Imagetransfer
Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen
©2002
Diplomarbeit
130 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten. Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden.
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung1
1.MARKENTERMINUS2
1.1Die Marke und ihre Ursprünge2
1.2Definition der Marke4
1.2.1Juristischer Definitionsansatz5
1.2.2Funktionen und Merkmale von Marken6
1.3Zusammenhang von Marke und Image9
1.4Schlussbetrachtungen zur Marke10
2.DAS MARKENIMAGE12
2.1Definition des Images13
2.1.1Allgemeiner Definitionsansatz14
2.1.2Markengeprägter Definitionsansatz15
2.1.2.1Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit16
2.2Das Konsumentenverhalten18
3.DER IMAGETRANSFER22
3.1Definition des Imagetransfers23
3.1.1Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers25
3.1.2Wesentliche […]
Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten. Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden.
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung1
1.MARKENTERMINUS2
1.1Die Marke und ihre Ursprünge2
1.2Definition der Marke4
1.2.1Juristischer Definitionsansatz5
1.2.2Funktionen und Merkmale von Marken6
1.3Zusammenhang von Marke und Image9
1.4Schlussbetrachtungen zur Marke10
2.DAS MARKENIMAGE12
2.1Definition des Images13
2.1.1Allgemeiner Definitionsansatz14
2.1.2Markengeprägter Definitionsansatz15
2.1.2.1Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit16
2.2Das Konsumentenverhalten18
3.DER IMAGETRANSFER22
3.1Definition des Imagetransfers23
3.1.1Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers25
3.1.2Wesentliche […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6290
Hensle, Jochen: Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu
Möglichkeiten und Grenzen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Nürtingen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis:
EINLEITUNG...1
1 MARKENTERMINUS...2
1.1
Die Marke und ihre Ursprünge ...2
1.2
Definition der Marke ...4
1.2.1
Juristischer Definitionsansatz...5
1.2.2
Funktionen und Merkmale von Marken...6
1.3
Zusammenhang von Marke und Image...9
1.4
Schlussbetrachtungen zur Marke ...10
2 DAS MARKENIMAGE ...12
2.1
Definition des Images ...13
2.1.1
Allgemeiner Definitionsansatz...14
2.1.2
Markengeprägter Definitionsansatz ...15
2.1.2.1 Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit...16
2.2
Das Konsumentenverhalten ...18
3 DER IMAGETRANSFER...22
3.1
Definition des Imagetransfers ...23
3.1.1
Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers ...25
3.1.2
Wesentliche Merkmale des Imagetransfers...26
3.2
Imagetransferstrategien...27
3.2.1
Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images...27
3.2.2
Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt29
3.2.2.1 Identifikationsstrategie...30
3.2.2.2 Integrationsstrategie ...31
3.2.2.3 Desintegrationsstrategie ...33
3.2.2.4 Isolationsstrategie ...33
II
3.2.3
Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen ...35
3.2.4
Product Line Extension und Diversifikationsstrategie ...36
3.2.5
Sponsoring Transfer des Erfolgs...38
3.2.6
Transfer auf ein Nachfolgeprodukt ...43
3.2.7
Der weitgreifende Imagetransfer ...44
3.2.7.1 Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt ...47
3.3
Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers ...48
3.3.1
Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren...49
3.3.2
Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten ...53
3.3.3
Die Erhöhung der Marketingeffizienz...53
3.3.4
Die Ausbeutung einer Marke...54
3.3.5
Imagetransfer zur Unterstützung der Marke ...56
3.3.6
Werbemöglichkeit trotz Werbebeschränkung ...57
3.3.7
Der Schutz des Markenzeichens ...58
3.3.8
Die Steigerung des immateriellen Firmenwertes ...58
3.4
Imagetransfer und seine Blüten...59
3.4.1
Verwechslung oder der ungewollte Transfer...60
3.4.2
Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt ...62
3.4.3
Imagetransfer durch Piraterie und Plagiate ...66
3.4.4
Die Lizenzierung ...68
3.4.5
Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers ...69
3.4.6
Imagetransfer und Markenterrorismus ...71
3.5
Imagetransfer im Marketing-Mix ...72
3.5.1
Produktpolitik ...73
3.5.2
Kommunikationspolitik...75
3.5.3
Preispolitik...77
3.5.4
Distributionspolitik ...79
3.6
Erfolgsprognosen des Imagetransfers ...80
3.6.1
Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit;
Transfermodell nach Schweiger ...81
3.6.2
Bestimmung der Kong ruenz zwischen Stamm- und Transferprodukt..82
III
4 SCHLUSSBETRACHTUNG ZUM IMAGETRANSFER...85
GLOSSAR...88
LITERATURVERZEICHNIS...94
ANHANG: ... 111
IV
Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis:
Tab.: 1
Seite 7
Markenfunktionen aus Anbieter- und Konsumentensicht
In Anlehnung an:
Berekoven, Ludwig
Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens
Wiesbaden : Gabler , 2000
Abb.: 1
Seite 8
Merkmale und Funktionen von Marken
In Anlehnung an:
Huber, Gunther, Namen machen Marken
Die Betrachtung des Phänomens Marke unter veränderten Umfeldbedingungen
Diplomarbeit an der Fachhochschule für Druck und Medien SS´2001
Betreut: Prof. Dr. Schmid, Sybille / Prof. von Strobel-Albeg, Joachim
Abb.: 2
Seite 20
Evoked Set of Brands
In Anlehnung an:
Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm
Marketing-Management
9. vollständig neu bearbeitet u. erweiterte Auflage
Schäfer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999; S.340
Abb.: 3
Seite 30
Identität von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an:
Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.37
V
Abb.: 4
Seite 31
Integration von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an:
Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.37
Abb.: 5
Seite 33
Desintegration von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an:
Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.41
Abb.: 6
Seite 34
Isolation von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an:
Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.42
Abb.:7
Seite 35
Produkthierarchie
In Anlehnung an:
Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm
Marketing-Management
8. vollständig neu bearbeitet u. erweiterte Auflage
Schäfer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995; S.662
VI
Abb.: 8
Seite 37
Product Line Extension innerhalb eines Marktes
Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.44
Abb.: 9
Seite 37
Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Märkten
Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.44
Abb.: 10
Seite 38
Art des Sponsoring-Einsatzes 1998 in %
In Anlehnung an: Sponsor-Partners 1998;
Zitiert in Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing 1998
o.S. Basis: Befragung in 1998 bei Entscheidern der 2.500 umsatzstärksten
Unternehmen in Deutschland, n=832
Abb.: 11
Seite 46
Positionierungsmodell Mercedes-Benz
in Anlehnung an:
http://intra.gfpv.Daimlerchrysler.com/mmp/german/markenmanagement/aufgabe/p
ositionierung_modell. htm
VII
Abb.:12
Seite 67
Der fließende Übergang zwischen illegalen und legalen Wegen der
Nachempfindung von Produkten
Vgl. Koppelmann, Udo
Produktmarketing - Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager
6. überarbeitete und erweiterte Auflage
Berlin, Heidelberg, N.Y., Barcelona, Hongkong, London, Mailand, Paris, Singapur,
Tokio: Springer Verlag, 2001, S.245
Abb.: 13
Seite 72
Horizontale und vertikale Koordination des Marketing-Mix
Vgl. Hätty, Holger
Der Markentransfer
Heidelberg Physica-Verlag, 1989; S.305
Abb.: 14
Seite 73
Image als Zentrum der Interdependenzen des Marketing-Mix
Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,
Marketingabteilung, März 1987; S.17
Abb.: 15
Seite 81
Vor- und Nachteile verschiedener Analysezeitpunkte
Eigene Darstellung
Abb.: 16
Seite 115
Kombiniertes Transfermodell nach Schweiger et al und Mayer
In Anlehnung an: Schweiger, G
Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung
Wien: 1978 & Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich
7. Imagetransfer
Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, 1987
VIII
Abb.: 17
Seite 116
Möglicher Ablauf zur Imagemodifikation mit Hilfe des Imagetransfers
Eigene Darstellung
Tab.: 2
Seite 112
Ansätze zum Markenverständnis
Weis, Michaela; Huber, Frank
Der Wert der Markenpersönlichkeit
Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken
Gabler Edition Wissenschaft
Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag,2000
Abb.: 18
Seite 113
Marken- und Produktsphäre
Vgl. Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich.
Brand Leadership
München [u.a.]: Financial Times Prentice Hall; 2001; S. 52
IX
Abkürzungsverzeichnis:
Abb.
Abbildung
Abk.
Abkürzung
BR
Baureihe
bzw.
beziehungsweise
ebd.
ebenda
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
FH
Fachhochschule
f
folgende
ff
fortfolgende
Kap.
Kapitel
Nr.
Nummer
o.D.
ohne Datum
o.V.
ohne Verfasser
PLE
Product Line Extension
S.
Seite
Tab.
Tabelle
u.a.
und andere
u.v.m.
und viele mehr
v.a.
vor allem
vgl.
Vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Die Rechtschreibung orientiert sich an:
Die neue deutsche Rechtschreibung
Verfasst von Hermann, Ursula et al
Gütersloh: Bertelsmann Lexikon Verlag GmbH, 1996
1
Einleitung
Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese
Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr
als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95%
bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten
1
.
Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer
gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung,
sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die
daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb
abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind
nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme
Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen
jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur
etwa 3% davon wahrnehmen kann.
2
Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft
des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte
werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten
Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte
erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter
stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden
3
.
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen
Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und
Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen
und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende
interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
1
Vgl. Linxweiler, R; Marken-Design 1999
2
Buß, E., Fink-Heuberger, U., Image Management-, Markt- und Medieninformation, FAZ-Inst.
Für Management-, Markt- und Medieninformationen, 2000
3
Vgl. Holger Hätty, Markentransfer 1989 S.1ff
2
1
Markenterminus
Eine Untersuchung des Imagetransfers ohne einen kurzen Ausblick in die Welt der
Marken, ist nicht zu leisten. Wie eng die Beziehung zwischen Marke und Image
ist, zeigt sich auch in der meist synonymen Verwendung der Begriffe
,,Markentransfer" und ,,Imagetransfer".
Im folgenden Kapitel möchte ich kurz auf die Marke als solche und die
dahinterliegenden, für den Konsumenten unbewussten, psychologischen Abläufe
eingehen, um später auf den hier getroffenen Definitionen aufbauen zu können.
1.1 Die Marke und ihre Ursprünge
Die Ursprünge der Marke liegen wohl in dem Bestreben des Herstellers, sein
Produkt zu definieren und zu individualisieren. Schon in sumerischen
Bildschrifttafeln, bei minoischen Siegeln, sowie auf ägyptischen, griechischen und
römischen Tonkrügen (Amphoren) tritt uns dieses Phänomen entgegen.
4
Die
Haus-, Meister-, Zunft- und Städtemarken, sowie Güte- und Garantiestempel des
Mittelalters folgen mit der deutlichen Absicht einer Differenzierung gegenüber
,,Wettbewerbsprodukten".
5
Der entscheidende Einschnitt in der Geschichte des Markenwesens vollzieht sich
jedoch in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Das anbrechende
Industriezeitalter verändert die Arbeits- und Konsumbedingungen großer
Bevölkerungsschichten in ungeahnter Weise. Massenproduktion im Wettbewerb
mit anderen Herstellern führt zu einer Anonymisierung des einzelnen Produktes.
Zusätzlich etabliert sich der Handel als dritte Institution zwischen Hersteller und
Endverbraucher (und nimmt mittlerweile eine immer dominantere Position dieser
Triade ein
6
. Die so entstehende Kluft zwischen Produktion und Konsum führt dazu,
dass die Hersteller zunehmend nach Wegen suchen, den Kontakt mit den
Endverbrauchern wiederherzustellen, um den ehemals starken Einfluss auf den
4
Vgl. Meldau, R.; Zeichen, Warenzeichen, Marken, 1967
5
Vgl. Leitherer, E.; Geschichte der handels- und absatzwirtschaftlichen Literatur, 1961
6
Vgl. Olbrich, R., Abhängigkeitsverhältnis zw. Markenartikelind. & Handel in: Science Factory,
2/2001 Juli; S.1
3
Konsumenten zurückzugewinnen.
