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Best Ager

Welche Anforderungen haben Unternehmen im Rahmen der Produkt- und Kommunikationspolitik zu bewältigen, wenn die Maßnahmen bei der Zielgruppe der Best Ager gewinnbringend sein sollen?

Diplomarbeit 2002 83 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Begriff Senioren

3 Das Best Age-Marketing
3.1 Definition Marketing
3.2 Aktuelle Bedeutung des Best Age-Marketing für Unternehmen

4 Der Best Age-Markt
4.1 Demografische Altersentwicklung
4.2 Wertewandel
4.3 Kaufkraft
4.3.1 Einkommen
4.3.2 Vermögen
4.4 Segmentierung des Best Age-Marktes

5 Besonderheiten der Best Ager
5.1 Psychologische Besonderheiten der Best Ager
5.1.1 Emotionen
5.1.2 Motivationen
5.1.3 Einstellungen
5.1.4 Kognitive Prozesse
5.1.5 Informationsaufnahme/Informationsverarbeitung
5.2 Physiologische Besonderheiten der Best Ager
5.2.1 Blickfeld
5.2.2 Sehschärfe
5.2.3 Adaption
5.2.4 Farbwahrnehmung
5.2.5 Hörsinn/Geruchsinn/Geschmack
5.2.6 Beweglichkeit/Kraft
5.3 Soziologische Besonderheiten der Best Ager
5.3.1 Selbstbild/Fremdbild
5.3.2 Soziale Integration
5.3.3 Freizeitverhalten
5.4 Besonderheiten der Best Ager im Konsumverhalten
5.4.1 Bedeutung Konsum
5.4.2 Einkaufshäufigkeit/Einkaufsstätten
5.4.3 Informationsquellen
5.4.4 Qualitätsbewusstsein
5.4.5 Markenbewusstsein
5.4.6 Innovationsfreudigkeit
5.4.7 Ein Blick auf wichtige Märkte
5.5 Besonderheiten der Best Ager im Medienverhalten
5.5.1 Fernsehen
5.5.2 Zeitungen und Zeitschriften
5.5.3 Hörfunk

6 Best Ager und die Werbung
6.1 Definition Werbung
6.2 Darstellung von Best Agern in der Werbung Seite 28
6.3 Einstellungen der Best Ager zur Werbung

7 Exkurs Farben

8 Fallbeispiele
8.1 Beiersdorf und die Nivea Vital-Kampagne
8.1.1 Nivea-Historie
8.1.2 Strategische Überlegungen zur Kampagne
8.1.3 Ziele und Zielgruppe der Kampagne
8.1.4 Produktgestaltung
8.1.5 Mediastrategie
8.1.6 Kommunikation
8.1.7 Fazit
8.2 Apotheker Walter Bouhon GmbH und die Frei Öl-Kampagne
8.3 Queisser Pharma und die Doppelherz-Kampagne
8.4 Paul Hartmann AG und die Ria-Lady Care-Kampagne
8.5 Marke Poise
8.6 Marke Juvena
8.7 Marke Oil of Olaz
8.8 Marke Vichy
8.9 Zahnersatzpflegeprodukte
8.10 Marke 4711
8.11 Radiosender 50plus vs. Spreeradio

9 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick für das Marketing
9.1 Maßnahmen in der Kommunikationspolitik
9.2 Maßnahmen in der Produktpolitik

Erklärung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu sichern. Es gilt, sich in Märkten zu etablieren und neue Käufergruppen zu erschließen. Immer wichtiger für die Unternehmen und somit auch für die Werbetreibenden wird die Zielgruppe der Senioren, da in diesem Markt-segment sehr viel Potenzial steckt. Alleine die Betrachtung der Bevölkerungsentwicklung lässt erkennen, wie hoch der mengenmäßige Anteil dieser zukünftig sein wird. Hinzu kommt, dass
diese Zielgruppe nicht mehr geprägt ist durch Defizite sondern aktiv am Leben teilnimmt, unternehmungslustig und konsumfreudig ist. Aus diesem Grund sollte diese attraktive Zielgruppe einen gesicherten Platz in der Marketingplanung erhalten.

1.1 Problemstellung

Durch die veränderte Lebenseinstellung ergeben sich für Unternehmen Probleme, Produkte für diese Zielgruppe zu entwickeln und über etwaige Medien zu kommunizieren. Zum Teil werden diese „Seniorenprodukte“ von der Zielgruppe beim ersten Kontakt – über Werbung - nicht akzeptiert und somit nicht gekauft. Auch wenn die Werbung gut ist, muss sie nicht zwangsläufig zum Erwerb des Produktes führen. Mängel in der Produktgestaltung und am Point of Sale können den Kauf des Produktes unattraktiv werden lassen. Die Kommunikation mit dieser kaufkräftigen Gruppe gestaltet sich für Unternehmen wie auch für Werbetreibende sehr schwierig, denn sie lassen sich nicht alle gemeinsam auf Grund ihres chronologischen Alters schubladisieren. Sie grenzen sich untereinander durch verschiedene Faktoren ab wie die jüngeren Konsumenten. Zudem haben sie bestimmte Vorstellungen von Produkten und sind deshalb für das Marketing schwer zu fassen.

