Einsatzpotentiale virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen
©2000
Diplomarbeit
97 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch die fortschreitende Entwicklung Virtueller Realität, als komfortable Schnittstelle zwischen Menschen und computergestützten Medien, ergeben sich Einsatzpotentiale in vielen Bereichen. Durch Virtuelle Realität sind dreidimensionale Darstellungsweisen und Simulationsmöglichkeiten selbst komplexer Prozesse realisierbar. Während der Einsatz Virtueller Realität beispielsweise beim Militär und beim Prototyping in der Industrie schon weit verbreitet ist, steht der Einsatz in betriebswirtschaftlichen Anwendungen noch ganz am Anfang. Deutlich wird dies auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung, die sich dem Einsatz Virtueller Realität in Unternehmensprozessen bisher nur wenig gewidmet hat. Gerade aber im Marketing bietet sich mit der Virtuellen Realität eine Technologie, die vor allem in der Kommunikation mit dem Kunden eine Vielzahl von Einsatzpotentialen bietet. Es ist deshalb bedeutsam, dass sich betriebswirtschaftliche Forschung und marktorientierte Unternehmen mit Virtueller Realität und deren Einsatzmöglichkeiten beschäftigen.
In der vorliegenden Arbeit werden Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen theoretisch untersucht. Ziel der Ausführungen ist es, dem Leser einen Überblick über die Aspekte des Einsatzes Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen zu vermitteln und daraus Einsatzpotentiale abzuleiten. Die mit dieser Arbeit angestrebten Erkenntnisse sollen es ermöglichen, die Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen unter Berücksichtigung konkreter Aufgabenstellungen aufzugreifen und die Art der Umsetzung vor dem Hintergrund der spezifischen Aufgabenstellung zu modifizieren.
Gang der Untersuchung:
Nach den Begriffsbestimmungen folgt die Vorstellung der Technologie der Virtuellen Realität. Im Anschluss erfolgt die Herausarbeitung der Besonderheiten der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen. Danach werden ausgewählte Aspekte des Einsatzes Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt, wobei Einsatzpotentiale Virtueller Realität abgeleitet werden. Den Abschluss der Arbeit bildet, zur Veranschaulichung der unterschiedlichen Einsatzpotentiale, die Vorstellung einer Auswahl bereits realisierter Anwendungen Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von […]
Durch die fortschreitende Entwicklung Virtueller Realität, als komfortable Schnittstelle zwischen Menschen und computergestützten Medien, ergeben sich Einsatzpotentiale in vielen Bereichen. Durch Virtuelle Realität sind dreidimensionale Darstellungsweisen und Simulationsmöglichkeiten selbst komplexer Prozesse realisierbar. Während der Einsatz Virtueller Realität beispielsweise beim Militär und beim Prototyping in der Industrie schon weit verbreitet ist, steht der Einsatz in betriebswirtschaftlichen Anwendungen noch ganz am Anfang. Deutlich wird dies auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung, die sich dem Einsatz Virtueller Realität in Unternehmensprozessen bisher nur wenig gewidmet hat. Gerade aber im Marketing bietet sich mit der Virtuellen Realität eine Technologie, die vor allem in der Kommunikation mit dem Kunden eine Vielzahl von Einsatzpotentialen bietet. Es ist deshalb bedeutsam, dass sich betriebswirtschaftliche Forschung und marktorientierte Unternehmen mit Virtueller Realität und deren Einsatzmöglichkeiten beschäftigen.
In der vorliegenden Arbeit werden Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen theoretisch untersucht. Ziel der Ausführungen ist es, dem Leser einen Überblick über die Aspekte des Einsatzes Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen zu vermitteln und daraus Einsatzpotentiale abzuleiten. Die mit dieser Arbeit angestrebten Erkenntnisse sollen es ermöglichen, die Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen unter Berücksichtigung konkreter Aufgabenstellungen aufzugreifen und die Art der Umsetzung vor dem Hintergrund der spezifischen Aufgabenstellung zu modifizieren.
Gang der Untersuchung:
Nach den Begriffsbestimmungen folgt die Vorstellung der Technologie der Virtuellen Realität. Im Anschluss erfolgt die Herausarbeitung der Besonderheiten der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen. Danach werden ausgewählte Aspekte des Einsatzes Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt, wobei Einsatzpotentiale Virtueller Realität abgeleitet werden. Den Abschluss der Arbeit bildet, zur Veranschaulichung der unterschiedlichen Einsatzpotentiale, die Vorstellung einer Auswahl bereits realisierter Anwendungen Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5880
Weihbrecht, Franka: Einsatzpotentiale virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von
Dienstleistungsunternehmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Ilmenau, Technische Universität, Diplomarbeit, 2000
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
1
Einführung in die Thematik...1
1.1 Motivation und Methodik der Arbeit ... 1
1.2 Begriffsbestimmungen... 2
1.2.1 Virtuelle
Realität... 2
1.2.2 Marketing-Kommunikation ... 3
1.2.3 Dienstleistungsunternehmen ... 4
2
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie...5
2.1 Systeme und Anwendungen Virtueller Realität... 5
2.1.1 Eigenschaften Virtueller Realität... 5
2.1.2 Kategorien Virtueller Realität ... 6
2.2 Elemente von Systemen und Anwendungen Virtueller Realität ... 9
2.2.1 VR-Design und VR-Zentralprozessor ... 9
2.2.2 VR-Schnittstelle ... 10
3 Besonderheiten
der
Marketing-Kommunikation
von
Dienstleistungsunternehmen...15
3.1 Besonderheiten des Absatzgutes Dienstleistung ... 15
3.1.1 Dienstleistungsspezifischer Kaufprozeß... 15
3.1.2 Merkmale
des
Dienstleistungserstellungsprozesses... 16
3.2 Aufgaben der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen... 19
3.2.1 Bedeutung der Marketing-Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen ... 19
3.2.2 Kommunikationsaufgaben und Aufgaben des Kommunikations-Management... 22
4 Einsatz
Virtueller
Realität
in der Marketing-Kommunikation von
Dienstleistungsunternehmen...25
4.1 Von der Marketing-Kommunikation zur VR-basierten Marketing-Kommunikation
von Dienstleistungsunternehmen... 25
4.1.1 Charakterisierung Virtueller Realität als ein Kommunikationsmedium... 25
4.1.2 VR-basierte
Marketing-Kommunikation... 34
Inhaltsverzeichnis
II
4.2 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund ausgewählter
Theorien zur Beschreibung psychischer Determinanten des Kaufverhaltens in
dienstleistungsspezifischen Kaufprozessen... 36