78
Um der für Massengüter charakteristischen
Uniformität und Anonymität entgegenzuwirken, scheinen Individualisierung und
Profilierung des eigenen Produkts
9
eine adäquate Lösung zu sein. Eine solche
Strategie muss zwangsläufig von dem Bemühen getragen sein, den Verbrauchern
ein Produkt mit jederzeit identifizierbaren bzw. wiedererkennbaren Attributen
anzubieten. Weiterhin entsteht in diesem Bestreben erstmals die heute noch
gängige Vermarktung des ,,Markenversprechens", welches über die objektiv
erhältlichen Eigenschaften (Qualität und praktischer Nutzen) hinaus geht (z.B. die
,,Freude am Fahren"). Damit ist etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts der
Markenartikel wie er sich uns heute präsentiert, geboren.
10
Eine Marke ist somit die Weiterentwicklung der bloßen ,,Markierung" eines
Produktes, die aber weiterhin notwendige Voraussetzung für die Marke bleibt. Eine
solche Markierung kann z.B. in der Namensgebung (Ariel; Fischer AG), einem
markanten Schriftzug (Coca Cola; Braun), einem Zeichen (Mercedesstern, Red
Bull Label), dem Nachweis der Herkunft (Made in Germany; Hergestellt im Auftrag
von...), der Hinterlegung einer Melodie (,,McDonalds ist einfach gut"; ,,Ich will so
bleiben wie ich bin - Du darfst!"), oder sogar einem Duft (Bodyshops; Geruch eines
Neuwagens) und haptischen Reizen (Hautcremes; Weichspüler) bestehen.
In der Praxis werden zumeist mehrere Möglichkeiten kombiniert.
Um den Begriff des Images und des in dieser Ausarbeitung näher zu
betrachtenden Imagetransfers zu verstehen, ist es notwendig, auf den damit eng
verbundenen Terminus der Marke einzugehen.
7
Vgl. Dichtl, E. & Eggers, W. et al, Marken und Markenartikel S. 3f
8
Vgl. Huber, K., Image, 1990; S.196
9
In Anlehnung an den Eingeführten Sprachgebrauch der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur
soll im folgenden der Terminus ,,Produkt" synonym zu dem Begriff Leistung verwendet werden und
damit sowohl Sach- als auch Dienstleistungen umfassen. Bei Güterspezifischen unterschieden
wird die sprachliche Trennung aufrechterhalten.
10
Siehe auch: Tabb.:2 im Anhang
4
1.2 Definition der Marke
Die American Marketing Association definiert eine Marke wie folgt: ,,A brand is a
name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competitors."
1112
Dieser Definition werde ich mich anschließen und des weiteren in dieser Arbeit
zugrundelegen. Insbesondere stellt die Marke das grundlegende Versprechen des
Herstellers, eine bestimmte Auswahl an Eigenschaften, Vorteilen und Services in
konstanter Qualität zu liefern, heraus. Die umgangssprachlich oft synonym
verwandten Begriffe Marke und Markenartikel sind eng miteinander verflochten
13
.
Die entsprechende Markierung in Form eines attraktiven Namens oder Logos,
stellt jedoch noch nicht den Mechanismus zum Markterfolg dar. Diese Tatsache
zeigt auf, dass - bei genauer definitorischer Abgrenzung die Marke zwar ein
notwendiges, jedoch kein hinreichendes Merkmal für einen Markenartikel darstellt
14
und der Markenartikel gegenüber der bloßen Markierung zusätzlich noch eine
weitere, inhaltliche Dimension besitzt, welche beim Verbraucher bestimmte
psychische Reaktionen kognitiver (,,auf Erkenntnissen beruhend, zur Erkenntnis
fähiger"), affektiver (,,gefühlsbetonter")
15
, sowie konativer (,,zielgerichtete Tätigkeit"
z.B. Kaufabsicht) Art auslöst (Abgrenzung zwischen Marke und Produkt siehe
Anhang 3). Gleichwohl dieser definitorischen Feinheiten muss man feststellen,
dass das Instrument der Markierung sowohl Herstellern, als auch Händlern zur
Stärkung ihrer Absatzpolitik dient, wobei der Markenartikel das absatzstrategische
Objekt der Markenpolitik verkörpert
16
. Infolgedessen sind die Begriffe praktisch
untrennbar und werden in dieser Arbeit auch synonym verwendet.
11
Kotler, P., Marketing Management, 2000 S. 404
12
,,Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design oder eine Kombination daraus, die
ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern
unterscheiden" (Kottler, P., Marketing-Management, 1982; S.379)
13
Vgl. Riedel, F., Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, 1996, S. 6
14
Vgl. Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, 1978, S. 40
15
Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989, S.128
16
Weis, M., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000, S. 29f
5
1.2.1 Juristischer Definitionsansatz
Das seit 1995 in Kraft getretene `MarkenGesetz' (MarkenG) vereinheitlichte die bis
dahin bestehende unterschiedliche Terminologie zwischen rechtlichen und
marketinggeprägten Instanzen. Im juristischen Gebrauch sprach man bis dato von
`Waren-' oder `Dienstleistungszeichen' (letztere wurden erst am o1.o4.1979 unter
diese Rechtsform subsumiert
17
) bzw. vom Warenzeichengesetz. Dieses fand
immer dann Anwendung, wenn ein Warenzeichen Bekanntheit und einen guten
Ruf im Geschäftsverkehr erworben hatte und/oder in die Zeichenrolle des
Patentamtes (München) eingetragen wurde.
