Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als Instrument zur Verkaufsförderung eingeführt werden?

Schröder, Silja

Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als Instrument zur Verkaufsförderung eingeführt werden?

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die in Deutschland immer bekannter werdende Form der Verkaufsförderung das Couponing gehört in den USA seit langem zu den wichtigsten Sales-Promotion-Instrumenten (Collard, Pustay, Roquilly & Zardkoohi, 2001; Rumler & Velte, 1987; Schultz, Robinson & Petrison, 1998; Shimp, 2000). Das Couponing bezeichnet den strategischen Einsatz von Coupons zu Marketing- und Vertriebszwecken. Als Coupons werden Wert- und Warengutscheine in den 70er Jahren als Rabattmarken bekannt (Spies, 2002) bezeichnet, die den Inhabern beim Erwerb bestimmter Produkte die auf den Coupons festgelegte Ersparnis ermöglichen (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002; Becker, Vering & Winkelmann, 2003; Fuchs & Unger, 1999). Die folgenden Angaben der Promotion Marketing Association mögen die immense Popularität dieses Instruments auf dem amerikanischen Markt verdeutlichen: Im Jahr 2000 wurden in den USA insgesamt 330 Milliarden Coupons verteilt. Von diesen wurden 4,5 Milliarden Stück mit einem Wert von über 3,6 Milliarden Dollar von den Konsumenten eingelöst (Bauer & Görtz, 2003). Verantwortlich für den verzögerten Einsatz von Coupons als Instrument der Verkaufsförderung in Deutschland war u. a. das bis zum 25. Juli 2001 gültige Rabattgesetz, nach dem Coupons starken rechtlichen Restriktionen unterlagen, die einen Einsatz nahezu unmöglich machten (Connor, 1999). Durch Coupons gewährte Preisnachlässe von mehr als 3 % des Endverbraucherpreises verstießen bis zu diesem Zeitpunkt laut Bundesgerichtshof (BGH) gegen § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), in dem entsprechende wettbewerbliche Handlungen, die nicht mit den guten Sitten in Einklang gebracht werden können, untersagt werden. Die vom BGH verwendete Begrenzung auf 3 % resultierte aus dem Rabattgesetz (RabG), nach dem Barzahlungsrabatte nur bis zu diesem Prozentsatz zulässig waren. Aus diesem Grund wurden die 1970 von der Deutschen Unilever GmbH distribuierten Coupons für ein neues Waschmittel mit einen Wert von 10 % des Verkaufspreises vom BGH als unzulässig erklärt (Gedenk, 2002; Rumler & Velte, 1987; von Fragstein, 2002). Die Streichung der veralteten Reglementierungen war im Hinblick auf den grenzüberschreitenden Handel im Internet zwingend notwendig geworden, da deutsche Unternehmen auf Coupon- und Rabatt-Aktionen von konkurrierenden Unternehmen mit ausländischem Firmensitz nicht angemessen reagieren konnten (Becker, Vering & Winkelmann, 2003; von Fragstein, 2002). Ob Coupons in […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 7007

Schröder, Silja: Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als

Instrument zur Verkaufsförderung eingeführt werden?

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Fachhochschule Südwestfalen, Universität, Diplomarbeit, 2003

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http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Anstelle eines Vorworts

THERE OUGHT A BE A LAW! By Borth

Quelle: English, 1983, S. M-26

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... IV

TABELLENVERZEICHNIS ... V

Einleitung ... 1

Theoretische Grundlagen ... 2

2.1

Verkaufsförderung... 2

2.1.1

Typisierung der Verkaufsförderung ... 3

2.1.2

Ziele der Verkaufsförderung ... 4

2.2

Coupon-Aktionen ... 4

2.2.1

Historie ...

2.2.2

Klassifizierung von Coupons ... 5

2.2.2.1

Gestaltungsformen...

2.2.2.2

Distributionsformen...

2.2.3

Strategische Zielsetzungen ... 9

2.2.4

Prozessmodell

des

Couponings ...

2.3

Lebensmitteleinzelhandel...

Zum Stand des Couponings im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ... 13

3.1

Allgemeine

Entwicklung...

3.2

Beurteilung durch Handel und Hersteller... 14

3.3

Beurteilung durch Konsumenten... 15

Theoretische und empirische Untersuchungsergebnisse zum Couponing ... 17

4.1

Systematisierung der Studien ... 17

4.2

Konsumentenzentrierte

Studien ...

4.2.1

Motive

der

Couponnutzung...

4.2.2

Einstellungs-Verhaltens-Modelle...

4.2.3

Konsumentencharakteristika ...

4.2.4

Zusammenfassung

der

Ergebnisse ...

4.3

Interpolare

Studien ...

4.3.1

Konsumenten-

und

Couponcharakteristika ...

4.3.2

Zusammenfassung

der

Ergebnisse ...

4.4

Funktions- und marktorientierte Studien... 33

4.4.1

Couponprofitabilität ...

4.4.1.1

Einlöserate ...

4.4.1.2

Gewinn,

Absatz,

Marktanteil...

4.4.2

Double

Couponing ...

4.4.3

Preisdiskriminierung ...

4.4.4

Couponing

und

Wettbewerb...

4.4.5

Zusammenfassung

der

Ergebnisse ...

4.5

Abschließende

Bewertung...

4.6

Übertragung der Ergebnisse auf den deutschen Markt ... 47

5 Diskussion

...

Zusammenfassung und Ausblick... 51

LITERATURVERZEICHNIS... 52

ANHANG I: Darstellung des Einkaufsmagazins Cent Plus ... 60

ANHANG II: Internetportale im Bereich des Couponings ... 64

ANHANG III: Zusammenfassende Darstellung der ausgewerteten Studien ... 72

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

abhängige

Variable

BGH

Bundesgerichtshof

BOGOF

,,Buy one, get one free"

DPI

Deal-Prone-Index

EAN

Europaeinheitliche

Artikelnummer

EDLP

Every Day Low Prices

FSI

Free

Standing

Insert

IRT

Item

Response

Theory

Jg.

ohne

Jahrgangsangabe

ohne

Seitenangabe

OLS

Ordinary

Least

Square

POS

Point

Sale

RabG

Rabattgesetz

SMS

Short

Message

Service

UMTS

Universal Mobile Telecommunication System

unabhängige

Variable

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Ablauf einer Hersteller-Coupon-Aktion... 11