4.2.1 Bedeutung psychischer Determinanten für das Kaufverhalten in
dienstleistungsspezifischen Kaufprozessen ... 36
4.2.2 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der
kognitiven Struktur ... 37
4.2.3 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der Theorie der
kognitiven Dissonanz... 41
4.3 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund ausgewählter
Aufgabenbereiche der Marketing-Kommunikation von
Dienstleistungsunternehmen ... 44
4.3.1 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der
Dienstleistungsqualität... 44
4.3.2 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der
Marktforschung ... 50
4.4 VR-basierte Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen
vor dem Hintergrund kommunikativer und ökonomischer Dimensionen ... 51
4.4.1 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der generellen
Richtlinien für die Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen ... 51
4.4.2 Grundlegende Aufwand-Nutzen-Betrachtungen der VR-basierten Marketing-
Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen ... 53
4.4.3 Kommunikative und ökonomische Dimensionen der VR-basierten Marketing-
Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen ... 57
4.5 Beispiele für realisierte Anwendungen ... 65
4.5.1 Vorbemerkungen ... 65
4.5.2 Beispiele
von
VR-Anwendungen
zur Kommunikation der Qualität der
Potentialfaktoren... 66
4.5.3 Beispiele von VR-Anwendungen zur Sicherung der Dienstleistungsqualität ... 68
4.5.4 Beispiele
von
VR-Anwendungen im Bereich Virtual Community (VC) ... 73
5 Schlußbetrachtung
und
Ausblick...76
Literaturverzeichnis...78
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kategorien von Systemen und Anwendungen Virtueller Realität
7
Abbildung 2: Menschliche Wahrnehmung, Sinne und Sinnesorgane
11
Abbildung 3: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung im phasen-bezogenen
Zusammenhang 17
Abbildung 4: Interaktionsstrukturen unter Einbezug von VR
29
Abbildung 5: Kommunikationsbasis
31
Abbildung 6: Anwendungen/Alternativen/Merkmale-Modell
39
Abbildung 7: Sichtweisen von Nachfrager und Anbieter auf die zu erstellende
Dienstleistung 48
Abbildung 8: Auswahlmöglichkeiten
69
Abbildung 9: Bad Berater 3D Color - Screenshot der Ansicht des geplanten
Bades 70
Abbildung 10: Beispiel für einen Avatar
74
Einführung in die Thematik
1
1 Einführung in die Thematik
1.1 Motivation und Methodik der Arbeit
Durch die fortschreitende Entwicklung Virtueller Realität, als komfortable Schnittstelle
zwischen Menschen und computergestützten Medien, ergeben sich Einsatzpotentiale in
vielen Bereichen. Durch Virtuelle Realität sind dreidimensionale Darstellungsweisen
und Simulationsmöglichkeiten selbst komplexer Prozesse realisierbar. Während der
Einsatz Virtueller Realität beispielsweise beim Militär und beim Prototyping in der
Industrie schon weit verbreitet ist, steht der Einsatz in betriebswirtschaftlichen
Anwendungen noch ganz am Anfang. Deutlich wird dies auch in der
betriebswirtschaftlichen Forschung, die sich dem Einsatz Virtueller Realität in
Unternehmensprozessen bisher nur wenig gewidmet hat. Gerade aber im Marketing
bietet sich mit der Virtuellen Realität eine Technologie, die vor allem in der
Kommunikation mit dem Kunden eine Vielzahl von Einsatzpotentialen bietet. Es ist
deshalb bedeutsam, daß sich betriebswirtschaftliche Forschung und marktorientierte
Unternehmen mit Virtueller Realität und deren Einsatzmöglichkeiten beschäftigen.
In der vorliegenden Arbeit werden Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der Marketing-
Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen theoretisch untersucht. Ziel der
Ausführungen ist es, dem Leser einen Überblick über die Aspekte des Einsatzes
Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen zu
vermitteln und daraus Einsatzpotentiale abzuleiten. Die mit dieser Arbeit angestrebten
Erkenntnisse sollen es ermöglichen, die Einsatzpotentiale Virtueller Realität in der
Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen unter Berücksichtigung
konkreter Aufgabenstellungen aufzugreifen und die Art der Umsetzung vor dem
Hintergrund der spezifischen Aufgabenstellung zu modifizieren.
Zur Bearbeitung des Themas wurde nachstehende Vorgehensweise gewählt:
Nach den Begriffsbestimmungen folgt die Vorstellung der Technologie der Virtuellen
Realität. Im Anschluß erfolgt die Herausarbeitung der Besonderheiten der Marketing-
Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen. Danach werden ausgewählte
Aspekte des Einsatzes Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von
Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt, wobei Einsatzpotentiale Virtueller Realität
abgeleitet werden. Den Abschluß der Arbeit bildet, zur Veranschaulichung der
unterschiedlichen Einsatzpotentiale, die Vorstellung einer Auswahl bereits realisierter
Anwendungen Virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungs-
unternehmen.
Einführung in die Thematik
2
1.2 Begriffsbestimmungen
1.2.1 Virtuelle
Realität
In der Literatur existiert keine eindeutige Definition des Begriffes Virtuelle Realität.
1
Die
Definitionsversuche der verschiedenen Autoren reichen von allgemeinen, über rein
technische bis zu philosophischen Ansätzen.
2
Im Rahmen dieser Arbeit wird unter dem Begriff Virtuelle Realität (VR, Virtual Reality)
eine komfortable, integrierte Benutzerschnittstelle
3
zu multimedialen, multicodalen und
multimodalen
4
computergenerierten Angeboten verstanden. Virtuelle Realität als
Mensch-Maschine-Schnittstelle erlaubt dem Benutzer als aktiven Bestandteil einer
computergenerierten mehrdimensionalen virtuellen Umgebung mit dieser und den in ihr
enthaltenen Objekten natürlich und intuitiv in Echtzeit zu interagieren.
5
Die künstlich
geschaffenen Umgebungen können Imitationen der natürlichen Welt, die Abbildung
einer veränderten Form der physikalischen Welt oder neu erschaffene Umgebungen
sein, mit der Option, Prozesse, Entwicklungen und Funktionen in der künstlichen Welt
mittels Simulationen darstellen zu können.
6
Systeme und Anwendungen Virtueller
Realität sind als individuelle Implementierungen Virtueller Realität zu verstehen. Das
Begriffspaar Virtuelle Realität, die Wortgruppe Systeme und Anwendungen Virtueller
Realität sowie die Begriffe VR-System und VR-Anwendung werden in dieser Arbeit
synonym verwendet.
Häufig werden im Kontext mit Virtueller Realität weitere Begriffe genannt, wie Artificial
Reality, Cyberspace, Virtual World und Virtual Environment,
7
denen allen der Aspekt
der Virtualität
8
gemeinsam ist. Jedoch gibt es inhaltliche Differenzen zwischen den
Begriffen, die nachfolgend kurz abgegrenzt werden.
