Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt
©2002
Diplomarbeit
188 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Marke im modernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.
Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der dritte Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.
Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.
Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant […]
Die Marke im modernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.
Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der dritte Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.
Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.
Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7011
Taller, Martin: Future Brands. Markenführung in einer vernetzten Welt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschule Südwestfalen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Management Summary
Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen
furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis
hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen
heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker
nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens
geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl
auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören,
denn die Welt befindet sich im Umbruch.
Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen
Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te
Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der
Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und
Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen
auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.
Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener
Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der
Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden
und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements,
allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute
auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten
Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den
Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den
Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie
eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorien-
tierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.
Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen und Wertebild bringen
neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte
Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von
Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst
sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hin-
ter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von
Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant
der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit
im Wirtschaften.
Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem
Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen
bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von
1
einem Unternehmen wettbewerbsfähig angeboten werden können. Marken stehen
im zentralen Mittelpunkt von vernetzten Strategien und sind in solchen Netzwerken
verbindendes Element, das für Vertrauen sorgt. Vertrauen ist das Wohl wichtigste
Element in einer immer virtuelleren Welt.
Auch in der Markenkommunikation werden Unternehmen vor neue Heraus-
forderungen gestellt, da die Einbahnstraßenkommunikation des Industriezeitalters
durch einen globalen ,,Jeder-spricht-mit-jedem-Dialog" abgelöst wird. Bergiffe, wie
die Gemeinschaft oder die Weiterempfehlung, bekommen in der Kommunikation im
Netzwerk eine vollkommmen neue Bedeutung. Aufgabe der Unternehmens-
kommunikation ist es nicht mehr, auf Menschen einzureden, sondern mit ihnen
mitzureden. Eine weitere wichtige Erkenntnis für die Kommunikation im Netz ist,
dass die Markenbotschaft sogenannte memetische Eigenschaften haben sollte, um
auf ihrer ,,Reise" durch das Netz nichts von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu ver-
lieren.
Future Brands
2
B. Inhaltsverzeichnis
A. Management Summary... 1
B. Inhaltsverzeichnis... 4
C. Einführung... 11
D. Ausführungen ... 15
1. Die Marke heute ... 15
Einführung ins das Thema Marke, Markenmanagement und Markenkommunikation
1.1 Annäherung ... 15
Begriff und Definitionsversuche
1.2 Historische Entwicklung ... 17
1.2.1 Die Anfänge
1.2.2 Industriegesellschaft
1.2.3 Konsumgesellschaft
1.3 Vorteile einer Marke ... 20
1.3.1 Vorteile für den Konsumenten
1.3.2 Vorteile für Unternehmen
1.4 klassische Markenführung ... 22
1.4.1 Basisweisheiten klassischer Markenführung
1.4.2 Markenstrategien
1.4.3 Markendesign
1.4.4 Branding
1.5 Markenmodelle im Überblick ... 28
1.5.1 Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON
1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: BAV
1.5.3 Finanztheoretisches Modell: Interbrand
1.5.4 Würdigung weiterer Modelle
5
2. Paradigmenwechsel ... 35
Neue Rahmenbedingungen: Auf dem Weg zur Informationsgesellschaft
2.1 Historie des Paradigmenwechsel ... 36
2.2 Technologisch: Internet als neue Basistechnologie ... 38
2.2.1 Basistechnologie Internet
2.2.2 Timeline der Entwicklung
2.2.3 Zahlen, Daten Fakten
2.2.4 Anwendungsgebiete
2.2.4 Besonderheiten des Mediums Internet
(1) zwischenmenschliche Kommunikation
(2) Eigenlogik des Mediums
(3) Open Source
2.2.5 Zukunft des Internets
2.3 Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft ... 53
2.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie
2.3.2 Begriff
2.3.3 9 Regeln der Net-Economy
(1) Produktionsfaktor: Wissen
(2) Engpassfaktor: Aufmerksamkeit
(3) Wertschöpfung: Netzwerk
(4) knappste Recource: Mitarbeiter
(5) Markt: Transparent
(6) Value: Marktanteil, Kundenstamm
(7) Wachstum: Finanzmarkt
(8) Wettbewerbsstrategie: ,,First Mover" vs. ,,First in Mind"
(9) Wettbewerbsinstrument: Individualisierung
2.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft ... 61
2.4.1 Leben
2.4.2 Arbeiten
(1) Selbstunternehmener: Die ,,Ich AG"
(2) Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung
(3) E-Lancer
(4) Das Gehalt eines Wissensarbeiters
(5) Arbeit und Freizeit
(6) Employability
2.4.3 Lernen
Inhaltsverzeichnis
6
3. BrandNet Modell ... 69
Markenmodell in einer vernetzen Welt
3.1 Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz ... 70
3.1.1 Marke aus Sicht der Konsumenten
3.1.2 Marke aus Sicht der Unternehmen
3.1.3 Marke aus Sicht des Kapitalmarktes
3.1.4 Marke aus Sicht der Öffentlichkeit
3.2 BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt ... 78
3.2.1 Märkte
3.2.2 Unternehmen
3.2.3 Kapitalmarkt
3.2.4 Staat
3.2.5 Exkurs: Human Brands
3.3 Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet ... 91
3.3.1 Technologie
3.3.2 Wirtschaft
3.3.3 Konsumenten
3.3.4 Wissenschaft
3.3.5 Bewusstsein und Glauben
3.3.6 Körper und Gesundheit
3.3.7 Soziologie
3.3.8 Politik
3.4 Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet ... 95
3.4.1 Spannungsfeld: Unternehmen - Markt
3.4.2 Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung
3.5 Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell ... 100
7
4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands ... 105
4.1 Eigentliche Produktleistung ... 107
Kritische und gebildete Konsumenten auchten auf das Preis-Leistungsverhältnis
4.2 Transparenz ... 110
Eine neue Offenheit und Erhlichkeit wird gefordert
4.3 Ethik, Moral, Verantwortung ... 111
Unternehmen haben eine ,,Corporate Social Responsibility"
4.4 Verantwortung auf globaler Ebene ... 114
Global aggierende Konzerne müssen sich ihrer Verantwortung für die Welt stellen
4.5 Community ... 117
Die Marke verbindet die Gemeinschaft der Stakeholder
4.6 Aufmerksamkeit ... 118
Im Kampf um Kunden wird Aufmerksamkeit zur knappsten Recource
4.7 Celbration, Inszenierung ... 120
Menschen müssen eine Marke mit allen Sinnen erleben können
4.8 Geben und Nehmen ... 122
Ökonomie des Verschenkens
5. Markenstrategien ... 125
5.1 Key-Driver eines Brand-Nets ... 125
5.1.1 Netzwerk
5.1.2 Virtualisierung
5.1.3 Globalisierung
5.2 Netzmarkenstrategien ... 129
5.2.1 Value-Net-Strategie
5.2.2 Service-Brand-Strategie
5.2.3 Brand-Fokus-Strategie
5.2.4 Community-Brand-Strategie
5.2.5 Customer-Co-Ownership Strategie
5.2.6 Ownsumer-Brand-Strategie
5.2.7 Virtual-Brand Strategie
5.2.8 Franchising-Strategie
Inhaltsverzeichnis
8
6 Markenkommunikation ... 149
6.1 Schwierige Rahmenbedingungen ... 150
6.1.1 Informationsüberlastung
6.1.2 Kostenexplosion
6.1.3 Erosion der Markenkraft
6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation
6.2 Geänderte Vorzeichen ... 153
6.2.1 Cluetrain Manifest
6.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation
6.2.3 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation
6.3 Markenkommunikations- und Marketinginovationen ... 156
6.3.1 Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)
(1) Beispiel: Verbraucher Communities
(2) Kunden-Communities
(3) Geschäftlich orientierte Communities
6.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)
(1) Beispiel: Virales Marketing
(2) Beispiel: Permission Marketing
(3) Beispiel: Affiliate Programme
(4) Beispiel: ,,Gonzo Marketing"
6.3.3 Investor Relation (IR)
6.3.4 Interne Kommunikation (IK)
6.3.5 Public Relation (PR)
6.4 Markenkommunikation im Netz ... 163
Der Erfolg von Marken hängt von ihren memetischen Eigenschaft ab
9
E. Ergebnisse ... 169
F. Abbildungsverzeichnis ... 181
G. Markenverzeichnis ... 183
H. Quellen ... 187
I. Publikationen von Personen ... 187
II. Publikationen ohne Verfasser ... 193
Einführung
10
C. Einführung
Relevanz des Themas
,,Die Marke hat keine Zukunft, das Produktmanagement hat sie längst beerdigt, und
die Agenturen feiern Wettbewerbe über ihrem Grab" [Vilim Vasta, 2000, Radikal
Brand], solche Sätze kommen von einem der es wissen müsste. Vilim Vasta, einer
der ganz großen deutschen Kreativen und bis 1999 CEO von BBDO Deutschland. Er
stellt unter anderem auch die Frage, ob denn die Markenkommunikation überhaupt
schon in der Gegenwart angekommen ist. Ihm erscheinen oft originäre
Markenschöpfungen aus der Gründerzeit wie 4711 oder ODOL fortschrittlicher zu
sein, als all die nicht differenzierende Bilderflut in der heutigen Marken-
kommunikation. Nach Meinung von Vasta gibt es bei den Verantwortlichen für die
Markenkommunikation heute mehr Fragen als Antworten.
Fragen in diesem Zusammenhang gibt es in der Tat sehr viele:
Wie führt man Marken unter heutigen Marktbedingungen?
Eine Vielzahl der Bücher, wie ,,Abschied vom Marketing" vom Trendforscher Gerd
Gerken, ,,The End of Marketing as We Know It", verfasst von Sergio Zyman, früher
Marketing-Chef von Coca-Cola, ,,Rethinking Marketing" oder die ,,Wiedererfindung
der Werbung" um nur einige zu nennen, sind bezeichnend für die Probleme des klas-
sischen Marketings Ende der 90er.
Wer ist denn heute alles eine Marke?
Jeder von uns? Markenartikel oder Unternehmen? Auch der Metzger, Friseur,
Apotheker oder Dönerladen um die Ecke? Was sind noch ,,richtige" Marken und wie
können Sie sich von anderen differenzieren?
Wie sieht die Zukunft der Marken aus?
Sind Marken nach dem Übergang von der Industriegesellschaft, die sie hervor-
gebracht hat, hin zur Wissensgesellschaft auch weiterhin das alleinige Allheilmittel
im Kampf um Kunden?
Die nächsten 150 Seiten sollen auf diese Fragen eine Antwort geben.
11
Zielsetzung
,,Vorne ist da wo sich keiner auskennt."
