Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung von Werbebannern im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung

2 Online-Werbung als interaktiver Bestandteil des Marketing-Mix
2.1 Rahmenbedingungen
2.1.1 Die Entwicklung von Online-Medien
2.1.2 Marktbedingungen
2.2 Charakteristika des Internet im intermedialen Bereich
2.2.1 Interaktive Medien aus der Sicht der klassischen Kommunikation
2.2.2 Besonderheiten der Online-Kommunikation
2.2.3 Besonderheiten der Kommunikation durch Werbebanner
2.3 Werbemittelformen und quantitative Erfolgskontrolle der Online-Werbung im WorldWideWeb
2.3.1 Überblick über Werbemittelformen im WorldWideWeb
2.3.2 Gestaltungselemente und Platzierungsmöglichkeiten von Werbebannern
2.3.3 Quantitative Kennzahlen und Methoden zur Messung des Erfolges von Bannerschaltungen

3 Determinanten der Wahrnehmung und Erinnerung von Werbebannern

3.1 Ansatzpunkte zur Analyse des Konsumentenverhaltens im WorldWideWeb
3.2 Die Aktivierung und das Involvement bei der Wahrnehmung von Werbebannern
3.2.1 Das Informationsverhalten der Nutzer
3.2.2 Die Aktivierung als Voraussetzung zur Informationsaufnahme
3.2.3 Das Involvement-Konstrukt
3.3 Die Informationsverarbeitung und -speicherung aus Sicht der Verhaltenstheorie bei der Werbebannererinnerung
3.3.1 Der Informationsverarbeitungsprozess
3.3.2 Ansätze zur Untersuchung der visuellen Informations- verarbeitung
3.3.3 Ansätze zur Untersuchung und Messung der Informations-speicherung
3.4 Empirische Studien zur Wahrnehmung und Erinnerung von Werbebannern

4 Die experimentelle Untersuchung: Fragestellung, Untersuchungsdesign und Durchführung
4.1 Fragestellung und Formulierung der Hypothesen
4.1.1 Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Bannergröße und Erinnerungsleistung
4.1.2 Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Bannerplatzierung und Erinnerungsleistung
4.2 Die Gestaltung der Test-Web-Sites und des Untersuchungsdesigns
4.3 Experimentelle Durchführung

5 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.1 Beschreibung der Stichprobe und deskriptive Ergebnisse
5.2 Zusammenhang zwischen Bannergröße und Erinnerungsleistung
5.3 Zusammenhang zwischen Bannerplatzierung und Erinnerungsleistung
5.4 Weitere Ergebnisse

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Altersspezifische Nutzerstruktur

Abbildung 2.2: Personalisierung

Abbildung 2.3: Effektive Werbeformen

Abbildung 2.4: Klassisches Kommunikationsmodell

Abbildung 2.5: Neue Kommunikationsstrukturen

Abbildung 3.1: Stufen des Informationsprozesses

Abbildung 3.2: Wirkungskomponenten der Werbung- Grundmodell

Abbildung 3.3: Flussdiagramm des hypothetischen Gedächtnissystems

Abbildung 4.1a: Testanordnung des großen Banners auf dem Bildschirm abhängig von der Platzierung

Abbildung 4.1b: Testanordnung des kleinen Banners auf dem Bildschirm abhängig von der Platzierung

Abbildung 5.1: Altersstruktur aller Versuchspersonen

Abbildung 5.2: Verteilung der Betrachtungsdauer in Minuten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Interaktive Medien im Vergleich zu klassischen Medien

Tabelle 2.2: Standardgrößen für Werbebanner und -buttons

Tabelle 2.3: Typen interaktiver Werbebanner

Tabelle 2.4: Derzeit eingeführte und vorgeschlagene Messkriterien der Werbeerfolgskontrolle

Tabelle 3.1: Vergleich der Komponenten des Gedächtnissystems

Tabelle 4.1: Untersuchungsdesign

Tabelle 5.1: Testgruppenverteilung

Tabelle 5.2: Geschlechterspezifische Verteilung

Tabelle 5.3: Durchschnittliche wöchentliche Nutzungsintensität

Tabelle 5.4: Internet-Nutzung

Tabelle 5.5: Einstellung zu Werbung

Tabelle 5.6: Deskriptive Statistik der ungestützten Erinnerung in Abhängigkeit der Bannergröße

Tabelle 5.7: Deskriptive Statistik der gestützten Erinnerung in Abhängigkeit der Bannergröße

Tabelle 5.8: Deskriptive Statistik der ungestützten Erinnerung in Abhängigkeit der Bannerplatzierung

Tabelle 5.9: Ergebnisse des Mann-Whitney-U-Tests

Tabelle 5.10: Deskriptive Statistik der gestützten Erinnerung in Abhängigkeit der Bannerplatzierung

Tabelle 5.11: Elemente der ungestützten Erinnerung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Während noch vor wenigen Jahren die klassischen Werbemedien zur Unternehmenskommunikation vollkommen ausreichten, hat sich heute die Werbelandschaft grundlegend verändert. Das Internet als neues Kommunikationsmedium revolutioniert komplexe gesellschaftliche Strukturen und hat damit nicht zuletzt Einfluss auf die Marketingplanung der Unternehmen.

