Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Vermarktung des digitalen Fernsehens in der Medienbranche
©2002
Diplomarbeit
129 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In diesem Jahrzehnt ist der Übergang von der analogen zur digitalen Übertragungstechnik im Fernsehen eine der bedeutendsten technischen Entwicklungen. Spätestens bis zum Jahr 2010 soll in Deutschland nach Beschluss der Bundesregierung die analoge Ausstrahlung von Fernsehsignalen auslaufen. Derzeit befindet sich das Fernsehen in der entscheidenden Umbruchphase.
Die digitale Signalübertragung ermöglicht eine völlig neue Nutzung des Mediums Fernsehen, was zu gravierenden Veränderungen im Programmangebot und darüberhinaus in der Struktur der Anbieter und des Marktes führt. Aber nicht nur für die Medienorganisationen ändert sich einiges, auch der Zuschauer wird sich mit der neuen digitalen Technik anfreunden müssen. Hier gibt es für die Fernsehsender viel Handlungsbedarf, um ihren Unternehmenserfolg im bestehenden Wettbewerbsumfeld zu sichern. Der Zuschauer muss mit der neuen digitalen Technik vertraut gemacht werden und mit einem attraktiven Programmangebot an den Sender gebunden werden. Durch eine erhöhte, mit der Digitalisierung einhergehende, Angebotsvielfalt und der Ähnlichkeit der Leistungen, wird die Bindung der Kunden an den Sender jedoch zunehmend schwieriger. Nur mit einer Ausrichtung der Leistungsprogramme an den Wünschen und Bedürfnissen der Zuschauer sowie einer effektiven Leistungsdarstellung in Verbindung mit einer ausgeprägten Kommunikationsplanung der Programmanbieter kann gezielt auf die Verhaltensweisen der Zuschauer eingewirkt werden. Somit wird der klassische Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
AbkürzungsverzeichnisV
1.Einführung in die Thematik7
1.1Ausgangslage7
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise8
2.Kommunikationspolitische Massnahmen im Rahmen einer absatzfördernden Kommunikation11
2.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik11
2.2Prozess der absatzfördernden Kommunikation14
2.2.1Durchführung einer Situationsanalyse16
2.2.2Formulierung der Kommunikationsziele19
2.2.3Ermittlung des Zielpublikums20
2.2.4Festlegung der Kommunikationsstrategie21
2.2.5Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente23
2.2.5.1Klassische Instrumente des Kommunikationsmix23
2.2.5.2Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente26
2.2.6Gestaltung der kommunikativen Botschaft31
2.2.7Budgetierung des Kommunikationsmix32
2.2.8Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen33
3.Grundlagen des digitalen Fernsehens34
3.1Die […]
In diesem Jahrzehnt ist der Übergang von der analogen zur digitalen Übertragungstechnik im Fernsehen eine der bedeutendsten technischen Entwicklungen. Spätestens bis zum Jahr 2010 soll in Deutschland nach Beschluss der Bundesregierung die analoge Ausstrahlung von Fernsehsignalen auslaufen. Derzeit befindet sich das Fernsehen in der entscheidenden Umbruchphase.
Die digitale Signalübertragung ermöglicht eine völlig neue Nutzung des Mediums Fernsehen, was zu gravierenden Veränderungen im Programmangebot und darüberhinaus in der Struktur der Anbieter und des Marktes führt. Aber nicht nur für die Medienorganisationen ändert sich einiges, auch der Zuschauer wird sich mit der neuen digitalen Technik anfreunden müssen. Hier gibt es für die Fernsehsender viel Handlungsbedarf, um ihren Unternehmenserfolg im bestehenden Wettbewerbsumfeld zu sichern. Der Zuschauer muss mit der neuen digitalen Technik vertraut gemacht werden und mit einem attraktiven Programmangebot an den Sender gebunden werden. Durch eine erhöhte, mit der Digitalisierung einhergehende, Angebotsvielfalt und der Ähnlichkeit der Leistungen, wird die Bindung der Kunden an den Sender jedoch zunehmend schwieriger. Nur mit einer Ausrichtung der Leistungsprogramme an den Wünschen und Bedürfnissen der Zuschauer sowie einer effektiven Leistungsdarstellung in Verbindung mit einer ausgeprägten Kommunikationsplanung der Programmanbieter kann gezielt auf die Verhaltensweisen der Zuschauer eingewirkt werden. Somit wird der klassische Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
AbkürzungsverzeichnisV
1.Einführung in die Thematik7
1.1Ausgangslage7
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise8
2.Kommunikationspolitische Massnahmen im Rahmen einer absatzfördernden Kommunikation11
2.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik11
2.2Prozess der absatzfördernden Kommunikation14
2.2.1Durchführung einer Situationsanalyse16
2.2.2Formulierung der Kommunikationsziele19
2.2.3Ermittlung des Zielpublikums20
2.2.4Festlegung der Kommunikationsstrategie21
2.2.5Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente23
2.2.5.1Klassische Instrumente des Kommunikationsmix23
2.2.5.2Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente26
2.2.6Gestaltung der kommunikativen Botschaft31
2.2.7Budgetierung des Kommunikationsmix32
2.2.8Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen33
3.Grundlagen des digitalen Fernsehens34
3.1Die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6345
Hagemann, Sandra: Kommunikationspoltische Massnahmen zur Vermarktung des
digitalen Fernsehens in der Medienbranche
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Rheinbach, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... IV
Abkürzungsverzeichnis... V
1. Einführung in die Thematik...7
