Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informationstechnologien im Marketing
Am Beispiel des M-Commerce
©2002
Diplomarbeit
106 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
M-Commerce still resembles a glitzy-yet-deserted shopping mall linked to the rest of the world by a high toll dirty road. [M-Commerce gleicht einem mit Glitter bestreuten Einkauftempel, welcher immer noch über eine tributreiche und dreckige Strasse mit dem Rest der Welt verbunden ist.]
Die Diplomarbeit Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informations-technologien im Marketing behandelt ein neuartiges, sich derzeit erst konstituierendes Gebiet des Marketing, nämlich das M-Commerce. Das komplexe Thema wird dadurch bewältigt, dass der M-Commerce zunächst in das mobile Business eingeordnet wird und von dorther schrittweise die wirtschaftlichen, technischen, sozialen und rechtlichen Aspekte aufgerollt werden. Demnach wird die neue Form des Marketing nicht aus der Marketing-Sparte als solcher analytisch entwickelt (indem vor diesem Hintergrund das Neuartige aufscheint), sondern auf Grundlage einer - vom Autor angenommenen umfassenden Umwälzung der Lebens-, Kommunikations-, und Wirtschaftsweisen in heutigen Gesellschaften.
Nach einer umfassenden, fächerübergreifenden Definition der einzelnen Termini, sowie die Beschreibung derer Besonderheiten und Bedeutung, rundet eine aktuelle Situationsanalyse, bezüglich des Vorliegenden, die Ausführungen zum Konzept des M-Commerce ab. Im Weiteren werden makro- und mikroökonomische, und technische Spezifika des M-Business erläutert, um konzeptimmanente Aspekte für Anbieter, Anleger und Investoren zu veranschaulichen. Den eher marketing-orientierten Interessengruppen seien Ausführungen hinsichtlich jüngster gesellschaftlich-sozialer Umwälzungen, sowie ein verändertes Konsumentenverhalten an die Hand gegeben.
Neben dem mobilen Markt mit seinen Trends findet auch der unternehmensinterne Blickwinkel ausreichend Beachtung. Nachdem das Marketing-Management auf strategischem Level beleuchtet wird, kommt die operative Ebene stark zum tragen, da Marketing - in der vorliegenden Arbeit - als Begriff der Werbung als solche eingeordnet ist. In diesem Sinne bildet die multimediale Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix, das Hauptstandbein für diesen Textabschnitt. Neuartige Konzepte wie das Permission-Marketing und mobile CRM werden vorgestellt, und dienen als Argumentationsgrundlage für erfolgreiche mobile Werbung unter Vorbehalt der integrierten Verwendung.
Sehr umfangreich erläuterte, rechtliche und sicherheitstechnische Gegebenheiten im M-Commerce bilden schlussendlich den […]
M-Commerce still resembles a glitzy-yet-deserted shopping mall linked to the rest of the world by a high toll dirty road. [M-Commerce gleicht einem mit Glitter bestreuten Einkauftempel, welcher immer noch über eine tributreiche und dreckige Strasse mit dem Rest der Welt verbunden ist.]
Die Diplomarbeit Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informations-technologien im Marketing behandelt ein neuartiges, sich derzeit erst konstituierendes Gebiet des Marketing, nämlich das M-Commerce. Das komplexe Thema wird dadurch bewältigt, dass der M-Commerce zunächst in das mobile Business eingeordnet wird und von dorther schrittweise die wirtschaftlichen, technischen, sozialen und rechtlichen Aspekte aufgerollt werden. Demnach wird die neue Form des Marketing nicht aus der Marketing-Sparte als solcher analytisch entwickelt (indem vor diesem Hintergrund das Neuartige aufscheint), sondern auf Grundlage einer - vom Autor angenommenen umfassenden Umwälzung der Lebens-, Kommunikations-, und Wirtschaftsweisen in heutigen Gesellschaften.
Nach einer umfassenden, fächerübergreifenden Definition der einzelnen Termini, sowie die Beschreibung derer Besonderheiten und Bedeutung, rundet eine aktuelle Situationsanalyse, bezüglich des Vorliegenden, die Ausführungen zum Konzept des M-Commerce ab. Im Weiteren werden makro- und mikroökonomische, und technische Spezifika des M-Business erläutert, um konzeptimmanente Aspekte für Anbieter, Anleger und Investoren zu veranschaulichen. Den eher marketing-orientierten Interessengruppen seien Ausführungen hinsichtlich jüngster gesellschaftlich-sozialer Umwälzungen, sowie ein verändertes Konsumentenverhalten an die Hand gegeben.
Neben dem mobilen Markt mit seinen Trends findet auch der unternehmensinterne Blickwinkel ausreichend Beachtung. Nachdem das Marketing-Management auf strategischem Level beleuchtet wird, kommt die operative Ebene stark zum tragen, da Marketing - in der vorliegenden Arbeit - als Begriff der Werbung als solche eingeordnet ist. In diesem Sinne bildet die multimediale Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix, das Hauptstandbein für diesen Textabschnitt. Neuartige Konzepte wie das Permission-Marketing und mobile CRM werden vorgestellt, und dienen als Argumentationsgrundlage für erfolgreiche mobile Werbung unter Vorbehalt der integrierten Verwendung.
Sehr umfangreich erläuterte, rechtliche und sicherheitstechnische Gegebenheiten im M-Commerce bilden schlussendlich den […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6258
Reimer, Katharina: Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informationstechnologien
im Marketing - am Beispiel des M-Commerce
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berlin, Fachhochschule für Wirtschaft, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
... I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
...V
TABELLENVERZEICHNIS
...V
I.
EINLEITUNG
... 1
1.
M
OTIVATION ZUM
T
HEMA
... 1
2.
Z
IELSETZUNG
... 2
3.
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 3
II.
DAS KONZEPT DES MOBILEN BUSINESS
... 5
1.
D
EFINITION VON MOBILE
C
OMMERCE
... 5
2.
S
IGNIFIKANTE
E
IGENSCHAFTEN
... 8
3.
A
BGRENZUNG ZUM
E-B
USINESS
... 11
4.
S
TATUS
Q
UO DES
M-C
OMMERCE
... 14
III.
DER MOBILE MARKT UND SEINE TRENDS
... 16
1.
M
ARKTSITUATION
... 17
2.
