Möglichkeiten zur Optimierung des Produktmanagements bei Dienstanbietern für Geschäftskunden
Dargestellt am Beispiel Internet-Housing/-Hosting
©2002
Diplomarbeit
72 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Produktmanagement wurde bisher fast ausschließlich im Rahmen des Konsumgüter- oder Investitionsgütermarketings thematisiert. Eine Differenzierung des Produktmanagementkonzeptes im Hinblick auf das Geschäft mit Dienstleistungen steht noch weitgehend aus. Diese Arbeit zeigt auf, dass das Produktmanagement auch im Geschäft mit Dienstleistungen in der Unternehmensorganisation gewinnbringend eingesetzt werden kann.
Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen ist aber eine direkte Anwendung nur teilweise möglich. Vielmehr werden Anpassungsmöglichkeiten und neue Ansatzpunkte benötigt. Aufgrund des Umfangs des Themas konzentriert sich diese Arbeit auf Dienstleistungen für Geschäftskunden und insbesondere auf Dienstleistungen bei denen neue Technologien am Beispiel Internet-Housing/-Hosting eine tragende Rolle spielen.
Gang der Untersuchung:
Es wird auf vorhandene einschlägige Modelle des Produktmanagements eingegangen und insbesondere auf das Marketing-Mix. Darauf aufbauend werden differenzierte Optimierungsansätze erarbeitet. Die dargestellten wissenschaftlichen Modelle und die erarbeiteten Ansatzpunkte des Produktmanagements werden am Beispiel Internet-Housing/-Hosting konkretisiert. Die Komplexität des Themas Produktmanagement in diesem speziellen Sektor wird dabei dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG1
1.1MOTIV DER ARBEIT1
1.2ZIEL DER ARBEIT1
1.3VORGEHENSWEISE2
2.WESEN DER DIENSTLEISTUNGEN1
2.1ROLLE DER DIENSTLEISTUNGEN IN DER WIRTSCHAFT DER INDUSTRIELÄNDER3
2.2DIENSTLEISTUNGSBEGRIFF4
2.3BESONDERHEITEN DER DIENSTLEISTUNGEN7
2.3.1Immaterialität7
2.3.2Einbeziehung des Leistungsempfängers als externer Faktor8
2.3.3Individualität9
2.4DIENSTE ALS DIENSTLEISTUNGSPRODUKTE10
2.5DIENSTLEISTUNGEN FÜR GESCHÄFTSKUNDEN AM BEISPIEL INTERNET-HOUSING/-HOSTING11
2.5.1Outsourcing-Dienste für eBusiness11
2.5.2Internet-Housing/-Hosting-Dienste12
3.PRODUKTMANAGEMENT IM ALLGEMEINEN15
3.1ROLLE DES PRODUKTMANAGEMENTS IN DER ORGANISATION15
3.2PRODUKTPOLITIK17
3.3PREISPOLITIK20
3.4KOMMUNIKATIONSPOLITIK20
3.5DISTRIBUTIONSPOLITIK21
4.PRODUKTMANAGEMENT BEI DIENSTANBIETERN FÜR GESCHÄFTSKUNDEN22
4.1FOKUS DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS22
4.2LEISTUNGSPOLITIK23
4.3KOMMUNIKATIONSPOLITIK25
4.3.1Materialisierung25
4.3.2Nutzenvermittlung25
4.3.3Persönlicher Verkauf27
4.4DISTRIBUTIONSPOLITIK27
4.5PREIS- UND -KONTRAHIERUNGSPOLITIK28
5.OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN IM PRODUKTMANAGEMENT AM BEISPIEL […]
Das Produktmanagement wurde bisher fast ausschließlich im Rahmen des Konsumgüter- oder Investitionsgütermarketings thematisiert. Eine Differenzierung des Produktmanagementkonzeptes im Hinblick auf das Geschäft mit Dienstleistungen steht noch weitgehend aus. Diese Arbeit zeigt auf, dass das Produktmanagement auch im Geschäft mit Dienstleistungen in der Unternehmensorganisation gewinnbringend eingesetzt werden kann.
Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen ist aber eine direkte Anwendung nur teilweise möglich. Vielmehr werden Anpassungsmöglichkeiten und neue Ansatzpunkte benötigt. Aufgrund des Umfangs des Themas konzentriert sich diese Arbeit auf Dienstleistungen für Geschäftskunden und insbesondere auf Dienstleistungen bei denen neue Technologien am Beispiel Internet-Housing/-Hosting eine tragende Rolle spielen.