Eine Marke ist ein schutzfähiges Zeichen, welches sowohl eine Ware als auch eine
Dienstleistung schützen kann, um diese von den Waren und Dienstleistungen
anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das Markengesetz nach dem
bundesdeutschen Markenrecht lässt nach §3 MarkenG als schutzfähige Marke alle
,,Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen [z.B. Michael
Jackson, dessen Portrait in Deutschland eine geschützte, eingetragene Bildmarke
darstellt], Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen"
18
zu, ,,die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von
denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"
19
.
Geschützt ist die Marke ,,[...] durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das
vom Patentamt geführte Register, [..] durch die Benutzung eines Zeichens im
geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise
als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, [..] oder durch die im Sinne des Artikels
6
bis
der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums
(Pariser Verbandsübereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke."
2021
Zum
anderen sind es aber auch die Erzeugnisse selber, die ein solches
17
Vgl. Brockhaus Lexikon, 1988
18
§ 3 I MarkenG, 25.10.1994
19
ebd.
20
§ 4 Nr.1 bis 3 MarkenG, 25.10.1994
21
Beispiel: ,,Der Hamburger Geschäftsmann Ali Turan, Inhaber des Gebrauchtwagen- und
Reparaturbetriebs `Turan Motors', soll für angeblich 500.000 seine Namensrechte an VW
verkauft haben. Der neue Compakt-Van auf Golf-Basis heißt 'Touran'. Auto Bild 23.08.02 Nr. 34
S.19
6
kennzeichnendes Merkmal besitzen können und mit entsprechender Güte und
Qualität am Markt abgesetzt werden.
22
Dieses stellt eine maßgebliche
Veränderung gegenüber dem Warenzeichengesetz dar, in dem die Trennung von
Warenzeichen und Warenausstattung noch verankert war. Ebenso ist die freie
Handelbarkeit und die Schutzfähigkeit einer Marke, ohne dass der Anmeldende
über einen eigenen Geschäftsbetrieb verfügt, möglich.
(,,Inhaber von eingetragenen und angemeldeten Marken können sein:
(1) natürliche Personen
(2) juristische Personen
(3) Personengesellschaften, sofern sie mit der Fähigkeit ausgestattet sind,
Rechte zu erwerben und Verbindlichkeiten einzugehen."
23
)
Die Schwierigkeit der rechtlichen Handhabung von Marken liegt aber weiterhin in
der Internationalisierung der Märkte, da es noch immer kein global geltendes
Recht gibt. Innerhalb der EU besteht die Möglichkeit, die eigene Marke vor
unrechtmäßigem Gebrauch dritter durch Anmeldung beim Europäischen
Markenamt in Alicante zu schützen
24
. Weiterhin kann sie als internationale Marke
in Genf registriert werden, wobei dies keine Gültigkeit in den Ländern USA, Japan
und England besitzt. Hier müssen noch immer die nationalen Behörden bemüht
werden.
1.2.2 Funktionen und Merkmale von Marken
Im folgenden Abschnitt möchte ich kurz auf die verschiedenartigen Funktionen
und Merkmale von Marken eingehen, bevor ich im darauf folgenden die
Zusammenführung der Themen und schließlich die ausführliche Schilderung des
Images bzw. des Imagetransfers beginne.
Die Markenfunktionen können von vornherein in zwei übergeordnete Sichtweisen
gespalten werden. Die eine ist die der Anbieter, die andere die der Nachfrager.
Aus beiden Perspektiven lassen sich unterschiedliche Funktionen ableiten. Diese
22
Vgl. § 3 I MarkenG, 25.10.1994
23
§ 7 MarkenG, 25.10.1994
24
Eintragungsvoraussetzungen: Vorhandensein der allgemeinen Merkmale (§ 3 MarkenG), Fehlen
von "absoluten" Eintragungshindernissen (§ 8 MarkenG), kein Plagiat einer notorisch bekannten
Marke (Art. 6 bis PVÜ), Fehlen relativer Eintragungshindernisse. Vgl. Zerres, T., Markenrecht in
Absatzwirtschaft 2/2000
7
Thematik möchte ich anhand einer ausführlichen Tabelle (1)
25
behandeln, da ein
tieferer Einstieg die Möglichkeiten dieser Diplomarbeit übersteigen würde:
25
Tab.: 1, Markenfunktionen aus Anbieter- und Konsumentensicht; Vgl. Berekoven, L.
A n b i e t e r s i c h t
K o n s u m e n t e n s i c h t
Unterscheidungsfunktion
Die Marke dient der Abgrenzung und
Unterscheid-ung gegenüber anonymen,
als auch markierten Waren der
Konkurrenzunternehmen
Orientierungsfunktion
Durch die mögliche Unterscheidung bzw.
Herkunftsdarstellung erlaubt die Marke
dem Konsumenten, sich in der für
Massenmärkte typischen Warenfülle
einfacher und schneller zurechtzufinden,
sowie eine gewisse Transparenz der
Waren- und Produktvielfalt.
Monopolisierungsfunktion
"Darunter versteht man, dass das Recht
der alleinigen Nutzung der Marke durch
den Markeninhaber eine vollständige
Internalisierung des markenbezogenen
Goodwill durch diesen sichert, folglich -
aus seiner Sicht - Investitionen in die
Marke rentabel macht und schließlich
einer
Markteintrittsbarriere
für
Newcomer gleich-kommt. Eine starke
Marke kann so zum "Marken- oder
Meinungsmonopol" aufgebaut werden
und
bewirken,
dass
objektiv
vergleichbare Konkur-renzprodukte vom
Verbraucher
eine
geringere
Wertschätzung erfahren" (Vgl. Sander, .
, 1994 S.11).
Entlastungsfunktion
Marken bieten auf Grund der einfachen
Identifikation,
schnelle
Entscheidungshilfen beim Einkauf und
kognitive Entlastung durch Komplex-
itätsreduktion (Schiele, ., 1997 S.18).
Zusätzlich
wirkt sie
aber
auch
interpersonell entscheidungs-entlastend,
indem sie dem Käufer durch den Kauf
eines
markierten
Produktes
die
Möglichkeit einer einfachen, sozialen
Recht-fertigung für den Kauf offeriert;
denn schließlich kaufen auch viele
andere Verbraucher diese bekannte
Marke (Bauer, .; Huber, ., 1998a, S. 41).