T
RENDS AUF DER
A
NBIETERSEITE
... 20
2.1
makroökonomische Prämissen
... 20
2.2
Technologische Basisentwicklungen
... 24
2.2.1
relevante Netzwerktechnologien im Wandel
... 25
2.2.2
SMS und WAP - als Basis mobiler Anwendungen
... 28
3.
E
NTWICKLUNGEN AUF
K
ONSUMENTENEBENE
... 31
3.1
gesellschaftlich-soziale Veränderungen
... 31
3.2
Konsumentenverhalten im Mobile Business
... 33
3.2.1
Bedürfnisse mobiler Anwender
... 33
3.2.2
Kundenanforderungen im M-Commerce
... 35
4.
P
OTENZIAL DES
M-C
OMMERCE
... 38
IV.
M-COMMERCE UND MARKETING-MANAGEMENT
... 40
1.
S
TRATEGISCHES
M
ARKETING
- M
ANAGEMENT
... 40
1.1
Die Wertschöpfungskette im M-Business
... 40
Inhaltsverzeichnis
II
1.2
Strategische Implikationen für M-Commerce Anbieter
... 44
1.2.1
wettbewerbsorientierte Zielplanung
... 45
1.2.2
kundenorientierte Strategieentwicklung
... 48
1.3
Mögliche Anwendungsfelder des M-Commerce
... 49
2.
MULTIMEDIALE
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK IM
M
ARKETING
-M
IX
... 50
2.1
Paradigmenwechsel in der Kommunikationspolitik
... 52
2.2
Wireless Advertising als Kommunikationsinstrument
... 54
2.2.1
Abgrenzung zum Online-Marketing
... 55
2.2.2
Charakteristika und Erscheinungsformen des Mobile-
Marketing
... 57
2.3
Die 4-P-Strategie im Mobile-Marketing
... 60
3.
P
ERMISSION
-M
ARKETING
DAS
R
EZEPT FÜR ERFOLGREICHES
W
IRELESS
A
DVERTISING
... 63
3.1
Das Konzept des Permission-Marketing
... 63
3.2
Mobile CRM - Kundenbindung als Marketingziel
... 65
4.
P
ERSPEKTIVEN DER MOBILEN
K
OMMUNIKATION
... 67
V. SICHERHEITSASPEKTE UND RECHTLICHE DETERMINANTEN IM
M-COMMERCE
... 69
1.
M-S
ECURITY
... 69
1.1
M-Commerce und Datenschutz
... 70
1.2
Digitale Signaturen und Kryptographische Verfahren
... 72
2.
RECHTLICHE
R
AHMENBEDINGUNGEN
... 74
2.1
Das Telekommunikations- und Teledienstgesetz
... 75
2.2
Wettbewerbsrechtliche Aspekte
... 77
2.2.1
unerwünschte Werbung mittels SMS
... 78
2.1.2
Lokalisierungsfunktion und rechtliche Aspekte
... 80
2.3
Steuerrechtliche Aspekte
... 81
VI.
ENTWICKLUNGSTENDENZEN DES M-COMMERCE
... 84
VII.
KRITISCHE EVALUATION
... 87
VIII.
BIBLIOGRAPHIE
... 88
IX.
EXPERTENGESPRÄCHE UND VORTRÄGE
... 96
Abkürzungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
2G
2nd Generation
3G
3rd Generation
AGB
Allgemeine Geschäftbedingungen
AGBG
Gesetz zur Regelung des Recht des AGB
Abs.
Absatz
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
bzw.
beziehungsweise
CA
Certificate Authority
C2C
Consumer to Consumer
CPI
Cost per Interest
E-Commerce
Elektronik Commerce
EDGE
Enhanced Data Rates for Global Evolution
EDI
Electronic Data Interchange
EMS
Enhanced Messaging Service
et al.
et alias
FernAbsRL
Fernabsatzrichtlinien
GMS
Global System for Mobile Communication
GPRS
General Packet Radio Service
GPS
Global Positioning System
HSCDS
High Speed Circuit Switched Data
HTML
Hybertext Markup Language
ICM
Integrated Marketing Communications
IMT 2000
International Mobile Telecommunications 2000
IT
Informationstechnologie
M-Business
Mobile Business
M-Commerce
Mobile Commerce
MCRM
Mobile Customer Relationship-Management
MDStV
Mediendienste-Staatsvertrag
M-Marketing
Mobile-Marketing
Abkürzungsverzeichnis
IV
MMS
Multimedia Messaging Service
OECD
Organization for Economic Cooperation and
Development
PC
Personal Computer
PDA
Personal Digital Assistant
PKI
Public Key Infrastructure
POS
Point of Sale
SIM
Subscriber Identification Module
SMS
Short Messaging Service
SSL
Security Socket Layer
TDDSG
Teledienstedatenschutzgesetz
TDG
Teledienstegesetz
TK
Telekommunikation
TKG
Telekommunikationsgesetz
TSL
Transport Layer Security
TKP
Tausend-Kontakt-Preis
UMTS
Universal Mobile Telephone System
USP
Unique Selling Proposition
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
WAA
Wireless Advertising Association
WAP
Wireless Application Protocol
WML
Wireless Markup Language
WTSL
Wireless Transport Layer Security
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
1: B
EGRIFFLICHE
E
INORDNUNG DES
M-C
OMMERCE
... 7
A
BBILDUNG
2: U
NTERSCHIEDE DER
I
NTERNETZUGÄNGE
... 13
A
BBILDUNG
3: P
ENETRATION MOBILER
W
EB
-E
NDGERÄTE IM
V
ERGLEICH ZUM
STATIONÄREN
I
NTERNETZUGANG
... 18
A
BBILDUNG
4: P
ENETRATION MOBILER
E
NDGERÄTE IN
E
UROPA
... 18
A
BBILDUNG
5: M-C
OMMERCE
H
YPE
... 19
A
BBILDUNG
6: Ü
BERTRAGUNGSRATEN VON
N
ETZWERKTECHNOLOGIEN
... 26
A
BBILDUNG
7: D
URCHDRINGUNGSGRAD VON
M-C
OMMERCE
T
ECHNOLOGIEN
... 28
A
BBILDUNG
8:
VERSANDTE
SMS
IN
E
UROPA IM
O
KTOBER
1999
... 29
A
BBILDUNG
9:
MOBILE
I
NFORMATIONSTECHNOLOGIEN IN
A
NHÄNGIGKEIT ZU
N
UTZERN
... 30
A
BBILDUNG
10: M-C
OMMERCE
M
ARKT IN
E
UROPA
... 38
A
BBILDUNG
11: A
NTEIL DER
P
RODUKTGRUPPEN AM
M-C
OMMERCE IN
2003
... 39
A
BBILDUNG
12: M-C
OMMERCE
W
ERTSCHÖPFUNGSKETTE
... 41
A
BBILDUNG
13: W
ERTSCHÖPFUNGSNETZ IM
M
OBILFUNK
... 42
A
BBILDUNG
14: S
TRATEGIERASTER FÜR DEN MOBILEN ELEKTRONISCHEN
W
ETTBEWERB
... 46
A
BBILDUNG
15: M
ÖGLICHE
M-C
OMMERCE
A
NGEBOTE
... 50
A
BBILDUNG
16: V
ORTEILE DES
M-M
ARKETING GEGENÜBER HERKÖMMLICHEN
W
ERBEMEDIEN
... 56
A
BBILDUNG
17: D
IE
4-P S
TRATEGIE
... 60
A
BBILDUNG
18: B
ESTIMMUNGSFAKTOREN ZUR
K
UNDENBINDUNG
... 65
Tabellenverzeichnis
T
ABELLE
1: A
LLEINSTELLUNGSMERKMALE DES
M-C
OMMERCE
... 11
T
ABELLE
2: Z
EITLICHE
A
BFOLGE DER
T
ECHNOLOGIEN UND
A
NWENDUNGEN IM
M-
B
USINESS
... 25
T
ABELLE
3: K
UNDENANFORDERUNGEN AN
M-C
OMMERCE
A
NGEBOTE
... 37
T
ABELLE
4: D
IREKTMARKETINGINSTRUMENTE IM
V
ERGLEICH
... 57
Einleitung
1
I.
