Finanzportale
Herausforderung der Banken im e-Commerce
©2002
Diplomarbeit
120 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Internet revolutioniert das Bankgeschäft: waren Kunden noch vor wenigen Jahren an die Öffnungszeiten ihrer Bankfiliale gebunden oder mussten auf einen Termin bei Ihrem Anlageberater warten, sind heute Information und Transaktion nur noch einen Mausklick weit entfernt.
Das Internet schafft dem Bankkunden eine völlig neue Welt mit einem nahezu unbegrenzten Angebot an Informationsmöglichkeiten und einem zeitlich nicht mehr limitierten Zugang zu Finanzdienstleistungen. Experten gehen davon aus, dass langfristig nahezu 40 % aller Finanzgeschäfte ausschließlich über das Internet abgewickelt werden. Schon 2006 so die Prognose soll das Internet der strategisch wichtigste Vertriebskanal für Bankdienstleistungen sein, gefolgt vom Telefon und dem traditionellen Filialnetz.
Der rasante Anstieg der Online-Konten auf insgesamt 20 Millionen, zu Beginn des Jahres 2002, belegt das große Interesse und die Akzeptanz der Kunden für Bankprodukte im Internet. Doch der Wettbewerb spielt sich nicht mehr auf den Internet-Banking-Seiten der jeweiligen Anbieter ab. Internet-Kunden sind verwöhnt durch die hohe Transparenz des Marktes für Finanzdienstleistungen im Internet, die unbegrenzten Wahl- und Vergleichsmöglichkeiten und die geringen Transaktions- und Wechselkosten. Die Bereitschaft, die Kontoverbindung zu wechseln bzw. mehrere Kontoverbindungen zu unterhalten, nimmt zu. Hinzu kommt das Auftreten einstmals fremder Akteure im Bankgeschäft, den sog. Non- und Nearbanks, auf einem von der Anbieterseite gesättigten Markt. Dies zwingt die Banken zu neuen Strategien im e-Commerce.
Für die Banken geht es darum, sich an der Schnittstelle zwischen Internet und Kunden zu positionieren und die Rolle eines Netzwerkkoordinators einzunehmen. Die Entwicklungen an der Schnittstelle, zwischen Finanzdienstleistungen und e-Commerce, wird in der aktuellen Diskussion wesentlich durch die Aktivitäten im Zusammenhang mit Finanzportalen geprägt. Das Konzept des Finanzportals zielt darauf ab, dem Privatkunden einen Kompass für seine Finanzdisposition an die Hand zu geben. Dem Kunden soll im Zuge einer One-Stop-Shopping-Anlaufstelle im Netz die Möglichkeit geboten werden, sich über unterschiedlichste Finanzdienstleitungen zu informieren, diese zu vergleichen und auszuwählen. In den USA sind die Portale von AOL oder Yahoo!-Finance schon die am häufigsten genutzten Internetseiten, wenn es um Finanzinformation und -dienstleistung geht.
Ziel von […]
Das Internet revolutioniert das Bankgeschäft: waren Kunden noch vor wenigen Jahren an die Öffnungszeiten ihrer Bankfiliale gebunden oder mussten auf einen Termin bei Ihrem Anlageberater warten, sind heute Information und Transaktion nur noch einen Mausklick weit entfernt.
Das Internet schafft dem Bankkunden eine völlig neue Welt mit einem nahezu unbegrenzten Angebot an Informationsmöglichkeiten und einem zeitlich nicht mehr limitierten Zugang zu Finanzdienstleistungen. Experten gehen davon aus, dass langfristig nahezu 40 % aller Finanzgeschäfte ausschließlich über das Internet abgewickelt werden. Schon 2006 so die Prognose soll das Internet der strategisch wichtigste Vertriebskanal für Bankdienstleistungen sein, gefolgt vom Telefon und dem traditionellen Filialnetz.
Der rasante Anstieg der Online-Konten auf insgesamt 20 Millionen, zu Beginn des Jahres 2002, belegt das große Interesse und die Akzeptanz der Kunden für Bankprodukte im Internet. Doch der Wettbewerb spielt sich nicht mehr auf den Internet-Banking-Seiten der jeweiligen Anbieter ab. Internet-Kunden sind verwöhnt durch die hohe Transparenz des Marktes für Finanzdienstleistungen im Internet, die unbegrenzten Wahl- und Vergleichsmöglichkeiten und die geringen Transaktions- und Wechselkosten. Die Bereitschaft, die Kontoverbindung zu wechseln bzw. mehrere Kontoverbindungen zu unterhalten, nimmt zu. Hinzu kommt das Auftreten einstmals fremder Akteure im Bankgeschäft, den sog. Non- und Nearbanks, auf einem von der Anbieterseite gesättigten Markt. Dies zwingt die Banken zu neuen Strategien im e-Commerce.
Für die Banken geht es darum, sich an der Schnittstelle zwischen Internet und Kunden zu positionieren und die Rolle eines Netzwerkkoordinators einzunehmen. Die Entwicklungen an der Schnittstelle, zwischen Finanzdienstleistungen und e-Commerce, wird in der aktuellen Diskussion wesentlich durch die Aktivitäten im Zusammenhang mit Finanzportalen geprägt. Das Konzept des Finanzportals zielt darauf ab, dem Privatkunden einen Kompass für seine Finanzdisposition an die Hand zu geben. Dem Kunden soll im Zuge einer One-Stop-Shopping-Anlaufstelle im Netz die Möglichkeit geboten werden, sich über unterschiedlichste Finanzdienstleitungen zu informieren, diese zu vergleichen und auszuwählen. In den USA sind die Portale von AOL oder Yahoo!-Finance schon die am häufigsten genutzten Internetseiten, wenn es um Finanzinformation und -dienstleistung geht.