Abbildung 2: Bipolares Modell der Systematisierung von Couponing-Studien

mit Kontinuumsgedanken... 18

Abbildung 3: Kosten und Nutzen des Konsumenten bei Couponnutzung ... 22

Abbildung 4: Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der konsumenten-

zentrierten Studien... 27

Abbildung 5: Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der interpolaren

Studien... 32

Abbildung 6: Darstellung der Couponnutzer im Produktraum ... 42

Abbildung 7: Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der markt- und

funktionsbezogenen Studien... 44

Abbildung 8: Aktuelle Ausgabe von Cent Plus... 61

Abbildung 9: Coupon der Produktkategorie Fruchtsäfte in einer von verschiedenen

Herstellern genutzten Ausgabe von Cent Plus ... 62

Abbildung 10: Coupon der Produktkategorie Waschmittel in einer nur von Procter &

Gamble genutzten Sonderausgabe von Cent Plus ... 63

Abbildung 11: Coupon-Portal raba.tt ... 65

Abbildung 12: Coupon-Portal von kupon24.de... 65

Abbildung 13: Homepage von eat4two ... 66

Abbildung 14: Coupon-Portal von eCoupons.de... 66

Abbildung 15: Coupons für ausgewählte Einkaufszentren ... 67

Abbildung 16: Coupon-Portal von Sofort-Rabatte.de ... 67

Abbildung 17: Portal von KostNixx Coupons... 68

Abbildung 18: Couponmagazin Cent Plus vom Axel Springer Verlag... 68

Abbildung 19: Portal von rabatt[e]... 69

Abbildung 20: Regionales Coupon-Portal für Berlin... 69

Abbildung 21: Regionales Coupon-Portal für Landshut ... 70

Abbildung 22: Regionales Coupon-Portal für Dresden... 70

Abbildung 23: Amerikanisches Coupon-Portal SmartSource ... 71

Abbildung 24: Amerikanisches Coupon-Portal Couponsurfer... 71

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Systematisierung von Coupons ... 9

Tabelle 2: Allgemeine Entwicklung des Couponings in Deutschland ... 14

Tabelle 3: Zusammenfassender Überblick der ausgewerteten Studien... 73 ff.

1 Einleitung

Bereits seit Herbst vergangenen Jahres erhalten die Leser von BILD der Frau und BILD am

Sonntag monatlich als kostenlose Beilage das vom Axel Springer Verlag herausgegebene

Einkaufsmagazin Cent Plus (vgl. Anhang I). Dieses besteht ausschließlich aus mit Coupons

versehenen Anzeigen von Markenartikelherstellern überwiegend aus dem Nahrungsmittel-

und Kosmetikbereich. Bei Einlösung des Coupons erhält der Konsument bei den an dieser

Aktion teilnehmenden Verkaufsstätten den auf dem Coupon angegebenen Preisnachlass auf

das beworbene Produkt.

Diese in Deutschland immer bekannter werdende Form der Verkaufsförderung gehört in den

USA seit langem zu den wichtigsten Sales-Promotion-Instrumenten (Collard, Pustay, Ro-

quilly & Zardkoohi, 2001; Rumler & Velte, 1987; Schultz, Robinson & Petrison, 1998;

Shimp, 2000). Das Couponing bezeichnet den strategischen Einsatz von Coupons zu Marke-

ting- und Vertriebszwecken. Als Coupons werden Wert- und Warengutscheine in den 70er

Jahren als Rabattmarken bekannt (Spies, 2002) bezeichnet, die den Inhabern beim Erwerb

bestimmter Produkte die auf den Coupons festgelegte Ersparnis ermöglichen (Bauer, Görtz

& Dünnhaupt, 2002; Becker, Vering & Winkelmann, 2003; Fuchs & Unger, 1999). Die fol-

genden Angaben der Promotion Marketing Association mögen die immense Popularität die-

ses Instruments auf dem amerikanischen Markt verdeutlichen: Im Jahr 2000 wurden in den

USA insgesamt 330 Milliarden Coupons verteilt. Von diesen wurden 4,5 Milliarden Stück

mit einem Wert von über 3,6 Milliarden Dollar von den Konsumenten eingelöst (Bauer &

Görtz, 2003). Verantwortlich für den verzögerten Einsatz von Coupons als Instrument der

Verkaufsförderung in Deutschland war u. a. das bis zum 25. Juli 2001 gültige Rabattgesetz,

nach dem Coupons starken rechtlichen Restriktionen unterlagen, die einen Einsatz nahezu

unmöglich machten (Connor, 1999). Durch Coupons gewährte Preisnachlässe von mehr als

3 % des Endverbraucherpreises verstießen bis zu diesem Zeitpunkt laut Bundesgerichtshof

(BGH) gegen § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), in dem entsprechende

wettbewerbliche Handlungen, die nicht mit den guten Sitten in Einklang gebracht werden

können, untersagt werden. Die vom BGH verwendete Begrenzung auf 3 % resultierte aus

dem Rabattgesetz (RabG), nach dem Barzahlungsrabatte nur bis zu diesem Prozentsatz zu-

lässig waren. Aus diesem Grund wurden die 1970 von der Deutschen Unilever GmbH distri-

buierten Coupons für ein neues Waschmittel mit einen Wert von 10 % des Verkaufspreises

vom BGH als unzulässig erklärt (Gedenk, 2002; Rumler & Velte, 1987; von Fragstein,

2002). Die Streichung der veralteten Reglementierungen war im Hinblick auf den grenzüber-

schreitenden Handel im Internet zwingend notwendig geworden, da deutsche Unternehmen

auf Coupon- und Rabatt-Aktionen von konkurrierenden Unternehmen mit ausländischem

Firmensitz nicht angemessen reagieren konnten (Becker, Vering & Winkelmann, 2003; von

Fragstein, 2002). Ob Coupons in Deutschland und insbesondere im deutschen Lebensmittel-

einzelhandel trotz jeglicher Mentalitätsunterschiede der Konsumenten und abweichenden

Organisations- und Distributionsstrukturen der Händler und Hersteller eine ähnliche Ent-

wicklung durchlaufen wie in den USA und ebenfalls eine derartige Popularität und Akzep-

tanz erreichen, wird im Folgenden erörtert.