1.1 Ausgangslage...7
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise...8
2. Kommunikationspolitische Massnahmen im Rahmen einer
absatzfördernden Kommunikation...11
2.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik ...11
2.2 Prozess der absatzfördernden Kommunikation...14
2.2.1 Durchführung einer Situationsanalyse ...16
2.2.2 Formulierung der Kommunikationsziele...19
2.2.3 Ermittlung des Zielpublikums ...20
2.2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie...21
2.2.5 Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente ...23
2.2.5.1 Klassische Instrumente des Kommunikationsmix...23
2.2.5.2 Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente ...26
2.2.6 Gestaltung der kommunikativen Botschaft...31
2.2.7 Budgetierung des Kommunikationsmix...32
2.2.8 Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen ...33
3. Grundlagen des digitalen Fernsehens ...34
3.1 Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen ...34
3.1.1 Technische Aspekte ...34
3.1.1.1 Digitaler Fernsehempfang ...37
3.1.1.2 MHP Der neue Standard ...38
3.1.1.3 Verbreitungswege für das digitale Fernsehen ...39
3.1.2 Vorteile des digitalen Fernsehens...42
3.1.3 Vom digitalen zum interaktiven Fernsehen ...43
3.1.3.1 Grundlagen des interaktiven Fernsehens...43
3.1.3.2 Interaktive Dienste im digitalen Fernsehen ...44
III
3.2 Der digitale Fernsehmarkt in Deutschland...46
3.2.1 Serviceanbieter...47
3.2.2 Satelliten- und Kabelnetzbetreiber...49
3.2.3 Hardwareanbieter ...52
4. Darstellung des Kommunikationsplanungsprozesses für Unternehmen
als Programmanbieter im digitalen Fernsehen ...54
4.1 Situationsanalyse ...54
4.1.1 Umweltanalyse ...55
4.1.1.1 Bekannheit und Nutzung des digitalen Fernsehens ...55
4.1.1.2 Empfangssituation in Deutschland ...59
4.1.1.3 Technische Entwicklungen...62
4.1.2 Unternehmensanalyse ...64
4.1.2.1 RTL ...65
4.1.2.2 PREMIERE ...69
4.1.2.3 ARD...74
4.2 Kommunikationspolitische Ziele der Diensteanbieter ...79
4.2.1 Zielsetzung des werbefinanzierten Anbieters RTL...80
4.2.2 Zielsetzung des entgeltfinanzierten Anbieters PREMIERE...81
4.2.3 Zielsetzung des öffentlich-rechtlichen Anbieters ARD ...83
4.3 Zielgruppenansprache der Serviceanbieter...84
4.4 Kommunikationsstrategien der Serviceanbieter ...87
4.4.1 RTL...87
4.4.2 PREMIERE ...90
4.4.3 ARD ...92
4.5 Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente...94
4.5.1 RTL...94
4.5.2 PREMIERE ...97
4.5.3 ARD ...102
4.6 Kommunikationserfolgskontrolle...103
5. Zusammenfassung und Fazit...105
Anhang ...108
Literaturverzeichnis...119
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Überblick über den Aufbau der Arbeit ...9
Abbildung 2: Die vier Ps des Marketing-Mix ...12
Abbildung 3: Funktionen der Kommunikationspolitik...13
Abbildung 4: Planungsprozess der Marktkommunikation ...15
Abbildung 5: Modellbeispiel einer vernetzten SWOT-Analyse ...17
Abbildung 6: Werbeträgergruppen ...24
Abbildung 7: Maßnahmen der Verkaufsförderung ...25
Abbildung 8: Typologisierung der Erscheinungsformen von
Messeveranstaltungen...29
Abbildung 9: Planungsprozess im Rahmen eines kybernetischen Modells ...33
Abbildung 10: Wandlung vom Analogsignal zum Digitalsignal...36
Abbildung 11: Dienste des interaktiven Fernsehens ...44
Abbildung 12: Digitale Programmdienste in Deutschland ...48
Abbildung 13: Hardwarehersteller in Deutschland ...52
Abbildung 14: Verteilung der Empfangsarten in Deutschland...59
Abbildung 15: Die digitalen Dienste von ,,RTL WORLD" ...66
Abbildung 16: Das Programmangebot von PREMIERE...71
Abbildung 17: Das digitale Programmbouquet der ARD ...76
Abbildung 18: Fernsehspezifische Zielgruppensegmentierung (Beispiel)...85
Abbildung 19: Zielgruppenansprache am Beispiel ,,Premiere Plus" ...86
Abbildung 20: Das Corporate Design von RTL ...89
Abbildung 21: Das Corporate Design von PREMIERE ...91
Abbildung 22: Das Corporate-Design der ARD...93
V
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
am
angegebenen
Ort
AGF
Arbeitsgemeinschaft
Fernsehforschung
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-
rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
Aufl.
Auflage
BMS
Broadcast
Media
Service
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das
heisst
DF1
Digitales
Fernsehen
1
Dtl.
Deutschland
DVB
Digital
Video
Broadcasting
EPG
Electronic
Program
Guide
etc.
et cetera
EU
Europa
f.,
ff.
folgende
Seite(n)
FAQ
Frequently
asked
questions
GHz
Gigahertz
GmbH
Gesellschaft
mit
beschränkter
Haftung
Hrsg.
Herausgeber
hrsg.
v.
herausgegeben
von
VI
i.d.R.
in
der
Regel
IFA
Internationale
Funkausstellung
LNC
Low
Noise
Block-Converter
MHP
Multimedia
Home
Platform
MHz
Megahertz
MPEG
Motion
Pictures
Expert
Group
o.J.
ohne
Jahr
O.V.
ohne
Verfasser
PKW
Personenkraftwagen
POS
Point
of
sale
PR
Public
Relations
RTL
Radio
Television Luxemburg
SES
Société
Européenne
des
Satellites
SMS
Short
Message
Service
sog.
sogenannte,r/s
TV
Television
u.a.
unter
anderem
u.v.a.
und
viele
andere
u.v.m.
und
viele
mehr
UN
Unternehmen
usw.
und
so
weiter
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites
Deutsches
Fernsehen
7
1. Einführung in die Thematik
1.1 Ausgangslage
In diesem Jahrzehnt ist der Übergang von der analogen zur digitalen
Übertragungstechnik im Fernsehen eine der bedeutendsten technischen
Entwicklungen. Spätestens bis zum Jahr 2010 soll in Deutschland nach
Beschluss der Bundesregierung die analoge Ausstrahlung von Fernsehsignalen
auslaufen.