Wir befinden uns im 3ten großen Paradigmenwechsel der Menschheit auf dem Weg
von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft. Nicht revolutionär, aber
dennoch stetig ändert sich unser Welt- und Menschenbild, und zwar grundlegend. In
dieser Diplomarbeit soll herausgestellt werden, welche Auswirkungen der Wandel
von der Industriegesellschaft über die Dienstleistungsgesellschaft in die Wissens-
und Informationsgesellschaft auf die Marke, das Marketing und die Marken-
kommunikation hat.
Ein Ziel soll es sein, einen Überblick über unsere Welt von morgen, uns somit die
Welt in der sich auch Marken morgen bewegen werden, zu geben. Die geänderten
Rahmenbedingungen verlangen nach neuen Lösungen bei Markenstrategien und in
der Markenkommunikation, denn Marken bleiben von den Änderungen nicht ver-
schont. Natürlich wird das neue Weltbild auch gravierende Auswirkungen auf die
Markenwelt haben, da Marken inzwischen tief in unserer Gesellschaft verwurzelt
sind. Sowohl die Strategien mit denen Marken geführt werden, als auch die
Kommunikation und die Kernwerte, für die sie stehen, werden sich grundlegend
ändern. Wie diese Änderungen im einzelnen aussehen und welche Handlungs-
optionen Marken haben, wird dargestellt mit Hilfe eines Modells, das die
Zusammenhänge in einem komplexen Netzwerk darstellen soll.
Vorgehen, Aufbau
In Kapitel 1 erhält man einen kurzen Überblick über den Begriff und die historische
Entwicklung der Marke, sowie einen Einblick in die klassische Markenführung und
ihre Methoden wie sie sich heute darstellen.
Der 3te große Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit verändert auch
das Menschenbild. Unternehmen, Menschen, Konsumenten, die gesamte
Gesellschaft. In Kapitel 2 soll ein Bild von der neuen, vernetzten Welt gezeichnet
werden. Dies soll als Grundlage zum Verständnis dienen, wenn in den folgenden
Kapiteln ausführlich über die Auswirkungen der Wissensgesellschaft auf das Thema
Marke beschrieben wird.
Unternehmen fokussierten in der Vergangenheit oft und viel zu stark auf den
Konsumenten, meist mit Dollarzeichen in den Augen. Viele Gruppen, die wesentlich
zum Geschäftserfolg beitragen, wurden vernachlässigt. Marken befinden sich in
einem komplexen Netz und Aufgabe modernen Markenmanagements ist es, allen
Stakeholdern einen Mehrwert zu schaffen. In Kapitel 3 werden in einem Marken-
modell, das die wesentlichen Wirkungszusammenhänge in Bezug auf Marken veran-
schaulichen soll, die wichtigsten Bezugsgruppen von Unternehmen und Marken
Einführung
12
vorgestellt.
Produktqualität, Design etc. sind schon lange nicht mehr ausschließlich als
Differenzierungsmerkmale zu gebrauchen. Der Kunde erwartet mehr. In Kapitel 4
sollen Differenzierungschancen für Marken in einer vernetzten Welt näher erörtert
werden. Ein besonderer Fokus liegt auf einer neuen Haltung zu Moral, Ethik und ver-
antwortungsbewusstem Handeln beim Wirtschaften. Dies kann Marken in einem
Umfeld zunehmender Produkt- und Servicegleichheit differnzieren.
Dachmarkenstrategien waren in den 90er Jahren eine der beliebtesten
Markenstrategien. In Kapitel 5 werden insgesamt 8 Strategien zur Markenführung in
einer vernetzten Welt, samt Beispielen von Unternehmen, die solche Strategien jetzt
schon erfolgreich umsetzten, vorgestellt. Es soll verdeutlicht werden, dass mit
herkömmlichen Strategien in vernetzten Märkten nur schwer ein wirklicher Wettbe-
werbsvorteil erreicht werden kann.
Markenkommunikation läuft nicht mehr im Einbahnstraßenprinzip ab. In einem
BrandNet kommuniziert jeder mit jedem. Es ,,schwatzen" also auch Kunden mit
Kunden über die Leistung von Unternehmen, und das weltweit. Kapitel 6 beschäftig
sich mit den geänderten Vorzeichen in der Markenkommunikation und stellt neue
Kommunikationsmöglichkeiten speziell für die vernetzte Markenwelt vor.
13
Marken heute
14
C. Ausführungen
1. Die Marke heute
Einführung in das Thema Marke, Markenmanagement, und Markenkommunikation
Was ist eine Marke? Altmeister der Werbung und Markenführung David Ogilvy
beschrieb den Begriff mit ,,A Brand is the Consumer Idea of a Product"
Die industriegesellschaftliche Marke in Kurzform:
Eine Marke ist ein mosaikartig gestaltetes, kompaktes Kommunikationspaket.
Name, Logo, Farbe, eine Melodie oder die Gestaltungsform kennzeichnen ein Produkt
oder ein Unternehmen. Sie dient der schnellen Wiedererkennung, signalisiert den
Absender und sagt somit auch etwas über die Qualität aus. Die Existenz-
berechtigung einer Marke liegt im Zwang zur Differenzierung begründet. Aufgabe
neben der Kennzeichnung ist es, ein Produkt von Konkurrenzangeboten zu differen-
zieren und mit bestimmten Assoziationen zu Eigenschaften, Nutzen und Image
aufzulanden. Ziel ist es, bei substituierbaren Produkten eine Präferenz beim
Verbraucher aufzubauen, um unter anderem den Preis als Entscheidungskriterium
an Bedeutung verlieren zu lassen.
1.1 Annäherung
Begriff der Marke
In Nachschlagewerken wird eine Marke als Erkennungszeichen für Waren, sogenannte
Markenartikel, definiert. Ein Markenartikel ist eine, durch ein Firmen-, Wort- oder
Bildzeichen, vom Hersteller oder Handel gekennzeichnete Ware von gleichbleibender
oder verbesserter Qualität und Ausstattung.
Zum Stichwort Marke findet man im Internetportal www.wissen.de insgesamt 62
Einträge, von der Markenrolle bis zur Hundemarke. Die Anzahl der Begriffe im
Wortfeld verdeutlicht die Bedeutung der Marke in unserem alltäglichen
Sprachgebrauch. Markennamen gingen als Wörter mit eigener Bedeutung, sogenannte
generische Begriffe, in unsere Sprache ein. Beispiel sind Tempo, UHU, Plexiglas,
Tesafilm oder der Jeep.
Etymologisch findet man neben dem mittelhochdeutschen ,,Marc" (Grenzlinie,
Grenze) den französischen Bergriff ,,marquer" (markieren, kenntlich machen), sowie
den englischen Begriff ,,Mark" (Marke, Merkmal, Zeichen).
Auch rechtlich ist der Begriff der Marke genau definiert. Das Markengesetz von 1995
(MarkenG) geht in § 3 Absatz 1 auf die Markierung ein. Hier wird festgelegt, dass
alle Zeichen, Wörter, Farbzusammenstellungen, Formen der Waren oder sonstige
Aufmachungen geschützt und somit als Marke kenntlich gemacht werden können.
15
Definitionsversuche
Fast jeder Experte im Bereich Marketing, Kommunikation, Marktforschung oder
Unternehmensberatung hat sich zur Marke geäußert. Folglich existieren eine Vielzahl
von Definitionen zu diesem Thema.
Stephen King von der WPP Group London, brachte es folgendermaßen auf den
Punkt: ,,Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt; eine Marke wird vom Kunden
gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden - eine Marke
hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein - eine erfolg-
reiche Marke ist zeitlos." [Stephen King, WPP Group]. Kurz: Ein Unternehmen stellt
Produkte her, aber Verbraucher kaufen Marken.
Funktional gesehen kennzeichnet eine Marke für jeden sichtbar ein Produkt, bürgt
für gleichbleibende Qualität, hat ein einheitliches Erscheinungsbild und ist überall
verfügbar.
Kristin Zhivago entfernt sich mit ihrer Sichtweise des Begriffs der Marke von
markentechnischen Faktoren hin zu einer eher emotionaleren Erklärung des
Phänomens Marke: ,,A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It is
a promise - a promise your company can keep." [Kristin Zhivago, www.zhivago.com]
Auch David Arnold erklärt, dass mit Technologien, die immer ähnlicher werden, und
immer wohlhabenderen und anspruchsvolleren Kunden alles darauf hindeutet, dass
die immateriellen Elemente in der Markengleichung immer wichtiger werden [vgl.
David Arnold; 1992].
Lothar Leonhard geht auf die Markenkraft ein und stellt fest, dass in einer Zeit, in
der alle großen Unternehmen global über dieselben technischen Voraussetzungen
verfügen, um erfolgreich Produkte herzustellen und zu vertreiben, allein die Kraft
von Marken über Erfolge und Misserfolge entscheiden. [vgl. Lothar S. Leonhard;
1999].
Dieter Herbst geht noch ein Schritt weiter und behauptet, dass der Kern eines jeden
Unternehmens die Marke, beziehungsweise dessen Marken sind. Die Marke sollte
Ausgangspunkt aller Überlegungen sein, beziehungsweise im Mittelpunkt aller
unternehmerischen Maßnahmen stehen. Die Marke eines Unternehmens beschreibt
Herbst als die Basis des heutigen und zukünftigen Erfolges. Sie ist das Kapital und
die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens. Das Marken-Management beein-
flusst unter anderem das Unternehmenswachstum und die Attraktivität eines
Unternehmens an der Börse oder bei der Rekrutierung guter Mitarbeiter. [vgl. Dieter
Herbst, www.dieter-herbst.de].
Marken heute
16
1.2 Historische Entwicklung
1.2.1 Die Anfänge
Historische Wurzeln der Marke findet man schon im Altertum, wo unter anderem
bereits auf Amphorenverschlüsse oder Dachziegeln markentypische Siegel gefunden
wurden, die den Hersteller kenntlich machen sollten.
Das ,,Branding" geht bis auf die Wikinger zurück, die durch ein Brandmal ihre Kühe
kennzeichneten. Das aufgebrannte Symbol diente sowohl der Kennzeichnung, als
auch als Qualitätszeichen für die Herkunft. Die Kennzeichnung von Fleischprodukten
in diesem Sinne war gerade in Zeiten von BSE wieder ein hochaktuelles Thema.
Im Mittelalter wurde Handwerkern vorgeschrieben, eigene Zeichen zu entwerfen und
diese in der Zunftrolle registrieren zu lassen. Einerseits, um im Falle eines Produkt-
mangels den Durchgriff auf den Hersteller zu ermöglichen und andererseits, um dem
Erwerber anhand des Gütesiegels eine gewisse Sicherheit zu verleihen.
In den Anfängen des Markenwesens stand also die Kennzeichnung von Objekten im
Sinne einer Markierung im Vordergrund. Diese diente als Eigentumszeichen,
beziehungsweise als Herkunftsnachweis für Produkte [vgl. H. Meffert, 1998]. Dieses
Verständnis von Marken herrschte lange vor. Mellerowicz schrieb noch 1963, dass
die Marke lediglich physisches Kennzeichen eines Markenartikels sei, um dem
Konsumenten kenntlich zu machen, wer Hersteller beziehungsweise Anbieter des
Produktes sei.