Ziel von […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6367
Schmitz, Michael: Finanzportale - Herausforderung der Banken im e-Commerce
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Gießen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis 0
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1
Einleitung 6
2
Grundlagen 10
2.1 Internetnutzung: Stand der Entwicklung und Prognose
10
2.2 e-Commerce Entwicklung und Prognose
12
2.2.1
Begriffserläuterung e-Commerce
12
2.2.2
Entwicklung und Potential des e-Commerce
13
2.3 Internet-Banking 16
2.3.1
Begriffserläuterung Internet-Banking
16
2.3.2
Entwicklung und Potential des Internet-Banking
18
3
Portale im Internet
22
3.1 Begriffserläuterung Portal
22
3.2 Begriffserläuterung Finanzportal
23
3.3 Anbieter von Finanzportalen
25
3.3.1
Brick-and-Mortar Unternehmen mit integriertem
Internet-Banking 25
3.3.2
Brick-and-Mortar Unternehmen mit Direktbanktochter
26
3.3.3
Non- und Nearbanks
27
4
Zielsetzung von Finanzportalen
29
4.1 Kundenbindung als Hauptzielsetzung
29
4.2 Kundengewinnung 32
4.3 Kundenorientierung durch Customer Relationship Management
34
4.3.1
Bedeutung von Finanzportalen für das Customer Relationship
Management 36
4.3.2
Stand der Entwicklung im Customer
Relationship Management
38
4.4 Kostenersparnis 38
Inhaltsverzeichnis
2
5
Die verschiedenen Ausprägungen des Finanzportalmodells
40
5.1 Ein Portal als integriertes Geschäftsmodell im e-Business
40
5.1.1
Geschäftsmodelle im Internet
41
5.1.2
Integration der Geschäftsmodelle
43
5.2 Finanzportalmodelle 44
5.2.1
Rein infomediäre Finanzportale
44
5.2.2
Intermediäre Finanzportale
45
5.2.3
Proprietäre Finanzportale
47
5.2.4
Open Finance Portale
48
6 Positionierungsmöglichkeiten für Finanzportale
der Universalbanken
51
6.1 Einfluss der Hauptzielsetzungen auf die Positionierung
52
6.1.1
Priorisierte Kundenbindung
52
6.1.2
Priorisierte Kundenakquisition
54
6.2 Trends in der Wettbewerbssituation von Universalbanken
57
6.2.1
Deregulierung 57
6.2.2
Dekonstruktion 58
6.2.3
e-Konvergenz von Banken und Non- und Nearbanks
60
6.3 Möglichkeiten der Positionierung
62
6.3.1
Matchmaker 62
6.3.2
Attracters 63
6.3.3
Transformer 63
6.4 Positionierung einer Universalbank
64
7
Erfolgsfaktoren eines Finanzportals
68
7.1 Das Leistungsangebot als Haupterfolgsfaktor
68
7.2 Sicherheit für den Kunden
73
7.3 Internet Brand
74
7.4 Erschließung alternativer Einnahmequellen
76
Inhaltsverzeichnis
3
8
Bewertung ausgewählter Finanzportale und deren Anbieter
78
8.1 Das Finanzportal von Microsoft www.moneycentral.de
78
8.2 Das Finanzportal der Deutschen Bank 24
www.deutsche-bank-24.de 81
8.3 Das Finanzportal der Volks- und Raiffeisenbanken
www.vrnetworld.de 84
8.4 Das Finanzportal der Volkswagen
Bank Direct www.vw-bankdirect.de
88
9
Schlussbetrachtung 91
Literaturverzeichnis 95
Anhang 103
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:...B2C Umsatz im e-Commerce
in
Deutschland
Seite
14
Abb. 2:...Anzahl der Online Konten
im internationalen Vergleich
Seite 18
Abb. 3:...Nutzung des Online-Angebots von Banken
Seite 20
Abb. 4:...Faktoren der Portalqualität
Seite 69
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
ARPA
Advanced
Research
Project
Angency
B2A
Business
to
Administration
B2B
Business
to
Business
B2B
Business
to
Consumer
C2A
Consumer
to
Administration
CRM
Customer
Relationship Management
e-Business
Electronic
Business
e-Brokerage
Electronic
Brokerage
e-Commerce
Electronic
Commerce
e-Mail
Electronic
Mail
GFK
Gesellschaft
für
Konsumforschung
IP Adresse
Interne Protokoll Adresse
ISP
Internet
Service
Provider
IT
Informationstechnologie
MSN
Microsoft
Network
USD
Unites
States
Dollar
WWW
World
Wide
Web
Einleitung
6
1 Einleitung
Das Internet revolutioniert das Bankgeschäft: waren Kunden noch vor
wenigen Jahren an die Öffnungszeiten ihrer Bankfiliale gebunden oder
mussten auf einen Termin bei Ihrem Anlageberater warten, sind heute
Information und Transaktion nur noch einen Mausklick weit entfernt. Das
Internet schafft dem Bankkunden eine völlig neue Welt mit einem nahezu
unbegrenzten Angebot an Informationsmöglichkeiten und einem zeitlich
nicht mehr limitierten Zugang zu Finanzdienstleistungen.
Experten gehen davon aus, dass langfristig nahezu 40 % aller
Finanzgeschäfte ausschließlich über das Internet abgewickelt werden.
1
Schon 2006 so die Prognose soll das Internet der strategisch
wichtigste Vertriebskanal für Bankdienstleistungen sein, gefolgt vom
Telefon und dem traditionellen Filialnetz.
2
Der rasante Anstieg der Online-
Konten auf insgesamt 20 Millionen, zu Beginn des Jahres 2002, belegt
das große Interesse und die Akzeptanz der Kunden für Bankprodukte im
Internet.
3
Doch der Wettbewerb spielt sich nicht mehr auf den Internet-Banking-
Seiten der jeweiligen Anbieter ab. Internet-Kunden sind verwöhnt durch
die hohe Transparenz des Marktes für Finanzdienstleistungen im Internet,
die unbegrenzten Wahl- und Vergleichsmöglichkeiten und die geringen
Transaktions- und Wechselkosten. Die Bereitschaft, die Kontoverbindung
zu wechseln bzw. mehrere Kontoverbindungen zu unterhalten, nimmt zu.
4
Hinzu kommt das Auftreten einstmals fremder Akteure im Bankgeschäft,
den sog. Non- und Nearbanks, auf einem von der Anbieterseite
1
Vgl. Laker, M., Wübker, G., Baumgarten, J. (2001), E-Banking: Technologisch perfekt
aber am Kunden vorbei?, in: Die Bank 06/2001, im Internet unter http://www.die-
bank.de/html/detail_print.asp?id=509&Issue =062001, Stand: 05.06.2002.
