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Markenbildung in der Gastronomie

Eine kritische Analyse

Diplomarbeit 2002 89 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2 Terminologische Grundlagen
2.1 Gastronomie
2.1.1 Definitionsansätze des Begriffs „Gastronomie“
2.1.2 Komponenten der gastronomischen Leistung
2.1.3 Konzept zur Systematisierung verschiedener Gastronomietypen
2.2 Markenbildung
2.2.1 Definitionsansätze der Marke
2.2.2 Entwicklung des Markenbegriffs
2.2.3 Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten
2.2.4 Prozess der Markenbildung
2.3 Synthese: Markenbildung in der Gastronomie

3 Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenbildung in der Gastronomie
3.1 Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit
3.2 Markenbindung in der Gastronomie
3.3 Gastronomierelevante Trends im Konsumentenverhalten
3.4 Synthese: Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenbildung in der Gastronomie

4 Dienstleistungen als Parameter für die Markenbildung in der Gastronomie
4.1 Wahrnehmung von Dienstleistungen aus Sicht der Nachfrager
4.2 Besondere Notwendigkeit der Markierung bei Dienstleistungen
4.3 Problematik der Markenbildung bei Dienstleistungen
4.3.1 Gewährleistung der Qualitätskonstanz
4.3.1.1 Standardisierung der Dienstleistung
4.3.1.2 Integration der Mitarbeiter
4.3.2 Visualisierung von Markenname und Markenzeichen
4.3.3 Visualisierung des Markenvorteils
4.4 Synthese: Einfluss der Besonderheiten von Dienstleistungen auf die Markenbildung in der Gastronomie

5 Gestaltungsrahmen gastronomischer Marken
5.1 Einfluss des Wirkungskreises gastronomischer Unternehmen auf die Möglichkeiten der Markenbildung
5.2 Markenstrategische Optionen
5.3 Multiplikation des Betriebskonzepts
5.4 Aufbau einer neuen Gastronomiemarke

6 Schlussbetrachtung

Gesprächspartner

Anhang

Quellenverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Phasen der Dienstleistungserstellung in der Gastronomie

Darstellung 2: Gastronomiesegmentierung des Hotel- und Gaststätten- verbandes Baden-Württemberg

Darstellung 3: Differenzierungskriterien verschiedener Gastronomietypen

Darstellung 4: Ausweitung des Markenverständnisses

Darstellung 5: Funktionen der Marke

Darstellung 6: Markenbildung als zweistufiger Prozess

Darstellung 7: Merkmale von High- und Low-Involvement-Käufen

Darstellung 8: Zusammenhänge zwischen Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit

Darstellung 9: Konsumrelevante Beeinflussungsgrößen der gastronomischen Markenbildung

Darstellung 10: Die Marke als Beitrag zur Lösung der Probleme von Dienstleistungen

Darstellung 11: Ermittlung markierbarer Kundenkontaktpunkte in einem Restaurant anhand eines „Blueprints“

Darstellung 12: Verbreitungsgrad von Gastronomiemarken

Darstellung 13: Determinanten der Multiplikation von Dienstleistungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Tourismusmarkt befindet sich in einer Phase der tiefgreifenden Ver-änderung. Die Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes führt nicht nur zu einem harten Auslese- und Konzentrationsprozess in der ursprünglich mittelständisch geprägten Hotellerie, verursacht durch den Expansionsdrang nationaler und inter-nationaler Konzerne.[1] Dieser Trend ist inzwischen auch auf dem gastronomischen Markt zu erkennen. In den 80er Jahren galt noch, dass das „…deutsche Gastgewerbe geprägt [ist; H.F.] von einer großen Zahl kleiner, individuell geführter Unternehmen, die teilweise in einem ruinösen Verdrängungswettbewerb stehen.“[2] Inzwischen treten auch in diesen Markt verstärkt Gastronomiemarken ein.[3] Diskutiert wird in diesem Zusammenhang die Gefahr der Verdrängung traditioneller, gewachsener Gastronomie-betriebe, einhergehend mit einem Verlust von Individualität und einer aufkommenden Homogenisierung respektive Standardisierung des Geschmacks.[4] Die Konzentrations-tendenzen lassen sich anhand eines Vergleichs der Umsatzentwicklung der 10 größten Gastronomieunternehmen während der letzten Dekade mit der Entwicklung der gesamten Branche beobachten.[5]

Zusätzlich führt die Vermischung von traditionellen Individualbetrieben und System-konzepten zu einer Multiplikation der Betriebsarten und -typen.[6] Zu beobachten ist aber nicht nur eine zunehmende Komplexität, sondern ebenfalls eine Dynamisierung der Veränderungen.[7] Diese Entwicklungen zeigen sich sowohl in divergierenden Markt-auftritten als auch durch die Multiplikation der Gestaltung der Betriebssysteme.[8] Veränderungen sind auch auf der Nachfrageseite zu erkennen. Schlagworte sind der „hybride“ oder gar der „multioptionale“ Konsument.[9] Aus ernährungspsychologischer Sicht ist eine abnehmende Wertschätzung und Entfremdung sowohl gegenüber Lebens-mitteln als auch dem gesamten Verhaltensbereich „Essen“ zu erkennen.[10]

Der Markenbildung in der Gastronomie kommt unter diesen Voraussetzungen eine zunehmende Bedeutung zu. Zwar war die Kennzeichnung von Gaststätten seit jeher eine wichtige Maßnahme, um das gastronomische Angebot für potenzielle Gäste identifizierbar zu machen. Die Bildung gastronomischer Marken unterliegt jedoch wegen angebots- als auch nachfragerseitiger Veränderungen neuen Bedingungen.

1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Im Verlauf der vorliegenden Diplomarbeit soll die Problematik der Markenbildung in der Gastronomie kritisch analysiert werden. Eine kritische Analyse verlangt in diesem Zusammenhang nach einer differenzierten Betrachtung des Entstehens und der Führung einer gastronomischen Marke. Mit dieser Vorgabe werden in Abschnitt 2 zunächst die Begriffe „Gastronomie“ und „Markenbildung“ erschlossen, um das Verständnis der Begriffe für die weitergehenden Untersuchungen zu schaffen. Das Konsumverhalten als Basisdeterminante der Gastronomiemarkenbildung ist Unter-suchungsgegenstand von Abschnitt 3. Die Ausführungen basieren dabei auf dem Gedanken, dass individuelle Entscheidungs- und Erfahrungssituationen des Konsumen-ten die wesensbestimmenden Determinanten der Markenbildung in der Gastronomie darstellen. Die Ausführungen in Abschnitt 4 handeln von technischen Problemen der Markierung von Dienstleistungen, welche die elementare gastronomische Leistungs-komponente darstellen. In engem Zusammenhang mit der Markenbildung steht die Markenbekanntheit. Diese kann durch verschiedene Markenstrategien erreicht werden, welche in Abschnitt 5 erläutert werden. In der Schlussbetrachtung (Abschnitt 6) werden die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch gewürdigt. In die Analyse der Thematik fließen neben den Erkenntnissen aus der theoriegeleiteten Wissenschaft die Aussagen gastronomischer Experten sowie die mehrjährige Gastronomieerfahrung des Autors ein.

2 Terminologische Grundlagen

2.1 Gastronomie

2.1.1 Definitionsansätze des Begriffs „Gastronomie“

Der Begriff der Gastronomie findet weder in der Literatur noch in der Praxis eine einheitliche Verwendung, was zu einer außerordentlichen Begriffsvielfalt geführt hat.[11] Die überwiegende Zahl der Definitionen gastronomischer Leistungen basiert dabei auf einer juristischen oder einer an der amtlichen Statistik orientierten Argumentation. Eine an rechtlichen Grundlagen orientierte Begriffsauffassung bezieht sich auf das Gast-stättengesetz vom 5. Mai 1970, in welchem als Überbegriff für das gastronomische Leistungsspektrum das „Gaststättengewerbe“ gewählt wird, und in dem es in § 1 Abs. 1 und 2 heißt:

„(1) Ein Gaststättengewerbe im Sinne dieses Gesetzes betreibt, wer im stehenden Gewerbe

1. Getränke zum Verzehr an Ort und Stelle verabreicht (Schankwirtschaft) oder
2. zubereitete Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle verabreicht (Speisewirtschaft) oder
3. Gäste beherbergt (Beherbergungsbetrieb),

wenn der Betrieb jedermann oder bestimmten Personenkreisen zugänglich ist.

