Imageprofilierung für Heilbäder und Kurorte
Auf der Grundlage einer Imageanalyse zu einem modernen Kurort - dargestellt am Beispiel einer Untersuchung des Heilbades Bad Neuenahr
©2002
Diplomarbeit
176 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Kurorte und Heilbäder in Deutschland sehen sich einem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck konfrontiert. Waren es lange Zeit fast ausschließlich die Kurorte, in deren Zuständigkeitsbereich das Erbringen von Gesundheitsdienstleistungen fiel, so haben heute gesundheitsorientierte Angebote Einzug in die touristischen Märkte gehalten. Kaum ein Anbieter, der sein Sortiment nicht um entsprechende Angebote erweitert hat. Traditionelle Destinationen gestalten ihre Hallenbäder in Wohlfühl-Oasen um und errichten Gesundheitszentren. Gleiches gilt für Hotels und Ferienanlagen, die zunehmend Erholungs- und Entspannungseinrichtungen aufweisen. Immer mehr Reiseveranstalter stellen mit Spezialkatalogen eine große Auswahl an gesundheitsorientierten Reisen zur Verfügung und profitieren dabei von ihren Vertriebs- und Marketingstrukturen. Aber auch ausländische Kurorte werben verstärkt um deutsche Kur- und Gesundheitsgäste, bieten sie doch oftmals günstigere Preise sowie das Flair einer Auslandsreise.
Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird es für die einzelnen Teilnehmer auf dem gesundheitstouristischen Markt ständig schwieriger, aus der Menge des unüberschaubaren Angebotes, das überdies immer ähnlicher wird, herauszuragen. Aber nur der Kurort, der diese Anonymität zu verlassen vermag, hat überhaupt die Chance, von potentiellen Gästen wahrgenommen und so in ihre Reiseentscheidung einbezogen werden zu können. Dieses kann nur erreicht werden, indem der Kurort über ein klares Profil verfügt, welches ihn von seinen Wettbewerbern deutlich abgrenzt und dem potentiellen Gast signalisiert, daß hier ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Angebot existiert. Das Profil ist dabei als das Image zu betrachten, das in der Vorstellung des potentiellen Gastes über den Kurort besteht. Auf diese Weise wird das Kurort-Image zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor auf dem gesundheitstouristischen Markt.
Betrachtet man jedoch die derzeitige Situation in Deutschland, so ist nicht nur der Bekanntheitsgrad vieler Heilbäder und Kurorte in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Destinationen eher gering ausgeprägt, auch ist ihr Image vielfach mit negativen Aspekten wie Krankheit, Langeweile und Passivität besetzt. Aber es müssen nicht einmal negative Vorstellungen sein, die dem Kurort-Image abträglich sind. Oft genügt es schon, dass Urlauber keine positiven Assoziationen wie Spaß und Erleben mit Kurorten in Verbindung bringen können, so dass sie ihre […]
Die Kurorte und Heilbäder in Deutschland sehen sich einem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck konfrontiert. Waren es lange Zeit fast ausschließlich die Kurorte, in deren Zuständigkeitsbereich das Erbringen von Gesundheitsdienstleistungen fiel, so haben heute gesundheitsorientierte Angebote Einzug in die touristischen Märkte gehalten. Kaum ein Anbieter, der sein Sortiment nicht um entsprechende Angebote erweitert hat. Traditionelle Destinationen gestalten ihre Hallenbäder in Wohlfühl-Oasen um und errichten Gesundheitszentren. Gleiches gilt für Hotels und Ferienanlagen, die zunehmend Erholungs- und Entspannungseinrichtungen aufweisen. Immer mehr Reiseveranstalter stellen mit Spezialkatalogen eine große Auswahl an gesundheitsorientierten Reisen zur Verfügung und profitieren dabei von ihren Vertriebs- und Marketingstrukturen. Aber auch ausländische Kurorte werben verstärkt um deutsche Kur- und Gesundheitsgäste, bieten sie doch oftmals günstigere Preise sowie das Flair einer Auslandsreise.
Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird es für die einzelnen Teilnehmer auf dem gesundheitstouristischen Markt ständig schwieriger, aus der Menge des unüberschaubaren Angebotes, das überdies immer ähnlicher wird, herauszuragen. Aber nur der Kurort, der diese Anonymität zu verlassen vermag, hat überhaupt die Chance, von potentiellen Gästen wahrgenommen und so in ihre Reiseentscheidung einbezogen werden zu können. Dieses kann nur erreicht werden, indem der Kurort über ein klares Profil verfügt, welches ihn von seinen Wettbewerbern deutlich abgrenzt und dem potentiellen Gast signalisiert, daß hier ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Angebot existiert. Das Profil ist dabei als das Image zu betrachten, das in der Vorstellung des potentiellen Gastes über den Kurort besteht. Auf diese Weise wird das Kurort-Image zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor auf dem gesundheitstouristischen Markt.
Betrachtet man jedoch die derzeitige Situation in Deutschland, so ist nicht nur der Bekanntheitsgrad vieler Heilbäder und Kurorte in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Destinationen eher gering ausgeprägt, auch ist ihr Image vielfach mit negativen Aspekten wie Krankheit, Langeweile und Passivität besetzt. Aber es müssen nicht einmal negative Vorstellungen sein, die dem Kurort-Image abträglich sind. Oft genügt es schon, dass Urlauber keine positiven Assoziationen wie Spaß und Erleben mit Kurorten in Verbindung bringen können, so dass sie ihre […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5780
Klimke, Ulf: Imageprofilierung für Heilbäder und Kurorte - Auf der Grundlage einer
Imageanalyse zu einem modernen Kurort - dargestellt am Beispiel einer Untersuchung des
Heilbades Bad Neuenahr
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Trier, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
I
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis
I
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
VI
1 EINLEITUNG
1
1.1
Problemstellung
und
Zielsetzung
1
1.2
Aufbau
der
Arbeit
2
2 KURORTE UND KURVERKEHR IN DEUTSCHLAND
3
2.1 Grundzüge des deutschen Kurverkehrs
3
2.1.1 Begriffsbestimmung von Kurwesen, Kurverkehr und Kurtourismus
3
2.1.2 Die Kur
3
2.1.2.1 Definition, Aufgabe und Einordnung der Kur
3
2.1.2.2 Kuren nach Art der Durchführung
4
2.1.2.3
Träger
der
Kur
5
2.1.3 Kurorte
5
2.1.3.1
Bestimmungen
für
Kurorte
5
2.1.3.2 Prädikatisierung nach Bädersparten
6
2.1.3.3
Das
kurörtliche
Angebot
7
2.1.4
Rechtsformen
bei
Kurortunternehmungen
8
2.2 Rahmenbedingungen, Entwicklungen und Perspektiven der Kurorte
9
2.2.1 Die Entwicklung der Angebots- und Nachfragesituation in Kurorten
9
2.2.2
Zielgruppen
für
Kurorte
9
2.2.3
Der
Kurort
im
Wettbewerb
11
2.2.4 Trends und Entwicklungen im Gesundheitstourismus/Kurverkehr
12
2.2.4.1 Grundlegende Trends und ihre Bedeutung für den Gesundheitssektor
12
2.2.4.1.1
Demographische
Trends
12
2.2.4.1.2 Zunahme von Zivilisationskrankheiten
12
2.2.4.1.3 Wertewandel und gesellschaftliche Trends
12
2.2.4.2 Spezielle Entwicklungen im Kurverkehr
14
2.2.4.2.1
Klassische
Kur
14
2.2.4.2.2
Gesundheitstourismus
14
2.2.4.2.3 Wellness, Fitneß und Beauty
15
2.2.4.2.4 Zukunftspotentiale der gesundheitsorientierten Urlaubsformen
16
3
IMAGE
UND
TOURISMUS
17
3.1
Grundlagen
zum
Imagebegriff
17
3.1.1
Definition
und
Kennzeichen
17
3.1.2 Abgrenzung des Images von ähnlichen Begriffen
18
3.1.3
Komponenten
von
Images
19
3.1.4
Funktionen
von
Images
20
II
3.1.5
Image-Arten
20
3.1.6
Entstehung
von
Images
22
3.1 6.1 Imagebildung und Imageveränderung
22
3.1.6.2 Der Einfluß von Meinungsführern auf die Imagebildung
22
3.1.7 Der Einfluß des Images als Verhaltensdeterminante
23
3.2
Image
im
Tourismus
24
3.2.1 Die Bedeutung des Images im Tourismus
24
3.2.2
Image
und
Reiseentscheidungsprozeß
25
3.2.3 Image und Bekanntheit deutscher Kurorte
26
3.2.4 Imageprofilierung als Herausforderung und Notwendigkeit für Kurorte
27
4 IMAGE-KONZEPTION FÜR KURORTE
28
4.1
Institutionalisierung
der
Imageplanung
29
4.2 Verankerung der Imageprofilierung auf der Analyse-Ebene
30
4.2.1
Umfeldanalyse
30
4.2.2
Marktanalyse
31
4.2.3
Imageanalyse
32
4.2.3.1
Grundlagen
der
Imageanalyse
32
4.2.3.1.1 Begriffsbestimmung und Aufgaben
32
4.2.3.1.2 Bedeutung der Imageanalyse im Tourismus
32
4.2.3.2
Analyse
von
Sekundärmaterial
33
4.2.3.3 Auswahl der Bewertungszielgruppen
33
4.2.3.4
Bestimmung
der
Imagefaktoren
35
4.2.3.5
Methoden
der
Imageanalyse
35
4.2.3.5.1 Assoziative Verfahren
37
4.2.3.5.2
Projektive
Verfahren
38
4.2.3.5.3
Zuordnungsverfahren
38
4.2.3.5.4
Skalierungsverfahren
39
4.2.3.5.5 Kritik an den Methoden der Imageanalyse
40
4.2.4 Bestimmung des Kurortimages und seiner Entwicklungsmöglichkeiten
40
4.3 Verankerung der Imageprofilierung auf der Ziel-Ebene
41
4.3.1 Abstimmung der Imageziele mit dem Kurortleitbild
41
4.3.2 Generelle Anforderungen an ein Soll-Image
42
4.3.3
Festlegung
von
Zielimages
42
4.3.3.1 Bestimmung imageorientierter Zielgruppen
42
4.3.3.2
Bestimmung
von
Zielimages
43
4.4 Verankerung der Imageprofilierung auf der Strategie-Ebene
44
4.4.1
Corporate
Identity
als
Leitstrategie
44
4.4.1.1 Das Corporate Identity
Verständnis
44
4.4.1.2 Bedeutung einer Corporate Identity
für
Kurorte
45
4.4.1.3
Der
Corporate-Identity-Mix
45
4.4.2 Ableitung von Image-Strategien zur Imageplanung
47
4.4.3 Festlegung imageorientierter Konkurrenzstrategien
48
4.4.3.1
Strategie
der
Imageführerschaft
48
4.4.3.2 Strategie des Imageherausforderers
48
4.4.3.3
Strategie
des
Imagenischenbearbeiters
48
III
4.4.3.4
Strategie
des
Imagemitläufers
49
4.4.4
USP-Image-Strategien
49
4.5 Verankerung der Imageprofilierung auf der Maßnahmen-Ebene
49
4.5.1 Erfolgsfaktoren der kurörtliche Angebotsgestaltung
50
4.5.1.1
Schaffung
von
Zusatzleistungen
50
4.5.1.2 Schaffung von begehrenswerten
Angeboten
52
4.5.1.3 Schaffung einer attraktiven Kurortatmosphäre
52
4.5.1.4
Innovationsbereitschaft
53
4.5.1.5
Qualitätssicherung
54
4.5.2 Imagebildung durch
Markenbildung 55
4.5.2.1
Das
Markenverständnis
55
4.5.2.2 Anforderungen an eine Marke
55
4.5.2.3
Markenstrategien
für
Kurorte
56
4.5.2.4
Schritte
zum
Markenaufbau
56
4.5.3 Events als imageprofilierende Instrumente
58
4.5.3.1
Der
Eventbegriff
58
4.5.3.2 Imagerelevante Aspekte
von
Events
59
4.5.3.3 Anforderungen und Erfolgsfaktoren für Events
59
4.5.4
Image-Werbung
60
4.5.4.1 Image-Werbung als Teilaspekt der klassischen Werbung
60
4.5.4.2 Strategiemöglichkeiten der Imagewerbung
61
4.5.4.3
Techniken
der
Imagewerbung
62
4.5.5
Image
durch
Sponsoring
63
4.5.5.1
Grundlagen
des
Sponsoring
63
4.5.5.2 Chancen, Risiken und Ziele des Sponsoring
64
4.5.5.3 Mögliche Sponsoringaktivitäten für Kurorte
66
4.5.6
Product
Placement
und
Image
67
4.5.6.1 Wirkungen, Anforderungen und Nutzen von Product Placement
67
4.5.6.2 Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten von Product Placement
68
4.5.7 Verkaufsförderung und
Image
69
4.5.8 Imagebildung durch
Öffentlichkeitsarbeit
70
4.5.8.1 Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit
70
4.5.8.2 Innerörtliche- und außerörtliche
Öffentlichkeitsarbeit
70
4.5.8.3 Pressearbeit als wichtigste Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit
71
4.5.8.3.1
Der
Pressedienst
71
4.5.8.3.2
Die
Pressekonferenz
72
4.5.8.3.3
Die
Informationsreise
72
4.5.9
Imagebildung
auf
Messen
73
4.6
Imagekontrolle
73
5 DURCHFÜHRUNG EINER IMAGEANALYSE DES HEILBADES BAD NEUENAHR
75
5.1 Zielsetzung und Gegenstand der Untersuchung
75
5.2
Vorstellung
des
Untersuchungsraumes
75
5.3
Vorgehensweise
der
Untersuchung
76
5.3.1
Die
Erhebungsmethodik
76
5.3.2
Die
Fragebogenkonzeption
77
5.3.3
Durchführung
der
Untersuchung
78
5.3.4
Anmerkungen
zur
Untersuchung
78
IV
5.4
Ergebnisse
der
Untersuchung
79
5.4.1 Soziodemographische Merkmale der Gäste
79
5.4.2
Reiseverhalten
81
5.4.3
Assoziationen
zu
Bad
Neuenahr
83
5.4.4 Semantische Aspekte Bad Neuenahrs
85
5.4.5
Farbanalyse
Bad
Neuenahrs
88
5.4.6 Charakterisierung der Ortsatmosphäre
89
5.4.7
Dominierende
Imagefaktoren
90
5.4.8 Vorstellungen über die allgemeine touristische
Infrastruktur
92
5.4.9 Vorstellungen über die gesundheitsorientierten Leistungen
96
5.4.10 Bewertung des Handlungsbedarfs
101
5.4.11 Identifikation kurorttypischer Imagefaktoren
102
5.4.12 Statements zu touristischen Qualitäten von Bad Neuenahr
103
5.4.13 Vorstellungen zur Eignung Bad Neuenahrs für bestimmte Urlaubsformen
105
5.4.14 Vorstellungen zu den Kompetenzen Bad Neuenahrs auf dem Gesundheitssektor 106
5.4.15 Die Arbeit der Tourismusverantwortlichen aus der Sicht der Gäste
107
5.4.16 Hemmfaktoren für einen Aufenthalt
108
5.4.17 Konkurrenzorientierte Imageanalyse
109
5.4.17.1 Die Wahrgenommene Position Bad Neuenahrs unter den deutschen Kurorten 109
5.4.17.2 Identifikation von Unique Selling Propositions aus Gästesicht
111
5.4.17.3 Bestimmung der (Image-)Konkurrenten Bad Neuenahrs aus Gästesicht
112
5.4.18 Markenqualitäten Bad Neuenahrs
113
5.4.18.1 Die Assoziation Bad Neuenahrs mit einem Logo
113
5.4.18.2 Die Assoziation Bad Neuenahrs mit einem Slogan
114
5.4.18.3 Bekanntheitsgrad der Gesundheitsangebote "Sinfonie der Sinne"
115
5.4.19 Zusammenfassung der Ergebnisse
116
6
Fazit
117
Literaturverzeichnis
120
Anhang
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Elemente einer Image-Konzeption für Kurorte
29
Abb.