1
vgl. dazu die Vorstellung unterschiedlicher Begriffsdefinitionen bei Waehlert 1997, S. 3ff und Steurer
1996, S. 27ff
2
vgl. Steurer 1996, S. 28
3
vgl. Encarnação/Felger 1997, S. 12; Astheimer/Böhm/Felger u.a. 1994, S. 281
4
vgl. Weidenmann 1997, S. 67
5
vgl. Steurer 1996, S. 39ff; Ludwig 1995, S. 531; Ludwig/Cas 1995, S. 1
6
vgl. Steurer 1996, S. 43
7
vgl. Waehlert 1997, S. 3ff
8
,,Virtualität oder virtuell bezeichnet etwas, das nur scheinbar existiert, der Möglichkeit nach aber
tatsächlich vorhanden sein könnte." (Waehlert 1997, S. 3)
Einführung in die Thematik
3
Artificial Reality
Bei Artificial Reality geht es auch um die Erzeugung künstlicher Umgebungen. Diese
weisen bewußt keinen Bezug zur physikalischen Realität auf.
9
Die Begriffe Artificial
Reality und Virtual Reality sind nicht synonym zu verwenden.
9
Cyberspace
Virtuelle Realität und Cyberspace sind keinesfalls Synonyme auch wenn sie als diese
häufig verwendet werden.
10
Die Benutzung der Begriffe steht für unterschiedliche
Themengebiete. Mit dem Wort Cyberspace wird heutzutage vorwiegend die
Kommunikation und Interaktion in den weltweiten Computernetzen
11
sowie der Bereich
von Online-Computerdiensten bezeichnet.
12
Virtual World (Virtuelle Welt) und Virtual Environment (Virtuelle Umgebung)
Der Begriff Virtuelle Welt dient als ein Sammelbegriff von möglichen simulierten
Realitäten und wird synonym zu Virtueller Realität gebraucht. Der Begriff der Virtuellen
Umgebung wird in letzter Zeit häufig anstatt des Begriffes Virtuelle Realität
angewendet.
13
1.2.2 Marketing-Kommunikation
Unter dem Begriff Marketing-Kommunikation wird im Rahmen dieser Arbeit ein
absatzpolitisches Instrument des Marketing-Instrumentariums der marktorientierten
Unternehmensführung verstanden.
14
Als Bestandteil der Marketing-Kommunikation sind
in dieser Arbeit sämtliche Prozesse zu verstehen, die der zielgerichteten rekursiven
Bedeutungsvermittlung (Austausch von Informationen)
15
zwischen Dienstleistungs-
anbietern und deren Nachfragern auf dem Zielmarkt dienen.
16
Wobei der rekursive
Austausch von Informationen zwischen den Kommunikationspartnern als
Kommunikationsprozeß verstanden wird.
17
Die ausgetauschten Informationen enthalten
Angebote zur individuellen Wirklichkeitskonstruktion der Kommunikationspartner.
18
Die
individuelle Wirklichkeitskonstruktion der Kommunikationspartner unterliegt dem Einfluß
der persönlichen Wissens-, Einstellungs- und Stimmungsbilder, der Wahrnehmungs-
9
vgl. Waehlert 1997, S. 7
10
vgl. Steurer 1996, S. 33f
11
vgl. Keil-Slawik 1997, S. 43
12
vgl. Waehlert 1997, S. 8f
13
vgl. Keil-Slawik 1997, S. 43; Waehlert 1997, S. 8f
14
vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 528ff; Kotler/Bliemel 1995, S. 907;
Busch/Dögl/Unger 1997, S. 303ff; Bodenstein 1998, S. 155f
15
vgl. Schulz 1999, S. 160
16
vgl. Braunschweig 1999, S. 215; Meffert/Bruhn 1997, S. 338
17
vgl. Schulz 1999, S. 147f; Watzlawick/Beavin 1997, S. 97f
18
vgl. Schmidt 1994, S. 16
Einführung in die Thematik
4
situation, des Umfangs und der Leistungsfähigkeit der genutzten Sinne und der
individuellen Signalverarbeitungskapazität.
19
Im Kommunikationsprozeß werden
Kommunikationsmedien genutzt, unter denen man alle Mittel (Objekte, technische
Geräte und Konfigurationen)
20
versteht, die der Verbreitung und Darstellung von
Informationen dienen.
21
1.2.3 Dienstleistungsunternehmen
Unter dem Begriff Dienstleistungsunternehmen werden im Rahmen dieser Arbeit
Unternehmen verstanden, die zu Erreichung ihrer individuellen Unternehmensziele,
22
auf dem Markt
23
zum Tausch gegen Geld ihren Nachfragern Leistungen anbieten,
24
die
als Dienstleistungen bezeichnet werden. Unter Dienstleistungen werden angebotene
Leistungsfähigkeiten zur Erbringung immaterieller Leistungen verstanden
(Leistungsversprechen),
25
die von personellen oder materiellen Leistungsträgern direkt
an externen Faktoren (Personen oder deren Verfügungsobjekte) in mehr oder weniger
strukturierten Interaktionen mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen
(Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.
26
Die
Leistungserstellung bringt keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit
sich.
27
Die Dienstleistung kann (muß jedoch nicht) mit einem Sachgut (materielles Gut)
verbunden sein.
27
Synonym werden in dieser Arbeit zu dem Begriff Dienstleistung die
Worte Produkt
28
und Leistung verwendet. Einschränkend werden in dieser Arbeit als
Zielgruppe von Dienstleistungsunternehmen (Nachfrager der angebotenen
Dienstleistungen) nur Konsumenten (Endverbraucher) betrachtet.
19
vgl. Palupski 1995a, S. 674
20
vgl. Weidenmann 1997, S. 66
21
vgl. Steinmetz 1999, S. 7
22
vgl. Meffert 1994, S. 88ff
23
vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 33; Schumann 1992, S. 23; Weis 1990, S.25
24
vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 10ff
25
vgl. Woratschek 1998, S. 25
26
vgl. Meyer 1998c, S. 6; Nerdinger 1994, S. 45, 62ff; Hoeth/Schwarz 1997, S. 12
27
vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 708
28
Hier wird unter dem Begriff Produkt, im Sinne eines ganzheitlichen Begriffsverständnisses, nicht ein
materielles Gut bzw. eine Sachleistung verstanden, sondern ein mehr oder minder komplexes
Leistungsbündel, daß zur Befriedigung von Nachfragerbedürfnissen angeboten wird. (vgl. Fillip 1997, S.
18ff)
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
5
2 Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
2.1 Systeme und Anwendungen Virtueller Realität
2.1.1 Eigenschaften
Virtueller
Realität
Virtuelle Realität vereinigt nach Waehlert die Eigenschaften
1
· Simulation virtueller Welten, d.h. scheinbarer (künstlicher), drei- (vier-)
dimensionaler Umgebungen,
· Simulation von Sinneseindrücken, d.h. die virtuellen Welten mittels spezifischer
Hardware-Schnittstellen über die menschlichen Sinnesorgane wahrzunehmen und
sensorische Rückkopplung zu ermöglichen,
· Option der Interaktion, d.h. Navigation in einer künstlichen Umgebung und inter-
aktive Manipulation der künstlichen Umgebung und ihrer Objekte.
Von einem VR-System bzw. einer VR-Anwendung kann nach Ludwig erst dann
gesprochen werden, wenn ,,(..) multidimensionale Präsentations- sowie
Interaktionsformen bei qualitativ und quantitativ akzeptabler Darstellung möglich sind."