Einerseits stellt die zunehmende Informationsüberflutung und die dadurch immer bedeutsamer werdende Individualisierung der Kommunikation Unternehmen vor die Aufgabe, neue Formen der bedürfnisorientierten Ansprache zu finden. Andererseits bietet das Internet als Plattform der direkten Zusammenkunft von Konsumenten und Unternehmen gerade diese Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache. Insofern stellt es, gemeinsam mit anderen Multimedia-Technologien, eine neue und bedeutende Herausforderung für die Marketingplanung dar. Online-Werbung kann zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber konkurrierenden Unternehmen beitragen und daher die langfristige strategische Positionierung vieler Produkte und Dienstleistungen sichern.

So werden Online-Aktivitäten immer öfter zu einem festen Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmen (vgl. Bachofer, 1998). Die alleinige Präsenz im Internet in Form einer Website ist jedoch angesichts der enormen Fülle von Internetangeboten und der komplexen Struktur des WWW (WorldWideWeb) nicht ausreichend. Mit Hilfe geeigneter Werbeaktivitäten kann eine bessere Erreichbarkeit und damit Beeinflussung der Konsumenten erfolgen.

Als überwiegende Werbeform im Internet hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt die Schaltung von Werbebannern durchgesetzt. Voraussetzung für deren effektiven Einsatz ist jedoch die Planbarkeit sowie die quantitative Erfolgsmessung und qualitative Werbewirkungsmessung. Die Einsatzplanung und die quantitative Erfolgsmessung dieser Werbeform (i.w.S. ökonomischer Werbeerfolg) sind seit der Nutzung des Mediums für Werbezwecke ständig verbessert worden. Durch den Interaktivitätscharakter des Internet ist eine relativ gute Auswertung der direkten Werberesponse möglich, ob durch sogenannte Ad-Click-Raten (Anteil der Nutzer, die auf ein Banner klicken und damit zur Web-Site des Werbetreibenden gelangen) oder durch andere auf das neue Medium ausgerichtete Abrechnungsgrößen. Der Prozess von der werblichen Ansprache der Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung kann fast nahtlos nachvollzogen werden. Darüber hinaus können Streuverluste bei sorgfältiger Online-Werbeplanung stark reduziert werden, was einen entscheidenden Vorteil des Internet gegenüber klassischen Werbemaßnahmen darstellt (vgl. Henn, 1999).

Abgesehen von diesen rein technischen Abrechnungs- und Planungsmöglichkeiten ist es jedoch bedeutsam, die außerökonomische Werbewirkung im Hinblick auf die visuelle Wahrnehmung und Erinnerung an Werbebanner und deren Werbebotschaften zu untersuchen. Die sich ständig erhöhende Anzahl kommerzieller Betreiber von virtuellen Internet-Shops, Suchmaschinen, elektronischen Magazinen und anderen inhaltstragenden Seiten und die damit verbundene gesteigerte Werbeaktivität führt dazu, dass die Wirkung von Bannerwerbung angezweifelt wird. Dies basiert nicht nur auf der Tatsache, dass der Nutzer des WWW selbst entscheiden kann, ob und wie oft er sich der Werbebotschaft einer Site aussetzen will, Zweifel an der Wirksamkeit einer Bannerschaltung entstehen auch durch die zu beobachtende Abnahme von Ad-Clicks (vgl. w&v new media report 12/99). Dies sind auch Gründe dafür, warum sich im Internet fortlaufend neue Formen und Formate von Bannern und anderen Werbemitteln herausbilden. Sie sollen bewirken, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit und auch sein Interesse einem besonderen unter unzähligen Angeboten widmet. Die Gestaltung und Platzierung eines Werbebanners auf einer Webseite können daher wichtige Planungselemente sein, die die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung des Internet-Nutzers beeinflussen und damit die Präsenz des Firmen-, Marken- oder Produktnamens in der begrenzten Zahl der individuellen kaufrelevanten Alternativen (evoked set) verbessern können (vgl. Trommsdorff, 1998).

Auffällig ist jedoch, dass ein Großteil der Studien, die sich mit der erfolgreichen Gestaltung und Platzierung von Banner-Werbung beschäftigen, die Ad-Clicks als Erfolgsmaßzahl nutzen. Dies geschieht dadurch, dass Werbebanner vornehmlich zur Steigerung des Publikumsverkehrs der Unternehmenspräsenz im Internet gedacht sind. Der Aspekt, Banner als Träger bzw. als Verkörperung einer Werbebotschaft und somit als eigenständiges Werbemittel zu betrachten, wurde erst später miteinbezogen.