2
Reichardt, C. (2002), One-to-One Marketing im Internet, Erfolgreiche e-Strategien für
Finanzdienstleister, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2002, Seite 9.
3
Vgl. o. V. (2002h), Zahl der Online-Konten steigt auf 20 Millionen, in: Frankfurter
Allgemeine Zeitung, vom 02.05.2002, Seite 25.
4
Vgl. Stobbe, A. (2001), eBanking: Konkurrenz durch Non- und Nearbanks, in:
economics Nr 13, Deutsche Bank Research, 12.04.2001, Seite 3.
Einleitung
7
gesättigten Markt. Dies zwingt die Banken zu neuen Strategien im e-
Commerce.
Für die Banken geht es darum, sich an der Schnittstelle zwischen Internet
und Kunden zu positionieren und die Rolle eines Netzwerkkoordinators
einzunehmen.
5
Die Entwicklungen an der Schnittstelle, zwischen
Finanzdienstleistungen und e-Commerce, wird in der aktuellen Diskussion
wesentlich durch die Aktivitäten im Zusammenhang mit Finanzportalen
geprägt.
6
Das Konzept des Finanzportals zielt darauf ab, dem Privatkunden einen
Kompass für seine Finanzdisposition an die Hand zu geben.
7
Dem
Kunden soll im Zuge einer ,,One-Stop-Shopping"-Anlaufstelle im Netz die
Möglichkeit geboten werden, sich über unterschiedlichste
Finanzdienstleitungen zu informieren, diese zu vergleichen und
auszuwählen.
8
In den USA sind die Portale von AOL oder ,,Yahoo!"-
Finance schon die am häufigsten genutzten Internetseiten, wenn es um
Finanzinformation und dienstleistung geht.
9
Ziel von Finanzdienstleistern und insbesondere von den Banken muss es
daher sein, ihre Websites zu Finanzportalen auszubauen und ,,sich damit
als Einstieg in das World Wide Web für all diejenigen Nutzer anzubieten,
deren primäres Interesse am Internet darin besteht, schnell, bequem,
kostengünstig und umfassend informiert ihre Finanzgeschäfte am
Bildschirm zu erledigen".
10
Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen Überblick über den oft genutzten
jedoch kaum näher determinierten Begriff des ,,Finanzportals" zu geben,
die Ziele zu verdeutlichen, die einer Portalstrategie zu Grunde liegen und
5
Vgl. Betsch, O. (1999), Irrtümer und Wahrheiten zum Retail Banking, in: Bank und
Markt, Ausgabe 04/1999, Seite 23.
6
Vgl. Wimmer, A. (2000), Finanzportale Herausforderung für traditionelle
Finanzdienstleister im e-Commerce, in: Banking and Information Technology, Band 1,
o. Jg., Heft 3, September 2000, Seite 18.
7
Vgl. Stobbe, A. (2001), Seite 4.
8
Vgl. Laker, M. / Wübker, G. / Baumgarten, J. (2001).
9
Vgl. Reichardt, C. (2002), Seite 108.
10
Ebenda.
Einleitung
8
die strategischen Optionen, einer Universalbank auf dem Markt der
Finanzportale aufzuzeigen. Des Weiteren soll beschrieben werden,
welche konkreten Merkmale eine Finanzportalseite aufweisen sollte und
welche Auswirkungen diese Merkmale, insbesondere auf die
Kundenakzeptanz und damit den Erfolg des Anbieters auf dem Markt,
haben. Abschließend werden vier Finanzportalmodelle und deren Anbieter
analysiert, die bereits auf dem deutschen Markt agieren.
Der weitaus größere Teil der Umsätze im e-Commerce wird im Business-
to-Business Bereich generiert, diese Arbeit konzentriert sich jedoch auf
den Business-to-Consumer Bereich. Der B2C-Bereich ist im Vergleich
zum B2B-Bereich auch den größeren Umwälzungen unterworfen.
Grundlagen
9
2 Grundlagen
2.1 Internetnutzung:
Stand
der Entwicklung und Prognose
In den späten sechziger Jahren gründete das US-amerikanische
Verteidigungsministerium eine Forschungsbehörde mit dem Namen ARPA
(Advanced Research Project Angency). Das von dieser Behörde
entwickelte ARPANET gilt als erste Entwicklungsstufe des Internets, wie
wir es heute kennen. Bis zum Ende der achtziger Jahre wurde das
Medium ausschließlich vom Militär und verschiedenen universitären
Einrichtungen genutzt. Durch die Entwicklung des Multimediadienstes
WWW (World Wide Web) wurde das Internet zu Beginn der 90er Jahre
auch der breiten Masse zugänglich.
11
Seitdem sind die Nutzerzahlen weltweit rasant angestiegen. Für Februar
2002 zählt das Forschungsinstitut Nielsen//NetRatings weltweit mehr als
460 Millionen Internetnutzer.
12
Im Vergleich zum letzten Quartal 2001
bedeutet dies einen Anstieg um 24 Millionen Nutzer. Im sog. EMEA-Raum
(Europa, naher Osten und Afrika) verzeichnete Deutschland die höchsten
Zuwachsraten.
13
Nutzten 1999 gerade einmal 19 Prozent der europäischen Bevölkerung im
Alter von über 16 Jahren regelmäßig das Internet, lag Ihr Anteil Ende 2001
nach Schätzungen von Forrester Research bereits bei 43 Prozent, was
einer Nutzerzahl von 127 Millionen entspricht.
14
Auch absolut gesehen
11
Vgl. Musch, J. (2002), Die Geschichte des Internet: ein historischer Abriss, im Internet
unter: http://www.psychologie.uni-bonn.de/sozial/staff/musch/history.htm, Stand:
31.05.2002.
12
o. V. (2002f), Nielsen//NetRatings, Hot off the Net, im Internet unter:
http://www.nielsen-netratings.com/hot_off_the_net_i.jsp, Stand: 31.05.2002.
13
Vgl. o. V. (2002d), Heise Online News, Internetnutzung erreicht neue Rekordmarke,
vom 07.03.2002, im Internet unter: http://www.heise.de/newsticker/data/uvo-07.03.02-
000/,
Stand 31.05.2002.
