Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Mobile Marketing und seine Rolle im Marketingmix
1.1 Vom Bedeutungswandel des Marketing-Begriffs
1.1.1 Einleitung
1.1.1 Vom Verkäufer- zum Käufermarkt
1.1.2 Die Marketing-Konzeption als Handlungsplan
1.1.3 Zusammenfassung und Ausblick
1.2 Verschiedene Formen mobilen Engagements
1.2.1 Einleitung
1.2.2 M-Business als Kerngeschäft des Unternehmens
1.2.3 M-Business als Geschäftsfeld
1.2.4 Mobile Marketing als Marketinginstrument
1.2.5 Zusammenfassung und Ausblick

2 Rahmenbedingungen für Mobile Marketing
2.1 Technologische Leistungsmerkmale und Wertbeiträge
2.1.1 Einleitung
2.1.2 Übertragungstechnologien: von GSM zu UMTS
2.1.3 Datenprotokolle: WAP und i-mode
2.1.4 Endgeräteabhängige Funktionalitäten: SMS, EMS und MMS
2.1.5 Endgeräteunabhängige Funktionalitäten: LBS und VBA
2.1.6 Zusammenfassung und Ausblick
2.2 Erfolgsfaktoren der mobilen Kommunikation
2.2.1 Einleitung
2.2.2 Mobilität und jederzeitige Erreichbarkeit
2.2.3 Individualisierung und Selbstverwirklichung
2.2.4 Erlebnis und Emotionalisierung
2.2.5 Zusammenfassung und Ausblick

3 Mobile Marketing aus der Marktperspektive
3.1 Nutzenpotenziale und Kostenfaktoren auf Empfängerseite
3.1.1 Einleitung
3.1.2 Materieller Mehrwert
3.1.3 Mehrwert durch Informationsnutzen
3.1.4 Mehrwert durch Unterhaltungsnutzen
3.1.5 Kostenfaktoren der Werbung
3.1.6 Zusammenfassung und Ausblick
3.2 Nutzenpotenziale und Kostenfaktoren auf Anbieterseite
3.2.1 Einleitung
3.2.2 Werbung im Wandel
3.2.3 Werbeformen und Werbeformate im Mobile Marketing
3.2.4 Kostenfaktoren mobiler Werbung
3.2.5 Erfolgsmessung im Mobile Marketing
3.2.6 Zusammenfassung und Ausblick

4 Mobile Marketing in der Praxis
4.1 Strategievergleich führender Mobile Marketing-Player
4.1.1 Einleitung
4.1.2 MindMatics
4.1.3 12snap
4.1.4 Apollis Interactive
4.1.5 yoc
4.1.6 wap3 Technologies
4.1.7 Strategievergleich der fünf Unternehmen
4.1.8 Zusammenfassung und Ausblick
4.2 Dokumentation zu Mobile Marketing-Fallstudien
4.2.1 Einleitung
4.2.2 Heizölnotierungen per SMS
4.2.3 SMS-Coupon-Aktion einer Diskothek
4.2.4 SMS-unterstützte Promotion für einen Kinofilm
4.2.5 Zusammenfassung

5 Gesamtfazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich

Abbildung 2: Die Konzeptionspyramide (Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen)

Abbildung 3: M-Business als Business Mission

Abbildung 4: M-Business als Geschäftsfeld

Abbildung 5: Mobile Marketing als Marketinginstrument

Abbildung 6: Die Rolle des Mobile Marketing im Marketingmix

Abbildung 7: Entwicklung der Mobilfunk-Bandbreiten in Deutschland

Abbildung 8: Mobilfunknutzer in Europa bis 2005 nach benutzter Technologie

Abbildung 9: Mobile Nachrichten in Europa bis 2007

Abbildung 10: Typische Preis-Performance-Kurven neuer Technologien

Abbildung 11: Die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing

Abbildung 12: Umsätze mobiler Kommunikation (in Mrd. €) nach Umsatzquellen

Abbildung 13: Die Wertschöpfungskette im Mobile Marketing

Abbildung 14: Erfolgsfaktoren und Hemmnisse des Mobile Marketing

Abbildung 15: SMS von MisterAdGood zu einem Fußball-Quiz

Abbildung 16: SMS zur „Kiss & Style“-Kampagne von Wella

Abbildung 17: Informationsüberlastung in Massenmedien

Abbildung 18: Prognosen zu Werbeumsätzen über neue Medien bis 2007

Abbildung 19: Direktmarketinginstrumente im Erfolgsvergleich

Abbildung 20: Mobile Marketing aus der Marktperspektive

Abbildung 21: Die Wertschöpfungskette im Mobile Marketing

Abbildung 22: Kategorisierung der Mobile Marketing-Agenturen in Deutschland

Abbildung 23: Die vier Geschäftsfelder der MindMatics AG

Abbildung 24: Mobile Marketer in der Übersicht

Abbildung 25: beispielhafte SMS zum Heizölservice von Aral Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 26: versendeter SMS-Coupon der Diskothek „Treppchen2“Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abbildung 27: Eingabefeld für die „Love-SMS“ zum Film „Mädchen Mädchen“Fehler! Textmarke nicht definiert.

Einleitung

Europa bewegt sich mit großer Dynamik in Richtung Informationsgesellschaft. Die mobile Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung und wird von gesellschaftlichen und ökonomischen Kräften sowie einer Vielzahl technologischer Innovationen im Bereich TIMES (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment, Services) unterstützt. Besonders bedeutsam ist der Megatrend der Konvergenz bisher getrennter, unterschiedlicher Anwendungsfelder. Demnächst können im Arbeits- und Alltagsleben zahlreiche Formen von Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsdienstleistungen durch portable Endgeräte wie Handys, Handhelds und Notebooks ubiquitär in Anspruch genommen werden.

Noch nie zuvor konnte sich eine Innovation so schnell am Markt durchsetzen wie das Mobiltelefon. Von seiner Erfindung bis zur Überschreitung der 50 Millionen Nutzer-Grenze weltweit vergingen beim GSM-Standard weniger als 7 Jahre. Beim Festnetztelefon dauerte es vergleichsweise 50 Jahre, beim Fernsehgerät noch knapp 20 Jahre, beim Internet weniger als 15 Jahre.^[1]

In der zweiten Hälfte der neunziger Jahre erobert das Mobiltelefon mit dem GSM-Standard im Eiltempo den Massenmarkt. So hat sich zwischen 1991 und 2001 die Anzahl der mobilen Telefonanschlüsse allein in Deutschland um den Faktor 112 von 0,5 Millionen auf aktuell 56 Millionen erhöht, was einem durchschnittlichen jährlichen Marktwachstum von 60% gleichkommt.^[2] Neben der Sprachtelefonie erlebt mit dem Verschicken von Kurznachrichten per SMS auch eine erste Datenversandlösung einen unerwarteten Boom. Einen Vorgeschmack auf das Mobiltelefon der Zukunft zeigt zudem die Erfolgsgeschichte des mobilen Internet-Portals i‑mode in Japan.

Dessen ungeachtet ist die Goldgräberstimmung in der Branche längst verflogen: Die Marktsättigung bei den Endgeräten ist erreicht, das Sprachvolumen pro Nutzer geht stetig zurück, steile Wachstumsraten scheinen der Vergangenheit anzugehören. Nach dem „Overpromissing“ bei der WAP-Technologie und beim E‑Commerce sind die Verbraucher ernüchtert. Gleichzeitig treiben die Mobilfunkunternehmen derzeit unter extremem Kosten- und Zeitdruck den Aufbau der dritten Generation des Mobilfunks (UMTS) voran. Dieser zukünftige Standard erfordert die Neudefinition von Strategien, eine veränderte Positionierung aller Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette sowie die Suche nach Geschäftsmodellen, die neue Umsatzquellen erschließen helfen.

Im Zusammenhang mit ertragreichen Lösungsansätzen des Mobilfunkzeitalters wird Mobile Marketing als einer der Hoffnungsträger gehandelt. Viele Branchenkenner gehen davon aus, dass hochwertige Dienste und Anwendungen nicht über eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern nur mittels zielgesteuerter mobiler Werbung gegenfinanziert werden können.^[3]

Die Herausforderung liegt darin, angesichts der hohen Penetration mobiler Endgeräte diese verstärkt als Werbe- und Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit kleinem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten seine Zielgruppen effizient zu erreichen. Hat Mobile Mar­keting tatsächlich das Potential, zum Standardelement des Marketingmix zu werden? Wie ist seine Kosten-Nutzen-Relation im Vergleich zu klassischen Instrumenten?