2
Das bedeutet im einzelnen, daß für Virtuelle Realität folgende drei Komponenten
3
vorhanden sein müssen:
· leistungsfähige 3D-Echtzeitvisualisierung, als die Grundvoraussetzung für einen
sinnvollen Einsatz Virtueller Realität,
4
in der dem Benutzer der simulierten
Wirklichkeit das notwendige natürliche Raum-Zeit-Empfinden ermöglicht wird.
· Interaktion, die es dem Benutzer ermöglicht mit der computergenerierten Welt und
ihren Objekten und Personen in nicht-linearen Handlungssträngen in Beziehung zu
treten, in diesen zu navigieren und zu interagieren.
5
· Immersion, die dem Anwender ermöglicht, auf Basis einer hohen sensuellen
Bandbreite
6
in die virtuelle Welt einzutauchen.
7
Je besser die menschlichen Sinne
dabei angesprochen werden und je besser das Eintauchen und die Interaktion
möglich sind, desto größer wird die Vorstellung, Teil einer Welt zu sein, die genau-
genommen gar nicht existent ist (Imagination bzw. Lebendigkeit).
8
1
vgl. Waehlert 1997; S. 9f
2
Ludwig 1995, S. 531
3
vgl. Eckstein 1999, S. 6f
4
vgl. Kebeck 1994, S. 285
5
vgl. Alsdorf/Bannwart 1997, S. 440f
6
vgl. Halbach 1994, S. 163
7
vgl. Alsdorf/Bannwart 1997, S. 438
8
vgl. Alsdorf/Bannwart 1997, S. 440
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
6
Computergestützte integrierte Multimediasysteme
9
und deren Komponenten bilden die
notwendige Voraussetzung für Virtuelle Realität. Nach Steinmetz ist ein Multimedia-
system ,,(..) durch die rechnergesteuerte, integrierte Erzeugung, Manipulation,
Darstellung, Speicherung und Kommunikation von unabhängigen Informationen
gekennzeichnet, die in mindestens einem kontinuierlichen (zeitabhängigen) und einem
diskreten (zeitunabhängigen) Medium kodiert sind."
10
Unter der Nutzung von
Multimediasystemen bietet Virtuelle Realität aufgrund ihrer Eigenschaften innerhalb
einer Plattform eine komfortable Schnittstelle
11
zwischen dem Menschen und den
computergenerierten multimedialen, multicodalen und multimodalen Angeboten.
12
Virtuelle Realität ist demnach als ein qualitativer Status der Nutzung von Multimedia
anzusehen. Dem Benutzer wird die Möglichkeit gegeben, computergenerierte
scheinbare Wirklichkeiten räumlich und in Echtzeit, also ohne Verzögerung, zu erleben.
Durch die Virtuelle Realität hat der Benutzer die Möglichkeit, in die Abläufe
computergenerierter Präsentationen selbst einzugreifen und diese in nicht-linearen
Handlungssträngen zu beeinflussen. Es ist möglich, daß sich der Anwender frei in der
virtuellen Umgebung (erstelltes 3D-Modell) bewegt. Er kann die virtuelle Umgebung
durchlaufen, sie überfliegen oder lediglich von einem festen Betrachterstandort aus
ansehen. Der Benutzer kann direkt Eingriffe in der virtuellen Welt vornehmen, z.B. das
Öffnen von Türen, das Verschieben von Gegenständen auf eine festgelegte Position
oder das Auslösen von Animationsabläufen.
13
2.1.2 Kategorien
Virtueller
Realität
In Systemen und Anwendungen Virtueller Realität sind durch verschiedene Aus-
prägungen der Ansprache der menschlichen Sinne (in Anzahl und Eingebundenheit)
unterschiedliche Grade der Immersion realisierbar, die die Einordnung von Systemen
und Anwendungen Virtueller Realität in folgende Kategorien ermöglicht,
14
siehe
Abbildung 1.
9
Die Medienintegration kann auf zwei Arten bzw. Ebenen erfolgen: auf der Präsentationsebene
(Darstellung unterschiedlicher Medien gleichzeitig durch adäquate Ausgabegeräte) und auf der
Verarbeitungsebene (rechnergesteuerte Verwaltung, Speicherung, Bearbeitung und Manipulation
einzelner Medien). (vgl. Pohl 1997, S. 259f)
10
Steinmetz 1999, S. 13
11
vgl. Stiel 1996, S. 37
12
vgl. Weidenmann 1997, S. 67
13
vgl. Drescher 1996, S. 90
14
vgl. Back 1997, S. 428; Waehlert 1997, S. 10ff; Encarnação/Felger 1997, S. 13
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
7
· Immersive Virtuelle Umgebung: Der Benutzer ist von der Außenwelt abgeschirmt
und nimmt ausschließlich die virtuelle Welt durch seine Sinne wahr. Er ist
unmittelbarer Bestandteil der virtuellen Welt und verursacht durch Bewegungen
seines Körpers andere Sichtweisen in der künstlichen Welt.
· Desktop Applikationen Virtueller Realität (Umgebungs-VR, erweiterte
Wirklichkeit, Augmented Virtual Reality): Dem Benutzer wird die Möglichkeit
gegeben gleichzeitig in der virtuellen und in der realen Welt zu interagieren
(Überlagerung der rechnergenerierten Umgebung mit der realen, physikalisch
existenten Umgebung).
15
Dem Anwender steht ein Ausschnitt der virtuellen Welt zur
Verfügung, z.B. kann der visuelle Ausschnitt der virtuellen Welt lediglich in einem
Teil (Fenster) des Monitors aber auch auf dem kompletten Bildschirm dargestellt
werden.
Abbildung 1: Kategorien von Systemen und Anwendungen Virtueller Realität
Vernetzungstechnologien, wie z.B. das Internet, ermöglichen mehreren Anwendern
gleichzeitig von unterschiedlichen geographischen Orten aus miteinander in einer
gemeinsamen verteilten virtuellen Umgebung, in sogenannten Distributed Virtual
Environments (DVE)
16
oder Cooperative Virtual Environments (CVE),
17
zu
15
vgl. Encarnação/Felger 1997, S. 12
16
vgl. Templin/Dachselt 1999, S. 4, Quelle im WWW
hoch
niedrig
Abschirmung von der
Außenwelt
Wahrnehmung von
Reizen aus virtueller
Umgebung und Außenwelt
Desktop Applikationen
Virtueller Realität
Immersive
Virtuelle Realität
Eingebundenheit
der menschlichen
Sinnesorgane
durch VR-
Schnittstelle
empfundener
Immersionsgrad
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
8
interagieren.
18
Online verfügbare virtuelle Welten sind zum heutigen Entwicklungsstand
aufgrund der benötigten enormen Rechenleistung nur in Form von Desktop-DVE-
Anwendungen
19
realisierbar. Diese können zwar derzeit noch nicht mit der
Darstellungsqualität der Offline-Anwendungen konkurrieren, dafür bieten sie aber eine
weltweite Verfügbarkeit.
