Sponsoring im deutschen Profi-Fußball

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommunikationsinstrument Sponsoring - Definition, Entwicklung, Arten, Beteiligte und Rahmendaten
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Sponsoringarten und Volumen
2.2.1. Sport-Sponsoring
2.2.2. Öko-Sponsoring
2.2.3. Sozio-Sponsoring
2.2.4. Programm-Sponsoring
2.2.5. Wissenschafts-Sponsoring
2.2.6. Kultur-Sponsoring
2.2.7. Sponsoringvolumen in Deutschland
2.3. Beteiligte im Sport-Sponsoring
2.3.1. Das magische Dreieck des Sport-Sponsorings
2.3.1.1. Medien
2.3.1.2. Wirtschaft
2.3.1.3. Sport
2.3.2. Die Beteiligten außerhalb des magischen Dreiecks
2.3.2.1. Zielgruppen von Sport, Wirtschaft und Medien
2.3.2.2. Öffentliche Hand und Kommunen
2.3.2.3. Sponsoringdienstleister
2.4. Charakteristische Vorteile des Sport-Sponsorings
2.5. Ziele des Sport-Sponsorings
2.5.1. Ökonomische Ziele
2.5.2. Psychologische Ziele
2.5.2.1. Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.5.2.2. Imageverbesserung
2.5.2.3. Produktdemonstration
2.5.2.4. Mitarbeitermotivation
2.5.2.5. Kontaktpflege
2.5.3. Empirie

3. Der Profi-Fußball in Deutschland
3.1. Die nationalen Organe
3.1.1. Deutscher Fußball-Bund
3.1.2. Ligaverband
3.1.3. Deutsche Fußball Liga
3.2. Rechtsformen der Bundesligisten
3.2.1. Verein
3.2.2. Kapitalgesellschaft
3.2.3. Entwicklungstendenzen
3.3. Beteiligte der Bundesliga
3.3.1. Vermarktungsagenturen
3.3.2. Staat
3.4. Wirtschaftliche Eckdaten des Profi-Fußballs
3.5. Einnahmen der Vereine
3.5.1. Sponsoring
3.5.1.1. Trikotwerbung
3.5.1.2. Bandenwerbung
3.5.1.3. Stadionwerbung
3.5.1.4. Ausrüster
3.5.1.5. Events und Promotions
3.5.1.6. Namensrechte
3.5.1.7. Hospitality
3.5.1.8. Sponsoring im Internet
3.5.1.9. Transferrechte und Gehaltsbeteiligungen
3.5.2. Fernsehrechte
3.5.3. Merchandising
3.5.4. Stadionbesuch
3.5.5. Weitere Einnahmen
3.6. Ausgaben der Bundesligisten

4. Managementprozess eines Sport-Sponsors
4.1. Sponsoringplanung
4.1.1. Strategische Planung
4.1.1.1. Situationsanalyse
4.1.1.2. Sponsoringphilosophie
4.1.1.3. Sponsoringobjekt
4.1.1.4. Zielgruppen
4.1.1.5. Strategische Ziele
4.1.1.6. Sponsoringstrategie
4.1.2. Operative Planung
4.1.2.1. Operative Ziele
4.1.2.2. Kosten und Budgetierung
4.1.2.3. Feinauswahl
4.1.2.4. Sponsoringvertrag
4.2. Durchführung des Sport-Sponsorings
4.3. Kontrolle des Sport-Sponsorings
4.3.1. Grundprobleme der Sponsoringkontrolle
4.3.2. Prozesskontrollen
4.3.3. Ergebniskontrollen
4.3.3.1. Kosten-Nutzen-Analyse
4.3.3.2. Medienanalyse
4.3.3.3. Messung der Erinnerung
4.3.3.4. Messung von Einstellungen

5. Managementprozess eines Fußball-Sponsors
5.1. Planung eines Fußball-Sponsors
5.1.1. Chancen/Risiken Analyse
5.1.1.1. Risiken eines Fußball-Sponsors
5.1.1.2. Chancen eines Fußball-Sponsors
5.1.2. Entscheidung für einen Verein
5.1.2.1. Club Positioning Matrix
5.1.2.2. Bundesliga-Marketing-Check
5.1.2.3. Weitere Auswahlkriterien
5.2. Durchführung eines Fußball-Sponsors
5.3. Kontrolle eines Fußball-Sponsors

6. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Beteiligten im Sport-Sponsoring

Abbildung 2: Das "magische Dreieck" des Sponsorings

Abbildung 3: Stellung des DFB

Abbildung 4: Verflechtung zwischen Ligaverband und DFL

Abbildung 5: TV-Einnahmen

Abbildung 6: Entwicklung der Spielergehälter in der Bundesliga (Durchschnitt pro Verein)

Abbildung 7: Managementprozess des Sport-Sponsorings

Abbildung 8: Imagepositionierung der Bundesligisten in der Saison 2001/02

Abbildung 9: CPM Model

Abbildung 10: Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Abbildung 11: Kontrollinstrumente des Sponsorings

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sponsoringvolumen 2002 bis

Tabelle 2: Sponsoringziele 2002 bis

Tabelle 3: Trikotsponsoren in der Saison 2002/

Tabelle 4: Ausrüsterverträge in der Saison 2002/

Tabelle 5: Einnahmen der Vereine

Tabelle 6: Bundesliga-Marketing-Check

Tabelle 7: Kapitalgesellschaften in der Bundesliga

Tabelle 8: Vermarktungsagenturen in der Bundesliga

Tabelle 9: Beteiligungen des Staates am Neubau der WM-Stadien

Tabelle 10: Zuschauer Tabelle 2001/

Tabelle 11: CPM Matrix für europäische Spitzenvereine

Tabelle 12: Bekanntheit von Sponsoren vor und nach der Saison 2001/

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Fußball ist die unangefochtene Sportart Nummer eins in Deutschland. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) ist der mitgliederstärkste Verband der Welt, die Fußball-Bundesliga wird zudem jede Woche von einem Millionenpublikum verfolgt und liefert täglich neue Schlagzeilen im Fernsehen und den Printmedien. Der Profi-Fußball in Deutschland hat sich mittlerweile zu einem lukrativen Milliardengeschäft entwickelt, wobei in jeder Saison von neuen Umsatzrekorden berichtet wird. Die Bundesligaclubs lassen sich daher mit professionell geführten Wirtschaftsunternehmen vergleichen. Ihre Etats betragen teilweise über 80 Millionen Euro im Jahr. Die Insolvenz der Kirch-Gruppe im Frühjahr 2002 hat allerdings viele Vereine in eine Finanzkrise gestürzt, da die Bundesligisten auf einen Teil der zugesicherten TV-Gelder verzichten mussten und in Zukunft nicht mehr mit ähnlich hohen Beträgen aus den Fernsehrechten rechnen können. Nach der TV-Krise haben viele Vereine erkannt, dass Sponsoring ein geeignetes Mittel ist, um die verringerten Fernseheinnahmen zu kompensieren. Unter Sponsoring versteht man die Nutzung verschiedenster „Werbeflächen“ eines Sportvereins durch Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum. Trotz anfänglicher Distanz und Ablehnung seitens der Medien, hat sich Sponsoring in der Fußball-Bundesliga zu einer nicht mehr wegzudenkenden Einnahmequelle entwickelt. Waren es in den 70er Jahren lediglich Banden und Trikotwerbung, so haben sich die Sponsorenmöglichkeiten innerhalb der Bundesliga kontinuierlich weiterentwickelt. Die Einnahmen der Bundesliga aus diesem Bereich sind im europäischen Vergleich auf einem sehr hohen Niveau. Die Umbenennung des Hamburger Volksparkstadions in „AOL Arena“ oder der Vertrag der deutschen Telekom mit dem FC Bayern München^[1] haben in den Medien für große Diskussionen gesorgt. Die vorliegende Diplomarbeit versucht, einen Überblick über die vielfältigen Sponsoringmöglichkeiten innerhalb der Bundesliga zu geben und die Bedeutung des Sponsorings als Einnahmezweig der Bundesligisten darzustellen, wobei die Sponsorengelder durchschnittlich etwa 25% der Etats ausmachen. Die Untersuchung konzentriert sich dabei hauptsächlich auf Vereine aus der 1. Fußball-Bundesliga, wobei zum Teil auch Vereine aus der 2. Bundesliga genannt werden. Die Frage, ob sich die hohen Investitionen der Sponsoren überhaupt lohnen, ist eine der am häufigsten gestellten in der Bundesliga. Im Verlaufe der Arbeit wird versucht, sich der Antwort ein wenig anzunähern, wobei die Zielsetzungen der Unternehmen variieren und daher keine pauschale Antwort möglich ist.

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit wird der Begriff „Sponsoring“ definiert. Dabei werden die unterschiedlichen Sponsoringarten mit ihrer jeweiligen Entwicklung dargestellt, wobei ein besonderes Augenmerk auf das Sport-Sponsoring gerichtet ist. Darauf folgend wird auf die am Sponsoring-Beteiligten eingegangen. Anschließend werden die Sponsoringziele vorgestellt. Neben ökonomischen Zielen, wie z.B. einer direkten Umsatzsteigerung, lassen sich hauptsächlich psychologische Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Imageverbesserung eines Produktes nennen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Profi-Fußball in Deutschland. Es werden zunächst die nationalen Organe sowie die Rechtsformen der Vereine vorgestellt. Danach erfolgt eine Darstellung der wirtschaftlichen Rahmendaten des Fußballs. Es wird auf die aktuelle Finanzsituation der Vereine eingegangen und die Einnahmequellen der Vereine dargelegt. Das Sponsoring erfährt dabei eine besondere Aufmerksamkeit. Neben den Einnahmen wird kurz auf die Ausgaben der Vereine eingegangen. Im vierten Abschnitt wird der Managementprozess eines Sport-Sponsors dargelegt, der sich in die Stufen Planung, Durchführung und Kontrolle einteilen lässt. In einzelnen Schritten wird zunächst der Planungsprozess eines Unternehmens dargelegt. Es werden in diesem Abschnitt auch die Möglichkeiten einer Sponsoringkontrolle genannt, die sich allerdings durch Interdependenzprobleme schwierig gestaltet. Der Managementprozess eines Sport-Sponsors lässt sich zum größten Teil auf den eines Fußball-Sponsors übertragen. In Kapitel fünf werden die Besonderheiten für ein Unternehmen aufgezeigt, das eine Fußball-Bundesligamannschaft sponsern möchte. Es werden anhand einer Chancen/Risiken Analyse die Vor- und Nachteile eines Sponsorships in der Bundesliga untersucht. Nachfolgend werden einige Methoden vorgestellt, wie ein Unternehmen den passenden Verein für sein Engagement finden kann. Außerdem werden analog zu dem in Kapitel vier vorgestellten Managementprozess die weiteren Schritte eines Sponsors kurz erläutert. Es folgt in Abschnitt sechs eine Schlussbetrachtung über das Sponsoring in der Fußball-Bundesliga.

2. Kommunikationsinstrument Sponsoring - Definition, Entwicklung, Arten, Beteiligte und Rahmendaten

In diesem Abschnitt werden die Grundlagen des Sponsorings dargelegt. Nachdem eine Definition und Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten erfolgt, werden die unterschiedlichen Sponsoringarten, die Beteiligten des Sponsorings sowie die wichtigsten Sponsoringziele vorgestellt.

