Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von 100 deutschen Unternehmen
©2002
Diplomarbeit
282 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.
Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.
Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten […]
Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.
Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.
Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6576
Luetzler, Thortsen: Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von
100 deutschen Unternehmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Köln, Sporthochschule, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
- VI -
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen ... X
Verzeichnis der Tabellen im Anhang ... XII
Verzeichnis der Abkürzungen ...XVI
1.
Einführung... 16
1.1.
Problemstellung... 16
1.2.
Zielsetzung ... 17
1.3.
Zentrale Ergebnisse, von denen aus
weiter gefolgert werden kann... 17
1.4.
Vorgehensweise ... 18
2.
Kommunikation und Marketing ... 19
2.1.
Kommunikation... 19
2.1.1.
Definition des Kommunikationsbegriffs unter
ökonomischen Aspekten ... 19
2.1.2.
Kommunikationsmodelle ... 20
2.1.2.1.
Das 3-A-Modell... 21
2.1.2.2.
Das AIDA-Modell... 22
2.1.3.
Entwicklungen der Kommunikation ... 23
2.1.4.
Glokale Kommunikation... 23
2.1.5.
Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext ... 23
2.2.
Marketing, Kommunikationspolitik und
Kommunikationsmix... 24
2.2.1.
Definition des Marketing ... 24
2.2.2.
Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik ... 25
2.2.3.
Kommunikationsmaßnahmen... 26
3.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik... 28
3.1.
Public Relations... 28
3.1.1.
Geschichte der Public Relations ... 28
3.1.2.
Definitionen der Public Relations ... 29
3.1.2.1.
Ziele der Public Relations ... 35
3.1.2.1.1.
Zielgruppen der Public Relations... 36
3.1.2.1.2.
Komponenten der Public Relations... 36
3.1.2.1.3.
Instrumente und Maßnahmen der Public Relations... 37
3.1.2.1.4.
Arten der Public Relations ... 38
3.1.2.1.5.
Aufbau einer PR-Konzeption ... 39
3.1.2.2.
Public Relations und Sport... 41
3.1.2.3.
Relevanz der Public Relations ... 42
3.1.3.
Zusammenfassung ... 43
3.2.
Klassische Werbung... 45
3.2.1.
Definitionen der klassischen Werbung ... 45
3.2.2.
Ziele der klassischen Werbung ... 46
3.2.3.
Werbebudgetierung ... 48
3.2.4.
Werbeterminierung ... 48
3.2.4.1.
Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung... 49
3.2.4.2.
Träger der klassischen Werbung ... 50
3.2.4.3.
Arten und Wirkungen der klassischen Werbung... 51
3.2.4.4.
Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport ... 52
3.2.4.5.
Media- und Werbeplanung... 54
3.2.5.
Klassische Werbung und Sport ... 55
Inhaltsverzeichnis
- VII -
3.2.6.
Relevanz der klassischen Werbung ... 55
3.2.7.
Der Werbemarkt ... 56
3.2.8.
Zusammenfassung ... 57
3.3.
Sponsoring ... 58
3.3.1.
Definitionen des Sponsoring... 58
3.3.2.
Ziele des Sponsoring... 60
3.3.3.
Sponsoring und Sport... 64
3.3.4.
Sponsoring-Maßnahmen ... 65
3.3.5.
Relevanz des Sponsoring... 65
3.3.5.1.
Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine... 67
3.3.5.2.
Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring ... 68
3.3.5.3.
Gefahren des Sportsponsorings ... 68
3.3.6.
Zusammenfassung ... 71
3.4.
Eventmarketing... 72
3.4.1.
Definitionen des Eventmarketing... 72
3.4.2.
Arten des Eventmarketing ... 73
3.4.2.1.
Partialanspruch ... 74
3.4.2.2.
Totalanspruch... 74
3.4.2.3.
Marketing bei Veranstaltungen ... 74
3.4.2.4.
Marketing mit Veranstaltungen ... 75
3.4.2.5.
Marketing von Veranstaltungen ... 75
3.4.3.
Ziele des Eventmarketing ... 76
3.4.3.1.
Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing ... 77
3.4.3.2.
Eventmarketing und Kundenbindung... 78
3.4.4.
Instrumente des Eventmarketing... 80
3.4.5.
Integriertes Eventmarketing... 80
3.4.6.
Relevanz des Eventmarketing... 81
3.4.7.
Zusammenfassung ... 81
3.5.
Onlinemarketing ... 82
3.5.1.
Geschichte des Internet... 82
3.5.2.
Definitionen des Onlinemarketing ... 83
3.5.2.1.
Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing
mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing... 84
3.5.2.2.
Einordnung der Website in den Kommunikationsmix ... 85
3.5.2.3.
Abgrenzung des Internet zu Massenmedien ... 85
3.5.2.4.
Online-Werbung ... 86
3.5.2.5.
Online-PR... 86
3.5.2.6.
Online-Communities... 87
3.5.3.
Ziele des Onlinemarketing... 88
3.5.3.1.
Onlinemarketing und Kundendialog ... 89
3.5.3.2.
Onlinemarketing und Kundenbindung... 89
3.5.4.
Onlinemarketing und Sport... 90
3.5.5.
Onlinemarketing und integrierte Kommunikation ... 91
3.5.6.
Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing... 93
3.5.7.
Nachteile des Onlinemarketing... 93
3.5.8.
Relevanz des Onlinemarketing... 93
3.5.9.
Zusammenfassung ... 95
3.6.
Direktmarketing ... 97
3.6.1.
Geschichte des Direktmarketing ... 97
3.6.2.
Definitionen des Direktmarketing ... 98
3.6.3.
Direktmarketing und Massenmedien... 102
3.6.4.
Planung im Direktmarketing ... 103
3.6.5.
Instrumente des Direktmarketing ... 103
3.6.5.1.
Direkt-Mailing ... 103
3.6.5.2.
Telefon ... 104
3.6.5.3.
Zeitungen und Zeitschriften... 105
3.6.5.4.
Fernsehen ... 105
3.6.5.5.
Neue Medien ... 106
3.6.6.
Ziele des Direktmarketing... 106
Inhaltsverzeichnis
- VIII -
3.6.7.
Relevanz des Direktmarketing... 107
3.6.8.
Zusammenfassung ... 109
4.
Integriertes Kommunikationsmanagement ... 110
4.1.
Integrierte Kommunikation... 110
4.1.1.
Definition von integrierter Kommunikation... 110
4.1.2.
Relevanz der Integration von Kommunikation... 116
4.1.3.
Umweltfaktoren... 116
4.1.4.
Situation der Kommunikationsempfänger ... 117
4.1.5.
Integrierte Kommunikationsplanung... 118
4.1.6.
Zusammenfassung ... 122
5.
Sportmarkt in Deutschland ... 123
5.1.
Zum Sportbegriff... 123
5.1.1.
Definition des Sportbegriffs ... 123
5.1.2.
Gründe für die aktive Teilnahme am Sportgeschehen... 124
5.1.3.
Relevanz des Sports für die Wirtschaft ... 125
5.1.4.
Das Wirtschaftsystem... 126
5.1.5.
Die Medienberichterstattung im Sport ... 127
5.1.6.
Zusammenfassung ... 129
6.
Hypothesenpräsentation ... 130
7.
Untersuchungsverfahren ... 134
7.1.
Die Befragung... 134
7.1.1.
Definition der Befragung... 134
7.1.2.
Varianten der Befragung ... 135
7.1.3.
Schriftliche Befragung ... 135
7.2.
Fragetypen ... 135
7.2.1.
Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit ... 137
7.2.2.
Aufbau und Anlage des Fragebogens... 137
7.2.2.1.
Pretest ... 139
7.2.2.2.
Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens... 139
7.2.2.3.
Exkurs: Online-Befragung ... 139
7.2.3.
Untersuchungsgegenstand... 140
7.2.4.
Untersuchungszeitraum... 142
7.2.5.
Datenauswertung ... 142
7.2.6.
Zusammenfassung ... 143
8.
Darstellung und Interpretation der Ergebnisse... 144
8.1.
Analyseebene I: Demografie ... 144
8.1.1.
Geschlecht... 144
8.1.2.
Alter ... 144
8.1.3.
Jetzige Position im Unternehmen... 145
8.1.4.
Arbeitsjahre in dieser Position... 146
8.2.
Analyseebene II: Organisation... 147
8.2.1.
Anzahl der Mitarbeiter ... 147
8.2.2.
Sportarten, in denen das Unternehmen
kommunikativ engagiert ist ... 147
8.2.2.1.
Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen ... 149
8.2.2.2.
Gründe für die Wahl dieser Sportart(en)... 149
8.2.3.
Verwendete Einzelmaßnahmen ... 151
8.2.3.1.
Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen
pro Unternehmen ... 153
8.2.3.2.
Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen... 153
8.2.4.
Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen . 153
Inhaltsverzeichnis
- IX -
8.2.5.
Dauer des Engagements in der Hauptsportart... 154
8.2.6.
Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der
Hauptsportart... 155
8.2.7.
Zusammenarbeit mit externen Agenturen ... 156
8.2.8.
Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen ... 157
8.2.9.
Jährliches Budget der Sportkommunikation... 158
8.2.9.1.
Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen... 159
8.2.9.2.
Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile... 160
8.2.9.3.
Änderungen in der Budgetverteilung in den
vergangenen Jahren ... 162
8.2.9.4.
Zwischenfazit... 167
8.2.10.
Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation . 168
8.2.11.
Zwischenfazit... 171
8.2.12.
Aussagenbewertung... 172
8.3.
Analyseebene III: Ziele und Methoden ... 178
8.3.1.
Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen ... 178
8.3.1.1.
Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen ... 181
8.3.1.2.
Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen ... 182
8.4.
Analyseebene IV: Erfolgskontrolle... 189
8.4.1.
Instrumente der Erfolgskontrolle... 189
8.4.2.
Häufigkeit der Erfolgskontrolle... 189
8.4.3.
Ersichtlichkeit des Erfolgsanteils jeder Einzelmaßnahme... 190
8.5.