20
In diesen, auf interaktiven dreidimensionalen
Bildschirmdarstellungen basierenden virtuellen Umgebungen,
21
können die Benutzer
als Objekte durch Avatare (graphische Repräsentanten des Benutzers in der virtuellen
Umgebung)
22
repräsentiert werden.
23
Die Visualisierung der 3D-Objekte und der
virtuellen Szenen in Desktop-DVE-Systemen kann mittels Internet-Technologie z.B. auf
der Basis von VRML (Virtual Reality Modeling Language) erfolgen.
24
Mit dem Einsatz
von VRML zur Erzeugung webbasierter
25
dreidimensionaler virtueller Welten wurde das
dynamische Element der Bewegung, das eine der wichtigsten Komponenten unserer
physischen Umwelt darstellt, in die virtuellen Online-Welten integriert.
26
Auf diese
Weise werden Verhaltensweisen, Bewegungen und Interaktionen, an welche die
Menschen aus dem Alltagsleben gewöhnt sind, auch in der virtuellen Umgebung
existent,
26
wobei es aber bei der Simulation in einer virtuellen Realität zusätzlich
möglich ist, alle Grenzen,
27
die es in einer realen Welt gibt, aufzuheben.
28
Dadurch wird
der Aufbau virtueller Gemeinschaften, sogenannter Virtual Communities
29
(VC), unter
Nutzung des weltweiten Internet gefördert und kann für unterschiedliche Anwendungen
wie z.B. im Marketing genutzt werden.
30
Es kann davon ausgegangen werden, daß zukünftig, mit der Weiterentwicklung der für
Virtuelle Realität verwendeten Technologien und einem zunehmenden Preisverfall bei
der benötigten Hard- und Software, die Kategorien Virtueller Realität immer weiter
zueinander konvergieren werden, wobei sich eine Vielzahl verschiedener
Subkategorien Virtueller Realität bilden werden. Ziel der Weiterentwicklung und des
17
vgl. Gräff/Noll 2000, S. 16f
18
vgl. Alsdorf/Bannwart 1997, S. 444; Kiefer 1991, S. 207
19
Distributed Virtual Environments (DVE) auf der Basis von Desktop Applikationen Virtueller Realität
20
vgl. Pradel 1997, S. 40
21
vgl. Templin/Dachselt 1999, S. 4, Quelle im WWW
22
vgl. Gräff/Noll 2000, S. 16
23
vgl. Broll 1998, S. 15ff
24
Weiterführende Ausführungen zu VRML sind zu finden bei: Hager 2000, S. 180; Steinmetz 1999, S.
110ff; Dauner/Landauer/Stimpfig u.a. 1998, S. 1ff, Quelle im WWW; Saad/Schäfer/Soder 1997, S. 206f;
Sperlich/Bauer 1996, S. 72; Sperlich/Wenz 1995, S. 110ff
25
Der Begriff Web ist eine Kurzform für WWW. Das WWW (World Wide Web) ist ein Dienst des Internet,
der auf Basis des Hypertext Transfer Protocol (HTTP) realisiert wird. Die Hypermedia-Angebote können
durch den Benutzer mittels einer speziellen Navigationssoftware (Browser) abgefragt und dargestellt
werden. (vgl. Winand 1997, S. 213)
26
vgl. Drescher 1996, S. 90
27
z.B. die Möglichkeit (ohne sonstige Hilfsmittel) durch einen Raum zu fliegen
28
vgl. Foscht 1998, S. 19
29
vgl. Templin/Dachselt 1999, S. 3, Quelle im WWW.
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
9
zukünftigen Einsatzes Virtueller Realität muß es deshalb sein, die Einsatzfelder nicht
mehr an der zu realisierenden Kategorie Virtueller Realität auszurichten, sondern
vielmehr, abhängig von der zu realisierenden individuellen Einsatzaufgabe, die
entsprechende für den Anwendungsfall am geeignetsten erscheinende Kategorie
Virtueller Realität zu wählen.
2.2 Elemente von Systemen und Anwendungen Virtueller Realität
Systeme und Anwendungen Virtueller Realität bestehen aus den Elementen
31
· VR-Design,
· VR-Zentralprozessor
und
· VR-Schnittstelle.
2.2.1 VR-Design und VR-Zentralprozessor
(a) VR-Design
Das VR-Design beinhaltet die geometrische und funktionelle Modellierung der virtuellen
Welt.
32
Im Rahmen des VR-Design werden die virtuelle Welt und deren Objekte mit all
ihren Eigenschaften entwickelt.
33
Die Objekte können durch den Besucher der virtuellen
Welt wahrgenommen werden und sie beeinflussen seine Interaktionen mit der virtuellen
Umgebung. Zu den wichtigsten Objekten virtueller Welten zählen Kunstobjekte und die
Benutzer der virtuellen Umgebung.
34
Innerhalb einer virtuellen Umgebung können
mehrere virtuelle Welten parallel entwickelt werden, die nicht zwangsläufig miteinander
in Verbindung stehen müssen. Aufgabe des VR-Design ist es, spezielle Mechanismen
zu entwickeln, die es dem Anwender ermöglichen, sich zwischen verschiedenen
virtuellen Welten zu bewegen.
35
(b) VR-Zentralprozessor
Der VR-Zentralprozessor, auch als VR-Rechner, Wirklichkeitsmaschine oder Reality-
Engine bezeichnet, befaßt sich mit der Generierung der virtuellen Welt und der
Interaktionssteuerung aufgrund der im VR-Design modellierten virtuellen Umgebung.
36
Das beinhaltet hauptsächlich den Einsatz leistungsfähiger Verarbeitungskapazitäten
(Computerkapazität), deren Leistungsbedarf vor allem durch die Anforderungen an die
30
vgl. Templin/Dachselt 1999, S. 7, Quelle im WWW
31
vgl. Palupski 1995, S. 265; Encarnação/Felger 1997, S. 14ff
32
vgl. Palupski 1995, S. 265
33
vgl. Biocca/Delaney 1995, S. 115
34
vgl. Broll 1998, S. 15
35
vgl. Broll 1998, S. 15ff
36
vgl. Palupski 1995, S. 265; Steurer 1996, S. 40
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
10
visuelle Darstellung bestimmt wird.
37
Immersive virtuelle Umgebungen benötigen
Hochleistungsrechentechnik, während für Desktop Applikationen Virtueller Realität
bereits die Verarbeitungskapazitäten eines Standard-PC ausreichen.
38
Bei Distributed
Virtual Environments (DVE), die über Netzwerke wie z.B. das Internet realisiert werden
können, ist durch die Hardware zusätzlich der Netzzugang zu realisieren (z.B. Modem,
dedizierte Netzwerke).
39
An die Software von Virtual Reality Systemen werden zur Generierung der virtuellen
Welt und zur Interaktionssteuerung aufgrund der 3D-Echzeitvisualisierung
umfangreiche Aufgaben im Bereich der Kollisionserkennung
40
gestellt.