2.1. Definition und Abgrenzung

Für den Begriff Sponsoring gibt es keine eindeutige und allgemein anerkannte Begriffsdefinition. Der Grund hierfür liegt in der permanenten Weiterentwicklung des Sponsorings.^[2] Bei den Abgrenzungen lassen sich dabei zwei verschiedene Arten unterscheiden. Die erste Gruppe bezieht sich dabei auf die phasenorientierten Aktivitäten von der Sponsoringplanung bis zur Sponsoringkontrolle.^[3] Stellvertretend für diese Begriffsabgrenzung wird im Folgenden die Definition von Bruhn genannt:^[4]

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ Bei Bruhn spielt dabei der Fördergedanke eine wichtige Rolle. Diese Fördermotive sind in der heutigen Zeit (insbesondere im Sport-Sponsoring) allerdings kritisch zu hinterfragen.^[5] Mit dem Attribut „Förderung“ weist die Definition auf ein Kriterium hin, welches eine Abgrenzung zu anderen kommunikativen Instrumenten ermöglicht.^[6]

Für die zweite Gruppe, welche den Sponsoringbegriff enumerativ-explikativ zu erfassen versucht,^[7] wird die häufig anzutreffende Definition von Hermanns genannt.

Er definiert Sponsoring als:^[8]

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“

Hermanns präzisiert somit die Definition von Bruhn, indem er nicht von einem reinen Förderungsgedanken ausgeht, sondern eher die zu erbringende Gegenleistung hervorhebt.^[9]

Der Ursprung des heutigen Sponsorings ist das Mäzenatentum. Der Begriff Mäzenatentum geht auf den Diplomaten und Grundbesitzer Gaius Clinius Maecenas zurück, der von 70 bis 8 v. Chr. in Rom lebte. Er unterstützte die Dichter Horaz, Vergil und Properz mit finanziellen Mitteln, damit sie sich ausschließlich auf ihre literarischen Werke konzentrieren konnten. Daher gilt Maecenas seitdem als Vorbild für all jene, die aus rein altruistischen Gründen Geld ausgeben, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten.^[10] Im Falle des klassischen Mäzenatentums würde der Mäzen die Finanzhilfe geben, ohne dass sein Name mit der Förderung in Verbindung gebracht wird.^[11] Die altruistischen Motive eines Mäzens werden heute oftmals von Stiftungen übernommen.^[12]

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts stiegen auch Unternehmen in die Förderung ohne Gegenleistung ein, die in den Vereinigten Staaten als Corporate Giving und in Deutschland als Spendenwesen bezeichnet werden, wobei hauptsächlich Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen und Opernhäuser finanzielle Hilfe bekamen.^[13] Als Motiv nannten die Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung, da von den Geförderten, im Gegensatz zum Sponsoring, keine Gegenleistung erwartet wurde.^[14] Ein anderes Motiv dürfte die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden sein, da jedes Unternehmen bis zu 5% vom steuerpflichtigen Gewinn absetzen kann, was durch Spendenquittungen nachzuweisen ist.^[15] Ein weiterer Unterschied zum Sponsoring besteht darin, dass die Spenden häufig von Privaten und weniger von Unternehmen getätigt werden.^[16]

Seit dem 20. Jahrhundert nutzen die Unternehmen die Förderung auch aus eigenen Interessen. Daher muss das Sponsoring vom Mäzenatentum und Spendenwesen abgegrenzt werden. In der Praxis sind die Übergänge zwischen Spende und Sponsoring oft fließend.^[17] Ebenso gibt es Mischformen von Sponsoring und Mäzenatentum. Im Fußball gibt es in einigen europäischen Ligen Präsidenten, die jährlich hohe Millionenbeträge in die jeweilige Mannschaft investieren, ohne dafür offiziell eine Gegenleistung zu erwarten. So investierte z.B. der Bauunternehmer Sir John Hall zwischen 1992 und 1996 ca. 87 Mio. Euro in den britischen Erstliga Verein Newcastle United.^[18] Die Fördermotive sind beim Sponsoring und insbesondere im Fußball mittlerweile allerdings höchstens zweitrangig, obwohl sie einen wichtigen Imagetransfer darstellen.^[19] Der Sponsor hat lediglich das Ziel, als Förderer dazustehen, um in der öffentlichen Wahrnehmung Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen.^[20] Ebenfalls vom Sponsoring zu unterscheiden ist das Product Placement als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument. Hiermit ist die gezielte Platzierung von Markenprodukten in Spielfilmen gemeint.^[21] Abschließend ist das Sponsoring noch zur Werbung abzugrenzen. „Werbung ist eine Form seelischer Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks veranlassen will.“^[22] Demnach ist Sponsoring Teil der Werbung, denn als Kommunikationsinstrument will es ebenfalls durch Informationsübertragung kommunikative Wirkungen erreichen. Obwohl Überschneidungen möglich sind, ist Sponsoring mit klassischer Werbung nicht identisch, vor allem aufgrund des möglichen Dualismus im Wesen des Sponsorings. Zudem geht es beim Sponsoring nicht nur um die werbliche Aussage, sondern um das Erreichen eines bestimmten Bekanntheitsgrades sowie eines positiven Images in der Bevölkerung.^[23] In den letzten Jahren ist die Grenze zwischen Werbung und Sponsoring immer geringer geworden.^[24] Durch diese Annäherung lässt sich erklären, dass z.B. die Trikot- und Bandenwerbung eine Form des Sponsorings darstellt. Einige Autoren bezeichnen das Sponsoring auch als moderne Form der Werbung.

2.2. Sponsoringarten und Volumen

Nachdem der Begriff Sponsoring definiert wurde, werden nun die unterschiedlichen Sponsoringarten (Sport-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Sozio-Sponsoring, Programm-Sponsoring, Wissenschafts-Sponsoring, Kultur-Sponsoring) mit Beispielen aus ihren Anwendungsbereichen vorgestellt und ihr jeweiliges Volumen in Deutschland genannt.

2.2.1. Sport-Sponsoring

Das Sport-Sponsoring ist die bedeutendste Sponsoringart in Deutschland. Eine Untersuchung der Studie „Sponsor Visions 2002“ besagt, dass aus dem Gesamtsponsoringtopf von 2,7 Mrd. Euro in Deutschland dem Sport-Sponsoring 1,6 Mrd. zufließen. Dies entspricht einem Anteil von 59%.^[25] Über den Zeitpunkt eines erstmaligen Sport-Sponsoringengagements gibt es unterschiedliche Meinungen in der Literatur. Der Getränkehersteller Coca Cola behauptet, bereits 1907 die Sportart Baseball in den USA gefördert zu haben.^[26] Der erste Sponsoringeinsatz im Fußball ist ebenfalls Coca Cola zuzuschreiben. Bei der Weltmeisterschaft 1930 in Uruguay wurden die teilnehmenden Mannschaften mit Getränken versorgt, wofür jedoch noch kein Geld bezahlt wurde.^[27]

Der Ausgangspunkt des heutigen Sport-Sponsorings sind die 60er Jahre. Bei der Ruder WM 1966 in Jugoslawien wurden erstmalig Werbebanden entlang der Rennstrecke erlaubt, und dies gilt seitdem als Geburtsstunde des Sport-Sponsorings. Bei den übertragenden Fernsehanstalten galt dies als „werblicher Sündenfall“, da dies nicht mit den Prinzipien und Idealen des Sports vereinbar sei.^[28] Die Unternehmen versuchten erstmals, eine Werbewirkung bei Sportveranstaltungen durch Plakate oder Banden zu erreichen. Dem Veranstalter wurde dafür allerdings kein Entgelt bezahlt, daher wird dieser Zeitraum als „Phase der Schleichwerbung“ bezeichnet.^[29]

Die 70er Jahre gelten als „Phase der Sportwerbung“.^[30] Die Einnahmemöglichkeiten durch Sport-Sponsoring wurden erkannt, und die Veranstalter begannen Werbemöglichkeiten gegen Bezahlung anzubieten.^[31] Die bekanntesten Beispiele hierfür waren die Einführung der Banden- und Trikotwerbung im Fußball.^[32]

Seit den 80er Jahren kann von einem professionellen Sponsoring gesprochen werden. Erstmalig wurden in dieser Zeit Sponsoringkonzepte mit konkreten Zielsetzungen ausgearbeitet.^[33] Das jeweilige Engagement wurde systematisch geplant und in die Unternehmenskommunikation integriert, wodurch die 80er Jahre „Phase des Sport-Sponsoring“ genannt werden.^[34]

Die 90er Jahre werden als „Phase des integrierten Sportmarketings“ bezeichnet,^[35] da „Unternehmen systematisch nach Fördermöglichkeiten suchen und sich verstärkt um eine inter- und intrainstrumentelle Integration ihrer verschiedenen Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Gesamtkommunikation bemühen.“^[36]

2.2.2. Öko-Sponsoring

Beim Öko-Sponsoring unterstützen Unternehmen nicht-kommerzielle Organisationen, die sich mit ökologischen Problemen oder der Sanierung der natürlichen Umwelt beschäftigen.^[37] Des Weiteren können Ausschreibungen von Umweltschutzwettbewerben, Patenschaften von Tieren sowie die Durchführung von Aktionen zur Verbesserung des Umweltschutzes als Teile des Öko-Sponsorings genannt werden.^[38] Beispielsweise ist der Hamburger Senat momentan auf der Suche nach Sponsoren für öffentliche Parks. Beim Öko-Sponsoring geht es nicht primär um den klassischen Austausch von Leistung und Gegenleistung und den Kauf einer bestimmten Medialeistung. Ein Engagement im Öko-Bereich soll vielmehr eine positive Ausstrahlung auf die Unternehmenskultur entfalten.^[39]

2.2.3. Sozio-Sponsoring

Das Sozio-Sponsoring bietet dem Sponsor die Möglichkeit, soziale und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dies kann in Form der Bereitstellung von Ausbildungsplätzen oder -zentren erfolgen.^[40] Weitere Sponsoringobjekte sind z.B. Jugend-, Rettungs- und Unfallhilfsorganisationen sowie Institutionen der Verbraucherbildung und -information.^[41] Ebenso wie beim Öko-Sponsoring steht der Fördergedanke beim Sozio-Sponsoring im Vordergrund und nicht primär die werbliche Wirkung. Daher sollte eine inhaltliche Identifikation des Sponsors mit seinem sozialen Engagement vorliegen.^[42] Einer Marktforschungsuntersuchung zufolge halten 81% Sozial-Sponsoring für eine gelungene Werbemaßnahme. Die Studie ergab, dass sechs von zehn Arbeitnehmern gerne bei einem sozial sponsernden Unternehmen angestellt sein würden. Die Befragten halten Banken, Sparkassen und alkoholfreie Getränkehersteller für am ehesten geeignet, als mögliche Sozial-Sponsoren aufzutreten.^[43]

2.2.4. Programm-Sponsoring

Seit Anfang der 90er Jahre ist diese neue Form des Sponsorings im Fernsehen zu beobachten. Seit der Änderung des Staatsvertrages am 01.08.1994 ist das Programm-Sponsoring auch bei ARD und ZDF möglich.^[44] Das Logo oder der Name des Sponsors wird dabei vor Beginn oder am Ende der Sendung eingeblendet. Dafür beteiligt sich das Unternehmen finanziell an der Ausstrahlung der jeweiligen Sendung.^[45] Die Hinweise dürfen auch in bewegten Bildern gestaltet sein, wobei keine politischen oder religiösen Vereinigungen sponsern dürfen. Es darf zudem nicht zum Kauf von Dienstleistungen angeregt werden.^[46] Das Programm-Sponsoring zielt neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch auf eine Verbesserung des Images.^[47] Der Imageeffekt kann dadurch erreicht werden, dass dem Zuschauer vor der Sendung ein werbefreier Genuss attraktiver Sendungen gewünscht wird.^[48] Eine dominierende Rolle nimmt die Biermarkenbranche ein. Unter den Top Ten der bekanntesten Presenter sind allein sieben Biermarken platziert.^[49] Beim Programm-Sponsoring handelt es sich allerdings nicht um Sponsoring i.e.S. sondern vielmehr um eine modifizierte Form der klassischen Film- und Funkwerbung.^[50]