1.2 Ziel der Arbeit

Um eine Lösung der bestehenden Problematik herbeizuführen, nimmt diese Arbeit eine Abgrenzung des Seniorenmarktes in Bezug auf wirtschaftliche, soziale und altersbedingte Hinsicht vor. Anhand von Fallbeispielen – Verbrauchsgüter aus dem Konsumgüterbereich wird aufgezeigt, was Unternehmen in der Kommunikation und Produktpolitik beachten müssen, um ihre Produkte erfolgreich bei den Senioren abzusetzen und sie als neue Käufergruppe zu gewinnen. Letzten Endes soll die Arbeit Leitlinien liefern, die zur Orientierung dienen.

1.3 Vorgehensweise

Zur Erreichung der Ziele gliedert sich die Arbeit in 9 Teile. Um auf den Markt und die Potenziale der Senioren eingehen zu können, bedarf es vorerst der Definition des Begriffes „Senioren“. Da in der Arbeit auf diese Bezeichnung verzichtet wird, liefert das Kapitel 2 eine kurze Begründung für die Verwendung einen anderen Begriffs. Im Kapitel 4 wird der Senioren-Markt näher ins Visier genommen.

Um die steigende Relevanz dieser Zielgruppe für Unternehmen heraus zustellen, wird die mengenmäßige Bedeutung und das Kaufkraftpotenzial beschrieben. Danach wird untersucht,
wie sich der Wertewandel auf die Einstellungen der Senioren auswirkt und in welche Segmente der große Markt der Senioren zerlegt werden kann. Nach der Analyse des Marktes setzt sich die Arbeit im Kapitel 5 mit den Besonderheiten der Zielgruppe auseinander. Diese sind für das Marketing unerlässlich und nehmen einen großen Einfluss auf den Absatz der Produkte. Die Einstellungen der Senioren zur Werbung und die Darstellung der Senioren werden im Kapitel 6 ausführlicher betrachtet. Im Kapitel 8 wird mit Hilfe von Fallbeispielen deutlich gemacht, wie Unternehmen versuchen die Produkte erfolgreich für Senioren zu entwickeln und gewinnbringend durch gezielte Kommunikation abzusetzen. Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Darauf basierend wird ein Ausblick gegeben, der Unternehmen und Werbetreibenden als Hilfestellung dient und einen erfolgversprechenden Absatz von Produkten garantiert.

2 Begriff Senioren

Ein erster Schritt, um die Marketingmaßnahmen zielgerichtet einzusetzen, ist eine genaue Definition des Begriffs „Senior“. Nur so lässt die Zielgruppe als ein eigenes Marktsegment darstellen.

Der Begriff „Senior“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet „älterer Mensch“. Er wird als sympathischer, positiver Begriff für das Alter verwendet, welches aber in der Gesellschaft und vor allem in der Werbung mit negativen Assoziationen verbunden ist[1].

In der Wirtschaft gibt es unterschiedliche Ansichten, darüber ab wann ein Mensch ein Senior ist. Laut der Bundesstatistik zählt der Verbraucher zu den Senioren, sobald er in den Ruhestand eintritt, d. h. in der Regel mit 60 Jahren[2]. In den Medien wird der Schnitt häufig schon bei
50 Jahren oder sogar noch früher gemacht[3].

Diese verschiedenen Aussagen zeigen, wie schwierig es ist, den Begriff eindeutig einzugrenzen. Jeder ordnet dem Begriff „Senior“ ein anderes chronologisches Alter zu. Hinzu kommt, dass nicht nur das Alter sondern auch das Befinden der Senioren einen Einfluss auf die Bezeichnung nimmt und die Abgrenzung erschwert. Fakt ist, der Begriff „Senior“ wird viel zu früh verwendet. Nicht einmal 60jährige finden, dass sie mit diesem Begriff passend ihrem Alter angesprochen werden. Sie sind der Meinung Worte wie „alt“ oder „Senior“ sind negativ besetzt, das „passt nicht zum Lebensgefühl“[4]. Sie reagieren auf ihr Alter sehr sensibel.

Auf Grund dieser Sensibilität und der nicht möglichen Abgrenzung des Begriffs wird in der Arbeit auf die Bezeichnung „Senior“ verzichtet. Statt dessen wird konsequent die Bezeichnung Best Ager für die Zielgruppe der ab 50jährigen verwendet. Dieser positivere Begriff beinhaltet wichtige Assoziationen, mit denen sich Best Ager identifizieren. Sie sehen sich heute als Menschen im besten Alter und als eine reife Generation, die durch viele Erfahrungen geprägt ist.

