Konzeption unternehmensübergreifender Serviceorganisationstrukturen
Unter besonderer Berücksichtigung von Computer Supported Cooperative Work (CSCW) und Teleservice
©1997
Diplomarbeit
149 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Konzeption unternehmensübergreifender Serviceorganisationsformen. Dabei sollen Einsatzmöglichkeiten multimedialer Werkzeuge für Computer Supported Cooperative Work (CSCW) berücksichtigt werden. Die Bearbeitung des Themas erfolgt in drei Teilabschnitten.
Der erste Teil beschäftigt sich mit den Dimensionen des Begriffs Service. Zunächst wird die Motivation für die Beschäftigung mit dem Thema Service in der Investitionsgüterindustrie dargestellt. Es folgt eine Klassifizierung verschiedener Serviceleistungen und eine Untersuchung der Nutzenpotentiale und möglicher Probleme, die sich im Zusammenhang mit dem Angebot von Serviceleistungen ergeben. Die in diesem Teil herausgearbeiteten Kenntnisse bilden somit eine Grundlage, um die Anforderungen, die verschiedene Arten von Serviceleistungen an den Aufbau einer Organisation stellen, besser einschätzen zu können.
Im zweiten Teil werden Werkzeuge vorgestellt, die als Hilfsmittel zur Gestaltung einer effektiven Serviceorganisation dienen. Applikationen aus dem Themenkomplex CSCW stellen Techniken für die Koordination der Interaktion am Service beteiligter Gruppen bereit. Mit TeleService werden Techniken bezeichnet, die eine Diagnose von Maschinenzuständen sowie Eingriffe in die Maschinensteuerung aus der Ferne über ein Telekommunikationsnetz ermöglichen. Damit sind Organisationsformen denkbar, bei denen die Anwesenheit eines Servicemitarbeiters vor Ort nicht mehr unbedingt erforderlich ist. Schließlich werden die Möglichkeiten aufgezeigt, die sich aus Kooperationen im Servicebereich ergeben.
Im dritten Teil der Arbeit werden dann unter Berücksichtigung der aufgezeigten Werkzeuge Serviceorganisationsformen entwickelt und bewertet. Dazu wird zunächst ein Kriterienkatalog zur Beurteilung der Organisationsformen aufgestellt. Die Aufgabenstellung gibt kein detailliertes Einsatzumfeld, in dem die Serviceleistungen erbracht werden sollen, vor. Deshalb werden Bausteine für einzelne Teilaspekte einer Serviceorganisation entwickelt, aus denen sich Organisationsformen zusammensetzen lassen, die flexibel an verschiedene Anforderungen anzupassen sind. Insbesondere wird die Ausgestaltung der Schnittstellen zwischen den in der Serviceorganisation zusammenarbeitenden Partner betrachtet. Für jeden Baustein werden Nutzenpotentiale, Problemfelder, Einsatzkriterien und kostenbeeinflussende Faktoren genannt. Zum Abschluß der Arbeit […]
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Konzeption unternehmensübergreifender Serviceorganisationsformen. Dabei sollen Einsatzmöglichkeiten multimedialer Werkzeuge für Computer Supported Cooperative Work (CSCW) berücksichtigt werden. Die Bearbeitung des Themas erfolgt in drei Teilabschnitten.
Der erste Teil beschäftigt sich mit den Dimensionen des Begriffs Service. Zunächst wird die Motivation für die Beschäftigung mit dem Thema Service in der Investitionsgüterindustrie dargestellt. Es folgt eine Klassifizierung verschiedener Serviceleistungen und eine Untersuchung der Nutzenpotentiale und möglicher Probleme, die sich im Zusammenhang mit dem Angebot von Serviceleistungen ergeben. Die in diesem Teil herausgearbeiteten Kenntnisse bilden somit eine Grundlage, um die Anforderungen, die verschiedene Arten von Serviceleistungen an den Aufbau einer Organisation stellen, besser einschätzen zu können.
Im zweiten Teil werden Werkzeuge vorgestellt, die als Hilfsmittel zur Gestaltung einer effektiven Serviceorganisation dienen. Applikationen aus dem Themenkomplex CSCW stellen Techniken für die Koordination der Interaktion am Service beteiligter Gruppen bereit. Mit TeleService werden Techniken bezeichnet, die eine Diagnose von Maschinenzuständen sowie Eingriffe in die Maschinensteuerung aus der Ferne über ein Telekommunikationsnetz ermöglichen. Damit sind Organisationsformen denkbar, bei denen die Anwesenheit eines Servicemitarbeiters vor Ort nicht mehr unbedingt erforderlich ist. Schließlich werden die Möglichkeiten aufgezeigt, die sich aus Kooperationen im Servicebereich ergeben.
Im dritten Teil der Arbeit werden dann unter Berücksichtigung der aufgezeigten Werkzeuge Serviceorganisationsformen entwickelt und bewertet. Dazu wird zunächst ein Kriterienkatalog zur Beurteilung der Organisationsformen aufgestellt. Die Aufgabenstellung gibt kein detailliertes Einsatzumfeld, in dem die Serviceleistungen erbracht werden sollen, vor. Deshalb werden Bausteine für einzelne Teilaspekte einer Serviceorganisation entwickelt, aus denen sich Organisationsformen zusammensetzen lassen, die flexibel an verschiedene Anforderungen anzupassen sind. Insbesondere wird die Ausgestaltung der Schnittstellen zwischen den in der Serviceorganisation zusammenarbeitenden Partner betrachtet. Für jeden Baustein werden Nutzenpotentiale, Problemfelder, Einsatzkriterien und kostenbeeinflussende Faktoren genannt. Zum Abschluß der Arbeit […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5901
Lützig, Günter: Konzeption unternehmensübergreifender Serviceorganisationstrukturen - Unter
besonderer Berücksichtigung von Computer Supported Cooperative Work (CSCW) und
Teleservice
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Bochum, Universität, Diplomarbeit, 1997
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
i
Inhaltsübersicht
1
Einleitung...1
Teil I Dimensionen des Begriffs Service
2
Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit ...4
3
Service im Investitionsgüterbereich ...8
Teil II Werkzeuge einer effizienten Serviceorganisation
4
Gruppenarbeit und Computer Supported Cooperative Work (CSCW).32
5
TeleService...46
6
Kooperationen mit Servicepartnern ...60
Teil III Unternehmensübergreifende Serviceorganisationsformen
7
Kriterien zur Beurteilung einer Serviceorganisation ...72
8
Service-Organisationsbausteine ...81
9
Szenarien verschiedener Serviceorganisationsformen ...118
10
Zusammenfassung und Ausblick...132
11
Literaturverzeichnis ...134
ii
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung...1
Teil I Dimensionen des Begriffs Service
2
Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit ...4
3
Service im Investitionsgüterbereich ...8
3.1 Begriffsbestimmungen...8
3.1.1
Investitionsgüter ...8
3.1.2
Dienstleistungen...9
3.1.3
Service Industrielle Dienstleistungen...11
3.2 Einteilung der Serviceleistungen ...12
3.2.1
Verbundenheit mit der Hauptleistung ...12
3.2.2
Zeitpunkt der Leistungserstellung...14
3.2.3
Art des externen Faktors ...14
3.3 Katalog industrieller Dienstleistungen...15
3.3.1
Obligatorische Serviceleistungen...15
3.3.2
Fakultative Serviceleistungen ...16
3.3.3
Anmerkungen...18
3.4 Zeitliche Verteilung des Servicebedarfs innerhalb des Nutzungszeitraums der
Sachleistung...19
3.5 Bedeutung der Serviceleistungen...20
3.5.1
Gründe für das Angebot von Serviceleistungen aus Herstellersicht ...20
3.5.2
Absatzpolitische Aspekte ...21
3.5.3
Kommunikation mit dem Kunden...23
3.6 Problemfelder beim Erbringen von Serviceleistungen ...24
3.6.1
Kosten ...24
3.6.2
Servicequalität und Kundenzufriedenheit ...25
3.6.3
Serviceorganisation ...28
3.6.4
Spezielle Schwierigkeiten im Exportgeschäft...29
Inhaltsverzeichnis
iii