2.2.5. Wissenschafts-Sponsoring

Unter Wissenschafts-Sponsoring versteht man die Förderung in Form von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens an eine Organisation oder Person aus der Wissenschaft, wofür das Unternehmen ein Recht der kommunikativen Nutzung des Gesponserten erhält.^[51] Bruhn nennt die Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen, Förderung von Forschungsprojekten, Gründung von Forschungsinstituten und die Ausschreibung von Wettbewerben als mögliche Formen eines Wissenschafts-Sponsors.^[52] Ein Beispiel für einen Wissenschafts-Sponsor ist die Hannoversche Lebensversicherungsanstalt Concordia. Das Unternehmen übernahm sämtliche Personalkosten für den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Hannover. Die Gegenleistung war beispielsweise ein Mitspracherecht bei der Auswahl von Lehrstuhlinhabern.^[53]

2.2.6. Kultur-Sponsoring

Das Kultur-Sponsoring ist einst aus primär altruistischen Motiven entstanden, zielt aber mittlerweile ebenfalls auf Wirkungen im Bereich der Unternehmenskultur, Imagepflege und Kommunikation ab.^[54] Im Vergleich zu anderen westlichen Ländern befindet sich das Kultur-Sponsoring in Deutschland allerdings noch immer in einer Entwicklungsphase.^[55] In der Literatur wird auch häufig der Begriff Kunst-Sponsoring verwendet. Die Empfänger der Zuwendungen stammen zumeist aus den Bereichen Bildende und Darstellende Kunst, Musik, Literatur sowie aus dem kulturgeschichtlichen Sektor.^[56] Während sich ein Unternehmen im Sport-Sponsoring oftmals nur schwer von den Konkurrenten abgrenzen kann, gibt es beim Kultur-Sponsoring eine Vielfalt von Betätigungsfeldern.^[57] Die Studie „Sponsor Visions 2002“ geht davon aus, dass Sponsorengelder aus diesem Bereich in Zukunft insbesondere in das Rock-/Pop Genre fließen werden. Dies sei das ideale Umfeld, um medienwirksame Auftritte zu inszenieren.^[58]

2.2.7. Sponsoringvolumen in Deutschland

Die Experten sagen trotz der weltweiten Konjunkturflaute ein weiteres Ansteigen der Sponsoringaufwendungen voraus. Für 2002 wird der Gesamtetat auf 2,7 Mrd. Euro geschätzt und für 2006 ein Volumen von 3,3 Mrd. Euro prognostiziert. Es wird erwartet, dass der Sport auch weiterhin der größte Abnehmer von Sponsorengeldern bleiben wird. Die Sport-Sponsoringaufwendungen werden für 2006 auf 1,9 Mrd. geschätzt, was einen Anteil von 57% am gesamten Sponsoringtopf bedeutet.^[59]

Tabelle 1: Sponsoringvolumen 2002 bis 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[60] [61]}

Quelle: pilot checkpoint 2002, S. 25.

2.3. Beteiligte im Sport-Sponsoring

Das Sponsoring basiert auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten. Von dieser Vertragsbeziehung sind jedoch noch weitere Beteiligte betroffen. Neben der Zielgruppe der Sponsoren sind das Publikum der Gesponserten, die Medien und ihre Nutzer sowie die Sponsoringdienstleister zu nennen.^[62] Abbildung 1 verdeutlicht das Beziehungsgeflecht der Sponsoren:

Abbildung 1: Die Beteiligten im Sport-Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hermanns, A., 1997, S. 46.

2.3.1. Das magische Dreieck des Sport-Sponsorings

Nachfolgend soll auf die Interessen- und Beziehungslage der Hauptbeteiligten eingegangen werden. Bruhn spricht dabei vom magischen Dreieck des Sponsorings,^[63] wie folgende Abbildung deutlich macht:

Abbildung 2: Das "magische Dreieck" des Sponsorings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M., 1998, S. 32.

2.3.1.1. Medien

Das Medieninteresse für sportliche Großereignisse hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dabei besteht schon seit jeher eine enge Verflechtung zwischen dem Sport und den Medien. Das Fernsehen ist in Sachen Sport als das Leitmedium zu bezeichnen. Darüber hinaus sind Tageszeitungen, Sportzeitschriften, Hörfunk und die Sportberichterstattung im Internet als Informationsquellen eines Sportinteressierten zu nennen.^[64] Durch die Einführung zahlungswilliger Privatsender ist ein Kampf um Einschaltquoten entbrannt. Für die Fernsehsender sind hohe Einschaltquoten von Bedeutung, da sie ihre Werbeblöcke zu höheren Preisen verkaufen können. Die Medien besitzen dabei einen wichtigen Multiplikatoreffekt für die Sport-Sponsoren. Die Sponsoren gehen davon aus, dass ihr Firmen-Logo nicht nur von den Stadionbesuchern wahrgenommen wird, sondern auch von einem Millionenpublikum vor den Fernsehern. Die Stadionbesucher allein würden die investierten Mittel nicht rechtfertigen.^[65] So würde der gesamte Sponsoringbereich im Fußball zusammenbrechen, wenn das Fernsehen nicht mehr von der Bundesliga berichten würde.^[66] Zudem sind die hohen Besucherzahlen in der Bundesliga nicht zuletzt u.a. auch auf die ausführliche Berichterstattung im Fernsehen zurückzuführen.^[67] Der Sport seinerseits erwartet von den Medien eine Duldung von Sponsoringmaßnahmen.^[68] Neben der Berichterstattung können die Medien in diesem Dreieck auch selbst als aktive Sponsoren auftreten. Beispielsweise war der Sportsender DSF in der Saison 1996/97 Trikotsponsor vom VFB Lübeck.^[69]

2.3.1.2. Wirtschaft

Die Wirtschaft ist ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, um mit ihren möglichen Konsumenten in Kontakt zu treten. Das oftmals positiv wahrgenommene Umfeld des Sports ermöglicht es dem Unternehmen, das Unternehmensimage aufzubessern. Oftmals sind innovative Formen der Kommunikationspolitik erforderlich, da eine allgemeine Informationsüberlastung sowie ein sinkendes Interesse der Konsumenten an der klassischen Werbung zu verzeichnen ist.^[70]

2.3.1.3. Sport

Der Sport selber ist der eigentliche Hauptakteur. Die Grundvoraussetzung für einen Sportler ist, dass ihm das Sponsoring während seiner Ausübung gestattet ist. Der Sportler ist dabei an die Regelungen des jeweiligen Verbandes gebunden.^[71] Das primäre Ziel eines Gesponserten ist die Erschließung neuer Finanzquellen, was den erfolgreichen Ablauf seiner Aktivitäten gewährleisten soll.^[72] Neben den regelmäßigen Geldzahlungen kann der Sportler auch Sachmittel wie Autos oder Sportgeräte zur Verfügung gestellt bekommen.^[73] Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass ein guter und solider Partner positive Auswirkungen auf das eigene akquisitorische Potential des Gesponserten hat.^[74] Der Sport, insbesondere der Profi-Fußball, ist zudem wichtig für das Fernsehen. Der Fußball sorgt mit seiner großen Beliebtheit und den hohen Einschaltquoten für eine hohe Werbeattraktivität der übertragenden Sender.^[75]

2.3.2. Die Beteiligten außerhalb des magischen Dreiecks

Neben den Beteiligten des magischen Dreiecks gibt es noch weitere Beteiligte, die für die Funktions- und Arbeitsweise des Sponsorings von wesentlicher Bedeutung sind.^[76]

2.3.2.1. Zielgruppen von Sport, Wirtschaft und Medien

Ausgehend vom magischen Dreieck sind hauptsächlich die Zielgruppen der Sponsoren, des Gesponserten und das Medienpublikum zu nennen. Im Rahmen der Zielgruppen-analyse, die einen wesentlichen Bestandteil der Strategischen Planung darstellt, wird bei der Darstellung des Managementprozesses näher auf diese Zielgruppen eingegangen. Ein erfolgreiches Sponsoring erfordert, die gemeinsame Schnittmenge aller drei genannten Zielgruppen im durchgeführten Planungsprozess zu finden.^[77]

2.3.2.2. Öffentliche Hand und Kommunen

Der Staat unterstützt seit Jahren den Sport mit verschiedenen Formen der Sportförderung. Im Kultur-, Sozio- und Umwelt-Sponsoring werden dagegen nur geringe Sponsorengelder gezahlt. Eine für das Sponsoring immer wiederkehrende Forderung war die Ausweitung der Spendenhöchstbeträge, sowie eine leichtere Anerkennung von Sponsorengeldern, die aber mittlerweile umgesetzt wurden.^[78] Im Folgenden wird auf die steuerliche Grundproblematik des Sponsorings eingegangen, wobei es keine Sonderregelungen für Sport-, Kultur-, Sozio-, Wissenschafts- oder Öko-Sponsoring gibt.^[79]

Steuern aus Sicht des Sponsors

Die steuerlichen Vorschriften für das Sponsoring sind im sog. Sponsoring-Erlass des Bundesministeriums für Finanzen vom 18.02.1998 geregelt, wobei es sich nicht nur um eine Klarstellung der geltenden Regeln sondern auch um eine Erleichterung für die Unternehmen handelt.^[80] Dabei ist das steuerliche Ziel eines Sponsors, möglichst den Betriebsausgabenabzug zu sichern. Dafür muss ein deutlicher Werbeeffekt des Sponsorings nachgewiesen werden, der aber von den Finanzämtern häufig angezweifelt wird.^[81] Die Unternehmen haben großes Interesse daran, als Sponsor dazustehen, da die Betriebsausgaben in voller Höhe gewinnmindernd geltend gemacht werden können, wohingegen der Spendenabzug limitiert ist.^[82] Die Aufwendungen des Sponsorings können

- Betriebsausgaben i.S.d. § 4 Abs. 4 EStG,
- Spenden, die unter den Voraussetzungen der §§ 10b EStG, 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG, 9 Nr. 5 GewStG abgezogen werden dürfen,
- steuerlich nicht abziehbare Kosten der Lebensführung (§ 12 Nr. 1 EStG) oder
- bei Kapitalgesellschaften verdeckte Gewinnausschüttungen (§ 8 Abs. 3 Satz 2 KStG)

sein.

