...85
5.5
Besondere Bedeutung von Datengenerierung und Auswertung...87
6. Clearing ...88
6.1
Bilaterales Clearing vs. Clearing-Haus...89
6.2 Clearing-Verfahren ...90
6.2.1 Elektronisches
Clearing ...90
6.2.2
Manuelles bzw. semi-automatisches Clearing...91
6.2.3
Gestaltung von Scanner-lesbaren Coupons...92
6.2.4 Bewertung
der
Verfahren...92
7. Die CENT PLUS-Coupon-Aktion des Axel Springer Verlages...94
8. Ausblick,
Visionen ...97
8.1
Preiskampf: Ende in Sicht? ...97
8.2
Couponing in Deutschland innerhalb der nächsten Jahre...99
Seite 5 von 133
8.2.1 Akzeptanz ...100
8.2.2 Technische
Weiterentwicklung ...103
9. Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen für den LEH ...104
9.1 Zielvorgaben
festlegen ...104
9.2
Berücksichtigung der soziodemografischen Daten ...105
9.2.1
Coupongestaltung für die Kunden 45+ ...105
9.2.2
Stärkere Fokussierung auf jüngere Kundengruppen...105
9.3 Kosten
beachten...106
9.4 Gestaltung ...107
9.5 Pilotprojekte ...109
9.6
Rechtliche Grenzen beachten ...109
9.7
Information der Mitarbeiter ...110
9.8 Auswertung
der
Coupon-Aktionen...110
9.9
Wahl des Clearing-Verfahrens ...111
10. Schlusswort ...112
Anhang I (Grafiken Schematisierung Couponing)...116
Anhang II (Interview mit Herrn Hermann Heitkämper) ...118
Erklärung ...127
Literaturverzeichnis ...128
Einleitung
Seite 6 von 133
1.
Einleitung
Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist ein ebenso spannendes wie
schwieriges Thema.
Der vorliegende oligopolistische Markt ist gekennzeichnet durch einen
Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Es hat in den letzten
Jahren eine starke Konzentrierung stattgefunden. Gemessen an den Top 10
des deutschen Lebensmitteleinzelhandels erzielen die führenden drei
Gruppen 56 % des Umsatzes.
Quelle: LZ-net.de
(www.lz-net.de/comanies/rankings/pages/show.prl?id=26)
vom 20.03.03
Alleine durch die oben aufgeführten Gründe sind die Markteintrittsbarrieren
extrem hoch. Viele Wettbewerber aus dem Ausland haben versucht, den
deutschen Markt zu erobern. Sie sind an der besonderen
Wettbewerbssituation, dem enorm harten Preiskampf sowie nicht zuletzt an
den politischen Rahmenbedingungen gescheitert.
Neuerungen werden aufgrund der Komplexität des Systems i.d.R. nur
schwerfällig aufgenommen und umgesetzt. Insbesondere bei
Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels
TOP 10 im deutschen LEH
28622
25472 25000
17150
12463
8525
7539
5417
3440
2875
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
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ru
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Firma / Firmengruppe
(bei Gruppen reduziert auf den Umsatz im LEH)
Brutto-Ums
a
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n
Mi
o.
Einleitung
Seite 7 von 133
konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller
abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf der Ausarbeitung herausstellen, ist die große
Stärke des Couponings aus Sicht des Handels. Die Vergünstigungen, die
dem Verbraucher durch die Einlösung von Coupons entstehen, werden i.d.R.
von der Industrie getragen. Zudem erhält der Handel von der Industrie eine
Handlingspauschale für jeden abgewickelten Coupon.
1.1 Themenbegründung
Das Thema wurde gewählt, weil es etwas Neues sein sollte. Ein Gebiet, auf
dem noch Pionierarbeit zu leisten ist. Die Bearbeitung des Themas und die
Ausführungen sollen möglicherweise einen Nutzen für die Werbebranche, die
Industrie und/oder den Handel darstellen.
1.1.1 Couponing ein Trendthema
,,Das Couponing in den USA längst ein Volkssport scheint nun auch hier
zu Lande vor dem Durchbruch zu stehen."
1
Mit dem Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe (Rabattgesetz) sowie
der Zugabeverordnung haben sich am deutschen Markt neue Möglichkeiten
ergeben, die u. a. im Bereich des Couponings liegen. Clearing-Unternehmen
und Marketing-Beratungen haben die Chance schnell erkannt und haben
gehandelt. Sie informierten und berieten sowohl die Industrie als auch den
Handel.
Das aktuell am 7. Mai 2003 vom Kabinett verabschiedete neue
Wettbewerbsrecht schafft weitere dringend notwendige Regelungen und
Klarheit.
1
Die Welt, ,,Volkssport Schnitzeljagd", Ausg. 15.01.2003
Einleitung
Seite 8 von 133
Die besondere Situation beim Thema Couponing ist nach Angaben der
Befürworter dadurch gekennzeichnet, dass alle Beteiligten einen Benefit
davon haben. Angefangen vom Hersteller, der ein neues Werkzeug an die
Hand bekommen hat, neue Produkte zu bewerben oder grundsätzlich seine
Umsätze zu steigern. Der Handel, der mit Hilfe von Coupons Kunden binden
bzw. akquirieren sowie generell die Frequenz erhöhen kann. Beide können,
wenn sie Coupon-Aktionen richtig angehen, den ,,König Kunden" besser
kennenlernen und aus seinem Konsumverhalten lernen. Last but not least
profitiert der Kunde, der einen bekannten Artikel günstiger bzw. einen
höherwertigen Artikel zum gleichen Preis erwerben kann. Er hat das gute
Gefühl, preisgünstig eingekauft zu haben.
1.1.2 Dynamische
Entwicklung
,,Kein anderes Marketinginstrument verfügt derzeit über eine solche
Wachstumsdynamik wie Couponing."
