Ligasponsoring im Profisport

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Teil I Einführung in das Thema
1 Einleitung und Problemstellung
2 Methodik und Aufbau der Arbeit

Teil II Theoretische Grundlagen
3 Sponsoring
3.1 Ursprünge und Entwicklung des Sponsorings
3.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung des Sponsorings
3.3 Einordnung des Sponsorings in die Marketing- Kommunikation
3.4 Ziele des Sponsorings
3.5 Arten des Sponsorings
3.5.1 Mediensponsoring
3.5.2 Kunstsponsoring
3.5.3 Sozio- und Umweltsponsoring
4 Sportsponsoring
4.1 Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland
4.2 Unternehmen als Sponsoren im Sport
4.3 Die Rolle des Sports als Gesponsertem
4.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
4.4.1 Sponsoring von Sportveranstaltungen
4.4.2 Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden
4.4.3 Sponsoring von Sportmannschaften und Sportvereinen
4.4.4 Sponsoring von Einzelsportlern
4.4.5 Exkurs: Branchenexklusivität
4.5 Sportsponsoring im professionellen Fußball
4.6 Sportsponsoring im professionellen Basketball in Deutschland
5 Die Liga im professionellen Mannschaftssport
5.1 Die Liga als Organisationsform sportlichen Wettbewerbs
5.2 Die Liga als Produkt professionellen Sports
5.2.1 Das Produkt professioneller Sport
5.2.2 Das Ligaprodukt Meisterschaft
5.2.3 Exkurs: Die Liga als Marke
5.2.4 Die Bedeutung der nationalen Ligen im europäischen Fußball
5.3 Die wirtschaftliche Organisation von Sportligen

Teil III Darstellung der Ergebnisse
6 Entwicklung und Aufbau der untersuchten Ligen
6.1 Irland – The FAI National League
6.2 Schottland – The Scottish Premier League
6.3 England – The F.A. Premier League
6.4 Schweiz – Die National-Liga SFV
6.5 Österreich – Die Österreichische Fußball-Bundesliga
6.6 Deutschland – Bundesliga und 2.Bundesliga
6.7 Deutschland – Die Basketball Bundesliga
6.8 Zusammenfassung
6.8.1 Sportlicher Vergleich der untersuchten Ligen
6.8.2 Vergleich der Organisationsstrukturen
7 Ligasponsoring in den untersuchten Ligen
7.1 Das Ligasponsoring der FAI National League
7.1.1 Der Haupt- und Titelsponsor eircom
7.1.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.1.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.2 Das Ligasponsoring der Scottish Premier League
7.2.1 Die Sponsoren der Scottish Premier League
7.2.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.2.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.3 Das Ligasponsoring der F.A. Premier League
7.3.1 Die Sponsoren der F.A. Premier League
7.3.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.3.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.4 Das Ligasponsoring der National-Liga SFV
7.4.1 Die Sponsoren der National-Liga SFV
7.4.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.4.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.5 Das Ligasponsoring der Österreichischen Fußball-Bundesliga
7.5.1 Die Sponsoren der Österreichischen Fußball-Bundesliga
7.5.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.5.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.6 Das Ligasponsoring der Deutschen Basketball Bundesliga
7.6.1 Die Sponsoren der Deutschen Basketball Bundesliga
7.6.2 Durchführung des Ligasponsorings
7.6.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Liga
7.7 Zusammenfassung
7.7.1 Zeitliche Entwicklung des Ligasponsorings
7.7.2 Analyse der Sponsoren
7.7.3 Beurteilung des Sponsorings durch die Ligen
7.7.4 Verteilung der Einnahmen aus dem Ligasponsoring
7.7.5 Einordnung des Ligasponsoring in das Sportsponsoring

Teil IV Diskussion und Ausblick
8 Diskussion der Ergebnisse
9 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis und andere Quellen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Aufwendungen für Sponsoring in Deutschland

Tabelle 2 Aufteilung des Etats für Mediensponsoring in Deutschland im Jahr 2000

Tabelle 3 Anteile am TV-Programmsponsoring in Deutschland im Jahr 2000

Tabelle 4 Erscheinungsformen der Kunst

Tabelle 5 Bereiche und Organisationsbeispiele im Sozio- und Umweltsponsoring

Tabelle 6 Beispiele für Titelsponsoring von Sportveranstaltungen

Tabelle 7 Beliebtheit von Sportarten im Fernsehkonsum in Europa

Tabelle 8 Bestimmungsfaktoren der Nachfrage nach sportlichen Wettkämpfen

Tabelle 9 Sportlicher Vergleich der höchsten Spielklassen in den untersuchten Ländern

Tabelle 10 Vergleich der Organisationsstruktur der untersuchten Ligen

Tabelle 11 Ausrüster und Partner der Scottish Premier League

Tabelle 12 Die Partner der F.A. Premier League

Tabelle 13 Die Prädikate der F.A. Premier League

Tabelle 14 Nebensponsoren, Ausrüster und Partner der National-Liga SFV

Tabelle 15 Partner der Österreichischen Fußball-Bundesliga

Tabelle 16 Ausgewählte Maßnahmen eines Bewerbssponsorings der Österreichischen Fußball-Bundesliga am Beispiel der Ersten Division

Tabelle 17 Nebensponsoren und Ausrüster der Deutschen Basketball Bundesliga

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklungsphasen des Sponsorings

Abbildung 2 Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Abbildung 3 Kommunikative und ökonomische Ziele

Abbildung 4 Einteilungsdimensionen des Sponsors

Abbildung 5 Dimensionen des Sponsoringobjektes

Abbildung 6 Ziele des Sportsponsorings aus Sicht der Gesponserten

Abbildung 7 Bedeutung der nationalen Ligen

Abbildung 8 Die Aufteilung der FAI National League

Abbildung 9 Die professionellen Fußballligen in Schottland

Abbildung 10 Die Ligen im professionellen Fußball in England vor

Abbildung 11 Die Ligen im professionellen Fußball in England nach

Abbildung 12 Die Ligen bzw. Abteilungen im Schweizerischen Fussball-Verband

Abbildung 13 Die Österreichische Fußball-Bundesliga

Abbildung 14 Die Liga – Fußballverband e.V

Abbildung 15 Die Institutionen der Basketball Bundesliga

Abbildung 16 FAI National League - Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 17 Scottish Premier League - Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 18 Preisentwicklung des Hauptsponsorings der F.A. Premier League

Abbildung 19 Verteilung der Einnahmen aus dem Titelsponsoring der F.A. Premier League

Abbildung 20 F.A. Premier League - Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 21 National-Liga SFV - Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 22 Preisentwicklung des Hauptsponsorings der Österreichischen Fußball-Bundesliga

Abbildung 23 Die Entwicklung des Werbewertes der max.Bundesliga

Abbildung 24 max.Bundesliga - Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 25 s.Oliver Basketball Bundesliga – Wie zufrieden sind Sie mit dem Ligasponsoring im Bezug auf ...?

Abbildung 26 Überblick der zeitlichen Entwicklung des Ligasponsorings anhand der untersuchten Ligen

Abbildung 27 Verteilung der Sponsoren, Partner und Ausrüster der untersuchten Fußballligen nach Branchen

Abbildung 28 Verteilung der Hauptsponsoren der untersuchten Profilligen nach Branchen

Abbildung 29 Durchschnittliche Beurteilung aller befragten Ligen – Mittelwert aller vier Fragen zum Ligasponsoring sortiert nach Ligen

Teil I Einführung in das Thema

1 Einleitung und Problemstellung

Seit Beginn der neunziger Jahre hat sich in den professionellen Ligen des Teamsports in Europa eine neue Form des Sportsponsorings entwickelt, die als Ligasponsoring bezeichnet wird. 1993 war es zunächst das englische Brauereiunternehmen Carling, das für den Betrag von 3 Millionen Pfund^[1] jährlich das Titelsponsoring der F.A. Premier League übernahm (vgl. Mason 2001, S.17). Im Laufe der letzten zehn Jahre wurde auch von anderen Fußballligen in Europa das Ligasponsoring eingeführt. So z.B. in Irland, Österreich, Schottland und der Schweiz, wo die Ligen zum Teil auch den Namen des Sponsors übernommen haben (vgl. Anhang I).

Das Ligasponsoring ist im europäischen Profifußball damit zu einer zusätzlichen Finanzierungsquelle für die Vereine, Ligaorganisationen und Verbände geworden. Die Summen, die mittlerweile für solche Sponsorings aufgebracht werden sind erheblich: für den aktuellen Drei-Jahres-Vertrag mit der Kreditkartengesellschaft Barclaycard erhält die F.A. Premier League Limited 16 Millionen Pfund^[2] pro Jahr (vgl. Mason 2001, S.17).

Zusätzlich hat das Ligasponsoring sich zu einer attraktiven Werbeplattform für die beteiligten Unternehmen entwickelt. Die errechneten Werbewerte^[3] der österreichischen max.Bundesliga belegen, dass in der Saison 2000/2001 für das Titelsponsoring von max.mobil. ein Werbewert von über 187 Millionen Schilling^[4] erzielt wurde (vgl. Bundesliga Marketing und Event GmbH 2001a). Das Sponsorship kostete max.mobile. für diesen Zeitraum dagegen nur 40 Millionen ÖS^[5] (vgl. o.V. 2000b).

Aufgrund der erfolgreichen Entwicklung in anderen europäischen Ligen sind auch die Vertreter des deutschen Profifußballs auf diese Form des Sponsorings aufmerksam geworden.