14
Vgl. Robben, M. (2002), Internetnutzung in Europa ein Puzzle mit 1000 Teilen?, vom
14.03.2002, im Internet unter: http://www.ecin.de/marktbarometer/europa2,
Stand: 31.05.2002.
Grundlagen
10
stellt Deutschland mit mehr 30 Millionen regelmäßigen Internetnutzern die
zahlenmäßig stärkste Nutzergruppe innerhalb Europas.
15
Zu Beginn des
Jahres 2002 hatten 43 % der Westdeutschen und 37 % der Ostdeutschen
Bevölkerung einen Internetanschluss.
16
Die Untersuchungen der verschiedenen Marktforschungsinstitute
unterscheiden sich zwar im Hinblick auf die genaue Anzahl der
zukünftigen Nutzer zum Teil ganz erheblich, nicht jedoch hinsichtlich des
durchweg positiven Trends.
Der fortschreitende Preisverfall der für die Internetnutzung nötigen
Endgeräte (Personalcomputer, Modems, ISDN-Karten usw.) sowie die
Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes und die damit
verbundene Senkung der Einwahlkosten wird die Internetdurchdringung in
der Gesellschaft weiter forcieren.
Zwar werden in Zukunft die enormen Wachstumsraten der Jahre 2000 und
2001 nicht mehr erreicht werden, dennoch kann von einer sehr
dynamischen Entwicklung des deutschen Internetmarktes ausgegangen
werden. Die stetig ansteigende Internetdurchdringung und Internetnutzung
zeigt, dass sich das Medium in allen Gesellschafts- und Altersschichten
verbreitet und dass das erreichbare Kundenpotential für e-Commerce
Geschäfte stetig wächst.
Es kann davon ausgegangen werden, dass im gleichen Maße wie das
Internet die Gesellschaft durchdringt auch der Handel über das Internet
zunehmen wird. Der sog. Electronic Commerce generiert Umsätze die
schon seit Jahren extreme Steigerungen erfahren. Diese Entwicklung wird
im anschließenden Abschnitt beschrieben.
15
Ebenda.
16
o. V. (2002g), Nur 50 Prozent der Deutschen nutzen das Internet, in: Frankfurter
Allgemeine Zeitung, vom: 05.06.2002, Seite 14.
Grundlagen
11
2.2 e-Commerce Entwicklung und Prognose
2.2.1 Begriffserläuterung e-Commerce
Unter Electronic Commerce, kurz e-Commerce versteht man die
verschiedensten Möglichkeiten im Absatzbereich Internet.
,,Unter e-Commerce wird allgemein der kommerzielle Austausch von
Waren, Finanzgütern und Dienstleistungen zwischen natürlichen und
juristischen Personen in Kommunikationsnetzen verstanden".
17
Die Unternehmensberatung KPMG beschreibt den e-Commerce als
,,Konzept für die Nutzung von Informations- und
Kommunikationstechnologien zur elektronischen Verzahnung von
Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifenden
Geschäftsprozessen".
18
Die im e-Commerce auftretenden Geschäftsprozesse, beispielsweise in
Form von Einkauf bzw. Verkauf von Waren oder Dienstleistungen oder in
Form von Informationsaustausch, werden nahezu ausschließlich auf Basis
vernetzter Computer bzw. Telekommunikationsgeräte abgewickelt. Oft
wird e-Commerce im Sinne von handelsbasierten Geschäftsprozessen
verstanden; als Erweiterung auf sämtliche Geschäftsprozesse wird dann
oft der Begriff e-Business verwendet.
19
17
Vgl. Dahmen, A. / Jacobi, P. / Rossbach, P. (2001), Corporate Banking
Zukunftsorientierte Strategien im Firmenkundengeschäft, 1. Auflage, Frankfurt am Main,
2001, Seite 268.
18
Vgl. o. V. (1999a), KPMG Studie: Electronic Commerce Staus Quo und Perspektive
1999, im Internet unter www.kpmg.de, o. O., Stand 04.06.2002.
19
Gehmeyr, A. (1999), ,,Electronic Commerce" ein Überblick, in: OBJEKT Spektrum,
Ausgabe 03/1999, im Internet unter:
http://www.sigs-datacom.de/sd/publications//os/1999/02/gehmeyr1.htm, Stand
15.07.2002.
Grundlagen
12
Die im e-Commerce möglichen Geschäftsbeziehungen lassen sich
folgendermaßen klassifizieren:
o Unternehmen und Endkunden oder auch Business-to-Consumer
(B2C)
o Mehrere Unternehmen oder auch Business-to-Business (B2B)
o Endkunden und öffentliche Institutionen oder auch Consumer-to-
Administration (C2A)
o Unternehmen und öffentliche Institutionen oder auch Business-to-
Administration (B2A).
20
Eine der wichtigsten Unterkategorien des e-Commerce ist der Vertrieb und
die Abwicklung von Finanzdienstleitungen im Internet. Finanzprodukte und
-dienstleitungen eignen sich auf Grund Ihrer Immaterialität hervorragend
für den Online-Vertrieb. Sie sind im Gegensatz zum Internetvertrieb von
Sachgütern vollständig digitalisierbar, d. h. hier kann der komplette
Transaktionszyklus (Customer Buying Cycle) von der
Informationsbeschaffung, über Transaktionsanbahnung und
Vertragsabschluss, bis hin zur Ausführung komplett elektronisch
abgewickelt werden. Selbst das Fullfillment des Geschäfts kann oft online
ohne Medienbrüche erfolgen (z. B. Gutschrift eines Geldbetrags auf ein
Konto oder Einbuchen von Aktien in das Wertpapierdepot).
21
2.2.2 Entwicklung und Potential des e-Commerce
Den entscheidenden Anstoß für die rasante Verbreitung des e-Commerce
hat vor allem die bereits beschriebene Entwicklung des WWW (World
Wide Web) als Anwendungsdienst innerhalb des Internet und die
Entwicklung von leistungsfähiger und preiswerter Hard- und Software in
20
Vgl. Gehmeyr, A. (1999).
21
Vgl. Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. (2001a), Finanzportale im Internet:
Geschäftsmodell, Kundenbindungspotential und Qualitätsanforderungen, Institut für
Marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim, Mannheim, 2001, Seite 5.