2
Selten hat die Branche auf neue
Entwicklungen so schnell reagiert. Die Anzahl der in Deutschland
ausgegebenen Coupons steigt seit dem Wegfall der o. a. rechtlichen
Barrieren stetig. Selbst die Handhabung der Coupons, die dem deutschen
Kunden noch fremd ist, kommt ins Rollen. Bereits heute wird vom deutschen
Konsumenten durchschnittlich jeder achte Coupon eingelöst
3
und nur jeder
vierte Bundesbürger gilt als Coupon-resistent.
4
Gemäß einer Studie von der
A. C. Nielsen GmbH haben z. B. in der KW 09/2002 immerhin 28 % der
Geschäfte im LEH (ohne Aldi) und Drogeriemärkte Coupon-Aktionen für
mindestens eine Warengruppe durchgeführt.
5
1.1.3 Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
Der Lebensmitteleinzelhandel hat aufgrund des beschriebenen Preiskampfes
kaum noch Spannen zu verzeichnen. Der Preisverfall, den der Kunde gerne
hinnimmt, ist für kein Handelshaus mehr betriebswirtschaftlich sinnvoll
weiterzuführen. Mit Hilfe des Couponing scheint eine Möglichkeit gefunden
2
Ploss, Couponing in der Praxis, Executive Summary von Loyalty Management, 05/2002, S. 2
3
Call, Couponing ein geeignetes Verkaufsförderungsinstrument?
4
Absatzwirtschaft, Internet (www.absatzwirtschaft.de/aswwwwhow/fn/asw/SH/0/sfn/bui.html), 28.04.03
5
ACNielsen, Promotion Studie 2002, S. 11
Einleitung
Seite 9 von 133
zu sein, die den Preiskampf bremst, ohne dass der Kunde sich um günstige
Einkäufe betrogen fühlt.
Deutsche Unternehmen sehen die Vorzüge des neuen
Verkaufsförderungsinstrumentes Couponing darin, dass sie sich dem
ruinösen Preiswettbewerb entziehen und die Einkaufsstättenbindung bei den
Kunden zu erhöhen können.
6
1.2 Vorgehensweise
Nach anfänglichem Aufzeigen der Situation im Ausland sowie der Darlegung
der neuen rechtlichen Situation am deutschen Markt soll das Couponing und
seine Erscheinungsformen ausführlich behandelt werden. Das mit dem
Couponing fest verbundene Thema Clearing wird unter Punkt 6 erklärt. Eine
Untersuchung an einem konkreten Beispiel unter Punkt 8 ermöglicht einen
Ausblick sowie die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für den
Handel.
1.2.1 Schwerpunkt der Betrachtung
Insbesondere der Nutzen für den LEH soll beleuchtet, hinterfragt und
aufgezeigt werden. Im Punkt 9 sollen Empfehlungen für den LEH abgeleitet
werden.
1.2.2 Ein Trendthema Mangel an Fachliteratur
Ein aktuelles Thema, das Möglichkeiten gibt Pionierarbeit zu leisten, kann
sich naturgemäß nicht auf große Mengen von Fachliteratur stützen.
Basis der Untersuchungen sind daher hauptsächlich aktuelle Studien sowie
Beiträge und Aufsätze, die im Internet zu finden sind. Weiterhin ist ein
Interview (Anhang II) Grundlage dieser Arbeit.
6
Call, Couponing ein geeignetes Verkaufsförderungsinstrument?
Couponing im Ausland
Seite 10 von 133
2. Couponing
im
Ausland
Couponing ist im Ausland kein neues Thema. Es ist seit Jahren etabliert und
wird als Marketing-Instrument genutzt. Am Beispiel einiger europäischer
Staaten sowie der USA als Mutterland soll aufgezeigt werden, welche
Erscheinungsformen in den einzelnen Ländern vorherrschen und welche
Entwicklung das Couponing erfahren hat. Die Erklärungen zu den jeweils
taktgebenden Coupon-Arten finden sich unter 5.2.3.1.
Bei den Betrachtungen der ausländischen Märkte muss allerdings dringend
berücksichtigt werden, dass jeweils komplett andere Voraussetzungen
gegeben sind. Eine Adaption auf den deutschen Markt ist nicht ohne weiteres
möglich. Die folgenden Ausführungen sollen also nur kurz die Bedeutung des
Couponing im Ausland aufzeigen.
2.1
Am Beispiel USA
In den USA wurde nicht nur die Coca-Cola-Limonade erfunden, aus dem
gleichen Haus kommt auch die Idee zum Couponing. Im Jahr 1895 setzte die
Firma Coca-Cola erstmals Coupons ein. Viele Unternehmen zogen damals
schon nach, mit Beginn der Weltwirtschaftskrise 1929 wurde das Sparen mit
Coupons immer beliebter und setzte sich zunehmend durch.
7
Couponing hat
somit in den USA eine über 100jährige Tradition, die Verbraucher hatten also
ausreichend Zeit, über Generationen hinweg den Umgang mit den
Papierschnipseln zu erlernen. Allerdings stagniert der Coupon-Markt hier. Ein
starkes Wachstum fand bis zur Mitte der 90er Jahre statt.
8
Heute werden in
den USA jährlich rd. 340 Mrd. Coupons distribuiert.
9
Davon werden rd. 4 Mrd.
im Gesamtwert von rd. 3,6 Mrd. US-$ eingelöst. Die Einlösequote
(Redemption Rate) liegt bei 0,2 bis 2,5 % der ausgegebenen Coupons.
10
Über 77 % aller Amerikaner setzen Coupons regelmäßig ein.
11
7
Becker, Jörg, Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, Aktualisierte Version 02/03, S. 5
8
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S. 114
9
Call, Couponing ein geeignetes Verkaufsförderungsinstrument?
10
Quelle: POS-Trends, Internet (www.pos-trends.de/html, 02.05.03)
11
Quelle: Coupon Trend Report 2000
Couponing im Ausland
Seite 11 von 133
Die in den USA heute am häufigsten genutzte Coupon-Art sind die so
genannten Free Standing Inserts (FSI),
12
die unter Punkt 5.2.3.3.1.1. näher
erklärt werden.
2.2
Am Beispiel Frankreich
Coupons in Frankreich stagnieren auf hohem Niveau.
