Erfolgskritische und differenzierende Faktoren für öffentlich-rechtliche Programmanbieter zur Markteinführung von DVB
©2002
Diplomarbeit
127 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Arbeit behandelt Markteinführungsstrategien von DVB im Konsumerbereich. Ein besonderer Fokus liegt hierbei auf der Rolle öffentlich-rechtlicher Programmanbieter. Diese sehen sich einem zunehmenden Druck privater Konkurrenz gegenüber, die digitale TV Lösungen möglichst schnell populär machen will um sich frühzeitig Marktanteile zu sichern.
Wie kann man dem seitens öffentlich-rechtlicher Anbieter begegnen? Gibt es eine Strategie?
Kann auch in Zukunft auf das politische Protektorat gesetzt werden oder muss dazu übergegangen werden, den Zuschauer als zahlenden Kunden zu verstehen, dem Inhalte geboten werden müssen, die überzeugen? Die Orientierung an den Zuschauerbedürfnissen ist nicht zuletzt für eine zukünftige Stärkung der Akzeptanz gebührenfinanzierten Fernsehens wichtig.
DVB steckt zwar nicht mehr in den Kinderschuhen, die Standards sind beschlossen, Termine zur Abschaltung analoger Sendetechnik festgelegt, trotzdem findet das Thema in der Öffentlichkeit kaum Beachtung.
Dem Umstand, dass Digital-TV Substitutionsmedium für analoges TV ist und es schwierig sein dürfte in diesem Punkt einen Zusatznutzen fuer den Konsumenten zu vermitteln, muss mit der Entwicklung zusätzlicher nutzenstiftender Inhalte und Dienstleistungen Rechnung getragen werden.
Mein Ansatz verfolgt das Ziel, nachweisbar erfolgreiche Markteinführungskonzepte zu analysieren und auf ihre Adaptierbarkeit im Markt des Digital-TV zu überprüfen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
0.Einführung8
0.1Einleitung8
0.2Begriffsdefinitionen12
0.3Aufbau der Arbeit14
1.DVB Technik und Entwicklungsrichtungen15
1.1Ausgangssituation15
1.2Funktionsweise von Digitalfernsehen15
1.2.1DVB19
1.2.2API21
1.2.3MHP22
1.2.4Proprietäre Plattformen26
1.2.5CA - Conditional Access28
1.2.6CI - Common Interface29
1.3Der deutsche Markt für Digitalfernsehen34
1.3.1Die Anbieter35
1.3.2Wachstumspotenziale38
2.Erfolgskritische und differenzierende Faktoren45
2.1Produktspezifische Erfolgsfaktoren48
2.1.1Reichweite48
2.1.2Inhalte51
2.2Differenzierende Erfolgsfaktoren57
2.2.1Marketingkommunikation57
2.2.1.1Internet61
2.2.1.2Teletext63
2.2.1.3Hauptprogramm63
2.2.1.4Crossmedia Marketing64
2.2.1.5Beispiel BBC64
2.2.2Positionierung65
2.2.3Prämarketing contra Geheimhaltungsparadigma67
2.2.3.1Klassische Produkteinführung68
2.2.3.2Prämarketing69
2.2.3.3Fallbeispiel: Einführung der Sony Mini-Disc75
2.2.3.4Ableitungen 77
2.3Umweltspezifische […]
Die Arbeit behandelt Markteinführungsstrategien von DVB im Konsumerbereich. Ein besonderer Fokus liegt hierbei auf der Rolle öffentlich-rechtlicher Programmanbieter. Diese sehen sich einem zunehmenden Druck privater Konkurrenz gegenüber, die digitale TV Lösungen möglichst schnell populär machen will um sich frühzeitig Marktanteile zu sichern.
Wie kann man dem seitens öffentlich-rechtlicher Anbieter begegnen? Gibt es eine Strategie?
Kann auch in Zukunft auf das politische Protektorat gesetzt werden oder muss dazu übergegangen werden, den Zuschauer als zahlenden Kunden zu verstehen, dem Inhalte geboten werden müssen, die überzeugen? Die Orientierung an den Zuschauerbedürfnissen ist nicht zuletzt für eine zukünftige Stärkung der Akzeptanz gebührenfinanzierten Fernsehens wichtig.
DVB steckt zwar nicht mehr in den Kinderschuhen, die Standards sind beschlossen, Termine zur Abschaltung analoger Sendetechnik festgelegt, trotzdem findet das Thema in der Öffentlichkeit kaum Beachtung.
Dem Umstand, dass Digital-TV Substitutionsmedium für analoges TV ist und es schwierig sein dürfte in diesem Punkt einen Zusatznutzen fuer den Konsumenten zu vermitteln, muss mit der Entwicklung zusätzlicher nutzenstiftender Inhalte und Dienstleistungen Rechnung getragen werden.
Mein Ansatz verfolgt das Ziel, nachweisbar erfolgreiche Markteinführungskonzepte zu analysieren und auf ihre Adaptierbarkeit im Markt des Digital-TV zu überprüfen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
0.Einführung8
0.1Einleitung8
0.2Begriffsdefinitionen12
0.3Aufbau der Arbeit14
1.DVB Technik und Entwicklungsrichtungen15
1.1Ausgangssituation15
1.2Funktionsweise von Digitalfernsehen15
1.2.1DVB19
1.2.2API21
1.2.3MHP22
1.2.4Proprietäre Plattformen26
1.2.5CA - Conditional Access28
1.2.6CI - Common Interface29
1.3Der deutsche Markt für Digitalfernsehen34
1.3.1Die Anbieter35
1.3.2Wachstumspotenziale38
2.Erfolgskritische und differenzierende Faktoren45
2.1Produktspezifische Erfolgsfaktoren48
2.1.1Reichweite48
2.1.2Inhalte51
2.2Differenzierende Erfolgsfaktoren57
2.2.1Marketingkommunikation57
2.2.1.1Internet61
2.2.1.2Teletext63
2.2.1.3Hauptprogramm63
2.2.1.4Crossmedia Marketing64
2.2.1.5Beispiel BBC64
2.2.2Positionierung65
2.2.3Prämarketing contra Geheimhaltungsparadigma67
2.2.3.1Klassische Produkteinführung68
2.2.3.2Prämarketing69
2.2.3.3Fallbeispiel: Einführung der Sony Mini-Disc75
2.2.3.4Ableitungen 77
2.3Umweltspezifische […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5967
Wittrowsky, Axel: Erfolgskritische und differenzierende Faktoren für öffentlich-rechtliche
Programmanbieter zur Markteinführung von DVB
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Wiesbaden, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
0. Einführung ... 8
0.1 Einleitung...8
0.2 Begriffsdefinitionen ...12
0.3 Aufbau der Arbeit ...14
1. DVB Technik und Entwicklungsrichtungen ... 15
1.1 Ausgangssituation...15
1.2 Funktionsweise von Digitalfernsehen ...15
1.2.1 DVB...19
1.2.2 API...21
1.2.3 MHP ...22
1.2.4 Proprietäre Plattformen...26
1.2.5 CA - Conditional Access ...28
1.2.6 CI - Common Interface...29
1.3 Der deutsche Markt für Digitalfernsehen...34
1.3.1 Die Anbieter...35
1.3.2 Wachstumspotenziale ...38
2. Erfolgskritische und differenzierende Faktoren ... 45
2.1 Produktspezifische Erfolgsfaktoren ...48
2.1.1 Reichweite...48
2.1.2 Inhalte...51
2.2 Differenzierende Erfolgsfaktoren ...57
2.2.1 Marketingkommunikation...57
2.2.1.1 Internet ...61
2.2.1.2 Teletext...63
2.2.1.3 Hauptprogramm ...63
2.2.1.4 Crossmedia Marketing...64
2.2.1.5 Beispiel BBC...64
Inhaltsverzeichnis
2.2.2 Positionierung ...65
2.2.3 Prämarketing contra Geheimhaltungsparadigma...67
2.2.3.1 Klassische Produkteinführung ...68
2.2.3.2 Prämarketing...69
2.2.3.3 Fallbeispiel: Einführung der Sony Mini-Disc...75
2.2.3.4 Ableitungen ...77
2.3 Umweltspezifische Erfolgsfaktoren ...79