(2) Ein Gaststättengewerbe im Sinne des Gesetzes betreibt ferner, wer als selbständiger Gewerbetreibender im Reisegewerbe von einer für die Dauer der Veranstaltung ortsfesten Betriebsstätte aus Getränke oder zubereitete Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle ver-abreicht, wenn der Betrieb jedermann oder bestimmten Personenkreisen zugänglich ist.“[12]

Im Gaststättengesetz werden damit Betriebe subsumiert, deren Leistung sowohl in der Beherbergung von Gästen besteht (Hotellerie), als auch solche mit dem Angebot einer Verpflegungsleistung (im folgenden Gastronomie genannt).[13] Weiterhin ist der Verzehr an Ort und Stelle als zentrales Kennzeichen eines verpflegungsleistenden Betriebes ausgewiesen, was notwendigerweise die Verzehrfertigkeit der angebotenen Speisen und Getränke impliziert.[14]

Das Statistische Bundesamt unterscheidet demgegenüber innerhalb des Dienstleistungs-sektors in Abteilung 7 (Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen) unter dem Oberbegriff „Gastgewerbe“ zwischen Beherbergungs- und Bewirtungsstätten,

„… deren Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend darin besteht, entweder gegen Bezahlung Übernachtung für eine bestimmte Zeit (auch mit Abgabe von Speisen und Getränken) anzubieten (d.i. Beherbergungsgewerbe) oder Speisen und/ oder Getränke üblicherweise zum Verzehr an Ort und Stelle (auch verbunden mit Unterhaltung) abzugeben (d.i. Gaststättengewerbe).“[15]

Diese Definition erlaubt einerseits eine eindeutige Zuordnung betrieblicher Misch-formen gemäß ihres unternehmerischen Schwerpunkts und erfasst ausschließlich die primär verpflegungsorientierten Unternehmen unter dem Begriff des „Gaststätten-gewerbes“.[16] Zudem bildet sie die Grundlage der Zuordnung der Gastronomie in den tertiären Sektor, da die Dienstleistung im Spektrum der gastronomischen Leistungs-komponenten wesensbestimmend ist und ohne sie die Erstellung der gastronomischen Gesamtleistung nicht möglich ist.[17]

Mit dem Aspekt der Leistungsvergütung wird ein weiteres wichtiges Abgrenzungs-kriterium explizit aufgegriffen. Dadurch lassen sich auch solche Betriebe in den Gastronomiebegriff integrieren, die für einen beschränkten Personenkreis Speisen und Getränke abgeben (siehe Fußnote 13 auf Seite 3), aber mit ihrem Leistungsangebot auf dem Markt mit der Absicht der Gewinnerzielung auftreten.[18] Die bisherigen Über-legungen führen zum folgendem Verständnis eines institutionellen Gastronomiebegriffs:

Betriebe der Gastronomie bieten als Kernleistung an einem beliebigen Ort verzehrfertige Speisen und/ oder Getränke gegen Bezahlung an. Bestimmte Personenkreise können - in Abhängigkeit der Positionierung dieser Kernleistung in einem Leistungssystem - von dem Leistungsangebot ausgeschlossen sein.[19]

2.1.2 Komponenten der gastronomischen Leistung

Zur Beschreibung verschiedener Angebotsformen bietet es sich an, die gastronomische Gesamtleistung als Kombination verschiedener Leistungsfaktoren zu betrachten. Zu unterscheiden sind Produktions-, Handels- und Dienstleistungen.[20] Die gastronomische Gesamtleistung kann grundsätzlich alle drei Leistungsarten enthalten. So stellt sich die Zubereitung von Speisen und Getränken als Produktionsleistung, der Verkauf von Zigaretten als Handelsleistung und die Bedienung der Gäste als Dienstleistung dar. Die Gesamtheit des einen Gastronomiebetrieb charakterisierenden Leistungsangebotes entsteht durch die individuelle und für den Betrieb typische Kombination dieser drei Leistungsarten.[21]

- Produktionsleistungen: Die gastronomische Produktionsleistung besteht in der Herstellung verzehrfertiger Speisen und Getränke (z.B. Cocktails, Kaffee oder Tee) aus Nahrungsrohstoffen. Je nach Gastronomietyp liegt der Fertigungs-schwerpunkt in der Speisenzubereitung (hoher Produktionsleistungsanteil) oder in der Mixtur von Getränkezusätzen oder -bestandteilen (geringer Produktions-leistungsanteil).[22] Durch eine Standardisierung und Vereinfachung des Angebots kann eine kontinuierliche und kapazitätsausgleichende Produktionsleistung erzielt werden. Ausschlaggebend ist der Einsatz von Nahrungsmitteln unterschiedlicher Fertigungsstufen. Mit zunehmender Fertigungsstufe der verwendeten Nahrungsmittel als Ausgangspunkt der Zubereitung sinkt der Wertschöpfungsanteil im Gastronomiebetrieb, während zugleich die Möglichkeit einer Standardisierung und Gewährleistung einer konstanten Qualität steigt.[23]

- Handelsleistungen: Die funktionale Definition des Begriffs Handel umfasst die wirtschaftliche Tätigkeit der Beschaffung und/ oder des Absatzes von Gütern ohne eine wesentliche Be- und Verarbeitung.[24] Im Speisenbereich beschränkt sich die Handelsleistung auf den Verkauf von Lebensmitteln, die ohne Ver-änderung des Produktzustandes durch den gastronomischen Betrieb an den Konsumenten weitergegeben werden. Hierbei handelt es sich zumeist um Waren mit ergänzendem Charakter zum Kernsortiment. Auch beim Verkauf von Getränken ist eine wesentliche Be- oder Verarbeitung der angebotenen Produkte sehr oft nicht gegeben, so dass auch hier vorwiegend von einer gastronomischen Handelsleistung ausgegangen werden kann.[25] Echte Handelsleistungen liegen in der Gastronomie dagegen dann vor, wenn zusätzlich zum Kernsortiment auch branchenfremde Waren verkauft werden.[26] Ein solches Vorgehen ist verstärkt bei Fast-Food-Betrieben zu beobachten, die beispielsweise Spielwaren oder Tonträger in Verbindung mit Kindermenüs verkaufen.

- Dienstleistungen: In der Gastronomie lassen sich die folgenden Dienstleistungs-komponenten unterscheiden:[27]
- Bereitstellung von Räumlichkeiten und Verkehrszonen sowie Ausstattungskomponenten
- Zubereitung und Angebot von Speisen
- Zubereitung und Angebot von Getränken
- Bedienung
- Unterhaltung

Diese Dienstleistungen können dem Gast einen Grundnutzen stiften (Verzehr-funktion) oder auf die Erfüllung eines Zusatznutzens abzielen.[28] Je nach Schwer-punkt der Gesamtanmutung kann in diesem Zusammenhang von Verzehr- oder Erlebnisgastronomie gesprochen werden. Eine generelle Einordnung der gastronomischen Gesamtleistung oder ihrer Teilfunktionen in die eine oder andere Gruppe ist jedoch nicht möglich, sondern hängt angebotsseitig von der individuellen Ausgestaltung der einzelnen Teilfunktionen und nachfrageseitig vom Empfinden des Gastes ab.[29] Gastronomische Dienstleistungen lassen sich gemäss ihrer drei Phasen des Potenzials, der Erstellung und des Ergebnisses darstellen.[30]

Darstellung 1: Phasen der Dienstleistungserstellung in der Gastronomie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Festzuhalten ist, dass weder die Produktions- noch die Handelsleistung ohne Dienst-leistungselemente zu einer vollständigen Gastronomieleistung führen. Daraus ergibt sich eine elementare und bestimmende Bedeutung der Dienstleistung für die Gastronomie, charakterisiert durch einen synchronen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde mit einer hohen Individualität der Aufträge[32] und einem hohen Subjektivitätspotenzial der wahrnehmbaren Dienstleistungsphasen.

