SMS Werbung: Zukunftsmusik oder seriöses Werbemedium?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Das Forschungsdesign
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Basis
2.1.1 Erfolgsfaktoren
2.1.2 Einstellung
2.1.3 Das Fishbein Modell

3 Forschungsdesign

4 Literaturbasis
4.1 SMS
4.1.1 Definition, Einordnung
4.1.2 Anwendungsmöglichkeiten
4.1.3 Trends in Österreich
4.1.4 Die Vorteil der SMS im Gegensatz zu Gesprächen über das Handy
4.1.5 Die Nachteile von SMS
4.1.6 Rechtliche Grenzen
4.1.6.1 Datenschutz
4.1.6.2 Unerbetene Anrufe
4.2 SMS Werbung – ein direkt Marketing Tool
4.2.1 Definition und Ziel
4.2.2 Instrumente des Direkt Marketing
4.2.2.1 Die klassischen Instrumente
4.2.2.2 Neue Möglichkeiten
4.2.3 Trends und aktuelle Situation
4.2.4 Kritikpunkte
4.2.5 Erfolgsfaktoren des Direkt Marketings
4.2.6 Zusammenhang zwischen Direkt Marketing und Customer Relationship Management
4.2.7 Integration von Direkt Marketing in das Marketing-System
4.3 Permission Marketing
4.3.1 Begriffserklärung
4.3.2 Das Konzept Permission Marketing im Detail
4.3.2.1 Was zeichnet dieses Konzept aus und wie kann es eingesetzt werden, um Problemlösungen zu bieten?
4.3.3 Regeln für erfolgreiches Permission Marketing
4.3.4 Wie die Permission verfallen kann
4.4 Wireless Marketing
4.4.1 Begriffserklärung
4.4.2 Instrumente

5 Methode
5.1 Qualitative Befragung
5.1.1 Theoretische Basis
5.1.1.1 Definition und Anwendungsbereich
5.1.1.2 Formen des Interviews
5.1.1.3 Beurteilungskriterien qualitativer Befragungen
5.1.1.4 Auswertung der erhobenen Daten
5.1.2 Praktische Umsetzung
5.1.2.1 Expertenauswahl
5.1.2.2 Erstellung des Leitfaden
5.1.2.3 Durchführung der Interviews
5.2 Quantitative Befragung
5.2.1 Stichprobenwahl
5.2.1.1 Vollerhebungen
5.2.1.2 Teilerhebungen
5.2.1.3 Vorgehen bei Teilerhebungen
5.2.2 Der Fragebogen
5.2.2.1 Die Frage und ihr Einfluss auf die Antwort
5.2.2.2 Arten von Fragen
5.2.3 Art der Befragung – schriftliche Befragung
5.2.3.1 Vorteile und Nachteile schriftlicher Befragungen
5.2.3.2 Computer gestützte Befragung im Internet

6 Forschungsmodell

7 Auswertung der Quantitativen Befragung
7.1 Statistische Methode
7.1.1 Begriffserklärungen
7.2 Ablauf der Untersuchung
7.3 Ergebnisse, Interpretation und Diskussion
7.3.1 Reliabilitätsanalyse
7.3.2 Soziodemographisches Profil der Stichprobe
7.3.3 Untersuchung der Handynutzung
7.3.4 Abtesten der aufgestellten Hypothesen im Rahmen der Datenanalyse
7.4 Schlussfolgerungen aus der Datenanalyse
7.4.1 Probleme während der Datenanalyse
7.4.2 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Zusammenfassung und Zukunftsausblick

9 Anhang

10 Bibliographie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Natur von Einstellungen

Abbildung 2: Struktur von Einstellungen

Abbildung 3: Modell des „planned behaviour“ nach Ajzen

Abbildung 4: Forschungsmodell

Abbildung 5: Wachstum der Anzahl verschickter SMS weltweit

Abbildung 6: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern

Abbildung 7:Loyalitätsleiter auf dem Weg zum Stammkunden

Abbildung 8: Das neue Marketing-System

Abbildung 9: Marketing Ziele und Mobile Marketing Instrumente

Abbildung 10: Instrumente der 4 P´S im Marketing Mix für Wireless Marketing

Abbildung 11: Anstieg der Ausgaben für einzelne SMS-Werbeformen

Abbildung 12: Offene Fragen in quantitativen und qualitativen Interviews

Abbildung 13: Formen qualitativer Interviews

Abbildung 15: Zusammenhänge zwischen der Beschaffenheit der Grundgesamtheit und Auswahlverfahren

Abbildung 16: Methodische Probleme der schriftlichen Befragung

Abbildung 17: Interneterhebungen

Abbildung 18: Kreisdiagramm für Prozentuelle Verteilung Geschlecht

Abbildung 19: Prozentuelle Einkommensverteilung der Studenten

Abbildung 20: Prozentuelle Verteilung der Netzbetreiber

Abbildung 21: Box-plot SMS Versand via Internet

Abbildung 22: Verteilung der Tätigkeitsunterbrechung beim Erhalt einer SMS

Abbildung 23: Prozentuelle Verteilung der Informationsdienstnutzung

Abbildung 24: Informationsthemen über SMS

Abbildung 25: Prozentuelle Verteilung des Registrierungsgrundes

Abbildung 26: Spamangst unter den Studenten

Abbildung 27: Prozentuelle Verteilung des Werbeempfanges auf das Handy

Abbildung 28: Häufigkeitsverteilung von Spamempfang via SMS

Abbildung 29: Prozentuelle Verteilung der Wichtigkeit der Bestimmung des Zeitpunktes für SMS Werbung

Abbildung 30:Einstellung gegenüber Werbung

Abbildung 31: Wirksame Einstellungskomponenten gegenüber SMS Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gesamtausgaben für Direkt Marketing in Mio. Euro

Tabelle 2: Reliabilitätsanalyse für den Fragebogen: Messung der Einstellung zu SMS Werbung

Tabelle 3: Prozentuelle Altersverteilung

Tabelle 4: Ergebnisse der Korrelationen nach Fishbein

Tabelle 5: Korrelation für Hypothese

Tabelle 6: Crosstabulation zwischen Neuigkeiten und dem Plan SMS Werbung zu erhalten

Tabelle 7: Korrelation zwischen Spamangst und Plan, Werbe SMS zu empfangen

Tabelle 8: Korrelation zwischen Interaktion und Plan, Werbe SMS zu empfangen

Tabelle 9: Prozentuelle Häufigkeitsverteilungen des geplanten Einschreibens für SMS Werbung, des geplanten Internetversandes von SMS und der Anmeldung für Informationsdienste

Tabelle 10: Korrelation zwischen Item 19d und 20d

Tabelle 11: Crossabulation zwischen Empfang von Werbe SMS und Plan, Werbe SMS zu empfangen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

In den letzten Jahren wurde der Telekommunikationssektor durch die Einführung mobiler Endgeräte, zumeist Handies, stark verändert. Die Handypenetration betrug in Österreich Ende 2001 ca. 76% (vgl. Bossing, Breyer; 2001, S.13). Eine eigene mobile Industrie ist durch Joseph Schumpeters Kräfte der „kreativen Zerstörung“ am Entstehen, wobei eine Entwicklung von reiner Stimmübertragung (Telephonie) hin zu immer mehr Datenübertragung festgestellt werden kann (vgl. Dundee Investment Research, 2000, S.4). Siemens schätzt, dass sich die Einnahmen von mobilen Serviceleistungen bis 2010 im europäischen Raum verdreifachen werden (vgl. Siemens, 2001, S.2) Allerdings hängt die langfristige Profitabilität von der Akzeptanz der Konsumenten ab.