2:
Methoden
der
Imageanalyse
36
Abb. 3:
Leistungsebenen des Angebotes "Gesundheitsurlaub"
51
Abb. 4:
Altersstruktur und Geschlecht der Gäste
79
Abb. 5:
Bildungsabschluß der Gäste
80
Abb. 6:
Beruf und Einkommen der Gäste
80
Abb.
7:
Reisemotive
der
Gäste
82
Abb.
8:
Informationsverhalten
der
Gäste
82
Abb. 9:
Semantisches Gesamtprofil Bad Neuenahrs
86
Abb. 10:
Semantisches Profil Bad Neuenahrs nach Altersgruppe
87
Abb. 11:
Farbassoziationen zu Bad Neuenahr
88
Abb. 12:
Atmosphäre in Bad Neuenahr unter Berücksichtigung des Geschlechts
89
Abb. 13:
Dominierende Imagefaktoren nach Ist- und Ideal-Image
90
Abb. 14:
Ist- und Soll-Image der allgemeinen touristischen Infrastruktur
92
Abb. 15:
Ist- und Soll-Image der allgemeinen touristischen Infrastruktur nach
Altersgruppe
94
Abb. 16:
Ist- und Soll-Image der gesundheitsorientierten Leistungen
97
Abb. 17:
Ist- und Soll-Image der gesundheitsorientierten Leistungen nach Altersgruppe 98
Abb. 18:
Statements zu touristischen Qualitäten Bad Neuenahrs
103
Abb. 19:
Eignung Bad Neuenahrs für bestimmte Urlaubertypen
105
Abb. 20:
Kompetenzen Bad Neuenahrs auf dem Gesundheitssektor
106
Abb. 21:
Beurteilung der Arbeit der Tourismusverantwortlichen
108
Abb. 22:
Der Rang Bad Neuenahrs im Vergleich zu anderen deutschen Kurorten
110
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Abgrenzung der Sozialversicherungskur vom Gesundheitstourismus
15
Tab. 2:
Entwicklung und Zukunftspotential gesundheitsorientierter Urlaubsformen
17
Tab. 3:
Imagedimensionen und- faktoren eines Kurortes
35
Tab.
4:
Herkunft
der
Gäste
81
Tab. 5:
Assoziationen zu Bad Neuenahr nach Kategorien
84
Tab. 6:
Handlungsbedarf bei den Imagefaktoren der allgemeinen touristischen
Infrastruktur
96
Tab. 7:
Handlungsbedarf bei den Imagefaktoren der gesundheitsorientierten
Leistungen
100
Tab. 8:
Kurorttypische und -untypische Imagefaktoren Bad Neuenahrs
102
Tab. 9:
Hemmfaktoren für einen Aufenthalt
109
Tab. 10:
Besonderheiten Bad Neuenahrs aus Gästesicht
111
Tab. 11:
Alternative Destinationen nach Reisemotiv der Befragten
112
Tab. 12:
Vergleichbare und bereits besuchte Destinationen (Auswahl der häufigsten)
113
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CI Corporate
Identity
d Differenz
d. h.
das heißt
DHV
Deutscher Heilbäderverband e. V.
DSF
Deutsches Seminar für Fremdenverkehr
e. V.
eingetragener Verein
etc. et
ceterea
ETI
Europäisches Tourismus Institut GmbH an der Universität Trier
f folgend
ff folgende
FITEC
Fédération International du Thérmalisme et du Climatisme
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
H. Heft
Hg. Herausgeber
Jg. Jahrgang
Kap. Kapitel
o. J.
ohne Jahr
o. S.
ohne Seiten
PP Product
Placement
PR Public
Relations
S. Seite
s.
siehe
SD Semantisches
Differential
Tab. Tabelle
TSG
Tourismus & Service GmbH Ahr Rhein Eifel, Bad Neuenahr-Ahrweiler
u.a. und
andere
USP
Unique Selling Proposition
vgl. vergleiche
z. B.
zum Beispiel
1
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Kurorte und Heilbäder in Deutschland sehen sich einem ständig wachsenden Wettbewerbs-
druck konfrontiert. Waren es lange Zeit fast ausschließlich die Kurorte, in deren Zuständigkeits-
bereich das Erbringen von Gesundheitsdienstleistungen fiel, so haben heute gesundheitsorien-
tierte Angebote Einzug in die touristischen Märkte gehalten. Kaum ein Anbieter, der sein Sorti-
ment nicht um entsprechende Angebote erweitert hat. Traditionelle Destinationen gestalten ihre
Hallenbäder in "Wohlfühl-Oasen" um und errichten Gesundheitszentren. Gleiches gilt für Hotels
und Ferienanlagen, die zunehmend Erholungs- und Entspannungeinrichtungen aufweisen. Immer
mehr Reiseveranstalter stellen mit Spezialkatalogen eine große Auswahl an gesundheitsorientier-
ten Reisen zur Verfügung und profitieren dabei von ihren Vertriebs- und Marketingstrukturen.
Zudem entstehen in unmittelbarer Nähe zu Ballungsgebieten hochspezialisierte Wellness- und
Fitneß-Anlagen und bieten dem Gesundheitsbewußten mit wenig Zeit attraktive Möglichkeiten.
Aber auch ausländische Kurorte werben verstärkt um deutsche Kur- und Gesundheitsgäste, bie-
ten sie doch oftmals günstigere Preise sowie das "Flair" einer Auslandsreise.
Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird es für die einzelnen Teilnehmer auf dem gesund-
heitstouristischen Markt ständig schwieriger, aus der Menge des unüberschaubaren Angebotes,
das überdies immer ähnlicher wird, herauszuragen. Aber nur der Kurort, der diese Anonymität zu
verlassen vermag, hat überhaupt die Chance, von potentiellen Gästen wahrgenommen und so in
ihre Reiseentscheidung einbezogen werden zu können. Dieses kann nur erreicht werden, indem
der Kurort über ein klares Profil verfügt, welches ihn von seinen Wettbewerbern deutlich abgrenzt
und dem potentiellen Gast signalisiert, daß hier ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Ange-
bot existiert. Das Profil ist dabei als das Image zu betrachten, das in der Vorstellung des poten-
tiellen Gastes über den Kurort besteht. Auf diese Weise wird das Kurort-Image zu einem ent-
scheidenden Erfolgsfaktor auf dem gesundheitstouristischen Markt.
Betrachtet man jedoch die derzeitige Situation in Deutschland, so ist nicht nur der Bekanntheits-
grad vieler Heilbäder und Kurorte in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Destinationen eher
gering ausgeprägt, auch ist ihr Image vielfach mit negativen Aspekten wie Krankheit, Langeweile
und Passivität besetzt. Statt eines erkennbaren Profils herrschen über die Orte oftmals nur diffu-
se und vage Vorstellungen, sie sind austauschbar (vgl. REPPEL 2000, S. 245).
Vor diesem Hintergrund gilt es, Wege aufzuzeigen, wie die Imagedefizite eines Kurortes behoben
und positive Imageaspekte aufgebaut werden können, um so aus der Masse des gesund- und
kurtouristischen Angebots hervorzuragen, auf dem Markt wahrgenommen zu werden und Präfe-
renzen für die eigenen Leistungen entstehen zu lassen. Es geht somit um Möglichkeiten zur Ima-
geprofilierung für Kurorte.
In der fachlichen Literatur wurde und wird die Notwendigkeit einer Imageprofilierung für Kurorte
immer wieder betont und entsprechenden Maßnahmen einen hohen Stellenwert eingeräumt, so
z. B. bei BLEILE (1995, S. 83ff), ENDER/GIRSCH (1998, S. 20ff), NAHRSTEDT/BRILLEN (1999,
2
S. 276ff) oder KASPAR (1988, S. 124f). Auch in der Praxis, bei Kurortverantwortlichen oder in
Beiträgen der Zeitschrift H
EILBAD
& K
URORT
des D
EUTSCHEN
H
EILBÄDERVERBANDES
E
. V. kommt
diese Notwendigkeit zum Ausdruck. Trotzdem existiert in der wissenschaftlichen Literatur bislang
kein umfassender Ansatz, der sich mit der gezielten Planung des Kurort-Images auseinander-
setzt. Die systematische Vertiefung dieser Materie soll daher zum Inhalt dieser Arbeit gemacht
werden, mit dem Ziel, Wege zu einem Kurort-Image aufzuzeigen, das den Anforderungen der
modernen gesundheitsorientierten Urlaubern entspricht.
Als besonders wichtig erachtet der Verfasser dabei die Bedeutung, die im Rahmen einer Image-
planung einer Imageanalyse zukommt. Sie ist die Ausgangsbasis aller Imageüberlegungen, deckt
Potentiale und Schwächen des Ortes auf und dient als Standortbestimmung der eigenen Position
im Wettbewerb. Daher soll ihr in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Im
empirischen Teil der Arbeit gilt es dann, die erläuterten, meist aus der Psychologie stammenden
Methoden der Imageanalyse auf das Untersuchungsobjekt 'Kurort' zu übertragen und eine geeig-
nete Konzeption zur Erfassung eines Kurort-Images zu entwickeln, die ihre Anwendung dann in
der Analyse des Images des Heilbades Bad Neuenahr finden soll.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit beginnt mit der Schilderung der Grundzüge des deutschen Kurverkehrs und seiner
Kurorte (Kapitel 2). Daneben werden hier auch die aktuellen Rahmenbedingungen der Kurorte
auf dem gesundheitstouristischen Markt sowie relevante Trends und Entwicklungen aufgezeigt,
die für die Planung eines modernen Images berücksichtigt werden müssen.
Das folgende Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Themenkomplex Image und Tourismus und gibt
zunächst eine Einführung in den Imagebegriff, um dann dessen Bedeutung im Tourismus im all-
gemeinen und für den Kurverkehr im speziellen zu erläutern.
In Kapitel vier geht es um die Erstellung einer Image-Konzeption für Kurorte, die die Vorgehens-
weise bei einer Imageprofilierung auf sechs Ebenen systematisch erörtert. Dabei wird zunächst
die Frage nach der Zuständigkeit für die Imageplanung erläutert, anschließend werden image-
relevante Aspekte der Ausgangsanalyse beschrieben mit der Imageanalyse als Schwerpunkt. Es
folgt die Behandlung imageprofilierender Aspekte bei der Zielplanung als dritter Ebene sowie bei
der Strategischen Planung als vierter Ebene. Die fünfte Ebene stellt einen Katalog für imagebil-
dende Maßnahmen zusammen. Das Kapitel endet mit Ausführungen zur Kontrolle der Imagepla-
nung.
Der empirische Teil (Kapitel 5) stellt als erstes Zielsetzung und Gegenstand der Untersuchung
vor, gibt dann eine Beschreibung des Untersuchungsraum, und erläutert darauf die Vorgehens-
weise der Erhebung. Es wird hier auf die Untersuchungsmethodik, Fragebogenkonzeption und
Durchführung der Untersuchung eingegangen. Anschließend folgen die Ergebnisse der Image-
analyse des Heilbades Bad Neuenahr.
3
2 KURORTE UND KURVERKEHR IN DEUTSCHLAND
2.1 Grundzüge des deutschen Kurverkehrs
2.1.1 Begriffsbestimmung von Kurwesen, Kurverkehr und Kurtourismus
Zwischen den Begriffen Kurwesen, Kurverkehr und Kurtourismus lassen sich in der Literatur kei-
ne eindeutigen Unterschiede ausmachen. KASPAR (1984) definiert 'Kourtourismus' als die
"...Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus dem Aufenthalt von
Personen zum Zwecke der Erholung des menschlichen Organismus aufgrund einer Kur
und aus dem damit im Zusammenhang stehenden Reisen vom und zurück zum Her-
kunftsort ergeben." (KASPAR 1984, S. 24)
Der Begriff 'Kurverkehr` dagegen ist enger gefaßt und wird definiert als Art des Aufenthaltes in
einem Kurort, der sich durch ärztliche Anordnung ergibt und dessen Kostenübernahme durch die
Sozialversicherungen erfolgt, so daß dem Kurgast häufig keine Wahl hinsichtlich des Kurortes
bleibt. Damit werden die Privatkurgäste aus dieser Definition ausgegrenzt (HUBATKA 1992, in
BRITTNER/STEHLE 2000, S. 13) . PLOBERGER (1976) stellt heraus, daß der Heilbäderverkehr
eine besondere Art des Fremdenverkehrs ist, da auch der Kurgast Tourist ist und Freizeiteinrich-
tungen beansprucht, genauso wie auch der Erholungssuchende Kuranlagen frequentiert (vgl.
PLOBERGER 1976, in BRITTNER/STEHLE 2000, S. 13) . Der Begriff Kurwesen umfaßt hinge-
gen neben touristischen Aspekten noch sozial- und gesundheitspolitische Gesichtspunkte (vgl.
BRITTNER/STEHLE 2000, S. 12).
2.1.2 Die Kur
2.1.2.1 Definition, Aufgabe und Einordnung der Kur
Der Begriff `Kur` stammt vom lateinischen Wort `curare` und bedeutet `Sorge tragen, pflegen, hei-
len` (vgl. BRITTNER/KOLB/STEEN 1999, S. 9). Der Deutsche Heilbäderverband e. V. (DHV)
definiert den Begriff der Kur folgendermaßen:
"... ist die Kur in Heilbädern und Kurorten eine komplexe, ärztlich geleitete Übungsbehand-
lung zur Vor- und Nachsorge [...] und eine kurative Behandlung für geeignete chronischen
Krankheiten und Leiden während bestimmter Phasen in einem länger dauernden Krank-
heitsverlauf. [...] soll sie den Patienten auch zu einem krankheitsspezifischen, aktiven, le-
benslangen Gesundheitsprogramm anleiten." (DEUTSCHER HEILBÄDERVERBAND E.
V./DEUTSCHER TOURISMUSVERBAND E. V. 1999, S. 21)
Die angesprochenen Präventivmaßnahmen dienen der Krankheitsverhütung und sollen den Pati-
enten in einem mindestens dreiwöchigen Aufenthalt zu einem gesundheitsorientierten Verhalten
anleiten. Die Rehabilitationsverfahren zielen auf die psychische, seelische und soziale Anpas-
sung sowie die Wiederherstellung der Leistungskraft des Betroffenen. Aufgabe der Therapie ist
die Behandlung von chronischen Krankheiten durch die Stärkung der kranken und gesun-
den Funktionen des Organismus, sowie durch das Erlernen des Patienten, mit der Krankheit
umzugehen (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 17f).