Die ersten Spekulationen über ein Titelsponsoring für die höchste deutsche Spielklasse im Fußball begannen mit der Einführung eines einheitlichen Auftrittes der deutschen Fußball-Bundesliga zu Beginn der Saison 1996/97 (vgl. Wagner 1996, S.17). Am 30. September 2000 wurde vom außerordentlichen Bundestag des DFB in Mainz die Neuordnung der 1. und 2. Bundesliga beschlossen (vgl. Mayer-Vorfelder 2000, S.46; vgl. o.V. 2000a, S.13). Diese Umstellung gab den Medien erneut Anlass zu Spekulationen über einen Titelsponsoring für die Fußball- Bundesliga^[6].

Obwohl das Thema Ligasponsoring im Laufe der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich bearbeitet. Die Hauptaufgabe der vorliegenden Arbeit ist es einen Überblick über das Ligasponsoring anhand der höchsten Fußballligen in den Ländern Irland, Schottland, England, Österreich und der Schweiz, sowie der Basketball Bundesliga in Deutschland zu geben. Hierbei soll nicht nur die Umsetzung des Ligasponsorings der betreffenden Ligen beobachtet werden. Vielmehr sollen auch die Rahmenbedingungen dieser Form des Sportsponsorings erörtert werden. Dies sind beispielsweise die Organisationsform der Ligagesellschaft, die Einbindung der Vereine und Clubs in die Entscheidungen der Liga oder die sportliche Bedeutung der Ligen im Vergleich.

Abschließend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:

- Inwiefern steht das Ligasponsoring in Konkurrenz zu den anderen Sponsoringformen im Profifußball?
- Ist das Ligasponsoring automatisch mit einem Titelsponsoring des Hauptsponsors verbunden?
- Welche wirtschaftliche Bedeutung hat das Ligasponsoring für die beteiligten Vereine und Clubs?
- Kann aufgrund der Erkenntnisse in anderen europäischen Ligen für die Bundesliga ein Ligasponsoring erwartet werden? Wenn ja, wie könnte dies unter Berücksichtigung der Besonderheiten des deutschen Profifußballs aussehen?

2 Methodik und Aufbau der Arbeit

Im Bereich des Ligasponsorings liegen, wie o.a. bisher noch keine wissenschaftlichen Arbeiten vor, was eine rein theoriebezogene Bearbeitung des Themas ausschließt. Lediglich für die theoretischen Grundlagen und die spätere Einordnung des Ligasponsoring in das Sportsponsoring wurden die wichtigsten Veröffentlichungen der betreffenden Themenbereiche eingebracht.

Im wesentlichen basiert diese Arbeit auf einer empirischen Untersuchung verschiedener Ligasponsorings in Profifußballligen^[7] in Europa und in der Basketball Bundesliga in Deutschland^[8].

Die vorliegende Arbeit ist einschließlich des, in die Thematik einführenden ersten Teils in vier Teile aufgegliedert:

Der zweite Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, die den Rahmen dieser Arbeit bilden. Nach einer Einführung in das Sponsoring im allgemeinen, wird in diesem Teil der Arbeit das Sportsponsoring ausführlich beschrieben. Anschließend werden die sportlichen und ökonomischen Merkmale des Ligasports betrachtet.

Der dritte Teil dient der Darstellung der Untersuchungsergebnisse. Hierbei wird zunächst der Verlauf der zugrundeliegenden empirischen Untersuchung ausführlich vorgestellt. Anschließend werden in Kapitel 6 die sportlichen und organisatorischen Strukturen der betreffenden Ligen vorgestellt. In Kapitel 7 wird dann auf die einzelnen Ligasponsorings der untersuchten Ligen eingegangen. Am Ende beider Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und verglichen.

Der vierte und letzte Teil der Arbeit dient einer abschließenden Diskussion der ermittelten Ergebnisse. Hierbei soll auch ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Ligasponsorings versucht werden.

Teil II Theoretische Grundlagen

3 Sponsoring

Das Sponsoring hat sich seit Mitte der achtziger Jahre zu einem bedeutenden Instrument der Kommunikationspolitik von Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Im Jahr 2000 betrug das weltweite Sponsoringaufkommen rund 100 Milliarden DM, wobei der Anteil Deutschlands auf 4,8 Milliarden DM beziffert wurde (vgl. Thomas 2001, S.8). Entsprechend hat auch die Bedeutung des Sponsorings als Finanzierungsquelle für die Gesponserten zugenommen.

3.1 Ursprünge und Entwicklung des Sponsorings

Die Ursprünge des Sponsorings liegen im Mäzenatentum, das schon in Rom zur Zeit von Kaiser Augustus betrieben wurde. Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v.Chr.) förderte in idealistischer und altruistischer Weise die Dichter Vergil, Horaz und Properz (vgl. Drees 1992, S.7). Das Mäzenatentum setzte sich über die Jahrhunderte fort und wird heute hauptsächlich von Privatpersonen, weniger von Unternehmen betrieben. Da der Grundgedanke des Mäzenatentums die idealistische und altruistische Förderung ist, wollen die Förderer in den meisten Fällen unbekannt bleiben (vgl. Schalk, van der 1993, S. 9). Das Mäzenatentum tritt heutzutage vor allen Dingen im Bereich der Kulturförderung auf.

Eine weitere Form der Förderung ist das Spendenwesen^[9]. Dabei handelt es sich um eine selbstlose Unterstützung, da ebenfalls keine direkte Gegenleistung verlangt wird. Im Unterschied zum Mäzenatentum ist eine Spende^[10] für den Spender steuerlich absetzbar. Zudem kann die Spende, wenn auch nur begrenzt, in der Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen kommunikativ genutzt werden, was sie zusätzlich vom Mäzenatentum abgrenzt (vgl. Hermanns 1997, S. 37). Das Spendenwesen dient hauptsächlich der Finanzierung von sozialen und karitativen Einrichtungen, aber auch politische Parteien erhalten einen Teil des Spendenaufkommens in Deutschland (vgl. Bruhn 1998, S. 20).

Die Entwicklung des heutigen Sponsorings begann in den sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts^[11]. Einen Überblick über diese Entwicklung und die Diversifikation des Sponsoring gibt Abb. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Bruhn 1998, S.29)

Die Grundidee für das Sponsoring lieferte die Schleichwerbung am Rande von Sportveranstaltungen und in Spielfilmen. Diese frühe Form der Einbringung von Werbeinhalten in ein kommunikationswirksames Umfeld zeichnete sich vor allem dadurch aus, dass meist ohne die erforderlichen Genehmigungen gehandelt wurde (vgl. Bruhn 1998, S. 28).

Im Laufe der siebziger Jahre nahm die Akzeptanz der Öffentlichkeit, der Medien und des Sports in Bezug auf das Sponsoring zu. Es kam zu den ersten Bandenwerbungen^[12] und zum Trikotsponsoring in Deutschland, wobei der Fußball eine Vorreiterrolle hatte^[13]. Das Fernsehwerbeverbot für Tabakprodukte im Jahre 1974 beschleunigte die Entwicklung des Sportsponsorings nochmals, da sich der Sport als attraktive Alternative anbot (vgl. Schalk, van der 1993, S. 15).

In den achtziger Jahren kam es zu einer Professionalisierung im Bereich Sportsponsoring, die sich durch den immer systematischeren Einsatz des Sponsorings in der Unternehmenskommunikation manifestierte (vgl. Bruhn 1998, S.28).

Eine grundlegende Diversifikation des Sponsorings fand in den neunziger Jahren statt, als zum Sportsponsoring weitere Sponsoringarten hinzukamen. Dem Kunstsponsoring^[14] folgte das Sozio- und Umweltsponsoring. Gegen Ende des Jahrzehnts kamen das Medien- und Wissenschaftssponsoring hinzu. Eine nähere Beschreibung und Gewichtung der einzelnen Sponsoringarten wird in Kapitel 3.5 vorgenommen.

3.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung des Sponsorings

In den frühen Veröffentlichungen, die im Bereich Sponsoring erschienen sind, wird der Sponsoringbegriff in unterschiedlichster Weise definiert. Eine ausführliche Diskussion des Sponsoringbegriffs nehmen Erdtmann (1989, S. 6 ff.) und Drees (1992, S.13 ff.) vor. Hierbei variieren die Auslegungen des Sponsoringbegriffs in punkto Sichtweise und Umfang erheblich.

Für das weitere Begriffsverständnis im Rahmen dieser Arbeit lege ich die Definitionen von Bruhn und Hermanns zu Grunde.

Für Bruhn bedeutet Sponsoring die „

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (1998, S.22)

Bei dieser Definition fällt die Formulierung „Förderung“ ins Auge, die anachronistisch anmutet. Trotzdem sollte man diesen Punkt nicht unbedingter Kritik aussetzen, da dieser Fördergedanke oft als Grund für die Akzeptanz des Sponsorings bei den Zuschauern genannt wird^[15]. Wichtig ist die besondere Einbringung der Kommunikationsziele des Unternehmens, da diese m.E. ein wichtiger Aspekt bei der Definition von Sponsoring sind. Bezüglich der Sponsoringfelder beschränkt sich Bruhn auf Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien, was eine zukünftige Entwicklung neuer Bereiche nicht einschließt (vgl. Schalk, van der 1993, S. 12).

Etwas anders definiert Hermanns Sponsoring aus der Sicht des Marketing als „

- die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung “(1997, S.36 f.).