1.2.2 Industriegesellschaft
Mit Beginn der Industrialisierung erlangte die Marke sukzessive eine vollkommen
neue Bedeutung. Schon Karl Marx setzte sich 1867 im ersten Bande seines Werkes
,,Das Kapital" mit der so genannten Aura des Produktes auseinander, durch die sich
eine Ware in ein ,,sinnlich übersinnliches Ding" verwandelt. Selbst Karl Marx
bevorzugte bekanntlich Havanna Zigarren [vgl. F.R. Esch, 1999].
1886 entwickelte Julius Maggi das Produkt ,,Maggi Suppenwürze". Die Farben Rot
und Gelb, sowie die markante Flaschenform, wurden ebenfalls von ihm entwickelt.
An diesen typischen Merkmalen der Marke hat sich bis heute nur wenig geändert,
was der Gang durch einen Supermarkt zeigt. Das auf Basis der Daten des GfK Panel
Services erstellte Ranking weist Maggi heute als die Marke mit der höchsten
Käuferreichweite und damit auch dem höchsten Umsatzpotential im Bereich der
Fast-Moving-Consumer-Goods aus [vgl. S. Högl, W. Twardawa, O. Hupp, 2000].
Viele der bekannten Markennamen und Zeichen entstanden in dieser Zeit eher zufällig.
Zum Beispiel die Marke 4711, das echte Kölnisch Wasser. Als Napoleon 1796 die
Stadt Köln besetzte, ordnete er an, alle Häuser fortlaufend zu nummerieren. Das
17
Haus Wilhelm Mülhens erhielt die Nummer 4711. Mülhens Firma stellte das beliebte
,,Kölnisch Wasser" her. Erst seinem Enkel Ferdinand kam die Idee, die Hausnummer
zum Markenzeichen zu machen und sich so von etwa 50 anderen Kölnisch-Wasser-
Produzenten abzuheben. Der Erfinder der Gummibärchen, Hans Riegel, benannte
diese nach den ersten zwei Buchstaben seines Vor- und Nachnamens, sowie seines
Produktionsstandortes Bonn, also: HARIBO [vgl. www.ciao.de, Onlinenewsletter].
Odol, einer der ersten Markenartikel Deutschlands, leitet sich hingegen ab aus den
lateinischen Begriffen ,,Odous" der Zahn und ,,Oleum" Öl. Das Zahnöl galt allerdings
als zu kompliziert, um es dem einfachen Konsumenten zu erklären. Der Erfinder Karl
August Lingner legte deshalb schon damals großen Wert auf die Wieder-
erkennbarkeit des Designs, und setzte damit einen weiteren Meilenstein in der
Geschichte des Marketings und der Markenführung: Eine reale Lösung für ein reales
Problem, verkauft über die fiktive Größe der Marke in einer seit vielen Jahrzehnten
fast unveränderten Flaschenform [vgl. Peter Lau, 2001].
1931 wurde durch Neil McElroy, damals Marketingmanager und später CEO bei
Procter & Gambel, zuständig für die Seifenmarke Ivory (99 44/100% pure), eine
berühmte Notiz zum Management von Marken verfasst. In dieser Notiz stellt McElroy
dar, wie Absatzprobleme durch ein ,,Brand Management Team", das für den Entwurf
und die Umsetzung eines Markenprogramms zuständig ist, zu lösen sind. Er
beschreibt die Aufgaben dieses Teams, die von der Marktanalyse bis zum Design der
Verpackung reichten [vgl. David A. Aaker]. Später wurde dieses Konzept bekannt
unter dem Begriff ,,Ein Mann Eine Marke".
Begründer der Markentechnik in Deutschland war Hans Domizlaff. Sein Motto: Die
Marke ist die Botschaft. Der äußere Widerspruch in dem von ihm geprägten Wort
,,Markentechnik", also die Technik als rationales Element vernunftgeleiteten
Handelns und die Marke als unwägbares Element der Intuition des Instinkts, führt
zum Kern des Domizlaffschen Denkens. Er war es, der das Wort Markentechnik
durch sein eigenes praktisches Handeln und seine zahlreichen Veröffentlichungen
mit Inhalt füllte und zu einem Begriff werden ließ [vgl. P. Sumerauer-Bodensohn,
1995].
1.2.3 Konsumgesellschaft
Mit jedem Jahrzehnt nach dem zweiten Weltkrieg wurden die Kunden kritischer. Dies
veranlasste den Harvard Professor Ted Levitt mit seinem Artikel ,,Marketing Myopia"
dazu aufzufordern, den Focus nicht auf Fertigung und Vertrieb, sondern auf das
Marketing zu richten. So rückte mit der Weiterentwicklung der Konsumgesellschaft
auch die Marke als Marketinginstrument immer stärker in den Mittelpunkt.
Anfang der 80er Jahre setzte sich die Erkenntnis durch, dass Marken ein Wert an
und für sich sind. Philip Morris kaufte Kraft für 13,1 Mrd. Dollar, das sechsfache des
damaligen Buchwertes. Damit wurde erstmals der Wert einer Marke quantifiziert. Zwar
Marken heute
18
war seit langem klar, dass jahrelange Markenpflege und Marketing sich positiv auf
den Wert eines Unternehmens auswirken können, doch jetzt hatte man erstmals
etwas Abstraktes. Eine Marke hatte einen realen Wert erhalten, den ,,Brand Equity",
das angloamerikanische Pendant zum Begriff des Markenwertes. Es wurde erkannt,
dass eine Marke weit mehr wert war als die Produkte beziehungsweise
Produktionsanlagen. Gezahlt wurde vor allem für den Goodwill sowie für die inne-
gehaltenen Markenrechte des aufgekauften Unternehmens. Die Erkenntnis, dass
diese immateriellen Werte weit über denen des materiellen Anlagevermögens liegen,
war ein weiterer Meilenstein in der Markenhistorie.
1988 wurde vom ,,Economist" zum ,,Jahr der Marke" ausgerufen. Die Marke wurde
Anfang der 90er im Marketing das Megathema schlechthin, nicht mehr nur in der
Konsumgüterindustrie, sondern in nahezu allen Industriezweigen.
Bis zum 2ten April 1993, der als ,,Marlboro Friday" in die Geschichte der
Markenführung einging. An diesem Tag hatte Philipp Morris bekannt gegeben, dass
es unumgänglich sei, die Preise für die Marke Marlboro zu senken, um eine Flucht
der Kunden zu Marken mit niedrigeren Preisen zu verhindern. Philipp Morris verlor
an diesem Freitag an der Börse ca. 20 Mrd. US$ an Marktwert. Der Finanzmarkt, als
einer der ersten Indikatoren, erkannte, dass selbst die stärksten Marken nicht länger
der Garant für Kundentreue und hohe Margen sein werden.
Die Marke war nicht länger Allheilmittel im Marketing. Trotzdem hat das Phänomen
Marke in den 90ern Jahren nicht an Glanz und Anziehungskraft verloren. Neues
Schlagwort wurde die ,,integrierte Kommunikation", also die Kommunikation einer
Markenbotschaft auf allen eingesetzten Medien und Kanälen.
Ende der 90er kommt kaum ein Lebensbereich und kaum ein Unternehmen mehr
ohne Marken und professionelle Markenführung aus. Globalisierung, Deregulierung,
Angebotsvielfalt und technologischer Fortschritt verlangen nach neuen Formen der
Orientierung für den Konsumenten [vgl. Antonella Mei-Pochtler, 1999]. Marken sind
nicht mehr nur Güter, die in einem Supermarktregal zu finden sind. Marken sind
alles und jeder: Popstars, Politiker, Ein-Mann-Unternehmen, Mittelständler oder
große Konzerne.
19
1.3 Vorteile einer Marke
1.3.1 Vorteile für den Konsumenten
Mit ,,Da weiß man was man hat" wirbt Persil für sein Waschmittel. Aus der Sicht des
Kunden betrachtet, bieten Marken Orientierung und schaffen Vertrauen. Dies hatte
bereits Domizlaff erkannt. Eine Marke garantiere dem Verbraucher unter anderem
eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und
Aufmachung der ubiquitären Ware [vgl. H. Domizlaff, 1939].
Eine Marke bietet somit Sicherheit beim Kauf durch eine konstante Qualität, den
Preis und den Service. Der Vorteil für den Käufer ist das geminderte Risiko eines
Fehlkaufs, da er ,,garantiert" hohe Qualität zu einem fairen Preis erhält. Der
Markenkäufer spart also Zeit, einerseits in der Informationsphase über die
Produkteigenschaften, andererseits beim Einkaufen durch das schnellere Finden der
typisch gekennzeichneten Markenartikel.
Zudem stehen den Konsumenten eine große Vielfalt an Markenprodukten zur
Auswahl. Bei Global Brands wie Coca Cola oder McDonald's kann er diese Produkte
sogar weltweit erwerben. Durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild im
Verpackungsdesign gekennzeichnet, wird ihm das Erkennen leicht gemacht.
Durch ständige Marktforschung und Weiterentwicklung der Produkte sollte sich der
Konsument sicher sein dürfen, dass seine Bedürfnisse und Wünsche erkannt und
erfüllt werden. Durch das positive Erlebnis nach dem Kauf erhält der Kunde sowohl
weiteres Vertrauen in die Marke als auch eine Bestätigung seines Handelns.
Der europäische Markenverband AIM fasst die einzigartige Kombination von
Vorteilen, die Marken dem Konsumenten bieten so zusammen: ,,VALUE from higher
quality delivered at competitive prices, CHOICE from brand diversity, CONVENIENCE
from wide availability and ease of recognition, RELEVANCE to the consumer's needs
from research and innovation, REASSURANCE as a result of trust in the maker and
reliability of the brand, when the brand delivers on all these benefits, the consumer
receives SATISFACTION from the purchase of, and even identification with, the
brand." [ www.aim.be, ,,The Brand serves the Consumer"].
Sozialkritischer beurteilt das Magazin ,,zum Thema" die Bedeutung von Marken für
den Konsumenten. Bieten Marken den Menschen die Möglichkeit sich selbst zu
bestätigen. Mit ihrer Hilfe können sich Menschen nach außen wie nach innen
,,definieren". Ein Lebensgefühl kann durch Marken für jeden sichtbar gemacht werden
oder eine Philosophie nach außen getragen werden. [vgl. Zum Thema, 2000].
Marken heute
20
1.3.2 Vorteile für Unternehmen
,,No Name, no gain", ein Wortspiel aus dem Amerikanischen bringt es auf den Punkt.