SMS ist eine der ersten Formen der mobilen Datenübertragung. In Österreich sind die Anfänge einer Nutzung des Mediums SMS für kommerzielle Zwecke erkennbar. Das gilt auch für den Bereich Marketing, wobei dies in Österreich, im Gegensatz zu anderen Ländern, wie z.B. Deutschland und Großbritannien noch wenig fortgeschritten ist. Außerdem kann ein Unternehmen noch nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen, wenn es im Bereich des Mobile Business tätig werden möchte.

Die Diplomarbeit untersucht die Einstellung der österreichischen Verbraucher im Bezug auf SMS Werbung und beantwortet die Frage, welche Faktoren diese Einstellung beeinflussen.

1.2 Das Forschungsdesign

Folgende Frage wird in dieser Diplomarbeit untersucht:

Welche Faktoren haben Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber SMS Werbung?

Es soll analysiert werden, welches die Faktoren sind, die SMS Werbung sowohl negativ als auch positiv beeinflussen, bzw. wie sie sich auf die Einstellung der Konsumenten (nämlich der Zielgruppe Studenten) auswirken. Welche Erfolgsfaktoren sind für SMS Werbung unter Studenten ausschlaggebend, welche können vernachlässigt werden? Welche Barrieren können dem Erfolg im Wege stehen?

Diese Fragen werden sowohl durch ein Literaturstudium als auch durch eine Expertenbefragung und eine Studentenbefragung beantwortet.

Das Medium SMS ist durch die Möglichkeit der individuellen und ortsunabhängigen Erreichbarkeit einzelner Personen eine neuartiges Medium, allerdings hat es auch allgemeingültige Charakteristika und kann mit anderen Medien verglichen werden. Um dieses neue Werbemedium zu verstehen, wird es im Rahmen dieser Arbeit zunächst in die Landschaft der Werbe Tools eingeordnet. Wichtige Faktoren in diesem Zusammenhang sind Permission Marketing, Direktmarketing und Wireless Advertising. Permission Marketing ist deshalb wichtig, da SMS Werbung nur nach Erteilung einer Erlaubnis durch den Empfänger rechtlich möglich ist. Wie man zu der Erlaubnis kommt und was ansonsten noch für eine erfolgreiche Durchführung notwendig ist, wird hier erläutert. Durch die individuelle Ansprechbarkeit einzelner Konsumenten wird das Medium SMS zu einem Instrument des Direkt Marketing. Um eine erfolgreiche Kampagne zu gestalten, sollte man zunächst dieses Konzept kennen und verstehen. Das Kapitel über Wireless Advertising gibt eine Begriffserklärung und erläutert das gerade entstehende Konzept.

Um eine Prognose für die zukünftige Entwicklung eines Marktes zu erstellen, oder wenn nur geringe Kenntnisse über einen Markt vorliegen, werden häufig qualitative Verfahren, subjektive, intuitive Methoden wie zum Beispiel Expertenbefragungen durchgeführt.

Die Expertenbefragung soll als Basis für die Studentenbefragung dienen. Die Auskünfte der Expertenbefragung über

- Zielgruppe,
- Gestaltung der Werbung,
- Erfolgsfaktoren,
- Ziele,
- Barrieren,
- Nutzen und
- Art der Realisierbarkeit

sollen als Basis für die quantitative Studentenbefragung und zur Entwicklung von Hypothesen dienen. Durch die Ergebnisse der Studentenbefragung werden die Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert.

Den theoretischen Hintergrund für die Studentenbefragung bildet das Fishbein Modell. Mit Hilfe dieses Modells kann die Einstellung zum Medium getestet werden und somit kann ein Schluss auf das Marktpotential in Österreich gezogen werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit wurde so strukturiert, dass zunächst die mittels Literaturrecherche und Expertenbefragung gefundenen Ergebnisse diskutiert werden, um im Anschluss daran die Ergebnisse der Studentenbefragung zu präsentieren.

Zunächst werden im Kapitel 2 die für die Fragestellung relevanten Konzepte „Erfolgsfaktoren“, „Einstellung“ und „Fishbein“ erklärt. Diese Konzepte bilden das Fundament dieser Arbeit, weshalb sie als erstes erläutert werden.

Danach wird kurz das Forschungsdesign im Kapitel 3 vorgestellt. Das Design stellt dar, wie in dieser Arbeit vorgegangen wurde. Es wird veranschaulicht, welche Schritte im Zuge dieser Forschungsarbeit gemacht wurden.

Im Kapitel 4 werden dann die mittels Literaturrecherche und Expertenbefragung gefundenen Ergebnisse erklärt. Zunächst wird die Technologie SMS erklärt, das Werbemedium, um das es in dieser Arbeit geht. Die Entwicklung und die Bedeutung des Mediums für die Verbraucher wird näher beleuchtet. Außerdem werden die rechtlichen Grenzen bei der Benutzung von SMS als Werbemedium aufgezeigt. Außerdem wird eine Einordnung des Mediums SMS in die Landschaft der Marketing Tools vorgenommen. Um den Erfolg der Werbemediums SMS zu verstehen, ist es wichtig, einige theoretische Marketingtools zu verstehen und deren Erfolgsfaktoren. Jedes dieser Tools hat Erfolgsfaktoren und Barrieren, die auch bei der Verwendung von SMS beachtet werden müssen. Im Kapitel über Direkt Marketing wird dessen Entstehung und Funktionsweise genauso wie dessen Erfolgsfaktoren, Barrieren und Kritikpunkte erläutert. In einem weiteren Schritt wird das Konzept des Permission Marketing erklärt. Dieses Konzept findet bei dem Medium SMS Anwendung, da ohne Einwilligung Werbe SMS rechtlich nicht erlaubt sind. Auch die durch ein Literaturstudium gewonnenen Erkenntnisse über Wireless Advertising werden hier dargestellt. Ein Schwerpunkt wird in diesem Unterkapitel auf die möglichen Instrumente des Mediums SMS gesetzt, diese Instrumente wurden durch Literaturrecherche und Expertenbefragung identifiziert. Im letzten Teil werden jene Erfolgfaktoren diskutiert, die keinen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben, aber dennoch für den Erfolg von SMS Werbung wichtig sind. Diese Faktoren wurden ebenfalls durch Literaturstudium und Experteninterviews identifiziert.

Im Kapitel fünf wird auf die Forschungsmethode eingegangen, es handelt sich dabei zuerst um qualitative und in der zweiten Befragung um quantitative Interviews. Die Expertenbefragung wird zunächst theoretisch dargestellt, es wird der Aufbau von Fragebogen und Interviews theoretisch untermauert und im zweiten Teil dieses Kapitels wird konkret auf die Feldarbeit und dann vor allem auf die Auswertung eingegangen. Im Anschluss daran wird das Modell der quantitativen Befragung vorgestellt und erklärt.

Im Kapitel 6 wird nochmals auf das Forschungsdesign eingegangen, und darauf basierend das Forschungsmodell erstellt. Die sowohl auf dem Literaturstudium, als auch auf Aussagen der Experten beruhenden Hypothesen werden aufgestellt und näher erläutert.

Kapitel 7 enthält dann die Analyse der quantitativen Befragung. Es werden die Ergebnisse anschaulich dargelegt und die einzelnen Hypothesen getestet und jeweils diskutiert.

Den Schluss der Arbeit bildet eine Schlussfolgerung und Reflexion über die Kernaussagen. Eine kurze Zusammenfassung und ein Zukunftsausblick rundet die Arbeit schließlich ab.

2 Theoretische Basis

In diesem Teil der Arbeit werden die für die Forschungsarbeit wichtigen Konzepte zu Erfolgsfaktoren und Einstellung und zudem das Fishbein Modell erläutert.

2.1.1 Erfolgsfaktoren

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, unter welchen Voraussetzungen SMS Werbung erfolgreich sein wird, sprich welche Erfolgsfaktoren beachtet werden müssen. Das folgende Kapitel erklärt kurz, was man unter Erfolgsfaktoren, insbesondere im Bereich Telekommunikation, versteht.