41
Im Bereich der
Distributed Virtual Environments (DVE) bewältigt die hochleistungsfähige Software
zusätzlich noch Aufgaben der Konsistenzerhaltung, Verbindungssteuerung und
Persistenzerhaltung.
42
Dem VR-Zentralprozessor zur Verfügung stehende Daten und
Informationen aus Datenbanken und wissensbasierten Systemen liefern die
Ausgangsdaten zur Generierung der virtuellen Anwendung.
43
2.2.2 VR-Schnittstelle
Unter den zur VR-Schnittstelle gehörenden Instrumenten werden alle von einem Nutzer
während des Aufenthaltes in der virtuellen Umgebung zur sinnlichen Erfahrung
genutzten Komponenten und Strukturen bezeichnet, die die Interaktion in dieser
virtuellen Umgebung ermöglichen.
44
Je nach umzusetzender Kategorie Virtueller
Realität werden unterschiedliche Hardware- und Softwareschnittstellen zwischen
Benutzer und VR-System benötigt. Die verwendeten Perzeptionsmedien zur Ein- und
Ausgabe richten sich nach den menschlichen Sinnesorganen
45
und den
anzusprechenden Sinneswahrnehmungen. Mit Hilfe der Sinnesorgane, den
angesprochenen Sinnen und Sinneswahrnehmungen ist ein Mensch in der Lage, seine
Umwelt durch deren Signale wahrzunehmen. Zu den Wahrnehmungen aus der Umwelt
gehören insbesondere visuelle und auditive Reize, Geruch und Geschmack, taktile
Informationen, Wärme, Druck, Schmerz, die eigene Körperlage, Beschleunigung und
Drehung.
46
Dabei bildet der Gesichtsinn, gefolgt vom Gehör, den dominantesten Sinn
37
vgl. Brooks 1999, S. 16; Ludwig/Cas 1995; S. 5
38
vgl. Geist/Popp 1998, S. 37;Hermanns/Wißmeier/Sauter 1998, S. 183
39
vgl. Templin/Dachselt 1999, S. 4, Quelle im WWW
40
Erkennung von Berührungen zwischen Objekten. (vgl. Sauter/Stratmann 1997, S. 63)
41
vgl. Eckstein 1998, S. 11; Sauter/Stratmann 1997, S. 63
42
vgl. Broll 1998, S. 18f
43
vgl. Brooks 1999, S. 16; Larijani 1994, S. 57ff
44
vgl. Donath 1996, Kapitel Grundlagen zur Verständigung, Quelle im WWW; Palupski 1995, S. 265
45
vgl. Steinmetz 1999, S. 8
46
vgl. Guski 1996, S. 7
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
11
des Menschen.
47
Die Verknüpfung der menschlichen Wahrnehmungen mit den Sinnen
und die zugehörigen Sinnesorgane sind nachfolgender Abbildung zu entnehmen.
Wahrnehmung Sinn
Sinnesorgan
Sehen
(visuelle Wahrnehmung)
Gesichtssinn Auge
Hören
(auditive Wahrnehmung)
Gehör Ohr
Riechen
(olfaktorische Wahrnehmung)
Geruchssinn Nase
Schmecken
(gustatorische Wahrnehmung)
Geschmackssinn Zunge
Fühlen
(haptisch/taktile Wahrnehmung)
Tastsinn Haut
Empfinden
Gleichgewichtssinn Gehörknochen
Schwerkraftempfinden
Wärme- und Kälte-Empfinden Temperatursinn Haut
Abbildung 2: Menschliche Wahrnehmung, Sinne und Sinnesorgane (Quelle: nach Heiden 1999, Kapitel 2,
Quelle im WWW)
Die Interaktion eines Menschen in einer natürlichen Umgebung erfolgt aufgrund seiner
unvermittelten sinnlichen Erfassung der ihn umgebenden Welt.
48
Die Anwesenheit und
Interaktion eines Menschen in einer virtuellen Umgebung ist nur möglich durch eine
medienvermittelte Aufnahme von Reizen dieser virtuellen Umgebung, d.h. die VR-
Schnittstelle muß in der Lage sein, die menschlichen Sinne zu täuschen. ,,In other
words, presence refers to the natural perception of an environment, and telepresence
refers to the mediated perception of an environment."
49
Die VR-Schnittstelle definiert
somit die Wechselwirkung zwischen dem VR-System (verwendete physische Medien,
Code und verschlüsselte Information) auf der einen Seite und den sensomotorischen
Kanälen des Benutzers auf der anderen Seite.
50
Die Realisierung der VR-Schnittstelle erfolgt über spezifische Hard- und Software zur
Ein- und Ausgabe, die die Interaktion mit der künstlich geschaffenen Umgebung in
einem 3D-Raum auf natürliche Weise ermöglichen. Angestrebtes Ziel ist es, eine VR-
Schnittstelle zu entwickeln, durch die der Benutzer sich zukünftig nicht mehr auf die
Methoden zur Interaktion konzentrieren muß, sondern quasi wie in der physikalischen
Realität agieren und reagieren kann.
51
,,Ausmaß der Illusion und Umfang der Interaktion
47
vgl. Heiden 1999, Kapitel 3, Quelle im WWW
48
vgl. Donath 1996, Kapitel Grundlagen zur Verständigung, Quelle im WWW
49
Steuer 1995, S. 36
50
vgl. Biocca/Delaney 1995, S. 58
51
vgl. Ludwig, Cas 1995, S. 2
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
12
werden durch den Entwicklungsstand der erforderlichen Multimediakomponenten und
dabei insbesondere den Umfang der einbezogenen Sinne bestimmt."
52
Zu den Ein- und Ausgabegeräten
53
der VR-Schnittstelle gehören:
54
(a) Wahrnehmungsinstrumente
(b) Meßinstrumente
(c) Interaktionsinstrumente.
(a) Wahrnehmungsinstrumente
Unter Wahrnehmungsinstrumenten sind Effektoren zu verstehen, die die Sinnesorgane
des VR-Anwenders mit speziellen Effekten stimulieren.
55
Durch die
Wahrnehmungsinstrumente der VR-Schnittstelle können unterschiedliche
Wahrnehmungsdimensionen des Menschen angesprochen werden.
56
Die natürliche Umwelt wird durch den Menschen räumlich wahrgenommen. ,,Räumliche
Wahrnehmung bedeutet neben dem Erleben der Dreidimensionalität als solche
(Tiefenwahrnehmung) auch die Fähigkeit zur Einschätzung von Entfernungen
(Entfernungs- oder Distanzwahrnehmung)."
57
Bei Orientierungshandlungen im Raum,
bei Haltungskontrolle und Zielfindung kommt es vielfach zu einem Simultanvergleich
der über mehrere Sinnesbahnen einlaufenden Erregungen, wobei jedoch das
ausgelöste Verhalten durch alle beteiligten Modalitäten bestimmt wird und nicht
alternativ durch eine allein.