2.1.3 Konzept zur Systematisierung verschiedener Gastronomietypen

Wegen der bereits oben aufgegriffenen Heterogenität der gastronomischen Betriebs-typen lassen sich diese kaum eindeutig zuordnen und abgrenzen.[33] Dabei beeinflussen vom Kunden wahrnehmbare Merkmalsausprägungen verschiedener Gastronomietypen deren Erwartungshaltung und, als Konsequenz daraus, die Beurteilung einer gastro-nomischen Marke. Daher sollen im Folgenden verschiedene Systematisierungskonzepte daraufhin untersucht werden, ob sie sich eignen, diejenigen Gastronomieanbieter zu identifizieren, die aus Nachfragersicht in bestimmten Konsumsituationen austauschbare Problemlösungen anbieten.[34]

Das Statistische Bundesamt unterteilt drei Gruppen von Betriebsarten.[35] Gruppe 1 (Restaurants mit herkömmlicher Bedienung, Selbstbedienung, Cafés, Eisdielen und Im-bisshallen) besitzt als konstitutives Merkmal den Verkauf von Speisen, während der Schwerpunkt bei Gruppe 2 (Schankwirtschaften, Bars- und Vergnügungslokale, Disko-theken und Tanzlokale, Trinkhalle) im Getränke-Ausschank liegt. Gruppe 3 umfasst Kantinen und Caterer. Eine vorwiegend auf das Verpflegungsangebot abzielende Systematisierung ist für die vorliegende Arbeit jedoch nicht ausreichend.[36]

Die Fachzeitschrift „food service“ unterscheidet sowohl nach der Konsumsituation des Nachfragers (Verkehrsgastronomie, Freizeitgastronomie), dem Servicegrad (Fullservice-Gastronomie, Fast Food) sowie dem Ort der Leistungserstellung (Handelsgastronomie).[37] Es gelingt zwar, die führenden Gastronomieunternehmen Deutschlands in dieses Schema einzuordnen, Überschneidungen der Angebotsformen (z.B. Fast-Food-Betrieb im Handel) werden jedoch in Kauf genommen. Der Segmentierungsansatz des Gaststättenverbandes Baden-Württemberg unterscheidet in sieben gastronomische Kategorien und teilt diesen Beispiele für Betriebstypen und damit des relevanten Wettbewerberkreises zu.[38] Segmentierungskriterien sind die Qualität, der Sortimentsschwerpunkt, der Aufenthaltszweck und die Aufenthaltsdauer.

Darstellung 2: Gastronomiesegmentierung des Hotel- und Gaststättenverbandes Baden-Württemberg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V.: Mitteilungen, S. 83.

Durch die Wahl der Abgrenzungskriterien ergeben sich jedoch nicht nur irrelevante Konkurrenzbeziehungen (Eisdielen vs. Imbissbetriebe), sondern die Zuordnung verschiedener Mischformen von Gastronomiebetriebe ist nur sehr eingeschränkt möglich.[39] KAUB betrachtet unterschiedliche Gastronomietypen aus den folgenden Perspektiven:[40]

- sozialökonomischer Ansatz (Wirtschaftsprinzip und Eigentumsverhältnisse)
- institutioneller Ansatz
- funktionaler Ansatz nach Leistungssubstanz und -bereitschaft
- faktorkombinationspolitischer Ansatz (Faktordominanz).

Der sozialökonomische Ansatz ist unter Markengesichtspunkten nur von geringem Interesse, da die Unterscheidung in Erwerbs- und Sozialgastronomie zunehmend an Bedeutung verliert (siehe Absatz 2.1.1) und die Bezahlung als Grundlage des hier verwendeten Verständnisses von Gastronomie zu sehen ist.[41] Auch der institutionelle Ansatz bedarf hier keiner tiefergehenden Betrachtung. Zum einen beinhaltet er die Betriebstypen der amtlichen Statistik (siehe oben), zum anderen den Umfang der gastronomischen Leistungen an der Gesamtleistung des Unternehmens.[42] Relevant hingegen sind die funktionalen und faktorkombinationspolitischen Ansätze, da sie auch durch den Nachfrager zu unterscheiden sind. Sie umfassen Kriterien der Leistungsbereitschaft und der Leistungssubstanz sowie der Faktordominanz und des Standardisierungsgrads.[43]

Aufbauend auf den oben genannten Systematisierungskriterien stellt Darstellung 3 eine Möglichkeit zur Erfassung verschiedener Dimensionen eines Gastronomiebetriebes dar. Es lassen sich verschiedene Unternehmen anhand der Gestaltung ihres Marktauftritts und ihres Angebots voneinander unterscheiden (im Beispiel dargestellt anhand zweier fiktiver Unternehmen A und B). Dabei kann nicht nur die Erfassung der Angebots-, sondern auch die der Nachfrageseite berücksichtigt werden. Denn die vom Konsumenten wahrgenommene Positionierung muss nicht notwendigerweise der von der Unternehmensleitung beabsichtigten entsprechen.[44] Über die Vielzahl möglicher Differenzierungskriterien gibt die Heterogenität des gastronomischen Leistungs-spektrums konkurrierender Konzepte Aufschluss. Diese Differenzierungskriterien eignen sich – sofern sie den Gästen einen relevanten Nutzen stiften – zur Positionierung des eigenen Betriebskonzepts.[45]

Darstellung 3: Differenzierungskriterien verschiedener Gastronomietypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: Eigene Darstellung.

2.2 Markenbildung

2.2.1 Definitionsansätze der Marke

Nicht nur die Begriffe der Gastronomie, sondern auch die des Markenwesens sind nicht einheitlich definiert und zugeordnet.[46] Es gibt auch hier eine Fülle ähnlicher Begriffe und Wortkombinationen.[47] Eine Marke ist zunächst nichts anderes als ein Name oder ein Herkunftszeichen. [48] Die Markendefinition von MELLEROWICZ bezieht sich ausschließlich auf Fertigware für den privaten Bedarf. Eine weitere Voraussetzung ist die Möglichkeit der physischen Kennzeichnung in Verbindung mit der Gewährleistung einer gleichbleibenden oder verbesserter Güte.[49] Der Gesetzgeber betrachtet als Marken beim Deutschen Patentamt eingetragene Warenzeichen, oder solche, die sich ohne Eintragung im „Verkehr“ (§ 25, Warenzeichengesetz) durchgesetzt haben.[50] Die Marke wird im Markengesetz (MarkenG, § 3; Abs. 1) wie folgt definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[51]

Nach neuerem Verständnis folgt die Existenz einer Marke aus Marketingaktivitäten eines Unternehmens und „verkörpert Vertrauen und Kompetenz für den Kunden...“.[52] Hauptaufgabe der Marke ist nach TOMCZAK/ BROCKDORFF die Kommunikation sowohl der materiellen als auch der immateriellen Leistungsmerkmale.[53] Aus nachfrage-orientierter Sicht werden besonders ein hoher Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine vorhandene Präferenz des Nachfragers als die relevanten Erfolgskriterien erachtet.[54]

2.2.2 Entwicklung des Markenbegriffs

Das heutige Markenverständnis geht über die ursprüngliche Aufgabe der Produkt-bezeichnung als Erkennungszeichen für einen Hersteller hinaus. Die Marke hat sich vom Garanten für Qualität und Leistung über die Rolle als Prestigeobjekt zum Teil der Alltagskultur entwickelt.[55] Damit zeigt die Entwicklung des Markenverständnisses eine mit dem allgemeinen Marketing vergleichbare Ausdehnung auf früher ausgeschlossene Bereiche[56], aber auch eine Vertiefung im Sinne einer Entwicklung von merkmals- und instrumentenorientierten Ansätzen zu einem integrierten und umfassenden Verständ-nis.[57] Diese Entwicklung wird unter den Stichworten „deepening“ und „broadening“ diskutiert.[58] Der originäre Begriff des Markenartikels bezieht sich entweder auf Fertigerzeugnisse oder betont die Beziehungen zwischen Hersteller und Handel.[59] In Anbetracht einer Vielzahl von erfolgreichen auf dem Markt auftretenden Dienst-leistungsmarken ist die Infragestellung der Existenz von Dienstleistungsmarken allerdings als überholt anzusehen.[60]

Darstellung 4: Ausweitung des Markenverständnisses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an MEFFERT, Heribert/ BURMANN, Christoph: Wandel, S. 31; LUDWIG, Eva: Management, S. 31.