13
Im Jahr 2000 wurden
in Frankreich rd. 5,5 Mrd. Coupons distribuiert. Die populärsten Coupon-
Arten sind hier Print-Coupons in Form von Hauswurfsendungen gefolgt von
Instore-Coupons, deren Verteilung am Point of Sale (POS) vorgenommen
wird (s.
5.2.3.3.3) und In- bzw. On-Pack-Coupons (s.
5.2.3.3.5). Die
Verbraucher lösen rd. 3 %
14
der gestreuten Coupons ein.
Daten, die im August 2002 veröffentlicht wurden, widersprechen dem Begriff
Stagnation, denn im Jahr 2001 wurden für Frankreich bereits knapp 6 Mrd.
verteilte Coupons
15
ermittelt. Auch in Frankreich birgt der Coupon-Markt
demnach noch Potenzial.
2.3
Am Beispiel Italien
In Italien ist ein stetes Wachstum im Coupon-Geschäft zu verzeichnen. Dies
liegt u. a. an dem hohen durchschnittlichen Wert der distribuierten Coupons.
Er liegt mit 1,01 US-$ im weltweiten Vergleich nach Kanada an zweiter
Stelle.
16
Rd. 950 Mio. Coupons werden in Italien pro Jahr ausgegeben, die
durchschnittliche Einlösequote liegt bei 9,4 %. Die Berechnung ergibt für
Italien also eine Einlösesumme von rd. 90 Mio. US-$.
Fast die Hälfte aller Coupons werden am POS ausgegeben.
12
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 32
13
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 35
14
Kettl-Römer, Couponing mehr Umsatz mit Gutscheinen, S. 4
15
Direktportal, Mit Gutscheinen neue Kauflust wecken, Internet, 28.04.03
16
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 34
Couponing im Ausland
Seite 12 von 133
2.4
Am Beispiel Spanien
Seit 1997 ist in Spanien ein stetes Wachstum zu verzeichnen, allerdings auf
niedrigem Niveau. Hier werden pro Jahr rd. 100 Mio. Coupons distribuiert. In
Spanien ist ein mit Italien vergleichbar hoher durchschnittlicher Einlösewert
pro Coupon mit 0,99 US-$ festzustellen. Die Einlösequote liegt hier bei
16,4 %.
17
Die primär genutzte Ausgabeform sind Coupons, die via Direct Mailing
verteilt werden (s. 5.2.3.3.2.1), die nächst große Erscheinungsform sind In-
bzw. On-Pack-Coupons.
2.5
Am Beispiel Großbritannien
In Großbritannien erfahren Coupons eine große Verbreitung und hohe
Akzeptanz beim Verbraucher. Auffallend ist, dass dort eine starke Bindung
zwischen Kundenkarten-Systemen und dem Couponing besteht. Heute
werden in Großbritannien jährlich rd. 5,1 Mrd. Coupons distribuiert, davon rd.
2 Mrd. über die Kundenkarten-Programme ,,Tesco Club Card" und ,,Sainsbury
Reward Programm". Bei einer Redemption Rate (Einlösequote) von rd.
19,9 %, also einer guten Milliarde Stück, werden Coupons im Gesamtwert
von rd. 0,6 Mrd. US-$ eingelöst.
Die in Großbritannien vorherrschenden Erscheinungsformen sind via Direct
Mailing distribuierte Coupons zumeist aus den Kundenkarten-Programmen,
In-Store-Coupons (vorwiegend über den Kassenbon) und In- bzw. On-Pack-
Coupons.
18
2.6 Der
Vergleich
Durch den Nutzen, den insbesondere Industrie und Handel durch die
Ausgabe von Coupons ableiten können, ist die Einlösequote die Messgröße
von höchstem Interesse. Die Zahl der ausgegebenen Coupons selbst sagt
17
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 34
18
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 32
Couponing im Ausland
Seite 13 von 133
wenig über den Erfolg aus, zumal diese zunächst über die Bevölkerungszahl
relativiert werden müsste. In der folgenden Grafik (Quelle: eigene
Darstellung) sollen die Einlösequoten der näher beschriebenen Länder
miteinander verglichen werden, um somit erste Ableitungen vornehmen zu
können.
Das Mutterland der Coupons schneidet im internationalen Vergleich,
gemessen an der Einlösequote, am schlechtesten ab. Den größten Erfolg
haben Spanien und Großbritannien zu verzeichnen. Auffallend hierbei ist,
dass dies die beiden Länder sind, die in erster Linie Coupons via Direct Mail
distribuieren. Demnach muss einer Verteilung von Coupons via Direct
Mailing eine große Bedeutung zukommen. Insbesondere die Verbindung von
Coupon-Aktionen mit Kundenkarten-Systemen ist näher zu beleuchten.
Eine erste Erklärung soll an dieser Stelle bereits vorausgenommen werden.
Die Direct Mails (im Gegensatz zu Massenansprachen) erreichen gezielt
Verbraucher, die als Kunden des Anbieters bereits bekannt sind, die
möglicherweise sogar um Informationen gebeten haben oder die zumindest
im nahen Einzugsgebiet des ausgebenden Händlers wohnen. Die
Einlösequote ist naturgemäß in dem Fall höher.
Daraus das Fazit zu ziehen, Direct Mails seien der Weisheit letzter Schluss
ist allerdings falsch. Dabei würde dem Ziel, das ein Händler möglicherweise
verfolgt, z. B. Neukundengewinnung, nicht ausreichend Rechnung getragen
werden.
Einlösequoten im internationalen Vergleich
19,9
16,4
9,4
3
2,5
0
10
20
30
SP
GB
IT
Fr
USA
Land
Q
uote
Couponing im Ausland
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Wichtig ist also in jedem Fall, dass ein Ziel formuliert wird, das mit der
Couponing-Aktion verfolgt werden soll (siehe auch Punkt 9.1), erst dann ist
das entsprechend günstigste Medium zu wählen. Es kann also durchaus
möglich sein, dass eine Distribution via Direct Mail nicht die günstigste
Variante ist.
