Werbeerfolgsmessung im E-Business

INHALTSVERZEICHNIS.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Werbeziele
2.1.1. Arten von Zielen
2.1.2. Dimensionen von Werbezielen
2.2. Werbekontakt
2.3. Werbeerfolg und Werbewirkung
2.4. Modelle der Werbewirkung
2.4.1. Das AIDA-Modell
2.4.2. Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
2.5. Kontrolle des Werbeerfolges
2.5.1. Formen der Werbeerfolgskontrolle
2.5.2. Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle
2.6. Die Messung
2.6.1. Messniveaus und Skalen
2.6.2. Messkriterien: Kennzahlen und Indikatoren
2.6.3. Gütekriterien
2.6.4. Probleme bei der Wirkungsmessung

3. Werbewirkung im E-Business
3.1. Besonderheiten der Werbung im E-Business
3.2. Wirkungsmodell der Werbung im E-Business

4. Werbeformen im Internet
4.1. Werbebanner
4.1.1. Unterscheidung nach Größen
4.1.2. Unterscheidung nach der Funktionalität
4.1.3 Sonderformen von Bannern
4.2. Interstitials
4.3. Nanosite Banner
4.4. Microsites
4.5. Textanzeigen auf Websites
4.6. Werbespiele
4.7. Xtra-bar
4.8. Keyword Advertising
4.9. Suchmaschinen Marketing
4.10. Paid Placement und Paid Inclusion
4.11. Die Website
4.12. E-Mails, E-Mail-Newsletter und Mailings
4.13. Wireless Advertising: SMS und Mobile Internet
4.14. Foren, Chatrooms und Diskussionsgruppen
4.15. Partner- oder Affiliate-Programme
4.16. OSM Web-Promotion
4.17. Sponsoring
4.18. Zukunftstrends

5. Werbeträger im Internet
5.1. Auswahl der Online-Werbeträger (Mediaselektion)
5.2. Adserving
5.3. Die Werbeträger im einzelnen
5.3.1. Suchmaschinen und Verzeichnisse
5.3.2. Online-Magazine und –Zeitungen (E-Zines)
5.3.3. Kommerzielle Online-Dienste
5.3.4. Portale, Elektronische Marktplätze, Shopping-Malls und Online-Shops
5.3.5. Communities
5.3.6. E-Mail als Werbeträger
5.3.7. Eigene Website

6. Einteilung der Methoden zur Werbeerfolgsmessung im E-Business

7. Nicht-reaktive Messung
7.1. Nicht-reaktive Messverfahren – Webtracking
7.1.1. Technische Grundlagen
7.1.2. Logfiles
7.1.3. Logfile-Analyse: Probleme und deren Lösungsmöglichkeiten
7.1.4. Session-IDs
7.1.5. Umgebungsvariablen
7.1.6. Nutzeridentifikation durch Cookies
7.1.7. Web Bugs
7.1.8. Packet-Sniffing-Technologien
7.1.9. Software-Agenten
7.1.10. Nutzerregistrierung
7.2. Nicht-reaktive Wirkungskategorien und –kriterien
7.2.1. Kontaktkennzahlen (Exposure Metrics)
7.2.2. Interaktivitätsmaße
7.2.3. Basiskriterien der Werbung
7.2.4. Zeitbezogene Messkriterien
7.2.5. Technische Kennzahlen
7.2.6. Analyse von Nutzerherkunft und Nutzerverhalten
7.2.7. Meßkriterien einzelner Seiten
7.2.8. Monetäre Kennzahlen
7.2.9. Kriterien für die Erfolgsmessung der Werbung mit E-Mails, in Chats,Interactive TV, WAP
7.2.10. Messkriterien mit Integration Website-externer Daten
7.2.11. Weitere Messkriterien

8. Reaktive Messung
8.1. Reaktive Messverfahren
8.1.1. Online-Befragungen
8.1.2. Online Focus Groups (Online Gruppendiskussionen)
8.1.3. Beobachtung
8.1.4. Web-Experimente
8.1.5. Online-(Access-)Panels
8.2. Reaktive Werbewirkungskategorien und –kriterien
8.2.1. Kategorisierung von Werbewirkungen
8.2.2. Momentane Werbewirkungen
8.2.3. Dauerhafte Gedächtniswirkungen bei Werbeadressaten
8.2.4. Finale Verhaltenswirkungen bei Werbeadressaten

9. Das ARF Media Modell

10. Werbeerfolgsmessung in Österreich
10.1. Nicht-reaktive Werbeerfolgsmessung in Österreich
10.1.1. Die Österreichische Webanalyse (ÖWA)
10.1.2. Verwendung nicht-reaktiver Verfahren in Österreich
10.2. Reaktive Werbeerfolgsmessung in Österreich
10.2.1. Austrian Internet Monitor (AIM)
10.2.2. Das Austrian Internet RADAR (AIR)
10.2.3. Weitere Aktivitäten der Internet-Werbewirkungsforschung in Österreich

11. Datenanalyse
11.1. Datenanalyse reaktiv gewonnener Daten
11.2. Datenanalyse nicht reaktiv gewonnener Daten: Web Mining
11.3. Exkurs: Customer Profiling und Web-Personalisierung

12. Rechtliche Aspekte der Erfolgsmessung in der Online-Werbung
12.1. Gesetzliche Bestimmungen zum Datenschutz
12.2. Ansätze zur Verbesserung der Transparenz der Verarbeitung von User-Daten
12.3. Spam

13. Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

VERZEICHNIS DER INTERNET-QUELLEN

VERZEICHNIS DER INTERVIEWS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Werbewirkungsmuster nach Kroeber-Riel

Abbildung 2: Wirkungsskizze der Internetnutzung

Abbildung 3: Aufbau eines beispielhaften Logfiles

Abbildung 4: Aufbau einer Webpage zur Darstellung der Frame-Problematik

Abbildung 5: Hierarchie der Website-Aktivität

Abbildung 6: Werbewirkungen im Flussmodell interaktiver Kommunikation

Abbildung 7: Die gesamte Web-Usage-Mining-Architektur

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Erfolgskriterien der Werbung

Tabelle 2: Formen der Werbeerfolgskontrolle

Tabelle 3: Standardisierte Bannerformate

Tabelle 4: Messkriterien mit dominierendem Zeitbezug

Tabelle 5: Technische Kennzahlen

Tabelle 6: Kennzahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten

Tabelle 7: Kosten der Online-Präsenz

Tabelle 8: Umsatzkennzahlen

Tabelle 9: Erfolgskennzahlen

Tabelle 10: Messkriterien für E-Mails, Chats, Interactive TV und WAP

Tabelle 11: Kennzahlen mit Einbezug Website-externer Daten

Tabelle 12: Zusammenstellung der Kriterien der momentanen Werbewirkung

Tabelle 13: Zusammenstellung der Kriterien der dauerhaften Gedächtniswirkung

Tabelle 14: Zusammenstellung der Kriterien der finalen Verhaltenwirkung

Tabelle 15: Arten von Customer Profiles

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

“I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half!” – dieser Ausspruch von John Wanamaker (1837-1922)^[1] ist auch heute noch das Standardzitat zur Einleitung von Schriften über die Werbeerfolgsmessung. Daraus ist der Schluss zu ziehen, dass er trotz erheblicher Fortschritte immer noch Aktualität besitzt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert und es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich für Investitionen eine so große Unsicherheit über den Erfolg wie bei der Werbung.^[2] Im besonderen trifft das für die Online-Werbung zu. Das Internet hat in den wenigen Jahren seines Bestehens eine immense Verbreitung erfahren. Neben Dot.Coms, also reinen Internet-Firmen, und Unternehmen, die sich als technische Vorreiter verstehen, erkennen auch bereits viele traditionelle Firmen das Potenzial der Werbung im Internet.