Ziel dieser Arbeit ist somit nicht nur die Darstellung des aktuellen Erkenntnisstandes zur Werbeform Banner und die Vorstellung von Techniken und Ergebnissen der quantitativen Erfolgskontrolle. Sie soll insbesondere einen Beitrag zur Analyse der außerökonomischen Werbewirkung von Bannerwerbung im qualitativen Sinne, d.h. im Hinblick auf die Werbeerinnerung leisten. Wie also wirkt ein Werbebanner auf den Großteil derjenigen Adressaten, die nicht darauf geklickt haben? Diese Betrachtungsweise erweitert die alleinige Untersuchung der spontanen Verhaltensreaktionen (Ad-Clicks), die ohne Zweifel das primäre Ziel von Bannerwerbung darstellen, um andere Komponenten wie Wahrnehmungsvorgänge und Erinnerungswirkungen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Bannergrößen und Platzierungen.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen folgende Fragestellungen:

a) Welchen Stellenwert nimmt die Werbeform Banner in der Media-Planung der Unternehmen ein und welche kommunikationsspezifischen Eigenschaften weist sie auf?
b) Welche Besonderheiten weisen Werbebanner im Internet unter wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten auf ?
c) Welchen Einfluss haben Platzierung (oberer bzw. unterer Bildschirmrand in der Mitte) und Anzeigengröße (Voll-Banner bzw. Halb-Banner) auf die gestützte und ungestützte Werbeerinnerung?
d) Können aus den Ergebnissen des Experimentes Empfehlungen für den Erfolg von Bannerschaltungen abgeleitet werden und wenn ja, welche?

Gemäß diesen Fragestellungen gestaltet sich der inhaltliche Aufbau der folgenden Kapitel. Nach einer Analyse der Grundlagen und Rahmenbedingungen von Online-Werbung und der besonderen Kommunikationsbedingungen des neuen Mediums folgt eine Beschreibung des Stellenwertes von Bannerschaltungen im Vergleich zu anderen Werbemittelformen im Internet sowie eine kurze Darstellung der quantitativen Werbeerfolgskontrolle (Kapitel 2).

Danach wird untersucht, welchen Beitrag verhaltenstheoretische Konstrukte wie die Aktivierung, das Involvement und das spezielle Informationsverhalten der Internetnutzer zur Werbewirkung des Werbemittels Banner leisten. Ebenso wird der Informationsverarbeitungsprozess bis hin zur Speicherung der (Werbe)-Information und ihrer Messung näher betrachtet und anhand empirischer Studien zur Werbeerinnerung von Bannern vorgestellt (Kapitel 3).

Anhand einer experimentellen Untersuchung werden dann zwei Einfußgrößen auf die Werbeerinnerung untersucht: die Bannergröße und die Bannerplatzierung (Kapitel 4). Abschließend erfolgt dann eine Darstellung der Ergebnisse der experimentellen Studie, die dann zur Diskussion der Determinanten der Werbeerinnerung herangezogen und relativiert werden (Kapitel 5). In der Schlussbetrachtung wird dann nach der Auswertung der Untersuchungsergebnisse hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Erfolg von Bannerschaltungen ein Ausblick zum Werbemittel Banner gegeben (Kapitel 6).

2 Online-Werbung als interaktiver Bestandteil des Marketing-Mix

2.1 Rahmenbedingungen

2.1.1 Die Entwicklung von Online-Medien

Online-Medien haben sich in letzter Zeit zu einer der wichtigsten Kommunikationsformen in unserer Gesellschaft entwickelt. Im Gegensatz zu den Offline-Medien verfügen Online-Medien über den direkten Kontakt über eine Datenleitung, so dass Kunden und Unternehmen Inhalte bereitstellen, darauf zugreifen und auf diesem Wege direkt miteinander kommunizieren. Unter den Oberbegriff Online-Medien fällt in erster Linie das Internet bzw. das WWW (WorldWideWeb) sowie die Online-Dienste wie z.B. E-mail und Home-banking. Das Internet ist ein weltweites Netzwerk von Computern, das in seiner Struktur dezentral aufgebaut ist. Die oben genannten Medien werden unter die neuen Medien gefasst, im Gegensatz zu den klassischen Medien wie z.B. Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio.

Das Internet hat sich zu einem neuen Marketing-Instrument entwickelt. Seine kommerzielle Nutzung, die seit Mitte des Jahres 1995 möglich ist, erfährt eine rasante Entwicklung, die im Vergleich zu anderen Medien (z.B. Fernsehen) eine erhöhte Diffusionsgeschwindigkeit aufweist. Aus Marketingsicht soll hier hauptsächlich das WWW, das sich innerhalb weniger Jahre zum meistgenutzten Internet-Dienst entwickelt hat, betrachtet werden. Das WWW ist ein globaler Bestand von Web-Sites, die Informationen multimedial präsentieren. Diese Web-Sites bestehen wiederum aus einzelnen Internetseiten.

Gemessen am Datenvolumen, Wachstum und der Innovationsgeschwindigkeit ist das WWW die dominierende Komponente des Internet (vgl. Riedl, Busch, 1997). Sie eignet sich als multimediale Darbietung besonders gut für die Übermittlung von kombinierten Text-, Bild- und Tonbotschaften. Je nach Art der kommerziellen Dienste finden sich zielgruppenspezifische Informations- und Unterhaltungsangebote.