Gang der Untersuchung:
Es wird auf vorhandene einschlägige Modelle des Produktmanagements eingegangen und insbesondere auf das Marketing-Mix. Darauf aufbauend werden differenzierte Optimierungsansätze erarbeitet. Die dargestellten wissenschaftlichen Modelle und die erarbeiteten Ansatzpunkte des Produktmanagements werden am Beispiel Internet-Housing/-Hosting konkretisiert. Die Komplexität des Themas Produktmanagement in diesem speziellen Sektor wird dabei dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG1
1.1MOTIV DER ARBEIT1
1.2ZIEL DER ARBEIT1
1.3VORGEHENSWEISE2
2.WESEN DER DIENSTLEISTUNGEN1
2.1ROLLE DER DIENSTLEISTUNGEN IN DER WIRTSCHAFT DER INDUSTRIELÄNDER3
2.2DIENSTLEISTUNGSBEGRIFF4
2.3BESONDERHEITEN DER DIENSTLEISTUNGEN7
2.3.1Immaterialität7
2.3.2Einbeziehung des Leistungsempfängers als externer Faktor8
2.3.3Individualität9
2.4DIENSTE ALS DIENSTLEISTUNGSPRODUKTE10
2.5DIENSTLEISTUNGEN FÜR GESCHÄFTSKUNDEN AM BEISPIEL INTERNET-HOUSING/-HOSTING11
2.5.1Outsourcing-Dienste für eBusiness11
2.5.2Internet-Housing/-Hosting-Dienste12
3.PRODUKTMANAGEMENT IM ALLGEMEINEN15
3.1ROLLE DES PRODUKTMANAGEMENTS IN DER ORGANISATION15
3.2PRODUKTPOLITIK17
3.3PREISPOLITIK20
3.4KOMMUNIKATIONSPOLITIK20
3.5DISTRIBUTIONSPOLITIK21
4.PRODUKTMANAGEMENT BEI DIENSTANBIETERN FÜR GESCHÄFTSKUNDEN22
4.1FOKUS DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS22
4.2LEISTUNGSPOLITIK23
4.3KOMMUNIKATIONSPOLITIK25
4.3.1Materialisierung25
4.3.2Nutzenvermittlung25
4.3.3Persönlicher Verkauf27
4.4DISTRIBUTIONSPOLITIK27
4.5PREIS- UND -KONTRAHIERUNGSPOLITIK28
5.OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN IM PRODUKTMANAGEMENT AM BEISPIEL […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5812
Chavinier, Frederic: Möglichkeiten zur Opitimierung des Produktmanagements bei
Dienstanbietern für Geschäftskunden - Dargestellt am Beispiel Internet-Housing/-Hosting
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Frankfurt am Main, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG...1
1.1
M
OTIV DER
A
RBEIT
...1
1.2
Z
IEL DER
A
RBEIT
...1
1.3
V
ORGEHENSWEISE
...2
2.
WESEN DER DIENSTLEISTUNGEN ...3
2.1
R
OLLE DER
D
IENSTLEISTUNGEN IN DER
W
IRTSCHAFT DER
I
NDUSTRIELÄNDER
...3
2.2
D
IENSTLEISTUNGSBEGRIFF
...4
2.3
B
ESONDERHEITEN DER
D
IENSTLEISTUNGEN
...7
2.3.1
Immaterialität ...7
2.3.2
Einbeziehung des Leistungsempfängers als externer Faktor...8
2.3.3
Individualität...9
2.4
D
IENSTE ALS
D
IENSTLEISTUNGSPRODUKTE
...10
2.5
D
IENSTLEISTUNGEN FÜR
G
ESCHÄFTSKUNDEN AM
B
EISPIEL
I
NTERNET
-H
OUSING
/-H
OSTING
...11
2.5.1
Outsourcing-Dienste für eBusiness... 11
2.5.2
Internet-Housing/-Hosting-Dienste... 12
3.
PRODUKTMANAGEMENT IM ALLGEMEINEN... 15
3.1
R
OLLE DES
P
RODUKTMANAGEMENTS IN DER
O
RGANISATION
...15
3.2
P
RODUKTPOLITIK
...17
3.3
P
REISPOLITIK
...20
3.4
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
...20
3.5
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
...21
4.
PRODUKTMANAGEMENT BEI DIENSTANBIETERN FÜR GESCHÄFTSKUNDEN... 22
4.1
F
OKUS DES
D
IENSTLEISTUNGSMARKETINGS
...22
4.2
L
EISTUNGSPOLITIK
...23
4.3
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
...25
4.3.1
Materialisierung ... 25
4.3.2
Nutzenvermittlung... 25
4.3.3
Persönlicher Verkauf... 27
4.4
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
...27
4.5
P
REIS
-
UND
K
ONTRAHIERUNGSPOLITIK
...28
5.
OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN IM PRODUKTMANAGEMENT AM BEISPIEL
INTERNET-HOUSING/-HOSTING... 29
5.1
M
ARKTGEGEBENHEITEN
...29
5.2
L
EISTUNGSPOLITIK
...30
5.2.1
Kundenlösungsmodule ... 30
5.2.2
Kundensegmentierung (Standardisierung des externen Faktors)... 31
5.2.3
Standardisierung der Lösungsmodule... 32
5.2.4
Standardisierung der Leistungserbringungsprozesse... 33
5.2.5
Qualitätskontrolle ... 35
5.2.6
Professional Services... 36
5.2.7
Strategische Produktplanung... 37
5.3
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
PERSÖNLICHER
V
ERKAUF
...38
5.4
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
...40
5.5
P
REIS
-
UND
K
ONTRAHIERUNGSPOLITIK
...41
5.5.1
Preis und Nutzen ... 41
5.5.2
Leistungsbeschreibung... 42
6.
SCHLUSSBETRACHTUNG... 44
ANHANG...I
- COLT T
ELECOM
G
MB
H: COLT
E
B
USINESS
; M
ÄRZ
2002...I
- BT I
GNITE
: I
NDEPENDENT
R
ESEARCH
; M
ÄRZ
2002... II
- D
ETAILLIERTER
K
OSTENVERGLEICH
: H
OSTING
-
VS
.
KUNDENEIGENE
L
ÖSUNG
...III
- A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
...IV
- L
ITERATURVERZEICHNIS
... V
- E
IDESSTATTLICHE
E
RKLÄRUNG
...VII
1
1.
Einleitung
1.1
Motiv der Arbeit
Das Thema Produktmanagement im Dienstleistungsbereich ist bisher wissenschaftlich
wenig bearbeitet, obwohl Dienstleistungen einen wesentlichen Anteil an der gesamt-
wirtschaftlichen Wertschöpfung moderner Volkswirtschaften haben. Das Produkt-
management wurde hauptsächlich im Rahmen des Konsumgüter- oder Investitions-
gütermarketings thematisiert. Dabei wird zwar auf eine notwendige Differenzierung des
Produktmanagements für Investitionsgütermärkte eingegangen, aber eine strukturierte
Differenzierung des Produktmanagementkonzeptes im Hinblick auf das Geschäft mit
Dienstleistungen steht noch weitgehend aus. Folgende Fragen stehen dabei im
Vordergrund: Inwieweit sind bisherige Modelle des Produktmanagements hier
anwendbar? Können unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Dienstleistungen
spezielle Ansätze für das Produktmanagement im tertiären Sektor erarbeitet werden?
1.2
Ziel der Arbeit
Diese Arbeit zeigt auf, dass Produktmanagementansätze auch im Geschäft mit Dienst-
leistungen notwendig sind. Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen ist aber
eine direkte Anwendung der ,,klassischen" Methoden des Produktmanagements nur
teilweise möglich. Vielmehr werden Anpassungsmöglichkeiten und neue Ansatzpunkte
benötigt, die eine sinnvolle Anwendung des Produktmanagementgedankens bei
Dienstanbietern ermöglichen sollen. Letztendlich soll das Produktmanagement so
gestaltet sein, dass ein optimaler Beitrag zum Erfolg des Dienstanbieters geleistet
werden kann. Unter Erfolgsindikatoren werden hier insbesondere Gewinn und Umsatz
sowie Kundenzufriedenheit und -bindung betrachtet. Die Ansatzpunkte sollen sowohl
für den Produktmanager nützlich sein als auch für die Geschäftsleitung, die für die
Gestaltung der Rahmenbedingungen zuständig ist.
2
Aufgrund des Umfangs dieses Themas konzentriert sich diese Arbeit auf
Dienstleistungen für Geschäftskunden und insbesondere auf Dienstleistungen bei denen
neue Technologien am Beispiel Internet-Housing/-Hosting eine tragende Rolle spielen.
1.3
Vorgehensweise
Zuerst wird - deskriptiv und auf den Kern des Themas hinleitend - in Kapitel 2 auf das
Wesen der Dienstleistungen eingegangen. Um später auf das Produktmanagement bei
Dienstanbietern eingehen zu können, wird zunächst der Dienstleistungsbegriff definiert
und anschließend die Besonderheiten von Dienstleistungen herausgestellt. Hieraus wird
der Begriff des Dienstleistungsprodukts beziehungsweise des Diensts abgeleitet. Dabei
wird Internet-Housing/-Hosting als konkretes Beispiel von technologischen Dienst-
leistungen für Geschäftskunden dargestellt. In Kapitel 3 wird auf vorhandene
einschlägige Modelle des Produktmanagements eingegangen und insbesondere auf die
Anwendungen des Marketing-Mix.