2.3.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen ...79
2.3.2 Strategien gegenüber Privatanbietern...82
2.3.2.1 Dachmarkenstrategie und EPG...82
2.3.2.2 Konzentration auf die Kernkompetenzen...84
2.3.3 Preisbildung...86
2.3.3.1 Modelle erweiterter Wertschöpfungsketten...88
2.3.3.2 Modelle alternativer Decoderfinanzierungen ...91
2.4 Folgerungen ...93
2.4.1 Kommunikation...93
2.4.2 Innovationsfähigkeit...94
2.4.3 Kooperationen ...94
2.4.3.1 Beispiel BBC...95
2.4.4 Nutzung von Synergien...96
3. Finanzierung öffentlich-rechtlicher Angebote... 97
3.1 Verteilung auf Inhalte und Technik ...97
4. Schlussbetrachtung... 101
Quellenverzeichnis ... 104
Anhang...I-XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bekanntheitsgrade der digitalen Programme ...11
Abbildung 2: Die drei Produktebenen: Kern-, Regel- und erweitertes Produkt...12
Abbildung 3: Decoderverbreitung in Deutschland ...17
Abbildung 4: Digital Broadcasting Verteilmodell...19
Abbildung 5: Übersicht über ein System für interaktives Fernsehen...20
Abbildung 6: MHP in Beziehung zu ihrem Umfeld ...24
Abbildung 7: Die DVB-MHP Profiles 1, 2, 3 ...25
Abbildung 8: Migrationsszenarios für verschiedene Systeme auf die MHP ...27
Abbildung 9: Modularer Aufbau eines Decoders nach Common-Interface Standard ...30
Abbildung 10: Aufbau einer horizontalen Marktstruktur im digitalen Fernsehmarkt nach
dem Multicrypt-Konzept und dem Common-Interface Standard ...32
Abbildung 11: Einflussfaktoren auf die Entwicklung digitaler Angebote...45
Abbildung 12: Adoptionskurve einer Innovation ...50
Abbildung 13: Interesse an digitalen Programmkanälen ...52
Abbildung 14: Spartenanteile von ZDF.info in Bezug zu Interessen digitaler Nutzer ...53
Abbildung 15: Bekanntheit und Nutzung von ARD-Digital und ZDF.vision (in %)...59
Abbildung 16: Entwicklung der Online-Digitalfernsehnutzung 1997-2001 ...60
Abbildung 17: Struktur Online- und Digital-TV Nutzer...62
Abbildung 18: Segmentbesetzung auf dem Markt für Digitalfernsehen heute und zukünftig...67
Abbildung 19: Klassischer Ablauf bei Definition und Entwicklung neuer Produkte...69
Abbildung 20: Prämarketing als Vorlaufphase zur klassischen Produkteinführung...70
Abbildung 21: Transmissionsfunktion der Kommunikation im Prämarketing ...71
Abbildung 22: Prämarketing Aktivitäten für das Mini-Disc-System ...77
Abbildung 23: Anteile ausgewählter Genres an der Sendedauer 1999 ...85
Abbildung 24: Prospektive Nutzung digitaler Angebote...86
Abbildung 25: Die vier Produkteinführungsstrategien...87
Abbildung 26: Wertschöpfungskette des interaktiven Fernsehens...88
Abbildung 27: Wertschöpfungssubsystem für digitale Fernsehleistungen ...89
Abbildung 28: Modell einer alternativen Decoderfinanzierung (Kombimodell)...91
Abbildung 29: Modell einer alternativen Decoderfinanzierung (Splittingmodell)...92
Abbildung 30: Langfristprognose zur Mediennutzung in Deutschland ...93
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 31: Starke Preiselastizität der Nachfrage...95
Abbildung 32: Verteilung der Aufwendungen auf Neuproduktion und Wiederholungen für
2002 ...98
Abbildung 33: Minutenkosten der ZDF Programme (Planung 2002)...100
Abbildung 34: Der Programmablauf von ZDF.info im Internet (20.12.2001) ...XII
Abbildung 35: Der personalisierbare ARD Internet-Programmführer ,,IPG" (21.12.2001)...XIII
Abbildung 36: Der personalisierbare ARD- Internet Programmführer ,,IPG" (21.12.2001). XIV
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Programmpotenziale in Kabel, Satellit und Terrestrik...16
Tabelle 2: Anforderungen an Set-Top-Boxen für die Profile 1, 2 und 3...22
Tabelle 3: Empfangssituation von digitalem Pay-TV und öffentlich-rechtlichen Programmen.35
Tabelle 4: Anschaffungszeitpunkt des Digitaldecoders...37
Tabelle 5: Gründe für den geringen Erfolg von Pay-TV (Mehrfachnennungen möglich,
n=292)...37
Tabelle 6: Das Programmangebot von Premiere World (Stand 15.12.2001) ...42
Tabelle 7: Das Programmangebot von ARD-Digital...43
Tabelle 8: Das Programmangebot von ZDF.vision...44
Tabelle 9: Das Programmangebot von RTL-World...44
Tabelle 10: Empfangsverteilung in Deutschland ...48
Tabelle 11: Marktanteile von digitalen Haushalten ...48
Tabelle 12: Interesse an zukünftigen Optionen des digitalen/interaktiven Fernsehens (in %) 49
Tabelle 13: Anteil von Erstsendungen und Wiederholungen der ZDF-Zusatzprogramme ...54
Tabelle 14: Interesse an zukünftigen Optionen des digitalen/interaktiven Fernsehens (in %) 56
Tabelle 15: Internet Auftritt von Radio und Fernsehanbietern und ihre Auswirkung auf das
Verhältnis zum Sender 1999 ...61
Tabelle 16: Klassische Produkteinführung und Prämarketing im Vergleich...68
Tabelle 17: Übersicht der Prämarketing Instrumente...72
Tabelle 18: Mailing Zielgruppen und Ergebnisse der GEZ - 2000...74
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
API
- Application Programming Interface
CA
- Conditional Access
CI
- Common Interface
DVB
- Digital Video Broadcasting
DVB-S
- Digital Video Broadcasting Satellite
DVB-C
- Digital Video Broadcasting Cable
DVB-SI
- Digital Video Broadcasting Service Information
DVB-T
- Digital Video Broadcasting Terrestrial
EBU
- European Broadcasting Union
EPG
- Electronic Program Guide
F.U.N
- Free Universe Network
Interessensgemeinschaft, in der sich Programmanbieter, Netzbetreiber,
Gerätehersteller, Multimedia- und Softwareanbieter sowie weitere
Unternehmen und Institutionen der Medienbranche zusammengefunden
haben, um eine offene und unabhängige Plattform für Digital-TV zu
etablieren.
IDR
- Initiative Digitaler Rundfunk
IRD
- Integrated Receiver Decoder
IPG
- Internet Program Guide
MHP
- Multimedia Home Platform
MPEG
- Moving Pictures Experts Group
ISDN
- Integrated Services Digital Network
PSTN
- Public Switch Telephone Network
T.O.N.I.
- Tele Online Navigation Instrument
Einführung
8
0. Einführung
0.1 Einleitung
Die Tage des analogen Fernsehens, wie es in Deutschland seit 1935 über Funkwellen
(terrestrisch) und später über Kabel und Satellit verbreitet wurde, sind gezählt. Was
zunächst mit dem weltweiten Siegeszug digitaler Kommunikationtechnik in Telekomm-
unikationsmärkten begann, weitet sich nun auf die Massenmedien TV+Radio aus. Die
Verbreitungsform dieser Medien von einstmals unidirektionalen Übertragungswegen vom
Sender (Programmanbieter) zum Empfänger (Zuschauer) wird dabei, bedingt durch das
sukzessive, konvergente Zusammenwachsen bislang getrennter, komplementärer
Technologien, einem grundsätzlichen Wandel unterworfen.