Die Aufwendungen des Sponsors stellen Betriebsausgaben dar, wenn der Sponsor eine Gegenleistung erhält. Die Abgrenzung zur Spende wird dabei über die Motivationstheorie vorgenommen, indem die konkreten Ziele der Sponsoren untersucht werden. Es wird dabei geprüft, ob der Sponsor konkrete Gegenleistungen erwartet oder eine altruistische Motivation vorliegt.^[83] Demnach ist jede Gegenleistung, die einen werblichen Nutzen erbringt, als Begründung für eine voll abzugsfähige Betriebsausgabe geeignet.^[84] Für die Berücksichtigung der Aufwendungen als Betriebsausgaben ist dabei nicht entscheidend, ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind. Lediglich bei einem großen Missverhältnis zwischen den Leistungen des Sponsors und dem angestrebten Unternehmensziel ist der Betriebsausgabenabzug zu verweigern. In diesem Fall sind die Betriebsausgaben als Spende zu deklarieren.^[85] Vor der Einführung des Sponsoring-Erlasses wurde der Betriebsausgabenbegriff enger ausgelegt. So sollte zwischen dem gesponserten Ereignis und dem Unternehmen ein direkter Zusammenhang bestehen, so dass z.B. Fleurop die Operette „Der Rosenkavalier“ sponsern durfte.^[86] Allerdings gestaltet es sich auch nach dem Sponsoring-Erlass schwierig, bei einigen Sponsoringarten (Sozio- und Umwelt-Sponsoring) die konkrete Gegenleistung zu bestimmen, da bei diesen Sponsoringarten der kommerzielle Werbeeffekt nur indirekt zu bestimmen ist.^[87] Bei der Verbuchung der Betriebsausgabe ist der Grundsatz der „periodengerechten Gewinnermittlung“ zu beachten. Hierfür ist nicht der Zahlungszeitpunkt entscheidend, sondern der Zeitpunkt der jeweiligen Gegenleistung.^[88] Eine Zuwendung ist gemäß § 10b EStG als Spende auszuweisen, „wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers darstellen und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dessen Leistung stehen.“^[89] Zudem muss beachtet werden, dass nur ein bestimmter Teil der Spenden abzugsfähig ist. Der höchstmögliche Betrag sind 5 von 100 des Gesamtbetrages der Einkünfte oder 2 von 1000 der Summe der gesamten Umsätze und der im Kalenderjahr aufgewendeten Löhne und Gehälter.^[90] Diejenigen Sponsoringaufwendungen, die weder Betriebsausgaben noch Spenden sind, werden als nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung bezeichnet. Diese Zahlungen können als verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird.^[91]

Der Koalitionsvertrag zwischen der SPD und dem Bündnis 90/Die Grünen sieht den Abbau steuerlicher Vergünstigungen vor. Das Sponsoring steht dabei allerdings nicht auf der Streichliste. Dagegen sollen Werbeartikel, Bewirtungskosten und Spenden in Zukunft nicht mehr steuerlich absetzbar sein.^[92]

Steuern aus Sicht des Gesponserten

Die steuerliche Behandlung des Gesponserten wird ebenfalls im Sponsoring-Erlass geregelt. Falls es sich um keine gemeinnützige Körperschaft handelt, sind die erhaltenen Geld- oder Sachleistungen beim Empfänger als ertragsteuerliche Einnahmen aufzuführen und nach den allgemeinen Besteuerungssätzen zu versteuern. Bei einer gemeinnützigen Körperschaft hingegen, ist die Ertragsteuerpflicht nur im Rahmen des sog. „wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes“ gegeben.^[93] Es lassen sich bei gemeinnützigen Körperschaften drei Arten von Einnahmen unterscheiden:

- Einnahmen im ideellen Bereich (steuerfrei)
- Einnahmen aus Vermögensverwaltung (steuerfrei)
- Einnahmen aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb (steuerpflichtig).

Aufgrund der erbrachten Gegenleistung beim Sponsoring können die Sponsoringeinnahmen nicht in den Bereich der ideellen Einnahmen fallen. Sie sind demnach entweder Einnahmen aus der Vermögensverwaltung und damit steuerbegünstigt oder Einnahmen aus dem Geschäftsbetrieb und damit steuerpflichtig. Um eine Einnahme aus Vermögensverwaltung handelt es sich, wenn für die finanzielle Zuwendung des Sponsors lediglich eine „passive“ Gegenleistung erfolgt, beispielsweise die Rechte der Institution an ihrem Stadionnamen oder Logo.^[94] Ertragsteuerfrei ist zudem die Danksagung in Programmheften, auf Eintrittskarten oder Plakaten.^[95] Der Sponsoring-Erlass enthält zu den Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb nur einen Satz. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt demnach vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt.^[96]

2.3.2.3. Sponsoringdienstleister

Die Sponsoringdienstleister lassen sich in Sponsoringberater und Sponsoringagenturen unterteilen. Das Ziel der Zusammenarbeit ist der faire Umgang zwischen Sponsoren und Gesponserten. Ermöglicht wird dies durch das betriebswirtschaftliche Know-How des Dienstleisters. Bei einem Sponsoringberater handelt es sich überwiegend um Ein-Personen-Unternehmen, die eine Maklerrolle zwischen den beiden Parteien einnehmen. Die Sponsoringagenturen sind als wirtschaftliche Dienstleistungsorganisationen anzusehen, die sowohl im Auftrag von Sponsoren als auch für Gesponserte arbeiten können.^[97] Die Aufgaben der Sponsoringagenturen können dabei folgendes Leistungsspektrum umfassen:^[98]

„Planung des Sponsoring durch die Beratung des Sponsors:
- Entwicklung von Sponsoring-Konzepten für Marken und Unternehmen
- Suche nach geeigneten Sponsorships
- Kontaktvermittlung von Einzelmaßnahmen
- Verhandlung und Gestaltung der rechtlichen Notwendigkeiten
- Kalkulation und Budgetierung der Maßnahmen
- Koordination der Maßnahmen innerhalb des Unternehmens.

Planung des Sponsoring durch Beratung des Gesponserten
- Vermarktung von Einzelpersonen und Beratung über Geldanlage, Steuern und Versicherung
- Beratung von Veranstaltern, Vereinen, Verbänden, Organisationen
- Vermarktung von Veranstaltungen, Titeln, Prädikaten und Lizenzen.

Organisation und Durchführung der Sponsoringmaßnahmen
- Abwicklung von offiziellen Veranstaltungen
- Einsatz von Werbemitteln
- Durchführung eigener Veranstaltungen und Ereignisse
- Durchführung von Promotionaktivitäten
- Presseaktionen.

Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen

- Kontrolle des Werbeerfolgs für die Sponsoren
- Abschätzung des Marktwertes von Gesponserten nach einem abgeschlossenen Sponsorship
- Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen für Sponsor und Gesponserten bei zukünftigen Engagements.“

2.4. Charakteristische Vorteile des Sport-Sponsorings

„Annähernd gesättigte Märkte, eine abnehmende Zahl von Produktinnovationen, ein hoher Fertigungsstandard, Produkte bzw. Dienstleistungen, die sich immer ähnlicher werden sowie Werbeverbote erschweren eine zielgerichtete Konsumentenansprache für die Unternehmen.“^[99] Die klassische Werbung steht demnach vor dem Problem, dass vor allem jüngere und gebildetere Personen sie ablehnen. Einer Umfrage zufolge sind 72,7% der Befragten der Meinung, dass im Fernsehen zu viel Werbung zu sehen ist, wobei täglich über 2000 Werbebotschaften im Fernsehen gesendet werden. Lediglich 16,5% waren der Auffassung, dass dies auch fürs Sport-Sponsoring gelte.^[100] Das Sponsoring bietet daher eine Möglichkeit an, die Konsumenten innerhalb eines nicht unmittelbar kommerziellen Umfeldes anzusprechen. Zusätzlich können das Umschalten bei Werbebotschaften (Zapping) sowie Werbeverbote umgangen werden, wie z.B. das Verbot von Tabakwerbung im Fernsehen.^[101] Zudem ist den öffentlich rechtlichen Fernsehsendern ARD und ZDF das Senden von Werbespots nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen untersagt. Für die privaten Sender gilt dieses Verbot nicht, doch darf die Gesamtdauer der Werbung 20% der Gesamtprogrammdauer nicht überschreiten. Viele Sportereignisse werden nach 20 Uhr übertragen. Die Sponsoren können die Konsumenten in Zeiten erreichen, in denen dies für Nicht-Sponsoren unmöglich ist.^[102] Der Vorteil, dass die Zuschauer in nicht-kommerziellen Situationen angesprochen werden, ermöglicht optimale Transferbedingungen. In vielen Fällen lässt sich daher beim Sport-Sponsoring eine höhere Kontaktqualität als bei der klassischen Werbung verzeichnen.^[103] Dies kann mit dem positiven Erlebnisumfeld des Sports begründet werden, da die Sportveranstaltungen mit einem hohen Grad an Aufmerksamkeit verfolgt werden, was sich positiv auf die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft auswirken kann.^[104] Es gibt jedoch auch Meinungen, dass diese hohe Aufmerksamkeit auf die jeweilige Sportveranstaltung dazu führt, dass die Zuschauer sich nicht an die Sponsoren erinnern können. Auf die Problematik der oftmals enttäuschenden Erinnerungswerte wird weiter unten eingegangen.

Ein weiteres Problem der klassischen Werbung ist, dass eine imagemäßige Abgrenzung oder Profilierung von Produkten kaum, oder nur sehr schwer, vorgenommen werden kann.^[105] Bei der klassischen Werbung müssen derartige Image-Umfelder erst künstlich hergestellt werden, wohingegen der Sport von Natur aus eine emotionale Plattform besitzt.^[106] Zudem ist die Kaufbereitschaft von gesponserten Produkten höher als die von beworbenen Produkten.^[107] Ein weiterer Vorteil besteht in der hohen Akzeptanz des Sport-Sponsorings seitens der Bevölkerung. Einer Umfrage zufolge, akzeptieren das Sport-Sponsoring 80%, bei den Sportinteressierten sind es sogar 89%.^[108] Der Sport ist auch deshalb von besonderem Interesse, da 91% der Deutschen ein generelles Sportinteresse zeigen.^[109]

2.5. Ziele des Sport-Sponsorings

Die Ziele des Sponsorings sind ebenso wie die Zielgruppenanalyse ebenfalls Bestandteil der Strategischen Planung, da sie aber von besonderer Bedeutung sind, werden sie bereits an dieser Stelle genannt. Eine präzise Formulierung der Ziele bildet die Grundlage für eine spätere Erfolgskontrolle. Hermanns unterteilt die Ziele in zwei Kategorien: die ökonomischen sowie die psychologischen Ziele.^[110] Im Folgenden wird auf die Zielkategorien eingegangen.

2.5.1. Ökonomische Ziele

Bei dieser Zielkategorie handelt es sich um übergeordnete Ziele, welche positive Auswirkungen auf monetäre wirtschaftliche Größen wie z.B. Gewinn, Umsatz oder Kosten bewirken sollen.^[111] Der Sponsor strebt dabei eine zielgerichtete Beeinflussung des Konsumenten an.^[112] Mögliche Umsatzsteigerungen lassen sich allerdings nur über psychologische Zwischenziele erreichen.^[113] Kurzfristige Absatzziele können daher nur in Verbindung mit einer verstärkten TV-Werbung erreicht werden.^[114] Ein Beispiel aus dem Sport-Sponsoring liefert die Firma Puma. Nach dem ersten Wimbledon-Erfolg von Boris Becker, wurde ein erheblicher Anstieg der Verkaufszahlen seines Tennisschlägers verzeichnet.^[115] Die Kontrolle ökonomischer Ziele erweist sich allerdings als schwierig, da ihr Erreichen von internen (z.B. neuer Produktpreis) und externen (z.B. Marktaustritt eines Konkurrenten) Faktoren beeinflusst wird.^[116]

2.5.2. Psychologische Ziele

Zu den psychologischen Zielen sind insbesondere die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Imageverbesserung eines Unternehmens oder einer bestimmten Marke zu nennen.^[117] Ihre Wirkung auf die ökonomischen Ziele wurde bereits oben erwähnt, so dass auch von „vor ökonomischen“ Zielen gesprochen wird.^[118] Auf die einzelnen psychologischen Ziele wird im Folgenden näher eingegangen.