3 Das Best Age-Marketing

3.1 Definition Marketing

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge
von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“[5].

Beim Best Age-Marketing geht es darum, den Käufer ab 50 als potenziellen Kunden in die unter-nehmerischen bzw. marketingstrategischen Maßnahmen einzubeziehen. Hierbei sollten sich die entwickelten Produkte und Dienstleistungen genau an den Bedürfnissen und Wünschen dieser Kundengruppe orientieren.

3.2 Aktuelle Bedeutung des Best Age-Marketing für Unternehmen

Die Relevanz, diese Zielgruppe für sich zu gewinnen wird immer exorbitanter. Denn die Best Ager nehmen mengenmäßig an der Bevölkerung eine großen Platz ein. Allerdings müssen sich Unternehmen eingehend mit ihnen beschäftigen, um erfolgreich zu sein. Sie sind wie jüngere Konsumenten Individualisten mit unterschiedlichen Verhaltensmustern, Lebenserfahrungen und Kompetenzen und stellen demnach verschiedene Ansprüche an das Marketing. Die Bedeutung des Best Age-Marketing wird weiterhin durch die Tatsache verstärkt, dass die Best Ager der heutigen und kommenden Generation über eine höhere Kaufkraft verfügen.

Einige weitere Gründe für die es sich lohnt, die Best Ager in das Marketing des Unternehmens einzubeziehen, sollen an dieser Stelle kurz genannt werden. Nähere Erläuterungen erfolgen in den nachstehenden Kapiteln.

- Best Ager haben Zeit und Ambitionen Geld auszugeben
- Die heutigen Best Ager sind deutlich jünger und sehr aktiv
- Sie wissen was sie wollen
- Sie legen großen Wert auf Qualität
- Sie sind bereit zum Markenwechsel
- Sie sind an Werbung interessiert

Trotz dieser Potenziale stellen die Best Ager noch eine vernachlässigte Gruppe dar. Die Gründe sind verschiedener Natur. So möchte kein junger Marketing- oder Werbefachmann an später denken, an die Zeit wo auch er älter wird und bestimmte Tätigkeiten nicht mehr in dem Rahmen ausüben kann, wie er es gewohnt war – der sogenannte Generationskonflikt tritt ein. Die mittlere Generation wird als erstrebenswerter Zustand gesehen. Diese Generation verdient selbst ihr Geld, hat bereits Erfahrungen im Leben gesammelt und ist in ihrem Handeln nicht durch körperliche oder psychische Veränderungen eingeschränkt. Der Best Ager hingegen wird als nicht mehr voll leistungsfähig charakterisiert. Diese Ansichten sind überholt aber prägen dennoch das heutige Bild, welches jüngere Leute von den Best Agern haben. Dadurch fällt es ihnen schwer sich in die Gefühlswelt dieser Kundengruppe zu versetzen.

Der Konflikt macht deutlich, worin das Problem in der Bearbeitung dieses attraktiven Marktes liegt. Der Best Age-Markt stellt höchste Anforderungen an das Marketing.

4. Der Best Age-Markt

Der Best Age-Markt ist gekennzeichnet durch eine heterogene Gruppe von über 50jährigen. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den generellen Merkmalen, die kennzeichnend für die Käufergruppe sind.

4.1 Demografische Altersentwicklung

Heute stellen die über 30jährigen die am stärksten besetzte Altersgruppe dar. Sie gehören zu den geburtenstarken Jahrgängen um 1964. Bis zum Jahre 2050 sind es die Menschen im Alter über 50. Sie weisen die höchsten Zuwachsraten aller soziodemografischen Gruppen auf. Daraus resultiert, dass auch die Best Ager-Haushalte zunehmen. Bereits 1988 machten diese Haushalte ein Drittel aller privaten Haushalte 12,5 Millionen aus (37 Millionen).

Die Entwicklung der Bevölkerungszahlen in der Bundesrepublik Deutschland ist durch einen tendenziellen Rückgang geprägt. 1998 waren es rund 82 Millionen Einwohner, 2050 werden
65 - 70 Millionen Einwohner prognostiziert. Mit diesem Rückgang der Bevölkerung ändern sich drastisch die Altersstrukturen innerhalb dieser Gesamtheit. Die Folge, vielen Best Agern steht eine immer weniger werdende Anzahl Jüngerer gegenüber. Die Wandlung von der Pyramide zum Pilz ist das Ergebnis, welches die Abbildung 1 deutlich werden lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Parallel zum Geburtenrückgang kommt die ständig wachsende Lebenserwartung. In der Abbildung 2 ist erkennbar, dass die Lebenserwartung bei Männern und bei Frauen seit 1990 kontinuierlich steigt[6].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nicht allein auf Deutschland ist diese demografische Revolution beschränkt sondern dieses Phänomen vollzieht sich in der gesamten Welt. Die beiden Faktoren Geburtenrückgang und das steigende biologische Älterwerden lassen einen Senioren-Boom von nie gekanntem Ausmaß auf uns zu rollen.

