Erfolgsfaktoren und Hemmschwellen im E-Commerce

1 Vorwort

Der Begriff Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen. Direktmarketingaktivitäten unterscheiden sich also von anderen Marketing-Methoden durch die spezielle Art der Kommunikationszielsetzung und Erfolgsmessbarkeit (Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V., Hasengartenstraße 14, 65189 Wiesbaden).

In diesem Sinne ist E-Commerce als Direktmarketing im puren Sinne zu verstehen, da der individuelle Kunde in einem echten One-to-One Dialog mit dem Unternehmen eintritt. Es handelt sich um den direkten Verkauf, um eine individuelle Interaktion mit dem Unternehmen. Die Messbarkeit ist durch die finanzielle Transaktion, die digital an die Systeme der Firma angebunden sind, vollständig gegeben.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist eine ganzheitliche Übersicht über die einzelnen Faktoren, die den Erfolg oder das Ausbleiben desselben in einem hohen Maße beeinflussen. Im speziellen werden die Interaktionsprozesse und das Funktionieren derselben beleuchtet.

Das Direktmarketing generell ist ein immer wichtiger werdender Bereich der Kommunikation, da die zunehmende Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Konsumenten die Wirksamkeit von Massenkommunikation zusehends in Frage stellt. So können beispielsweise die Streuverluste von Werbemaßnahmen durch Direktmarketing auf ein Minimum begrenzt werden.^[1]

Die modernen digitalen Methoden des Direktmarketings wie zum Beispiel E-Commerce, sind ein geeignetes Instrumentarium, diese Anforderungen zu unterstützen. Allen voran sind hier dialogorientierte Telekommunikationsdienste, wie sie beispielsweise im Internet möglich sind, zu nennen.

Die sogenannten Realtime-Dialogmöglichkeiten oder die Direct-Response-Fähigkeit gestatten es den Interessenten einerseits, sich über die ihm „online“ offerierten Produkte, Dienstleistungen oder ähnliches selektiv, und damit individuell zu informieren, eröffnen aber auch gleichzeitig die Möglichkeit, selbst Information z. B. in Form einer Adresse, einer Anfrage oder auch einer Bestellung zu hinterlassen. Da diese „Rückinformation“ in elektronischer Form eingegeben wird, kann sie vom Adressaten direkt und systemgestützt ausgewertet werden, was große Zeit- und Kostenvorteile bedeutet. Bei entsprechend gestalteter Auslegung elektronischer Response-Formulare kann zudem eine themen- und aspektrelevante Auswertung der Nachricht erfolgen.

Von großem Vorteil sind auch die durch das Online-Angebot offerierten Möglichkeiten, das Angebot landesweit oder gar weltweit (z. B. im Internet) anzubieten. Weiters ist eine „Rund-um-die-Uhr-Nutzung“ gegeben, ohne dass Personal auf der Anbieterseite eingesetzt werden muss.

In Zeiten von immer austauschbareren Produkten auf immer höherem Niveau, die von immer zahlreicheren Unternehmen angeboten werden, ist auch das Thema einer effizienten Kundenbindung stark in den Vordergrund gerückt.^[2]

Die Voraussetzungen für Kundenbindung und Kundenbindungssysteme sind im E-Commerce nahezu optimal. Was im stationären Handel zum Beispiel nur über Umwege erreichbar ist, nämlich die Identifikation der Kunden und das Sammeln ihrer Daten und Einkaufspräferenzen, sowie das Verfolgen ihrer Handlungsmuster, geschieht im Internet automatisch. Auch sind die extrem kostengünstigen Möglichkeiten, mit den Kunden in einen intensiven Dialog durch E-Mail zu treten, ein extrem großer Vorteil gegenüber stationären Handelskonzepten.

E-Commerce ist eine sehr junge Form des Direktmarketings. Daher findet ein intensiver Wettbewerb verschiedener Ausgestaltungsformen statt, werden Konzepte nicht immer mit einer ausreichenden Expertise erstellt und sind oft Mängel an der Durchführung festzustellen. Im Folgenden sollen besonders wichtige Aspekte des E-Commerce beleuchtet werden, die für den Erfolg eines solchen Projekts von entscheidender Bedeutung sind.