Auf diesen ersten Erkenntnissen aufbauend werden differenzierte Optimierungsansätze
für das Produktmanagement bei Dienstanbietern für Geschäftskunden dargestellt und
erarbeitet. Dabei wird die Komplexität des Themas Produktmanagement in diesem
speziellen Sektor dargestellt sowie mögliche Maßnahmen unter Berücksichtigung der
Besonderheiten der Dienstleistungen beschrieben und erarbeitet. Die dargestellten
wissenschaftlichen Modelle und die erarbeiteten Ansatzpunkte des Produkt-
managements werden am Beispiel Internet-Housing/-Hosting konkretisiert.
3
2.
Wesen der Dienstleistungen
2.1
Rolle der Dienstleistungen in der Wirtschaft der Industrieländer
Dienstleistungen schließen eine breite Palette von Tätigkeiten ein: Von sehr einfachen
Aktivitäten wie Briefe austragen (Briefträger im Postdienst) über Aktivitäten wie ein
Haus gegen Feuer versichern (Versicherungsdienstleistungen) bis zu sehr komplexen
Aktivitäten wie eine Herzoperation (Herzchirurgie). Trotzdem haben die Industrie- und
Schwellenländer in den 60er und 70er Jahren die Dienstleistungen relativ wenig ins
Auge gefasst. Vielmehr war die Wirtschaftspolitik darauf ausgerichtet, die Industrie des
jeweiligen Landes zu fördern. Dabei hat die - von Adam Smith in der zweiten Hälfte des
18. Jahrhunderts ausschließliche Betrachtung von materiellen Waren als Wirtschafts-
güter
1
vermutlich eine tragende Rolle gespielt. Dienstleistungen wurden nachrangig
behandelt. Heutzutage wird deutlich, dass Dienstleistungen zum Wirtschaftswachstum
beziehungsweise zu einem wesentlichen Teil des Bruttoinlandsprodukts (BIP)
beitragen. Es kann sogar behauptet werden, dass in Abwesenheit von Dienstleistungen
die hochspezialisierte Arbeitsteilung und der tiefgreifende Einsatz moderner
Technologien in den Industrieländern nicht möglich wären.
Moderne Volkswirtschaften zeichnen sich durch einen dominanten Anteil des tertiären
Wirtschaftssektors (Sektor der Dienstleistungen) an der gesamtwirtschaftlichen
Wertschöpfung aus. In unterentwickelten Ländern dominiert der primäre Sektor (die
Agrarwirtschaft) und in den Schwellenländern der sekundäre Sektor (die Industrie).
2
Dabei führen Luxemburg und die USA, in denen der Dienstleistungssektor im Jahr 1998
jeweils 78,7% beziehungsweise 73,7% des BIP (Bruttoinlandsproduktes) ausmacht. In
Deutschland macht er im gleichen Jahr immerhin 67,9% des BIPs aus.
3, 4
Darüber
1
Vgl. Smith: Der Wohlstand der Nationen; München: Deutscher Taschenbuch Verlag 2001; S. 3ff.
2
Vgl. Pepels: Einführung in das Dienstleistungsmarketing; München: Vahlen 1995; S. 9.
3
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Auslandsstatistische Daten; in:
http://www.destatis.de/basis/d/ausl/ausl903.htm; (21.05.02); S. 1.
4
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Auslandsstatistische Daten; in:
http://www.destatis.de/basis/d/ausl/ausl912.htm; (21.05.02); S. 1.
4
hinaus werden schätzungsweise etwa die Hälfte des der Industrie zugeschriebenen BIP-
Anteils durch interne Dienstleistungen erbracht. Dies sind ca. 5% bis 15% des gesamten
BIPs eines Landes.
5
Die internen Dienstleistungen haben oft das Potential marktrelevant
zu werden, indem sie an externe Dienstanbieter ,,externalisiert" werden. Ein typisches
Beispiel dafür ist die Auslagerung der Gesamtheit oder von ausgewählten Teilen der
internen Datenverarbeitung an einen spezialisierten Dienstanbieter.