Einleitend erfolgt die erklärende Abgrenzung der in der vorliegenden Arbeit relevanten

Termini Verkaufsförderung, Coupon-Aktionen und deutscher Lebensmitteleinzelhandel

bevor anschließend auf den derzeitigen Entwicklungsstand des Couponings im Allgemeinen

sowie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel im Speziellen eingegangen wird. Eine syste-

matische Auswertung bisheriger sowohl empirischer als auch theoretischer Untersuchungen

zum Couponing ermöglicht schließlich eine Bewertung des oft als Wunderwaffe gegen Dis-

counter oder Marketing-Multitalent beschriebenen Instruments der Verkaufsförderung in

Deutschland (o. V., 2002b; Ploss & Berger, 2003; Ploss & Wassel, 2002b). Neben einer zu-

sammenfassenden Darstellung der Ergebnisse stellt eine Zukunftsvision den Abschluss die-

ser Arbeit dar.

2 Theoretische

Grundlagen

2.1 Verkaufsförderung

Als Verkaufsförderung die Begriffe Sales Promotion oder Promotion werden in der Litera-

tur üblicherweise als Synonyme verwendet werden zeitlich befristete Maßnahmen, die eine

Stimulation umfangreicherer bzw. schnellerer Käufe von bestimmten Produkten oder Dienst-

leistungen durch die Konsumenten oder den Handel bewirken sollen, bezeichnet. Es handelt

sich dabei meist um eine Vielzahl unterschiedlicher Aktionen, die im Regelfall nur wenige

Wochen andauern. Maßnahmen der Verkaufsförderung unterstützen andere Marketing-

Maßnahmen, indem zusätzliche, absatzfördernde Anreize geboten werden (Fuchs & Unger,

1999; Gedenk, 2002, Kotler & Bliemel, 2001; Rüschen, 1998; Rumler & Velte, 1987). Die

Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix wirft in der Literatur kontroverse

Ansichten auf. So ordnen viele Autoren die Verkaufsförderung ausschließlich der Kommu-

nikationspolitik bzw. der Preispolitik zu. Gedenk (2002) sowie Fuchs und Unger (1999) se-

hen von dieser Einordnung ab und betrachten die Verkaufsförderung als Querschnittsmaß-

nahme bzw. Mischinstrument, da sie Elemente der Kommunikations-, Preis-, Distributions-

und Produktpolitik aufweist.

2.1.1 Typisierung der Verkaufsförderung

In Abhängigkeit von der Zielgruppe der Verkaufsförderung, die durch Konsumenten und

Händler sowie Verkäufer gebildet wird, lassen sich folgende Arten der Verkaufsförderung

unterscheiden: handelsgerichtete Verkaufsförderung, auch Handels-Promotions genannt,

Verbraucher-Promotions sowie Förderung der Außendienstarbeit, häufig als Händler- bzw.

Außendienst-Promotions bezeichnet (Blattberg & Neslin, 1990; Gedenk, 2002, Kotler &

Bliemel, 2001). Handels-Promotions werden vom Hersteller initiiert mit der Absicht, durch

Instrumente wie Rabatte, Werbekostenzuschüsse und Bereitstellung von Displays den Han-

del zu motivieren seinerseits Promotions für den Konsumenten durchzuführen. Diese Händ-

ler-Promotions können beispielsweise durch Weitergabe der vom Hersteller gewährten Ra-

batte an den Konsumenten durch Sonderangebote erfolgen. Wendet sich ein Hersteller direkt

an die Konsumenten, z. B. in Form von Gewinnspielen, Produktzugaben oder Warenproben,

so handelt es sich um Verbraucher-Promotions (Gedenk, 2002; Blattberg & Neslin, 1990).

Die vorgenommene Unterteilung erweist sich als wenig praktikabel, da viele an Konsumen-

ten gerichtete Verkaufsförderungsinstrumente nicht eindeutig als Händler- oder Verbrau-

cher-Promotions klassifiziert werden können. Häufig ist eine vertikale Kooperation von

Handel und Hersteller gegeben, so dass im Folgenden der Terminus ,,konsumentengerichtete

Verkaufsförderung" sowohl Händler- als auch Verbraucher-Promotions beinhaltet. Des Wei-

teren muss sich die Verkaufsförderungsmaßnahme nicht notwendigerweise auf ein Unter-

nehmen bzw. ein Produkt beziehen, sondern es werden Kooperativ-Promotions gebildet, in

denen mehrere Unternehmen zusammenarbeiten (Gedenk, 2002).

Die vorliegenden Arbeit fokussiert die Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufs-

förderung, die sich in Preis- und Nicht-Preis-Promotions unterteilen lassen. Preis-

Promotions, zu denen neben Sonderangeboten, Sonderpackungen, Treuerabatten und Rück-

erstattungen auch die im Folgenden näher betrachteten Coupons zählen, sind mit einer zeit-

lich begrenzten Preisreduktion verbunden. Nicht-Preis-Promotions bestehen aus anderen

Verkaufsförderungsinstrumenten aus Kommunikations-, Distributions- und Produktpolitik

und lassen sich weiter differenzieren in ,,echte" und ,,unechte" Nicht-Preis-Promotions. Bei

letztgenannten handelt es sich zwar um Maßnahmen, die aus nicht preisbezogenen Instru-

menten bestehen, sie dienen jedoch der Unterstützung von Preis-Promotions. Promotionwer-

bungen in Form von Handzetteln, Inseraten, Werbung, Point-of-Sale(POS)-Werbung, Akti-

onsverpackungen, POS-Materialien, etc. stellen ,,unechte" Nicht-Preis-Promotions dar.

,,Echte" Nicht-Preis-Promotions wie Warenproben, Produktzugaben, Gewinnspiele oder

Events, wollen nicht auf eine Preis-Promotion aufmerksam machen, sondern stellen andere

Elemente in den Vordergrund. Diese Typisierung der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist

nicht absolut zu sehen, sondern als ein Kontinuum aufzufassen. So können Nicht-Preis-

Promotions Elemente von Preis-Promotions enthalten und vice versa (Gedenk, 2002). Neben

der genannten Typisierung von Instrumenten der Verkaufsförderung kann eine Unterteilung

auch nach den Kriterien aktive versus passive Promotions, Promotions mit sofortigem An-

reiz versus Treue-Promotions oder breit eingesetzte versus maßgeschneiderte Promotions

vorgenommen werden (Gedenk, 2002).