2 E-Commerce

2.1 Definition

Wesentliche Elemente von Electronic Commerce sind die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (Business-to-Business), zwischen Unter­nehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer) und das effiziente Management der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten.^[3]

Eine der möglichen Definitionen von E-Commerce lautet:

„Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Ver­zahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmens­über­greifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.“

Die wesentlichen Begriffe dieser Definition werden nun näher betrachtet:

Effiziente Geschäftsprozesse

Die Integration und Verzahnung bezieht sich auf die Eliminierung von Medienbrüchen und Schnittstellen in Wertschöpfungsketten und Geschäftsprozessen. An Organisations­grenzen, also an der Schnittstelle zwischen unterschiedlichen Organisationen bzw. Unternehmen haben die traditionellen Prozesse in der Regel vielfältige Medienbrüche. Informationen, die im Unternehmen schon elektronisch vorliegen, werden jedoch auf „klassischem Weg“, also telefonisch, per Fax, schriftlich nach außen gegeben.

Der vollautomatische elektronische Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Verbraucher ist nicht die Regel, sondern eher die Aus­nahme. Ein Charakteristikum von Electronic Commerce ist die elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen und die elektronische Informationsweitergabe über Organisations- bzw. Unternehmensgrenzen hinweg mit dem Ziel der Effizienz­steigerung und Beschleunigung von Geschäftsprozessen.

Geschäftsbeziehungsmanagement

Ein weiterer wesentlicher Aspekt von E-Commerce ist das digitale Management der Geschäftsbeziehung.

Dahinter verbirgt sich der Gedanke, alle Leistungen, die ein Kunde von einem Anbieter haben möchte und die sich in digitaler Form erbringen lassen, auch entsprechend über das Internet zu erbringen. Dies schließt explizit die Phase der Informationsbeschaffung im Pre-Sales-Bereich, die Phase der Abwicklung eines Auftrages, und die Phase der Kundenbetreuung im After-Sales-Bereich mit ein.

Was immer ein Kunde im Laufe einer Geschäftsbeziehung von einem Anbieter an Leistungen über das Produkt- oder Dienstleistungsspektrum hinaus bekommen möchte, sollte, sofern dies möglich ist, in elektronischer Form über das Internet erbracht werden.

Auf diesem Wege entsteht für beide Seiten aufgrund der geringen Transaktionskosten und der maximalen Bequemlichkeit ein Vorteil. Über eine optimale Erfüllung der Kundenbedürfnisse entsteht eine verbesserte Bindung der Kunden an den Anbieter.

Die folgende Auflistung beschreibt kurz die denkbaren Vorteile auf Angebots- und Nachfrageseite:^[4]

Vorteile für den Kunden

- Bequemlichkeit/Komfort: von zu Hause aus erreichbar
- schnelle Abwicklung
- hohe Verfügbarkeit: 24-Stunden-Service
- Preisvorteile durch verringerte Transaktionskosten
- individuelle Information
- aktuelle Informationen zu Produkten, Preisen, etc.

Vorteile für die E-Commerce Betreiber

- neue Zielgruppen, breitere Kundenbasis
- Internationalisierung, Teilnahme am globalen Wettbewerb
- neue Absatzkanäle
- bessere Erreichbarkeit bestehender Zielgruppen
- Verkürzung der Absatzwege
- Kostenersparnis
- Steigerung der Effizienz des Vertriebs

2.2 Überblick über die Formen des E-Commerce

E-Commerce ist ein Oberbegriff für sehr verschiedene Formen von elektronischen Geschäftsbeziehungen, die in der Form ihrer Abwicklung und in der Bedeutung für die Unternehmen wesentlich voneinander abweichen. So muss, wie eingangs festgestellt, zumindest zwischen den Formen „Business-to-Business“ und „Business-to-Consumer“ unterschieden werden.^[5]

Während im ersten Fall zwei Unternehmen ihre Geschäftsbeziehungen über das Internet abwickeln, tritt im zweiten Fall der private Haushalt als Geschäftspartner auf. Weitere Formen sind „Consumer-to-Consumer“, also „privater Haushalt zu privatem Haushalt“, z.B. in der Form von „Flohmärkten“ oder „Kleinanzeigen“, sowie die Einbeziehung von Stellen des öffentlichen Lebens - „Government“.

„Business-to-Business“ hat sich bereits fest im Internet installiert (65 % der Online-Geschäfte werden derzeit zwischen Unternehmen ausgeführt), verspricht die größten Vorteile (enge Kooperation, Produktion „on demand“), erfordert aber auch tief­greifende und sehr aufwendige Um- und Neustrukturierungen bei allen Beteiligten.

