"Weil ich es mir wert bin."

Inhaltsverzeichnis I

Einleitung

A Geschichte und Sprachwissenschaft: Die Entwicklung einer interdisziplinären Methode
I. Sprache und Geschichte
1. Historiographische Mentalitätsgeschichte
1.1 Der Begriff der Mentalität
1.2 Mentalitätsgeschichte: Die historiographische Kategorie
2. Linguistische Mentalitätsgeschichte
2.1 Die Theorie der Begriffsgeschichte
2.2 Der Diskurs als Bezugsrahmen
3. Resümee: Sprachgeschichte als Mentalitätsgeschichte
II. Werbung und Geschichte
1. Definition: Werbung
2. Bedingungen der Werbung
3. Werbung als Spiegel der Gesellschaft
3.1 Werbung als Indikator für gesellschaftliche Prozesse
3.2 Werbegeschichten sind Zeitgeschichten
4. Werbung und Diskurs
5. Resümee: Werbegeschichte als Mentalitätsgeschichte
III. Folgerungen für die Untersuchung
IV. Abgrenzung: Werbewirkungsdebatte

B Die Darstellung von Frauen in den Medien - Ein Forschungsüberblick
I. Frauendarstellungen in Schulbüchern
II. Frauendarstellungen im Fernsehen
III. Frauendarstellungen in der Presse
1. Tageszeitungen
2. Frauenzeitschriften
IV. Frauendarstellungen in der Werbung
1. Fernsehwerbung
2. Zeitschriftenwerbung
V. Frauendiskriminierende Werbung
VI. Resümee: Frauen in den Medien

C Empirische Analyse
I. Methode
1. Fragestellung und Ziel der Untersuchung
2. Untersuchungskriterien
2.1 Bild und Text: Eine Diskussion
2.2 Das Bild
2.2.1 Eigenschaften des Bildes
2.2.2 Bildelemente einer Werbeanzeige
2.3 Der Text
2.3.1 Die Sprache der Werbung
2.3.2 Lexik
2.3.2.1 Schlüsselwörter
2.3.2.2 Fremdsprachige Elemente
2.3.3 Argumentation
2.3.3.1 Definition
2.3.3.2 Topik
2.3.3.3 Die Topos-Analyse als Methode
2.3.4 Textelemente einer Werbeanzeige
3. Vorgehensweise: Zwei Analysestufen
3.1 Erste Analysestufe: Ordnung des Materials
3.2 Zweite Analysestufe: Beschreibung und Interpretation
4. Korpus
4.1 Die untersuchten Zeitschriften
4.1.1 Der Spiegel
4.1.2 Stern
4.1.3 Brigitte
4.1.4 Allegra
4.2 Das Material
II. Ergebnisse
1. Frauen in der Zeitschriftenwerbung
1.1 Die erotische Frau
1.1.1 Bildliche Darstellung
1.1.2 Sprachliche Darstellung
1.1.2.1 Schlüsselwörter
1.1.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.1.2.3 Argumentation
1.1.3 Resümee
1.2 Die gepflegte Frau
1.2.1 Bildliche Darstellung
1.2.2 Sprachliche Darstellung
1.2.2.1 Schlüsselwörter
1.2.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.2.2.3 Argumentation
1.2.3 Resümee
1.3 Die natürliche Frau
1.3.1 Bildliche Darstellung
1.3.2 Sprachliche Darstellung
1.3.2.1 Schlüsselwörter
1.3.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.3.2.3 Argumentation
1.3.3 Resümee
1.4 Die Ehefrau und Mutter
1.4.1 Bildliche Darstellung
1.4.2 Sprachliche Darstellung
1.4.2.1 Schlüsselwörter
1.4.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.4.2.3 Argumentation
1.4.3 Resümee
1.5 Die reife Frau
1.5.1 Bildliche Darstellung
1.5.2 Sprachliche Darstellung
1.5.2.1 Schlüsselwörter
1.5.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.5.2.3 Argumentation
1.5.3 Resümee
1.6 Die extravagante Frau
1.6.1 Bildliche Darstellung
1.6.2 Sprachliche Darstellung
1.6.2.1 Schlüsselwörter
1.6.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.6.2.3 Argumentation
1.6.3 Resümee
1.7 Die Frau als Partnerin
1.7.1 Bildliche Darstellung
1.7.2 Sprachliche Darstellung
1.7.2.1 Schlüsselwörter
1.7.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.7.2.3 Argumentation
1.7.3 Resümee
1.8 Die aktive, selbständige Frau
1.8.1 Bildliche Darstellung
1.8.2 Sprachliche Darstellung
1.8.2.1 Schlüsselwörter
1.8.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.8.2.3 Argumentation
1.8.3 Resümee
1.9 Die Karriere-Frau
1.9.1 Bildliche Darstellung
1.9.2 Sprachliche Darstellung
1.9.2.1 Schlüsselwörter
1.9.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.9.2.3 Argumentation
1.9.3 Resümee
1.10 Die Hausfrau
1.10.1 Bildliche Darstellung
1.10.2 Sprachliche Darstellung
1.10.2.1 Schlüsselwörter
1.10.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.10.2.3 Argumentation
1.10.3 Resümee
1.11 Das Mädchen
1.11.1 Bildliche Darstellung
1.11.2 Sprachliche Darstellung
1.11.2.1 Schlüsselwörter
1.11.2.2 Fremdsprachige Elemente
1.11.2.3 Argumentation
1.11.3 Resümee
2. Resümee: Zwischen Konvention und Innovation - Die Darstellung von Frauen in der Zeitschriftenwerbung
III. Bewertung der Methode

D Fazit

E Literatur

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Werbung hat einen festen Platz in unserer Gesellschaft eingenommen. Als permanenter Bestandteil der Massenmedien erhält sie bei der Rezeption von Zeitschriften, Fernsehprogrammen, Radiosendungen oder anderen Medien zwangsläufig Aufmerksamkeit. Mit einem jährlichen Werbeetat von 31 Millionen Euro^[1] und im Zuge der Gestaltungsmöglichkeiten einer fortschreitenden Technisierung erlangt Werbung mehr und mehr Kunst- und Kultstatus. Sie ist insofern Teil unserer Alltagskultur, als auf allen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens kontroverse Diskussionen um das Thema Werbung geführt werden. Immer wieder wird ihr ein besonders starkes Wirkungspotential zugesprochen oder es werden Vergleiche mit bestehenden gesellschaftlichen Verhältnissen vorgenommen.

In den siebziger Jahren ist im Rahmen der Frauenbewegung die Diskussion um die gesellschaftlichen Verhältnisse der Geschlechter aufgekommen und wird seitdem unentwegt geführt. Im Mittelpunkt steht vor allem die diskriminierende Minderachtung von Frauen. Folglich sind besonders Frauendarstellungen in der Werbung auf ihre Stereotypisierung hin untersucht und kritisiert worden.

Durch die Präsentation der 1999 erschienenen Dissertation „Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960-1990)“ von Hermann Cölfen im Rahmen des Seminars „Werbesprache“ von PD Dr. Martin Wengeler wurde mein Interesse geweckt, mit dem Medium Werbung etwas über die Denkstrukturen der Gegenwart zu erfahren. Ich gehe folglich bei meiner Untersuchung davon aus, dass Werber Vorstellungen von gesellschaftlichen Zuständen haben und diese in Werbebotschaften einfließen lassen, um die Rezipienten zu einer Kaufentscheidung zu führen. Werbung repräsentiert also gesellschaftliche Denkmuster und Verhältnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Im Verlauf dieser Arbeit soll analysiert werden, wie sich die Produzenten von Werbeanzeigen in Zeitschriften Frauen und deren Denkmuster und Lebensformen vorstellen. Es soll Aufschluss darüber gegeben werden, welche Wirklichkeitskonstruktion von Frauen in Werbeanzeigen der Zeitschriften Der Spiegel, Stern, Brigitte und Allegra existiert.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mittels der konstruierten Wirklichkeit in Werbeanzeigen Rückschlüsse auf die Mentalität der heutigen Zeit zu ziehen. Über die Analyse der Darstellung von Frauen in der Zeitschriftenwerbung soll etwas über das gesellschaftliche Bewusstsein der Gegenwart in Erfahrung gebracht werden.

Innerhalb der Linguistik existiert eine solche Art der Sprachgeschichtsschreibung bisher nicht, so dass die folgende Untersuchung eine interdisziplinäre Herangehensweise erfordert. Diese Arbeit will vorhandene theoretische Ansätze verschiedener Disziplinen miteinander verbinden, um die Grundlage für eine empirische Analyse zu schaffen. Nur so kann Sprachgeschichte in Form einer Bewusstseinsgeschichte stattfinden.

Dementsprechend bietet es sich einführend an, die bereits von Historikern geführten Debatten zur Mentalitätsgeschichte zu betrachten und aufzuzeigen, dass Sprache nutzbar gemacht werden kann, um zu historischer Erkenntnis zu gelangen.

Da das Konzept einer solchen Sprachgeschichtsschreibung bereits in dem in der Germanistik existierenden Projekt der Begriffsgeschichte um Reinhart Koselleck Verwendung findet, wird dieses skizziert und im Hinblick auf die Textauswahl durch das von Dietrich Busse entwickelte Programm einer Historischen Semantik erweitert. Sprachgeschichte wird hierbei nicht mehr auf die Geschichte einzelner Begriffe beschränkt, sondern um den Diskursbegriff erweitert.

Die Diskussionen der Geschichtswissenschaft dienten Fritz Hermanns für eine „Sprachgeschichte als Mentalitäts- und Diskursgeschichte“ und bieten die Grundlage für eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Medium Werbung und dessen kommunikativen und ökonomischen Bedingungen. Diese sollen vor allem zeigen, dass Werbung Rückschlüsse auf das Bewusstsein einer Epoche erlaubt.

Bevor die empirische Analyse geleistet werden kann, soll zunächst der Stand der Forschung zur Darstellung von Frauen in den Medien betrachtet werden. Die Arbeiten sollen demonstrieren, welche Entwicklungen und Stagnationen die Präsentation von Frauen seit den siebziger Jahren zu verzeichnen hat. Da die vorliegenden Studien grobe methodische Mängel aufweisen, bereits mehrere Jahre zurückliegen und größtenteils nicht sprachwissenschaftlich orientiert sind, erscheint mir speziell in diesem thematischen Rahmen eine aktuelle Analyse interessant.

Da auf bereits entwickelte linguistische Methoden nicht zurückgegriffen werden kann, ist sowohl das Zusammenstellen eines thematisch bestimmten Diskurses als auch die Auswahl und Begründung der Untersuchungskriterien ein essentieller Teil dieser Arbeit.

Auch in einer linguistisch orientierten Studie kann es nicht ausbleiben, neben der sprachlichen die bildliche Darstellung von Frauen in die Analyse und Reflexion mit einzubeziehen. Auf der sprachlichen Ebene werden in diesem mentalitätsgeschichtlichen Ansatz vor allem Schlüsselwörter, fremdsprachige Elemente und Argumentationen untersucht. Diese Orientierung lässt sich anhand des Forschungsstandes rechtfertigen und führt zu einer sowohl quantitativ als auch qualitativ nachvollziehbaren Typologie von Frauen.

Die Ergebnisse der empirischen Analyse ermöglichen signifikante Rückschlüsse über die Mentalität der Gegenwart, zeigen jedoch auf, dass Werbung nicht nur ein Indikator gesellschaftlicher Verhältnisse, sondern immer auch eine zweckgebundene Kommunikationsform ist.