Mehr zu den verschiedenen Nutzeneffekten, die sich aus den
unterschiedlichen Coupon-Varianten erzielen lassen, ist den Punkten
5.2.1.1. ff sowie 5.2.3.1 ff zu entnehmen.
Gesetzliche Regelungen
Seite 15 von 133
3. Gesetzliche
Regelungen
Erst seit Juli 2001 gibt es in Deutschland nennenswerte, flächendeckende
und über alle Branchen verteilte Coupon-Aktionen. Der Grund dafür ist ein
einfacher. Im Juli 2001 wurden zwei Gesetze, die u. a. Coupon-Aktionen
vorher betriebswirtschaftlich unsinnig und für den Kunden uninteressant
machten, ersatzlos abgeschafft.
3.1 Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der
Zugabeverordnung
Das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) von 1933 sowie die
Zugabeverordnung von 1932 verhinderten bis zu diesem Zeitpunkt
Preisnachlässe von mehr als drei Prozent und unentgeltliche Zugaben im
Geschäftsverkehr, sofern es sich nicht um geringfügige Kleinigkeiten
handelte.
Diese gesetzliche Regelung musste nicht nur unter modernen Marketing-
Gesichtspunkten, sondern auch durch EU-rechtliche Vorgaben in Frage
gestellt werden. Die E-Commerce-Richtlinie der EU legte fest, dass im
Internethandel das Recht des Anbieterlandes gelten soll. Somit kam die
Bundesregierung in Zugzwang. Denn deutsche Unternehmen konnten den
Coupon- und Rabatt-Aktionen von Konkurrenten mit ausländischem
Firmensitz nicht folgen.
19
Im internationalen Vergleich und insbesondere im
Vergleich liberalisierter EU-Länder waren diese starren Regelungen in
Deutschland einmalig. Die ursprünglich zum Schutz des Verbrauchers
geschaffenen gesetzlichen Regelungen erwiesen sich als überflüssiges
Wettbewerbshindernis. ,,Die Aufhebung entspricht der Zielsetzung einer
verbraucherfreundlichen Politik der Bundesregierung, die sich am Leitbild
des mündigen Verbrauchers orientiert, der selbst beurteilen kann, welche
Geschäfte sich für ihn lohnen und welche Rabatte für ihn oder sie attraktiv
sind."
20
19
Becker, Jörg, Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S. 6
20
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 32/03, 07.05.03
Gesetzliche Regelungen
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Die Möglichkeiten, die im Marketing-Bereich lagen, hatten kluge
Geschäftsleute durch Beobachtung internationaler Märkte schon vorher
erkannt und unterliefen teilweise die gesetzlichen Regelungen. Sie
verstießen gegen die o. a. Gesetze, schufen Kaufanreize durch die
Gewährung von höheren Preisnachlässen bzw. durch unerlaubte Zugaben.
Diese Verstöße wurden jedoch vielfach weder verfolgt noch geahndet.
3.2
Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG)
Eine weitere Novellierung der Gesetzeslage ergibt sich seit dem 7. Mai 2003.
Das an diesem Tag vom Kabinett verabschiedete neue Wettbewerbsrecht
soll eine weitere Modernisierung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
fortsetzen.
21
Es wurde bereits im Vorfeld betont, dass es sich um eine
Liberalisierung des UWG handelt, der Kern soll unangetastet bleiben.
22
Zulässig sind durch die Änderung der Rechtslage also etwa
Barzahlungsrabatte auch in beliebiger Höhe oder Rabatte, deren Höhe
vom Lebensalter oder von der Körpergröße abhängt, Rabatte für bestimmte
Kundengruppen oder die gemeinsame Rabattaktion verschiedener
Kundengruppen.
23
Konkret für den Coupon-Bereich sind mit der Novellierung
zeitlich befristete Rabattaktionen auf den gesamten Warenbestand nun
eindeutig möglich. Die Wettbewerbszentrale sieht allerdings in der UWG-
Liberalisierung die Gefahr eines weiteren Anstiegs der Rabattflut.
24
Noch im
Juni 2002 stoppte die Wettbewerbszentrale eine zweitägige Promotion mit
vier Coupons und je 20 % Rabatt des Kaufhof Konzerns per einstweiliger
Verfügung.
25
21
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 32/03 vom 07.05.03
22
W&V 5/2003, Einmal billig immer billig, S. 27
23
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S, 128
24
W&V 5/2003, Einmal billig immer billig, S. 27
25
Horizont 27.06.2002 in POS-Trends, Internet (www.pos-trends.de/html/gelesen3.htm), 02.05.03
Gesetzliche Regelungen
Seite 17 von 133
3.3
Rechtliche Grenzen bei Couponing-Aktionen
Der derzeitige Ist-Zustand nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und
der Zugabeverordnung sowie unter Berücksichtigung des neuen Gesetzes
gegen den unlauteren Wettbewerb beschränkt allerdings nach wie vor den
Einsatz von Coupon-Aktionen. Hinzu kommen Einschränkungen, die sich im
Zusammenhang mit der gesetzlichen Preisbindung sowie weiterer Normen
ergeben, auf die im Folgenden weiter eingegangen wird.
Grundsätzlich ist anzumerken, dass in vielen Bereichen die Unsicherheit
bezüglich der rechtlichen Grenzen erst durch Abwarten entsprechender
Rechtsprechungen auszuräumen ist. ,,Wo Wettbewerb stattfindet, gibt es
auch unerlaubten Wettbewerb."
26
Außerdem ist abzuleiten, dass es sinnvoll
erscheint, die Idee zum Einsatz von Coupons sowie das fertige Konzept in
enger Absprache mit internen Rechtsabteilungen oder Rechtsanwälten zu
planen bzw. überprüfen zu lassen.