Grundlagen
13
Verbindung mit zunehmend preisgünstiger werdenden
Kommunikationsverbindungen gegeben.
22
Laut dem Marktforschungsinstitut GFK haben im Jahr 2001 11,9 Millionen
deutsche Internetnutzer auch die Möglichkeit genutzt, Waren und
Dienstleistungen im Internet zu erwerben bzw. in Anspruch zu nehmen.
Diese haben im B2C Bereich einen Umsatz von 4,3 Milliarden Euro
generiert.
23
Der weitaus größere Anteil des e-Commerce entfällt auf den
B2B-Bereich, der im Jahr 2001 ca. 40 Milliarden Euro umgesetzt hat.
24
Für die Entwicklung des e-Commerce existiert eine Vielzahl von
unterschiedlichen Prognosen, die sich hinsichtlich ihrer Vorraussagen oft
stark unterscheiden und nahezu monatlich korrigiert werden. Sie alle
deuten jedoch auf eine anhaltende und überproportionale Entwicklung der
Handelsaktivität hin. Abbildung 1, die im Juni 2002 letztmalig aktualisiert
wurde, zeigt dies an Hand des B2C-Umsatzes im e-Commerce in
Deutschland sehr deutlich.
22
Vgl. Dahmen, A. / Jacobi, P. / Rossbach, P. (2001), Seite 268.
23
O. V. (2002b), Ergebnisse des GFK Webscope, im Internet unter: http://www.gfk-
webscope.com/germ /index.htm, Stand: 05.06.2002.
24
Ebenda.
Grundlagen
14
Quelle: eResearch Chartbook, Deutsche Bank Research, im Internet unter:
www.dbresearch.de, Stand: 08.08.2002.
Abbildung 1: B2C Umsatz im e-Commerce in Deutschland in USD.
Eine Studie von Forrester Research, die am 27.11.2001 veröffentlicht
wurde, sagt für das Jahr 2004 eine Steigerung des weltweiten
e-Commerce Umsatzes (B2B und B2C) von 1.304 Milliarden Euro in 2001
auf 7,3 Billionen Euro voraus.
25
Dies würde einen Anteil am weltweiten
Gesamthandelsvolumen von 8,6 % bedeuten. Die mit Umsätzen in Höhe
von mehr als 900 Milliarden Euro im Jahr 2000 führenden USA werden bis
zum Jahr 2004 ihre Dominanz auf dem virtuellen Markt an Europa und
Asien verlieren. In Europa wird sich der e-Commerce Umsatz demnach
zwischen den Jahren 2000 und 2004 von 200 Milliarden auf über 1,6
Billionen Euro verachtzehnfachen
26
. In Deutschland rechnet Forrester
Research 2004 mit einem Umsatz von 408 Milliarden Euro was ebenfalls
einer Steigerung um den Faktor 18 und einen Anteil von 6,5 % am
gesamten Handel entspräche.
27
25
O. V. (2002c), Forrester Research prognostiziert $6,8 Trillionen Umsatz mit e-
Commerce weltweit für 2004, im Internet unter: http://linz1.net/dt/cfaq20stats.html, Stand
10.06.2002.
26
Ebenda.
27
Ebenda.
Grundlagen
15
Diese Zahlen belegen das riesige Potential des e-Commerce. Auch wenn
sich die Prognosen nur annährend bewahrheiten, wird Deutschland
zukünftig seine Rolle als umsatzstärkster e-Commerce-Markt in Europa
behaupten und weiter ausbauen können. Nach einem B2C-Umsatz von
4,3 Milliarden Euro
28
im Jahr 2001 werden für das Jahr 2002 rund 8
Milliarden Euro Umsatz im privaten Handel erwartet,
29
was einer
Steigerung des B2C-Bereiches um 100 % in nur einem Jahr entspräche.
Forrester Research geht davon aus, dass 2002 in Deutschland, im B2C-
und B2B-Bereich insgesamt 108 Milliarden Euro umgesetzt werden.
30
Wichtiger Bestandteil des e-Commerce Marktes ist der Vertrieb und die
Abwicklung von Finanzprodukten aller Art über das Internet. Prognosen
gehen davon aus, dass fast 40 % aller Finanzgeschäfte ausschließlich
online abgewickelt werden. Der Überbegriff für diese Geschäfte ist im
Allgemeinen der des Internet-Bankings. Im folgenden Abschnitt soll dieser
Begriff noch differenziert werden und ein Überblick über die rasante
Entwicklung des Internet-Bankings gegeben werden.
2.3 Internet-Banking
2.3.1 Begriffserläuterung Internet-Banking
Unter Internet-Banking versteht man den Vertrieb von Finanzprodukten
über das Internet, die zuvor schon über andere Vertriebswege in den
Markt geführt wurden.
31
Unter Internet-Banking wird landläufig lediglich
das Privatkundengeschäft verstanden, daher wird in der Literatur oft der
Begriff e-Banking (Electronic-Banking) als Synonym zum Internet-Banking
verwendet.
28
O. V. (2002b).
29
O. V. (2002a), e-Commerce-Umsatz steigt 2002 erneut überproportional, im Internet
unter: http://www.net4eyes.de/article176250-18581.html, Stand 10.06.2002.
30
O. V. (2002c).
31
Vgl. Lange, T. (1998), Internet Banking der Bankvertrieb im Umbruch, 1. Auflage,
Wiesbaden, Gabler Verlag, 1998, Seite 17.
Grundlagen
16
Somit sind Internet-Banking wie auch e-Banking als gleichbedeutende
Oberbegriffe für sämtliche elektronisch abgewickelte Bankgeschäfte,
unabhängig davon, ob es sich um das Retail- oder Private-Banking, das
Corporate- oder Investment-Banking handelt, zu verstehen.
32
In der
Literatur wird an mancher Stelle auch zwischen e-Banking und e-
Brokerage differenziert. Unter e-Banking versteht man dann z. B. den
Zahlungsverkehr, Kontostandsabfragen, Überweisungen und
Lastschriftaufträge, während e-Brokerage die Wertpapiertransaktionen
meint.