2.1.2 Ziele der Verkaufsförderung

Die Ziele der Verkaufsförderung richten sich nach der Spezifität der Produkte mit ihren

übergeordneten Absatzförderungszielen, die wiederum aus den grundlegenden Marketingzie-

len eines Unternehmens resultieren. Neben der sowohl lang- als auch kurzfristigen Steige-

rung des Gewinns lassen sich in Abhängigkeit vom anzusprechenden Markt verschiedene

Ziele unterscheiden: Mit Hilfe der konsumentengerichteten Verkaufsförderung soll der Kon-

sument zum Kauf größerer Mengen angeregt werden, bisherige Nichtkäufer sollen zu Käu-

fern und bisherige Käufer anderer konkurrierender Marken sollen zu Markenwechslern wer-

den. Die handelsgerichtete Verkaufsförderung sieht ihre Ziele in der Erhöhung des Absatzes

durch den Einzelhändler. Dieser soll durch die Verkaufsförderung Anreize erhalten, neue

Produkte einzuführen, den Bestand bestehender Produkte zu erhöhen, Artikel auch außerhalb

der Saison einzukaufen sowie Zubehörartikel zu erwerben. Das zentrale Ziel der handelsge-

richteten Verkaufsförderung besteht in der Optimierung und der Festigung der Beziehung

zum Handel, so dass die Markentreue des Handels gestärkt wird und die Warenpräsenz in

bestehenden wie auch neuen Verkaufsstellen gegeben ist bzw. ermöglicht wird. Die Förde-

rung der Außendienstmitarbeit dient der Motivation der Mitarbeiter sowie der Verbesserung

der Verkaufsqualität. Sie dient insbesondere der Förderung des Engagements zur Neukun-

denakquisition sowie zur Präsentation neuer Produkte (Chapman, 1986; Kotler & Bliemel,

2001; Meffert, 2000; Shimp, 2000).

2.2 Coupon-Aktionen

Ein Coupon als ein realer oder virtueller Wertgutschein trägt neben dem Produktnamen mit

einer entsprechenden Abbildung, Größe, Sorte, Geschmacksrichtung und notwendige Pro-

duktinformationen meist ein Gültigkeitsdatum bzw. einen Zeitraum der Gültigkeit, Barcodes

zum Teil wie bei Procter & Gamble personalisierte Barcodes zur Überprüfung welches

Produkt der Kunde in welchem Geschäft erworben hat sowie eine Clearinghouse-Nummer.

Nicht selten enthalten Coupons rückseitig Fragebögen, mit denen personelle Daten und an-

dere Konsumenteninformationen ermittelt werden können (Schult, 2002).

2.2.1 Historie

Der Coupon stellt kein neues Instrument der Verkaufsförderung dar, sondern ist bereits seit

Ende des 19. Jahrhunderts bekannt. Vielfach wird der Drogist Asa Candler, der 1894 das

Rezept für das Getränk Coca-Cola erwarb, als erster Verwender des Coupons bezeichnet.

Zur Erreichung eines höheren Bekanntheitsgrads des bis dahin weitgehend unbekannten Ge-

tränks wurden vom Hersteller Coupons für eine kostenlose Produktprobe verteilt. In anderen

Publikationen gilt C. W. Post als erster Verwender des Coupons. Dieser verteilte 1895 zur

Neueinführung des Cerealienprodukts Grape-Nut Coupons im Wert von einem Cent. Das

Sparen mit Coupons wurde insbesondere zu Beginn der Weltwirtschaftskrise immer belieb-

ter und konnte sich weiter in der Bevölkerung etablieren. Parallel zur Entstehung der Super-

märkte in den 40er Jahren entwickelte sich das Couponing weiter, erfuhr in den 70er Jahren

bedingt durch die Inflation in den USA den größten Wachstumsschub und stellt heute das

populärste amerikanische Verkaufsförderungsinstrument dar (Becker, Vering & Winkel-

mann, 2003; Blattberg & Neslin, 1990; o. V., 2002a; Connor, 1999; Rumler & Velte, 1987;

Schult, 2002; Slater, 2001; The Promotion Marketing Association, 2002).

2.2.2 Klassifizierung von Coupons

Aufgrund der Vielfältigkeit der auf dem Markt befindlichen Coupons bietet sich in Anleh-

nung an Bauer, Görtz und Dünnhaupt (2002) eine Klassifizierung von Coupons anhand der

Gestaltungsformen sowie anhand der verschiedenen Distributionsformen an. Anzumerken

bleibt, dass eine einheitliche Klassifizierung in der fachwissenschaftlichen Literatur nicht

existiert. Die aus dem angloamerikanischen Bereich stammende Literatur differenziert Cou-

pons überwiegend anhand der Distributionsformen, die deutschsprachige Literatur liefert

dagegen verschiedene Klassifikationsformen. Aufgrund der Vollständigkeit und hohen Prä-

zision wird im Folgenden die von Bauer, Görtz und Dünnhaupt (2002) aufgestellte Klassifi-

kation übernommen.

2.2.2.1 Gestaltungsformen

Hinsichtlich der Form des Coupons unterscheidet man Waren- und Wertgutscheine. Erstere,

auch als Free-Coupons bzw. Free-Offer-Coupons bezeichnet, berechtigen bei Einlösung des

Coupons zum kostenlosen Erwerb von Produkten. Die bekannteste Form des an den Kauf

einer Ware gebundenen Free-Coupons ist die ,,Buy one, get one free"-Variante auch als

BOGOF-Coupon bekannt (Clearing Solution, 2002). Bei Kauf eines Artikels erhält der Kon-

sument vom selbigen ein weiteres Exemplar gratis dazu. Möglich ist auch ein nicht an den

Kauf gebundener Free-Coupon, der in der Regel zur Erhöhung der Penetration bei Neupro-

dukteinführungen eingesetzt wird. Wertgutscheine, die als Cent-Off-Coupons oder Cash-

Coupons in der deutschsprachigen Literatur auch als Rabatt-Coupons bezeichnet werden

und zu der am häufigsten verwendeten Form des Coupons zählen, gewähren den Konsumen-

ten einen Preisnachlass auf das entsprechende Produkt (Clearing Solution, 2002; Ploss &

Wassel, 2002a). Man unterscheidet hierbei zwischen absoluten und relativen Preisnachläs-

sen. Erstere signalisieren dem Konsumenten einen Preisnachlass in Form einer konkreten

Betragsangabe, letztere geben Prozentwerte der Preisreduktion an (Bauer, Görtz & Dünn-

haupt, 2002).