Teil II Werkzeuge einer effizienten Serviceorganisation
4
Gruppenarbeit und Computer Supported Cooperative Work (CSCW).32
4.1 Einordnung des Begriffs CSCW...32
4.2 CSCW und industrieller Service...33
4.3 Klassifikation von Gruppenarbeits-Anwendungen...34
4.4 Katalog verfügbarer Technologien ...35
4.4.1
Telefon ...35
4.4.2
Videotechnologien ...36
4.4.3
Elektronische Post...36
4.4.4
Elektronische schwarze Bretter...37
4.4.5
Strukturierte Konversation ...37
4.4.6
Intelligente Agenten ...38
4.4.7
Administrationsunterstützung ...39
4.4.8
Meeting-Support ...39
4.4.9
Information Sharing ...39
4.4.10 Gemeinsame Dokumentenerstellung...40
4.4.11 Application-Sharing ...40
4.4.12 Konferenzsysteme ...41
4.4.13 Virtuelle Klassenzimmer...41
4.4.14 Spontane Interaktion: Elektronischer Flur ...42
4.5 Workflow Management und Workgroup Computing...42
4.6 Basistechnologien für die Groupware-Entwicklung...43
4.7 Problemfelder im Zusammenhang mit computerunterstützter Gruppenarbeit ...44
5
TeleService...46
5.1 Begriffseinordnung ...46
5.2 Anwendungsfelder des TeleService...46
5.3 Nutzenpotentiale ...50
5.3.1
Nutzen für TS-Anbieter...51
5.3.2
Nutzen für TS-Kunden...52
5.4 Bestandteile eines TS-Systems ...52
5.4.1
TS-Kunde ...53
5.4.2
TS-Anbieter...54
5.4.3
Kommunikationsnetz ...54
Inhaltsverzeichnis
iv
5.4.4
Technische Aspekte ausgewählter Komponenten...55
5.5 Kunden-Hotline und Call-Center...57
5.6 Hemmende Faktoren für den TS-Einsatz...58
6
Kooperationen mit Servicepartnern ...60
6.1 Formen, Chancen und Risiken einer Kooperation...60
6.1.1
Einordnung und Klassifikation des Begriffs Kooperation ...60
6.1.2
Ziele einer Kooperation...62
6.1.3
Problemfelder...65
6.2 Joint Ventures ...67
6.3 Outsourcing...68
6.4 Service-Center ...69
Teil III Unternehmensübergreifende Serviceorganisationsformen
7
Kriterien zur Beurteilung einer Serviceorganisation ...72
7.1 Hersteller des Produktes ...72
7.1.1
Ausprägung des Servicebereichs im Unternehmen...73
7.1.2
Qualifikation der Servicemitarbeiter...73
7.1.3
Kooperationsmöglichkeiten ...74
7.2 Eigenschaften des Produktes...75
7.2.1
Allgemeine Produkteigenschaften...75
7.2.2
Störanfälligkeit...76
7.2.3
TS-Eignung ...77
7.2.4
Stückzahlen ...77
7.3 Maschinenbetreiber...78
7.3.1
Absatzregion ...78
7.3.2
Infrastruktur in der Absatzregion ...79
7.3.3
Servicebedarf...79
7.3.4
Sonstige Faktoren...80
8
Service-Organisationsbausteine ...81
8.1 Allgemeine Aspekte der Serviceorganisation...82
8.1.1
Ausführende der Serviceleistungen...82
8.1.2
Wahl eines Kooperationspartners...86
8.1.3
Aufgaben eines kundennahen Service-Centers ...90
Inhaltsverzeichnis
v
8.2 Unterstützung der Serviceaufgaben ...93
8.2.1
Einsatz von TS-Technik...93
8.2.2
Standort des TS-Endgerätes ...99
8.2.3
CSCW-Hilfsmittel für Kommunikation zwischen Servicepartnern...102
8.2.4
24-Stunden-Bereitschaft...106
8.2.5
Servicerelevante Dokumentation ...110
8.2.6
Ersatzteilwirtschaft...115
9
Szenarien verschiedener Serviceorganisationsformen ...118
9.1 Szenario A: Weitgehende Übertragung der Serviceaufgaben auf den Betreiber ...119
9.1.1
Beschreibung des Szenarios ...119
9.1.2
Anwendungsbereiche für Szenario A...121
9.1.3
Variante zur Erweiterung der Servicekooperation mit einem Betreiber ...123
9.2 Szenario B: Kundenbetreuung mit Hilfe eines Service-Centers...124
9.2.1
Beschreibung des Szenarios ...124
9.2.2
Anwendungsbereiche für Szenario B...127
9.2.3
Variante zur Integration von Dienstleistern aus der Absatzregion...129
9.2.4
Variante zur Einbeziehung eines Zulieferers ...131
10
Zusammenfassung und Ausblick...132
11
Literaturverzeichnis ...134
vi
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Einflußfaktoren auf die Bedeutung des Service nach Hünerberg
...4
Abbildung 2-2: Elemente eines Servicekonzeptes ...6
Abbildung 3-1: Einteilung der Investitionsgüter...8
Abbildung 3-2: Marketing-Verbund-Kasten nach Hilke ...10
Abbildung 3-3: Einteilung der Serviceleistungen ...12
Abbildung 3-4: Verteilung des Bedarfs an Serviceleistungen in der Nutzungsperiode
der Hauptleistung ...19
Abbildung 3-5: Gründe für das Angebots von Serviceleistungen...21
Abbildung 3-7: Problemfelder beim Erbringen von Serviceleistungen ...24
Abbildung 3-8: Qualitätslücken bei der Erstellung einer Dienstleistung...27
Abbildung 4-1: Gruppeninteraktion beim Erbringen von Serviceaufgaben...34
Abbildung 4-2: Klassifikation von Gruppenarbeit nach Grudin...35
Abbildung 4-4: Terminabsprache mittels strukturierter Konversation ...38
Abbildung 4-5: Basistechniken für Groupware...43
Abbildung 5-1: TS-Anwendungsfelder...47
Abbildung 5-2: Nutzenpotentiale für Anbieter und Kunden von TeleService ...51
Abbildung 5-4: Bestandteile eines TS-Systems ...52
Abbildung 5-5: Problemfelder im Zusammenhang mit TeleService ...58
Abbildung 6-1: Ausrichtungsmöglichkeiten der Kooperation nach Thielemann ...62
Abbildung 6-2: Wettbewerbsvorteile aufgrund einer Kooperationen nach Klanke
...63
Abbildung 9-1: Organisationsschema Szenario A ...119
Abbildung 9-2: Ablauf einer Störfallbeseitigung im Szenario A...120
Abbildung 9-3: Organisationsschema für eine Variante im Szenario A ...123
Abbildung 9-4: Organisationsschema Szenario B ...124
Abbildung 9-5: Ablauf einer Störfallbeseitigung im Szenario B...125
Abbildung 9-6: Organisationsschema für eine Integration von Dienstleistern aus der
Absatzregion als Variante im Szenario B ...130
Abbildung 9-7: Organisationsschema für die Einbeziehung eines Zulieferers als
Variante im Szenario B ...131
vii
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3-1: Obligatorische Serviceleistungen im Überblick ...15
Tabelle 3-2 Fakultative Serviceleistungen im Überblick ...16
Tabelle 5-1: Kurzcharakterisierung möglicher TS-Anwendungen ...48
Tabelle 5-2: Hemmende Faktoren für den TS-Einsatz...59
Tabelle 6-1: Einzelne Ziele der Bildung einer Kooperation ...64
Tabelle 7-1: Kriterien in Bezug auf den Hersteller des Produktes...72
Tabelle 7-2: Kriterien in Bezug auf die Eigenschaften des Produktes...75
Tabelle 7-3: Kriterien im Zusammenhang mit dem Betreiber des Produktes...78
Tabelle 8-1: Eckpunkte der Bewertungsskala für Organisationsbausteine ...82
Tabelle 8-2: Organisationsbausteine zum Bereich Ausführende der Serviceleistungen ...82
Tabelle 8-3: Organisationsbausteine zum Bereich Wahl eines Kooperationspartners...86
Tabelle 8-4: Organisationsbausteine zum Bereich Aufgaben eines kundennahen
Service-Centers ...90
Tabelle 8-5: Organisationsbausteine zum Bereich Einsatz von TS-Technik ...93
Tabelle 8-6: Organisationsbausteine im Bereich Standort des TS-Endgerätes...100
Tabelle 8-7: Organisationsbausteine im Bereich CSCW-Hilfsmittel für
Kommunikation zwischen Servicepartnern ...103
Tabelle 8-8: Organisationsbausteine im Bereich 24-Stunden-Bereitschaft...106
Tabelle 8-9: Organisationsbausteine zum Bereich Servicerelevante Dokumentation...110
Tabelle 8-10: Organisationsbausteine zum Bereich Ersatzteilwirtschaft ...115
Tabelle 9-1: Symbole zur Darstellung der Organisationsstruktur...118
Tabelle 9-2: Kriterien für eine Serviceorganisation gemäß Szenario A...122
Tabelle 9-3: Kriterien für eine Serviceorganisation gemäß Szenario B...128
1
1 Einleitung
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Konzeption unternehmensüber-
greifender Serviceorganisationsformen. Dabei sollen Einsatzmöglichkeiten multimedialer
Werkzeuge für Computer Supported Cooperative Work (CSCW) berücksichtigt werden.