Eine bedeutende Hürde für ein werbliches Engagement im Internet stellt jedoch die Tatsache dar, dass es noch wenig Erfahrungswerte über den Erfolg der Online-Werbung und im speziellen über die Erfolgsmessung gibt.

Auch die Literatur zum Thema Werbeerfolg im Internet erscheint noch eher fragmentarisch. Es finden sich - im Gegensatz zur klassischen Werbung - nur sehr wenige fundierte Ansätze, die sich mit der Erfolgsmessung im E-Business beschäftigen.

Unternehmen, die im Internet werben wollen, benötigen jedoch fundierte Informationen und Daten als Entscheidungsbasis. Um zu diesen Informationen zu gelangen, ist eine Reihe von Fragen zu beantworten: Wovon hängt der Werbeerfolg ab? Welche Werbeziele können gesetzt werden? Wie kann der Werbeerfolg kontrolliert werden? Welche Besonderheiten sind bei der Werbung und bei der Erfolgsmessung im E-Business zu beachten? Können die Methoden der klassischen Werbeerfolgsmessung auch im Internet eingesetzt werden? Welche neuen, internet-spezifischen Messverfahren bieten sich an und sind geeignet? Können die Messkriterien der klassischen Werbeerfolgsmessung im Internet eins zu eins übernommen werden? Welche neuen, internet-spezifischen Kriterien können erhoben werden und welche Aussagekraft besitzen sie? Wo liegen die Probleme bei der Werbeerfolgsmessung im E-Business?

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von der Theorie der Werbeerfolgsmessung eine breite Bestandsaufnahme der Methoden zu liefern, welche eingesetzt werden können, um den Erfolg von Werbemaßnahmen im Internet zu messen. Dazu sollen auch Werbeformen und Werbeträger im Internet kurz vorgestellt werden und speziell auf die Besonderheiten der Werbewirkung im Internet eingegangen werden. Das Methodenspektrum umfasst einerseits die nicht-reaktive Erfolgsmessung durch die technologischen Möglichkeiten des Internet und andererseits die reaktive Erfolgsmessung durch die Methoden der Werbewirkungsforschung. Es sollen dazu die derzeit bekannten Verfahren vorgestellt werden und ein umfangreicher Katalog an möglichen Messkriterien aufgelistet werden. Des weiteren sollen auch die Rahmenbedingungen der Erfolgsmessung beleuchtet werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Am Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der allgemeinen Werbeerfolgsmessung (nicht nur der Werbeerfolgsmessung im Internet) dargelegt. Die Begriffe Werbeziele, Werbekontakt, Werbeerfolg und Werbewirkung werden präzisiert und die Begriffszusammenhänge dargelegt. Zur Erklärung der Werbewirkung werden die bekanntesten Werbewirkungsmodelle herangezogen. In engem Sinnzusammenhang mit den Werbezielen und dem Werbeerfolg steht auch der Begriff Werbeerfolgskontrolle, der ebenfalls ausführlich erläutert wird. Auf die zur Kontrolle nötigen Messkriterien wird ebenso wie auf Probleme bei der Wirkungsmessung eingegangen.

Den Übergang zum Schwerpunkt E-Business bildet eine Einführung über die Werbewirkung im Internet, in der auf die Besonderheiten der Internet-Werbung eingegangen und anhand eines Modells die Wirkung der Werbung im E-Business erläutert wird. Im Anschluss daran wird die Vielfalt der Werbeformen im Internet vorgestellt. Die Werbebanner als die wichtigste Form werden dabei besonders hervorgehoben. Die unterschiedlichen Werbeträger im Internet werden in einem eigenen Kapitel ebenfalls einbezogen.

Den Kern der gesamten Arbeit bilden die Methoden zur Werbeerfolgsmessung. Diese werden nach dem Bewusstsein des Nutzers über die Aufzeichnung seines Verhaltens im Internet in reaktive und nicht-reaktive Verfahren und Messkriterien eingeteilt. Bei der Vorstellung der nicht-reaktiven Verfahren, bei denen Daten gewonnen werden, ohne dass die Nutzer davon etwas wissen, wird speziell auch auf Probleme eingegangen. Die reaktiven Verfahren, mit denen vor allem Werbewirkung erforscht wird, werden mit ihren Einsatzbereichen und wesentlichen Vor- und Nachteilen dargestellt. Die Kriterien sowohl der nicht-reaktiven als auch der reaktiven Messung werden in die wesentlichen Kategorien eingeteilt und in übersichtlicher Form präsentiert.

Als ein spezielles Modell, das sowohl den reaktiven wie auch den nicht-reaktiven Bereich der Erfolgsmessung umfasst, wird das neu entwickelte ARF Media Modell der amerikanischen Advertising Research Foundation vorgestellt.

Ein besonderes Augenmerk wird den gegenwärtig in Österreich bereits vorhandenen Einrichtungen zur Werbeerfolgsmessung geschenkt.

Im Anschluss an die Datenerhebung wird auf die Analyse der gewonnenen Daten eingegangen, vor allem der nicht-reaktiv gewonnenen Daten. Ein Exkurs über Customer Profiling und Web-Personalisierung schildert eine wesentliche Verwendungsmöglichkeit der gewonnenen Daten im Marketing.

Aufgrund der weitreichenden technischen Möglichkeiten zur Sammlung von Daten im Internet werden bei der Erfolgsmessung auch die rechtlichen Belange berührt und hierbei vor allem der Datenschutz. Auch für die Zusendung unverlangter Werbung auf elektronischem Wege („Spam“) werden die rechtlichen Regelungen erläutert.

Zum Abschluss werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und verschiedene Zukunftstrends der Erfolgsmessung der Online-Werbung, die bereits jetzt absehbar sind, aufgezeigt.

2. Theoretische Grundlagen

Ziel dieses Abschnittes ist es, grundlegendes Wissen über das Gebiet der Werbeerfolgsmessung zu beschreiben, welches die Basis für die weitere Arbeit darstellt. Dazu werden die für die Thematik relevanten Begriffe eingeführt und definiert und insbesondere die Zusammenhänge hergestellt.

2.1. Werbeziele

Werbeziele sind aus den Marketing- und allgemeinen Unternehmenszielen abgeleitete Unterziele, die Wege zur (teilweisen) Erreichung der Oberziele aufzeigen sollen.^[3] Erfolge, gleich welcher Art, können immer nur an Zielen gemessen werden. Ohne eine Zielfixierung können zwar Wirkungen und Folgen von Maßnahmen festgestellt werden, eine Beurteilung ist wegen des fehlenden Maßstabes nicht möglich.^[4]

2.1.1. Arten von Zielen

Als grundlegende Einteilung der Werbeziele liegt dieser Arbeit jene von Erichson/Maretzki^[5] zugrunde, die zwischen ökonomischen und außerökonomischen Zielen unterscheiden.