Die Behandlung dieser Fragen ist Gegenstand vorliegender Arbeit. Ausgehend von einem historischen Abriss und einer Darlegung zur Rolle des Marketing-Begriffs überhaupt dient das erste Kapitel der Beschreibung der Marketing-Konzeption mit ihren drei Ebenen. Darauf aufbauend wird gezeigt, dass die Einordnung der Unternehmensaktivitäten rund um mobile Endgeräte an verschiedenen Stellen eines Unternehmens möglich ist. Eine genaue Erkenntnis darüber, w as Mobile Marketing ist, bildet den Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung.

Kapitel 2 thematisiert die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing. Hierbei geht es zum einen um die Wertbeiträge der Technologien (Übertragungstechnologien, Datenprotokolle, endgeräteabhängige und -unabhängige Standards) aus Marketingsicht, zum anderen um gesellschaftliche Trends, die Erfolgsfaktoren der mobilen Kommunikation darstellen. Zahlreiche Beispiele zeigen die positive Korrelation zwischen Technologien und gesellschaftlichen Entwicklungen auf.

Das dritte Kapitel nimmt den Markt für Mobile Marketing genauer unter die Lupe. Dabei wird zunächst die Perspektive des Endnutzers betrachtet: Welcher Nutzen muss ihm geboten werden, damit er für SMS-basierte Werbeaktionen aufnahmebereit ist? Wo fängt seine Privatsphäre an, ab der Werbeangebote keine Chance mehr haben? Zum anderen wird aus der Sicht werbetreibender Unternehmen gefragt: Inwiefern bietet das Mobiltelefon Vorzüge gegenüber klassischen Werbeträgern? Wie lässt es sich einsetzen und wie kann der Erfolg gemessen werden? Zweck des zweiten und dritten Kapitel ist es, umfassend zu erläutern, warum bzw. unter welchen Restriktionen Mobile Marketing für Endnutzer und Unternehmen erfolgsversprechend ist.

Das vierte Kapitel dient dem Blick in die Praxis. Es werden führende Mobile Mar­ke­ting-Dienstleister im deutschen Raum vorgestellt und ihre Strategien und Positionierungen miteinander verglichen. Eine Dokumentation zu erfolgreichen Mobile Marketing-Aktionen der wap3 Technologies GmbH schildert das Vorgehen beim Direktmarketing über Handy. Dieses vierte Kapitel verdeutlicht im ganzen, wie Mobile Marketing in der Praxis derzeit umgesetzt wird.

Das Gesamtfazit in Kapitel 5 fasst alle Auslegungen noch einmal zusammen und bringt die Kernthesen auf einen Nenner.

Um die gesamte Abhandlung leicht nachvollziehbar zu machen und um das behandelte Themenfeld einzugrenzen, folgt der Aufbau der vier Kapitel einer Logik bestehend aus drei Fragen:

- Was ist Mobile Marketing? (Kapitel 1)
- Warum ist es aus der Sicht werbender Unternehmen bzw. ihrer Zielgruppen ein lohnendes Marketinginstrument? (Kapitel 2 und 3)
- Wie kann es mit Unterstützung von Mobile Marketing-Anbietern konkret eingesetzt werden? (Kapitel 4)

Weitere Gruppen wie die Mobilfunknetzbetreiber, die nicht Bestandteil der später zu definierenden Wertschöpfungskette im Mobile Marketing sind, stehen nicht im Vordergrund dieser Arbeit.

Zum besseren Verständnis für den Leser und zur Verdeutlichung des „roten Fadens“ wird ferner jedes Unterkapitel der zweiten Ebene mit einem knappen Resümee sowie mit einem Ausblick abgeschlossen. Dadurch wird erstens die Kernaussage des Kapitelteils auf den Punkt gebracht und zweitens der Übergang zum folgenden Teilabschnitt erleichtert.

Der Autor ist überzeugt, durch den Einsatz all dieser Mittel den dünnen „roten Faden“ zu einer „mehrspurigen Autobahn“ ausbauen zu können. Möge die vor Ihnen liegende Lektüre dadurch noch mehr zum Lesevergnügen werden!

1 Mobile Marketing und seine Rolle im Marketingmix

1.1 Vom Bedeutungswandel des Marketing-Begriffs

1.1.1 Einleitung

Die Betriebswirtschaftslehre ist eingebettet in ein System von Märkten.^[4] Dabei unterscheidet man klassischerweise die leistungswirtschaftlichen Funktionen Beschaffung, Produktion und Absatz, die zusammen einen Güterstrom definieren. Auf dem Beschaffungsmarkt agiert das Unternehmen als Nachfrager von Arbeitskräften, Betriebsmitteln und Werkstoffen. Menschliche Arbeitsleistung, Betriebs­mittel und Werkstoffe bilden zugleich die Produktionsfaktoren (Input), die mitei­nander kombiniert werden und so den betrieblichen Leistungsprozess (die Leistungserstellung/ Produktion) ausmachen. Am Ende des Produk­tions­prozesses steht die Leistungsverwertung der hergestellten Güter oder Dienst­leistungen (Output), denn „... es kommt entscheidend darauf an, dass das phy­si­sche oder immaterielle Ergebnis wirtschaftlicher Tätigkeit einem wirt­schaft­lichen Zweck zugeführt wird und als solches begehrt ist“.^[5] Der Betrieb muss folg­lich am Ab­satzmarkt als Anbie­ter seiner Güter oder Dienstleistungen auftreten.

In einer Marktwirtschaft fallen der Absatzseite Planungsaufgaben jenseits der Leis­tungsverwertung im technisch-physikalischen Sinne zu. Nach dem Autonomieprinzip kann jedes Unternehmen frei entscheiden, welches Gut es zu welchen Mengen zu welchem Preis an wen verkauft, ohne allerdings eine Abnahmegarantie zu haben. Allerdings gilt: „Die Befriedigung der Nachfragerwünsche auf hohem Niveau ist nicht Ziel, wohl aber - ungewolltes – Er­geb­nis unternehmerischen Handelns im marktwirtschaftlichen System: Gewinne erzielt nur derjenige, der sich am Absatzmarkt behaupten kann“.^[6]

Es kann festgehalten werden, dass in einer Marktwirtschaft dem Absatz eine wichtige Rolle anhaftet. Ursprünglich mit den anderen leistungs- und finanz­wirtschaftlichen Funktionen auf einer Stufe stehend, hat die Absatzausrichtung allerdings eine Aufwertung erfahren. Darauf geht der nun folgende Abschnitt ein.

1.1.1

1.1.1 Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Eine verstärkte Absatzmarktorientierung wurde durch veränderte Wett­be­werbs­bedingungen im Verlaufe der Zeit erzwungen. Als in den ersten Nach­kriegsjahren in Deutschland noch Zwangsbewirtschaftung herrschte, war das Hauptanliegen die Verteilung des knappen Angebots. Da die Nachfrage das Angebot überstieg, herrschten keine echten Vermarktungsprobleme (= Ver­käufer­märkte).

Beginnend ab etwa Mitte der sechziger Jahren wurde mit dem Übergang von Ver­käu­fermärkten zu Käufermärkten der Absatz immer mehr zum primären Engpass der Unternehmen. In durch diese Struktur gekennzeichneten Märkten ist nicht mehr die Angebotsseite dominant, sondern die Nachfragerseite.^[7] Die Nachfrager kön­nen aus dem Überangebot das für sie beste Angebot auswählen.

Das führt dazu, dass die Anbieter tendenziell erheblich größere Anstrengungen als die potenziellen Nachfrager unternehmen müssen, um am Marktgeschehen teil­neh­men zu können.^[8] Die Weckung von Nachfrage und die Schaffung von Präferenzen für das eigene Angebot wird zur primären Aufgabe der Anbieter in der Überflussgesellschaft.