Eine weitere Differenzierung kann nach dem Produktbezug erfolgen. Coupons können sich

auf einen festgelegten Artikel, man spricht dann vom Ein-Produkt-Fall, oder auf eine Viel-

zahl von Produkten es handelt sich dann um den Mehr-Produkt-Fall beziehen. Der Cou-

pon kann im Ein-Produkt-Fall entweder das gekaufte Produkt betreffen oder ein anderes

Produkt des Herstellers man spricht in diesem Fall von Cross-Coupons. Cross-Coupons

werden zur Förderung von komplementären Produkten oder zur Unterstützung von Neupro-

dukten eingesetzt (Collard, Pustay, Roquilly & Zardkoohi, 2001). Im Mehr-Produkt-Fall hat

der Konsument die Möglichkeit zwischen verschiedenen Produkten zu wählen, die sich im

Fall eines vom Markenartikelhersteller ausgegebenen Hersteller-Coupons auf eine oder

mehrere Marken, im Fall des Händler-Coupons, die vom Handelsunternehmen ausgegeben

werden, auf Warengruppen oder das gesamte Sortiment beziehen. Möglich ist sowohl im

Ein- als auch Mehr-Produkt-Fall die Kooperation verschiedener Anbieter (Bauer, Görtz &

Dünnhaupt, 2002). Produktunabhängige Coupons werden als Einkaufsgutscheine bzw.

Shopping Coupons bezeichnet und gewähren dem Konsumenten beim nächsten Einkauf ei-

nen pauschalen Rabatt auf die Einkaufssumme (Ploss & Wassel, 2002a).

Die Einlösung von Coupons kann ferner an bestimmte Bedingungen geknüpft sein. Möglich

ist, dass die Gültigkeit eines Coupons, und damit der Preisnachlass, an Erfolgsgrößen wie

von der Kaufsmenge oder von der Einkaufssumme abhängt. Des Weiteren unterliegen Cou-

pons in der Regel einer zeitlichen Befristung, nach deren Überschreitung ein Coupon wertlos

wird. Üblicherweise kann ein Coupon frühestens bei dem nächstfolgenden Einkauf eingelöst

werden. Es gibt aber auch Instantly Redeemable Coupons, die sofort einlösbar sind. Es han-

delt sich entweder um am Regal oder Display angebrachte, als Ad-Pads bezeichnete Abreiß-

Blöcke oder um an der Produktpackungen platzierte und abzulösende Coupons, die dem

Kunden einen sofortigen Preisnachlass gewähren (Shimp, 2000). Bei Treuecoupons wird

dem Konsumenten erst bei einer bestimmten Anzahl von Coupons ein Preisnachlass bzw. ein

Gratisprodukt gewährt (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002). Coupons müssen nicht zwangs-

läufig als Massen-Coupon der breiten Masse an Konsumenten zur Verfügung gestellt wer-

den. Möglich ist die Verwendung von segmentspezifischen Coupons, die nur bestimmte

Zielpersonen bzw. Zielgruppen erhalten (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002).

2.2.2.2 Distributionsformen

Coupons können über eine Vielzahl von Distributionswegen verteilt werden, die sich jeweils

in der Eignung zur Erreichung bestimmter Zielgruppen, der Reichweite sowie der entstehen-

den Kosten unterscheiden.

Die ausschließlich über Printmedien distribuierten Coupons werden als Media-Coupons be-

zeichnet. Coupons können in eine Werbeanzeige integriert oder separat der Zeitung beige-

fügt werden. Die separat beigefügten Coupons in Free Standing Inserts (FSI) gelten in den

USA aufgrund der im Vergleich zu anderen Distributionsformen geringeren Kosten als die

am häufigsten eingesetzte Form zur Verbreitung von Coupons über Printmedien. Bei den

FSI handelt es sich um Beilagen in Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Wochenzeitun-

gen oder Anzeigenblättern in den USA zumeist in den Sonntagsausgaben , die Coupons

verschiedener Produkte enthalten. Aufgrund der geringen Bedeutsamkeit der Sonntagszei-

tung in Deutschland werden die Beilagen hierzulande der Montags- oder Donnerstagsausga-

be beigelegt (Ploss & Berger, 2003). Zu dieser Distributionsform zählen auch Couponkata-

loge, in denen ebenfalls verschiedene Coupons enthalten sind (Bauer, Görtz & Dünnhaupt,

2002; Blattberg & Neslin, 1990; Fuchs & Unger, 1999; Schultz, Robinson & Petrison, 1998;

Shimp, 2000). Bekannt sind diese in Deutschland u. a. als ,,City-Kupons" des Anbieters

MultiBus, die auf eine spezifische Region beschränkt sind, bisher jedoch mehrheitlich Gut-

scheine für Kataloge enthalten (Ploss & Berger, 2003).

Werden die Coupons durch Handelsunternehmen in Form von Werbeprospekten oder Hand-

zetteln ausgegeben, so handelt es sich um Leaflet-Coupons, die ausschließlich bei dem Han-

delsunternehmen eingelöst werden können. In-Ad-Coupons stellen Sonderformen des Han-

delscoupons dar. Es handelt sich um eine Kooperation von Handel und Hersteller, bei der

der Handel in die Coupon-Aktionen des Herstellers in einer Form eingebunden wird, in der

die Coupons nur in den Niederlassungen des Handelsunternehmens eingelöst werden können

(Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002; Rumler & Velte, 1987).

Die Distribution am Artikel erfolgt durch Packungscoupons, die entweder in der Packung

enthalten (In-Pack-Coupon) oder auf die Packung aufgedruckt (On-Pack-Coupon) sind. Die

Coupons können für dasselbe Produkt wie in der Packung befindlich gelten oder aber für

andere Produkte. Letztgenannte Coupons werden im Amerikanischen als Cross-Ruff-

Coupons bezeichnet. Instant Redeemable Coupons befinden sich in der Regel außerhalb der

Verpackung und werden unmittelbar beim Kauf des Produkts erworben und eingelöst. Diese

sehr kostengünstige Verteilung der Coupons beschränkt sich auf die Käuferschaft des Trä-

ger-Produkts. Einen höheren Verteilungsgrad versprechen Direct-Mail-Coupons, die durch

die Post oder andere Verteilerorganisationen in die Briefkästen der Konsumenten gelangen;

möglich ist auch eine Versendung per Faxgerät. Die sehr kostenintensiven Direct-Mail-