Es sind heute nicht mehr nur die klassischen Markenartikelunternehmen, also
beispielsweise die Hersteller von Kosmetik, Bekleidung und Lebensmitteln, für die
eine starke Marke von existenzieller Bedeutung ist. Selbst Mittelständler im B-to-B
Bereich, die sich früher vorwiegend auf den Firmennamen verlassen haben, sehen
die Notwendigkeit, sich, beziehungsweise ihre Produkte, auf immer homogeneren
Märkten durch Einsatz von Markennamen gegenüber der Konkurrenz zu differen-
zieren [vgl. Frauenhofer TEG, 2000]. Der Anteil der Markenartikelindustrie als
,,Erfinder der modernen Marke" an der deutschen Industrieproduktion beträgt
lediglich noch 20%.
Die Liste der Vorteile für ein Unternehmen, die der Marke zugesprochen werden, ist
lang. So bietet eine eingeführte, starke Marke eine hervorragende Plattform für die
Entwicklung, Einführung und Vermarktung neuer Produkte; und dies in einem
Umfeld von hohen Flopraten bei Neueinführungen, zum Beispiel von über 80% bei
,,Fast Moving Consumer Goods". Beiersdorf zeigt mit seiner Dachmarke NIVEA, wie
erfolgreiche Line-Extensions funktionieren können, ohne dem Kern der Muttermarke
zu schaden.
Starke Marken machen Unternehmen unabhängiger von wirtschaftlichen
Entwicklungen, Krisen und Einflüssen durch Wettbewerber. Bei Markenartikeln sind
dies vor allem die Aktivitäten von Handelsmarken (me-too-Produkte). Des weiteren
können heute gerade digitalisierbare Produkte leicht kopiert werden. Marken sind
sehr schwer zu duplizieren oder zu kopieren.
Zudem erhöhen Marken die subjektive Kundenzufriedenheit sowie die Loyalität
gegenüber einer Marke. Verschiedene Studien zeigten, dass bei Marken auch der
wahrgenomme Wert der Ware höher liegt (perceived value). Der Konsument ist
bereit, für Markenwaren einen höheren Preis zu bezahlen.
Letztendlich gilt es zu erwähnen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung einen so
genannten Produktlebenszyklus hat. Marken hingegen sind zeitlos. Marken können
für immer ,,leben".
21
1.4 Klassische Markenführung
Markenführung ist das strategische Managen einer Marke beziehungsweise eines
Markenportfolios mit dem Ziel, den Wert der Marke langfristig zu steigern. Im Laufe
der markentechnischen Entwicklung haben sich verschiedene Faktoren und
Methoden herausgebildet, die erfolgskritisch beim Aufbau und dem Führen von
Marken sind.
1.4.1 Basisweisheiten der klassischen Markenführung
Unterscheidung von Konkurrenzprodukten
Wie erwähnt liegt die Begründung einer Marke im Zwang sich unterscheiden zu
müssen, denn eine Marke beschreibt nicht das Produkt, sie unterscheidet es. Eine
Unterscheidung wird erreicht, indem Konsumenten davon überzeugt werden, dass in
der Marke ein Mehrwert steckt. Die Markenkommunikation sucht ständig nach
Wegen, dem Grundprodukt oder der Grunddienstleistung einen realen Wert hinzu-
zufügen mit dem Ziel, eine Bevorzugung der Marken oder eine gewisse Markentreue
zu erreichen [vgl. Thomas Gad, 2000].
Kontinuität und Dynamik
Des weiteren ist es Aufgabe des Markenmanagements, eine Marke im
Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität zu positionieren. Marken sollten
kontinuierlich in einem flexiblen Weiterentwicklungsprozess geführt werden. (siehe
auch auch 3.4.1) Eine Marke muss einerseits im Gespräch bleiben, andererseits aber
dennoch ihren Kernwerten treu bleiben. Fehlt einer Marke die Aktualität, wird sie
nicht mehr als Alternative wahrgenommen. Ändert sich zu oft zu viel, verliert man
das Vertrauen in die Marke, die Zigarettenmarke Camel wird hier immer wieder als
negatives Beispiel ins Feld geführt.
Konsequenz
Eine klare Markenwelt entsteht nur durch eine konsequente, dauerhaft angelegte
Kommunikation eines differenzierenden und relevanten Markenversprechens.
Marken müssen penetriert werden. Die nötige Kontinuität setzt einen langen Atem
des Unternehmens hinter der Marke voraus. Das Design eines Markenartikels kann
dabei helfen, das Produkt bekannt zu machen zum Beispiel die auffällige Form der
Toblerone, die drei Streifen auf den Sportschuhen von Adidas oder auch ein akustis-
ches Logo, wie etwa bei dem Prozessorhersteller Intel [vgl. Zum Thema, 2000].
Markenführung hat das Ziel, ein langfristiges Markenguthaben aufzubauen und nicht
kurzfristig Erfolge zu feiern. Probleme in diesem Zusammenhang stellen heute die
hohen Erwartungen des Kapitalmarktes an den ROI sowie die große Anzahl an
Firmenfusionen dar, die meist eine konsequente Weiterführung der Marke unmöglich
machen.
Marken heute
22
Ganzheitlichkeit
Eine Marke ist wie ein Mosaik, sie setzt sich aus vielen kleinen Steinchen zusammen.
Jeder für sich muss passen, um ein einheitliches Bild entstehen zu lassen. In allen
Bereichen und Kommunikationskanälen muss die gleiche Markenbotschaft kommu-
niziert werden. Seit Mitte der 90er lautet hierfür das Zauberwort ,,Integrierte
Kommunikation". Nach Einschätzung von Bernd Michael, Chef der Werbeagentur
Grey, verfügen allerdings nur 30%, der 4000 in Deutschland am meisten beworbe-
nen Marken, über einen solchen ganzheitlich integrierten Auftritt (siehe auch 6.1.4
Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation).
,,Todsünden" klassischer Markenführung
Verschiedene ,,Gesetze der Markenführung" werden, obwohl sie hinlänglich bekannt
sein sollten, immer wieder verletzt. Die häufigsten und größten Fehler sind hier noch
mal kurz aufgelistet:
Eine Marke verliert an Profil durch zu viele oder zu schnell aufeinander folgende
Markentransfers. Größtes Problem in diesem Zusammenhang ist die derzeitige
Tendenz zu Firmenzusammenschlüssen, in der Wirtschaftpresse oft als ,,Fusionitis"
bezeichnet. Veba und Viag wurden zu EON, Roche und Ciba zu Novartis. Auf der
einen Seite stellen Studien den wirtschaftlichen Sinn solcher Mergers immer wieder
in Frage, auf der anderen Seite zweifeln Kommunikationsexperten am Erfolg von
sogenannten ,,... heißt jetzt..."- Kampagnen.
Durch die Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen, mit dem Ziel weitere
Marktanteile zu gewinnen, verlieren Marken meist an Identität. Positiv zu erwähnen
ist hier DaimlerChrysler. Das Minimobil ,,smart" wurde nicht unter der Dachmarke
mit dem Stern, sondern als eigenständige Marke eingeführt (siehe auch 5.2.2).
Line Extensions, sogenannte Markendehnungen und Produktdiversifikationen können
den Markenkern sprengen. Man kann sich zum Beispiel schwer vorstellen, eine
Sonnencreme von Erdal zu kaufen, oder eine Zahnpasta von NIVEA. Beiersdorf ver-
suchte dies allerdings in den 60ern Jahren unter dem Markendach von NIVEA.
Erfolglos. Wem dieses Beispiel zu skuriel ist, sei die geflopte Produktreihe 924 von
Porsche ins Gedächtnis gerufen. Auch hier wurde die Exklusivität der Marke Porsche
,,überdehnt".
Kreative, witzige Ideen dominieren des öfteren über einem klaren Marken-
versprechen. Die singenden Toyota-Affen erfreuten sich sowohl bei der Zielgruppe
als auch bei den Juroren diverser Werbeawards großer Beliebtheit. Trotzdem sanken
die Absatzzahlen von Toyota signifikant.
Eine hohe Anzahl an Kommunikationsschnittstellen führt oft zu unterschiedlichsten
Markenbildern und Aussagen. Markenführung ist Chefsache. In der Praxis sollten
deshalb alle Maßnahnahmen über die verschiedenen Kanäle hinweg zentral geplant
und gesteuert werden.
23
Rasch wechselnde Management-Konzepte wie ,,Lean-Marketing", ,,Total Quality
Management" oder das ,,Business Prozess Reengineering" verhindern die Konzentration
auf eine strategische und ganzheitliche Markenführung.
1.4.2 Klassische Markenstrategien
Profilierung und Differenzierung einer Marke erfolgt laut Meffert unter anderem
durch die Wahl einer geeigneten Marketingstrategie im vertikalen, horizontalen und
internationalen Wettbewerb (siehe Abb. 01) [vgl. H. Meffert, 1998]. Daneben bestehen
weitere Typologien um Marken zu strukturieren und in einen logischen
Zusammenhang zu bringen. Hierzu gehört zum Beispiel die Unterscheidung der
Markierungsart in Wortmarken (Siemens), Zeichenmarken (4711) und Bildmarken
(Lacoste-Krokodil) oder die Unterscheidung in der Produktion und Vermarktung von
Marken in Eigenmarken, Lizenzmarken oder Fremdmarken [vgl. Richard Linxweiler,
2001].
Einzelmarken Strategie
Für jedes Produkt in einem bestimmten Marktsegment wird eine Marke kreiert. Jede
Marke ist somit auf ganz bestimmte Bedürfnisse von Verbrauchern abgestimmt.
Vorteil ist, dass es für jedes Bedürfnis des Konsumenten eine Lösung durch den
Anbieter in Form eines Markenartikels gibt. Der Nachteil sind die anfallenden Kosten
für die Penetration der einzelnen Marke.
Mehrmarken-Strategie
Ziel der Mehrmarkenstrategie ist es, in einem Produktbereich, zum Beispiel
Weinbrände, mehrere Marken anzubieten und somit mehrere Eisen im Feuer zu
haben. Vorteil dieser Strategie ist, dass man für unterschiedliche Bedürfnisse von
Marken heute
24
Herstellermarken
Handelsmarken
Premiummarken-
Eigenmarken-
Gattungsmarken-
Regionale Marken
Nationale Marken
Internationale Marken
Globale Marken
Einz
elmark
e
n
Mehrmark
e
n
F
amilienmark
e
n
Dachmark
e
n
horizontale
Strategien
vertikale
Strategien
geografische
Strategien
Abb. 01 Horizontale, vertikale und geografische Markenstrategien
Konsumenten unterschiedliche Markenprodukte anbieten kann. Wem Chantré zu
teurer ist, kann auch mit Mariakron den selben Weinbrand trinken - Eckes profitiert
so oder so davon. Nachteilig wirkt sich aus, dass sich das Unternehmen selbst
Konkurrenz macht. Statt Marktanteile von der Konkurrenz zu gewinnen werden
eventuell nur Marktanteile zwischen den eigenen Marken verschoben.