Die Bearbeitung des Themas erfolgt in drei Teilabschnitten.
Der erste Teil beschäftigt sich mit den Dimensionen des Begriffs Service. Zunächst wird
die Motivation für die Beschäftigung mit dem Thema Service in der
Investitionsgüterindustrie dargestellt. Es folgt eine Klassifizierung verschiedener
Serviceleistungen und eine Untersuchung der Nutzenpotentiale und möglicher Probleme,
die sich im Zusammenhang mit dem Angebot von Serviceleistungen ergeben. Die in
diesem Teil herausgearbeiteten Kenntnisse bilden somit eine Grundlage, um die
Anforderungen, die verschiedene Arten von Serviceleistungen an den Aufbau einer
Organisation stellen, besser einschätzen zu können.
Im zweiten Teil werden Werkzeuge vorgestellt, die als Hilfsmittel zur Gestaltung einer
effektiven Serviceorganisation dienen. Applikationen aus dem Themenkomplex CSCW
stellen Techniken für die Koordination der Interaktion am Service beteiligter Gruppen
bereit. Mit TeleService werden Techniken bezeichnet, die eine Diagnose von
Maschinenzuständen sowie Eingriffe in die Maschinensteuerung aus der Ferne über ein
Telekommunikationsnetz ermöglichen. Damit sind Organisationsformen denkbar, bei
denen die Anwesenheit eines Servicemitarbeiters vor Ort nicht mehr unbedingt
erforderlich ist. Schließlich werden die Möglichkeiten aufgezeigt, die sich aus
Kooperationen im Servicebereich ergeben.
Im dritten Teil der Arbeit werden dann unter Berücksichtigung der aufgezeigten
Werkzeuge Serviceorganisationsformen entwickelt und bewertet. Dazu wird zunächst ein
Kriterienkatalog zur Beurteilung der Organisationsformen aufgestellt. Die Aufgaben-
stellung gibt kein detailliertes Einsatzumfeld, in dem die Serviceleistungen erbracht werden
sollen, vor. Deshalb werden Bausteine für einzelne Teilaspekte einer Serviceorganisation
entwickelt, aus denen sich Organisationsformen zusammensetzen lassen, die flexibel an
verschiedene Anforderungen anzupassen sind. Insbesondere wird die Ausgestaltung der
Schnittstellen zwischen den in der Serviceorganisation zusammenarbeitenden Partner
betrachtet. Für jeden Baustein werden Nutzenpotentiale, Problemfelder, Einsatzkriterien
1 Einleitung
2
und kostenbeeinflussende Faktoren genannt. Zum Abschluß der Arbeit werden in zwei
Szenarien beispielhaft verschiedene unternehmensübergreifende Serviceorganisations-
formen vorgestellt.
Teil I
Dimensionen des
Begriffs Service
4
2 Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit
Die Zeiten, in denen ein technologisch hochwertiges Produkt allein Garant für den Erfolg
eines Investitionsgüterherstellers am Markt war, sind lange vorbei. Im Mittelpunkt des
Abnehmerinteresses steht nicht mehr allein das Sachprodukt, sondern ein Leistungsbündel,
in das neben dem Sachprodukt weitere Dienstleistungen einfließen, die den Produktnutzen
für den Kunden steigern [Enge93]. Abbildung 2-1 zeigt die Einflußfaktoren, die zu einer
Zunahme der Bedeutung von Serviceleistungen führen: Die steigende Globalisierung der
Märkte, der Kostendruck durch internationale Konkurrenten, gestiegene Erwartungen der
Abnehmer sowie neue Bestimmungen und Technologien vergrößern die Bedeutung
innovativer Serviceleistungen als Möglichkeit, sich gegenüber Wettbewerbern zu
behaupten.
,,Die Entscheidungsträger in Unternehmen beginnen zu verstehen, daß die
Beschäftigung mit dem Service eine zentrale Frage des Überlebens ist. Auf den
heutigen Märkten sind die Differenzierungsmöglichkeiten über das Produkt und
über den Preis in der Regel nahezu ausgeschöpft."
1
Abbildung 2-1: Einflußfaktoren auf die Bedeutung des Service nach Hünerberg
2
1
Vgl. [Müll95], S. 11
2
Vgl. [Hüne96], S.3
2 Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit
5
Eine extreme Ausprägung des Trends zur Dienstleistungsintegration zeigt sich am Beispiel
der Vermarktung von Mobiltelefonen: Die Sachleistung, also das Telefon selber, wird zum
give-away, einer Beigabe, die weit unter dem eigentlichen Produktpreis abgegeben wird,
um lukrative Dienstleistungen rund um die Verbindungserstellung und -abrechnung zu
vermarkten [Töpf96].
Innerhalb vieler Unternehmen des Maschinenbaus tragen Serviceleistungen schon jetzt
einen hohen Anteil zum Umsatz bei. Dies gilt insbesondere für Anbieter langlebiger
Investitionsgüter, die in geringen Stückzahlen verkauft werden, aber im Laufe ihrer
Lebensdauer viele Serviceeinsätze des Herstellers erfordern. Gleichwohl wird das mögliche
wirtschaftliche Potential nicht umfassend genutzt. Gründe sind, neben Schwächen der
Serviceorganisation, mangelnde Vermarktungsaktivitäten:
,,Auffallend ist die Diskrepanz zwischen der hohen Bedeutung des Service für die
Erwirtschaftung des Deckungsbeitrages und der geringen Bewertung des Service-
marketings. Die offensive Vermarktung kundengerechter Serviceleistungen ist für
die meisten Unternehmen heute noch ein Fremdwort."
3
Die Investitionsgüterindustrie muß im Servicebereich neue Ideen entwickeln. Dabei
müssen eingefahrene Wege verlassen werden und über den Tellerrand des technischen
Kundendienstes hinaus geblickt werden. Es gilt, von Servicestrukturen anderer Branchen
zu lernen, wie z.B. von Direktbanken mit Online-Banking und täglich 24 Stunden
erreichbarem Call-Center. Ein Beispiel aus dem Konsumgüterbereich ist der
Möbelhersteller IKEA. Er wurde erfolgreich mit dem innovativen Ansatz, bis dahin
branchenübliche Leistungen wie elegante Ausstellungsflächen, Auslieferung oder Montage
wegzulassen und durch den so entstandenen Kostenvorteil neue Leistungen wie
Kinderbetreuung während des Einkaufs anzubieten [Horo93].