Einleitung
"M-Commerce still resembles a glitzy-yet-deserted shopping mall
linked to the rest of the world by a high toll dirty road."
1
[M-Commerce
gleicht einem mit Glitter bestreuten Einkauftempel, welcher immer noch
über eine tributreiche und dreckige Strasse mit dem Rest der Welt
verbunden ist.]
1.
Motivation zum Thema
Die Konvergenz von Informations- und Kommunikationstechnologien
beschrieben mit dem Schlagwort M-Commerce ist mit hohen Erwartungen
verknüpft. Auf Grundlage der utopischen Kosten für die UMTS Lizenzen,
müssen sich Netzwerkbetreiber nun überlegen, welche möglichen
Erlösquellen genug Potential mit sich bringen, um hohe Gewinne zu
generieren. Nachdem sehr hohe Investitionen für die neue Bandbreite
vorliegen, fragt man sich wie und wann eine Amortisation dieser erfolgen soll.
Im Moment sieht es jedenfalls nicht so aus, als ob sich die, anfangs so
positiven Marktprognosen bezüglich des mobile Business bewahrheiten
könnten. Im Gegenteil, es ist ein Abwärtstrend am Markt zu verfolgen.
Konkret äußert sich dass in sinkenden Aktienpreisen der IT- und
Telekommunikationsbranche sowie häufige Firmenpleiten im Feld der ,,New
Economy". Erinnern wir uns in diesem Zusammenhang nur an den
,,Schwarzen Mittwoch an der Weltbörse" an dem, sich der US-
amerikanischen Telekommunikationsriese WorldCom vom Marktgeschehen
verabschiedete.
2
Aber auch auf den europäischen Märkten sieht es nicht
rosig aus. Beispielsweise musste Ericsson nach einem empfindlichen
Kursverfall, erst kürzlich seine Umsatzprognosen berichtigen.
3
Der
anfängliche Hype im M-Commerce weicht zunehmend der
Ernüchterungsphase und man fragt sich wie zukünftige Entwicklungen wohl
1
Taaffe, 2000, S. 32
2
o.V., 2002a, online im Internet: ULR: http://www.spiegel.de/wirtschaft
3
o.V., 2002b, online im Internet: ULR: http://www.spiegel.de/wirtschaft
Einleitung
2
aussehen. Vor allem steht hierbei die Frage nach möglichen Erlösquellen im
Raum.
Auf dieser Grundlage ergibt sich auf Anbieterseite ein dringender
Handlungsbedarf hinsichtlich der Identifizierung, ertragsreicher
Anwendungsfelder im M-Commerce. Eine mögliche Einnahmequelle stellt
der mobile Werbemarkt dar. Marktforschungsinstituten zufolge, erwartet
gerade dieses Anwendungsfeld des M-Commerce durchaus positive
Gewinne für die nächsten Jahre. Ferner kann das Feld der (mobilen)
Werbung zu den größten M-Commerce Applikationen, überhaupt, gezählt
werden, und zeichnet sich zudem durch ein sehr plausibles Konzept aus.
In diesem Sinne beschäftigt sich dieses Arbeitspapier unter anderem mit der
Möglichkeit durch mobile Werbung Gewinne, entlang der
Wertschöpfungskette im M-Commerce zu erwirtschaften. Dennoch stehen
hierbei kommunikationspolitische Beweggründe stark im Vordergrund. Ergo
es geht eher darum das sogenannte ,,Wireless Advertising", als möglichen
Kommunikations- bzw. Vertriebskanal mit all seinen Besonderheiten
darzustellen. Daneben stehen zugleich externe Triebkräfte des M-Commerce
im Licht der Betrachtung. Diese Feature der Arbeit gilt, als nicht zu
vernachlässigen, da sie die valide Grundlage für weitere Lösungsansätze
schafft.
2.
Zielsetzung
Ziel dieses Arbeitspapiers soll es sein dem Leser auf möglichst einfach
nachvollziehbare Art und Weise, das gesamte Spektrum der Entwicklungen
bezüglich des mobile Commerce näher zu bringen. Weiterhin dient sie der
Veranschaulichung konzeptimmanenter Besonderheiten im mobilen
Business. In diesem Sinne scheint es wichtig die sogenannten W-Fragen:
Wer, Wie, was, wieso, weshalb und warum zu klären, um das Paradigma des
mobilen Business in all seinen möglichen Facetten zu erfassen. Es gilt
relevante Informationen herauszufiltern, um später Aussagen über den
Möglichkeitsraum des mobilen Informations- und Kommunikationskanals
hinsichtlich der unternehmerischen Kommunikationspolitik zu treffen. Hierbei
Einleitung
3
ist zu erwähnen, dass die Arbeit keinesfalls als Wiederholung von
Basiswissen des (strategischen) Marketing-Managements verstanden
werden soll. Vielmehr soll Wert auf eine fokussierte Analyse des M-Business
bezüglich ihres Potentials als multimedialer Werbeträger gelegt werden.