Coupons bieten die Möglichkeit eine unspezifische oder spezifische Verteilung, die einen

ausgewählten Kundenkreis erreicht, durchzuführen, wodurch die Attraktivität dieser Cou-

ponart wieder steigt. Weiter ist es möglich der Sendung Coupons einer Marke, verschiedener

Marken, eines Herstellers oder verschiedener Hersteller beizufügen (Bauer, Görtz & Dünn-

haupt, 2002; Blattberg & Neslin, 1990; Fuchs & Unger, 1999; Schultz, Robinson & Petrison,

1998; Shimp, 2000). Durch die fortschreitende Entwicklung der neuen Medien konnten sich

zwei weitere Couponformen entwickeln. Die E-Coupons werden dem Konsumenten durch

verschiedene elektronische Dienste auf den persönlichen Computer geschickt. Die Distribu-

tion der elektronischen Gutscheine ist ferner über die Homepages der Hersteller oder des

Handels sowie über Portale spezialisierter Unternehmen wie beispielsweise raba.tt GmbH

mit ihrem Internetportal www.raba.tt oder Cyber-Planet Softex Ltd. unter dem Portal

www.smartcoupon.de, das Coupons ausschließlich für den Bereich Berlin anbietet, möglich.

Eine Auswahl einiger couponbezogener Internetportale wird im Anhang II gegeben. Auf

portable Endgeräte wie Mobiltelefone werden M-Coupons versendet, die der Konsument in

Form einer SMS erhält. Diese muss bei Einlösung des Coupons vorgezeigt und nach

Gebrauch gelöscht werden (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002).

Die Distribution von Coupons am Point of Sale erfolgt durch Instore-Coupons entweder in

Form einer unpersönlichen Verteilung an Regalen oder Displays oder einer persönlichen

Verteilung durch Personal ggf. verbunden mit Produktvorführungen oder Verkostungen.

Kassen- bzw. Checkout-Coupons werden durch mit Scanner-Kassen verbundene Druckma-

schinen vom Händler ausgegeben, welches den Herstellern eine eigens definierte Zielgrup-

pendifferenzierung ermöglicht (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002).

Die zahlreichen Ausprägungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Coupons verdeutlichen,

dass diese ein sehr flexibles Instrument der Verkaufsförderung darstellen und zur Erreichung

verschiedener Ziele eingesetzt werden können (Bauer, Görtz & Dünnhaupt, 2002). Um die

vielfältigen Ansätze in der fachwissenschaftlichen Literatur bezüglich der Klassifizierung

von Coupons zu einer einheitlichen zusammen zu fügen, werden in der folgenden Tabelle in

Form eines morphologischen Kastens jegliche Ausprägungsformen von Coupons dargestellt.

Tabelle 1:

Systematisierung von Coupons (Quelle: in Anlehnung an Bauer, Görtz &

Dünnhaupt, 2002; Becker, Vering & Winkelmann, 2003; Ploss & Berger,

2003)

Klassifikations-

merkmale

Merkmalsausprägungen

Gestaltungsformen:

Herausgeber

Hersteller,

Hersteller-Coupons

Händler,

Händler-Coupons

Produktbezug

Einzelartikel alle

Artikel-

varianten

produkt-

unabhängiger

Coupon,

Shopping

Coupon

Artikelgruppe gesamtes

Sortiment

Art des Vorteils

Barrabatt,

Wertgutschein =

Cent-off-Coupon,

Cash Coupon,

Rabattcoupon

Naturalrabatt,

Warengutschein =

Free-Coupon,

Free-Offer-Coupon,

BOGOF-Coupon

Bonuspunkte/Meilen

Akzeptanzart

Point-of-Sale,

stationärer Handel

Point-of-Sale,

Internetshop

Mail-in per Post

Mail-in per elekt-

ronischem Medi-

Mindestabnahme-

menge

ohne Mindestabnahmemenge

mit Mindestabnahmemenge

zeitliche

Bedingung Pre-Sales

During-Sales,

Instant Redeemable

Coupon

After-Sales

Coupon-Medium

gedruckter Coupon

elektronischer Coupon

Zielgruppe

Massencoupon

segmentspezifischer

Coupon

Distributionsformen:

via

Massenmedien Anzeigen

in Print-

medien,

Media-

Coupons

Beilagen in

Printme-

dien

(FSI),

Media-

Coupons

Werbe-

prospekte,

Hand-

zettel,

Leaflet-

Coupons

Coupon-

kataloge

Coupon-

Internet-

portale

E-Mail-

Newsletter

via

Direktansprache postalische

Direct-

Mailing

Direct-E-

Mailings,

E-Coupons

Couponkata-

loge

Hauswurf-

sendungen

M-Coupons

Point-of-Sale

Regal-

dispenser

Promo-

tionstände

Verkaufs-

personal

Coupon-

Drucker an

der Kasse,

Check-out-

Coupon

Kassenbon Kiosk-

System

am Artikel

in der Verpackung enthalten,

In-Pack-Coupon

außen an der Verpackung befindlich,

On-Pack-Coupon

2.2.3 Strategische

Zielsetzungen

Die verschiedenen Ausprägungsformen der Coupons haben bereits verdeutlicht, das Coupo-

ning mit unterschiedlichen Zielsetzungen eingesetzt werden kann (Santella, 2003). Möglich

ist eine auf den Umsatz und Ertrag bezogene Zielsetzung, die den monetären Bereich fokus-

siert. Diese kann neben der Steigerung des Absatzes, das Cross Selling bzw. Up Selling

beinhalten. Bei kundenbezogenen Zielen, aus denen letztlich auch eine Steigerung des Ab-

satzes resultieren sollte, steht zunächst der einzelne Kunde oder ein Kundensegment im Mit-

telpunkt. Ein wesentliches Ziel des Couponings liegt in der Gewinnung neuer Kunden sowie

in der Gewinnung von Kunden für neue Produkte und neu eingeführte Packungsformate

bzw. verbesserte Produkte. Bestehende Kunden sollen langfristig an das Produkt bzw. die

Marke gebunden werden und so zu einer Erhöhung der Wiederkaufsrate und des Kaufvolu-

mens führen, Kunden von konkurrierenden Produkten sollen für das eigene Produkt gewon-

nen werden bzw. einstige Kunden sollen zurück gewonnen und nachhaltig überzeugt wer-

den. Des Weiteren kann die strategische Zielsetzung auch im Bereich des Wettbewerbs lie-

gen, was insbesondere für Anbieter in einem stark umkämpften Markt sinnvoll erscheint.