Unternehmensextern zielt das e-Banking auf das mit dem globalen
Siegeszug des Internet verbundenen, mitunter zusätzlichem
Geschäftspotenzial und intern auf ein effizientes, durch die Realisation
von Skaleneffekten
33
gekennzeichnetes Servicing und Processing von
Finanzprodukten ab.
34
In der Literatur wird e-Banking häufig nicht als Produkt, sondern vielmehr
als ein Vertriebsweg bzw. eine Methode der Geschäftsabwicklung
angesehen.
35
,,Dies ist schon deshalb zutreffend, weil sich durch den
elektronischen bzw. digitalisierten Vertrieb die Produkteigenschaften der
Finanzdienstleistungsangebote substanziell nicht verändern".
36
Ein
Sparbrief bleibt ein Sparbrief, obgleich er über die Filiale oder über das
Internet an den Kunden gebracht wird.
Andererseits eröffnet das e-Banking aber auch ganz neue
Geschäftsmodelle bzw. absetzbare Produkte. So wäre bspw. der
Intradayhandel dem Privatkunden ohne das Internet verschlossen
geblieben. Abgesehen davon führt die Verbreitung des e-Bankings und die
32
Vgl. Krumnow, J. / Lange, T. (2001), e-Banking Strategische Dimension und
Kernkompetenz, in: Management Handbuch e-Banking, Krumnow, J., Lange, T. (Hrsg.),
Stuttgart, 2001, Seite 6.
33
Hierunter sind z. B. die Erzielung von Kostendegressionseffekten, die Bereinigung von
Kostenüberlappungen im Infrastruktur- und Zweigstellenbereich, die Gewährleistung der
kritischen Masse in umkämpften Geschäftsfeldern oder die Sicherstellung langfristiger
Investitionsfähigkeit zu verstehen, vgl. hierzu auch Krumnow, J. / Lange, T. (1998), Seite
6.
34
Vgl. Krumnow, J. / Lange T. (2001), Seite 6.
35
Ebenda, siehe hierzu auch Lange, T. (1998), Seite 17.
36
Ebenda.
Grundlagen
17
damit verbundenen e-Commerce-Strategien zu grundlegenden
Veränderungen des Kundenbindungs- und Kundenakquisitionspotentials
und den Vertriebsstrukturen der Banken. Das e-Banking als reinen
Vertriebskanal zu betrachten greift angesichts dessen enormen Potentials
zu kurz.
Das e-Banking ist vertriebssystematisch integraler Bestandteil des Online-
und damit des Homebankings. Hierunter fallen alle Bankgeschäfte, die
von zu Hause aus getätigt werden bzw. getätigt werden können. Neben
dem stationären und dem mobilen Vertrieb stellt es somit die dritte Säule
des bankbetrieblichen Absatzsystems dar.
37
Bietet eine Bank dem Kunden die Wahl zwischen diesen Absatzsystemen,
spricht man auch von Multikanalvertrieb. Unter dem Multikanalvertrieb,
oder auch dem Multi-Channel-Banking versteht man die Integration
verschiedener Vertriebskanäle der Bank, die aus Kundensicht zu einem
Bündel von unterschiedlichen Kontaktmedien führen.
38
Die
Wahlmöglichkeit soll dem Kunden gegenüber den reinen
Internetangeboten einen höheren Nutzen verschaffen.
2.3.2 Entwicklung und Potential des Internet-Banking
Auch wenn den USA fast immer eine Vorreiterrolle im Internetgeschäft
zugestanden werden muss, was das Internet-Banking angeht liegt es
hinter Europa weit zurück. Haben 1999 schon 50 % der größten
europäischen Banken ihren Kunden Transaktionen über das Internet
angeboten, waren es in den USA nur 38 %.
Als Indikator für die anhaltend positive Entwicklung des Internet-Bankings
und der Akzeptanz durch die Nutzer, lässt sich die steigende Zahl der
37
Vgl. Lange, T. (1998), Seite 18.
38
Vgl. Schmid, R. E. / Bach, V. / Österle, H. (2000), Customer-Relatonship-Management
in der Praxis: Wege zu kundenorientierten Lösungen, Bach, V. / Österle, H. (Hrsg.),
Berlin, 2000, Seite 22.
Grundlagen
18
Online-Konten in Deutschland heranziehen. Laut Bundesverband der
Deutschen Banken werden seit Mai 2002 mehr als 20 Millionen Konten
online geführt. Dies entspricht einer Verdoppelung innerhalb der letzten 2
Jahre
39
und einer Verachtfachung innerhalb der letzten 7 Jahre. Damit
verwalten ca. 15 Millionen Kunden in Deutschland ihr Bankkonto online.
40
Abbildung 1 verdeutlicht den Vorsprung, den Deutschland damit im
Verhältnis zu den Vereinigten Staaten von Amerika und Großbritannien
hat.
Quelle: eResearch Chartbook, Deutsche Bank Research, im Internet unter:
www.dbresearch.de, Stand: 08.08.2002.
Abbildung 2: Anzahl der Online Konten im internationalen Vergleich, prozentual zur
Bevölkerung.
Als Motor des Internet-Bankings kann in erster Linie das veränderte
Anlageverhalten der privaten Haushalte angesehen werden. Ausgelöst
durch die Kursexplosionen am Neuen Markt Ende der neunziger Jahre
geht der Trend eindeutig hin zur Wertpapieranlage und zu Lasten der
verschiedenen Formen der Spareinlage. 1999 war der Anteil der
39
O. V. (2002h), Seite 25.
40
Vgl. Reichardt, C. (2002), Seite 59.
Grundlagen
19
Wertpapiere am Geldvermögen (35 %) zum ersten Mal höher als der
Anteil der Bankeinlagen (33 %).
41
Insbesondere die Aktienanlage und die
Anlage in aktienbezogene Investmentfonds erlebten einen hohen Zulauf.
Da das Internet-Banking dem Bankkunden hier schnelle und
umkomplizierte Transaktionen zu geringeren Kosten bietet, erlebte das
Online-Banking dadurch einen enormen Zulauf. Auch wenn diese
Entwicklung durch die Kurseinbrüche am Neuen Markt wieder rückläufig
sind hat sich die Aktienanlage als Alternative zur klassischen Spareinlage
bei der Bevölkerung durchgesetzt.
