Zielgerichtete Einsatzmöglichkeiten und Bewertung des Couponing aus Sicht der Vobis Microcomputer AG

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Couponing als neue Herausforderung für das Marketing 10
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen des Couponing 14
2.1 Begriffliche Eingrenzungen und Einordnung in das Marketing
2.1.1. Couponing Begriff
2.1.2. Couponing im Marketing-Mix
2.1.2.1. Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix
2.1.2.2. Couponing als Verkaufsförderungsinstrument
2.1.2.3. Coupons in der Kommunikationspolitik
2.1.2.4. Coupons in der Preispolitik
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2.1. Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2.2.2. Rechtliche Besonderheiten des Couponing
2.2.2.1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
2.2.2.2. Preisangabenverordnung
2.2.2.3. Datenschutzgesetz
2.2.2.4. Fazit
2.3 Aktuelle Marktsituation
2.3.1. Couponing in Deutschland
2.3.2. Einsatz von Coupons seitens der Unternehmen
2.3.3. Akzeptanz von Coupons bei den Kunden
2.3.4. Aufwand und Nutzen von Coupons für die Kunden
2.4 Gestaltungsparameter einer Coupon-Aktion
2.4.1. Coupon-Arten
2.4.2. Distributionsformen
2.4.2.1. Offline Distribution
2.4.2.2. Online Distribution
2.4.3. Andere Gestaltungsparameter
2.4.4. Der Couponing-Prozess
2.5 Ziele des Coupon-Einsatzes

3. Die Vobis AG und die Entwicklung des PC Marktes 55
3.1 Das Unternehmensporträt der Vobis AG
3.2 Kommunikationsauftritt der Vobis AG
3.3 Entwicklung des PC-Marktes
3.4 Schlussfolgerungen

4. Zielgerichtete Bewertung und Auswahl von Coupons 64
4.1 Ausgangssituation
4.2 Entwicklung eines Bewertungsansatzes zur Neukundengewinnung
4.2.1. Allgemeine Zielsetzung und Festlegung der relevanten Coupons
4.2.2. Struktur des Bewertungsansatzes
4.2.3. Erstellung und Anwendung eines Scoringmodells zur Bewertung und Auswahl der Coupon-Arten
4.2.3.1. Generierung relevanter Bewertungskriterien
4.2.3.2. Gewichtung der Bewertungskriterien
4.2.3.3. Festlegung der Bewertungsskala und Punktintervalle
4.2.3.4. Durchführung der Bewertung
4.2.4. Erstellung und Anwendung eines Scoringmodells zur Bewertung und Auswahl von offline Distributionskanälen
4.2.4.1. Generierung relevanter Bewertungskriterien
4.2.4.2. Gewichtung der Bewertungskriterien
4.2.4.3. Festlegung der Bewertungsskala und Punktintervalle
4.2.4.4. Durchführung der Bewertung
4.2.5. Erstellung und Anwendung eines Scoringmodells zur Bewertung und Auswahl von online Distributionskanälen
4.2.5.1. Generierung relevanter Bewertungskriterien
4.2.5.2. Gewichtung der Bewertungskriterien
4.2.5.3. Festlegung der Bewertungsskala und Punktintervalle
4.2.5.4. Durchführung der Bewertung
4.2.6. Zusammenführung der Bewertungsergebnisse
4.3 Abgleich der Bewertungsergebnisse zur couponbezogenen Neukundengewinnung mit empirischen Befunden der
Vobis AG

5. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abschlusserklärung

Tabellarischer Lebenslauf

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Couponing als Verkaufsförderungsinstrument

Abb. 2: Beeinflussung der Produktauswahl

Abb. 3: Alternative Konstrukte des Preisverhaltens

Abb. 4: Rechtliche Vorschriften zum Schutz des Wettbewerbs

Abb. 5: Aktuelle Informationen zum gegenwärtigen Nutzungsverhalten von Coupons

Abb. 6: Empirische Befunde zum zukünftigen Coupon- Nutzungsverhalten

Abb. 7: Werterhaltung durch Couponing

Abb. 8: Gestaltungsparameter einer Coupon-Aktion

Abb. 9: Distributionsformen im Couponing

Abb. 10: Der Couponing-Prozess im Überblick

Abb. 11: Ziele des Coupon-Einsatzes

Abb. 12: Marktanteile Desktop Hersteller in Deutschland

Abb. 13: Eingesetzte Werbemittel Vobis AG

Abb. 14: Anforderungen an PC-Hersteller/-Handel aus Kundensicht

Abb. 15: Der Bewertungsansatz im Überblick

Abb. 16: Auswahl zu bewertender Coupons/Hochpreisiges Produkt (Fall 1)

Abb. 17: Auswahl zu bewertender Coupons/Niedrigpreisiges Produkt (Fall 2)

Abb. 18: Teilschritte des Bewertungsansatzes im Überblick

Abb. 19: Kriterien zur Bewertung der Coupon-Arten

Abb. 20: Gewichtung der Bewertungskriterien (Coupon-Arten)

Abb. 21: Fünfpolige Ratingskala

Abb. 22: Formel Indexwert (der beurteilten Coupon-Art)

Abb. 23: Punktintervalle für die Coupon-Arten

Abb. 24: Scoringmodell (Fall 1): Cash Coupon

Abb. 25: Scoringmodell (Fall 1): Warengutschein

Abb. 26: Überblick über die kriterienspezifische Bewertung (Fall 1): Coupon-Art

Abb. 27: Scoringmodell (Fall 2): Cash Coupon

Abb. 28: Scoringmodell (Fall 2): Warengutschein

Abb. 29: Scoringmodell (Fall 2): Einkaufsgutschein

Abb. 30: Überblick über die kriterienspezifische Bewertung (Fall 2): Coupon-Arten

Abb. 31: Medienspezifische Bewertungskriterien (offline)

Abb. 32: Gewichtung der medienspezifischen Bewertungskriterien (offline)

Abb. 33: Fünfpolige Ratingskala

Abb. 34: Punktintervalle für die offline Distributionskanäle

Abb. 35: Scoringmodell: Denkzettel

Abb. 36: Scoringmodell: Publikumszeitschrift

Abb. 37: Scoringmodell: Überregionale Tageszeitung

Abb. 38: Scoringmodell: Coupon-Magazin

Abb. 39: Überblick über die kriterienspezifische Bewertung (offline)

Abb. 40: Medienspezifische Kriterien (online)

Abb. 41: Gewichtung der medienspezifischen Bewertungskriterien (online)

Abb. 42: Fünfpolige Ratingskala

Abb. 43: Punktintervalle für die online Distributionskanäle

Abb. 44: Scoringmodell: Coupon-Portale

Abb. 45: Scoringmodell: Auktions-Plattformen

Abb. 46: Scoringmodell: Internet-Provider

Abb. 47: Scoringmodell: Anbieter-Plattformen

Abb. 48: Überblick über die kriterienspezifische Bewertung (online)

Abb. 49: Kostenüberblick der online Distributionskanäle

Abb. 50: Gesamtüberblick der Ergebnisse

Abb. 51: Durchgeführte Coupon-Aktionen der Vobis AG

Abb. 52: Durchgeführte Coupon-Aktion der Vobis AG im Denkzettel

Abb. 53: Durchgeführte Coupon-Aktion der Vobis AG bei Cent Plus

Abb. 54: Durchgeführte Coupon-Aktion der Vobis AG in der Bild-Zeitung

Abb. 55: Durchgeführte Coupon-Aktion der Vobis AG bei „www.couponweb.de“

1. Couponing als neue Herausforderung für das Marketing

1.1 Ausgangssituation

Um sich in einem Markt dauerhaft behaupten zu können, sehen sich Unternehmen der Herausforderung gegenüber gestellt, ihren Kunden einen wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteil zu vermitteln^[1]. Die Schaffung eines solchen Wettbewerbsvorteils erweist sich, unabhängig von bestimmten Branchen, aufgrund immer ähnlicher werdender Produkte sowie z.T. austauschbarer Serviceleistungen als ein schwieriges Unterfangen. Ein Großteil der Anbieter versucht potentielle Kunden mit Sonderpreisaktionen oder Dauerniedrigpreisen, gekoppelt mit einer spürbaren Ausweitung der Werbeausgaben, zum Kauf ihres Produktes zu bewegen^[2]. Dieses Vorgehen führt u.U. sogar kurzfristig zu einer Absatzmengensteigerung, geht aber zunehmend einher mit sinkenden Deckungsbeiträgen. Nachahmer auf der Anbieterseite führen schnell zu einer generellen Senkung des produktbezogenen Preisniveaus^[3]. Um sich dieser Tendenz eines ruinösen Preiswettbewerbs zu entziehen, suchen sowohl Hersteller als auch Handel nach neuartigen Lösungsansätzen. Traditionell verschaffen Innovationen, wie z.B. völlig neue Produkte für neue Anwendungsbereiche oder Produktverbesserungen den Herstellern aus Sicht der Kunden einen „echten“, wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteil. Darüber hinaus versuchen viele Anbieter mit einer eindeutigen Positionierung eine starke Marke mit einer unverwechselbaren Identität im jeweiligen Zielsegment aufzubauen.