2.2
Dienstleistungsbegriff
Eine erste Möglichkeit, den Begriff Dienstleistung zu definieren, besteht in einer
Abgrenzung gegenüber anderen wirtschaftlichen Aktivitäten. Diese Abgrenzung ist aber
nicht selbstverständlich, da Dienstleistungen zum großen Teil nicht nur im tertiären
Sektor neben Agrarwirtschaft und Industrie zu finden sind, sondern auch als Teile dieser
Sektoren auftauchen, also als agrar- oder industrieproduktverbundene Leistungen
6
.
Trotzdem lassen sich Dienstleistungen grundsätzlich als immaterielle Realgüter
(abzüglich der Rechte: Lizenzen, Patente,...) abgrenzen, wobei Realgüter selbst als
ein Unterteil der Wirtschaftsgüter definiert sind (andere Wirtschaftsgüter sind
Nominalgüter, beispielsweise Darlehen).
7
Erst eine detaillierte Analyse
8
der Dienstleistungsbranche zeigt die Vielfältigkeit der
Dienstleistungen: von der Energie und Wasserversorgung über die Rechtsberatung bis
zum Gesundheitswesen. Bei dieser Vielfalt ist eine Klassifizierung in interne und
externe Dienstleistungen üblich.
9
Unmittelbar marktrelevant sind die externen Dienst-
leistungen. Sie lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen (s. Abbildung 1).
10
Interne Dienstleistungen können unter Umständen durch ein Outsourcing
(Auslagerung) marktrelevant werden.
11
,,Der Begriff Outsourcing ist eine Kombination
5
Vgl. Pepels; S. 14.
6
Vgl. ebenda; S. 9.
7
Vgl. ebenda.
8
Vgl. ebenda; S. 11.
9
Vgl. ebenda.
10
Vgl. ebenda; S. 13.
11
Vgl. ebenda; S. 14.
5
von Outside-Resource-Using. Dies bedeutet, dass Produkte, Dienst- oder
Werkleistungen, die ein Unternehmen benötigt, nicht eigenständig erstellt, sondern von
Dritten bezogen werden."
12
Diese Arbeit konzentriert sich insbesondere auf sekundäre
Dienstleistungen für Geschäftskunden am Beispiel des Outsourcing-Konzeptes Internet-
Housing/-Hosting (s. Abschnitt 5).
Abbildung 1: Klassifizierung der Dienstleistungen (eigene Verfassung)
Ein zweiter Ansatz zur Definition des Dienstleistungsbegriffs besteht darin, eine
positive Definition herauszuarbeiten, die zu einer besseren Arbeitsbasis für die Praxis
führen soll. Dafür zeigen sich vier Ansatzpunkte
13
. Jeder Ansatz beleuchtet einen
wesentlichen Teilaspekt der Dienstleistungen:
12
Niebling: Outsourcing; Stuttgart, München, Hannover, Berlin, Weimar, Dresden: Boorberg 2002; S. 11.
13
Vgl. Pepels; S. 15.
Dienstleistungen
externe
sekundäre
primäre
echte
freiwillige
obligatorische
interne
unechte
Outsourcing
Völlig selbständige
z.B. Rechtsberatung
Z.B. Installation
einer Anlage
selbständige Dienste
Bezug zu Produkten
des Unternehmens
z.B. Rohstoffbeschaffung
produktverbundene Dienste
Z.B. Anwender-
schulung
6
-
Tätigkeitsbezogene Definition: Dienstleistungen sind ,,Verrichtungen gegen
Entgelt"
14
. Bei dieser Definition werden kostenlose Dienstleistungen (zum Beispiel
Sozialdienste) ausgeschlossen.
15
-
Prozessorientierte Definition: Der Erbringung der Dienstleistung liegt ein Prozess
zugrunde. Dieser Prozess benötigt nicht nur interne Faktoren (beispielsweise
Personal, Maschinen) sondern auch den Leistungsempfänger als externen Faktor.
Dies schließt Dienstleistungen ohne raumsynchrone Interaktion zwischen Dienst-
anbieter und Leistungsempfänger aus
16
(beispielsweise Informationsdienst im
Internet).
-
Ergebnisorientierte Definition: Nach dieser Definition sind Dienstleistungen die
vermarkteten Ergebnisse von Leistungserbringungsprozessen. Diese Definition
schließt nichtvermarktete und kostenlos angebotene Dienstleistungen aus
17
(beispielsweise Sozialdienste, kostenlose Kinderbetreuung innerhalb der Familie).
-
Potentialorientierte Definition: Nach dieser Definition sind Dienstleistungen nicht
erfolgsorientiert in dem Sinne, dass die Leistungserbringung im Vordergrund steht
aber nicht erfolgreich sein muss (beispielsweise Verteidigung durch einen Rechts-
anwalt).