Markenfamilienstrategie
Bei der Markenfamilienstrategie, auch unter Gruppenmarkenstrategie bekannt, werden
mehrere Einzelmarken beziehungsweise Produkte zu einer Markenfamilie zusam-
mengefasst. Das bekannteste Beispiel für eine funktionierende Markenfamilie ist
NIVEA. Unter der Dachmarke werden inzwischen über 400 verschiedene Produkte
angeboten. Vorteile einer solchen Strategie sind unter anderem ein geringes
Floprisiko und die schnellere Akzeptanz bei Konsumenten durch die Übertragung des
guten Images der bekannten Marke. Die gegenseitige Stärkung der Marken, die
auftretenden Synergien bei der Markenbildung und die Möglichkeit, die Muttermarke
zu verjüngen, sind weitere Pluspunkte. NIVEA Creme wird zum Beispiel durch NIVEA
Bouté jünger gemacht. Nachteilig wirkt sich aus, dass der negative Imagetransfer
mindestens genauso gut funktioniert wie der Imagetransfer im positiven Sinne. Eine
Sicherung der Produktqualität und konsequente Imagewerbung sind im Bereich der
Markenfamilie daher unerlässlich. Des weiteren ist die Abstimmung der
Kommunikationsmaßnahmen schwieriger als bei Einzelmarken. Zudem warnen
immer mehr Experten vor der Gefahr der Markenüberdehnung.
Dachmarke
Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter
einer Marke geführt. Im Alltag ist diese Strategie sehr häufig zu finden. Volvo,
Kodak, Melitta, Allianz oder die Deutsche Bank sind Beispiele, wo der
Unternehmensname auch Markenname ist. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass
durch die Fokussierung auf die Kernkompetenz eine starke Markenidentität aufge-
baut werden kann. Allerdings besteht die Gefahr, dass der Verbraucher dem
Unternehmen die Kompetenz für bestimmte Produktbereiche abspricht und diese
nicht akzeptiert.
Markentransferstrategie
Markentransfers gibt es in den verschiedensten Varianten. Unter Zuhilfenahme des
Markennamens wird das positive Image einer Marke auf andere Warengruppen über-
tragen. Camel macht inzwischen einen beträchtlichen Teil des Umsatzes nicht mehr
mit dem Verkauf von Zigaretten, sondern mit Uhren und Outdoor-Bekleidung.
Porsche verkauft Sonnenbrillen und Mountainbikes und von Hugo Boss gibt es nicht
nur Anzüge, sondern auch modische Accecoires und Parfüm. Oft werden
Markentransfers durch eine Lizenzvergabe geregelt, was durch den möglichen
Imageverlust der Transfermarke für die Hauptmarke auch das größte Risiko dieser
Strategie darstellt (siehe auch 5.2.5).
25
1.4.3 Markendesign
Produkte gleichen sich in ihrem faktischen Nutzen immer stärker an. Im Zuge dieser
Entwicklung spielte das Markendesign eine immer wichtigere Rolle in der
Markenführung. Unter dem Begriff Markendesign versteht man einen ganzheitlichen
Gestaltungsansatz einer Marke, der Aufgaben wie das Verpackungs- oder
Produktdesign, Design in der Kommunikation und das Corporate Design mit ein-
schließt. Gerade bei Markenartikel wird deutlich, wie wichtig das Markendesign
geworden ist. NIVEA ist nicht nur eine Creme von guter Qualität. NIVEA ist auch der
weiße, harte Schriftzug mit seiner jederzeit wiedererkennbaren Typographie. NIVEA
ist auch das weich geschwungenen ,,Creme" kombiniert mit einer blauen Dose.
Richard Linxweiler nennt insgesamt drei für die Marke relevante Dimensionen des
Designs, die praktische, ästhetische und symbolische Dimension [vgl. Richard
Linxweiler, 1999, S.17].
Praktisch: Form & Funktion
Einem Produkt ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu geben, bezeichnet Kotler
als eine der wichtigsten Methoden, um ein Produkt von den anderen abzuheben [vgl.
Kotler, 1999]. Hierbei sollte auf Funktionalität und Ergonomie geachtet werden. Die
Marke Apple ist hier sicherlich ganz vorne. Der Computerhersteller hat es vorbildlich
geschafft Funktionalität mit einem differenzierenden Design zu kombinieren.
Ästhetik
Bernd Schmitt und Axel Simonson betonen die zunehmende Bedeutung des
ästhetischen Outputs und des Look and Feels eines Unternehmens, der immer öfter
den wettbewerbsentscheidenden Vorteil ausmacht und deshalb systematisch gemanagt
werden muss. Als Beispiele für Unternehmen, die die Wichtigkeit der Ästhetik für
ihre Marke erkannt haben, führen Schmitt und Simonson neben der Fluggesellschaft
CathyPacific und der Modemarke Gap auch ABSOLUT Vodka auf. ABSOLUT stellt in
einer kreativen Identitätskampagne den Markennamen und die unverwechselbare
Flaschenform zentral in den Mittelpunkt. Mit dieser Ästhetikstrategie wurde
ABSOLUT innerhalb kürzester Zeit zu einer Kultmarke. Diese Strategie wird konse-
quent weitergeführt. Künstler wie Andy Warhol oder Keith Haring leisteten ihren
Beitrag zur Kampagne. Die kreativen Möglichkeiten scheinen bei einem Konzept, das
auf ,,Marketing-Ästhetik" beruht, schier unbegrenzt zu sein. ABSOLUT CONCERTO
steht für eine Konzertreihe mit klassischer Musik, ABSOLUT STORY für einen
Schreibwettbewerb oder mit dem ABSOLUT BOOK wird die erfolgreiche Kampagne
von ihren Anfängen bis heute gezeigt [vgl. Bernd Schmitt, Axel Simonson, 1998].
Symbole
Markenguru David Aacker betont, dass ein starkes Symbol einer Marke Zusammenhang
und Struktur verleiht und somit wesentlich zur Wiedererkennung und Erinnerung beträgt.
Das Symbol einer Marke kann zum Schlüsselelement beim Markenaufbau werden. Wobei
als Elemente des symbolischen Markenbilds nicht nur das Logo, der Farbcode oder das
Packungsdesign zu sehen sind sondern das Erscheinungsbild des Gesamtauftritts.
Marken heute
26
1.4.4 Branding
Was unter dem Begriff ,,Branding" zu verstehen ist, wird bis heute sehr kontrovers
diskutiert. Esch und Langner verstehen unter ,,Branding" alle Maßnahmen, die dazu
geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und
eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen
[vgl. Esch, Langner, 1999]. Konsens vieler Definitionen ist allerdings, dass eine
Marke durch das Branding ein Gesicht erhält. Durch die Kommunikation der
Markenbotschaft wird der Marke das Leben eingehaucht, sie bekommt eine
Persönlichkeit.
Eine Marke kann als ein semantisches Netzwerk gesehen werden. Durch die
Ausgestaltung der einzelnen Merkmale in diesem Netzwerk entsteht ein klares Bild
von der Marke. Solche Merkmale wie Logo, der Markenname, Produktform,
Farbcodes, Slogans, Markenjingles, akustische Sequenzen, Haptik, Gerüche oder
bestimmte Bildwelten werden mit der Marke assoziiert und untrennbar im
Gedächtnis des Konsumenten mit der Marke verbunden. Der Cowboy und Marlboro,
der Swosch und Nike, das Zarte bei NIVEA, das Quadratische bei Ritter Sport
gehören genauso zusammen, wie die Blechdose und Pullmoll. Die Farbe Magenta
scheint der Telekom zu gehören, Stadtkinder gehen davon aus, dass Kühe lila sind
und jeder kann singen, dass bei Toyota nichts unmöglich ist, um einige Beispiele
erfolgreichen Brandings zu nennen.
Jedes Merkmale einer Marke wird heute meist ausführlichen Tests unterzogen.
Kriterien für die Bewertung eines Markennamens sind zum Beispiel Einprägsamkeit,
Schutzfähigkeit, Leichtigkeit der Aussprache und der Wiedererkennung, die assoziative
und emotionale Bedeutung oder die Übertragbarkeit in andere Sprachen [vgl. Kohli,
LaBahn, Thakor, 1999, S. 434]. Bei der Gestaltung und Bewertung von Markenlogos
werden Faktoren wie Symmetrie, Komplexität, geometrische Grundstruktur oder der
Figur-Grundkontrast sowie Farbton, Sättigung und Grund-helligkeit und die
Interaktion der verschiedenen Elemente bewertet [vgl. Esch, Langner, 1999].
Ziel ist es letztendlich in den Köpfen der Konsumenten ein prägnantes, nicht zu
verwechselndes Bild entstehen zu lassen.
27
1.5 Markenmodelle im Überblick
Die Marktforschungs- und Agenturpraxis entwickelte verschiedene Modelle, um das
Phänomen Marke zu erklären und greifbarer zu machen. Soziologen, Psychologen,
Betriebswirte und Volkswirtschaftler beschäftigen sich mit dem Thema. Inzwischen
kann jedes größere Marktforschungsunternehmen, Agenturnetwork und viele
Unternehmensberatungen auf ein markentheoretisches Modell zurückgreifen. Bei
genauem Betrachten unterscheiden sich viele der Modelle lediglich in den Begriff-
lichkeiten und einer anderen Gewichtung von einzelnen Faktoren.
Grundsätzlich lassen sich die meisten Markenmodelle in eher verhaltens-
wissenschaftlich qualitative Modelle oder eher finanzwertorientierte Modelle ein-
teilen. Mit dem Brand Asset Valuator, kurz BAV, von Young&Rubicam, dem
Eisbergmodell von Icon sowie dem Interbrand-Modell, wird im folgenden ein
Querschnitt durch die verschiedenen Ansätze dargestellt.
1.5.1. Verhaltenswissenschaftliches Markenmodell:
Eisbergmodell von ICON
Icon wurde 1993 gegründet und positioniert sich zwischen der klassischen
Unternehmensberatung und einem Marktforschungsinstitut. Das Eisbergmodell ist
ein Baustein innerhalb des Modells ,,Brand Status", für das inzwischen über 1000
Referenzmessungen vorliegen [vgl. www.icon-consulting.de].