2.5.2.1. Steigerung des Bekanntheitsgrades

Die Sponsoren erhoffen sich zunächst einen anhaltenden Erinnerungseffekt beim Publikum nach einem Sportereignis.^[119] Bis vor fünf Jahren war die Steigerung der Markenbekanntheit das primäre Ziel der Sponsoren.^[120] Das Erreichen einer Erinnerungswirkung über einen längeren Zeitraum erfordert ein langfristig angelegtes Sponsoringengagement, da der Bekanntheitsgrad sich ansonsten allenfalls kurzfristig erhöht.^[121] Der Bekanntheitsgrad stellt dabei eine komplementäre Größe zur Erreichung von Imagezielen dar. Im Sponsoring wird meist nur der Name oder das Logo eines Unternehmens präsentiert, was ohne ein gewisses Mindestwissen über den Sponsor, den gewünschten Imageeffekt gefährdet. Es besteht dabei im schlimmsten Fall das Risiko, dass ein Sponsorship einem anderen Konkurrenten zugeordnet wird.^[122] Es ist beim Sponsoring daher darauf zu achten, dass eine entsprechende Produktinformation gewährleistet ist.^[123] Zum Ziel des Bekanntheitsgrades ist abschließend anzumerken, das viele der Sponsoren einen Bekanntheitsgrad von fast 100 Prozent haben und dieses Ziel in der heutigen Zeit oftmals lediglich ein sekundäres ist.^[124] Das Ziel der Steigerung des Bekanntheitsgrades hat demnach insbesondere für ausländische oder kürzlich fusionierte Unternehmen Priorität, die sich im Markt etablieren wollen.^[125] Beispielsweise sieht Siemens keinen Sinn darin, sich bei einem deutschen Fußballverein als Trikotsponsor zu engagieren, da die Bekanntheit in Deutschland kaum steigerbar ist. Daher erfolgte eine Ausrichtung auf andere europäische Länder wie Spanien, Italien, Frankreich oder die Niederlande.^[126]

2.5.2.2. Imageverbesserung

Die Verbesserung des Images bedeutet, ein positives Image des Gesponserten und seiner Leistung auf das Unternehmen oder einzelne Produkte zu transferieren. Der Sport besitzt dabei oft gewünschte Imagedimensionen wie Dynamik, Leistungsfähigkeit oder Energie.^[127]

Die Imageverbesserung wird häufig als das wichtigste Ziel des Sponsorings bezeichnet. Das jeweilige Ziel kann die Schaffung, Veränderung oder Verstärkung eines Images sein. Mit einer dynamischen, männlichen Sportart wie dem Fußball, kann der gewünschte Charakter auf eine Marke übertragen werden.^[128] Mögliche weitere Imagedimensionen können z.B. Sportlichkeit, Exklusivität, Jugendlichkeit, Leistungsfähigkeit, Freiheit und Qualität sein.^[129] Beispielsweise konnte sich die Adam Opel AG, lange Jahre Hauptsponsor des FC Bayern München, von den damaligen Imagefaktoren solide und preisgünstig lösen. Inzwischen besitzt Opel bei der anvisierten Zielgruppe das gewünschte dynamischere und sportlichere Image.^[130] Es gilt bei einer Imageverbesserung, den geeigneten Partner zu finden. Der Sponsor und der Gesponserte dürfen sich in ihren Imageprofilen nicht zu ähnlich sein, da ein Imagetransfer dann nicht mehr möglich ist, weil ja ohnehin von beiden das Gleiche symbolisiert wird. Allerdings dürfen die Imageprofile auch nicht zu sehr differieren, da hierunter die Glaubwürdigkeit leiden würde. Für einen gewünschten Imageerfolg ist es daher wichtig, das richtige Verhältnis zwischen Ähnlichkeit und Verschiedenheit zu finden.^[131]

2.5.2.3. Produktdemonstration

Die Produktdemonstration eignet sich für Sportartikelhersteller sowie für Produzenten sportnaher Produkte. Die Zeitmessung von Computerherstellern, das Engagement von Reifenproduzenten in der Formel 1 und die Ausstattung von Athleten mit spezieller Ausrüstung sind als mögliche Betätigungsfelder aufzuführen.^[132] Das Sponsorship der IBM Corporation bei der Olympiade 1996 in Atlanta ist ebenfalls als Beispiel für eine gelungene Produktdemonstration zu nennen. Das Unternehmen präsentierte sich als klassischer Sponsor und stellte die komplette EDV-Ausstattung zur Verfügung. In Verbindung mit anderen kommunikativen Maßnahmen wurde auf die Leistungsfähigkeit der Systeme hingewiesen.^[133] In Frankreich gilt die Reifenfirma Michelin als Vorreiter dieser Produktdemonstration. Bereits seit dem Jahr 1891 unterstreicht der sog. „Beweis-Sponsor“ seine Qualität bei unzähligen Automobilrennen.^[134] In der Fußball-Bundesliga sind die Ausrüsterverträge der Vereine zu nennen, auf die im Abschnitt 3.5.1.4. näher eingegangen wird.

2.5.2.4. Mitarbeitermotivation

Mit der Mitarbeitermotivation sind positive Auswirkungen des Sponsorings auf die Interessen und das Freizeitverhalten der eigenen Mitarbeiter gemeint.^[135] Die Mitarbeiter erhalten Incentives in Form von Freikarten für Bundesligaspiele. Beispielsweise verlost die Verlagsgruppe Milchstraße als Hauptsponsor des Hamburger SV für jedes Bundesligaspiel 70 Freikarten unter seinen Mitarbeitern, da hierfür jeweils 200-300 Kartenwünsche vorliegen.^[136] Ein weiterer gewünschter Effekt ist die erhöhte Identifikation mit dem Unternehmen, da die Mitarbeiter mit mehr Stolz für die eigene Firma arbeiten. Ein bekanntes Beispiel ist das Radsportteam „Team Telekom“. Viele Mitarbeiter opfern ihren Urlaub, um die Radfahrer bei der Tour de France zu unterstützen.^[137] Für eine hervorragende Umsetzung des Sport-Sponsorings innerhalb des Unternehmens steht das Franchiseunternehmen OBI. Das Unternehmen besitzt die Erkenntnis, dass riesige Ressourcen verschenkt werden, wenn die Sponsoringaktivitäten sich nur auf externe Zielgruppen konzentrieren. Daher finden Veranstaltungen wie der olympische Händler-Fünfkampf, Mitarbeitergewinnspiele oder Großveranstaltungen mit Spitzensportlern statt, um die Motivation der Mitarbeiter durch das Sponsoring zu erhöhen.^[138] Der ehemalige Sponsor vom TSV 1860 München FTI hat eine interne Telefon-Hotline mit der Durchwahl 1860 installiert, wo die Mitarbeiter sich regelmäßig über den Verein informieren konnten. Zudem gab es Spielerbesuche, Trikotverlosungen und Tippspiele.^[139]

2.5.2.5. Kontaktpflege

Der Sponsor nutzt sein Engagement, um mit geladenen Gästen in Kontakt zu treten. Hierbei kann es sich um bisherige oder potentielle Kunden, ausgewählte Journalisten, Händler oder Anteilseigner handeln. Die direkte lockere Kommunikation ermöglicht die Pflege von Geschäftsbeziehungen sowie eine zielgerichtete Beeinflussung.^[140] Sponsoring dient somit zur Schaffung von sog. „Goodwill“ bei externen Zielgruppen.^[141] Beispielsweise lädt die Verlagsgruppe Milchstraße jeweils 50 Kioskbesitzer aus Hamburg zu einem Bundesligaspiel ein, damit diese die Zeitschriften verkaufsgerecht positionieren.^[142] Eine weitere externe Zielgruppe stellen die übrigen Sponsoren dar. So begründet der Automobilhersteller Audi sein Sponsorship beim FC Bayern München unter anderem damit, mit den anderen Sponsoren der Bayern in Kontakt zu treten und ihnen Autos für ihren Konzern zu verkaufen.^[143] Die VIP-Logen stellen für die Bundesligavereine einen erheblichen Einnahmezweig dar, daher werden sie in Abschnitt 3.5.1.7 näher beschrieben.

2.5.3. Empirie

Die Studie „Sponsor Visions 2002“ hat folgende Werte für die angestrebten Ziele ergeben:

Tabelle 2: Sponsoringziele 2002 bis 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: pilot checkpoint 2002, S. 36.

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung des Unternehmensimages stellen demnach weiterhin die wichtigsten Sponsorenziele dar. Des Weiteren wird angenommen, dass die ökonomischen Ziele in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.

Allerdings muss zu den Sponsoringzielen noch ergänzt werden, dass Unternehmen gelegentlich als Sponsoren auftreten, um den Markteintritt durch Eintrittsbarrieren für Konkurrenten zu behindern.^[144] So gibt der Audi-Manager Quinzler offen zu, primär Sponsor beim FC Bayern München zu sein, damit diese Möglichkeit für Konkurrenten verschlossen bleibt.^[145] Manchmal sind Sponsorships zudem nichts anderes als persönliche Liebhabereien der Geschäftsleitung, ohne dass damit konkrete Ziele verfolgt werden.^[146]

3. Der Profi-Fußball in Deutschland

Der Fußball wird in organisierter Form in Vereinen betrieben, die im Deutschen Fußball-Bund (DFB) vereinigt sind. Der DFB wurde 1900 in Leipzig gegründet und ermittelt seit 1903 jährlich den Deutschen Meister. Mit der Gründung der Bundesliga im Jahr 1963 weist der Fußball professionelle Strukturen auf, da erstmalig Profispieler zugelassen wurden. Die Zahlungen an die Spieler war allerdings zunächst begrenzt, mit einem Höchstgehalt von 1.200 DM im Monat.^[147] Die Bundesliga startete in die Saison 1963/64 mit 16 Vereinen, die sich aus den fünf Oberligen Nord, Süd, West, Südwest und Berlin qualifizierten. Zu Beginn der Saison 1965/66 wurde die Bundesliga auf 18 Mannschaften erweitert.^[148]

3.1. Die nationalen Organe

Um einen Überblick der Strukturen im deutschen Profi-Fußball zu gewährleisten, werden zunächst die nationalen Organe vorgestellt. Durch die Gründung des Ligaverbandes und der Deutschen Fußball Liga (DFL) im Jahr 2001 ist es dabei zu Umstrukturierungen gekommen.^[149]

3.1.1. Deutscher Fußball-Bund

Der DFB ist die oberste Institution im organisierten deutschen Fußball und hat seit 1950, als eingetragener Verein, seinen Sitz in Frankfurt am Main. Gegliedert ist der DFB in fünf Regional- sowie 21 Landesverbände. Laut DFB Statistik gibt es über sechs Millionen Mitglieder, die in etwa 26.800 Vereinen organisiert sind. Damit ist der DFB einer der größten Sportverbände der Welt.^[150] Die wichtigsten Aufgaben des DFB sind gemäß § 4 der DFB Satzung u.a. die Entwicklung und Förderung des Fußballsports und die Teilnahme an internationalen Wettbewerben durch Auswahlmannschaften. Des Weiteren gehören die Terminorganisation der Amateurligen, der Sportstättenbau, die Schiedsrichterausbildung und weitere administrative Durchführungen zu den Aufgaben des DFB.^[151] Die internationalen Wettbewerbe werden durch die FIFA auf globaler bzw. durch die UEFA auf europäischer Ebene organisiert. Der DFB ist in beiden Organisationen Mitglied und somit deren Bestimmungen unterworfen. Die Statuten und Reglements gelten auch für die Vereine und Kapitalgesellschaften.^[152]

Die beiden Lizenzligen gehören zu den profitablen Bereichen des DFB, daher wurde der sog. Ligaverband gegründet. Somit ist der DFB gleichzeitig Dachverband des Ligaverbandes auf der einen als auch der Regional- und Landesverbände auf der anderen Seite.^[153] Die neuen Verbandsstrukturen verdeutlicht Abbildung 3:

Abbildung 3: Stellung des DFB

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 25.