18
Diese Definition entspricht auch dem Wesen des Dienstvertrags wie er im
Bürgerlichen Gesetzbuch geregelt ist, der ,,zur Leistung der versprochenen
Dienste"
19
(aber zu keinem Ergebnis) gegen einer vereinbarten Vergütung
verpflichtet
20
. Hier geht es um die Bereitstellung eines Dienstleistungspotentials
beziehungsweise einer Fähigkeit, die bei Bedarf in Anspruch genommen wird.
21
Ein
Beispiel dafür ist die technische Hotline, die der Computer-Benutzer bei technischen
Problemen anrufen kann.
Durch die Kombination dieser vier Ansatzpunkte entsteht eine integrierte und
umfassende Beschreibung der Dienstleistungen, die in dieser Arbeit verwendet wird:
Das Potential eine Dienstleistung zu erbringen, ist die Voraussetzung für ein
14
Vgl. Pepels; S. 15.
15
Vgl. ebenda.
16
Vgl. ebenda; S. 16.
17
Vgl. ebenda.
18
Vgl. ebenda.
19
§ 611 BGB; Beck-Texte im dtv 1999.
20
Vgl. ebenda.
21
Vgl. Pepels; S. 16.
7
vermarktungsfähiges Ergebnis. Das Ergebnis kann erst durch die zeitsynchrone und
ggf. auch raumsynchrone Interaktion mit einem externen Faktor erzielt werden.
Sowohl die Dienstleistungserbringung selbst wie auch ein eventuell erfolgreiches
Ergebnis werden gegen Entgelt vermarktet.
22
2.3
Besonderheiten der Dienstleistungen
2.3.1
Immaterialität
Dienstleistungen sind immaterielle Realgüter (s. Abschnitt 2.2). Die Immaterialität gilt
für alle Dienstleistungen und kann somit als ,,konstitutiv" angenommen werden
23
.
Umgekehrt sind aber nicht alle immateriellen Realgüter Dienstleistungen. Rechte,
Patente und Lizenzen sind beispielsweise immaterielle Realgüter aber keine
Dienstleistungen.
Da Dienstleistungen immateriell sind, können keine Vorräte gebildet werden
(Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistungen). Dies wird deutlich, wenn man bedenkt,
dass die ,,Produktion" einer Dienstleistung in der Regel erst durch die Einbeziehung des
Leistungsempfängers nach dem Verkauf vollendet wird
24
. Die Mitarbeiter einer
technischen Hotline können zwar für ihre Aufgaben trainiert werden. Jedoch können sie
eine Leistung erst erbringen, wenn ein Kunde anruft. Somit muss der Dienstanbieter
eine stetige Leistungsbereitschaft vorhalten, um die Dienste in vertretbarer Frist und mit
der gebotenen Qualität auf Abruf erbringen zu können.
25
Dadurch ergibt sich ein hoher
Fixkostenblock, der in der Regel überwiegend aus Personalkosten
26
und ggf. aus hohen
Abschreibungen (beispielsweise durch Investitionen in ein modernes
Telekommunikationsnetz) besteht und der in Zeiten von Nachfragenrückgängen die
Profitabilität des Geschäftes gefährden kann.
22
Vgl. Pepels; S. 16f.
23
Vgl. Kühnapfel: Telekommunikations-Marketing; Wiesbaden: Gabler 1995; S. 24.
24
Vgl. ebenda; S. 28.
25
Pepels; S. 23.
8
Eine weitere Konsequenz der Immaterialität der Dienstleistungen ist die Nicht-
transportfähigkeit.
27
Produktionsort und Lieferort sind bei Dienstleistungen - im
Gegensatz zu materiellen Gütern - in der Regel zwangsläufig gleich. Beispielsweise
kann eine Fluggesellschaft einen Passagier erst befördern wenn er an einem
vordefinierten Flughafen erscheint. In solchen Fällen ist für den Dienstanbieter auch die
Standortwahl ,,konstitutiver Natur". In anderen Fällen wird die Dienstleistung beim
Kunden erbracht. Es handelt sich um sog. ,,Residenz-Dienstleistungen"
28
: Beispiels-
weise die Installation eines Computernetzes in Büroräumen des Kunden. Hier kann die
Standortwahl aufgrund der Reisekosten und -zeit en ebenfalls konstitutiver Natur sein.
