Online Panels: Status quo und Entwicklungsperspektiven
©2002
Diplomarbeit
97 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die Arbeit zeigt die Entwicklung vom klassischen Panel zum Online Panel auf. Vor dem theoretischen Hintergrund werden dann Beispiele aus der Praxis beschrieben und untereinander anhand bestimmter Kriterien verglichen.
So gibt das zweite Kapitel einen Überblick über die klassische Panelforschung. Es stellt die Panelstudie im Kontext der Marktforschung dar und beschreibt die verschiedenen Darstellungsformen. Des Weiteren behandelt es den Sachverhalt der Stichprobenauswahl und geht auf Paneleffekte und die Panelmortalität ein. Auch wird das Problemfeld von Wahrheitsgehalt, Validität und Reliabilität in Panelerhebungen dargestellt.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff des Online Panels. Die Entwicklung der Online Marktforschung wird vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des Internet beschrieben. Danach werden neuere Formen der Online-Primärdatengewinnung vorgestellt. Der Aufbau eines Online Panels unter technischen und konzeptionellen Voraussetzungen ist ein weiterer wichtiger Punkt. Der Begriff des Online Panels wird zum klassischen Panel abgegrenzt und wichtige Merkmale wie Rekrutierung, Stichprobenauswahl und Incentivierung herausgestellt. Darauf aufbauend werden die Vorteile eines Online Panels beschrieben, aber auch Fragestellungen hinsichtlich der Validität und Repräsentativität diskutiert. Mögliche Lösungsansätze hierzu werden zum Abschluss des Kapitels aufgeführt.
Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das vierte Kapitel. Hier werden acht deutsche Anbieter von Online Panels und zwei Anbieter von Online- Reichweitenmonitoren beschrieben. Nach einer einleitenden Kurzcharakteristik der betreibenden Firma werden die einzelnen Panelprojekte detaillierter vorgestellt. Wichtige Kenngrößen sind dabei die Größe des Panels, Merkmale der Rekrutierung, Maßnahmen der Qualitätssicherung sowie der Aufbau der Belohnungsprogramme. Die Diskussion der Ergebnisse findet vor dem Hintergrund der Qualitätsstandards des Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V. (ADM) statt. Im letzten Abschnitt werden die verschiedenen Ausprägungsformen des Online Panels abschließend dargestellt und klar voneinander abgegrenzt.
Das fünfte Kapitel diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
1.Einleitung1
1.1PROBLEMSTELLUNG UND […]
Die Arbeit zeigt die Entwicklung vom klassischen Panel zum Online Panel auf. Vor dem theoretischen Hintergrund werden dann Beispiele aus der Praxis beschrieben und untereinander anhand bestimmter Kriterien verglichen.
So gibt das zweite Kapitel einen Überblick über die klassische Panelforschung. Es stellt die Panelstudie im Kontext der Marktforschung dar und beschreibt die verschiedenen Darstellungsformen. Des Weiteren behandelt es den Sachverhalt der Stichprobenauswahl und geht auf Paneleffekte und die Panelmortalität ein. Auch wird das Problemfeld von Wahrheitsgehalt, Validität und Reliabilität in Panelerhebungen dargestellt.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff des Online Panels. Die Entwicklung der Online Marktforschung wird vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des Internet beschrieben. Danach werden neuere Formen der Online-Primärdatengewinnung vorgestellt. Der Aufbau eines Online Panels unter technischen und konzeptionellen Voraussetzungen ist ein weiterer wichtiger Punkt. Der Begriff des Online Panels wird zum klassischen Panel abgegrenzt und wichtige Merkmale wie Rekrutierung, Stichprobenauswahl und Incentivierung herausgestellt. Darauf aufbauend werden die Vorteile eines Online Panels beschrieben, aber auch Fragestellungen hinsichtlich der Validität und Repräsentativität diskutiert. Mögliche Lösungsansätze hierzu werden zum Abschluss des Kapitels aufgeführt.
Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das vierte Kapitel. Hier werden acht deutsche Anbieter von Online Panels und zwei Anbieter von Online- Reichweitenmonitoren beschrieben. Nach einer einleitenden Kurzcharakteristik der betreibenden Firma werden die einzelnen Panelprojekte detaillierter vorgestellt. Wichtige Kenngrößen sind dabei die Größe des Panels, Merkmale der Rekrutierung, Maßnahmen der Qualitätssicherung sowie der Aufbau der Belohnungsprogramme. Die Diskussion der Ergebnisse findet vor dem Hintergrund der Qualitätsstandards des Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V. (ADM) statt. Im letzten Abschnitt werden die verschiedenen Ausprägungsformen des Online Panels abschließend dargestellt und klar voneinander abgegrenzt.
Das fünfte Kapitel diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
1.Einleitung1
1.1PROBLEMSTELLUNG UND […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5647
Woerle, Sebastian: Online Panels: Status quo und Entwicklungsperspektiven / Sebastian
Woerle - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Bayreuth, Universität, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
II
Abbildungsverzeichnis...V
Tabellenverzeichnis...VI
Abkürzungsverzeichnis...VII
1 Einleitung... 1
1.1 P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG
...1
1.2 A
UFBAU DER
A
RBEIT
...2
2 Panelforschung ... 3
2.1 B
EGRIFF DER
P
ANELFORSCHUNG
...3
2.2 A
RTEN DER
P
ANELFORSCHUNG
...4
2.2.1 Verbraucherpanel ...4
2.2.2 Handelspanel ...5
2.2.3 Sonstige Erscheinungsformen ...6
2.3 K
ONZEPTION UND
R
EALISIERUNG DER
S
TICHPROBE
...7
2.4 I
NFORMATIONSFLUSS UND
I
NFORMATIONSVERSORGUNG IN DER
P
ANEL
-
M
ARKTFORSCHUNG
...9
2.5 P
ANELMORTALITÄT UND
P
ANELEFFEKTE
...10
2.6 W
AHRHEITSGEHALT
,
V
ALIDITÄT UND
R
ELIABILITÄT IN DER
P
ANELFORSCHUNG
.