Mit dem Wandel hin zu mehr Markt- und Kundenorientierung hielt auch der aus dem amerikanischen stammende Begriff des Marketing verstärkt Einzug ins deutsche Sprachvokabular. Zunächst wurde Marketing als Synonym für Absatz­lehre im Sinne Erich Gutenbergs verwendet. Diese engere Definition war auch in der deutschen Literatur vorherrschend. „Zwischen der traditionellen Lehre vom Absatz und dem Marketing gibt keinen prinzipiellen, sondern nur graduellen Unterschied. Die Stärke des Marketing-Ansatzes zeigt sich dabei in (a) einer intensiven, systematischen Marktanalyse (Datensammlung) und (b) in einem gezielten, teilweise aggressiven Einsatz der Marketinginstrumente“.^[9]

Im Gegensatz zu dieser engeren Auslegung versteht man Marketing heute gemeinhin als „... Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denk­stils“,^[10] der nicht mehr nur die Absatzmärkte betrifft. Nach Becker kann Marketing als Führungsphilosophie umschrieben werden „... als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d.h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns“.^[11] In ähnlicher Weise definiert Meffert: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“.^[12]

Angesichts der Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten nimmt Marketing eine Doppelfunktion^[13] wahr. Es stellt zum einen den Absatzbereich als gleich­berechtigte Unternehmensfunktion am Ende der betrieblichen Leistungskette dar (funktionaler Kern des Marketing), zum anderen ein Leit­konzept der Unternehmensführung, „... welches im Spannungsfeld zwischen Kon­su­menten, Handel und Wettbewerbern eine marktorientierte Koordination aller be­trieblichen Funk­tionsbereiche“^[14] sicherstellt. Studien beweisen, dass sich nicht nur in der wissen­schaftlichen Diskussion, sondern auch in der Praxis das Ver­ständ­nis von Marketing als markorientierte Führungskonzeption durchsetzen kon­nte.^[15]

Der Siegeszug des Marketing hat dazu geführt, dass der Begriff auch jenseits des Wirtschaftssektors immer mehr an Gewicht gewinnen konnte. Die moderne, generische und zugleich weiteste Interpretation bezieht das Marketing „auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten“.^[16] So wird Mar­keting „... mehr und mehr zu einer Schlüsselvariablen im Rahmen der Steue­rung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Prozesse“.^[17]

Der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist demnach von nachhaltiger Be­deutung. Wie das heute unstrittige Paradigma des Marketing als Füh­rungs­phi­lo­sophie in einem jeden Unternehmen systematisch und schrittweise verankert wer­den kann, illustrieren jetzt die Ausführungen zur Marketing-Konzeption.

1.1.2 Die Marketing-Konzeption als Handlungsplan

Marketing als Führungsphilosophie verlangt, wie zuvor geschildert, die Fokussierung des gesamten Unternehmens auf das Marktgeschehen. Während das einstmals übliche Verkaufskonzept vom Inneren des Unternehmens nach außen verläuft und die Fertigung als Ausgangspunkt hat, ist das Marketingkonzept gegenteilig ausgerichtet (vgl. Abbildung 1). Der Markt ist Ausgangspunkt, Kundenwünsche der Orientierungsmaßstab und Gewinn durch zufriedene Kunden der Erfolgsgradmesser.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich^[18]

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung im Sinne von Abbildung 1 lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn dem Handeln eine unternehmensindividuelle und abgesicherte, schrittweise Anleitung mit konkreten Anweisungen zugrunde liegt. Einen derartigen Entwurf stellt die Marketing-Konzeption dar:

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (‚Fahrplan’), der sich an angestrebten Zielen (‚Wunschorten’) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (‚Routen’) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (‚Beförderungsmittel’) festlegt“.^[19]

Die Marketing-Konzeption ist das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen. Sie umfasst spezifische Festlegungen auf drei Konzeptionsebenen, und zwar der Ziel-, Strategie- und Instrumentalebene. Abbildung 2 zeigt die auf Becker zurückgehende, pyramidenförmige Darstellungsweise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Konzeptionspyramide (Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen)^[20]

Die drei Ebenen bilden logisch aufeinander folgende, aber zugleich interdependente Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses, wobei entlang der Konzeptionspyramide von oben nach unten eine zunehmende Konkretisierung der zu treffenden Entscheidungen er­folgt. Die Marketingziele als oberste Ebene stellen Orientierungs- und Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar, sie konkretisieren Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die durch unternehmerisches Handeln erreicht werden sollen.^[21] Die nachfolgende Strategieebene fixiert die grundsätzliche Vorgehensweise am Markt bzw. dient der zielorientierten Lenkung der Marketinginstrumente.^[22] Jene Mar­ke­tinginstrumente bzw. ihre Kombination zum Marketingmix stellen als unmittelbar am Markt wirkende, operative Maßnahmen den Sockel der Pyramide dar.^[23]

Der Verdienst marketing-konzeptioneller Leitplanung ist es, dass sie umfassende, integrative Handlungsanweisungen für markt- und kundengerichtetes Agieren bietet und damit aktionistischem Vorgehen vorbeugt. Jeder der drei Konzeptionsebenen kommt in diesem Zusammenhang eine spezifische, klar abgrenzbare Rolle zu.

1.1.3 Zusammenfassung und Ausblick

In diesem Kapitel wurde herausgearbeitet, dass...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten der Marketing-Begriff in den letzten 50 Jahren einem starken Wandel unterlag: von der bloßen Leistungsfunktion hin zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten das konzeptionelle Marketing eine Antwort auf die unverzichtbar gewordene Markt- und Kundenorientierung angesichts von Marktveränderungen darstellt,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten die Marketing-Konzeption der systematischen Aufstellung eines Hand­lungs­planes (Fahrplanes) dient, der es ermöglicht, angestrebte Ziele (Wunschorte) über geeignete Strategien (Routen) mit zweckmäßigen Mar­ke­ting­instrumenten (Beförderungsmitteln) zu erreichen.

Nach diesem einführenden Teil illustriert der folgende Abschnitt am Beispiel des Mobilfunksektors genauer, wie konzeptionelles Vorgehen an unterschiedlichen Punkten unternehmerischen Wirkens anknüpfen kann.

1.2 Verschiedene Formen mobilen Engagements

1.2.1 Einleitung

Nach den Darlegungen zu den historischen Grundlagen des Marketing und der Vorstellung der Marketing-Konzeption mit ihren Elementen Ziele, Strategien und Marketingmix zeigt dieses Kapitel auf, inwiefern M-Business bzw. M‑Commerce sowie Mobile Marketing im Rahmen der Marketing-Konzeption eines Unternehmens verschiedene Rollen einnehmen können. Für das widerspruchslose Verständnis im wei­teren Verlauf dieser Abhandlung ist allerdings die vorherige Er­läuterung und Abgrenzung einiger wesentlicher Begriffe erforderlich.

Der Begriff M-Commerce (Mobile Commerce oder präziser Mobile Electronic Commerce) ist aus dem Terminus E-Commerce (Electronic Commerce) abge­leitet. Ebenso wie das Schlagwort E-Commerce einer Vielzahl differenzierter Betrachtungsweisen und Erklärungen unterliegt,^[24] wird auch M-Commerce ungleich definiert. Oftmals werden vorhandene E-Commerce-Definitionen einfach um die Inanspruchnahme mobiler Endgeräte ergänzt: „mobile commerce - that is, elec­tro­nic commerce conducted on mobile phones“.^[25]

Vergleicht man die Vielzahl der Begriffserläuterungen, so lassen sich engere und wei­tere Fassungen unterscheiden. In einer engeren Auslegung wird unter M‑Commerce ausschließlich Verkauf, Kundenservice und die Rationalisierung von Geschäftsprozessen über drahtlose, datenfähige Endgeräte verstanden.^[26] Die offi­zielle Begriffsbestimmung M-Commerce des Global Mobile Commerce Fo­rums spricht in aller Kürze von „… the delivery of electronic commerce capa­bilities directly into the consumer’s hands, anywhere, via wireless networks.”^[27]