Der Hauptzweck der Kur ist in der Erhaltung und Wiederherstellung der Arbeitskraft des Patien-
ten, sowie dessen möglichst rasche Eingliederung in den Arbeitsprozeß zu sehen (vgl. DEHMER
4
1996, S. 3). Die Behandlungen während des Kuraufenthaltes setzen sich zum einen aus den
natürlichen Heilmitteln des Bodens, des Klimas und des Meeres des jeweiligen Kurortes zusam-
men, zum anderen kommen verschiedene Therapieformen wie physikalische,- Bewegungs- oder
Psychotherapie zum Tragen und werden ergänzt durch diätetische Maßnahmen und gegebenen-
falls medikamentöse Behandlungen (vgl. FREYER 1998, S.191). Idealerweise verläuft die Kur
neben ständiger medizinischer Betreuung unter der aktiven Mitwirkung des Patienten ab. Auch
ein Orts- und Milieuwechsel stellt einen wichtigen Aspekt dar, um den Patienten von seinen
Pflichten am Wohnort zu entlasten und ihm in einem anderen Klima und sozialen Umfeld Erho-
lung zu ermöglichen (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 18).
Das System der medizinischen Gesamtversorgung in der Bundesrepublik Deutschland besteht
aus der ambulanten hausärztlichen Betreuung, der stationären Behandlung im Akutkrankenhaus
und der Kurortbehandlung. Aus dem Zusammenwirken dieser drei Elemente ergibt sich die um-
fassende medizinische Versorgung. Die Kurbehandlungen sollen keine Alternative zur klinischen
Medizin darstellen, vielmehr stellen sie eine sinnvolle Ergänzung von Krankenhaus und Arztpra-
xis mit anderen Schwerpunkten dar (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 34).
2.1.2.2 Kuren nach Art der Durchführung
Es lassen sich bei der Durchführung von Kuren mehrere Arten unterscheiden:
Stationäre Kur
Die stationäre Kur zeichnet sich dadurch aus, daß der Patient in einer Kurklinik oder einem Kur-
sanatorium untergebracht ist und dort weitgehende ärztliche, therapeutische und pflegerische
Betreuung erhält (vg. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 18). Für diese Form der Kur übernimmt die
Krankenkasse die Kosten für Unterbringung, ärztliche Behandlungen und in Anspruch genom-
mene Kurmittel. Allerdings muß der Patient pro Kalendertag 9 EURO zuzahlen (vgl. BÄDERKA-
LENDER IM INTERNET, 15.2.2002).
Ambulante Kur
Bei der ambulanten Kur kann sich der Patient die Unterkunft selbst wählen, wird von einem Ba-
dearzt seiner Wahl betreut und nimmt in der Regel die Kurmittelanwendungen der Kurverwaltung
in Anspruch (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 18). Hier übernimmt die Krankenkasse die vollen
Kosten für die ärztlichen Behandlungen und 85 % der Kurmittelkosten, an den Unterbringungs-
und Verpflegungskosten kann sie sich mit bis zu 8 EURO pro Tag beteiligen (vgl. BÄDERKA-
LENDER IM INTERNET, 15.2.2002).
Kompaktkur
Eine Erweiterung der ambulanten Kuren stellt seit 1995 die Kompaktkur dar, die Elemente der
stationären Kur miteinbringt, jedoch nur etwa ein Drittel von deren Kosten verursacht. Zudem
bedingt die Tatsache, daß Unterkunft und Verpflegung in der Wahl des Patienten liegen einen
größeren Freiraum und eine höhere Selbstverantwortung für gesundheitsbewußtes Handeln in
der Kur. Die Kompaktkuren werden seminarartig in Gruppen von ca. 15 Teilnehmern durchge-
5
führt (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 19). Dieser 'Gruppendynamik' kommt dabei eine große
Bedeutung für den Kurerfolg zu (vgl. DETTMER 1998, S. 205).
Weitere Sonderformen stellen die `Mutter-Kind-Kur` und ambulante, wohnortnahe Kuren dar, bei
denen der Patient zwar die Leistungen der Kurorte in Anspruch nimmt, jedoch an seinem Wohn-
ort verweilt. Zudem gibt es besondere Regelungen für spezielle Gruppen wie z. B. chronisch
Kranke oder Kinder (vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR GESUNDHEIT, 15.2.2002).
Festzuhalten sei noch, daß die neue Sozialgesetzgebung seit dem 1. Januar 2000 den Begriff
Kur offiziell nicht mehr benutzt. Die Fachbezeichungen lauten jetzt im Wesentlichen `Ambulante
Vorsorgeleistungen in anerkannten Kurorten`, `Ambulante Rehabilitation` und `Stationäre Rehabi-
litationsmaßnahmen (einschließlich Anschlußrehabilitation nach Krankenhausbehandlung)` (vgl.
BÄDERKALENDER IM INTERNET, 15.2.2002).
2.1.2.3 Träger der Kur
Kuren und Heilverfahren - sofern sie nicht privat bezahlt werden - werden in Deutschland von den
Sozialversicherungsträgern durchgeführt, wobei der größte Teil der finanzierten Kurmaßnahmen
von den gesetzlichen Krankenversicherungen sowie den gesetzlichen Rentenversicherungen
erbracht wird (MAIER 1999, S. 152). Erstere umfaßt Orts-, Innungs,- Betriebs-, Landwirtschaftli-
che-Krankenkassen sowie Angestellten-Ersatzkassen, letztere Landesversicherungs- und Bun-
desbahnversicherungsanstalt, Bundesversicherungsanstalt für Angestellte, Seekasse und Bun-
desknappschaft. Weitere Träger sind Unfallversicherungsträger und Berufsgenossenschaften,
Versorgungsämter sowie Sozialämter (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 21f).
Welcher der Träger für die Durchführung der Kur in Anspruch genommen wird, richtet sich nach
der Ursache der Behinderung bzw. des Leidens sowie bestimmten versicherungsrechtlichen Er-
fordernissen. Sowohl die Rentenversicherungen als auch die Krankenversicherungen unterhalten
eigene Sanatorien, Kurkliniken und Schwerpunktkliniken oder führen Kurmaßnahmen in Ver-
tragskliniken durch (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 21).
2.1.3 Kurorte
2.1.3.1 Bestimmungen für Kurorte
Der Begriff 'Kurort' bezeichnet all diejenigen Fremdenverkehrsorte, die auf die Aufgaben der Kur
eingerichtet und in der Regel als solche anerkannt sind (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 15). In
Deutschland existieren zur Zeit 362 staatlich anerkannte Kurorte (vgl. BÄDERKALENDER IM
INTERNET, 1.2.2002). Ihre wirtschaftliche Bedeutung für den deutschen Inlandstourismus ergibt
sich aus der Tatsache, daß etwa ein Drittel aller in Deutschland registrierten Übernachtungen
hier stattfinden (vgl. REPPEL/JASTER 1998, S. 497). In den `Begriffsbestimmungen' des
DEUT-
SCHEN
H
EILBÄDERVERBANDES
E
. V. (1999) werden Kurorte definiert als
,, ...Gebiete (Orte oder Ortsteile) , die besondere natürliche Gegebenheiten - natürliche
Heilmittel des Bodens, des Meeres, des Klimas [...] oder die Voraussetzungen für die Phy-
siotherapie nach Kneipp für Kuren zur Heilung, Linderung oder Vorbeugung menschlicher
6
Krankheiten aufweisen." (DEUTSCHER HEILBÄDERVERBAND E. V./DEUTSCHER TOU-
RISMUSVERBAND E. V. 1999, S. 28)
Diese `Begriffsbestimmungen` enthalten Mindestanforderungen an die Infrastruktur, kritische
Grenzwerte für Luftbelastung, strenge Bedingungen an die Verabreichung der ortsgebundenen
Heilmittel und ihrer Qualität. In ähnlicher Form hat die `Internationale Vereinigung für Balneologie
und Klimatologie` (FITEC) 1973 folgende Mindestanforderungen für Kurorte formuliert:
Die Kulturlandschaft sollte als ausgesprochenes Erholungsgebiet ausgewiesen sein.
Eine funktionierende Infrastruktur muß sichergestellt sein. Insbesondere sind Maßnahmen für
Ver- und Entsorgung sowie für die Erfüllung der Umweltschutzbestimmungen (Industrie, Ver-
kehr, Lärm, Abgase etc.) zu treffen.
Hinsichtlich der baulichen Gestaltung des Kurortes ist eine freundliche Atmosphäre mit Erho-
lungscharakter anzustreben. Für die Unterhaltung der Kurgäste sind je nach Größe entspre-
chende Anlagen oder Räumlichkeiten zu entwickeln.
Im engeren Kurgebiet sollten die Verkehrsanlagen für Fußgänger störungsfrei gestaltet sein.
Die sanitären Dienstleistungen (Rettungswesen, Bekämpfung ansteckender Krankheiten,
Krankentransport etc.) müssen sichergestellt sein.
Mindestens ein Kurarzt (Badearzt) muß für die Zeit der Durchführung des Kurbetriebes wäh-
rend des Jahres ortsansässig sein. Er muß besondere Kenntnisse bezüglich der in diesem
Kurort zu behandelnden Krankheiten besitzen. Ebenso unterliegt er der Vorschrift, über die
erforderlichen Einrichtungen für die Diagnose der Erkrankungen zur Kontrolle des Kurverlaufs
entsprechend den Heilanzeigen des Kurortes zu verfügen.
Die kurgemäße Unterkunft muß hygienisch einwandfrei und wohnlich angenehm ausgestattet
sein.
Die kurgemäße Verpflegung (Diät- und Normalverpflegung) muß den Vorschriften des Kurarz-
tes entsprechen.
(vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 15).
2.1.3.2 Prädikatisierung nach Bädersparten
Damit ein Ort bzw. ein Ortsteil die Bezeichnung 'Kurort` oder 'Heilbad' führen darf, ist ein rechtlich
geregeltes Anerkennungsverfahren, die sogenannte 'Prädikatisierung' erforderlich, welche sich
an den Begriffsbestimmungen des DHV orientiert. Die Prädikatisierung erfolgt dabei nach von
den jeweiligen Bundesländern festgelegten Gesetzen bzw. Verordnungen (vgl. MAIER, 1999, S.
186). Nach diesen Vorschriften werden deutsche Kurorte traditionell in vier Sparten unterteilt:
(1) Mineral- und Moorheilbäder
Sie beziehen ihren Namen aus dem Vorkommen ortsgebundener Heilmittel des Bodens, wie z. B.
Minerale, Moor und Gase, die für Trinkkuren, Packungen, Bäder oder Inhalationen genutzt wer-
den. Diese Sparte zeichnet sich im Vergleich zu den anderen durch einen besonders hohen So-
zialkurgästeanteil und eine hohe Abgabe an Kurmitteln aus.
7
(2) Seeheilbäder und Seebäder
Dieses sind Orte, die sich an der Meeresküste oder in deren unmittelbare Nachbarschaft befin-
den und über Heilmittel des Meeres verfügen. Die klimatischen Verhältnisse stellen einen weite-
ren wichtigen Faktor dar.
(3) Heilklimatische Kurorte
Hier ist das Klima der entscheidende Faktor, das durch Reize auf den Organismus die Kurheilung
hervorrufen soll. Die Luftqualität steht demzufolge unter ständiger strenger Kontrolle.
(4) Kneippheilbäder und -kurorte
Sie besitzen im Gegensatz zu den anderen Sparten keine ortsgebundenen Heilmittel; statt des-
sen findet hier das auf K
NEIPP
beruhende ganzheitliche, kurtherapeutische Behandlungskonzept
statt, das sich aus den Elementen Wasserheilverfahren, Bewegungstherapie, Ernährungsthera-
pie, Phytotherapie und Gesundheitserziehung zusammensetzt.
(vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 21f)
2.1.3.3 Das kurörtliche Angebot
Das Angebot eines Kurortes läßt sich in drei Hauptleistungsbereiche und jeweilige Einzelleistun-
gen unterteilen:
(1) Kurmittelbereich
Der Kurmittelbereich umfaßt Einzelleistungen wie Bäder, Inhalationen, Hydro- und Elektrothera-
pie, Sauna, Massagen, Gymnastik, Packungen oder Kneippanwendungen, sowie sonstige Kur-
mittelleistungen und spezielle Therapien (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 16). Die Abgabe
dieser Kurmittel stellt eine der tragenden wirtschaftlichen Säulen der Kurorte dar. Sie erfolgt im
allgemeinen durch das zentrale Kurmittelhaus, die Kurmittelabteilungen der Kurkliniken und -
sanatorien, sowie niedergelassene medizinische Bademeister, Physiotherapeuten oder ähnlichen
Personengruppen (vgl. KIRSCHNER 1997, S. 127).
(2) Bereich der Kurtaxe
Er beinhaltet Leistungen wie Trinkkuranlagen, Kurpark, Kurmusik und eintrittsfreie Veranstaltun-
gen, Kurhaus mit Gesellschaftsräumen, Liegewiesen sowie sonstige Leistungen, die mit Hilfe der
Kurtaxe finanziert werden (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 16). Die Kurtaxe stellt ein pauscha-
lisiertes, steuerähnliches Entgelt dar, das in den Kurortgemeinden auf gesetzlicher Grundlage
erhoben und zweckgebunden verwendet wird. Für die Leistungskraft und Attraktivität des einzel-
nen Kurortes sind sie eine bedeutende, unverzichtbare Grundlage, um das erwartete Leistungs-
angebot sicherstellen zu können (vgl. KIRSCHNER 1997, S.128).
(3) Sonderveranstaltungen
Dazu gehören Theater, Konzerte, Vorträge, Kurse, Tagungen und Sportveranstaltungen. Ergänzt
wird das kurörtliche Angebot durch zahlreiche privatwirtschaftlich organisierte Betriebe in Form
von Kurkliniken, Restaurants und Cafés, Forschungsinstitute, Spielbanken oder Reisebüros.
8
Insgesamt ist festzustellen, daß das kurörtliche Angebot nach Bädersparte und der damit ver-
bundenen Ausrichtung auf bestimmte Anwendungen variiert (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S.
17).
2.1.4 Rechtsformen bei Kurortunternehmungen
Die Kurorte in Deutschland lassen sich anhand ihrer betriebsrechtlichen Organisationsform in
drei Hauptgruppen einteilen:
1
(1) Kommunalbäder
Diese anteilsmäßig größte Gruppe wird von der Gemeinde als Eigen- oder Regiebetrieb in einer
kapitalrechtlich organisierten Firma geführt oder wesentlich bestimmt. Sie nahmen 1997 78%
aller Kurortunternehmungen ein (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 24).
(2) Staatsbäder
Staatsbäder als zweite Kategorie sind seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland als
Teil des Landesvermögens im Besitz der jeweiligen Bundesländer, von denen sie auch verwaltet
werden, meist in Form von Landesgesellschaften oder Einzelverwaltungen (vgl. DETTMER 1998,
S. 193). Ihr Anteil betrug 1997 8% (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 25).
(3) Privatbäder
Privatbäder, mit 14% vertreten, befinden sich vollkommen oder zumindest mehrheitlich im Eigen-
tum von Privatpersonen. Die Organisation- und Rechtsformen weisen dabei ein breites Spektrum
auf (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 25).