Kommunikationsfunktion
Ermöglicht dem Anbieter einen direkten
Kontakt mit dem Endverbraucher
herzustellen. Die Marke als Instrument
zur Übermittlung von spezifischen
Informationen, welches im Zeitverlauf
dazu beiträgt, die physische und
psychische Distanz zwischen Anbieter
und Konsument zu überbrücken (Bruhn,
. , S.21). Dabei kom-muniziert die Marke
verschiedene
Aspekte,
wie
z.B.
Eigenschaften,
Nutzenkomponenten,
Wert-vorstellungen,
ein
Persönlichkeitsprofil oder auch Kultur
und erhöht somit das Ansehen bzw. den
Wert der Marke (Kotler, Bliemel 1995,
S. 680).
Wiedererkennungsfunktion
Schnelle
Wiedererkennung
der
spezifischen
Produkte
oder
Problemlösungen,
so
dass
das
Kaufverhalten von nach dem Erstkauf
zufriedengestellten
Kunden oftmals
positiv, im Sinne eines markentreuen,
loyalen Kaufverhaltens beeinflusst wird
(Bauer, .; Huber, ., 1998a, S. 40).
Qualitätssicherungsfunktion
Vertrauensschutzfunktion
Verkörpert ein Qualitätssignal, welches
das
mit dem
Kauf verbundene
Qualitätsrisiko reduziert und bei den
Konsumenten Vertrauen schafft.
Demonstrationsfunktion
Prestigefunktion
Nichtfunktionaler,
psychologischer
Zusatznutzen
eines
Produkts.
Unterstützt
somit
Profilierungs-
bemühungen seitens des Käufers, indem
mit Hilfe der Markierung das "sich in
Szene setzen", die "soziale Demonstranz
des Selbst" oder das Aufzeigen der
Zugehörigkeit zu einer bestimmten
Gruppe gelingt (Schiele, ., 1997, S. 14)
8
Eine zusätzliche Grafik soll hier die Komplexität und Vielfalt der Markenfunktionen
bzw. Merkmale verdeutlichen (Abb.: 1).
Um ein Verständnis für die Marke und ihre Funktionen bzw. Merkmale zu
bekommen, sollen die bisherigen Ausführungen genügen. Zum tieferen Einstieg in
die Thematik sind Weis, M. oder Dichtl, E. hilfreich
26
27
.
26
Weis, M., Huber, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000
27
Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel
Abb.: 1
Merkmale und Funktionen von Marken
In Anlehnung an: Huber, G., ,,Namen machen Marken -
Marke
Merkmale:
Name / Logo
Markierungsfunktion
Herkunftsnachweis
Qualitätsversprechen
Bekanntheit
Ubiquität
Rechtsschutz
Image / Identität
Handelsfunktion:
Absatzrisikoverminderung
Renditeerhöhung
Produktumschlagshäufung
Eigenprofilierung
Kostenersparnisse
Attraktivierung
Kundentreue
Herstellerfunktion:
Differenzierung
Monopolisierung
Kommunikation
Absatzförderung
Profilierung
Verhandlungsmacht
Planbarkeit
Rechtssicherheit
Unternehmenswert
Konsumentenfunktion:
Orientierung
Entlastung / Information
Wiedererkennung
Qualitätssicherung
Risikominimierung
Vertrauen
Demonstrationsfunktion / Prestige
Emotionalität
9
1.3 Zusammenhang von Marke und Image
Der Zusammenhang von Marke und dem hier betrachteten Image bzw.
Imagetransfer tritt deutlich in der Beschreibung von David Ogilvy hervor. Er
bezeichnet bereits in den fünfziger Jahren die Marke als `die Idee des
Konsumenten von einem Produkt' (,,a brand is a consumers idea of a product"
28
).
Marken sind demnach Vorstellungen des Verbrauchers von Produkten bzw. deren
Einzigartigkeit und basieren auf den Assoziationen der Kunden, die eine Marke
subjektiv wahrnehmen (diese Thematik werde ich an späterer Stelle unter dem
Begriff ,,Image" noch ausführlich behandeln). Die Marke stellt ein Konstrukt mit
eigener Persönlichkeit und unverwechselbaren Merkmalen dar, welche dem
Konsumenten eine Reihe von zusätzlichen Nutzen oder Werten vermittelt
29
.
30
Insbesondere ist es das grundlegende Versprechen des Herstellers, eine
bestimmte Auswahl an Eigenschaften, Vorteilen und Services in konstanter
Qualität zu liefern.
Das Wesen des Markenartikels prägte zunächst allein die Markierung und die auf
den sogenannten Grundnutzen der Produkte abgestellte Qualitätspolitik der
Hersteller, während in der Moderne bald neue Elemente hinzutraten. ,,Durch die
massenhafte Verbreitung markierter Ware wäre lediglich die in der Anonymität der
Güter begründete Intransparenz der Märkte früherer Zeiten durch eine neue Art
der Verwirrung verdrängt worden, womit ein wesentliches Ziel der
Marken(artikel)politik verfehlt worden wäre."
31
Die Markierung ist deshalb neben der Gütesicherung heute lediglich ein
notwendiges, keineswegs aber ein hinreichendes Merkmal des Markenartikels. Sie
wird mehr denn je begleitet von dem Bemühen der Anbieter, die sogenannte
Verkehrsgeltung als Ausdruck der Sonderstellung ihrer Erzeugnisse durch
Maßnahmen der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik zu stärken und
zu festigen. Hinzu kommt, dass zunehmender Wohlstand, verschärfte Konkurrenz
und eine weitgehende Ausschöpfung der Möglichkeiten einer Qualitätssteigerung
28
Ogilvy, D., Ogilvy über Werbung, 1984 S. 47
29
Values and benefits of Brands, Siehe Anhang 1; S. 111
30
Vgl. Ogilvy, D., Ogilvy über Werbung, 1984 S. 48
31
Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel S.18f
10
bei Markenangeboten nach neuen Nutzendimensionen verlangen, die nur im
Rahmen einer gezielten Imagepolitik für Produkt wie Hersteller kreiert werden
können.