3.1.2. Ligaverband

Der Ligaverband ist Mitglied des DFB. Es ist ein Zusammenschluss der 36 lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der ersten und zweiten Bundesliga.^[154] Der Ligaverband sieht sich als Beratungs- und Dienstleistungszentrum der Vereine.^[155] Die Aufgabe besteht in der Durchführung der beiden Ligen durch Vergabe von Lizenzen an Spieler und Vereine, die zur Teilnahme am Spielbetrieb erforderlich sind.^[156] Es werden dabei die Etatentwürfe der Vereine überprüft, um festzustellen, ob die Vereine die kommende Saison finanziell überstehen können. Entweder werden die Lizenzen anstandslos vergeben, mit Auflagen genehmigt oder abgelehnt. Bei einer Ablehnung wird der Verein aus dem Profibereich in den Amateurbereich versetzt.^[157] Der Ligaverband ist somit der Nachfolger des DFB als direkter Vertragspartner für die Zulassung zum Spielbetrieb.^[158] Der finanzielle Ausgleich mit dem DFB geschieht, indem der Ligaverband 3% der Einnahmen aus Eintritts- und Fernsehgeldern an den DFB überweist (Minimum 12,8 Mio. Euro pro Jahr). Gleichzeitig erhält der Ligaverband 25% der Länderspieleinnahmen vom DFB (Minimum 4,1 Mio. Euro).^[159]

3.1.3. Deutsche Fußball Liga

Der Ligaverband führt einen Großteil seiner Aufgaben nicht selber aus, sondern handelt über die Deutsche Fußball Liga GmbH.^[160]

Für eine zentrale Vermarktung der ersten und zweiten Bundesliga wurde die DFL mit einem Stammkapital von 1.000.000 Euro gegründet. Die Gesellschafter dieser neu gegründeten GmbH sind alle Lizenzligavereine, wobei dem Aufsichtsrat die gleichen Personen wie dem Vorstand des Ligaverbandes angehören.^[161]

Die DFL ist für das operative Geschäft des Ligaverbandes zuständig. Bis auf die Lizenzvergabe übernimmt die DFL alle mit der Durchführung verbundenen Aufgaben. Neben der Leitung des Spielbetriebs gehören die Vergabe der Fernseh- und Hörfunkrechte sowie die Vermarktung des Bundesligalogos dazu.^[162] Die folgende Abbildung zeigt die Verflechtung zwischen dem Ligaverband und der DFL:

Abbildung 4: Verflechtung zwischen Ligaverband und DFL

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 26.

Mit der Gründung des Ligaverbandes und der DFL wurde der wirtschaftlichen Bedeutung des Profi-Fußballs Rechnung getragen. Die Vereine sind auf die Einführung professioneller Strukturen angewiesen, um eine Effizienzsteigerung der Planung und Durchführung des Spielbetriebs zu gewährleisten.^[163] Der Vorsitzende der Geschäftsführung der DFL, Wilfried Straub, besitzt dabei eine gesellschaftsrechtlich und vertraglich geregelte starke Position. Der Ligaverband bzw. einzelne seiner Mitglieder haben dagegen nur begrenzte Einspruchsmöglichkeiten. Damit sollen auch die Interessen der schwächeren Clubs berücksichtigt werden.^[164] Insgesamt haben die Vereine durch diese Umstrukturierung deutlich an Macht gewonnen, da sie nun mit der Kontrolle der Rechtsgeschäfte direkt betraut sind und die Rechte an der Bundesliga nach ihren eigenen Wünschen vermarkten können. Die Regelungen des Dachverbandes DFB sind aber nach wie vor anzuerkennen, so dass der Machtbereich des Ligaverbandes und der DFL eingeschränkt bleibt.^[165]

3.2. Rechtsformen der Bundesligisten

Seit der Einführung der Bundesliga war die Teilnahme am Spielbetrieb nur gemeinnützigen Vereinen gestattet. Die gestiegenen Umsätze der Vereine führten jedoch zu der Erkenntnis, dass die Clubs nicht mehr ausschließlich durch ehrenamtliche Tätigkeiten zu kontrollieren sind. Auf dem DFB-Bundestag vom 24.10.1998 wurde daher Kapitalgesellschaften die Teilnahme am Spielbetrieb der 1. und 2. Bundesliga gestattet.^[166]

3.2.1. Verein

Der Verein ist die Urform aller heute existierenden rechtlichen Organisationsformen. Im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) finden sich zwar Normen zum Verein, eine eigene Definition zum Vereinsbegriff gibt es dort allerdings nicht. Eine Definition des Vereins bietet das öffentliche Vereinsrecht: „Verein im Sinne dieses Gesetzes ist ohne Rücksicht auf die Rechtsform jede Vereinigung, zu der sich eine Mehrheit natürlicher oder juristischer Personen für längere Zeit zu einem gemeinsamen Zweck zusammengeschlossen und einer organisierten Willensbildung unterworfen hat.“^[167]

Der Verein zeichnet sich nach Heinemann durch folgende vier Basismerkmale aus:^[168]

- freiwilliger Mitgliedschaft
- Unabhängigkeit von Dritten
- Demokratische Entscheidungsstruktur
- Ehrenamtliche Mitarbeit.

„Diese konstitutiven Merkmale des Vereins sind nicht willkürlich gesetzte Elemente einer Vereinsideologie von Sportfunktionären und Politikern. Sie sind vielmehr unerlässliche Voraussetzungen dafür, das die Mitglieder ihre Interessen im Verein durchsetzen können, also funktional begründet.“^[169]

Mit einem Unternehmen hat der Verein gemeinsam, dass beide als rechtsförmliche organisierte Einheiten zur Erreichung von ideellen oder wirtschaftlichen Zielen errichtet werden.^[170] Dabei lassen sich wirtschaftliche und nicht-wirtschaftliche Vereine unterscheiden. Bei nicht-wirtschaftlichen Vereinen ist die Haupttätigkeit nicht darauf ausgelegt, Gewinne zu erzielen. Durch die Eintragung in das Vereinsregister erhält der nicht- wirtschaftliche Verein seine Rechtsfähigkeit, die durch den Zusatz „eingetragener Verein“ (e.V.) zum Ausdruck kommt. Die wirtschaftlichen Vereinen erhalten hingegen die Rechtsfähigkeit durch das Bundesland verliehen.^[171]

Den Bundesligaclubs war es bis 1998 nicht gestattet, als nicht-wirtschaftlicher Verein, Gewinnmaximierung anzustreben. Dies war auf historische Gründe zurückzuführen, da Fußball aus ideellen und nicht zu wirtschaftlichen Zwecken gespielt werden sollte.^[172] Viele Autoren sehen darin ein eklatantes Missverhältnis, da die Bundesligisten im Jahr zusammen über eine halbe Milliarde Euro Umsatz machen, aber dabei null Euro Gewinn erwirtschaften.^[173] Anstatt Gewinnmaximierung strebten die Bundesligisten nach einer Nutzenmaximierung. Begründet wurde dies mit dem Versuch der ehrenamtlichen Clubführungen, den sportlichen Erfolg unter Beibehaltung der Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten, da die Vorstände nicht von Ertragsausschüttungen oder Wertsteigerungen von Vereinsanteilen profitieren konnten.^[174]

Es ist allerdings zu erwarten, dass die „Maximierung des sportlichen Erfolgs unter Einhaltung des Budgets“ zu ökonomisch ineffizienten Marktergebnissen führt.^[175] Die Diskussion über eine Änderung der Rechtsform wird daher verständlich. Mit einem nicht-wirtschaftlichen Verein haben die Bundesligaclubs nicht mehr viel gemeinsam. Es handelt sich um Wirtschaftsunternehmen, die Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe erwirtschaften und somit die Frage aufwerfen, ob deren im BGB geregelte Vereinshülle noch angemessen ist.^[176] Es ist daher erforderlich, dass die Vereine durch ein professionelleres Management geführt werden. In der Vergangenheit wurden über 50 Mio. Euro Etats von Mitgliedern entschieden, die 100 Euro Mitgliedsbeitrag im Jahr bezahlen.^[177] Der DFB hat daher die Vorschrift aufgehoben, dass die Vereine ehrenamtlich geführt werden müssen. Versucht ein Vorstand weiterhin eine ehrenamtliche Ausübung, gerät er in haftungsrechtliche Probleme, da ein Vereinsvorstand nachrangig nach seiner Körperschaft für deren Verbindlichkeiten haftet. Hierfür gelten die Grundsätze für GmbH-Geschäftsführer.^[178]

3.2.2. Kapitalgesellschaft

Bis zum 24. Oktober 1998 wurde eine Lizenz vom DFB nur an gemeinnützige Vereine vergeben. Auf dem damaligen DFB-Bundestag wurde Kapitalgesellschaften die Teilnahme an der Bundesliga genehmigt. Es wurde damit auf die gestiegenen Umsätze der Vereine reagiert, die nicht mehr ehrenamtlich geführt werden konnten.^[179] Der DFB hat mit dieser Änderung dem Verlangen der bedeutendsten Bundesligavereine nachgegeben. Diese hatten mit der Aufkündigung der Solidargemeinschaft und der Formierung einer internationalen Liga gedroht, falls der entscheidende Passus nicht geändert worden wäre.^[180] Inzwischen können folgende Formen von Kapitalgesellschaften gewählt werden: Aktiengesellschaft (AG), Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) und Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA).

Der DFB hat dabei auf eine Festlegung von Formvorschriften verzichtet und überlässt dem jeweiligen Verein die Wahl der Rechtsform.^[181] Die klassische Form einer Kapitalgesellschaft stellt die Aktiengesellschaft dar. Eine AG ist eine eigenständige juristische Person, mit einem Grundkapital von mindestens 50.000 Euro. Die Haftung beschränkt sich auf das Gesamtvermögen der AG. Die stimmberechtigten Anteilseigner wählen auf einer Hauptversammlung den Aufsichtsrat, der den geschäftsführenden Vorstand bestellt und überwacht.^[182]

Eine KGaA ist eine Mischform zwischen einer Aktiengesellschaft und einer Kommanditgesellschaft und besitzt eine eigene Rechtspersönlichkeit. Bei einer KGaA sind zwei Arten von Gesellschaftern zu unterscheiden: Kommanditaktionäre und Komplementäre. Die Kommanditaktionäre haben eine ähnliche Bedeutung wie die Aktionäre einer AG, indem sie das Kapital aufbringen und dafür eine Dividende erhalten. Gegenüber Gesellschaftsgläubigern sind sie nicht über ihre Einlagen hinaus zur Haftung verpflichtet. Die Komplementäre hingegen leiten die Gesellschaft und sind mit den persönlich haftenden Gesellschaftern einer Kommanditgesellschaft vergleichbar.

In einer Fußball KGaA wird dem Verein die Rolle der Komplementäre übertragen. Dies geschieht über eine zwischengeschaltete GmbH, um die Haftung auf das Vermögen der GmbH zu beschränken. Der Verein selbst haftet nur in Höhe des GmbH-Vermögens.^[183] Das Stammkapital einer GmbH beträgt mindestens 25.000 Euro. Die Haftung ist ebenfalls auf das Gesellschaftsvermögen beschränkt, wobei ein Börsengang ausgeschlossen ist, da die Anteile nicht gehandelt werden können. Neues Eigenkapital wird über die Aufnahme neuer Gesellschafter beschafft. Die Rechtsform einer GmbH ist für Vereine denkbar, die einen Börsengang ausschließen und den Kreis der Anteilseigner auf bestimmte Gesellschafter beschränken wollen. Hier ist das Beispiel FC Bayern München zu nennen. Im Februar 2002 wurde die Lizenzmannschaft zusammen mit den Amateuren, der A- und B-Jugend sowie der Frauenmannschaft in die bereits vorhandene Sport-Werbe GmbH eingegliedert und diese anschließend in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Der Verein behielt 90% der Anteile und 10% wurden an den strategischen Partner „Adidas-Salomon AG“ weitergegeben. Ein Börsengang ist zum damaligen Zeitpunkt nicht geplant gewesen.^[184]