Obwohl es gerade bei einem frauenspezifischen Thema nahe liegt, die weiblichen Formen zu verwenden, wird im Rahmen dieser Arbeit sowohl aus praktischen als auch aus Gründen besserer Lesbarkeit durchgängig die männliche Genusform verwendet. Ich möchte explizit darauf hinweisen, dass die männlichen Formen selbstverständlich für beide Geschlechter gebraucht werden und deshalb als geschlechtsneutral anzusehen sind.

An dieser Stelle möchte ich auch Dr. Martin Wengeler und meinen Freunden ausdrücklich für ihre Unterstützung und Anregungen beim Zustandekommen dieser Arbeit danken.

A Geschichte und Sprachwissenschaft: Die Entwicklung einer interdisziplinären Methode

In Anlehnung an den Gedanken Humboldts, die Verschiedenheit der Sprachen sei auf die Verschiedenheit der Weltanschauungen^[2] zurückzuführen, soll im Verlauf dieser Arbeit die bestehende Verbindung zwischen Sprechen und Denken genutzt werden.

Im folgenden Kapitel wird der Frage nachgegangen, ob über Werbung Zugang zur gesellschaftlichen Wirklichkeit erlangt werden kann, das heißt, ob mit Hilfe von Werbeanzeigen in Zeitschriften Erkenntnisse über reale soziale Gegebenheiten gemacht werden können. Da in der Germanistik bisher keine Tradition vorliegt, die den Zusammenhang von Sprache und sozialer Wirklichkeit nutzbar macht und dementsprechend Sprachgeschichte schreibt, wird ein Bogen gespannt von der historiographischen Mentalitätsgeschichte über die germanistische Sprachgeschichte zur Werbung. Diese Zusammenführung der sowohl sprach- als auch mentalitätsgeschichtlich ausgerichteten Forschungsrichtungen wird im folgenden im Hinblick auf die Fragestellung des empirischen Teils dieser Arbeit – Wie werden Frauen gegenwärtig in Bild und Text der Zeitschriftenwerbung dargestellt? – skizziert und bewertet und schafft derart die nötigen theoretischen Grundlagen.

I. Sprache und Geschichte

Um herauszustellen, dass durch die Verbindung von historiographischer Mentalitätsgeschichte und germanistischer Sprachgeschichte die Möglichkeit entsteht, Sprachgeschichte im Sinne von Mentalitätsgeschichte zu betreiben, wird nach der Klärung des Begriffs der Mentalität im folgenden Kapitel zunächst ein kurzer Einblick in die mentalitätsgeschichtliche Forschung um Lucien Febvre und Marc Bloch gegeben. Da in der Germanistik mit der von Reinhart Koselleck begründeten Begriffsgeschichte bereits ein Projekt besteht, in dem der soziale Aspekt von Sprache Beachtung findet, wird dieses referiert und außerdem in der erweiterten Konzeption von Rolf Reichhardt vorgestellt. Schließlich wird das von Dietrich Busse entwickelte Konzept der Diskursanalyse in Bezug auf die Textgrundlage für eine wirklichkeitserforschende Sprachgeschichte präsentiert.

1. Historiographische Mentalitätsgeschichte

1.1 Der Begriff der Mentalität

Der polyseme Begriff der Mentalität lässt sich zunächst alltagssprachlich definieren: Lexika sprechen von „seelisch- geistiger Einstellung“ (Wahrig-Burfeind 1999:584) und „Denk-, Anschauungsweise“ (Duden 2000:645), von „Denkungsart“ und meinen damit die „allg., durch anlage- und milieubedingte Komponenten geformte Einstellung eines Menschen“ (dtv-Lexikon 1995:49). In dieser Definition ist eine Zuordnung der Geistes-, Gemüts- und Wesensart zu einem allgemein verbreiteten Stereotyp enthalten. Menschen einer sozialen Gruppe, die sich ihrer Mentalität bewusst sind, denken und handeln dieser entsprechend. Andererseits werden sie auch von anderen mit Bezugname auf ihre Mentalität in ihrem Handeln erklärt.

In Abgrenzung zu dieser Darlegung steht die geschichtswissenschaftliche Definition von Mentalität in der Bedeutung des französischen Begriffs mentalité, so wie er in der historiographischen Kategorie der Mentalitätsgeschichte verstanden wird: ^[3] Mentalité beschreibt die Gesamtheit von Gewohnheiten, Kognitionen, Emotionen und Intentionen einer Gruppe. Entscheidend ist, dass diese Gedanken sowohl habituell als auch kollektiv sind. Folglich sind Mentalitäten^[4] im Sinne der Mentalitätsgeschichte kollektive Erinnerungen, Erfahrungen und Haltungen.^[5]

Obwohl sich die Definitionen ähneln, liegen ihre Schwerpunkte auf konträren Aspekten. Unterschieden werden Mentalität und mentalité dadurch, dass bei dem französischen Begriff mentalité die représentations collectives (Burke 1991:23), die kollektiven Vorstellungen, zugrunde liegen. Habituelle Gedanken und Gefühle der Individuen erzeugen die geistige Haltung einer Gruppe. Umgekehrt liegt bei dem deutschen Begriff Mentalität der Schwerpunkt auf den Unterschieden in der geistigen Haltung, die sich auf unterschiedliche Mentalitäten gründen.

Somit sind mentalités auch Dispositionen, weil sie durch die Gewohnheit die Menschen zu wiederholtem Handeln auffordern.^[6] Es besteht ein Konformitätsdruck, der kaum bewusst wahrgenommen wird, jedoch einen Zwang auf das Individuum ausübt.^[7]

Mentalitäten sind demnach nicht nur Vorstellungen, Einstellungen und evtl. Regeln, sie sind nicht zuletzt auch gefühlsmäßig getönte Orientierungen; zugleich sind sie die Matrices, die das Gefühl erst in seine (erkennbaren, benennbaren) Bahnen lenken. Mentalitäten umschreiben kognitive, ethische und affektive Dispositionen. (Raulff 1987a:10)

Eine Mentalität ist die Gesamtheit von Dispositionen zu einer Art des Denkens, Fühlens, Wollens – die Gesamtheit der kognitiven, affektiven (emotiven) sowie volitiven Dispositionen – einer Kollektivität. (Hermanns 1995:76)

1.2 Mentalitätsgeschichte: Die historiographische Kategorie

Ebenso wenig wie die Bedeutung von Mentalität ist auch der Begriff der Mentalitätsgeschichte eindeutig festzulegen. Bis heute gibt es keine Theorie der Mentalitäten, sondern lediglich Versuche, Mentalität als historiographische Kategorie zu beschreiben.

Entsprechend der Tendenz in den Geisteswissenschaften durchlebt auch die Geschichtswissenschaft in diesem Jahrhundert einen Wandel in Bezug auf das Erlangen von Erkenntnis, so dass zu Beginn des 20. Jahrhunderts innerhalb der Geschichtswissenschaft neue Gattungen entstehen, die sich von der strikten Ereignisgeschichte abwenden.

Eine jener neuen Teildisziplinen ist die Mentalitätsgeschichte , welche in Frankreich mit der Gründung der Historiker-Schule Annales^[8] ihren Ursprung findet: Geschichte ist ihrem Verständnis nach nicht mehr bloße Handlungsbeschreibung, sondern stellt die Frage nach dem Anteil des Menschen als denkendes, fühlendes und wollendes Wesen und wird somit zur Historischen Anthropologie. Erstmalig geht es in der Geschichtswissenschaft um soziale Prozesse; um Prozesse, die „den Menschen zum Menschen machten“.^[9]

Febvre und Bloch, die Gründerväter der Annales, unterlaufen traditionelle Kategorien^[10] und entwickeln neue, interdisziplinäre Methoden, indem sie das Forschungsgebiet des Historikers auf Bereiche menschlichen Verhaltens erweitern und mit Wissenschaften aus den Bereichen Psychologie, Sozialgeschichte, sowie Kultur- und Ethnoanthropologie verbinden. So ergeben sich folgende wichtige Entwicklungen der Annales: problemorientierte Geschichte, vergleichende Geschichte, historische Psychologie, Geohistorie, die Geschichte der langen Dauer^[11], serielle Geschichte und historische Ethnologie.

Bloch beschäftigt sich vorrangig mit einer „Psychologie des Glaubens“ und verwendet in diesem Rahmen bereits 1924 den Begriff der kollektiven Vorstellungen und auch Febvre wendet sich letztendlich voll und ganz der „historischen Psychologie“ zu, stets mit großem Interesse an spirituellen Haltungen und Werten, sowie der Faszination sowohl für Individuen als auch für Gruppen innerhalb einer Gesellschaft.^[12] Somit legen die Annales den Grundstein für die Mentalitätsgeschichte insofern, als ihr Untersuchungsgegenstand das Kollektive, die gemeinsame Vorstellung einer sozialen Gruppe, ist.

In diesem Sinne ist Mentalitätsgeschichte als eine Geschichte der dominanten und typischen Gedanken einer Gruppe anzusehen, welche versucht, geistige Einstellungen von Menschen aufzuzeigen.^[13]

Nach Fritz Hermanns (1995) handelt es sich bei der Mentalität um einen „Suchbegriff“, der dazu aufruft, „die historisch und soziologisch vorerst noch gänzlich unbekannten Mentalitäten zu erforschen und zu beschreiben,“ (73) so dass es stets das Ziel der Mentalitätsgeschichte ist, etwas über mentale Dinge wie Vorstellungen, Empfindungen etc. einer sozialen Gruppe in Erfahrung zu bringen.

Da sich Mentalität schließlich in sprachlichem Verhalten zeigt, setzt an dieser Stelle die Mentalitätsgeschichte an. Ihre Historiker betrachten jene Dispositionen, beschreiben sie und ziehen Rückschlüsse auf Mentalitäten. Ihre Arbeit besteht in der Kommentierung und Interpretation von alltäglichen Ausdrücken wie Sprichwörtern oder Redensarten sowie Mythen, Symbolen oder sozialen Bräuchen.

Zusammenfassend lässt sich gemäß dieser Forschungsrichtung konstatieren, dass mit Hilfe von Mentalitäten historische Erkenntnis erlangt werden kann.

2. Linguistische Mentalitätsgeschichte

2.1 Die Theorie der Begriffsgeschichte

Im Verlauf des folgenden Kapitels wird demonstriert, inwiefern in der Begriffsgeschichte als einer Teildisziplin der Historischen Semantik^[14] Sprachgeschichte schon Mentalitätsgeschichte ist.

Während in den Geisteswissenschaften der sogenannte linguistic turn (Raulff 1987a:7) stattfindet und Wissenschaftler in diesem Zusammenhang herausstellen, dass gesellschaftliche und somit auch historische Erfahrung in sprachliche Kommunikation eingebunden ist, Sprache als Medium des Wissens und der Mitteilung zum primären Gegenstand der Forschung wird,^[15] lenkt sich in der Geschichtswissenschaft der Blick auf die Historische Semantik. Dort speziell auf die Begriffsgeschichte, wie sie in der Form durch das von dem Arbeitskreis für moderne Sozialgeschichte getragene und 1972 von Otto Brunner, Werner Conze und Reinhart Koselleck herausgegebene Lexikon „Geschichtliche Grundbegriffe“ sowie das von Joachim Ritter 1971 begründete „Historische Wörterbuch der Philosophie“ großen Auftrieb erhalten hat.^[16]

Koselleck (1978b) definiert Begriff als Hyponym zu Wort: „Jeder Begriff hängt an einem Wort, aber nicht jedes Wort ist ein sozialer und politischer Begriff.“^[17] (28) Für ihn ist ein Begriff immer eine Einheit von verschiedenen Bedeutungen. Er ist vieldeutig, in ihm

fallen Bedeutungen und Bedeutetes insofern zusammen, als die Mannigfaltigkeit geschichtlicher Wirklichkeit und geschichtlicher Erfahrung in die Mehrdeutigkeit eines Wortes so eingeht, daß sie nur in dem einen Wort einen Sinn erhält, begriffen wird. (29)

Als Begriffe werden demnach jene Wörter verstanden, welche einen komplexen Inhalt haben, der sich über die Grenze eines Wortes hinaus bewegt.