3.
Aufbau der Arbeit
Die Methodologie betreffend orientiert sich diese Arbeit an grundsätzlichen
betriebswirtschaftlichen Thesen und Analysetechniken. Man kann
unterstellen, dass solche, in den meisten der Fälle wissenschaftlichen
Arbeitens wahrscheinlich ohnehin inhärent angewandt werden, jedoch soll
hier besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, da diese merklich zur
Struktur beigetragen haben. Dementsprechend ist die Perspektive zum
Arbeitstitel nach dem Prinzip ,,Ex-post" nach ,,Ex-ante" gewählt. Das heißt
Vergangenheitswerte werden verwandt um Rück-/Schlüsse für die
Gegenwart zu ziehen, und analog wird der Status quo des mobilen Business
analysiert um valide Aussagen über mögliche Zukunftstendenzen zu treffen.
Die Struktur gliedert sich in drei bzw. vier Hauptkomponente, wobei diese
chronologisch erst Allgemeine, gefolgt von externen Faktoren und dann
interne Größen ansprechen. Demnach soll den beiden ersten Abschnitten
eine PEST Analyse, also eine Auswertung von externen Determinanten des
zu bearbeitenden Themas zugrunde gelegt sein.
Nach gründlicher Überlegung hat sich der Autor jedoch entschieden, eine
Komponente der PEST Analyse hinten anzustellen, um unnötige
Ausführlichkeiten im vorderen Segment zu vermeiden. Der Grund dafür ist in
der Komplexität der ,,Political", also primär rechtlichen Rahmenbedingungen
zu sehen, deren Nennung zudem erst nach Kenntnis der gesamten Materie
sinnvoll erscheint. Folglich beschäftigt sich der mittlere Block mit
unternehmensinternen Spezifika des M-Business. Stärken und Schwächen,
sowie Möglichkeiten und Grenzen des M-Commerce werden dargestellt.
Diese sogenannte SWOT Analyse zieht eine spezifische Erörterung von
multimedialer Kommunikationspolitik, als einen Anwendungsbereich des M-
Commerce für Unternehmen, nach sich.
Einleitung
4
Beginnend mit der Motivation zum Thema soll die Aktualität des gewählten
Themas bzw. Arbeitstitels skizziert werden. Die Zielsetzung und der Aufbau
der Arbeit vervollständigen daraufhin die einleitenden Gedanken.
Anschließend werden grundlegende Begriffe und Definitionen des mobilen
Business beschrieben, um dem Leser das Konzept des M-Business in
holistischer Weise näher zu bringen. Der dritte Textbaustein umfasst die
Darstellung des mobilen elektronischen Marktes unter Berücksichtigung von
prägenden Kräften und Trends. Nachdem die allgemeine Marktsituation
erläutert wird, finden anschließend Trends, denen die Angebots- und
Nachfrageseite unterliegen Beachtung.
4
Als Überleitung zu Erläuterungen
hinsichtlich des Marketing-Managements im M-Commerce, fungiert hierbei
die Illustration des Potentials desselbigen. Sämtliche marketing-politischen
Überlegungen zielen darauf ab, den Möglichkeitsraum mobiler Werbeformen
abzustecken. Selbstverständlich erfolgen diese Auseinandersetzungen erst
nach strategischen und dann operativen Gesichtspunkten. Um unrealistische
Erwartungen über das unternehmerische Anwendungspotential des M-
Commerce zu verhindern, sind rechtliche Rahmenbedingungen
hinterangestellt. Ferner bildet der Ausblick über die Zukunftsperspektiven des
M-Commerce eher eine kritische Auseinandersetzung, um somit die Grenzen
desselbigen zu verdeutlichen.
4
die Aneignung von Basiswissen, bezüglich dieses Textbausteins erfolgte mit Hilfe des
Expertengesprächs vom 01.05.2002
Das Konzept des mobilen Business
5
II.
Das Konzept des mobilen Business
1.
Definition von mobile Commerce
Bezugnehmend auf die Einleitung kann man sich ein ungefähres Bild über
den Begriff des M-Business und M-Commerce, und deren Bedeutung
machen. Jedoch erscheint es im Rahmen dieser Arbeit als sinnvoll die
verschiedenen Ansätze zur Definition des M-Business wiederzuspiegeln, und
dementsprechend auf die Bedürfnisse dieser Arbeit abzustimmen, um eine
valide Arbeitsgrundlage zu schaffen. Aufgrund des recht jungen Interesse
von Theorie und Praxis am Thema des M-Commerce existieren wenige,
einträgliche Definitionen. Analog konnte dieses Phänomen beobachtet
werden, als der Begriff des E- Commerce in den Kinderschuhen steckte und
nur wenig Fachliteratur und Forschungsarbeit vorherrschend war.
Infolgedessen ist es nicht überraschend, dass Begrifflichkeiten oft aus dem
nunmehr ausreichend erforschten Gebiet des E-Commerce abgeleitet sind.
Implizit sollte die Aussagekraft der Definitionen differenziert betrachtet
werden. Im folgenden soll versucht werden, die einzelnen Termini
vorzustellen um letztlich eine möglichst allgemeine Begriffsbestimmung zu
erarbeiten, um diese der weiteren Arbeit voranzustellen.
Daran anknüpfend und analog zu verschiedene Autoren soll diesem
Arbeitspapier zuerst einmal eine Definition des Elektronik Business (E-
Business) bzw. des Elektronik Commerce (E-Commerce) vorangestellt
werden. Demzufolge bestimmt Wirtz
5
das Elektronik Business als ,, `[...] die
Anbannung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung,
Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels
elektronischer Netze [...]. Als Leistungsaustauschprozesse sollen [...]
Prozesse verstanden werden, bei denen materielle und immaterielle Güter
sowie Dienstleistungen zumeist gegen kompensatorische Leistungen
transferiert werden.`". Der Begriff elektronische Netze kann im weitesten
Sinne mit dem, des Internet gleichgesetzt werden. Weiterhin ist zu
bemerken, dass das E-Business als allgemeinere, übergeordnete
5
in Nicolai/ Petersmann 2001, S. 4
Das Konzept des mobilen Business
6
Begrifflichkeit zum E- Commerce betrachtete wird. Die Mehrheit der Autoren
6
sind sich einig, dass der Terminus ,,Commerce" unbedingt im
Zusammenhang mit einer Handelstransaktion gesehen werden muss.