In den letzten Jahren ist eine anwachsende Umwandlung von staatlichen oder kommunalen Be-
trieben hin zu privatrechtlichen Unternehmensformen festzustellen. Wesentlicher Auslöser hierfür
ist der zunehmende Wettbewerb mit in- und ausländischen Kurorten. Daraus ergibt sich die Not-
wendigkeit, Kurortunternehmungen wie ein Wirtschaftsunternehmen nach betriebswirtschaftli-
chen Gesichtspunkten zu führen. Denn gerade der bei den Kommunalbädern so häufige Typ des
Regiebetriebes gestattet nur kaum ein markt- und wettbewerbsorientiertes Management des
Kurbetriebes, da Marktnähe und Flexibilität fehlen und eine strenge Einbindung in die Verwal-
tungshierarchie gegeben ist (vgl. BLEILE 1995, S. 74). Allerdings läßt sich eines der wesentli-
chen Ziele einer Unternehmung, die Gewinnorientierung, auf Kurortunternehmungen nur be-
schränkt anwenden, da diese zusätzlich oft raumordnungs- und sozialpolitische Aufgaben wahr-
zunehmen haben und dies im Widerspruch zum Gewinnstreben stehen kann (vgl. BRITT-
NER/STEHLE 2000, S. 25).
1
Die nachfolgenden Prozentangaben beziehen sich auf die in 1997 265 erfaßten Kurorte in den westlichen Bundesländern.
9
2.2 Rahmenbedingungen, Entwicklungen und Perspektiven der Kurorte
2.2.1 Die Entwicklung der Angebots- und Nachfragesituation in Kurorten
Die Grundlage der Angebotsstruktur in den Kurorten Deutschlands war traditionell das medizi-
nisch-therapeutische Angebot sowie dessen Einbindung in die sozialrechtlichen Systeme der
Gesundheitsvorsorge. Durch die Nachfrage der Kostenträger nach kurörtlichen Leistungen für
ihre Versicherten war eine Grundauslastung der vorgehaltenen Infrastrukturen gesichert. Dies
bedeutete aber auch zum einen eine hohe Abhängigkeit der Kurorte von den Kostenträgern, zum
anderen verhinderte es die Notwendigkeit eines kunden- und marktorientierten Verhaltens (vgl.
WEID 2000, S. 242). Seit Mitte der 70er Jahre hat sich die Marktsituation im Kurverkehr dann
mehr und mehr von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt: Beeinflußten vorher
noch die Anbieter kurörtlicher Leistungen den Markt und seine Entwicklungen, wurden anschlie-
ßend die Nachfrager zum bestimmenden Faktor (vgl. MAIER 1999, S. 157). Trotz einer sich ab-
zeichnenden Scherenentwicklung zwischen Angebot und Nachfrage vertrauten viele Kurorte
auch weiterhin auf eine steigende Nachfrage nach Kurmaßnahmen und bauten ihre Kuror-
tinfrastrukur weiter aus, bis in den frühen 90er Jahren als Reaktion auf rückläufige Nachfrage-
entwicklungen ein Kapazitätsabbau einsetzte (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 56). Die Nach-
frageentwicklung im Kurverkehr - das sind im wesentlichen Gäste- und Übernachtungszahlen,
Aufenthaltsdauer und abgegebene Kurmittel wurden in den letzten Jahrzehnten durch die all-
gemeine Konjunktur, strukturelle Veränderungen der Kureinrichtungen, ganz besonders aber
durch gesetzgeberische Eingriffe in Form der verschiedenen Stufen der Gesundheitsreform
beeinflußt. Die schwersten Einbrüche wurden im Jahr 1997 (dritte Stufe der Gesundheitsreform)
verzeichnet: Die Kurmittelabgabe ging im Vergleich zum Vorjahr um mehr als die Hälfte zurück,
Übernachtungs- und Gästezahlen bei Sozialkurgästen um etwa ein Drittel. Davon betroffen wa-
ren besonders die auf Sozialkurgäste angewiesenen Mineral-, Moor- und Kneipheilbäder (DEUT-
SCHER HEILBÄDERVERBAND E. V./DEUTSCHER TOURISMUSVERBAND E. V. 1999, S. 58).
Diese Entwicklungen führten für die Kurorte zu erheblichen wirtschaftlichen Belastungen;
Kliniken, Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe sowie die kurmittelabgebenden Betriebe sa-
hen sich vor bis dahin nicht gekannte Schwierigkeiten gestellt, bis zu 120 Kliniken mußten ge-
schlossen und ca. 40.000 Arbeitsplätze im Kurumfeld abgebaut werden. Seit 1999 ist eine deutli-
che Entspannung der Situation mit einem leichten Wachstum von Gäste- und Übernachtungszah-
len zu verzeichnen (vgl. WILMS-KEGEL 2000, S. 238f). Dieser Trend setzte sich im Jahr 2000
fort, wenn auch die Zahlen immer noch weit unter denen vor der sogenannten 'Bäderkrise' liegen
(DEUTSCHER HEILBÄDERVERBAND E. V., 10. 03. 2002).
2.2.2 Zielgruppen für Kurorte
Wenn die Nachfragesituation ungünstig ist oder die Wettbewerbsintensität zunimmt, sollten Kur-
orte versuchen, daß sie neben dem Bestreben, ihre Stammkunden zu halten, auch neue Gäste-
schichten gewinnen (vgl. BLEILE 1995, S. 77). Auch im Sinne eines effektiven Kurortmarketings
ist es notwendig, die Kurortgäste in homogene Gruppen einzuteilen (Marktsegmentierung), um
sie so gezielter bearbeiten zu können. Im Folgenden sollen die aus marketingstrategischen As-
pekten relevanten Zielgruppen dargestellt werden.
10
Kurgäste
Gäste, die mindestens vier Nächte in einem Kurort logieren, werden als Kurgäste bezeichnet.
Diese Gruppe läßt sich zum einen anhand der Art der durchgeführten Kur weiter differenzieren,
wobei sich hier die Untergruppen der stationären und der ambulanten Kurgäste ergeben. Zum
anderen kann eine Einteilung nach dem finanziellen Träger erfolgen. Danach sind Sozialkurgäste
jene Patienten, die eine Kur im medizinischen Sinne mit vollständiger oder teilweiser finanzieller
Unterstützung eines Trägers durchführen. Privatkurgäste dagegen stellen alle übrigen Kurgäste
dar, bei denen keine Abrechnungs- oder Einweisungsverfahren mit Leistungsträgern zu Tragen
kommen, die also den Kuraufenthalt selbst bezahlen (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 43). Sie
stellen höhere Ansprüche an Freizeitwert und Infrastruktur des Kurortes. Der durchschnittliche
Kurgast in deutschen Kurorten ist ein 45 bis 60 Jahre alter Angestellter mit einem monatlichen
Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1800 und 4000 DM. Der Aufenthalt erfolgt meistens alleine
und besteht aus bis zu sechs Stunden mit Anwendungen, während in der ,,Freizeit" Aktivitäten
wie Schwimmen, Sauna, Wandern und Radfahren dominieren (vgl. DEHMER 1996, S. 12f).
Gesundheitsurlauber
Gesundheitsurlauber (vgl. 2.2.4.2.2) halten sich außer in Kurorten auch in Gesundheits- bzw.
Sporthotels in anderen Ferienorten auf. Sie gehen vor allem Gesundheitsaktivitäten und der Be-
handlung von leichten Gesundheitsbeeinträchtigungen, mit oder ohne ärztlicher Kontrolle, nach.
Das durchschnittliche Profil weist ein Alter zwischen 30 und 40 sowie über 50 Jahre auf, einen
gehobenen Bildungsabschluß und gehobene Berufsposition sowie ein Haushaltsnettoeinkommen
von über 4000 DM. Sie sind sehr mobil, kritisch und leistungsfähig und favorisieren ein individuell
abgestimmtes Gesundheitsprogramm, das in einen Kultur- und Unterhaltungsrahmen eingebettet
ist, verbunden mit Erlebnis, Spaß und Genuß (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 45). Zu den
wichtigsten Ansprüchen an eine Gesundheitsurlaub gehören laut R
EISEANALYSE
1999 eine natür-
liche, gesunde Umgebung und gesunde Ernährung (vgl. LOHMANN 2001, S. 272).
Kurzurlauber
Kurzurlauber können - je nach touristischer Attraktivität des Kurortes- bis zu 25% der von der
Bäderstatistik erfaßten Übernachtungen ausmachen (vgl. KIRSCHNER 1997, S. 126). Zu dieser
Gruppe lassen sich zunächst einmal die Kulturtouristen zuordnen. Sie nutzen das in Kurorten oft
vorhandene kulturelle Angebot. Diese Urlauber sind häufig relativ junge, gebildete und konsum-
kräftige Touristen mit breiter Reiseerfahrung und weisen erlebnis-, innovations-, vergnügungs-
und geselligkeitsorientierte Motive auf (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 46).
Viele Kurorte bemühen sich, mit konkurrierenden Angeboten am Kongreß- und Seminargeschäft
zu partizipieren, dadurch Tagungsgäste anzuziehen und so ein zusätzliches Standbein neben
den gesundheitsorientierten Angeboten zu erhalten (vgl. BLEILE 1995, S. 78).
Tagestouristen können ebenfalls von großer Bedeutung sein. Sie setzen sich aus Besuchern von
Kurgästen oder Ausflüglern zusammen, welche das besondere Ambiente oder das breite gastro-
nomische Angebot zu schätzen wissen (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 46).
11
2.2.3 Der Kurort im Wettbewerb
Im folgenden Kapitel soll erläutert werden, welche Stellung die deutschen Kurorte im gesamten
gesundheitstouristischem Markt innehaben und welche Wettbewerber für sie relevant sind.
Andere Kurorte in Deutschland
Der zunehmende Wettbewerbsdruck der deutschen Kurorte untereinander ist vor allem auf die
verstärkte nachfragebeherrschte Käufermarktsituation zurückzuführen (vgl. 2.2.1). Spürbare
Marktanteilsgewinne eines Kurortes sind in der Regel nur noch zu Lasten der Marktanteile von
Konkurrenzanbietern zu erzielen (vgl. BLEILE 1995, S. 71). Verschärft wird der Konkurrenzkampf
durch die Kostenträger, die in der großen Auswahl an Klinikangeboten infolge der Überkapazitä-
ten die Chance zu Preissenkungen sehen (vgl. ETI 1999, S. 10).
Gesundheitsorientierte Ferienorte
Viele "herkömmliche" Fremdenverkehrsorte gehen dazu über, eine gesundheitsorientierte Infra-
struktur in ihr touristisches Angebot zu integrieren. Damit verfügen sie, abgesehen von den Ein-
richtungen der Kurmittelanwendungen, über Infrastrukturen, die für Kurorte gelten, wie z. B.
Wanderanlagen, Liegewiesen, Parks und kulturelle Veranstaltungen (vgl. WÖHLER 1993, S. 17).
So entstehen in vielen Ferienorten aus ehemaligen Hallenbädern moderne Thermen oder Erleb-
nisbäder mit Gesundheits- und Vitalangeboten (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 90).
Gesundheits- und Erlebniszentren
Eine wesentliche Konkurrenz zu den klassischen Kurorten werden zunehmend auch Resorts und
Gesundheitszentren darstellen, die mitten in Ballungsgebieten, aber auch auf der "grünen Wiese"
entstehen und die den Gästen eine ganzheitlich ausgelegte Erlebniswelt bieten. Es sind vorwie-
gend privatfinanzierte, standortunabhänige Einrichtungen, wie z. B. das Unternehmen C
ENTER
-
P
ARCS,
die Gesundheitsangebote, Badelandschaft, Gastronomie und Unterhaltung in einer kom-
pletten Erlebniswelt unter einem Dach vereinen (vgl. ETI 1999, S. 51).
Kurorte im Ausland
Zum Verdrängungswettbewerb innerhalb Deutschlands tritt zunehmend Konkurrenz aus dem
Ausland. Nicht nur klassische Ziele wie Italien oder Frankreich werden gebucht, die im übrigen
schon früh Gesundheitsangebote mit Spaß und Wohlbefinden verbunden haben, auch drängen
osteuropäische Bäder mit preiswerten Angeboten und umfangreichen Marketingmaßnahmen auf
den deutschen Markt (vgl. WEID 2000, S. 242). Gerade dort hat sich auch eine Kurorttradition
erhalten, wie sie in westlichen Ländern kaum noch zu finden ist (vgl. DEHMER 1996, S. 23). Da-
zu kommt, daß ein Aufenthalt im Ausland im Gegensatz zu Deutschland immer noch als prestige-
fördernd gilt. Auf der anderen Seite muß aber auch festgehalten werden, daß die deutschen Kur-
orte mit ihrer anerkannten Qualität in einem sich öffnenden Europa auch für Bürger anderer Län-
der interessant werden könnten (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 93).
Hotels und Kliniken
Immer mehr Hotels erweitern ihr traditionelles Angebot, indem sie medizinisch "aufrüsten", d. h.
zum Beispiel eigene internistische Abteilungen einrichten und klassische Kuranwendungen wie
12
die Kneippkur anbieten (vgl. BLEILE 1995, S. 86). Selbst einige Krankenkassen unterbreiten
speziellen Mitgliedern solche Angebote, und auch der Verkauf entsprechender Gesundheitspau-
schalen durch Reisebüros nimmt zu. Derartige Pauschalen werden zunehmend auch von Kurkli-
niken für Privatgäste im Billigpreissegment offeriert (vgl. BRITTNER/STEHLE 2000, S. 95).
2.2.4 Trends und Entwicklungen im Kurverkehr
Dieses Kapitel behandelt die wichtigsten Trends und Entwicklungen, die das allgemeine Verhal-
ten und das Urlauberverhalten bestimmen bzw. bestimmen werden, und zeigt, welche Auswir-
kungen dies auf Angebot und Nachfrage speziell im Kurverkehr hat. Es gilt für die Verantwortli-
chen im Kurverkehr, diese Trends zu erkennen, aufzugreifen und konzeptionell umzusetzen.
2.2.4.1 Grundlegende Trends und ihre Bedeutung für den Gesundheitssektor
2.2.4.1.1 Demographische Trends
Die Bevölkerungsentwicklung verzeichnet in Deutschland eine rückläufige Entwicklung und wird
Berechnungen zufolge bis 2050 um ca. 10 Mio. sinken. Zugleich wird es zu einer erheblichen
Verschiebung in der Altersstruktur kommen. Stellen heute die über 60jährigen 23% der Bevölke-
rung, werden es dann ca. 36% sein. Umgekehrt wird der Anteil der unter 20jährigen von 21 auf
16 % abnehmen. Gleichzeitig steigt die durchschnittliche Lebenserwartung an (vgl. STATISTI-
SCHES BUNDESAMT, 17.12.2001). Mit diesem demographischen Umbruch ist ein zunehmen-
des Interesse an Gesundheitsthemen verbunden und begünstigt damit die Anbieter, die sich auf
den Gesundheitsmarkt spezialisieren (vgl. DEHMER 1996, S. 20).
2.2.4.1.2 Zunahme von Zivilisationskrankheiten
Die westlichen Gesellschaften sind geprägt durch die Zunahme der sogenannten Zivilisations-
krankheiten wie Herz-Kreislauferkrankungen, Stoffwechselstörungen und Erkrankungen des Be-
wegungsapparates, meist ausgelöst durch falsche Ernährung, zu wenig Bewegung und Streß. Da
Heilungsmöglichkeiten für solche Krankheiten noch weitgehend unbekannt sind und sie schon
sehr früh zu erheblichen Funktionsstörungen oder sogar zu Invalidität führen, kommt der Prophy-
laxe in Zukunft eine hohe Bedeutung zu. Man schätzt, daß ca. 54% der Erkrankungen dadurch
vermieden werden könnten (vgl. BÖNI 1992, S. 31). Durch diese Nachfrage ergeben sich für ge-
sundheitsorientierte Einrichtungen neue Perspektiven.