1
Derzeit befindet sich das Fernsehen in der entscheidenden
Umbruchphase.
Die digitale Signalübertragung ermöglicht eine völlig neue Nutzung des
Mediums Fernsehen, was zu gravierenden Veränderungen im
Programmangebot und darüberhinaus in der Struktur der Anbieter und des
Marktes führt. Aber nicht nur für die Medienorganisationen ändert sich einiges,
auch der Zuschauer wird sich mit der neuen digitalen Technik anfreunden
müssen. Hier gibt es für die Fernsehsender viel Handlungsbedarf, um ihren
Unternehmenserfolg im bestehenden Wettbewerbsumfeld zu sichern. Der
Zuschauer muss mit der neuen digitalen Technik vertraut gemacht werden und
mit einem attraktiven Programmangebot an den Sender gebunden werden.
Durch eine erhöhte, mit der Digitalisierung einhergehende, Angebotsvielfalt und
der Ähnlichkeit der Leistungen, wird die Bindung der Kunden an den Sender
jedoch zunehmend schwieriger. Nur mit einer Ausrichtung der Leistungspro-
gramme an den Wünschen und Bedürfnissen der Zuschauer sowie einer
effektiven Leistungsdarstellung in Verbindung mit einer ausgeprägten
Kommunikationsplanung der Programmanbieter kann gezielt auf die
Verhaltensweisen der Zuschauer eingewirkt werden. Somit wird der klassische
Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb er-
setzt.
1
vgl. Herr, S.: Fernsehen total digital, gefunden unter: http://www.handelsblatt.com/hbiwwwang
ebot/fn/relhbi/sfn/buildhbi/cn/GoArt!200104,203222,512161/SH/0/depot/0/, Stand: 25.09.2002
8
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel dieser Arbeit ist es, den Kommunikationsplanungsprozess eines Pro-
grammanbieters im digitalen Fernsehen zur Vermarktung seiner Angebote dar-
zustellen. Um eine möglichst praxisnahe Darstellung zu erzielen, soll die Unter-
nehmens- sowie Angebotsstruktur der Fernsehanbieter RTL, PREMIERE und
ARD sowie die damit verbundenen kommunikationspolitischen Massnahmen
zur Vermarktung ihrer digitalen Angebote näher betrachtet werden. Besondere
Berücksichtigung bei dieser Analyse finden dabei die veränderten
Marktbedingungen, die mit der Digitalisierung der Fernsehübertragung einher-
gehen. Auf Grundlage der gewonnen Erkenntnisse soll somit Handlungsbedarf
für eine effiziente Kommunikationsplanung für Anbieter im digitalen Fernseh-
markt spezifiziert werden.
Um dieses Ziel zu erreichen, ist es notwendig, zwei unterschiedliche Bereiche
die prozessorientierte Kommunikationsplanung eines Unternehmens und die
Grundlagen des digitalen Fernsehens zunächst unabhängig voneinander zu
untersuchen. Im Rahmen der Kommunikationsplanung soll der Leser im An-
schluss an diese Einleitung mit den einzelnen Planungsschritten vertraut ge-
macht werden, die die Basis für eine effektive Darstellung einer
Unternehmensleistung bilden. In einem nächsten Schritt sollen die
Ausführungen zum digitalen Fernsehen sowohl ein technisches als auch inhalt-
liches Verständnis vermitteln. Aufbauend darauf soll die Erstellung einer Markt-
übersicht die Konsequenzen der technischen Entwicklungen auf die Wettbe-
werbsstrukturen sowie die Angebotsvielfalt beteiligter Akteure im deutschen
Fernsehmarkt verdeutlichen. Nachdem die Grundlagen, die bei der
Vermarktung des digitalen Fernsehens zu berücksichtigen sind, theoretisch
analysiert wurden und die Auswirkungen der digitalen Technologie auf den
Fernsehmarkt in Deutschland vorgestellt wurden, werden die dort gewonnenen
Erkenntnisse schliesslich in einem praktischen Teil miteinander verknüpft.
Diese Verknüpfung soll auf Basis einer Situationsanalyse die derzeit ange-
wandten Massnahmen zur Vermarktung der Programmleistungen im Rahmen
des Kommunikationsplanungsprozesses der digitalen Programmanbieter RTL,
PREMIERE sowie ARD darstellen. Auf Basis der dargestellten
9
kommunikationspolitischen Massnahmen dieser Sender wird somit Handlungs-
bedarf für eine effiziente Kommunikationsplanung für Anbieter im digitalen
Fernsehmarkt spezifiziert. Zum Abschluss der Arbeit wird zusammenfassend
auf einige zentrale Ergebnisse der gesamten Untersuchung eingegangen.
Nachdem deutlich wurde, welche Zielsetzung diese Arbeit verfolgt und welche
Vorgehensweise bei der Bearbeitung gewählt wurde, wird im Folgenden der
Aufbau der Arbeit komprimiert dargestellt.
Abbildung 1: Überblick über den Aufbau der Arbeit
Bewertungen und Einordnungen aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
erfolgten auf Basis der einschlägigen Fachliteratur. Informationen zur
technischen und inhaltlichen Realisierbarkeit digitaler Fernsehangebote wurden
zum einen aus der rundfunktechnischen Fachliteratur, zum anderen aus
Publikationen der entsprechenden Medienanstalten gewonnen. Erkenntnisse zu
Einführung in die Thematik
Kommunikationsplanungsprozess für
Programmanbieter im digitalen Fernsehen
Digitale
Technik
Markt-
übersicht
BRD
Zusammenfassung und Fazit
Quelle: eigene Darstellung
Grundlagen
des digitalen
Fernsehens
Kommunikations-
politische
Maßnahmen
Planungs-
prozess
Grund-
lagen
Situations
-
analyse
Strategien
Instrum
ente
Ziele
Zielgruppen
Erfolgs-
kontr
o
lle
10
Marktpotentialen und Kommunikationskonzepten wurden mit einer
Literaturrecherche v.a. in der Fach- und Tagespresse und in brancheninternen
Online-Quellen gefunden. Die zur Zeit turbulente Entwicklung auf diesem
Gebiet machte es unumgänglich, auf ständig aktualisierte Quellen zurückzu-
greifen.