Für den durch kleine und mittelständische Unternehmen geprägten deutschen
Maschinenbau stellt sich die Frage, wie die gewachsenen Serviceaufgaben wahrgenommen
werden können, ohne daß durch zu hohe Kosten die Attraktivität der angebotenen
Leistungen und Produkte verloren geht. Sicherlich ist dies nicht ohne ein umfassendes
Servicekonzept möglich [Simo93]. Abbildung 2-2 (Seite 6) zeigt die Elemente eines
solchen Konzeptes.
3
Vgl. [Hude97], S. 13
2 Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit
6
Abbildung 2-2: Elemente eines Servicekonzeptes
Zunächst ist zu betonen, daß ein Servicekonzept nur bestehen kann, wenn es konsequent in
eine Philosophie der Kundenorientierung eingebunden ist. Nur ein Service, der vom
Kunden als qualitativ hochwertig empfunden wird, kann einen Wettbewerbsvorteil für das
Unternehmen liefern [Albr93]. Innerhalb der Servicekonzeption lassen sich drei wichtige
Teilbereiche identifizieren:
· Das Festlegen der Serviceziele
· Die Entwicklung von Service-Instrumenten und Technologien
· Die Schaffung einer Organisation, die die Servicefunktionen unterstützt
Die Ziele im Servicebereich sind für jedes Unternehmen im Rahmen der strategischen
Unternehmensausrichtung, der für Serviceleistungen verfügbaren Kapazitäten und der
Produkt- und Kundenstruktur individuell festzulegen.
Neue Techniken bieten vielfältige Hilfsmittel, Kosten im Servicesektor zu reduzieren und
hochgesteckte Serviceziele zu erreichen. Speziell exportorientierten Unternehmen öffnet
der Einsatz innovativer Servicetechnologien Chancen, auf neue Märkte vorzudringen und
dort zu bestehen, ohne durch Serviceaufgaben finanziell überfordert zu werden. Die
Tatsache, daß der Besuch eines Servicemitarbeiters bei einem asiatischen Kunden bis zu
2 Innovativer Service Motivation der vorliegenden Arbeit
7
viermal so hohe Kosten wie der Besuch bei einem europäischen Kunden verursacht,
verdeutlicht das Potential, das der Technikeinsatz bietet [VDI94]. Zu nennen ist hier die
rasante Entwicklung der Informationstechnologie und der Kommunikationsnetze, die eine
Überbrückung räumlicher Barrieren ermöglicht. Daraus abgeleitete spezielle Werkzeuge
sind TeleService, d.h. die Ferndiagnose und -wartung von Maschinen, und neue Ansätze
für Gruppenarbeit wie CSCW (Computer Supported Cooperative Work).
Der dritte Bestandteil eines leistungsfähigen Servicekonzepts sind Organisationsformen,
die auf die speziellen Bedürfnisse der Zielmärkte, der Produkte und des Einsatzes neuer
Techniken ausgerichtet sind. Hier besteht ein erheblicher Forschungsbedarf, denn die
Entwicklung geeigneter Organisationsformen hinkt der oben angesprochenen
technologischen Entwicklung beträchtlich hinterher.
8
3 Service im Investitionsgüterbereich
3.1 Begriffsbestimmungen
3.1.1 Investitionsgüter
Bei industriellen Gütern wird zwischen Konsumgütern und Investitionsgütern unter-
schieden. Engelhardt liefert die folgende Definition für den Begriff des Investitionsgutes:
,,Im Gegensatz zu Konsumgütern stellen Investitionsgüter Vermarktungsobjekte dar,
die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Ver-
brauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie
unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungs-
erstellung vornehmen."
4
Das charakteristische Merkmal ist demnach der Verwendungszweck des Investitionsgutes
als Mittel zur Erstellung weiterer Leistungen.
Aus der obigen Definition des Begriffs Investitionsgut folgt, daß darunter ein sehr weites
Spektrum an Gütern verstanden wird. Innerhalb der Investitionsgüter unterscheidet
Forschner [Fors88] drei Hauptgruppen, die sich aufgrund ihrer technischen Komplexität,
der produzierten Stückzahlen und dem Wert der Produkteinheit differenzieren lassen.
Abbildung 3-1 zeigt diese Gruppen.
Abbildung 3-1: Einteilung der Investitionsgüter
4
Vgl. W. Engelhardt in [Tiet95], Seite 1056
3 Service im Investitionsgüterbereich
9
· Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe sind zumeist einfache Güter, die sich durch technische
Einfachheit, geringen Wert und hohe gefertigte Stückzahlen auszeichnen (z.B. Stahl,
Verbindungselemente oder Schmierstoffe).
· Komponenten und Einzelaggregate stellen technisch anspruchsvolle Produkteinheiten
dar, die das Ergebnis mehrerer komplexer Verarbeitungsprozesse sind. Komponenten
dienen als Ausgangsprodukt für weitere Produktionsschritte wie Bildröhren für Fern-
seher oder Steuereinheiten für Werkzeugmaschinen. Einzelaggregate sind bereits isoliert
einsetzbar. Forschner ordnet z.B. Werkzeugmaschinen oder Lastkraftwagen in diese
Gruppe der Investitionsgüter ein.
· Unter Systemen und Großanlagen versteht man geschlossene, ganzheitliche Bündel
aus Einzelaggregaten. Beispiele hierfür sind Raffinerien, Walzwerke sowie
Kernkraftwerke. Diese Güter werden in Einzelfertigungen produziert und werden
zusammen mit anderen Leistungen wie Inbetriebnahme kundenindividuell zur
Befriedigung eines hochkomplexen Bedarfs angeboten.
Im Rahmen dieser Arbeit sollen hauptsächlich Einzelaggregate, also Investitionsgüter der
zweiten Gruppe, betrachtet werden.
3.1.2 Dienstleistungen
Als klassische Definition des Begriffs Dienstleistung wird die Gegenüberstellung von
Sach- und Dienstleistung benutzt. Sachleistungen bezeichnen dabei den materiellen
Bestandteil des Leistungsangebotes, wie Maschinen, Rohmaterialien oder Hilfsstoffe.
Dienstleistungen hingegen sind immaterielle Leistungen [Zapf90]. Ausgehend davon
lassen sich folgende Kennzeichen einer Dienstleistung ableiten [Sche82, Noch95]:
· Aufgrund der Nichtstofflichkeit können Dienstleistungen nicht gelagert werden. Die
Erstellung der Dienstleistung und die Verwendung finden simultan statt.
· Es bedarf eines externen Faktors. Dieser Faktor ist ein Kunde, der beim Erbringen der
Dienstleistung integriert ist, oder ein Sachgut, an dem die Leistung erbracht wird.
· Es findet kein Besitzwechsel durch den Verkauf der Leistung statt.
· Dienstleistungen können nicht weiterverkauft werden.
· Dienstleistungen können nicht exakt reproduziert werden, die Qualität der Leistung
variiert bei jeder neuen Leistungserstellung.
· Dienstleistungen werden meist im persönlichen Kontakt erbracht.
3 Service im Investitionsgüterbereich
10
· Die Qualität einer Dienstleistung ist nur schwer objektiv zu erfassen, sie hängt vom
Empfinden des Empfängers ab.
· Der Kunde muß dem Erbringer der Dienstleistung Vertrauen entgegenbringen, da er das
Ergebnis der Dienstleistung nicht vorher begutachten kann. Die Entscheidung des Kun-
den, einen bestimmten Dienstleister gegenüber Konkurrenten vorzuziehen, wird deshalb
vom Image des Dienstleisters beeinflußt.