Wertewandel

Die Einstellungen der Menschen verändern sich im Laufe der Zeit und mit dieser Veränderung vollzieht sich ein Wertewandel (denn Werte sind durch Einstellungen geprägt). Das Verhalten der Konsumenten wird davon beeinflusst da es sich an bestimmten Werten orientiert. Im heutigen Wertesystem ist eine Veränderung vom Materialismus zum Postmaterialismus zu beobachten.

Die Generation der alten Best Ager ist geprägt durch traditionelle Werte, wie Pflichterfüllung, Bescheidenheit, Sparsamkeit und Selbstversorgung. Diese Generation verkörpert noch das Besitzdenken und fühlt sich verpflichtet gegenüber Konventionen. Diese Werte verschwinden immer mehr. Bei den heutigen Best Agern spielen Aspekte wie

- Seinbewusstsein statt Pflichtbewusstsein
- Selbstentfaltung statt Selbstbeschränkung
- Erlebnisdenken statt Besitzdenken
- Freizeitorientierung statt Arbeitsorientierung und damit steigende Genussfreude eine viel bedeutendere Rolle[7].

Eine Verschiebung der Wertestrukturen ist eng verknüpft mit dem Lebensgefühl der Best Ager „sich jünger fühlen, als man tatsächlich ist“. Ihre eigene Sicht zum Alter hat sich geändert. Sie sehen das Alter nicht mehr passiv als unausweichliches Schicksal sondern es wird als Herausforderung interpretiert. Ein neuer Best Ager-Typ tritt in den Markt.

Im Zusammenhang mit der Bevölkerungsentwicklung kann zu dem Entschluss gekommen werden, die Gruppe der Best Ager mit traditionellen Werten nimmt ab, hingegen die Zahl der neuen Best Ager bei denen Selbstverwirklichung und andere Werte Priorität haben, steigt.

Durch die Beeinflussung des Konsumverhaltens, wird es für Unternehmen immens wichtig zu prognostizieren, welche Werte bei der zukünftigen Best Ager-Generation im Vordergrund stehen, um Voraussagen zu den Konsumstrukturen derer treffen zu können. Die Literatur geht davon aus, dass sich die Werte in jüngeren Bevölkerungsgruppen heraus kristallisieren und stabil bleiben[8]. D. h. die Werte ändern sich nicht plötzlich ab 50, sondern sie werden schon in jungen Jahren geprägt.

Kaufkraft

`Die reichsten aller Zeiten´

Die finanzielle Situation der Best Ager ist abhängig vom Einkommen, welches durch Erwerbs-tätigkeit erwirtschaftet wird. Zudem bestimmt das Vermögen maßgeblich die Kaufkraft.

Tatsache ist, dass es den meisten Best Agern in Deutschland geldlich sehr gut geht[9].

Die Erwerbstätigkeit nimmt ab dem 50. Lebensjahr kontinuierlich ab – siehe Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1

Erwerbstätige Mai 2000

4.3.1 Einkommen

Daraus ergibt sich, dass das Einkommen dieser Zielgruppe geringer wird. Die Mehrheit nicht-erwerbstätiger Best Ager bestreitet ihren Lebensunterhalt überwiegend aus Renten und Pensionen. Im Jahre 1991 betrug die Zahl der Rentnerhaushalte 29 % aller privaten Haushalte.
D. h. fast jeder dritte Haushalt ist ein Rentnerhaushalt.

Generell ist über die Jahre eine stetige Steigerung der Hausaltseinkommen zu beobachten - siehe Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Obwohl die Einnahmen als Folge der Nichterwerbstätigkeit sinken, ist der finanzielle Spielraum der Best Ager größer. Die Abbildung 3 zeigt, dass die Best Ager im Monat über mehr Geld als die 14 bis 49jährigen verfügen. Ein Grund hierfür ist der Umstand, dass die Kinder das Elternhaus verlassen haben (Mietbelastungen und Unterhalt für die Kinder entfallen). Zusätzlich bekommen viele Best Ager Geld, z. B. durch Lebensversicherungen, ausgezahlt. Ebenso beziehen sie in wachsendem Maße Geld aus Erbschaften. „Denn in keiner Zeit wurde soviel Geld vererbt wie in diesen und den kommenden Jahren“[10].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3.2 Vermögen

Eine Vielzahl der Best Ager haben sich ein beachtliches Vermögen angespart. Bereits heute befindet sich ein Großteil des derzeitigen Geld- und Grundvermögen der privaten Haushalte bei den über 65jährigen. Die Best Ager besitzen Grundvermögen im Wert von mehr als 500 Millionen Euro. Ihr Geldvermögen macht mehr als 1 Billion Euro aus und sie vererben jährlich Vermögenswerte von rd. 75 Milliarden Euro mit steigender Tendenz. Das Vermögen teilt sich in Grundvermögen und Geldvermögen auf. Zum Grundvermögen gehören Grund- stücke, Häuser, Eigentumswohnungen. Das Geldvermögen besteht aus Sparguthaben, Lebens-versicherungen, Bausparverträge.