Hermanns stellt die Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem in den Vordergrund. Er benennt konkret die Hauptbeteiligten des Sponsorings und teilt ihnen ihre Funktionen innerhalb des Sponsorships zu. Im Vergleich zu Bruhn empfinde ich die Positionierung des Gesponserten in das gesellschaftliche Umfeld des Sponsors als geeigneter. Da es sich um eine allgemeine Definition des Sponsoringbegriffs handeln soll, sollten auch die möglichen Sponsoringfelder nicht begrenzt werden. Die Einbindung der juristischen Begriffe geben den Charakter des Sponsorings gut wieder, da in den meisten Fällen Sponsorships auf der Basis von Verträgen und der Übertragung von Rechten funktionieren.

Im weiteren Verlauf der Arbeit lege ich im wesentlichen die Definition von Hermanns zu Grunde. Als wichtige Ergänzung sehe ich jedoch weiterhin den, wenn auch nur latent vorhandenen, Fördergedanken des Sponsorings, der in Bruhns Definition berücksichtigt wird.

Mit dem nun feststehenden Begriff des Sponsorings kann eine konkrete Abgrenzung zu den bereits in Abschnitt 3.1 beschriebenen Begriffen Mäzenatentum und Spendenwesen durchgeführt werden. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zwischen dem Mäzenatentum und dem Sponsoring ist, dass der Mäzen in selbstloser und idealistischer Weise Förderung betreibt. Der Mäzen ist im Gegensatz zum Sponsor an keiner Gegenleistung interessiert.

Ähnlich hebt sich das Sponsoring vom Spendenwesen ab, da auch hier von keiner konkreten Gegenleistung gesprochen werden kann. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist, dass beide Formen der selbstlosen Unterstützung fast ausschließlich im gesellschaftlichen Hintergrund ablaufen, während das Sponsoring definitionsgemäß die öffentliche Aufmerksamkeit sucht^[16].

3.3 Einordnung des Sponsorings in die Marketing-Kommunikation

Der Einordnung des Sponsorings in die Marketing-Kommunikation möchte ich eine kurze Einführung in den Begriff und die Elemente der Marken-Kommunikation voranstellen.

Die Marketing-Kommunikation bzw. Kommunikationspolitik^[17] der Unternehmen „ist die bewußte Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“. (Hermanns 1997, S.2) Sie befasst sich also zum einen mit den Beziehungen des Unternehmens zu seiner gesellschaftlichen Umwelt. Zum anderen dient die Kommunikationspolitik der Gestaltung unternehmensinterner Kommunikationsprozesse. Dementsprechend wird in interne und externe Marketing-Kommunikation unterteilt. Das Sponsoring wird der externen Marketing-Kommunikation zugeordnet.

Zur operativen Umsetzung ihrer Ziele bedient sich die Marketing-Kommunikation der Kommunikationsinstrumente, die in ihrer Gesamtheit auch als Kommunikations-Mix bezeichnet werden. Die Verschärfung des Kommunikationswettbewerbes zwischen den Unternehmen hat in den neunziger Jahren die Neu- und Weiterentwicklung der Kommunikationsinstrumente beschleunigt (vgl. Meffert 1998, S.692).

Zu den arrivierten Instrumenten gehören die klassische Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit, sowie die Verkaufsförderung. Neuere Instrumente sind das Sponsoring, das Placement und das Event-Marketing.^[18]

Die Kommunikationsinstrumente können in die Kategorien klassische und nicht-klassische Instrumente^[19] unterteilt werden (vgl. Hermanns 1997, S.15). Eine Übersicht dieser Unterteilung^[20] bietet Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einteilung der Kommunikationsinstrumente (modifiziert nach Hermanns 1997, S.16)

Weiterhin kann man unterscheiden, in welcher Form und wie intensiv das Sponsoring mit den anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation in Wechselwirkung tritt. In diesem Zusammenhang differenziert Bruhn (1998, S.53) zwischen den Ebenen der interinstrumentellen und intrainstrumentellen Integration des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation. Die Interaktion des Sponsorings mit den anderen Instrumenten beschreibt Bruhn hierbei auf der Ebene der interinstrumentellen Integration. Zielsetzung ist es, das Sponsoring so einzubinden, dass die Gesamtwirkung der Kommunikation verstärkt wird (vgl. Bruhn 1998, S.53). In der Sponsoringpraxis wird diese Vorgehensweise häufig als „vernetzte Kommunikation“ bezeichnet (vgl. Klewenhagen 2001, S.14). Die intrainstrumentelle Integration zielt auf die Koordination der Sponsoringmaßnahmen miteinander. Durch den Aufbau eines ganzheitlichen Konzeptes soll der Zielerreichungsgrad des spezifischen Instruments Sponsoring optimiert werden (vgl. Bruhn 1998, S.54).

Das Sponsoring hat gegenüber den anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation charakteristischen Vorteile. In Anlehnung an Hermanns (2001, S.395 f.) und Bruhn (1998, S.35 f.) sind in diesem Zusammenhang folgende Beispiele zu nennen:

- Die Zielgruppenansprache erfolgt i.d.R. in nicht-kommerziellen Situationen.
- Es können Zielgruppen angesprochen werden die man mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht hätte.
- Bestehende Kommunikationsbarrieren (z.B. nach 20 Uhr in den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern) können mittels Sport- oder Programmsponsoring umgangen werden.
- Sponsoring wird nicht so stark vom Phänomen des Zapping betroffen wie die klassische Mediawerbung.
- Sponsoring^[21] nutzt häufig die kostenlose Multiplikatorfunktion der Massenmedien wie z.B. Rundfunk oder Tageszeitungen.

3.4 Ziele des Sponsorings

Die Ziele des Sponsorings werden prinzipiell in ökonomische und psychologische bzw. kommunikative Ziele unterteilt (vgl. Hermanns/Glogger 1998, S.361 f.; Bruhn 1998, S.100) Die ökonomischen Ziele des Sponsorings sind am kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen orientiert. Hierbei geht es um die positive Beeinflussung der betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen Umsatz, Gewinn und Marktanteil.

Die kommunikativen Ziele sind auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Informationsstand der Zielgruppe des Unternehmens fixiert. Längerfristig betrachtet sollen dadurch auch die ökonomischen Ziele des Unternehmens gefördert werden (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kommunikative und ökonomische Ziele (Hermanns/ Glogger, 1998, S.362)

Einen allgemeinen Überblick über die wichtigsten psychologischen Ziele geben wiederum Bruhn (1987, S.86 f.) und Hermanns (1989b, S.6):

- Steigerung oder Stabilisierung der Markenbekanntheit bzw. der Bekanntheit des Unternehmens.
- Imageverbesserung der Marke bzw. des Unternehmens durch Verbesserung einzelner Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Exklusivität, Leistung, Seriosität, etc.).
- Kreation bestimmter Images bei weitgehender Übereinstimmung der Images von Sponsor und Gesponsertem und entsprechender Glaubwürdigkeit.
- Nutzung der Sponsoringmaßnahmen zur Kontaktpflege, wobei „die Verbesserung und Stabilisierung der Beziehungen zu unternehmensrelevanten Personen“ (Bruhn 1987, S.87) im Vordergrund steht.

Die Schwerpunkte bei der Zielsetzung unterscheiden sich von Sponsoringart zu Sponsoringart. Auf Besonderheiten gehe ich in Zusammenhang mit der Beschreibung der einzelnen Sponsoringarten näher ein.

3.5 Arten des Sponsorings

Durch die „generelle Tendenz, verstärkt die Freizeitinteressen der Bevölkerung für Zwecke der Unternehmenskommunikation zu nutzen“(Bruhn 1998, S.30), haben sich im Laufe der Zeit neben dem Sportsponsoring auch das Kunst-, Sozio-, Umwelt- und Mediensponsoring entwickelt^[22].

Wie Tabelle 1 zeigt, spielt das Sportsponsoring nach wie vor die dominierende Rolle unter den Sponsoringarten. Mit einem Anteil von 60 % am Gesamtvolumen im Jahr 2000 liegt es vor dem Mediensponsoring mit ca. 19 %. Danach folgen Kunstsponsoring mit 12,5 %, sowie Sozio- und Umweltsponsoring mit jeweils knapp über 4 %.

Diese Werte können allerdings nur eine Annäherung an die Realität darstellen, da für die zugrundeliegende Studie Schätzungen von Experten ausschlaggebend waren und keine veröffentlichten Unternehmenszahlen.

Tab. 1: Aufwendungen für Sponsoring in Deutschland in Mrd. DM (Prozent vom Gesamtvolumen^[23] ) (modifiziert nach Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.33)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die verschiedenen Arten des Sponsorings stehen somit in Bezug auf die Verteilung der Sponsoringbudgets der Unternehmen in Konkurrenz zueinander. Um diesen Interdependenzen Rechnung zu tragen, beschreibe ich die anderen Sponsoringarten kurz und versuche die Unterschiede zum Sportsponsoring darzustellen. Da das Sportsponsoring den zentralen Teil dieser Arbeit darstellt, wird es ausführlich in Kapitel 4 besprochen.^[24]

3.5.1 Mediensponsoring

Zu den jüngeren Formen des Sponsorings wird das Medien- bzw. Programmsponsoring^[25] gezählt. Mit dem am 01.01.1992 in Kraft getretenen Rundfunkstaatsvertrages begann die beschleunigte Entwicklung des Programmsponsorings in TV- und Hörfunk (vgl. Bruhn 1998, S.389). Bis zu diesem Zeitpunkt war es nur den privaten Sendern erlaubt Programmsponsoring durchzuführen (vgl. Bruhn/Mehlinger 1999, S.245).