Die Begriffsgeschichte ist nach Koselleck (1978b) eine

spezialisierte Methode der Quellenkritik, die auf die Verwendung sozial oder politisch relevanter Termini achtet und die besonders zentrale Ausdrücke analysiert, die soziale oder politische Inhalte haben (24f.).

Dabei geht es um die „historische Rekonstruktion vergangener Begriffsbestimmungen und begrifflicher Leistungen“ (Koselleck 1978a:9). Ein Unterschied im Sprachgebrauch geht mit einem Unterschied im Denkgebrauch einher, so dass besonders die Konkurrenz von Synonymen und ihre Verwendung von historischem Interesse ist.

Da jede Semantik über sprachliche Inhalte hinausgeht, soll die begriffsgeschichtliche Forschung weder ausschließlich Sachgeschichte, Wortgeschichte oder Ideengeschichte^[18] sein, sondern Sprache nutzen, indem sie den Inhalt und den Gebrauch vergangener Begriffe schildert und für den gegenwärtigen Rezipienten definiert und somit Aussagen über die Mentalitäten einer sozialen Gruppe zu einer bestimmten Zeit zulässt. Mit Hilfe der Begriffsklärung können vergangene Aussagen präzisiert werden, sowohl in der Gegenwart als auch in der Vergangenheit. So thematisiert die Begriffsgeschichte synchronisch Zustände und diachronisch deren Veränderungen. Es wird entweder der Sprachgebrauch beschrieben, der eine Neuerung darstellt, oder aber jener Sprachgebrauch, welcher mit der Zeit weniger gebraucht wird und schließlich aufhört.^[19] Sachwandel beziehungsweise Situationswandel korrespondiert stets mit dem Zwang zu Neubenennungen; bei sozialem Wandel verändern sich auch die Begriffe in ihren Bedeutungen, so dass ein neuer Begriff immer ein Indikator für eine soziale Veränderung ist.

Folglich ist Begriffsgeschichte also die Untersuchung von Begriffen in ihrer Doppelfunktion: Auf der einen Seite ist ein Begriff Indikator der von ihm erfassten Zusammenhänge und auf der anderen Seite lassen die Begriffe und ihr Gebrauch die Gedanken derart präsent werden, dass sie als Antriebsfaktoren für geschichtliche Veränderungen gelten können.^[20] Ein Begriff kann demzufolge als Akteur in historischen Prozessen beschrieben werden.

Durch die „Grundbegriffe“ wird die Relevanz der Sprache für die Geschichte herausgestellt, das komplexe Verhältnis zwischen Begriffs- und Sozialgeschichte wird beleuchtet und es stellt sich heraus, dass keine der Disziplinen eigenständig so ergiebig ist wie in Kombination.^[21]

Auf der einen Seite stellen Begriffe historische Zusammenhänge dar, denn gemäß Hermanns (1995) ermöglicht Sprachgeschichte im Sinne von Begriffsgeschichte den Zugang zu Denkweisen und ist „ein Zweig historischer Erkenntnis“ (81). Folglich werden Begriffe zu einem Bestandteil sozialhistorischer Forschung.

Zusammenfassend lässt sich bestätigen, dass die Begriffsgeschichte einen Beitrag leistet, um vergangene Erfahrungen und Theorien aufzuschlüsseln, so dass sie als eine Methode zur Erforschung von Mentalitäten gelten kann.

Immer wieder kritisiert wird jedoch die von der Begriffsgeschichte getroffene Quellenauswahl, da sie das Moment der Repräsentativität häufig vernachlässigt und keine Belege liefern kann. Weiterhin stammen die untersuchten Begriffe häufig nicht aus der Alltagssprache.^[22] In Anbetracht des mentalitätsgeschichtlichen Ansatzes kann der Begriffsgeschichte vorgeworfen werden, zwei Prinzipien zu verletzen: Erstens gehen die Begriffe nicht zwingend auf einen gewohnheitsmäßigen Gedanken zurück und zweitens weisen sie die Allgemeinheit der Gedanken in der jeweiligen sozialen Gruppe nicht nach. Sowohl usuelle als auch serielle Merkmale von Begriffen kommen nicht in ausreichendem Maße zum Tragen.^[23]

Ein weiterer Beleg dafür, dass Begriffsgeschichte in der Lage ist, kollektive Denkweisen, also Mentalitäten, die sich in sprachlichen Ausdrücken niederschlagen sowie deren Veränderung zu erfassen, ist das 1885 von Rolf Reichardt herausgebrachte „Handbuch politisch-sozialer Grundbegriffe in Frankreich 1680-1828“. Der Verfasser konzipiert damit eine neue Variante der Begriffsgeschichte, die mit Hilfe von Frequenz- und Kollokationsanalysen die Häufigkeit des Auftretens von Begriffen untersucht, die seriell und kollektiv genug sind, um historische Entwicklungen sichtbar machen zu können. Er wertet vor allem Wörterbücher, Lexika, Zeitungen, Flugschriften, Protokolle etc. aus und nähert sich somit entscheidend der Alltagssprache.^[24]

2.2 Der Diskurs als Bezugsrahmen

In der germanistischen Sprachwissenschaft hat Dietrich Busse (1987) die Rolle des Diskurses für die Historische Semantik herausgestellt,^[25] und obwohl der Begriff „Diskurs“ durch seine Polysemie auffällt,^[26] eignet er sich im Rahmen der mentalitätsgeschichtlichen Forschung als Bezugsrahmen.

Nach Busse (1987) geht es darum, „die Beschränkungen einer Begriffsgeschichte in Richtung auf die komplexen Beziehungsstrukturen und Felder des Auftauchens von Begriffen aufzulösen“ (222). Unter Einbezug des Diskurskonzepts Foucaults sieht er den Diskurs als Modell einer Möglichkeit, Aussagen nicht „in ihrer Erscheinungsform als verbale Äußerungen oder linguistisch definierte Zeichenfolge, sondern [...] als Wissenssegmente“ (224) zu erfassen.

In einer auf mentalitätsgeschichtlich relevante Ergebnisse abzielenden Sprachgeschichte kann es nicht um die Bedeutung isoliert betrachteter Begriffe gehen, sondern es sollten größere Einheiten herangezogen werden. Nach Busse (1987) und Hermanns (1995) werden diese als Diskurse bezeichnet.

Auch Martin Wengeler (1992) geht über die Grenzen des bisherigen linguistischen Forschungsinteresses hinaus. Für ihn umfasst ein Diskurs folgende Elemente:

Aktualisierte Wissenssegmente, anschließbare Kontexte, stillschweigende Voraussetzungen, benachbarte oder oppositionelle Themen oder Theorien, Argumentationsstrukturen, institutionelle oder gesellschaftliche Praktiken, durch die der Text strukturiert ist und darüber hinaus die unhinterfragten Sedimente einer Kultur, die die Erkenntnisformen bilden, welche die Wirklichkeitskonstruktion steuern. (31f.)

Der Begriff Diskurs erfüllt also in diesem Zusammenhang die Funktion, dass alle Faktoren, die insgesamt zur Konstitution von Bedeutung beitragen, Berücksichtigung finden.

Nach Hermanns (1995) sind Quellentexte „Fragmente der in ihrer Ganzheit nicht mehr existenten Zeitgespräche“ (88). Ein Diskurs beinhaltet für ihn immer mehr als nur Begriffe und Einzeltexte. Dies bedeutet, dass Einzeltexte erst im Kontakt mit anderen Texten ihr volles Verständnis erhalten. Ein

Text ist seinerseits in einen Kontext anderer Texte eingebettet, und zwar so, daß der Bezug auf diese anderen Texte für ihn selber mitkonstitutiv ist; und für die Bedeutung der in ihm verwendeten Begriffe. Einzeltexte haben ihren vollen Sinn erst im Zusammenhang mit diesen anderen Einzeltexten, also im Zusammenhang von Textensembles oder Textgeflechten . (87)

Sie beziehen sich aufeinander und bieten in Form eines Korpus die Möglichkeit, ein solches „Zeitgespräch“ nachzuvollziehen:

Wieder eingebettet in die [...] diskursiven und historischen Zusammenhänge [...] stellen sie die Quellentexte als die Elemente einer diskursiven Auseinandersetzung dar, in der sich Denken, Fühlen, Wollen - die Mentalitäten - der historischen Subjekte ebenso artikulierten wie konstituierten. (Hermanns 1995:91)

Andererseits geht ein Diskurs über die konkreten textuellen Handlungszusammenhänge hinaus bis hin zu demjenigen Wissen, welches für die Entstehungsbedingungen des Diskurses relevant war.^[27]

Somit geben Diskurse Aufschluss über das in der Gesellschaft kursierende Wissen, über die Konstruktion von Wirklichkeit. Ziel der diskursgeschichtlichen Forschung ist es, gesellschaftliche Denkmuster, die sich in Form der vorherrschenden sozialen Konstruktion von Wirklichkeit manifestieren, aufzudecken.

3. Resümee: Sprachgeschichte als Mentalitätsgeschichte

Der folgende Abschnitt fasst jene Erkenntnisse zusammen, die die Möglichkeit bestätigen, dass Sprachgeschichte als Mentalitätsgeschichte geschrieben werden kann.

Sprachgeschichte beschreibt Hadumod Bußmann (1990) als die „Gesamtheit aller sprachlichen Veränderungen in der Zeit [...] unter Einbeziehung äußerer Faktoren wie politischer Geschichte, kultureller Einflüsse, gesellschaftlichen Wandels, territorialer Veränderungen, Sprachkontakt u.a.“ sowie dessen „systematische Beschreibung.“ (707)

Sprachgeschichte ist heute schon insofern Gesellschafts- und auch Sozialgeschichte, als sich linguistische Sprachgeschichte und geschichtswissenschaftliche Sozialgeschichte gegenseitig ergänzen. Zusammenhänge in der Sozialgeschichte begründen sprachlichen Wandel und auf der anderen Seite lässt die Sprachgeschichte historische Zusammenhänge besser verstehen.^[28]

Seit der Aufklärung werden Sprachwandel und Sprachverschiedenheit mehr und mehr als selbstverständliche Erscheinungen der menschlichen Sozialgeschichte anerkannt. Moderne Soziolinguistik meidet die Verabsolutierung des abstrakten Begriffes ,eine Sprache’ und sieht ,Sprachgeschichte’ mehr als Geschichte des sprachlichen Handelns und Handelnkönnens von Gruppen. (Polenz 1978:6)

In der Begriffsgeschichte hat sich bestätigt, dass Sprache als Quelle dienen kann, um Rückschlüsse auf die ihr zu Grunde liegenden Mentalitäten zu ziehen. Für eine solche linguistische Sprachgeschichtsschreibung, die sich als Mentalitätsgeschichte versteht, bietet sich der Diskurs als Bezugsrahmen an. Durch die Analyse eines Korpus, bestehend aus einer Vielzahl von Texten, können die Mentalitäten, das heißt die Denkweisen, die Wirklichkeitssichten und das Wissen von sozialen Gruppen rekonstruiert werden. Sprachgeschichte kann also als Mentalitätsgeschichte geschrieben werden und zum Erlangen historischer Erkenntnis beitragen. Es bietet sich eine neue Möglichkeit zur Erforschung kollektiven Denkens, Fühlens und Wollens historischer Subjekte und Gruppen. Sprache liefert die Konstitution sozialer Wirklichkeit. „Daher ist Beobachtung von Sprachgebrauch ein Königsweg der wissenschaftlichen Erkenntnis von Mentalitäten.“ (Hermanns 1995:71)

II. Werbung und Geschichte

Das folgende Kapitel fungiert als Einstieg in die Beschäftigung mit dem Phänomen Werbung. Deshalb wird Werbung zunächst definiert und erklärt und daraufhin anhand ihrer ökonomischen und sozialen Bedingungen deutlich gemacht werden, warum sie als Indikator gesellschaftlicher Prozesse gelten kann.