32
1.4 Schlussbetrachtungen zur Marke
Nur eine Wohlstandsgesellschaft ist in der Lage, Konstrukte wie die einer `Marke'
hervorzubringen, denn nur hier stehen ausreichend Mittel zur Verfügung, um den
Imagewert über den Gebrauchswert eines Produktes zu stellen.
Beim Markenkauf steht nicht der rationelle Zweck im Vordergrund, vielmehr wird
mit dem Erwerb eines Markenartikels immaterielle Werte wie Lebensglück,
Zufriedenheit, Macht und Liebe verbunden und erhofft. Marken können daher
mehr als nur eine Orientierung in der Warenwelt geben, denn sie können
Wertesysteme strukturieren, Identität schaffen und die Gruppenzugehörigkeit
fördern. Insbesondere bei Jugendlichen tritt auch die wichtige Integration und
Akzeptanz einer spezifischen sozialen Formation hinzu.
Somit schaffen Marken ein gewisses Maß an Gemeinsamkeiten und damit auch
eine Abgrenzungsmöglichkeit gegenüber anderen Gruppen. Dieser
psychologische Aspekt muss durch die gezielte Schaffung von Differenzierungen
zwischen den Marken befriedigt werden.
Die Bindung zwischen Käufer und Produkt sollte demnach eine emotionale
Beziehung darstellen. Denn nur eine solche emotionalisierte Beziehung steht einer
möglichen, rationalen Austauschbarkeit gegenüber, weshalb Unternehmen immer
mehr versuchen, ihren Produkten genau diese emotionale Note zu verleihen.
,,Trademarks"
33
werden zu ,,Trustmarks"
34
(Produkte, welche das Vertrauen des
Käufers bereits erlangt haben) und diese möglichst weiterentwickelt zu
sogenannten ,,Lovemarks"
35
, da erst diesen evtl. auftauchende Mängel durch den
Verbraucher ,,verziehen" werden können. Es gelingt allerdings nur wenigen
32
Vgl. Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel S.19f
33
Ramme, I.,Marketing, 2000; S.94
34
ebd.
35
ebd.
11
Unternehmen solche Lovemarks aufzubauen und benötigt vor allem Konstanz,
Zeit, Innovationskraft und immer neue Impulse.
36
Wie wir also gesehen haben, ist eine Marke weit mehr als nur die Markierung
eines Produkts. Sie steht für eine lange Liste von Eigenschaften, die dem
Konsumenten eine deutliche Entscheidungshilfe geben
37
. Somit wird auch der
Zusammenhang zwischen Marken und ihrem Image deutlich.
Während die Marke sich aus verschiedenen Eigenschaften zusammensetzt, ist
das Image wiederum eines der hervorstechendsten Merkmale.
Das Image seinerseits ist ein Konstrukt, welches sich im Sprachgebrauch
durchgesetzt, bislang aber weniger scharf als der Markenbegriff umschrieben
wurde. Auf dieser Grundlage möchte ich im nächsten Abschnitt einige
Definitionsansätze aufzeigen und zum Imagetransfer überleiten.
36
Vgl. Ramme, I.,Marketing, 2000; S.93ff
37
Vgl. Abb.: 1
12
2
Das Markenimage
,,In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her; über die Ladentheke verkaufen wir
Hoffnung auf Schönheit" (Charles Revson)
38
Der Begriff "Image" leitet sich ab vom lateinischen ,,imago", in dem bereits in
seiner antiken Bedeutung neben der wörtlichen Übersetzung "Abbild" auch
abstrakte Nebentöne wie ,,Traumbild", ,,Ideal" enthalten sind (vgl. das von
Regenthal bemühte ,,Höhlengleichnis"
39
). Imago war auch die in Stein gehauene,
zeitlos schöne, ewig junge Bildsäule. Der Begriff Image / Imago enthält damit ein
wunschhaftes oder utopisches Element, eine Vorstellung von der eigenen Person
oder der Welt im Allgemeinen in idealisierter Form. Diese utopische Sehnsucht
nach dem nie alternden Körper, der ewigen Gesundheit, der grenzenlosen
Freundschaft usw. ist als ,,Prinzip Hoffnung" eine der grundlegenden Triebkräfte
menschlichen Handelns
40
. Das Erzeugen eines Images ist somit einer der
wichtigsten Faktoren in der Markenstrategie, gerade weil er an diese utopische
Triebkraft rührt:
Der Käufer eines Produktes mit der Botschaft ,,Abenteuer", ,,Eleganz" verspricht
sich von dem Kauf gleichzeitig Teilhabe an dem utopischen Element des
Produktes und damit eine Annäherung seiner realen Person an sein ,,imaginiertes"
Selbstbild. In aufgeklärten Gesellschaften sind diese Mechanismen dem Käufer in
der Regel mehr oder weniger bewusst, ohne dadurch a priori an Wirkung zu
verlieren (teure Statussymbole als berufliche Karriereziele usw.). Allerdings ist in
einer pluralistischen Gesellschaft die Konsumwirkung eines Images / einer
utopischen Botschaft schwer vorhersehbar ("Jägermeister" als Kult-Getränk
jugendlicher Disco-Besucher) und diese kann im Einzelfall auch negative
Auswirkungen für den Produzenten haben (,,Schockwerbung" der Firma Benetton).
Um einerseits das ungeheure Potential des Faktors Image nutzen zu können,
andererseits das wirtschaftliche Risiko zu minimieren, ist eine wissenschaftliche
Auseinandersetzung mit diesem Thema unerlässlich; diese soll im Folgenden
versucht werden.
38
Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management, 1995 S. 659
39
Vgl. Regenthal, G., Identität & Image, 1996; S.62
40
Vgl. Bloch, E., Das Prinzip Hoffnung, 1985; S.397ff
13
2.1 Definition des Images
,,Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen und nicht der
Produkte."