Dem Empfänger wird dabei nicht wie bisher eine passive Rolle zugeteilt. Ihm werden
vielmehr zunehmend Technologien zur Verfügung stehen, die eine aktive Beteiligung, die
sog. Interaktion, mit dem Sender ermöglichen. Beteiligungen aktiver Art wie die Nutzung
von interaktiven Zusatzdiensten, (Gewinnspiele, Abstimmungen, Shopping), oder passiver
Art durch die Entscheidung für oder gegen den Konsum klassischer Programmangebote,
lassen den Empfänger in den Fokus einer analytischen Betrachtung erfolgskritischer
Faktoren für die neue Technologie rücken. Die Marktmacht des Empfängers wird sich aus
den vorgenannten Gründen weiter verstärken. Somit gilt es, durch geeignete Maßnahmen
den Nutzen des neuen Mediums und die Position des eigenen Angebotes deutlich zu
kommunizieren um den erfolgreichen Start in das digitale TV-Zeitalter sicherzustellen.
Generell gilt: Der Empfänger muss die Angebote des Senders annehmen, deren Nutzen
verstehen und sie anwenden wollen. Gelingt dem Sender die Vermittlung des Nutzens
nicht, wird dem Empfänger in Folge das Angebot nur schwerlich schmackhaft zu machen
sein und der Erfolg ausbleiben.
Wem dies allerdings gelingt und wer zudem schneller Innovationen realisiert und
vermarktet, erschließt sich dadurch i.d.R. Wettbewerbsvorteilspotenziale. Vor diesem
Hintergrund ist bei der Entwicklung und Einführung von digitalen Programm- und
programmbegleitenden Angeboten der zeitliche Faktor für alle Marktteilnehmer von
besonderer Bedeutung. Die technologische Basis dafür bilden die Softwarekomponenten
für die digitale Fernsehübertragung Digital TeleVision Broadcasting (DTVB) bzw. Digital
Video Broadcasting (DVB) einerseits und ihre Erweiterung um die multimediale,
interaktive Komponente Multimedia Home Platform (MHP) andererseits.
Einführung
9
DVB umfasst hierbei die technologischen Standards
1
zur digitalen Fernsehübertragung und
ist seit 1994
2
standardisiert. MHP erweitert diese Standards um die Möglichkeit der
Übertragung und Darstellung von digitalen Zusatzangeboten und interaktiven
Anwendungen, wie den elektronischen Programmführer oder die Möglichkeit des
Internetzugangs. MHP bildet in Verbindung mit DVB die Betriebssystemplattform für die
digitalen Decoder und die Basis für die darauf laufenden Anwendungen. Auf MHP als
einheitlichen und offenen Standard für diese digitalen Zusatzangebote haben sich am 19.
September 2001 Vertreter aus Politik und Programmanbietern
3
geeinigt. In Deutschland
hat bislang eine weitere, im Gegensatz zu DVB-MHP von einem einzigen kommerziellem
Programmanbieter entwickelte und vermarktete, proprietäre Betriebssystemplattform
BetaNova, eine Monopolstellung. Die zum Empfang des digitalen Pay-TV Angebots
Premiere World erforderliche D-Box hat in Deutschland einen Marktanteil von 83%.
4
Andere Betriebssystemkombinationen wie beispielsweise DVB-OpenTV, die bislang als
Alternative zur D-Box von öffentlich-rechtlichen Programmanbietern favorisiert wurden,
spielten bislang eine untergeordnete Rolle.
Durch die nunmehr erfolgte Einigung auf DVB-MHP, als einheitliche und offene Plattform,
haben jetzt auch die Decoderhersteller wirtschaftliche Sicherheit und die Chance auf
Erschließung eines breiteren Marktes mit erhöhten Absatzzahlen. Am Beginn dieses
Prozeßes stellt sich für alle Marktteilnehmer die Frage, wie sie die Chancen eines jungen,
sich erst entwickelnden Marktes, am besten nutzen.
Bereits in der Phase vor der physischen Markteinführung von DVB-MHP-Decodern kann
und muss hierbei eine Marktbearbeitung (Prämarketing
5
) gestartet werden um die bereits
erwähnten Wettbewerbspotenziale zu sichern.
Öffentlich-rechtliche Programmanbieter nehmen hier eine Sonderrolle ein. Trotz ihres
nicht auf Umsatz und Gewinn ausgerichteten Marktverhaltens und geschützt durch Politik
und Gesetze
6
ist es auch für sie und den zukünftigen Erfolg ihrer Programme gleichwohl
von entscheidender Bedeutung, dass eigene Angebot von den privaten Wettbewerbern
abzugrenzen und sowohl programmliche wie technische Innovationen zeitig zu
kommunizieren und zu realisieren.
1
Eine Übersicht der Technologie liefert Abschnitt 1.2.1 - Die genauen Standards sind abrufbar unter:
http://www.dvb.org
2
Vgl. Paukens/Schümchen, Digitales Fernsehen in Deutschland, 2000, S.12ff
3
Vgl. Anhang: Erklärung deutscher Programmveranstalter und der LMA zur zügigen Einführung von MHP (Mainzer
Erklärung)
4
Vgl. Abbildung 3
5
Vgl. Abschnitt 2.2.3.2 Prämarketing
Einführung
10
Dabei sehen Sie sich bei der breitenwirksamen Markteinführung einer grundsätzlich neuen
technologischen Plattform (MHP-fähige Decoder sollen Mitte 2002 in größeren
Stückzahlen verfügbar sein), erstmals starken privaten Wettbewerbern gegenüber, die
vereinzelt (Premiere) auf längere Erfahrungswerte in der Vermarktung von ähnlicher
(Vorgänger)-Technologie in kleineren Teilmärkten zurückgreifen können.
,,(...) der digitale Free-TV-Markt ist im Bewusstsein der Nutzer kaum verankert. Digitales
Fernsehen in Deutschland fokussiert sich auf die Programmpakete von Premiere World und wird
nicht in seiner ganzen Angebotsbreite von Pay-TV und Free-TV sowie der zahlreichen digitalen
Zusatzdienste wahrgenommen. "
7
Digitales Fernsehen hat sich in Deutschland bislang vor allem über Pay-TV verbreitet und
wird in Folge häufig mit diesem gleichgesetzt.
8
Mit zahlreichen finanzkräftigen Werbe-
kampagnen hat Premiere World versucht, den Fernsehmarkt in Deutschland großflächig
für digitale Pay-TV Angebote zu öffnen. Auch wenn das erklärte Ziel einer deutlichen
Steigerung der Abonnentenzahlen
9
verfehlt wurde, haben die Promotionmaßnahmen doch
Signalcharakter. Von den gegenwärtig insgesamt rund 2,1 Mio.
10
deutschen Nutzern
digitaler TV-Angebote erklärten rund zwei Drittel (51% Premiere World, 14% kannten
Digital-TV bereits durch den Premiere Vorgänger DF1) durch Werbemaßnahmen von Pay-
TV Anbietern erstmals vom digitalen Fernsehen erfahren zu haben. Fast jeder dritte
Digitalnutzer hat über andere Informationskanäle, wie Tageszeitungen, Fachzeitschriften,
Freunde und Bekannte vom digitalen Fernsehen erfahren.
11
12
Premiere mit seinen ,,Programmwelten" Movie World, Sports World sowie Gala World
und dem Sportpaket Kick war allen Befragten zumindest vom Namen her bekannt.