27
3.3.1 UWG
Noch vor dem 7. Mai 2003 herrschte hier Unklarheit durch die ungenauen
Angaben und die unterschiedliche Auslegung des UWG. So wird derzeit
noch durch Musterprozesse, die die Wettbewerbszentrale führt, gerichtlich
geklärt, inwieweit z. B. eintägige Rabatt-Aktionen, worunter einige Coupon-
Aktionen fallen, erlaubt waren. Durch das Fehlen klarer juristischer Leitlinien
war die Verunsicherung bei Wettbewerbshütern und dem Handel zu spüren.
Musterprozesse sowie Rabatt-Aktionen, bei denen der Handel versuchte,
Grauzonen über kleine Vergehen hinweg auszunutzen, stellten den Ruf nach
klaren Regelungen und Reformen dar.
Die heutige Situation seit Einführung des reformierten UWG soll einen
angemessenen Ausgleich zwischen den Interessen der Wirtschaft und denen
der Verbraucherinnen und Verbraucher schaffen.
28
26
Baumbach, Wettbewerbsrecht (Kommentierung), S. 487
27
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S. 192
28
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 32/03, 07.05.03
Gesetzliche Regelungen
Seite 18 von 133
Im Folgenden wird die nun geltende neue Situation im Zusammenhang mit
dem Thema Couponing aufgezeigt. Es wird erläutert, welche Unsicherheiten
ausgeräumt wurden und welche Paragrafen nach wie vor zu beachten sind.
3.3.1.1 Generalklausel
Die vorher geltende Generalklausel bleibt als § 3 (Verbot unlauteren
Wettbewerbs) erhalten, wird allerdings durch einen Katalog von
Beispielsfällen (§ 4) ergänzt, der sowohl durch die Rechtsprechung seit
langem gefestigte Fallgruppen aufnimmt als auch aktuelle Probleme
aufgreift.
29
Die Fragen
·
,,Was sind die guten Sitten?"
und im Zusammenhang mit dem behandelten Thema:
·
,,Wann verstößt ein Coupon bzw. eine Coupon-Aktion gegen die guten
Sitten?"
und
·
,,Was ist das Anstandsgefühl der Durchschnittsgewerbetreibenden?"
stellen sich somit nicht mehr.
3.3.1.2 Irreführende
Werbung
Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes (BGH) war hierbei für
die Beurteilung, ob Irreführung vorliegt, maßgeblich, wie die ,,Auffassung der
Verkehrskreise, an die sich die Werbung richtet" zu bewerten ist.
30
Heute
kommt man der Bewertung, ob insbesondere im Zusammenhang mit dem
jungen Thema Couponing in einzelnen Fällen Irreführung vorliegt, mit dem
Gesetzestext selbst schon wesentlich weiter; obgleich das neue Gesetz noch
immer die ,,Verkehrsauffassung" als Beurteilungsgrundlage hinzuzieht. In
Teilbereichen bzw. konkreten Fällen kommt man auch heute möglicherweise
nicht um gerichtliche Entscheidungen in Form von Musterprozessen herum.
Es bleibt abzuwarten, wo die Grenzen z. B. bei der Gestaltung von Coupons
liegen.
29
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 35/03, 07.05.03
30
Baumbach, Wettbewerbsrecht (Kommentierung), S. 951
Gesetzliche Regelungen
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3.3.1.3 Strafbare
Werbung
Hier war im alten Gesetz durch den § 4 (1) im besonderen Maße die
Preisgestaltung betroffen. Der Preis durfte nicht irreführend für den Kunden
sein und dieser durfte nicht von Preisvergleichen abgehalten werden.
Dieser Paragraf entfällt wohl im Hinblick darauf, dass die Bundesregierung
den Verbraucher nun als mündig anerkennt. Fragmente des ehemaligen § 4,
Abs. 1 sind im heutigen § 5 (Irreführende Werbung) enthalten.
3.3.1.4 Sonderveranstaltungen
Hier ist die wohl weitreichendste Änderung des UWG im Zusammenhang mit
Rabatten zu sehen.
Bisher betroffen waren Befristungen von Rabatt-Aktionen und die
Rabattierung ganzer Sortimente.
Die früher geltende Faustformel war, dass die Einhaltung dieser Vorschrift
gewährleistet war, wenn Rabatt-Aktionen auf ganze Sortimente nicht zeitlich
befristet waren oder eine zeitlich befristete Aktion nur für einzelne Produkte
vorgenommen wurde.
Noch im Jahr 2002 ist die Textilkette C & A mit diesen Bestimmungen in
Konflikt geraten, da sie eine befristete Rabatt-Aktion außerhalb der
Schlussverkaufszeit auf das gesamte Sortiment vorgenommen hat.
Doch seit dem 07.05.03 entfällt die Reglementierung bezüglich
Sonderveranstaltungen. Händler können künftig selbst entscheiden, ob und
wann sie Reduzierungen über das ganze Sortiment hinweg vornehmen.
31
Die Rabattaktion, mit der die Bekleidungskette C & A Anfang 2002 für Furore
sorgte, wäre jetzt rechtlich unproblematisch.
32
31
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 32/03, 07.05.03
32
Manager Magazin, Schluss mit dem Schlussverkauf, Internet (www.manager-
magazin.de/unternehmen/Artikel), 12.05.03
Gesetzliche Regelungen
Seite 20 von 133
3.3.1.5 Unzumutbare
Belästigungen
Die erst mit der Reform in Erscheinung getretene Regelung nach § 7 wahrt
die Verbraucherinteressen im Wettbewerbsrecht. Das so genannte
,,Spamming" ist nach Art. 13 der neuen Datenschutzrichtlinie über
elektronische Kommunikation (Richtlinie 2002/58/EG vom 12. Juli 2002)
unzulässig. Diese Richtlinienbestimmung wird im neuen UWG im Rahmen
der Regelungen der belästigenden Werbung umgesetzt
33
und hat zur Folge,
dass Werbung per E-Mail, Fax und SMS nur zulässig ist, wenn die
Privatperson zuvor ihre ausdrückliche oder konkludente Einwilligung erklärt
hat.
34
Diese neue Bestimmung führt im Zusammenhang mit dem Couponing im
Bereich des E-Mail- und SMS-Coupons Einschränkungen bzw.
Verfahrensänderungen mit sich.