Die Definition der Dienstleistung durch Immaterialität verliert in neuerer Zeit immer mehr
an Bedeutung. Meist ist die Dienstleistung an ein Trägermedium gebunden, z.B. ein ge-
druckter Bericht bei einer Unternehmensberatung. Andererseits ist jedes Sachgut mit einer
gewissen Dienstleistung verknüpft, z.B. die Kühlung von Lebensmitteln im Supermarkt. So
verschwimmt die Trennung zwischen Dienstleistung und Sachgut. Hilke erläutert dies an-
hand des in Abbildung 3-2 gezeigten Marketing-Verbund-Kasten. Die Abbildung zeigt den
unterschiedlichen Dienst- und Sachleistungsanteil für verschiedene Produktarten. Während
bei einfachen Konsumgütern der Sachleistungsanteil überwiegt, spielen Dienstleistungen
beim Absatz eines Investitionsgutes eine große Rolle, bis hin zu reinen Dienstleistungen
wie einem Haarschnitt.
Abbildung 3-2: Marketing-Verbund-Kasten nach Hilke
5
5
Vgl. [Hilk89], S.9. Der Begriff Marketing-Verbund-Kasten resultiert aus Hilkes Betrachtungen über die
Verbindungen zwischen den Marketingaufgaben bei Sach- und Dienstleistungen.
3 Service im Investitionsgüterbereich
11
Engelhardt hat den Begriff Leistungsbündel eingeführt, der der Verbundenheit zwischen
Dienst- und Sachleistungen Rechnung trägt [Enge93]. Dies trifft besonders beim Absatz
der Investitionsgüter zu (vgl. Kap. 3.1.3). Um dennoch eine Aussage über den Dienst- und
Sachleistungsanteil einer Leistung treffen zu können, bezeichnet Noch als
,,...das dominante Kennzeichen des Dienstleistungsbegriffs die Integration eines
externen Faktors, während das des Sachleistungsbegriffs das materielle Leistungs-
ergebnis ist"
6
3.1.3 Service Industrielle Dienstleistungen
Unter Service im Maschinenbau verstand man lange Zeit kaum mehr als das Erstellen von
Reparaturen im Rahmen der Gewährleistungsverpflichtungen. Der Service des Herstellers
beschränkte sich auf den technischen Kundendienst, der in erster Linie die Funktions-
fähigkeit der Investitionsgüter sicherstellen mußte. Dienstleistungen wurden von den
Anbietern als unerwünschte Nebenleistungen betrachtet und die Geschäftsführung setzte
sich kaum mit diesem Themengebiet auseinander. Diese Sichtweise war geprägt durch eine
Marktsituation, in der einige Anbieter einer Vielzahl von Kunden gegenüberstanden. In
dieser als Verkäufermarkt bezeichneten Konstellation hatten die Kunden ihre Bedürfnisse
den Forderungen der Anbieter unterzuordnen [Müll95]
7
.
Durch die Sättigung der Märkte und die zunehmende Globalisierung wandelte sich die
Marktsituation. In einem Käufermarkt mit einer großen Anzahl an Anbietern, unter denen
die Kunden wählen können, muß sich der Anbieter an Kundenwünschen orientieren. Guter
Service wird als Zusatzleistung identifiziert, durch die sich ein Anbieter vor der
Konkurrenz profilieren kann. Steigende Servicebereitschaft verbunden mit steigenden
Servicekosten sind die Folgen. Prof. Axel Gerhardt, Vorsitzender des VDMA-
Marketingausschusses, beschreibt diesen Trend folgendermaßen:
,,Die Lieferanten von Maschinen und Anlagen nehmen bei ihren Kunden die
Funktion eines komplementären Partners ein. Sie übernehmen alle Aufgaben, die
der Kunde nicht selbst erfüllen kann oder will. Nicht allein technische Produkte
müssen künftig geliefert werden, sondern mehr denn je eine vielfältige Palette von
6
Vgl. [Noch95], Seite 19
7
Vgl. auch die Arbeit von Cheng [Chen97] zur Entwicklung des Dienstleistungsbegriffs
3 Service im Investitionsgüterbereich
12
projektbezogenen Dienstleistungen."
8
Mittlerweile hat sich der Service vom reinen technischen Kundendienst zu einer Disziplin
mit einem breiten Spektrum an industriellen Dienstleistungen entwickelt, die viele Unter-
nehmen als eigenständiges Absatzgebiet mit einer auf Gewinnerzielung ausgerichteten
Politik betreiben. Die folgenden Abschnitte sollen verschiedene Aspekte des
Servicebegriffs - der nun mit dem Begriff industrielle Dienstleistungen gleichgesetzt wird -
näher beleuchten.
3.2 Einteilung der Serviceleistungen
Zur weiteren Betrachtung industrieller Dienstleistungen ist es hilfreich, eine Systema-
tisierung der verschiedenen Leistungen anhand verschiedener Kriterien zu entwickeln.
3.2.1 Verbundenheit mit der Hauptleistung
Jugel und Zerr [Juge89] benutzen die in Abbildung 3-3 gezeigte Einteilung in primäre,
sekundäre und interne Serviceleistungen, der die Verbundenheit der Serviceleistung mit
den anderen Leistungen des Unternehmens zugrunde liegt.
Abbildung 3-3: Einteilung der Serviceleistungen
8
Im Industrie-Anzeiger 6/97 [Indu6/97], Seite 19
3 Service im Investitionsgüterbereich
13
Interne Serviceleistungen sind Leistungen, die innerhalb der Unternehmensorganisation
des Anbieters erbracht werden. Sie unterstützen Prozesse im Bereich der Fertigung. Dies
können Instandhaltungsaufgaben an eigenen Maschinen sein, im weiteren Sinne auch
Lagerverwaltung oder Produktionsplanung. Interne Dienstleistungen sind nicht für den
Absatzmarkt des Unternehmens bestimmt, sie erwirtschaften daher keinen Erlös und
müssen durch den Produktpreis getragen werden. Sie können allerdings als zusätzliches
Marktpotential genutzt werden, indem sie externen Abnehmern angeboten werden. Beispiel
hierfür ist das Angebot von Fortbildungsmaßnahmen, die ursprünglich für eigene
Mitarbeiter konzipiert sind, an weitere Interessenten.
Primärleistungen sind eigenständige Leistungen, deren Ziel die Erwirtschaftung eines
Gewinns ist. Zu den primären Dienstleistungen zählen die ,,klassischen" Dienstleistungen
der Banken und Versicherungen. Beispiele im industriellen Service sind
Unternehmensberatung und Wartungsleistungen an Fremdmaschinen.
Sekundäre Serviceleistungen sind als Bestandteil eines Leistungsbündels an eine Haupt-
leistung gebunden. Sie stellen den Großteil der Serviceleistungen im Handel mit Investi-
tionsgütern. Die Hauptleistung ist das Sachgut, also eine Neumaschine oder ein Ersatzteil,
und die Serviceleistung ein Reparaturvertrag, der Einbau des Ersatzteils oder eine Kunden-
schulung.
Sekundärdienstleistungen können in obligatorische und fakultative Leistungen weiter
aufgefächert werden.
· Obligatorische Leistungen sind für den Absatz der Hauptleistung zwingend
notwendig. Gründe hierfür sind gesetzliche Bestimmungen (z.B. Gewährleistungs-
verpflichtungen) oder traditionell vom Kunden erwartete Leistungen (z.B. Beratung),
die die Voraussetzung bilden, daß ein Kunde den Anbieter überhaupt in seine
Kaufüberlegung einbezieht. Diese Leistungen muß ein Anbieter erbringen, ohne daß
sich dadurch für ihn ein Wettbewerbsvorteil ergibt.
· Fakultative Leistungen verkörpern freiwillige Zusatzleistungen, über die ein Hersteller
seine Produkte gegenüber Konkurrenten abheben kann. Diese Leistungen haben oft
kaufentscheidende Bedeutung, da sie die Qualität der Serviceleistung und damit
verbunden die des Kernproduktes steigern (vgl. Kapitel 3.5.2).