2.2.4.1.3 Wertewandel und gesellschaftliche Trends
Bei Werten handelt es sich um grundlegende Überzeugungen und Einstellungen, die das Denken
und Handeln eines Menschen bestimmen. Sie sind meist geprägt von der Gesellschaft, in der
derjenige Mensch lebt. Ein Wandel der Gesellschaft und damit ein Wandel der Werte führt da-
durch auch zu einer Veränderung der individuellen Ansprüche. Davon betroffen sind natürlich
auch die Ansprüche, die an eine Urlaubsreise und die damit verbundenen Dienstleistungen ge-
stellt werden (vgl. SCHERHAG 2000, S. 150). Sie müssen ganz wesentlich bei der Erstellung von
kurörtlichen Angeboten berücksichtigt werden. Als die wichtigsten Trends diesbezüglich können
13
die folgenden Aspekte aufgeführt werden:
Erlebnisorientierung
Erlebnisorientierung ist das Bedürfnis nach Abwechslung, Spaß, körperlichem Wohlbefinden,
Sinnlichkeit und Sensation bis hin zum "Nervenkitzel" - multisensual vermittelt, kann aber auch
eher emotional bewegende bis spirituelle Erlebnisse bedeuten (vgl. SCHEMEL 2001, S. 9).
Individualisierung
Der Wunsch nach Individualität wird im Urlaub zu einem Bedürfnis nach etwas Einzigartigem, das
entweder nur dem einzelnen Gast oder der Gruppe zuteil wird. Selbstverwirklichung und Selbst-
bestimmung sind weiterhin wichtige Elemente (vgl. BRITTNER/KOLB/STEEN 1999, S. 37).
Spontaneität und Flexibilität
Kurzfristige Entschlossenheit und wachsende Flexibilität bestimmen das Reiseverhalten, festzu-
stellen am Trend zum Spätbuchen und dem Boom von Last-Minute-Angeboten. Die Zeitgleichheit
von Reisebuchung und -bestätigung wird zunehmend vom Kunden gefordert (vgl. BRITTNER/
KOLB/STEEN 1999, S. 36).
'added value'
Der psychologische Zusatznutzen und der Erlebniswert von Leistungen werden zum entschei-
denden Wettbewerbsfaktor, da viele Leistungen in ihren Grundfunktionen und Grundnutzen aus-
tauschbar geworden sind (vgl. FRANCK 1997, S.53).
Konsumkritische Haltung
Der heutige Urlauber konsumiert bewußt und ist hervorragend informiert. Dazu kommt: Die "per-
fekten" Produkte und Dienstleistungen, vom Einzelnen in seinem Arbeitsumfeld erwartet werden,
schrauben entsprechend das Anspruchsniveau im Freizeitbereich in die Höhe (vgl. SCHERHAG
2000, S. 151).
Multioptionalität
Basierend auf dem Bedürfnis der Maximierung von Handlungs- und Wahlfreiheit, wird von touris-
tischen Anlagen ein hohes Maß an Multifunktionalität, Abwechslung und Reizvielfalt verlangt,
aber mit der Option, sich zurückziehen und Ruhephasen einzulegen zu können. Auch ist das
Verhalten mal von luxuriösen, mal von sparsamen Käufen bestimmt (vgl. FRANCK 1997, S. 24).
Bündelung der Reisemotive
Statt eines Hauptmotives für eine Reise tritt vermehrt ein Bündel an Motiven hervor, das während
des Aufenthaltes kurzfristig wechselt. Dies verlangt ein breites Angebotsspektrum mit hoher
Wahlfreiheit aus zahlreichen Einzelangeboten (vgl. BRITTNER/KOLB/STEEN 1999, S. 36).
Gestiegenes Gesundheitsbewußtsein
Die eigene Gesundheit und ein neues Bewußtsein für die Signale des Körpers determinieren
zunehmend das Freizeitverhalten. Entsprechende Reiseangebote zur aktiven Gesundheitspflege
finden immer höhere Bedeutung (vgl. SCHERHAG 2000, S. 151). Gesucht sind Reiseformen, die
14
den "überreizten Menschen ganzheitlich beseelen" (vgl. SMERAL 1998, S. 140).
2.2.4.2 Spezielle Entwicklungen im Kurverkehr
2.2.4.2.1 Klassische Kur
Angesichts der immer noch niedrigen Nachfrage im Kurwesen infolge der Gesundheitsreform und
unsicherer Zukunftsaussichten, scheint es notwendig, die klassische, rein medizinische Kur auf
dem Markt neu zu positionieren, um so die vorhandenen Infrastrukturen auslasten zu können.
Dazu ist es erforderlich, ihre Leistungsfähigkeit herauszustellen und sie einer neuen Öffentlichkeit
verständlich zu machen. Zu diesem Zweck ist es auch angebracht, die Kur auf die Bedürfnisse
und Möglichkeiten neuer Zielgruppen zuzuschneiden. Eine erfolgreiche Kur wird demnach auf
kürzere Kuraufenthalte ausgerichtet sein und eine preisliche Differenzierung der Kurangebote
bieten, um sowohl finanzstarke wie -schwache Zielgruppen anzusprechen. Außerdem ist die
Ausweitung und Differenzierung der Altersgruppen sinnvoll (vgl. NAHRSTEDT 1998, S. 158).
Diese "Reaktivierung" der klassischen Kur ist auch im Zusammenhang mit einer Entwicklungs-
linie zu sehen, dem Trend zum "Klinifizierten Heilbad". In diesem wird vorrangig die medizinisch
bestimmte stationäre Kur angeboten. Hier finden drei Fünftel bis vier Fünftel aller Übernachtun-
gen in Kurkliniken statt (vgl. BLEILE 1995, S. 80f).
Bei einer anderen sich abzeichnenden Entwicklung geht es um eine deutliche, inhaltliche wie
ausgestalterische Abgrenzung der 'medizinischen Kur' von der 'touristischen Kur'. Erstere umfaßt
die Aufenthalte, in denen die medizinischen Aspekte im Zentrum stehen und die sich an die So-
zialkurgäste wendet, zweitere umfaßt diejenigen, bei denen kein anerkanntes medizinisches
Konzept zugrunde liegt, wie z. B. Schönheits- oder Diät-Aufenthalte (vgl. ETI 1999, S. 20).
2.2.4.2.2 Gesundheitstourismus
Der Begriff des Gesundheitstourismus wird in der Praxis und der Wissenschaft nicht klar abge-
grenzt. Dazu trägt auch bei, das er sich als ein Markt mit einer Vielzahl an Segmentierungsmög-
lichkeiten darstellt (vgl. ETI 1999, S. 31). NAHRSTEDT (1997) bezeichnet Gesundheitstourismus
als "...den Besuch der Heilbäder und Kurorte durch Gäste aus dem In- und Ausland, die die An-
gebote der Gesundheitsförderung aufgrund eigener Entscheidungen nutzen und in der Regel
auch privat bezahlen." (NAHRSTEDT 1997, in BRITTNER/STEHLE 2000, S. 98). RICHTER
(1993) spricht in diesem Zusammenhang von "... [einer] Kombination von Urlaubsvergnügen und
individuellen, fachkundig betreuten und wissenschaftlich fundierten Gesundheitsprogrammen."
(RICHTER 1993, S. 68).
Ziele des Gesundheitstourismus sind die Körperliche Aktivierung und Leistungssteigerung, die
psychische Entspannung und Stabilisierung, sowie die geistige Anregung und ein aktives Erleben
(vgl. DEHMER 1996, S.28). Wichtig dabei ist, daß der Urlaub mit Spaß und positivem Erleben
gekoppelt wird und nicht durch Verzicht und Einschränkung gekennzeichnet ist, wie es bei der
Kur teilweise gegeben ist (vgl. DEUTSCHES SEMINAR FÜR FREMDENVERKEHR BERLIN e.
V. 1986, S. 8). Man kann sagen, daß Gesundheit und Körperbewußtsein zu einem zentralen
Lebensgefühl breiter erlebnisorientierter Gesellschaftsschichten geworden sind, wobei Gesund-
15
heitserhaltung und das Bewußtsein, etwas für seinen Körper zu tun, sich zu Konsumartikeln ent-
wickelt haben (vgl. WEID 2000, S. 240f).
Die nachfolgende Tabelle soll Unterscheidungsmerkmale zwischen der Sozialversicherungskur
und dem Gesundheitstourismus darstellen:
Tab. 1: Abgrenzung der Sozialversicherungskur vom Gesundheitstourismus
Sozialversicherungskur
Gesundheitstourismus
Gästeart
·
Kranke
·
Gesunde
Entscheid
·
ärztliche Einweisung
·
Eigenmotivation
Ziel
·
Heilung
·
Linderung
·
weniger Prävention
·
Prävention
·
allgemeines Wohlbefinden
Behandlung
·
punktuell
·
Orientierung an Krankheitsbild
·
eher passive Behandlung
·
ganzheitlich
·
Berücksichtigung indiv. Wünsche
·
eher aktive Behandlung
Kurplan
·
ärztlicher Kurplan
·
nach Wunsch
Dauer
·
meist mind. 3 Wochen
·
verlängertes Wochenende bis mehrere
Wochen
beanspruchte Angebote
·
medizinische Betreuung steht
im Vordergrund
·
Bewegung
·
Entspannung
·
Ernährung
·
geistige Aktivität
Zahlung
·
Sozialversicherungsträger
·
Privatgäste
Image
·
eher negative Assoziationen:
- alt
- krank
-langweilig
·
eher positive Assoziationen:
- Spaß
- Lebensfreude
- gesund
Quelle: Eigene Darstellung nach BRITTNER/KOLB/STEEN 1999, S.17, MÜLLER/LANZ 1998, S.483
Gesundheitsurlauber stellen im Gegensatz zum Kurgast auch höhere Ansprüche an die Angebo-
te und Infrastruktu des Kurortes, wie ein gepflegtes Ambiente, eine freizeitorientierte Therme und
ein vielfältiges Sport- und Unterhaltungsprogramm (vgl. ETI 1999, S. 35). Dieser Kurort trennt
sich von seinem traditionellen Kurbegriff 'curare' in Richtung 'delectare' und 'congregare' , d. h. im
Mittelpunkt stehen Gesundheit mit Spaß und Geselligkeit (vgl. BÖNI 1992, S. 11).
Der Gesundheitsurlaub zeichnet sich durch eine Kombination von unterschiedlichen Bausteinen
aus, die untereinander in Beziehung stehen. Durch die Verknüpfung dieser Elemente soll die
ganzheitliche Erholung des Gastes gewährleistet werden, wobei Sport- und Bewegungspro-
gramme sowie Entspannungs- und Ernährungsprogramme bevorzugte Inhalte einer Gesund-
heitsreise darstellen (vgl. STEEN 1998, S. 36).
2.2.4.2.3 Wellness, Fitneß und Beauty
Die beiden Begriffe 'Wellness' und 'Fitneß' werden teilweise dem Gesundheitstourismus unterge-
ordnet, oft aber auch als eigenständiges Marktsegment behandelt. Fitneß steht dabei als Syn-
onym für Gesundheit und gute körperliche Leistungsfähigkeit, während Wellness als 'Wohlgefühl'
übersetzt und als Lebensphilosophie bezeichnet werden kann (vgl. ETI 1999, S. 35). Eine der am
weitverbreitetsten Definitionen von Wellness stammt von MÜLLER/LANZ (1998), die darin "einen
Gesundheitszustand der Harmonie von Körper, Geist und Seele" sehen (MÜLLER/LANZ 1998, S.
481). Ziel des Wellness-Gedankens ist es, den täglich einwirkenden Umwelt- und Streßfaktoren
eine größere Resistenz des Organismus entgegenzusetzen. Der Gast soll dabei völlig abschalten
können und Anregungen für einen verbesserten Lebensstil bekommen (vgl. ETI 1999, S. 35).
16
Als wesentliche Wellness-Elemente werden die Selbstverantwortung des Menschen, körperliche
Fitneß, ausgewogene Ernährung, Entspannung, geistige Aktivität und Umweltsensibilität ge-
nannt. Diesem ganzheitlichen Gesundheitsverständnis wird im Wellness-Tourismus dadurch
Rechnung getragen, daß ein umfassendes Leistungsbündel, welches auch die oben genannten
Elemente enthält, angeboten wird (vgl. MÜLLER/LANZ 1998, S. 481).
Das Wellness-Programm ist sehr hedonistisch, lustbetont und weniger medizinisch orientiert.
Elementen wie Animation, Unterhaltung, kulinarische Genüssen, Outdoor-Sport auf Großanlagen
im Naturraum, als auch kulturellen Aktivitäten werden große Bedeutung beigemessen (vgl. HIL-
GER/STEINBACH 1998, S. 497). Die Angebotspalette wird in den letzten Jahren zunehmend
durch Gesundheitsansätze aus der asiatischen Medizin erweitert, wie z. B. Ayurveda, Tai Chi,
Yoga oder Qi Gong (vgl. NAHRSTEDT 1999, S. 368).
Eine zentrale Rolle während des Wellness-Aufenthaltes nimmt die persönliche Betreuung und ein
perfekter ,,Rundum-Service" ein, sowie ,,verwöhnt" zu werden, so die R
EISEANALYSE
1999
(vgl.
LOHMANN 2001, S. 272). Überhaupt haben das Dienstleistungsargument und der Servicecha-
rakter eine große Bedeutung für die Qualität des Produktes Wellness. Wellness bedeutet für die
Nachfrager Gesundheit und Genuß aus einer Hand. Viele der Angebote, die in deutschen Kuror-
ten offeriert werden, entsprechen diesen Anforderungen aber (noch) nicht (vgl. ETI 1999, S. 36).
Schaut man sich die Kataloge der Kurorte an, so gewinnt man den Eindruck, daß der Begriff Kur
zunehmend durch Wellness oder Fitneß ersetzt wird, ohne jedoch immer auch das Abgebot ent-
sprechend anzupassen.
Wie auch Wellness und Fitneß in der Literatur nicht scharf voneinander getrennt werden, so ist
auch der Begriff 'Beauty' nicht eindeutig definiert. Die Intention von Beauty-Angeboten liegt da-
gegen weit weniger im gesundheitlichen Bereich, vielmehr geht es um die intensive Pflege des
Äußeren, wie z. B. Hautdiagnose, Körper- und Gesichtspeeling oder der Behandlung von Haut-
makeln (vgl. ETI 1999, S. 37f).
2.2.4.2.4 Zukunftspotentiale der gesundheitsorientierten Urlaubsformen
Die Gesundheit ist schon seit langem ein wichtiges Urlaubsmotiv der Deutschen und wurde be-
reits Anfang der achtziger Jahre als neuer Weg für die Angebote in Kurorten angesehen. Aus der
R
EISEANALYSE
2001
ergeben sich für die vier gesundheitsorientierten Urlaubsformen - Gesund-
heits-, Fitneß-, Wellnessurlaub, Kur im Urlaub - folgende Einschätzungen: Insgesamt 19% der
Bevölkerung gaben an, daß sie in den Jahren 2001 bis 2003 einen Gesundheitsurlaub 'ziemlich
sicher' oder 'wahrscheinlich' machen werden, das sind rund 12 Mio. Bundesbürger. In der Priori-
tätenliste folgen dann die Kur im Urlaub mit 14% und Wellness- bzw. Fitneßurlaub mit je ca. 10%.