Nach der Herausstellung, dass der Diskurs auch für Werbeanzeigen einen fruchtbaren Analyserahmen darstellt, wird zusammenfassend skizziert, dass ein Korpus aus Werbeanzeigen als Quelle einer Sprachgeschichtsschreibung im mentalitätsgeschichtlichen Sinn brauchbar ist.

1. Definition: Werbung

Werbung ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet par exellance^[29] und trotz der großen Anzahl von Abhandlungen und Analysen gibt es keine einheitliche Definition von Werbung.^[30] Die folgende Definition beinhaltet sowohl die Tatsache, dass Werbung ein Versuch zur Beeinflussung ist als auch den Aspekt, Werbung als Kommunikationsform anzusehen:

Werbung ist eine wettbewerbsorientierte, mit ökonomischen Interessen ausgeübte Form von Massenkommunikation (unter Nutzung bestimmter Medien) mit aufmerksamkeitserregenden, suggestiven und informativen Elementen, um die Umworbenen als Kunden für Güter und Dienstleistungen zu gewinnen. (Bau 1999:16)

Werbung gilt als Sammelbegriff für jede Tätigkeit, die versucht, Menschen zu beeinflussen, als Kunden zu gewinnen oder für bestimmte Zwecke zu aktivieren. Ihr liegen je nach werbender Gruppe oder Institution unterschiedliche Interessen zugrunde.

Nina Janich (22001) unterscheidet zwischen Propaganda, Werbung für politische Zwecke von Parteien und Verbänden, Werbung für religiöse Zwecke von Glaubensgemeinschaften und kulturelle Werbung von Städten, Museen oder Theatern sowie Werbung für wirtschaftliche Zwecke^[31] von Wirtschaftsunternehmen.^[32]

Man kann sowohl für eine Sache als auch für eine Person werben, wobei durch Werbung letztendlich immer Menschen dazu gebracht werden sollen, etwas bestimmtes zu tun. Demzufolge kann man sich die Frage stellen, wie für einen Gegenstand oder eine Dienstleistung geworben wird, das heißt, wie das Beworbene dargestellt und mit welchen Attributen es versehen ist. Daran schließt sich die Frage, wie die Rezipienten angesprochen werden, um sie vom Kauf oder Nutzen des Beworbenen zu überzeugen.^[33]

2. Bedingungen der Werbung

Als fester Bestandteil der Massenmedien hat die Werbung in den letzten 40 Jahren erhebliche Veränderungen seiner Kommunikations- und der Marktbedingungen erfahren.

Durch die Expansion des Marktes versucht eine steigende Anzahl von Anbietern mit Hilfe neuer medialer Möglichkeiten eine gleichbleibende Zahl von Empfängern zu erreichen.

Nach Werner Kroeber-Riehl (1988) geht diese „Informationsüberlastung“^[34] soweit, dass fast alle in Umlauf gebrachten Informationen die vorgesehenen Empfänger nicht erreichen, da die Informationsaufnahme des Menschen biologisch eingeschränkt ist. In einer Forschungsgruppe stellt er heraus, dass maximal 5% der produzierten Werbebotschaften die gedachten Empfänger erreichen.^[35]

Um die Informationen aufzunehmen, die in einer Anzeige in Publikumszeitschriften enthalten sind, müßten die Leser 35 bis 40 Sekunden aufwenden. Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu. (15)

Entsprechend den veränderten Kommunikationsbedingungen kam es auch zu Veränderungen der Situation auf dem wirtschaftlichen Markt. Die Märkte sind gesättigt, das heißt das Marktpotential ist größtenteils ausgeschöpft, so dass das Angebot die Nachfrage seit langem übersteigt. Durch stetig wachsende Märkte kommt es zu verstärkter Konkurrenz, da die Produkte ausgereift sind und keine innovativen Eigenschaften mehr aufweisen. Sie gleichen sich mehr und mehr an und werden zu austauschbaren Angeboten.^[36]

Gemäß Katharina M. Dallmann (1998) entscheidet der ökonomische Entwicklungsstand, das heißt die Situation des Marktes über die in der Werbung eingesetzten „Beeinflussungstechniken“. „Informative Werbung“ knüpft für sie „an die sachlichen und funktionalen Eigenschaften des Produktes an“ (52). „Emotionale Werbung“ hingegen thematisiert keine „produktbezogenen Eigenschaften“, da diese dem Kunden bereits bekannt sind. Geringe Qualitätsunterschiede lassen Informationen über das Produkt uninteressant werden. Folglich argumentiert Werbung so gut wie nicht mehr über die sachliche Qualität der Produkte, „sondern entwirft ein Erlebnisprofil, das über den Einsatz emotionaler Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Produkt verknüpft wird“ (52).^[37]

3. Werbung als Spiegel der Gesellschaft

3.1 Werbung als Indikator für gesellschaftliche Prozesse

Die zunehmende Informationsüberlastung bringt es mit sich, dass immer mehr Werbeappelle auf den Rezipienten zukommen und es für ihn immer schwieriger wird, seinen Wünschen entsprechende Angebote zu finden. Andererseits wird es für die Anbieter schwieriger, die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken. Folglich muss Werbung zunächst Aufmerksamkeit für sich schaffen, um daraufhin zu versuchen, diese Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt zu lenken.^[38]

Als erste und wichtigste Aufgabe von Werbung kann somit das Erlangen von Aufmerksamkeit seitens der Rezipienten gelten. Es

muß versucht werden, Werbebotschaften mit solchen Ideen, Überzeugungen, Werten, kulturellen Mustern bzw. kulturellen und sozialen Entwicklungstendenzen zu verbinden, von denen man annimmt, daß sie von Auftraggebern wie von Zielpublika akzeptiert oder gewünscht werden; d.h. sie müssen entweder gesamtgesellschaftlich weitverbreitet oder zielgruppentypisch sein (Schmidt/Spieß 1997:38).

Ausschlaggebend für das Gelingen der Werbebotschaft ist es, Wünsche und Phantasien der Konsumenten zu treffen, denn nur wenn die Konsumenten sich angesprochen fühlen, „wenn die Wirklichkeit der Konsumenten mit der Wirklichkeit der Werbenden korrespondiert“ (Cölfen 1999:13), funktioniert Werbung, das heißt sie lenkt die Aufmerksamkeit auf sich, löst beim Rezipienten ein Bedürfnis aus und führt schließlich zur Kaufentscheidung.^[39]

Das entscheidende Ziel der Werbung ist, mit den von ihr vermittelten Erlebnissen und Bildern das vorherrschende Lebensgefühl beziehungsweise den Lebensstil der Zielgruppe zu treffen.^[40] Im Idealfall stimmt die Botschaft mit den persönlichen Vorstellungen und Wünschen der Rezipienten überein und wird positiv aufgenommen. Je mehr der Angesprochene in seinen Einstellungen und Erwartungen bestätigt wird, desto wirksamer ist die Werbebotschaft und desto höher ist die Möglichkeit einer Kaufhandlung.^[41] Der Rezipient soll sich im Idealfall wiedererkennen und mit den in der Werbebotschaft auftretenden Personen identifizieren. Die Überzeugungswirkung von Werbebotschaften wird also durch persönliche Ziele und Normen begrenzt und Persuasion gelingt deshalb nur in dem Grade, in dem sich die Botschaft mit der Motivations- und Mentalitätsstruktur der Rezipienten deckt. Menschen streben danach, in dem Bild, das sie einerseits von sich selbst haben und welches sie andererseits gerne hätten, bestätigt zu werden.^[42]

Um ihr Ziel zu erreichen, [...], muß die Werbung einen von den Betroffenen als positiv und wünschenswert empfundenen bzw. bewerteten Zusammenhang zwischen Ware, Leistungen, Personen und Botschaften einerseits und den Erwartungen, Bedürfnissen, Lebensgefühlen und Mentalitäten der Zielgruppe(n) andererseits herstellen. (Schmidt/Spieß 1997:47)

Folglich liefert Werbung „nicht mehr bloße Produktinformation nach dem Motto: ‚Ich stelle mein Produkt hin, erkläre was drin ist, nenne den Preis’, sondern sie bietet Unterhaltung und vermittelt Werte“ (Spiess 1994:410).

Demzufolge kann Werbung als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet werden. Sie greift vorhandene Wünsche, Bedürfnisse oder Wertvorstellungen auf und stellt somit einen Indikator gesellschaftliche Prozesse dar.^[43] Sie ist immer Ausdruck eines bestimmten Zeitgefühls, Lebensstils zeitbedingter gesellschaftlicher Werte. Hans Buchli äußert schon 1970: „Die Geschichte der Werbung ist im Grunde eine Geschichte der menschlichen Kultur.“ (11) Somit sind die Werber „Detektive des Lebensgefühls und Reporter der Zeitläufe“ (Schnibben 1994:309). Sie sind bemüht, sich der Wirklichkeit der Rezipienten so weit wie möglich zu nähern; ihr Ziel ist es, am Puls der Zeit zu sein.