Im Folgenden wird der unterschiedliche Charakter des Handels mit tangiblen und immateriellen Gütern untersucht:

2.2.1 Handel mit materiellen Produkten

Im Bereich der materiellen Produkte spielen sich die meisten Geschäfte nach dem Prinzip des klassischen Versandhandels ab, d.h. man bestellt ein Produkt im Internet und bekommt dieses dann zugesandt. Die Zahlungssysteme entsprechen hierbei weitgehend denen des normalen Versandhandels, d.h. Bezahlung erfolgt per Rechnung, Nachnahme, Lastschriftverfahren oder Kreditkartenzahlung.

„Betrachtet man den Internet-Handel mit Versandhandelsprodukten im Endkon­sumenten­bereich, dann sind in diesem Sektor zwar hohe Steigerungsraten festzustellen, der Online- oder Internetanteil am gesamten Einzelhandel liegt aber immer noch im Promillebereich. Obwohl prognostiziert wird, dass dieser Anteil bis 2010 auf 8% anwächst, wird nicht erwartet, dass sich mittelfristig eine dramatische Umwälzung durch den Online-Handel zu Lasten des stationären Einzelhandels abzeichnen könnte.“^[6]

Diese eher zurückhaltende Einschätzung, was die mittelfristigen Entwicklungspotentiale des Internet-Handels angeht, darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass es einzelne Segmente des Einzelhandels gibt, die besonders prädestiniert für das elektronische Einkaufen sind. Einer dieser Sektoren ist der Buchhandel, der allerdings auch bisher schon eine mit rund 25 Prozent sehr hohe Versandhandelsquote aufwies.

Der Buchhandel ist daher eine der Vorzeigebranchen im elektronischen Handel, der reale Anteil des Online-Buchhandels am gesamten Buchhandelsumsatz liegt aber auch hier vermutlich noch unter der 1%-Marke.

2.2.2 Handel mit digitalen (immateriellen) Gütern

Digitale Handelsgüter werden unterschieden in digitale Produkte (z.B. Software, Musik, Computerspiele, Bilder, Videos, etc), digitale Dienstleistungen (z.B. Ange­bote von Datenbanken, Online-Banking, Versicherungen) und digitale Anrechte (z.B. Verkauf von Fahr- oder Eintrittskarten, Gutscheinsysteme).

Bisher war der Erfolg des Vertriebs elektronischer Produkte und Dienstleistungen eher gering, mit der breiten Verfügbarkeit des Internets und einer wachsenden Nutzerzahl haben sich die Bedingungen jedoch deutlich verbessert. Der elektronische Vertrieb von Software hat eine gewisse Bedeutung erreicht, großes Interesse zieht auch der Vertrieb elektronischer Bücher und von Musik im Internet auf sich. Hemmschwellen für die Ent­faltung dieser Märkte liegen in den noch zu geringen Übertragungsraten und zu hohen Telekommunikationsgebühren einerseits, und lizenzrechtlichen Problemen andererseits.

Unter den digitalen Produkten, die momentan per Internet vertrieben werden, ist Software sicher das wichtigste. Dies gilt vor allem für die USA, allerdings hat selbst dort der elektronische Softwarevertrieb nur Anteile von 1-2% am Gesamtumsatz der Softwareindustrie.

Angeboten wird Software in den Formen der Freeware (kostenlos), Shareware (zeitlich begrenzte oder funktionell eingeschränkte Software) und normal bezahlter Software. Man verspricht sich durch den elektronischen Vertrieb erhebliche Einsparungen. Ein großes Problem sind allerdings die erhebliche Menge an zu übertragenden Daten und die damit verbundenen hohen Online-Kosten.

Auch Musik wird im Internet durch sogenannte „music on demand“-Konzepte vertrieben. Dies sind geschlossene Systeme, bei denen Zugang zu Musik nur über eine bestimmte Berechtigung möglich ist.

Im Bereich digitaler Dienstleistungen ist zu beobachten, dass lang etablierte Dienstleister wie z.B. Anbieter von Datenbanken, ihre Dienste zusätzlich über das Internet offerieren und dadurch neue Kundenschichten erreichen. Dieses Potential darf aber nicht überbewertet werden, da diesen Dienstleistern durch das breite, entgeltfreie Informationsangebot im Internet eine starke Konkurrenz erwachsen ist, der sie sich nur durch qualitativ hochwertige Dienste erwehren können.

Ein bereits nicht mehr wegzudenkender Bereich des E-Commerce ist Online-Banking. Heute bieten bereits 65 % aller europäischen Banken ihren Kunden Online-Banking an. Bei Dienstleistungen wie Kontoabfragen, Überweisungen oder Informationen über aktuelle Wechselkurse gibt es bereits eine hohe Kundenakzeptanz.