Neben diesen bereits seit Jahren bekannten Möglichkeiten der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils rückt seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland im Jahr 2001 auch das „Couponing“ in den Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses^[4]. Bei der Durchführung einer Coupon-Aktion handelt es sich um eine Verkaufsförderungsaktivität, die jedoch anders als eine Sonderpreisaktion, nicht für die gesamte Käuferschaft gilt, sondern nur den Teil der Zielgruppe erreicht, die den Gutschein entdeckt, ausschneidet und beim Kauf des Produktes entsprechend einlöst^[5]. Nur dieser Ausschnitt der Zielgruppe kommt, je nach Coupon-Art, in den Genuss eines Preisrabatts oder einer zusätzlichen Waren- bzw. Dienstleistung. Der tatsächliche Marktpreis des Produktes bleibt, insbesondere für die Kunden, die keinen Coupon nutzen, vollkommen unberührt. Dementsprechend eignet sich der Einsatz von Coupons für Markenprodukte, da hierdurch das Preisniveau nicht tangiert wird und dementsprechend negative Imageeffekte vermieden werden^[6].

Vor dem Hintergrund dieser positiven Erkenntnisse möchte die Vobis AG^[7], ein erfolgreicher deutscher Hersteller und Händler von Hardware- und Softwareprodukten, Coupons im deutschen Markt einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen. Diese unternehmerische Zielsetzung lässt sich in zwei relevante Fragestellungen zusammenfassen:

- Welche Arten von Coupons eignen sich zur Neukundengewinnung?
- Welche couponbezogenen Distributionskanäle sind zur Neukundengewinnung zu empfehlen?

Um Antworten auf diese Fragestellungen zu erhalten, rückt unweigerlich die Marketing-Wissenschaft in den Mittelpunkt des Interesses. Eine fundierte Auseinandersetzung seitens der Marketing-Forschung mit dem Thema Couponing hat bislang noch nicht statt gefunden. In den Standardwerken zur Verkaufsförderung wird das Thema Couponing nur am Rande erwähnt^[8]. Bislang fehlt eine methodengestützte Vorgehensweise zur zielorientierten Gestaltung und Distribution sowie Erkenntnisse zur Erfolgsmessung im Rahmen einer in sich geschlossenen Couponing-Konzeption. Erste deskriptive Fachbeiträge^[9] sowie empirische Studien zum Nutzungsverhalten von Coupons bei Kunden stammen überwiegend aus der Beratungsbranche, die im Einsatz von Coupons ein neues, lukratives Geschäftsfeld vermuten^[10]. Dementsprechend müssen auch die für das Jahr 2003 publizierten Schätzungen, dass das Volumen ausgegebener Coupons deutschlandweit bei rund 7,4 Milliarden Coupons liegen wird^[11] mit einer gewissen Skepsis begegnet werden.

Die unzureichende wissenschaftliche Auseinandersetzung bei der Entwicklung geeigneter Planungs- und Entscheidungshilfen zum Coupon-Einsatz gilt dementsprechend als Hauptursache für die in der betrieblichen Praxis feststellbare z.T. wenig effiziente Durchführung.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problematik wird die vorliegende Arbeit einen Beitrag zur zielgerichteten Planung und zum Einsatz von Coupons zur Neukundengewinnung aus Sicht der Vobis AG leisten. Ein erstes Ziel der Arbeit besteht darin, ein System von Planungs- und Entscheidungshilfen in Form eines strukturierten Prozessablaufschemas zu entwickeln. Ein konsequentes Durchlaufen dieses mehrstufigen Ablaufschemas führt die Vobis AG systematisch und jederzeit nachvollziehbar zu einem in sich geschlossenen Couponing-Konzept.

Dabei werden in einem ersten Arbeitsschritt zunächst die relevanten Coupon-Arten in Abhängigkeit der Zielsetzung Neukundengewinnung bestimmt. Um die Vorziehenswürdigkeit einer Coupon-Art zu ermitteln, werden in einem zweiten Prozessschritt Erfolgsfaktoren generiert und entsprechend ihrer Bedeutung für das Unternehmen Vobis gewichtet. Auf der Basis eines zu erstellenden Scoringmodells erfolgt im dritten Schritt die Bewertung der Coupon-Arten in bezug auf ihren Zielerreichungsgrad Kundenneugewinnung.

Auf der Basis dieses Bewertungsergebnisses werden anschließend sämtliche Distributionskanäle, die eine hohe Erreichbarkeit der jeweiligen Zielgruppe suggerieren, ermittelt. Zur Bestimmung des bestmöglichen Vertriebskanals erfolgt die Ableitung relevanter Erfolgsfaktoren, deren Gewichtung aus Sicht der Vobis AG sowie deren Bewertung hinsichtlich des Zielerreichungsgrades anhand eines vorab zu entwickelnden Punktbewertungsverfahrens.

Neben der Erstellung und Anwendung des Prozessablaufschemas zur Bestimmung erfolgversprechender Coupon-Arten sowie effizienten Distributionskanälen besteht ein zweites Ziel der Arbeit darin, die auf wissenschaftstheoretischen Überlegungen basierenden Ergebnisse des Bewertungsansatzes mit den der Vobis AG bereits vorliegenden empirischen Befunden durchgeführter Coupon-Aktionen zu vergleichen, um die Validität der Bewertungsergebnisse zu überprüfen, und gegebenenfalls Handlungsempfehlungen für zukünftige Coupon-Aktionen der Vobis AG abzuleiten.

Entsprechend der erläuterten Zielsetzungen erfolgt eine Unterteilung der Arbeit in fünf Kapitel. Das erste Kapitel umfasst die Vorstellung der Ausgangssituation, die Beschreibung der Zielsetzungen sowie die Darstellung des Aufbaus der Arbeit. Kapitel 2 beinhaltet die allgemeinen Grundlagen des Couponing. Dabei werden zunächst die der Arbeit zugrundeliegenden Begriffe abgegrenzt. Anschließend erfolgt die Einordnung des Begriffs Couponing in den Marketing-Instrumenten-Katalog. Abgerundet wird das Grundlagenkapitel mit der Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen, einer Beschreibung der allgemeinen Situation in Deutschland, der Beschreibung der bei der Planung und Umsetzung einer zielgerichteten Coupon-Aktion festzulegenden Gestaltungsparameter sowie der Darstellung der couponbezogenen Ziele. In Kapitel 3 wird das Unternehmen Vobis kurz vorgestellt. Kapitel 2 und 3 bilden schließlich die Grundlage für den in Kapitel 4 zu entwickelnden Bewertungsansatz zur zielgerichteten Planung und Umsetzung einer Coupon-Aktion für die Kundenneugewinnung der Vobis AG. Der Bewertungsansatz besteht insgesamt aus drei Prozessschritten, die jeweils durch die Erstellung und Anwendung eines Scoringmodells gekennzeichnet sind. Zunächst werden die zur Auswahl stehenden Coupon-Arten hinsichtlich ihres Zielerreichungsgrades in bezug auf die Neukundengewinnung bewertet. In einem nächsten Schritt erfolgt die Auswahl der effizientesten offline und online Distributionskanäle. Anschließend wird die auf Basis der Bewertungsergebnisse empfohlene Coupon-Art mit dem jeweils vorteilhaftesten Distributionskanal zusammengeführt. Die im Rahmen der Anwendung des Bewertungsansatzes generierten Ergebnisse werden mit den vorliegenden empirischen Befunden durchgeführter Coupon-Aktionen der Vobis AG verglichen und interpretiert. Im fünften Kapitel erfolgt eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Arbeit sowie eine Kennzeichnung des zukünftigen Handlungsbedarfes hinsichtlich eines zielgerichteten Coupon-Einsatzes.

2. Grundlagen des Couponing

2.1 Begriffliche Eingrenzungen und Einordnung in das Marketing

Trotz der in Deutschland feststellbaren, wachsenden Verbreitung von Coupons mangelt es bislang an einer fundierten Auseinandersetzung von seiten der Marketing-Wissenschaft mit dem Thema Couponing^[12]. Die bisher vorliegenden Fachbeiträge weisen ein uneinheitliches Verständnis des Begriffs Couponing auf^[13]. Dementsprechend gehen die Meinungen der Autoren, was Couponing eigentlich ist bzw. wie es sich in den Marketingkontext einordnen lässt, weit auseinander. Im Folgenden wird zunächst der Begriff des Couponing abgegrenzt sowie ein Bezug in die Marketing-Wissenschaft vorgestellt.

2.1.1 Couponing Begriff

Der aus den USA stammende Begriff „Couponing“ kann unterschiedlich aufgefasst werden^[14]. Im Rahmen einer engen Definition wird unter Couponing der zielgerichtete Einsatz von Coupons zur Förderung des Verkaufs von Produkten bzw. zur Erhöhung der durchschnittlichen Einkaufsbeträge aus Sicht der Anbieter verstanden. Dementsprechend ist das Couponing als eine einseitige Kommunikationsform, vom Coupon- Herausgeber hin zu den potenziellen Kunden, gekennzeichnet^[15].