Bivariate Analysen... 191
8.5.1.
Zusammenhang zwischen Budgethöhe und
Häufigkeit der Erfolgskontrolle... 191
8.5.2.
Zusammenhang zwischen Budgethöhe und
Zusammenarbeit mit externen Agenturen ... 192
8.5.3.
Zusammenhang zwischen Budgethöhe und
Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring ... 193
8.5.4.
Zusammenhang zwischen Budgethöhe und
Wichtigkeit des Direktmarketing ... 194
9.
Hypothesenüberprüfung ... 196
9.1.
Hypothesendiskussion... 196
10. Fazit und Ausblick ... 202
11. Literaturverzeichnis ... X
12. Anhang... 197
12.1.
Ergebnistabellen... 197
12.2.
Anhang zu Kapitel 3.3 ,,Sponsoring" ... 225
12.2.1.
Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringformen ... 226
12.2.2.
Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringziele ... 227
12.3.
Anhang zu Kapitel 7.2.3 ,,Untersuchungsgegenstand" ... 228
12.4.
Schriftverkehr ... 229
12.4.1.
Erstes Ankündigungsschreiben... 229
12.4.2.
Begleitschreiben zu den Fragebögen... 231
12.5.
Fragebogen ... 232
12.6.
SPSS-Codeplan ... 242
13. Lebenslauf ... 248
Verzeichnis der Abbildungen
- X -
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 01: The basic communication model... 20
Abb. 02: Das 3-A-Modell ... 21
Abb. 03: Das AIDA-Modell... 22
Abb. 04: Marketing-Mix... 24
Abb. 05: Marktziele und Positionierungs-Strategien der
Kommunikationsmaßnahmen... 27
Abb. 06: Die Phasen der PR-Konzeption ... 41
Abb. 07: Werbeziele ... 47
Abb. 08: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung ... 52
Abb. 09: Anteil der Sponsoringarten am Gesamtsponsoring
budget in Deutschland ... 64
Abb. 10: Gründe für den Bedeutungsanstieg im Sponsoring... 68
Abb. 11: Internal and external influences on Internet marketing
strategy ... 95
Abb. 12: Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing... 101
Abb. 13: Die konstitutiven Merkmale des Gesamtsystems
Direktmarketing ... 102
Abb. 14: Erfolgsbausteine Direkt-Mailing... 104
Abb. 15: Aufgaben des Direktmarketing ... 107
Abb. 16: Evolution des Direktmarketing-Begriffs ... 108
Abb. 17: Bedeutung des Direktmarketing ... 109
Abb. 18: Planungsebenen integrierter Kommunikation... 121
Abb. 19: Antwortverzerrungen in Befragungen... 136
Abb. 20: Geschlecht ... 144
Abb. 21: Sportarten, in denen die Unternehmen kommunikativ
engagiert sind... 148
Abb. 22: Gründe für die Wahl dieser Sportart... 150
Abb. 23: Verwendete Einzelmaßnahmen ... 152
Abb. 24: Dauer des Engagements in der Hauptsportart ... 154
Abb. 25: Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich
der Hauptsportart ... 155
Abb. 26: Zusammenarbeit mit externen Agenturen ... 156
Abb. 27: Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen.. 157
Abb. 28: Jährliches Budget alleine für Maßnahmen der
Sportkommunikation ... 158
Abb. 29: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme
,,Bekleidungssponsoring" in den vergangenen Jahren ... 163
Abb. 30: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme
,,Veranstaltungssponsoring" in den vergangenen Jahren... 163
Abb. 31: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme
,,Pressearbeit" in den vergangenen Jahren ... 164
Abb. 32: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme
,,Events" in den vergangenen Jahren ... 165
Abb. 33: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme
,,Klassische TV-Werbung" in den vergangenen Jahren... 165
Abb. 34: Änderung der Budgetverteilung der Einzelmaßnahme... 167
,,Onlinemarketing" in den vergangenen Jahren... 167
Abb. 35: Persönlicher Wissensstand über die Organisation der
integrierten Kommunikation ... 169
Verzeichnis der Abbildungen
- XI -
Abb. 36: Persönlicher Wissensstand über die Durchführung der
integrierten Kommunikation ... 170
Abb. 37: Persönlicher Wissensstand über die Erfolgskontrolle
der integrierten Kommunikation ... 171
Abb. 38: Bewertung der Aussage ,,Deutsche Unternehmen
betreiben zu wenig systematische Integration im
Bereich der Sportkommunikation" ... 172
Abb. 39: Bewertung der Aussage ,,Sportkommunikation wird
innerhalb der Unternehmenskommunikation
immer wichtiger"... 174
Abb. 40: Bewertung der Aussage: ,,Die Wirkung bei der
Zielgruppe ist größer, wenn die Kommunikationsstrategie
nicht nur aus einer isolierten Maßnahme besteht" ... 175
Abb. 41: Bewertung der Aussage: ,,Integriertes Kommunikations-
management im Sport wird immer wichtiger" ... 176
Abb. 42: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme
,,Bekleidungssponsoring"... 178
Abb. 43: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme
,,Pressearbeit"... 179
Abb. 44: Einschätzung der Wichtigkeit der Einzelmaßnahme
,,Onlinemarketing"... 180
Abb. 45: Zustimmung zur Zielvorgabe der ,,emotionalen Belegung
der Produkte/Dienstleistungen/Marke des Unternehmens". 183
Abb. 46: Zustimmung zur Zielvorgabe der ,,Schaffung eines
einheitlichen und umfassenden Markenauftritts" ... 183
Abb. 47: Zustimmung zur Zielvorgabe der ,,Mehrfachansprache
einer Zielgruppe" ... 184
Abb. 48: Zustimmung zur Zielvorgabe der ,,Erhöhung und
Stabilisierung des Bekanntheitsgrades" ... 185
Abb. 49: Zustimmung zur Zielvorgabe ,,Aufbau und Erhalt eines
positiven Images, bzw. Imageveränderung"... 186
Abb. 50: Zustimmung zur Zielvorgabe der ,,Motivation der Mitarbeiter"
... 187
Abb. 51: Zustimmung zur Zielvorgabe der
,,Attraktivität für potentielle Mitarbeiter"... 187
Abb. 53: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen Kommunika-
tionsbudget und der Häufigkeit der Erfolgskontrolle... 192
Abb. 54: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen
Kommunikationsbudget und der Wichtigkeit des
Bekleidungssponsoring ... 194
Abb. 55: Abhängigkeiten zwischen dem jährlichen Kommunika-
tionsbudget und der Wichtigkeit des Direktmarketing ... 195
Abb. 57: Beziehungsgeflecht und Kommunikations-
beziehungen im Sponsoring... 225
Verzeichnis der Tabellen / Verzeichnis der Tabellen im Anhang
- XII -
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 01: Zielgruppen der Public Relations... 36
Tab. 02: Arten der Public Relations ... 39
Tab. 03: Werbeplanfaktoren ... 55
Tab. 04: Beschäftigte in der Werbebranche 2002 ... 57
Tab. 05: Maßnahmen des Sponsoring ... 65
Tab. 06: Entwicklung des Sponsoring-Marktes ... 71
Tab. 07: Instrumente des Eventmarketing... 80
Tab. 08: Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing ... 93
Tab. 09: Themenbereiche der Befragung... 138
Tab. 10: Alter in Jahren ... 145
Tab. 11: Arbeitsjahre in dieser Position ... 146
Tab. 12: Prozentuale Budgetverteilung auf die
Einzelmaßnahmen (,,brutto") ... 160
Tab. 13: Prozentuale Budgetverteilung auf die
Einzelmaßnahmen (,,netto") ... 161
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
Tab. 13.1: VAR00148 ... 197
Tab. 13.2: VAR00149 ... 197
Tab. 13.3: VAR00149 ... 197
Tab. 13.4: VAR00150 ... 198
Tab. 13.5: VAR00005 ... 198
Tab. 13.6: VAR00006 ... 198
Tab. 13.7: VAR00007 ... 198
Tab. 13.8: VAR00008 ... 198
Tab. 13.9: VAR00009 ... 198
Tab. 13.10: VAR00010 ... 198
Tab. 13.11: VAR00011 ... 199
Tab. 13.12: VAR00012 ... 199
Tab. 13.13: VAR00013 ... 199
Tab. 13.14: VAR00014 ... 199
Tab. 13.15: VAR00015 ... 199
Tab. 13.16: VAR00016 ... 199
Tab. 13.17: VAR00017 ... 199
Tab. 13.18: VAR00018 ... 199
Tab. 13.19: VAR00019 ... 200
Tab. 13.20: VAR00020 ... 200
Tab. 13.21: VAR00021 ... 200
Tab. 13.22: VAR00022 ... 200
Tab. 13.23: VAR00023 ... 200
Tab. 13.24: VAR00024 ... 200
Tab. 13.25: VAR00025 ... 200
Tab. 13.26: VAR00026 ... 201
Tab. 13.27: VAR00027 ... 201
Tab. 13.28: VAR00028 ... 201
Tab. 13.29: VAR00029 ... 201
Tab. 13.30: VAR00030 ... 201
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
- XIII -
Tab. 13.31: VAR00031 ... 201
Tab. 13.32: VAR00032 ... 201
Tab. 13.33: VAR00033 ... 201