In einer frühen Definition werden einige Aspekte der Dienstleistungsbesonderheiten bereits integriert:

„Unter einer Dienstleistungsmarke versteht man ein Zeichen, das der Kennzeichnung von Gütern dient, deren Produktion die unmittelbare raumzeitliche Integration eines externen Faktors in Form der Person des Leistungsnehmers oder seines Verfügungsobjektes in den Leistungsprozess erfordert und die daher ausschließlich im Rahmen eines synchronen Kontaktes zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer beziehungsweise deren Verfügungsobjekten produziert werden können.“[61]

Es ist daher durchaus sinnvoll, jede Leistung als Marke anzuerkennen, die vom Nachfrager von Konkurrenzangeboten unterschieden werden kann. Im Fokus der Betrachtung stehen somit die Erfolgs- und Wirkungsorientierung, denn dem Hauptziel des Aufbaus einer dauerhaften Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter können sowohl Dienstleistungen als auch Sachgüter verpflichtet sein.[62]

2.2.3 Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten

Marken haben für den Konsumenten in erster Linie eine Orientierungsfunktion und bieten Entscheidungshilfen beim Einkauf in einem zunehmend anonymen und ver-größerten Angebot. Sie ermöglichen eine Identifizierung von Produkten und machen sie somit wiedererkennbar.[63] In einem zuvor notwendigen Lernprozess entsteht bei dem Verbraucher das Wissen über das mit dem Namen oder Zeichen assoziierte Produkt und dessen Eigenschaften.[64] Dieses entspricht dem Image der Marke, das als ein Bild gelten kann, welches sich ein Konsument von einer Sache macht.[65] Images beruhen auf vielfältigen Erfahrungen und verändern sich nur langsam.[66]

Beim Erstkauf kann der potenzielle Kunde das Qualitätsimage als Surrogatinformation heranziehen, beim Wiederkauf gewährt die Marke ihm die Sicherheit der gleich-bleibenden Qualität.[67] Aufgrund ihrer Qualitätssicherungsfunktion vermindern Marken das Kaufrisiko und damit die Transaktionskosten.[68] Marken stehen weiterhin für bestimmte Werte[69] oder Erlebnisse, die eine Identifikation des Konsumenten mit einer bestimmten Leistung gestatten. Damit stiften sie einen emotionalen Zusatznutzen, der überdies die Zufriedenheit des Konsumenten mit der Marke steigert.[70] Durch auf Emotionalisierungsstrategien basierende Kommunikationsmaßnahmen versucht, bei homogenen Produkten durch Imagebildung eine Differenzierung zu erzielen.[71] Der emotionale Zusatznutzen kann sich auch losgelöst vom konkreten Produkt entfalten. Im Zusammenhang mit der Differenzierungsproblematik bietet die Marke zusätzlich einen Schutz vor Imitation, denn viele Dienstleistungen sind leicht zu kopieren oder nur schwer voneinander zu unterscheiden.[72] Dieser wird zum einen durch die Patentierbarkeit von Marken ermöglicht, im wesentlichen resultiert er aber aus dem mit einer eigenen Geschichte verbundenen Markenbild, dessen Aufbau hohe Investitionen und einen langen Zeitraum benötigt.

Darstellung 5: Funktionen der Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: TOMCZAK, Torsten/ BROCKDORFF, Benita: Dienstleistungen, S. 489.

2.2.4 Prozess der Markenbildung

Die Marke - als Vorstellungsbild im Kopf eines Konsumenten - beeinflusst nur dann das Kaufverhalten positiv, wenn sie mit einem „added value“ verbunden ist. Dieser zu-sätzliche Nutzen ist das Resultat des vom Nachfrager vollzogenen Vergleichs zu einem identischen Produkt, welches nicht markiert ist.[73] Der Markenname entfernt sich mit der Zeit zusehends von seiner Funktion als Produktbezeichnung und wird zum Träger von Werten.[74] Mit diesen Werten muss eine neue Marke bereits zu Beginn ausgestattet sein, ansonsten kann sie sich nicht langfristig als starke Marke etablieren.[75] Der Zusatznutzen wird zur konativen Einstellungskomponente und schlägt sich in Kaufbereitschaft nieder.[76] Ausschlaggebend für eine starke Marke ist vor allem eine hohe Markentreue, die sich nicht nur durch Klarheit und Prägnanz des Bildes im Gedächtnis des Konsumenten auszeichnet, sondern eben zu einem veränderten Kaufverhalten führt.[77] Die Marke ist dabei das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durch-geführten Marketingmaßnahmen und der sich daraus ergebenden Erfahrungen der Kon-sumenten.[78] Dem Konsumenten wird die Möglichkeit gegeben, zu lernen, welches Nutzenversprechen eine Marke bietet, worin die bessere Leistung der Marke liegt und wo er die Marke beziehen kann.[79] Die notwendige Konkre-tisierung des Vorstellungsbildes einer Marke geschieht durch kommunikative Prozesse, ohne dass der Konsument bisher Kontakt zur Marke gehabt hätte, und einem ergänzenden Erfahrungseindruck, der durch den tatsächlichen Markenkontakt entsteht. Die Markenbildung lässt sich als zweistufiger Prozess darstellen:

Darstellung 6: Markenbildung als zweistufiger Prozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ADJOURI, Nicholas: Botschaft, S. 225.

2.3 Synthese: Markenbildung in der Gastronomie

In der vorliegenden Arbeit wird das in Kapitel 2.1.1 erarbeitete Verständnis des Begriffs „Gastronomie“ zugrunde gelegt. Dieses definiert sich über das Angebot von Speisen oder Getränken als Kernleistung eines Betriebes.[80] Das gastronomische Angebot umfasst Produktions-, Handels- und Dienstleistungen, doch erst die Dienstleistungs-elemente führen zu einer vollständigen Gastronomieleistung. Daraus ergibt sich die elementare Bedeutung der Dienstleistung für die Gastronomie, die sich durch einen synchronen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde mit einer hohen Auftragsindividualität und einem hohen Subjektivitätspotenzial der intensiv wahrnehmbaren Dienstleistungsphasen darstellt.

Die Marke hat sich zu einem Teil der Alltagskultur entwickelt. Dort übernimmt sie eine Viel-zahl von Aufgaben. Sie dient der Orientierung des Konsumenten aufgrund der Identifikationsmöglichkeit eines markierten Produktes. Sie steht als Gewährleistung gleichbleibender Qualität und schützt vor Imitationen durch Wettbewerber. Ein emotionaler Zusatznutzen schafft Markenbindung und Vertrauen in die Leistung des Anbieters. Die Markenbildung vollzieht sich in einem von ständigen Marketing-aktivitäten unterstützten, langwierigen Lernprozess. Das in dieser Arbeit zugrunde-liegende Verständnis einer Gastronomiemarke lautet demnach wie folgt:

Eine Gastronomiemarke steht als Zeichen zur Kennzeichnung für den von einem Betrieb in Anwesenheit eines Gastes erbrachten gesamten gastronomischen Leistungsprozess.[81]

3 Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenbildung in der Gastronomie

Kaufentscheidungsstile zum einem Besuch eines gastronomischen Betriebes setzt sich aus drei aufeinander folgenden Schritten zusammen:[82]

Welcher Teil der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel soll konsumiert werden, für welche Art von Leistung sollen diese verwendet werden und welche angebotenen Marken sollen gekauft werden?[83] Die geplanten monetären Aufwendungen für die Nutzung eines gastronomischen Leistungsprozesses können daher als eine Basis-determinante für die Besuchsentscheidung eines Gastronomiebetriebs gelten.[84] Um trotz der Komplexität und Vielfalt der real auftretenden Entscheidungssituationen diese annähernd beschreiben zu können, konzentriert man sich auf die Charakterisierung gewisser Grundtypen. Diese werden durch die folgenden Aspekte beeinflusst:

- Das Involvement bestimmt den Grad der wahrgenommenen persönlichen Wich-tigkeit und/ oder des persönlichen Interesses aus, welche durch einen Stimulus (oder mehrere Stimuli) hervorgerufen werden.[85] Einflussgrößen des Involve-ments sind der relative Preis der Produkte, das wahrgenommene Kaufrisiko, die soziale Sichtbarkeit der Produkte und deren Bezug zum Lebensstil des Konsumenten.[86] Bei einer Kaufentscheidung mit hohem Involvement werden die persönlichen Präferenzen auf eine große Zahl von Angeboten angewendet.[87] Besonders geringes Involvement wird von Produkten in späten Lebenszyklus-phasen, mit geringer psychischer Differenzierung, wenigen kaufentscheidenden Merkmalen und mit als gering empfundenem sozialen Kaufrisiko verursacht.[88] Das Involvement einer Person kann bei einem Besuch eines Gastronomie-betriebes kann situationsabhängig variieren[89], was auf die Vielzahl gastrono-mischer Besuchsmotive zurückzuführen ist.[90]

- Zeitdruck bei der Kaufentscheidung kann dazu führen, dass der Konsument komplexe Kaufentscheidungen vereinfacht, was zu geringerem Involvement und unter Umständen zu defekten Entscheidungen und Nachkaufdissonanzen führen kann.[91] Zeitdruck kann während der Mittagspause oder des Einkaufens oder vor einem Termin entstehen, wenn der Kunde besonders von der Schnelligkeit des Service und der Speisenproduktion abhängig ist. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang eine schnelle Erreichbarkeit des Betriebes. Demgegenüber steht ein vorwiegend erlebnisorientierter Gastronomiebesuch mit einer langfristigen Aufenthalts- und Entscheidungsdauer, bei dem die räumlich-zeitliche Distanz zum Standort nur eine untergeordnete Rolle spielt.