13
Die digitalen Zusatzangebote der öffentlich-rechtlichen Sender kannten rund 80% der
Befragten. Nur 17% der Befragten gehörten allerdings zu dem Weitesten Seherkreis der
ARD und nur 14% zu dem des ZDF. Das heißt, sie haben in den letzten zwei Wochen ein
6
Vgl. Abschnitt 2.3
7
Vgl. Schenk/Stark/Döbler/Mühlenfeld, Nutzung und Akzeptanz des digitalen Pay-TV in Deutschland, 2001,S.203
8
Vgl. ebenda
9
Vgl. werben&verkaufen v. 14.07.2000, eine 40 Mio. DM Werbekampagne sollte die Abonnentenzahl bis Ende 2000 um
700.000 auf 2,9 Mio. steigern. Zum Jahresende 2000 hatte Premiere insgesamt (analog+digital) 2,3 Mio. Abonnenten.
10
Vgl. Schenk/Stark/Döbler/Mühlenfeld, Nutzung und Akzeptanz des digitalen Pay-TV in Deutschland, 2001, S.204
11
Vgl. ebenda
12
Basis: Repräsentativerhebung durch Befragung von 1014 Nutzern des digitalen Fernsehens. Die Daten wurden in der
Zeit vom 13. September bis 15. Oktober 2000 vom Institut für Markt- und Sozialforschung Enigma telefonisch im Computer
Assisted Telephone (CATI)Verfahren als Stichtagsbefragung erhoben.
13
Programmstruktur wurde inzwischen geändert. Vgl. dazu Tabelle 6
Einführung
11
Programm von ARD bzw. ZDF gesehen. Dem stehen 89% bei Premiere World
gegenüber.
14
Abbildung 1: Bekanntheitsgrade der digitalen Programme
Aus diesen Gründen ist es notwendig, die Faktoren für öffentlich-rechtliche Programm-
anbieter zu identifizieren, die für eine Zunahme der Wahrnehmung des digitalen Free-TV
Angebots in der Bevölkerung und für ein erfolgreiches Agieren im Markt des digitalen
Fernsehens gegenwärtig und in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein werden.
Die Rolle von Prämarketing als Instrument zur frühen Anreiz- und Bedürfnisgenerierung
für neue, digitale Programm- und Zusatzangebote und damit zur Schaffung sowie
Sicherung von Wettbewerbsvorteilen für öffentlich-rechtliche Programmanbieter wird
hierbei unterstrichen. Das der Erfolg eines Programmangebots nicht allein von seinen
qualitativ besseren Eigenschaften oder Inhalten abhängt, ist nicht erst seit Einführung des
dualen Rundfunksystems in Deutschland und der erfolgreichen Programmvermarktung von
Boulevard und Human-Interest Themen bekannt. Der Erfolg hängt auch maßgeblich von
der Positionierung und Verankerung des Programms im Kopf des Zuschauers ab.
15
Vor diesem Hintergrund werden das derzeitige Marktverhalten öffentlich-rechtlicher
Programmanbieter, deren Gebührenfinanzierung, sowie die Schaffung neuer Erlösmodelle
einer kritischen Betrachtung unterworfen.
14
Vgl. Schenk/Stark/Döbler/Mühlenfeld, Nutzung und Akzeptanz des digitalen Pay-TV in Deutschland, 2001, S.209
15
Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 1999, S.135
Bekanntheit und Weiteste Seherkreise der digitalen Programme in %
78
82
100
14
17
89
0
20
40
60
80
100
120
ZDF-Digital-Angebot
ARD-Digital-Angebot
Premiere World
bekannt
innerhalb der letzten 2 Wochen genutzt
n=1014
Quelle:
ARD-Digitalstudie 2000
Einführung
12
0.2 Begriffsdefinitionen
Fernsehen, Programme und Sendungen, also die übermittelten Inhalte, sind Produkte, die
auf dem Fernsehmarkt angeboten werden und geeignet sind, Wünsche und Bedürfnisse
der Zuschauer zu befriedigen. Diese aus der allgemeinen Definition
16
eines Produktes
abgeleitete Betrachtungsweise, muss hier erweitert werden, da eine allgemeine, auf ein
verkäufliches Produkt bezogene Definition, dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen und
seinem gesellschaftlichen Auftrag nicht gerecht werden würde. Der Produktbegriff wird
deshalb wie folgt erweitert:
Fernsehen, Programme und Sendungen von öffentlich-rechtlichen Anbietern, gleich über
welches Medium übermittelt, sind Produkte, die auf einem Fernsehmarkt angeboten werden
und geeignet sind, den durch den Rundfunkstaatsvertrag vorgegebenen Auftrag des öffentlich-
rechtlichen Rundfunks umfassend zu erfüllen, sowie Wünsche und Bedürfnisse der Zuschauer
zu befriedigen.
Unabhängig davon wird in der Literatur auf die Dreiteilung Kernprodukt, Regelprodukt
und erweitertes Produkt abgestellt.
In der Regel ist es der Nutzen des Produkts oder die problemlösende Dienstleistung, nach
denen die Kaufinteressenten suchen, wenn sie ein Produkt kaufen.
17
Abbildung 2: Die drei Produktebenen: Kern-, Regel- und erweitertes Produkt
16
Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 1999, S.526ff
17
Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 1999, S.528
Aufbau,Einbau
und Installation
um Servicefunktionen
erweitertes Produkt
Kundendienst
und
Reparatur-
möglichkeiten
Gewährleistung
Frei-Haus-
Lieferung und
Zahlungsziel
oder
Teilzahlung
Verpackung
Zusatz-
nutzen
Produktdesign
Qualität
Marken-
name
Kernprodukt
im engen Sinn
Regelprodukt
auf dem Markt
Kern-
nutzen
des Produkts
oder der
Dienstleistung
Einführung
13
Grundsätzlich ist also für den Erfolg eines Produkts entscheidend, ob es im Vergleich zu
einem fiktiven Idealprodukt oder einem alternativen Realprodukt in der Lage ist, die
Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen.
Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, muss das Produkt bestimmte Eigenschaften
aufweisen, die es von Konkurrenzprodukten unterscheiden und es deshalb für den Nutzer
besonders geeignet erscheinen lassen, seine Wünsche zu befriedigen.
Diese Eigenschaften sind entscheidend für den Erfolg eines Produkts am Markt und sind
deshalb erfolgskritische Eigenschaften.
Die Unterscheidung der Eigenschaften eines Produkts von Konkurrenzprodukten
bezeichnet man als differenzierende Eigenschaften.
Unter diesen Prämissen beschreibt die vorliegende Arbeit die Faktoren, die für das digitale
öffentlich-rechtliche Programmangebot und begleitender Zusatzdienste erfolgskritisch
(Empfängerakzeptanz) und differenzierend (zu privatrechtlichen Programmanbietern) sind.
Der Begriff Markteinführung bezeichnet im allgemeinen die Phase, in der das neue
Produkt erstmals auf dem Markt vorgestellt wird.
18
DVB ist zunächst kein neues Produkt, es ist vielmehr vergleichsweise alt. Die im
September 1993 von der European Broadcasting Union (EBU) gegründete europäische
DVB-Group, der Rundfunkveranstalter, Netzbetreiber und Landesmedienanstalten
angehören, einigte sich im Februar 1994 auf der Grundlage von MPEG-2, dem
gemeinsamen Standard für die Video-Datenkompression, auf Normen für die digitale
Fernsehausstrahlung über Satellit, Kabel und terrestrische Sender.
19
Auch das Set-Top-Box Betriebssystem MHP ist nicht neu. Bereits im Juli 1999
20
wurde
zwischen Programmveranstaltern, Geräteindustrie sowie Betreibern von Kabelnetzen,
Satelliten und terrestrischen Sendanlagen eine Einigung auf die Multimedia Home Platform,
als einheitlicher Standard im Digitalfernsehen erzielt.