Abweichend davon beziehen weitergehende Begriffsverständnisse jede Art von Anwendung über unterschiedliche mobile Endgeräte mit ein. M-Commerce umfasst danach „... die ortsungebundene, mobile Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen aller Art, zur Abwicklung von Geschäfts- und Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler Endgeräte und Nutzung geeigneter Dienste und Netzinfrastrukturen“.^[28]

Mit dieser erweiterten Auslegung verschwimmen die Grenzen von M‑Commerce zu M-Business (Mobile Business oder genauer Mobile Electronic Busi­ness). Bezüglich einer Unterscheidung meint Zobel, dass M-Commerce von der Begrifflichkeit her zu stark auf die Durchführung von Transaktionen, also den Kauf von Waren und ähnliches hindeute. Commerce heiße schließlich Handel. Dies würde Spiele, die auf Handys laufen, oder personalisierte Zeitungen und Informationsangebote ausschließen.^[29] Wirtz versteht daher unter M-Business „... die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze und mobiler Zusatzgeräte“.^[30] Hinsichtlich verschiedener Anbieter und Empfänger mobiler Leistungen bietet sich folgende inhaltliche Präzisierung an:

„Mobile Business bezeichnet den Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Datendiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten zur Vorbereitung und/ oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen zwischen verschiedenen Unternehmen/ anderen Organisationen wie etwa Behörden, Universitäten, politischen Parteien (= inter­orga­ni­sa­tionaler mobiler B2B-Markt) oder innerhalb eines Unternehmens/ einer anderen Organisation (= intraorganisationaler mobiler B2B-Markt) oder zwischen Unternehmen/ anderen Organisationen einerseits und entsprechende Dienste privat nutzenden Personen andererseits (= mobiler B2C-Markt)“.^[31]

Es wird hier kurz und knapp festgehalten, dass M-Business die Gesamtheit der über mobile Endgeräte abgewickelten Geschäftsprozesse beschreibt, während M‑Commerce die Gesamtheit der über mobile Endgeräte abgewickelten, marktmäßig ausgetauschten Lieferungen und Leistungen bezeichnet, also den Handel zwischen Transaktionspartnern in den Vordergrund stellt. M-Commerce ist somit als ein Teilbereich des M-Business anzusehen.^[32]

Die Unzulänglichkeiten und teilweisen Widersprüchlichkeiten der Begriffs­defi­ni­tio­nen resultieren nicht zuletzt daher, dass der Einsatz der mobilen Endgeräte als Han­delskanal oder Marketinginstrument an unterschiedlichen Stellen im Un­ter­nehmen erfolgen kann. Darauf geht der folgende Abschnitt genauer ein.^[33]

1.2.2 M-Business als Kerngeschäft des Unternehmens

Unternehmen werden einzel- wie gesamtwirtschaftlichen Aufgaben dadurch gerecht, dass sie eine bestimmte Unternehmenstätigkeit (Mission) konsequent verfolgen. Die Mission konkretisiert den eigentlichen Unternehmenszweck, gibt einen bestimmten Handlungsrahmen und eine Handlungsrichtung vor.^[34]

So gibt es zunächst einmal Unternehmen, für die M-Business den Unternehmenszweck per se darstellt, also eine sinngebende bzw. identitätsprägende Funktion ausmacht. Daraus folgt, dass alle unternehmerischen Aktivitäten auf die Anbahnung, Aushandlung und/ oder Abwicklung von Geschäftsprozessen über Mobilfunkgeräte fixiert sein müssen. Weitere unternehmerische Ziele, Strategien und der operative Marketingmix müssen aus diesem Unternehmenszweck konsequent abgeleitet werden (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: M-Business als Business Mission^[35]

Im Sinne von Becker ist die Festlegung der Mission ein inhärenter Bestandteil der Zielbestimmung und damit Teil der ersten Ebene der unternehmerischen Zielpyramide.^[36] In Abweichung davon bringt Abbildung 3 zum Ausdruck, dass die Definition der M-Business-Mission und deren Verankerung von überragender Bedeutung für derart operierende Unternehmen ist. Die Fixierung weiterer, adäquater Unternehmens- und Marketingziele wird dadurch aber nicht hinfällig.

Bei Unternehmen, die M-Business als ihre Mission ansehen, handelt es sich zumeist um Start-ups, die neue Portale und Dienste anbieten. Da M-Business hier den Geschäftszweck bezeichnet, ist die Existenz des Unternehmens auch un­mit­telbar an den Erfolg der gewählten M-Business-Strategie gebunden. Angesichts der fehlenden Ausgleichsmöglichkeit durch andere Geschäftsfelder muss es dem „pure player“ gelingen, die Geschäftsidee profitabel werden zu lassen.

An dieser Stelle lässt sich das WAP-Portal der Jamba! AG (www.jamba.de) beispielhaft nennen. Das im August 2000 gegründete, gemeinsame Unternehmen von Debitel, Media-Markt/ Saturn und EP Electronic-Partner ist mit 1,8 Millionen Kunden nach eigener Einschätzung Marktführer im Mobile Entertainment. Die Plattform vermarktet in Deutschland, der Schweiz und in den Niederlanden Klingeltöne, Bilder und Logos für Handys, die per SMS versendet werden. Außerdem bietet Jamba! Spiel- und Informationsangebote per WAP.^[37]

1.2.3 M-Business als Geschäftsfeld

Neben der Klärung grundlegender, gesamtunternehmerischer Ziele und Strategien stellt die oberzielorientierte, strategische Planung der einzelnen Aktivitäten bei (diversifizierten) Unternehmen eine gewichtige Aufgabe dar. Die Heraus­for­de­rung liegt dabei in der Mischung des aus mehreren strategischen Geschäfts­einheiten (SGE) bestehenden Portfolios.

„Unter SGE werden voneinander weitgehend unabhängige Tätigkeitsfelder der Unternehmung verstanden. Sie sind durch eine eigenständige, kun­denbezogene Marktaufgabe, durch gegenüber den anderen SGE klar abgrenzbare Produkte bzw. Produktgruppen und durch einen eindeutig bestimmbaren Kreis von Wettbewerbern gekennzeichnet; zudem weisen die einzelnen SGE im Allgemeinen unterschiedliche Marktchancen und -risiken auf“.^[38]

Auf das hier relevante Mobilfunkumfeld übertragen, ist gemeint, dass M-Business eines von mehreren strategischen Geschäftsfeldern für ein Unternehmen reprä­sen­tiert, wie in Abbildung 4 verdeutlicht. Dieses Geschäftsfeld hat seine eigenen, internen Ziele und Strategien, die allerdings nicht losgelöst von den Wechsel­wir­kun­gen mit weiteren Geschäftsfeldern betrachtet werden dürfen.

M-Business nimmt in diesem zweiten Fall für die Unternehmung einen deutlich geringeren Stellenwert ein als zuvor, da das Schicksal nicht nur vom Gelingen der M-Business-Aktivitäten abhängt. So können eventuelle Anfahrtsverluste aus dem Aufbau des mobilen Geschäftsfeldes mit den Gewinnen aus anderen quersubventioniert werden. Die Herausforderung besteht allgemein darin, eventuelle Zielkonflikte zwischen mehreren Geschäftsfeldern im Rahmen der Festlegung der Gesamtstrategie auszuräumen und möglichst Synergien zwischen einzelnen Geschäftsbereichen aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: M-Business als Geschäftsfeld^[39]

Als Beispiel für diese Strategie lässt sich NTT DoCoMo, die japanische Mobilfunknetzbetreiberin und Tochter des ehemaligen Staatsmonopolisten NTT aufführen. Das Kerngeschäft von NTT DoCoMo liegt im Bereich der Sprach- und Datendienste. Dabei stellt das mobile internetfähige Portal i-mode^[40] einen Vertriebsweg zur Erhöhung der ausgetauschten Datenmengen dar. Weitere Geschäftsfelder sind der Verkauf von Endgeräten und der Betrieb des Portals sowie die klassische Festnetztelefonie.^[41] Die Strategie des Unternehmens ist darauf ausgerichtet, sy­ner­ge­tische Effekte zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern zu erreichen, z.B. aus dem Verkauf der i-mode-spezifischen Geräte und dem im Netz generierten Datenaufkommen.