- Die Menge der wahrgenommenen Angebotsunterschiede wirkt sich wie folgt aus: Geringe Unterschiede machen umfassende Problemlösungsprozesse weitgehend über-flüssig, wohingegen große Unterschiede ein größeres Ausmaß an Informations-aufnahme und -verarbeitung vermuten lassen. Diese Tatsache machen sich Unternehmen zu Nutzen, die ihren Betrieben durch verschiedenartige Absatz-systeme zu einem einheitlichen Marktauftritt verhelfen.[92] Das kommunikations- und erfahrungsgenerierte Image von Unternehmen und Betrieb wird durch einen einheitlichen Marktauftritt multipliziert, der den Konsumenten kognitiv entlastet und sein Entscheidungsrisiko minimiert.

- Häufigkeit gleichartiger Kaufentscheidungen: Bei Entscheidungen für häufig genutzte Dienstleistungen ergibt sich bei Zufriedenheit oder mangels Alternativen nach einiger Zeit eine Habitualisierung. Beim Wiederkauf gleicht sich das Verhalten dem der ursprünglichen Situation an. Durch eine permanente Aktualisierung und Anpassung des Images einer Marke verfestigt sich dieses allmählich und führt zu einer Konstanz der Markenwahrnehmung. Das Resultat ist eine Habitualisierung des Kaufverhaltens im Rahmen des Markenbildungsprozesses.

Darstellung 7: Merkmale von High- und Low-Involvement-Käufen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß, Alfred: Konsumentenverhalten, S. 173; BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 80; BAGOZZI, Richard et al.: Kunden, S. 242ff.

Für die Markenbildung in der Gastronomie lässt sich folgern, dass aufgrund der vielfältigen Motivationen zu einem Gastronomiebesuch[95] die Intensität der Kaufent-scheidung als sehr unbeständig zu bezeichnen ist. Dadurch erschwert sich die Bildung einer konstanten Vorstellung des Gastes über eine Gastronomiemarke. Von großer Bedeutung ist auch die Zahl und die Meinungsführerqualitäten der an der Entschei-dungsfindung beteiligten Personen sowie die Frage, ob es sich bei dem entsprechenden Gastronomiebesuch um einen geplanten oder einen ungeplanten Besuch handelt.[96]

3.1 Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit

Die entscheidende Größe bei der Entwicklung und Gestaltung des Leistungsangebots sind Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Nutzenvorstellungen der Gäste bezüglich einer bestimmten Dienstleistung. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Frage, von welchen Teilleistungskomponenten die Zufriedenheit des Gastes mit der betrieblichen Leistung abhängig ist. Denn allein die subjektive Aussage des Kunden über den Grad der Erfüllung dieser Bedürfnisse ist relevant für das Ausmaß seiner Zufriedenheit.[97] Der Schlüsselfaktor zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen ist die angebotene Dienstleistungsqualität.[98] Wenngleich die Relevanz von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität für den langfristigen Unterneh-menserfolg unbestritten ist, öffnet sich vielfach eine Leistungslücke zwischen Kunden-erwartungen und -erfahrungen, die oftmals noch durch mangelhaftes Wissen über das Verhalten der Kunden und eine unkritische Selbstreflexion der Unternehmer vergrößert wird.[99] Das „ Disconfirmation-Paradigma “ beschreibt Zufriedenheit des Kunden als Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Mittelpunkt die aus dem Soll-Ist-Vergleich resultierende Bewertung der Konsumsituation steht.[100] Der Sollwert wird von den Erwartungen bestimmt, die mit den wahrgenommenen Begebenheiten (Ist-Wert) verglichen werden.[101] Dieser Prozess ist dynamisch, denn das Anspruchsniveau passt sich permanent den erlebten Kaufsituationen an.[102]

Der Übergang von Zufriedenheit zu Unzufriedenheit ist als fließend zu verstehen. Werden die gestellten Erwartungen lediglich bestätigt, führt dies zu Indifferenz.[103] Erst wenn die wahrgenommene Leistung die Grenzen der Indifferenz-zone überschreitet entsteht (Un-) Zufriedenheit.[104] Kommunikations- und erfahrungsgenerierte Erwar-tungen bilden die Grundlage des oben beschriebenen Soll-Ist-Vergleichs. Konsumenten wechseln zwischenzeitlich die Marke, obwohl sie mit deren erlebten Qualität zufrieden waren. Der Grund ist die Suche nach Abwechslung.[105] Ein standardisiertes Leistungs-angebot eines Gastronomiebetriebes kann demnach - über eine sich bestätigende Wiederholung des Erlebnisses - zu Vertrauen zum Anbieter führen, es kann jedoch auch als negative Reizwiederholung wahrgenommen werden.[106]

Darstellung 8: Zusammenhänge zwischen Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: GARDINI, Marco: Qualitätsmanagement, S. 141 und BRUHN, Manfred: Qualitätsmanagement, S. 38.

[...]


[1] Vgl. dazu BLEILE, Georg: Tourismusmärkte, S. 31; HÄNSSLER, Karl Heinz: Betriebsarten, S. 56f.; GARDINI, Marco: Qualitätsmanagement, S. 65f. oder BUER, Christian: Gestaltung, S. 112ff.

[2] KAUB, Erich: Gastronomie, S. 15.

[3] Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 1.

[4] Vgl. PUDEL, Volker/ WESTENHÖFER, Joachim: Ernährungspsychologie, S. 51; SCHLOSSER, Eric: Fast Food, S. 15; MOULIN, Claude: Gastronomy, S. 19ff.; siehe dazu auch den Beitrag von TAYLOR, Stephen: Standardization, S. 48 - 64.

[5] Die „Top 10“ der Gastronomen konnte in im Zeitraum von 1991 – 2001 einen Umsatzzuwachs von 92,2% verzeichnen, während die gesamte Branche in den Jahren 1988 – 2001 eine Umsatzsteigerung von ca. 8% erzielen konnte, im Vergleich von 1993 – 2001 sogar eine Stagnation der Umsatzentwicklung zu verzeichnen hatte. Zusätzlich verringerte sich die Zahl der umsatzsteuerpflichtigen gastronomischen Betriebe um 5% im Zeitraum zwischen 1992 – 2001. Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 45; HÄNSSLER, Karl Heinz: Betriebsarten, S. 50, o.V.: (Top 100) und die dort jeweils aufgeführten Literaturquellen.

[6] Vgl. KAUB, Erich/ WESSEL, Ingo: Flexibilität, S. 59.

[7] Vgl. HÄNSSLER, Karl Heinz: Betriebsarten, S. 56f.

[8] Der Marktauftritt umfasst z.B. die Segmentierung (Zielgruppen, Image, Profil, Niveau), die Sortiments-, Preis- und Servicepolitik sowohl die Gestaltung der Ausstattung des Gastronomiebetriebs. Das Betriebssystem umfasst das Planungs-, Steuerungs- und Kontrollsystem des Unternehmens sowie dessen Struktur und Organisation.

[9] Ein als hybrid bezeichneter Verbraucher verhält sich einerseits als „Schnäppchenjäger“, der mittags bei McDonald’s einen Imbiss einnimmt, andererseits abends in einem Gourmetrestaurant diniert. Die Multioptionalität beschreibt die Tatsache, dass vermehrt Konsumenten die Rollen und Gruppenzugehörigkeit wechseln und keiner feststehenden Zielgruppe mehr zuzuordnen sind. Vgl. KÖHLER, Richard: Markenpositionierung, S. 52; ebenso LEHMANN, Axel: Dienstleistungsmanagement, S. 16f.

[10] Vgl. PUDEL, Volker/ WESTENHÖFER, Joachim: Ernährungspsychologie, S. 50. Beobachtet werden ein Verlust der Wertschätzung der Nahrung, der Verlust der Lebensmittelidentität, der Verlust der Beziehung zur Herkunft und der Verlust der emotionalen Beziehung zu Lebensmitteln.