Eines der Hauptziele des Programmsponsorings ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bzw. der Marke. Hermanns (1997, S.216) spricht dem Programmsponsoring Imagewirkung zu, wenn entsprechende Affinitäten^[26] gegeben sind.

Durch die zunehmende Bedeutung des Internet und die Entdeckung anderer Medien, wie z.B. Print oder Kino für das Sponsoring, hat sich aus dem Programmsponsoring das Mediensponsoring entwickelt^[27]. Nach wie vor wird das klassische Programmsponsoring, also TV- und Hörfunk zusammen genommen, von den Unternehmen am meisten genutzt (vgl. Tab. 2). Die stärksten Zuwachsraten innerhalb des Mediensponsorings verzeichneten im Jahr 1999 das Hörfunk- und Internetsponsoring (vgl. ISPR GmbH 1999, S.26).

Tab. 2: Aufteilung des Etats für Mediensponsoring in Deutschland im Jahr 2000^[28] (Quelle: Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.38)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man die Genres, in denen TV-Programmsponsoring betrieben wird, kann man feststellen, dass hier eine enge Beziehung zum Sport besteht bzw. der Sport auch hier als attraktives Trägermedium gesehen wird (vgl. Tab. 3).

Tab. 3: Anteile am TV-Programmsponsoring in Deutschland im Jahr 2000^[29] (Quelle: Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.38)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Mediensponsoring verzeichnet im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten die größten Zuwachsraten. Nach Einschätzungen, der in der Studie Sponsor Visions 2000 befragten Experten, wird der Anteil des Mediensponsorings am Gesamtbudgets des Sponsorings bis 2005 von knapp 19 % auf über 22 % steigen (vgl. Tab. 1; Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.33).

3.5.2 Kunstsponsoring

Die Förderung der Künste bildete den Ursprung des heutigen Sponsorings. Diese Unterstützung blieb aber lange auf das Wirken von Mäzenen beschränkt. Erst zu Beginn der neunziger Jahre begannen Unternehmen in Deutschland diese Form der Förderung kommunikativ zu nutzen (vgl. Kap. 3.1). Durch die staatliche Förderung der Kunst waren die Kulturbetriebe lange Zeit nicht auf Drittmittel angewiesen und hatten es somit auch nicht nötig der Wirtschaft entgegenzukommen. Trotz der leichten Öffnung dem Sponsoring gegenüber, wird die finanzielle Förderung der Kunst auf Gegenleistungsbasis immer noch kontrovers gesehen^[30].

Vorrangiges Ziel des Kunstsponsorings ist die positive Beeinflussung des Unternehmensimages, während die Steigerung des Bekanntheitsgrades weniger anvisiert wird (vgl. Hermanns/Drees 1989a , S.151). Als weitere Ziele des Kunstsponsorings nennt Bruhn (1998, S.218) u.a. die Verbesserung der Kundenbeziehungen und die Dokumentation der Unternehmenskultur^[31].

Das Kunstsponsoring umfasst hierbei die ganze Bandbreite der Erscheinungsformen von Kunst (vgl. Tab. 4).

Tab. 4: Erscheinungsformen der Kunst (modifiziert nach Hermanns 1997, S.72)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die bevorzugten Maßnahmen innerhalb des Kunstsponsorings für 1999^[32] lokalisiert die von der ISPR GmbH (1999, S.29) herausgegebene Studie Sponsorklima ´99 im Bereich klassische Konzerten, Kunstausstellungen/Museen, Rock- und Popkonzerte.

Nach Ansicht der Studie Sponsor Visions 2000 wird das Budget für Kunstsponsoring in den nächsten 3 Jahren zwar steigen, in Relation zum Gesamtetat des Sponsorings sich aber verringern (vgl. Tab. 1; Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.33).

3.5.3 Sozio- und Umweltsponsoring

Eine eher untergeordnete Rolle im Sponsoring spielen das Sozio- und Umweltsponsoring, die sich in Deutschland wie das Kunstsponsoring in den neunziger Jahren entwickelt haben.

Beim Soziosponsoring versuchen Unternehmen einen Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen kommunikativ umzusetzen (vgl. Hermanns 1997, S.90). Das Umweltsponsoring hat sich insbesondere durch die fortschreitende Sensibilisierung der Gesellschaft gegenüber umweltpolitischen Fragestellungen für die Unternehmen als kommunikatives Instrument angeboten (vgl. Hermanns 1997, S.86).

Tab. 5: Bereiche und Organisationsbeispiele im Sozio- und Umweltsponsoring (modifiziert nach Bruhn 1998, S.278 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein besonderes Merkmal des Sozio- und Umweltsponsorings ist, dass es sich bei den Gesponserten fast ausschließlich um nicht-kommerziell handelnde Organisationen oder Individuen handelt (vgl. Tab. 5). In beiden Bereichen bekommen die Unternehmen die Möglichkeit, soziales bzw. umweltpolitisches Engagement und damit gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen.

Sozio- und Umweltsponsoring kann inhaltlich auf verschiedenen Ebenen vom klassischen Sponsoring unterschieden werden. Bruhn (1998, S.275) nennt hier u.a. als Unterscheidungsmerkmal, dass beim Sozio- und Umweltsponsoring der Fördergedanke im Vordergrund steht, meistens sogar dominant ist. Weiterhin sieht er die Engagements der Unternehmen in diesen Bereichen als Ausdruck einer schon bestehenden, ökologisch und sozial geprägten Unternehmenskultur.

Damit rückt er das Erzielen einer Werbewirkung in den Hintergrund (vgl. Bruhn 1998, S.275). Sowohl für das Sozio- als auch das Umweltsponsoring wird prognostiziert, dass sie sich parallel zum Sponsoringmarkt entwickeln und ihren bescheidenen Anteil von je 4 % beibehalten (vgl. Tab 1; Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.33).

4 Sportsponsoring

So wie man das Kunstsponsoring mit dem Mäzenatentum der römischen Antike verbindet und als geschichtlichen Ursprung des Sponsoring sieht, bildet das Sportsponsoring^[33] die Wurzeln des Sponsorings in der jüngeren Vergangenheit (vgl . Kap. 3.1).

Diese Hauptrolle des Sports in der Entwicklung des Sponsorings, sowie der bevorzugte Einsatz durch die Unternehmen unterstreichen die Bedeutung des Sportsponsorings. In aktuellen Studien des Sponsoringmarktes wird der Anteil des Sportsponsorings am Gesamtetat mit ca. 60 %^[34] beziffert (vgl. ISPR GmbH 1999, S.7 f.; Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.33).

Im vorliegenden Kapitel soll das Sportsponsoring detailliert vorgestellt werden, da es ein zentraler Aspekt dieser Arbeit ist. Dabei wird zum einen das Sportsponsoring aus der Sichtweise der Sponsoren betrachtet und auf die Unternehmen eingegangen, die sich im Sport engagieren. Zum anderen soll die Sicht der Gesponserten eingenommenen werden, denen das Sportsponsoring meist als Finanzierungsquelle dient. Um das besondere Interesse der Unternehmen an der kommunikativen Nutzung des Sports zu erklären, wird einleitend kurz die Bedeutung des Sports in der Gesellschaft am Beispiel Deutschland beschrieben.

4.1 Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland

Sport kann in Deutschland als Massenphänomen bezeichnet werden. Sowohl an der aktiven Ausübung von Sport als auch am Konsum von Zuschauersport sind in Deutschland große Teile der Bevölkerung beteiligt. Laut der Bestandserhebung des Deutschen Sportbundes für das Jahr 2001 sind ca. 26,8 Millionen Mitglieder^[35] in den, dem DSB angeschlossenen Sportvereinen organisiert (vgl. Deutscher Sportbund 2001). Diese Zahl entspricht einem Organisationsgrad von 32,67 % der deutschen Gesamtbevölkerung^[36]. Wenn man zu den Sportlern in den Vereinen die nichtorganisierten Freizeitsportler hinzurechnet, erhöht sich die Zahl der aktiven Sportler nochmals^[37].

Eine bedeutende Rolle spielt ebenfalls der passive Sportkonsum in Form von Zuschauersport. Im Jahr 2000 waren 89 % der Gesamtbevölkerung^[38] zumindest wenig bis sehr am Sport interessiert (vgl. UFA SPORTS GmbH 2000a, S.10). Dieses generelle Interesse am Sport lässt sich auch anhand des Konsums von Sportübertragungen im Fernsehen beobachten. Die Live-Berichterstattungen der Formel 1, des Skispringens und der europäischen Vereinswettbewerbe sind in den Top Ten der Zuschauerquoten im Fußball regelmäßig zu finden^[39].

Der Sport stellt einen wichtigen Bestandteil der Gesellschaft in Deutschland dar und bietet sich damit für die Unternehmen als attraktives Werbeumfeld an.