Daten über die Nutzung des Internets und Prognosen über zukünftige Entwicklungstrends werden vielfach erhoben und sollten nicht nur quantitativ bewertet werden. Neben der Anzahl der Internetnutzer ist besonders deren zielgruppenspezifische Zusammensetzung interessant, die sich in der letzten Zeit der demographischen Struktur der Bevölkerung immer mehr angleicht (vgl. Bachem, Rieke, Stein, 1999). In der vierten Erhebungswelle des GfK Online-Monitors (Internet-Studie der Gesellschaft für Konsumforschung) wurden folgende altersspezifische Nutzerzahlen erhoben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Altersspezifische Nutzerstruktur in der Bundesrepublik Deutschland

(Quelle: GfK, 1999)

Telefoninterviews, wie sie von der GfK durchgeführt werden, haben einen deutlichen Vorteil gegenüber in das Internet eingestellte Fragebögen, da Selbstselektionseffekte (Nicht-Nutzer fehlen) abgeschwächt werden (vgl. Werner, Stephan 1997).

Das weiterhin zu erwartende Wachstum der Nutzerzahlen wirft für werbetreibende Unternehmen zentrale Fragen auf: Kann die Erfolgskontrolle und Planung verbessert werden? Können Werbebanner schnell verändert und spezifisch eingesetzt werden? Wie lässt sich das Volumen an Online-Werbung an die individuellen Kundenwünsche anpassen (s.a. Bärmann, 1998)?

Dies geschieht nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass der Einsatz von Online-Medien Chancen zur Umsetzung innovativer und erfolgversprechender Personalisierungskonzepte im Marketing eröffnet. In diesem Zusammenhang werden Personalisierungskonzepte als ein Vorhaben, die vier klassischen Marketinginstrumente auf die persönlichen Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden, interpretiert. Werbemaßnahmen richten sich hier nicht mehr nur an ein breites Massenpublikum. Das Internet entwickelt sich zu einem effektiven Instrument zur Personalisierung der Werbung. Diese Personalisierung bildet - bezogen auf die klassischen Marketinginstrumente - eine Querschnittsfunktion (vgl. Fink, 1998). Abbildung 2.2 erläutert dieses Prinzip.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Personalisierung (Quelle: Fink, 1998)

Die grafische, multimediale Benutzeroberfläche und interaktive Anwendungen machen das WWW zur attraktiven Plattform für alle Instrumentalbereiche des Marketing-Mix.

Aus der Betrachtungsweise des Personalisierungskonzeptes heraus werden die Märkte der Zukunft stark durch die unmittelbare Auseinandersetzung und den direkten, personifizierten Dialog mit dem Kunden geprägt. Gleichzeitig ist aber auch eine auf die Masse ausgerichtetes Marketing möglich, z.B. in Form klassischer Werbeanzeigen (vgl. Fittkau, Maass, 1997). Diese Form der Online-Werbung prägte und prägt die Kommerzialisierung des WWW sogar entscheidend mit. Bannerwerbung nimmt hier einen bedeutenden Stellenwert ein. Besonders im Medium Internet selbst ist die Bannerwerbung immer noch die effektivste Werbeform, was durch eine Studie von Andersen Consulting bestätigt wird. Nach einer Befragung von 1.500 Internetnutzern in den USA werden die meisten Kunden durch Banner auf Online-Shopping-Angebote aufmerksam (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3: Effektive Werbeformen (Quelle: Horizont 48/99, S.12)

Voraussetzung für einen zielgenauen Einsatz von Online-Werbung ist ein effektives Abrechnungs- und Dokumentationssystem (s.a. Abschnitt 2.3.3). Nur so lässt sich das Werbebudget optimal ein- und aufteilen. Gemäß einer Prognose von Jupiter Communications betragen die Online-Werbeumsätze in Deutschland 1999 ca. 150 Millionen Mark und werden bis zum Jahre 2003 auf 1,75 Milliarden Mark ansteigen (vgl. Jupiter Communications, 1999). Gemessen am Gesamtwerbevolumen in deutschen Medien liegt der Anteil also noch unter einem Prozent, die Steigerungsrate liegt jedoch weit über den Prognosen für andere Medien. Warben bisher noch Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen eine hohe Affinität zum Medium aufweisen (z.B. Amazon, Bertelsmann Online, Comdirect-Bank), in großem Umfang im WWW, so finden sich heute auch schon klassische Marken unter den Online-Werbekunden (z.B. Siemens, Deutsche Telekom). Dieser Trend setzt sich verstärkt fort und das WWW ist bereits jetzt auf dem Weg von einem Nischenmedium zu einem Massenmedium. Dieser Vorgang hängt jedoch in verstärktem Maße von der technischen Entwicklung sowie der Benutzerfreundlichkeit der Online-Umgebung ab.