Eine weitere Begriffsauffassung sieht Couponing als eine dialogorientierte Kommunikationsform. Das bedeutet, dass neben der Schaltung des Coupons durch den Herausgeber auch die Einlösung bzw. Nutzung der Coupons durch die Kunden berücksichtigt wird^[16].

Im Rahmen dieser Arbeit umfasst der Begriff des Couponing sowohl die zielgerichtete Planung und Schaltung von Coupons sowie den Prozess der Wahrnehmung, der Aufbewahrung sowie der Einlösung des Coupons durch die jeweilige Zielgruppe.

Der beim Couponing zum Einsatz kommende „Coupon“ kennzeichnet einen Gutschein bzw. einen Bezugsschein, der den Inhabern beim Kauf eines bestimmten Produkts, je nach Art des Coupons, ein Anrecht auf einen garantierten Preisnachlass, ein zusätzliches Produkt als Zugabe oder eine garantierte Serviceleistung als Ergänzung gewährt^[17].

Die den Kunden angebotenen couponspezifischen Leistungen beziehen sich entweder auf einen geldwerten Vorteil oder auf einen Warenwert. Dementsprechend wird in der Literatur zwischen einem Wert- und einem Warengutschein differenziert^[18].

Wertgutscheine stehen für einen Geldbetrag und gewähren einen bestimmten Preisnachlass (auch: Face Value) entweder auf die pauschale Einkaufssumme oder auf das auf dem Coupon beworbene Produkt^[19].

Warengutscheine hingegen berechtigen den Einlöser zum kostenlosen Bezug einer bestimmten Menge eines Produkts oder einer Serviceleistung i.F. einer „Zugabe“^[20].

Auf die unterschiedlichen Arten von Coupons wird ausführlich in Abschnitt 2.4.1. eingegangen.

Eine weitere, in der Marketing-Wissenschaft bislang kontrovers diskutierte Fragestellung bezieht sich auf die Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix. Vereinzelte Autoren definieren Couponing bereits als ein eigenständiges Marketing-Instrument^[21], während andere Couponing als eine Aktion im Rahmen der Verkaufsförderung bezeichnen^[22]. Hier gilt es dann zu klären, ob die Verkaufsförderung eher ein Marketing-Mix oder ein Marketing-Instrument darstellt. Im folgenden Abschnitt wird eine Einordnung des Begriffs Couponing in das Marketing vorgenommen.

2.1.2 Couponing im Marketing-Mix

Couponing wird in der Mehrzahl existierender Beiträge der Verkaufsförderung zugerechnet, mit deren Hilfe der Absatz kurzfristig und unmittelbar stimuliert werden soll^[23]. Diese generelle Zuordnung von Coupons führt unweigerlich zu einer Einordnungsproblematik der Verkaufsförderung in den Marketing-Instrumenten-Katalog. Die Problematik entsteht dadurch, dass in der Literatur sowohl unterschiedliche Systematiken zur Strukturierung der Instrumente im Marketing-Mix als auch recht unterschiedliche Definitionen des Begriffes „Verkaufsförderung“ verwendet werden^[24].

2.1.2.1 Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix

Der Marketing-Mix wird allgemein als „Vier-P“-System gekennzeichnet (Product, Price, Place, Promotion) bzw. in die vier Instrumentalbereiche (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) eingeteilt^[25]. Um eine Zuordnung der Verkaufsförderung zu einem Marketing-Instrument vornehmen zu können, erfolgt zunächst die Abgrenzung der Verkaufsförderung.

Gedenk betrachtet Verkaufsförderung als eine „Querschnittsmaßnahme“, welche Elemente von Kommunikations-, Preis-, Distributions- und Produktpolitik aufweist^[26]. Es findet somit keine genaue Zuordnung von Verkaufsförderung zu einem speziellen Marketing-Mix-Instrument statt. Diese Meinung vertreten auch Diller und Steffenhagen, die unter Verkaufsförderung „ein punktuelles und zeitlich begrenztes Mix absatzpolitischer Maßnahmen“^[27] bzw. „ein zeitlich begrenztes, für diesen Zeitraum speziell zusammengestelltes Marketing-Mix“ verstehen^[28].

Daneben vertreten andere Autoren die Meinung, dass die Verkaufsförderung ein eigenständiges Marketing-Instrument darstellt, wodurch sich die oben genannte vierer Systematik zu einer fünfstufigen erweitert^[29].

In einer Vielzahl von Marketing-Beiträgen wird die Verkaufsförderung dem Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik^[30] zugerechnet^[31]. Hier unterstützt sie einerseits die anderen Instrumente des Marketing-Mix, andererseits entfaltet sie auch eigene kommunikative Wirkungen^[32].

Der Nutzen einer Einteilung in die vier Marketing-Instrumente liegt in einer möglichst überschneidungsfreien Zuordnung von Maßnahmen und Aktionen zur Beeinflussung der Zielgruppe. Der Begriff Verkaufsförderung bzw. eine Verkaufsförderungsaktion beinhaltet immer ein Bündel von Maßnahmen, die sich unterschiedlichen Marketing-Instrumenten zuordnen lassen. Dementsprechend wird sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Auffassung von Gedenk angeschlossen, wonach die Verkaufsförderung Elemente aller Instrumentalbereiche des Marketing-Mix aufweisen kann.

2.1.2.2 Couponing als Verkaufsförderungsinstrument

Couponing wird, wie bereits oben erwähnt, der Verkaufsförderung zugerechnet, mit deren Hilfe der Absatz kurzfristig und unmittelbar stimuliert werden soll. Da die Kunden durch die Einlösung von Coupons i.d.R. einen Preisvorteil gegenüber anderen Kunden erfahren, die keinen Coupon einlösen, erfahren, wird den Coupons ähnliche Wirkungen^[33] wie Preisaktionen zugeschrieben. Jedoch verdeutlicht bereits die Definition des Couponing (siehe Abschnitt 2.1.1.), dass sie weit mehr sind als eine weitere Form von Preisnachlässen. Wertgutscheine beziehen sich bspw. nur indirekt auf die Vermittlung eines preislichen Vorteils, da hier im Wesentlichen die Zugabe in Form eines weiteren Produkts den Vorteil für die Kunden ausmacht. Coupons weisen darüber hinaus Eigenschaften auf, die auch den anderen Instrumenten des Marketing-Mix zuzuordnen sind. In der Praxis können Coupons somit in allen Bereichen des Marketing-Mix einzeln oder kombiniert eingesetzt werden (vgl. Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Couponing als Verkaufsförderungsinstrument

Quelle: Eigene Darstellung

Im Folgenden wird vor dem Hintergrund des Couponing insbesondere auf die Kommunikations- und Preispolitik Bezug genommen. Innerhalb dieser Instrumentalbereiche nehmen Coupons eine wichtige Position ein und es kann dargestellt werden, welche Wirkung Coupons auf potentielle Kunden haben können.

2.1.2.3 Coupons in der Kommunikationspolitik

In diesem Abschnitt sollen insbesondere die kommunikativen Wirkungen, die von Coupons ausgehen, dargestellt werden. Dazu ist es zunächst notwendig, die Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens aufzuzeigen, um im Anschluss daran auf die besondere Bedeutung der Coupons innerhalb der Kommunikationspolitik einzugehen.

Die Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens werden eingeteilt in die Phasen^[34]:

1. Informationsaufnahme
2. Wahrnehmung einschließlich Beurteilung
3. Entscheiden
4. Lernen und Gedächtnis

Durch den Einsatz von Coupons kann der Kunde innerhalb jeder dieser Prozessphasen beeinflusst werden.

Die Beeinflussung beginnt bereits in der ersten Phase (Informationsaufnahme), wenn der Kunde sich über für ihn interessante Produkte informiert. Die ihm gebotene Informationsvielfalt wird dabei auf sog. Schlüsselinformationen^[35] reduziert (bspw. Preise und Marken), die für die Produktbeurteilung wichtig sind. Coupons sind Träger dieser Schlüsselinformationen und können somit die Informationsaufnahme erleichtern.

Innerhalb der zweiten Phase (Wahrnehmung einschließlich Beurteilung) nimmt der Kunde ein Produkt wahr und beurteilt dieses anschließend^[36]. Durch den Kontakt mit dem Coupon ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ein Produkt als eine aktuelle Alternative wahrgenommen wird. Möglich ist auch, dass bei dem Kunden die Erinnerung an einen früheren Werbekontakt durch den Coupon verstärkt oder aufgefrischt wird.

Durch den auf dem Coupon bspw. angegebenen Preisnachlass wird ebenfalls eine Schlüsselinformation repräsentiert, durch die ein positiver Nutzen wahrgenommen wird. Dieser kann die Produktwahl und somit die dritte Phase (Entscheiden) so beeinflussen, dass sich der Kunde für den Kauf des Produktes entscheidet (vgl. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Beeinflussung der Produktauswahl

Quelle: Eigene Darstellung

Werden im Zeitablauf unter Einsatz von Coupons befriedigende Kaufentscheidungen getroffen, dann können Coupons zu einer selbständigen Entscheidungsregel heranreifen, wodurch die Phase der Produktwahl beschleunigt wird. Auf diese Art und Weise wird auch die vierte Phase (Lernen und Gedächtnis) beeinflusst.