Daraus wird deutlich, die heutige Best Ager-Generation hat größere Mengen Geld zur Verfügung. Ihr monatliches Kaufpotenzial erstreckt sich auf 13 Milliarden Euro[11]. Auch zukünftig wird prognostiziert, dass die Best Ager von morgen materiell gesehen noch weit besser stehen[12]. Hinzu kommt, dass sie durch den Wertewandel dem Geld eine andere Bedeutung zumessen als früher. Heute verschaffen sie sich mit dem Geld Unabhängigkeit und Bewegungsfreiheit für die Erfüllung der eigenen Wünsche. Sie sehen Geld als Mittel ihren erreichten Lebensstandard zu erhalten. Sie blicken auf ein langjähriges Engagement im Erwerbsleben zurück, in dem sie sich eine solide Basis geschaffen haben. Ihren Ruhestand haben sie sich verdient und möchten sich nun etwas gönnen. In Anbetracht dessen lassen die Best Ager eine geringe Sparneigung erkennen. Von den Vorstellungen Geld anzusparen, um den Enkeln etwas hinterlassen zu können, haben sie sich mittlerweile getrennt.

Ein attraktiver Best Ager-Markt ist entstanden, der durch optimistischen Konsum gekennzeichnet ist. Nun liegt es an den Unternehmen die verschiedenen Best Ager Typen heraus zu filtern, um die Marketingmaßnahmen an ihnen gezielt auszurichten.

Segmentierung des Best Age-Marktes

Marktsegmentierung bedeutet Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Käufersegmente, die untereinander jedoch unterschiedlich sind[13].

Eine Segmentierung mit dem Ergebnis Käufergruppen mit vergleichbaren Anforderungen an Produkte, Werbung, Informationsverhalten, etc. zu finden, ist der erste Schritt für den Erfolg in der Produkt- und Kommunikationspolitik. Darauf aufbauend können zielgruppenorientierte Strategien entwickelt und auf Teilmärkte ausgerichtet werden.

Es bietet sich nicht mehr an, die Best Ager auf Grund soziodemografischer Daten einzuteilen. Sie sind durch unterschiedliche Lebensstile, individuelle Konsumgewohnheiten und Einstellungen geprägt. Daraus ergeben sich unterschiedlich gelagerte Bedürfnisse. Die verhaltensrelevanten und psychografischen Kriterien eignen sich somit besser zur Segmentierung.

Mit Hilfe von Typologien lassen sich zahlreiche Segmente innerhalb des Best Age-Marktes bestimmen, die durch gleiche oder ähnliche Attribute charakterisiert sind. Nachfolgend werden verschiedene Abgrenzungsmöglichkeiten erläutert[14].

Bei der ersten Variante kann den Typologien kein bestimmtes Alter zuordnet werden. Eine Abgrenzung des Alterns erfolgt im Zeichen des Wertewandels. Dabei kristallisieren sich vier unterschiedliche Altersstile heraus.

Die souveränen Alternden

Sie lassen sich durch Ausgeglichenheit, Zufriedenheit, Aktivität, Kontaktfreudigkeit charakterisieren. In ihrem Konsumverhalten zeigen sie hohe Probierbereitschaft, sind qualitätsorientiert und blicken auf eine lange Konsumerfahrung zurück, was als Indiz für Qualitätsbewusstsein gewertet werden kann.

Die Altersflüchtigen

Sie sind stark hedonistisch veranlagt und betonen, wie jugendlich sie sind. Sie demonstrieren Konsum aus Prestigegründen und sind für junge Produkte aufgeschlossen.

Die Deprimierten

Sie werten das Alter ab und haben tendenziell negative Einstellungen zu ihrem Körper. Außerdem zeichnet sie ein Preisbewusstsein aus, das aber, wenn es ihre Gesundheit betrifft, einer Qualitäts- und Markenorientierung weicht.

Die Traditionellen

Sie sehen ihr Alter als Schicksal und haben kapituliert. Aus dieser Passivität zeigen sie nur ein geringes Selbstbewusstsein, wobei ihnen Qualität und Marken helfen, ihre Unsicherheiten zu reduzieren.