Bei einigen Dienstleistungsarten ist jedoch der räumliche Kontakt mit dem Kunden
ausnahmsweise nicht erforderlich, weil Übertragungstechniken eingesetzt werden
können (beispielsweise telefonische Auskünfte oder Beratung). Bei diesen Dienst-
leistungen ist die Standortwahl nicht konstitutiver Natur.
2.3.2
Einbeziehung des Leistungsempfängers als externer Faktor
Grundsätzlich müssen zur Erbringung von Dienstleistungen nicht nur anbieterinterne
Faktoren sondern auch mindestens ein externer Faktor (in der Regel der Leistungs-
empfänger) einbezogen werden. Der externe Faktor kann aus einem Menschen (zum
Beispiel der Kunde), einer Sache (zum Beispiel ein Computer) aber auch aus
Informationen bestehen. Meistens müssen alle Faktoren zeit- und raumsynchron
eingesetzt werden. Während der Einsatz interner Produktionsfaktoren im Rahmen
bestimmter Bedingungen (Arbeitszeitregelung, Ladenschlussgesetz,...) frei geplant und
durchgeführt werden kann, entziehen sich die externen Produktionsfaktoren der
Verfügungsmacht des Dienstanbieters:
29
Es wird von der ,,autonomen
Disponierbarkeit"
30
des Kunden gesprochen. Der Dienstanbieter ist somit im
26
Pepels; S. 23.
27
Vgl. ebenda; S. 24.
28
ebenda; S. 25.
9
wesentlichen auf die Bereitwilligkeit
31
und die Kooperationsfähigkeit
32
des Leistungs-
nehmers angewiesen.
Abbildung 2: Einbeziehung externer Faktoren im Dienstleistungserstellungs-
prozess
33
2.3.3
Individualität
Privatkunden kaufen meistens standardisierte Dienstleistungen (beispielsweise Hausrat-
versicherung). Individuelle Dienstleistungen (beispielsweise Maßanzug) werden
aufgrund der hohen Preise als Luxusprodukt betrachtet und seltener gekauft. Dagegen
haben Geschäftskunden oft individuelle Bedürfnisse (s. Abschnitt 2.5.2), so dass eine
Standardisierung der Dienstleistungen für Geschäftskunden schwieriger ist. Darüber
hinaus ist die Leistungserbringung von den individuellen Leistungen der Mitarbeiter
und des als externer Faktor einbezogenen Kunden abhängig. Dies gilt insbesondere bei
Geschäftskunden, die stärker im Leistungsprozess einbezogen sind.
29
Vgl. Kühnapfel; S. 27.
30
ebenda.
31
Vgl. ebenda.
32
Pepels; S. 25.
interne Faktoren
interne Faktoren
externe
Faktoren
Grad der
Leistungserstellung
Vertragsabschluß
Produktionsende
0 %
100 %
Endkombination
Vorkombination
10
2.4
Dienste als Dienstleistungsprodukte
Dienstleistungen sowie Sachleistungen, die ,,durch Nominalgüter bewertet und
selbständig angeboten werden"
34
sind Produkte. Produkte sind aber selten reine
Sachleistungen oder Dienstleistungen, sondern sind eine Kombination aus beidem.
35
,,Bereits die Entwicklung und der Absatz eines Gutes sind ohne die Inanspruchnahme
einer Dienstleistung nicht denkbar."
36
So ist ein Computer nicht nur eine Sache, sondern
auch das Ergebnis von Dienstleistungserbringungsprozessen wie beispielsweise:
Forschung und Entwicklung, Montage, Tests. Andererseits ist ein elektronischer Markt-
platz keine reine Dienstleistung für den Internet-Nutzer. Ohne entsprechende Software-
und Hardware-Infrastruktur würde der Marktplatz nicht existieren können. Ein
praktischer Ansatz, um Produkte nach dem Wertverhältnis von Dienstleistungs- und
Sachleistungsanteil zu ordnen, ist das Sachleistungs-Dienstleistungs-Kontinuum:
Abbildung 3: Sachleistungs-Dienstleistungs-Kontinuum
37
33
Vgl. Kühnapfel; S. 26.
34
ebenda; S. 23.
35
Vgl. ebenda; S. 30.
36
ebenda; S. 32.
37
Vgl. ebenda; S. 34.
steigender Wertanteil der Sachleistung
steigender Wertanteil der Dienstleistung
Gesamtwert des Produktes
Verbrauchsgut: Brot
Gebrauchsgut: Fernseher
Wartungsintensives Gebrauchsgut: Auto
Beratungsintensives Investitionsgut:
EDV-Anlage
Standardisierte Dienstleistung:
Mobilfunk
Individuelle Dienstleistung:
IT-Hotline
11
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden Produkte bei denen der Anteil der Dienst-
leistungen am Gesamtwert größer ist als der Anteil der Sachleistungen als
,,Dienstleistungsprodukte "
38
beziehungsweise als ,,Dienste" bezeichnet.