Ökonomische Ziele

Die Inhalte ökonomischer Werbeziele sind wirtschaftliche, monetäre Größen. Man unterscheidet:

- Ausgelöste Kaufakte, wie Käuferreichweite, Umsatz, Marktanteil
- Abgeleitete Größen, wie Werbegewinn, Werberentabilität

Es handelt sich dabei vorwiegend um Aggregationen von Marktsegmenten oder über Personen eines Marktes.^[6] Diese Größen werden jedoch auch von anderen Faktoren (wie Maßnahmen des eigenen Marketing-Mix, Konkurrenzmaßnahmen oder Gegebenheiten des allgemeinen wirtschaftlichen Umfeldes) beeinflusst und treten oft erst mit zeitlicher Verzögerung bzw. über einen längeren Zeitraum verteilt auf. Die ausschließliche Wirkung der Werbung auf diese Zielgrößen ist im allgemeinen kaum messbar. Aus diesem Grund wird vielfach auf Ersatzkriterien für Werbeziele, die leichter messbar sind, ausgewichen. Solche Ersatzziele sind die außerökonomischen Ziele.^[7]

Außerökonomische Ziele

Sie betreffen vorwiegend psychische Größen bzw. Aggregationen von psychischen Zuständen der Zielpersonen. Sie werden meist unterteilt in:

- Werbekontakte: Darin soll der erzielte Werbedruck zum Ausdruck kommen. Die wichtigsten Kontaktziele sind Reichweite, Kontaktmenge und –verteilung sowie Share of Voice.
- Kommunikative Wirkungen (Werbewirkungen): Sie werden auch als psychografische Wirkungen bezeichnet^[8] und bestehen aus:
- kognitiven Wirkungen: Sie beziehen sich auf das Wissen, den rationalen Verstand. Werbung zielt auf die Wahrnehmung und Verankerung im Bewusstsein, da nur bekannte Angebote in der Kaufentscheidungssituation präsent und somit wählbar sind.
- affektiven Wirkungen: Diese beziehen sich auf die Gefühlsebene. Emotionale Elemente sollen das Angebot bzw. den Anbieter positiv darstellen.
- konativen Wirkungen: Sie betreffen die beabsichtigte Handlungswirkung.^[9]

Außerökonomische Zielsetzungen sind leichter zu operationalisieren als ökonomische. Die kausale Zuordnung von Änderungen außerökonomischer Zielgrößen auf Werbemaßnahmen ist einfacher, da die Wirkungskette zwischen Maßnahme und Zielgröße kürzer ist und die Störeffekte geringer sind. Für die strategische Ausrichtung und inhaltliche Gestaltung der Werbung sind außerökonomische Zielgrößen ebenfalls unerlässlich. Sie geben Hinweise auf die erforderlichen Maßnahmen im Bereich der Werbemittelgestaltung und Werbestreuung.^[10]

Bei der Einteilung der Werbeziele verwenden etwa Schweiger/Schrattenecker^[11] anstatt außerökonomischen Werbezielen den Begriff „kommunikative Werbeziele“ und Pepels^[12] nennt diese „psychografische Werbeziele“.

2.1.2. Dimensionen von Werbezielen

Die Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung dar. Es müssen Ziele festgelegt werden, die operational bzw. messbar sind. Das bedeutet, dass aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt werden können, dass Erfolge dieser Maßnahmen den entsprechenden Zielen zugerechnet und damit Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden können. Dazu ist eine vollständige Zielformulierung nötig, die Angaben zu den Dimensionen Zielart, dem angestrebten Ausmaß der Zielart, zum Zielzeitraum, zum Objektbezug der angestrebten Zielerreichung und zur Zielgruppe aufweist.^[13] In weiterer Folge ist auch zu entscheiden, mit welchen Mitteln das Ziel erreicht werden soll.^[14]

- Angabe der Zielart: Damit wird festgelegt, was erreicht werden soll. Beispiel: Steigerung des aktiven Bekanntheitsgrades einer Marke.
- Angabe des angestrebten Ausmaßes einer Zielart: Dabei soll angegeben werden, wieviel bei der Zielart erreicht werden soll. Beispiel: Steigerung des Bekanntheitsgrades um 20 Prozent.^[15]
- Zielzeitraum: Bei der Zielplanung ist auch der Zeitraum abzugrenzen, innerhalb dem die Werbung Wirkung zeigen soll. Allerdings lässt sich der Zeitpunkt vor allem der ökonomischen Werbewirkung schwer vorausplanen.^[16]
- Angabe des Objektbezuges der angestrebten Zielerreichung: Dazu muss festgelegt werden, bei welcher Marke, Einkaufsstätte o. ä. das Ziel erreicht werden soll.
- Zielgruppe: Im Zuge der Zieloperationalisierung sind auch die Personengruppen, an die sich die Werbung richten soll, festzulegen (nach soziodemografischen Merkmalen, angebotsbezogenen Merkmalen, Diffusions- und Informationsmerkmalen wie z. B. Fashion-Leader, und Merkmalen des „inneren Handelns“ wie Einstellung etc.)^[17] Die Botschaftsgestaltung und die Wahl der Werbemittel müssen möglichst genau auf deren Merkmale abgestimmt werden.^[18]
- Zielmittel: Darunter fallen mediale Zielmittel (Werbemittel, Werbeträger, Einsatzort), visuelle Zielmittel (Darstellungsmittel etc.), verbale Zielmittel (z. B. die Argumentation im Werbespot) sowie finanzielle Zielmittel, die in der Werbeplanung festgelegt werden müssen.^[19]

2.2. Werbekontakt

Bevor beim Umworbenen eine Werbewirkung eintreten kann, muss er mit der Werbung in Kontakt kommen. Bereits beim Werbekontakt gibt es in der Literatur Definitionsunterschiede. Während Müller/Weber^[20] die Ansicht vertreten, dass die Kontaktmaße lediglich Auskunft über Art und Anzahl der Kontakte mit dem Werbeträger, jedoch keine Informationen über die Kontakte mit dem Werbemittel geben, unterscheidet Steffenhagen hinsichtlich der Werbekontakte zwischen Werbeträger- und Werbemittelkontakten. Bei Werbeträgerkontakten geht es dabei um die Berührung zwischen Werbemedium (z. B. TV-Sender) und Person, also um die Chance einer Person, mit einem Werbemittel in Berührung zu kommen. Diese Berührung kann unterschiedlich intensiv ausfallen (z. B. eine Zeitschrift in der Hand gehabt bis gründlich durchgelesen). Als Werbemittelkontakt ist die Konfrontation einer Person mit dem eingesetzten Werbemittel gemeint. Auch dieser kann von unterschiedlicher Intensität sein (z. B. einen Werbebrief erhalten bis gründlich durchgelesen).^[21] Aufgrund des schwierigen Nachweises des Werbemittelkontaktes (meist nur durch Befragung) werden Werbeträgerkontakte oft als Indikatoren für Werbemittelkontakte verwendet.^[22]

Kontaktmaße sind nicht als Maße für Werbewirkung anzusehen, sie korrelieren allerdings mit den Wirkungskriterien.^[23] Werbekontakte sollen Werbewirkungen auslösen.^[24] Werbekontakte als wichtige außerökonomische Ziele sind somit Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle.^[25]

2.3. Werbeerfolg und Werbewirkung

Eine eindeutige Definition und genaue Darstellung des Beziehungsgeflechts der Begriffe Werbeerfolg, Werbewirkung und Werbeziele scheint extrem schwierig. Die verschiedenen Autoren geben den Begriffen Werbeerfolg – Werbewirkung – Werbeziele unterschiedliche Bedeutungen und Inhalte, und die Zusammenhänge zwischen den Begriffen werden unterschiedlich und mehr oder weniger komplex dargestellt.