Eine weitere Möglichkeit zur Typologisierung ist die Best Ager mittels der Entwicklung ihres wertmäßigen Nachfragepotenzials in vier Gruppen einzuteilen. Diese Art der Segmentierung ist durch die zahlenmäßige Größe und das schnelle Wachstum gekennzeichnet.

Der Perspektivsucher

Er befindet sich in einem Alter zwischen 45 und 60 Jahren und verdient monatlich 1.800 Euro netto. Er ist leitender Angestellter, höherer Beamter, Selbständiger oder Freiberufler. In seinem Leben hat er viel erreicht und ist auch zufrieden mit dem was er geschaffen hat. Er ist selbstsicher, anspruchsvoll, gesundheitsbewusst und konsumfreudig. Der Perspektivsucher legt Wert auf hochwertige Produkte, die Freizeit, Gesundheit oder technische Problemlösungen bieten.

Der Nachkarrierist

Er ist der 55 bis 64jährige. Als Ruheständler bezieht er ein Nettoeinkommen von mehr als 1.300 Euro monatlich und kann damit einen materiellen sorglosen Ruhestand genießen. Aus seinem Job ist er vorzeitig ausgetreten. Er möchte sich nicht zur Ruhe setzen und hat sich aus diesem Grund im privaten Bereich neue Betätigungsfelder gesucht. Seine Freizeit gestaltet er
aktiv und interessiert sich besonders für bildungs-, freizeit- oder gesundheitsbezogene Produkte.

Der Jugendliche 60er

Er ist 60 bis 70 Jahre alt und leitender Angestellter, höherer Beamter, Selbständiger oder Freiberufler, Rentner oder Pensionär. Sein monatliches Nettoeinkommen liegt bei 1.500 Euro. Er weiß was er will und ist sehr aktiv bei der Lebensabendgestaltung. Seine Interessen, die er früher schon gehabt hat, behält er bei. Er hegt einen konsumfreudigen Lebensstil, legt wert auf Markenartikel, die prestigevermittelnd sind und ist Neuem gegenüber aufgeschlossen. Produkte aus dem Sport- und Fitnessbereich sind für ihn von großem Interesse.

Der Aktive 70er

Er ist über 70 Jahre und schon aus dem Berufsleben ausgetreten. Er ist sozial integriert und sehr kontaktfreudig. An seiner Freizeitgestaltung ist er aktiv beteiligt. Als Rentner, Pensionär oder Freiberufler hat er ein Nettoeinkommen von 1.500 Euro monatlich. Dies ermöglicht ihm ein Konsumverhalten, welches geprägt ist vom Streben nach einem gesunden, gesicherten und abwechslungseichen Leben.

Die dritte und neueste Möglichkeit, ist die Best Ager in „junge Alte“ und „alte Alte“ aufzuteilen. Weder das chronologische Alter, noch der Bildungsweg spielen hier eine Rolle. Nur der Lebens- stil steht bei dieser Typologie im Vordergrund. Er wird zur Erklärung von unterschiedlichen Verhaltensweisen verwendet, da er eine Menge Einstellungen und Aktivitäten verknüpft, durch die das Verhalten des Best Agers ein spezifisches Profil bekommt. Die „jungen Alten“ wurden dann wiederum in Typen wie „der selbstbewusst kritische junge Alte“, „der interessierte junge Alte“ und in den „aktiv flexiblen jungen Alten“ untergliedert. Bei den „alten Alten“ wird zwischen „passiven grauen Alten“ und „abgeklärten Alten“ unterschieden – siehe Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die verschiedenen Ansätze zeigen, dass es kein einheitliches Modell und somit keine allgemein-gültigen Segmentierungskriterien gibt. Unternehmen sollten die Segmentierung wählen, die sich mit ihrem Marketingkonzept am besten vereinbaren lässt.

5 Besonderheiten der Best Ager

An die Marketingaktivitäten der Unternehmen stellen Best Ager spezifische Anforderungen. Ihr Körper und Geist verändert sich mit zunehmenden Alter, beeinflusst die Selbstwahrnehmung und die Reflexion der Umwelt. Was nicht heißt, dass sie mit Erreichen der Altersgrenze 50 völlig andere Menschen sind. Diese Veränderungen und die angesammelten Erfahrungen unterscheiden sie jedoch zu jüngeren Konsumenten. Jene Gegebenheiten sind wichtige Kriterien für das Produktinteresse und die Kommunikationsmöglichkeiten.

Aus Sicht der Kommunikationspolitik sind spezielle Ansprachestrategien notwendig. Ein Grundsatz: sie dürfen keinesfalls durch das Marketing als „alt“ und geizig behandelt werden.

Neben den psychologischen und physiologischen Veränderungen der Best Ager spielen vor allem auch soziologische Kriterien eine besondere Rolle. Darüber hinaus sind Besonderheiten im Kauf- und Medienverhalten der Best Ager für das Marketing konzeptionell relevant.