Die Wahrnehmung der Konsumenten tritt bei einer Entwicklung hin zu einem Massenmedium in den Vordergrund. Sie wird zum Gradmesser für den Kommunikationserfolg. Besonders im Bereich der Markenkommunikation wird dies deutlich. Marken müssen durch Werbung im WWW erlebbar gemacht werden. Eine emotionale Bindung zum Kunden schafft strategische Vorteile. Deshalb wendet man verstärkt auch verhaltenswissenschaftliche Methoden an, um die außerökonomische Werbewirkung zu untersuchen und den Kommunikationserfolg besser planen zu können (vgl. Esch, 1997). Das Internet fördert, ähnlich wie das Medium Fernsehen, das Denken in Bildern. Die Untersuchung der Mechanismen der Bildkommunikation werden immer bedeutsamer. Die visuelle Kommunikation über Dateneingabestationen nimmt heute schon einen enormen Stellenwert ein. Es geht immer weniger um die objektiven Eigenschaften von Produkten; in erster Linie zählt die Wirkung auf der Gefühlebene der Konsumenten (vgl. Schulze, 1996). Die Entwicklung der neuen Bildschirmmedien scheint allerdings bisher, wie auch die des Fernsehens zuvor, noch mehr von der Faszination der Bilder getragen als von einem tieferen Verständnis der für die visuelle Kommunikation bedeutsamen psychischen Prozesse (vgl. Bente, Otto, 1997). Leider liegen bislang noch wenig fundierte Erkenntnisse über verhaltenswissenschaftliche Aspekte und die Vorgänge der visuellen Wahrnehmung in Online-Medien vor. Umso mehr ist deshalb zu erwarten, dass sich dieser Bereich aufgrund der eingangs erläuterten Wichtigkeit der zielgruppenspezifischen Ansprache weiterentwickeln wird (vgl. Hermanns, Wissmeier, Sauter, 1998).

2.1.2 Marktbedingungen

Das Internet verändert nicht nur das kommunikative Umfeld der Unternehmen, es ruft auch vielfältige Veränderungen in der Organisation der Märkte und Beziehungen hervor. Die neuen ökonomischen Bedingungen verändern nicht nur die Absatzbeziehungen sondern auch die Beschaffungsorganisation der Unternehmen. Der erhöhte Innovationsdruck und die damit einhergehende Verkürzung der Produktlebenszyklen wirkt sich stark auf die Unternehmenskultur aus. Diese Tatsache ist nicht nur für Unternehmen in der Computerbranche spürbar (z.B. beträgt die Marktkapitalisierungsphase für Prozessoren bei Intel gerade ein halbes Jahr). Durch das enorme Einsparungspotential an Transaktionskosten könnte es in absehbarer Zeit dazu kommen, dass Dienstleistungsunternehmen nur noch virtuell vorhanden sind (z.B. Reisebüros, Banken, Versicherungen). Der Online-Umsatz für virtualisierbare Produkte (Software, Musik, Fotos, etc.) und Dienstleistungen (Reisen, Banking, etc.) sowie für semi-virtualisierbare Produkte (Computer (Dell), Autos, Versicherungen) ist heute schon beachtlich.

Das Internet kann für eine beachtliche Erhöhung der Markt- und damit auch der Preistransparenz sorgen. Der enorme Erfolg von Internet-Auktionshäusern (Alando-Ebay, Ricardo, qxl) signalisiert hierbei die Bedeutung des Preises für die Käufer. Da Preisstrukturen immer transparenter werden, eignen sie sich nicht mehr zur Differenzierung im Wettbewerb. Kundenbindungsprogramme müssen entwickelt und verbessert werden.

Verdichtet man all diese neuen Marktbedingungen, so ergeben sich aus Unternehmenssicht folgende Veränderungen für das Marketing (in Anlehnung an Link, 1998):

- gesteigerte Erlebnisqualität kundengerichteter Abläufe
- höhere Anforderungen an die Prozessgeschwindigkeit und Flexibilität
- Differenzierung des Leistungsangebotes
- Verbesserung der Kundenansprache
- Rationalisierung der Abläufe
- zunehmende Globalisierung der Märkte

Online-Aktivitäten werden aus dieser Sicht für den Großteil der Unternehmen zur Grundbedingung, um am Wettbewerb der Zukunft teilzunehmen bzw. in diesen einzutreten. Gerade durch den Charakter des Mediums Internet wird es möglich, all diesen Veränderungen stand zu halten.

2.2 Charakteristika des Internet im intermedialen Bereich

2.2.1 Interaktive Medien aus der Sicht der klassischen Kommunikation

Marketing-Kommunikation hat die Aufgabe, die im Rahmen der Produktgestaltung festgelegten Merkmale an die Kunden heranzutragen und Beziehungen herzustellen und auszubauen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996). Diese Aufgabe bleibt in interaktiven Medien nicht nur bestehen, sie erfährt auch eine Erweiterung. Mit dem WWW hat sich ein Medium etabliert, das in wesentlichen Punkten Unterschiede zu den klassischen Kommunikationsmedien aufweist. So ist es als neues Medium nicht als Fortsetzung von Fernsehen oder dem Print-Medium zu verstehen. Es ist ein zusätzliches Element im Media-Mix (vgl. Urchs, 1999). Charakteristisch ist insbesondere die Kombination aus Multifunktionalität, Interaktivität, Multimedialität, Datenmächtigkeit und raum- und zeitlicher Unbegrenztheit (vgl. Hünerberg, Heise, Mann, 1997).