2.5
Dienstleistungen für Geschäftskunden am Beispiel Internet-Housing/-Hosting
2.5.1
Outsourcing-Dienste für eBusiness
Die zivile Verbreitung des Internet (in Deutschland seit 1995) hat dazu geführt, dass es
immer mehr als Medium für die Abwicklung von Geschäften eingesetzt wird. Die
Geschäfte, die über das Internet erfolgen, werden gewöhnlich unter dem Begriff
eBusiness subsummiert. Dabei hat sich bisher in erster Linie die Nutzung des Internet-
Mediums durch Unternehmen als elektronischer Marktplatz für den Verkauf von
Waren, Dienstleistungen oder Informationen
39
(sog. eCommerce) durchgesetzt. Beim
Aufbau eines elektronischen Geschäftes ergeben sich technische, organisatorische,
sicherheitsbezogene und rechtliche Anforderunge n. Dabei ermöglicht das Outsourcing
von Unternehmensfunktionen eine Kostensenkung, insbesondere wenn zu wenig
geeignete Mitarbeiter oder spezielles Know-How für die Bewältigung dieser Aufgaben
im Unternehmen vorhanden sind.
40
Folgende eBusiness-Themen kommen üblicher-
weise für das Outsourcing in Frage
41
:
1)
Auftragsabwicklung und Logistik
Durch Outsourcing der Lagerhaltung und des Versands wird das Management des
Anbieters entlastet und schnellere Zustellungen werden möglich.
2)
Anpassung der Standard eBusiness-Software
Die Software muss auf die Bedürfnisse des eBusiness-Anbieters konfiguriert und in
die gesamte Internet-Lösung integriert werden.
38
Koppelmann: Produktmarketing; Berlin, Heidelberg, New York: Springer 1997; S. 5.
39
Vgl. Puchert: Rechtssicherheit im Internet; Berlin, Heidelberg: Springer 2001; S. 3.
40
Vgl. Gneuss: Teure Diener; in: netmanager 4/2001; S. 32.
41
Vgl. ebenda; S. 28ff.
12
3)
Internet-Housing/-Hosting
Für Unternehmen, deren Web-Auftritt immer erreichbar sein soll und die kein
eigenes Rechenzentrum rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr betreiben, bietet sich
ein Outsourcing des Betriebs von Internet-Systemen an.
4)
Content
Hochwertige Inhalte (beispielsweise Wirtschaftsnachrichten), die eine Webseite
aufwerten, lassen sich günstig einkaufen oder abonnieren, so dass auf eine eigene
kostspielige Onlineredaktion verzichtet werden kann.
5)
Zahlungsabwicklung
Eine Auslagerung der Zahlungsabwicklung erspart dem Unternehmen viel
Kleinarbeit und ermöglicht gleichzeitig eine drastische Reduzierung der Forderungs-
ausfälle.
2.5.2
Internet-Housing/-Hosting-Dienste
In dieser Arbeit werden Internet-Housing/-Hosting-Dienste als Beispiel für
Dienstleistungsprodukte für Geschäftskunden herangezogen. Internet-Housing-Dienste
bieten dem Kunden die Möglichkeit, seine Internet-Systeme in der sicheren Umgebung
des Rechenzentrums des Dienstanbieters unterzubringen. In dieser Umgebung sind
insbesondere Zutritt zu den Systemen, Temperatur, Luftfeuchtigkeit und die
unterbrechungsfreie Stromversorgung geregelt und kontrolliert. Dazu verfügen die
Housing-Zentren in der Regel über schnelle Internet-Zugänge für die Kunden-
Systeme.
42
Bei Internet-Hosting-Diensten stellt der Anbieter über die Housing-Dienstleistungen
hinaus die Internet-Systeme bereit, installiert sie und leistet Betrieb und Wartung in der
sicheren Umgebung seines Rechenzentrums.
43
Somit braucht sich der Hosting-Kunde
nicht mehr selbst um die Internet-Systeme zu kümmern. Der Kunde muss nicht einmal
42
Vgl. COLT Telecom; S. 4.
43
Vgl. ebenda.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832458126
- ISBN (Paperback)
- 9783838658124
- DOI
- 10.3239/9783832458126
- Dateigröße
- 841 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Frankfurt – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (September)
- Note
- 1,2
- Schlagworte
- organisation marketing-mix outsourcing standardisierung