3.3.2 Preisbindung bei Tabak, Büchern, Zeitschriften und Pfand
In der Literatur findet dieser Punkt nur wenig Bedeutung. So ist er bei Ploss
,,Intelligentes Couponing" nur knapp unter der Überschrift ,,Sonstige
Vorschriften" zu finden, bei keiner zu dieser Arbeit hinzugezogenen Studie
oder sonstigem Material findet dieser Punkt Erwähnung.
Diese Arbeit beschäftigt sich aber explizit mit dem Couponing im
Lebensmitteleinzelhandel bzw. besser dem Konsumgüterhandel. Da in einer
Vielzahl der Vertriebsformen alle o. a. Artikel verkauft werden, soll etwas
detaillierter darauf eingegangen werden.
Bücher, Zeitungen und Zeitschriften:
Die gesetzliche Preisbindung verbietet es dem Handel, die preisgebundenen
Produkte zu einem anderen als dem festgelegten Preis zu verkaufen. Die
entsprechende Normierung findet sich im Gesetz gegen
Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Nach § 14 sind Preisbindungen
33
Bundesministerium der Justiz, Pressemitteilung Nr. 32/03, 07.05.03
34
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S. 184
Gesetzliche Regelungen
Seite 21 von 133
generell verboten. Aus kulturpolitischen Gründen macht der § 15 für
Verlagserzeugnisse eine Ausnahme,
35
da die Angebotsseite auf dem
Buchmarkt ohne diese Preisbindung nicht mehr gewährleistet wäre.
36
Es ist
dem Handel also nicht erlaubt, Preisnachlässe zu gewähren.
Zigaretten:
Die Preisbindung bei Zigaretten ergibt sich aus §§ 24 Abs. 1 und 30 Abs. 2
Nr. 4 des Tabaksteuergesetzes. Demnach ist es dem Handel ausdrücklich
verboten, Rabatte oder Zugaben zu gewähren. Anders ausgedrückt, der
Hersteller oder Importeur ist nach § 5 des Tabaksteuergesetzes verpflichtet,
einen Einzelhandelsverkaufspreis festzulegen, den der Einzelhändler nicht
unterschreiten darf.
37
Pfand:
Die Preisbindung bei Pfand ist geregelt durch § 8, Abs. 1 der
Verpackungsverordnung. Demnach ergibt sich eine Pfandpflicht, an der der
Handel sich orientieren muss. Rabatte sind somit ausgeschlossen.
Das Verbot der Rabattierung vorgenannter Artikel bedeutet im
Umkehrschluss auch, dass diese nicht als Zugabe beim Erwerb einer
anderen Ware oder Dienstleistung dienen darf.
38
Aus der oben beschriebenen Preisbindung resultiert in der Praxis, dass von
einer gezielten Einzel-Rabattierung der o. a. Produkte abgesehen werden
sollte.
Schwieriger wird es in diesem Zusammenhang mit Rabatt-Aktionen, die über
das ganze Sortiment gehen. Der Akzeptor ist verpflichtet, bei einem
pauschalen Rabatt die Rabattierung der o. a. Produkte auszuschließen. Hier
35
NJW 2000, Auch reimportierte Bücher sind der Preisbindung zugänglich, S. 3189
36
Baumbach, Wettbewerbsrecht (Kommentierung), S. 827
37
Quelle: Email von Herrn Markus Lange, Bundeskartellamt, 28.05.03
38
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S, 185
Gesetzliche Regelungen
Seite 22 von 133
können Handlingsprobleme an der Kasse beim Unterdrücken der
Rabattierung auftreten.
Weiterhin ist in diesem Zusammenhang anzuraten, auf den Coupons
Vermerke anzubringen, die darauf hinweisen, dass die Reduzierung nicht für
die o. g. Artikel gilt. Der anliegende Coupon der Firma Kaufhof zeigt im
Kleingedruckten, wie rechtlich einwandfrei verfahren wird:
3.3.3 Weitere relevante Gesetze, Verordnungen und Normen
An dieser Stelle soll nur eine Auflistung weiterer rechtlicher Grundlagen
vorgenommen werden, die beim Couponing relevant sein können. Die
möglichen Berührungspunkte werden nur knapp aufgezeigt.
·
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
Betrifft den jeweiligen Marktführer, dem es verboten ist, seine
marktbeherrschende Stellung auszunutzen.
·
Preisabgabenverordnung (PangV)
Kritisch ist hierbei, dass die PangV eigentlich eine klare Angabe der
Verbraucherpreise verlangt. Dies ist allerdings insbesondere bei einigen
Coupons schwierig, da nicht der Preis, sondern nur die Preisersparnis
aufgedruckt wird (Face Value), da der eigentliche und somit auch der
letztendliche reduzierte Preis von Akzeptanzstelle zu Akzeptanzstelle
unterschiedlich ist.
Gesetzliche Regelungen
Seite 23 von 133
·
Handelsgesetzbuch; Grundsatz ordnungsmäßiger Buchführung
Es herrscht Unklarheit, ob ein Coupon möglicherweise als eine Form von
Handelsbrief betrachtet werden muss. Falls Präzedenzfälle dies bejahen,
wird eine Aufbewahrungsfrist von 10 Jahren zu beachten sein.
·
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
Hier liegt das Interesse besonders bei personalisierten Coupons, deren
personenbezogene Daten schutzwürdig sind. Hier ist die Rechtslage
durch die Zustimmung des Verbrauchers zur Speicherung der Daten zu
lösen.
3.4
Abschließende Bemerkung zur rechtlichen Situation
Zusammenfassend kann man sagen, dass juristische Reformen das
Couponing in Deutschland erst sinnvoll möglich gemacht haben, sich aber
dennoch aufgrund bestehender Normen kein rechtsfreier Raum ergibt.