Die Untersuchung der in den neuen Medien (WWW, Online-Dienste und interaktives Fernsehen) möglichen Kommunikationsformen bildet eine wichtige Grundlage zur Planung des Werbeinhalts. Hier können die Beschränkungen der klassischen Medien und ihre unveränderlichen Systemeigenschaften aufgehoben werden (Riedl, Busch, 1997). Der klassische Erklärungsansatz für die Wirkung von Kommunikation über (Massen-) Medien basiert auf dem klassischen Sender-Empfänger-Modell (Abbildung 2.4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4: Klassisches Kommunikationsmodell (in Anlehnung an Kotler, Bliemel, 1995, Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1994)

Da es zwischen dem Kommunikator (Sender) und den Rezipienten (Empfänger) keine direkten Beziehungen gibt, fehlt die zeitgleiche Rückmeldung, die die persönliche (direkte) Kommunikation auszeichnet (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996).

Die Kommunikation mit und in interaktiven Medien ist in jeder Hinsicht eine Zwei-Wege-Kommunikation. Der Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten kann nahezu zeitgleich erfolgen (Online-Befragungen, E-Mail etc.). Dies ist in klassischen Medien meist nicht möglich (z.B. im Print-Medium: Rückantwort per Post). Somit ergibt sich ein neuer konzeptioneller Rahmen für die Kommunikation in interaktiven Medien (Abb. 2.5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.5: Neue Kommunikationsstrukturen (in Anlehnung an Hoffman, Novak 1996, Riedl, Busch, 1997)

Der Erklärungsansatz von der werbetreibenden Unternehmung, die Botschaften an den Konsumenten sendet, verlagert sich hin zum aktiven Konsumenten, der Kommunikation nach seinen Bedürfnissen steuern kann. Vielfach wird auch von der 'Emanzipation des Konsumenten' gesprochen. Die erreichbare Selbstbestimmtheit der Informationsaufnahme unterscheidet die Online-Medien wesentlich von den etablierten Massenmedien (vgl. Riedl, Busch, 1997). Durch den bidirektionalen Verlauf der Kommunikation finden die verschiedensten Kommunikationsbeziehungen statt: zwischen Unternehmen und Konsumenten, zwischen den Unternehmen und zwischen den Konsumenten. Massenkommunikation wird damit unidirektional, da die Übertragung der Inhalte ohne 'Medienbruch' erfolgen kann (vgl. Henn, 1999). Inhalte werden von beiden Parteien ausgewählt, hinzugefügt, abgerufen und interpretiert.

Die multimedialen Techniken eignen sich besonders gut für die verhaltenswissenschaftliche Wirkungsintention. Erlebniswelten und Bedürfnisbilder lassen sich auf diese Weise vielfältig kommunizieren.

Auch die Eignung der neuen Medien für die praktische Media-Planung unterscheidet sich stark von den herkömmlichen Möglichkeiten. Dies wird in der folgenden Übersicht deutlich. Tabelle 2.1 zeigt die Gegenüberstellung klassischer und neuer interaktiver Medien hinsichtlich ihrer immanenten Systemeigenschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.1: Interaktive Medien im Vergleich zu klassischen Medien (in Anlehnung an Armbrecht, Kohnke, 1997)

Ergänzend ist zum Online-Medium zu sagen, dass die Werbeinhalte durch verschiedene technische Voraussetzungen nicht immer in der gleichen Form zum Empfänger gelangen (z.B. verschiedene Browser-Versionen) und durch unterschiedliche Downloadzeiten entstehen zum gegenwärtigen Zeitpunkt auch verschiedene Verzögerungsgrade. In dieser Hinsicht unterscheidet sich die Online-Werbung erheblich von der Werbung in klassischen Medien (z.B. Fernsehen, Zeitungen). Dieser Problematik muss bei der Gestaltung und Planung insbesondere der neuen Werbeformen Rechnung getragen werden.

Aus heutiger Sicht lässt sich feststellen, dass die Bekanntmachung von Produkten oder Marken im Internet erfolgversprechend ist, wenn klassische und neue Kommunikationskanäle miteinander verbunden werden (vgl. Brauer, Saborowski, 1998). In Anbetracht der gravierenden Systemunterschiede darf jedoch nicht nur eine Übertragung der alten Inhalte auf das interaktive Medium erfolgen. Dies würde den neuen Möglichkeiten nicht in ausreichender Weise entsprechen und ist auch manchmal nicht möglich (vgl. Fantapié Altobelli, 1997).

2.2.2 Besonderheiten der Online-Kommunikation

Die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien schaffen die Voraussetzungen dafür, eine Neuorientierung der Kommunikationspolitik einzuleiten und die klassische Sichtweise von Kommunikation zu erweitern. Wie bereits angedeutet und im weiteren Verlauf der Arbeit sichtbar, bietet das WWW und andere Multimedia-Technologien zahlreiche Möglichkeiten zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Diese reduzieren sich nicht nur auf Bannerwerbung.