Unter Erfolgsfaktoren versteht man diejenigen Einflussfaktoren, die auf eine „betriebliche Planungseinheit ( das Unternehmen als Ganzes, eine Geschäftseinheit oder ein Produkt) [...] die für den Erfolg oder Misserfolg dieser Planungseinheit entscheidend sind“ (Diller, 2001, S.420). Es besteht die Annahme, dass es trotz der Unterschiedlichkeit einzelner Unternehmen grundlegende Einflussfaktoren gibt, die über den Erfolg oder Misserfolg bestimmen, allerdings hängt die Einflussstärke von der einzelnen Situation ab. Es macht also Sinn, für den neu entstehenden Markt des Wireless Advertising Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Durch die Identifizierung stehen der Unternehmensplanung erfolgsrelevante Größen zur Verfügung, „bezüglich derer sowohl eine Fokussierung des Einsatzes beschränkter Ressourcen vorzunehmen ist als auch im Verhältnis zur Konkurrenz eine optimale Positionierung angestrebt werden muss.“ (Heckner; Frank, 1998, S.38)

Eine Möglichkeit zur Identifizierung von Erfolgsfaktoren ist die Durchführung von Expertenbefragungen. Diese sind Vorstudien und dienen als Ausgangslage zur Formulierung von Hypothesen über Erfolgsfaktoren, welche dann durch empirische Studien überprüft werden (vgl. Heckner, 1998, S.70).

In der Telekommunikationsbranche werden die meisten Erfolgsfaktoren in den folgenden Themenbereichen identifiziert (vgl. Grünwald; Schwellbach, 1999, S.150):

- Markenpolitik
- Segmentierung der Kundenbasis
- Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden
- Preis- und Kostenmanagement
- Transformation der Organisation
- Technologie

2.1.2 Einstellung

Wie auch für andere Begriffe in der Literatur existieren eine Vielzahl von Definitionen für Einstellung. Der Begriff Einstellung ist ein sehr schillernder, es finden sich kaum zwei Autoren, die ihn gleich definieren. Eine exemplarische Einstellungsdefinition verschiedener Autoren gibt Geise an (vgl. Geise 1984, S284ff.):

Den verschiedenen Einstellungsdefinitionen ist jedoch meist gemein, dass es sich dabei um

- Dispositionen oder Bereitschaften einer Person handelt,
- einem Objekt gegenüber charakteristische Erlebnis- und Verhaltensweisen zu zeigen,
- die aus der direkten oder indirekten Erfahrung mit diesem Objekt stammen und häufig in eine
- kognitive (Meinungen über das Objekt),
- emotionale (gefühlsmäßige Stellungnahme zum Objekt)
- und eine konative Komponente (Verhaltensbereitschaft gegenüber dem Objekt) ausdifferenziert werden (vgl. Rosenstiel, 1979, S. 150).

Anstatt hier eine weitere der großen Anzahl von Definitionen anzufügen, wird eine Darstellung der verschiedenen Gesichtspunkte vorgenommen, die in der Auffassung über die Natur von Einstellungen häufig diskutiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Laberenz (1988), S. 28.

Abbildung 1: Die Natur von Einstellungen

Wie auf Darwin zurückzuführen ist, wurde Einstellung als physiologische Erscheinung angesehen, die physiologisch nachgewiesen und gemessen werden konnte. Aber bald verzichteten die meisten Autoren auf die Prämisse einer physiologischen Grundlage von Einstellungen. In der folgenden Forschung stellte man fest, dass Einstellung eine Geisteshaltung ohne physiologischem Inhalt ist. Die Messung ist somit über verbale Reaktionen der Probanden möglich.

Es soll an dieser Stelle kurz betont werden, dass das Käuferverhalten nicht nur von den Einstellungen abhängig ist, sondern auch von sozialen Komponenten (Umwelt) und von anderen psychischen Komponenten (Motive, Emotionen, kognitive Prozesse) abhängt (vgl. (Kroeber-Riel 1984). Wenn also im folgenden davon ausgegangen wird, dass Einstellungen das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, ist immer von allen Komponenten auszugehen. Sowohl in der Sozialforschung als auch in der Marktforschung ist wichtig, dass Einstellungen nicht direkt beobachtbare Zustände sondern Haltungen sind, die vor allem aus verbalem Verhalten erschlossen werden können.

Es gibt in der Literatur verschiedene Modelle über die Struktur von Einstellungen, es stellt sich dabei die Frage, ob Einstellungen ein- oder mehrdimensional sind. Mehrdimensionalität würde voraussetzten, dass Einstellungen voneinander unabhängig sind, dies trifft aber in der Realität nicht zu, im Gegenteil sie beeinflussen einander. Man unterscheidet grundsätzlich drei Komponenten, die an drei wichtige Sphären der menschlichen Psyche anknüpfen, nämlich Fühlen, Denken und Handeln. Folgende Grafik soll die drei Komponenten darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Koschnick, 1995, S. 252.

Abbildung 2: Struktur von Einstellungen

Einstellungen bestehen aus einem System kognitiver, affektiver und konativer Komponenten, diese wirken verhaltenssteuernd, sind objektbezogen und einigermaßen stabil. Sie ergeben sich sowohl aus der eigenen Persönlichkeit, als auch aus den sozialen Einflüssen der Umwelt und stellen ein aussagefähiges Konstrukt zur Erklärung von Verhalten dar. Eine Änderung der einen Komponente (z.B. Verhaltensbereitschaft) muss eine Änderung der anderen emotionalen oder kognitiven Komponente verursachen und umgekehrt.

Mit der affektiven Komponente werden die mit dem Einstellungsobjekt verbundenen Gefühle, Emotionen und Bewertungen beschrieben. Diese wird als die bedeutsamste aufgefasst, da sie es vermag, der Einstellung ihre Richtung und ihre Intensität zu verleihen. Das Einstellungsobjekt kann beim Träger der Einstellung ein emotionales Potential aktivieren, das von positiv bis negativ, mögen, bis nicht mögen, angenehm bis nicht angenehm oder z.B. Zustimmung und nicht Zustimmung reicht.

Die mit der Wahrnehmung des Einstellungsobjekts verbundenen Informationsverarbeitungs- und Denkvorgänge sind mit der kognitiven Einstellungskomponente gemeint. Interessant ist hierbei, wie aus der Umwelt das Objekt erkannt bzw. aus einem Reizangebot herausgefiltert wird. Weiters ist interessant, wie ihm seine relationale Stellung im individuellen kognitiven System zugewiesen wird. Mit Hilfe der Kognition werden Reize der Umwelt kategorisiert, vereinfacht, typisiert, reduziert und verallgemeinert perzipiert (vgl. Geise, 1984, 65ff.).

Die konative Einstellungskomponente bezieht sich auf die dem Einstellungsobjekt gegenüber intendierten Verhaltensweisen (vgl. Meffert, 1980, S.122). Sie darf nicht mit den realen Verhaltensweisen verwechselt werden, sondern stellt eine Verhaltenstendenz bzw. Verhaltensabsicht dar. Diese Absicht muss aus verbalen Äußerungen geschlossen werden.

Übereinstimmung herrscht in der Forschung über die Entstehung von Einstellungen, die nicht in einem autonomen Prozess entstehen, sondern sich im Laufe des Lebens eines Menschen in Abhängigkeit von dessen Erfahrungen mit der Umwelt bilden. Zur Persönlichkeit eines Menschen gehören seine angeborenen Anlagen, sozusagen die angeborene Persönlichkeit, und die im Laufe des Lebens gemachten Erfahrungen, einschließlich ihrer Nachwirkungen. Der Erwerb von Einstellung über kritische Erfahrungen kann durch direkte Konfrontation mit einem Einstellungsobjekt und der Interaktion mit Einstellungsträgern wie Familienmitgliedern, Freunden, Bekannten usw. erfolgen. Man kann sagen, dass Einstellungen im weitesten Sinne durch Lernprozesse erworben werden. Man darf nicht vergessen dass auch Prozesse der klassischen und der operanten Konditionierung, wie auch des Modellernens, für den Einstellungserwerb bedeutsam sind (vgl. Laberenz, 1988, S. 32f.).