Die prozentual größten Interessenszuwächse im Vergleich zum Zeitraum 1998 bis 2000 gibt es
beim Wellness-Segment mit 63% ('ziemlich sicher' und 'wahrscheinlich' zusammen). Diese Inter-
essensbekundungen alleine erlauben zwar noch keine Prognose des tatsächlichen Verhaltens,
jedoch lassen Trendstudien, die Bekundungen mit Realisierungsquoten der Vergangenheit ver-
rechnen, für alle vier Segmente ein Nachfragwachstum für 2001 bis 2003 erkennen, am ausge-
prägtesten beim Wellnessurlaub mit 50% (vgl. LOHMANN 2001, S. 271).
17
Von Bedeutung ist auch das relative Zuwachspotential, das sich aus dem Interesse an einer Ur-
laubsform in der Zukunft und der bisherigen Nutzerzahl errechnet. Es zeigt, wie groß der Über-
hang des Interessenpotentials gegenüber den im gleich langen Zeitraum der Vergangenheit tat-
sächlich Gereisten ist. Für den Wellnessurlaub zeigt sich hier, daß fünf mal soviel Interessenten
für den Zeitraum 2001 bis 2003 vorhanden sind wie Nutzer im Zeitraum 1998 bis 2000. Daraus
könnte abgeleitet werden, daß es noch viele Menschen gibt, die grundsätzlich an dieser Urlaubs-
form interessiert wären, aber aus verschiedenen Gründen nicht zur Realisierung gekommen sind.
Durch entsprechende Marketingmaßnahmen ließe sich dies Lücke eventuell schließen (vgl. LOH-
MANN 2001, S. 271).
Auf gesundheitsorientierten Urlaubsformen ruhen auch die Hoffnungen vieler Kurorte. 80% der
im Rahmen einer Umfrage des I
NSTITUTS
F
ÜR
F
REIZEITWISSENSCHAFTEN
U
ND
K
ULTURARBEIT
E
. V.
befragten Kurortexperten sehen für ihren Kurort eine positive Entwicklung durch diese Formen
(vgl. NAHRSTEDT/BRILLEN 1999, S. 276).
Tab. 2: Entwicklung und Zukunftspotential gesundheitsorientierter Urlaubsformen
Frage 1: Welche dieser Möglichkeiten,
Urlaub zu machen, haben Sie in den letzten
3 Jahren schon einmal genutzt?
Frage 2: Welche dieser Möglichkeiten, Urlaub
zu machen, werden sie in den nächsten 3
Jahren nutzen, und zwar...
...ziemlich
sicher?*
...wahr-
scheinlich?*
...auf keinen
Fall?*
Alle Angaben in %
gemacht
1995-1997*
gemacht
1998-2000*
Abschätzung
2001-2003**
1999 2001 1999 2001 1999 2001
relatives
Zuwachs-
potential***
Gesundheitsurlaub 6 8 10
4,6
6,7
8,6
11,8
58,8
55,6
240
Fitneßurlaub 3
3
4
2,2
2,6
5,2
7,3
67,2
64,3
333
Wellnessurlaub 2
2 3
1,6
1,9
4,4
7,9
66,1
64,1
500
Kur im Urlaub
4
4
4
2,9
3,3
7,9
10,7
63,1
63,3
350
* Basis: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre, Mehrfachnennungen möglich
* * die Werte sind Schätzungen auf der Basis von Interessensbekundungen unter Berücksichtigung des Realisierungsquotienten
aus der Vergangenheit
*** Interesse 2001-2003 (aus Frage2) in % der Erfahrung 1998-2000
Quelle: Eigen Darstellung nach LOHMANN 2001, S. 271
3 IMAGE UND TOURISMUS
3.1 Grundlagen zum Imagebegriff
3.1.1 Definition und Kennzeichen
Der Begriff 'Image' ist in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. "Es gibt nichts, was kein Image
hat" (BENTELE 1992, S. 152). Image scheint der Schlüssel zum Erfolg im Wirtschaftsleben, in
der Politik und im gesellschaftlichen Miteinander zu sein (vgl. ANTONOFF 1975, S. 15). Mit der
Übernahme des Image-Begriffes in die Umgangssprache kam es aber auch zu einer zunehmen-
den Ausweitung und definitorischer Unschärfe (vgl. SALCHER 1995, S.129).
Die etymologischen Wurzeln des Begriffs Image liegen im lateinischen 'imago' und bedeuten so-
viel wie 'Wertbild' oder 'Vorstellungsbild' (vgl. JOHANNSEN 1975, S. 20). Beim Image handelt es
sich um ein psychisches Phänomen, das seinem Wesen nach abstrakt und einer direkten empiri-
schen Beobachtung nicht zugänglich ist (vgl. RUPPEL 1965, S. 142). Dieses, seine Komplexität
und die Tatsache, daß `Image` als Kategorie in verschiedenen Einzelwissenschaften ganz unter-
schiedliche Bedeutungen hat, scheinen ein Grund dafür zu sein, warum es keine in den Wissen-
18
schaften gültige oder interdisziplinär verbreitete Definition des Begriffes gibt (vgl. FAULSTICH
2000, S. 124). GARDNER/LEVY (o. J.) definieren Image als "die Reduzierung eines differenzier-
ten Sachverhaltes auf eine einfache strukturierte Formel, als ein Komplex von Ideen, Gefühlen
und Haltungen" (GARDNER/LEVY o. J., in SCHÜTTEMEYER 1998, S.1). BERTH (1959) will
unter Image "das Gesamtbild verstehen, das sich ein Mensch von einem Objekt macht, mit dem
es sich auf irgendeine Weise auseinandersetzt." (BERTH 1959, in NAETHER 1981, S. 173).
Nach JOHANNSEN (1971) ist Image "Eine Ganzheit [...] emotional getönter Vorstellungen, Ideen,
Gefühlen, Erfahrungen und Kenntnisse [...] von einem Meinungsgegenstand." (JOHANNSEN
1971, S. 35). Für BERGLER (1991) schließlich ist Image "ein vereinfachtes, überverdeutlichtes
und bewertetes Vorstellungsbild, ein Quasi-Urteil, das keine Gültigkeitsgrenzen kennt." (BERG-
LER 1991, in BENTELE 1992, S. 153).
Gibt es bei der Definition keine einhellige Meinung, so lassen sich doch folgende Kennzeichen
des Images bei vielen Autoren finden:
Es ist das Resultat der Auseinandersetzung des Individuums mit der Gesellschaft und dem
Meinungsgegenstand.
Es besteht aus objektiven und subjektiven, richtigen und eventuell auch falschen Vorstellun-
gen, Erfahrungen und Einstellungen.
Es ist ein komplexes und mehrdimensionales, strukturiertes System von großer Prägnanz
und Plastizität.
E ist gefühlsdominant, d.h. es entsteht sofort, auch ohne rationale Beteiligung.
Es ist dem Meinungsträger in seinen wahren Grundstrukturen meistens nicht voll bewußt.
Es ist nicht an objektive Informationen gebunden; je geringer der Informationsstand über ein
Objekt ist, desto subjektiver ist das Image von ihm.
Es trägt Züge von Stabilität, bleibt aber beeinflußbar und kann von außen wie von innen kor-
rigiert werden.
Es wirkt meinungs-, verhaltens- und handlungsbestimmend.
(vgl. DIEDENHOFEN 1991, S. 61f; JOHANNSEN 1971, S. 36f; SALCHER 1995, S. 132)
Es bleibt abschließend festzuhalten, daß der Image-Begriff ein zentraler Aspekt des menschli-
chen Erlebens ist, denn seine Eindrücke werden in Bildern gespeichert, geordnet und wieder
abgerufen und bilden so die Basis für sein Denken und Handeln (vgl. SALCHER 1995, S. 129).
3.1.2 Abgrenzung des Images von ähnlichen Begriffen
Aufgrund der Vielzahl von verwandten Begriffen im Umfeld des Images, ist es notwendig die
wichtigsten von ihnen vergleichend zu erläutern: Einstellung, Stereotyp, Vorurteil und Meinung.
Der Begriff der 'Einstellung' wird in der Literatur häufig synonym zum Image verwendet, da aus
der Sicht einiger Autoren beide inhaltlich nur sehr schwer abzugrenzen sind (vgl. RUSTEMEYER
1992, S. 65). So schlägt KROEBER-RIEL (1999) vor, den unscharfen Image-Begriff durch Ein-
stellung zu ersetzen (vgl. KROEBER-RIEL 1999, S. 197). Andere Autoren dagegen halten eine
Trennung der beiden Begriffe für sinnvoll und führen dafür folgende Gründe an:
19
Einstellungen haben vorwiegend einen wertenden Charakter, der bei einem Image nicht vor-
handen sein muß.
Einstellungen sind klarer und bewußter und damit weniger vielschichtig und verschwommen
als das Image.
Einstellungen sind wesentlich konstanter als die nicht exakt festgelegten Images, d. h. sie
werden durch neue Informationen oder sonstige Einflüsse nicht ohne weiteres verändert.
Einstellungen sind nicht so sehr vom einzelnen Individuum abhängig und damit zwischen
einzelnen Personen eher vergleichbar.
Einstellungen sind rationaler und weniger gefühlsbetont als Images.
(vgl. SALCHER 1995, S. 134f)
'Stereotypen' sind meist mit sozialen Aspekten behaftet und stark personen- und gruppengerich-
tet (vgl. ZIMMERMANN 1975, S. 71). Daher sind sie auch selten individuell wie das Image, son-
dern erfahren innerhalb einer sozialen Gruppe Übereinstimmung. Stereotype sind vereinfachte,
relativ rigide und schwer zu verändernde Denkmuster, die sich oft an Normen und kulturell tra-
dierten Klischees orientieren (vgl. GAST-GAMPE 1993, S. 129). Das Image hingegen kann
durchaus der Realität entsprechen kann. Das Stereotyp wird vom Begriff des 'Vorurteils' nur da-
durch unterschieden, daß letzteres als verfälschtes Vorstellungsbild stets eine negative Ausprä-
gung annimmt (vgl. HELLMIG 1997, S. 60).
Unter 'Meinung' schließlich wird das verstanden, was eine Person aufgrund einer bestimmten
Einstellung über einen Gegenstand oder eine Person verbal äußert. Somit ist die Meinung auch
wesentlich faßbarer und die betreffende Person selbst ist sich ihrer bewußter, als es bei den drei
anderen Begriffen der Fall ist (vgl. RUPPEL 1965, S. 14).
3.1.3 Komponenten von Images
In der Imageforschung wird unter anderem der Frage nach den konstitutiven Elementen des
Images nachgegangen. Nach der sogenannten 'Dreikomponententheorie' strukturiert sich das
Image in drei Faktoren oder Komponenten, die die drei bedeutendsten Sphären der menschli-
chen Psyche Fühlen, Denken, Handeln widerspiegeln (vgl. HÄTTY 1989, S. 72f):
(1) Affektive Komponente
Sie beinhaltet Gefühle, Bedürfnisse und Bewertungen, die ein Image-Objekt beim Menschen aus-
löst. Dies sind z. B. diffuse Sympathien oder Antipathien gegenüber einem Reiseland (vgl.
WELLHOENER 1992, S. 13).
(2) Kognitive Komponente
Diese Komponente repräsentiert das subjektiv geprägte Wissen und die Kenntnis über ein
Image-Objekt. Das ist z. B. das Wissen, daß sich eine Fremdenverkehrsregion durch eine intakte
Landschaft auszeichnet (vgl. FRÖMBLIN 1993, S. 147f).
20
(3) Konative Komponente
Sie drückt die einem Image-Objekt gegenüber intendierten Verhaltensweisen oder Handlungs-
tendenzen aus, z. B. die Besuchsabsicht einer Region (vgl. DIEDENHOFEN 1991, S. 64).
Alle drei Komponenten stehen dabei in einem Systemzusammenhang und verbinden sich zu ei-
nem komplexen Gesamtbild. (vgl. DIEDENHOFEN 1991, S. 64f).
3.1.4 Funktionen von Images
Trotz seiner Komplexität zeichnet das Image für das entsprechende Individuum ein prägnantes
Bild, auf das in Entscheidungssituationen zurückgegriffen werden kann. In diesem Zusammen-
hang lassen sich folgende Funktionen nennen, die ein Image für eine Person haben kann (vgl.
LEBRENZ 1996, S. 9):
Umweltbewältigungsfunktion und Wissensersatz
Images dienen dazu, eine komplexe und von Informationen überfrachtete Umwelt zu strukturie-
ren und zu verdichten. Sie ersetzen damit fehlendes Wissen und aufwendige Informationssuche
und ermöglichen die Reduktion vielschichtiger Zusammenhänge auf ein klares Bild. Zudem be-
grenzen sie das mit Entscheidungen verbundene, subjektive Risiko (vgl. LEBRENZ 1996, S.9).
Selbstbestätigungsfunktion
Individuen sind bestrebt, das Bild, das sie von sich selbst haben, zu stützen. Dies geschieht unter
anderem dadurch, daß sie sich mit Dingen umgeben und Produkte konsumieren, deren Image
dem Selbstbild entspricht (vgl. MAYER/MAYER 1987, S. 14).
Wertausdrucksfunktion
Eine Person möchte, z. B. durch den Konsum eines Produktes, zeigen, wer sie ist bzw. für was
sie gehalten werden möchte. In Gedanken wird hier das mit diesem Produkt assoziierte Image
auf einen selbst übertragen (vgl. DETTMER 1999, S. 299).
Anpassungsfunktion
Diese Funktion von Images betrifft das Bemühen um die Akzeptanz durch die Umwelt. Das
Image dient dazu, ein Gefühl des "Dazugehörens" zu einer bestimmten sozialen Gruppe zu
schaffen (vgl. MAYER/MAYER 1987, S. 16).
Betrachtet man diese Funktionen, die das Image für das Entscheidungsverhalten einer Person
haben kann, wird ersichtlich, welcher Bedeutung das Wissen um sie aus Marketing-Sicht zu-
kommt.
3.1.5 Image-Arten
Wie bereits angesprochen, treten Images immer in Beziehung zu bestimmten Objekten auf. Je
nachdem worauf sich die Vorstellung, die sich eine Person von etwas macht, bezieht, lassen sich
verschiedene Image-Arten unterscheiden. An dieser Stelle sollen das Marken-, Produkt- und Fir-
21
menimage als wichtigste Image-Arten, sowie das Ortsimage, als im Rahmen dieser Arbeit be-
sonders relevant, kurz erläutert werden:
Markenimage
Das Markenimage bezeichnet das Image einer ganz bestimmten Marke innerhalb einer Produkt-
art, wie z. B. das Image eines `Robinson-Club`-Urlaubes. Das Markenimage wird vorrangig be-
stimmt durch die Bewertung bezüglich Qualität, Preis, Prestige und den Vergleich zu Konkur-
renzmarken (vgl. DIEDENHOFEN 1991, S. 77).
Produktimage
Dieses Image dagegen umfaßt den Vorstellungsbereich des Verbrauchers zu einer bestimmten
Produktart, welche auch mehrere Marken umfassen kann, wie z. B. der Produktart 'Cluburlaub'
mit den Marken 'Robinson Club' und 'Club Med'. Hier beurteilt der Verbraucher einzelne Marken
nach den übergeordneten Merkmalen einer Produktart (vgl. SALCHER 1995, S. 137).