Dabei gilt es in der Regel die Wettbewerbsposition zu verbessern, in dem Wettbewerbsvor-

teile durch zeitgünstig platzierte Coupon-Aktionen ausgebaut und Wettbewerbsnachteile

abgebaut werden. Weiterhin bietet das Couponing die Möglichkeit der Preisdifferenzierung

sowie der Abmilderung von Preissteigerungen gegenüber den Konsumenten (Becker, Vering

& Winkelmann, 2003; Blattberg & Neslin, 1990; Clearing Solution, 2002; Connor, 1999;

Fortin, 2000; Frey, 1997; Gallo, 1982b; o. V., 2002c).

2.2.4 Prozessmodell des Couponings

Coupon-Aktionen sind stets durch einen ähnlichen, in verschiedene Schritte unterteilbaren

Prozess gegliedert. Der Prozess beginnt mit der Planung, Erstellung sowie Herausgabe des

Coupons durch Markenartikelhersteller oder Handelsunternehmen. Der Coupon gelangt

durch die Markenartikelhersteller bzw. Handelsunternehmen selbst oder durch Medienunter-

nehmen bzw. andere Mittler zu den Konsumenten, die die Möglichkeit zur Couponeinlösung

haben. Die Einlösung muss nicht notwendigerweise mit einer Transaktion verbunden sein.

Warengutscheine erfordern lediglich eine Aktivität von Seiten der Konsumenten. Die Einlö-

sung des Coupons erfordert eine Akzeptanzstelle, in der der Coupon angenommen, geprüft,

akzeptiert sowie vergütet wird (Clearing-Solution, 2002; Ploss & Berger, 2003). Dabei ist

die Differenzierung von Händler- und Hersteller-Coupon von Bedeutung. Im Fall einer

Händler-Coupon-Aktion findet ein Informations- und Finanzaustausch zwischen dem Kon-

sumenten und dem Händler statt. Der Händler distribuiert die Coupons an die Konsumenten,

diese lösen den Coupon unmittelbar beim Händler ein und erhalten in der Regel sofort einen

Rabatt auf die gekaufte Ware. Anders gestaltet sich eine vom Hersteller initiierte Coupon-

Aktion. Die Distribution der Coupons kann nun sowohl durch den Hersteller als auch durch

den Händler erfolgen. Der Konsument löst den Coupon beim Handelsunternehmen ein und

erhält unmittelbar durch dieses den vorgesehenen Rabatt. Das Handelsunternehmen macht

nun die dem Konsumenten gewährte Preisreduktion zuzüglich einer in der Regel vereinbar-

ten, couponbezogenen Bearbeitungsgebühr gegenüber dem Hersteller geltend. Dazu werden

entweder die physischen Coupons oder entsprechende Daten der eingelösten Coupons dem

Hersteller übermittelt, der seinerseits die Abrechung vollzieht und dem Handelsunternehmen

die entsprechenden Kosten erstattet (Becker, Vering & Winkelmann, 2003; Shimp, 2000).

Im Fall eines einzelnen Herstellers und eines einzelnen Handelsunternehmen kann dieser

Prozess wie zuvor beschrieben ablaufen. In der Realität bestehen sowohl von Seiten des

Herstellers als auch von Seiten des Handelsunternehmens eine Vielzahl von Kommunikati-

onsbeziehungen mit diversen Handelsunternehmen bzw. Herstellern. Vor diesem Hinter-

grund entwickelte A. C. Nielsen Junior bereits 1952 in den USA ein Coupon-Clearing-

Konzept für Handelsunternehmen (NCH Promotional Service Ltd., 2003). Mittlerweile ha-

ben sich Clearing Houses entwickelt, die als neutrale und zentrale Institutionen zwischen

Handelsunternehmen und Hersteller eine reibungslose und effiziente Durchführung von Her-

steller-Coupon-Aktionen ermöglichen sollen. Neben Beratungsfunktionen, konzeptionelle

Unterstützung und kommunikativen Aufgaben umfasst das Arbeitsgebiet eines Clearing

House insbesondere das Clearing der Coupons, d. h. die Berechnung und Erstattung der An-

sprüche von Handelsunternehmen gegenüber dem Hersteller. Des Weiteren gehört zum Cle-

aring-Prozess in der Regel ein umfassender Report, der neben der Auflistung der eingelösten

Coupons nach Herstellern, Artikeln und Packungsgrößen auch eine detaillierte Erfolgsaus-

wertung der Coupon-Aktion beinhaltet (Becker, Vering & Winkelmann, 2003). Der Prozess

einer Hersteller-Coupon-Aktion kann grafisch wie in Abbildung 1 dargestellt werden.

Hersteller

Träge-

m edium

Reports

Cleari

House

Handel

Rückve

gütung

Konsu-

ment

Abbildung 1: Ablauf einer Hersteller-Coupon-Aktion (Quelle: in Anlehnung an: Becker,

Vering & Winkelmann, 2003, S. 22; The Promotion Marketing Association,

2002; Shimp, 2000, S. 579)

Man unterscheidet derzeit mit dem elektronischen und manuellen Clearing zwei Verfahren

zur Einlösung und Verrechnung von Hersteller-Coupons. Beim manuellen Clearing werden

der Wert des Coupons sowie die Gültigkeitsbedingungen durch den Kassierenden erfasst.

Die Coupons werden in der Kasse gesammelt und per handelsüblicher Post dem Clearing

House zugeschickt, welches die Coupons auswertet. Das semi-automatische Clearing über-

sendet zwar ebenfalls die eingelösten Coupons physisch dem Clearing House, jedoch sind in

diesem Fall die Coupons mit einem Barcode versehen, der in die Kasse des Handelsunter-

nehmens eingescannt werden kann. In der Regel handelt es sich um einen Pseudoartikel, der

einen negativen Preis trägt. Dieses Verfahren schränkt die Nutzung auf Wert-Coupons mit

absolutem Rabatt ein und sieht von einer Plausibilitätsprüfung durch den Kassierenden ab.

Das elektronische Clearing sieht vor, dass alle Coupons mit einem EAN-Barcode versehen

sind, so dass der Coupon an der Kasse wie ein anderer Artikel eingescannt werden kann.