Eine Einstellungsänderung kann durch eine Änderung bereits vorhandener Meinungen, oder durch Aufnahme neuerer Informationen erfolgen. Dies ist wie bei der Entstehung von Einstellungen zu sehen. Entstehung und Änderung von Meinungen sind ähnliche Prozesse, z.B. haben Kommunikation oder Kondition, wie vieles andere mehr Einfluss auf die Entstehung von Einstellungen bzw. Meinungen. Vor allem die Werbeaktivitäten zielen darauf ab, eine Einstellungsänderung zu erreichen. Man hofft als Unternehmen, dass durch den Einstellungswandel auch ein Verhaltenswandel herbeigeführt wird, und so auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Einer Änderung des Verhaltens durch Werbeinformationen unterliegen zwei Hypothesen:

1. Die Aufnahme der Werbung führt zu einer Verbesserung der Einstellung zum Werbegegenstand
2. Die Veränderung der Einstellung begünstigt eine gleichsinnige Veränderung des Kaufverhaltens.

Es darf aber nicht angenommen werden, dass eine Verbesserung der Einstellung zu einem Produkt auch eine Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit mit sich bringt.

Es ist im Rahmen der Einstellungsmessung nicht nur interessant, ob eine Versuchsperson einem Konstrukt gegenüber positiv oder negativ eingestellt ist, sondern wie stark positiv oder wie stark negativ sie eingestellt ist.

Die Einstellungsmessung kann auf drei Ebenen erfolgen, auf der psychobiologischen Ebene, auf der Ebene der Beobachtung und als drittes auf der Ebene der subjektiven Erfahrung.

1. psychobiologische Ebene

Die Einstellungsmessung auf der psychobiologischen Ebene folgt z.B. über die Messung der Pulsfrequenz der Versuchsperson, oder über die Hautwiderstandsmessung (elektrodermale Reaktion). Diese Methoden können allerdings nur die Intensität und die Bedeutung einer bestimmten Einstellung erfassen.

2. Ebene der Beobachtung

Messungen auf der Ebene der Beobachtung umfassen die Verhaltensbeobachtung oder schließen auch das Erfassen der Mimik beim Kaufvorgang ein. Man muss festhalten, dass es bei diesem Verfahren sehr schwer ist, von der Beobachtung auf die dahinter liegenden Einstellungen zu schließen.

3. Ebene der subjektiven Erfahrung

Die Messmethoden auf dieser Ebene sind die am weitaus zuverlässigsten. Die Erfahrungen dieser Ebene können von den Befragten sowohl verbal als auch nonverbal wiedergegeben werden. Die Befragung bzw. das Interview sind die am häufigsten eingesetzten Verfahren. Eine Over-all-Messung, die die Einstellung gesamt erfasst, ist die einfachste Form dieser Methode. Ein Beispiel dieses Messungstyps wäre die Frage: „Was halten sie von der Marke XY?“ Eine weitere Methode ,diese Sachverhalte zu ermitteln, wäre, der Versuchsperson Aussagen zu einem Produkt vorzulegen und ihn diese kommentieren zu lassen (vgl. Behrens et al, 2001, 113).

Mehrdimensionale Einstellungsmessungen erheben mindestens zwei Komponenten aus den Bereichen, aus denen sich Einstellung zusammensetzt, nämlich kognitive, konative oder affektive Komponente. Beispiele in dieser Gruppe sind das semantische Differential oder Multiattributmodelle, wie das Fishbein Modell. Das semantische Differential gibt dem Befragten eine Reihe von Eigenschaftswörtern vor, die durch Ratingskalen verbunden sind, die im Anschluss bewertet werden sollen. Die Eigenschaftswörter müssen metaphorisch sein und zu einer der Kategorien Bewertung, Aktivität und Stärke gehören. Das semantische Differential erfasst üblicherweise weitere emotionale Eindrücke und umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Dimensionen.

Im Folgenden wird das Fishbein-Modell näher betrachtet, welches ein Modell zur objektiven Fremdeinstufung unter mehrdimensionaler Skalierung ist (vgl. Koch, 1996, S. 171).

2.1.3 Das Fishbein Modell

Das von M. Fishbein und M.J. Rosenberg entwickelte Modell verknüpft in systematischer Form kognitive und affektive Einstellungskomponenten miteinander. Im Zentrum des Modells steht die Bestimmung eines Eindruckswertes (expectancy value), den eine Person gegenüber einem Objekt hat. Dabei setzt sich die Einstellung aus vielen Eindruckswerten zusammen. Dem Modell liegen folgende Hypothesen zugrunde (vgl. Koch, 1996, S.182):

1. Jedes Objekt besitzt eine Vielzahl von Eigenschaften. Die Einstellung der Testperson zu diesem Objekt (Produkt, Marke) wird von diesen Eigenschaften bestimmt.
2. Die Einstellung setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Diese sind das subjektive Wissen der Testperson um die Eigenschaft (= kognitive Komponente) und deren subjektive Bedeutung (affektive Komponente).
3. Die affektive und kognitive Einstellungskomponenten sind miteinander multiplikativ verknüpft (Multiplikativitätsprämisse)
4. Die Einstellung ist eine Linearkombination der bewerteten Eigenschaften, d.h. um zur Einstellung zu gelangen, addieren sich die Eindruckswerte (Additivitätsprämisse).

Eine Weiterentwicklung des Modells vor allem durch Ajzen beschreibt genauer die Einflüsse auf Entscheidungen, die das Individuum trifft. Das überzeugendste Konzept stammt von diesem Forscher und lautet „theory of planned behavior“ (vgl. Ajzen zitiert in Kuhl, 1985, S. 11ff.)

Das Modell dient zunächst als Messverfahren, es sind aber auch Elemente der „reasoned action theory“ enthalten. Zunächst soll verdeutlicht werden, von welchen Größen das Modell ausgeht:

a. Den „beliefs“, das sind Überzeugungen oder Hypothesen eines Individuums über bestimmte Tatbestände, entweder

- Bezogen auf ein Objekt: dies betrifft die Wahrscheinlichkeit, dass ein Objekt o das Attribut a hat;
- Bezogen auf ein Verhalten: dabei geht es um die Wahrscheinlichkeit, dass B zu Konsequenzen C führt:

b. Den „values“, das ist die Intensität, mit der a oder C als schlecht/gut, hoch/niedrig bewertet wird.