Tab. 13.34: VAR00034 ... 202
Tab. 13.35: VAR00035 ... 202
Tab. 13.36: VAR00036 ... 202
Tab. 13.37: VAR00037 ... 202
Tab. 13.38: VAR00038 ... 202
Tab. 13.39: VAR00039 ... 202
Tab. 13.40: VAR00040 ... 202
Tab. 13.41: VAR00041 ... 203
Tab. 13.42: VAR00042 ... 203
Tab. 13.43: VAR00043 ... 203
Tab. 13.44. VAR00044 ... 203
Tab. 13.45: VAR00045 ... 203
Tab. 13.46: VAR00046 ... 203
Tab. 13.47: VAR00047 ... 203
Tab. 13.48: VAR00048 ... 204
Tab. 13.49: VAR00049 ... 204
Tab. 13.50: VAR00050 ... 204
Tab. 13.51: VAR00051 ... 204
Tab. 13.52: VAR00052 ... 204
Tab. 13.53: VAR00053 ... 204
Tab. 13.54: VAR00054 ... 204
Tab. 13.55: VAR00055 ... 204
Tab. 13.56: VAR00056 ... 205
Tab. 13.57: VAR00057 ... 205
Tab. 13.58: VAR00058 ... 205
Tab. 13.59: VAR00059 ... 205
Tab. 13.60: VAR00060 ... 205
Tab. 13.61: VAR00061 ... 205
Tab. 13.62: VAR00062 ... 205
Tab. 13.63: VAR00063 ... 205
Tab. 13.64: VAR00064 ... 206
Tab. 13.65: VAR00065 ... 206
Tab. 13.66: VAR00066 ... 206
Tab. 13.67: VAR00067 ... 206
Tab. 13.68: VAR00068 ... 207
Tab. 13.69: VAR00069 ... 207
Tab. 13.70: VAR00070 ... 207
Tab. 13.71: VAR00071 ... 207
Tab. 13.72: VAR00072 ... 208
Tab. 13.73: VAR00073 ... 208
Tab. 13.74: VAR00074 ... 208
Tab. 13.75 a): VAR00075... 208
Tab. 13.75 b): Deskriptive Statistik
(verwendete Maßnahmen inklusive 0 % / ,,brutto")... 209
Tab. 13.75 c): Deskriptive Statistik
(verwendete Maßnahmen exklusive 0% / ,,netto") ... 209
Tab. 13.76: VAR00076 ... 209
Tab. 13.77: VAR00077 ... 209
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
- XIV -
Tab. 13.78: VAR00078 ... 210
Tab. 13.79: VAR00079 ... 210
Tab. 13.80: VAR00080 ... 210
Tab. 13.81: VAR00081 ... 210
Tab. 13.82: VAR00082 ... 211
Tab. 13.83: VAR00083 ... 211
Tab. 13.84: VAR00084 ... 211
Tab. 13.85: VAR00085 ... 211
Tab. 13.86 a): VAR00086 (inklusive ,,Keine Angabe") ... 211
Tab. 13.86 b): VAR00086 (exklusive ,,Keine Angabe") ... 212
Tab. 13.87: VAR00087 ... 212
Tab. 13.88: VAR00088 ... 212
Tab. 13.89: VAR00089 ... 212
Tab. 13.90: VAR00090 ... 213
Tab. 13.91: VAR00091 ... 213
Tab. 13.92: VAR00092 ... 213
Tab. 13.93: VAR00093 ... 213
Tab. 13.94: VAR00094 ... 213
Tab. 13.95: VAR00095 ... 214
Tab. 13.96: VAR00096 ... 214
Tab. 13.97: VAR00097 ... 214
Tab. 13.98: VAR00098 ... 214
Tab. 13.99: VAR00099 ... 214
Tab. 13.100: VAR00100 ... 215
Tab. 13.101: VAR00101 ... 215
Tab. 13.102: VAR00102 ... 215
Tab. 13.103: VAR00103 ... 215
Tab. 13.104: VAR00104 ... 215
Tab. 13.105: VAR00105 ... 216
Tab. 13.106: VAR00106 ... 216
Tab. 13.107: VAR00107 ... 216
Tab. 13.108: VAR00108 ... 216
Tab. 13.109: VAR00109 ... 216
Tab. 13.110: VAR00110 ... 216
Tab. 13.111: VAR00111 ... 217
Tab. 13.112: VAR00112 ... 217
Tab. 13.113: VAR00113 ... 217
Tab. 13.114: VAR00114 ... 217
Tab. 13.115: VAR00115 ... 217
Tab. 13.116: VAR00116 ... 217
Tab. 13.117: VAR00117 ... 217
Tab. 13.118: VAR00118 ... 217
Tab. 13.119: VAR00119 ... 218
Tab. 13.120: VAR00120 ... 218
Tab. 13.121: VAR00121 ... 218
Tab. 13.122: VAR00122 ... 218
Tab. 13.123: VAR00123 ... 218
Tab. 13.124: VAR00124 ... 219
Tab. 13.125: VAR00125 ... 219
Tab. 13.126: VAR00126 ... 219
Tab. 13.127: VAR00127 ... 219
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
- XV -
Tab. 13.128: VAR00128 ... 219
Tab. 13.129: VAR00129 ... 219
Tab. 13.130: VAR00130 ... 220
Tab. 13.131: VAR00131 ... 220
Tab. 13.132: VAR00132 ... 220
Tab. 13.133: VAR00133 ... 220
Tab. 13.134: VAR00134 ... 220
Tab. 13.135: VAR00135 ... 221
Tab. 13.136: VAR00136 ... 221
Tab. 13.137: VAR00137 ... 221
Tab. 13.138: VAR00138 ... 221
Tab. 13.139: VAR00139 ... 221
Tab. 13.140: VAR00140 ... 221
Tab. 13.141: VAR00141 ... 221
Tab. 13.142: VAR00142 ... 222
Tab. 13,143: VAR00143 ... 222
Tab. 13.144: VAR00144 ... 222
Tab. 13.145: VAR00145 ... 222
Tab. 13.146: VAR00146 ... 222
Tab. 13.147: VAR00147 ... 222
Tab. 13.148: VAR00086 * VAR00146 Kreuztabelle... 223
Tab. 13.149: Differenziertere Sponsoringziele aus Sicht
des Sponsors und aus Sicht des Gesponserten... 227
Verzeichnis der Abkürzungen
- XVI -
Verzeichnis der Abkürzungen
3-D dreidimensional
Abb.
Abbildung
AV audiovisuell
bez.
bezüglich
bspw. beispielsweise
CD-ROM ,,Compact Disc Read Only Memory"
d.
Verf.
der
Verfasser
d.h. das
heißt
DDV
Deutscher
Direktmarketing Verband
DPRG Deutsche
PR-Gesellschaft
DSB
Deutscher
Sportbund
e.
g.
(engl.
für
,,zum
Beispiel")
E-Commerce Elektronischer
Handel
E-Mail Elektronische
Post
etc. (lat. für ,,und so weiter")
ff folgende
(Seiten)
FMCG Fast Moving Consumer Goods
Hrsg. Herausgeber
i. d. R. in der Regel
i.a. im
allgemeinen
i.e. (engl.
für
,,das
heißt")
Mrd.
Milliarden
NFO Infratest Firmenname eines Marktforschungsinstitutes
Nr. Nummer
o.
g.
oben
genannt/oben
genannten
o.
V.
ohne
Verfasser
P.O.S. Point of Sale (Verkaufsort)
PR Public
Relations,
Öffentlichkeitsarbeit
S.
Seite
sog.
sogenannte/n
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Tab.
Tabelle
Verzeichnis der Abkürzungen
- XVII -
TV Television,
Fernsehen
u.
U.
unter
Umständen
UFA
Universum
Film
AG
USA United States of America
Vgl. vergleiche
VIP Very
Important
Person,
sehr
wichtige
Persönlichkeit
W&V
,,Werben
und
Verkaufen",
Fachmagazin
www
World
Wide
Web,
Internet
z.
T.
zum
Teil
z.B. zum
Beispiel
ZAW
Zentralverband
der deutschen Werbewirtschaft
Einführung
- 16 -
1. Einführung
1.1. Problemstellung
Nach Meinungen von Kommunikationsexperten ist es scheinbar immer
noch gängige Praxis, dass Unternehmen, die z.B. als Sponsor eines
Vereins auftreten, einen Großteil des Kommunikations-Budgets dafür
aufwenden, ihren Firmennamen auf die Trikots der Sportler schreiben
zu lassen. Für weitere, begleitende Aktionen wie z.B. Eventmarketing
oder klassische Werbung, fehlen im Folgeschluss die finanziellen
Möglichkeiten.
1
Und dies, obwohl schon seit längerem in der Theorie bekannt ist, dass
eine effiziente Kommunikation nur durch eine Kombination von
verschiedenen Einzelmaßnahmen möglich ist. Es ist zu vermuten, dass
es in deutschen Unternehmen an einer sinnvollen und integrativen
Umsetzung mangelt.
2
Auch wenn die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft in
Deutschland immer enger wird, so liegt die Forschungsintensität auf
wissenschaftlicher Ebene doch noch deutlich hinter den Ausmaßen
anderer Länder, beispielsweise der USA.
3
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und wie deutsche Unternehmen
eine strategische Kombination einzelner Kommunikationsmaßnahmen
im Umfeld einer Sponsor-Partnerschaft ausnutzen, um langfristig
größeren kommunikativen Erfolg zu generieren. Scheinbar basieren alle
bisherigen Veröffentlichungen auf Vermutungen und Einschätzungen,
denn nach aktuellem Wissen gibt es bisher in dieser Form keine
wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der integrierten Sport-
kommunikation deutscher Unternehmen.
Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.
1
Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 84.
2
Vgl. Sponsor´s 05/2001, Titel.
3
Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 60.
Einführung
- 17 -
1.2. Zielsetzung
In welchen Sportarten betreiben die Unternehmen aktives Kommunika-
tionsmanagement? Welche Beziehungen haben die Unternehmen zu
den von ihnen unterstützten Sportarten? Warum hat man sich für ein
Engagement in dieser Sportart entschieden? Wie lange besteht diese
Partnerschaft zwischen Unternehmen und Mannschaft/ Einzelsportler
bereits? Beschränkt sich das Engagement nur auf deutschen Sport
oder umfasst die Strategie auch internationale Maßnahmen? Welche
Einzelmaßnahmen kommen zum Einsatz?
Wie schätzen die Verantwortlichen in den Unternehmen die Bedeutung
der einzelnen Maßnahmen ein? Wer sind die Entscheider in den
Unternehmen?
Zahlreiche Fragen liegen zu Beginn der Arbeit vor.
Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, wie die Unternehmen in
Deutschland ihre Kommunikation im Bereich Sport einsetzen und
miteinander vernetzen, und welche Bedeutung sie der Sportkom-
munikation zusprechen. Eine umfassende Befragung der Verantwor-
tlichen soll hierauf Antworten geben.
1.3.
Zentrale Ergebnisse, von denen aus
weiter gefolgert werden kann
Im Sinne einer Situationsanalyse soll das Ziel dieser Arbeit sein, den
Unternehmen wichtige weiterführende Erkenntnisse im Hinblick auf ihr
Kommunikations-Engagement liefern zu können.
Die Untersuchung soll einen Anstoß geben, die verwendeten Strategien
der Sportkommunikation zu überdenken, oder auch an diesen
festzuhalten.
Des Weiteren soll diese Untersuchung auch weiteren Unternehmen, die
über den Sport kommunizieren möchten, als Anhaltspunkt und
Orientierung dienen.
Besonders erwähnt werden soll hier der Aspekt der Integration.
Interessierte können anhand dieser Arbeit und der dann vorliegenden
Einführung
- 18 -
Ergebnisse erkennen, welche Vor- oder auch Nachteile eine große
Bandbreite an Maßnahmen haben kann. Und daraufhin lassen sich u.
U. Schlüsse für die eigene Kommunikationsstrategie ziehen.
1.4. Vorgehensweise
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen wird ein allgemeiner
Überblick über die Begriffe ,,Kommunikation", ,,Marketing-Mix",
,,Sponsoring", ,,Klassische Werbung", ,,Public Relations", ,,Event-
marketing", ,,Onlinemarketing", ,,Direktmarketing" und ,,Integrierte
Kommunikation", gegeben. In Anschluss werden die Begriffe ,,Sport",
,,Medien" und ,,Wirtschaft" in Beziehung gesetzt und Abhängigkeiten
aufgezeigt.
Bei der Vorstellung des Untersuchungsdesigns werden die Methoden
der schriftlichen Befragung und des persönlichen Interviews erläutert.
Ausführlich werden die Ergebnisse der durchgeführten Befragung
präsentiert und Hypothesen diskutiert. Eine Zusammenfassung schließt
den vorliegenden Untersuchungsbericht ab.
Kommunikation und Marketing
- 19 -
2. Kommunikation und Marketing
2.1. Kommunikation
,,Kommunikation gehört, wie den wenigsten bewusst ist, zu den
kompliziertesten Dingen unseres Lebens und führt oft genug
geradewegs ins Chaos."
4
2.1.1. Definition
des
Kommunikationsbegriffs unter
ökonomischen Aspekten
Kommunikation verfügt entweder über eine ein- oder zweiseitige
Ausprägung. Einseitig bedeutet, dass ein Botschaftsfluss vom Sender
zum Empfänger verläuft. Der Sender hofft, dass seine Botschaft beim
Empfänger der Realität entsprechend ankommt, ein Feedback darüber
erhält er jedoch nicht (Simplexkanal). Unter diese Form der
Kommunikation fallen alle Formen der Werbung
5
. Die zweiseitige
Kommunikation schließt diese Unsicherheit über den optimalen
Botschaftsempfang weitgehend aus. Hierbei antwortet der Empfänger
einer Botschaft wieder dem Sender (Duplexkanal).
Kommunikation kann weiterhin als Massen- oder Individual-
kommunikation ausgelegt sein. Massenkommunikation findet öffentlich,
mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und zeitlicher
Distanz zwischen Sender und Empfänger, an ein disperses Publikum
gerichtet statt.
6
Sie ist im Marketing unverzichtbar, um eine große Zahl
von Rezipienten anzusprechen
7
.
Allerdings nehmen in Deutschland 68 von 100 Rezipienten Massen-
kommunikation in Form von Massenwerbung überhaupt nicht mehr
wahr
8
. Ein Phänomen, das ,,Ad Avoidance" genannt wird.
4
PEPELS (1997), S. 5.
5
Zu Werbung siehe Kapitel 3.2 in dieser Arbeit.
6
Vgl. MALETZKE (1998), in PÜRER (1998), S. 150, 152, 153.
7
Zu ,,Marketing" siehe Kapitel 2.2 in dieser Arbeit.
8
Zu ,,Werbung" siehe Kapitel 3.2 in dieser Arbeit.
Kommunikation und Marketing
- 20 -
Das Marktforschungsinstitut Millward Brown & Associates misst die
Ablehnungsrate seit zehn Jahren seitdem ist sie etwa um zehn
Prozent gestiegen.
9
Persönlicher ausgerichtet und damit potentiell wirkungsvoller ist die
Individualkommunikation, allerdings ist diese Form der Kommunikation
ungleich kostenintensiver.
10
2.1.2. Kommunikationsmodelle
Kommunikation beinhaltet die folgenden Elemente:
Sender einer Information oder Nachricht
Verschlüsseln einer Information oder Nachricht
Vorhandensein einer Information oder Nachricht
Nachrichtenkanal oder medium
Empfänger einer Information oder Nachricht
Entschlüsseln einer Information oder Nachricht
Reaktion auf eine Information oder Nachricht / Feed-back
Abb. 01: The basic communication model
11
9
Vgl. RICHTER, SEIDLER in: w&v Nr. 32/2001, S. 25.
10
Vgl. PEPELS (1996), S. 295.
11
In Anlehnung an WRIGHT (2000).
Feedback
Sender
Encodes
message
Message
channel
Decodes
message
Receiver
Feedback
Sender
Encodes
message
Message
channel
Decodes
message
Receiver
Kommunikation und Marketing
- 21 -
2.1.2.1. Das
3-A-Modell
Es lassen sich verschiedene Modelle aufführen, um den
Kommunikationsprozess zu beschreiben. Eines der Grundmodelle ist
das 3 A-Modell:
Abb. 02: Das 3-A-Modell
12
Dieses Basismodell geht davon aus, dass es drei Grundaufgaben gibt,
die ein Kommunikationsprozess leisten muss.
Awareness
Das oberste Ziel von Kommunikation ist es, gesehen oder gehört zu
werden. Ansonsten kommt keine Kommunikation zu Stande. Im Fall der
kommerziellen Kommunikation konkurriert man dabei noch mit einer
Vielzahl an Mitbewerbern.
Attitude
Wenn eine Werbeaussage von dem Rezipienten aufgenommen wurde,
sollte das nächste Ziel sein, dessen Interessen derart zu beeinflussen,
dass er oder sie mehr über das Angebot wissen möchte. Dies wird
durch unterschiedliche Grundvoraussetzungen in der Einstellung eines
jeden Einzelnen beeinflusst. Sollte bereits eine gewisse positive
Einstellung gegenüber dem Angebot vorliegen, so ist es einfacher,
diese Person von den Vorteilen zu überzeugen, als eine Person, deren
Einstellung zum Angebot vorher neutral oder sogar negativ war.
Erfolgreiche Kommunikation sollte derart gestaltet sein, dass sie in der
Lage ist, die Einstellung zu einem Angebot positiv zu beeinflussen.
12
Vgl. WRIGHT (2000), S. 52.
Awareness
Attitude
Action
Awareness
Attitude
Action
Kommunikation und Marketing
- 22 -
Action
Der dritte Schritt in diesem Prozess ist es, den Rezipienten davon zu
überzeugen, mehr über das Angebot erfahren zu wollen, und
schließlich das Angebot in Anspruch zu nehmen.
2.1.2.2. Das
AIDA-Modell
Das 3 A-Modell verfügt über eine Vielzahl von Ausprägungen.
Die bekannteste Variante dürfte das AIDA-Modell sein:
Abb. 03: Das AIDA-Modell
13
Das AIDA-Modell unterscheidet sich vom 3-A-Modell in der Art, dass
der komplexe Bereich ,,Attitude" noch einmal unterteilt wurde in Interest
und Desire. Wieder andere Modelle definieren weitere Teilschritte, auf
die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll.
,,Many people argue that linear models such as the three A´s and AIDA
are too simplistic and the dynamics of the process should be more
accounted for."
14
Allerdings lässt sich ein hochkomplexes Modell nur
schwer in die Praxis umsetzen. Doch eben diese ist für die
Kommunikation unerlässlich.
13
In Anlehnung an KOTLER (1995), S. 917.
14
WRIGHT (2000), S. 52.
(Unawareness)
A wareness
I nterest
D esire
A ction
(Unawareness)
A wareness
I nterest
D esire
A ction
Kommunikation und Marketing
- 23 -
2.1.3.
Entwicklungen der Kommunikation
Auch die Kommunikation muss sich den Gegebenheiten der Umwelt
anpassen. Sich wandelnde Anforderungen und Voraussetzungen
verlangen nach neuen Ansätzen. Einer davon ist z.B. die Glokale
Kommunikation, eine Folge der immer internationaleren Ausrichtung
der Unternehmen.
2.1.4. Glokale
Kommunikation
Darunter versteht GERDEMANN nicht die Formel ,,global denken und
lokal handeln", sondern hier und überall, denkend und handelnd.
Diesem Anspruch werden die meisten der Unternehmensstrukturen
seiner Meinung nach nicht gerecht. In der Regel denkt eine Zentrale
und die dezentralen Gliederungen handeln. Durch diesen Zentralismus
werden kulturelle Differenzen ignoriert.
Kommunikationsprogramme auf internationaler Ebene zu kreieren ist
keine leichte Aufgabe. Sie verlangt Branchen- und Themenkenntnisse
über die eigenen Landesgrenzen hinaus und setzt Erfahrungen im
Umgang mit unterschiedlichen Unternehmens-Kulturen voraus.
Glokale Kommunikation bedeutet, beim Gestalten eines lokalen Events
oder dem Schreiben einer lokalen Presseinformation darüber
nachzudenken, wie Inhalte oder Umsetzung ausländischen Kollegen
zugute kommen können. Glokale Kommunikation ,,ist Verpflichtung für
jeden an einer internationalen PR-Kampagne Mitwirkenden."