Wie die Ausführungen gezeigt haben, ist es durch Coupons möglich, die Produktwahrnehmung zu beeinflussen und dem Kunden durch die konzentrierte Präsentation von Schlüsselinformationen zu einer limitierten Kaufentscheidung zu verhelfen^[37].

Nicht nur innerhalb der Kommunikationspolitik, sondern gerade auch im Rahmen der Preispolitik können Coupons eine sehr große Wirkung aufweisen, auf die im nächsten Abschnitt Bezug genommen wird.

2.1.2.4 Coupons in der Preispolitik

Im Kontext der Preispolitik soll die Funktion von Coupons insbesondere in bezug zur verhaltenstheoretischen Preistheorie (Preisverhalten) sowie der Preisdifferenzierung dargestellt werden. Das Preisverhalten wird u.a.^[38] in aktivierende^[39] und kognitive^[40] Prozesse eingeteilt (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Alternative Konstrukte des Preisverhaltens

Quelle: In Anlehnung an Diller (2000), S. 105

Auf jede dieser einzelnen Faktoren können Coupons einen Einfluss nehmen. Dieser soll anhand einiger Beispiele kurz erläutert werden:

Löst der Kunde einen Coupon ein und erhält im Gegenzug einen Nachlass auf den Produktpreis, empfindet er u.U. bei diesem Einkauf ein positives Preiserlebnis in Form eines Schnäppcheneffektes. Die Aussicht auf ein solches Preiserlebnis kann bei den Kunden im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen zu einer selektiven Informations-wahrnehmung führen. Das bedeutet, dass Kunden durch die Coupon-Einlösung im Sinne eines positiven Erlebnisses derart abgelenkt sind, dass sie gar nicht mehr hinterfragen, ob das Produkt wirklich günstiger ist^[41].

Das Preisinteresse des Kunden, d.h. das Bedürfnis nach Preisinformationen zu suchen^[42], richtet sich auf alle als relevant erachteten Preiskomponenten. Hierzu zählen neben der Höhe des Verkaufspreises auch Preisnachlässe, die bspw. durch Coupons gewährt werden.

Durch Coupons wird auch der kognitive Prozess der Preiswahrnehmung ^[43] bspw. durch eine bestimmte „Preisoptik“ beeinflusst. Schon die Bezeichnung „Coupon“ wird als Indikator für die Günstigkeit des Angebotes gesehen, so dass der Preis automatisch als geringer empfunden wird, als er wirklich ist^[44].

Preiskenntnisse ^[45] sind das Fundament einer rationalen Kaufentscheidung^[46] und beeinflussen ebenfalls die Wahrnehmung des Kunden. Durch Coupons wird eine Voraussetzung geschaffen, dass der Kunde Referenzpreise^[47] bilden kann, die zum Vergleich mit Preisnachlässen herangezogen werden^[48]

Bei der Preisbeurteilung, welche alle Verhaltensweisen der kognitiv kontrollierten (bewussten) Bewertung von Preisen umfasst^[49], orientiert sich der Kunde an leicht zu identifizierenden Merkmalen des Urteilsobjektes (bspw. Marke, Preis)^[50]. Ein Coupon fungiert in diesem Zusammenhang als ein Identifizierungsmerkmal, dass dem Kunden suggeriert, das Produkt zu einem günstigen Preis erwerben zu können.

Coupons wird auch im Rahmen der Preisdifferenzierung, insbesondere bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades, eine bedeutende Rolle zugesprochen. Hierbei werden Produkte preislich so angeboten, dass „verschiedene Kundensegmente zu unterschiedlichen Preisen kaufen, obwohl es den Kunden grundsätzlich frei steht, zu welchem Preis sie das Produkt erwerben“^[51].

Diese Differenzierung wird auch im Couponing eingesetzt, denn nicht alle Kunden, die das beworbene Produkt kaufen, lösen den Coupon ein und erwerben das Produkt zum Sonderpreis, sondern daneben zahlt ein signifikanter Teil der Kunden (nämlich die Nichteinlöser) den Normalpreis^[52]. Diller spricht in diesem Zusammenhang von einer „Selbst-Segmentation“ des Marktes^[53], durch die automatisch eine Segmentierung in preissensitive (Coupon-Nutzer) und weniger preissensitive (Nichtnutzer) Kunden vorgenommen wird. Dadurch, dass das Produkt weiterhin zum Normalpreis erhältlich ist, kann der Anbieter (Handel oder Hersteller) im Rahmen seiner Kommunikationsaktivitäten weiterhin Exklusivität und Qualität der Marke in den Mittelpunkt stellen, während preissensitive Kunden durch den Coupon den Eindruck einer günstigen Kaufgelegenheit („Schnäppchen-Effekt“) vermittelt bekommen. Dementsprechend werden auch Kunden angelockt, die zu dem regulären Preis nicht kaufen würden. Beide Kundengruppen können somit zufriedengestellt werden.

Durch den Einsatz von Coupons ist es somit möglich, Kundengruppen gleicher Qualitätspräferenzen, aber unterschiedlicher Preisbereitschaften anzusprechen^[54].

Wie die Ausführungen dieses Abschnitts belegen, können Coupons innerhalb der Preispolitik eine große Wirkung zeigen. Insbesondere für Hersteller bietet sich durch den Einsatz von Coupons eine gute Möglichkeit, da sie sich mit ihrer Preispolitik direkt an ihre Kunden richten können^[55]. Auf diese Weise gewinnen sie einen größeren Einfluss auf deren (Preis-)Verhalten bzw. deren Kaufentscheidung als bei einer Beschränkung der preispolitischen Aktivitäten auf den Handel^[56].

Im folgenden Abschnitt werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert, durch die der Einsatz von Coupons erst ermöglicht wird.

2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Rabattgesetz und Zugabeverordnung haben fast 70 Jahre^[57] lang immer wieder zu Unmutsäußerungen bei Unternehmen und Verbrauchern geführt. Das Rabattgesetz hat den Unternehmen im geschäftlichen Verkehr mit privaten und gewerblichen Endverbrauchern lediglich Nachlässe von max. 3% vom „allgemein geforderten Normalpreis“ einer Ware eingeräumt^[58]. Die Vergabe individueller Rabatte ist dabei grundsätzlich untersagt gewesen^[59]. Erst mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 sind diese strengen Regelungen aufgehoben worden.

2.2.1 Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Am 13. Juli 2001 hat der Deutsche Bundesrat den Gesetzentwurf zur ersatzlosen Streichung des Rabattgesetzes (RabattG) und der Zugabeverordnung (ZugabeVO) stattgegeben^[60]. Auslöser für diese gesetzliche Auflockerung ist die am 8.Juni 2000 verabschiedete EG-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (kurz: eCommerce-Richtlinie)^[61]. Diese legt das sog. Herkunftsland-Prinzip fest, welches besagt, dass sich Unternehmen im grenzüberschreitenden Online-Handel grundsätzlich nur nach den im Herkunftsland geltenden Vorschriften richten müssen^[62]. Das bedeutet, dass für deutsche Anbieter Rabattgesetz und Zugabeverordnung gelten, während ausländische Anbieter ihre Rabattpolitik grenzüberschreitend, also auch auf Deutschland ausweiten können. Bezogen auf das Couponing bedeutet das, dass es z.B. einem französischen Anbieter im Gegensatz zu einem deutschen Anbieter erlaubt ist, in Deutschland über das Internet Coupons mit einem deutlichen Preisnachlass zu verteilen, da diese in Frankreich rechtlich zulässig sind^[63].

Diese Inländerdiskriminierung führt somit zu einem Wettbewerbsnachteil deutscher Anbieter. Um diesen Nachteil auszuschließen, hat die Bundesregierung beschlossen, nicht länger an Rabattgesetz und Zugabeverordnung festzuhalten und der deutschen Online-Wirtschaft gleiche Bedingungen wie ausländischen Anbietern zu schaffen^[64]. Die Folge dieses Beschlusses ist die Umkehrung des „Regel-Ausnahme-Verhältnisses“^[65], d.h. es besteht nunmehr kein „Verbot“, sondern eine „Zulässigkeitserklärung“: Rabatte und Zugaben dürfen gewährt werden^[66]. Diese Erklärung führt vor allem zu einer Erweiterung unternehmerischer Freiräume und zur Förderung des Wettbewerbs^[67].

Die rechtliche Zulässigkeit der Coupons im Internet impliziert schließlich auch Zulässigkeit derselben im realen Geschäftsverkehr, da sonst eine Behinderung der Wettbewerber der realen Geschäftswelt vorliegt. Die eCommerce-Richtlinie trägt somit zur Legalisierung von Coupons bei.

Auch folgende Beispiele verstoßen nach Expertenschätzungen nicht mehr gegen die generellen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und sind somit erlaubt^[68].