[11] Die Begriffe „Gastgewerbe“, „gastronomisches Gewerbe“, „Gaststättengewerbe“, „Gaststätte“, „Gasthof“ und „Gastronomie“ erfahren häufig eine synonyme oder uneinheitliche Verwendung. Vgl. dazu KAUB, Erich: Gastronomie, S. 60; HÄNSSLER, Karl Heinz: Betriebsarten, S. 49.

[12] GastG (1970), § 1 Abs. (1) und (2).

[13] Der Ort der Leistungserstellung muss dabei nicht zwingend jedermann zugänglich sein, wodurch im Verpflegungsbereich die - in der Regel mit Zugangsbeschränkungen versehenen Betriebe - der Gemeinschafts- und Sozialverpflegung integriert werden (Dazu gehören Anstaltsbetriebe wie z.B. Schulen, Krankenhäuser, Strafanstalten sowie Kantinen im Fall von Betriebsverpflegung oder Universitäten).

[14] Allerdings wirft die Verzehrsbindung an den Ort der Erstellung die Frage nach der Zuordnung von Betrieben auf, die zubereitete Speisen und Getränke an einen anderen Ort liefern, an dem der Verzehr stattfindet. Zu dieser Gruppe gehören beispielsweise Catering-Unternehmen, Verpflegung von Hilfsbedürftigen („Meals on Wheels“), Heimbringdienste oder Party-Service-Dienste. Diese sollen im Verständnis dieser Arbeit selbst dann als Betriebe der Gastronomie gelten, wenn am Ort der Leistungserstellung keine Möglichkeit zum Verzehr besteht, da im Leistungsumfang solcher Unternehmungen häufig auch die Schaffung eines Verzehrsortes enthalten ist (z.B. Bewirtung in einem Zelt ohne Kücheneinheit), vorhandene Verzehrorte genutzt werden (Catering-Unternehmen für eine Luftfahrtgesellschaft) oder der Kunde bewusst auf die Bereitstellung eines Verzehrortes verzichtet (Pizza-Lieferdienst).

[15] Statistisches Bundesamt: (Systematik), S. 297.

[16] Durch den Begriff sind hierin auch Betriebstypen eingeschlossen, die neben dem überwiegenden Verzehr an Ort und Stelle auch die Mitnahme verzehrfertiger Speisen und Getränke (Take-Away-Geschäft) ermöglichen.

[17] Die Dienstleistungen umfassen die Bereitstellung der Räume und verschiedener Gebrauchsgegenstände sowie personen- und objektbezogene Serviceleistungen. Vgl. HÄNSSLER, Karl Heinz: Dienstleistung, S. 90f.

[18] In diese Gruppe fallen Caterer, die zunehmend in der Gemeinschafts- und Sozialverpflegung als Anbieter auftreten. In diesem Fall ist es irrelevant, ob dem Konsumenten (z.B. einem Patienten im Krankenhaus oder einem Mitarbeiter eines Betriebes) aufgrund von Subventionen keine Mehrkosten für die Verpflegung entstehen, denn die marketingrelevante Geschäftsbeziehung besteht zwischen dem Catering - Unternehmen und dem Krankenhaus.

[19] Dieses Verständnis verzichtet bewusst auf das Angebot eines Verzehrorts als Voraussetzung der Zugehörigkeit zur Gastronomie, da diese Einschränkung aus Konsumentensicht unter Umständen als sekundär betrachtet wird. Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen: Die Entscheidung zur Mitnahme einer verzehrfertigen Speise trifft ein Kunde möglicherweise spontan, aufgrund von unabhängigen Kriterien (Zeitdruck, Wetter, sonstige situative Umstände). Der Schwerpunkt der Definition liegt daher auf dem Kriterium der Verzehrfertigkeit. Diese umfasst neben der Conveniencefertigungsstufe „ready to eat = verzehrfertige Speisen, die ohne Bearbeitung zum Konsum geeignet sind“ die Ergänzung, dass sie auch zum sofortigen Verzehr bestimmt sind. Brot ist zwar zum sofortigen Verzehr geeignet, allerdings nur in Kombination mit weiteren Lebensmitteln zum Verzehr gedacht. Dem Autor ist bewusst, dass die Konzessionierung von Gastronomiebetrieben u.a. auf dem Angebot von Sitzmöglichkeiten beruht, er sieht diese Einordnung jedoch ebenfalls als überdenkenswert an.

[20] Vgl. dazu auch HÄNSSLER, Karl Heinz: Dienstleistung, S. 90.

[21] Vgl. HAMER, Eberhard: Gastronomie-Marketing, S. 33.

[22] Der Produktionsschwerpunkt hat in mehrfacher Hinsicht auf die Produktionskosten. In speiseorientierten Gastronomiebetrieben fallen hohe Produktionskosten durch Investitions- und Betriebskosten für Produktionsmittel und höhere Personalkosten an. Ein wesentlicher Kostentreiber ist die Notwendigkeit der Produktion kurzfristig verzehrfertiger Gerichte, die mit steigendem Anspruch an Frische die Möglichkeit der Vorfertigung einschränken und die kurzfristigen Kosten steigen lassen

[23] Vgl. zu diesen Aspekten auch HÄNSSLER, Karl Heinz: Dienstleistung, S. 94 sowie CHRISTIANSEN, Olaf: Verpflegungsbereich, S. 127.

[24] Vgl. MÜLLER-HAGEDORN, Lothar: Handelsmarketing, S. 16.

[25] Neben der bereits aufgeführten Produktionskomponente beim Verkauf von Getränken in der Gastronomie spielt hierbei die Dienstleistung eine Rolle. Diese umfasst beispielsweise die Bereitstellung von Gläsern, Erhitzen von Flüssigkeiten oder mit dem Getränkeverkauf verbundene Informations- und Vorbereitungsarbeiten wie bei der Auswahl und dem Dekantieren eines Weins.

[26] Vgl. TENBERG, Ingo: Gastronomie, S. 31.

[27] Vgl. dazu HÄNSSLER, Karl Heinz: Dienstleistung, S. 90f. oder sowie HAMER, Eberhard: Gastronomie-Marketing, S. 39ff. Was HAMER als „Rahmendienstleistung“ bezeichnet, stellt die Dienstleistungen der Bereitstellungsphase dar.

[28] Vgl. BÖSKEN-DIEBELS, Paul: Gastronomie, S. 63. KAUB spricht in diesem Zusammenhang von der Versorgungsfunktion als Grundnutzen. Vgl. KAUB, Erich: Gastronomie; S. 68f.

[29] So kann das Angebot von Speisen und Getränken dem Konsumenten einen über den Versorgungsnutzen hinaus gehenden Ereig-nisnutzen bieten, wenn beispielsweise die Zubereitung vor den Augen der Gäste stattfindet („Front Cooking“) oder ein Cocktail mit kunstvollen Bewegungen des Barkeepers gemixt wird. Nachfrageseitig kann für ein Kind der Besuch eines Imbissbetriebes einen hohen Erlebniswert darstellen, während für den Erwachsenen in diesem Fall die Verzehrfunktion im Vordergrund steht. Vgl. dazu auch HÄNSSLER, Karl Heinz: Betriebsarten, S. 54; ebenso wie bei HAMER: Eberhard: Gastronomie-Marketing, S. 44f.

[30] Der Kunde wird in den Erstellungsprozess der Dienstleistung integriert und nimmt diesen möglicherweise als Zusammenstellung vieler Einzelvorgänge wahr. Wegen des integrativen Charakters von Dienstleistungen und des hohen Immaterialitätsgrades kommen sowohl der Präsentation des Bereitschaftspotentials, der prozessualen Kontaktqualität als auch Wahrnehmung der konkretisierten Wirkung als Ergebnis der Dienstleistung eine hohe Bedeutung zu. Vgl. dazu beispielsweise BÜHLER, Charlotte: Kommunikation, 96ff. oder BIEGER, Thomas: Dienstleistungsmanagement, S. 8f. In Darstellung 1 sind die verschiedenen Phasen der Dienstleistung unter Berücksichtigung der konstitutiven Merkmale und des Prozesscharakters, bezogen auf die Gastronomie, dargestellt.

[31] Das Wort „ Prosumer “ setzt sich aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consumer“ zusammen. Es beschreibt die Integration des Dienstleistungsnachfragers in den Produktionsprozess, der überhaupt erst durch das Mitwirken des Nachfragers zustande kommen kann.