15
2.1.5. Relevanz
der
Kommunikation im ökonomischen Kontext
PORAK, GEISSLER und EINWILLER fassen knapp zusammen, welche
Bedeutung heute der Kommunikation für ökonomische Zwecke
zugesprochen werden kann, denn um diese geht es in der vorliegenden
Arbeit.
"The increasing speed of product development leads to the problem
that products and services need to be communicated and explained to
15
Vgl. GERDEMANN (2001), in: MERTEN / ZIMMERMANN (Hrsg.), S.114 115, zu
,,PR" siehe Kapitel 3.1 in dieser Arbeit.
Kommunikation und Marketing
- 24 -
potential customers. Shareholders and investors should gain a certain
insight into the company's activities also the public domain and
journalist demand to be better informed. At the same time the
information overload of corporate community members, like journalists,
analysts, customers, shareholders, employees, etc., lead to the problem
that the scarce source today is attention."
16
Demnach kommt der ökonomischen Komponente der Kommunikation
eine Schlüsselrolle zu.
17
Viele Zielgruppen der Kommunikation vertreten
geschäftliche Interessen und stehen in finanziellen Beziehungen zu den
Unternehmen. Deutlich wird aber auch, dass die Anforderungen an die
Kommunikation in Bezug auf Schnelligkeit und Zielgenauigkeit weiter
steigen.
2.2. Marketing,
Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix
2.2.1. Definition
des
Marketing
BRUHN definiert Marketing als ,,Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine
Ausrichtung des Leistungsprogramms an Kundennutzen darauf
abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen."
18
Die folgende Abbildung stellt die ,,vier P´s des Marketing" dar:
Abb. 04: Marketing-Mix
19
16
PORAK, GEISSLER, EINWILLER (2000).
17
Vgl. dazu auch BIERE (1994), in: BUNGARTEN (Hg.) S. 9.
18
BRUHN (1989), S. 2.
19
In Anlehnung an ASSAEL (1990) sowie BECKER (1998), S. 487.
Product
Price
Promotion
Place
(Distribution)
Product
Price
Promotion
Place
(Distribution)
Kommunikation und Marketing
- 25 -
Product in diesem Bereich wird sichergestellt, dass die
Produkteigenschaften Besonderheiten und Vorteile für den
Konsumenten bieten.
Price in diesem Bereich wird sichergestellt, dass die Produkte
eine angemessene Preisgestaltung aufweisen.
Promotion stellt sicher, dass die Vorteile und Besonderheiten
des Produktes an die Konsumenten kommuniziert werden. Im
weiteren Verlauf dieser Arbeit wird erläutert, wie sich dies genau
gestaltet.
Place Verteilung des Produktes an die Stellen, an denen es für
die Verbraucher gut erhältlich ist, gleichzeitig stellt die
Distribution sicher, dass das Produkt in ausreichender Menge
erhältlich ist.
20
2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik
Der Begriff Marketing umfasst im so genannten Marketing-Mix neben
der Produkt-, Preis-, und Vertriebspolitik auch das Instrument
Kommunikationspolitik.
Jeder Güteraustausch ist demnach mit zahlreichen Kommunikations-
vorgängen verbunden. Wenn man Kommunikation generell als den
Austausch von Informationen definiert, dann ist die Marketing-
kommunikation durch den Informationsaustausch zwischen Unter-
nehmen und ihren Absatzmärkten gekennzeichnet. Nach MEFFERT
umfasst die Marketingkommunikation ,,die Gestaltung und die Art der
Übermittlung aller Informationen bzw. Botschaften von den
Unternehmen über bestimmte Medien an aktuelle und potentielle
Käufer, um diese gemäß vorgegebener Ziele zu einem bestimmten
Verhalten zu veranlassen."
21
20
Vgl. ASSAEL (1990).
21
MEFFERT (1986), S.443
Kommunikation und Marketing
- 26 -
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hat nach DAMM-VOLK
zwei zentrale Ziele: zum einen die Produktinformationen an den
Kommunikationsempfänger weiterzuleiten und zum anderen das
Unternehmensbild bzw. Image zu gestalten.
22
2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen
Um diese für die Unternehmen erstrebenswerten Ziele zu erreichen,
haben die Verantwortlichen die Wahl zwischen den unterschiedlichsten
Kommunikations-Maßnahmen:
Klassische Werbung
Verkaufsförderung
Direktmarketing
Messen und Ausstellungen
Öffentlichkeitsarbeit
23
Sponsoring
Eventmarketing
Onlinemarketing
Mitarbeiterkommunikation
Persönliche Kommunikation
Verkaufsförderung/Promotion
Der Vollständigkeit halber muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass
FREYER in seiner Darstellung ein weiteres Element aufführt, nämlich
die Corporate Identity, welche nach seiner Meinung die Grundlage für
eine erfolgreiche Kommunikationspolitik darstellt.
24
Aus Gründen der Überschaubarkeit liegen dieser Arbeit folgende
Kommunikationsmaßnahmen zugrunde, auf die im Verlauf näher
eingegangen werden soll:
22
Vgl. DAMM-VOLK (1994), S. 44.
23
,,Öffentlichkeitsarbeit" ist im weiteren Verlauf dieser Arbeit ,,Public Relations"
gleichgesetzt und wird auch mit ,,PR" abgekürzt.
24
Vgl. FREYER (1991), S. 282.
Kommunikation und Marketing
- 27 -
Sponsoring
Klassische Werbung
Public Relations
Eventmarketing
Onlinemarketing
Direktmarketing
Alle diese Einzelmaßnahmen lassen sich im Kommunikationsmix
miteinander kombinieren, der ein Teil der Absatzpolitik ist. Er stellt den
konzentrierten und marktorientierten Einsatz der kommunikations-
politischen Instrumente dar.
25
Man spricht bei einer Kombination auch
von Integration oder Vernetzung der einzelnen Maßnahmen.
26
Wer die
einzelnen Komponenten beherrscht, hat nach MENDACK ,,einen
wesentlichen Faktor der Unternehmenspolitik erfüllt".
27
Abb. 05: Marktziele und Positionierungs-Strategien der
Kommunikationsmaßnahmen
28
25
Vgl. LÜCK (1999), S. 636f.
26
siehe zu Vernetzung auch Kapitel zur integrierten
Kommunikation in dieser Arbeit.
27
MENDACK (1997), S.10.
28
In Anlehnung an CRAVENS (1994).
Market targets and
positioning strategy
Strategy for
each mix
component
Promotion budget
Role of
promotion mix
components
Communications
Market targets and
positioning strategy
Strategy for
each mix
component
Promotion budget
Role of
promotion mix
components
Communications
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 28 -
3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.1. Public
Relations
3.1.1.
Geschichte der Public Relations
Der Terminus ,,Public Relations"
29
stammt ursprünglich aus den USA.
30
1807 wird er erstmals von Thomas Jefferson erwähnt, und 1832 wurde
an der Yale-Universität zum ersten Mal von ,,Public Relations" im Sinne
von ,,Relations of the General Good" gesprochen. Ende des 19.
Jahrhunderts konnte man dann den heute noch zitierten Ausspruch des
amerikanischen Unternehmers William Vanderbild lesen: ,,The Public be
damned"; eine Phrase, die erst Jahrzehnte später durch das Motto:
,,The Public be informed" abgelöst wurde.
Der Begriff ,,Public Relations" im eigentlichen Sinne entwickelte sich
erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Dafür gab es zwei wichtige
Voraussetzungen: Zum einen die durch die expansive Industrialisierung
verursachten Spannungen zwischen Kapital und Arbeit, zum zweiten
die mittlerweile kostengünstigen Produktionsverfahren der Presse,
deren Einfluss sich durch die zunehmende Verbreitung ständig
steigerte.
31
Zu den Begründern der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland zählen Carl
HUNDHAUSEN
32
und Albert OECKL.
33
29
Public Relations wird in dieser Arbeit mit PR abgekürzt und synonym für
Öffentlichkeitsarbeit verwendet.
30
Vgl. KUNCZIK (1997), S.1ff.
31
BEGER, GÄRTNER, MATHES (1989), S. 19, zur Geschichte der PR siehe
ausführlich KUNCZIK (1997).
32
Siehe dazu als Überblick: HUNDHAUSEN (1969).
33
Siehe dazu als Überblick: OECKL (1976).
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 29 -
3.1.2.
Definitionen der Public Relations
,,<König, kläre die Begriffe!> soll die Antwort eines griechischen
Philosophen an einen jungen König gewesen sein, als dieser seine
Herrschaft antrat und fragte, was er als erstes tun sollte. In Bezug auf
den Begriff ,,Public Relations" ist die Aufforderung des Philosophen bis
heute noch nicht eingelöst."
34
Zum Einstieg in die Materie lässt sich eine recht plastische Abgrenzung
der Begriffe Reklame, Werbung und Public Relations anführen, die der
Bankier Alwin MÜNCHMEYER vorgenommen hat: ,,Wenn ein junger
Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger
Kerl er ist, so ist das Reklame. (...) Wenn er ihr sagt, wie reizend sie
aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn
entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er
ist, dann ist das Public Relations."
35
Anders als die anderen Kommunikationsinstrumente, insbesondere die
Werbung, ist PR nicht nur auf die Absatzmärkte, sondern auch und
insbesondere auf die Öffentlichkeit sowie die eigenen Mitarbeiter
gerichtet, sowie in erster Linie auf das Unternehmen als Ganzes und
nicht auf Produkte und Leistungen bezogen.
36
OECKL geht davon aus, dass der ständige Wechsel in der modernen
Industriegesellschaft mit ihren unüberschaubaren und anonymen,
politischen, wirtschaftlichen und sozialen Großorganisationen den
Einzelnen überfordert. Er ist auf der einen Seite gezwungen, sich
laufend über für ihn relevante Veränderungen zu informieren, auf der
anderen Seite jedoch ist er dieser Aufgabe nicht gewachsen. OECKL
sieht die Zielsetzung der PR darin, dem Einzelnen zu helfen, sich zu
informieren, sich zurechtzufinden, und sich eine Meinung zu bilden. Der
so definierte PR-Auftrag ist nichts anderes als die Beschreibung der
originären Aufgabe eines jeden Journalisten.