Konsultiert man unterstützend dazu ein Fachwörterbuch für
Wirtschaftsenglisch, wird auch hier vom ,,Handel oder Kauf und Verkauf von
Gütern und Dienstleistungen"
7
gesprochen. Implizit kann der E-Commerce
also nur als Teilgebiet des E-Business verstanden werden, da
bezugnehmend auf die vorangegangene Auslegung nur die Abwicklung des
Leistungsaustauschprozesses angesprochen wird.
Daran anschließend gilt es jetzt eine Definition für das mobile Business, kurz
das M-Business abzuleiten. Es soll hier als Teilmenge des E-Business
verstanden werden, da es sich hierbei um die Anbannung, Unterstützung,
Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungs- und Warentransaktionen
mittels mobiler Endgeräte über bestehender Mobilfunknetze handelt. Diese
können in mehreren Ausprägungen auftreten: ,, [...] zwischen Unternehmen
und Kunden (B2C), Unternehmen und Unternehmen (B2B), Unternehmen
und Professionals (B2P), Konsumenten und Konsumenten (C2C) sowie
Unternehmen und Geräten (B2D), Geräten und Professionals (D2P) sowie
Geräten und Geräten (D2D)".
8
Die Vielseitigkeit der Ausprägungen von Zobel
ist wohl damit zu erklären, dass sich sein Werk im weitesten Sinne eher mit
dem B2B und den folgenden, als dem B2C beschäftigt. Da im Rahmen
dieser Arbeit jedoch ein erheblicher Fokus zum Marketing angesetzt werden
soll, ist vor allem die B2C und C2C Schiene von Relevanz, denn das
Marketing sollte stets eine kundenorientierte Perspektive einnehmen.
Analog zu ersterer Begriffsbestimmung versteht man unter mobilen
Commerce also lediglich Aktivitäten, welche auf Handelstransaktionen mittels
mobiler Endgeräte, sogenannte ,,Devices", abzielen. Demzufolge bildet der
M-Commerce nur einen kleinen Teilbereich im riesigen Umfeld elektronischer
Märkte. Es stellt die Schnittmenge zwischen dem E-Commerce und dem M-
Business dar. Bennemann/ Möllenberg formuliert den M-Commerce wie folgt:
6
u.a. Zobel 2001, Fritz 2001, Bennemann/ Möllenberg 2001, Müller-Veerse 1999
7
Collin et al, 1997, S. 57
8
Zobel 2001, S.3
Das Konzept des mobilen Business
7
,,M-Commerce ist eine Ausprägung des E-Commerce, zu der alle digital
realisierten Anbahnungen, Vereinbarungen und Abwicklungen von
ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten im
Endkundengeschäft gehören, bei denen mindestens ein Transaktionspartner
ein Endgerät benutzt, das am Ort seines Betriebes keinerlei Leitungen oder
sonst wie gearteten stationären Einrichtungen benötigt, sondern per
Datenfunk kommuniziert."
9
Abbildung 1: Begriffliche Einordnung des M-Commerce
Quelle: Nicolai/ Petersmann, 2001, S. 5
In einschlägiger Fachliteratur findet man viele, teils sehr ähnliche Termini
über den Begriff M-Commerce, jedoch gelingt es keinem der Autoren
sogenannte Grauzonen der Begrifflichkeit zu eliminieren. Implizit ist die
Verwendung der Begriffe ist dabei durchaus widersprüchlich.
10
Immer wieder
tauchen Beispiele auf, die zwar etwas mit dem M-Business an sich, jedoch
aber nicht mit dem M-Commerce, im eigentlichen Sinne zu tun haben. Dies
mag wohl daran liegen, dass sich das M-Business noch in der
Embryonalphase befindet und somit auch der Stand der Forschung, welcher
jedoch mit zunehmender Entwicklung sicherlich eine genauere Abgrenzung
möglich machen wird. Deshalb ist es auch nicht weiter überraschend, dass
alle der konsultierten Schriften letztendlich ihre eigene Arbeitsdefinition
exlaborierten.
9
Bennemann/ Möllenberg, 2001, S. 106
10
vgl. Arnold et al, 2001, S. 114
Das Konzept des mobilen Business
8
Folglich wird für diese Arbeit festgelegt, die bisherigen Definitionen nicht als
exklusiv zu betrachten, sondern vielmehr als beliebig austauschbar.
Demzufolge sollen auch Wörter wie ,,Wireless Commerce", ,,mobiles
Internet", ,,mobile Electronic Business" und andere Abwandlungen zur
Definitionsmenge zugelassen werden. Immerhin erscheint es in erster Linie
wichtig, das Wesen des M-Business und dessen Determinanten zu
verstehen, als sinnloser Weise auf Begrifflichkeiten herumzureiten. Aus
diesem Grund soll nun im nächsten Abschnitt auf die Besonderheiten des M-
Business hingewiesen werden. Damit einhergehend kann schlussendlich
auch die Abgrenzung zum herkömmlichen E-Commerce erfolgen, welche
das Konzept des mobilen Business vervollständigen soll.
2.
Signifikante Eigenschaften
Diesem Abschnitt soll der M-Commerce Report von Müller-Veerse
11
zugrunde gelegt werden, da dieser die verschiedenen Attribute der mobilen
Kommunikation und implizit des mobilen Business vollständig und sehr
übersichtlich darstellt. Da es sich im Original jedoch um ein
englischsprachiges Forschungspapier handelt, sollen die mobilen Spezifika
und deren Wortlaut beibehalten werden. Auch in der deutschen Fachliteratur
wird teils mit den Originalbegriffen gearbeitet, womit eine solche
Vorgehensweise gerechtfertigt werde kann.
Ausgehend vom bereits erläuterten Gesichtpunkten liegt es wohl klar auf der
Hand, dass das M-Business sich der Vorteile der mobilen Kommunikation
und gleichermaßen der des E-Commerce bedient. Diese rasante Mischung
wird wohl in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen und
sich weiterentwickeln. Doch wo liegen eigentlich die Gründe dafür? Die
folgende Auflistung über signifikante Eigenschaften des M-Business soll
diese beleuchten:
Ubiquity
Ubiquity heißt wörtlich übersetzt soviel wie ,,allgegenwärtig", ,,überall zu
finden". Angewandt auf den gegenwärtigen Sachverhalt heißt das also
11
vgl. Müller-Veerse, 1999, S. 8f
Das Konzept des mobilen Business
9
uneingeschränkter Kommunikations- und Informationsfluss mittel mobiler
Endgeräte, wie zum Beispiel das Handy oder dem Personal Digital Assistant
(PDA), unabhängig vom Ort und Zeit. Somit stellt die ,,ubiquitäre
Verfügbarkeit" wohl das auffälligste Merkmal des M-Commerce dar.