Firmenimage
Eine komplexere Image-Art stellt das Firmenimage dar und wird von dem Betrachter oft im Zu-
sammenhang mit dem Branchen- und Konkurrenzimage gesehen. Eine Rolle spielen auch Grö-
ße, Alter, Sitz und Betriebsform des Unternehmens (vgl. JOHANNSEN 1971, S. 123).
Ortsimage
Mit Ortsimages sind Vorstellungen einer Person von raumbezogenen Einheiten gemeint, die von
Länderimages über Regionalimages und Städteimages bis zu Straßenimages reichen können.
Sie stellen die vielschichtigste Image-Art innerhalb dieser Betrachtung dar, da sie von einer kaum
zu erfassenden Anzahl von Einzelaspekten beeinflußt werden.
Von Bedeutung ist das Image vor allem für eine Stadt bzw. einen Ort, da es positive Auswirkung
haben kann auf die Ansiedlung von Industrie, die Aktivierung des Tourismus, die Austragung von
Veranstaltungen und Kongressen und ihre Behauptung auf der landes- und bundespolitischen
Bühne. Image ist demnach einer der wesentlichen 'weichen' Standortfaktoren im zunehmenden
Konkurrenzkampf der Städte um Lebens- und Erholungsraum, Wirtschafts-, Kultur-, und Ein-
kaufsstandort (vgl. ANTONOFF 1971, S. 34; SCHÜTTEMEYER 1998, S. 4).
Beim Stadtimage ist es wichtig, zwei Arten zu differenzieren, das 'Eigen-' und das 'Fremdimage'.
Das Eigenimage ist die Vorstellung der Einwohner von ihrer Stadt und wird bestimmt von konkre-
ten Erfahrungen und detaillierten Kenntnissen zu einzelnen Fakten der Stadt. Demgegenüber
steht das Fremdimage, das außerhalb der Stadt wohnende Personen von dieser haben und vor
allem aufgrund der Meinungen von Dritten und durch die Medien gebildet wird, aber auch durch
eigene Besuche (vgl. KONKEN 1996, S. 40ff).
Das Fremdimage ist stark von der räumlichen Distanz geprägt, die zwischen der Stadt und der
Person, welche sich ein Bild von ihr macht, besteht. Zum einen sinkt mit zunehmender Entfer-
nung der Bekanntheitsgrad der Stadt, zum anderen wird der Differenzierungsgrad des Images
schwächer, d. h. das Image verliert an Feinzeichnung und Komplexität, und wenige, dafür aber
beherrschende Eigenschaften treten in der Vordergrund. Dies führt dazu, daß der Verzerrungs-
22
grad zunimmt und sich das Image von der Realität zunehmend entfernt (vgl. MAY 1986, S. 23f).
3.1.6 Entstehung von Images
3.1 6.1 Imagebildung und Imageveränderung
Das Image kann vereinfacht als das Ergebnis der direkten oder indirekten Konfrontation einer
Person mit einem Objekt angesehen werden. Verbunden mit dieser Bildung eines Images ist eine
Umwandlung der objektiven in eine subjektive Realität (vgl. SCHMIDT 1987, S. 18).
Grundlage jeder Imagebildung ist ein psychologischer Wahrnehmungsprozeß: Von dem Objekt,
mit dem ein Individuum konfrontiert wird, gehen Reize aus, die z. B optischer oder akustischer
Natur sein können, und treffen auf die entsprechenden Sinnesorgane, die wiederum Impulse an
das Gehirn weiterleiten und dort zur Wahrnehmung des Objektes führen (vgl. MÜLLER 1971, S.
32). Dabei befinden sich diese von den Reizen ausgelösten Wahrnehmungen nicht in einem 'In-
formationsvakuum', sondern sie treffen auf ein funktionierendes kognitives System, welches ei-
nen Bewertungshintergrund darstellt, und verbinden sich erst mit den dort enthaltenen Informati-
onen zu einem endgültigen Image. Dieser Bewertungshintergrund wird in erster Linie durch per-
sönliche Erfahrungen bestimmt, aber auch die Persönlichkeitsstruktur mit bestimmten Interessen,
der Bildungsstand und das eigene Wertesystem sind bestimmende Faktoren, ebenso wie die
momentane Bedürfnislage der Person, da sie die Wahrnehmung entsprechend der Bedürfnisrich-
tung lenken und nach dem Bedürfnisdruck interpretieren kann (vgl. HENSELER 1977, S. 161f).
Wird die Person, die ein Objekt bereits kennengelernt hat, erneut mit diesem konfrontiert, so geht
das Image, das zuvor auf die beschriebene Weise entstanden und nun bereits im Bewertungshin-
tergrund der Person verankert ist, in die neue Wahrnehmung mit ein. Von dieser erneuten Wahr-
nehmung ist es abhängig, inwieweit das bestehende Image gefestigt, ergänzt oder verändert
wird. Das bestehende Image kann allerdings auch schon so stark verinnerlicht sein, daß in der
Zwischenzeit erfolgte objektive Änderungen des Objektes möglicherweise gar nicht erst wahrge-
nommen werden (vgl. MÜLLER 1971, S. 34f). Dagegen kommt es zu einer Imageveränderung,
wenn durch die Konfrontation mehr oder andere Informationen vorhanden sind und wahrgenom-
men werden. Dabei führt ein Informationszugewinn in der Regel dazu, daß sich das Image der
objektiven Realität annähert (vgl. MESSSERSCHMIDT 1991, S. 9).
3.1.6.2 Der Einfluß von Meinungsführern auf die Imagebildung
Viele der Images, die eine Person hat, resultieren nicht aus der persönlichen Konfrontation mit
den entsprechenden Image-Objekten, sondern es wird auf die Erfahrungen, Vorstellungen oder
generell auf Informationen Dritter zurückgegriffen. Das geschieht vor allem dann, wenn die Per-
son nicht die Möglichkeit hat, selbst über ein Objekt zu urteilen. Diese Fremdvermittlung eines
Images kann durch bestimmte Personen, den sogenannten 'Opinion Leaders' erfolgen (vgl.
SZYSZKA 1992, S. 106). Meinungsführer werden definiert als Personen, "die im Kommunikati-
onsprozeß den Transfer zwischen Kommunikator und Kommunikanten leisten, d. h. insbesonde-
re die Massenkommunikation in persönliche Kommunikation übersetzen" (TROMMSDORFF
23
1998, S. 225). Diese Rolle, die sie bei der Imagebildung bezüglich eines Objektes bei einer Per-
son spielen, ist aus der Sicht des Marketings hoch interessant, da sie relativ billige und wirksame
Imagemittler darstellen, auf die die Zielgruppenmitglieder hören (vgl. TROMMSDORFF 1998, S.
226). Die Bedeutung der Meinungsführer liegt aus der Sicht derer, die sich von ihnen beeinflus-
sen lassen, darin, daß ihnen eine höhere Sach- bzw. Fachkompetenz, ein besserer Informations-
stand sowie Glaubwürdigkeit zugesprochen werden (vgl. HÖFLICH 1993, S. 188). Es lassen sich
drei Gruppen von Meinungsführern unterscheiden:
(1) Experten-Meinungsführer
Dieses sind Personen, deren Meinung aufgrund ihres Wissens in einem oder mehreren Berei-
chen gefragt ist. Dabei handelt es sich meistens nicht um Eliten, sondern um Angehörige der
gleichen sozialen Schicht (vgl. KOTLER/BLIEMEL 1995, S. 932).
(2) Majoritäten-Meinungsführer
Sie setzen sich aus einem größeren Kreis der Bevölkerung zusammen, welche alle dieselbe
Meinung teilen. Der Einfluß dieser Personen basiert nicht auf ihrem Wissen, sondern allein auf
der Annahme, daß die Meinung vieler die richtige sein müsse (vgl. RUPPEL 1965, S.63f).
(3) Autoritäten-Meinungsführer
Autoritäten-Meinungsführer üben kraft ihrer autoritären und prestigereichen Stellung Einfluß auf
die Imagebildung anderer Personen aus. Es sind dies vor allem Persönlichkeiten aus dem öffent-
lichen Leben (vgl. RUPPEL 1965, S.65f).
3.1.7 Der Einfluß des Images als Verhaltensdeterminante
Der hohe Stellenwert, der dem Image-Begriff vor allem in der Marketingliteratur zugesprochen
wird, gründet auf der Hypothese, daß Images, vergleichbar dem Preis in der ökonomischen Ab-
satztheorie, direkt das beobachtbare (Kauf-)Verhalten bestimmen (vgl. HÄTTY 1989, S. 94). Da-
bei sind jedoch vor allem Art und Stärke des Zusammenhangs zwischen Image und Verhalten in
der Forschung seit jeher strittig. Wenn auch bewiesen ist, daß eine Beziehung zwischen Image
und Verhalten vorliegt, so wurde diese in früheren Ansätzen doch erheblich überschätzt. Neuere
Arbeiten weisen eine sehr viel differenziertere Beurteilung dieser Beziehung auf (vgl. KROEBER-
RIEL 1999, S. 172).
Eine wesentlicher Standpunkt ist heute, daß das Image nur noch als eine unter vielen, empirisch
belegten Verhaltenseinflüssen zu sehen ist. Dazu zählen an erster Stelle die situativen Bedin-
gungen, unter denen das Verhalten stattfindet. Dies sind besonders individuelle und soziale
Normen und Werte, die dazu führen können, daß bei einer Entscheidung nicht nach dem Image
gegangen wird. So würde z. B. eine Person aufgrund des Images den Kauf einer bestimmten
Automarke bevorzugen, rückt dann aber davon ab, da sie befürchtet, sich in ihrem Freundeskreis
dadurch "unmöglich" zu machen. Zu den situativen Bedingungen, die das Image in den Hinter-
grund treten lassen können, zählt weiterhin die Verfügbarkeit eines Produktes und dessen Preis
im Augenblick des Kaufes (vgl. HUBER 1993, S. 44; KROEBER-RIEL 1999, S. 172ff).
Ein zweiter Standpunkt weist auf die hohe Bedeutung des sogenannten 'Involvements' hin, dem
24
Grad des Engagements bzw. der inneren Beteiligung, das mit einem Verhalten verbunden ist. Bei
'Low-Involvement'-Bedingungen handelt es sich um Entscheidungen, die aufgrund ihrer relativen
Bedeutungslosigkeit und weitgehenden Risikolosigkeit nur einen geringen Grad an innerlicher
Beschäftigung auslösen. Hier spielt das Image als verhaltensdeterminierende Variable kaum eine
Rolle (vgl. HÄTTY 1989, S. 97). Demgegenüber stehen die gedanklich stark kontrollierten 'High-
Involvement'-Entscheidungen - dazu zählen Reiseentscheidungen oft - die die Stufen der bewuß-
ten Problemerkennung, der Suche nach Lösungsalternativen und deren Bewertung durchlaufen.
Hier spielt das Image eine zentrale Rolle, da es für die in Frage kommenden Alternativen wichti-
ge Unterscheidungsmerkmale liefert (vgl. MALAKA 1991, S. 68f).
Wenn auch das Image nur einen Teil an der Erklärung des individuellen Verhaltens einnimmt, so
ist es doch aus Sicht des strategischen Marketings von großer Bedeutung, da es den entschei-
denden Ausschlag unter sonst gleichen Rahmenbedingungen geben kann. Dazu kommt, daß es,
im Gegensatz zu den anderen Verhaltensdeterminanten, in gewissem Maße beeinflußt und somit
zur Absatzsteigerung genutzt werden kann. Damit stellt es eine wichtige Marketing-Zielgröße dar
(vgl. TROMMSDORFF 1998, S. 151).
3.2 Image im Tourismus
3.2.1 Die Bedeutung des Images im Tourismus
Bei den meisten Menschen besteht über andere Länder, Regionen oder Städte, die sie vielleicht
nur kurz oder überhaupt noch nicht besucht haben und die sie aus den Medien kennen, ein ganz
bestimmtes Image. Dieses Image bezieht sich in den meisten Fällen auf die Kategorien Kultur
(Musik, Kunst, Traditionen, kulinarische Spezialitäten), die Bevölkerung (Arbeits- und Lebensein-
stellung, Hygiene, Lebensstandard), Politik (Bürgerrechte, soziale Verhältnisse, Kriminalität), äu-
ßeres Erscheinungsbild (Landschaft, geographische Lage) und Wirtschaft (technischer Fort-
schritt, Firmen und Produkte) (vgl. LEBRENZ 1996, S. 17) .
Das Image eines Urlaubszieles, einer Urlaubsform oder eines Reiseveranstalters stellt für den
Urlauber eine wichtige Orientierungsfunktion bei seinen Reiseüberlegungen dar und entscheidet
mit über Ziel, Art und Gestaltung der Reise (vgl. WOHLMANN 1998, S. 219). FREYER (1999)
hält fest, daß es unbestritten ist, "daß das Image oder Bild, das der potentielle Urlauber von ver-
schiedenen Reiseländern besitzt, zu den wesentlichen Beweggründen für die Wahl seines Rei-
sezieles zählt." (FREYER 1999, S. 201). Images als Hintergrund für die von Touristen gefaßten
Entschlüsse können sogar weit bedeutungsvoller sein, als es für Verbraucher in den meisten
Zweigen des Warenmarktes der Fall ist (vgl. MEYER, W. 1993, S. 322). Images werden so zu
einem bedeutenden Faktor für die Nachfrage nach Tourismusleistungen. Eine positive, klar ab-
gegrenzte Imagepositionierung einer Destination kann einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil
darstellen, da es zu einer Steigerung des Interesses für diese Destination und zur Erhöhung der
Bereitschaft, auch dorthin zu reisen, kommen kann (vgl. MESSERSCHMIDT 1991, S. 14).
Zur Bedeutung des Image im Tourismus trägt in zunehmendem Maße auch die Tatsache bei,
daß bei der Reisezielwahl konkrete und bodenständige Argumente wie Preis, Zweckmäßigkeit
25
oder leichte Zugänglichkeit in den Hintergrund treten und stattdessen immaterielle Argumente,
die sehr viel stärker mit Images in Bezug stehen, wie Exotik, Erlebnis, Prestige oder Ambiente
wichtiger werden. Dies spiegelt auch die Tourismuswerbung wider, die statt mit "harten Fakten"
mit bildhaften und symbolisch-assoziativen Imagequalitäten und Lifestyle-Symbolen argumentiert
(vgl. WELLHOENER 1992, S. 15).
Wie stark Images im Tourismus wirken, läßt sich auch immer wieder dann erkennen, wenn die
Images von Urlaubszielen einmal geschädigt worden sind, z. B. durch Naturkatastrophen, Um-
weltverschmutzungen oder politische Ereignisse. Im Falle von Fluggesellschaften kann ein Flug-
zeugabsturz sogar den Ruin bedeuten, auch wenn sie keinerlei Mitschuld an dem Unfall trägt
(vgl. DETTMER 1999, S. 298).