4.2 Unternehmen als Sponsoren im Sport

Von der lokalen Metzgerei, die einen Satz Trikots für die erste Herrenmannschaft des örtlichen Fußballvereins finanziert bis zu den Global Playern der internationalen Wirtschaft, wie z.B. DaimlerChrysler ist im Sportsponsoring alles vertreten. Die unterschiedlichsten Unternehmen versuchen mit einem Engagement im Sport kommunikativ mit ihrer Zielgruppe in Verbindung zu treten^[40]. Sie variieren nach Größe, territorialer Ausrichtung und produzierter Güterart (vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einteilungsdimensionen des Sponsors (modifiziert nach Hermanns/Glogger 1998, S.360)

Auch nach ihrem Bezug zur unterstützten Sportart bzw. zum Sport lassen sich die Unternehmen klassifizieren. In diesem Zusammenhang nimmt Drees eine Unterscheidung in vier Kategorien von „sehr sportnah“ bis „sehr sportfern“ vor:„

- Produkte ersten Grades (Sportartikel) werden bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und gebraucht oder verbraucht.
- Produkte zweiten Grades (sportnahe Produkte) werden für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt, finden aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit ihr Verwendung.
- Produkte dritten Grades (sportferne Produkte) haben nur mittelbare Beziehungen zum Sport.
- Produkte vierten Grades (sportfremde Produkte) haben weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport“ (1989, S.41).

Je nach dem in welcher Gruppe sich das Produkt des Sponsors befindet, ist es für ihn leichter oder schwerer eine Verbindung zu der gesponserten Sportart herzustellen. Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas haben weniger Probleme ihren Bezug^[41] zum Sport zu erklären als zum Beispiel OBI oder die Deutsche Post^[42], die ebenfalls im Sportsponsoring sehr aktiv sind. Drees (1989, S.50) schließt daraus, dass sich Unternehmen mit Produkten der ersten und zweiten Kategorie stärker dem Kommunikationsinstrument Sponsoring zuwenden als Unternehmen der dritten und vierten Gruppe. Für letztere dient das Sportsponsoring vorwiegend als Ergänzung zu den anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation (vgl. Drees 1992, S.43).

4.3 Die Rolle des Sports als Gesponsertem

Die Heterogenität des Sports als Sponsoringobjekt hat ein ähnliches Ausmaß wie die der im Sportsponsoring aktiven Unternehmen. Da der Sport an sich schon in den unterschiedlichsten Ausprägungsformen zu Tage tritt, ergibt sich daraus für die, bereits in Kapitel 4.2 differenzierten Unternehmen eine sehr große Auswahl an möglichen Werbepartnern. Sowohl Hermanns / Püttmann (1992, S.189), als auch Drees (1992, S.127) nennen in diesem Kontext drei Dimensionen, nach denen das Sponsoringobjekt differenziert werden kann (vgl. Abb. 5). Die erste Dimension ist die Sportart, die den Gesponserten beheimatet. In der zweiten Dimension, der sportlichen Leistungsebene wird unterschieden zwischen Spitzensport und Breitensport^[43], wobei der Breitensport nochmals in Erwachsensport und Nachwuchssport unterteilt werden kann (vgl. Hermanns/Püttmann 1992, S.189). Die organisatorische Einheit bildet die dritte Dimension, nach der man z.B. in Verbände, Vereine, Einzelsportler einteilen kann.

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Abb. 5: Dimensionen des Sponsoringobjektes (modifiziert nach Drees 1992, S.127; Hermanns/Püttmann 1992, S.189)

Für den Sport, insbesondere den Profisport, ist Sponsoring zu einem unverzichtbaren Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument geworden. Die öffentlichen Mittelzuwendungen werden aufgrund der Finanzkrise des Staates immer geringer. Gerade im Profisport^[44] steigen die finanziellen Anforderungen in Regionen, die mittels Zuschauereinnahmen und Verkauf von TV-Rechten allein nicht mehr refinanzierbar sind (vgl. Hermanns/Glogger 1998, S.365). Hier hat sich das Sportsponsoring als wichtiges finanzielles Standbein etabliert. Als Finanzierungsinstrument tritt es in den Bereichen auf, wo für erbrachte Gegenleistungen des Gesponserten konkrete Geldbeträge gezahlt werden. Mittlerweile haben hier die Sponsorengelder eine Höhe von bis zu zweistelligen Millionenbeträgen^[45] pro Jahr für einzelne Sponsorships erreicht (vgl. Hermanns 2001, S.404).

Das Sponsoring ist für den Sport gleichzeitig Beschaffungsinstrument, da die Leistungen des Sponsors ebenso Sach- und Dienstleistungen umfassen können. Hierdurch entsteht für den Sponsor die Möglichkeit, sein Produkt unmittelbar einzubringen, um dessen Leistungsfähigkeit und Qualität innerhalb des Sponsorships zu präsentieren. Mercedes-Benz stellt beispielsweise im Rahmen seiner ATP-Auftritte im Profitennis den Turnierveranstaltern einen Fahrservice zur Verfügung (vgl. Vitzthum 2001, S. 417 f.).

Ein weiteren Nutzen des Sponsoringengagements von Unternehmen für den Sport sehen Hermanns / Glogger (1998; S. 365 f.) darin, dass auch der Gesponserte kommunikative Ziele verfolgen kann (vgl. Abb. 6). Ein Beispiel ist die zusätzliche mediale Präsenz, die der Sponsor über seine Öffentlichkeitsarbeit leistet und mit der er den Gesponserten verstärkt ins Rampenlicht rückt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Ziele des Sportsponsoring aus Sicht der Gesponserten (Hermanns/Glogger 1998, S.366)

4.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

Ähnlich der Zuordnung der Gesponserten in organisatorische Einheiten (vgl. Abb. 5) treten die verschiedenen Formen des Sportsponsorings in Erscheinung. Die Sponsoren können Sportveranstaltungen, Sportmannschaften, Sportorganisationen und -verbände, sowie Einzelsportler unterstützen (vgl. Drees 1989, S.52 f.; Roth 1990b S.69 ff.).

4.4.1 Sponsoring von Sportveranstaltungen

Aufgrund der steigenden Kosten für die Durchführung von nationalen und internationalen Sportveranstaltungen hat das Sportsponsoring in diesem Bereich stark an Bedeutung gewonnen (vgl. Bruhn 1987, S.52). Allein über den Verkauf von Fernsehrechten und die Zuschauereinnahmen sind solche Veranstaltungen heutzutage nicht mehr finanzierbar (vgl. Bruhn 1998, S.81). Bruhn (1998, S.81) geht sogar davon aus, dass die Olympischen Spiele, internationale Motorsportrennen, sowie internationale Golf- und Tennisturniere ohne Sponsoring überhaupt nicht mehr finanzierbar und durchführbar wären. Auch die großen internationalen Turniere im Mannschaftssport^[46], wie z.B. die Fußballweltmeisterschaft hängen mehr und mehr von Sponsorengeldern ab (vgl. Bruhn 1998, S.82).

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen bietet den Sponsoren einen Vielzahl von Möglichkeiten im Rahmen der Veranstaltung werblich aktiv zu werden. Beispielhaft nennt Bruhn die: „

- Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung,
- Werbung an Sportgeräten und Transportfahrzeugen,
- Trikotwerbung der beteiligten Sportler und Veranstaltungshelfer,
- Einrichtung von VIP-Lounges zur Bewirtung von Ehrengästen (‚Hospitality’) unter Einbeziehung der Sportler,
- Nutzung von Titeln beziehungsweise Prädikaten und Lizenzen im Zusammenhang mit der Veranstaltung“(1998, S.82).

Die Zuordnung dieser Werbemaßnahmen erfolgt in den meisten Fällen in Relation zur Höhe des finanziellen Engagements der Sponsoren. So werden in diesem Zusammenhang der Hauptsponsor und die Nebensponsoren unterschieden (vgl. Brünen 1995, S.26; Bruhn 1987, S.53). „Hierbei stehen dem den größten Förderbetrag erbringenden Hauptsponsor im Vergleich zu den Nebensponsoren naturgemäß umfangreichere kommunikative Befugnisse zu“ (Weiand 1995, S.97).

Eine besondere Herausstellung erhält der Hauptsponsor durch ein Titelsponsoring, bei dem der Name des Sponsors in den Namen der Veranstaltung integriert wird. Durch diese Einbindung wird der Name des Sponsors bei jeder Berichterstattung in den Medien automatisch mittransportiert, ohne das dieser dafür konkrete Zahlungen leisten muss (vgl. Weiand 1995, S.78). Einige Beispiele für ein Titelsponsoring von Sportveranstaltungen^[47] werden in Tabelle 6 aufgeführt.

Tab. 6: Beispiele für Titelsponsoring von Sportveranstaltungen (modifiziert nach Bruhn 1998, S.93)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[48]

4.4.2 Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden

Neben dem Sponsoring von bestimmten Sportveranstaltungen, an denen die Sportverbände als Veranstalter auftreten, gibt es weitere Formen der kommunikativen Vermarktung von Sportverbänden^[49]. Hierbei kann es sich beispielsweise um die Vergabe von Prädikaten und die Schaffung eines Sponsoren-Pools handeln.