41
Ein gewisses Qualitätsniveau wird von den meisten Konsumenten beim Kauf
eines Markenartikels erwartet bzw. als Standard betrachtet. Somit eignen sich die
funktionalen Qualitätseigenschaften in immer geringerem Maße zur
Differenzierung des Angebots, und die sogenannten nicht-funktionalen,
psychologischen Eigenschaften von Produkten gewinnen im Rahmen der
Produktdifferenzierung zunehmend an Bedeutung.
Aus psychologischer und soziologischer Sicht trägt die Verfeinerung des
Lebensstils mit dazu bei, dass immer mehr Nachfrager dazu neigen, den
Produktbesitz zu instrumentalisieren und den Markenkauf zur Selbstinszenierung
zu stilisieren. Mit einer solchen ,,Selbst-Erfüllung" versuchen Konsumenten, sich
selbst zu verwirklichen und soziale Rollen zum Ausdruck zu bringen - bzw. mit
Hilfe der Lifestyle-Symbole ihrer Rolle gerecht zu werden.
42
Infolge der Entmystifizierung der bisher großen religiösen und weltanschaulichen
Sinnentwürfe durch die Gesellschaft ist ein Anstieg der Unsicherheit in Bezug auf
die Bewältigung seiner individuellen und gesellschaftlichen Probleme angestiegen.
Um dieser neuerlichen Unsicherheit zu begegnen, sucht das Individuum nach
,,Vereinfachung des Lebens und Sinn-Beheimatung"
43
durch das Streben nach
Wertemarken.
44
Die sich hier öffnende Orientierungslücke der Konsumenten bietet die Chance,
durch Lifestyle- und Wertemarken, das heißt durch die ,,neuen Götter des
Marktes"
45
, in Form eines Kultmarketings geschlossen zu werden.
Diese Entwicklung wird auch im vierten der ,,22 unumstößlichen Gebote des
Marketing"
46
(wie ich es am Anfang des Abschnitts zitiert habe) aufgezeigt. Es
41
Trout, J.; Ries, A.; Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing, 1999; S.20
42
Vgl. Weis, M., Huber, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000; S.1ff
43
Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.28
44
Vgl. Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.27f
45
Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.28
46
Trout, J.; Ries, A.; Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing, 1999; S.31
14
drückt erneut die Entwicklung hin zu einer Imageprofilierung aus, so dass der Wert
eines Betriebes, eines Produktes bzw. einer Marke nicht länger innerhalb
desselben zu suchen ist, sondern vielmehr in den Köpfen der potentiellen Käufer.
Dementsprechend wird in Zukunft die Marke mit ihren psychologischen, nicht-
funktionalen Attributen das wichtigste Kapital des Unternehmens sein.
47
2.1.1 Allgemeiner Definitionsansatz
,,Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind
of a prospect!"
48
Diese Aussage treffen Jack Trout und Al Ries in ihrer Abhandlung über die
Positionierung von Produkten in ihrem `Kampf um die Gedankenwelt'. Demnach
entsteht die Güterpositionierung (das Image) im Kopf des potentiellen Käufers,
nachdem ihn die Kommunikationsbotschaft des Herstellers erreicht hat. Die
Positionierung verhilft den Produkten zu einem spezifischen Image.
Schlägt man ,,Image" im Lexikon nach, so findet man die Formulierung:
,,Als komplexe Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen und Meinungen
bewusster und unbewusster Art ist das Image von kulturellen, sozialen und
subjektiven
Momenten (auch Vorurteilen) geprägt und stellt eine
stereotypisierende Vereinfachung eines objektiven Sachverhalts dar. Der Begriff
stammt aus der amerikanisch, sozialpsychologisch orientierten Absatzforschung
und bezeichnet unter diesem Aspekt das durch Werbung und Public Relations
erzeugte Bild von einer Person oder Sache (besonders in Politik und
Wirtschaft)."
49
Die hier getroffene Definition wird, wenn auch in unterschiedliche Formulierungen
gepackt, von einem großen Teil der Fachliteratur getragen
50
.
Anhand dieser Formulierung wird ersichtlich, aus welcher Vielzahl von
unterschiedlichsten Faktoren sich Image zusammensetzt. Es wird kein objektiver
Sachverhalt ,,verinnerlicht, sondern eine subjektive Vorstellung über objektive
47
Vgl. Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000; S.28
48
Trout, J.; Ries, A.; Positioning, the battle for your mind 1986; S.65
49
Brockhaus Band: VIII S.250
50
Vgl. NDH, Marketing, 1994; S.1048 oder Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1992; S.640
oder Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, 1998; S.147ff u.a.
15
Sachverhalte gewonnen. Und gerade hier gilt es, als werbendes Unternehmen
einzuhaken und das Meinungsbild zum positiven zu verschieben, um sich von der
Konkurrenz abzuheben.
2.1.2 Markengeprägter Definitionsansatz
In der Literatur findet man häufig die synonyme Verwendung der
zugegebenermaßen sehr ähnlichen Begriffe Goodwill, Image, Consumer
Franchise (Peckham 1973, Strang 1975), akquisitorisches Potential (Gutenberg
1976), Firmenimage (Bergler 1963, Johannsen 1971), corporate Image (Easton
1966) u.v.a.
51
. Ich möchte in dieser Ausarbeitung aber ausdrücklich den Begriff
des Images bzw. des Imagetransfers verwenden, da dieser in meinen Augen dem
universalen, weitumfassenderen Inhalt des Themas am ehesten gerecht wird. Die
anderen aufgezählten Begriffe zeichnen sich vor allem durch eine weit spitzere,
engere Begrifflichkeit aus und sind von daher nach meinem Verständnis für die sie
bezeichnenden Themen gebräuchlicher.
In der ,,Marketingbibel" Nieschlag, Dichtl, Hörschgens, kurz ,,NDH", wird das Image
wie folgt definiert:
,,Gesamtheit aller (richtigen und falschen) Vorstellungen, Einstellungen,
Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die Menschen
(Einzelpersonen oder Personengruppen) mit einem bestimmten
Meinungsgegenstand verbinden. Das Image charakterisiert ein Bezugsobjekt
ganzheitlich, also insbesondere mit allen als relevant erachteten
Einstellungsdimensionen."