Da einige der sekundärstatistischen Quellen die Situation mitunter verkürzt oder
einseitig darstellten, wurde zur weiteren Exploration der Thematik zusätzlich
eine schriftliche Befragung zum Thema ,,Bekanntheit und Nutzung des digitalen
Fernsehens" durchgeführt.
11
2. Kommunikationspolitische Massnahmen im Rahmen einer
absatzfördernden Kommunikation
2.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik
Im Rahmen einer erfolgreichen Unternehmensführung kommt vor allen Dingen
dem Marketing eine hohe Bedeutung zu. Marketing im engeren, klassischen
Sinne bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen
und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
2
Es kann um-
schrieben werden als eine Art Führungsphilosophie, ausgerichtet auf den Ab-
satzmarkt, bei der der Kunde und die Erfüllung seiner Wünsche im Mittelpunkt
stehen, um so den Erfolg und Bestand des Unternehmens nachhaltig zu sichern
und die absatzorientierten Unternehmensziele zu erreichen.
3
Die Erreichung marketingpolitischer Unternehmensziele setzt eine aktive
Gestaltung des Marktgeschehens voraus. Zur Realisierung der gewünschten
Marktleistung stehen einem Unternehmen eine Vielzahl Marketinginstrumente
zur Verfügung. Marketinginstrumente lassen sich definieren als konkrete (seh-,
hör-, riech-, schmeck-, fühl- oder greifbare) Aktionsparameter, mit denen am
Markt agiert und reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und die daraus ab-
geleiteten Strategien zu realisieren.
4
In dem von Mc Carthy 1960 entwickelten
4-P-System, auch unter dem Begriff ,,Marketing-Mix" bekannt, kommt neben
produkt-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen vor allen Dingen der
Kommunikationspolitik eine wesentliche Bedeutung zu (Abbildung 2).
5
2
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, 8. vollst. neubearb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 1998, S. 7
3
vgl. Becker, J.: Marketingkonzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen
Marketing-Managements, 7., überarb. und erg. Aufl., München, 2002, S. 3
4
vgl. ebenda, S. 487
5
vgl. Kolter, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung, 9., überarb. und aktualisierte Aufl., Stuttgart, 1999, S. 138
12
Abbildung 2: Die vier Ps des Marketing-Mix
Während produkt- und preispolitische Entscheidungen auf die
Leistungserstellung gerichtet sind, hat die Kommunikationspolitik eines Unter-
nehmens die Aufgabe der Leistungsdarstellung. Sie meint die Gesamtheit aller
Maßnahmen, die darauf abzielen, die Kenntnisse, Einstellungen und
Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den
Unternehmungsleistungen zu beeinflussen.
6
Folglich soll mit Hilfe von
kommunikationspolitischen Maßnahmen das Unternehmen, seine Angebote,
Preise und Distributionswege in der Öffentlichkeit bekanntgemacht werden.
In diesem Zusammenhang erfüllt die Kommunikationspolitik verschiedene
Funktionen, die, wie Abbildung 3 zeigt, in zwei Kategorien aufzuteilen sind.
6
vgl. Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden, 1997, S.
201
Marketing-Mix
Produkt
(product)
Preis
(price)
Distribution
(place)
- Markenname
- Qualität
- Styling
- Verpackung
- Extras
etc.
- Rabatte
- Nachlässe
- Zahlungs-
fristen
- Listenpreis
etc.
- Warenlogistik
- Bestände
- Marktabdeck-
ungsgrad
- Distributions-
kanäle
-
Werbung
- PR
- Messen
- Events
- Sponsoring etc.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kolter, P./Bliemel, F.: Marketing-Management,
Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarb. und aktualisierte Aufl., Stuttgart,
1999, S. 139
Kommunikation
(promotion)
13
Abbildung 3: Funktionen der Kommunikationspolitik
Im Rahmen der mikroökonomischen Funktionen kann der Konsument zum
einen bezüglich des entsprechenden Kommunikationsobjektes in Kenntnis ge-
setzt werden. Zum anderen können eine Vielzahl verschiedener
Verhaltensreaktionen, wie bspw. ausgelöstes Kaufverhalten, im Sinne der
Kommunikationsziele erreicht werden. Weiterhin dient die
Kommunikationspolitik dazu, den Konsumenten in seiner Verhaltensreaktion zu
bestätigen. Die zentralen Funktionen der makroökonomischen Funktionen
dienen sowohl dazu, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren, als auch der
Vermittlung von Normen und gesellschaftlichen Wertvorstellungen.
7
7
vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, Bedeutung - Strategien - Instrumente, München, 1997,
S. 6ff
Funktionen der Kommunikationspolitik
Mikroökonomisch
- Informationsfunktion
- Beeinflussungsfunktion
- Bestätigungsfunktion
Makroökonomisch
- Wettbewerbs-
gerichtete Funktion
- Sozial-gesellschaftliche
Funktion
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, Bedeutung -
Strategien - Instrumente, München, 1997, S. 6
14
2.2 Prozess der absatzfördernden Kommunikation
Für die Sicherstellung sinnvoller Entscheidungen und einer damit
einhergehenden wirksamen Unternehmenskommunikation ist es zweckmässig,
bei der Umsetzung der kommunikationspolitischen Massnahmen einen
vorgegebenen Planungsprozess einzuhalten. Sämtliche
Kommunikationsentscheidungen orientieren sich am entscheidungsorientierten
Ansatz des Marketing, in dessen Rahmen eine Planungssystematik für den
Ablauf von Teilentscheidungen zugrunde gelegt wird.