Die Einstellung A (attitude) einer Person gegenüber einem Verhalten (action) kann formelhaft so wiedergegeben werden (vgl. Frey, 1993, S. 361 ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

bi sind Annahmen hinsichtlich der Verhaltenskonsequenzen, ei sind Bewertungen dieser Konsequenzen. Durch den Faktor ei , der als Gleichgewichtungsfaktor zu interpretieren ist, soll die Motivstruktur des Konsumenten abgebildet werden. Dies ist die affektive Komponente der Einstellung. Durch den Faktor bi soll der kognitiv beschreibende Bestandteil erfasst werden (vgl. Hüttner, 1999, S. 39). Beide Komponenten werden durch Ratingskalen gemessen. Skalierungsverfahren versuchen Einstellungen durch operationalisierte Indikatoren zu messen. Die häufigsten Verfahren der Skalierung sind die Thurstone-Skalierung, Guttman-Skalierung, die semantische Differential Technik und die Likert-Skala. Letztere wird in der Praxis häufig in der Forschung von Konsumentenverhalten verwendet. Dabei wird auf einer fünfstufigen Skala die Zustimmung und Ablehnung zu einem Objekt gemessen. Die Abstufungen lauten: Ich stimme überhaupt nicht zu, ich stimme nicht zu, ich bin unentschieden, ich stimme zu und ich stimme stark zu. Diese Skalierung wird sehr oft im Rahmen des Fishbein Modells verwendet (vgl. Lea, 1987, S.6ff)

Nach dem erweiterten Modell sind soziale Normen relevant, die die Umsetzung der Einstellung in Verhalten erklären. Die sozialen Normen können eben dieses Verhalten hemmen oder positiv beeinflussen, also begünstigen. Der soziale Druck (SP), bestimmten Normen zu folgen, wird als Produkt von „normative beliefs“ (nb), das sind die Annahmen darüber, dass soziale Normen bestehen, und der motivationalen Neigung des Individuums gesehen, den Normen zu folgen („motivation to comply“).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es handelt sich bei diesen Normen um aktuelle Normen, bezogen auf diesen Kontext und das Objekt, es handelt sich nicht um internalisierte Normen, da diese bereits in der Bewertung eingeschlossen wären.

Die abschließende Verhaltensgleichung, die von Ajzen entwickelt wurde, besteht aus einer Zusammenfassung der attitudinalen und der normativen Komponente:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Verhaltens Intention BI (“behavior intention”) wird mit dem tatsächlichen Verhalten B gleichgesetzt. w1 und w2 stehen für empirisch zu ermittelnde Gewichtungen, die die Situation moderieren.

Zur Veranschaulichung folgt nun die Grundstruktur des Gesamtmodells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wiswede, 1995, S. 81

Abbildung 3: Modell des „planned behaviour“ nach Ajzen

Ein kritischer Faktor beim Fishbein Modell ist die Formulierung der Fragen. Diese muss sehr genau sein. Hier folgen nun einige Beispiele von Wiswede (1995, S. 81):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gewisse Schwierigkeiten können bei der Handhabung des Modells dadurch entstehen, dass die Eingangsgrößen nicht unabhängig voneinander sind. Es können zum Beispiel hohe „values“ (ei) eine Neigung zu konformem Verhalten (mcj) schon im Vorhinein beschneiden. Dies muss bei der Erstellung des Fragebogens und bei der Auswertung berücksichtigt werden.

An dieser Stelle soll festgehalten werden weshalb die Einstellung in Verbindung mit SMS Werbung so wichtig ist. Um SMS Werbung betreiben zu können ist die Zustimmung des Kunden Grundvoraussetzung für die Durchführbarkeit. Das österreichische Telekommunikationsgesetz sieht nämlich vor, dass die Zusendung einer elektronischen Post als Massensendung oder zu Werbezwecken der vorherigen, jederzeit widerruflichen Zustimmung des Empfängers bedarf (vgl. Holoubek et al, 2000, S. 89f.). Ausgenommen davon ist lediglich das Anhängen von Werbung an ein über das Internet versendetes SMS. Folglich ist es wichtig, das potentielle Kunden eine positive Einstellung gegenüber SMS Werbung haben, da diese sonst nicht ihre Zustimmung bzw. Permission zum Empfang dieser Nachrichten geben werden.

3 Forschungsdesign

SMS Werbung ist nur dann eine erfolgreiche Werbeform, wenn sie von Kunden akzeptiert und gewünscht ist. Kern der Forschungsarbeit ist es deshalb herauszufinden, welches die Faktoren sind, die die Einstellung der Kunden zur SMS Werbung positiv beeinflussen. Eine positive Einstellung ist Grundvoraussetzung dafür, dass die Kunden ihre Einwilligung – sprich die Permission – geben, um SMS Werbung zu empfangen. Nach folgendem Modell wird im Rahmen der Forschungsarbeit vorgegangen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 4: Forschungsmodell

In den Experteninterviews und beim Literaturstudium werden Erfolgsfaktoren identifiziert, die nach Expertenmeinung bzw. der Meinung der Autoren besonders wichtig für die Akzeptanz der SMS Werbung sind. Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten, deshalb ist es bei einem neuen Medium wie SMS Werbung für den Erfolg wichtig, dass eine gewisse Akzeptanz und gute Einstellung gegenüber dem Medium vorhanden sind, um erfolgreich Werbung zu betreiben. Nach Fishbein gibt es einen positiven Zusammenhang zwischen Einstellung und geplantem Verhalten, deshalb ist ein Schluss von Einstellung zu geplantem Verhalten unter Verwendung dieses Modells zulässig. Wenn also der Kunde eine positive Einstellung gegenüber dem Medium SMS hat, dann kann man davon ausgehen, dass es einen Markt für SMS Werbung gibt und sich Kunden für SMS Werbung einschreiben. Ist die Einstellung der Kunden gegenüber dem Medium also gut, werden sie die Erlaubnis bzw. Permission zum Empfang solcher Werbebotschaften geben, ist die Einstellung schlecht, dann werden nur wenige Kunden ihre Zustimmung geben. Diese Permission ist aber wichtig, da SMS Werbung ohne Zustimmung nur in wenigen Fällen rechtlich gestattet ist.

Von den Experten wurden eine große Anzahl von Faktoren genannt, auf deren Basis nach eingehender Auswertung und Diskussion zusammen mit den Resultaten der Literaturrecherche Hypothesen erstellt werden. Ziel der quantitativen Befragung ist nun abzutesten, welche Faktoren für den Kunden wirklich von Bedeutung sind. Die quantitative Befragung wird zeigen, ob die Hypothesen haltbar sind oder verworfen werden müssen. Auf Basis des Fishbein Modells wird ganz konkret eine Einstellungsmessung durchgeführt. Außerdem werden folgende Erfolgsfaktoren, die auf Expertenmeinungen beruhen und einen Einfluss auf die Akzeptanz haben, getestet:

- Permission
- Handyaffinität
- Mehrwert
- Datenschutz / Privatsphäre
- Spam
- Interaktion
- Anzahl / Dosierung
- Timing
- Grundeinstellung gegenüber Werbung

Es werden wissenschaftlich geprüfte Skalen verwendet, um einen hohen Gehalt der Aussagen zu garantieren. Die Hypothesen werden in mehreren Fragen abgetestet, um valide Ergebnisse zu garantieren. Durch die quantitative Analyse wird es möglich die aufgestellten Hypothesen als richtig zu identifizieren oder zu verwerfen.

4 Literaturbasis

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Literaturrecherche dargestellt. Zunächst wird das Instrument SMS erklärt. Des weiteren werden die Marketing Tools Direkt Marketing und Permission Marketing vorgestellt. Im Kapitel über Wireless Marketing wird dieses relativ neue Konzept erläutert, wobei sowohl Ergebnisse aus der Literaturrecherche, als auch aus der Expertenbefragung einfließen. Das Kapitel „Weitere Erfolgsfaktoren“ diskutiert die durch Literaturrecherche und Expertenbefragung identifizierten Erfolgsfaktoren, die allerdings keinen unmittelbaren Zusammenhang mit der Einstellung der Konsumenten haben.

4.1 SMS

Da SMS als neues Werbemedium im Zentrum dieser Arbeit steht, soll zunächst seine Funktionsweise, Nutzung und die Gründe für das rasante Wachstum der Nutzung erläutert werden.

4.1.1 Definition, Einordnung

SMS ist eine Abkürzung für Short Message Service. Dieses ermöglicht es, Kurznachrichten auf dem Handy zu empfangen und von diesem zu verschicken. Die Kurznachrichten dürfen höchstens 160 Buchstaben (lateinische Schrift, bei anderen Schriften sogar nur 70), Ziffern oder Zeichen lang sein. Die Nachricht wird eingetippt und an die Handnummer des Empfängers versendet. So gut wie jedes Handy kann SMS verschicken und empfangen und meist können einige Nachrichten gespeichert werden. Im Regelfall dauert die Übertragung von SMS ein paar Sekunden bis zu wenigen Minuten. Zu Sylvester und zu anderen Zeiten mit stark erhöhter Anzahl an versendeten SMS kann es allerdings auch mehrere Stunden dauern, oder die SMS kommt gar nicht an.