Auch Unternehmen, die als Content-Anbieter von WAP- oder i-mode-Diensten fungieren, lassen sich an dieser Stelle anführen. Für Zeitungen und Zeitschriften wie Frankfurter Allgemeine Zeitung, TV Spielfilm oder Kicker stellt das i-Mode-Portal einen ergänzenden Vertriebskanal zu den Print- und Online-Versionen dar.

1.2.4 Mobile Marketing als Marketinginstrument

Wie bereits gesehen, müssen Ziele und Strategien für die gesamte Unternehmung ebenso definiert werden wie für einzelne Geschäftsfelder, wobei eine Mittel-Zweck-Beziehung zwischen oberen und unteren Zielebenen besteht. Das eigentliche Agieren am Markt erfolgt aber erst durch den Einsatz operativer Marketingmaßnahmen, welche aus den Zielen und Strategien abgeleitet und zum Marketing mix kombiniert werden.^[42]

Dieser Marketingmix ist verantwortlich für die „... zielorientierte, strategie­adä­quate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente“,^[43] also die kon­krete vermarktungsfähige Leistung des Unternehmens und ihre Vermarktung selbst. Dabei stehen zum Agieren und Reagieren am Markt eine große Anzahl an Mar­ke­ting­in­stru­menten zur Verfügung, die sich in verschiedene Bereiche anordnen lassen. In der deutschsprachigen Marketing-Literatur hat man sich mehrheitlich der in vier Bereiche gegliederten „4p“-Systematik bestehend aus Produkt (product), Preis (price), Distribution (place) und Kommunikation (promotion)^[44] angeschlossen, „... wobei die jeweiligen Inhalte bei den ein­zel­nen Autoren untereinander als auch im Zeitablauf und in der Reihenfolge vari­ie­ren“.^[45] Von den genannten Bereichen steht hier der Kommunikationsmix im Blickfeld.

Was die Übertragung auf den Mobilfunkbereich betrifft, so wurde in den letzten Abschnitten aufgezeigt, wie mobile Endgeräte der Abwicklung sämtlicher Geschäfts­prozesse (M-Business) oder in vereinfachter Form nur dem Handel (M‑Commerce) dienen können, wobei M-Business/ M-Commerce entweder den Unter­nehmenszweck schlechthin (vgl. Abbildung 3) oder ein strategisches Ge­schäfts­feld (vgl. Abbildung 4) bezeichnen. Neben diesen zwei Be­trachtungsweisen lassen sich mobile Endgeräte als Werbe- und Kommu­ni­kations­kanal zur verbesserten Erreichung der Zielgruppen auffassen. Die Rede ist von einem „... Derivat und Instrument zur Optimierung des Marketingmix“,^[46] welches die klassischen marketingpolitischen Instrumentarien - also die „4p“ - ergänzt, in­dem es sich die inhärenten Vorteile des Mediums Mobilfunk zunutze macht. Die­ses Instrument erhält den Namen „Mobile Marketing“ und wird - wie in Abbildung 5 skizziert - in den unternehmerischen Kommu­ni­ka­tionsmix integriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Mobile Marketing als Marketinginstrument^[47]

Diese in Abbildung 5 dargestellte Variante, bei der mobile Endgeräte nicht zur Geschäftsabwicklung oder Distribution, sondern ausschließlich als Marketing­in­stru­ment gehandhabt werden, bildet im weiteren Ablauf den Schwerpunkt der Unter­suchung und wird von nun an konsequent mit dem Terminus Mobile Mar­keting belegt. In der Literatur finden sich viele, zumeist ähnliche Umschreibungen für den Terminus. Hier sollen beispielhafte drei Definitionen aufgeführt werden:

- Mobile Marketing meint die Planung, Durchführung und Kontrolle von Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung.^[48]
- „Mobile Marketing ist ein Konzept, welches, unterstützt durch die Kenntnis des Standortes und der individuellen Präferenzen der Kunden, ein zielgerichtetes one-to-one-Marketing ermöglicht“.^[49]
- Mobile Marketing beschreibt die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilen Endgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste.^[50]

Anstelle von Mobile Marketing spricht man oft auch von Mobile Advertising,^[51] wenngleich dieser Terminus im Ermessen des Verfassers den unmittelbaren Werbezweck zu sehr in den Vordergrund hebt und die Verbindung zu weiteren Kommunikationsmaßnahmen ignoriert. „As mobile advertising evolves versus mobile marketing, this channel will only increase in importance for traditional mar­keting functions such as brand building, promotion and direct-response mar­keting”.^[52] Dazu kommt, dass nicht-werbliche Mehrwert-Services, die im Idealfall mit der Werbebotschaft einhergehen, durch Verwendung des Begriffs Mobile Ad­ver­tising außen vor gelassen werden. Folgendes Beispiel verdeutlicht dies:

Siemens IC Mobile bietet in Kooperation mit der beamgate mobile commerce AG eine Lösung für mobiles standortbezogenes Marketing namens „m.traction Local Ads“ an. Die Anwendung ermöglicht es Netzbetreibern und Service-Providern bei Wer­bung, die auf Handys gesandt wird, auch den momentanen Aufenthaltsort der Ver­braucher zu berücksichtigen.^[53] Dadurch lassen sich mobile Dienste um pas­sende Zusatzinformationen bereichern. Ruft jemand morgens an der Skipiste den regionalen Wetterbericht über SMS ab, so erhält er automatisch zusätzlich Infos von Diskotheken oder Sportgeschäften an seinem Urlaubsort. Wer über einen mo­bi­len Verkehrsdienst von einem Stau auf seiner Route erfährt, kann sich sofort Tank­stellen oder Restaurants in der näheren Umgebung vorschlagen lassen.^[54]

1.2.5 Zusammenfassung und Ausblick

In diesem Kapitel wurde herausgearbeitet, dass...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten M-Business (inkl. M-Commerce) und Mobile Marketing sich anhand verschiedenster Rollen, die sie im Unternehmen einnehmen können, unterscheiden lassen,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten M-Business die über mobile Endgeräte abgewickelten Geschäftsprozesse be­schreibt, während M-Commerce die über mobile Endgeräte abgewickelten, markt­mäßig ausgetauschten Lieferungen und Leistungen bezeichnet, also den Handel,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten bei Mobile Marketing das Handy ausschließlich als Marketing-Tool zur Pla­nung, Durchführung und Kontrolle von Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten aufgefasst wird,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Mobile Marketing andere kommunikative Instrumente jenseits von Werbung einbezieht und sich somit klar von Mobile Advertising abgrenzen lässt.

Die Überschrift dieses ersten Kapitels lautet „Mobile Marketing und seine Rolle im Marketingmix“. Die Ausführungen der vergangenen Seiten haben deutlich gemacht, welche Aufgaben dem Marketingmix im Rahmen einer gesamt­unter­nehmerischen Marketingkonzeption zufallen und dass Mobile Marketing als zusätzlicher Werbekanal die vorhandenen Marketinginstrumente ergänzt. Insofern wurde definiert, was Marketing und insbesondere Mobile Marketing ist. Abbildung 6 illustriert dies noch einmal.

Ob Lösungen im Mobile Marketing, die am Beispiel des ortsbezogenen SMS-Dienstes von Siemens IC Mobile und beamgate schon einmal angeklungen sind, überhaupt verwirklicht werden können, hängt maßgeblich von zwei Faktoren ab: einerseits von den Möglichkeiten, welche die Technologien im Mobilfunkbereich bieten, anderseits von der Höhe des Nachfragepotenzials nach diesen Formen der Kommunikation seitens der Handy-Besitzer. Diese zwei Perspektiven, welche den Rahmen für die spätere Entwicklung konkreter Lösungen determinieren, stehen im Mittelpunkt des folgenden Kapitels.

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Abbildung 6: Die Rolle des Mobile Marketing im Marketingmix

2 Rahmenbedingungen für Mobile Marketing

2.1 Technologische Leistungsmerkmale und Wertbeiträge

2.1.1 Einleitung

Nach der Klärung der Begriffsabgrenzungen und der Einordnung von Mobile Marketing gilt es nun zu fragen: Was können die Mobilfunkgeräte hinsichtlich der Über­tragungstechnik eigentlich leisten? Handelt es sich um bahnbrechende Inno­va­tionen? Es muss gelingen, den Wertbeitrag der Technologien aus Marketingsicht zu verstehen, um später dann den Kundennutzen daraus abzuleiten und letztendlich basierend auf beiden marktfähige Lösungen zu entwickeln.