Gries/Ilgen/Schindelbeck (1995) nahmen in einem Interview eine Aussage des bekannten Werbeberaters Hubert Strauf auf:

Wenn ich einen Auftrag angenommen habe, habe ich denn auch keine Bücher gelesen, sondern bin auf den Markt gegangen und habe geschaut, was wird in dieser Weise angeboten und nicht angeboten und warum und weshalb und in welcher Weise. Und dann hab` ich versucht, das für mich darzustellen, nachzuempfinden und zu überprüfen, habe in der Sozialstruktur herumgeschnüffelt und bin in die Leute hineingekrochen. (18)

Das Zitat bestätigt, dass Werber Interessen und Bedürfnisse der Rezipienten erforschen müssen, um diese in die Werbebotschaft einfließen zu lassen. Dazu nutzen sie Studien zu Zielgruppen und zu interdisziplinärer Lebensstil- und Werteforschung.^[44]

3.2 Werbegeschichten sind Zeitgeschichten

Verändern sich jene Werte und Zielvorstellungen, welche Menschen sich für die individuelle Gestaltung ihres Lebens und zur Verbesserung ihrer Lebensqualität setzen, dann ändert sich auch die Werbung.^[45]

Viele oft illustrierte „Werbegeschichten“ erzählen die Geschichte gesellschaftlicher Verhältnisse: Eduard Grosse meint 1980 in seiner Geschichte über „Hundert Jahre Werbung in Europa“, dass Werbung ein „realistischer Spiegel ihrer Zeit“ sein muss. Für ihn steht fest, dass Werbegeschichte Zeitgeschichte ist. Auch Michael Kriegeskorte meint 1992 in seinem Buch „Werbung in Deutschland 1945-1965. Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer Anzeigen“, dass Werbung ein „besonders klarer Spiegel der tatsächlichen gesellschaftlichen Verhältnisse sei“ (6). Auch in seinem 1995 erschienen Buch „100 Jahre Werbung im Wandel. Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit“ bestätigt Kriegeskorte, „daß sich Werbung sehr viel konkreter als vielfach angenommen aktuellen Zuständen optisch und inhaltlich annähert“ (6). Und Joachim Kellner schreibt 1995 im Ausstellungskatalog des deutschen Werbemuseums „1945-1995. 50 Jahre Werbung in Deutschland“:

Ein einziger Blick in die Gesichter der Werbung zeigt den gesellschaftlichen Wandel: vom freundlich wohlgenährten Tchibo- Experten der 60er Jahre zur sportlichen, geradezu asketischen Margarine- oder Kaffee- Light- Konsumentin der 90er Jahre. (9)

4. Werbung und Diskurs

Im Rahmen der Historischen Semantik hat sich der Diskurs gegenüber einzelnen Begriffen als brauchbare Analyseeinheit herausgestellt. Guy Cook spricht in seinem 1992 erschienenen Buch „The Discourse of Advertising“ von Werbebotschaften als „discourse type“ (5). Damit meint er zunächst das Zusammenspiel verschiedener Elemente innerhalb einer Werbebotschaft: Sprachliche, bildliche und eventuell auch musikalische Elemente können erst in Interaktion miteinander ihre vollständige Wirkung entfalten.

Darüber hinaus schließt er sich insofern der Meinung von Busse (1987) und Hermanns (1995) an, als eine Analyse „cannot be limited to descriptions of abstracted parts of discourses like single sentences, but needs to describe both, text and context“ (5). Es geht ihm sowohl um die Beziehung einzelner Werbebotschaften untereinander als auch um außersprachliche, gesellschaftliche und funktionelle Aspekte von Werbetexten. Er beteuert die Notwendigkeit der Betrachtung aller aufgeführten Elemente zum Verständnis von Werbebotschaften.

5. Resümee: Werbegeschichte als Mentalitätsgeschichte

Schon die Historiker der Annales fanden das, was als Mentalität fassbar wurde, in Mythen, Symbolen, Ritualen, Bräuchen oder Sprichwörtern und Redensarten sowie Stereotypen des Kollektivs wieder.

Nach Gries/Ilgen/Schindelbeck (1995) gilt Werbung ebenfalls als ein „Projektionsschirm, auf dem mentale Dispositionen in verschlüsselter Form zur Abbildung gelangen“ (17).

Da Werbebotschaften Rivalen im Ringen um die Gunst der Rezipienten sind, ist eine dem Zeitgeist entsprechende Ansprache dieser zwingend. Sie spiegeln die Bedürfnisse des Publikums wider und werden somit zu Repräsentanten psychosozialer Verfasstheit. In der Werbung werden bestimmte gesellschaftliche Zustände zu einem bestimmten historischen Zeitpunkt sichtbar gemacht.^[46]

Eine Werbegeschichte als Mentalitätsgeschichte sieht Bilder und Botschaften der Werbung als potentielle Quellen einer Geschichtsschreibung. Die auf dem „Projektionsschirm Werbung“ abgebildeten Mentalitäten werden aufgezeigt, beschrieben und daraufhin gedeutet, so dass Werbung als Schlüsselinstrument verstanden wird, um kollektive Vorstellungswelten aufzudecken.

Die Werbung, ihre Sprache, ihre Stilmittel, ihre Versprechen, ihre Objekte ihrer Begierden und Sehnsüchte sagen mehr über ihre Zeit aus, ihren Geist und die Mentalität der Zeitgenossen als tausend wohlgesetzte Worte. (Kellner 1995:1)

Werbefachleute sehen sich somit als Mentalitätsfachleute. Sie müssen die représentations collectives kennen, um die Werbebotschaften entsprechend dem Zeitgeist gestalten zu können.

III. Folgerungen für die Untersuchung

Es ist deutlich geworden, dass das Modell der Mentalitätsgeschichte von der Geschichtswissenschaft auf die Linguistik übertragbar ist. Durch die Beobachtung von Sprache ist eine Erkenntnis von Mentalitäten, den Denkstrukturen einer sozialen Gruppe, möglich.

In einem zweiten Schritt konnte skizziert werden, dass sich Werbung als Quelle besonders anbietet, da sie als spezifische Kommunikationsform gilt, die ihre Botschaften auf dem Markt der Medien verbreiten will^[47] und mit signifikanten Werten einer bestimmten Zeit ausgestattet ist. Sie bietet eine Plattform für die Beobachtung gesellschaftlicher Zustände.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die mentalitätsgeschichtlichen Erkenntnisse genutzt und Werbeanzeigen in Zeitschriften im Hinblick auf die Darstellung von Frauen untersucht werden, um Erkenntnisse über typische Denkmuster der heutigen Zeit zu erlangen. Der Diskursbegriff bietet hierbei den theoretischen Bezugsrahmen der Analyse. In Anlehnung an Cook (1992) soll nicht nur ein Teilelement einer Anzeige analysiert, sondern sowohl Bild als auch Text in die Analyse einbezogen werden. Auf der Grundlage eines thematisch bestimmten Diskurses – Frauen in der Werbung – wird entsprechend der Vorstellung einer Diskursanalyse nach Busse (1987) und Hermanns (1995) ein Korpus zahlreicher Anzeigen zusammengestellt und dieser auf die formulierte Fragestellung – Wie sind Frauen in Bild und Text von Werbeanzeigen in Zeitschriften dargestellt? – hin erforscht.

Die Untersuchung wird nicht diachron angelegt, obwohl in der Begriffsgeschichte wie auch in der Mentalitätsgeschichte häufig Wertewandelprozesse untersucht werden. Um mit der Interpretation von Werbetexten so weit wie möglich an die beabsichtigte Botschaft der Werber heranzukommen, ist es erforderlich, zeitgenössische Anzeigen zu analysieren, denn nur so ist der Zeitgeist nachvollziehbar, ohne auf statistisches Material zurückzugreifen oder den redaktionellen Beiträgen der Zeitschriften Beachtung zu schenken.

IV. Abgrenzung: Werbewirkungsdebatte

Werbung ist durch ihre permanente Präsenz in den Medien kontinuierlich einer extremen Stellungnahme seitens der Gesellschaft ausgesetzt. Bis in die 80er Jahre ist Werbung sehr stark negativ behaftet: Die Mehrheit glaubt, sie sei Kommerz und Manipulation, weil sie durch unsichtbare Botschaften immer neue Konsumbedürfnisse der Menschen wecke.^[48] Vance Packard warnt 1958 in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ vor der Gefahr der unbewussten Beeinflussung. Werbung ist für ihn „Kriegskunst“ (16). Mittlerweile ist Werbung positiv besetzt, es geht soweit, dass sie als Kunst betitelt wird. Zahlreiche Ausstellungen und internationale Preisverleihungen bezeugen dies.

In der Forschung stehen sich jedoch sehr unterschiedliche Ansichten über die Werbewirkung gegenüber. Auf der einen Seite wird betont, dass die Darstellung der Geschlechter in den Medien Einfluss auf das sexuelle Selbstverständnis von Frauen und Männern nimmt. Zum anderen finden sich Analysen mit der umgekehrten Aussage, Werbung sei lediglich ein Spiegel der Gesellschaft.^[49]

Beispielsweise für Christiane Schmerl (1992) bildet und vermittelt Werbung Identität, verfestigt durch ihre sozialisierende Wirkung Geschlechterstereotype und wirkt so gegen die Emanzipation der Frau.^[50] In ihrem „Frauenzoo der Werbung“ hebt sie die einflussreiche Funktion der Werbung hervor.^[51]

Die permanent geführte Diskussion zwischen Deutschem Frauenrat und Deutschem Werberat über frauendiskriminierende Werbung und ihre Wirkung soll jedoch im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht weiter geführt werden.

Bergler/Pörzgen/Harich (1992) weisen aufgrund empirischer Befunde auf die Vielschichtigkeit der Zusammenhänge bei der Beurteilung von Werbung hin und zeigen Grenzen der Werbewirkung auf. Sie zeigen den Einfluss des „persönlichen Selbstbildes und seiner Ähnlichkeit oder Unähnlichkeit mit den Fremdbildern auf die Grundbeurteilung von Anzeigen“ (196) auf. Abschließend fassen sie jedoch zusammen: „Allerdings wäre es vermessen zu sagen, daß damit die Bedingungen, die vor allem dem realen Kaufverhalten zugrunde liegen schon hinreichend geklärt wären.“ (ebd.)

Auch Otto W. Haseloff (1975) ist der Ansicht, dass „alle über individuelle Kommunikation erzielbaren Wirkungen von hochkomplexen psychologischen und sozialen Bedingungen abhängen“ (221).

B Die Darstellung von Frauen in den Medien - Ein Forschungsüberblick

Das vorliegende Kapitel gibt einen Überblick über den wissenschaftlichen Erkenntnisstand zur Darstellung von Frauen in den deutschen Massenmedien. Insgesamt liegen eine Vielzahl von Studien über die Darstellung sozialer Gruppen oder Minderheiten in den Medien vor. Frauen werden am häufigsten untersucht. Vorreiter in diesem Themenbereich sind die USA.^[52]

Das Interesse an diesem Forschungsbereich entsteht in den siebziger Jahren unter dem wachsenden Einfluss der Frauenbewegung. Zunächst jedoch werden die dargestellten Frauenbilder vollkommen ohne Einbeziehung des Männerbildes analysiert. Erst seit Mitte der achtziger Jahre beschäftigen sich Untersuchungen mit dem unmittelbaren Vergleich von dargestellten Frauen und Männern.^[53] Da die Ergebnisse zur Darstellung von Männern für die vorliegende Arbeit nur von bedingtem Interesse sind, werden sie in begrenztem Maße erwähnt.^[54] Auch werden die Ergebnisse teilweise im Rahmen des Themas selegiert oder stark verkürzt präsentiert.

Da zum jetzigen Zeitpunkt lediglich zwei linguistisch orientierte Arbeiten vorliegen, werden im folgenden Untersuchungen zur Frauendarstellung aus dem deutschsprachigen Raum nicht nur aus der Sprachwissenschaft, sondern aus verschiedenen Disziplinen vorgestellt. Skizziert werden Frauendarstellungen in Schulbüchern, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.^[55] Schließlich werden Untersuchungen zur Darstellung von Frauen in Werbefernsehspots und in Zeitschriftenanzeigen vorgestellt.

Die permanente Präsenz der Medien in der heutigen Gesellschaft und die damit verbundenen Diskussionen führen jedoch nicht nur zu sowohl quantitativ als auch qualitativ angelegten Inhaltsanalysen, sondern auch zu qualitativen kritischen Studien. Darstellungen über sogenannte frauendiskriminierende Werbung vervollständigen demnach die Präsentation vorliegender Arbeiten.