Im allgemeinsten Sinn ist der Werbeerfolg der Grad der Zielerreichung, den eine auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme erbringt.^[26] Die Messung des Erfolges der Werbung kann sich nur an den mit ihr verfolgten Zielsetzungen orientieren. Werbeerfolg erlangt damit nur im Zusammenhang mit Kontrolle einen Sinn.^[27]

Als Werbewirkung bezeichnet man die Beziehungen zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen. Damit sind allgemein die Veränderungen beim Umworbenen gemeint, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben.^[28] Der Werbewirkungsbegriff an sich ist somit viel weiter gefasst als der Werbeerfolgsbegriff. Werbewirkung setzt keine Zielsetzung voraus; sie bezieht sich auf beliebige Größen, die durch Werbung beeinflusst werden.^[29] Kriterien der Werbewirkung können jedoch zur Werbeerfolgsermittlung herangezogen werden und der Zielerreichungsgrad werblicher Aktivitäten unmittelbar an den Werbewirkungen gemessen werden.^[30]

Abgeleitet von den Werbezielen wird auch beim Werbeerfolg zwischen dem ökonomischen und dem außerökonomischen Werbeerfolg unterschieden. In der Tabelle 1 erfolgt die Einteilung der wesentlichen Erfolgskriterien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erfolgskriterien der Werbung ^[31]

Als Messgrößen des ökonomischen Werbeerfolgs ergeben sich nach dieser Einteilung primär die in Kaufhandlungen resultierenden Verhaltensweisen, wie etwa der Umsatz. Da dabei eine kausale Zuordnung zu konkreten Werbemaßnahmen vielfach schwierig ist (siehe Kapitel 2.1.1. Arten von Zielen), sind die bedeutenderen Erfolgskriterien daher jene des außerökonomischen Erfolges.^[32]

Die Autoren Koschnick und Erichson/Maretzki verwenden das soeben dargestellte Beziehungsgefüge und die Begrifflichkeiten in fast identer Weise. Sie sollen als weitere Grundlage dieser Arbeit dienen.

Andere Autoren, wie etwa Pepels, sehen einen anderen Zusammenhang zwischen den Begriffen Werbewirkung und Werbeerfolg. Nach Pepels wird die Erfüllung der psychografischen Werbeziele durch die „Werbewirkung“ ausgedrückt, die Erfüllung der ökonomischen Werbeziele im „Werbeerfolg“. Die psychografischen sind den ökonomischen Werbezielen vorgelagert und helfen mit, die ökonomischen Ziele zu erreichen.^[33] Pepels folgert daraus, dass die Werbewirkung eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Werbeerfolg ist.^[34] Das Problem besteht in der Feststellung der Zusammenhänge zwischen Werbemaßnahmen, Werbewirkung und Werbeerfolg. Laut Pepels bauen diese Größen aufeinander auf, wobei der werbebedingte ökonomische Erfolg schlichtweg nicht zu ermitteln ist. Er behauptet jedoch, dass Werbeerfolg ohne Werbewirkung durch situative Faktoren zustande kommen kann^[35], wobei diese Aussage seiner Forderung widerspricht, dass Werbewirkung eine notwendige (...) Bedingung für Werbeerfolg sei (siehe oben). Somit kann Werbewirkung nicht als notwendige Voraussetzung für Werbeerfolg gesehen werden, was etwa bei den Werbekontaktmaßen auch nicht der Fall wäre. Andernfalls dürfte dieser Erfolg durch situative Faktoren nicht auf eine Werbemaßnahme zurückzuführen sein und es sich damit um keinen Werbeerfolg handeln.

Bruhn, ein weiterer Autor, der sich mit dieser Thematik auseinandergesetzt hat, leitet hingegen aus der Definition von Werbeerfolg als „die durch werbliche Aktivitäten bewirkte Veränderung von Werbezielinhalten“ und Werbewirkung als „jede Art von Reaktion einer Person, mit der diese Person auf einen werblichen Reiz antwortet“ den Schluss ab, dass „der Begriff des Werbeerfolges in seiner inhaltlichen Bedeutung ein Teilgebiet der Werbewirkung ist“.^[36]

In vielen Schriften - besonders im Bereich der Werbeerfolgsmessung im E-Business - werden die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung weitgehend synonym verwendet.

Die Werbewirkung stellt einen wesentlichen Bereich der Werbeerfolgsmessung dar. Daher wird im folgenden näher auf das Zustandekommen der Werbewirkung eingegangen.

2.4. Modelle der Werbewirkung

Werbewirkungen sind allgemein diejenigen Veränderungen beim Umworbenen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben. Vor einer solchen Veränderung läuft jedoch ein psychischer Prozess im Innern des Menschen ab. Um diese Vorgänge darstellen zu können, hat die Werbewirkungsforschung zahlreiche Werbewirkungsmodelle mit den verschiedensten Ansätzen hervorgebracht.^[37] Sie alle haben das Ziel, Teilwirkungen der Werbung zu untersuchen und vereinfacht darzustellen. Dabei haben sich manche Modelle durchgesetzt, einige wurden widerlegt oder in Frage gestellt, verschiedene widersprechen einander.^[38] An dieser Stelle sollen die zwei bekanntesten Modelle vorgestellt werden.

2.4.1. Das AIDA-Modell

Die Stufenmodelle der Werbewirkung gehen von einem hierarchischen Verlauf der Kommunikationswirkung mit einer strikten Stufenfolge aus. Die Zielpersonen durchlaufen demnach verschiedene Stadien der Beeinflussung, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Stufenmodelle sehen als Grundvoraussetzung für Werbewirkung die Wahrnehmung der Werbebotschaft. Damit die Zielpersonen auf die Werbeaussage aufmerksam werden, muss deren Inhalt und Gestaltung auf Motive und Bedürfnisse der Umworbenen abgestimmt werden und die Werbung in den häufig genutzten Medien eingesetzt werden. Im der nächsten Stufe muss die Werbebotschaft verarbeitet werden. Die Zielpersonen sollen durch entsprechende Textierung und visuelle Gestaltung die Werbeaussage rasch und richtig verstehen. Der Kunde soll eine positive Einstellung zum Produkt bekommen. Wenn die Umworbenen die Vorteile des Produktes erkennen, ist die Kaufwahrscheinlichkeit bereits relativ hoch. In der Kaufsituation spielen noch andere Einflussfaktoren, wie Preis, Verfügbarkeit, Beratung mit. Ist der Kunde nach dem Kauf zufrieden, sind also seine Erwartungen, die durch die Werbung geweckt wurden, erfüllt worden, kann es zu Wiederkauf kommen. Die Schwierigkeit liegt in der Abgrenzung der einzelnen Stufen. Wenn es gelingt, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stufen zu messen, können diese Stufen als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg dienen.

Das AIDA-Modell ist das erste der Stufenmodelle. Lewis hat es bereits 1898 entwickelt. Das AIDA-Modell bezeichnet die Stufen der Werbewirkung mit Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kaufhandlung). Demzufolge muss ein Umworbener auf das Werbemittel erst einmal aufmerksam werden, dann kann der Inhalt Interesse hervorrufen und ein Kaufwunsch entstehen. Die letzte Wirkungsstufe ist dann die tatsächliche Kaufhandlung.

Die zahlreichen anderen Stufenmodelle sind als Differenzierungen der AIDA-Formel zu sehen und verwenden mehr oder weniger Stufen mit unterschiedlichen Inhalten.

Bei allen Stufenmodellen wird unterstellt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes mit jeder weiteren Stufe, die durch Werbemaßnahmen erreicht wird, zunimmt. Diese Aufeinanderfolge der einzelnen Stufen ist der wesentlichste Kritikpunkt an den Stufenmodellen.^[39] Empirische Untersuchungen zu den unterstellten Hierarchiehypothesen haben festgestellt, dass eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert.^[40] Die einzelnen Wirkungsphasen sind vielmehr miteinander in Wechselwirkung stehende, gleichrangige Determinanten für ein bestimmtes Verhalten.^[41]

2.4.2. Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel

Dieses Modell erklärt die Werbewirkung mit den drei Konzepten:

- Wirkungskomponenten: Dazu gehört als erstes der Werbekontakt, d. h. die sinnesmäßige, bewusste oder unbewusste Aufnahme der Werbebotschaft. Das Innere des Modells setzt sich aus komplexen Teilwirkungen zusammen, die aus den psychischen Vorgängen beim Werbeempfänger resultieren. Diese psychischen Vorgänge sind einerseits kognitive Prozesse, also Vorgänge der gedanklichen Informationsaufnahme und- verarbeitung, und aktivierende Prozesse, die als dynamische Richtungskomponente das Verhalten vorantreiben. Das Verhalten, das sich aus diesen psychischen Wirkungen ergibt, steht als angestrebte Endwirkung der Werbung, ohne Berücksichtigung zeitlicher Dimensionen.
- Wirkungsdeterminanten: Das sind einerseits die Art der Werbung (informative, emotionale oder eine Mischung davon) und andererseits der Grad des Involvements des Umworbenen.^[42] Das Involvement kann als „Ausmaß der wahrgenommenen persönlichen Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses“^[43] umschrieben werden. Kroeber-Riel definiert Involvement als „Ich-Beteiligung“^[44]. Die Intensität steigt mit zunehmender Aktivierung. Im Modell wird zwischen Low und High Involvement unterschieden. Faktoren, die das Involvement beeinflussen, sind Persönlichkeitseigenschaften, Produkteigenschaften, Werbemitteleigenschaften, Medienspezifika und situative Einflüsse. Diese vielfältigen Faktoren machen eine Bestimmung des Involvements praktisch unmöglich. Zudem kann das Involvement zwischen hoch und niedrig beliebig viele Ausprägungen annehmen.^[45]
- Wirkungsmuster: Die Interaktion der Wirkungskomponenten in Abhängigkeit von den Wirkungsdeterminanten führt zu verschiedenen Wirkungsmustern. Kroeber-Riel unterscheidet vier Grundmuster, die ausgehend vom Grundmodell dargestellt werden (siehe Abbildung 1):

Fall 1: Der Wirkungsverlauf bei informativer Werbung und starkem Involvement zeigt eine starke Aufmerksamkeit und dominierende kognitive Vorgänge. Zusätzlich aktivieren emotionale Reaktionen den Empfänger und lösen gemeinsam komplexe psychische Prozesse wie Einstellung und Kaufabsicht aus, die dann das Verhalten beeinflussen.

Fall 2: Die Wirkung bei informativer Werbung, die auf nur schwach involvierte Empfänger trifft, ist nur schwach. Es prägen sich nur wenige Informationen (wie z. B. der Markenname) ein, die die Person zum Kauf veranlassen. Einstellungen bilden sich dabei erst nach dem Kauf.

Fall 3: Wenn stark involvierte Werbeempfänger emotional angesprochen werden, steigt über die Aktivierung angenehmer Gefühle die Beschäftigung mit dem Werbeobjekt. Mit seiner Beurteilung wird ein kognitiver Prozess ausgelöst. Es entwickelt sich eine bestimmte Einstellung, die zu Kaufabsicht und zum weiteren Verhalten führen kann.

Fall 4: Die Wirkung emotionaler Werbung auf schwach involvierte Personen folgt hauptsächlich den Gesetzmäßigkeiten der klassischen Konditionierung. Die häufige Wiederholung des anfangs unwichtigen Stimulus in Verbindung mit einem emotionalen Reiz erzeugt eine emotionale Bindung zum Werbeobjekt, wobei auch kognitive Prozesse mitspielen können.^[46]

Die Komplexität der Wirkung einer informativ-emotional-gemischten Werbung ist jedoch auch laut Kroeber-Riel^[47] mit einem einheitlichen Wirkungsschema nicht annähernd erfassbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbewirkungsmuster nach Kroeber-Riel ^[48]

Das Betrachtungsobjekt der Werbewirkungsmodelle ist primär der Werbeempfänger, die unsichtbaren psychischen Vorgänge in ihm und sein Verhalten. Von der Seite des Werbenden betrachtet, sind es die Beeinflussung dieser psychischen Vorgänge bzw. der Handlung der Umworbenen, die die Erreichung seiner psychografischen und ökonomischen Ziele ausdrücken und somit den Werbeerfolg ermöglichen.

2.5. Kontrolle des Werbeerfolges

Unter Kontrolle wird im allgemeinen die systematische Überprüfung von Sachverhalten oder Abläufen verstanden. Erichson/Maretzki verwenden für die Werbeerfolgskontrolle eine weit gefasste Definition, der sich diese Arbeit anschließt. Demnach umfasst die Werbeerfolgskontrolle die folgenden zwei Bereiche:

- Kontrolle der Erreichung von Werbezielen (Soll-Ist-Vergleich von Zielgrößen)
- Kontrolle der Wirkung von Werbemaßnahmen (Wirkungsmessung, kausale Zuordnung von Änderungen der Zielgrößen auf Maßnahmen).^[49]

Daraus folgt die Notwendigkeit der Existenz von Zielgrößen (= gewünschter Erfolg) und von operationalen Messkriterien. Aus diesem Grunde ist es sinnvoll, solche Werbeziele zu formulieren, die in ihrer operationalisierten Form auch kontrollierbar sind. Dazu müssen Messkriterien gefunden werden, mit denen die tatsächliche Wirkung gemessen und den Zielgrößen gegenüber gestellt werden kann.^[50]

Werbeerfolgskontrolle soll primär folgenden Zwecken dienen:

- Realisierung der Werbeziele
- Rechtfertigung der Werbeausgaben
- Hilfestellung bei der Planung künftiger Werbeaktivitäten.^[51] Damit ist die Werbeerfolgskontrolle gleichzeitig ein Prognoseinstrument.^[52]

2.5.1. Formen der Werbeerfolgskontrolle

Der reine Soll-Ist-Vergleich der Zielerreichung ist einfach, wenn die erforderlichen Messwerte zur Verfügung stehen. Dies ist vor allem bei den ökonomischen Zielgrößen der Fall, da sie auch für andere Zwecke benötigt werden. Die kausale Zuordnung von Wirkungen auf Zielgrößen ist jedoch schwierig, ganz besonders jene zu ökonomischen Zielgrößen, da auf diese noch viele andere Faktoren Einfluss haben (z. B. ist es außerordentlich schwierig zu messen, welcher Anteil am Umsatz auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückgeführt werden kann).^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Formen der Werbeerfolgskontrolle ^[54]

2.5.2. Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle

Der Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle lässt sich durch die folgenden drei Dimensionen näher beschreiben:

1. Erfolgskategorien:

Diese beinhalten die Wirkungen bzw. Zielgrößen, hinsichtlich derer werbliche Aktivitäten überprüft werden sollen.

2. Aktivitätskategorien:

Das sind die werblichen Aktivitäten bzw. Entscheidungsvariablen, die kontrolliert werden sollen.^[55] Man unterscheidet dabei grundsätzlich drei Kategorien werbepolitischer Entscheidungsvariablen:

- Die werbemittelbezogene Kategorie: Dabei wird ein Vergleich der Leistungen unterschiedlicher Werbemittel im jeweiligen Medium zur Zielerreichung durchgeführt.
- Die medienbezogene (werbeträgerbezogene) Kategorie: Dabei steht der Vergleich der Leistung unterschiedlicher Werbeträger im Vordergrund.
- Die budgetbezogene Kategorie: Hier wird die Leistung des ausgegebenen Werbeetats bzw. des ausgeübten Werbedruckes kontrolliert.^[56]

3. Zeitliche Kategorien:

Dabei kann man eine Einteilung in einmalige, fallweise bzw. regelmäßige Durchführung der Kontrolle treffen.^[57] Weiters ist die Unterscheidung zwischen Werbepretests und Werbeposttests von Bedeutung:

Pretests werden eingesetzt, um Werbemittel vor einer Kampagne hinsichtlich der Werbeziele zu optimieren und damit grobe Fehler in der Werbemittelgestaltung noch vor dem kostspieligen Einsatz von Werbeetats zu vermeiden. Außerdem können sie dazu dienen, um aus einer Palette alternativer Werbemittel jenes auszusuchen, welches am besten geeignet scheint, die Werbeziele zu erreichen.^[58] Posttests sollen nach dem Werbeeinsatz die Kampagnenleistung im Konkurrenzumfeld evaluieren, dies entweder einmalig oder wiederholt über einen längeren Zeitraum (Werbetracking). Vor Kampagnenbeginn wird eine Ausgangsmessung vorgenommen als Referenz, um nach einem Werbeflight auf Basis einer Kontrollmessung die Effekte der Kampagne beurteilen zu können. Pretests zielen also auf eine vorschauende Abschätzung der Wirkung der Werbung, während Posttests als Mittel zur Kontrolle der Werbewirkung dienen.^[59]

2.6. Die Messung

In diesem Kapitel sollen die Grundlagen des Messens beschrieben werden. „Unter Messung versteht man die Zuordnung von Symbolen (Zahlen oder Zeichen) zu Objekten nach bestimmten Regeln.“^[60] Das Ergebnis der Messvorgänge sind Daten. Somit ist die Messung im Grunde genommen eine Datenerhebung.^[61] Für den Messvorgang entscheidend ist die Forderung, dass bestimmten Relationen zwischen den Objekten analoge Relationen zwischen den Zahlen entsprechen müssen. Eine Messung kann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn bestimmte Eigenschaften der Zahlen gleichgestaltig (isomorph) zu bestimmten Eigenschaften der Objekte sind. Dazu müssen explizite und präzise definierte Regeln im vorhinein festgelegt werden, um eine nachvollziehbare Zuordnung zu gewährleisten. Bei diesen Zuordnungsregeln sind die Anforderungskriterien der Validität, Reliabilität und Objektivität zu beachten und sonstige Störeinflüsse zu vermeiden.^[62]

2.6.1. Messniveaus und Skalen

Um Messungen vornehmen zu können, ist eine Skala erforderlich, mit der die Zuordnung von Zahlenwerten zu Merkmalsausprägungen durchgeführt werden kann. Der Informationsgehalt der gemessenen Daten hängt wesentlich vom Messniveau ab. Das Messniveau einer Skala bedingt auch die Anwendbarkeit von Rechenoperationen auf die gewonnenen Messwerte.^[63]

Nachfolgend werden die Skalenniveaus und ihre Eigenschaften dargestellt:

Nominalskala: Sie stellt die primitivste Grundlage des Messens dar. Es erfolgt lediglich eine Klassifikation qualitativer Eigenschaftsausprägungen. Mit derartigen Zahlen können lediglich Häufigkeiten ermittelt werden. Arithmetische Operationen sind damit nicht erlaubt.

Ordinalskala: Sie erlaubt eine Rangordnung mit Hilfe von ordinalen Zahlen. Die Messwerte lassen sich als kleiner oder größer oder gleich einordnen. Allerdings sagen die Rangwerte nichts über die Abstände zwischen den Objekten aus. Daher dürfen auch mit ordinalen Daten keine arithmetischen Operationen durchgeführt werden. Lediglich Häufigkeiten sowie statistische Maße wie der Median oder Quantile sind zulässig.

Intervallskala: Sie ist eine metrische Skala mit gleichgroßen Skalenabschnitten und erlaubt Rückschlüsse über die Abstände zwischen den gemessenen Objekten. Damit sind Addition und Subtraktion möglich. Sie erlaubt zusätzliche statistische Auswertungen wie Mittelwert und Standardabweichung.

Verhältnisskala (Ratioskala): Sie repräsentiert das höchste Messniveau. Der Unterschied zur Intervallskala ist die Existenz eines natürlichen Nullpunktes, der sich für das betreffende Merkmal im Sinne von „nicht vorhanden“ interpretieren lässt. Mit der Verhältnisskala lassen sich alle arithmetischen und statistischen Berechnungen anwenden.

Generell gilt, je höher das Skalenniveau ist, desto größer ist der Informationsgehalt der betreffenden Daten. Es ist möglich, Daten von einem höheren Skalenniveau auf ein niedrigeres zu transformieren, nicht aber umgekehrt. Dies kann sinnvoll sein, um die Übersichtlichkeit der Daten zu verbessern oder die Analyse zu vereinfachen.^[64]

2.6.2. Messkriterien: Kennzahlen und Indikatoren

Kennzahlen sind Messgrößen, die in konzentrierter Form, relativ schnell und einfach als Ausdruck eines erfassbaren und quantifizierbaren Vorganges über einen betrieblichen Tatbestand informieren.^[65] Die Bildung von Kennzahlen ist eine bewährte Methode zur Informationsverdichtung. Kennzahlen lassen sich als Absolutzahlen und als relative Zahlen darstellen. Relativen Kennzahlen wird eine höhere Aussagekraft zugemessen als absoluten. Diese Verhältniszahlen treten in Form von Beziehungs-, Gliederungs- und Indexzahlen auf.^[66]

In Abgrenzung dazu dienen Indikatoren zur Messung von abstrakten Konstrukten, die nicht direkt zu beobachten und daher nicht selbst direkt messbar sind. Um diese Konstrukte „empirisch greifbar“ zu machen, sind beobachtbare Variablen nötig, die das Konstrukt möglichst genau beschreiben können. Diese beobachtbaren Variablen werden als Indikatoren bezeichnet. Um das Vorliegen der gemeinten, aber nicht direkt erfassbaren Phänomene möglichst genau anzuzeigen, sollten sie mit den unsichtbaren Faktoren, die sie operationalisieren, möglichst eng korrelieren.^[67]

2.6.3. Gütekriterien

Die Güte der durch Messung erzeugten Daten hängt entscheidend von der Qualität des Messvorganges und im besonderen der Messinstrumente ab. Damit die Messergebnisse und daraus resultierende Schlussfolgerungen verlässlich sind, muss der Messvorgang den folgenden Gütekriterien entsprechen:^[68]

Objektivität

Ein Messvorgang ist dann objektiv, wenn die Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Man unterscheidet 3 Arten von Messobjektivität:

Durchführungsobjektivität: Sie ist umso höher, je weniger der Untersuchungsleiter die Probanden durch sein Erscheinungsbild und seine Wertestruktur etc. beeinflusst. Eine Messung ist objektiv, wenn unterschiedliche Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, zum gleichen Ergebnis kommen.^[69] Bei der Datenerhebung via Internet ist kein Interviewer anwesend und somit ist hier eine sehr hohe Durchführungsobjektivität gegeben. Eine Ausnahme bilden Online-Gruppendiskussionen, bei denen der Moderator trotzdem entscheidenden Einfluss ausüben kann.^[70]

Auswertungsobjektivität: Je weniger Freiheitsgrade bei der Auswertung der Messergebnisse gegeben sind, desto höher ist sie.^[71] Durch eine standardisierte Erfassungs- und Auswertungssoftware ist die Auswertungsobjektivität bei der Online-Messung gegeben.^[72]

Interpretationsobjektivität: Je weniger Freiheitsgrade bei der Interpretation der Messergebnisse gegeben sind, umso höher ist sie.^[73] Bei der Datenerhebung via Internet wird auch die Interpretationsfreiheit durch die weitgehend standardisierten Online-Erhebungen reduziert.^[74]

Reliabilität

Unter Reliabilität ist die formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmalsausprägungen gemeint, d. h. die Messwerte müssen bei konstanten Messbedingungen reproduzierbar sein. Ein Messfehler kann drei Ursachen haben:

- Fehlende Bedingungskonstanz: Die Messbedingungen ändern sich durch äußere Einflüsse.
- Fehlende Merkmalskonstanz: Die Einstellung der Befragten bei wiederholter Messung ändert sich, wodurch sich trotz ansonsten gleicher Bedingungen und fehlerfreiem Instrument unterschiedliche Werte ergeben.
- Fehlende Instrumentekonstanz: Messinstrumente ändern sich, z. B. durch Lerneffekte.