Das Eisbergmodell (siehe Abb. 02) ist ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur
Ermittlung der Markenstärke, das auf der Hemisphärentheorie aus der Imagery-
Forschung beruht. Die linke Hemisphäre, das Sprachgehirn, ist stark kognitiv
gesteuert und folgt logisch-analytischen Regeln. Folglich ist diese Hirnhälfte auch
Marken heute
28
Abb. 02 Schematische Darstellung des Markeneisbergs
langfristig
kurzfristig
Markenbild
Markenguthaben
Markenbekanntheit
Subjektiv wahrg. Werbedruck
Einpräsamkeit der Werbung
Markenuniqueness
Klarheit des inneren Bildes
Attraktivität des inneren Bildes
Sympatie
Vertrauen
Loyalität
verantwortlich für die Verarbeitung von Informationen zum rationalen Nutzen einer
Marke. In der rechten Hirnhälfte, dem eher ganzheitlich arbeitenden Bildgehirn, werden
Bilder abgelegt. Am Beispiel Marlboro werden also in der linken Hälfte Begriffe wie
Abenteuer und Freiheit abgelegt, in der rechten Hälfte findet man den reitenden
oder kaffeetrinkenden Marlboro-Cowboy.
Auf die Analogie des Eisbergs wird zurückgegriffen, um die beiden Erfolgs-
dimensionen des Models, das Markenbild und das Markenguthaben, visuell
darzustellen. Das Markenbild steht für den für den Käufer sichtbaren Teil des
Eisbergs beziehungsweise der Marke wie Farbcodes, Verpackung, Produktdesign
oder klassische Kommunikation. Das Markenbild wird geprägt durch die Bekanntheit
der Marke, dem subjektiv wahrgenommenen Werbedruck, der Einprägsamkeit der
Werbung, der Markenuniqueness sowie der Klarheit und Attraktivität des inneren
Bildes von der Marke.
Das Markenguthaben symbolisiert den Teil des Eisbergs, der unter der
,,Wasseroberfläche" liegt. Es steht für die Sympathie, die einer Marke entgegen
gebracht wird, für das Vertrauen in die Marke und die Loyalität der Kunden.
Einzahlungen auf das sich langfristig aufbauende Markenguthaben können nur indirekt
über das Markenbild geleistet werden. Die Markenstärke lässt sich aus den Faktoren
Markenbild und Markenguthaben ableiten.
1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell:
Brand Asset Valuator von Young&Rubicam
Mit über 100.000 Konsumentenbefragungen in über 32 Ländern untersucht der
,,Brand Asset Valuator" über 13.000 Marken und bietet damit weltweit die größte
Datenbasis für ein Markenmodell. Aufgrund dieser Datenbasis kam Y&R zu dem
Ergebnis, dass vier Faktoren entscheidend beim Markenaufbau und der Marken-
führung sind (siehe Abb. 03): Differenzierung und Relevanz, das Ansehen und die
Bekanntheit. (Differentiation, Relevance, Esteem, Knowledge)
Der erste Schritt beim Aufbau einer Marke ist eine differenzierende Aussage, mit der
man sich von den Konkurrenzangeboten abhebt. Diese Aussage muss für den
Konsumenten allerdings auch eine Relevanz besitzen. Er muss einen persönlichen
Nutzen mit dieser differenzierenden und relevanten Aussage verbinden können. Als
29
Abb. 03 Endscheidende Faktoren für den Markenaufbau, Quelle: www.yr.com
Markenwert
Markenkraft
Markenimage
Differenzierung
Relevanz
Ansehen
Vertrauen
Summe von Differenzierung und Relevanz bezeichnet der BAV die Markenstärke. Die
Markenstärke als absoluter Wert gibt an, wie dynamisch eine Marke ist und ist somit
Indikator für die zukünftige Entwicklung einer Marke. Eine differenzierende und rel-
evante Markenaussage ist somit für alle Marken ein erfolgskritischer Faktor.
Das Ansehen und das Wissen um eine Marke werden zum ,,Brand Stature", der
Antwort des Konsumenten auf die Marke, zusammengefasst. Diese ist weniger durch
kurzfristige Werbemaßnahmen zu beeinflussen und stellt somit eher das Vertrauen
in die Marke dar, das Aufgrund einer konstanten Leistung über lange Zeit im Kopf
des Konsumenten entstanden ist. Das Ansehen ist Ergebnis einer erfolgreichen
Markenpolitik in den Bereichen ,,Differenzierung" und ,,Relevanz" und wird im
wesentlichen beeinflusst durch die Popularität einer Marke und die Erwartung der
Konsumenten an die Qualität. Das Wissen um eine Marke wird gemessen an der
Vertrautheit und der Bekanntheit der Markenaussage. Zusammengefasst werden die
Ergebnisse in einem aus 4 Quadranten bestehenden Achsensystem, dem so genannten
Marken heute
30
Markenimage
Markenkraft
junge Marken
wachsende Marken
starke Marken
degenerierende
Marken
Differenzierung
Re
le
v
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Differenzierung
Re
le
v
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Differenzierung
Re
le
v
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Differenzierung
Re
le
v
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Differenzierung
R
elev
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Differenzierung
R
elev
anz
Ansehen
V
ertr
autheit
Aldi
DaimlerBenz
McDonald's
AEG
Nordmende
Peugot
Bank24
D2
Yahoo
Tommy Hilfiger
Ricardo.de
gmx
Abb. 05 - BAV Brand Life Cycle, Quelle: www.yr.com
junge
Marken
wachsende
Marken
starke
Marken
degenerierende
Marken
Abb. 04 - BAV Brand Patters, Quelle: www.yr.com
,,Powergrind" (siehe Abb. 04). Aus dem ,,Powergrind" können Schlüsse gezogen
werden wie es um die Verfassung einer Marke bestellt ist. Insgesamt wurden 12
unterschiedliche Grundmuster entdeckt, von der jungen, aufsteigenden bis zur
erodierenden Marke. Anhand der ,,Brand Patters" kann auch der jeweilige Stand
einer Marke im ,,Brand Life Cycle" dargestellt werden (siehe Abb. 05).
1.5.3 Finanztheoretisches Markenwertmodell: Interbrand.
Das Markenberatungsunternehmen Interbrand entwickelte vor 13 Jahren als erstes
Unternehmen eine Methode, anhand derer monetäre Markenwerte berechnet werden
können. Das Interbrand Modell ist also ein finanzwertorientiertes Scoring-Modell,
das letztendlich einen monetären Markenwert ausweist. Auf diese Weise wurden
bisher über 2.500 Marken bewertet. Die Ergebnisse wurden nun schon zum dritten
Mal für die hundert wertvollsten Marken in der Studie ,,The World´s Most Valuable
Brands" veröffentlicht (siehe Abb. 06). Untersucht werden sowohl eigenständige
Marken, als auch Unternehmen wie Unilver oder Procter&Gambel, die Marken-
portfolios managen [Die Studie findet man unter www.interbrand.com].
Mit Hilfe des Modells wird der heutige Markenwert aufgrund der in Zukunft zu
erwartenden Erträge der Marke berechnet. Insgesamt werden bis zu 100
Einzelindikatoren zu 7 Kriteriengruppen zusammengefasst, die dann die sogenannte
,,Brand Strength" ergeben. Im einzelnen sind dies Marktführerschaft, Markenstabilität,
Markt, Internationalität der Marke, Trend der Marke, Marketingunterstützung sowie der
rechtliche Schutz der Marke. Die Markenstärke (Brand Strength) ist eine von 4 Schlüssel-
elementen (Financial Forecating, Role of Branding, Brand Strength, Brand Value Calculation),
die gewichtet und multipliziert werden und als Ergebnis den Wert der Marke ausweisen.
31
Mrd. US$
Mrd. US$
Mrd. US$
Mrd. US$
1
Coca Cola
68,9
-5%
72,5
-13%
83,8
113
61%
US
2
Microsoft
65,1
-7%
70,2
24%
56,7
380
17%
US
3
IBM
52,8
-1%
53,2
21%
43,8
199
27%
US
4
GE
42,4
11%
38,1
14%
33,5
499
9%
US
5
Nokia
35,0
-9%
38,5
86%
20,7
104
34%
Finland
6
Intel
34,7
-11%
39
30%
30
202
17%
US
7
Disney
32,6
-3%
33,6
4%
32,3
60
54%
US
8
Ford
30,1
-17%
36,4
10%
33,2
45,9
66%
US
9
McDonald's
25,3
-9%
27,9
6%
26,2
35,4
US
10 AT&T
22,8
-11%
25,5
6%
24,2
149
15%
US
P1 Johnson&J.
68,2
N/A N/A
N/A N/A
141
48%
US
P2 P&G
45,4
-6%
48,4
-2%
49,2
83,7
54%
US
P3 Nestle
41,7
4%
40,3
4%
38,8
82,7
50%
Schweiz
P4 Unilever
37,8
2%
37,1
9%
33,9
56,6
67%
UK
2001#
Brand
Brand
Value
2001
% change
(01 vs 00)
Brand
Value
2000
% change
(00 vs 99)
Brand
Value
1999
Market
Cap
Brand
Value
as % of
MarketCap
Coutry of
Origin
Abb. 06 Die wertvollsten Marken der Welt, Interbrand 2001, Quelle: www.interbrand.com
1.5.4 Würdigung weiterer Modelle
Brand Performancer
Der Brand Performancer von A.C. Nielson ist ein ganzheitliches Markenwertmodell
mit einem modularen Aufbau um den unterschiedlichen Zwecken einer vollständigen
Markenbewertung gerecht zu werden. Auch hier ist die Basismethode ein Scoring
Modell, der sogenannte Brand Monitor. Kriterien für die Berechnung der
Gesamtpunktzahl sind Kriterien wie Marktvolumen, Marktanteil, Marken im Relvant
Set, gewichtete Distribution, Markentreue und Markenbekanntheit, also hauptsächlich
Steuerungsdaten für ,,Fast Moving Package Goods" Marken. Der Vorteil dieses
Modells liegt in der leicht beschaffbaren Datenbasis, sowohl für die Marke als auch
für Konkurrenzprodukte. Ergänzt wird der Brand Monitor durch das Brand Steering
System für eine gezielte Markensteuerung im Wettbewerbsumfeld, dem Brand
Controll System, wo die derzeitige Position der Marke mit der strategischen
Zielvorstellung des Unternehmens verglichen wird und dem Brand Value System,
das den monetären Wert der Marke bestimmen soll.
Semion Brand Broker
Das Markenbewertungsmodell von Semion bezieht sich neben verschiedenen
ökonomischen Größen auch auf Verhaltens- und Imagedaten. Insgesamt werden im
Modell vier Einflussgrößen auf den Markenwert definiert: Finanzwert des
Unternehmens, Markenschutz, Markenstärke und Markenbild. Der Finanzwert des
Unternehmens basiert hauptsächlich auf Daten der Gewinnentwicklung
beziehungsweise des Gewinns, die Größe Markenschutz bezieht sich auf das
Marktumfeld und die Schutzmöglichkeiten im internationalen Umfeld. Die image-
orientierte Markenstärke bezieht sich unter anderem auf den Marktanteil sowie den
Bekanntheitsgrad, das Markenbild bezieht sich auf Assoziationen der Verbraucher
und auf die Imageposi-tion im Markt. Allerdings basiert das Modell nur auf vergan-
genheits- beziehungsweise gegenwartsbasierten Daten, zukünftige Entwicklungen
werden nicht berücksichtigt.