37
34
KUNCZIK(1996), S. 7.
35
BÜRGER, J. H. (1983), S. 13.
36
Vgl. STENDER-MONHEMIUS (1999), S. 59.
37
Vgl. OECKL (1976).
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 30 -
In der Literatur werden eine Vielzahl an Definitionen von Public
Relations
38
aufgeführt, es lassen sich über 2000 Umschreibungen
feststellen.
39
Eine aktuelle Begriffsbestimmung kommt von KONKEN:
,,Public Relations ist die internationale Bezeichnung für Öffentlich-
keitsarbeit und umfasst die Pflege und Förderung der Beziehungen
eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur
Öffentlichkeit. Öffentlichkeitsarbeit will vor allem die durch
Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitgestalten und mitorga-
nisieren."
40
NESKE und andere haben den Begriff ,,Public Relations" ausgeweitet,
indem sie der Öffentlichkeitsarbeit eine grundlegende Management-
funktion zusprechen.
41
Es sind überwiegend die PR-Praktiker, die
innerhalb der Konsens-Theorie Öffentlichkeitsarbeit als Führungs-
aufgabe betrachten. PR als ein Kommunikationsinstrument für die
Darstellung des gesamten Unternehmens und dessen Politik ist danach
direkt der Unternehmensleitung zugeordnet.
42
,,PR ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt
Unternehmenspolitik in Informationspolitik", beschreibt KOCH die
notwendige Mittlerfunktion zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.
43
Dazu NESKE: ,,PR sind nicht irgend eine Stabsstelle, die der Leitung
der Organisation zuarbeitet, die PR-Aktivitäten präsentieren die
gesamte Organisation oder Institution."
44
MEFFERT betont in seiner Ausführung die strategische Komponente
der PR, für ihn handelt es sich dabei um,,planmäßige, systematische
und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen der
Unternehmung und der Öffentlichkeit."
38
Für die Zwecke dieser Arbeit wird der Definitionsrahmen der PR auf
Unternehmens-PR eingeschränkt.
39
Vgl. BRUHN (1997), S. 544; FAULSTICH, (1992), S. 8, LEHWALD, (1994), S. 7.
40
Vgl. KONKEN, Michael, in: Journalist 4/2000.
41
Vgl. NESKE (1977).
42
Vgl. Ebenda.
43
KOCH (1973) in: TRAUTH (Hrsg.), S. 1277.
44
NESKE (1977), S. 177.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 31 -
Die Definition von BRUHN beinhaltet weitere Elemente, die ebenfalls zu
PR gezählt werden, und damit die große Bandbreite dieser Maßnahme
verdeutlichen: ,,Public Relations als Kommunikationsinstrument
beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle
aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen
(extern wie intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und
damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu
erreichen."
45
SMITH definiert PR wie folgt: ,,A simple definition of public relations is:
`the development of and maintenance of good relationships with
different publics'. Weiter führt er aus, dass es sehr wohl verschiedenste
Zielgruppen bei der PR gibt, die es zu adressieren gilt: ,,The publics are
the range of different groups on which an organisation is dependent.
These include employees, investors, customers, legislators/regulators
/governments, the trade, the community, pressure groups and even
competition. Most of these groups have different (sometimes conflicting)
interests in any particular organisation. While marketing traditionally
focuses on markets or just three of the publics, i.e. Customers,
distributors (the `trade') and competition, public relations is concerned
with many more publics."
46
Mit dieser Festlegung differenziert er PR klar vom Begriff "Marketing."
47
Vom Begriff ,,Werbung" setzt sich folgende Definition ab:
,,Anders als in der Werbung lebt die PR von der Zwei-Wege-
Kommunikation. Die Pflege der Kontakte und Beziehungen verläuft
häufig über einen Dialog. PR grenzen sich auch deshalb von Werbung
ab, weil die Zielgruppe nicht nur der unmittelbare Marktpartner, sondern
die Gesamtheit jener Personen ist, die einen Einfluss auf den
Unternehmenserfolg entfalten können."
48
45
Vgl. BRUHN, (1997), S. 544.
46
Vgl. SMITH, (1993), S. 272.
47
Siehe dazu das Kapitel zum ,,Marketingmix" in dieser Arbeit.
48
Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1997), S. 537.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 32 -
Eine sehr umfassende Definition gibt FLIEGER. Er definiert PR vor
allem über deren gesamtgesellschaftlichen Folgen:
,,Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit wird als ein funktionaler Beitrag
zur Erhaltung und Entwicklungsfähigkeit pluralistischer sozialer
Systeme verstanden. Sie umfasst solche Informations- Kom-
munikations- und Interaktionstätigkeiten, die an der Herstellung von
Öffentlichkeit in Organisationen nach innen uns außen mitwirken. Ihr
Zweck ist es, Interessen, Ziele und Handlungen der unterschiedlichen
Organisationen öffentlich darzustellen und zu legitimieren. Durch
gesellschaftlich verantwortungsvolle und wissenschaftlich begründete
Anwendungen von Methoden, Techniken und Instrumenten der
Öffentlichkeitsarbeit soll das soziale System transparent gemacht
werden. Über ihre Rückkopplungsfunktion zwischen den internen und
externen Öffentlichkeiten auf der einen und den jeweiligen
Entscheidungsträgern auf der anderen Seite soll sie die
Entscheidungsprozesse innerhalb des sozialen Systems beeinflussen,
Konflikte offen legen und zu Kompromiss- oder Konsensmöglichkeiten
beitragen. Dadurch sollen Identität, Integration und Effektivität des
sozialen Systems verbessert werden."
49
Weniger voluminös definieren FRANZMANN und ZITZELSBERGER
das ,,Phänomen" PR. Sie stellen in ihrer Definition die Ziel-Mittel-
Relation in den Vordergrund.
,,PR sind das wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen,
gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber
und einer Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen."
50
Eine noch knappere Definition der Public Relations stammt von Graf
ZEDWITZ-ARNIM: ,,Tue Gutes und rede darüber."
51
Doch diese beiden zuletzt genannten Definitionen weisen einige
Schwächen der definitorischen Selbstdarstellung von PR auf.
49
FLIEGER (1981), S. 10
50
FRANZMANN / ZITZELSBERGER (1974), S. 96.
51
ZEDWITZ-ARNIM (1961)
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 33 -
Die verwendeten Begriffe wie ,,Verstehen", ,,Vertrauen" oder ,,Gutes"
gehören in den Bereich des subjektiv Emotionalen. Sie lassen Raum für
individuelle Interpretationen und Missverständnisse. Auch lässt sich
nicht festlegen, dass die Menschen der modernen Gesellschaft eine
übereinstimmende Meinung haben, was als ,,gut" bezeichnet werden
kann und was nicht.
52
SIEGNITZER schreibt, dass alle diese Definitionen und Bemühungen,
PR eine Legitimation zuzusprechen, nicht darüber hinwegtäuschen
können, dass es in der Bundesrepublik Deutschland im Unterschied
zu den USA bislang an theoretischer Fundierung, grundlegender und
angewandter PR-Forschung sowie, als Konsequenz daraus, an
anerkannten Konzepten mangelt. Vieles beruht demnach auf
Erfahrungen, Fingerspitzengefühl und Vermutungen. Dies behindert
dementsprechend sowohl die Akzeptanz nach innen wie nach außen.
53
Im englischen Sprachraum findet man eine Vielzahl von Definitionen,
aus denen HARLOW eine eigene Formulierung erarbeitet hat, die in
Übersetzung wie folgt lautet:
,,Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die
dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz
und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlich-
keiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Hand-
habung von Problemen und Streitfragen ein; die unterstützt das
Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu
sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des
Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse
und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit
dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie
dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren;
52
Vgl. ZEDWITZ-ARNIM (1961):
53
Vgl. SIEGNITZER (1988), S. 93 116.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 34 -
und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische
Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente."
54
Demnach sieht HARLOW PR als eine unternehmerische Führungs-
aufgabe.
Vor allem amerikanische Autoren sehen PR überwiegend auf der
Ebene von Organisationen. Kommunikation ist dabei der Austausch
zwischen verschiedenen Parteien. CUTLIP definiert: "Public relations is
the management function that identifies, establishes, and maintains
mutually beneficial relationships between an organization and the
various publics on whom its success or failure depends."
55
Diese Sichtweise hebt das Vorhandensein verschiedener Teilöffent-
lichkeiten hervor. Häufig steht der Aspekt der Gestaltung von
Beziehungen im Mittelpunkt. Diese Beziehungen sollten ´gut, positiv
und fruchtbar` sein. In den meisten Fällen ist zu bemängeln, dass nicht
geklärt ist, was unter ´Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer
Beziehung` zu verstehen ist.
Für HUNDHAUSEN, einen der Pioniere der PR in Deutschland, ist PR
zunächst einmal eine Informationstätigkeit: "Public Relations ist die
Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit
dem Ziel, um Vertrauen zu werben."
56
Ziel dieser Informationstätigkeit
ist es, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erlangen.
Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft, DPRG, definiert Public
Relations so: "Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung
der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder
Institution zur Öffentlichkeit;
54
HARLOW (1976), S. 36:
,,Public Relations is a distinctive management function which helps establish and
maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and
cooperation between an organisation and its publics; involve the management of
problems and issues; helps management to keep informed on and responsive to
public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to
serve the public interest; helps management to keep abrest of an effectively utilise
chance, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses
research and sound and ethical communication techniques as its principal tools."
55
Vgl. CUTLIP (1985), S. 4.
56
Vgl. HUNDHAUSEN (1957), S. 119.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 35 -
sie sind eine unternehmerische Führungsaufgabe. Sie kann auch an
selbständige PR-Berater oder PR-Agenturen übertragen werden. In der
PR unterscheidet man innerbetriebliche und außerbetriebliche
Maßnahmen der Kommunikation."