- Freie Verhandlungen von Rabatten und Zugaben zwischen einzelnen Endverbrauchern und Händlern
- Sonderpreise für ausgewählte Verbrauchergruppen
- Zwei Produkte zum Preis von einem
- Kopplungs-Angebote/product bundles
- Rabatte bei Erreichung von Umsatzangaben (Auszahlung in bar oder als Prämie)^[69].
- Erweiterte Kundenbindungsprogramme durch die Ausgabe von Kundenkarten (z.B. Real Club, Edecard) und die Einrichtung spezieller Bonus- und Rabattsysteme (z.B. Payback)

Trotz dieser für Anbieter vorteilhaften Änderungen werden immer mehr Fragen zur rechtlichen Zulässigkeit des Couponing aufgeworfen^[70]. Auch nach Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung existiert noch kein umfassend geregeltes „Verkaufsförderungsrecht“ in Deutschland^[71] und es gibt eine Reihe nationaler Rechtsvorschriften, die im Rahmen einer Couponing-Aktion beachtet werden sollten. Diese werden im folgenden Abschnitt erläutert.

2.2.2 Rechtliche Besonderheiten des Couponing

Nach wie vor ist das zentrale Regelwerk, welches für Coupons eine Rolle spielt, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)^[72], das auch als „Grundgesetz des Wettbewerbs“^[73] bezeichnet wird. Denn ein Großteil der Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen und Gerichtsprozessen sind nicht auf Grundlage von RabattG und ZugabeVO begründet worden, sondern basieren auf den Vorschriften des UWG^[74]. Somit bleibt auch weiterhin durch dieses Gesetz, aber auch durch die Preisangaben-verordnung (vgl. Abschnitt 2.2.2.2) und das Datenschutzgesetz (vgl. Abs. 2.2.2.3) ein hohes Verbraucherschutzniveau gesichert, indem dafür gesorgt wird, Irreführungen und sonstigem Missbrauch bei der Rabattgewährung zu begegnen. Zusätzlicher Regelungen zum Schutze des Verbrauchers bedarf es daher nicht^[75].

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die relevanten Rechtsvorschriften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Rechtliche Vorschriften zum Schutz des Wettbewerbs

Quelle: In Anlehnung an Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S.183

Aufgrund der Relevanz für das Couponing werden diese Gesetze in den folgenden beiden Abschnitten näher erläutert.

2.2.2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Durch das UWG sollen vor allem unlautere Verhaltensweisen von Marktteilnehmern verhindert werden, wobei nicht die Verhaltensabsicht, sondern die Verhaltenswirkung auf die Adressaten entscheidend ist^[76]. Vor diesem Hintergrund werden im folgenden die bedeutendsten Verhaltensnormen dargestellt, nämlich §1 UWG (Sittenwidrigkeit), §3 UWG (Irreführung) und §7 UWG (Verbot von Sonderveranstaltungen).

Nach §1 UWG sind Wettbewerbshandlungen im geschäftlichen Verkehr, die gegen die guten Sitten verstoßen, verboten. Dieser „Gummiparagraph“ führt mit seiner relativ unscharfen Abgrenzung des „sittenwidrigen“ Wettbewerbs nicht selten zu Auseinandersetzungen und Abmahnungen^[77]. Im Sinne des §1 UWG kann die Verknüpfung des Geldvorteils, der durch den Coupon erlangt wird, als unlauter und sittenwidrig beurteilt werden, wenn eine besonders starke und bedenkliche Anreizwirkung des Coupons einen „moralischen Kaufzwang“ oder ein „übertriebenes Anlocken“ des Verbrauchers auslöst und dadurch die Kaufentscheidung beeinflusst wird^[78].

Der zweitwichtigste Paragraph des UWG ist der §3. Dieser besagt, dass es unzulässig ist, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs über geschäftliche Verhältnisse irreführende Angaben zu machen, wobei die bloße Gefahr einer Irreführung ausreichend ist. Dies ist dann der Fall, wenn Angaben gegen die Grundsätze der Wahrheit und Klarheit verstoßen, und wenn sie geeignet sind, bei der angesprochenen Zielgruppe falsche Vorstellungen hervorzurufen^[79].

Eine Coupon-Aktion berührt das Irreführungsverbot des §3 UWG insbesondere dann, wenn:

- mit Nachlässen von Normalpreisen geworben wird, die nie gefordert worden sind und keine Marktbedeutung besitzen (sog. „Mondpreise“)^[80],
- „Lockvogelangebote“ gemacht werden, bei denen das beworbene Produkt nicht in ausreichender Menge vorrätig ist^[81],
- der Eindruck erweckt wird, dass für einen kurzen Zeitraum besondere Preisvorteile geboten werden („Preisschaukelei“) und
- das Unternehmen im Vorfeld der Aktion die Preise der zu bewerbenden Produkte erhöht, um dann ausgehend von diesem höheren Preisniveau höhere Nachlässe gewähren zu können.

Der nächste im Zusammenhang mit Coupons interessante Paragraph ist der §7 UWG, der „unzulässige Sonderverkaufsveranstaltungen“ verbietet.

Coupon-Aktionen können gemäß §7 (1) UWG als „unzulässige Sonderverkaufsveranstaltungen“ angesehen werden, wenn sie „außerhalb des regelmäßigen Geschäftsverkehrs stattfinden (...) und den Eindruck der Gewährung besonderer Kaufvorteile hervorrufen“. Insbesondere entsteht dieser Eindruck durch zeitlich befristete Einkaufsgutscheine („Bis zum 10. Januar sparen Sie 20% auf ihren nächsten Einkauf“). Aus diesem Grund sind Einkaufsgutscheine zu empfehlen, die zeitlich nicht befristet sind.

§7 (2) UWG sagt jedoch aus, dass keine Sonderveranstaltung, sondern ein zulässiges „Sonderangebot“ vorliegt, wenn „einzelne (...) Waren angeboten werden“. Es bleibt somit festzuhalten, dass gemäß §7 (2) UWG auch zeitlich befristete Coupons dann zulässig sind, wenn sie sich auf einen bestimmten Artikel beziehen^[82].

Ein weiteres wichtiges Gesetz ist die Preisangabenverordnung (PangV), auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird.

2.2.2.2 Preisangabenverordnung

§1 (1) PangV verlangt insbesondere, dass der Verbraucher klar erkennen soll, zu welchem Preis die Ware tatsächlich verkauft wird. Dies entspricht den Grundsätzen der Preisklarheit und Preiswahrheit^[83]. Weiterhin müssen Preise gegenüber dem Endverbraucher „einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile unabhängig von einer Rabattgewährung“ angegeben werden. Um einen Verstoß gegen die Preisklarheit und damit gegen die Preisangabenverordnung zu verhindern, sollte bei der Gestaltung der Coupons dementsprechend darauf geachtet werden, dass sowohl der Ursprungspreis des Produktes als auch der dazugehörige Rabatt separat ausgewiesen werden.

2.2.2.3 Datenschutzgesetz

Dieses Gesetz findet insbesondere Beachtung, wenn Coupons mit dem Ziel eingesetzt werden, personenbezogene Daten zu erfassen und für weiterführende Maßnahmen zu verwenden. Das Bundesdatenschutz-gesetz (BDSG) bzw. bei Coupons, die über das Internet verteilt werden, das Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG), schreiben vor, dass zur Erfassung, Speicherung und Verarbeitung von Kundendaten eine explizite Zustimmung des Verbrauchers („Permission“) erforderlich ist. Es dürfen lediglich Transaktionsdaten zur unmittelbaren Abwicklung einer geschäftlichen Transaktion (z.B. Abrechnung, Lieferung) gespeichert werden^[84].

Des weiteren hat das Unternehmen eine Reihe von Informationspflichten gegenüber dem Adressaten folge zu leisten. Die Zielgruppe ist auf einem dauerhaften Datenträger (Schriftstück, Internet-Seite) genau darüber aufzuklären,

- welche Daten und zu welchem Zweck diese gespeichert werden,
- in welchem Umfang die Daten verarbeitet werden und
- ob diese Informationen an Dritte übermittelt werden

Liegt keine Permission der Zielgruppe vor, müssen die Daten nach Beendigung der Transaktion gelöscht werden. Es ist deshalb notwendig, personalisierte Coupons mit einer Datenschutzklausel und einem Unterschriftenfeld zu versehen^[85].

2.2.3 Fazit

Der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ermöglicht den Herstellern als auch dem Handel den Einsatz neuartiger Anreizsysteme, wie z.B. dem Couponing zur zielgerichteten Beeinflussung potentieller Kunden. Doch auch nach Abschaffung dieser beiden Gesetze ist allerdings nicht jede denkbare Verkaufsförderungsmaßnahme rechtlich zulässig^[86]. Trotz der veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen behält das UWG insbesondere hier der Bezug zur Sittenwidrigkeit einer gewährten Rabatthöhe sowie hinsichtlich der sich beim Kunden u.U. einstellende Kaufzwang, auch zukünftig seine Gültigkeit. Hierdurch bleibt einerseits der Schutz der Kunden weiterhin gewährleistet und andererseits der „faire“ Wettbewerb sichergestellt^[87].

Vor dem Hintergrund der hier aufgezeigten rechtlichen Rahmenbedingungen wird im folgenden Abschnitt die gegenwärtige Situation in Deutschland in bezug auf den Einsatz von Coupons erläutert.