8
Das Grundkonzept des Kommunikationsplanungsprozesses kann in Anlehnung
an die erstmals im Jahre 1927 von dem amerikanischen Politologen LASWELL
entwickelte Formel in die folgenden Komponenten eingeteilt werden:
9
-
Wer (Kommunikator, Unternehmung)
-
sagt was (Botschaft)
-
über welchen Kanal (Werbeträger, Verkäufer)
-
zu wem (Zielgruppe)
-
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg, Kauf)
Durch diese Fragestellungen werden die Entscheidungsinhalte der
Kommunikationspolitik weitestgehend erfasst. Ein Kommunikator richtet über
ein Medium eine Botschaft an eine Zielgruppe, die unter Beachtung bestimmter
Bedingungen eine bestimmte Wirkung hervorruft.
10
8
vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation, a.a.O.,
S. 31
9
vgl. Bodenstein, G., Spiller, A.: Marketing, Strategien, Instrumente und Organisation,
Landsberg/Lech, 1998, S. 205
10
vgl. Weis, H.-C./Olfert, K.: Marketing, 11., überarb. und aktualisierte Aufl., Kiehl, 1999, S. 392
15
Auf Grundlage dieses Paradigmas lässt sich der Planungsprozess der Markt-
kommunikation wie folgt darstellen:
Abbildung 4: Planungsprozess der Marktkommunikation
Es wird deutlich, dass der Planungsprozess der Kommunikation eine Reihe von
Endscheidungen hervorruft, deren Bearbeitung wiederum den Einsatz
spezieller Planungsaktivitäten verlangt.
Im Folgenden werden die zentralen Schritte zur Entwicklung eines
umfassenden Kommunikationsprogrammes im Einzelnen vorgestellt.
Situationsanalyse
Kommunikationsziele
Festlegung der
Kommunikations-
strategie
Zielgruppenplanung
Einsatz von
Kommunikations-
instrumenten
Kommunikationsbudget
Botschaftgestaltung
Erfolgskontrolle
(Ist-Zustand)
Soll-Ist-
Vergleich
Zielanpassung
Strategieanpassung
Quelle: eigene Darstellung in Anlehung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Grundlagen der
Unternehmenskommunikation, München, 1997, S. 32
16
2.2.1 Durchführung einer Situationsanalyse
Um kommunikationspolitische Entscheidungen zu treffen und Ziele festlegen zu
können, ist es für das Unternehmen unbedingt erforderlich, seine Position im
Markt- und Wettbewerbsumfeld so genau wie möglich zu kennen. Ausgangs-
punkt einer optimalen Kommunikationsplanung stellt daher die Durchführung
einer Situationsanalyse dar.
Die sog. SWOT-Analyse (SWOT = Akronym der englischen Begriffe Strenghts,
Weaknesses, Opportunities and Threats) ist eines der gebräuchlichsten
strategischen Modelle zur Analyse der derzeitigen und der zukünftigen
Situation des Unternehmens. Neben Hinweisen für eine erfolgreiche Wettbe-
werbsstrategie liefert die SWOT-Analyse Anhaltspunkte, wie die eigenen
Stärken in neuen Märkten erfolgreich einsetzbar sind und stellt damit die Basis
für alle weiteren Marketingentscheidungen dar.
11
11
vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 18. durchges. Aufl., Berlin, 1997, S.
876
17
Abbildung 5: Modellbeispiel einer vernetzten SWOT-Analyse
Wie Abbildung 5 zeigt, werden in der SWOT-Analyse die
unternehmensinternen Stärken und Schwächen (Unternehmensanalyse) den
unternehmensexternen Chancen und Risiken (Umweltanalyse)
gegenübergestellt.
Die Unternehmensanalyse, auch Ressourcenanalyse genannt, dient dazu, die
gegenwärtige und zukünftige Ressourcensituation des Unternehmens im
Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten zu erfassen. Die Umweltanalyse hat
Umweltanalyse
Unternehmens-
analyse
Kriterien Analyse
Kriterien
Ökologie
.
.
.
Technologie
Wirtschaftl.
Entwicklung
Elektronik:
Rasante
Entwicklung
Hohe Kauf-
Bereitschaft
auf Markt X
.
.
Qualität
Technologie
- Elektronik
- nicht elektr.
Bereich
Absatz-
Organisation
1 2 3 4 5
.
.
.
.
Trifft die
Umweltent-
wicklung auf
eine Stärke?
nein
ja
Chancen-/Risikenanalyse
Chancen
Risiken
Kriterien
Ökologie
.
.
Technologie
- Elektronik
Absatzmärkte
.
.
.
.
.
Quelle: Becker, J.: Marketingkonzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen
Marketing-Managements, 7., überarb. und erg. Aufl., München, 2001, S. 105
18
die Aufgabe, ,,strategische Diskontinuitäten", d.h. schwer vorhersehbare
Ereignisse, zu erkennen.
12
Die Umweltanalyse lässt sich in Mikro- und Makro-
Umweltanalyse bzw. in die Erfassung von Markt- und Umfeldfaktoren
unterteilen. Zu den Marktfaktoren zählen Verbraucher (z.B. Einstellungen und
Verhaltensweisen), Handel (z.B. Struktur und Entwicklung) und Wettbewerber
(z.B. Zahl und Grösse der Konkurrenten). Die Makrofaktoren umfassen
dahingegen wirtschaftliche Faktoren, wie Technologien (z.B. Hardware- /
Software-Entwicklung), Sozio-Ökonomik (z.B. gesellschaftliche
Rahmenbedingungen) und Ressourcen (z.B. Rohstoffverfügbarkeit).
13
Aufgrund gewonnener Erkenntnisse der Umweltanalyse wird versucht, dem
Eintreten negativer Ereignisse entgegenzuwirken und gleichzeitig positive
Diskontinuitäten zu verstärken. Wenn eine günstige Umweltentwicklung auf
eine Stärke des Unternehmens trifft, kann dabei eine Marktchance entstehen.
Umgekehrt sind Schwächen zu beachten, die auf Umweltrisiken treffen.