52
Anders als beim Markenartikel (der in den Anfängen oft aus
Produkt/Unternehmenssicht versucht wurde zu erfassen) wird beim Image schon
von jeher die absatzseitige (aus Kundensicht) Definition gepflegt. Die Autoren
versuchen, den Begriff noch ein wenig weiter zu fassen, als es der oben
beschriebene Ansatz tut. Es tauchen nahezu alle Attribute der vorangestellten
Definition (im allgemeinen Ansatz) auf, jedoch erweitert sich die Sphäre um die
Wünsche, Kenntnisse, Erfahrungen und Vorstellungen. Die Erfahrungen und
Kenntnisse werden evtl. vom Begriff der Meinung (welche man sich unter anderem
51
Vgl. Hermann, S. Goodwill und Marketingstrategie, 1985; S.15f
52
NDH, Marketing, 1994; S.1048
16
aufgrund von Kenntnissen und Erfahrungen bildet) abgedeckt. Aber auch die
Wünsche eines jeden und vor allem die gesamtheitliche Betrachtung des
Ansatzes sind für das Entstehen eines individuellen Bildes eines
Meinungsgegenstandes notwendig. Im Überblick zeigt diese Begriffsbestimmung
nur einmal mehr die Komplexität des Images auf.
Eine letzte, noch einmal erweiterte Fassung bietet das Werbelexikon:
,,Das Wort Image bedeutet Bild, Standbild, Abbild sowie auch Vorstellung und
Idee."
53
Die beiden letzten Ausdeutungen liegen dem psychologischen
Imagebegriff am nächsten. Hierin wird das Image als das ,,subjektive, das
persönliche Vorstellungsbild, [...] bewusst und/oder unbewusst von [...] einem
Meinungsgegenstand"
54
beschrieben.
Wegen der Fülle von Eindrücken aus der Umwelt und des Umweltgeschehens ist
der Mensch zu einer bewussten, rationalen Erfassung und Verarbeitung derselben
gar nicht mehr in der Lage. ,,So entsteht das Image nicht nur auf der Basis von
Wissen, Erfahrung und glaubhaften Informationen, sondern auch auf Emotionen
(Erwartungen, Wünschen, Hoffnungen, Ängsten...) und sozialen Umfeldeinflüssen
(Gruppenzugehörigkeit, Lebensstil, Ideologie...)."
55
Damit wird das Image nicht als eine rein bildhaft-visuelle Vorstellung definiert,
sondern als ein multidimensionales Konstrukt, welches als Orientierungshilfe
Grundlage für individuelles Verhalten und individuelles Erleben wird. ,,Der Mensch
erlebt z.B. ein Produkt nicht so, wie es `objektiv' ist, sondern entsprechend seinem
Image, das Image ist Teil des Produkts."
56
2.1.2.1
Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit...
Die in der Überschrift genannten Termini sind häufig Grund für unklare Aussagen,
weshalb ich noch einen kurzen Abschnitt der Verwandtschaft dieser Begriffe
widmen möchte.
53
Pflaum, D., Bäuerle, F., Lexikon der Werbung, 1991; S.163
54
ebd.
55
Pflaum, D., Bäuerle, F., Lexikon der Werbung, 1991; S.163
56
ebd.
17
Um ein Image im Markt und in der Öffentlichkeit aufzubauen, ist die
Identitätsgestaltung durch das agierende Unternehmen (die Marketingabteilung)
unumgänglich.
Wenn dieses Image klar, deutlich und abgerundet ist, dann ergibt sich daraus eine
profilierte Markenpersönlichkeit. Ein aussagekräftiges Image kann aufgebaut
werden, wenn bei der Identitätsgestaltung bestimmte Leistungserfordernisse
bedacht und erbracht werden. Das Wesentlichste der Differenzierung und
Positionierung der Marke sollte durch eine einzigartige Botschaft übermittelt
werden. Diese Botschaft sollte auf eine unverwechselbare Art gestaltet sein, so
dass sie sich gegenüber ähnlichen Botschaften der Wettbewerber hervorhebt und
mit diesen nicht verwechselt wird. Des weiteren sollte die Botschaft von
gefühlsmäßiger Ausdruckskraft sein, so dass nicht nur die Vernunft, sondern auch
die Gefühlswelt des Käufers angesprochen wird. Bei diesem Vorhaben werden in
letzter Zeit vermehrt neue Kommunikationstechniken (Internet) genutzt. Die
Nutzung sogenannter Avatare (künstliche Identitäten vor allem im Bereich der
Portalbetreiber) führt laut einer Umfrage zu einer besseren Kundenbindung, einem
Wettbewerbsvorteil und einem Imagegewinn
57
, was vergleichbar mit der Werbung
durch Testimonials ist. Im Bereich der Avatare kann jedoch zusätzlich die
Kostenersparnis als positiver Faktor angeführt werden. Außerdem umgeht man
das Risiko der Unberechenbarkeit einer menschlichen Persönlichkeit.
Die Identitätsgestaltung erfordert viel Kreativität und Fleiß, wenn daraus ein
starkes Marken- oder Unternehmensimage resultieren soll. Ein Image baut sich
durch kontinuierlichen Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel in den Köpfen
der Kunden auf.
58
Hat beispielsweise Ford die Absicht, die Position des
Qualitätsführers anzunehmen, ,,[...] so muss diese Botschaft in Symbolen, in Print-
und audiovisuellen Medien, im atmosphärischen Bereich, in besonderen
Ereignissen und im Verhalten der Mitarbeiter ausgedrückt werden."
59
57
Vgl. LMR, plan_b media ag in: Absatzwirtschaft 2/2000: Mit virtuellen Charakteren Image
gewinnen
58
Vgl. Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1995; S.485ff
59
Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1995; S.485
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832462901
- ISBN (Paperback)
- 9783838662909
- DOI
- 10.3239/9783832462901
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketing marke markentransfer image