Um die Frage nach dem Nutzen mobiler Datenübertragung zu beantworten, muss man die unmittelbaren Funktionalitäten der neuen Technologien betrachten. Im folgenden sind die wichtigsten marketing-relevanten Erkenntnisse nach den Kategorien Übertragungstechnologien, Datenprotokolle, endgeräteabhängige und endgeräteunabhängige Standards kurz zusammengefasst.

2.1.2 Übertragungstechnologien: von GSM zu UMTS

Die Verbreitung mobiler Kommunikation wird in hohem Maße von der Dynamik technologischer Entwicklungen geprägt. Die sich beschleunigende Digitalisierung und Komprimierung der Übertragung sowie zusätzliches Funkfrequenzspektrum waren Grundlage der rasanten Marktentwicklung weltweit. Abbildung 7 zeigt das exponentielle Wachstum von Bandbreiten in Deutschland sowie die immer kürzeren Innovationszyklen in der Branche.

Nach der ersten, analogen Mobilfunk-Generation, deren einzelne Netze sich lediglich durch partielle technische Verbesserung der Ausnutzung auszeichneten, außerdem gar keine Datenübertragung erlaubten, stellte die Einführung digitaler Netze der heute gängigen und weltweit führenden GSM-Norm (Global System for Mobile Communication) einen Meilenstein in der Mobilfunkgeschichte dar.^[55] Wesentliche Vorteile der im hierzulande im D- und E-Netz verwendeten Digital­technologie sind bessere Sprachübertragungsleistung, längere Be­triebsdauer und Verschlüsselungsverfahren für Transaktionen und Persönlich­keits­schutz.^[56]

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Abbildung 7: Entwicklung der Mobilfunk-Bandbreiten in Deutschland^[57]

Hinzu kommt im digitalen Mobilfunk die Möglichkeit, im Rahmen der gegebenen Band­breite eine Reihe von Mehrwertdiensten zu nutzen, z.B. Roaming, Fax (SMS-to-Fax), SMS und kleinere E-Mails (SMS-to-Mail sowie Mail-to-SMS). Die Übertragungsrate für Daten ist auf 9,6 Kbit/s beschränkt, was für Breit­band­appli­kationen (z.B. Download von Dateien) nicht ausreicht.^[58]

Der Trend nach ständig höheren Bandbreiten und der Wunsch nach der mobilen Verfügbarkeit des Internet erfordern leistungsfähigere Technologien als den heutigen GSM-Standard, welcher Datenübertragungen nur im begrenzten Maße zulässt. Während die dritte Generation des Mobilfunks noch in der Aufbauphase steckt, haben sich im Netz- und Übertragungsbereich so genannte Brücken-Technologien wie GPRS, HSCSD oder EDGE ergeben, welche oft auch als GSM 2.5 oder 2.5G bezeichnet werden. Auf GPRS als die bedeutendste gehen die folgenden Absätze kurz ein.^[59]

GPRS (General Packet Radio Service) ist eine paketbasierte GSM-Technik, die speziell für die Anforderungen an die mobile Datenkommunikation entwickelt wurde. GPRS wird auf den vorhandenen GSM-Netzen betrieben, es ist lediglich ein Software-Update erforderlich. Statt der Übertragung eines kontinuierlichen Daten­stroms über eine permanente Verbindung wird bei der Paketvermittlung das Netz­werk nur dann genutzt, wenn tatsächlich Daten gesendet werden. Dadurch geht GPRS deutlich sparsamer mit den Ressourcen um und ermöglicht effizientere Übertragungen sowie höhere Bandbreiten. Die Übertragungsgeschwindigkeit hängt von verschiedenen Faktoren wie der Kapazität des Funknetzes und der Anzahl der Nutzer ab.

GPRS eignet sich ideal für Datenanwendungen und unterstützt eine „virtuell per­ma­nente Verbindung“ (always-on) zu Datenquellen. Durch diese always-on-Funk­tio­nalität werden Push-Anwendungen^[60] vereinfacht und der Teilnehmer kann jeder­zeit aktuelle Daten auf seinem Endgerät empfangen. Informationen werden schnel­ler bezogen und ausgetauscht als es beim Einsatz leitungsvermittelnder Netze ausführbar ist. Die Übertragungsgeschwindigkeit ermöglicht erste Musik- und Bildübertragungen sowie einfache Internet-Anwendungen, die bisher allesamt dem Festnetz vorbehalten waren. Ein weiterer wesentlicher Vorteil: Die Ab­rech­nung des Dienstes erfolgt nach Datenmengen und nicht mehr nach Zeit wie in lei­tungs­vermittelnden Netzen.^[61]

Mit Verwirklichung und Akzeptanz von GPRS ist bereits ein entscheidender Schritt zur kommenden Mobilkommunikation der dritten Generation vollzogen. Dieser zukünftige Übertragungsstandard, allgemein bekannt als UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) wurde nach den internationalen Kon­ven­tionen für ein weltweit operables System (IMT-2000) als Nachfolger der digitalen GSM-Norm festgelegt. Wie bei GPRS bezahlt der Nutzer bei UMTS für empfangene Daten und ist permanent online. Hinsichtlich der Topologie ihrer Kernnetze weist UMTS hingegen grundlegende Unterschiede zu GSM und GPRS auf. Bei UMTS kommen Übertragungstechniken zum Einsatz, die auf dem Internet-Protokoll (IP) basieren. Somit kann direkt auf das Internet zugegriffen werden, und dies wegen Sa­tel­­liten­unterstützung auch weltweit, bei Bandbreiten von bis zu 2.000 kBit/s im stationären Bereich und maximal 512 kBit/s unterwegs. Mit den wesentlich höheren Übertragungsraten werden vor allem im Bereich der Multimediatechnik leistungsfähige Dienste möglich. Dazu gehören neben den Sprach- und Audiodiensten die schnelle Daten-, Grafik- und Textübermittlung sowie die Übertragung von Bewegtbildern und Video.^[62]

Betrachtet man die Wertbeiträge der einzelnen Technologien im Zeitablauf, so verdeutlicht sich, dass mit steigenden Übertragungsbandbreiten die Qualität und Quantität der Anwendungen über Mobiltelefone überproportional wachsen. Insbesondere mit dem Übertritt ins UMTS-Zeitalter erfolgt ein Quantensprung bezüglich der Anwendungsmöglichkeiten.^[63]

Die GPRS-Technologie wurde später marktreif als verkündet. Seit 2001 steht sie deutschen Mobilfunkteilnehmern zur Verfügung, der endgültige Durchbruch wird für dieses Jahr erwartet.^[64] Der Start von UMTS wurde nach den Lizenzvergaben in den Jahren 2000 und 2001 ebenfalls immer wieder hinausgeschoben. Nach er’s­ten erfolgreichen Tests werden die Netzbetreiber wohl frühestens gegen Ende 2002 ihre ersten Angebote kommerziali­sieren.^[65] Den Durchbruch am Mas­sen­markt erwartet man erst gegen 2005.^[66] Daraus lässt sich folgern, dass GSM noch eine Zeit lang der führende Mobilfunkstandard bleiben wird. Prognosen von Dur­lacher Research bestätigen diese Vermutung (vgl. Abbildung 8).

GPRS wird demnach erst ab 2004 ernsthaft in Erscheinung treten, UMTS noch deutlich später. Aus Abbildung 8 sticht besonders die Bedeutung von SMS als Anwendung hervor. Dies zeigt, dass die sukzessive Migration der Netz­band­breiten hin zu UMTS von weiteren technologischen Entwicklungen flankiert wird. Darauf geht der folgende Teilabschnitt genauer ein.