Während in klassischen Medien das Information-Push-Konzept (Informationen werden allgemein bereitgestellt) vorherrscht, ist die Interaktivität und der daraus resultierende Information-Pull (Informationen werden gezielt vom Kunden nachgefragt) zentrales Merkmal der Online-Kommunikation. Analog zum Käufermarkt ändert sich auch das Kräfteverhältnis in der Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten. Die Wirkungsrichtung der Kommunikation kehrt sich um, denn der Konsument selbst initiiert nun den Kommunikationsprozess, so dass Information-Push-Konzepte an Bedeutung verlieren. Die Grenzen des Massenkommunikationsmodells treten mit zunehmender Interaktivität immer deutlicher hervor. Gerade multimediale Anwendungen sollten deshalb auch im Rahmen der persönlichen Kommunikation ("Face-to-face") erforscht werden (vgl. Schwab, 1995). Am Werbemittel Banner wird dies deutlich. Banner können erst wahrgenommen werden, wenn der Nutzer durch seine eigene Initiative auf bestimmte Sites gelangt. Die Wahrnehmung von Werbung wird zusätzlich durch Software erschwert, die Banner gezielt herausfiltern (z.B. 'WebWasher' der Firma Siemens). Wesentlicher Erfolgsfaktor der Pull-Strategie ist daher die Orientierung des Marketings an den Informations- und Unterhaltungswünschen der Zielgruppe.

Durch das WWW sind die technischen Voraussetzungen für eine nahezu zeitgleiche Zwei-Wege-Kommunikation geschaffen. Durch diese Schaffung personalisierter Interaktionsmöglichkeiten muss eine Bereitstellung entsprechender Kapazitäten seitens der Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Standardisierte Antworten (z.B. per E-Mail) verärgern die Kunden und schöpfen das Kundenbindungspotential nicht medienadäquat aus. Die hohen Erwartungen, die sich entsprechend der vielfältigen Möglichkeiten der Online-Medien auch bei den Kunden bilden, sollten bei der Planung der Online-Aktivitäten bedacht und miteinbezogen werden.

2.2.3 Besonderheiten der Online-Kommunikation durch Werbebanner

Werbung in Form einer unternehmenseigenen Web-Präsenz dient dazu, einen interaktiven und individuellen Dialog mit dem Konsumenten zu initiieren. Die Web-Site ist somit Werbeträger und Werbemittel zugleich (z.B. der Auftritt des Magazins "Der Spiegel" unter www.spiegel.de). Um aber die Bekanntheit dieser Site zu erhöhen und Anreize für die Nutzergemeinschaft zu schaffen, diese Site zu besuchen, können auch andere Web-Sites als Werbeträger benutzt werden. Werbebanner werden dann zum Werbemittel, die auf diesen 'fremden' Sites platziert werden. Durch das Anklicken dieser Grafiken (Ad-Click) wird eine Verbindung zur unternehmenseigenen Web-Präsenz hergestellt. Vorzugsweise werden hochfrequentierte Web-Seiten gewählt, die die Möglichkeit eröffnen, eine große Nutzergemeinschaft zu erreichen. An dieser Stelle wird deutlich, dass Werbebanner in erster Linie Information-Push-Charakter tragen. Voraussetzung der Push-Wirkung ist jedoch der Besuch einer solchen Site, die als Werbeträger für fremde Web-Präsenzen fungiert (z.B. Suchmaschinen wie Altavista oder elektronische Magazine wie FocusOnline). Selbstselektionsmechanismen, die durch die Filterung von Inhalten für die Nutzer individuell erfolgen, lassen die Push-Technologie zu einer speziellen, am einzelnen Empfänger ausgerichteten Variante werden (vgl. Hünerberg, Heise, Mann, 1997). Dies stellt eine Übergangsform zwischen Individual- und Massenkommunikation dar. Eine Vielzahl von Nutzern des WWW können ihre Rollen als Sender und Empfänger tauschen. Dieser Tatsache zufolge wird das WWW von Bhattacharjee auch deshalb als "Hybrid-Medium" bezeichnet (vgl. Bhattacharjee, 1997).

Nimmt man an, dass das WWW über ausreichende Übertragungsbandbreiten verfügt, können verbale und nonverbale (z.B. akustische, optische) Botschaften übermittelt werden. "Die nichtverbale Kommunikation umfasst alle Formen der persönlichen Kommunikation und der Massenkommunikation, die sich nicht auf eine symbolische (vor allem sprachliche) Informationsübertragung stützen" (Kroeber-Riel, Weinberg, 1996, S. 518).

Gegenwärtig sind Werbebanner als Werbemittel durch nonverbale (z.B. optische) und verbale Kommunikationsreize (z.B. sprachliche Werbebotschaften) gekennzeichnet. Dies macht sie in gewissem Maße mit Print-Werbung vergleichbar, das Medium und die dadurch oben erläuterten Möglichkeiten der Interaktion verleihen ihnen jedoch gerade hinsichtlich ihrer Gestaltungsmerkmale einen besonderen Status. Durch die Aufforderung zum Klicken oder durch besondere Formen der Animation und Funktionalität bergen sie ein Aktionspotential, das nicht vergleichbar mit dem in klassischen Medien ist. Daher ist auch eine gesonderte Untersuchung ihrer Wirkung auf den Konsumenten erforderlich.