Die Klärung, was juristisch einwandfrei ist, ist zum jetzigen Zeitpunkt vielfach
noch nicht herbeizuführen. Durch neueste Veränderungen der rechtlichen
Situation hat sich in vielen Bereichen Klarheit ergeben, werden sich jedoch
auch neue Fragen ergeben. Es werden sich auch bei der aktuellen
Gesetzeslage wieder Nischen finden, die wiederum ergeben, dass erst durch
Musterprozesse die rechtliche Situation geklärt wird.
Das Couponing ist also nicht nur unter Marketing-Gesichtspunkten zu
betrachten, dem juristischen Aspekt muss ebenfalls Rechnung getragen
werden.
Lebensmitteleinzelhandel
Seite 24 von 133
4. Lebensmitteleinzelhandel
Wenn vom Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die Rede ist, sind z. B.
Supermärkte, Verbrauchermärkte und Discounter gemeint, die das Bild der
Städte heute prägen und die wie der Name sagt - Lebensmittel verkaufen.
Die Bezeichnung Lebensmitteleinzelhandel täuscht aber über die Tatsache
hinweg, dass hier auch Reinigungsmittel, Haushaltswaren, Hygieneartikel,
etc. verkauft werden. Alle zusammen sind Artikel des täglichen Bedarfs, auch
Konsumgüter genannt. Deshalb soll im Folgenden der Begriff
Konsumgüterhandel synonym benutzt werden. Im Hinblick auf Coupons ist
anzumerken, dass diese im gesamten Sortiment eine Rolle spielen. Bei
Foods ebenso wie bei Nonfoods.
4.1
Abgrenzung zum restlichen Handel
Gehandelt wird in allen Branchen. Für alle Produkte, die hergestellt werden
und irgendwann den Endverbraucher erreichen sollen, gibt es Händler, die
regelmäßig im Absatzkanal zwischengeschaltet sind. Genau genommen ist
der Weg unter Umgehung des Handels die seltenere Erscheinungsform.
Weiterhin gibt es Handelsformen, die nicht direkt den Endverbraucher,
sondern wiederum den Handel bedienen, so genannte Großhändler. Hiervon
ist der Einzelhandel abzugrenzen.
Die Abhandlungen dieser Arbeit sollen sich auf den Einzelhandel und auf den
Handel mit Lebensmitteln und Nonfoods beschränken.
4.2
Besondere Gegebenheiten im LEH im Hinblick auf Couponing
Der Konsumgüterhandel hat viele Erscheinungsformen, die in verschiedene
Betriebstypen oder Vertriebsformen unterteilt werden. Im Hinblick auf das
Thema Couponing gibt es weitere Kriterien, die den unterschiedlichen
Umgang der Vertriebslinien mit Coupons erforderlich und für den Leser
verständlich machen.
Lebensmitteleinzelhandel
Seite 25 von 133
Weiterhin ist der bereits in der Einleitung angesprochene
wettbewerbsbedingte Preiskampf im deutschen LEH, über dessen
Beendigung mit Hilfe von Coupons als Chance nachgedacht werden soll, ein
wichtiger Punkt, der hier betrachtet wird.
4.2.1 Handelsmarken vs. Herstellermarken
Vom LEH unter dem Namen und durch Kennzeichnung
39
des Herstellers
vertriebene Artikel bezeichnet man als Herstellermarken. Beispielhaft seien
,,Persil" oder ,,Danone" aufgeführt.
Der Begriff Marke wird im allgemeinen Sprachgebrauch häufig falsch
verwendet. Oftmals wird unter Marke ein namhafter, hochwertiger
Premiumartikel verstanden. Die anderen Artikel, die nicht so bekannt sind,
auch wenn es sich tatsächlich um Herstellermarken handelt, fallen häufig
nicht unter die Bezeichnung Marke.
Als Handelsmarken dagegen bezeichnet man diejenigen Artikel, die bereits
seit den sechziger Jahren
40
vom Handel unter eigenem Namen i.d.R. zur
Produktion bei Markenartikelherstellern in Auftrag gegeben werden. Nur in
Ausnahmen werden Handelsmarken vom Handel selbst hergestellt. Diese
vom Handel markierten Artikel sind entstanden aus den so genannten No-
Name-Produkten (auch Generics oder weiße Ware) und zeigen sich heute in
den Ausprägungen Sortiments-, Warengruppen- oder Einzelangebots-
marken.
41
Diese Produkte sind in der Regel im LEH günstiger zu erwerben
als Herstellermarken.
Das Verhältnis Herstellermarke zu Handelsmarke, gemessen am Umsatz,
liegt im Lebensmittelbereich bei rd. 60 % zu 40 %; im Bereich Körperpflege
bei rd. 76 % zu 24 %,
42
wobei betont werden muss, dass die Handelsmarken
39
Lötters, Grundlagen des Marketing, S. 105
40
Berekoven, Geschichte des deutschen Einzelhandels, S. 118
41
Pepels, Marketing, S. 62
42
Lötters, Grundlagen des Marketing, S. 106
Lebensmitteleinzelhandel
Seite 26 von 133
auch im Bereich der Kosmetik auf dem Vormarsch sind. Hier ist im Jahr 2002
ein Zuwachs von 71 % erreicht worden. Gemäß einer Studie von ACNielsen
haben die Handelsmarken über das gesamte Sortiment im LEH schon
33,4 % Marktanteil.
43
Coupons als Verkaufsförderungsinstrument scheinen gerade für den Sektor
Nonfood im Bereich der Handelsmarken sehr interessant zu sein, da hier
starke Zuwachsraten möglich sind.
Dass auch Markenartikelindustrie in Handelsmarken eine gewisse
Bedrohung sieht, spiegelt sich in der aktuellen, groß angelegten
Werbekampagne des Markenverbandes seit Mai 2003 wieder. Unter dem
Motto ,,Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte" soll die
25 Millionen Euro teure Kampagne dazu beitragen, die Akzeptanz der
Markenartikel zu erhöhen und klarer von den Billigkopien zu differenzieren.
44
An dieser Stelle sei noch darauf hingewiesen, dass der Anteil an
Handelsmarken im internationalen Vergleich in der Bundesrepublik eher
niedrig ist. Deutschland liegt hier an Platz 10 hinter den Spitzenreitern
Schweiz, Großbritannien, Belgien und Kanada.