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Abbildung 8: Mobilfunknutzer in Europa bis 2005 nach benutzter Technologie^[67]

2.1.3 Datenprotokolle: WAP und i-mode

Bisher wurden Basistechnologien, insbesondere der digitale GSM-Standard und die zukünftige UMTS-Norm thematisiert. Um mobile Datenkommunikation zwischen Mobilfunkgerät und Servern basierend auf Mobilfunknetzen abzuwickeln, ist ein spezielles Datenprotokoll notwendig, das entsprechende Regeln definiert. So können stationär gespeicherte Inhalte und Dienste auch auf mobilen Geräten mit kleinen Bildschirmen angezeigt werden. In Europa wurde speziell für diese Aufgabe das Wireless Application Protocol (WAP) konzipiert, das japanische Pendant i-mode wurde von NTT DoCoMo entwickelt und erfolgreich eingeführt.

WAP definiert einen Standard für die Bereitstellung von text - und grafikbasierten Informationen und Diensten für mobile Endgeräte und unterstützt als her­stel­lerübergreifender, offener Standard alle mobilen Netzwerktechnologien (GSM, GPRS, UMTS). Seine volle Leistung und multimedialen Fähigkeiten wird WAP erst mit den zukünftigen UMTS-Mobilfunknetzen entfalten.^[68]

Im Hinblick auf GPRS wurde WAP 2.0 entwickelt, ein Standard, der die Benutzbarkeit von WAP-Anwendungen verbessert und höhere Bandbreiten sowie größere Verarbeitungsleistungen der Endgeräte ermöglicht. Besonders erwäh­nens­wert aus Marketingsicht ist wiederum die sich ergebende Push-Funktionalität, die in Kombination mit always-on-Geräten Datenproaktivität ermöglicht. Über die WAP-Push-Funktion lässt sich z.B. die Konfiguration für den WAP-Zugang per SMS zuschicken.

I-mode ist wie WAP ein Protokoll-Standard, der die mobile Datenkommunikation regelt. Er basiert auf einer paketorientierten (und nicht leitungsorientierten) Datenübertragung und bietet eine always-on-Funktionalität sowie eine HTML-kompatible Sprache. Die Geräte zeichnen sich durch farbige, große Displays und eine hohe Bildauflösung aus. Seit Einführung des Dienstes 1999 wurden bereits weit über 30 Mio. Nutzer in Japan registriert. Der Siegeszug von i‑mode hat mehrere Erfolgsfaktoren. Technische, kulturelle und soziologische Gründe spielen gleichermaßen eine Rolle wie die Wahl der Marketingstrategie.^[69]

Im März 2002 ging i-mode mit über 60 Content-Angeboten in Deutschland und in anderen Ländern Europas an den Start. Die europäische Variante von i-mode, welche in Deutschland ausschließlich von E-Plus betrieben wird, läuft auf Basis von GPRS mit Geräten, die mit einem WAP-Browser ausgestattet sind. In absehbarer Zeit werden i-mode und WAP in Richtung der einheitlichen XHTML-Auszeichnung migrieren.^[70] Alle gängigen Endgeräte werden dann mit Browsern ausgestattet sein, die beide Datenprotokolle unterstützen.

Es ist deutlich geworden, dass WAP und i-mode sich nur anhand der Auszeichnungssprache unterscheiden, technisch aber gleich sind. Die beiden Datenprotokolle hängen einerseits von den obigen Übertragungstechnologien ab, anderseits sind sie selbst Grundlage für konkrete endgeräteabhängige und -unabhängige Applikationsstandards, die auf ihnen basieren.

2.1.4 Endgeräteabhängige Funktionalitäten: SMS, EMS und MMS

Auf der Basis der vorgestellten Netzstandards (GSM, GPRS, UMTS) und der Datenprotokolle (WAP, i-mode) lassen sich eine Reihe von Funktionalitäten aufbauen, deren Nutzung allerdings nur möglich ist, falls die Endgeräte die entsprechenden Features unterstützen. Die wichtigsten zu nennenden Basis­funk­tio­nalitäten sind SMS, EMS und MMS.^[71]

Der bekannteste, von GSM hervorgebrachte, paketvermittelte Service ist unzweifel­haft das Verschicken von Kurznachrichten via SMS (Short Message Service). Mit den gängigen Mobilfunkgeräten können Text-Nachrichten bis 160 Zeichen versandt und empfangen werden. Bei der Übertragung von SMS wird keine Verbindung zwischen Sender und Empfänger hergestellt. Das Funknetz nimmt die Nachricht entgegen und leitet sie über ein SMSC (Short Message Service Center) an das Ziel-Handy weiter, wenn dieses eingeschaltet ist. Andernfalls wird die Textbotschaft zwischengespeichert.

SMS wird oft als der erste (und bisher einzige) erfolgreich am Massenmarkt etablierte Datenservice der GSM-Ära gefeiert. Ursprünglich nur ein technisches Abfallprodukt, konnte sich diese schnelle und unkomplizierte Datenversandlösung insbesondere bei Jugendlichen durchsetzen, so dass man die Altersgruppe der 14-24 Jährigen auch als „SMS-Generation“^[72] bezeichnet. Durchschnittlich 12% der Umsätze der Mobilfunknetzbetreiber stammen aus dem Geschäft mit den Kurzmitteilungen, was in 2002 europaweit ca. 17,7 Mrd. Euro ausmacht.^[73] Den Anteil der SMS am Gewinn der Unternehmen schätzt man auf Grund der Gewinnmarge von rund 80% sogar noch deutlich höher. Trotz des fast vollständigen Wegfalls der kostenfreien SMS per Internet scheint das Markt­wachs­tum noch lange nicht erreicht.

[...]

^[1] vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S.16

^[2] vgl. BITKOM, Wege in die Informationsgesellschaft, Berlin 2002, S.2

^[3] vgl. MindMatics AG, Mobile Internet - ein Hype ohne Business Modell, Vortrag anlässlich der Münchener Medientage 2001, www.medientage-muenchen.de (19.07.2002)

^[4] vgl. Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, München 1996, S.11

^[5] Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S.2

^[6] vgl. Wöhe, G., a.a.O., S.596

^[7] vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.1

^[8] vgl. Nieschlag, R. et al., Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S.5

^[9] Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, München 1996, S.599f.

^[10] Nieschlag, R. et al., a.a.O., S.8

^[11] Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.3

^[12] Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.8

^[13] vgl. ders., S.6f.; in gleicher Intention: Becker, J., a.a.O., S.2f.

^[14] Meffert, H., a.a.O., S.6f.

^[15] vgl. ders., S.7

^[16] vgl. ders., S.9

^[17] vgl. Nieschlag, R. et al., Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S.18

^[18] Kotler, P.; Bliemel, F., Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S.35; in gleicher Intention: Weis, H. C., Marketing, 11. Auflage, Ludwigshafen 1999, S.27

^[19] Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.5; in gleicher Intention: Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.69ff.

^[20] vgl. Becker, J., a.a.O., S.4

^[21] vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.14ff.

^[22] vgl. ders., S.139ff.

^[23] vgl. Becker, J., ders., S.485ff.; in gleicher Intention: Kotler, P.; Bliemel, F., Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S.149, Weis, H. C., Marketing, 11. Auflage, Ludwigshafen 1999, S.83; Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.969f.

^[24] vgl. Wirtz, B., Electronic Business, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S.32f.; in gleicher Intention: Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.917f.; Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.635f.

^[25] Kehoe, C.F., M-Commerce: Advantage, Europe, in: The McKinsey Quarterly, No.02/2000, zitiert bei: Wirtz, B., Electronic Business, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S.45

^[26] vgl. Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.73; in gleicher Intention: Herrmann, P.; Wurdack, A., Mobil in die Zukunft?, in: Gora, W.; Röttger-Gerigk, S. (Hrsg.), Handbuch Mobile Commerce, Berlin/ Heidelberg 2002, S.125

^[27] vgl. Graeve, C., M-Commerce - Mobilität, Machbarkeit und Manie, in: Meier, A. (Hrsg.), Mobile Commerce, HMD-Praxis der Wirtschaftsinformatik, 220. Ausgabe, Heidelberg 2001, S.5

^[28] Steimer, F.; Maier, I.; Spinner, M., mCommerce, München 2001, S. 10; in gleicher Intention: Horster, B., M-Commerce - Top oder Flop, in: Gora, W.; Röttger-Gerigk, S. (Hrsg.), a.a.O., S.59

^[29] vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S.3; in gleicher Intention: Gerpott, T., Wettbewerbsstrategische Gestaltungsfelder für Mobilfunknetzbetreiber auf Mobile-Business-Märkten, in: Information Management & Consulting, 16/2001, S.36f.