Abschließend werden anhand der vorgestellten Untersuchungen übergreifende Merkmale der Darstellung von Frauen in den Medien resümiert und zu den vorliegenden Arbeiten kritisch Stellung genommen, da diese massive methodische Mängel aufweisen.

I. Frauendarstellungen in Schulbüchern

Der Darstellung von Mädchen und Frauen in bundesdeutschen Schulbüchern gilt große Aufmerksamkeit, da „hier wegen des expliziten pädagogischen Auftrags dieser Materialien eine Sozialisationswirkung stets für selbstverständlich gehalten wurde“ (Schmerl 1984:9). Untersuchungen zu den in Schulbüchern vermittelten Botschaften über Frauen existieren bereits seit den sechziger Jahren mit der Forderung nach Anpassung an den Verfassungsauftrag der Gleichberechtigung und an die realen Lebensverhältnisse von Frauen.^[56]

Christiane Schmerl (1984) fasst die Forschungsergebnisse der Schulbuchuntersuchungen der sechziger und siebziger Jahre zusammen. Sie stellt fest, dass Frauen unterrepräsentiert sind, und wenn überhaupt, dann nur in „unwichtigen, langweiligen, passiven und vor allem altmodischen und konservativen Frauenrollen (Hausfrau, Mutter, kleine Schwester)“ (74) auftreten.

II. Frauendarstellungen im Fernsehen

Die Darstellung von Frauen im Massenmedium Fernsehen wird empirisch erstmals 1975 im „Internationalen Jahr der Frau“ im Auftrag des Bundesministeriums für Jugend, Familie und Gesundheit unter der Leitung von Erich Küchenhoff analysiert. Über einen Zeitraum von sechs Wochen wird inhaltsanalytisch die Darstellung von Frauen in 230 verschiedenen Sendungen des ersten und zweiten Fernsehprogramms in Bezug auf ihre äußere Erscheinung, ihre Lebensform, ihren Sozialstatus und auf ihre soziale Beziehungen untersucht.

Küchenhoff (1975) kommt zu dem Schluss, dass Frauen in allen Untersuchungsbereichen benachteiligt sind und das Fernsehprogramm deutlich von einer Typisierung der Geschlechter geprägt ist. Frauen sind unterrepräsentiert und größtenteils Angehörige der sozialen Mittelschicht. Probleme zum Beispiel in Bezug auf Berufstätigkeit kommen kaum zur Sprache; die Frauen sind unpolitisch und wenig informiert. Es sind vor allem zwei Leitbilder, die im deutschen Fernsehen nebeneinender erscheinen: Auf der einen Seite steht die traditionelle Hausfrau und Mutter und auf der anderen die junge, schöne und unabhängige Frau.^[57]

Erst 1990 wird eine weitere umfassende Studie der Regensburger Forschungsgruppe um Monika Weiderer veröffentlicht. Die Beobachtungen Küchenhoffs werden fortgeführt, indem erstens der private Sender RTL und zweitens die Darstellung von Männern mit einbezogen werden. Nach 627 analysierten Sendungen kommt Weiderer (1990) zu dem Resümee, „daß im gegenwärtigen bundesdeutschen Fernsehprogramm ein zwar facettenreiches Frauen- und Männerbild vermittelt wird, welches aber letztendlich deutlich geschlechtsspezifisch ausfällt“ (308). Frauen sind auch hier überwiegend jung, attraktiv und entstammen der Mittelschicht. Mehr als die Hälfte der Frauen im Fernsehen ist erwerbstätig, jedoch meist in Berufen mit niedrigem Status. Herausragend sind die stereotypen Verhaltensmuster in der Darstellung von Partnerschaften. Frauen sind hauptsächlich unterlegen, ordnen sich Männern unter und treten vorrangig in unwichtigen und zweitrangigen Positionen auf.^[58]

Nach Udo Michael Krüger (1991) kann in einer in den neunziger Jahren durchgeführten Analyse die deutsche Fernsehlandschaft nicht mehr mit derjenigen zu Zeiten der Küchenhoff-Studie verglichen werden. Aufgrund der immensen Programmausdehnung weitet Krüger 1991 seine Analyse des Fernsehprogramms im Hinblick auf die Darstellung von Frauen von einer inhaltsanalytischen Perspektive auf eine programmanalytische Perspektive aus. Er erarbeitet im Vergleich zu Küchenhoff folgendes Fazit: Das Spektrum der verschiedenen Frauenrollen ist entsprechend der Programmvielfalt erweitert worden und im Kontext der jeweiligen Programmstruktur zu betrachten. Insgesamt ist zur Rolle der Mutter und der jungen verführerischen Frau sowohl eine den Männern durch Sachkompetenz gleichgestellte als auch eine „reine Sexfrau“ (46) hinzugekommen.

III. Frauendarstellungen in der Presse

Da die deutsche Presse sich fast ausschließlich durch Anzeigen finanziert, sind Zeitungen und Zeitschriften „nicht nur Informations- und Unterhaltungsobjekte, sondern vor allem Träger von Werbung“ (Duske 1985:101).

Es hat sich herausgestellt, dass der redaktionelle Teil von Zeitungen und Zeitschriften inhaltlich den in den Anzeigen überbrachten Werbebotschaften entspricht.^[59] Folglich ist es im Rahmen dieser Arbeit notwendig, Untersuchungen zur Darstellung von Frauen in der Presse vorzustellen. Um Unterschiede aufzuzeigen, werden Tageszeitungen und Frauenzeitschriften genannt.

1. Tageszeitungen

Systematische und umfassende Analysen von Tageszeitungen über Quantität und Qualität der Frauendarstellung liegen bis auf eine Ausnahme nicht vor.

Christiane Schmerl wertet 1985 den redaktionellen Teil von fünf Zeitungen der Jahre 1976 und 1983 im Hinblick auf thematische Zusammenhänge von Frauen aus. Sie konstatiert, dass Frauen in der Berichterstattung deutlich unterrepräsentiert sind. Bezüglich der thematischen Kontexte stellt Schmerl (1985) fest:

Die Frauen haben [...] zuvorderst an der heiteren und unterhaltsamen Seite dieser ‚Welt’ teil. Wenn überhaupt über sie berichtet wird, dann ist dies ihre eigentliche und sichtbare Domäne (‚Kultur und Unterhaltung,’ ‚Prominenz und Klatsch’). Die ernste, wichtige Welt (‚Politik,’ ‚Wirtschaft’) spielt für sie keine vergleichbare Rolle. Wenn es für Frauen ernst wird, dann als ‚Opfer’ im Rahmen von ‚Kriminalität.’ (21)

2. Frauenzeitschriften

Frauenzeitschriften unterliegen besonderen ökonomischen Zwängen, da sie zu noch höheren Anteilen über Werbemittel getragen werden als Tageszeitungen und durch das breite Angebot auf dem Markt einem ständig wachsenden Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Folglich müssen die Verlage möglichst viele Leserinnen ihrer Zielgruppe an sich binden. Frauenzeitschriften stellen eine Ausnahme in der Medienlandschaft dar, weil sie sich mit einem spezifischen Angebot an Frauen wenden und heutzutage überwiegend von Frauen gemacht werden.^[60] Es stellt sich die Frage, welche Bedürfnisse der Leserinnen angesprochen werden, dass heißt, welche Leitbilder die Zeitschriften präsentieren.

Bereits 1971 führt Ingrid Langer-El Sayed eine inhaltsanalytische Untersuchung zur Struktur von Frauenzeitschriften durch. An sechs Exemplaren der Jahrgänge 1964 und 1967 macht sie stets wiederkehrende Themen fest: Mode, Kosmetik, Haushalt, Rezepte/Tipps, Einrichtung und Romane/Kurzgeschichten. Außerdem geht es um die Themen Liebes- und Ehegeschichten und Prominenz. Dementsprechend werden Frauen durchgehend jung, schön, schlank und liebenswürdig dargestellt. Sie kommen aus der Mittelschicht, sind gute Mütter, stellen den „Mittelpunkt der Familie“ dar, während der Beruf für sie keinen besonderen Stellenwert hat. Das Frauenbild ist aber insofern modernisiert als „Konsum- und Freizeitorientierung“ inklusive der Darstellung einer gelockerten Sexualnorm im Trend liegen und in „Verhaltensanweisungen“ (266) übersetzt werden. Langer El-Sayed (1971) erkennt außerdem, dass politische und soziale Themen nicht diskutiert werden.^[61]

Ähnliche Ergebnisse präsentiert auch Dagmar Duske (1985). Sie unterscheidet zunächst zwischen ober-, mittel- und unterschichtorientierten Zeitschriften. Bezüglich der mittelschichtorientierten Zeitschriften^[62] spricht sie von einer ungebrochenen „Kontinuität des gleichen Musters“ (106). Die Themen Mode, Feste, Rezepte, Kosmetik, Fasten, Wohnen und Reisen finden sich in jedem Heft entsprechend der jeweiligen Jahreszeit. Sowohl der „Mythos der Vollkommenheit“ als auch der „Mythos der Exklusivität“ (108) werden in Ratschlägen für die Rezipienten zum Gegenstand gemacht. In allen Zeitschriften finden sich durchgängig jene thematisch eingeschränkten Tipps und Verhaltensanweisungen.

Joachim Friedrich Staab et al. analysieren 1987 inhaltsanalytisch das Frauenbild der Zeitschriften Neue Post, Brigitte, Emma und Playboy. Die Ergebnisse „der zweifachen Varianzanalyse“ (474) zeigen, dass sich die vier Zeitschriften erheblich in der den Frauen zu- oder abgesprochenen Persönlichkeitsmerkmalen und Eigenschaften unterscheiden. In den untersuchten Blättern ist die Frauendarstellung durch Stereotype geprägt. So besitzt die Brigitte beispielsweise die Themenschwerpunkte „individuelle Persönlichkeit“ und „Familie und Partnerschaft“, während in der Emma vorrangig über „Politik und Gesellschaft“ und „die Rolle der Frau im Beruf“ (470) berichtet wird.

Auch Jutta Röser (1992) konzipiert eine umfangreiche Inhaltsanalyse über die Themenstruktur und das Frauenbild der Zeitschrift Brigitte zwischen 1970 und 1989. Darüber hinaus stellt sie Vergleiche mit anderen Zeitschriften an und setzt die Ergebnisse mit den realen Veränderungen im weiblichen Lebenszusammenhang in Beziehung. Sie resümiert, dass die Frauendarstellungen in der Brigitte mit gesellschaftlichen Veränderungen in Verbindung stehen. Ehe und Mutterschaft verlieren ihre Stellung im Zentrum des weiblichen Lebenszusammenhangs. Die Integration des Berufes in das Leben einer Frau wird positiv dargestellt und zudem werden weitere mögliche Lebensformen präsentiert.^[63] Auch die politische Berichterstattung bewegt sich im Rahmen der öffentlichen Diskussion. Durchgängig stellt die „persönliche Ebene“ (214) eine Schlüsselstellung im Konzept der Brigitte dar. Probleme, die sowohl die persönliche Unabhängigkeit als auch die Partnerschaft betreffen, werden behandelt.