3 Service im Investitionsgüterbereich
14
Zwischen obligatorischen und fakultativen Leistungen kann keine scharfe Trennung
erfolgen. Die Entscheidung, welche Leistungen Kunden als obligatorisch ansehen, hängt
von der Art des Produktes ab. Vielfach steigt die Serviceerwartung mit der Komplexität
des Produktes. Beim Vordringen in neue Märkte müssen die Servicevorstellungen
verschiedener Kundengruppen genau untersucht werden, da sie aufgrund unterschiedlicher
Tradition und Mentalität von den Erwartungen deutscher Kunden stark abweichen können.
3.2.2 Zeitpunkt der Leistungserstellung
Bauche [Bauc94] unterteilt Service anhand des Zeitpunktes, zu dem die Serviceleistung
erbracht wird. Dies kann vor oder nach dem Verkauf der zugehörigen Hauptleistung ge-
schehen. Die Anwendung dieses Kriteriums ist auf sekundäre Dienstleistungen beschränkt,
da nur sie an eine Hauptleistung gebunden sind.
Leistungen, die vor dem Verkauf der Hauptleistung erbracht werden, bezeichnet man als
Pre-Sales-Service. Diese vertriebsorientierten Leistungen umfassen z.B. Beratung oder
Durchführbarkeitsstudien. Im Gegensatz dazu steht der After-Sales-Service, der sich mit
der Sicherung und der Ausweitung des Nutzens der Hauptleistung befaßt. Zu dieser Gruppe
gehören technische Kundendienstleistungen wie Reparaturen sowie Leistungen wie Schu-
lung und Anlagenverwaltung.
3.2.3 Art des externen Faktors
Wie in Kapitel 3.1.2 erläutert, werden Dienstleistungen an externen Faktoren erbracht.
Dabei unterscheidet man zwischen objekt- und subjektgerichteten Leistungen [Fors88].
Objektgerichtet ist eine Serviceleistung dann, wenn die Dienstverrichtung an einem
Objekt ausgeführt wird, also Eigenschaftsveränderungen an materiellen Fremdfaktoren
bewirkt werden (z.B. bei der Reparatur einer Maschine). Demgegenüber spricht man von
einer subjektgerichteten Leistung, wenn sich die Leistung auf eine Person bezieht (z.B.
Beratungen). Generell ist das Erbringen subjektgerichteter Leistungen problematisch, da sie
ein hohes Konflikt- und Mißerfolgspotential bergen, wenn der Nachfrager nicht mit der
gebotenen Sensibilität behandelt wird. Aufgrund des fakultativen Charakters der meisten
subjektgerichteten Serviceleistungen sollte ein Unternehmen diese nur anbieten, wenn
ausreichende Qualifikationen und Kapazitäten zur zuverlässigen Leistungserstellung
vorhanden sind.
3 Service im Investitionsgüterbereich
15
3.3 Katalog industrieller Dienstleistungen
Nachdem im vorhergehenden Kapitel ein Ansatz zur Systematisierung der Service-
leistungen entwickelt wurde, werden in diesem Kapitel wichtige Serviceformen
vorgestellt
9
. Im wesentlichen konzentriert sich die Aufstellung auf sekundäre
Serviceleistungen. Tabelle 3-1 beschreibt obligatorische, Tabelle 3-2 fakultative
Leistungen. Dabei wurden nur Leistungen, die für die Erfüllung minimaler
Serviceaufgaben verpflichtend sind, zu den obligatorischen Leistungen gezählt.
Die erste Spalte der Tabellen enthält die Bezeichnung der Serviceleistung, die zweite eine
kurze Beschreibung und die dritte Spalte kennzeichnet die Art der Dienstleistung gemäß
der Kriterien in Kapitel 3.2.2 und 3.2.3. Dabei werden folgende Abkürzungen benutzt:
· P bezeichnet einen Pre-Sales-Service, A einen After-Sales-Service
· S steht für subjektgerichtete, O für objektgerichtete Leistungen
· bei nicht eindeutig zuzuordnenden Leistungen findet sich ein Strich
3.3.1 Obligatorische Serviceleistungen
Tabelle 3-1: Obligatorische Serviceleistungen im Überblick
Serviceleistung
Kurzbeschreibung
Art
Dokumentationen
erhalten alle gespeicherten Informationen über Funktions-
weise, Installation, Gebrauch und Wartung des Sachgutes.
A O
Ersatzteildienst
dient zur Erhaltung und Wiederherstellung der Gebrauchsfä-
higkeit einer Sachleistung. Die Leistung besteht vor allem
darin, die benötigten Ersatzteile vorrätig zu halten und sie
dem Nachfrager möglichst schnell zugänglich zu machen.
A O
Garantieleistungen sind solche Leistungen, zu denen der Investitionsgüterher-
steller aufgrund gesetzlicher Vorschriften und vertraglicher
Vereinbarungen verpflichtet ist. Damit hat er die zeitlich be-
fristete Garantie übernommen, daß die gelieferten Sachgüter
die zugesicherten Eigenschaften haben und beibehalten, also
innerhalb dieser Zeit auftretende Mängel beseitigt werden.
A O
9
Nach Forschner [Fors88], S. 71 ff
3 Service im Investitionsgüterbereich
16
Tabelle 3-1 (Forts.)
Montagen
beinhalten den Zusammenbau von Einzelaggregaten oder
komplexen Anlagen am Ort der Verwendung.
A O
Reparaturdienste
dienen zur Wiederherstellung des Sollzustandes des Investiti-
onsgutes. Hierzu gehören Instandsetzungsarbeiten, Produkt-
verbesserungen und Umkonstruktionen.
A O
Beratungen
werden durch sachkundige Mitarbeitern des Investitionsgü-
terherstellers durchgeführt, um Informationen zu übermitteln,
die auf die individuellen Wünsche und Verhältnisse der Mit-
arbeiter ausgerichtet sind.
-
S
3.3.2 Fakultative Serviceleistungen
Tabelle 3-2 Fakultative Serviceleistungen im Überblick
Serviceleistung
Kurzbeschreibung
Art
Auftragsforschung wird im direkten Kundenauftrag betrieben, um insbesondere
neue Produktionsweisen bzw. Verfahrenstechniken zu entwi-
ckeln.
P
S
Feasibility-Studies sind Eignungsgutachten im Rahmen einer Vorstudie, die sich
auf die Grundsatzfrage beschränken, ob ein Großprojekt ü-
berhaupt durchführbar und ökonomisch sinnvoll erscheint.
P
S
Finanzierungshilfen gewährt bzw. vermittelt der Investitionsgüterhersteller seinen
Lieferanten und Kunden (Absatzkredite, Leasing), um die
Vermarktung der Sachgüter zu fördern.
P
S
Problemanalysen
stellen umfassende Untersuchungen dar, die im Hinblick auf
die beim Kunden auftretenden Probleme technischer, wirt-
schaftlicher, politischer und sonstiger Art Alternativen auf-
zeigen und Bewertungskriterien für mehrere Problemlösun-
gen bereitstellen wollen.
P
S
3 Service im Investitionsgüterbereich
17
Tabelle 3-1 (Forts.)
Projektierung
umfaßt vor allem die sachliche, personelle und zeitliche Ko-
ordination und Kontrolle der Betätigungen und Beteiligten
bei der Leistungserstellung.
P
-
Absatzhilfen
umfassen alle Marketinghilfen der Investitionsgüterhersteller,
um den Absatz der vom Sachleistungskunden erstellten Pro-
dukte zu unterstützen.
A O
Einsatz- bzw. ferti-
gungssynchrone
Anlieferung
Der Investitionsgüterhersteller verpflichtet sich, an festen
Terminen zu liefern, die durch den Fertigungsablauf beim
Kunden bestimmt sind. Kunden sind vornehmlich Unterneh-
men mit Massenfertigung (z.B. Automobilbau).
A O
Hilfen bei Recyc-
ling und Ver-
schrottung
bieten die Investitionsgüterhersteller ihren Marktpartnern an,
damit diese ausgemusterte Sachgüter umweltschonend ver-
nichten können.