Mit der Möglichkeit zur Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft werden den deutschen Vereinen neue Finanzierungsmöglichkeiten durch die Generierung von Eigenkapital ermöglicht, um mit Konkurrenten in Italien, Spanien und England mithalten zu können, wo dies bereits seit längerer Zeit möglich ist. Das Geld soll zudem in den Aufbau von Nachwuchszentren oder für den Neu-, Aus- oder Umbau der Stadien genutzt werden, da mit einem Rückgang der Subventionen der öffentlichen Hand zu rechnen sei. Durch die Publizität einer Aktiengesellschaft entsteht zudem der Vorteil, dass sich der Bekanntheitsgrad des Vereins erhöht und sich der Markenname dadurch verbessert. Somit wird der Verein noch interessanter für potentielle Sponsoren. Durch die neuen Geldmittel ist der Verein in der Lage, neue Geschäftsfelder zu erschließen und verringert somit die Abhängigkeit von sportlichen Erfolgen.^[185] Die Umwandlung eines Bundesligaclubs in eine Kapitalgesellschaft soll diesen allerdings nicht zu einem handelbaren Objekt wie „normale“ börsennotierte Unternehmen werden lassen. Die „Altvereine“ müssen ferner die Kontrolle über die neugegründeten Kapitalgesellschaften halten.^[186] Die Lizenzerteilung erfolgt daher unter der Voraussetzung, dass der Mutterverein die mehrheitliche Beteiligung an der Gesellschaft hält.^[187] Eine Ausnahme stellen Bayer Leverkusen und der VfL Wolfsburg dar. In § 8 Abs. 4 der DFB Statuten heißt es: „Über Ausnahmen vom Erfordernis einer mehrheitlichen Beteiligung des Muttervereins nur in Fällen, in denen ein Wirtschaftsunternehmen seit mehr als 20 Jahren vor dem 01.01.1999 den Fußballsport des Muttervereins ununterbrochen und erheblich gefördert hat, entscheidet das Präsidium des DFB auf Antrag des Ligaverbandes.“ Die Lizenzspielerabteilung von Bayer 04 Leverkusen kann daher als GmbH geführt werden, wobei die Bayer AG alleiniger Gesellschafter ist, da die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Ebenso wurde dies dem VfL Wolfsburg zugestanden, bei dem die Volkswagen AG 90% der Anteile an der GmbH hält.^[188] Mit dieser Regelung soll ein Missbrauch der Beteiligungsmöglichkeiten verhindert werden. Ein Verstoß würde zum sofortigen Entzug der Lizenz führen. Zusätzlich gibt es eine Sperrliste von Anteilseignern, die nicht im Besitz von stimmrechtsbehafteten Anteilen der Tochtergesellschaft sein dürfen.^[189] Hiermit soll eine sportliche Fremdbestimmung durch Großabnehmer und Sponsoren auf Lizenzmannschaften vermieden werden. Ferner sollen Mehrfachbeteiligungen verhindert werden, indem alle beteiligten Unternehmen sowie leitende Angestellte in eine zweite Sperrliste aufgenommen werden.^[190]

3.2.3. Entwicklungstendenzen

Seit Oktober 2000 ist Borussia Dortmund in Frankfurt börsennotiert. Hannover 96 und Hertha BSC Berlin haben sich für eine Umwandlung der Lizenzspielerabteilung in eine KGaA entschieden. Diese sind inzwischen offizieller Lizenznehmer des DFB.^[191] Der Lizenznehmer soll im Normalfall der Träger der Lizenzmannschaft sein, also die ausgegliederte Tochtergesellschaft. Damit erhält die Tochtergesellschaft eine wirtschaftliche Substanz, die eine Vermarktung der Gesellschaftsanteile ermöglicht. Bei einer Lizenzvergabe an den Mutterverein, der diese gleichzeitig an die Tochtergesellschaft verpachten würde, käme es zu steuerlichen Nachteilen, da eine steuerrechtliche Betriebsaufspaltung vorgenommen werden müsste.^[192]

Allerdings werden oftmals die Möglichkeit eines „Going Public“ und die damit verbundenen finanziellen Mittel der Fußballclubs überschätzt. Zum einen erfüllen viele Vereine die Anforderungen für einen Börsengang noch nicht und zum anderen werfen die Vereine lediglich eine Rendite ab, die bei c.p. gleichem Risiko genügend ähnliche Alternativen anbietet. Hinzu kommt die bereits erwähnte Pflicht, wonach nur ein gewisser Teil des Aktienvolumens emittiert werden darf. Hierdurch reduziert sich die Möglichkeit, über den Kapitalmarkt Druck auf die Unternehmensführung ausüben zu können. Dies hemmt die Motivation der Vereinsführung, auf ein überdurchschnittlich gutes Ergebnis für die Aktionäre hinzuwirken, bzw. die Kaufbereitschaft potentieller Aktionäre.^[193] Die Kapitalgesellschaften müssen ihre Aktionäre und Investoren vor der Gefahr eines sportlichen Abstieges schützen, um den damit verbundenen Werteverlust zu minimieren. Denkbar wäre eine Neuregelung der Abstiegsfrage, wonach es aufgrund des wirtschaftlichen Risikos keinen Absteiger in die 2. Liga geben würde.^[194] Dieses Modell würde allerdings den sportlichen Reiz der 1. Bundesliga mindern.

3.3. Beteiligte der Bundesliga

Die Beteiligten der Bundesliga sind in erster Linie die Vereine und ihre Fans. Zudem sind Vermarktungsagenturen und die öffentliche Hand zu nennen, deren Wirkung auf den Profi-Fußball im Folgenden dargelegt wird.

3.3.1. Vermarktungsagenturen

Bis in die achtziger Jahre verzichteten die Vereine auf eine Beteiligung von Vermarktungsagenturen, bis die Vereinsführungen erkannten, das Marktpotential durch professionelle Agenturen erschließen zu können. Es wurden die bis heute bedeutendsten Bundesligavermarkter gegründet. Die UFA Sports GmbH^[195] als ein Unternehmen der Bertelsmann AG in Gütersloh, sowie die ISPR als Bestandteil der Kirch-Gruppe.^[196] In der Saison 2002/03 arbeitet fast jeder Bundesligaclub mit einer Vermarktungsagentur zusammen.^[197] Um ein Beispiel für die Bedeutung einer Vermarktungsagentur zu nennen, wird im Folgenden die Entwicklung der UFA dargelegt. Die ursprüngliche Aufgabe war der Kauf der Bundesliga Fernsehrechte 1988 für RTL. Anfang der 90er Jahre übernahm die Agentur neben dem Verkauf von Fernsehrechten einzelner Europapokalspiele weitere Vermarktungsrechte wie z.B. Bandenwerbung im Stadion, Trikotsponsoring oder VIP-Logen. Dies führte 1994 mit Hertha BSC Berlin zur ersten Komplettvermarktung eines Bundesligisten.^[198] Die Agentur unterstützte den angeschlagenen Verein auch finanziell und erhält bis 2009 als Gegenleistung einen Teil der Vermarktungseinnahmen (Sponsoring, Bandenwerbung, Fernsehrechte), wobei inoffizielle Quellen diesen Anteil auf 40% schätzen. Diese Komplettvermarktung wurde 1999 auch mit Borussia Dortmund eingegangen. Der Vertrag geht über neun Jahre und garantiert dem Verein eine Mindesteinnahme von 102 Mio. Euro. Im Gegenzug erhielt die UFA alle Vermarktungsrechte mit Ausnahme von Ticketing, Catering und Merchandising.^[199]

Neben der Komplettvermarktung gilt der Stadionneubau beim HSV in den Jahren 1999/2000 als weiteres Betätigungsfeld der UFA. Die Agentur stellte ihr vermarktungsrelevantes Know-How zur Verfügung und bürgte darüber hinaus für die erforderliche Investitionssumme. In der Planung wurden z.B. die späteren Kamerapositionen, Pressetribünen sowie die Gestaltung der Logen und Platzierung von Business Seats berücksichtigt.^[200] Um den Erfolg des Stadionneubaus zu sichern, waren sieben UFA Angestellte in der Geschäftsstelle des HSV beschäftigt, im Vereinsvorstand gab es einen UFA Vertreter sowie drei Sachverwalter im Aufsichtsrat.^[201]

Durch dieses hohe Engagement kam es zu Diskussionen, ob durch die Agenturen der faire sportliche Wettbewerb gewährleistet sei, wenn eine Agentur bei mehreren Vereinen tätig ist. Auf diese Problematik reagierte der DFB und änderte das Lizenzspielerstatut. Ist eine Agentur demnach bei mehreren Vereinen engagiert, so dürfen dort keine Vertreter in die Gremien wie z.B. Vorstand oder Aufsichtsrat gewählt werden. Ein finanzielles Engagement oder die Entsendung von Vertretern ist lediglich bei einem Verein möglich. Darüber hinaus wird über ein Fußball Kartellamt nachgedacht, das im Rahmen des Lizenzierungsverfahrens die Einflussnahme Dritter überprüfen soll.^[202]

3.3.2. Staat

Der deutsche Sport ist rechtlich vom Staat getrennt. Die nationalen Verbände besitzen als Subjekte des Privatrechts Autonomie, daher sind die Beziehungen zwischen den Verbänden und den Vereinen privatrechtlicher Natur. Im Gegensatz zu anderen europäischen Staaten ist in Deutschland bislang noch kein generelles Sportgesetz verabschiedet worden. Der Sport ist als Teil der Wirtschaft in die allgemein gültigen Gesetze eingebunden.^[203]

Der Staat gibt dem Fußball den rechtlichen und oft auch den infrastrukturellen Rahmen vor. So sorgen ein Aufgebot an Feuerwehr und Polizei für die nötige Sicherheit der Zuschauer. Allerdings ist damit zu rechnen, dass aufgrund der angespannten Haushaltssituation der Städte und Kommunen, die Vereine an diesen Kosten beteiligt werden.^[204] Oftmals werden die Vereine durch staatliche Instanzen auch finanziell unterstützt.^[205] Dies geschieht insbesondere beim Um- oder Neubau der Stadien für die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, wofür die Baukosten auf ca. 1,8 Mrd. Euro geschätzt werden. Die Stadt Hamburg hat z.B. das ehemalige Volksparkstadion für einen symbolischen Wert von einer Mark an den HSV abgetreten und beteiligt sich zusätzlich am Ausbau des Verkehrsnetzes.^[206] Der Neubau des Berliner Olympiastadions wird ebenfalls durch den Staat mitfinanziert. So gibt der Bund als Eigentümer einen Bundeszuschuss von ca. 190 Mio. Euro.^[207] Im Gegenzug profitieren einzelne Städte oder ganze Regionen von den überregionalen Erfolgen einer Bundesligamannschaft. Zum einen durch ein erhöhtes Steueraufkommen und zum anderen durch positive Imageeffekte und damit verbundene erhöhte Touristeneinnahmen.^[208] Beispielsweise zahlen die Bundesligisten jährlich ca. 600 Mio. Euro an Umsatz-, Gewerbe- und Lohnsteuern.^[209] Der Staat übt darüber hinaus vor allem über rechtliche Entscheidungen großen Einfluss auf den Fußball aus. Die Europäische Union bzw. die europäische Gerichtsbarkeit setzt sich vehement für die Durchsetzung des freien Wettbewerbs ein. Das bekannteste Beispiel ist das EuGH Urteil von 1995 zum Fall Bosman. Neben der Abschaffung der Ablösesummen bei einem auslaufenden Vertrag wurde die Begrenzung der Anzahl ausländischer Spieler einer Mannschaft, aufgrund der Unvereinbarkeit mit dem europäischen Recht auf Freizügigkeit, aufgehoben.^[210] Die EU-Kommission sieht zudem durch den zentralen Verkauf der gesamten Fernsehrechte für die Champions League an lediglich eine Rundfunkanstalt je Land das EU-Wettbewerbsrecht verletzt. Es wird eine Verwertung von mehreren Fernsehsendern pro Land gefordert. Diese Forderung könnte richtungsweisend für die Vermarktung der Bundesliga sein.^[211]

[...]

^[1] Bayern München erhält hierfür pro Jahr 20 Mio. Euro.

^[2] vgl. Klemm, M.,1997, S. 101.

^[3] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 59.

^[4] Bruhn, M., 1998, S. 22.

^[5] vgl. Thom, N., 1999, S. 115.

^[6] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 59.