Der Grad der Reliabilität wird durch den Standardfehler ausgedrückt.^[75]

Die Datenerhebung via Internet erfolgt elektronisch und vollstandardisiert und somit kann von einer formal konstanten Erhebungssituation gesprochen werden. Jedoch beeinflusst zunehmende Erfahrung mit dem Medium das Antwortverhalten. Befragungen im Internet verlangen eine aktivere Rolle der Probanden. Das wirkt sich entweder in Form einer größeren Auskunftsbereitschaft (z. B. durch das Gefühl verhältnismäßiger Anonymität) oder auch durch Auskunftsverweigerung aus.^[76]

Validität

Diese ist gegeben, wenn das Testverfahren den eigentlich interessierenden Sachverhalt tatsächlich zu erfassen vermag, also genau das gemessen wird, was man zu messen vorgibt. Validität drückt die materielle Genauigkeit der Messergebnisse aus. Man unterscheidet dabei:

Interne Validität: Diese liegt vor, wenn während des Experimentes keine unkontrollierten störenden Einflüsse auftreten. Sie ist besonders hoch bei Laborexperimenten ausgeprägt.^[77] Bei einer Datenerhebung via Internet ist keine Kontrolle der Erhebungssituation möglich. Interviewereinflüsse sind zwar ausgeschlossen, jedoch besteht die Gefahr anderer Störeinflüsse, z. B. mehrere Personen befinden sich am PC.^[78]

Externe Validität liegt vor, wenn die Ergebnisse generalisierbar sind, d.h. gut von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit schließbar sind.^[79] Beim Internet ist die externe Validität aufgrund der unbekannten Grundgesamtheit der Internet-Nutzer nicht gegeben. Das dynamische Wachstum und die hohe Fluktuation der Teilnehmenden macht das Ziehen einer Zufallsstichprobe praktisch unmöglich. Ein weiteres Problem ist vor allem bei WWW-Befragungen die Möglichkeit der Selbstselektion, d. h. die Probanden, die einen Fragebogen beantworten, wählen sich praktisch selbst aus. Dies ist zwar kein internetspezifisches Problem, tritt aber hier verstärkt auf. Es kann durch verfeinerte Auswahlmethoden (z. B. N-te Besucher Methode) gelöst werden (siehe dazu in Kap. 8.1.1. Online-Befragungen).^[80]

Grundsätzlich besteht folgender Zusammenhang zwischen den Gütekriterien:

Objektivität ist Voraussetzung für Reliabilität, und diese in weiterer Folge für Validität.^[81]

Sensitivität

Sensitivität einer Methode liegt vor, wenn diese empfindlich genug ist, um die zu untersuchenden Unterschiede zu messen und die Feinheit der gemessenen Unterschiede relevante Schlussfolgerungen zulässt. Sie steht in Zusammenhang mit den Skalenniveaus. Wenn Indikatoren nur grobe Klassifizierungen (beispielsweise nur Nominalskalenniveau) zulassen anstatt präziser Quantifizierungen, ist die Gültigkeit aufgrund mangelnder Sensitivität eingeschränkt.^[82]

2.6.4. Probleme bei der Wirkungsmessung

Folgende Probleme stehen einer einfachen Zuordnung von Ursachen und Wirkungen im Wege:

- Interaktionseffekte: Gemessene Effekte können möglicherweise nicht der einzelnen Werbemaßnahme zugerechnet werden, der gesamte Marketing-Mix beeinflusst die Wirkung mit.^[83]
- Carry-over-Effekte: Vorgelagerte Maßnahmen und Ereignisse wirken in die Untersuchungsperiode nach. Sie sind daher nicht auf den Einfluss der unabhängigen Variablen zurückzuführen und stellen einen nicht kontrollierten Störfaktor dar.
- Spill-over-Effekte: Parallele Maßnahmen und Ereignisse, die nicht von den untersuchten Variablen kommen, sondern von außerhalb der experimentellen Anordnung, wirken auf diese ein. Dies führt zu Ergebnisverzerrungen.^[84]
- Kumulationseffekte: Es wirken andere Marketing-Maßnahmen auf das Ergebnis ein. Diese können nicht exakt von den zu untersuchenden Faktoren getrennt werden.
- Mangelnde Ursachenkontrolle: Auswirkungen von Konkurrenzmaßnahmen, Änderungen im gesamtwirtschaftlichen Umfeld etc. können nur schwer erfasst und einbezogen werden.

Die genannten Probleme kommen besonders bei kaufnahen Wirkungsgrößen zum Tragen.^[85]

Wesentliche Probleme im Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung wurden im Kap. 2.6.3. Gütekriterien bereits angesprochen. Probleme, die bei der Werbeerfolgsmessung im Internet auftreten, sind jeweils in den entsprechenden folgenden Kapiteln näher ausgeführt.

3. Werbewirkung im E-Business

In diesem Kapitel wird darauf eingegangen, welche Besonderheiten der Werbung im E-Business zu berücksichtigen sind, da diese auch Auswirkungen auf die Werbeerfolgsmessung haben. Unter E-Business wird dabei die elektronische Abwicklung aller Geschäftsprozesse mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien verstanden.^[86] Des weiteren sollen im Modell die Werbewirkung und die Besonderheiten der Kommunikation im Internet dargestellt werden.

3.1. Besonderheiten der Werbung im E-Business

Kommunikation im Internet integriert die grundlegenden Modelle der „traditionellen“ Kommunikation (Massenkommunikation bzw. indirekte und direkte Individualkommunikation). In der Regel geht die Initiative vom Unternehmen (dem Sender) aus und der Empfänger kann die Kommunikation (außer beim direkten persönlichen Gespräch) nicht unmittelbar beeinflussen.^[87]

Kommunikation im Internet zeichnet sich darüber hinaus durch weitere Dimensionen aus:

Interaktivität:

Die Reaktion eines Users auf ein Werbeangebot ist unmittelbar und innerhalb des Mediums möglich. Der User wird selbst aktiv und kann auswählen, welche Informationen er wann und bei wem abrufen will.^[88] Durch die digitale Form ist die Reaktion des Benutzers auch gut messbar.^[89]

Hypermedialität:

Darunter wird das Prinzip der nicht-linearen oder modulartigen Anordnung von Kommunikationsinhalten verschiedener Medienarten verstanden, die miteinander durch Querverweise verbunden sind.

Multifunktionalität:

Sie besitzt drei Ausprägungen:

- One-to-Many-Kommunikation: Unternehmen können Informationen für ein anonymes Publikum im World Wide Web bereitstellen. Es fungiert als eine Art Informationsspeicher, auf den Interessierte zugreifen können.
- One-to-Few-Kommunikation: Unternehmen können registrierten Interessenten gezielt Informationen zukommen lassen.
- One-to-One-Kommunikation: Unternehmen schicken individuell gestaltete E-Mails bzw. User können in Chatrooms untereinander Informationen austauschen.

Pull- und Push-Kommunikation:

Als Unterscheidungsmerkmal der Kommunikationsformen im Internet dient die Frage, ob Informationen von Unternehmen ohne Anforderung des Internet-Nutzers online verschickt werden (Push), oder ob die Initiative für den Informationsabruf vom Nutzer selbst ausgeht (Pull). Im Medium Internet ist beides möglich. Bei den Werbeformen des Kommunikationspull stellen Unternehmen werbliche Informationen lediglich zur Verfügung, z. B. mittels eigener Website. Die Initiative für den Abruf geht vom Nutzer aus. Dazu ist es allerdings nötig, dass er von dem Angebot Kenntnis erlangt. Werbeformen des Kommunikationspush sind etwa das Verschicken von E-Mails und die Werbung mittels BannerAds.