Im August 2001 wurden mehr als 1 Mio SMS versendet (vgl. Gartner I, 2001, S.1). Diese große Beliebtheit, der sich SMS heutzutage erfreut, war von den Netzwerkbetreibern nicht erwartet worden, diese hatten diesen Service nicht einmal beworben. Die nachfolgende Darstellung zeigt das rasante weltweite Anwachsen der Anzahl an verschickten SMS.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Red Line =Current SMS messages per month Blue Line = Forecast SMS messages

Quelle: GSM Association, 2001

Abbildung 5: Wachstum der Anzahl verschickter SMS weltweit

Eine von A.T.Kearney durchgeführte Studie ergab, dass die Nutzung in allen Alterssegmenten um 10% gestiegen ist und im kaufkräftigen Segment der 35-45 jährigen das Wachstum mit 20% am stärksten war. Aber auch bei Nutzern ab 55 stieg die Anzahl an versendeten SMS um 14% (vgl. A.T.Kearney, 2001).

Ein wesentlicher Grund für diese unerwartete Popularität der SMS als Kommunikationsmedium ist, dass dieser Service für Kunden mit Wertkartenhandy zunächst gratis war. Die Netzwerkbetreiber konnten keine Verbindung zwischen dem Verrechnungssystem und dem SMS-Center herstellen, das für den Versand notwendig ist. Diese Art der kostenlosen Kommunikation war gerade für Jugendliche äußerst interessant und nach kurzer Zeit wurden Tausende SMS versandt. Dies führte zwar dazu, dass die Netzwerkbetreiber diese Lücke im Verrechnungssystem schlossen und auch SMS nicht mehr kostenlos waren. Nach einem kleinen Einbruch in der Anzahl an versendeten SMS stieg diese aber wieder und überstieg bald die vorherige Anzahl (vgl. MobileSMS 2002).

Das Schreiben von Short Messages ist bei Jugendlichen besonders beliebt. Pro Quartal versenden hauptsächlich Jugendliche im Netz von mobilkom austria 67 Mio. Messages. Das Handy dient somit zur Sicherung der Spontanität, der Steigerung der Flexibilität und zur Aufrechterhaltung der Sozialkontakte. Schnell ein paar Wörter geschrieben, schon kann der Empfänger darauf reagieren. ( Fessel-Gfk, Social Impact Studie, 2000)

Ein weiterer Grund für die Popularität liegt erstaunlicherweise in der unpraktischen Handhabung von SMS. Das Display ist klein und zeigt nur wenige Zeilen, Buchstaben müssen durch mehrmaliges Drücken einer Taste eingetippt werden und diese Tasten liegen relativ nah beieinander. Allerdings stellte dies kein Hindernis für Jugendliche dar, ganz im Gegenteil:

The fact that the entry barriers to learning the service were so high were an advantage because it meant that parents and teachers and other adult authority figures were unlikely and unable and unwilling to be able to use the service.( MobilSMS, 2001)

Die Beschränkung des Textes auf 160 Zeichen fördert die Geschwindigkeit. Die Kürze zwingt dazu, die SMS kurz und direkt zu verfassen, lange Erklärungen bleiben dem Schreiber erspart. Im Gegensatz zu anderen Produkten ist der Preis pro SMS nicht gestiegen, obwohl die Nachfrage immer größer wurde.

Usually - even in the case of voice mobile phones- price reductions in the cost of the phones and phone service have led to increases in usage. Whilst these factors have helped to bring younger people into the mobile market, the price of SMS itself stayed steady because the networks were having trouble handling the volumes of messages being sent and dared not reduce prices. (MobileSMS, 2002)

4.1.2 Anwendungsmöglichkeiten

Die SMS hat sich somit als ein Kommunikationsinstrument zwischen Konsumenten entwickelt (C2C), und die meisten Applikationen liegen auch in diesem Bereich. Andere Anwendungen kann man im Bereich B2C finden.

- SMS zwischen Konsumenten
- SMS um Kunden über Nachricht auf der Mailbox zu informieren
- Informationsdienste die dem Kunden per SMS zugesandt werden. Dabei kann es sich z.B. um die neuesten Nachrichten, Börsenkurse, Wetter, Sportergebnisse, Verkehr, Witze Horoskop, etc. handeln. Bei den Informationsdiensten kann man zwischen push- und pull.-Diensten unterscheiden. Bei push-Diensten wird dem angemeldeten Kunden unangefordert eine SMS zu dem von ihm festgelegten Thema zugeschickt, z.B. Börsemeldungen. Bei pull-Diensten wird die Information vom Kunden einzeln abgefragt, so z.B. Staumeldungen. (vgl. Schreiber, 2000, 75ff).
- Benachrichtigung über den Erhalt einer E-Mail
- Downloading von Klingeltönen, Logos für das Handy etc.
- SMS Versand von einer Internetseite auf ein Handy. SMS können häufig gratis auf ein Handy geschickt werden.

(vgl. GSM Association, 2001)

Die starke Akzeptanz und ansteigende Nutzung von SMS in allen Segmenten lässt Raum für Spekulation, dass SMS als eine Art killer application für M-Commerce dienen könnte:

„Wenn man die Nutzung von SMS-Diensten als ersten Schritt in Richtung Mobile-Commerce betrachtet, ist dieses Ergebnis ermutigend: Hier könnte die Entwicklung wie bei der Nutzung von E-Mails sein, die viele Anwender allmählich an das Internet heranführte.“(Martin Sonnenschein, Vice President bei A.T.Kearney, zitiert in: Golem II, 2002)

Im Bereich B2B gibt es noch relativ wenige Applikationen. Dies liegt vor allem an der geringeren Attraktivität des Medium für berufstätige Personen, deren mangelnder Kenntnisse des Mediums und an deren geringeren Preissensibilität (vgl. GSM Association).

4.1.3 Trends in Österreich

Österreich zählt zu den sogenannten „wireless societies“, neben Italien, Japan, Schweiz, Holland, Spanien und Frankreich. In all diesen Ländern sind mobile Endgeräte, und da vor allem Handies, stärker verbreitet und genutzt als das Internet. Die USA ist im Vergleich dazu eine „wired society“, da das Internet stärker verbreitet und genutzt ist (vgl. Tazzi-Riffi, 2000, S.6)

Im Jahr 2000 besaßen in Österreich 73% der 10-19jährigen ein Handy, wobei unter den 10-13jährigen bereits 54% ein Handy ihr eigen nennen konnten, bei den 14-19jährigen sogar 86%. Während die Kids (10-13jährige) zum Großteil (85%) ein Wertkartenhandy besaßen, telefonierten 57% der 14-19jährigen bereits mit einem Vertragshandy (vgl. Fessel-Gfk II; 2000). Bei den 10-20 jährigen beträgt die Marktdurchdringung von SMS 97%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Tazzi-Riffi, 2000, S.6

Abbildung 6: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern

4.1.4 Die Vorteil der SMS im Gegensatz zu Gesprächen über das Handy

Sowohl SMS als auch der Anruf über das Handy sind ortsunabhängig, deshalb kann dieser Grund nicht alleine zu der breiten Akzeptanz von SMS geführt haben. Allerdings gibt es mehrere Gründe, warum man lieber eine SMS schreibt, anstatt die Person anzurufen:

- SMS Kommunikation kann nicht von Anwesenden mitverfolgt werden. Häufig möchte man nicht, dass andere Person bei einem Gespräch zuhören, oder man empfindet es als unpassend zu telefonieren. In solchen Gelegenheiten bietet die SMS eine Möglichkeit, trotzdem zu kommunizieren, häufig sogar „unerwischt“ (in der Schule unter dem Schreibpult).
- SMS Konversationen können auch in einer sehr lauten Umgebung (Bar, Disko) stattfinden.
- Für den Empfang einer SMS muss die zweite Person nicht anwesend sein, sie muss ihr Handy nicht einmal bei sich oder angeschaltet haben. Die SMS werden so lange gespeichert, bis der Empfänger das Handy aufdreht. Dadurch entstehen mehrere Vorteil. In Situationen in denen man die andere Person nicht stören will, oder vielleicht nicht sprechen möchte, kann man eine SMS schicken. Wenn man also weiß, dass der andere schläft oder in einer Besprechung ist, so kann man ihm eine Nachricht per SMS schicken, von der man sicher sein kann, dass der Empfänger sie auch wirklich bekommt.
- SMS werden als Beschäftigung gesehen, wenn einem langweilig ist und man Zeit überbrücken muss (vgl. mobilewhitepapers, 2002).