Bewertungsverfahren BBDO BEES
Beim BBDO ,,Brand Equity Evaluation System", das in Zusammenarbeit mit der
Universität Witten/Herdecke entwickelt wurde, handelt es sich um ein mehrstufiges
Faktorenmodell, wobei der Markenwert durch acht Größen determiniert wird. Es
handelt sich um das Umsatzentwicklungspotential, der Umsatzprofistabilität, dem
Vorsteuergewinn, dem Image und der Entwicklungsperspektive der Marke, der inter-
nationalen Ausrichtung der Marke, der Stärke innerhalb der Branche sowie der
werblichen Unterstützung. Als Stärken des Modells werden von den Machern unter
anderem die leichte Verfügbarkeit der Erhebungsdaten sowie die Objektivität
genannt, die zu einem im großen Umfang nachvollziehbaren Modell führt.
Marken heute
32
33
Key Findings: Kapitel 1
Die Bedeutung der Marke hat in der Industriegesellschaft sukzessive zugenommen.
Vom bloßen Markierungszeichen von Waren wurde sie zum zentralen Element bei
der Vermarktung von Produkten. Ziel bei der Vermarktung ist es, Produkte und
Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzprodukten nicht nur optisch sondern auch
inhaltlich zu differenzieren. Aufgabe des Brandings ist es, ein differenzierendes Bild
in den Köpfen der Verbraucher zu zeichnen.
Doch nicht nur auf der Absatzseite, sondern auch im Bereich der Unternehmens-
führung werden Strategien immer mehr nach Marken ausgerichtet, nicht zuletzt weil
erkannt wurde, dass Marken den wohl wichtigsten Unternehmenswert darstellen.
Diesen Wert zu quantifizieren ist Ziel der unterschiedlichsten Markenmodelle, die
grob in verhaltenswissenschaftlich und finanzwertorientierte Verfahren eingeteilt
werden können.
Paradigmenwechsel
34
2. Paradigmenwechsel
Die Marke auf dem Weg von der Industrie- zur Wissensgesellschaft
Wir befinden uns mitten auf dem Weg von der Industriegesellschaft in die
Informations- und Wissensgesellschaft. Die Entwicklungen in den neuen
Informations- und Kommunikationstechnologien sind Wegbereiter eines revolutionären
Wandels in unserer Gesellschaft. Ihr Einsatz und ihre Verbreitung unterwerfen
sowohl Unternehmen, die Wirtschaft, aber auch das Leben und Arbeiten der
Menschen radikalen Veränderungen.
Ein Paradigmenwechsel verändert die Gesellschaft nachhaltig. Die Produktionsweise
in einer Volkswirtschaft, das gesellschaftliche Beziehungsgeflecht, die Besitz-
verhältnisse bis hin zu den Herrschaftsverhältnissen.
Buchdruck, Dampfmaschine und Telefon haben neben anderen Erfindungen den Lauf
der Weltgeschichte entscheidend verändert, ähnlich wie das Internet an der
Schwelle zur Wissens- und Informationsgesellschaft. Der Weg vom Fabrikarbeiter
zum Wissensarbeiter markiert den 3. gewaltigen Paradigmenwechsel in der
Geschichte der Menschheit. Das Prägende unserer Zeit wird die rasant zunehmende
Bedeutung des Wissens sein [Horst W. Opaschowski, 2001, S.39].
Der Paradigmenwechsel hin zur Informations- und Wissensgesellschaft wird nicht
nur die Gesellschaft nachhaltig verändern, sondern auch die Wirtschaft, die
Unternehmen und somit auch die Marken (siehe Abb. 07). Bevor man mögliche
Konsequenzen für Marken und Markenführung diskutiert, sollte man ein Vorstellung
von der ,,neuen Welt" bekommen. In diesem Kapitel soll ein solches Bild gezeichnet
werden.
35
Wirtschaft
Gesellschaft
Markennetz
BrandNet
Technologie
MENSCH
MENSCH
MENSCH
MENSCH
Abb. 07 Überblick über Einflussfaktoren des Paradigmenwechsels auf die Markenwelt
2.1 Historie der Paradigmenwechsel
Der erste große Paradigmenwechsel fand vor ca. 7.000 Jahren statt - die Menschen
wurden sesshaft. Aus Sammlern und Jägern wurden Ackerbauern und Viehzüchter.
Zeitnah begleitet wird jeder Paradigmenwechsel immer auch durch ein Wechsel des
Wissensmedium. So gehen größere Fortschritte in der Geschichte der menschlichen
Zivilisation meist einher mit einer technologischen Revolution. Beim ersten
Paradigmenwechsel war dies die Erfindung der Schrift. Mit der Erfindung der Schrift
wurde die Menge an Wissen, die festgehalten werden konnte, im Gegensatz zu einer
mündlichen Überlieferung dramatisch gesteigert.
Die Jahrtausende bis zum 2te Paradigmenwechsel waren durch die Ernährungsfrage
bestimmt. Bis zum Wechsel ins Industriezeitalter ist weder die Lebenserwartung
noch die Wertschöpfung pro Kopf der Bevölkerung nennenswert gestiegen. Die mit
dem 2te Paradigmenwechsel verbundene technologische Revolution war die
Erfindung des Buchdrucks im Jahre 1450 durch Gutenberg. Auch diese löste tief-
greifende gesellschaftliche Veränderungen aus. Wissen konnte nun einer großen
Anzahl von Menschen zur Verfügung gestellt werden. Das gesamte Weltbild wurde
dadurch verändert. Es begann das Zeitalter der Rationalität, die sogenannte
Gutenberg-Galaxie. Der Inhalt der Bibel, der bisher nur Menschen vorbehalten war,
die der lateinischen Sprache mächtig waren, konnte nun auch in deutscher Über-
setzung in großer Zahl gedruckt und unter das Volk gebracht werden. Meinungs-
verschiedenheiten über dieses Vorhaben Luthers führten ja bekanntlich zur Spaltung
der christlichen Kirche. Auslöser waren 95 Thesen, die Luther an der Klosterkirche
von Wittenberg angeschlagen hatte. Die Verfasser des Cluetrain Manifestes
proklamierten in Anlehnung an dieses Ereignis ebenfalls 95 Thesen über die neue
Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter (siehe auch 6.2.1 Cluetrain Manifest).
Bis ins 15. Jahrhundert war das gesamte Wissen unserer Zivilisation gespeichert und
verschlossen in den Bibliotheken von Klöstern. Durch die Erfindung des Buchdrucks
kam es parallel zu einer Blühte der frühen modernen Wissenschaften. Eine große
Anzahl an Wissenschaftlern gelangte durch Bücher zu Wissen, das sie selbst weiter
ausbauen und vertiefen konnten. Dieses Wissen war Basis für Erfindungen wie die
Dampfmaschine oder später das Entdecken der Elektrizität.
Die Agrargesellschaft wurde durch die Faktoren Boden und Arbeit geprägt. Das
Kapital spielte eine ebenso untergeordnete Rolle wie das Wissen. Dies änderte sich
in der Industriegesellschaft, die sich im 18. Jahrhundert ankündigte und im
19. Jahrhundert zum Durchbruch gelangte. Arbeit, Kapital und Wissen gewinnen an
Bedeutung. Kapital und Wissen unterstützen die Arbeit in immer stärkerem Maße.
Der Wechsel zur Industriegesellschaft verursacht ebenso wie der 1te Paradigmen-
wechsel starke Brüche in der Gesellschaft. Ein dramatisches Beispiel hierfür ist der
Weberaufstand [vgl. Georg Brüggen, 2001].
Von nun an bestimmte die Welt der Maschinen und Fabriken die Gesellschaft und die
politischen Systeme, das Arbeiten und somit den Zeitrhythmus der Menschen.
Paradigmenwechsel
36
Produkte und Produktion wurden standardisiert, um durch die ,,Economies of scale"
eine immer größer Produktivität und somit einen steigenden Wohlstand zu erlangen.
Taylor hat es theoretisch vorgedacht, Henry Ford hat mit der Produktion der
,,Tin Lizzy" praktisch umgesetzt. Eine solche Produktionsweise erforderte sehr
arbeits-teilige Prozesse und somit eine hohe Spezialisierung. Der Alltag der
Menschen war in der Agrargesellschaft noch bestimmt vom Sonnenaufgang und dem
Sonnenuntergang. Mit der Industrialisierung wurde der Lebensalltag in einen festen
Zeitrhythmus gepresst. Es kam zu festen Arbeitszeiten, Stechuhren und
Öffnungszeiten. Das Zauberwort der industriellen Ära war ,,Größe". Metropolen ent-
standen und durch Firmenzusammenschlüsse immer größere und mächtigere
Konzerne [vgl. Mathias Horx, 2001].
Die enge Verbindung zwischen technologischer und ökonomischer Entwicklung
belegt die Theorie der Kantratieff-Zyklen, die 1926 vom Russen Nicolai Kontratieff
entwickelt wurden. Demnach nahm der erste Zyklus in der Industriegesellschaft um
1800 mit der Basisinnovation der Dampfmaschine seinen Anfang. Der 2te Zyklus war
von dem Zeitalter der Eisenbahn- und der Stahlindustrie geprägt. Um 1900 begann,
ausgehend von der Elektrotechnik und der Chemie, der 3te Zyklus, der Mitte des
20. Jahrhunderts vom 4ten Zyklus abgelöst wurde, basierend auf der Petrochemie
und der Automobilindustrie. 1990 begann der 5te Zyklus mit der weltweiten
Verbreitung der Informationstechnologie. Dieser, so sind sich Experten einig, ist
längst noch nicht zu Ende, da die Tragweite einer Basisinnovation oft erst retro-
spektiv beurteilt werden kann [vgl.Heinz Josef Simons, 2000, S.38].
Technologien ändern sich schneller als die Gewohnheiten der Konsumenten. Ein
Phänomen, das bereits in den 20er Jahren von William Ogburne zutreffend als
,,cultural lag" beschrieben wurde [vgl.Bernd Sösemann, 1998, S.6]. Die Erfindung
der Dampfmaschine erfuhr über 30 Jahre keinerlei Beachtung. Man wusste schlicht
weg nicht, was man mit einer solchen Maschine anfangen sollte. Ähnlich muss es
den Menschen beim Anblick des ersten Automobils ergangen sein. Mit einem drei-
rädrigen Kraftrad mit Viertakt-Verbrennungsmotor fuhr Carl Benz im Jahre 1886
über die Straßen Mannheims. Niemand hätte damals gedacht, welchen Stellenwert
das Auto in 100 Jahren im Leben der Menschen einnehmen würde. Als 1958 die
Geburtsstunde des Internets schlug, wurde auch der 3te Paradigmenwechsel ein-
geleitet durch eine Änderung des Wissensmediums. Damals wie heute ist schwer
abschätzbar wie unsere Welt durch das Internet in 50 oder 100 Jahren verändert
wurde.