[32] Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 19.

[33] Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 24.

[34] Vgl. TENBERG, Ingo: Gastronomie, S. 80.

[35] Vgl. o.V.: Betriebsarten, S. 26.

[36] Einen vorwiegend auf der Unterscheidung zwischen getränke- und speisenorientierten Gastronomiebetrieben basierende Systematik hat SCHILLINGER entwickelt und detailliert beschrieben. Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 30ff.

[37] Vgl. o.V.: Top 100, S. 21.

[38] Vgl. o.V.: Mitteilungen, S. 83.

[39] So gibt es beispielsweise durchaus auch traditionelle Gastronomie auf der höchsten Qualitätsstufe. Ein weiteres Beispiel für eine existente Kombinationsmöglichkeit stellt das Unternehmen „Pomp, Duck and Circumstance“ dar, welches höchstes Leistungsniveau, Unterhaltung und Saalbetrieb miteinander kombiniert.

[40] Vgl. KAUB, Erich: Gastronomie, S. 60 – 67, in der Übersicht insbesondere S. 66.

[41] Für den Nachfrager ist des weiteren die Unterscheidung zwischen Pacht- und Eigentumsbetrieb kaum möglich, wenn er nicht über besondere Informationen verfügt.

[42] Vgl. KAUB. Erich: Gastronomie: S. 62.

[43] Vgl. KAUB, Erich: Gastronomie, S. 62ff.

[44] Sogar der tatsächliche Verbreitungsgrad kann von Konsumenten aufgrund seiner eingeschränkten Wahrnehmung falsch eingeschätzt werden. Je nach individueller Gestaltung wird ein Systembetrieb für ein Einzelunternehmen gehalten oder ein Einzelunternehmen wird von den Gästen zu einem Betrieb mit ähnlichem Konzept oder ähnlichem Namen zugeordnet.

[45] Vgl. o.V.: Marke, S. 22.

[46] Vgl. BRUHN, Manfred: Grundlagen, S. 5, vgl. dazu auch BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 2f.

[47] Vgl. DICHTL, Erwin: Grundidee, S. 270ff.

[48] Etymologisch bedeutet der aus dem französischen stammende Begriff „marque“ Kennzeichen. Die germanische Bezeichnung „Marken“ steht für das Setzen von Grenzen und der Abgrenzung seines eigenen Gebiets von dem anderer. Vgl. SOMMER, Rudolf: Psychologie, S. 1 sowie BRUHN, Manfred, Grundlagen, S. 6.

[49] Vgl. MELLEROWICZ, Klaus: Markenartikel, S. 39, zitiert nach: MEFFERT, Heribert/ BRUHN, Manfred: Dienstleistungs-Marketing, S. 312.

[50] Zwecks genauerer Betrachtung verschiedener Aspekte des Markenrechts sei beispielsweise auf BRUHN, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band III, Teil 9 – Rechtliche Aspekte der Markenpolitik, S. 1681 – 1906 verwiesen.

[51] Zitiert nach BECKER, Jürgen: Marketing-Konzeption, S. 206.

[52] BELZ, Christian: Markenführung, S. 40.

[53] Vgl. TOMCZAK, Torsten/ BROCKDORFF, Benita: Dienstleistungen, S. 487.

[54] Vgl. BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 5.

[55] Vgl. SOMMER, Rudolf: Psychologie, S. 3ff.

[56] Vgl. BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 8f.

[57] Vgl. LUDWIG, Eva: Management, S. 30f.

[58] Vgl. Darstellung 4.

[59] Auf diese Tatsache wurde bereits in Kapitel 1.1 aufmerksam gemacht.

[60] In diesem Sinne soll auch darauf hingewiesen werden, dass markierte Dienstleistungen korrekterweise als Dienstleistungs-Markenartikel bezeichnet werden müssten. Im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet man allerdings den Begriff „Dienstleistungsmarke“, da der Unterschied zwischen Marke und Markenartikel kaum verständlich ist. Vgl. dazu auch STAUSS, Bernd: Markenartikel, 14.

[61] GRAUMANN (1983), zitiert nach: HALLER, Sabine: Dienstleistungsmanagement, S. 110. Hervorhebungen im Original.

[62] Vgl. VON DER OELSNITZ, Dietrich: Dienstleistungsmarken, S. 69f.

[63] Vgl. BRUHN, Manfred: Grundlagen, S. 22f.

[64] Vgl. SOMMER, Rudolf: Psychologie, S. 2 und S. 129ff. Einen Überblick über verschiedene Modelle des Erlangens von Markenwissen gibt beispielsweise BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 39-58, insbesondere S. 51ff.

[65] Das Image umfasst als Determinanten der Verhaltensbestimmung sowohl das subjektive Wissen über die Sache als auch emotionale Wertungen. Vgl. KROEBER-RIEL, Werner/ WEINBERG, Peter: Konsumentenverhalten, S. 196f.

[66] Vgl. SOMMER, Rudolf: Psychologie, S. 149.

[67] Vgl. TOMCZAK, Torsten/ BROCKDORFF, Benita: Dienstleistungen, S. 488.

[68] Zum informationsökonomischen Ansatz im Marketing vgl. BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 24 und die dort angegebene Literatur.

[69] Werte oder Wertorientierungen sind gesellschaftliche Normen sowie kollektive Ziele und Erwartungen, die das Verhalten von Individuen wesentlich beeinflussen. Wertorientierungen treten in unterschiedliche sozialen Systemen auf: Familie, Beruf, Gesellschaft und Gemeinschaften. Vgl. SOMMER, Rudolf: Psychologie, S. 102ff.

[70] Vgl. KROEBER-RIEL, Werner/ WEINBERG, Peter: Konsumentenverhalten, S. 128f.

[71] Vgl. KOPPELMANN, Udo: Erklärungsansatz, S. 225.

[72] Vgl. STAUSS, Bernd: Markenartikel, S. 15.

[73] WIEZOREK nennt in diesem Zusammenhang das Beispiel von Coca Cola. Die Kombination von Geschmack, Schriftzug und Flaschenkontur signalisiert dem Verbraucher den Zusatznutzen, für den er bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen. Vgl. WIEZOREK, Heinz: Markenkommunikation: S. 91.

[74] Vgl. KAPFERER, Jean-Noël: Marke, S. 86.

[75] Vgl. SOMMER; Rudolf: Marke, S. 15f.

[76] Vgl. MEFFERT, Heribert/ BURMANN, Christoph/ KOERS, Martin: Markenmanagement, S. 7.

[77] Vgl. MEFFERT, Heribert/ BURMANN, Christoph/ KOERS, Martin: Markenmanagement, S. 8.

[78] Die Markenbildung bezeichnet demnach die Erzielung eines hohen Bekanntheitsgrades, die Entstehung eines differenzierenden Images und die Bildung von Präferenzen im Kopf des Konsumenten.

[79] Zu verschiedenen in der Wissenschaft diskutierten Lerntheorien siehe KROEBER-RIEL, Werner/ WEINBERG, Peter: Konsumentenverhalten, S. 324 – 357.

[80] Prinzipiell müsste zwischen den Begriffen „Gastronomie i. e. S“ als die in einem „Gastronomiebetrieb“ erbrachte Gesamtleistung und „Gastronomie i. w. S.“ als Synonym für den gesamten Markt/ die gesamte Branche unterschieden werden.

[81] Abzugrenzen davon sind von Gastronomiebetrieben erbrachte und markierte Produktions-, Handels- oder Dienstleistungen. Eine Produktionsleistung in diesem Sinne wäre z.B. die Marke „BicMac“ von Mc Donald’s, eine Handelsleistung lizenzierte oder selbst markierte Handelsgüter eines Gastronomiebetriebes, eine Dienstleistung ein exemplarisch markierter Ausschnitt aus einem Dienstleistungsgesamtangebot

[82] Vgl. Kuß, Alfred: Konsumentenverhalten, S. 172.

[83] Kaufentscheidungen werden zudem von verschiedenen Kriterien beeinflusst: Handelt es sich um Sach- oder Dienstleistungen, der Dauer des Kaufentscheidungsprozesses (zwischen wenigen Sekunden bis hin zu mehreren Jahren), der Neuartigkeit des Entscheidungsprozesses (selten oder alltäglich), der Wichtigkeit der Entscheidung für den Käufer, dem Ausmaß der Informationsbeschaffung oder der Anzahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen.

[84] Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 102. Eine weitere Basisdeterminante der Entscheidung über einen Gastronomiebesuch ist die zu investierende Zeit.