4.1.5 Die Nachteile von SMS

Die Medium SMS hat allerdings nur sehr beschränkte Kommunikationsmöglichkeiten und etliche Nachteile:

- Die Länge der Nachricht ist auf 160 Zeichen beschränkt.
- Grafiken können nur beschränkt versendet werden. Weil Handys von unterschiedlichen Herstellern unterschiedliche Displays haben, können sie oft nicht angezeigt werden.
- Die Texteingabe dauert relativ lang, wobei Wörterbücher, die Wörter automatisch erkennen, diesen Vorgang erheblich beschleunigen. Größere Konversationen sind allerdings auch dann kaum möglich.
- Es kann, wie bei allen schriftliche Konversationen, leicht zu Missverständnissen kommen. Der Platz für die Nachricht ist beschränkt und der Versender überlegt sich häufig nicht allzu lange, wie er die Nachricht formuliert, dies kann dann zu Missverständnissen führen.
- Gerade um Sylvester herum kann die Versendung relativ lange dauern, der Versender weiß nicht sicher, ob die Nachricht angekommen ist.
- Auch eine SMS kann in einem störenden Moment erhalten werden, was den Empfänger verärgern kann.

4.1.6 Rechtliche Grenzen

In diesem Unterkapitel werden die rechtlichen Grenzen der Nutzung von SMS für Marketing Zwecke dargestellt. Die rechtlichen Bestimmungen können u.a. im TKG gefunden werden.

Das Telekommunikationsgesetz kann als Spezialfall des Wirtschaftsrechts gesehen werden, welches die Spezifika des Telekommunikation, vor allem Infrastruktur, Technologie und Marktbedingungen mit einbezieht. Zudem bietet es vielfältige Eingriffsmöglichkeiten bei Marktversagen, gestörter Verhandlungsparität und Defiziten der Versorgung (vgl. Trute, 2001, S.27). So sind auch der spezielle Kunden- und der Datenschutz ein Bestandteil dieses Gesetzes.

4.1.6.1 Datenschutz

Stammdaten, Vermittlungsdaten und Inhaltsdaten dürfen nur für die Erbringung der Telekommunikationsdienste ermittelt, verarbeitet und übermittelt werden, sie unterliegen somit einer Zweckbindung. Sonstige Übermittlungen dürfen nur nach schriftlicher Zustimmung erfolgen, wobei die Bereitstellung von Telekommunikationsdienste nicht von der Zustimmung abhängig gemacht werden kann (vgl. §91 TKG). Das bedeutet, dass der Empfänger der Übermittlung ausdrücklich zustimmen muss, wobei es nach Meinung der Autoren verboten ist, diese Zustimmung als Bedingung für z.B. einen Handyvertrag zu machen. Stammdaten dürfen für die Zeit der Vertragbindung gespeichert werden, müssen danach aber sofort gelöscht werden. Vermittlungsdaten sind sofort zu löschen oder zu anonymisieren, soweit eine Speicherung nicht für die Verrechnung von Entgelten notwendig ist (vgl. §92 und §93 TKG). Das bedeutet nach Meinung der Autoren auch, dass ortsbezogene Daten sofort nach Erbringung eines Location Based Services zu löschen sind, während der Erbringung des Services können sie aber gespeichert sein.

Ansonsten sind auch in der Telekommunikation die Bestimmungen des allgemeinen Datenschutzgesetzes zu beachten.

4.1.6.2 Unerbetene Anrufe

„Anrufe – einschließlich das Senden von Fernkopien – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers sind unzulässig. (...) Die erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden“ (Stratil, 1997, §101 TKG, S.84). Dieser Paragraph besagt, dass keinerlei Anrufe oder Mitteilungen ohne ausdrückliche Zustimmung des Betroffenen geschehen kann. Nach Meinung der Autoren kann man diesen Paragraphen auch auf die Versendung von Werbe SMS übertragen, welches somit auch nur mittels Permission möglich sind. Diese Annahme wird von der Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre im Bereich der Telekommunikation gestützt (Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates vom 15. Dezember 1997, Abl.1998/L24/S.1ff., in: Gridl, 1998, S.258ff). Diese Richtlinie versteht unter Telekommunikationsdiensten “Dienste, die ganz oder teilweise in der Übertragung und Weiterleitung von Signalen über das Telekommunikationsnetz besteht“ (Gridl, 1998, S.263). SMS ist ein solcher Dienst. Des weiteren schreibt diese Richtlinie vor, dass die Verwendung eines Telekommunikationsmittels für Zwecke des Direktmarketing nur bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer gestattet werden darf.

Selbst ein Netzwerkbetreiber benötigt eine zusätzliche und ausdrückliche Zustimmung für die Versendung von Werbe SMS, welche nicht als Bedingung für den Vertragsabschluß gemacht werden kann. Zudem kann ein Handybenutzer seine Zustimmung jederzeit zurückziehen. Das bedeutet, dass ein opt-out von einer solche Zustimmung jederzeit möglich sein muss und vom Versender der Nachrichten einfach ermöglicht werden sollte.

4.2 SMS Werbung – ein direkt Marketing Tool

In diesem Kapitel wird das Konzept des Direkt Marketing erklärt. Dank der direkten und individualisierbaren Ansprache von Kunden via SMS sollte das Konzept des Direkt Marketing verstanden werden, um erfolgreich Kampagnen zu starten.

4.2.1 Definition und Ziel

Die Bezeichnung „Direkt Marketing“ hat im Laufe der Jahre eine immer weitere Bedeutung angenommen, was durch die Vielzahl an Definitionen deutlich wird. Ursprünglich verstand man darunter den Direktvertrieb von Gütern oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten. Mittlerweile ist Direkt Marketing zu einem wichtigen Instrument im Marketing geworden.

Der Deutsche Direktmarketing Verband kam zu folgender Definition:

Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ (DDV, 2000, S.A-I-1, zitiert in Löffler, 2000, S.44)

Neben dieser Definition ist wohl die von Dallmer die am häufigsten verwendete, in der er auch auf die Distribution als Element des Direktmarketing eingeht:

„Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen." (Dallmer, 1991, S6)

Etwas weiter geht Allen mit ihrer Definition, in der sie auch den Nutzen einer Kommunikation mit dem Kunden heraushebt:

Direct Marketing is any form of one-to-one communication with potential customers. The ultimate objective of using any of these promotional tools will be to effect a sale but much of the communication will be to keep open a dialogue that is vital in long term relationship building.“ ( Allen, 1997, S.10)

Ziel des Direkt Marketing ist also nicht zwingend der Verkauf von Gütern, sondern kann auch die Schaffung, Aufrechterhaltung und Stärkung einer Kundenbindung sein (Becker, 2002, S.583). Darauf wird im Kapitel 4.2.6 näher eingegangen.