14
Grundsätzlich sind die Hauptchancen und risiken jeder Unternehmung im
Rahmen der strategischen Analyse regelmäßig zu prüfen und gegebenenfalls
ist die Planung anzupassen.
15
12
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 63
13
vgl. Becker, J.: Marketingkonzeption, Grundlagen des ziel-strategischen und operativen
Marketing-Managements, a.a.O., S. 93
14
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 64
15
vgl. ebenda, S. 63
19
2.2.2 Formulierung der Kommunikationsziele
Zwingende Voraussetzung für die Lösung eines kommunikationspolitischen
Entscheidungsproblems ist die Formulierung der Kommunikationsziele.
Unter einem Kommunikationsziel versteht man den angestrebten, zukünftigen
Zustand, den ein Unternehmen auf der Basis der in der Situationsanalyse
ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert.
16
Kommunikationsziele leiten sich aus den übergeordneten Marketingzielen ab.
Auch die Marketingziele werden nicht autonom festgelegt, sondern sind an die
Unternehmensziele angelehnt und werden schlüssig aus diesen abgeleitet
(Zielhierarchie).
17
Werden von einem Unternehmen gleichzeitig mehrere Ziele
verfolgt, liegt ein sog. Zielsystem vor. Das Zielsystem beschreibt die Art der
untergeordneten Ziele und die Zielrelationen und ist somit notwendige
Voraussetzung um konkrete Vorgaben zu erteilen und das Oberziel des
Unternehmens zu erreichen.
18
Bei der Formulierung des Zielsystems ist darauf zu achten, dass die einzelnen
Ziele realisierbar, konkret und messbar sind, da sie als Sollwerte den Erfolgs-
maßstab der späteren Erfolgskontrolle darstellen.
19
Als Inhalte der Kommunikationsziele kann man eine Differenzierung in
ökonomische und psychographische Ziele vornehmen.
Zu den ökonomischen Kommunikationszielen zählen monetäre Grössen, wie
bspw. Umsatzhöhe, Marktanteil und Rendite. Diese haben einerseits den
Vorteil, dass sie eindeutig messbar und quantifizierbar sind, andererseits ist es
jedoch kaum möglich, Veränderungen ökonomischer Zielgrössen als
Auswirkungen einzelner Kommunikationsaktivitäten zu identifizieren, da für die
Wirkungen auf Umsatz, Gewinn etc. der kombinierte Einsatz aller
Marketinginstrumente verantwortlich ist.
20
16
vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 880
17
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S.
658
18
vgl. Berndt, R.: Marketing 2, Marketing-Politik, 3. vollst. überarb. und erw. Auflage, Berlin,
1995, S. 13
19
vgl. Mast, C.: Unternehmenskommunikation, Ein Leitfaden, Stuttgart, 2002, S. 129
20
vgl. Stender-Monhemius, K.: Marketing, Grundlagen mit Fallstudien, München, 2002, S. 164
20
Aufgrund des Zurechnungsproblems bei ökonomischen Kommunikationszielen
werden heute überwiegend ausserökonomische Indikatoren psychologischer
Art herangezogen, die den Vorteil haben, dass Ursache-Wirkungs-
Zusammenhänge direkter herzustellen sind.
Mögliche psychographische
Kommunikationsziele lauten beispielsweise:
-
Aufbau einer hohen Markenbekanntheit
-
Erhöhung der Markentreue
-
Positionierung von Marken
Ziele dieser Art sollen das Kaufverhalten positiv beeinflussen und damit auch
zur Erreichung der ökonomischen Kommunikationsziele beitragen.
21
2.2.3 Ermittlung des Zielpublikums
Im nächsten Schritt des Kommunikationsprozesses muss festgelegt werden, für
welche Zielgruppen die einzelnen Kommunikationsziele gelten sollen. Unter
dem Begriff Zielgruppe versteht man, den mit einer Werbebotschaft
anzusprechenden Kommunikationsempfänger. Grundsätzlich können zwei
Kernzielgruppen unterschieden werden:
1. Käufer oder Nichtkäufer
2. Verwender oder Nichtverwender von Produkten.
22
Im Rahmen einer Zielgruppenplanung bietet sich folgendes Vorgehen an:
Zunächst muss eine Zielgruppenidentifikation vorgenommen werden.
Identifiziert werden jene Personen, die zur Realisierung der
Kommunikationsziele angesprochen werden müssen. Verschiedene
Zielgruppentypen können bspw. sein:
-
Berufstätige Mütter
-
Väter
-
Kinder.
23
21
vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 579
22
vgl. Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, a.a.O., S. 210
23
vgl. ebenda, S. 211
21
Weiterhin wird im nächsten Schritt versucht, genauere Informationen über
verschiedene Abnehmermerkmale zu erhalten. Die Segmentierung d.h. die
Aufteilung der konsumentenbezogenen Zielgruppenmerkmale, kann anhand
folgender Kriterien erfolgen:
-
Sozio-demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.)
-
Geographische Merkmale (Region, Stadt etc.)
-
Psychologische Kriterien (Lebensstil, Einstellungen, Hobbies etc.)
-
Kriterien beobachtbaren Kaufverhaltens (Verwendungsintensität,
Einkaufsstättentreue etc.)
Grundsätzliches Ziel ist es, Segmente zu erhalten, die in sich homogen und
untereinander heterogen sind.
24
Zielgruppenidentifikation und -beschreibung sind Voraussetzung für die
erfolgreiche Bestimmung der Zielgruppenerreichbarkeit. Die
Beschreibungsmerkmale der unterschiedlichen Zielgruppen geben zudem
konkrete Hinweise für die weitere Planung der Kommunikationsaktivitäten,
bspw. für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der
kommunikativen Botschaft. Zugleich bilden sie den Ausgangspunkt für die
Formulierung der Kommunikationsstrategie.
25
2.2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Grundsätzlich kann eine Strategie als Festlegung bedingter, langfristiger
Verhaltenspläne zur Erreichung von Zielen definiert werden.