5.1 Psychologische Besonderheiten der Best Ager

`Jeder ist so alt wie er sich fühlt´

Untersuchungen zeigen, dass sich die meisten Best Ager um fast 15 Jahre jünger fühlen als es ihrem biologischen Alter entspricht. Zudem identifizieren sie sich auch gern mit jüngeren Konsumenten. Dafür sind unterschiedliche Gründe ausschlaggebend: ihr Gesundheitszustand, die Berufszugehörigkeit (Bildungsstand) und demzufolge auch das Einkommen. Je einkommens-stärker, desto weniger schätzen sie sich als „alt“ ein[15]. Denn sie müssen nicht auf Komfort ver-zichten sondern können ihre Bedürfnisse befriedigen und damit ihren Lebensstandard sichern.

Da das Älterwerden ein individueller Prozess ist, gibt es 80jährige, die sich wie 45 fühlen. Hingegen fühlt sich manch 45jähriger wie 70.

Die Gesellschaft versucht den Altersbeginn nach objektiven und subjektiven Kriterien festzu-legen. Objektive Kriterien sind psychische Fähigkeiten und bestimmte Funktionen, die sich im Alter verringern. Bei den subjektiven Kriterien spielt der Einfluss der Selbstwahrnehmung auf das Kaufverhalten eine große Rolle.

Denn das Kaufverhalten ist sehr stark von der Selbsteinschätzung eines Best Agers abhängig[16].

Neben diesen Merkmalen wirken sich die Aktivierungskomponenten Emotionen, Motivationen, Einstellungen sehr stark auf das Handeln der Best Ager aus und veranlassen eine Veränderung im Konsumverhalten. Durch die enge Verzahnung der drei Komponenten werden Spannungen erzeugt, Energie wird frei gesetzt und der Informationsprozess beim Best wird stimuliert. Die Aktivierungsintensität ist von der Sensibilität des Einzelnen abhängig.

Schon bei der werblichen Kommunikation ist eine optimale Konsistenz von Aktivierungen erforderlich.

5.1.1 Emotionen

Emotion = innerer Erregungszustand, welcher als angenehm oder unangenehm empfunden wird und mehr oder weniger bewusst erlebt wird. Beispiele für Emotionen sind Angst, Freude, Glück, Eifersucht, Sympathie[17].

Die Best Ager sind emotional sehr unterschiedlich, jedoch sind Antriebskräfte auch bei ihnen fest verankert - nicht weniger als bei jüngeren Personen. Sie erfahren weder mehr noch weniger negative Gefühle[18]. Bei der Reaktion auf ähnliche Reize sind unter ihnen Differenzen festzustellen. Gleich ist ihnen aber, dass sie mittels Emotionen stärker an das Produkt gebunden werden, nach dem die Information verarbeitet und der Best Ager positiv aktiviert wurde.

5.1.2 Motivationen

„Motivation = Emotion, die mit einer Zielorientierung für das Verhalten verbunden ist“[19].

Mittels Motivationen lässt sich das Verhalten, welches durch Emotionen aktiviert wurde, auf spezielle Ziele zum Beispiel auf den Kauf eines Produktes ausrichten. Voraussetzung dafür ist
ein kognitiver Prozess. Im Zuge des Wertewandels haben sich die Motivationen der Best Ager
von Pflichtbewusstsein und Sparbereitschaft zum genussorientierten, aktiven Leben geändert.

5.1.3 Einstellungen

„Einstellung = Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist“[20]. Durch die Einstellung wird eine Haltung gegenüber dem Produkt aufgebaut.

Die Einstellungen der Best Ager werden von emotionalen Haltungen geprägt. Bei ihnen ist ein Selbstbild verankert, welches nur bestimmte emotionale Aspekte zur Ansprache zulässt. Ihre Einstellungen sind wie auch bei Jüngeren abhängig von dem Gelernten und der vorausgehenden Motivation. Jedoch vertreten sie andere Einstellungen gegenüber dem Konsum und den Medien, weil sie über die Zeit mehr Erfahrungen gesammelt und darüber hinaus mehr Wissen angespeichert haben.

Einmal gefestigte Einstellungen sind schwierig zu ändern. Jedoch sollten Unternehmen nicht von einer Rigiditätsverstärkung ausgehen. Im Zuge des Wertewandels sind auch in diesem Bereich Veränderungen zu beobachten. Die alten Best Ager halten eher an ihren Einstellungen fest als die heutigen Best Ager.