Als weitere Ziele lassen sich nennen:

- Sammlung von Kundendaten
- Vermittlung von für den Kunden relevanter Information
- Steigerung der Kauffrequenz
- Cross Selling
- Kundenumfragen
- Steigerung der Vertriebseffizienz
- Stärkung des Firmenimages

(vgl. Kotler, 1995, S.1103f.; Belz, 1997, S.183f.; Greff, 1987, S.10)

Zusammenfassend können folgende Merkmale genannt werden, die für das Verständnis des Direkt Marketing für diese Arbeit ausschlaggebend sind:

- Individualisierte Ansprache einzelner Kunden
- Möglichkeit der Interaktion
- Database-Management um Kundendaten zu sammeln und zu analysieren
- Ziel der Kundenbindung und höheren Wertschöpfung pro Kunde

4.2.2 Instrumente des Direkt Marketing

Die Instrumente des Direkt Marketing können in klassische und neue Instrumente unterteilt werden.

4.2.2.1 Die klassischen Instrumente

Die klassischen Instrumente des Direkt Marketing können nach Link ( Link, 1999, S.56) in vier Gruppen eingeteilt werden, je nachdem, wie stark die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde ist.

Die erste Gruppe beinhaltet die Instrumente mit direktem, persönlichem Kundenkontakt. Dazu gehört das persönliche Gespräche (Außendienstbesuch, Messe/Ausstellung, etc.) und das aktive und passive Telefonmarketing. Aktives Telefonmarketing bedeutet, dass der Anbieter den Kunden anruft, beim passiven ruft dagegen der Kunde den Anbieter an. Bei dieser Gruppe findet Interaktivität in jedem Fall statt.

Bei der zweiten Gruppe kommt es nicht sofort zu einer Interaktion, sie wird aber vom Unternehmen angeregt durch einen direkten, aber nicht persönlichen Kundenkontakt. Zu den Instrumenten zählen der Werbebrief mit/ohne Beilage, der Prospekt und der Katalog.

Die Gruppe der Instrumente mit medialem Kundenkontakt zeichnet aus, dass zwischen Anbieter und Kunde elektronische oder Printmedien geschaltet sind. Zumeist sind diese Instrumente Teil der klassischen Werbung, nur wenn ihnen eine Antwortmöglichkeit beigegeben wird, kann man von Dirket Marketing sprechen. Als Instrumente kommen Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Plakate, Radio etc. in Frage.

Die letzte Gruppe wird von Link auch die Gruppe der „Instrumente für flankierende Maßnahmen“ genannt. ( Link, 1999, S.57). Diese Instrumente haben keine Interaktion zum Ziel, unterstützen aber das Direkt Marketing, z.B. durch Kundenbindung. Hierzu zählen Kundenkarten und Kundenclubs, Treue- und Garantieprogramme. (vgl. Link, 2000, S.49-61).

Nicht erwähnt wird von Link dagegen das Onlinemarketing. Das Internet macht eine Reaktion vom Kunden oder Interaktion zwischen Anbieter und Kunden möglich. Daher kann man es, um der Gruppierung von Link zu folgen, unter die Gruppe der Instrumente mit direktem, nicht persönlichem Kundenkontakt einordnen.

4.2.2.2 Neue Möglichkeiten

Einige Vorteile des Internets im Gegensatz zu klassischen Medien sind die einfachere Möglichkeit zur Interaktivität und Echtzeitkommunikation. Dadurch wird ein Dialog zwischen Unternehmen und dessen Kunden einfacher, schneller und für das Unternehmen auch kostengünstiger. So gibt es schon Programme, sogenannte „intelligent agents“, welche automatisch auf Kundenanfragen reagieren und diese beantworten, ohne dass eine Person anwesend ist (vgl. Webopedia, 2001).

Das Internet ermöglicht es den Firmen, ihren Kunden ein persönlicheres Service und einen niedrigeren Preis als normale Geschäfte anzubieten. Sie „personalizen“ Sites, d.h. bieten die Möglichkeit für maßgeschneiderte Produkte und Serviceleistungen, indem sie die Kunden nicht als Segmente, sondern als Individuen betrachten (vgl. Walsh et al, 2000, S. 85ff). Ein Mehrwert für den Kunden kann durch customized web pages, targeted Information, Kunden - Verkäufer Interaktion, Kunden-zu-Kunden Kontakt, maßgeschneiderte Produkte und Prämien kreiert werden.

Für das Direkt Marketing interessant ist zudem der Trend, dass Vertriebskanäle wieder abgebaut werden und das Unternehmen einen direkten Dialog mit dem Kunden führt (Desintermediation). Dieser Trend wird durch die Möglichkeit forciert, dass der Kunde im Internet die Macht erhält, selbst nach Informationen zu suchen, für die er früher einen Mittelsmann gebraucht hat (medizinische Beratung, Produktinformationen) (vgl. Whatis?com, 2001). Diese Macht führt auch zu einem immer stärkeren Preisvergleich und einer schnelleren Information der Verbraucher, wenn ein Produkt dem Versprechen des Unternehmens nicht gerecht wird.

Eine besondere Stellung nimmt bei den Kommunikationsformen das Electronic-Mail oder abgekürzt E-Mail ein, welches das elektronische Äquivalent zur Briefpost darstellt. Es ist aber bedeutend vielseitiger und schneller, da mittels Netzwerktechnik Nachrichten in sekundenschnelle in verschiedene Erdteile verschickt werden. Es können auf diese Weise auch Bild-, Ton- oder Multimedia-Dateien versandt werden. Der Empfänger kann individuell entscheiden, ob er die Nachricht gleich lesen, abspeichern, löschen oder beantworten will (vgl. Sterne, et al, 2000, S. 9 ff). Zu den bestechenden Vorteilen von E-Mail gehören: 1. Geschwindigkeit, 2. Orts- und Zeitunabhängigkeit, 3. geringe Kosten im Vergleich zu Telefon bzw. Briefpost, 4. direkte Antwortmöglichkeit auf eine empfangene Nachricht, und 5. Anonymität des Senders. Das E-Mail eignet sich besonders gut als Kommunikationsmedium, und Wallbrecht sieht es aus Kostengründen als „Kommunikationsmittel der Zukunft“ an. (Wallbrecht, et al, 1997, S 211)

Eine Gefahr im Zusammenhang mit Dirketmarketing ist bei E-Mail wahrscheinlich Spam, also das Versenden von Werbebotschaften an mehrere 1000 Adressen, wobei der Empfänger diese E-Mail nicht angefordert hat und den Erhalt als störend empfindet. Da Spam-mails weiter zunehmen, werden Verbraucher immer unwilliger, ihre E-Mail-Adresse preiszugeben. Diese Art des Direkt Marketing a la Briefwurfsendung wird von den Verbrauchern negativ bewertet und ist auch nur in wenigen Fällen zielführend für das Unternehmen. So wurde in einer Studie der Gartner Group festgestellt, dass 84% der Befragten Spam bekommen, wobei 30% dies als ein Eindringen in die Privatsphäre ansehen. (vgl. Gartner Group, zitiert in:Anonymous, 1999, S.1)

Um diesem negativen Image zu entgehen, welches durch Spam entsteht, sollte ein Unternehmen, das Marketing über E- mail betreibt, strikt auf die Einhaltung von Permission, das ist die Erlaubnis des Kunden zur Werbesendung, achten. Wenn diese gewährt wird, kann E-Mail-Marketing ”be integrated into all points of the purchase cycle, including building brand awareness and gathering customer information for the selling process“ (Dalton, 2001, S.3).

Die Auswahl bzw. Kombination von Direktmarketinginstrumenten hängt laut Greff und Töpfer ab von der „anvisierten Zielgruppe, dem beworbenen Produkt [und] der beabsichtigten Marketingstrategie“ (Greff;Töpfer, 1987, S.13).

[...]