Trotz dieser Einigungen ist es bis heute zu keiner Massenverbreitung von digitalen
Empfangssystemen in Deutschland gekommen. Die Gründe dafür sind in erster Linie in
18
Vgl. Kotler, Grundlagen des Marketing, 1999, S.509
19
Vgl. Paukens/Schümchen, Digitales Fernsehen in Deutschland, 2000, S.12ff
Einführung
14
den Abstimmungsschwierigkeiten zwischen kommerziellen und öffentlich-rechtlichen
Programmanbietern, in politischem Regulierungsbedarf und in fehlenden Endgeräten zu
suchen. Seit Januar 2001 befinden sich die digitalen Programmbouquets von ARD und ZDF
im Regelbetrieb und Mitte 2001 wurden die (politischen) Rahmenbedingungen, die
Endgeräteherstellern und Programmanbietern Sicherheit für Ihre Investitionen geben,
geschaffen.
Vor diesem Hintergrund soll in dieser Arbeit unter Markteinführung von DVB, die
mittel- und langfristig zu erwartende, breitenwirksame Durchdringung des Marktes mit
entsprechenden Empfängern auf Basis von DVB und MHP verstanden werden.
0.3 Aufbau der Arbeit
Eine Situationsbeschreibung des Marktes für digitales Fernsehen in Deutschland und die
Erläuterung der DVB Technologie, deren Entwicklung sowie die Rolle die öffentlich-
rechtlichen Anbietern dabei zukam, behandelt der erste Teil der Arbeit.
Im zweiten Teil liegt der Fokus auf der Herausarbeitung erfolgskritischer und
differenzierender Faktoren und deren Bewertung. Die Umsetzung von DVB-MHP
Markteinführungsszenarios in Verbindung mit vorgeschalteten Marketingmaßnahmen
(Prämarketing) wird hier besonders herausgestellt. Eine Fallstudie aus der
Unterhaltungselektronik bietet die Möglichkeit zur Ableitung eines erfolgreichen
Prämarketing-Konzeptes. Die notwendige differenzierte Positionierung und damit
inhaltliche und kernkompetenzzentrierte Abgrenzung öffentlich-rechtlicher Programm-
anbieter gegenüber privatrechtlichen Mitbewerbern wird hier betont. Schließlich wird
durch eine Übertragung des Wertschöpfungskettenmodells auf öffentlich-rechtliche
Programmanbieter auf Möglichkeiten zur Einflussnahme auf vor- und nachgelagerte
Wertschöpfungsstufen hingewiesen und zwei alternative Finanzierungsmodelle für
Digitaldecoder entworfen.
Der dritte Teil dokumentiert die gegenwärtige Finanzierung öffentlich-rechtlicher
Programmanbieter und die Verteilung der Erträge auf technische Infrastruktur und Inhalte.
Den Abschluss der Arbeit bildet die Zusammenfassung der gewonnenen Ergebnisse, deren
kritische Würdigung, sowie ein Ausblick in die Zukunft.
20
Vgl. Paukens/Schümchen, Digitales Fernsehen in Deutschland, 2000, S.14ff
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
15
1. DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
1.1 Ausgangssituation
Ende 1997 beschloss die Bundesregierung, die Umstellung der Rundfunkübertragung von
analog auf digital voranzutreiben und rief die Initiative Digitaler Rundfunk (IDR) ins Leben.
Die IDR sollte eine Strategie für den Übergang von der analogen zur digitalen Übertragung
für Hörfunk und Fernsehen erarbeiten und dabei jeweils die Übertragungswege Kabel,
Satellit und terrestrische Sender berücksichtigen. An der IDR sind die Länder, Programm-
und Multimediaanbieter, Netzbetreiber, Geräteindustrie, Handel, Handwerk und
Verbraucherverbände beteiligt. 1998 hat die Initiative das strategische Vorgehen festgelegt
und in einem Bericht veröffentlicht. Bis 2010 sollen danach neben Kabel und Satellit auch
die terrestrischen Übertragungswege vollständig auf das digitale Verfahren umgestellt
sein.
21
1.2 Funktionsweise von Digitalfernsehen
Zum Verständnis der Funktionsweise von Digitalfernsehen und zur Schaffung einer
Übersicht der technologischen Möglichkeiten und deren Ausprägung in Anwendungen, die
bereits umgesetzt, in Umsetzung befindlich oder geplant sind, fasst dieses Kapitel die
grundlegenden Eigenschaften der digitalen Fernsehübertragung zusammen.
Digitales Fernsehen nutzt die zur Verfügung stehenden Bandbreiten in den
Distributionswegen Satellit, Kabel, und Terrestrik durch Komprimierung der Inhalte,
deutlich besser und ökonomischer aus als der analoge Vorgänger.
Die neue Technik codiert ein Fernsehprogramm mit einer Datenrate von nur 4Mbit/s
unter weitgehender Beibehaltung von Bildqualität mit HiFi-Ton und Zusatzdaten. Die
technologische Grundlage bildet dafür das Datenkodierungsverfahren MPEG-2, ein
Standard der Moving Pictures Experts Group
22
. MPEG-2 ist ein Format zur Echtzeit-
Übertragung von audiovisuellen Daten (Streaming-Format). MPEG-2 führt dabei die
audiovisuellen Datenströme eines oder mehrerer Fernsehprogramme zu einem einzigen
Bitstrom zusammen (sog. Multiplexing). So können mit der Datenrate von fast 40Mbit/s,
21
Vgl. IDR-Startszenario 2000, Sachstandsbericht und Empfehlungen der Initiative Digitaler Rundfunk, 2000, S.9
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
16
die bisher zur analogen Übertragung eines einzigen analogen PAL-Programms in den
Distributionswegen Satellit und Kabel notwendig war, je nach Komprimierungsgrad der
Inhalte, bis zu zehn digitale Programme simultan übertragen werden. Ungünstiger sieht es
für den terrestrischen Distributionsweg aus. Hier sind die Ausbreitungsbedingungen für die
Übertragungssignale komplizierter, wodurch mit etwa 15Mbit/s nur eine vergleichbar
niedrige Datenrate pro 8-MHz-Kanal zu erzielen ist. Damit sind über einen terrestrischen
Kanal maximal vier Programme übertragbar.
23
Durch diese frequenzökonomische Nutzung der Übertragungskanäle erhöht sich zunächst
die mögliche Anzahl übertragbarer Programme. Bei gegenwärtigem Stand der Technik
besteht ein Übertragungspotenzial von 120 digitalen Programmen im Kabel und 400
Programmen via Satellit. Nach Umrüstung der Kabelnetze auf 862MHz Technik und
Nutzung mehrerer Satelliten wären bis zu 500 Programme via Kabel und bis zu 800 via
Satellit übertragbar.
Bei Abschaltung der analogen Übertragung erhöhen sich schließlich die Kapazitäten auf 750
Programme im Kabel und 1.600 via Satellit sowie 20 terrestrische Programme.