Die vergebenen Prädikate dürfen von den Sponsoren für eine bestimmte Vertragsdauer im Rahmen ihrer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. I.d.R. werden diese Prädikate mit dem Logo des betreffenden Sportverbandes zusammen verwendet. Einen Überblick der häufig verwendeten Prädikate geben Hermanns/Drees (1989b, S.119) anhand folgender Beispiele:

- Offizieller Ausrüster der deutschen Fussball-Nationalmannschaft und des Deutschen Fussball-Bundes 1987/88
- Offizieller Ausstatter der deutschen Eishockey-Nationalmannschaft
- Offizieller Lieferant der Olympiamannschaft der BRD^[50]
- Offizieller Förderer des Spitzensports – Stiftung Deutsche Sporthilfe
- Weltweiter Sponsor des IOC

Der Sponsoren-Pool eines Verbandes bietet den Sponsoren die Möglichkeit, gegen einen jährlichen Mitgliedsbeitrag die National- und Olympiamannschaften mit ihren Produkten auszustatten. Darüber hinaus dürfen die Sponsoren die Prädikate des Pools bzw. des Verbandes nutzen (vgl. Drees 1989, S.57). Die bekanntesten Beispiele für Sponsoren-Pools in Deutschland sind der deutsche Ski-Pool^[51] und der DTB-Pool des deutschen Tennisbundes (vgl. Drees 1992, S.70; Hecht 1990, S.431).^[52]

4.4.3 Sponsoring von Sportmannschaften und Sportvereinen

Das Sponsoring von Sportvereinen bezeichnete Drees Ende der achtziger Jahre als „die bedeutendste Form des Sportsponsoring“ (1989, S.52). Für die Sportvereine ist i.d.R. die Profimannschaft das Aushängeschild, mit der ein attraktives Werbeumfeld angeboten werden kann. Die wichtigste Sponsoringmaßnahme innerhalb des Mannschaftssponsoring ist die Trikotwerbung (vgl. Roth 1990b, S.98), die generell dem Hauptsponsor der Mannschaft zusteht. So wird das Sponsoring von Sportmannschaft in den Medien häufig auf den Begriff Trikotsponsoring reduziert, obwohl weitere Formen der Werbung mit den Mannschaften möglich sind, wie :„

- Trikotwerbung am einzelnen Mannschaftsmitglied inklusive Trainer und Betreuerstab,
- Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung/-geräten,
- Einsatz der gesponserten Mannschaft im Rahmen der Mediawerbung,
- Verkaufsförderung mit einzelnen Mannschaftsmitgliedern oder der gesamten Mannschaft,
- Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern unter Einbeziehung ausgewählter Sportler der Mannschaft“(Bruhn 1998, S.78).

Neben den Maßnahmen mit der Mannschaft, stehen den Vereinen im Umfeld der Heimspiele ihrer Mannschaft zusätzliche Werbemöglichkeiten zur Verfügung, wie z.B. Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Fan-TV, Ticketing.^[53]

Die angebotenen Maßnahmen werden generell zu Sponsoringpaketen zusammengefasst und nach Höhe des finanziellen Engagements der Sponsoren eingeteilt. Wie im Veranstaltungssponsoring wird dabei in die Förderung durch einen Haupt- und mehrere Nebensponsoren unterteilt (vgl. Abschnitt 4.4.1). So erhält der Hauptsponsor grundsätzlich die attraktivsten Banden und VIP-Logen, sowie das Trikot als Werbefläche (vgl. Weiand 1995, S.97). Die Nebensponsoren erhalten entsprechend ihres finanziellen Einsatzes die nächstbesten Möglichkeiten werbend aktiv zu werden. Die Änderung des Vereinsnamens zu Sponsoringzwecken als weitere Form des Vereinssponsoring wurde in Deutschland zuerst im Fußball angedacht, konnte sich hier aber nicht durchsetzen^[54]. Im Laufe der neunziger Jahre wurde im deutschen Profi-Basketball das Sponsoring im Vereinsnamen etabliert. Hier können beispielsweise die Vereine Opel Skyliners Frankfurt, Telekom Baskets Bonn oder die DJK s.Oliver Würzburg genannt werden.

4.4.4 Sponsoring von Einzelsportlern

Das Sponsoring von Einzelsportlern umfasst prinzipiell nur die herausragenden Sportlerpersönlichkeiten einer bestimmten Sportart (vgl. Bruhn 1998, S.71).

Der Sportler kann dabei im Rahmen des Sponsorships sehr vielseitig eingesetzt werden. Neben der Markierung der Sportbekleidung und –geräte durch einen Sponsor kann der Sportler auch als Testimonial^[55] in der klassischen Werbung und in der Verkaufsförderung eingesetzt werden (vgl. Drees 1992, S.157). Bruhn nennt als weitere Sponsoringmaßnahme im Bereich der persönlichen Kommunikation das Treffen von Spitzensportlern „mit wichtigen Kunden, Meinungsbildnern und anderen für das Unternehmen relevanten Personen“(1998, S.72 f.).

Die Einsetzbarkeit von Sportlern als Testimonial für eine Marke bzw. Unternehmen hängt wesentlich von ihrer Leitbildfunktion ab (vgl. Roth 1990b, S.102). Die drei grundlegenden Merkmale^[56], die ein Leitbild bestimmen, sind nach Roth (1990b, S.102) Bekanntheit, Beliebtheit und Glaubwürdigkeit.

4.4.5 Exkurs : Branchenexklusivität

Ein wichtiger Aspekt bei der Zusammenstellung mehrerer Sponsoren ist die Zusicherung der jeweiligen Branchenexklusivität. „Gehört auch ein Wettbewerber zu den Förderern, so kann das Sponsoringengagement von den Zielgruppen des Sponsors als beliebig und damit unglaubwürdig empfunden werden, womit meist ein negativer Imagetransfer einhergeht“ (Weiand 1995, S.95). Nicht nur innerhalb der Sponsoringvereinbarungen eines Gesponserten kann es zu Überschneidungen in Bezug auf die Branchenexklusivität kommen. Schließt ein übergeordneter Verband einen Exklusivvertrag für das Hauptsponsoring der Liga ab, kann dies die Exklusivität der Hauptsponsoren einzelner Vereine der Liga beeinträchtigen. Ein Beispiel ist der sogenannte „Krombacher Bierstreit“ (vgl. Reichert 1996, S.34), wo der Deutsche Eishockey-Bund e.V. mit einem Verein der Eishockey-Bundesliga eine Auseinandersetzung hatte. Ab der Saison 1993/1994 hatte der DEB im Auftrag der Bundesliga-Vereine eine Brauerei als Hauptssponsor für die Bully-Punkte aller Stadien unter Vertrag genommen (vgl. Hülsmeyer 1994, S.259 f.). Der Aufsteiger in die Liga lehnte den Vertrag jedoch ab, weil sein Hauptsponsor ebenfalls in der Bierbranche tätig war^[57].

Das Problem Branchenabstimmung ist prinzipiell auch bei anderen Spitzensportverbänden bzw. Ligaorganisationen und deren Profivereinen denkbar.

4.5 Sportsponsoring im professionellen Fußball

Nicht nur in Deutschland, auch in den meisten Ländern Europas verbucht der Fußball größtes Interesse in der Bevölkerung (vgl. UFA SPORTS GmbH 2000b, 38). Europaweit^[58] liegt das Interesse der Gesamtbevölkerung für den Fußball mit 59% vor Leichtathletik und Tennis mit 54 bzw. 51%. Noch deutlicher wird die Dominanz, wenn man das Interesse bezüglich des Fernsehkonsums der Sportarten vergleicht (vgl. Tab. 7).

Bestätigt werden diese Zahlen durch das Interesse der Unternehmen mit dem Fußball, und im Umfeld^[59] von Fußball zu werben. So gaben im Rahmen der Studie Sponsoringklima ´99 36 % der befragten Unternehmen an, dass sie sich im Fußball als Sponsor engagieren (vgl. ISPR GmbH 1999, S.23). Die Engagements im Tennis und Motorsport folgten mit 19 bzw. 14 % der Unternehmen.

Tab. 7: Beliebtheit von Sportarten im Fernsehkonsum in Europa (Quelle: UFA SPORTS GmbH 2000b, S.39)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vorherrschenden Sponsoringmaßnahmen im Profifußball sind das Vereins- bzw. Mannschaftssponsoring^[60] und das Programmsponsoring von Fußballsendungen^[61].

Die in Abschnitt 4.4.3 bereits erwähnten Maßnahmen des Vereins- und Mannschaftssponsorings teilen sich hierbei in Abhängigkeit des finanziellen Engagements auf Haupt- und Nebensponsoren auf. Der Hauptsponsor eines Fußballvereins erhält dabei i. d. R. auch die attraktive Werbefläche auf dem Trikot der Profimannschaft^[62]. Neben dem Trikot ist die Vermarktung von Banden und anderen Flächen^[63] innerhalb der Stadien eine bedeutende Einnahmequelle^[64] der Vereine (vgl. Pepels 1997, S.44).

Das Programmsponsoring von Fußballsendungen hat sich im Laufe der neunziger Jahre zu einem weiteren bedeutenden Sponsoringinstrument der Unternehmen entwickelt^[65]. Mittlerweile kann man davon ausgehen, dass nahezu alle Fußballsendungen im deutschen Fernsehen von mindestens einem Sponsor präsentiert werden.

Auf das Ligasponsoring, sei es als Titelsponsoring oder innerhalb eines Poolsponsoring und dessen Einordnung in das Sponsoring im Profifußball werde ich in Abschnitt 7 eingehen.

4.6 Sportsponsoring im professionellen Basketball in Deutschland

Der professionelle Basketball spielt im Vergleich zum Fußball sowohl in Deutschland als auch in Europa eine eher untergeordnete Rolle. Bei der im Abschnitt 4.5 angeführte Studie European Football liegt der Basketball im europäischen Vergleich^[66] an 10. Stelle des Interesses der Befragten (vgl. UFA SPORTS GmbH 2000b, S.38).