[85] Vgl. zum Beispiel TROMMSDORF, Volker: Konsumenteverhalten, S. 50.

[86] Vgl. KUß, Alfred: Konsumentenverhalten, S. 173.

[87] Vgl. BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 79.

[88] Vgl. TROMMDORF, Volker: Konsumenteverhalten, S. 53.

[89] Man denke zum Beispiel an die Auswahl eines Restaurants und von Speisen und Getränken während der Mittagspause an einem stressreichen Arbeitstag im Sommer oder eine solche Auswahl anlässlich eines Familientreffens in der Weihnachtszeit.

[90] Mögliche Besuchsmotive können sein: Wunsch nach Kommunikation, Erfahren einer anderen Atmosphäre, Entspannung, Löschen des Durstes und Sättigung, Wunsch nach Bedienung, Gemütlichkeit. Vgl. dazu auch SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 106. Unter dem Aspekt der Motivation der Lebensmittelwahl, die als Besuchsanlass eine elementare Rolle spielt, kommt eine Vielzahl weiterer Motive hinzu: Geschmacksanspruch, Hungergefühl, kulturelle Einflüsse, traditionelle Einflüsse, emotionale Wirkungen, soziale Gründe/ Statusbedingungen, Angebotslage, Gesundheits-überlegungen oder Neugier. Vgl. dazu PUDEL, Volker/ WESTENHÖFER, Joachim: Ernährungspsychologie, S. 52.

[91] Nachkauf-Dissonanzen entstehen durch das Bewusstsein, bei der Wahl der einen Alternative die Vorzüge der anderen Alternative nicht in Anspruch nehmen zu können.

[92] Vgl. KAUB, Erich: Gastronomie, S. 46ff.

[93] Dazu gehört beispielsweise Wissen über nützliche Informationsquellen, sinnvolle Informationsverarbeitungsmuster oder relevante Leistungsmerkmale. Vgl. TROMMSDORF, Volker: Konsumentenverhalten, S. 305.

[94] Charakteristisch für extensive Kaufentscheidungen sind ein hoher Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zur Verminderung des Kaufrisikos zu erarbeiten. Das Anspruchsniveau wird erst im Laufe des Entscheidungsprozesses fixiert. Limitierte Kaufentscheidungen sind gekennzeichnet durch gewohnte und weniger anspruchsvolle Entscheidungssituationen. Der Konsument überprüft vorwiegend anhand seiner internen Informationen, inwieweit seine Marken-kenntnis und Prädispositionen ausreichen, um eine Auswahl aus dem „evoked set“, der Gruppe der bisher präferierten Marken, zu treffen. Habitualisierte Einkaufsentscheidungen sind verfestigte oder auch routinierte Verhaltensmuster. Sie sind charakterisiert durch eine kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwands und geringere Entscheidungszeit. Man unterscheidet zwischen totaler Habitualisierung (automatische Kaufentscheidung) und partieller Habitualisierung (bewusstes Gewohnheitsverhalten). Impulsives Entscheidungsverhalten ist reizgesteuert und reaktiv. Die Entscheidung wird weder rational noch gewohnheitsmäßig getroffen, sondern durch starke emotionale Aktivierung, sehr geringe gedankliche Kontrolle und weitgehend automatisches Reagieren auf eine Kaufsituation ausgelöst. Zu weiteren Aspekten vgl. KROEBER-RIEL, Werner/ WEINBERG, Peter: Konsumentenverhalten, S. 389ff; vgl. zu Fragen perzeptorischer und sensorischer Prozesse auch BAGOZZI, Richard et al.: Kunden, S. 244ff.

[95] Siehe Fußnote 90 auf Seite 18.

[96] Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 94ff. Vgl. auch BÜHLER, Charlotte: Kommunikation, S. 167.

[97] Als Teilleistungskomponenten sind in diesem Zusammenhang zu nennen: die Produktionsleistung, die personenbezogene Dienstleistungen, andere anwesende Gäste, Verhalten der Mitarbeiter, Ausstattung und Einrichtung des Betriebes sowie die erlebte Atmosphäre, die Bequemlichkeit des Gastronomiebesuchs, Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, institutionelle Faktoren (Reputation/ Seriosität) und die Zufriedenheit nach dem Besuch. Vgl. SCHILLINGER, Tobias: Gastronomiemarke, S. 77.

[98] Vgl. BRUHN, Manfred: Qualitätsmanagement, S. 8.

[99] Vgl. GARDINI, Marco: Kundenzufriedenheit, S. 6.

[100] Die Ableitung der verschiedenen Formen der Zufriedenheit stammt ursprünglich aus der Arbeitszufriedenheitsforschung und wurde von Agnes BRUGGEMANN in „Arbeit und Leistung - Zeitschrift für Arbeitswissenschaft“ (1974) veröffentlicht. Vgl. STAUSS, Bernd: Kundenzufriedenheit, S. 10. Einen vertiefenden Einblick zum Zusammenhang zwischen Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit geben beispielsweise auch HANSEN, Ursula/ EMMERICH, Astrid: Kunden, S. 220 – 237.

[101] Trotz der Vielzahl von Konzepten zur Definition und Beschreibung von Kundenzufriedenheit lässt es sich rechtfertigen, sich im folgenden auf das „Disconfirmation-Paradigma“ zu beschränken. Zum einen spielt es in der Wissenschaft eine dominierende Rolle, zum anderen sind andere verhaltenswissenschaftliche Konzepte in diesen Rahmen zu integrieren. Weiterführende Informationen zu den Elementen des „Disconfirmation-Paradigmas“ erhält man beispielsweise bei STAUSS, Bernd: Kundenzufriedenheit, S. 6f. und den dort aufgeführten Literaturquellen. Einen Überblick über weitere Theorien zum Entstehen von Kundenzufriedenheit vermitteln beispielsweise: HOMBURG, Christian/ STOCK, Ruth: Perspektiven, S. 23ff. sowie - mit Bezug zum Gastgewerbe - GARDINI, Marco: Kundenzufriedenheit, S. 7ff.

[102] Zufriedenheitsurteile bei Dienstleistungen finden nicht nur nach dem Kauf statt, sondern werden aus einer Vielzahl aufeinander folgender qualitätsrelevanter Interaktionen und Kontakterlebnisse zwischen Dienstleister und Kunde gewonnen, die wiederum Einfluss auf die nachgelagerten Schritte und auf die Gesamtbewertung haben. Vgl. WEINBERG, Peter/ DIEHL, Sandra: Markenbindung, S. 28. Siehe dazu auch: GARDINI, Marco: Kundenzufriedenheit, S. 13.

[103] Vgl. BERRY, Leonard L./ PARASURAMAN, Anantharanthan: Service-Marketing, S. 215f.

[104] Vgl. HOMBURG, Christian/ STOCK, Ruth: Perspektiven, S. 20. STAUSS nennt in diesem Zusammenhang zusätzlich Emotionen. Vgl. STAUSS, Bernd: Kundenzufriedenheit, S. 9.

[105] Dieses Phänomen der „Suche nach Abwechslung“ wird „Variety-Seeking-Behavior“ genannt. Danach nimmt ein Kunde einen Markenwechsel innerhalb einer Gütergruppe nicht etwa deshalb vor, weil sich seine Marken- oder Geschmackspräferenzen verändert haben, sondern weil ihm der Markenwechsel als solcher einen Nutzen bringt. Vgl. dazu z.B. BAUMGARTH, Carsten: Markenpolitik, S. 13f.; TROMMSDORF, Volker: Inflation, S. 103; oder HELMIG, Bernd: „Abwechselneigung“, S. 311.

[106] Im Zusammenhang mit dem Geschmacksempfinden des Menschen haben US-amerikanische Forscher festgestellt, dass das Gehirn unerwartete Genüsse eher belohnt als erwartete, unabhängig von bisherigen Präferenzen. Die Belohnung für Abwechslung erfolgt dabei durch Dopamin, das im körpereigenen Belohnungssystem „Nucleus accumbens“ im Gehirn freigesetzt wird und ein Glücksgefühl auslöst. Vgl. o.V.: Überraschungen, www.spiegel.de.

Details

Seiten
89
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832463083
ISBN (Buch)
9783838663081
Dateigröße
795 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221752
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg – unbekannt
Note
1,8
Schlagworte
dienstleistungsmarketing konsumentenverhalten branding markenstrategie service

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Titel: Markenbildung in der Gastronomie