Darüber hinaus entsteht eine Vielfalt ganz neuer, meist niedrig bepreister Dienstleistungen durch das Internet, deren Markt sich aber erst vage abzeichnet. Beispiele für solche Dienstleistungen wären:

- die Benutzung einer Suchmaschine
- die Überprüfung der korrekten Syntax von HTML-Seiten
- die automatische Mitteilung über die Aktualisierung eines Web-Angebots
- ein Nachrichtenarchiv
- die automatische Grobübersetzung eines Textes
- die individualisierte Zusammenstellung einer Wetterprognose
- ein automatisierter Preisvergleich
- ein digitales Bildarchiv

Typisch für diese kleinpreisigen Dienstleistungen ist, dass sie meist ohne Einschaltung einer menschlichen Arbeitskraft in Selbstbedienung des Kunden erbracht werden.

Ein Hindernis für die Entwicklung dieses Marktes ist aber das bisher unbewältigte Zahlungsproblem für diese Leistungen, zumal die Anbieter wegen der sofortigen „Kon­sumierbarkeit“ der Leistungen ein berechtigtes Interesse an einer unmittelbaren, sicheren Bezahlung haben. Diesen Anforderungen sollen die sog. Micro­pay­ment­systeme gerecht werden.

Als letzter Bereich ist der Handel mit digitalen Anrechten zu nennen. Ein Beispiel für den Verkauf digitaler Anrechte im Internet ist das „Surf&Rail“-System der Deutschen Bahn. Seit Oktober ´99 kann man hier das Anrecht auf Ausdruck und Erhalt eines auto­risierten Fahrscheins im Internet erwerben. Aufgrund erheblicher Preisvorteile zeichnet sich bereits jetzt schon eine hohe Kundenakzeptanz ab, allerdings gibt es Zweifel bezüglich der Sicherheit des verwendeten Zahlsystems per Kreditkarte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Internet User 2002

entnommen aus „AIM Austrian Internet Monitor“, Marktstudie von Fessel – Gfk, Hainburgerstr. 33, 1030 Wien

2.3 Quantitative Entwicklung des E-Commerce

Laut österreichischem statistischen Zentralamt beliefen sich die gesamten E-Commerce-Verkäufe der österreichischen Unternehmen mit mehr als 9 Beschäftigten für das Jahr 2000 auf 113 Mrd. ATS (8,2 Mrd. €). Das sind 2,5% der gesamten Umsätze.

Über das Internet wurde ein Umsatz von 45 Mrd. ATS (3,2 Mrd. €) erzielt, der größere Teil (68 Mrd. ATS/5,0 Mrd. €) erfolgte über EDI, obwohl weitaus mehr Firmen über Internet als über EDI Bestellungen entgegengenommen haben. Insgesamt haben 12% aller Unternehmen mit mehr als 9 Beschäftigten im Jahre 2000 per E-Commerce, also über elektronische Netzwerke (Internet, EDI), Waren und Dienstleistungen verkauft. Der Verkauf per E-Commerce spielt für viele Firmen jedoch noch eine untergeordnete Rolle: 40% aller E-Commerce-Verkäufer erwirtschafteten weniger als 1% ihres Umsatzes auf diese Weise.^[7]

73% aller E-Commerce-Verkäufe werden dabei in Österreich abgesetzt, bemerkenswerte 22% gehen in andere Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Betrachtet man nur die Verkäufe über Internet, so überwiegt der Österreich-Anteil mit 88%.

Gering ist der Anteil der E-Commerce-Verkäufe an private Haushalte („Business-to-Consumer“): An die Endkonsumenten wurden Waren und Dienstleistungen im Wert von 8 Mrd. ATS (0,6 Mrd. €) verkauft. Der weit überwiegende Teil der E-Commerce-Verkäufe 105 Mrd. ATS (7,7 Mrd. €) erfolgt an andere Unternehmen, wird also im „Business-to-Business-Bereich“ umgesetzt.

Den Löwenanteil der E-Commerce-Umsätze trägt in Österreich der Handel bei: 61 Mrd. ATS (4,4 Mrd. €) wurden von diesem Bereich im Jahre 2000 via E-Commerce umgesetzt. Der entsprechende Umsatz der Sachgütererzeugung betrug 43 Mrd. ATS (3,2 Mrd. €), der Anteil des Beherbergungs- und Gaststättenwesens 1,6 Mrd. ATS (0,12 Mrd. €).

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