26
Basierend auf
den Ergebnissen der Situationsanalyse stellt die Formulierung von Strategien
im Rahmen der Kommunikationsplanung eine Grundsatzentscheidung dar.
27
Ihr
kommt die Aufgabe zu, nachgeordnete Entscheidungen und den Einsatz von
Kommunikationsinstrumenten an die Bedarfs- und Wettbewerbsbedingungen
24
vgl. Ramme, I.: Marketing, Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, Stuttgart,
2000, S. 257
25
vgl. Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis , a.a.O., S. 211f
26
vgl. Mast, C.: Unternehmenskommunikation, Ein Leitfaden, a.a.O., S. 117
27
vgl. Hörschgen, H. u.a.: Marketing-Strategien, Konzepte zur Strategiebildung im Marketing,
2., überarb. und erw. Aufl., Berlin, 1993, S. 18
22
sowie am vorhandenen Leistungspotential auszurichten und damit auf die
Zielerreichung hin zu kanalisieren.
28
Orientierungsrahmen der Kommunikationsstrategie ist die Corporate Identity
(CI). Im Rahmen der Corportate Identity präsentiert sich das Unternehmen (im
Innen- und Aussenverhältnis) als ein geschlossenes Ganzes. Alle
Kommunikationsziele, -strategien und massnahmen der Unternehmung
werden unter einem einheitlichen Dach integriert. Durch die
Unternehmensdarstellung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach aussen,
kann eine Erhöhung des Unternehmenswiedererkennungswertes bei der
externen Zielgruppe und gleichzeitig intern eine Verbesserung der Mitarbeiter-
Identifikation erreicht werden.
29
Die Corporate Identity-Strategie lässt sich neben einer einheitlichen
Unternehmenskultur in weitere Substrategien formulieren:
Corporate Design: Hier handelt es sich um die Festlegung von Zeichen,
Schrifttypen, Farben, Formen und weiteren Richtlinien für die Gestaltung von
Produkten, Verpackungen, Kommunikationsmitteln, Gebäuden etc.
Corporate Communication: Sie hat die Aufgabe, das angestrebte
Erscheinungsbild des Unternehmens durch den abgestimmten Einsatz von
Kommunikationsinstrumenten zu verwirklichen.
Corporate Behavior: Sie umfasst sämtliche Verhaltensweisen eines
Unternehmens und seiner Mitarbeiter, um ein schlüssiges
Unternehmensgesamtverhalten zu erreichen.
30
28
vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 883
29
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte
Instrumente Praxisbeispiele, a.a.O., S. 686
30
vgl. ebenda, S. 687f
23
2.2.5 Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente
Zur Erreichung der Kommunikationsziele stehen einer Unternehmung
verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung.
Aufgrund der seit einigen Jahren zu beobachtenden Entwicklung neuer
Kommunikationsinstrumente, unterscheidet man klassische und nicht-
klassische Instrumente. Häufig wird auch von den Begriffen ,,above-the-line-,,
bzw. ,,below-the-line-Instrumente" gesprochen.
31
Bei der Auswahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente sind viele
Faktoren zu berücksichtigen. Nachfolgend werden verschiedene
Absatzförderungsinstrumente vorgestellt, um einen Einblick in die
Besonderheiten der einzelnen Instrumente zu ermöglichen.
Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen versuchen, eine optimale Kombination
der verschiedenen Kommunikationsinstrumente anzustreben.
32
2.2.5.1 Klassische Instrumente des Kommunikationsmix
Mit dem Begriff ,,klassisch" verbinden sich Merkmale wie typisch, herkömmlich
und traditionell. So versteht man in der Marketingpraxis unter dem Begriff
klassische Instrumente die Basisinstrumente des Kommunikationsmixes.
33
Eine wichtige Stellung in Wissenschaft und Praxis nimmt die klassische
Werbung ein. Darunter wird eine spezielle Form der (Massen-) Kommunikation
verstanden, die darauf abzielt, bei der Zielgruppe marktrelevante
Verhaltensweisen im Sinne der Kommunikationsziele zu erreichen.
34
Die
Werbestrategie bestimmt mittel- bis langfristig, welche Werbeträger und
Werbemittel eingesetzt werden, um die Werbeziele des Unternehmens zu
erreichen.
35
31
vgl. Hermanns, A.: Sponsoring, Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2.,
völlig überarb. und erw. Aufl., München, 1997, S. 15
32
vgl. Weis, H.-C./Olfert, K.: Marketing, a.a.O., S. 501
33
vgl. Tomczak, T./Müller, F./Müller, R.: Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation,
St. Gallen, 1995, S. 13
34
vgl. Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, a.a.O., S. 207
35
vgl. ebenda, S. 201
24
Wie Abbildung 6 zeigt, stehen dabei grundsätzlich mehrere Möglichkeiten zur
kommunikativen Ansprache zur Verfügung.
Abbildung 6: Werbeträgergruppen
Die Verkaufsförderung, auch unter dem englischen Begriff sales promotion
bekannt, soll die klassische Absatzwerbung durch verkaufsfördernde
Maßnahmen unterstützen. Durch meist zeitlich begrenzte Aktionen, auf
nachgelagerten Vertriebsstufen, wird versucht zusätzliche Anreize zur
Erhöhung des Absatzes zu schaffen.
36
Im Gegensatz zur klassischen Werbung
ist die Verkaufsförderung auf eine bestimmte Zielsetzung und Zielgruppe
zugeschnitten. Ihr Ziel besteht darin, kurzfristige, unmittelbare Anreize zum
Kauf zu schaffen.
37
Man unterscheidet Maßnahmen der direkten und der
indirekten Verkaufsförderung (Abbildung 7).
36
vgl. Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, a.a.O., S. 232
37
vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 535
Insertionsmedien
Elektronische Medien
TV
Hörfunk
Kino
Zeitung
Zeitschrift
Aussenwerbung
Publikums-
zeitschriften
Fach-
zeitschriften
Stationär
Plakate etc.
Mobil
Aufschrift auf
PKW etc.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Berndt, R.: Marketing 2, Marketing-Politik, 3. vollst.