24
Kabel
Satellit
Terrestrik
heute
unmittelbar
verfügbar
Technik
15 Kanäle für
Digitalfernsehen
reserviert im Hyperband:
300 - 450 MHz
54 Kanäle im
Frequenzbereich für
Digitalfernsehen
11,70-12,75 GHz
Kanäle im Sendegebiet nur
unzureichend und verstreut
Potenzial
120 Programme
400 Programme
/
kurzfristig
Ausbau der
Netze oder
Antennen-
anlagen
Technik
49 weitere Kanäle mit
Erweiterung des
Frequenzbereiches:
470 - 862 MHz
Antennen für benachbarte
Orbitalpositionen erlauben
Astra+Eutelsat-Empfang
keine Ausbaumöglichkeiten,
dennoch erste Pilotversuche
Potenzial
500 Programme
800 Programme
/
Abschalten
PAL-TV
vorgesehen
bis 2010
Technik
28 (+3) Kanäle durch
Ablösung der PAL-
Analogtechnik:
47 - 300 (450) MHz
64 Kanäle durch Ablösung
der PAL-Analogtechnik:
10,70 - 11,70 GHz
59 Kanäle für etwa
5-6 Senderketten
47 - 862 MHz
Potenzial
750 Programme
1.600 Programme
20 Programme
Tabelle 1: Programmpotenziale in Kabel, Satellit und Terrestrik
25
22
MPEG ist eine Arbeitsgruppe der ISO (International Organization for Standardization) Etwa 200 Unternehmen und
Organisationen in 20 Ländern arbeiten zusammen an Verfahren zur Kodierung von Audio- Video und Datensignalen
23
Vgl. Div., ZDF.vision - Das Programmbouquet digital und interaktiv, 2000, S.50
24
Vgl. Tabelle 1
25
Quelle: Div., ZDF.vision - Das Programmbouquet digital und interaktiv, 2000, S.51
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
17
Voraussetzung zum Empfang von digitalem Fernsehen ist das Vorhandensein eines
Decoders. Entweder als Integrated Receiver Decoder (IRD) im Empfänger integriert, in
Form einer zusätzlichen, externen Set-Top-Box (STB) oder eines PC mit DVB-Steckkarte.
Der Decoder wandelt die digital übertragenen Signale in von analogen Fernsehern und
Radios verarbeitbare Signale um, bereitet die für die Interaktion notwendigen Rückkanal
Daten auf und bietet darüber hinaus zusätzliche Empfangsmöglichkeiten von programm-
begleitenden oder programmunabhängigen Zusatzdiensten, die statisch (z.B. textbasierte
Dienste wie digitaler Teletext und Electronic Program Guide (EPG)) oder dynamisch (z.B.
Nachrichtenticker oder zum TV-Programm synchronisierte, interaktive Spiele) sein
können.
Über die Umwandlung von digitalen in analoge Signale hinaus kann der IRD oder die Set-
Top-Box bei digitalen Pay-TV Programmen die verschlüsselten Programme für die dazu
berechtigten Nutzer entschlüsseln und damit empfangbar machen. Die Set-Top-Box
ermöglicht somit die Zugangskontrolle (Conditional Access, CA
26
) und auch die
Abrechnung von zahlungspflichtigen Programmen und Diensten.
Auf dem deutschen Markt ist hier die von dem Kirch-Unternehmen BetaResearch entwi-
ckelte D-Box marktführend. Sie wird sowohl von Premiere World als auch von der Deut-
schen Telekom AG für ihr digitales Programm Mediavision benutzt.
Die d-Box beherrscht den deutschen Markt
Ich weiß nicht
5%
Galaxis
1%
Kathrein
1%
Andere Marke
6%
Panasonic
4%
d-Box von Nokia
83%
n=1014
Quelle:
ARD-Digitalstudie 2000
Abbildung 3: Decoderverbreitung in Deutschland
26
Vgl. Abschnitt 1.2.5 CA - Conditional Access
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
18
Bedingt durch unterschiedliche CA-Systeme
27
ist die D-Box mit anderen Systemen in
Europa der Mediabox und OpenTV nicht kompatibel. Aufgrund der proprietären
Softwareschnittstelle
28
(BetaNova-API) ist die D-Box außerdem für die Darstellung des
elektronischen Programmführers (EPG) von ARD und ZDF, der für die Darstellung auf
Set-Top-Boxen mit F.U.N.-Spezifikation
29
(OpenTV-API) erstellt wurde, nicht nutzbar.
Der Markt für digitales Fernsehen teilte sich also schon zu Beginn des Probebetriebs über
Satellit 1996 und Kabel 1997
30
in zwei Lager. Potenzielle Nutzer mussten sich mit der
Kirch eigenen D-Box entweder für das kostenpflichtige digitale Pay-TV Programmangebot
von Premiere und gegen den vollständigen Empfang kostenfreier öffentlich-rechtlichen
Free-TV Programmbouquets entscheiden. Alternativ fällt mit der Wahl eines programm-
und anbieterunabhängigen Decoders die Entscheidung für den vollständigen Empfang der
kostenfreien Angebote und gegen Kirchs Pay-TV Premiere.
Zum vollständigen Empfang aller Programme mit allen Zusatzangebote waren und sind
also mindestens zwei Decoder erforderlich.
27
Vgl. Abschnitt 1.2.5 CA - Conditional Access
28
Vgl. Abschnitt 1.2.4 Proprietäre Plattformen
29
Interessensgemeinschaft, in der sich Programmanbieter, Netzbetreiber, Gerätehersteller, Multimedia- und
Softwareanbieter sowie weitere Unternehmen und Institutionen der Medienbranche zusammengefunden haben, um eine
offene und unabhängige Plattform für Digital-TV zu etablieren.
30
Vgl. IDR-Startszenario 2000, Sachstandsbericht und Empfehlungen der Initiative Digitaler Rundfunk, 2000, S.15
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
19
1.2.1 DVB
Unter DVB versteht man die von der Projektgruppe DVB spezifizierten Standards zur
Übertragung und den Empfang von digitalem Fernsehen. MPEG-2 wurde aufgrund seiner
Eigenschaften als Grundlage für die Kodierung und Übertragung herangezogen.
MPEG-2 ist ein Format zur Übertragung von audivisuellen Daten in Echtzeit, auch
Streaming-Format genannt. Skalierbare Kodierungsvorschriften werden in sogenannten
Profile@Level-Kombinationen genutzt, um vielfältigste Anwendungen zu gewährleisten.
Dabei standardisiert MPEG-2, wie auch schon MPEG-1, nicht den Encoding-Prozess,
sondern die Syntax des die Daten repräsentierenden Bitstroms und die Regeln, wie dieser
auf Empfängerseite dekodiert wird. Im Laufe der Jahre wurden eine Vielzahl an Standards
verabschiedet. Diese spezifizieren u.a. die Übertragung über die Distributionswege Satellit
(DVB-S), Kabel (DVB-C) oder terrestrisch (DVB-T), die Ausstrahlung von Service
Informationen (DVB-SI), den Datenrundfunk (DVB Data Broadcasting), Rückkanäle (PSTN,
ISDN, Kabel, etc.) und Verschlüsselungsverfahren. Die DVB-Übertragung erfordert
zusätzlich zu den digitalen Audio- und Videoströmen für jeden Transportstrom die
Übertragung von Programmdaten. Mit diesen DVB-SI Daten können Informationen zu
Programmen (in DVB Services genannt) und einzelnen Sendungen (Events) ausgestrahlt
werden. Dabei ermöglichen die SI auch den Zugriff auf andere Transportströme. Die
Strukturierung dieses SI-Systems orientiert sich hierbei am Konzept eines hierarchisch
aufgebauten Übertragungsmodells für die Verteilung von Fernsehprogrammen über
Satellit, Kabel und terrestrische Sender, das sich wie folgt darstellt.
31
Abbildung 4: Digital Broadcasting Verteilmodell
31
Vgl. Bollhöfer, Eventbegleitende Dienste im interaktiven Fernsehen gemäß DVB, 2000, S.26
Kanal N
Kanal 2
Kanal 1
Kanal N
Kanal 2
Kanal 1
Trans-
ponder
N
Trans-
ponder
2
Trans-
ponder
1
Data
Audio
2
Audio
1
Video
Service
N
Service
2
Service
1
Service
N
Service
2
Service
1
Service
N
Service
2
Service
1
Networks
Multiplexes
Services
Components
Satellit
Kabel
terrestrisch
Bouquet
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
20
DVB-Data Broadcasting ermöglicht die Einbettung und Übertragung von Daten innerhalb
eines MPEG-2 Transportstroms. Neben sendungsunabhängigen Datendiensten, können
auch sendungsbegleitende Datendienste realisiert werden.