A O
Inspektionen
dienen der Beurteilung des Zustandes einer Sachleistung.
Dazu zählen die Überprüfung der Funktionsfähigkeit, Fest-
stellung von Beschädigungen und Abnutzung sowie die A-
nalyse von Fehlerursachen.
A O
Kompensations-
geschäfte
sind dadurch gekennzeichnet, daß bestimmte Wirtschafts-
partner bewußt wechselseitig Güter aneinander abgeben bzw.
voneinander abnehmen, unabhängig davon, ob zusätzliche
Zahlungen erfolgen oder nicht.
A O
Kulanzleistungen
sind Gewährleistungen, die ohne rechtliche Verpflichtung
vom Hersteller quasi freiwillig erbracht werden, um Fehler
oder sonstige Mängel einer Sachleistung zu beheben.
A O
Transportleistungen werden vom Hersteller im Auftrag seiner Marktpartner er-
bracht.
A O
Wartungsleistungen erstrecken sich auf abnutzungshemmende Maßnamen, um
den Sollzustand eines Investitionsgutes zu bewahren.
A O
Beschaffungshilfen beinhalten alle Aktivitäten des Investitionsgüterherstellers,
mit denen er seinen Marktpartner bei der Ermittlung von Be-
zugsquellen und der Beschaffung notwendiger Einsatzfakto-
ren unterstützt.
A S
3 Service im Investitionsgüterbereich
18
Tabelle 3-1 (Forts.)
Hotline-Dienste
stellen eine Telefonnummer zur Verfügung, unter der be-
stimmte Problemlösungen angeboten werden.
A S
Schulungs-
maßnahmen
beinhalten die Schulung von Mitarbeitern der Marktpartner
mit dem Ziel, ihnen das zur reibungslosen Verwendung der
Sachleistungen notwendige technische und kaufmännische
Fachwissen zu vermitteln.
A S
Management-
verträge
umfassen die auf eine bestimmte Zeit begrenzte kaufmänni-
sche und technische Leitung einer Anlage durch den Anla-
genbauer im Auftrag des Nachfrager.
A -
Know-how Verträ-
ge
beinhalten eine Strategie reinen Technologietransfers, wobei
der Investitionsgüterhersteller dem Marktpartner die Erlaub-
nis zur vertraglich abgesicherten, entgeltlichen Nutzung
rechtlich ungeschützten Wissens überträgt.
-
Lizenzverträge
übertragen dem Marktpartner die Erlaubnis zur vertraglich
abgesicherten, entgeltlichen Nutzung einer durch Patente
rechtlich geschützten Erfindung.
-
3.3.3 Anmerkungen
Selbstverständlich ist es nicht sinnvoll, jede oder möglichst viele der aufgeführten Leistun-
gen in das eigene Serviceprogramm aufzunehmen. Manche der genannten Dienste kommen
für bestimmte Hersteller aufgrund der Art der gelieferten Produkte von vornherein nicht in
Frage, wie z.B. Feasibility-Studies für Komponentenhersteller.
Allgemein ist es nötig, die angebotenen Dienstleistungen in ein Servicekonzept
einzubinden. Diesem Konzept sollten zum einen Marketingüberlegungen zugrunde liegen
(was wollen wir anbieten, und was wollen wir damit erreichen), zum anderen muß eine
Analyse erfolgen, welche Leistungen aufgrund der eigenen organisatorischen, technischen
und finanziellen Fähigkeiten überhaupt angeboten werden können (was können wir). Bei
der Entwicklung dieses Konzepts sollten möglichst viele Dienstleistungsarten in Betracht
gezogen werden, um das Potential, das eine serviceorientierte Erweiterung der
Produktpalette bietet, nicht ungenutzt zu lassen (vgl. Kapitel 3.5).
3 Service im Investitionsgüterbereich
19
3.4 Zeitliche Verteilung des Servicebedarfs innerhalb des Nutzungszeitraums
der Sachleistung
Der Bedarf für Serviceleistungen hängt von der Nutzungsperiode ab, in der sich die Haupt-
leistung befindet. Willerding [Will86] unterteilt die Produktnutzungsdauer in drei Phasen,
die sich durch verschiedenen Servicebedarf voneinander abheben. Abbildung 3-4 zeigt
schematisch diese drei Phasen, die die meisten Investitionsgüter durchlaufen.
Nutzungsperiode
Bedarf an
Serviceleistungen
Phase I
Phase II
Phase III
Abbildung 3-4: Verteilung des Bedarfs an Serviceleistungen in der Nutzungsperiode der
Hauptleistung
Die erste Phase ist durch einen hohen Bedarf an Kundendienstleistungen geprägt.
Versteckte Defekte an Komponenten und Bauteilen und Fehler bei der Installation fallen in
den ersten Betriebsstunden auf. Fehlbedienungen treten in dieser Phase aufgrund des uner-
fahrenen Personals gehäuft auf. In dieser Phase ist die Bedeutung des Kundendienstes ent-
sprechend hoch, um trotz der Anlaufschwierigkeiten die Kundenzufriedenheit zu gewähr-
leisten. Weiterhin gelten in dieser Phase üblicherweise gesetzliche Gewährleistungsver-
pflichtungen des Herstellers, so daß das Erbringen der Kundendienstleistungen
obligatorisch ist. In Abbildung 3-4 sind nur Kundendienstleistungen im engeren Sinne wie
Reparaturen enthalten, weitere Leistungen wie Schulungen würden den Servicebedarf in
dieser Phase weiter verstärken.
Das starke Abfallen der Häufigkeiten der Kundendienstleistungen ist charakteristisch für
technisch hochwertige Produkte. Sie weisen eine mit der Nutzungszeit sinkende Fehlerrate
3 Service im Investitionsgüterbereich
20
auf. Hopp und Spearman [Hopp1996] nennen als extremes Beispiel das Ausfallverhalten
eines Personal Computers. Ist ein PC nicht schon beim ersten Einschalten defekt, sind also
alle Komponenten intakt, wird er aufgrund des geringen Verschleißes wahrscheinlich über
mehrere Monate oder Jahre einwandfrei funktionieren.
In der zweiter Phase bleibt der Kundendienstbedarf vergleichsweise konstant. Das in Phase
I beobachtete Absinken der Fehlerrate wird gestoppt, da die `Kinderkrankheiten' der
Maschine ausgemerzt sind und erste Verschleißerscheinungen auftreten. In der dritten
Phase macht sich mit zunehmendem Alter der Verschleiß immer stärker bemerkbar. Der
Bedarf an Kundendienstleistungen nimmt rasch zu, bis das Ende der Nutzungsperiode
erreicht wird oder eine Generalüberholung stattfindet.
Aus den Betrachtungen wird deutlich, daß bei Plänen zur Erschließung neuer Märkte schon
vor dem Verkauf der ersten Maschine die Erstellung eines Servicekonzeptes notwendig ist,
um den in der ersten Nutzungsphase auftretenden hohen Servicebedarf zu befriedigen.
Jedoch hat der Kundendienst auch in der zweiten Phase eine wichtige Bedeutung, da er
nach Ende der Gewährleistungsfrist lukrative Reparaturverträge abschließen kann und den
Kontakt zum Kunden halten kann, um Aufträge für Modifikationen und weitere Maschinen
zu akquirieren. Dies verstärkt sich in der dritten Phase. Hier sorgt der Kundendienst für
bleibende Kundenzufriedenheit durch die Sicherung der Leistungserstellung und kann den
Kunden zur Substitution der Maschine durch einen Neukauf bewegen.