Auch in dieser Analyse wird bestätigt, dass Frauenbilder je nach Zeitschrift und Zielpublikum variieren. Röser (1992) subsumiert:

Die Inhalte der hier untersuchten Zeitschriften verweisen darauf, daß der Prozess der Emanzipation und Individualisierung im weiblichen Lebenszusammenhang sozial differenziert verläuft und eine neuartige Hierarchie der Frauen untereinander hervorbringt. (302)

IV. Frauendarstellungen in der Werbung

Werbung ist das am häufigsten analysierte Medium in Bezug auf die Darstellung von Frauen. Sowohl die Fernseh- als auch die Zeitschriftenwerbung sind Gegenstand inhaltsanalytischer Untersuchungen.

1. Fernsehwerbung

Joachim Kotelmann und Lothar Mikos (1981) werten 1979 insgesamt 633 Werbefernsehspots der Programme ZDF und SFB zunächst quantitativ aus. Zum einen stellen sie sich die Frage, wie das Bild der Frau in der Fernsehwerbung aussieht und zum anderen, wie Frauen diese Werbung rezipieren.^[64]

Ihre Analyse ergibt eine deutliche Mehrheit von Hausfrauendarstellungen, gefolgt von jungen, attraktiven und verführerischen Frauen. Weiterhin treten Frauen als Ehefrauen beziehungsweise als Begleiterinnen eines Mannes auf. Seltener finden sich Frauen in der Rolle der Mutter. Das Schlusslicht bilden berufstätige Frauen, die überwiegend in Dienstleistungsberufen tätig sind. Männer hingegen sind in ihrer Rolle als Berufstätige in gehobenen Positionen führend, gefolgt von dem jungen, abenteuerlichen und aktiven Mann in seiner Freizeit. Außerdem erscheinen Männer in der Rolle des Ehemanns sowie einige wenige als Väter. Eine weitere Kategorie umfasst Männer in anderen, außergewöhnlichen und einmalig auftretenden Funktionen. Diese ist bei der Kategorisierung der Frauen aufgrund ihrer eindeutigen begrenzten Rollendarstellungen überflüssig.^[65]

In einer folgenden qualitativen Auswertung ordnen Kotelmann/Mikos (1981) Frauen „Geschlechterrollenstereotype“ zu, dass heißt „stark vereinfachte Abbilder“ (60), die sich an Charaktereigenschaften festmachen. Jüngeren Frauen werden Emotionalität gegenüber Personen, Zärtlichkeit, Sanftheit, Romantik, Unterordnung, Unterwürfigkeit, Partnersuche und Sex-Appeal zugesprochen. Emotionalität, Zärtlichkeit gegenüber Produkten, Freude, Unsicherheit, Unterordnung, Naivität, Konkurrenz anderen Frauen gegenüber, Häuslichkeit und Putzsucht machen ältere Frauen aus. Auffällig ist die seltene Zuordnung der Stereotypen Ungebundenheit, Unabhängigkeit und Emanzipation, die nur dann bei Frauen in Kraft tritt, wenn in den Werbespots keine Männer erscheinen. Diesen werden dagegen konträre Stereotypen zugesprochen. Männer zeichnen sich aus durch Kompetenz, Erfolg‚ ‚Coolness’, Lässigkeit, Selbstbewusstsein, Überlegenheit, Führung und Dominanz.^[66]

1992 stellt Brigitte Spiess (1994)^[67] die Frage nach der Vielfältigkeit der in der Fernsehwerbung angebotenen Frauenbilder. Indem sie Werbespots, die zwischen 1987 und 1991 ausgestrahlt werden, mit einigen Beispielen aus dem Jahre 1951 vergleicht, zeigt sie beispielhaft Entwicklungstendenzen bestimmter „Frauenklischees“ (413) auf. Für ihre Inhaltsanalyse wählt sie aus 1000 Werbespots 610 aus, in denen Frauen als Akteurinnen auftreten. Aus diesen selektiert sie 226 Spots, die ein „eindeutig geschlechtsspezifisches Rollenverhalten“ (412) von Frauen aufweisen. Schließlich gehen 46 Spots in die Analyse ein.^[68] Diese werden speziellen Themenbereichen zugeordnet, dass heißt sie teilt die Spots unterschiedlichen Frauenklischees zu, an denen sie Kontinuität oder Wandel der Darstellung von Frauen manifestiert.

Sie stellt fest, dass Frauenbilder in der Fernsehwerbung zu Beginn der neunziger Jahre im Vergleich zu den fünfziger Jahren nicht vielfältiger sind. „Erweitert hat sich lediglich der Handlungsspielraum des weiblichen Geschlechts innerhalb der jeweiligen Rolle.“ (415) So tritt beispielsweise die reife Frau nicht mehr nur als bescheidene, pflichtbewusste Rentnerin, der Gemütlichkeit, Anspruchslosigkeit und Tradition zugeordnet werden, auf, sondern es erscheint außerdem der Typ der unkonventionellen alten Frau. Diese wirbt beispielsweise für Zigaretten und ihr werden Werte wie Freiheit oder Luxus zugeordnet. Obwohl die Fernsehwerbung nach wie vor traditionelle Rollenklischees von der „patenten Hausfrau und Mutter“ (415) bestätigt, hat auch dieser Bereich eine Erweiterung erfahren. In den fünfziger Jahren dreht sich bei diesem Typ alles um Familie und Haushalt, wobei die Frau stets adrett und auf kindliche Art sexy dargestellt wird. Auch 1991 bleibt sie noch konservativ und ihr Leben dreht sich um Partnerschaft und Kinder. Sie scheint jedoch weniger erotisch, dafür aber selbstbewusster und selbstverantwortlicher. Die Mehrheit der Frauen bleibt äußerlich dem traditionellen Rollenklischee entsprechend weiblich mit langen Haaren und einer makellosen Figur.^[69] Auch in Bezug auf die berufstätige Frau sieht Spiess (1994) Veränderungen. Diese werden häufiger in Führungspositionen gezeigt, bleiben in ihrer Darstellung aber trotzdem genussfreudig, charmant, emotional und äußerlich attraktiv.^[70] Als innovative Veränderung schuf das Werbefernsehen die „selbstbewußte, sich selbst verwirklichende Frau“ (417), der neben weiblichen Tugenden und Schwächen wie Schutzbedürftigkeit und Überempfindlichkeit auch Gefühle wie Wut und Aggression zugestanden werden. Die Frau wird erstmals in der Rolle der aktiven Verführerin dargestellt. Dieser Frauentyp lässt sich verschiedenen Variationen zuordnen: Es existiert das Klischee „junge Individualistin“ (418), welche gebildet ist, kritisch Stellung nimmt und sich äußerlich von traditionellen Leitbildern abhebt oder Attribute aufweist, die eine patente Partnerin auszeichnen. Weiterhin treten Frauen als „aggressive Frau“ (419) auf. Sie richtet ihre Wut gegen Statussymbole desjenigen Mannes, der ihr gegenüber ablehnend reagiert hat. Eine andere Variante ist die „coole“ und „androgyne Frau“, die keine Emotionen zeigt und Gewalt nicht ablehnt. Ihr äußeres Erscheinungsbild erinnert an „Prototypen wie Lesbe, Vamp und Domina oder an Tiere (Raubkatzen, gefährliche Hunde)“ (ebd.). Als letzte Variante stellt Spiess (1994) die „schöne Frau“ vor. Das stets bestehende Schönheitsideal, welches fortlaufend in der Geschichte der Fernsehwerbung zu finden ist, hat sich insofern geändert, als individuelle Eigenarten wie Selbstbewusstsein oder Fitness neben körperlichen Vorzügen erscheinen. Frauen werden entweder selbstverliebt präsentiert oder verehren einen Mann und schauen zu ihm auf.^[71]

Nach Spiess (1994) konserviert die Darstellung von Frauen in der Mehrzahl der Fernsehspots traditionelle Leitbilder. Nach wie vor dominieren die mütterliche und die schöne und gepflegte Frau. Veränderungen zeigen sich jedoch in den deutlich erweiterten Handlungsspielräumen der Rollenbilder.^[72]

Barbara Ecker (1994) kann mit einer von 1992 bis 1993 durchgeführten inhaltsanalytischen Untersuchung von 45 österreichischen Werbespots, in denen Frauen beteiligt sind, „keine Anzeichen für eine Abkehr von altbekannten Rollenbildern erkennen“ (159). Sie stellt fest, dass 65 % aller dargestellten Frauen im Alter zwischen 20 und 25 Jahren und blond sind. Die Fernsehspots zeigen nur gesund aussehende und schlanke Frauen, deren Lippen ohne Ausnahme dunkelrot geschminkt sind.^[73] Insgesamt erscheinen in 20 % der Spots „eindeutig erotisch dargestellte Frauen“ (152). 31 % der Frauen stellen Hausfrauen und Mütter dar, während nur 17 % berufstätig sind.

2. Zeitschriftenwerbung

Erving Goffman (1981) legt mit seiner qualitativen Analyse „Geschlecht und Werbung“ einen Grundstein sowohl für die angloamerikanische als auch für die deutsche Erforschung von Zeitschriftenwerbung.^[74] Er untersucht Werbefotografien im Hinblick auf „allgemeine Darstellungsprinzipien von Mann und Frau, die implizit auf bestimmte Macht- und Rollenverteilungen hindeuten“ (Brosius/Staab 1990:293f.). Er stellt unter anderem fest, dass Männer mit größerer Statur abgebildet werden, um Macht und Autorität auszudrücken. Die relativen Körpergrößen der Personen korrelieren mit Unterschieden in gesellschaftlichem Status. So drückt beispielsweise eine große Statur einen hohen gesellschaftlichen Status aus.^[75] Auch sind traditionelle Ausdrücke in Gestik und Mimik von Frauen ein Zeichen von Unterwürfigkeit, beispielsweise die Schräghaltung des Kopfes oder des Körpers.^[76] Weiterhin werden Frauen häufig in Haltungen abgebildet, die sie nach Goffman (1981) orientierungslos und schutzbedürftig erscheinen lassen.^[77] An anderen Beispielen verdeutlicht er das, was er als „Illustrationen ritual-ähnlicher Verhaltenselemente, die eine Idealvorstellung von den beiden Geschlechtern und ihren strukturellen Beziehungen zueinander porträtieren“ (327), versteht.

Hans-Bernd Brosius und Joachim Friedrich Staab (1990) wenden sich der Darstellung von Frauen und Männern in der Anzeigenwerbung des Stern von 1969 bis 1988 zu. Aus den 20 Heften gehen von insgesamt 1784 Anzeigen, die größer als eine Heftseite sind und auf denen Personen abgebildet sind, 777 Anzeigen in die Inhaltsanalyse ein. Brosius/Staab (1990) können eine geringe Überrepräsentation von Männern nachweisen, wobei diese durchschnittlich weitaus älter sind als die Mehrzahl der Frauen. Außerdem werden Frauen häufiger nackt oder nur leicht bekleidet abgebildet. Obwohl Frauen immer seltener direkt als Hausfrauen dargestellt werden, treten sie meist im Bereich Freizeit/Heim auf, Männer hingegen bei der Arbeit.^[78] Im Bereich der Relationen zwischen Männern und Frauen kommen sie zu dem Schluss, dass sexuelle Beziehungen im untersuchten Zeitraum häufiger dargestellt werden, familiäre Situationen und solche im Freundeskreis hingegen seltener.^[79] In Anlehnung an Goffmans Überlegungen zeigt das nonverbale Verhalten von 1969 bis 1988 keine Entwicklung. Gestik und Mimik von Frauen symbolisieren implizit Unterwürfigkeit, die von Männern ist Ausdruck von Macht.^[80] Somit stellen sie lediglich eine leichte Abkehr von traditionellen Rollenabbildungen fest.