Zur Integration interaktiver Dienste in die bestehende Broadcastarchitektur des
Fernsehens, hat DVB in verschiedenen Spezifikationen zum einen Rückkanäle, zum
anderen auch netzwerkunabhängige Protokolle standardisiert. Danach werden zwei
Kanäle (Channels) zwischen Service-Provider und Empfänger eingerichtet. Ein
breitbandiger unidirektionaler Broadcast Channel dient zur Ausstrahlung von Daten an die
Empfänger. Die Daten werden in dem MPEG-2-Transportstrom eingebunden. Ein zumeist
schmalbandiger Interaction Channel dient der bidirektionalen Datenkommunikation
zwischen Service Providern und Empfängern.
Abbildung 5: Übersicht über ein System für interaktives Fernsehen
Broadcast
Service
Provider
Interactive
Service
Provider
Broadcast
Network
Interaction
Network
Broadcast
channel
Interaction
channel
End
User
Receiver
(STB, IRD,
PC-Card)
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
21
1.2.2 API
Die Schnittstelle, die von einer Betriebssoftware bereitgestellt wird und auf der eine
Anwendung (Application Program) läuft, wird als Application-Programming-Interface (API)
bezeichnet. Als offene Schittstelle wird eine API bezeichnet, wenn eine verbindliche
Standardisierung existiert und die Daten dieser Schnittstelle allen Anwendern bekannt sind
und frei zur Verfügung stehen.
Das DVB-API stellt diese einheitliche und offene Schnittstelle zwischen den Anwendungen
und dem Betriebssystem der Decoderhardware dar. Die Besonderheit besteht in der
Bereitstellung eines einheitlichen Umfangs an Anweisungen und Attributen, der von jedem
Anwender (Broadcaster, Netzbetreiber, etc.) genutzt werden kann.
32
Es ist dann
sichergestellt, dass die Anwendungen auf der mit diesem API betriebenen Hardware eines
jeden Herstellers in der vorgesehenen Weise ablaufen. Dafür ist ein Grundvorrat von
Anweisungen und Attributen auf jeder Hardware vorhanden, der als DVB-MHP
kompatibel gilt. Darüber hinaus kann ein API durch Download neuer Software temporär
oder dauerhaft in seinem Funktionsumfang erweitert werden.
Das DVB-API stellt eine offene Architektur zur einfachen Erweiterung dieser
Grundfunktionalität bereit und nutzt dafür die Programmiersprache JAVA sowie
wesentliche Elemente der vorhandenen Java-Bibliotheken.
Elemente aus Java-TV, einem von Sun definierten API für digitale TV-Anwendungen,
werden ebenfalls vom DVB-API genutzt und um notwendige Erweiterungen dieses API
ergänzt. Als Grundkonzept der Softwarekompatibilität und der Ausführbarkeit von
Anwendungen dient die JAVA-Virtual Machine (VM). Dabei wird zwischen drei
Anwendungsbereichen bzw. Stufen, den sog, Profiles
33
unterschieden, die zur besseren
Spezifizierung, Entwicklung und Implementierung von Anwendungen in abgestuften
Komplexitätsgraden eingeführt wurden.
Bei der Definition des DVB-API wird darauf geachtet, dass für die Grundfunktionalität
dieser drei Anwendungsprofile Enhanced Broadcasting, Interactive Broadcasting und Internet
Access eine Minimalmenge des DVB-MHP API auf der Hardware vorhanden ist. Dies
verhindert lange Reaktionszeiten, wenn eine Anwendung erweiterte Attribute benötigt,
wie z.B. verschiedene Schriftarten.
32
Das European Telecommunication Standards Institute (ETSI) stellt diese Standards zur Verfügung. Eine
Zusammenfassung (,,DVB-Cookbook") ist abrufbar unter
http://www.dvb.org/news/pdf/dvb_cook.pdf
- 15.12.2001
33
Vgl. Abbildung 7
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
22
Die Leistungsfähigkeit des API und der Hardware müssen deshalb aufeinander abgestimmt
sein. Alle Kernfunktionen des API müssen dazu resident in der Set-Top-Box gespeichert
sein.
Um die Grundfunktionen des DVB-API auf allen im Markt befindlichen Set-Top-Boxen zu
ermöglichen, werden diese mit einer Mindestspeichergröße versehen. Set-Top-Boxen mit
einem größeren Speicher, sind dann in der Lage, weitere optionale Funktionselemente des
DVB-API während des Betriebes zu laden und damit einen erweiterten Funktionsumfang
zur Verfügung zu stellen. Diese Softwareerweiterung muss allerdings von einem
Diensteanbieter gewünscht sein und die erforderlichen Daten müssen von ihm auf einem
definiertem Weg zur Set-Top-Box gelangen. Dies kann z.B. über den Übertragungsweg
direkt erfolgen oder aber auch via Internet über ein Modem. Das API kann somit in
abwärtskompatiblen Komplexitätsgraden realisiert werden. Auf unterschiedlich
leistungsfähigen Set-Top-Boxen kann somit das jeweils passende API-Profil implementiert
werden.
34
35
Profile 1+2 MHP
CPU Flash
ROM
RAM Harddisk
P1) 80 - 130 MHz
4 MB
4 - 8 MB
Optional
P2) 80 - 130 MHz
8 MB
8 16 MB
Optional
Alle Profile MHP
P3) 150 -200 MHz
16 - 32 MB
16 MB
20 40 GBytes
P3) 200 MHz +
128 MB
16 32 MB
20 40 GBytes
Tabelle 2: Anforderungen an Set-Top-Boxen für die Profile 1, 2 und 3
1.2.3 MHP
Insbesondere durch die Erweiterung der bisherigen Broadcastarchitektur der Fernseh-
ausstrahlung um einen meist separaten Rückkanal und die Integration von interaktiven
Angeboten in Fernsehsendungen entsteht interaktives Fernsehen. Die DVB Standards bilden
zwar die Grundlage dafür, dass prinzipiell jeder Teilnehmer mit jedem Gerät, jedes
klassische TV-Programm an jedem Ort (wo der DVB Standard Anwendung findet)
34
Vgl. TV-Plattform 1999, Multimedia Home Platform Grundlage für die Konvergenz der Medien, 1999, S.29
35
Vgl. Tabelle 2
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
23
empfangen kann, sie umfassen aber nicht die zur Übertragung von Zusatzdiensten wie Pay
per View oder interaktiven Anwendungen erforderlichen Standards. Die Ausdehnung der
durch DVB möglichen Erscheinungsformen eines TV-Programms bzw. Angebots, die
allgemein ein Zusammenwachsen bisher getrennter Inhalte ermöglichen, erfordern diesen
einheitlichen Standard, der von allen Decodern verstanden und eine einheitliche
Darstellung der Zusatzangebote ermöglicht. Mit der 1997 gestarteten Entwicklung der
Multimedia Home Platform (MHP) innerhalb des DVP-Projekts, wurde die Basis für einen
einheitlichen Standard bzw. eine einheitliche Schnittstellendefinition geschaffen, um nicht
nur alle Fernsehprogramme, sondern auch alle zukünftigen neuen Dienste von allen
Anbietern auf allen Empfangsgeräten zugänglich zu machen. Mit der im September 2001
erfolgten Einigung deutscher Programmanbieter sowie der Landesmedienanstalten auf
MHP, und der damit verbundenen Abkehr von bislang proprietären Systemen (D-Box,
OpenTV) bietet sich nunmehr die Chance, sich daraus ergebende Vorteile für alle
Beteiligten nutzbar zu machen.