58
An der räumlichen Wahrnehmung sind mehrere Sinne
gleichzeitig und in Überlagerung beteiligt Die Aufnahme visueller Informationen
dominiert jedoch dabei. Dies begründet sich auf dem Aspekt der unmittelbaren
Räumlichkeit mit der die Welt visuell wahrgenommenen wird. Dies ist weder im
auditiven, noch im haptischen oder olfaktorischen Bereich so deutlich. Menschen
können auch auditiv, haptisch und olfaktorisch räumlich wahrnehmen, jedoch ist zu
beachten, daß die überwältigende Räumlichkeit und sichere Einordnung von Lage und
Entfernung, die visuell möglich ist, durch andere Wahrnehmungssysteme nie erreicht
52
Palupski 1995, S. 265
53
Umfangreiche Ausführungen zu den unterschiedlichen Ein- und Ausgabegeräten der VR-Schnittstelle
sind zu finden bei: Brooks 1999, S. 16ff; Roessler/Grantz 1999, S. 2ff, Quelle im WWW; Post 1999, S.
102f; CK 2000, Quelle im WWW; Broll 1998, S. 14; Sauter/Stratmann 1997, S. 59ff; Waehlert 1997, S.
13ff; Sperlich 1997, S. 60; Steurer 1996, S. 40; Riedel/Deisinger 1995, S. 2ff, Quelle im WWW;
Astheimer/Böhm/Felger 1994, S. 284ff; Larijani 1994, S. 31ff; Ludwig/Cas 1995, S. 2f; Dinkla 1994, S. 46f
54
vgl. Steurer 1996, S. 40; Palupski 1995, S. 265
55
vgl. Steurer 1996, S. 40
56
vgl. Pesendorfer/Riedel 1995, S. 4, Quelle im WWW
57
Kebeck 1994, S. 60
58
vgl. Horn 1982, S. 362f
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
13
wird.
59
Da durch die VR-Schnittstelle ein nach dem natürlichen Empfinden gestaltetes
Agieren und Interagieren ermöglicht werden soll, ist die Stimulierung des visuellen
Erleben in Echtzeit eine unmittelbare Grundvoraussetzung für das Erleben virtueller
Umgebungen. Die Vermittlung und Aufnahme verzögerungsfreier (echtzeitfähiger)
visueller Reize in räumlicher Perspektive erfolgt durch die optischen Einheiten der VR-
Schnittstelle.
60
(b) Meßinstrumente
Meßinstrumente bzw. Tracking-Systeme dienen der Positions- und
Richtungsbestimmung des Benutzers im virtuellen immersiven Raum.
61
Mit Hilfe der
Meßinstrumente kann sich der Benutzer in der virtuellen Welt bewegen, indem seine
Positionsdaten über 3D Positionssensoren (z.B. am Kopf oder an den Händen) erfaßt
und an den VR-Zentralprozessor zur Verarbeitung weitergeleitet werden.
62
Der VR-
Zentralprozessor generiert aus den aufgenommenen Daten für den aktuellen
Betrachterstandort in Echtzeit perspektivisch korrekte stereoskopische Bilder der
virtuellen Umgebung. Dabei ist es wichtig, daß eine Kopfdrehung des Benutzers eine
sofortige entsprechende Änderung der Ansicht des 3D-Modells zur Folge hat,
andernfalls ist das VR-System nicht benutzbar.
62
Tracking-Geräte sind häufig mit
Wahrnehmungsinstrumenten gekoppelt. Die gebräuchlichsten Tracking-Systeme zur
Positions- und Richtungsbestimmung basieren entweder auf optischer Ortung (Infrarot),
mechanischer Ortung, akustischer Ortung (Ultraschall) oder elektromagnetischer
Ortung.
63
(c) Interaktionsinstrumente
Mit den Interaktionsinstrumenten kann der VR-Anwender die enthaltenen Objekte einer
virtuellen Umgebung verändern. Wie in der realen Welt müssen sich auch die Objekte
der virtuellen Umgebung nach wiedererkennbaren Gesetzmäßigkeiten verhalten, wobei
eine möglichst intuitive, dem menschlichen Verhalten und Handeln angepaßte
Steuerung der Objekte erreicht werden soll.
64
Die Objekte selbst, die mittels der
Interaktionsinstrumente verändert werden können, sollten in all ihren realen, geplanten
oder auch gewünschten Freiheitsgraden (Position, Farbe, Orientierung etc.)
manipulierbar sein.
65
59
vgl. Guski 1996, S. 317
60
vgl. Eckstein 1999, S. 6; Pesendorfer/Riedel 1995, S. 4, Quelle im WWW
61
vgl. Broll 1998, S. 14
62
vgl. Waehlert 1997, S. 20f
63
vgl. Waehlert 1997, S. 20ff; Ludwig/Cas 1995, S. 2f; Broll 1998, S. 14
64
vgl. Sauter/Stratmann 1997, S. 68
65
vgl. Pesendorfer/Riedel 1995, S. 3, Quelle im WWW
Virtuelle Realität Vorstellung der Technologie
14
Die Realisierung Immersiver Virtueller Umgebungen und das damit verbundene
vollständige Eintauchen in die Virtuelle Welt
66
bedeutet, daß durch die VR-Schnittstelle
der Benutzer mit allen Sinnesorganen von der physikalischen Umwelt abgeschottet wird
und die physikalische Realität vollständig durch eine computersimulierte Realität ersetzt
wird.
67
Dieser höchste Grad Virtueller Realität ist heutzutage noch nicht erreicht.
Deshalb werden Forschung und Entwicklung zur Verbesserung der
Schnittstellentechnologie weltweit intensiv vorangetrieben.
Die Weiterentwicklung der VR-Schnittstelle unter dem Gesichtspunkt der Human-
Verträglichkeit
68
ist von großer Bedeutung für die Akzeptanz von Systemen und
Anwendungen Virtueller Realität, jedoch stehen praktische Erfahrungen und
Untersuchungen, wie der Mensch eigentlich auf die Arbeit in virtuellen Umgebungen
reagiert noch ganz am Anfang.
69
Es beschäftigen sich bisher erst wenige Experimente
mit dem Wohlbefinden des Menschen in der virtuellen Welt.
69
Für den Einsatz der verschiedenen Systeme und Anwendungen Virtueller Realität in
den unterschiedlichsten Einsatzbereichen, wie z.B. auch dem Marketing, ist es
notwendig, die Komponenten des VR-Design, des VR-Zentralprozessor und der VR-
Schnittstelle stetig weiterzuentwickeln. Wobei es das Ziel der Entwickler sein muß,
Technologien zu schaffen die dem menschlichen Erkennen, Denken, Handeln und
Kommunizieren besser als bisher entsprechen, die also mehr am Vorbild Natur
ausgerichtet sind.