2.3 Aktuelle Marktsituation

2.3.1 Couponing in Deutschland

Nach Auffassung einiger Autoren^[88] ist Couponing das derzeit am „stärksten wachsende“ Verkaufsförderungsinstrument in Deutschland^[89].

Die Voraussetzung für diese Entwicklung ist, wie bereits in Abschnitt 2.2.1 erläutert worden ist, der Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Jahr 2001. Seitdem erkennen immer mehr Markenartikler und Händler die besonderen Vorzüge dieses Verkaufsförderungsinstrumentes gegenüber Preisaktionen. Stark begünstigt wird der positive Trend des Couponing in Deutschland insbesondere durch die anhaltende wirtschaftliche Schwäche und eine daraus resultierende Kaufkraftverlust der Kunden^[90].

So werden mittlerweile die unterschiedlichsten Arten von Coupons für viele Produktkategorien in nahezu allen Branchen eingesetzt. Die folgenden Beispiele stehen stellvertretend für die Vielzahl an Möglichkeiten.

Der Online-Buchhändler Amazon versendet an seine Kunden regelmäßig Geschenkgutscheine per E-Mail. Schlecker verbreitet Coupons seit Herbst 2001 über ein Kundenmagazin^[91], Real verteilt segmentspezifische Coupon-Hefte an seine Clubmitglieder und Aral verteilt „Danknoten“ an treue Kunden, die durch die Einlösung bei diversen Partnerunternehmen (bspw. dm-Drogeriemärkten) einen verbilligten Einkauf ermöglichen^[92]. Auch in den Bereichen Gastgewerbe und Dienstleistungen hat sich Couponing bereits etabliert^[93]. Bspw. befinden sich inzwischen auf der Rückseite von Kino- und Park-Tickets häufig Rabattangebote lokaler Cafés und Gaststätten^[94].

Ebenfalls haben Verlage – allen voran der Axel Springer Verlag –Couponing als lukrativen Markt für sich entdeckt. Dieser Verlag hat als erstes deutsches Medienunternehmen unter dem Namen „Cent Plus“ ein eigenständiges Coupon-Magazin konzipiert, in dem die Coupon-Anzeigen teilnehmender Markenartikler gebündelt angeboten werden^[95]. Cent Plus erscheint bundesweit mit einer Auflage von 4 Millionen und wird den Zeitungen „Bild am Sonntag“ und „Bild der Frau“ beigelegt^[96]. Beim Heinrich Bauer Verlag in Hamburg gibt es konkrete Planungen für ein Coupon-Magazin und der Energieversorger HEW verteilt durch sein Kundenmagazin „Metropole“ Coupons in Höhe von insgesamt 441 Euro^[97].

Das Marktvolumen (verteilte Coupons) wird für das Jahr 2003 auf 7,4 Milliarden Coupons geschätzt^[98] und Prognosen der Goethe-Universität Frankfurt kommen zu dem Ergebnis, dass in Deutschland bis 2006 1,6 Mrd. Euro für Couponing ausgegeben wird. Deutschland könnte somit, bezogen auf die Ausgaben für Couponing, der wichtigste Couponmarkt Europas werden^[99]. Es bleibt jedoch zweifelhaft, ob sich „amerikanische Verhältnisse“^[100] in Deutschland durchsetzen werden.

In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, wie Couponing von Seiten der Herausgeber und Endverbrauchern als neues Instrument zur Verkaufsförderung eingesetzt bzw. akzeptiert wird.

In dem folgenden Abschnitt wird hierüber ein kurzer Überblick gegeben.

2.3.2 Einsatz von Coupons seitens der Unternehmen

Wie im vorherigen Abschnitt an einigen Praxisbeispielen veranschaulicht worden ist, hat sich Couponing in den unterschiedlichsten Bereichen (bspw. Konsumgüterindustrie, Gastgewerbe, Dienstleistungen) bereits etabliert^[101]. Demzufolge ist anzunehmen, dass deutsche Unternehmen dem Thema Couponing gegenüber relativ aufgeschlossen sind. Um die allgemeine Akzeptanz von Coupons auf Seiten der Unternehmen festzustellen, ist im Jahr 2002 deutschlandweit eine Studie durchgeführt worden, die folgende Befunde aufweist^[102]:

- Rund 36% der befragten Unternehmen in Deutschland setzen Coupons ein (davon 47,6% regelmäßig und 52,4% sporadisch)
- 12% der Unternehmen planen in absehbarer Zeit die Durchführung von Couponing-Maßnahmen
- 52% setzt überhaupt noch keine Coupons ein

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Couponing in Deutschland noch nicht als ein „Standardinstrument“ etabliert hat. Die Unternehmen sind insgesamt „interessiert, aber auch unsicher“^[103]. Unternehmen, die Couponing nicht einsetzen, geben als Gründe an, dass Unklarheiten bzgl. Einsatzmöglichkeiten, Kosten und Erfolgsmessungen bestehen, oder dass einfach keine Preisspielräume existieren, um eine Coupon-Aktion durchführen zu können.

Nach Darstellung einiger beispielhafter Couponing-Aktivitäten (Abschnitt 2.3.1) sowie der aktuellen und zukünftigen Verwendungstendenz deutscher Unternehmen, widmet sich der nächste Abschnitt der Kundenseite. Die Akzeptanz von Coupons bei den Kunden ist eine weitere notwendige Voraussetzung für den Erfolg von Coupons.

2.3.3 Akzeptanz von Coupons bei den Kunden

Unter Akzeptanz von Coupons wird die generelle Bereitschaft der potentiellen Kunden verstanden, einen Coupon auch tatsächlich einzulösen^[104]. Erst wenn diese Bereitschaft bei den Kunden vorhanden ist, kann Couponing i.S. einer dialogorientierten Kommunikationsform stattfinden (vgl. Abschnitt 2.1.1).

Um die allgemeine Akzeptanz bezüglich Coupons in Deutschland zu erfassen, sind bereits empirische Studien durchgeführt worden, die das heutige und das zukünftige Nutzungsverhalten deutscher Verbraucher untersuchen. Die jeweils relevantesten Untersuchungsergebnisse dieser Studien werden im folgenden dargestellt.

Eine bei 1007 Verbrauchern durchgeführte Online-Umfrage^[105] kommt zu den Ergebnissen, dass deutsche Verbraucher gegenüber Coupons allgemein positiv eingestellt sind (insgesamt 42% sagen aus, dass Coupons „eine tolle Idee“ seien), und dass die Mehrheit der Befragten Produkte mit Coupons eher kaufen würden als Produkte ohne zusätzliche Wertmarke^[106].

Befunde einer empirischen Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim verdeutlicht die Nutzungsintensität deutscher Verbraucher. Es zeigt sich, dass bereits mehr als ein Drittel der Befragten (36,3 %) Coupons sehr häufig bzw. häufig einlösen. Demgegenüber bestätigen ca. 36,7% Coupons „noch nie“ bzw. bisher „sehr selten“ genutzt zu haben^[107] (vgl. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Aktuelle Informationen zum gegenwärtigen Nutzungsverhalten von Coupons

Quelle: In Anlehnung an Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 18

Als Grund für die Ablehnung bzw. Nichtverwendung von Coupons wird hier zum einen die “Coupon-Unvertrautheit” bzw. Nutzungsunerfahrenheit, zum anderen der im Vergleich zur normalen Sonderpreisaktion erhöhte Aufwand von Seiten der Kunden genannt, der im Rahmen der Coupon-Einlösung entsteht^[108]. Auf diesen Aufwand wird im folgenden Abschnitt noch genauer eingegangen.

Eine andere empirische Untersuchung^[109] bestätigt ebenfalls, dass die Einstellung deutscher Verbraucher gegenüber Coupons insgesamt positiv ist, und dass zukünftig mit einer Steigerung der Couponnutzung zu rechnen ist. 96 % der zu diesem Thema Befragten haben auf die Frage „Werden Sie in Zukunft öfter Coupons einlösen?“ mit „Auf jeden Fall“ und „Wahrscheinlich“ geantwortet (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Empirische Befunde zum zukünftigen Coupon-Nutzungsverhalten

Quelle: In Anlehnung an die GVK-Studie (2002), S. 7

Diese ersten empirischen Befunde zeigen insgesamt, dass trotz positiver Einstellung bei weitem nicht jeder Kunde, der einen Coupon erhält und einlösen kann, dies auch tatsächlich tut. Zum einen liegt es an der geringen Nutzungserfahrung hinsichtlich Coupons, zum anderen an dem oben erwähnten Aufwand der Coupon-Einlösung.

Nehmen potentielle Einlöser diesen Aufwand als zu hoch wahr, rückt unweigerlich der durch den Coupon vermittelte Nutzen für den Kunden in den Blickpunkt des Interesses. Denn nur wenn die Kunden den Nutzen höher bewerten als den Aufwand, werden sie den Coupon als interessantes Verkaufsförderungsinstrument akzeptieren. Vor diesem Hintergrund soll im folgenden herausgestellt werden, welche Art von Nutzen bzw. welcher Aufwand für Coupon-Einlöser entstehen kann.