2.3 Werbemittelformen und Nutzungsanalysen der Online-Werbung im WorldWideWeb

2.3.1 Überblick über Werbemittelformen im WorldWideWeb

Obwohl sich in der letzten Zeit sehr viele verschiedene Werbemittelformen herausgebildet haben, sind Werbebanner gegenwärtig die am weitesten verbreitete Form der Online-Werbung. Der Anteil von Bannerwerbung in Online-Werbebudgets beträgt derzeit ca. 70% (vgl. Jonske, 1999). Ursachen dafür liegen in der mittlerweile einfachen Handhabung der verschiedenen Banner-Formen und in der Tatsache, dass ein vielfältiges Angebot an Werbeplätzen für Banner im WWW vorhanden ist. Zur besseren Abgrenzung soll nachfolgend eine kurze Übersicht über momentan existierende Varianten an Werbemittelformen gegeben werden.

a) Banner und Buttons

Banner und Buttons haben grundsätzlich die Funktion, den Nutzer auf eine beworbene Site zu führen. Dieser Besuch ermöglicht dann die direkte Kommunikation und die Wirkung der Internetpräsenz auf den Nutzer. Banner tragen aber auch zur Erhöhung der Bekanntheit und zur Kommunikation eines Images bei (vgl. Keindl, 1999). Da oft nur wenige Nutzer das Banner anklicken, sind gerade diese Wirkungen hervorzuheben.

Grundmerkmale aller Bannerarten sind die Platzierung auf einer Werbeträger-Site als Werbemittel, der Verweis auf die beworbene Site und das rechteckige Format. Das jeweilige Banner wird in die Web-Site eingebunden, die werbetreibenden Unternehmen kaufen eine bestimmte Anzahl oder einen Anteil an den Einblendungen (o.V., 1999a).

Banner können hinsichtlich ihrer Größe und ihrer Gestaltung und Funktionalität unterschieden werden. Vorgeschriebene und standardisierte Formate existieren bislang nicht, dem Vorschlag zur Standardisierung der Bannergrößen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) hat sich nunmehr der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) angeschlossen (vgl. Peters, Kark, 1999). Es haben sich jedoch aus abrechnungstechnischen und vereinfachenden Gründen bestimmte Formate durchgesetzt. Tabelle 2.2 zeigt die wichtigsten Standardgrößen für Werbebanner und -buttons.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.2: Standardgrößen für Werbebanner und -buttons (Quelle: BDZV/VDZ/Internet Advertising Bureau (IAB), o.V. 1998a und 1999b)

Hinsichtlich ihrer Gestaltung können Banner zunächst in statische und animierte Banner unterteilt werden (weitere Gestaltungselemente unter Abschnitt 2.3.2). Statische (d.h. sich nicht verändernde) Banner resultieren hauptsächlich aus der Zeit, in der Browser lediglich statische Banner darstellen konnten. Sie können relativ einfach erzeugt werden und weisen in der Regel geringe Produktionskosten auf.

Eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung verspricht man sich von animierten Bannern. Das Grafikformat Gif 89a (Graphics Interchange Format) erlaubt es, eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen, wodurch eine Animation entsteht. Durch diese Bildfolgen entsteht der Eindruck eines kleinen Films. In letzter Zeit werden animierte Bildfolgen auch auf andere Weise erzeugt. Plugins (Programme, die den Browser ergänzen, indem sie neue Dateiformate verarbeiten können) und Servererweiterungen werden genutzt, um Videosequenzen o.ä. darzustellen. Die erhöhte Speicherintensivität und die vom Werbeträger vorgegebenen Dateigrößen müssen bei der Verwendung neuerer Formen mitbedacht werden. Animierte Banner ziehen auch eine aufwendigere Planung und höhere Produktionskosten nach sich. Sie machen jedoch einen Großteil der heute verwendeten Banner aus. Die Interaktivität des animierten Banners ist jedoch wie bei statischen Bannern meistens nicht erweitert. Ein Klick auf das Banner führt zur beworbenen Site. Einen Überblick über die z.Zt. verwendeten interaktiven Bannerformen gibt Tabelle 2.3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.3: Typen interaktiver Werbebanner (Quelle: o.V. 1999a)

Grundsätzlich entsteht bei der Einbindung eines Werbebanners folgendes Problem: durch die Klickmöglichkeit wird die Aufmerksamkeit des Nutzers vom Inhalt der Werbeträger-Site abgelenkt. Obgleich gerade dieser Umstand auch beabsichtigt ist, liegt dies nicht in unmittelbarem Interesse des Werbeträgers, da der Nutzer die Werbeträger- Site sofort wieder verlassen kann und die Inhalte nicht wahrgenommen werden. Da diese 'Konkurrenzsituation' für beide Seiten (Werbetreibende und Werbeträger) unbefriedigend ist, haben sich in letzter Zeit verschiedene neue Gestaltungsformen mit integrierten Funktionalitäten herausgebildet.

Obwohl Banner nur einen begrenzten Raum für die Gestaltung liefern, werden bei diesen Bannerformen alle Möglichkeiten ausgeschöpft, um den Nutzwert des Banners und damit die Interaktivität mit dem Nutzer zu erhöhen, ohne dass dieser die Werbeträger-Site verlassen muss. Sie sind jedoch kostenintensiver als einfache statische oder animierte Banner und erfordern einen sehr viel höheren Planungsaufwand. Besonders hervorzuheben ist die erhöhte Ladezeit. Ein Banner, das noch nicht geladen worden ist, kann auch nicht betrachtet werden.

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