^[30] Wirtz, B., Electronic Business, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S.45

^[31] Gerpott, T., Wettbewerbsstrategische Gestaltungsfelder für Mobilfunknetzbetreiber auf Mobile-Business-Märkten, in: Information Management & Consulting, 16/2001, S.36

^[32] zur Abgrenzung von M-Commerce und M-Business vgl. Gerpott, T., a.a.O., S.36f.

^[33] aus Vereinfachungsgründen wird der Verfasser von nun an nur noch den übergeordneten Terminus M‑Business verwenden, da dieser M-Commerce automatisch beinhaltet. Für die folgenden Ausführungen ist es nicht von Relevanz, ob das enger gefasste M-Commerce oder das weiter gefasste M-Business gemeint ist. Entscheidender wird die Abgrenzung zu Mobile Marketing sein.

^[34] vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.39

^[35] vgl. Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.163

^[36] vgl. Abbildung 2: Die Konzeptionspyramide (Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen), S.8

^[37] vgl. Westerdorf, A., Ein Mann für alle Töne, in: VDI-Nachrichten vom 15.03.2002, S.12

^[38] Nieschlag, R. et al., Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991, S.870; in gleicher Intention: Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.419

^[39] vgl. Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.164

^[40] vgl. Abschnitt 2.1.3: Datenprotokolle: WAP und i-mode, S.26

^[41] vgl. Geer, R.; Gross, R., a.a.O., S.165

^[42] vgl. Abbildung 2: Die Konzeptionspyramide (Ebenen, Festlegungen und Fragestellungen), S.9

^[43] vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S.485; in gleicher Intention: Kotler, P.; Bliemel, F., Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S.149; Weis, H. C., Marketing, 11. Auflage, Ludwigshafen 1999, S.83; Meffert, H., Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S.969f.

^[44] vgl. Kotler, P.; Bliemel, F., a.a.O., S.150; im Gegensatz dazu: Becker, J., a.a.O., S.487

^[45] Weis, H. C., a.a.O., S.83

^[46] Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.166

^[47] Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.165

^[48] vgl. Möhlenbruch, D.; Schmieder, U., Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in: Silberer, G.; Wohlfahrt, J.; Wilhelm, T. (Hrsg.), Mobile Commerce - Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2002, S.77

^[49] Schmich, P.; Juszczyk, L, Mobile Marketing - Verlust der Privatsphäre oder Gewinn für den Verbraucher, in: Kahmann, M. (Hrsg.), Report Mobile Business - Neue Wege zum mobilen Kunden, Düsseldorf 2001, S.78

^[50] vgl. Wohlfahrt, J., Wireless Advertising, in: Silberer, G. et al. (Hrsg.), Mobile Commerce - Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2002, S.247

^[51] vgl. Definition Mobile Marketing, www.ccwap.com (20.05.2002)

^[52] Durlacher Research, UMTS Report - An Investment Perspective, London/ Helsinki 2001, S.94

^[53] die Ortung funktioniert mit Hilfe von LBS (Location Based Services), vgl. dazu Abschnitt 2.1.5: Endgeräteunabhängige Funktionalitäten, S.30

^[54] vgl. o.V.,,Standortbezogenes Mobile Marketing - Mehr als Werbung auf dem Handy, www.beamgate.de, Pressemitteilung vom 13.03.2002

^[55] zur Entwicklung des Mobilfunks in Europa vgl. Durlacher Research, UMTS Report - An Investment Perspective, London/ Helsinki 2001; S.18; in gleicher Intention: Credit Suisse First Boston Equity Research, Outlook for 2002, London 2002, S.36ff.

^[56] vgl. Schreiber, G. A., Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation, Köln 2000, S.30f.

^[57] vgl. Büllingen, F.; Wörter, M., Entwicklungsperspektiven, Unternehmensstrategien und Anwendungsfelder im Mobile Commerce, Bad Honnef 2000, S.12

^[58] zu den technischen Grundlagen von GSM vgl. Steimer, F. et al., mCommerce, München 2001, S.31ff.

^[59] nach Auskunft von Bernhard Palme, wap3 Technologies, sind HSCSD und EDGE für Mobile Marketing irrelevant. Deshalb verzichtet der Autor auf weitere Ausführungen dazu. Außerdem ist die Bedeutung dieser Technologien geringer als anfangs eingeschätzt, vgl. Abbildung 8: Mobilfunknutzer in Europa bis 2005 nach benutzter Technologie, S.26; in gleicher Intention: Durlacher Research, UMTS Report - An Investment Perspective, London/ Helsinki 2001, S.19f.

^[60] zur Unterscheidung von Push- und Pull-Diensten vgl. Abschnitt 3.2.3: Werbeformen und Werbeformate im Mobile Marketing, S.60ff.

^[61] vgl. Steimer, F. et al., mCommerce, München 2001, S.35ff.; in gleicher Intention: Schreiber, G. A., Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation, Köln 2000, S.38ff.

^[62] vgl. Geer, R.; Gross, R., M-Commerce, Landsberg/Lech 2001, S.25; zu den technischen Grundlagen von UMTS vgl. Schreiber, G. A., Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation, Köln 2000, S.41ff.

^[63] schon heute zeichnen sich Konturen der vierten Mobilfunk-Generation (4G) ab, vgl. Mobility Management in 4G Wireless Systems, users.ece.gatech.edu; in gleicher Intention: o.V., Auf das Handy folgt das Cardphone, in: Die Welt vom 04.05.2001

^[64] vgl. Durlacher Research, UMTS Report - An Investment Perspective, London/ Helsinki 2001, S.5

^[65] vgl. o.V., UMTS: Vodafone bleibt bei Start im Herbst 2002, in: www.xonio.com, Newsletter vom 12.03.2002; in gleicher Intention: o.V., T-Mobile startet UMTS erst 2003, in: FAZ vom 06.02.2002; o.V., Viag Interkom: UMTS nicht vor Sommer 2003, in: www.xonio.com, Newsletter vom 12.03.2002; o.V., UMTS - Realismus kurz vorm Start, in: VDI-Nachrichten vom 15.03.2002

^[66] vgl. Durlacher Research, a.a.O., S.10f.

^[67] vgl. Durlacher Research, UMTS Report - An Investment Perspective, London/ Helsinki 2001, S.19

^[68] zu den technischen Hintergründen von WAP vgl. Steimer, F. et al., mCommerce, München 2001, S.42ff.; in gleicher Intention: Schreiber, Schlüsseltechnologie Mobilkommunikation, Köln 2000, S.52ff.; Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S.262

^[69] vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S.107ff. sowie S.114f.; in gleicher Intention: OC&C Strategy Consultants, Die M-Commerce-Strategien deutscher Großunternehmen, Düsseldorf/ Hamburg 2000, S.5; Behnke, H., Was Japans i-mode-Erfolg wirklich lehrt, in: Gora, W.; Röttger-Gerigk, S. (Hrsg.), Handbuch Mobile Commerce, Berlin/ Heidelberg 2002, S.76ff.

^[70] vgl. www.computerlexikon.com, Stichwort XHTML

^[71] auf weitere, für Mobile Marketing durchaus relevante Funktionalitäten wie Cellular Broadcast Channel (CBC) soll hier nicht eingegangen werden; der Autor verweist diesbezüglich auf Schmich, P.; Juszcyk, L., Mobile Marketing - Verlust der Privatsphäre oder Gewinn für Verbraucher, in: Kahmann, M. (Hrsg.), Report Mobile Business - Neue Wege zum mobilen Kunden, Düsseldorf 2001, S.80f.

^[72] vgl. Heilwagen, O., Schöne neue Gerätewelt - Mediengewohnheiten der SMS-Generation, in: Das Parlament - Aus Politik und Zeitgeschichte, 17/2002; in gleicher Intention: o.V., Viele Jugendliche verschicken täglich bis zu 20 SMS, in: FAZ vom 15.06.2002

^[73] vgl. o.V., Rekordumsätze für SMS erwartet, in: w&v-Newsletter vom 22.04.2002