^[7] vgl. ebenda, S. 59.

^[8] Hermanns, A., 1997, S. 36.

^[9] vgl. Blümelhuber, C., 2001, S. 324.

^[10] vgl. Walliser, B., 1995, S. 8.

^[11] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 20.

^[12] vgl. Thom, N., 1999, S. 112.

^[13] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 20.

^[14] vgl. Thom, N., 1999, S. 113.

^[15] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 37.

^[16] vgl. Thom, N., 1999, S. 113.

^[17] vgl. Thom, N., 1999, S. 113.

^[18] vgl. Pepels, W., 1997, S. 42.

^[19] vgl. Brockes, H-W., 2001, S. 464.

^[20] vgl. Wegner, K., 2002, S. 40.

^[21] vgl. Meffert, H./Bolz, J., 1998, S. 214.

^[22] Huth, R./Pflaum, D., 1996, S. 15.

^[23] vgl. Rückert, S., 1999, S. 15 f.

^[24] vgl. o.V., 2000a, S. 1.

^[25] vgl. pilot checkpoint, 2002, S. 25.

^[26] vgl. Thiede, W., 1990, S. 50.

^[27] vgl. o.V., 2002a, S. 11.

^[28] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 23.

^[29] vgl. Klooz, T., 1996, S. 21.

^[30] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 20.

^[31] vgl. Klooz, T., 1996, S. 21.

^[32] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 28.

^[33] vgl. Klooz, T., 1996, S. 21.

^[34] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 28.

^[35] vgl. Klooz, T., 1996, S. 21.

^[36] Bruhn, M., 1998, S. 29.

^[37] vgl. Hermanns, A., 1993, S. 639.

^[38] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 273.

^[39] vgl. Bruhn, M., 1993, S.466.

^[40] vgl. Meffert, H./Bolz, J., 1998, S. 214.

^[41] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 90.

^[42] vgl. Rückert, S., 1999, S. 10.

^[43] vgl. o.V., 2002b, S. 7.

^[44] vgl. Bay, G./Kiefer, M., 1995, S. 2.

^[45] vgl. Meffert, H., 1998, S. 709.

^[46] vgl. Bay, G./Kiefer M., 1995, S. 2.

^[47] vgl. Meffert, H., 1998, S. 710.

^[48] vgl. Temme, T., 1997, S. 9.

^[49] vgl. INRA, 2001a, S. 1.

^[50] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 66.

^[51] vgl. Hermanns, A./Püttmann, M., 1992, S. 1173.

^[52] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 274.

^[53] vgl. Leichs, S., 1993, S. 38.

^[54] vgl. Thom, N., 1999, S. 119.

^[55] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 451.

^[56] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 71.

^[57] vgl. Thom, N., 1999, S. 119.

^[58] vgl. pilot checkpoint, 2002, S. 33.

^[59] vgl. ebenda, S. 25 f.

^[60] Neben dem Programm-Sponsoring im Fernsehen zählen hierzu das Sponsoring im Hörfunk und im Internet.

^[61] Das Wissenschafts-Sponsoring wurde in diesem Fall in die Kategorie Kultur-Sponsoring eingeordnet.

^[62] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 46.

^[63] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 32.

^[64] vgl. Scholz, R., 2001, S. 531.

^[65] vgl. Walliser, B., 1995, S. 73 f.

^[66] vgl. Calmund, R., 1999, S. 31.

^[67] vgl. Köster, D./Kohlenberg, M., 1997, S. 38.

^[68] vgl. Drees, N., 1992, S. 94.

^[69] vgl. Klemm, M., S. 106.

^[70] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 32.

^[71] vgl. Sengle, U., 1989, S. 35.

^[72] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 31 f.

^[73] vgl. ebenda, S. 37.

^[74] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 49.

^[75] vgl. Calmund, R., 1999, S. 31.

^[76] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 31 f.

^[77] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 50.

^[78] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 456.

^[79] vgl. Müller-Gatermann, G., 1999, S. 23 f.

^[80] vgl. Klimmer, C., 2001, S. 54.

^[81] vgl. Rödel, T., 1999, S. 716.

^[82] vgl. Dehesseles, T./Siebold, M., 2002, S. 357.

^[83] vgl. Rödel, T., 1999, S. 716.

^[84] vgl. Klimmer, C., 2001, S. 54.

^[85] vgl. o.V., 1998a, S. 28.

^[86] vgl. Müller-Gatermann, G., 1999, S. 23 f.

^[87] vgl. Rückert, S., 1998, S. 66.

^[88] vgl. Klimmer, C., 2001, S. 55.

^[89] Lehmann, E., 2001, S. 90.

^[90] vgl. Klimmer, C., 2001, S. 55.

^[91] vgl. o.V., 1998a, S. 28.

^[92] vgl. o.V., 2002c, S. 14.

^[93] vgl. Dehesseles, T., 2002, S. 48 f.

^[94] vgl. Meuser, J., 1998, S. 2 ff.

^[95] vgl. Dehesseles, T., 2002, S. 50.

^[96] vgl. Meuser, J., 1998, S. 2 ff.

^[97] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 53.

^[98] Kolarz-Lakenbacher, J., 1995, S. 27.

^[99] Babin, J-U., 1995, S. 24.

^[100] vgl. Reckwitz, L., 2002. S. 127.

^[101] vgl. Temme, T., 1997, S. 3.

^[102] vgl. Walliser, B., 1995, S. 70 f.

^[103] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 56.

^[104] vgl. Schwen, R., 1993, S. 59.

^[105] vgl. Babin, J-U., 1995, S. 24.

^[106] vgl. Reckwitz, L. 2002, S. 132.

^[107] vgl. o.V., 2002d, S.13.

^[108] vgl. INRA, 2001b, S. 2.

^[109] vgl. Sportfive , 2002, S. 10.

^[110] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 142.

^[111] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 100.

^[112] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 142.

^[113] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 100.

^[114] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 142.

^[115] vgl. Drees, N., 1992, S. 116.

^[116] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 79.

^[117] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 100.

^[118] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 78.

^[119] vgl. Walliser, B., 1995, S. 36.

^[120] vgl. Krüger, J./Bacher, J., 2002, S. 32.

^[121] vgl. Temme, T., 1997, S. 3.

^[122] vgl. Bassenge, C., 2000, S. 79.

^[123] vgl. Drees, N., 1992, S. 114.

^[124] vgl. Haase, H./Kirchmair, R., 2002 S. 48.

^[125] vgl. pilot checkpoint, 2002, S. 60.

^[126] vgl. Roth, F., 2001, S. 18.

^[127] vgl. Wegner, K., 2002, S. 39.

^[128] vgl. Walliser, B., 1995, S. 39.

^[129] vgl. Thom, N., 1999, S. 122.

^[130] vgl. Hermanns, A./Püttmann, M., 1992, S. 190.

^[131] vgl. Rysell, C./Kolbeck., 2002, S. 54.

^[132] vgl. Drees, N., 1992, S. 115.

^[133] vgl. Hermanns, A., 1997, S. 144.

^[134] vgl. Walliser, B., 1995, S. 39.

^[135] vgl. Bruhn, M., 1998, S. 102.

^[136] vgl. Dressel, V., 2003, o.S.

^[137] vgl. Walliser, B., 1995, S. 40.

^[138] vgl. Lammers, F., 1997, S. 26 f.

^[139] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 106.

^[140] vgl. Drees, N., 1992, S. 116.

^[141] vgl. Walliser, B., 1995, S. 40.

^[142] vgl. Dressel, V., 2003, o.S.

^[143] vgl. Quinzler, B., 2002, S. 1.

^[144] vgl. Haase, H./Kirchmair, R., 2002 S. 47.

^[145] vgl. Quinzler, B., 2002, S. 1.

^[146] vgl. Haase, H./Kirchmair, R., 2002 S. 47.

^[147] vgl. Swieter, D., 2002, S. 24.

^[148] vgl. DFB, 2003, S. 1.

^[149] vgl. Wichert, J./Siebold, M., 2001, S. 52.

^[150] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 31.

^[151] vgl. ebenda, S. 31.

^[152] vgl. Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 29.

^[153] vgl. Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 24.

^[154] vgl. Wichert,W./Siebold, M., S. 53.

^[155] vgl. Groll, M./Schulte, M., 2001, S. 30.

^[156] vgl Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 25.

^[157] vgl. Ott, K./Selldorf, P., 2002, S. 2.

^[158] vgl. Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 25.

^[159] vgl. Groll, M./Schulte, M., 2001, S. 30.

^[160] vgl. Wichert, W./Siebold, M., S. 53.

^[161] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 34.

^[162] vgl. Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 26.

^[163] vgl. ebenda, 2002, S. 23.

^[164] vgl. Wichert, W./Siebold, M., S. 53.

^[165] vgl. Brast, C./Stübinger, T., 2002, S. 26.

^[166] vgl. Swieter, D., 2002, S. 26.

^[167] Madl, R., 1994, S. 7.

^[168] vgl. Heinemann, K., 1995, S. 66.

^[169] Heinemann, K., 1995 S. 67.

^[170] vgl. Sigloch, J., 1987, S. 86.

^[171] vgl. Madl, R., 1994, S. 16.

^[172] vgl. Wichert, W./Siebold, M., S. 52.

^[173] vgl. Elsen, M., 2001a, S. 6.

^[174] vgl. Hübl, L./Swieter, D., 2002, S. 31.

^[175] vgl. ebenda, S. 33.

^[176] vgl. Horch, H-D., 1999, S. 124.

^[177] vgl. Elsen, M., 2001a, S. 6.

^[178] vgl. Straub, W., 2002, S. 112.

^[179] vgl. Hübl, L./Swieter, D., 2002, S. 28.

^[180] vgl. Lehmann, E., 2001, S. 82.

^[181] vgl. Zacharias, E., 1999, S. 196 f.

^[182] vgl. Kern, M./Haas, O./Dworak, A., 2002 S. 401.

^[183] vgl. Wichert, J., 2000, S. 42.

^[184] vgl. Kern, M./Haas, O./Dworak, A., 2002 S. 402.

^[185] vgl. Bandow, U./Peters, H-H., 2002, S. 177.

^[186] vgl. Horch, H-D., 1999, S. 123.

^[187] vgl. Hübl, L./Swieter, D., 2002, S. 29.

^[188] vgl. ebenda, 2002, S. 30.

^[189] z.B. Medienunternehmen, Sportartikelhersteller, Spielervermittler, Organe der Gesellschaften.

^[190] vgl. Zacharias, E., 1999, S. 199.

^[191] vgl. Tabelle 7, Anhang, S. VIII.

^[192] vgl. Zacharias, E., 1999, S. 197.

^[193] vgl. Lehmann, E., 2001, S. 83.

^[194] vgl. Schaffrath, M., 1999, S. 183.

^[195] Im Dezember 2001 mit Canal Plus und Sport Plus zu Sportfive fusioniert.

^[196] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 133.

^[197] vgl. Tabelle 8 , Anhang, S. IX.

^[198] vgl. Hofmann, B., 2001, S. 344.

^[199] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 136.

^[200] vgl. Hofmann, B., 2001, S. 344.

^[201] vgl. Grünitz, M./von Arndt, M., 2002, S. 135.

^[202] vgl. ebenda, S. 140.

^[203] vgl. Elter, V-C., 2002, S. 256.

^[204] vgl. WGZ-Bank, 2002, S. 71.

^[205] vgl. Dörnemann, J., 2002, S. 145.

^[206] vgl. Zacharias, E., 1999, S. 158.

^[207] vgl. Tabelle 9, Anhang, S. X.

^[208] vgl. Dörnemann, J., 2002, S. 145.

^[209] vgl. Halle, R., 2002, S. 25.

^[210] vgl. Dörnemann, J., 2002, S. 146.

^[211] vgl. WGZ-Bank, 2002, S. 86.