2.3.4 Aufwand und Nutzen von Coupons für die Kunden

Das Nutzungsverhalten von Coupons wird, wie oben beschrieben, insbesondere durch den wahrgenommenen Aufwand im Zusammenhang mit der Coupon-Einlösung und dem wahrgenommenen Nutzenvorteil beeinflusst^[110].

Der wahrgenommene Aufwand macht sich insbesondere in zwei Kategorien bemerkbar. Zum einen entsteht für den Kunden ein Aufwand bei der aktiven Beschaffung von Coupons. Hierunter fällt insbesondere die Suche nach Coupons, das Ausschneiden bzw. Ausdrucken, das Sammeln, Archivieren und schließlich die aktive Einlösung^[111]. Wissenschaftliche Untersuchungen in den USA zeigen, dass jede dieser Tätigkeit von den Kunden als unterschiedlich mühsam empfunden wird, und dass sich dieser subjektiv empfundene Aufwand negativ auf die Nutzung von Coupons auswirkt^[112].

Zum anderen besteht ein Aufwand bezüglich des Kaufverhaltens, wozu insbesondere der oftmals mit der Couponeinlösung einhergehende Marken- oder Einkaufsstättenwechsel zählt. Dieser Aufwand stellt für die Kunden jedoch ein wesentlich kleineres Hindernis als die aktive Coupon-Beschaffung dar^[113].

Um die Nutzungsabsicht von Coupons aus Kundensicht zu erhöhen, sollte die Coupon-Einlösung so weit wie möglich erleichtert werden^[114]. Der Suchaufwand kann insbesondere durch die richtige Wahl der Distributionswege gering gehalten werden (z.B. wenn den Kunden die Coupons durch Direct-Mail oder E-Mail zugesendet werden). Der Aufwand beim Ausschneiden von Coupons lässt sich in erster Linie durch gestalterische Maßnahmen, bspw. durch Perforierung der Coupons, reduzieren. Eine schnelle Einlösung der Coupons, bspw. durch geschultes Personal, erleichtert dann den letzten Schritt der Coupon-Nutzung.^[115]

Demgegenüber entsteht dem Coupon-Verwender durch den Gebrauch von Coupons auch ein bestimmter Nutzen, der sich aus den folgenden beschriebenen Komponenten zusammensetzen kann^[116].

Der Preis-Leistungs-Nutzen entsteht durch den vergünstigten Kauf höherwertiger bzw. –preisiger Produkte. Durch die Herabsetzung des Preises bei gleichbleibender Produktqualität wird dem Kunden das Gefühl vermittelt, Geld zu sparen^[117]. Eine empirische Studie^[118], die den Preis-Leistungs-Nutzen untersucht, kommt zu dem Ergebnis, dass Kunden durch die Verwendung von Coupons

- ...„eher zu einer qualitativ höherwertigen Marke wechseln“ (71,7%)
- ...„sich bessere als die sonst üblichen Produkte leisten“ (65,7%)
- ...„sich qualitativ bessere Produkte als vorher kaufen“ (74%)

Es zeigt sich, dass die Kunden auch diese Nutzenkomponenten wahrnehmen. Dadurch, dass nicht jeder den finanziellen Vorteil erhält, wird die Preisreduktion dem Coupon und nicht dem Produkt zugeschrieben. Durch den Coupon-Einsatz wird somit die Gefahr einer Markenerosion, die u.U. im Rahmen von Sonderpreisaktionen ausgelöst werden kann, verhindert. Es werden keine negativen Rückschlüsse auf die Qualität des Produktes gezogen und gleichzeitig entsteht beim Coupon-Einlöser ein Gefühl der Exklusivität^[119], welches wiederum den wahrgenommenen Nutzen steigert. Durch Coupons können somit neue Kunden hinzugewonnen werden, ohne die Risiken der Preiserosion durch Preisreduktionen einzugehen.

Ein emotionaler Vorteil kann auch durch den sog. Schnäppchen-Nutzen, der im Gegensatz zum Preis-Leistungs-Nutzen auch bei relativ niedrigpreisigen bzw.- wertigen Produkten entsteht, ausgelöst werden. Bei diesem empfindet der Coupon-Einlöser im Vergleich zu anderen Kunden, die keinen Coupon einlösen, das Gefühl, ein „gutes Geschäft“^[120] gemacht bzw. clever eingekauft zu haben^[121].

Inwieweit ein Angebot ein Schnäppchen darstellt, ergibt sich dabei aus der Differenz zwischen dem Referenzpreis (= Preis, der ein Kunde bereit ist zu zahlen) und dem tatsächlich zu zahlenden Preis^[122]. Der durch den Coupon reduzierte Preis ist typischerweise geringer als der Referenzpreis, so dass die Kunden durch einen Vergleich dieser beiden Preise einen „Gewinn“ realisieren^[123]. Dadurch wird die Wirkung einer Coupon-Aktion über den Effekt der absoluten Preissenkung hinaus verstärkt. Ein Vorteil der Coupon-Aktion gegenüber einer Preisaktion ist hierbei, dass der von den Kunden wahrgenommene Referenzpreis nur wenig beeinflusst wird^[124].

Dies liegt insbesondere daran, dass der Kunde im Rahmen einer regelmäßigen Preisaktion den reduzierten Preis nach einer bestimmten Zeit als „Normalpreis“ des Produktes wahrnimmt und an diesen gesunkenen Preis seinen Referenzpreis anpasst^[125]. Bei Coupon-Aktionen hingegen bleibt der ausgezeichnete Preis unverändert. Coupons werden vielmehr als eine Art „Bonus“ empfunden, durch den die Kunden das Produkt erst durch die Einlösung zu einem reduzierten Preis erwerben können. Sowohl der wahrgenommene Normalpreis, als auch der Referenzpreis, ändern sich somit nicht^[126]. Die folgende Abbildung fasst die geschilderten Zusammenhänge zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 7: Werterhaltung durch Couponing

Quelle: In Anlehnung an Loyalty-Studie (2002), S. 85

Die beiden angesprochenen Nutzenkomponenten werden in der aktuellen englischsprachigen Literatur auch als „utilitarian Benefits“ bezeichnet. Ihre Relevanz und ihren Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden gegenüber Promotion-Aktionen zeigen in jüngerer Zeit die Arbeiten von Chandon/Wasink/Laurent (2000) sowie Ailawadi/Neslin/Gedenk (2001)^[127].

Nachdem in den ersten Abschnitten allgemeine Rahmenbedingungen des Couponing, insbesondere die rechtlichen Grundlagen, die aktuelle Marktsituation und die Akzeptanz von Coupons in Deutschland aufgezeigt worden sind, geht es in den nächsten Abschnitten vor allem um die Funktionsweise des Couponing. In diesem Zusammenhang werden zunächst die unterschiedlichen Coupon-Arten (Abschnitt 2.4.1), mögliche Distributionsformen (Abschnitt 2.4.2) sowie weitere Gestaltungsparameter (Abschnitt 2.4.3) von Coupons vorgestellt. Anschließend wird kurz auf den Couponing-Prozess (Abschnitt 2.4.4) eingegangen und auf die allgemeinen strategischen Ziele, die durch Coupon-Aktionen verfolgt werden (Abschnitt 2.5).

[...]

^[1] Vgl. Call (1997), S.2

^[2] Vgl. Diller/Brielmaier (1993), S. 6ff.

^[3] Vgl. Gedenk (2002), S. 52ff.

^[4] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 1

^[5] Vgl. Ploss (2002), S. 95

^[6] „Einer der Hauptvorteile von Coupons liegt in der Abwendung der Gefahr einer Verramschung der Marke“, vgl. Ploss (2002), S. 104

^[7] Die Vobis Microcomputer AG ist auch unter dem Namen Vobis AG bekannt. Dementsprechend werden beide Unternehmensbezeichnungen synonym verwendet.

^[8] Vgl. Gedenk (2002), Pepels (1999), Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000)

^[9] Vgl. Ploss, Kuhfuß

^[10] Vgl. Dialego-Studie (2002), Loyalty-Studie (2002), GVK-Studie (2002), Nielsen-Studie (2002)

^[11] Vgl. Ploss/Wassel (2002c), S. 3

^[12] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 5

^[13] Vgl. Ploss (2002), Kuhfuß (2003)

^[14] Vgl. Ploss (2002), S. 47

^[15] ebenda, S. 47

^[16] ebenda, S. 47

^[17] Vgl. Ploss (2002), S. 47

^[18] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 1027 f.

^[19] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 3

^[20] Vgl. Fuchs/Unger (1999), S. 165; Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 10

^[21] Vgl. Dünnhaupt (2002), S. 10

^[22] Vgl. Gedenk (2002), S. 21

^[23] Vgl. Gedenk (2002), Fuchs/Unger (1999), Frey (2001)

^[24] Vgl. Gedenk (2002), S. 11

^[25] Vgl. Bruhn (2002), S. 28f.

^[26] Vgl. Gedenk (2002), S. 12

^[27] Vgl. Diller/Brielmaier (1993), S. 4

^[28] Vgl. Steffenhagen (1997), S. 158

^[29] Vgl. Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S. 13

^[30] In diesem Fall wird die Kommunikationspolitik in die Bereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Verkaufsförderung eingeteilt, vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 529

^[31] Vgl. Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S. 22

^[32] Vgl. Dünnhaupt (2002), S. 21

^[33] Insbesondere ist hier die Wirkung gemeint, dass Preisaktionen langfristig die Preissensibilität der Kunden erhöhen können. Sonderpreise werden dann von den Kunden erwartet und werden im Zeitablauf als Normalpreise wahrgenommen, vgl. Diller (2000), S. 327

^[34] Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 224 ff.