Das Ziel des Best Age-Marketing besteht in einer gezielten Aktivierung. Es gibt mehrere Wege, bei deren Anwendung Vorsicht geboten ist. Denn eine hohe Aktivierung macht die Informations-verarbeitung zwar effizienter, kann aber schnell als unangenehm empfunden werden. Ebenfalls können die Werbebotschaften verfälscht oder die Argumente von den Best Agern nicht im Sinne des Ziels verstanden werden. Die Fallbeispiele im Kapitel 8 biebi zeigen Möglichkeiten zur Aktivierung der Zielgruppe auf.

5.1.4 Kognitive Prozesse

Die rationalen Prozesse bestimmen neben den aktivierenden Prozessen das Kaufverhalten. Käufer sind durch Vorurteile, Präferenzen, bestimmten sozialen Haltungen, Werten, Zielen, Einstellungen geprägt, die nicht angeboren sondern erlernt bzw. anerzogen sind.

Der Lernprozess - Aufnahme von Reizen bis zur Übernahme der Information in den Kurzzeit-speicher – vollzieht sich bei den Best Agern genau so wie bei anderen Zielgruppen. Zusätzlich rufen Best Ager interne Informationen zur Informationsverarbeitung aus ihrem Wissen ab. Wissen spielt bei der Zielgruppe eine Schlüsselrolle, wodurch der Unterschied zwischen ihnen und den jüngeren Zielgruppen begründet ist.

Die intellektuellen Fähigkeiten verringern sich im Alter, jedoch kann jeder Einzelne durch seine individuellen und sozialen Lebensbedingungen den Veränderungen begegnen.

5.1.5 Informationsaufnahme/Informationsverarbeitung

In ihrer persönlichen Informationsneigung unterscheiden sich die Best Ager. Ein Best Ager benötigt mehr Informationen über Produkte als ein anderer. Zudem brauchen sie mehr Zeit, um Informationen aufzunehmen. Für das Marketing ist dieser Aspekt von sehr großer Relevanz. Den Best Agern muss die Möglichkeit gegeben werden, ihr Lerntempo selbst zu bestimmen. Werden bestimmte Reize bei dieser Zielgruppe wiederholt zur Stimulierung eingesetzt, erhöht das den Abruf bestimmter Informationen. Ferner wurde festgestellt, dass das Involvement die Menge der aufzunehmenden Informationen beeinflusst. Bei einer geringen Ich-Beteiligung nimmt der Best Ager weniger Informationen auf. Gesammelte Erfahrungen und angehäuftes Wissen der Best Ager setzen die aufzunehmenden Informationen anders in Beziehung als jüngere Konsumenten.

[...]


[1] Vgl. Jehlicka, Beate; Jehlicka, Birgit, Besonderheiten in der Marketingplanung, 2001, Seite 8

[2] Vgl. Statistisches Bundesamt, Erwerbstätigkeit, www.destatis.de, Internet, 2002

[3] [3] Vgl. Schüür-Langkau, Anja, Viel Zeit - viel Geld - viel Power in: Media & Marketing, 1997

[4] Vgl. Härtl-Kasulke, Marketing für Zielgruppen ab 50, 1998, Seite 27

[5] Kotler-Bliemel, Marketing-Management, 1999, Seite 8

[6] Vgl., Statistisches Bundesamt, Bevölkerungsentwicklung, www.destatis.de, Internet, 2002

[7] Vgl. Härtl-Kasulke, Marketing für Zielgruppen ab 50, 1998, Seite 2

[8] Vgl. Kölzer, Brigitte, Senioren als Zielgruppe, 1995, Seite 159

[9] Vgl. Gottlieb Duttweiler Institut, Diese Alten gibt es nicht, 1993, Seite 4

[10] Beck, Corinna; Reidl, Andreas, Kaufkraft Senioren, www.bagso.de, Internet, 2002

[11] Vgl. o. V., www.age-ncy.de, Internet, 2002

[12] Vgl. Gaube, Gundula, Senioren der Zukunftsmarkt, 1997, Seite 78

[13] Vgl. Meffert, Heribert, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, Seite 18

[14] Vgl. Gaube, Gundula, Senioren der Zukunftsmarkt, 1997, Seite 41

[15] Vgl. Gaube, Gundula, Senioren der Zukunftsmarkt, 1997, Seite 31

[16] Vgl. Kölzer, Brigitte, Senioren als Zielgruppe, 1995, Seite 32

[17] Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, Konsumentenverhalten, 1996, Seite 53

[18] Vgl. Brünner, Björn O., Die Zielgruppe Senioren, 1997, Seite 108

[19] Kroeber-Riel; Weinberg, Konsumentenverhalten, 1996, Seite 54

[20] Kroeber-Riel; Weinberg, Konsumentenverhalten, 1996, Seite 54

Details

Seiten
83
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832460150
ISBN (Buch)
9783838660158
Dateigröße
4.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221446
Institution / Hochschule
Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden – unbekannt
Note
1,0
Schlagworte
fallbeispiele besonderheiten senioren werbung

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Titel: Best Ager