Globale Verfügbarkeit:

Das Internet ist eine offene Kommunikationsplattform, über die weltweit potenziell jedes Unternehmen und jeder Konsument kommunizieren kann.^[90]

Zeitliche Unbegrenztheit:

Der Zugriff auf das Datennetz ist zu jeder Zeit unbeschränkt möglich. Marketinginformationen im Internet sind permanent, d. h. 24 Stunden am Tag, verfügbar. Die Daten können mit dem Zeitpunkt der Veröffentlichung weltweit ohne Verzögerung abgerufen werden.^[91]

Für die Messung der Werbewirkung bietet das Internet einen entscheidenden Vorteil:

Die Nutzung digitaler Online-Daten:

Digitale Daten in Online-Medien sind fast zeitgleich verfügbar und können im gleichen Medium weiterverarbeitet werden.^[92]

3.2. Wirkungsmodell der Werbung im E-Business

Grundsätzlich hängen die Wirkungen der Werbung im E-Business von den Zielen, dem Involvement, den Surffähigkeiten und dem Surfverhalten des Nutzers ab. Dem Involvement kommt dabei eine zentrale Stellung zu. Es beeinflusst das Surfverhalten und die beim User ablaufenden psychischen Prozesse bis hin zum Verhalten und steht zu den Zielen in Wechselwirkung. Das Surfverhalten ist als Kontinuum mit zwei Extrempunkten zu verstehen. Gering involvierte User tendieren zum Browsing, also zum Herumwandern im World Wide Web ohne klar umrissenes Suchziel. Bei ihnen dominieren emotionale Prozesse. Stärker involvierte Nutzer neigen zum Searching. Sie widmen den gebotenen Informationen hohe Aufmerksamkeit. Bei ihnen überwiegen kognitive Wirkungen.^[93]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Werbeformen im Internet

Das Medium Internet ist zwar noch jung, es sind aber schon zahlreiche Möglichkeiten zur Werbung entwickelt worden. In diesem Kapitel sollen die vielfältigen Formen, in denen Werbung im Internet angeboten wird, beschrieben werden. Diese Werbemittel sind es primär, deren Wirkung bzw. Erfolg gemessen werden soll.

4.1. Werbebanner

Banner sind nach wie vor die mit Abstand am meisten eingesetzte Werbeform im Internet. Unter Bannern versteht man Anzeigen im WWW, die in der Website des Werbeträgers integriert sind und nach Anklicken eine Verknüpfung zur Website des Werbetreibenden herstellen. Ein spezifisches Merkmal ist die Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter.^[95]

4.1.1. Unterscheidung nach Größen

Banner gibt es in verschiedenen standardisierten Formaten, ihre Größe wird in Pixel angegeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Standardisierte Bannerformate ^[96] , ^[97]

[...]

^[1] Bruhn (1997), S. 359

^[2] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 523

^[3] Vgl. Koschnick (1996), S. 1058

^[4] Vgl. Koschnick (1996), S. 1171 ff.

^[5] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 528

^[6] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 528

^[7] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 56 f.

^[8] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 528

^[9] Vgl. Pepels (1996), S. 99 f.

^[10] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 544 f.

^[11] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 56 f.

^[12] Vgl. Pepels (1996), S. 96

^[13] Vgl. Steffenhagen (1993), S. 298

^[14] Vgl. Bleul (1982), S. 2133 f.

^[15] Vgl. Bruhn (1997), S. 240

^[16] Vgl. Bleul (1982), S. 2133 f.

^[17] Vgl. Bleul (1982), S. 2134 f.

^[18] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 49

^[19] Vgl. Bleul (1982), S. 2133 f.

^[20] Vgl. Müller/Weber (1994), S. 927, zit. nach Engelhardt (1999), S. 29

^[21] Vgl. Steffenhagen (2000), S. 1 ff.

^[22] Vgl. Koschnick (1996), S. 605

^[23] Vgl. Engelhardt (1999), S. 29 f.

^[24] Vgl. Steffenhagen (2000), S. 5

^[25] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 525

^[26] Vgl. Koschnick (1996), S. 1174

^[27] Vgl. Koschnick (1996), S. 1058 ff.

^[28] Vgl. Koschnick (1996), S. 1162

^[29] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 524

^[30] Vgl. Hamm (2000), S. 34

^[31] Quelle: in Anlehnung an Erichson/Maretzki (1993), S. 528

^[32] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 524 ff.

^[33] Vgl. Pepels (1996), S. 96 ff.

^[34] Vgl. Pepels (1996), S 103

^[35] Vgl. Pepels (1996), S. 119 (Tabelle)

^[36] Bruhn (1997), S. 360

^[37] Vgl. Koschnick (1996), S. 1162 ff.

^[38] Vgl. Engelhardt (1999), S. 16

^[39] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 57 ff.

^[40] Vgl. Steffenhagen (1984), S. 69

^[41] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 58

^[42] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 587 ff.

^[43] Vgl. Antil (1984), S. 203 ff.

^[44] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S 174

^[45] Vgl. Schwaiger (1997), S. 27 ff.

^[46] Vgl. Schwaiger (1997), S. 32 ff.

^[47] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 602

^[48] Quelle: entnommen aus Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 587 ff.

^[49] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 524

^[50] Vgl. Koschnick (1996), S. 1058 f.

^[51] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 524

^[52] Vgl. Koschnick (1996), S. 1062

^[53] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 525

^[54] Quelle: entnommen aus Erichson/Maretzki (1993), S. 525

^[55] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 526

^[56] Vgl. Bruhn (1997), S. 362

^[57] Vgl. Erichson/Maretzki (1993), S. 526

^[58] Vgl. Steffenhagen (1999), S. 293 f.

^[59] Vgl. Jarchow (2001), S. 279 ff.

^[60] Hüttner/Schwarting (2002), S. 8

^[61] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 188

^[62] Vgl. Diller (2001), S. 1125 f.

^[63] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S. 70

^[64] Vgl. Backhaus et al (2000), S. XV ff.

^[65] Vgl. Hopfenbeck (2000), S. 1097

^[66] Vgl. Botta (1997), S. 16

^[67] Vgl. Engelhardt (1999), S. 34 f.

^[68] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 23

^[69] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 23

^[70] Vgl. Decker (2001), S. 62

^[71] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 23

^[72] Vgl. Decker (2001), S. 62

^[73] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 23

^[74] Vgl. Decker (2001), S. 62

^[75] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S. 87

^[76] Vgl. Decker (2001), S. 63

^[77] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 24

^[78] Vgl. Decker (2001), S. 63

^[79] Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S. 24

^[80] Vgl. Decker (2001), S. 64

^[81] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S. 89

^[82] Vgl. Trommsdorff (1998), S. 40 f.

^[83] Vgl. Heimbach (2001), S. 74

^[84] Vgl. Christof/Pepels (1999), S. 28

^[85] Vgl. Heimbach (2001), S. 74

^[86] Vgl. Möhrstädt/Bogner/Paxian, (2001), S. 20

^[87] Vgl. Meffert (2000), S. 759

^[88] Vgl. Meffert (2000), S. 759

^[89] Vgl. Skiera/Spann (2000), S. 419

^[90] Vgl. Meffert (2000), S. 759 ff.

^[91] Vgl. Hünerberg/Heise/Mann (1997), S. 18

^[92] Vgl. Barz/Kracklauer/Seifert (2000), S. 588

^[93] Vgl. Esch/Hardiman/Langner (2000), S. 10 ff.

^[94] Quelle: in Anlehnung an Esch/Langner/Jungen (1998), S. 132

^[95] Vgl. Hoffmann (2001a), o. S.

^[96] Quelle: entnommen aus Hoffmann (2001a), o. S.

^[97] Quelle: entnommen aus o. V. (2001a), S. 20