57
Auffallend dabei ist, dass die
Öffentlichkeit undifferenziert betrachtet wird. Eine neue Unterscheidung
betrifft die PR nach innen, d.h. die PR, die vornehmlich betriebsintern
zur Geltung kommt, und die PR nach außen. Mit PR nach außen sind
sämtliche PR-Aktivitäten von dem Unternehmen an die
Unternehmensumwelten gemeint.
Festzuhalten ist an dieser Stelle jedoch eins: Die Vielfalt der
Definitionen täuscht nicht über die Tatsache hinweg, dass es die PR-
Definition offensichtlich, wie anfangs angedeutet, nicht gibt. Denn ,,die
Art der Definition, ist sie nun handlungsanweisend-praxisbezogen oder
hochtheoretisch-komplex, hängt wesentlich davon ab von der
fachwissenschaftlichen Disziplin, welcher dieser entstammt sowie dem
spezifischen theoretischen Rahmen, in dem PR behandelt wird, sei er
nun berufsbezogen oder wissenschaftlich-theoretisch."
58
3.1.2.1.
Ziele der Public Relations
Im Anschluss an die Definition der PR schreibt die DPRG über deren
Ziele weiter: "Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und
Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll
Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie
dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens."
59
CORNELSEN spricht außerdem von den Zielen ,,Veröffentlichungs-
pflicht", ,,Legitimation", ,,Information", ,,Motivation."
60
"These objectives show that most public relations objectives, and hence
activities, will not be aimed directly at increasing sales."
61
57
Vgl. O. Verf., DPRG (Hrsg.), (1998), S. 4.
58
KÜCKELHAUS (1998), S.22.
59
Vgl. O. Verf., DPRG (Hrsg.), (1998), S. 4.
60
Vgl. CORNELSEN (2001), S. 29.
61
SHILBURY, QUICK, WESTERBEEK (1998), S. 220, vergleiche zu den Zielen und
Aufgaben der PR auch HERBST (1997).
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 36 -
Von daher ist es nicht verwunderlich, wenn AVENARIUS sagt, dass die
raffinierteste PR-Strategie darin besteht, jemanden wissen zu lassen,
wer hinter einer Sache steckt, ohne dass dies plakativ wird.
62
Darin ist
ein Unterschied zur klassischen Werbung und weiteren Kommunika-
tionsmaßnahmen zu sehen.
63
3.1.2.1.1.
Zielgruppen der Public Relations
Als Zielgruppen der PR lassen sich nach CORNELSEN Institutionen
und Unternehmen, informelle Gruppen, soziale Gruppen und die
Medien nennen.
64
In einer stärker differenzierteren Betrachtung werden
weitere Gruppierungen genannt:
Tab. 01: Zielgruppen der Public Relations
65
3.1.2.1.2.
Komponenten der Public Relations
Public Relations bestehen aus mehreren Grundfunktionen, denen
bestimmte Tätigkeiten zugeordnet werden können:
Beim ersten Teilschritt, der ,,Konzeption", sind es das Zusammentragen
und Aufbereiten von Informationen, Beobachtung der Medien,
Kooperationen mit Archiven, speziellen Informationsstellen sowie
Markt- und Meinungsforschungsinstituten, Beurteilung der Problemlage
und möglicher Konfliktsituationen, Entwicklung von PR-Strategien in
62
AVENARIUS (1995), S. 375.
63
Siehe folgende Kapitel in dieser Arbeit.
64
CORNELSEN (2001), S. 31.
65
Vgl. JEFKINS (1994), S. 97 sowie SHILBURY, QUICK, WESTERBEEK (1998),
S. 222.
· Potential employees
· Employees
· Suppliers of services and materials
· The money market
· Distributors
· Consumers and users
· Opinion leaders
· Local and global community
· Coaches
· Inverstors
· Fan-Club members
· Corporate guests.
Zielgruppen der Public Relations
· Potential employees
· Employees
· Suppliers of services and materials
· The money market
· Distributors
· Consumers and users
· Opinion leaders
· Local and global community
· Coaches
· Inverstors
· Fan-Club members
· Corporate guests.
Zielgruppen der Public Relations
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 37 -
Zusammenarbeit mit Spezialisten, Beratern und Agenturen, Planung
von kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmen mit Hilfe von
Prognosetechniken, Zielgruppen- und Medienauswahl.
Zum zweiten Teilgebiet, der ,,Redaktion" gehören die Aufbereitung und
Umsetzung wissenschaftlicher, technischer und sonstiger fachlicher
Informationen, Unterlagen, Fotos, Zeichnungen zur Weitergabe an
Journalisten von Fachzeitschriften, der Tagespresse, Rundfunk und
Fernsehen, Abfassen von Pressemitteilungen oder Vorträgen,
Vorbereitung von Pressekonferenzen, Organisation von Veranstal-
tungen, Konzeption und Gestaltung von Büchern, Katalogen, Filmen
und Internetauftritten.
Das dritte Teilgebiet, ,,Kontakt", umfasst Tätigkeiten wie Gespräche mit
Journalisten und anderen Vertretern der Massenmedien mit Künstlern,
Wissenschaftlern oder Filmproduzenten zur Vorbereitung eigener
Medien oder zur Informationsvorbereitung für die Massenmedien.
Das vierte und letzte Teilgebiet, die ,,Organisation", ist deswegen
wichtig, da alle vorgenannten Tätigkeiten einen hohen Grad an
Organisation sowohl im Hinblick auf Informationssammlung wie auf die
Budgetierung wie auf die Finanzkontrolle, auf Disposition und Planung,
Terminkontrolle und Dokumentation von Arbeitsergebnissen
erfordern.
66
3.1.2.1.3.
Instrumente und Maßnahmen der Public Relations
In der Literatur lassen sich als Instrumente der Public Relations die
Pressekonferenz, das Pressegespräch, der Redaktionsbesuch, die
Pressemitteilung, die Pressemappe
67
sowie das Pressefoto
68
finden.
Damit bedient sich PR folgender Maßnahmen:
66
Vgl. RONNEBERGER, RÜHL (1992), S. 54 - 55
67
Vgl. ROTA (1994), S. 105.
68
Vgl. ebenda, S. 96.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 38 -
Herstellung guter Kontakte zu Presse und Rundfunk
Abhaltung von Pressekonferenzen
Einsatz attraktiv gestalteter Geschäftsberichte
Herausgabe von Jubiläumsschriften
Durchführung von Betriebsbesichtigungen oder ,,Tage der
offenen Türe"
Errichtung von Stiftungen
Förderung wissenschaftlicher Vorgaben
69
Die Instrumente und Maßnahmen der PR erweitern und verfeinern sich.
Der Einsatz der neuen Medien sowie neue Formen in der
Veranstaltungskommunikation sind nur zwei Beispiele für die
gewandelten Anforderungen.
70
Um diesen gerecht zu werden nennt
LUDWIG in einer aktuelleren Auflistung als Maßnahmen weiter die AV-
Kommunikation, die Kommunikation durch die neuen Medien
71
, die
Veranstaltungskommunikation
72
, die personale Kommunikation, die
Erstellung von umfassenden Drucksachen und das Training für
öffentliche Auftritte.
73
3.1.2.1.4.
Arten der Public Relations
Im Folgenden sind die Arten der Öffentlichkeitsarbeit anhand der
Kriterien PR-Nutznießer, PR-Botschaften und PR-Zielgruppen
systematisiert.
69
Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991), S. 495/496.
70
EISELE in: VON SCHLIPPE; MARTINI; SCHULZE-FÜRSTENOW (Hrsg.)
(1998), S.4.
71
Siehe dazu Kapitel über Onlinemarketing in dieser Arbeit.
72
Siehe dazu Kapitel über Eventmarketing in dieser Arbeit.
73
Vgl. LUDWIG (1997), S.99 104, siehe zum PR-Instrumentarium auch
KÖCHER/BIRCHMEYER (1992), BÜRGER (1989) sowie WEIDNER (1992).
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 39 -
Tab. 02: Arten der Public Relations
74
3.1.2.1.5.
Aufbau einer PR-Konzeption
Bei der Erarbeitung eines PR-Konzeptes kann es nicht darum gehen,
möglichst schnell eine breite Palette von Maßnahmen zu entwickeln.
Vielmehr ist es im Sinne der systematischen Planung unerlässlich, gut
strukturiert vorzugehen. Um eine Langzeitwirkung zu erzielen, hat sich
die ,,Vier-Stufen-Methodik" in der Praxis sehr bewährt. Diese Methodik
basiert auf einer Situationsanalyse, die die Voraussetzung für den
späteren Erfolg darstellt. Sie ist die Ausgangslage für die Bestimmung
der Zielsetzungen, Zielgruppen und Strategien, um daraus effiziente
PR-Maßnahmen zu entwickeln.
Während mit der Situationsanalyse die Ist-Situation ermittelt wird, soll in
der Planungsphase der Soll-Zustand erhoben werden. Die Planung
erfolgt mittel- bis langfristig und enthält folgende acht Schritte:
Soll/Ist-Analyse anfertigen
Kommunikationsziele festlegen
Zielgruppen bestimmen
PR-Strategie festlegen
PR-Budget kalkulieren
PR-Maßnahmen auswählen
Mitarbeitereinsatz bedenken
Terminplan erarbeiten
74
In Anlehnung an Naundorf (1993), S. 607 sowie REINEKE in: REINEKE,
EISELE (2000), S. 98.