3.5 Bedeutung der Serviceleistungen
3.5.1 Gründe für das Angebot von Serviceleistungen aus Herstellersicht
Ein zentrales Ziel jedes Unternehmens ist die langfristige Sicherung eines angemessenen
Gewinns. Schwab [Schw84] führt aus, daß das Angebot von Serviceleistungen so
eingesetzt werden muß, daß es dieses Ziels fördert. Somit ist ein Grund für das
Dienstleistungsangebot das Erreichen zusätzlicher Profite (vgl. Abbildung 3-5, S. 21). Das
Serviceangebot fördert die Vermarktung der Sachgüter, indem durch Erbringen obliga-
torischer Serviceleistungen der Absatz des Produktes überhaupt erst ermöglicht wird, und
indem durch zusätzliche Leistungen das eigene Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten
hervorgehoben wird. Kapitel 3.5.2 geht näher auf diesen Aspekt ein.
Ein zweiter Weg, durch Service Profite zu erzielen, ist der Ausbau der Kunden-
3 Service im Investitionsgüterbereich
21
dienstabteilung zu einem eigenständigen Ergebnisträger, der Dienstleistungen im Service-
bereich anbietet. Dies verlangt, daß der Hersteller sein Serviceangebot nicht als Anhängsel
der Sachleistungen sieht, sondern Dienstleistungen als selbständige Absatzobjekte erkennt.
Diese Leistungen können sowohl für die eigenen Sachgüter in Anspruch genommen oder
für andere externe Hersteller angeboten werden. Hier bietet sich eine Chance für kleine
Unternehmen, die ihre Produkte nur in geringen Stückzahlen verkaufen. Für sie stellt die
Unterhaltung einer eigenen Serviceorganisation aufgrund der hohen Fixkosten eine große
Belastung dar, die durch eine bessere Auslastung vermindert werden kann.
Neben der Erzielung zusätzlicher Erlöse kann das Angebot von Dienstleistungen zur
Auslastung vorher ungenutzter personeller Kapazitäten beitragen. Gerade in Zeiten der
Rezession, in der die Absätze bei Sachgütern zurückgehen, können Dienstleistungen
genutzt werden, um neue Beschäftigungsfelder für Mitarbeiter zu finden und qualifiziertes
Personal zu halten.
Abbildung 3-5: Gründe für das Angebots von Serviceleistungen
3.5.2 Absatzpolitische Aspekte
Vor dem Hintergrund des ständig steigenden Konkurrenzdrucks im Investitionsgütermarkt
formuliert Meyer:
,,Auf wettbewerbsintensiven Märkten können Unternehmen nur dann überleben,
wenn es ihnen gelingt, Produkte hervorzubringen, die sich von Angeboten der
Konkurrenzunternehmen unterscheiden und für den Kunden einen objektiv
3 Service im Investitionsgüterbereich
22
wahrnehmbaren Nutzenvorteil bieten."
10
Unternehmen stehen im wesentlichen drei Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Produkte
gegenüber denen der Konkurrenten hervorzuheben [Juge89]:
· Technologischer Vorsprung
· Niedrigere Kosten
· Besserer Service
Das Aufrechterhalten eines technologischen Vorsprungs, auf den sich das gute Image der
Produkte Made in Germany lange stützen konnte, wird in Zeiten der Globalisierung immer
schwieriger. Technologien lassen sich durch die Angleichung des Know-hows relativ leicht
kopieren, auf vielen Märkten kommt es zu einer Vereinheitlichung der Produkte [Luch86].
Über die Preispolitik ist eine Differenzierung meist kaum möglich, da gerade Firmen aus
den asiatischen Wachstumsmärkten oft billiger fertigen können als deutsche Unternehmen.
Serviceleistungen sind deshalb ein wichtiges Hilfsmittel, den Nutzen eigener Produkte für
die Kunden zu steigern und sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Wie bereits beschrieben ist die Fähigkeit, vom Kunden als obligatorisch betrachtete
Serviceleistungen zu erbringen, eine notwendige Voraussetzungen, um ein Sachgut über-
haupt absetzen zu können. Fallen diese Leistungen nicht zur Zufriedenheit des Kunden aus,
wird dieser den Anbieter beim nächsten Neukauf wahrscheinlich nicht mehr in Betracht
ziehen. Da der Kunde obligatorische Leistungen von allen Herstellern erwartet, heben diese
das eigene Produkt nicht gegenüber Konkurrenzprodukten ab [Simo93]. Allerdings stellt
das Potential, Service überhaupt erbringen zu können, eine Möglichkeit dar, Märkte
gegenüber denjenigen Konkurrenten abzuschotten, die aus organisatorischen oder
finanziellen Gründen nicht in der Lage sind, diese Leistungen zu erbringen.
Die Gruppe der fakultativen Leistungen bietet die Chance dazu, Produkte aus dem
Blickwinkel der Kunden einmalig erscheinen zu lassen. Durch sie kann gezielt auf die
individuellen Probleme und Know-how Defizite der Kunden eingegangen werden und eine
Präferenzbildung für das eigene Unternehmen zu erzeugen. Die preispolitische
Bewegungsfreiheit des Herstellers nimmt zu, da sich mit einer Produktdifferenzierung
durch Dienstleistungen für den Kunden eine Steigerung der Produktwertigkeit ergibt
[Fors88]. Eine Schlüsselstellung nimmt dabei das Anbieten eines zusätzlichen
10
Vgl. Meyer in [Tiet95], S. 1352
3 Service im Investitionsgüterbereich
23
Kundennutzens an, z.B. ein berechenbarer Kostenvorteil durch niedrigere Gebrauchs- und
Folgekosten oder minimale Ausfallzeiten [Hofm96].
3.5.3 Kommunikation mit dem Kunden
Ein starkes Engagement im Servicebereich führt zu einem engen Kontakt mit dem Kunden.
Diese Kontakte sind für das Unternehmen von großer Bedeutung, da sie eine vielfältige
und nutzbringende Quelle für Informationen darstellen [Noch95, Schw84]. Im einzelnen
lassen sich Informationen zu den folgenden Bereichen gewinnen:
· Einblicke in die Funktionstüchtigkeit, Leistungsfähigkeit und Servicefreundlichkeit der
eigenen materiellen Leistungen. Davon lassen sich Hinweise für technische Verbesse-
rungen für die Entwicklung der Produkte ableiten und deren Zuverlässigkeit steigern.
· Informationen über die Qualität und Zuverlässigkeit der Komponenten, die von Zulie-
ferern bezogen wurden.
· Aufschluß über die Absatzpolitik der Konkurrenten. Im Gespräch mit dem Kunden
ergeben sich Hinweise auf technische Schwierigkeiten und Akquisitionsbemühungen
der Konkurrenz, die für das eigene Marketing verwendet werden können.
· Informationen über den Kunden selber. Der intensive Kundenkontakt gibt Aufschlüsse
über dessen Probleme, Bedürfnisse und über geplante Investitionen. Diese Daten
können die Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen bilden.
Nicht zuletzt ist die Imagewirkung für das Unternehmen nicht zu unterschätzen, da die
Servicemitarbeiter im direkten Kontakt mit dem Kunden das Erscheinungsbild des Unter-
nehmens entscheidend prägen. In den meisten Fällen wendet sich der Kunde mit einer
Negativerfahrung (z.B. eine defekte Maschine) an den Service. Aufgabe eines guten
Service ist es, diese Negativerfahrung ins Positive umzuwandeln (z.B. schnelle Reparatur
und zusätzliche Vorschläge des Servicemitarbeiters für Verbesserungen im
Produktionsablauf) [Müll96]. Eine wichtige Bedeutung kommt der Art und Weise zu, wie
auf Kundenbeschwerden reagiert wird. Diese Beschwerden sollten Anstoß für
Qualitätsverbesserungen im eigenen Serviceablauf sein. Dem Kunden muß das Gefühl
gegeben werden, daß seine Beschwerden ernst genommen werden, um seinen Ärger zu
mildern [Stau91].
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 1997
- ISBN (eBook)
- 9783832459017
- ISBN (Paperback)
- 9783838659015
- DOI
- 10.3239/9783832459017
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Ruhr-Universität Bochum – Ingenieurwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Oktober)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- gewährleistung kooperation fernwartung outsourcing