3.2.2 Image und Reiseentscheidungsprozeß
Mit dem Begriff der Reiseentscheidung ist die Entscheidung bzw. das Bündel an Entscheidungen
gemeint, die jemand trifft, bevor er eine Reise antritt. Inhaltlich geht es im Reiseentschei-
dungsprozeß neben der Auswahl des Zielortes auch um den zeitlichen Rahmen, die Wahl des
Verkehrsmittels und der Unterkunftsform. Zum Reiseentscheidungsprozeß gibt es eine Reihe von
Modellen, erläutert werden soll hier das 'Vier-Phasen'-Modell, das auch Grundlage für die R
EISE-
ANALYSE
ist (vgl. FREYER 1999, S. 203):
(1) In der Phase der ersten Anregung zur Reise kommt es zum Auftreten und Bewußtwerden
eines Bedarfes, der sich als Reisewunsch äußert, allerdings noch ohne feste Vorstellungen.
(2) In der Phase der Orientierung und Information fängt man an, sich systematisch über
Urlaubsmöglichkeiten zu informieren und Alternativen und Angebote zu vergleichen.
(3) In der Phase der eigentlichen Reiseentscheidung fällt nun die Reiseentscheidung. Aufgrund
der vorhandenen Informationen werden konkrete Maßnahmen der Urlaubsbuchung vorge-
nommen.
(4) Es folgt die Phase des Reiseantritts und damit der längerfristige Austauschprozeß zwischen
den verschiedenen touristischen Leistungsträgern.
Bei der Frage nach dem Einfluß des Images auf die Reiseentscheidung ist die zweite Phase, die
der 'Orientierung und Information' von entscheidender Bedeutung. Hier kommt eine der wesentli-
chen Eigenschaften eines touristischen Produktes zum Tragen, sein Dienstleistungscharakter.
Touristische Dienstleistungen stellen faktisch bloße Leistungsversprechen dar, da der Käufer sich
nicht sicher sein kann, ob das Angebot, das er zu buchen beabsichtigt, auch wirklich seinen Er-
wartungen entsprechen wird. Dies verursacht bei ihm Unsicherheit, hervorgerufen durch einen
Informationsmangel über die wahre Qualität der versprochenen Leistung. Um das Risiko einer
"Enttäuschung" zu vermeiden, wird der Käufer bestrebt sein, sich diese fehlenden Informationen
zu beschaffen (vgl. SCHERTLER 1994, S. 27ff). Als Informationsquellen werden dabei bevorzugt
eigene Erfahrungen, z. B. mit einem Reiseziel, zur Bewertung herangezogen. Stehen diese nicht
26
zur Verfügung, wird sich bei Freunden oder Bekannten informiert, die damit die Rollen von Mei-
nungsführern (vgl. 3.1.6.2) übernehmen und somit zur Imagebildung beitragen können. Kann auf
keine der genannten Quellen zurückgegriffen werden, dann stellt das Image des in Frage kom-
menden Zieles häufig die alleinige Informationsbasis dar (vgl. WÖHLER 1993, S. 158f). Das
Image übernimmt hier zugleich eine komplexitätsreduzierende Wirkung, da nur wenige als rele-
vant angesehene Informationen verarbeitet werden müssen, um zu einer Entscheidung zu kom-
men, was beim Entscheider zu einer erheblichen Erleichterung der Informationsbeschaffung
führt. Aus der Sicht des Anbieters von touristischen Leistungen hat dies den Vorteil, daß sich die
Kommunikation mit dem Käufer auf wenige, aber dafür wichtige Argumente beschränken kann.
Name oder Logo (vgl. Kap. 4.5.2.4) von touristischen Marken sind solche Beispiele, auf die der
Käufer lediglich achten muß, um sein Entscheidungsrisiko zu minimieren, da sie ihm Glaubwür-
digkeit und Verläßlichkeit vermitteln (vgl. MUNDT 1998, S. 156).
3.2.3 Image und Bekanntheit deutscher Kurorte
Das Image der deutschen Kurorte hat sich über Jahrzehnte hinweg aufgebaut, ohne daß es lan-
ge, auch wegen des anhaltenden "Booms", sonderlich ernst genommen worden ist. Dabei forder-
ten bereits gegen Ende der siebziger Jahre viele Kurgäste eine optimistischere Kurortatmosphä-
re. Schon damals war die Rede von einer deprimierenden Atmosphäre, von der es hieß, daß sie
eher kränker als gesünder mache (vgl. SCHOBER 1998, S. 211). Die Gesundheitsrefomgesetze
und die Berichterstattung in den Medien über die "Krise" der Kur leisteten einen weiteren Beitrag
zum Negativ-Image. Auch die Bezeichnung "Bad" vor dem Ortsnamen wird von einigen Seiten
als nicht förderlich für ein positives Image angesehen. Nach Einschätzung der Touristik Union
International (TUI) wird es für viele als ein Synonym für Langeweile erachtet (vgl. FORCHER
1997, S. 249).
Die traditionellen Kurorte machen in den letzten Jahren, die gekennzeichnet sind durch einen
zunehmenden Konkurrenzdruck und gestiegene Erwartungen an einen Gesundheitsurlaub, im
Hinblick auf ihr Image eine kritische Phase durch. Mit den Kurorten und ihren Angeboten werden
häufig, vor allem bei jungen Leuten, Vorstellungsbilder wie Krankheit, Leiden und alte Leute ver-
bunden - ein "Krankenhausimage" (vgl. ENDER/GIRSCH 1998, S. 21).
Im Rahmen einer empirischen Studie konnte bezüglich des Anforderungsprofiles an einen Kurort,
bzw. an das Idealbild festgestellt werden, daß vor allem die klassisch medizinischen Angebots-
faktoren wie "man wird von Beschwerden geheilt", "die Kur wird vom Arzt empfohlen" und "es
besteht eine große Auswahl an Behandlungsmethoden" im Vordergrund stehen. Dies zeigt, daß
das Image von Kurorten in erster Linie von bestimmten Heilungserwartungen geprägt ist, ein für
sich genommen natürlich eher positiver Aspekt. Hieraus kann abgeleitet werden, daß nicht der
Begriff der Kur - die, wie gesagt, eher positiv besetzt ist - das negative Bild der Kurorte bewirkt,
sondern die direkte Verbindung der Kur mit negativen Imagekomponenten wie Krankheit und
Leiden, die ja eine Kur erst erforderlich machen. Daraus ließe sich schließen, daß bei einer Än-
derung des Angebotes auch ein entsprechender Imagewandel der Kurorte eintritt, wobei das An-
gebot selbst sicherlich nur die Grundlage bzw. den Auslöser für einen Wandlungsprozeß darstel-
27
len kann (vgl. HUBATKA 1992, S. 55).
Abgesehen von diesen negativen Assoziationen werden den deutschen Kurorten aber auch posi-
tive Eigenschaften zugesprochen, wie eine Untersuchung von E
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im Auftrag des E
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NIVERSITÄT
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(ETI) herausstellt. Danach wer-
den besonders die natürlichen Potentiale der Orte, wie die umgebende Landschaft, die Luft oder
die Natur wahrgenommen, sowie die medizinischen Kompetenzen. Neben den auch in dieser
Untersuchung vorhandenen negativen Einschätzungen, die vor allem die einseitige Zusammen-
setzung eines vorwiegend kranken und alten Publikums thematisieren, gibt es auch einen be-
merkenswert hohen Anteil von Personen, die überhaupt keine Eigenschaften mit Kurorten ver-
binden können. Diese Aussage fast jedes Fünften deutet auf ein eher profilloses, unscharfes
Image von deutschen Kurorten hin (vgl. ETI 1999, S. 65f). Solange sich aber nicht alle wichtigen
Personen ein sehr klares Bild von einem Kurort und dem Angebot machen können, solange wer-
den auch diejenigen, die so ein Angebot suchen, es nicht in Anspruch nehmen. Das gilt auch für
Ärzte, die wissen möchten, wohin sie Patienten schicken (vgl. FARGEL 1986, S. 343).
Im Gegensatz zur Kur, unter der sich ein Großteil der deutschen Bevölkerung etwas vorstellen
kann, ist der Bekanntheitsgrad vieler Kurorte relativ gering und sind die Kenntnisse von Kurorten
oft sehr vage. Falschnennungen, unkorrekte Ortsnamen und diffuse Angaben bestätigen dies laut
einer Studie des Instituts R
EPPEL+
P
ARTNER
. Demnach kennt jeder Befragten im Durchschnitt nur
drei Kurorte. 50 Kurorte wurden sogar nur von jedem Tausendsten genannt. Weiterhin fiel auf,
daß die Bekanntheit der meisten Orte um so höher ausfiel, je höher das Alter der Befragten war,
sowie die Tatsache, daß den Bewohnern der neuen Bundesländern insgesamt weniger Kurorte
einfielen (vgl. REPPEL 2000, S. 245).
3.2.4 Imageprofilierung als Herausforderung und Notwendigkeit für Kurorte
Angesichts der im vorigen Kapitel geschilderten Situation ergibt sich ein offensichtlicher Hand-
lungsbedarf der Kurorte, an ihrem Image zu arbeiten. Negative Imagekomponenten müssen ab-
gelegt und eine neue, positive Atmosphäre vermittelt werden. Dieses Image muß neben der me-
dizinischen Kompetenz auch Erlebnisqualität, Optimismus, Lebensfreude, Genuß und körperli-
ches Wohlbefinden transportieren. Vor dem Hintergrund zunehmenden Wettbewerbs wird dies
um so dringlicher: Die Situation auf dem (gesundheits-) touristischen Markt zeichnet sich dadurch
aus, daß sich die Angebote der Destinationen in ihren funktionalen Eigenschaften kaum noch
voneinander unterscheiden. Eine Ansprache der Nachfrager über objektiv prüfbare, sachliche
Angebotseigenschaften scheint daher wenig sinnvoll (vgl. BIEGER 2000, S. 200). Stattdessen gilt
es, eine Positionierung damit ist die Bestimmung eines Produktes im Wahrnehmungs- und Be-
urteilungsraum bestimmter Zielgruppen gemeint über emotionale Dimensionen anzustreben.
Das bedeutet, daß die relative Stellung des eigenen Angebotes im Vergleich zur Konkurrenz auf
der Basis der subjektiven Einschätzung der Angebotseigenschaften durch die Nachfrager be-
stimmt werden muß. Damit geht es für die Destination grundsätzlich darum, sich ein charakter-
starkes und unverwechselbares Profil zuzulegen. In der Wahrnehmung der Zielgruppen soll ein
28
prägnantes Profil mit möglichst positiven Konturen geschaffen werden, um sich dadurch von den
Wettbewerbern positiv abzugrenzen (vgl. KERN 2001, S. 33f). Wie bereits in der vorliegenden
Arbeit erläutert wurde, wird die Wahrnehmung eines Meinungsgegenstandes durch eine Person
mitbestimmt von Images. Daher werden "Imagedimensionen als zentrale Parameter zur Profilie-
rung im Wettbewerb" angesehen (HUBER 1993, S. 73).
Imageprofilierung wird auch für Kurorte ein entscheidender Faktor sein, um auf dem gesundheits-
touristischen Markt langfristig bestehen zu können. Ziel muß es sein, ein eindeutiges, unver-
wechselbares und attraktives Image zu entwickeln, das bei potentiellen Gästen Präferenzen
schafft, diesen und nicht einen anderen Ort zu besuchen (vgl. HUBATKA 1992, S. 57). Die dazu
notwendigen Schritte sollen in einer Image-Konzeption beschrieben werden.
4 IMAGE-KONZEPTION FÜR KURORTE
Im folgenden Kapitel geht es darum, einzelne Schritte zu identifizieren und zu beschreiben, die
für die bewußte Gestaltung eines Kurort-Images im Sinne einer Imageprofilierung notwendig
sind. Die Schritte werden dabei in einen systematischen Zusammenhang gebracht und in einer
Image-Konzeption vereint. Diese lehnt sich an die in der Marketingliteratur beschriebene Marke-
ting-Konzeption an, so daß deren Definition nach BECKER (1998) auf die Image-Konzeption ü-
bertragen werden soll. Demnach sei eine Image-Konzeption ein umfassender, gedanklicher Ent-
wurf und Handlungsrahmen, der sich an angestrebten Imagezielen orientiert, für ihre Realisie-
rung geeignete Strategien wählt, auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente fest-
legt und all dies zu einem schlüssigen Plan zusammenfaßt (vgl. BECKER 1998, S. 5). Dabei ist
eine Image-Konzeption bzw. ihre Umsetzung nicht als eine einmalige Aktion zu sehen, die endet
wenn ihr Ziel das erwünschte Image erreicht ist, sondern ein fortlaufender Prozeß im Sinne
eines Kreislaufes. Ein Image ist ständigen Veränderungen und wandelnden Rahmenbedingun-
gen unterworfen, die eine permanente Überprüfung dahingehend notwendig machen, ob das
Image noch die gewünschte Ausprägung aufweist. Ebenso gilt es, Strategien und Maßnahmen
zur Imageplanung fortlaufend auf ihre Tauglichkeit zu prüfen.
Es ist zu betonen, daß mit dieser Konzeption keine auf einen speziellen Kurort in seiner spezifi-
schen Situation anwendbaren Handlungsanweisungen herausgearbeitet werden sollen, sondern
daß ein Raster entwickelt wird, dessen Leerstellen von den imageplanenden Kurorten selbst ge-
füllt werden müssen. Auch ist zu beachten, daß diese Image-Konzeption nur als ein Ausschnitt
aus der gesamten Marketing-Konzeption eines Kurortes gesehen werden darf. Denn in dieser
stellt die Imageplanung nur einen Aspekt unter vielen dar und darf deshalb in der Praxis niemals
losgelöst von anderen Aspekten und den damit zusammenhängenden Verflechtungen betrachtet
werden. Insofern müssen die hier später formulierten Ziele, Strategien und Maßnahmen mit de-
nen der allgemeinen Marketing-Konzeption abgestimmt und zu einer in sich stimmigen Gesamt-
Konzeption verbunden werden.
29
4.1 Institutionalisierung der Imageplanung
Bevor die eigentliche Planung zur Gestaltung des Kurort-Images aufgenommen werden kann, ist
es notwendig zu bestimmen, welche Institutionen des Kurortes sich überhaupt mit dieser Aufgabe
Abb. 1: Elemente einer Image-Konzeption für Kurorte
Quelle: Eigene Darstellung
1. Institutionalisierung der Imageplanung
2. Analyse-Ebene
Umfeldanalyse
Imageanalyse
Marktabgrenzung
Konkurrenzanalyse
Nachfrageanalyse
Analyse von Sekundärmaterial
Bestimmung d. Imagefaktoren
Bestimmung des Ist-Images und seiner Entwicklungsmöglichkeiten
Durchführung der Imagena-
lyse
Auswahl der Bewertungszielgruppen
3. Ziel-Ebene
Kurortleitbild
Kurortleitbild
Bestimmung imageorientierter Zielgruppen
Bestimmung von Zielimages
Corporate Identity
Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate
Design
Konkurrenzorientierte Imagestrategien
USP-Image-Strategien
5. Maßnahmen-Ebene
Ableitung von Imagestrategien
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
· Anforderungen an eine imageorientierte
Angebotsgestaltung
· Markenbildung
· Events
· Image-Werbung
· Sponsoring
· Product Placement
· Verkaufsförderung
· Öffentlichkeitsarbeit
· Messepräsentation
6. Imagekontrolle
Realisierung
4. Strategie-Ebene
Marktanalyse
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832457808
- ISBN (Paperback)
- 9783838657806
- DOI
- 10.3239/9783832457808
- Dateigröße
- 3.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Trier – Geographie/Geowissenschaften FB VI
- Erscheinungsdatum
- 2002 (August)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- wellness tourismus positionierung corporate identity