Die Verteilung der Onlinekonten auf die verschiedenen Kreditinstitute zeigt
große Unterschiede. Spitzenreiter sind die Sparkassen mit ca. 5,25
Millionen Kunden, die Volks- und Raiffeisenbanken verzeichnen etwas
mehr als 3 Millionen Onlinekunden. Bei den privaten Kreditinstituten führt
die Deutsche Bank mit ca. 2 Millionen Onlinekunden die Liste an.
42
Während das Wachstumstempo der Onlinekonten bei den privaten
Kreditinstituten in den nächsten Jahren geringer ausfallen wird, ist die
Sättigungsgrenze bei den Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken
noch weit entfernt. Bei geschätzten 30 Millionen Kunden der Volks- und
Raiffeisenbanken nutzen hier beispielsweise gerade einmal 10 % der
Kunden das Internet-Banking.
43
Das Internet-Banking wird sich bis zum Jahr 2006 so die Prognose
zum strategisch wichtigsten Vertriebskanal für Bankdienstleitungen
entwickeln.
44
Innerhalb des Multikanalvertriebs, der heute von eigentlich
jeder traditionellen Bank betrieben wird, nimmt das Internet-Banking somit
eine, wenn nicht die zentrale, Rolle ein. Schätzungen zeigen, dass künftig
20 % der Bankkunden ausschließlich über das Internet mit ihrer Bank
kommunizieren wollen und 20 % ausschließlich die Filiale nutzen. Bei 60
% der Privatkunden wird es sich jedoch um Multikanalnutzer handeln, die
41
Vgl. Becker, W. / Krück, U. (2000), Finanzportale: Chancen für Kunden und Banken,
Die moneyshelf-Studie zum Online-Vertrieb von Finanzdienstleistungen, in economics,
Deutsche Bank Research, 26.09.2000, Seite 4.
42
O. V. (2002h), Seite 25.
43
Ebenda.
44
Vgl. Reichardt, C. (2002), Seite 9.
Grundlagen
20
je nach Bedarf den Zugangsweg wählen, der für sie am besten geeignet
ist.
Reine Internet-Banking Seiten reichen den internetversierten, informierten
und finanzinteressierten Bankkunden jedoch als Anlaufstelle nicht mehr
aus. Abbildung 2 verdeutlicht, dass die Banken zwischen 2000 und 2001
kaum neue Nutzer für ihr Internetangebot abseits des reinen Internet-
Banking begeistern konnten. Durch Finanzportale sollen den Kunden
umfassendere Möglichkeiten der Information und Transaktion geboten
werden. So wie sich Internetnutzer bei allgemeinen Themen wie
selbstverständlich an die bekannten Suchmaschinen im Internet wenden,
sollen Finanzportale erste Anlaufstelle für Kunden sein, die sich über alle
Arten von Finanzdienstleistungen online informieren wollen.
Quelle: psychonomics, Kundenmonitor e-Assekuranz, 2001, übernommen aus:
Müller, C. (2002), Braucht der User Finanzportale? Finanzdienstleitungen im
Internet aus Nutzersicht: Aktuelle Ergebnisse der Marktforschung, Arbeitspapiere
Congress Center Düsseldorf, Congress V, Symposium V-4: Finanzportale:
eFinance, eInsurance, eBanking auf dem Weg zur digitalen Wirtschaft, Düsseldorf,
01/2002, Seite 4.
Abbildung 3: Nutzung des Online-Angebots von Banken, Entwicklung 2000-2001.
Portale im Internet
21
3 Portale im Internet
3.1 Begriffserläuterung
Portal
Unter einem Portal versteht man im Allgemeinen Sprachgebrauch einen
Eingang oder auch ein prunkvolles Tor. In Bezug auf das Internet versteht
man hierunter Webseiten, deren Anbieter versucht, möglichst vielen
Benutzern als Einstieg bzw. als Einstiegsseite in das Internet zu dienen.
45
Dies soll meist durch die Integration verschiedenster Dienste, wie z. B.
aktuelle Nachrichten, Suchmaschinen oder kostenlosem E-Mail-Service,
erreicht werden. Auch vorkonfigurierte Browser,
46
wie sie die Internet
Service Provider
47
(ISP) T-Online und AOL anbieten, können als Portale
angesehen werden.
Man unterscheidet hierbei zwischen Hauptportalen bzw. horizontalen
Portalen und spezifischen Portalen bzw. vertikalen Portalen:
Unter Hauptportalen bzw. horizontalen Portalen versteht man
Webseiten die einen generellen Einstiegspunkt in das World Wide Web
(WWW) darstellen,
48
wie z. B. www.yahoo.de, www.google.de oder
www.web.de. Hier findet der Anwender ein breit angelegtes
Themenspektrum, durch welches er, auf horizontaler Ebene, zu jedem
gewünschten Informationsangebot geführt wird. Diese Portale haben eine
breite Zielgruppe mit einem nahezu unerschöpflichen Themenangebot für
jedermann und erreichen so alle Internetuser.
Neben oder auf Basis dieser horizontalen Portale mit breiter
Themenabdeckung, deren Bedeutung mit zunehmender Interneterfahrung
des Users tendenziell abnimmt (ein Grund wird u. a. darin gesehen, dass
45
O. V. (2002), Das Internet Wörterbuch, Stichwort ,,Portal", im Internet unter:
www.networds.de, Stand 24.05.2002.
46
Ein Browser ist die Software die es ermöglicht im Internet zu navigieren.
47
Ein ISP ist eine Firma oder eine Institution, die gegen Gebühr über eigene Teilnetze
Zugang zum Internet anbietet.
48
Vgl. Stobbe, A. (2001), Seite 2.
Portale im Internet
22
sich versierte Internet-User häufig benötigte Seiten über Voreinstellungen
und Lesezeichen selbst definieren und daher weniger auf Hauptportale
zurückgreifen
49
), etablieren sich vermehrt spezifische oder vertikale
Portale, wie z. B. Gesundheits-, Sport- oder eben Finanzportale.