überarb. und erw. Aufl., Berlin, 1995, S. 284
25
Abbildung 7: Maßnahmen der Verkaufsförderung
Ein weiteres klassisches Kommunikationsinstrument stellt die
Öffentlichkeitsarbeit (public relations) dar. Sie umfasst sämtliche
Massnahmen zur Gestaltung der Beziehung zwischen der Unternehmung und
den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten,
Staat, Arbeitnehmer) mit dem Ziel, gegenseitiges Verständnis, Vertrauen sowie
Kooperationsmöglichkeiten aufzubauen.
38
Man unterscheidet eine Vielzahl an Erscheinungsformen der
Öffentlichkeitsarbeit. U.a. sind dies:
-
Pressearbeit= Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen,
Organisation von Pressekonferenzen, Interviews
-
Organisation von Veranstaltungen= Planung und Durchführung von
Konferenzen, Seminaren, Festen, persönliche Engagements in
Verbänden, Parteien oder Kirchen
38
vgl. Köcher, A./Birchmeier, E.: Public Relations? Public Relations!, Konzepte, Instrumente
und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Zürich, 1995, S. 12
Maßnahmen der direkten
Verkaufsförderung
Maßnahmen der indirekten
Verkaufsförderung
-
Coupons
-
Promotionartikel
-
Prospekte
-
Gewinnspiele auf der
Strasse
-
usw.
Endkundengerichtet
Handelsgerichtet
-
Plakate
-
Musterverteilung
-
Gewinnspiel am POS
-
Lautsprecherdurchsage
-
usw.
-
Werbegeschenke
-
Dekorationsservice
-
Handelsanzeigen
-
Ladenbaukonzepte
-
usw.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Grundlagen der
Unternehmenskommunikation, München, 1997, S. 449
26
-
Unternehmensinterne Massnahmen= Informationsveranstaltungen für
Mitarbeiter, Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Intranetbetreuung,
Betriebsausflüge
-
Mediengestaltung= Gestaltung von Geschäftsberichten, Broschüren,
Anzeigen zur allgemeinen Imageprofilierung des Unternehmens
39
Der Persönliche Verkauf stellt in bestimmten Phasen des Kaufprozesses das
wirkungsvollste Instrument der Absatzförderung dar. Kennzeichnend beim
persönlichen Verkauf ist der direkte Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer
beim Warenabsatz. Dadurch kann der Verkäufer unmittelbar auf die Wünsche
seines Gegenübers eingehen. Durch diese Art von Verkauf entstehen jedoch
sehr hohe Personalkosten, die das Unternehmen langfristiger verpflichtet als
beispielsweise die klassische Werbung.
40
2.2.5.2 Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente
Die Kommunikationsmärkte in Deutschland haben sich in den letzten zehn
Jahren grundlegend geändert. Die Informationsüberlastung der
Kommunikationsempfänger durch TV, Print und Hörfunk führt u.a. dazu, dass
Unternehmen im heutzutage herrschenden dynamischen
Kommunikationswettbewerb auf neue, innovative Kommunikationsinstrumente
angewiesen sind. Innovative Instrumente eröffnen den Unternehmen neue
Wege, um ihre Botschaften an das Zielpublikum heranzutragen und somit im
Kommunikationswettbewerb bestehen zu können.
41
Um einen Überblick über die Vielfältigkeit der innovativen
Unternehmenskommunikation zu erhalten, wird nachfolgend eine Auswahl
nicht-klassischer Kommunikationsmöglichkeiten vorgestellt.
39
vgl. Deutsche Public Relations-Gesellschaft e.V. (DPRG) Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit:
Einstieg in die Public Relations, 3. überarb. Aufl., Bonn, 2000, S. 10
40
vgl. Kolter, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung, a.a.O., S. 959
41
vgl. Tomczak, T./Müller, F./Müller, R.: Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation,
a.a.O., S. 12
27
· Product Placement
Unter Product Placement versteht man das gezielte Einbringen von
Marketingobjekten als Requisite in die Handlung von Film- oder
Fernsehproduktionen oder in das redaktionelle Umfeld von Printmedien mit
dem Ziel der Image- und Aktualisierungssteigerung. Ein typisches Beispiel für
diese Art von Kommunikation stellte die Vorführung des neuen BMW Z3 im
James Bond Film ,,Golden Eye" dar.
42
Kennzeichnend für Product Placement
ist die Entgeltlichkeit. Diese kann durch die kostenlose Überlassung der
Produkte, die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von
Geldern erfolgen.
43
· Sponsoring
Darunter versteht man die systematische Förderung von Personen,
Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach-, oder
Dienstleistungen, um dadurch die Marketing- bzw. Kommunikationsziele zu
erreichen. Es lassen sich folgende Formen des Sponsoring unterscheiden:
-
Beim Sportsponsoring erhält ein Sportverein oder Sportler
Sachleistungen und/oder eine finanzielle Förderung. Als Gegenleistung
erscheint der Name des Sponsors z. B. auf dem Trikot des Sportlers.
-
Kultursponsoring liegt vor, wenn der Sponsor z. B. ein Theater
unterstützt. Als Gegenleistung wird der Sponsor namentlich auf Plakaten
etc. genannt.
-
Beim Socialsponsoring wird bspw. eine karitative Einrichtung gefördert.
Die Erwähnung des Sponsors in Publikationen stellt eine mögliche
Gegenleistung dar.
44
-
Beim Programmsponsoring handelt es sich um die jüngste
Erscheinungsform des Sponsorings, wobei sich die Aktivitäten meist auf
Fernsehen und Hörfunk beschränken. Unternehmen sponsern
42
vgl. Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte -
Instrumente - Praxisbeispiele, a.a.O., S. 712
43
vgl. Scharf, A./Schubert, B.: Marketing, Einführung in Theorie und Praxis, 2., aktualisierte
Aufl., Stuttgart, 1997, S. 208
44
vgl. Hermanns, A.: Sponsoring, Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, a.a.O.,
S. 36