45
4.2.2 Hard-Discounter vs. markenorientierter Handel
In den meisten Vertriebslinien des Konsumgüterhandels werden Hersteller-
und Handelsmarken parallel angeboten. Einige Hard-Discounter gehen
allerdings den Weg hin zum ausschließlichen Angebot von Handelsmarken.
Derzeit liegt der Anteil der Handelsmarken im Discount-Bereich bereits bei
über 80 %.
46
Wohingegen der markenartikelorientierte LEH weiterhin auf
Marken setzt und die Handelsmarken nicht oder nur zur Komplettierung des
Angebotes anbietet.
43
LZ-Net Special Report Handelsmarken, 14.04.03, S. 1
44
Finanznachrichten, Internet (www.finanznachrichten.de/nachrichten/artikel-2023416.asp, 21.07.03
45
LZ Spezial ,,Alles umsonst, die Folgen der Preiskämpfe" 04/99, S. 79
46
Loyalty, Couponing in der Praxis, S. 85
Lebensmitteleinzelhandel
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Die Bereitschaft von Discountern, das Medium Coupon zu nutzen, ist
fraglich. Möglicherweise werden diese sich nicht beteiligen, sondern ihre
Niedrigpreisstrategie weiter verfolgen,
47
da ansonsten die Glaubwürdigkeit
der Discounter-Aussage "Jeden Tag den niedrigsten Preis" in Gefahr
geriete.
48
Siehe hierzu auch die Erklärungen von Hermann Heitkämper im
Interview im Anhang II.
Weiterhin sollten auch exklusive, hochpreisige Geschäfte mit absoluter Top-
Qualität (z. B. Feinkostgeschäfte) auf Coupons verzichten. Lt. Kettl-Römer
vergrault man nur die statusbewusste Kundschaft.
49
4.3
Der Preiskampf im LEH
Der mehrfach erwähnte Preiskampf im LEH in Deutschland ist einzigartig.
Kein anderes Land und keine andere Branche hat einen ähnlich harten
Preiskampf zu beklagen. Lt. Ludwig Berekoven hat der Preiskampf im LEH
bereits in den 80er Jahren begonnen. Damals waren der klein- und
mittelständische Handel unter Druck geraten.
50
4.3.1 Aus Sicht des LEH
Heute zeigt sich eine Spirale, die den LEH immer weiter nach unten zieht.
Das Hauptaugenmerk wird auf den Preis statt auf die Qualität gelenkt, die
Folge sind weitere Preiskriege, die für den Handel Margenverluste
bedeuten.
51
Das Jahr 2002 wird als katastrophal und als schwächstes der
Nachkriegsgeschichte bezeichnet.
52
Hierbei spielen Kaufkraft der Kunden
und die ,,Teuro"-Diskussionen eine große Rolle. Die Leitfiguren im
Lebensmitteleinzelhandel unterbieten sich immer wieder gegenseitig im
Preis. Preissenkungsprogramme, Preisattacken, Billig-Preis-Programme &
Co. machen den Preis zum einzig erkennbaren Marketing-Instrument.
47
Becker, Jörg, Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S. 2
48
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S. 45
49
Kettl-Römer, Couponing mehr Umsatz mit Gutscheinen, S. 37
50
Berekoven, Geschichte des deutschen Einzelhandels, S. 156
51
Kuhfuß (Hrsg.), Handbuch Couponing, S. 61
52
Die Welt, Volkssport Schnitzeljagd, Ausg. 01.05.03, www.welt.de/data/2003/01/15/32990.html
Lebensmitteleinzelhandel
Seite 28 von 133
Die Argumente der großen Ketten sind nahezu gleichlautend. ,,Wir müssen
reagieren", ,,wir können nicht ignorieren", ,,wir antworten auf die
Preiskämpfe".
53
Anders: Hermann Heitkämper im Interview!
Ziel ist es also, diese Spirale zu stoppen und den Originalpreis der Ware zu
erhalten.
Ein Weg könnte sein, durch gezielte Aktionen Kaufimpulse zu erzeugen,
ohne die Preise weiter zu senken.
Das Couponing kann helfen, dieses Ziel zu erreichen. Es wäre eine Chance,
den Preiskampf abzufedern. ,,Gezielte Couponaktionen wirken
preisstabilisierend, weil sie das Preisniveau nicht senken."
54
Coupons
können aus der Sicht des LEH ein Medium sein, den Kunden zu gewinnen
oder zu binden, ohne weitere Umsatzeinbußen zu haben. Ob und unter
welchen Voraussetzungen dies gelingen kann, wird unter Punkt 8.1
behandelt.
4.3.2 Aus Sicht der Industrie
Die Betrachtung des Punktes ,,Preiskampf im LEH" lenkt möglicherweise
davon ab, dass auch die Industrie stark von diesem Preiskampf betroffen ist.
Abgesehen davon, dass der Handel in seinen Jahresgesprächen mit der
Industrie diese immer mehr unter Druck setzt, um rückläufige Gewinne durch
niedrigere Einkaufspreise bzw. höhere Zuschüsse abzufedern.
Weiterhin besteht das Problem des Wertverfalls von Marken. Markenartikel
werden vom Handel ,,verramscht"
55
. Die Industrie sähe also nicht nur aus
primär finanzieller Sicht lieber, dass die Artikel teurer verkauft würden.
53
Lebensmittelzeitung Spezial, ,,Alles umsonst? Die Folgen der Preiskämpfe", 04/99, S. 11
54
Jörg Pohlmann, NCH Marketing Services GmbH in ,,Couponing startet durch"
(www.competence-site.de/dienstleistung.nsf), 28.04.03
55
Ploss, Intelligentes Couponing, S. 25
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832472337
- ISBN (Paperback)
- 9783838672335
- DOI
- 10.3239/9783832472337
- Dateigröße
- 827 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Oberhausen und Mülheim an der Ruhr e.V. – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2003 (September)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- kundenbindung kundenkarte clearing customer-relationship-management preiskampf