^[35] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 280 ff.

^[36] ebenda, S. 382

^[37] Durch Coupons wird außerdem die Kaufentscheidung vorverlagert, so dass eine Entscheidung nicht erst am Point of Sale, sondern bereits zu Hause getroffen wird. Durch diese Transport- und Lenkungsfunktion zum Point of Sale wird die „Lücke“ zwischen Kaufabsicht und Kaufentscheidung geschlossen, vgl. Dünnhaupt (2002), S. 23

^[38] Dem Preisverhalten werden noch die „Preisintentionen“ zugeordnet, die hier jedoch nicht berücksichtigt werden sollen

^[39] „Unter Aktivierung versteht man einen mehr oder weniger stark ausgeprägten Zustand der Erregung, der inneren Spannung (...) eines Menschen“, vgl. Steffenhagen (1996), S. 47

^[40] Kognitive Prozesse lassen sich als gedankliche Prozesse kennzeichnen, mit deren Hilfe das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält. Die Prozesse dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, S. 218 und Brambach/Koob (2000), S. 5

^[41] Vgl. Brambach/Koob (2000), S. 4 f

^[42] Vgl. Diller (1994), S. 937

^[43] Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen, „...bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke „enkodiert“, d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden, vgl. Diller (2000), S. 128

^[44] Vgl. Diller (2000), S. 152 ff..

^[45] „Das verfügbare Wissen des Verbrauchers um die für einzelne Artikel geforderte Preise“,
vgl. Müller-Hagedorn (1983), S. 945

^[46] ebenda, S. 945

^[47] „Ankerpreise“ im Kopf des Kunden, vgl. Gedenk (2002), S. 82

^[48] Vgl. Brambach/Koob (2000), S. 20

^[49] Umfasst alle Verhaltensweisen von Endverbrauchern, bei der eine kognitiv kontrollierte Bewertung von Preisen erfolgt, vgl. Diller (2000), S. 152

^[50] In diesem Fall spricht Diller von indikatorgeleiteten Preisurteilen, vgl. Diller (2000), S. 153

^[51] Vgl. Diller (2000), S. 287

^[52] Vgl. Ploss (2002), S.96

^[53] Vgl. Diller (2000), S. 287

^[54] Vgl. Rumler/Velte (1987), S. 436

^[55] Ein Grundproblem vieler indirekt absetzender Hersteller ist die Tatsache, dass letztendlich nicht sie selber über den Endverbraucherpreis ihres Produktes entscheiden, sondern die in unmittelbarem Kontakt mit den Kunden stehenden Handelsstufen, vgl. Rumler/Velte, S. 436

^[56] ebenda. S. 436

^[57] Am 9.3.1932 ist in der Verordnung zum Schutze der Wirtschaft das Gewähren von Zugaben im gesamten Bereich der Wirtschaft verboten worden. Das Rabattgesetz ist Ende 1933 eingeführt worden; vgl. Bornhofen (2001), S. 42

^[58] Vgl. Dittmer (2001), S. 1961

^[59] Vgl. Ploss/Wassel (2002d), S. 1

^[60] Vgl. Bibo/Graf (2002), S. 202

^[61] Vgl. o.V. (2002a), S. 1

^[62] Vgl. Steinbeck (2001), S. 1742

^[63] Vgl. Dünnhaupt (2002), S.9

^[64] Vgl. Bornhofen (2001), S. 44

^[65] Vgl. Dittmer (2001), S. 1962

^[66] Vgl. Nielsen-Studie (2001), S. 7

^[67] Vgl. o.V. (2002b), S. 1

^[68] Vgl. Bibo/Graf (2002), S. 203

^[69] Bis 2001 durften Treuerabatte gemäß § 13 DVO RabattG nur gewährt werden, wenn den Waren Gutscheine beigelegt und bei Einlösung mehrerer Gutscheine ein Barbetrag an die treuen Kunden ausgezahlt wurde, vgl. Hefermehl/Baumbach (2001), S. 1672.

^[70] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 15

^[71] Vgl. Fuchs/Unger (1999), S. 27

^[72] Vgl. Ploss/Wassel (2002d), S. 2

^[73] Vgl. Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S. 184; Gedenk (2002), S. 34

^[74] Vgl. Ploss/Wassel (2002c), S. 3

^[75] Vgl. o.V. (2002c), S. 1

^[76] Vgl. Hefermehl/Baumbach (2001), S. 245

^[77] Vgl. Ploss/Wassel (2002d), S. 2

^[78] Vgl. Gedenk (2002), S. 34

^[79] Vgl. Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S. 185

^[80] Vgl. Brambach/Koob (2000), S. 31

^[81] Vgl. Gedenk (2002), S. 36

^[82] Nicht auf §7 (2) UWG konnte sich C&A berufen, als zum Jahreswechsel 2001/2002 per einstweiliger Verfügung verhindert worden ist, anlässlich der Euro-Umstellung auf alle Käufe, die mit EC- oder Kreditkarte bezahlt werden, 20% Rabatt zu gewähren. Eine Coupon-Aktion von Karstadt, bei der Rabattgutscheine im gleichen Zeitraum nur auf einzelne Waren vergeben wurde, wurde dagegen nicht beanstandet, vgl. Gedenk (2002), S. 36 f.

^[83] Gemäß § 1 (6) S.1 PangV

^[84] Vgl. Ploss/Wassel (2002c), S.2

^[85] Ploss/Wassel (2000c), S.3

^[86] Vgl. Gedenk (2002), S. 33

^[87] Vgl. Nielsen-Studie (2001), S. 9

^[88] Beispielsweise Ploss, Kuhfuß, Wassel

^[89] Vgl. Ploss/Wassel (2002c), S.1

^[90] Vgl. Ploss/Wassel (2002c), S. 3

^[91] Vgl. Linkemann (2002), S. 1

^[92] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 1

^[93] Vgl. Loyalty-Studie (2002)

^[94] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 1

^[95] Vgl. o.V. (2002d), S. 1

^[96] Vgl. Media Daten - Cent Plus (2003)

^[97] Vgl. Bücker (2002), S. 1

^[98] Vgl. GVK-Studie (2002), S. 7

^[99] Vgl. GVK-Studie (2002), S. 11

^[100] 100% der amerikanischen Hersteller von Konsumgütern setzen Couponing ein, vgl. Loyalty-Studie (2002)

^[101] ebenda (2002)

^[102] ebenda (2002)

^[103] Vgl. o.V. (2002e), S. 4

^[104] Nach Kollmann wird die Gesamtakzeptanz einer Innovation aus Teilbeiträgen der Einstellung, Handlung und Nutzung eines Individuums gebildet. Die Nutzung beschließt den Akzeptanzprozess, vgl. Kollmann (1998), S. 105

^[105] Vgl. Dialego-Studie (2002)

^[106] Vgl. o.V. (2002f), S. 24

^[107] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S.18

^[108] ebenda, S.11

^[109] 382 Verbraucher wurden hinsichtlich ihres zukünftigen Coupon-Nutzungsverhaltens von der Lüneburger GVK befragt.

^[110] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 17

^[111] Eine Befragung in der deutschen Bevölkerung hat ergeben, dass 10,9% der deutschen Verbraucher das „Sammeln, Ausschneiden oder Aufkleben der Coupons“ als „zu lästig“ empfinden, vgl. Dialego-Studie (2002)

^[112] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 12

^[113] Bei einem Coupon-Gegenwert von 40 Cent auf ein Glas Konfitüre würden 53% die Marke wechseln und 42% zu einem anderen Händler gehen. Bei höherwertigen Konsumartikeln wie einem CD-Player für 125€ und einem Rabattcoupon von 10% würden 67% zum offerierenden Händler wandern, vgl. Bücker (2002), S. 1

^[114] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 19

^[115] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S.20 f.

^[116] Vgl. Ploss (2002), S. 89 ff.

^[117] ebenda, S. 89

^[118] Vgl. Candon/Wansink/Laurent (2000)

^[119] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 14

^[120] ebenda, S.24; vgl. Ploss (2002), S. 89

^[121] 55,5% der Kunden meinen, dass sich „mit Coupons Geld sparen“ lässt , vlg. Bauer et al (2002)

^[122] Diese Differenz wird auch als Transaktionsnutzen bezeichnet, vgl. Gedenk (2002), S. 79

^[123] Vgl. Gedenk (2002), S. 52

^[124] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S.14

^[125] In diesem Zusammenhang wird auch von „negativen Referenzpreis-Effekten“ gesprochen. Der Referenzpreis liegt dann unter dem regulären Preis, wodurch der Kunde einen „Verlust“ wahrnimmt, vgl. Gedenk (2002), S. 52

^[126] Vgl. Ploss (2002), S: 104

^[127] Vgl. Bauer/Görtz/Dünnhaupt (2002), S. 13