50
Spezifische Portale oder auch vertikale Portale haben ihr Informations-,
Navigations- bzw. Interaktionsmöglichkeiten auf einen eingeschränkten
Themenbereich fixiert. Ein vertikales Portal wendet sich von inhaltlicher
und optischer Gestaltung her an eine bestimmte Kernzielgruppe. Vertikale
Portale haben eine starke Zielgruppenbündelungskraft, da sich hier Nutzer
mit gleichen Interessen einfinden.
3.2 Begriffserläuterung
Finanzportal
Ein Finanzportal ist demnach ein vertikales Portal, das dem
finanzinteressierten Nutzer als Anlaufstelle im Internet dient. Finanzportale
aggregieren Informationen über Finanzprodukte und ermöglichen dem
User eine zielgerichtete Suche nach relevanten, seinen Bedürfnissen
entsprechenden Schwerpunkten. Im Idealfall hat der User bei Bedarf auch
die Möglichkeit, entsprechende Finanzgeschäfte direkt am Bildschirm zum
Abschluss zu bringen bzw. entsprechende Transaktionen zu tätigen.
,,Finanzportale können so als spezifische Ausprägung einer
Kundenschnittstelle im elektronischen Markt betrachtet werden, in der
themenspezifische Inhalte, Dienste und Produkte auch unterschiedlicher
Unternehmen zusammengeführt und dem Kunden in integrierter Form
präsentiert werde"
51
.
Der Leistungsumfang eines Portals kann aus Bankensicht als
personalisierter, zweckgerichteter Zugang zu einer gleichermaßen
49
Vgl. Cramer, J. (2000), E-Commerce: Wie viel man doch falsch machen kann!, in: Bank
und Markt, 29. Jg., Ausgabe 06/2000, Seite 14.
50
Vgl. Wimmer, A. (2000), S. 18.
51
Vgl. Wimmer, A. (2000), Seite 18.
Portale im Internet
23
nachfrage- und angebotsorientierter Bandbreite an Information,
Interaktion, Tranksaktion bzw. Service-Integration charakterisiert
werden.
52
In der einschlägigen Literatur hat der Begriff des Finanzportals jedoch
noch keine eindeutige Definition gefunden. Ein Grund dafür ist die relative
Neuheit der Thematik, vor allem jedoch die hohe Unsicherheit bezüglich
der vielfältigen Portalmodelle und deren hoher ,,Sterblichkeit".
Folgende Eigenschaften sollten grundsätzlich durch eine Finanzportalseite
abgebildet werden:
o
eine Finanzportalseite versteht sich als ein auf
Finanzdienstleitungen fokussiertes Internetportal und unterstützt
den Internetnutzer bei der Informationsbeschaffung,
Informationsselektion und Informationsbewertung zu
Finanzprodukten und -dienstleistungen
53
o die Möglichkeit der Durchführung von Online Transaktionen muss
zwingend gegeben sein
54
o eine weitgehende vertikale Integration muss gegeben sein, d. h.
das mehrere (im Idealfall alle) Phasen eines Finanzgeschäfts ohne
Medienbruch auf der Portalseite durchgeführt werden können und
damit der gesamte ,,Customer Buying Cycle" abgebildet wird.
55
Als weiteres Merkmal des Portalmodells wird häufig auch die
Einbeziehung von Leistungen anderer Anbieter verlangt, d. h. einem
integriertem Produkt- und Anbietervergleich auf der Portalseite.
56
Da sich
dieser Ansatz jedoch gerade bei den Banken noch kaum durchgesetzt hat,
soll die Kooperation mit Fremdanbietern hier als Idealfall betrachtet
52
Heydemann, N. / Seidel, G. (2001), Finanzportale der schwierige Weg zum
Firmenkunden, in: Die Bank, im Internet unter: http://www.die-
bank.de/html/detail_print.asp?id=608&Issue=102001, Stand: 14.06.2002.
53
Mutter, D. (2002), Status Quo der Finanzportale im deutschsprachigen Raum,
Schweizerisches Institut für Banken und Sparkassen, Universität St. Gallen, St. Gallen,
2002, Seite 5.
54
Ebenda.
55
Vgl. Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. (2001a), Seite 8.
56
Ebenda, Seite 9, vgl. hierzu auch Mutter, D. (2002), Seite 5.
Portale im Internet
24
werden jedoch nicht als zwingendes Merkmal eines Portals gelten. Dieses
als ,,Open Finance" bekannt gewordene Modell wird in Abschnitt 5.2.4
noch ausführlicher beschrieben.
3.3 Anbieter von Finanzportalen
Traditionelle Universalbanken haben für Ihr Engagement im Internet
grundsätzlich zwei Optionen. Aus diesen Modellen ergeben sich zwei
Gruppen von Finanzportalanbietern, wie man sie heute auf dem
deutschen Markt vorfindet. Unter diesen sog. Brick-and-Mortar-
Unternehmen versteht man juristisch und betriebswirtschaftlich
eigenständige Banken, die über ein stationäres Vertriebsstellennetz
verfügen. Die dritte Gruppe von Anbietern, die hier vorgestellt werden soll,
bilden die Finanzportale der s. g. Non- und Nearbanks.
3.3.1 Brick-and-Mortar Unternehmen mit integriertem Internet-
Banking
Hierunter versteht man Banken die das eBanking als integralen
Bestandteil ihrer stationären Vertriebsstruktur betreiben. Dieses Modell
wird bspw. vom genossenschaftlichen Finanzverbund wie auch vom
Finanzverbund der Sparkassen seit Beginn ihrer Internettätigkeit
betrieben.
57
Hier bedeutet dies, dass die Kreditinstitute der jeweiligen
Finanzverbände auf einer übergeordneten, gemeinsamen Finanzportalsite
ihre Leistungen offerieren. Vorteil ist hier, dass ein Markenname aus der
realen Welt in die virtuelle Welt übernommen werden kann und somit ein
großes Potential zur Kundenakquisition und Kundenbindung vorhanden
ist.
57
eine Ausnahme bildet hier die Frankfurter Sparkasse die mit der Sparkasse 1822 auch
als Direktbank agiert.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832463670
- ISBN (Paperback)
- 9783838663678
- DOI
- 10.3239/9783832463670
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Gießen-Friedberg; Standort Gießen – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Januar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- kundenbindung kundengewinnung finanzportalmodelle positionierungsmöglichkeiten erfolgsfaktoren