12
Reachability
Reachability ist besonders für die Personen die jederzeit und überall
erreichbar sein müssen von großer Bedeutung. Nicht nur dass der Besitzer
eines mobilen Endgerätes immer und an jedem Ort zu erreichen ist, sondern
auch die Möglichkeit die Erreichbarkeit einzuschränken, hinsichtlich der Zeit
und der Personen.
Security
Schon jetzt erreicht das mobile Internet mehr Sicherheit und bessere
Authentifizierungsmöglichkeit als herkömmliche Festnetzanschlüsse, da eine
integrierte Smartcard, die sogenannte SIM (Subscriber Identification Module)
Card, welche die persönliche Telefonnummer und andere Daten gespeichert
hat. Weiterhin entwickelt sich die Sicherheit mobiler Technologien in großen
Schritten hin zum völlig geschlossenen System. (für fernere Erläuterungen
siehe Gliederungspunkt V.)
13
Convenience
Convenience, also ist ein weiteres Alleinstellungsmerkmal mobiler Endgeräte
und erfüllt die Anforderungen an Bequemlichkeit heutiger Konsumenten. Ein
Handy oder PDA kann Daten speichern, ist immer zur Hand und zunehmend
benutzerfreundlich gestaltet.
Einhergehend mit den technologischen Fortschritten der letzten zwei Jahre
kann drei weitere Besonderheiten beschrieben werden, welche von Müller-
Veerse
14
noch als Ausblick gedacht waren, mittlerweile aber schon zum
technischen Standard einzelner Endgeräte gehört.
12
vgl. Petersmann/ Nicolai, 2001a, S. 14
13
vgl. Köhler/ Arndt, 2001, S. 59f
14
1999, S. 8ff
Das Konzept des mobilen Business
10
Localisation
Mindestens genauso wichtig wie die ubiquitäre Verfügbarkeit ist die
Lokalisierbarkeit des Anwenders. Sobald festzustellen ist, wo sich der
Anwender aufhält, können nicht nur personenbezogene, sondern auch
ortspezifische Anwendungen und Dienstleistungen angeboten werden. Zum
Beispiel kann ein Tourist ein Zimmer im nächstgelegenen Hotel buchen,
ohne seinen genauen Aufenthaltsort zu kennen.
15
Instant Connectivity
Dieser Aspekt spielt schon seit geraumer Zeit im Feld der mobilen
Kommunikation eine Rolle. Bereits die GSM Netzwerktechnologie machte es
möglich sich ins Internet vom Mobiltelefon aus einzuloggen. WAP und
ähnliche Technologien basieren auf der Idee sich per Telefonanruf
anzumelden, bevor spezielle Applikationen genutzt werden konnten. Das
Angebot dieser war meist limitiert und sehr zeitaufwendig zu nutzen. Mit der
neuen GPRS Technologie, und später auch UMTS können nun einfach und
schnell Informationen vom Internet runtergeladen werden, ohne einen PC zu
benutzen oder einen Telefonanruf zu tätigen.
16
Demzufolge wird der
Internetzugang per Mobiltelefon wohl die zukunftsweisende Nutzungsweise
des Netzes darstellen, um sich bei Bedarf sofort eine Verbindung zu
erstellen.
Personalisation
Diese Besonderheit existiert wie vorher schon angesprochen durch die SIM
Card eines jeden mobilen ,,Devices". Es bedeutet das ein Mobiltelefon durch
die Rufnummer selbst von vornherein auf standardisierte Weise
identifizierbar ist, was dem Bedienungskomfort und der sicheren
Datenübermittlung zu gute kommt. Da besonders im Bereich der monetären
Transaktionen eine gewisser Standard hinsichtlich der Sicherheit von
Anwendern mobiler Zahlungsmechanismen gefragt ist. Petersmann und
Nicolai weisen auf die Möglichkeit der Substituierung der Kreditkarte durch
das Handy hin und nennen unter anderem auch das Mobile Customer-
Relationship-Management (MCRM) als potentielle Zukunftsperspektive,
15
vgl. unter anderem Schwarz, 2001, S. 298
16
vgl. Herbst, 2002, S. 54
Das Konzept des mobilen Business
11
angetrieben durch die praktikable Variante der Speicherung von
kundenspezifischen Daten.
17
Vorherige Ausführungen seien in folgender Tabelle nochmals
zusammenfassend dargestellt, um einen schnellen Überblick der
Differenzierungsmerkmale gegenüber dem E-Commerce zu schaffen.
Eigenschaften
Ermöglicht durch
Ubiquität
Erreichbarkeit
Mobile Endgeräte
Erhöhte Sicherheit
z.B. Smart Cards
Convenience
funktionalen Fokus
Personalisierung
z.B. Rufnummer (SIM-Card)
Sofortige Verfügbarkeit
Einfaches Betriebssystem
Lokalisierbarkeit
z.B. GPRS
Tabelle 1: Alleinstellungsmerkmale des M-Commerce
Quelle: Eigene Darstellung
3.
Abgrenzung zum E-Business
Dieser Abschnitt soll keinesfalls eine Wiederholung vorheriger Auslegungen
darstellen, sondern vielmehr eine Zusammenfassung der klar erkennbaren
Differenzierungen vom mobilen- zum herkömmlichen Internet bieten. Folglich
erfüllt die Demarkation eine kundenorientierte Sichtweise, welche im
späteren Verlauf der Arbeit an Bedeutung gewinnen wird, denn letztendlich
richten die Kunden bzw. Konsumenten über den Markterfolg des M-
Business.
18
Nichtsdestotrotz wird die rein begriffliche Abgrenzung nochmals
aufgegriffen, um die verschiedenen Meinungspole kurz zu umreisen, und zu
beweisen, dass bisherige Ansätze zur Abgrenzung an genügend Weitblick
und mangelndem Marketingfokus kranken.