Dabei erfolgt zugleich die Prüfung der Einlösebedingungen sowie der Gültigkeit des Cou-

pons. Aufgrund des Einscannens liegen die Daten für die Abrechnung in elektronischer

Form vor, so dass keine Notwendigkeit mehr besteht, die Coupons aufzubewahren und dem

Clearing House zuzusenden. Damit ist die Abrechnung gegenüber dem Hersteller und die

Kostenerstattung an die Handelsunternehmen automatisiert und kann ohne große Zeitverzö-

gerung erfolgen (Becker, Vering & Winkelmann, 2003; acardo technologies, 2003). Ein wei-

terer Vorteil des elektronischen Clearings besteht in der geringeren Wahrscheinlichkeit der

nicht sachgemäßen Einlösung von Coupons. Diese spielt in den USA aufgrund des überwie-

gend manuellen Clearings eine bedeutende Rolle, die jedoch statistisch nicht nachgewiesen

ist. Die unsachgemäße Einlösung von Coupons erfolgt zum einen unbeabsichtigt durch Ge-

währung des Preisnachlasses für das falsche Produkt bzw. die falsche Produktgröße. Zum

anderen sorgt das ,,gang clipping" bzw. ,,gang punching" für eine hohe Anzahl falsch einge-

löster Coupons. Sich als Händler ausgebende Personen lösen zahlreiche, überwiegend in

Free Standing Inserts enthaltene Coupons ein und erhalten auf diesem Weg den vom Herstel-

ler gewährten Preisnachlass zuzüglich der Bearbeitungspauschale (Blattberg & Neslin, 1990;

Schultz, Robinson & Petrison, 1998; Shimp, 2000).

2.3 Lebensmitteleinzelhandel

Der Einzelhandel ist dadurch gekennzeichnet, dass er Handelswaren in der Regel nicht

selbst hergestellte Güter und Dienstleistungen an Endverbraucher in handelsüblichen

Mengen zur persönlichen und nichtgewerblichen Nutzung vertreibt. Wie und wo die Ver-

marktung der Ware bzw. Dienstleistung erfolgt ist dabei unerheblich (Kotler & Bliemel,

2001). Der Einzelhandelsbegriff kann aus der funktionalen Perspektive oder aber im institu-

tionalen Sinne definiert werden. Als funktionaler Einzelhandel gilt der Einkauf und Absatz

von Waren an Endverbraucher ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung. Im institutionalen

Sinne werden dem Einzelhandel jene Unternehmen zugeordnet, deren wirtschaftliche Tätig-

keit überwiegend dem Handel in seiner funktionalen Form zuzurechnen ist. Damit bestehen

die wesentlichen Aufgaben eines Händlers in der Initiierung von Waren- und Informations-

flüssen zwischen Lieferant und Konsument, in dessen Aufrechterhaltung, Koordination so-

wie Optimierung (Kotler & Bliemel, 2001; Küntzle, 1999; Rüschen, 1998; Simmert, 1990).

Als Lebensmitteleinzelhandel wird eine Teilbranche des Einzelhandels bezeichnet, die auf

den Absatz von Waren des täglichen Bedarfs an Endverbraucher spezialisiert ist. Es handelt

sich dabei um Food-Artikel, die neben Nahrungs- und Genussmitteln auch konsumnahe

Non-Food-Artikel wie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Hygieneartikel, Körper-

pflegemittel und Drogeriewaren umfassen. Nach der verwendeten Distributionspolitik der

Lebensmitteleinzelhändler kann eine weitere Differenzierung in stationäre, nicht-stationäre

und ambulante/halbstationäre Distributionskonzepte erfolgen. Bei der stationären dies sind

im Wesentlichen die traditionellen Ladengeschäfte und ambulanten Distributionsform ist

der Konsument aufgefordert, die Einkaufsstätte selbst aufzusuchen. Während der stationäre

Einzelhandel durch einen festen, unflexiblen Standort ausgestattet ist, besetzt der ambulante

Handel permanent wechselnde Standorte. Beim nicht-stationären Handel wird die Ware da-

gegen frei Haus geliefert. Hier seien exemplarisch neben den Tiefkühlkost-Heimliefer-

diensten auch das Electronic-Shopping mit einem entsprechenden Lebensmittel-Sortiment

wie z. B. in den USA bei www.peapod.com genannt. Aufgrund der wesentlichen Bedeutung

des stationären Lebensmitteleinzelhandels soll die vorliegende Arbeit diesen fokussieren

(Küntzle, 1999; Rüschen, 1998).

Zum Stand des Couponings im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

3.1 Allgemeine

Entwicklung

Nach dem Fall des Rabattgesetzes im Juli 2001 war es zu erwarten, dass sich nach dem gro-

ßen Erfolg des Couponings in den USA sowie in europäischen Nachbarländern wie England,

Italien und Frankreich nun auch deutsche Unternehmen diesem Verkaufsförderungsinstru-

ment widmen (Schult, 2002). Als Vorreiter des Couponings auf dem deutschen Markt wer-

den neben den Online-Buchhändlern Amazon und BOL, die Geschenkgutscheine per Email

an ihre bisherigen Kunden versandten, die Drogeriemärkte, dabei insbesondere Schlecker,

genannt. Schlecker verteilte bereits ab August 2001 Coupons über das Kundenmagazin

Schlecker Revue sowie über direkt am Regal platzierte Couponspender (A. C. Nielsen,

2002a, 2002b; Bauer & Görtz, 2003). Mittlerweile haben die Coupons auch im deutschen

Lebensmitteleinzelhandel Einzug gehalten. Neben den im Einkaufsmagazin Cent Plus ent-

haltenen, überwiegend für Nahrungs- und Reinigungsmittel geltenden Coupons starten so-

wohl die Rewe Handelsgruppe in Verbindung mit Payback als auch die Metro Group ver-

schiedene Coupon-Aktionen. Kunden der Spar Handels-AG erhalten Coupons von Marken-

artikelherstellern auf der Rückseite ihres Kassenbons, die bei einem nächsten Einkauf einge-

löst werden können (Liening, 2002). Einen Überblick über die allgemeine, nicht nur auf den

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2003
ISBN (eBook): 9783832470074
ISBN (Paperback): 9783838670072
DOI: 10.3239/9783832470074
Dateigröße: 6.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Christian-Albrechts-Universität Kiel – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum: 2003 (Juli)
Note: 1,3
Schlagworte: sales promotion gutscheine absatzwirtschaft kundenbindung coupons

Autor

Silja Schröder (Autor:in)

Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als Instrument zur Verkaufsförderung eingeführt werden?

Zusammenfassung

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Autor

Silja Schröder (Autor:in)