Mit vergleichsweise geringen 3 % der Befragten liegt der Basketball in Bezug auf den Fernsehkonsum im Mittelfeld der untersuchten Sportarten (vgl. Tab 7). In der Studie Sponsorklima ´99 wird der Basketball lediglich von 9 % der Unternehmen als Sponsoringplattform nachgefragt (vgl. ISPR GmbH 1999, S.23).

Die besonderen Potentiale des Basketballs liegen vor allen Dingen bei Kindern und Jugendlichen, deren Interesse am Basketball überdurchschnittlich hoch eingeschätzt wird^[67].

[...]

^[1] Entspricht ungefähr 4,9 Millionen Euro, umgerechnet nach dem EZB- Referenzkurs vom 26.03.2002 von 1 Euro=0,6138 brit. Pfund (vgl. o.V. 2002a , S.33)

^[2] Entspricht ungefähr 26 Millionen Euro (Umrechnung siehe Fußnote 1)

^[3] Bewertet wurde die Erwähnung des Sponsors in den wichtigsten überregionalen Printmedien. Unterschieden wurde nach Erwähnung in Text, Bild oder Überschrift. Zudem wurde die Einblenddauer, bzw. Wahrnehmbarkeit des Sponsorlogos in der Berichterstattung des ORF bewertet (vgl. Bundesliga Marketing und Event GmbH, 2001b, S.14).

^[4] Diese Summe entspricht ca. 12 Millionen Euro, umgerechnet nach dem festen Wechselkurs des österreichischen Schilling zum Euro (1 Euro= 13,7603 Ös. Schilling)

^[5] Diese Summe entspricht ca. 2,9 Millionen Euro. (Umrechnung siehe Fußnote 3)

^[6] Anfang Februar 2001 gab es konkrete Diskussionen nachdem die Zeitung Sport-Bild Informationen veröffentlichte, nach denen der Ligaverband der Bundesliga auf der Suche einem Titelsponsor sei (vgl. Rumpf/Gessner 2001, S. 6; o.V. 2001a, S.9). Auch im Juli 2001 gab es Anlass zu Spekulation nachdem der Präsident des Ligaverbandes Hackmann öffentlich über einen möglichen Titelsponsor der Bundesliga nachgedacht hatte (vgl. o.V. 2001b, S. 34).

^[7] Die Untersuchung beschränkte sich aus Gründen der Vergleichbarkeit auf die höchsten nationalen Spielklassen.

^[8] Eine ausführliche Beschreibung des Untersuchungsverlaufs wird in Teil III der Arbeit, vor der Darstellung der Ergebnisse vorgenommen.

^[9] In den USA wird hierfür der Begriff „Corporate Giving“ verwendet.

^[10] Voraussetzung ist, dass die Spende für steuerbegünstigte Zwecke nach § 10b EStG verwendet wird. (vgl. Bundesministerium der Finanzen 1999, S. 46)

^[11] Im Folgenden gehe ich von den Jahrzehnten des zwanzigsten Jahrhunderts aus, unterlasse aber aus Vereinfachungsgründen die explizite Nennung des Jahrhunderts.

^[12] Die aller erste historisch belegte Bandenwerbung in Europa fand 1966 während der Ruderweltmeisterschaft im sozialistischen Jugoslawien statt. Über die schweizerische Agentur Gloria International ließ der damalige Präsident Tito Werbebanden längs der Regattastrecke gegen US-Dollar vermarkten (vgl. Thiel 1990a, S.15; UFA SPORTS GmbH 1999, S. 7).

^[13] Als erste Bundesligamannschaft lief Eintracht Braunschweig am 24. März 1973 mit einem Sponsorenemblem beim Heimspiel gegen den FC Schalke 04 auf. Dies wurde durch die Änderung des Vereinswappens „Löwe“ in das Firmenemblem „Hirschkopf“ des Kräuterlikörherstellers Mast ermöglicht (vgl. Grüne 2000, S.73).

^[14] Für die Bezeichnung dieser Sponsoringart bieten sich die Begriffe Kunst- sowie Kultursponsoring an. In Anlehnung an die Argumentation von Loock (1989, S.176 f.), der den Begriff Kultur für zu weit gefasst hält, bevorzuge ich die Bezeichnung Kunstsponsoring und verwende sie im weiteren Verlauf meiner Arbeit.

^[15] Laut der aktuellen UFA Fußballstudie sind 88 % der deutschen Gesamtbevölkerung (ab 14 Jahren) der Meinung, dass Unternehmen durch Sponsoring eine Unterstützung für den Sport leisten (vgl. UFA SPORTS GmbH 2000a, S.118).

^[16] Eine weitergehende Abgrenzung führt Hermanns (1997, S. 37 f.) durch, indem er zudem die gemeinnützige Unternehmensstiftung differenziert.

^[17] Hermanns (1997, S.2; 2001, S. 394) verwendet vorwiegend den Begriffe Marketing-Kommunikation, lässt aber auch die Begriffe Kommunikationspolitik und Unternehmenskommunikation zu. Bruhn (1998, S.17 ff.; 1989, S.15) spricht meist von Unternehmenskommunikation. Im Folgenden verwende ich den Begriff Marketing-Kommunikation, da ich mich an der o.a. Definition von Hermanns orientiere. Wörtliche und sinngemäße Zitate sind hiervon ausgenommen.

^[18] Einen umfangreicheren und detaillierten Überblick der Kommunikationsinstrumente bieten Meffert (1998, S.692ff.) und Hermanns (1997, S.17ff.).

^[19] Im angelsächsischen Sprachgebrauch werden diese beiden Bereiche als above-the-line (klassische) und below-the-line (nicht-klassische) Instrumente bezeichnet. (vgl. Hermanns 1997, S.15)

^[20] Bei der gewählten Unterteilung ordne ich in Anlehnung an Hermanns (1997, S.16) die Teilnahme an Messen der Kommunikationspolitik zu. Andere Autoren z.B. Drees (1992, S.19) ordnen diese der Distributionspolitik der Unternehmen zu.

^[21] Hier ist es insbesondere das Sportsponsoring, das von der starken Präsenz des Sports im Fernsehen und Tageszeitungen profitiert.

^[22] Zur chronologischen Entwicklung der Sponsoringarten siehe auch Abschnitt 3.1.

^[23] Die Prozentzahlen sind kaufmännisch auf die erste Nachkommastelle gerundet. Aus diesem Grund ergeben sich für die Jahre 2000 und 2001 in der Kontrolladdition jeweils 100,1 %.

^[24] Obwohl das Mediensponsoring, insbesondere das TV-Programmsponsoring sehr oft im Sport verwendet wird, kann man es nicht dem Sportsponsoring zuordnen. Dagegen spricht zum einen, dass der Gesponserte nicht der Sport ist, sondern eine Sendung mit sportlichem Inhalt. Zum anderen umfasst das Mediensponsoring auch noch andere Bereiche wie z.B. das Presentersponsoring von Spielfilmen und Unterhaltungssendungen.

^[25] Bruhn (1998, S.387 ff.) spricht von Programmsponsoring im TV- bzw. Hörfunk und schließt die Formen des Sponsorings von Print- und Internetmedien in seinen Ausführungen nicht mit ein. Aktuelle Studien, wie z.B. Sponsoringklima `99 erweitern dieses Spektrum um diese beiden Punkte und sprechen von Mediensponsoring (vgl . ISPR GmbH 1999, S.26). Das Programmsponsoring ist m.E. als Teil des Mediensponsorings zu sehen und wird im Folgenden differenziert betrachtet.

^[26] Hermanns definiert den Begriff Affinitäten in diesem Zusammenhang nicht näher. In ähnlichem Kontext spricht Bruhn (1998, S.415f.) von Produkt-, Zielgruppen- und Imageaffinität.

^[27] Vgl . Fußnote 22

^[28] In der Kontrolladdition ergibt sich eine Summe von 111%. Die Pilot Checkpoint GmbH begründet hierbei den Überhang von 11% nicht.

^[29] Die Kontrolladdition ergibt eine Summe von 71 %. Über die restlichen 29 % werden von der Pilot Checkpoint GmbH keine Informationen gemacht.

^[30] In diesem Zusammenhang nimmt Herrmanns (1997, S.73ff.) eine ausführliche Gegenüberstellung der verschiedenen Positionen vor.

^[31] Eingehender mit dem Engagement von Unternehmen im Kunstsponsoring setzt sich Hummel (1989, S.183ff.) auseinander.

^[32] Die Studie Sponsor Visions 2000 bestätigt diese Tendenz für das Jahr 2000 (vgl. Pilot Checkpoint GmbH 2001, S.38).

^[33] In den Anfängen sprach man zunächst von Sportwerbung bzw. Schleichwerbung im Sport (vgl. Bruhn 1998, S.28 f.).

^[34] Die Prognosen für die kommenden Jahre sehen eine Verringerung des Anteils auf 55-57 % voraus. Trotz dieser Tendenz ist der Anteil des Sportsponsoring immer noch höher als der der anderen Sponsoringarten zusammen (vgl. ISPR GmbH 1999, S.7; Pilot Checkpoint GmbH 2001; S.33).

^[35] Diese Zahl schließt Mehrfachmitgliedschaften mit ein, so dass man von einer kleineren Personenzahl ausgehen muss.

^[36] Im Vergleich dazu liegt der Organisationsgrad in Österreich bei 38 % und in Großbritannien bei 17 % Prozent (vgl. Tokarski / Steinbach 2001, S.168 ff.).