Gehen wir also zurück zur rein begrifflichen Erläuterung des M-Business und
den dazugehörigen Spielarten. Hieraus ist zu entnehmen, dass sich die
komplexen Erklärungen des mobilen Internet letztlich immer in Verbindung
17
vgl. Petersmann/ Nicolai, 2001a, S.14
18
vgl. unter anderem Bennemann/ Möllenberg, 2001, S. 304/ Zobel, 2001, S. 16f
Das Konzept des mobilen Business
12
mit deren Anwendungspotential stehen. Es ist also von enormer Bedeutung
welche konkreten Nutzungsunterschiede zwischen dem gewöhnlichen
Internet und dem mobilen Web zu finden sind. Dies gilt nicht nur für die Front
der Benutzer bzw. Anwender, sondern bestimmt analog auch das Handeln
auf unternehmerischer Seite. In diesem Zusammenhang scheint es wichtig
die beiden möglichen Auslegungen des Begriffs des M-Business
klarzustellen. Erstens kann der M-Commerce als Teilgebiet jeglicher E-
Business Aktivitäten verstanden werden. Diese Auffassung liegt nahe wenn
man sich die Grafik in Punkt eins betrachtet, welche von Nicolai und
Petersmann zur gedanklichen Einordnung des Begriffs geliefert wurde.
Hierbei allerdings ist eine Wendung, in einem ähnlichen Beitrag von den
selben Autoren nur einige Seiten später, zu beobachten. Plötzlich vertreten
auch diese die Meinung, dass es zu pragmatisch wäre den M-Commerce auf
die reine Nutzung von E-Commerce Aktivitäten zu reduzieren.
19
Diese
Ansicht zielt nämlich sinngemäß auf die zweite mögliche Variante zur
Abgrenzung der beiden Gattungen ab.
Dementsprechend ist zweitens denkbar, das ,,M-Business als eigenständige
Kategorie zu begreifen, die auf einer neuen Technologie basiert und neben
neuen Anwendungsbereichen große Teile des E-Commerce substituieren
wird."
20
Diese Auffassung teilen auch Kollegen wie Bliemel und Fassott
21
und
stellen den Kundenfokus der beim M-Commerce eingeschlagen werden
sollte deutlich in den Vordergrund. Die Argumentationsgrundlage kann wohl
in der eigentlichen Bedeutung des Marketing gesucht werden, und darüber
hinaus in der Erkenntnis, dass Trends und Entwicklungen am Markt nur dann
aussichtsreich sind, wenn die Käuferschicht den sogenannten USP (Unique
Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) wahrnimmt und als Mehrwert
für ihren Konsum anerkennt. Detaillierte Ausführungen zu
Kundenanforderungen von heute und Morgen sollen allerdings erst im Laufe
der Arbeit näher beleuchtet werden.
22
Um diese doch sehr theoretisch
19
vgl. Petersmann/ Nicolai, 2001a, S.32
20
Zobel, 2001, S. 3
21
2001, S. 5
22
siehe Gliederungspunkt III-3.2
Das Konzept des mobilen Business
13
orientierten ,,Wortspiele" nun zu verdeutlichen, sei eine Grafik
hinterangestellt, welche die Unterschiede greifbarer erscheinen lässt.
Unmittelbar "One touch"
Langwierig
Nischenzeit < 5 Minuten
Nischenzeit > 5 Minuten
Gezielter Zugriff
Browsen
Einfach, reich an Mehrwert
Multioptional
Echtzeit/ Spezialisiert
Tief und reichhaltig
Unmittelbare Wertschaffung
Über längere Sitzungsdauer
Nutzwert
Nutzung
Navigation
Angebote
Content
Internetzugang
Mobil
PC
Zugriff
Abbildung 2: Unterschiede der Internetzugänge
Quelle: Angelehnt an Zobel, 2001, S. 116
Betrachtet man diese Abbildung wird schnell klar, wo konkret die Vorteile
bzw. die Andersnutzen des M-Commerce liegen. Ferner fällt auf, dass die
einzelnen Determinanten und die jeweiligen Ausprägungen stark den
vorhergenannten Spezifika des M-Business ähneln. Die Illustration und deren
inhaltliche Aspekte bezieht sich jedoch eher auf die Verwendbarkeit des
mobilen Internets, also die gegenständliche Nutzungsunterschiede zum
herkömmlichen E-Commerce. Man könnte sagen das Anwendungspotential
wird exemplarisch umrissen. Betrachtet man dagegen nur die Termini der
erwähnten Besonderheiten, muss eingeräumt werden, dass ohne weitere
Ausführungen, die Aussagekraft eher gering ist. Aus diesem Grund erschien
es wichtig diese gedankliche Acht an dieser Stelle anzubringen.
Es sei nochmals darauf hingewiesen, dass in diesem Zusammenhang nur
vom Nutzungspotenzial die Rede sein kann. Konkrete Angaben über die
Nutzungsanteile, welche bisher zu verzeichnen sind, folgen im nächsten
Abschnitt. Ferner soll nun der Status Quo des M-Business ermittelt werden,
um im weiteren Verlauf auf Motive und Erwartungen der Konsumenten
einzugehen. Dies wiederum bildet, wie wir später feststellen werden, den
Nährboden für jegliche sinnvolle Marketingaktivität.
Das Konzept des mobilen Business
14
4.
Status Quo des M-Commerce
Seit der Erfindung des Telefons in 1876 durch Graham Bell ist viel Zeit
verstrichen. Wer hätte damals gedacht, dass es heutzutage ganz normal ist,
statt eines Telegramms eine SMS (Short Messaging Service) als kurze
Textnachricht zu verschicken. Angesichts des hohen technischen Standards
mobiler Kommunikationsmedien, sowie der drastischen Veränderung des
Telefonverhaltens der Konsumenten gilt selbst die 160 Zeichen lange
Textnachricht heute im Jahr 2002 als überholt. Trotzdem darf man nicht
vergessen, dass eigentlich dieser erste mobile Datenservice es war, welcher
das M-Business gesteigert ins Bewusstsein der Bevölkerung rückte und den
weiteren Entwicklungsweg vehement antrieb. Eigentlich galt das mobile
Versenden von Daten auf der Basis von GSM-Standards als technisches
,,Abfallprodukt". Jedoch waren es nicht die Pionierkunden,
23
die letztlich den
Löwenanteil der Nutzer ausmachten.
Die breite Masse und besonders die sogenannten Spaßnutzer, eine
Altergruppe zwischen 15 und 30 Jahren, entdeckten und nutzten die
Mobiltelephonie in all ihren Facetten.