Die Vorteile für die Beteiligten im Einzelnen:
- Inhalteanbieter:
Sind nicht an einen bestimmten Programm / Diensteanbieter
gebunden
- Programmanbieter: Schnellerer Wachstum der Reichweite, wenn Sie mit allen im Markt
befindlichen Geräten empfangen werden können
- Netzbetreiber:
Bessere Auslastung ihrer Verteilnetze und Erschließung neuer
Geschäftsfelder
- Geräteindustrie:
Größere Serien und damit günstigere Kosten (Economies of Scale
36
)
werden möglich
- Zuschauer:
Profitieren vom größeren Inhalteangebot und der Anschaffung nur
eines Gerätes zur Darstellung aller Inhalte
36
Economies of Scale, (Skalenerträge): Wenn mit zunehmendem kumuliertem Produktionsausstoß Lernprozesse einsetzen
und die Stückkosten fallen, Vgl. Kotler (1999) S.614
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
24
Abbildung 6: MHP in Beziehung zu ihrem Umfeld
MHP definiert eine generische Schnittstelle zwischen interaktiven, digitalen Anwendungen
und den Geräten (STBs, IRDs, PCs) auf denen diese Anwendungen laufen. Diese
Schnittstelle trennt dabei die Anwendungen unterschiedlicher Anbieter von verschiedenen
MHP-Implementierungen auf Empfängerseite und ermöglicht somit eine Darstellung der
Inhalte auf allen Gerätetypen. Die Architektur der MHP wird in die drei Schichten System
Ressourcen, System Software und Anwendungen unterteilt. Die Ressourcen bilden dabei
die Codierung und Datenreduzierung über MPEG, Ein- und Ausgabegeräte, Prozessor,
Speicher und Grafiksystem. Die Systemsoftware nutzt die Ressourcen, um den
Anwendungen eine abstrahierte Sicht auf die verwendete Plattform bereitzustellen. Der
Anwendungsmanager oder auch Navigator ist eine Systemsoftwarekomponente. Er
kontrolliert die MHP und die auf ihr laufenden Anwendungen. Den Kern von MHP bildet
eine DVB-J genannte Plattform. Sie beeinhaltet die Virtual Machine (VM) auf Basis der
Programmiersprache Java sowie Softwarekomponenten (APIs), die einen Zugriff auf einen
Großteil der Eigenschaften der Systemplattform (Set-Top-Box) ermöglichen. MHP
Anwendungen haben nur über diese APIs Zugriff auf Systemkomponenten. Die innerhalb
der Set-Top-Box laufende MHP Implementierung steuert dabei den Austausch von Daten
zwischen APIs und den Systemressourcen. MHP bildet somit als Bindeglied zwischen der
Application 1
EPG
Application 2
E-Commerce
Application 3
Spiel
Application x
MHP-Implementation (API)
Tuner
MPEG-Decoder
Display
Java Virtual machine
Operating system
Conditional
Access
Drivers
Hardware
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
25
Systemhardware und den auf MHP laufenden Anwendungen das Betriebssystem für den
Decoder
37
bei gleichzeitiger Unabhängigkeit von der verwendeten Hardware.
Abbildung 7: Die DVB-MHP Profiles 1, 2, 3
Wie bereits erwähnt, wird MHP in drei Interaktivitätslevel (MHP-Profiles) unterteilt:
- Enhanced Broadcast
(Profile 1, lokale Interaktivität, kein Rückkanal, MHP 1.0
38
)
- Interactive Broadcast
(Profile 2, mit Rückkanal, MHP 1.0)
- Internet Access
(Profile 3, mit vollem Internet-Zugang, MHP 1.1
39
)
Unter Enhanced Broadcasting wird verstanden, dass neben Fernseh- und Radiodiensten
auch Datendienste über die bisherige Fernsehinfrastruktur übertragen werden. Im
Empfänger können diese dann ebenso wie das Fernsehprogramm empfangen, dekodiert
und dargestellt werden. Zu solchen Diensten zählt z.B. der aus dem Analogfernsehen
bekannte Teletext, aber auch neue Navigations- und Informationsdienste wie
elektronische Programmführer (EPG) oder separate Datendienste wie Börsenticker oder
lokale Wettervorhersagen. Die Interaktion mit diesen Diensten erfolgt dabei lokal, d.h. die
Daten werden auf den Empfänger geladen und können dann genutzt werden. Es steht kein
Rückkanal zur Verfügung.
37
Vgl. Abbildung 6
38
ETSI Technical Specification TS 101 182, abrufbar unter:
http://www.etsi.org
39
im Juni 2001 vom DVB-Projekt verabschiedet und gegewärtig im ETSI Standardisierungsprozess, Der Entwurf ist
abrufbar unter:
http://www.mhp.org/technical_essen/specification.html
Enhanced Broadcast
MHP 1.0
Internet Access
MHP 1.1
Interactive Broadcast
MHP 1.0
Java VM
DVB-
Java
APIs
Broadcast Transport
Protocols
HTML Subset
optional
DVB Java API
Extensions for
Interactivity
Interactive
Transport
Protocol
DVB Java API
Extensions for
Internet Access
HTML/XML
Script, CSS
DVB Technik und Entwicklungsrichtungen
26
Interactive Broadcasting erweitert das Profil Enhanced Broadcasting um einen im Empfänger
integrierten Rückkanal, der im Normalfall über eine analoge Telefonleitung oder digital
über ISDN (Integrated Services Digital Network) integriert ist. Das digitale Fernsehsignal
dient wie im Enhanced Broadcasting zur Übertragung der zusätzlichen Datendienste. Über
den Rückkanal besteht die Möglichkeit, in Kontakt mit dem Provider des Dienstes zu
treten. E-Mail, Homeshopping- oder auch andere Dienste können somit auch am
Fernseher genutzt werden.
Internet Access beschreibt die Möglichkeit des empfangenden Systems, auf das Internet
zuzugreifen. Der Rückkanal (z.B. Telefonleitung/ISDN) dient dem Aufruf des Contents,
dem Verschicken von Nachrichten usw., das digitale Fernsehsignal überträgt danach die
angeforderten Informationen an den Empfänger. Internet Service Provider können die
Fernsehübertragungswege (Satellit, Kabel, Terrestrik) nutzen, um Hochgeschwindigkeits-
Internetzugänge anzubieten, während der Rückkanal wie bisher in den meisten Fällen über
das Telefonnetz realisiert wird. Bei diesen so angebotenen Diensten handelt es sich
allerdings nicht um Zusatzdienste, die speziell für das Fernsehen aufbereitet oder
produziert werden, sondern um eine weitere Option des Internetzugangs.
Das MHP ein offener Standard ist, zeigt sich auch an der PlugIn-Schnittstelle zur Ein-
bindung von anderen derzeit am Markt befindlichen proprietären System-APIs.
40
1.2.4 Proprietäre Plattformen
Proprietäre Betriebssystemplattformen werden im Gegensatz zur offenen Plattform MHP
von einzelnen Herstellern entwickelt und vermarktet und stehen somit in Konkurrenz zu-
einander. Sie weisen als wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu MHP, Inkompatibilitä-
ten zueinander auf. Die in Deutschland derzeit vorhandenen Systeme sind einmal das von
der Kirch-Gruppe entwickelte und in die D-Box integrierte BetaNova-API und das vom
amerikanischen Hersteller OpenTV Inc. entwickelte OpenTV-API. Bei der D-Box stehen
die verschlüsselten Pay-TV Angebote von Premiere World im Mittelpunkt. Prinzipiell kön-
nen mit der D-Box auch alle unverschlüsselten Fernsehprogramme empfangen werden,
Zusatzangebote wie ein für Open-TV konzipierter EPG können aber nicht dargestellt
werden. Der Zugang zu den unverschlüsselt übertragenen Programmen erfolgt bei der D-
Box über den residenten Navigator T.O.N.I. (Tele-Online-Navigation-Instrument). Ein an-
40
Vgl. Abbildung 8
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832459673
- ISBN (Paperback)
- 9783838659671
- DOI
- 10.3239/9783832459673
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule RheinMain – Medienwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Oktober)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- digitales fernsehen markteinführung medienwirtschaft rundfunk