37
2.2 Technologisch:
Internet als neue Basistechnologie
Das Internet...
...ist das am schnellsten wachsende Medium der Wirtschaftsgeschichte und einer der
wesentlichen Treiber einer vernetzten Wirtschaft, der so genannten New Economy
[vgl. Rolf Caspers, 2001]. Das Internet ist der Katalysator der globalen Gesellschaft
und des internationalen Wettbewerbs. Es ist die Infrastruktur und gleichzeitig eine
Querschnittstechnologie, die zu Veränderungen in Wirtschaft, Staat und Gesellschaft
führt. Der damit verbundene Paradigmenwechsel hat grundlegende Auswirkungen
auf alle wirtschaftliche Prozesse [vgl. Erwin Staudt, 2001].
Das Internet...
...ist nicht nur eine neue Technik oder nur ein neuer Kommunikations- oder
Distributionskanal. Das Internet ist eine organisatorische Revolution, nicht nur in der
Wirtschaft, sondern in allen Lebensbereichen. Eine solche Technologie wird auch als
Basistechnologie bezeichnet. Das Internet ist auch für Marken mehr als nur ein
neues Kommunikationsmedium, es ist Medium und Markt zugleich. Es bietet eine
kollektive Erfahrungswelt mit der Kraft zur Generierung einer neuen Markengattung
und zur Beeinflussung der Markenführung. Die Quelle dieser Kraft liegt in der
Vernetzungsfähigkeit der neuen Medien [vgl. Georg Brüggen, 2001]. (Diese These
wird in Kapitel 5.2 aufgegriffen)
Das Internet...
...ist eine neue Variante der Aufmerksamkeit. Man schaut das Internet nicht an. Es
ist viel mehr das Medium, durch das man Dinge betrachtet. Es ist Grundlage unserer
neuen Denk- und Vorstellungsweise, und dieser Prozess läuft im wesentlichen im
Unterbewussten ab [vgl. Eric Mc Luhan; www.changes.de]. ,,Nur wer die Eigenlogik
des Mediums versteht die Anarchie, die Direktheit, die Transparenz und die
Dynamik- kann diese zum eigenen Vorteil Nutzen" [Antonella Mei-Pochtler, 2001, S.4].
Die neuen Informations- und Kommunikationstechniken geben dem Nutzer die
Möglichkeit, selbst Anbieter zu werden. Damit wird der passive Konsum mehr und
mehr von interaktivem Handeln abgelöst.
2.2.1. Basistechnologie Internet
Was ist eine Basistechnologie? Eine Basistechnologien ist eine grundlegende
Technologie, die erst durch die Verbindung mit anderen Wirtschaftsprozessen die
volle Wirksamkeit entfaltet. Eine Basistechnologie ist also immer eine ,,enabeling
technology" und nie eine eigenständige Lösung. Basisinnovationen lösen eine Fülle
von Folgeinvestitionen aus. Der Nutzen ist dann ein langanhaltender, substanzreich-
er Wirtschaftsaufschwung. Die Dampfmaschine, die Eisenbahn, die Elektrifizierung,
das Automobil sind Beispiele. Eine weiteres Kennzeichen für eine Basistechnologie
ist die breite Anwendbarkeit zu einer Vielzahl von Verwendungszwecken in unter-
schiedlichsten Branchen [vgl. eConomics, www.dbresearch.com].
Paradigmenwechsel
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Eine solche Bsistechnologie ist das Internet. Das Internet ist die treibende Kraft der
so genannten TIMES Branchen. TIMES steht für Telekommunikation, Informations-
technologie, Multimedia, Entertainment und Sicherheitsdienstleistungen, die in
zunehmendem Maße konvergieren werden. Diese Wachstumsmärkte werden das
globale Wirtschafts- und Gesellschaftsgeschehen dominieren [vgl. Gerd Tenzer,
2000]. Neben dem Internet stellen die Gentechnologie und die Nanotechnologie zwei
weitere Basistechnologien unserer Zeit da, die durch die Möglichkeiten des Internets
förmlich katalysiert werden.
Das Entstehen der Wissensökonomie wurde durch die Entwicklungen im Bereich der
Informationstechnologie, insbesondere des Internets und den darauf basierenden
Phantasien einer globalen Vernetzung der Wissensgesellschaft möglich gemacht.
Kennzeichen des neuen Mediums ist seine Vernetzungsfähigkeit, die unter anderem
zu einer neuen Machtbalance zwischen Konsumenten und Produzenten führen wird
[vgl. Boston Consulting Group, 2001]. Mit der Netzwerktechnologie des Internets
wird das Marktgeschehen und die Produktionsweise der Wirtschaft revolutioniert.
Das Internet als Basistechnologie ist Innovationstreiber, Wissenspool, Kommunikations-
und Transaktionsplattform und globaler Markt.
2.2.2. Timeline der Entwicklung
1957 schossen die UDSSR mit Sputnik den ersten Satelliten in eine Weltumlaufbahn.
Die USA mussten militärisch reagieren und gründeten die ARPA (Advanced Research
Projects Agency). Ein Ziel war es, mit einem dezentral aufgebauten
Kommunikationsnetzwerk immun gegen einen möglichen Atomschlag zu sein. Im
Herbst 1969 wurden durch das sogenannte ARPANET die ersten vier Knoten vernetzt:
Die University of California in Los Angeles, das Stanford Research Institute, die
University of California in Santa Barbara und die University of Utah.
1982 wird das TCP (Transmission Control Protocol) und das IP (Internet Protocol) als
Protokollstandard für das ARPANET festgelegt, heute bekannt als TCP/IP. 1989 sind
bereits über 100.000 Rechner durch das Internet verbunden. Noch wird das Internet
hauptsächlich von Wissenschaftlern benutzt. 1990 ersetzt das NSFNET das
ARPANET, worauf die schrittweise Öffnung des Netzes für Privatpersonen erfolgte.
1991 geht das World-Wide-Web (WWW) über das CERN in Genf ans Netz. Entwickler
und Erfinder ist Tim Berners-Lee. Er erarbeitete die Programmiersprache HTML, mit
der sich komplexe Netzwerkadressen, durch sogenannte Hyperlinks, einfach an-
steuern lassen. 1993 gibt CERN die Entscheidung bekannt, für die WWW-Technologie
keinerlei Patent- oder Copyright-Gebühren zu verlangen und macht so den Weg für
den phänomenalen Siegeszug des World Wide Web frei. Massentauglich wurde das
Internet durch die Einführung von leicht bedienbaren Browsern. Der erste Browser
wurde von Marc Andreesen, dem späteren Gründer von Netscape programmiert und
hieß Mosaic. Durch das einfache Browsern wurde das WWW für ,,jeden" zugänglich
[vgl. www.cern.ch].
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Ab 1994 beginnen sich die Ereignisse im Web zu überschlagen. Jeff Bezos schreibt
seinen Businessplan für Amazon. Radio HK, das erste 24 Stunden Internetradio
startet sein Programm. Die erste Cyberbank wird eröffnet. Sun entwickelt die
systemunabhängige Programmiersprache Java. Vocal Tecs bietet die Möglichkeit via
Internet zu telefonieren und Real Networks präsentiert mit dem Real Player eine
Software, mit der eine kontinuierliche Audio-Übertragung im Internet möglich ist.
In Deutschland startet das Internet 1997 mit 4 jähriger Verspätung seinen
Aufstieg zum Massenmedium, was im wesentlichen am staatlichen Telefonmonopol
lag, das erst Anfang 1998 vollkommen aufgehoben wurde. [vgl. www.w3history.org]
[vgl. www.zakon.org/robert/internet/timeline/, Hobbes' Zeitgeschichte des Internet]
2.2.3. Zahlen, Daten, Fakten
Zahlen über das Internet sind schneller veraltet als sie geschrieben sind. Trotzdem
ein paar Zahlen als Anhaltspunkt zu den Größenordnungen. Aktuelle Zahlen findet
man auf einer Homepage der Uni-Giesen [www.online-forschung.de].
Technische Daten
Ende Januar 2002 betrug die Anzahl an Internet-Hosts, also die Zahl der am Internet
angeschlossenen Server, über 147 Mio. Rechner [vgl. www.isc.org]. Ein Host ist ein
Computersystem mit einer registrierten IP-Adresse. Im Januar 2001 waren es 109 Mio.,
ein Jahr zuvor 72 Mio. Adressen. Deutschland belegt nach den USA und Japan Platz
drei bei der Anzahl der mit dem Internet verbundenen Rechner. In Deutschland
waren Anfang April 2002 5,4 Mio. Domains gemeldet, täglich kommen ca. 2000 neue
Domains hinzu. Im Bundesdurchschnitt kommen somit auf 1.000 Einwohner etwa 43
Domains. Die Auswertung der umfassenden Domainstatistik, die die Registrierungs-
stelle DENIC veröffentlichte, hat zudem ergeben, dass inzwischen nur noch etwa ein
Fünftel aller Domainnamen auf Firmen eingetragen ist. Der überwiegende Teil der
Registrierungen geht auf das Konto von Privatpersonen [vgl. www.denic.de].
Demographie: Wer surft im Web
Das Internet ist endgültig zum Alltagsmedium, zumindest in der westlichen Welt,
geworden und hat sich so als Kommunikations-, Transaktions- und Informations-
medium etabliert. Ende 2000 nutzten weltweit über 400 Mio. Menschen das
Internet. Die Zahl der Nutzer hat sich somit in den letzten 18 Monaten mehr als ver-
doppelt. Im Jahre 2005 soll laut eTForecasts die magische Grenze von weltweit
1 Milliarde Internet-Nutzer fallen [vgl. www.etforecasts.com, 2001].
Laut GFK waren Anfang 2001 mit über 24 Mio. Menschen über 46% der Deutschen
online. 21% der Deutschen gaben an, mindestens einmal pro Tag im Internet zu
sein, 20% sind täglich zwischen 1 und 2 Stunden im Internet, 15% sogar über 2
Stunden. Die Deutschen sind pro Tag im Durchschnitt 63 Minuten online. Auch das
Online-Einkaufen erfreut sich bei bestimmten Produkten einer immer größeren
Beliebtheit. Die GFK kommt zum Ergebnis, dass hierzulande die kritische Masse des
Paradigmenwechsel
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832470111
- ISBN (Paperback)
- 9783838670119
- DOI
- 10.3239/9783832470111
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Pforzheim – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Juli)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- markenführung netzwerk markenstrategien kommunikation markenkern