70
In diesem Kapitel wurde Virtuelle Realität als Schnittstellentechnologie zwischen
Menschen und computergestützten Informations- und Kommunikationsmedien
vorgestellt. Es wurden die charakteristischen Eigenschaften Virtueller Realität benannt
und eine Einordnung von Systemen und Anwendungen Virtueller Realität in die
Kategorien Immersive Virtuelle Realität und Desktop Applikationen Virtueller Realität
vorgenommen. Weiterhin wurden die Elemente von Systemen und Anwendungen
Virtueller Realität dargestellt und Forderungen an die Weiterentwicklung dieser
Elemente abgeleitet.
66
vgl. Ludwig/Cas 1995, S. 2
67
vgl. Waehlert 1997, S. 10; Encarnação/Felger 1997, S. 13
68
,,Schwächen von VR mit voller Immersion liegen darin, daß die verzögerte Visualisierung der Benutzer-
eingaben und die niedrige Bildwiederholfrequenz leicht Übelkeit erzeugen, Ein- und Ausgabemedien für
VR noch als lästig und insbesondere für Arme und Augen als sehr ermüdend empfunden werden." (Back
1997, S. 429)
69
vgl. Post 1999, S. 102
70
vgl. Hess/Korbmann 1998, S. 52
Besonderheiten der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen
15
3 Besonderheiten der Marketing-Kommunikation von
Dienstleistungsunternehmen
3.1 Besonderheiten des Absatzgutes Dienstleistung
3.1.1 Dienstleistungsspezifischer
Kaufprozeß
Der dienstleistungsspezifische Kaufprozeß unterscheidet sich vom Kaufprozeß eines
Sachgutes dahingehend, daß die Beziehung (Interaktion) mit dem Kunden nicht mit
dem Geschäftsabschluß (Realisierungsphase)
1
endet, sondern hier erst ihren Anfang
nimmt. Der Dienstleistungsproduzent kann seine Leistung nicht wie beim Angebot eines
Sachgutes fertig produziert dem Kunden anbieten, sondern ist eher in einer Folge von
Einzelleistungen mit dem Kunden interaktiv durch den Dienstleistungs-
erstellungsprozeß verbunden.
2
Der Kaufprozeß einer Dienstleistung gliedert sich in die Phasen
3
· Angebotsphase (Kontaktanbahnung und Beratung)
4
· Leistungsphase (Abschluß des Kaufvertrages, Erstellung der Leistung)
4
· Wirkungsphase (systematische Betreuung und Beziehungspflege, Garantie- und
Schadenfall).
4
Dienstleistungen werden wie alle nachgefragten Produkte durch den Kaufinteressenten
auf Basis des erwarteten/wahrgenommenen Netto-Nutzen eingeschätzt, der sich aus
dem erwarteten/wahrgenommenen Produktnutzen abzüglich der erwarteten/wahr-
genommenen Produktkosten (erwarteter/wahrgenommener Aufwand) ergibt.
5
Unter
dem Produktnutzen evaluiert der Nachfrager die Fähigkeit des Produktes zur
individuellen Bedürfnisbefriedigung, wobei jedem Produkt ein Grundnutzen, zur
Befriedigung funktionaler Bedürfnisse, und ein Zusatznutzen, zur Befriedigung seelisch-
geistiger Bedürfnisse, zuzuordnen ist.
6
Mit dem Begriff Produktkosten ist jener Aufwand
zu verstehen, den der Konsument durch den Kauf und die Verwendung eines
1
vgl. Böcker 1996, S. 32
2
vgl. Meister/Meister 1998, S. 42; Lehmann 1998, S. 2
3
vgl. Hermanns/Püttmann 1998, S. 649ff
4
vgl. Lehmann 1998, S. 2
5
vgl. Fillip 1997, S. 133; Kotler/Bliemel 1995, S. 51
6
vgl. Fillip 1997, S. 135f
Besonderheiten der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen
16
Produktes wahrnimmt, wobei dieser Aufwand in monetäre Kosten
7
und nichtmonetäre
Kosten
8
unterschieden werden kann.
9
Für die Entscheidung über eine bestimmte Produktauswahl gehen Konsumenten nach
unterschiedlichen Entscheidungsregeln vor.
10
Jedoch kann empirischen Studien
zufolge, die allgemeine Aussage aufgestellt werden, daß der wahrgenommene Netto-
Nutzen stärker mit den Kaufabsichten der Konsumenten korreliert als alleinig die
wahrgenommene Produktqualität.
11
Das bedeutet für das Dienstleistungsmarketing,
daß die angebotene Leistung nicht nur im Sinne eines hohen wahrgenommen
Produktnutzens, sondern vor allem im Hinblick eines aus der Sicht des Konsumenten
hohen wahrgenommenen Netto-Nutzens, zu gestalten ist.
11
Da die erzielte Kundenzufriedenheit einen positiven Effekt auf die Wiederkaufabsichten
eines Konsumenten hat und die Bereitschaft des Konsumenten fördert, auch zukünftig
mit dem betreffenden Unternehmen geschäftlich zu interagieren,
12
ist es notwendig, zur
Erreichung einer dauerhaften Kundenbindung (Markenloyalität),
13
Kundenzufriedenheit
durch Schaffung von Kunden-Nettonutzen in allen Phasen des Kaufprozesses
anzustreben.
3.1.2 Merkmale
des
Dienstleistungserstellungsprozesses
Der Dienstleistungserstellungsprozeß ist als der Vollzug der Kaufhandlung
14
im
Kaufprozeß einer Dienstleistung anzusehen und wird durch den phasen-bezogenen
Zusammenhang der drei Dimensionen Potential-Orientierung, Prozeß-Orientierung und
Ergebnis-Orientierung
15
charakterisiert. Das bedeutet, daß die eigentliche, zum Kauf
angebotene Leistung erst im Rahmen der Faktorkombination
16
durch die Interaktion
zwischen Dienstleistungsnachfrager und Dienstleistungsanbieter entsteht,
17
siehe
Abbildung 3.
7
u.a. Produktpreis und Transaktionskosten (Kosten der Anbahnung, Abwicklung und Kontrolle des Kaufs)
(vgl. Fillip 1997, S. 137)
8
u.a. Beschaffungsaufwand, Zeitaufwand, Energieaufwand und psychischer Aufwand. (vgl. Fillip 1997, S.
137)
9
vgl. Fillip 1997, S. 136f
10
vgl. Fillip 1997, S. 138
11
vgl. Fillip 1997, S. 134
12
vgl. Fillip 1997, S. 153
13
vgl. Clark/Peck/Christopher u.a. 1999, S. 30f; Payne/Rapp 1999a, S. 6ff
14
vgl. Böcker 1996, S. 32
15
vgl. Hilke 1989a, S. 10f
16
vgl. Meffert/Bruhn 1997, S. 52
17
vgl. Meister/Meister 1998, S. 27ff
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2000
- ISBN (eBook)
- 9783832458805
- ISBN (Paperback)
- 9783838658803
- DOI
- 10.3239/9783832458805
- Dateigröße
- 908 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Ilmenau – wirtschaftsinformatik
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Oktober)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- dienstleistungen kaufprozeß kaufverhalten dienstleistungsqualität virtual reality