· Medien-/Pressearbeit
· Mitarbeiter-PR
· Lobbying
· Meinungsführer-PR
· Investor Relations
· Business to Business PR
· Krisen-PR
· Standort-PR
· Non-Profit-PR
· Finanz-PR
· Sozial-PR
· Öko-PR
· Aktions-PR
· Human Relations
· Produkt-PR
· Corporate Identity Steuerung
· Imagekampagnen
· Dienstleistungs-PR
· Unternehmens-/Organisations-PR
· Branchen- und Verbands-PR
· Regierungs-/Verwaltungs-PR
· Messekommunkation
Nach Art der Zielgruppen
(Rezipienten)
Nach Art der Inhalte /
Botschaften
Nach Art der Nutznießer
· Medien-/Pressearbeit
· Mitarbeiter-PR
· Lobbying
· Meinungsführer-PR
· Investor Relations
· Business to Business PR
· Krisen-PR
· Standort-PR
· Non-Profit-PR
· Finanz-PR
· Sozial-PR
· Öko-PR
· Aktions-PR
· Human Relations
· Produkt-PR
· Corporate Identity Steuerung
· Imagekampagnen
· Dienstleistungs-PR
· Unternehmens-/Organisations-PR
· Branchen- und Verbands-PR
· Regierungs-/Verwaltungs-PR
· Messekommunkation
Nach Art der Zielgruppen
(Rezipienten)
Nach Art der Inhalte /
Botschaften
Nach Art der Nutznießer
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 40 -
Nach den Schritten Situationsanalyse und Planung folgt als dritter
Schritt die Durchführung. Hier wird operativ umgesetzt, was zuvor
strategisch geplant wurde. Wichtig hierbei ist, auf eine angemessene
Realisierung vor allem unter Gesichtspunkten der Leitlinien aus der
Unternehmensphilosophie und der Corporate Identity Strategie zu
achten,
75
denn nur so lassen sich die theoretisch vorgegebenen Ziele
erreichen.
Um den Erfolg einer PR-Kampagne verfolgen zu können ist es wichtig,
regelmäßig valide Daten über das Erreichte zu beschaffen. Dies ist
Aufgabe der Evaluation, der Erfolgskontrolle. Mit ihr schließt sich der
Kreis der methodischen PR-Konzeption. Sie lässt Rückschlüsse zu auf
die Effizienz und Wirksamkeit der PR-Maßnahmen. Gleichzeitig gibt sie
wichtige Daten vor, die in die Planung für zukünftige PR-Kampagnen
eingebracht werden können.
76
Dieser Realisierungsprozess lässt sich auch in der ,,AKTION"-Formel
darstellen, wobei die Elemente einander ähneln.
Analyse der IST-Situation
Konzeptionierung
Thematisierung
Implementierung beziehungsweise Instrumentierung
Organisatorische Umsetzung
Nacharbeit (Evaluierung)
77
75
Vgl. SCHNEIDER, PFLAUM (1997), S. 358.
76
Vgl. KÖCHER/BIRCHMEIER (1995), S. 156 169.
77
Vgl. BRAUER (1999), in: BOLENDER-WACHTEL (Hrsg.), S.27 29.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 41 -
Abb. 06: Die Phasen der PR-Konzeption
78
3.1.2.2.
Public Relations und Sport
Jung, dynamisch, leistungsbezogen das sind Eigenschaften, die sich
viele Unternehmer zuschreiben.
79
Sportnahe Produkte wie Trainingsgeräte und Erfrischungsgetränke
sowie Computer zur Zeitmessung und eine entsprechende VIP-
Betreuung sind Leistungen, die sich positiv auf das beteiligte
Unternehmen auswirken, und die sich in einer PR-Kampagne erwähnen
lassen. Weitere Maßnahmen im speziellen Sportumfeld sind:
Lautsprecherdurchsagen, Bildwand, Eintrittskarten, Fahnen,
Ankündigungsschreiben, Ehrenlogen, Bewirtung, Aktionen in der Pause
auf dem Spielfeld, Präsentation von Produkten am Veranstaltungsort,
78
In Anlehnung an KÖCHER/BIRCHMEIER 1995. Zur Ausgangssituation,
Zielsetzung, Konzeption und Strategie sowie zur Durchführung, der Erfolgskontrolle
und dem Fazit siehe auch KALT/STEINKE (1997), S. 16 sowie
CORNELSEN (2001), S. 24.
79
Siehe Kapitel ,,Sportmarkt und Wirtschaft" in dieser Arbeit.
Situationsanalyse
1. Klärung der unternehmensbezogenen Wertvorstellungen
2. Analyse der relevanten Aspekte innerhalb der Unternehmung und
Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen
3. Analyse und Prognose der relevanten Umweltbeziehungen und
Ermittlung der sich daraus ergebenen Chancen und Gefahren für
die Unternehmung
Planung
1. Vornehmung einer Ist-/Soll-Analyse
2. Festlegen der Kommunikationsziele
3. Definition der Zielgruppen
4. Festlegen der PR-Strategie
5. Bestimmen des PR-Budgets
6. Festlegen der PR-Maßnahmen
7. Planung des Mitarbeitereinsatzes
8. Detaillierte Terminabstimmung
Durchführung
Evaluation
1. Formulierung der Evaluationsziele
2. Definition der Forschungsmethoden und Untersuchungseinheiten
3. Definition der Erhebungsinstrumente
4. Erhebung, Auswertung und Interpretation der Daten
Situationsanalyse
1. Klärung der unternehmensbezogenen Wertvorstellungen
2. Analyse der relevanten Aspekte innerhalb der Unternehmung und
Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen
3. Analyse und Prognose der relevanten Umweltbeziehungen und
Ermittlung der sich daraus ergebenen Chancen und Gefahren für
die Unternehmung
Planung
1. Vornehmung einer Ist-/Soll-Analyse
2. Festlegen der Kommunikationsziele
3. Definition der Zielgruppen
4. Festlegen der PR-Strategie
5. Bestimmen des PR-Budgets
6. Festlegen der PR-Maßnahmen
7. Planung des Mitarbeitereinsatzes
8. Detaillierte Terminabstimmung
Durchführung
Evaluation
1. Formulierung der Evaluationsziele
2. Definition der Forschungsmethoden und Untersuchungseinheiten
3. Definition der Erhebungsinstrumente
4. Erhebung, Auswertung und Interpretation der Daten
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 42 -
Gestaltung der Mannschaftsfahrzeuge, Autogrammstunden auf Karten
mit Firmenlogo etc.
80
3.1.2.3. Relevanz
der
Public
Relations
Öffentlichkeitsarbeit/PR ist ein Beruf mit freiem Zugang; er ist an keine
zwingenden Voraussetzungen gebunden. Daher wird er sowohl von
Experten als auch von Laien ausgeübt. Das Berufsfeld wächst; die
Nachfrage nach Experten der Öffentlichkeitsarbeit/PR steigt. In Europa
sind etwa 70.000, in Deutschland etwa 15.000 Menschen in der
Öffentlichkeitsarbeit tätig, und zwar vorwiegend in Organisationen als
Leiter/in bzw. als Referent/in oder Assistent/in für PR, in Agenturen als
Geschäftsführer/in, Berater/in oder Assistent/in für Aufgaben der
Öffentlichkeitsarbeit/PR sowie als selbständige PR-Berater/in.
81
WEBER vergleicht Public Relations mit einem Bankkonto: in guten
Zeiten muss eingezahlt werden, damit ein ,,Guthaben" an Vertrauen und
Glaubwürdigkeit entsteht. ,,Zinsen" werden in mehreren Währungen
ausgezahlt:
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden durch ein
positives Bild ,,ihrer" Firma in der Öffentlichkeit motiviert;
Die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber steigt;
Krisen sowie Angriffe von Innen und Außen können
leichter verarbeitet werden;
Die Kapitalbeschaffung wird erleichtert;
Produkte werden ,,vorverkauft";
Die notwendige Anpassung des Unternehmens an den
gesellschaftlichen Wandel wird erleichtert und Konflikte
minimiert.
82
80
Vgl. HERBST (1997), S. 161, 162.
81
Vgl. BRAUER (1998), S. 15.
82
Vgl. WEBER (1997), in: KALT / STEINKE (Hrsg.), S. 80.
Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- 43 -
Darüber hinaus erhöht Öffentlichkeitsarbeit die Effektivität einer
Organisation, indem sie langfristige Beziehungen des Vertrauens und
Verständnisses mit strategischen Bezugsgruppen aufbaut.
83
Resümierend ist festzustellen, dass Public Relations heute eine
besondere Managementfunktion darstellt,
84
die als ,,management of
communication between an organisation and its public"
85
zu verstehen
ist. PR trägt dazu bei, dass sich das Management in Bezug auf die
öffentliche Meinung auf dem Laufenden hält und für diese
aufgeschlossen bleibt; PR definiert und betont die Verantwortung des
Managements, den öffentlichen Interessen zu dienen; PR hilft dem
Management, mit dem Wandel Schritt zu halten und ihn effektiv zu
nutzen; dient als Frühwarnsystem zur Erkennung von Trends und nutzt
Forschung sowie vernünftige und ethische Kommunikationstechniken
als wichtigste Instrumente.
86
3.1.3. Zusammenfassung
In Teil 1 dieser Arbeit ist der ideengeschichtliche Hintergrund der Public
Relations sowie die maßgebliche Definition erarbeitet worden. Neben
den Zielen und den Arten der Public Relations wurde die Relevanz
geklärt. In Anlehnung an die aufgeführten Definitionen soll
zusammenfassend Public Relations in dieser Arbeit verstanden werden
als:
1. Eine Form der Kommunikation, mit der ein Unternehmen mit
seinen in Gruppen gegliederten Öffentlichkeiten in Beziehung
tritt. (Information - Kommunikation)
2. Diese Öffentlichkeiten haben nichts mit dem direkten Markterfolg
bzw. -misserfolg der Unternehmung zu tun. (Abgrenzung zu
klassischer Werbung)
83
Vgl. GRUNIG/GRUNIG/DOZIER in: BENTELE/STEINMAN/ZERFAß (1996), S.204.
84
Vgl. REINEKE in: REINEKE, EISELE (2000), S.39 sowie WILL, GEISSLER
(2000), S. 1.
85
Vgl. GRUNIG, HUNT (1984), S. 6.
86
Definition der PR nach HARLOW (1976), S. 40, in: WINDAHL, SIGNITZER,
OLSON (Hrsg.).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832465766
- ISBN (Paperback)
- 9783838665764
- DOI
- 10.3239/9783832465766
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Deutsche Sporthochschule Köln – Sportwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (März)
- Note
- 2,5
- Schlagworte
- public relations sponsoring werbung öffentlichkeitsarbeit eventmarketing