^[37] So ermittelte Opaschowski im Jahr 1996 25,8 Millionen organisierte und nicht organisierte Sportler über 14 Jahren in Deutschland. Dies entspricht einem Anteil an der Gesamtbevölkerung von 41 % (1996, S.18).

^[38] Ab 14 Jahren.

^[39] Ein eindrucksvolles Beispiel ist hier die von RTL übertragene Vier-Schanzen-Tournee im Skispringen. Das Springen von Bischofshofen hatte beispielsweise einen Marktanteil von 55,5 % bei 12,68 Millionen Zuschauern ab 14 Jahren (vgl. o.V. 2002c).

^[40] Zur Zielsetzung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren siehe auch Kapitel 3.4.

^[41] Glogger führt z.B. die „ ’Begründung des Zusammenhangs zwischen Sponsor und Gesponsertem’ “(1999, S.204) als notwendigen Bestimmungsfaktor für den Imagetransfer des Sponsorships an (Die Hervorhebung wurde mit dem Zitat übernommen, d.Vf.).

^[42] Die Baumarktkette OBI wirbt seit über 20 Jahren auf Banden in der Bundesliga und hatte im Jahr 2001 einen geschätzten Sportsponsoringetat von 8 Mio. DM (vgl. o.V. 2001c, S.63; UFA SPORTS GmbH 1999, S.96). Die Deutsche Post AG investierte im Jahr 2001 geschätzte 35 Mio. DM in den Sport, wobei ein Großteil davon in das Formel 1-Sponsoring geflossen sein dürfte (vgl. o.V. 2001j, S.63).

^[43] Andere Autoren nehmen z.T. andere Unterteilungen vor. So unterscheidet z.B. Drees (1992, S.127) in Leistungs-, Breiten- und Nachwuchssport, während Bruhn (1998, S.69) den Spitzensport noch differenziert.

^[44] Z.B. überstieg der Gesamtetat der Bundesligavereine zu Saisonbeginn 2000/01 zum ersten Mal die Grenze von 1 Milliarden DM (vgl. o.V. 2000c, S.30).

^[45] Den jüngsten Meilenstein haben die Deutsche Telekom AG und der F.C. Bayern München gesetzt. Für das Engagement als Hauptsponsor ab der Saison 2002/03 bei den Bayern zahlt die Deutsche Telekom AG rund 20 Millionen Euro pro Jahr (vgl. o.V. 2002b, S.8).

^[46] Diesbezüglich kann ich die Ansicht von Roth (1990b, S.77), dass das Veranstaltungssponsoring hauptsächlich im Bereich Individualsport auftritt, nicht teilen, da mittlerweile bei allen größeren Veranstaltungen im Mannschaftssport das Sponsoring in ähnlichem Umfang anzutreffen ist (vgl. o.V. 2002d, S.20 f.).

^[47] Auf die Beispiele für Titelsponsorships im Rahmen des Ligasponsorings wird in Kapitel 7 näher eingegangen, da in diesem Abschnitt geklärt werden wird, ob es sich beim Ligasponsoring um das Sponsoring von Sportveranstaltungen oder von Sportorganisationen handelt.

^[48] Zur Vereinfachung fasse ich im Folgenden die Sportorganisationen und Sportverbände unter dem Bergriff Sportverbände zusammen.

^[49] In diesem Zusammenhang unterscheidet Drees zwischen dem Verband, als Veranstalter einer gesponserten Sportveranstaltung und als Gesponsertem selbst: „Obwohl als Ausrichter und Organisator solcher Veranstaltungen meistens Vereine und Verbände auftreten, ist dieser Fall getrennt von den oben beschriebenen [Vereinen und Verbänden] zu betrachten, da aus Sicht der Sponsoren nicht eigentlich der Veranstalter sondern die Veranstaltung gesponsert werden soll (sog. ‚Event-Sponsoring’)“ (1989, S.53).

^[50] Dieses Prädikat wird von der Deutsche Sport-Marketing GmbH vergeben, die zu gleichen Teilen dem NOK und der Stiftung Deutsche Sporthilfe untersteht (vgl. Thiel 1990b, S.419).

^[51] Der deutsche Ski-Pool ist der älteste Sponsoring-Pool. Er wurde bereits 1968 ins Leben gerufen (vgl. Drees 1992, S.70).

^[52] In diesem Kontext spricht Bruhn (1998, S.78 f.) von Vereins- und Verbandsmannschaften. Die Werbung mit den Verbandsmannschaften ordne ich aber in Anlehnung an Brünen (1995, S.29 f.) und Drees (1989, S.52) dem Verbandssponsoring zu (vgl. Abschnitt 4.4.2). Eine Ausnahme stellt hier allenfalls die deutsche Fußball-Nationalmannschaft dar, die verstärkt von Sponsoren in ihre Werbung integriert wird und damit aus dem Schatten des Verbandssponsoring heraustritt (vgl. Bruhn 1998, S.79).

^[53] In Abschnitt 4.5 und 4.6 werde ich bei der Beschreibung des Sportsponsoring im Fußball und im Basketball noch näher auf diese Maßnahmen eingehen.

^[54] Im Jahr 1983 untersagte der DFB dem Fußballverein Eintracht Braunschweig die Umbenennung in Jägermeister Braunschweig, obwohl die Mitgliederversammlung des Vereines einstimmig dafür gestimmt hatte. Den nachfolgenden Rechtsstreit gewann zwar der DFB, aufgrund eines Verfahrensfehlers wurde die Entscheidung aber aufgehoben. Da von n des DFB im Falle einer Namensänderung mit Sanktionen gedroht wurde, verzichtete der Verein auf eine Umbenennung (vgl. Drees 1992, S.156; Bruhn 1998, S.79; Bruhn/Mehlinger 1999, S.27 f.). Der Verein Bayer 04 Leverkusen bildet in diesem Zusammenhang eine Ausnahme, da es sich um eine frühere Werksmannschaft handelt und der Name nicht zu Werbezwecken geändert wurde.

^[55] Der Begriff Testimonial stammt vom lat. ‚testimonium’= Zeugnis, Zeugenaussage, Beweis, Leumund, Vollmacht ab. Somit legt der Sportler als Testimonial Zeugnis über die Qualitäten des beworbenen Produktes ab (vgl. Haase 2001, S.371).

^[56] In diesem Zusammenhang nennt Bruhn das Imageprofil des Sportlers als weiteres Kriterium (1998, S.73)

^[57] Daraufhin versuchte der DEB per Schiedsklage den Verein zur Zustimmung zu zwingen. Dem Verein wurde vom Schiedsgericht auferlegt, dem Vertrag zuzustimmen. Ausschlaggebend war hierbei, dass ein Vertreter des betreffenden Vereins bereits für die Saison 91/92 einer Gesamtvermarktung zugestimmt hatte. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Mannschaft in der höchsten Spielklasse gespielt (vgl. Reichert 1996, S.34 ff.; Hülsmeyer 1994, S.258 ff.).

^[58] Im Rahmen der UFA Studie European Football wurden Ende 1999 je 1000 Personen in den Ländern Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Polen und Spanien befragt (vgl. UFA SPORTS GmbH 2000b, S.9).

^[59] Beispielsweise ist das TV-Programmsponsoring von Sportsendungen sehr beliebt (vgl. Tab. 3).

^[60] Z.B. betragen allein die Ausgaben für das Trikotsponsoring in der Bundesliga für die Saison 2001/2002 geschätzte 132,3 Millionen DM (vgl. o.V. 2001d , S.8).

^[61] Ein Beispiel hierfür ist das Programmsponsoring der Sendung „The Premiership“ auf dem englischen Sender ITV, für den Coca-Cola ca. 13 Mio. Pfund (~21,7 Mio. Euro) pro Jahr investiert (vgl. Mason 2001, S.17; o.V. 2001e, S.8).

^[62] Vielfach wird in diesem Zusammenhang von Trikotsponsoring gesprochen.

^[63] Beispielhaft kann man hier Cam Carpets bzw. GetUps (im TV dreidimensional wirkende Teppiche neben den Toren) nennen.

^[64] Z.B lag der Jahrespreis für eine Bande (7x0,9m bzw. 7x1m) in der Bundesligasaison 1999/2000 zwischen 28.000 DM (SSV Ulm) und 200.000 DM (FC Bayern München) (vgl. UFA SPORTS GmbH 1999, S.73).

^[65] Hermanns (1997, S.215 ff.) stellte diesen Trend schon 1997 fest und prognostizierte dabei eine weitere Etablierung nicht nur im Bereich von Fußballsendungen.

^[66] In der Studie European Football werden allerdings vorwiegend Länder betrachtet, die stärker dem Fußball zugewandt sind. Ausgesprochen basketballinteressierte Länder wie etwa Griechenland oder das frühere Jugoslawien werden nicht berücksichtigt.

^[67] So veröffentlichte die Zeitschrift Horizont Sport Business in ihre Maiausgabe 2001 eine Umfrage des EMNID-Instituts, nach der das Interesse der 14-19 Jährigen am Basketball mit 272 Punkten indiziert wurde. Dieser Indexwert ergibt sich aus dem Vergleich der Bevölkerung (Indexwert 100), wo diese Gruppe 7,4% ausmacht mit dem Anteil der 14-19 Jährigen unter den Basketballinteressierten mit 20,1% (vgl. o.V. 2001f, S.29).