24
Bereits 1998 schrieben die Zahlen der
verschickten SMS Rekordzahlen, um sich in 1999 innerhalb von sechs
Monaten verdoppelt zu haben. Eine Milliarde mobiler Textnachrichten wurde
in nur einem Monat versandt. Anfangs bildeten die Textnachrichten für die
Anbieter ein eher zu vernachlässigendes Gewinnpotential
25
, wobei ein
europaweiter Gesamtumsatz von nunmehr über vier Milliarden Euro als
beträchtliche Summe eingeordnet werden sollte.
26
Den Leithammel für die
Reihen der Handy-Manias bildet Finnland mit 40 Millionen SMS pro Monat.
Diese unglaubliche Quote der zumeist privaten versandten Nachrichten ließ
die Mobilfunkbetreiber aufhorchen und den Bedarf an Datenanwendungen
erkennen. Die signifikanten ,,Erfolgsfaktoren der 160-Zeichen-Botschaften"
liegen, trotz der eingeschränkten Funktionalität dabei klar auf der Hand: Der
Service ist leicht zu bedienen, wird zu erschwinglichen Preisen angeboten
und die meisten der Endgeräte unterstützten diese benötigte Technik.
27
23
der mobilen Telephonie, also Geschäftsleute, sind hier gemeint.
24
vgl. Zobel, 2001, S. 9ff
25
vgl. Müller-Veerse, 1999, S. 10
26
vgl. Durlacher, 2000, S. 12
27
vgl. Schwarz, 2001, S. 294
Das Konzept des mobilen Business
15
Betrachtet man sich die Erfolgsgeschichte der SMS einmal genau, wird man
feststellen müssen, dass genau hier das Potential für die Zukunft angesichts
des Telekommunikationsmarktes zu sehen ist. Selbstverständlich sei dies
durch schnellere, anschaulichere, kurz: multimedialere Anwendung zu
unterstützen. Mit dem Enhanced Messaging Service bekommen wir gerade
jetzt einen Appetithappen auf die noch folgende Technologie des Multimedia
Messaging Services (MMS), welche allerdings erst nach der Einführung von
UMTS ab 2006 möglich sein wird
28
. Hiermit können die Konsumenten
uneingeschränkt Bild- und Textnachrichten versenden, sowie andere Daten
digitaler Natur wie zum Beispiel eine Audiosequenz. Der Traum des Handys
,,als multimedialer Terminal wird also allmählich Realität," und schon jetzt
bieten die GPRS-Netze einen ,,echten Vorgeschmack, was mit UMTS alles
möglich sein wird".
29
Zukünftig wird es zum Beispiel möglich sein, ganze Kinofilme oder die Inhalte
kompletter Musik-CD´s über Handy abzurufen und diese während des
Arbeitsweges zu konsumieren. Wolf vergleicht diese charakteristische
Entwicklung des Mobilfunkmarktes mit der damaligen balkenbrechenden
Neuerung des DOS Betriebssystems hin zu Windows.
30
Wie viel Potential
diese Innovation wirklich hat, werden wir im nächsten Block dieser Arbeit
ausführlich beleuchten, doch schon jetzt ist klar eine steile
Aufwärtsbewegung dieses Trends zu prognostizieren. Gründe dafür sind
nicht ausschließlich in der Veränderung gesellschaftlich-sozialer und
kultureller Strukturen zu suchen, sondern werden durchaus von
technologischen und wirtschaftlichen Kräften mit angetrieben.
28
E-Plus und T-mobile bewerben seit einigen Wochen MMS, jedoch ist dies in der Praxis
stark durch den unzureichenden technischen Stand der Endgeräte, sowie der
Netzwerktechniken bestimmt.
29
Wolf, 2002, S. 232
30
2002, S. 233
Der mobile Markt und seine Trends
16
III. Der mobile Markt und seine Trends
Um mehr Verständnis für den momentanen Hype bezüglich des mobilen
Internets zu schaffen, sollen an dieser Stelle überblicksartig die Triebkräfte
des Informationszeitalters vorangestellt werden. Schon lange nicht mehr
lassen sich klare Grenzen zwischen den verschiedenen Funktionen und
Arten von Informationen definieren, ergo Demarkationen gehen ineinander
über oder verschwinden ganz. Dies birgt die Veränderung der Märkte und
Wertschöpfungsprozesse, sowie die Evolution eines riesigen
Informationsraumes. Laut Dholakai und Partner können diesem Phänomen
gleich mehrere Gründe zugeschrieben werden.
31
Durch die zunehmende Digitalisierung jeglicher Art von Daten und
Informationen, wird es immer leichter, diese ortsunabhängig zu nutzen. Dies
impliziert, dass von politischer Seite weitestgehend Freiheit für Informations-
und Medienverwendung eingeräumt wird. Gerade in den letzten Jahren
konnten erhebliche Deregulierungen im Telekommunikationsbereich
verzeichnet werden.
32
Die Versteigerung von Mobilfunklizenzen wäre vor
zehn Jahren noch nicht möglich gewesen, denn gerade diese Branche war
durch Monopole geprägt. Indirekt kann auch der nächste Faktor mit der
Deregulierung in Verbindung gebracht werden. Durch die Öffnung des
Telekommunikationsmarktes erschien es für die Industrie von Halbleiter- und
Glasfasertechnologien sinnvoll, die technologischen Entwicklungen
heranzutreiben. Schnell konnten somit degressive (Stück-)Kostenbeiträge in
der Informationsverarbeitung, -Speicherung und Übertragung erzielt werde.
Ebenso die Bewegung der De-Installation (De-tethering), welche mitunter die
wichtigste Ursache für die Evolution des M-Business darstellt. Bedingt durch
die dynamischeren Lebens- und Arbeitsformen, ergo die Veränderungen am
Markt, konvertieren Informations- und Kommunikationstechnologien zur
mobilen Gattung; ergo werfen sie ihre ,,Fesseln" ab.
33
Dies wiederum führt
zurück zum Informationsraum, der nun in dezentralisierter Weise zu
verstehen ist, fundiert in der digitalen Konvergenz von Informations- und
31
2001, S. 25
32
weitere Ausführungen hierzu in Gliederungspunkt V-2
33
vgl. Dholakai/ Dholakai, 2001, S. 25
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832462581
- ISBN (Paperback)
- 9783838662589
- DOI
- 10.3239/9783832462581
- Dateigröße
- 1.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Januar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- business advertising marketing telekommunikationsmarkt umts