Oberflächlich gesehen fand hier ein Angleichungsprozeß statt. [...] Die wesentlich tiefgründigere Darstellung des nonverbalen Verhaltens von Männern und Frauen war in den analysierten 20 Jahren relativ konstant. (300)

Petra Büttner (1996) untersucht in einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse ausgewählte Anzeigenbeispiele der Zeitschriften Brigitte und Stern von 1950 bis 1990 auf beworbene Produkte und präsentierte Geschlechtsstereotype. Sie stellt fest, dass keine Veränderungen bezüglich der beworbenen Produkte zu verzeichnen sind. Die Verknüpfung von Produkten aus dem Bereich Haushalt, Kleidung und Körperpflege mit weiblichen Darstellerinnen beziehungsweise Konsumentinnen wird konstant beibehalten. Verändert hat sich jedoch die Art der Frauendarstellung: Die Hausfrauenrolle wird in den früheren Jahrgängen realistisch abgebildet, während in den achtziger Jahren keine Tätigkeiten mehr präsentiert werden, sondern lediglich Frauen mit einem Produkt abgebildet sind.^[81] Biedere Hausfrauendarstellungen sind 1990 in beiden Zeitschriften nicht mehr zu finden. Abgebildet wird eine „junge attraktive Mutter mit ihren Kind(ern) ohne hausfrauliche Mühen“ (579).

Bezüglich der Darstellung von Familien und Kindern reproduziert die Werbung jedoch auch in den neunziger Jahren noch die überkommenen geschlechtsspezifischen Rollenstereotypen. Die ideale Familie besteht aus Vater, Mutter, Sohn und Tochter, die traditionelle Rollenverteilungen dokumentieren.^[82] Auch die Ideologie der gepflegten, schlanken und ewig jungen Frau ist bis 1990 ungebrochen. Hauptbeschäftigung von Frauen, besonders in der Brigitte, ist Schönheitspflege. Festzustellen ist lediglich die Zunahme des Ideals der Sportlichkeit. Mit den beworbenen Produkten sollen assoziativ Sportlichkeit, Jugendlichkeit und Attraktivität verknüpft werden.^[83] Das Alter der Frauen liegt immer unter 30 Jahren, Männer hingegen erscheinen bis ins hohe Alter.^[84] Mit Blick auf das Berufslebens zeigen die Zeitschriftenanzeigen geschlechtsspezifische Rollenklischees. Frauen sind deutlich seltener als Männer in Berufssituationen dargestellt. Diese Ungleichheit setzt sich in den Berufsbildern insofern fort, als Frauen in den frühen Jahrgängen hauptsächlich im Dienstleistungsbereich abgebildet sind.

[...]

^[1] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Aktuelle Werbekonjunktur. www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from-home=/zaw.

(19.08.2002)

^[2] Vgl. Hermanns 1995:94.

^[3] Mentalitätsgeschichte ist die Lehnübersetzung von histoire des mentalités. (vgl. ebd.:72) Der Begriff mentalité wird 1899 durch den Soziologen Èmile Durkheim wissenschaftlich verbreitet, indem er in der Zeitschrift L`Année sociologique eine Rubrik veröffentlicht, die sich aufgrund der Aufspaltung Frankreichs erstmals mit der Sozial- und Gruppenpsychologie auseinander setzt und dazu neue differenzierte Begriffe benötigt. Ausführlich zur Begriffsgeschichte von mentalité bei Raulff 1987b:50-69.

^[4] Mit Mentalität ist im folgenden Mentalität im Sinne von Mentalitätsgeschichte gemeint.

^[5] Vgl. Gries/Ilgen/Schindelbeck 1995:16f.

^[6] Vgl. Hermanns 1995:74f.

^[8] 1929 wird die gleichnamige Zeitschrift veröffentlicht.

^[9] Vgl. Raulff 1987a:7f.

^[10] Wirtschafts-, Sozial-, Politik- und Kulturgeschichte als voneinander getrennte Disziplinen.

^[11] Die Gruppe richtet ihr Augenmerk auf die Strukturen der longue durée, auf die Geschichte von Langzeitstrukturen innerhalb einer Gesellschaft. Mentalität wird verstanden als etwas, das sich nicht schnell und radikal ändert und sich nicht in politische Geschichtsperioden einordnen lässt.

^[12] Vgl. Burke 1991:18-25 u. 110-113.

^[13] Vgl. Hermanns 1995:78.

^[14] Busse (1987) versteht unter Historischer Semantik den Forschungsbereich, der sich mit der „Geschichtlichkeit von Bedeutungsentwicklungen“ (29) auseinandersetzt. „Mittels der Analyse von Bedeutungsentwicklungen und –veränderungen sollen Wandlungen in der Einstellung der Menschen vergangener Epochen zu dem festgestellt und beschrieben werden, was für sie jeweils Geschichte war.“ (105) Sprache gilt als soziale Tatsache, die gesellschaftliches Wissen vermittelt.

^[15] Vgl. Raulff 1987a:7 u. Busse 1987:27.

^[16] Vgl. Koselleck 1978b:9.

^[17] So beispielsweise das Wort Staat: Verschiedene Sachverhalte wie Herrschaft, Gebiet, Bürgertum, Gesetzgebung, Rechtsprechung, Verwaltung, Steuern, Heer etc. gehen in das Wort Staat ein und lassen es zu einem Begriff werden. (vgl. Koselleck 1978b:29)

^[18] Zur Abgrenzung von Idee bzw. Ideologie zu Mentalität siehe Raulff 1987a.:10 u.
Hermanns 1995:72 u. 77.

^[19] Vgl. Hermanns 1995:83.

^[20] Vgl. ebd.:81f.

^[21] Vgl. ebd.:20.

^[22] Zur Kritik an dem Modell der „Grundbegriffe“ von Koselleck siehe Hermanns 1995:85 u.
Busse 1987:71-76.

^[23] Vgl. Hermanns 1995:85f.

^[24] Vgl. ebd.:85f.

^[25] Vgl. Busse 1987:227-272.

^[26] Die alltagssprachlichen Definitionen gehen von politisch linker Position, über Gespräch und Rede einzelner Personen bis zur Diskussion mehrerer Personen. Vgl. zur Definition Hermanns 1995:87.

^[27] Vgl. Busse 1987:252.

^[28] Vgl. Hermanns 1995:70.

^[29] Die verschiedensten wissenschaftlichen Disziplinen interessieren sich für Werbung. So stehen beispielsweise meist verbraucherorientierte Germanisten, Pädagogen, Politologen und Soziologen meist unternehmerbezogenen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlern gegenüber. (vgl. Zielke 1991:15)

^[30] Vgl. Adam-Wintjen 1998:3.

^[31] Früher auch Reklame genannt.

^[32] Vgl. Janich 22001:19f.

^[33] Vgl. ebd. 18.

^[34] Selbst der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft spricht von einer Werbeflut. (vgl. Schnibben 1994:303)

^[35] Vgl. Kroeber-Riehl 1988:14f.

^[36] Vgl. ebd.:20.

^[37] Produktinformation und –demonstration wird nur noch bei Konsumgütern mit langer Lebenszeit geleistet, bei kurzlebigen Produkten findet kaum noch Kundeninformation statt.

^[38] Vgl. Schmidt/Spieß 1997:51.

^[39] Schon seit der Jahrhundertwende wird die Werbewirkung erforscht und in Stufenmodellen dargestellt. Lewis entwickelte 1898 die „Aida- Formel“, die Werbewirkungsabsichten auflistet: Attention-Interest-Desire-Action. Zu weiteren Stufenmodellen der Werbewirkung siehe ausführlich bei Behrens 1996:280-294.

^[40] Vgl. Kroeber-Riehl 1988:75.

^[41] Dies erklärt auch das Interesse der Werber an Anzeigen in Fachzeitschriften: Leserschaft und Konsumentenschaft sind identisch. (vgl. Kroeber-Riehl 1988:13f.)

^[42] Vgl. ebd.:24.

^[43] Vgl. Brosius/Staab 1990, Spiess 1994, Velte 1995, Baumgärtner 1973, Adam-Wintjen 1998.

^[44] Um Wünsche, Einstellungen, Leitbilder etc. aufzudecken, muss sogenannte Zielgruppenforschung betrieben werden. Siehe ausführlich bei Kotelmann/Mikos 1981:16f.

^[45] Vgl. Bergler/Pörzgen/Harich 1992:17.

^[46] Vgl. Gries/Ilgen/Schindelbeck 1995:2.

^[47] Vgl. Schmidt/Spiess 1997:48.

^[48] Vgl. Schnibben1994:305.

^[49] Vgl. Zurstiege1998:25.

^[50] Ebenso denken Heller 1984 u. Alfermann 1990.

^[51] Vgl. Bergler/Pörzgen/Harich 1992:197.

^[52] Vgl. Bergler/Pörzgen/Harich 1992:29.

^[53] Vgl. Zurstiege 1998:54f.

^[54] Vgl. zur Darstellung von Männern Zurstiege 1998, Kreutzer 1998 u. Krohne 1995.

^[55] Erstaunlicherweise liegt zu dem Frauenbild, welches der Hörfunk vermittelt, keine deutschsprachige Untersuchung vor. [Anmerkung der Autorin].

^[56] Vgl. Schmerl 1984:73.

^[57] Vgl. Küchenhoff 1975:8.

^[58] Vgl. Weiderer 1990:324f.

^[59] Vgl. Schmerl 1984:40f. u. Langer El-Sayed 1971:152.

^[60] Vgl. Röser 1992:21.

^[61] Vgl. Langer El-Sayed 1971:267.

^[62] Nach dieser Einteilung fallen jene Zeitschriften, welche die Materialgrundlage der empirischen Analyse der vorliegenden Arbeit bilden, unter die mittelschichtorientierten Zeitschriften, so dass lediglich die Ergebnisse dieser Kategorie erläutert werden.

^[63] Vgl. Röser 1992:215.

^[64] Hierbei arbeiteten sie mit Testgruppen, denen die Fernsehspots vorgeführt wurden. (vgl. Kotelmann/Mikos 1981:10) Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden diese Ergebnisse nicht vorgestellt.

^[65] Vgl. Kotelmann/Mikos 1981.:32.

^[66] Vgl. ebd.:62f.

^[67] Der Aufsatz erschien bereits 1992 in ähnlicher Form in einer Veröffentlichung der Beiträge der Fachtagung „Frauenbilder im Fernsehen“ der Bundeszentrale für politische Bildung. [Anmerkung der Autorin]. (vgl. Spiess 1992)

^[68] Die Auswahlkriterien werden nicht genannt. (vgl. Spiess 1994:412)

^[69] Vgl. ebd.:415f.

^[70] Vgl. ebd.:416f.

^[71] Vgl. Spiess 1994:420f.

^[72] Vgl. ebd.:422-425.

^[73] Vgl. Ecker 1994:148.

^[74] Vgl. Zurstiege 1998:30.

^[75] Vgl. Goffman 1981:4.

^[76] Vgl. ebd.:186.

^[77] Vgl. ebd.:224.

^[78] Vgl. Brosius/Staab 1990:297.

^[79] Vgl. ebd.:296.

^[80] Vgl. ebd.:298-300.

^[81] Vgl. Büttner 1996:394.

^[82] Vgl. ebd.:400.

^[83] Vgl. ebd.:403.

^[84] Vgl. ebd.:585.