...12
3 Online
Panels ... 13
3.1 I
NFORMATIONSAUSTAUSCH UND
K
OMMUNIKATION IM
I
NTERNET
...13
3.1.1 Das Internet als Kommunikationsmedium ...13
3.1.2 Dienste im Internet...14
3.1.3 Datenschutz- rechtliche Aspekte ...15
3.2 M
ARKTFORSCHUNG
-
O
NLINE
...16
3.2.1 Online- Offline Vergleich der Marktforschung anhand aktueller
Marktdaten ...16
3.2.2 Multimedia in der Marktforschung ...17
3.2.3 Sekundärforschung/ Desk- Research im Internet...18
3.2.4 Primärdatengewinnung im Internet ...18
3.2.4.1 Befragungen
per
E-Mail...20
3.2.4.2 HTML-
Fragebögen ...21
Inhaltsverzeichnis
III
3.2.4.3 Pop- Up Umfragen ...22
3.2.4.4 Online Fokus- Gruppen...23
3.2.4.5 Diskussions- Foren und Newsgroups...23
3.2.4.6 Logfile-
Analyse...24
3.2.4.7 Cookies...25
3.3 A
UFBAU EINES
O
NLINE
P
ANELS
...26
3.3.1 Abgrenzung zum traditionellen Panel...26
3.3.2 Anforderungen an die IT Infrastruktur ...27
3.3.3 Erscheinungsformen von Online Panels ...27
3.3.4 Aktiv rekrutiertes gegen passiv rekrutiertes Online Access Panel...28
3.3.5 Anwerbung von Personen/ Stichprobenauswahl...28
3.3.6 Incentives/ Gratifikationen...29
3.3.6.1 Extrinsische
Motivation ...31
3.3.6.2 Intrinsische
Motivation ...31
3.3.7 Vorkehrungen zur Datenverbesserung...32
3.4 V
ORTEILE DES
O
NLINE
P
ANELS
...32
3.4.1 Stichprobengröße ...32
3.4.2 Vorteile durch das Medium Internet ...33
3.5 O
NLINE
P
ANELS IM
M
ETHODENVERGLEICH
/
R
EPRÄSENTATIVITÄT VON
O
NLINE
P
ANELS
...34
3.5.1 Stichprobenbias...34
3.5.2 Rekrutierung...34
3.5.3 Online- Population und Allgemeinbevölkerung...35
3.5.4 Selbstselektion...37
3.5.5 Exkurs: Methodenvergleich; Stichprobe und Antwortverhalten bei Online-
Untersuchung und CATI ...38
3.5.6 Reliabilität...40
3.5.7 Validität...41
3.6 L
ÖSUNGSANSÄTZE ZUM
R
EPRÄSENTATIVITÄTSPROBLEM
...42
3.6.1 Multiple-Site-Entry...42
3.6.2 Quotierung und Gewichtung...42
3.6.3 Parallelstudien ...43
3.6.4 Medienbruch ...43
Inhaltsverzeichnis
IV
4
Online Panels in der Praxis ... 45
4.1 A
NBIETER VON
O
NLINE
P
ANELS IM
Ü
BERBLICK
...45
4.2 A
NBIETER DER
I
NTERNETREICHWEITENMESSUNG IM
V
ERGLEICH
...46
4.2.1 Jupiter MMXI ...46
4.2.2 Nielsen//NetRatings...48
4.3 A
NBIETER VON
O
NLINE
A
CCESS
P
ANELS IM
V
ERGLEICH
...49
4.3.1 Anbieter in der Kurzcharakteristik...49
4.3.2 Online- Benutzeroberfläche ...50
4.3.3 Größe des Panels/ Repräsentativitätsmerkmale ...51
4.3.4 Rekrutierung...53
4.3.5 Qualitätssicherung ...55
4.3.6 Incentives/ Belohnungsprogramme/ Service für Panelteilnehmer...57
4.3.7 Preisstruktur...59
4.4 ADM-
Q
UALITÄTSSTANDARD FÜR
O
NLINE
A
CCESS
P
ANELS
...61
4.5 Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE
...63
4.6 O
NLINE
P
ANELS
-
DIE WICHTIGSTEN
A
BGRENZUNGEN DES
B
EGRIFFS
...64
5
Diskussion der Ergebnisse und Ausblick ... 65
Anhang...68
Literaturverzeichnis...VIII
Interviewverzeichnis...XVI
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Internet- Nutzeranteil nach Bevölkerungsgruppen 1997 - 2001...36
Abbildung 2: Vermutete Methodeneffekte ...39
Abbildung 3: Stufenweiser Aufbau einer Panelstichprobe ...44
Abbildung 4: Online- Benutzeroberfläche ...51
Abbildung 5: Kostenvergleich Online- Offline Interview ...60
Abbildung 6: Begriffsabgrenzung Online Panel ...65
Tabellenverzeichnis
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Online Access Panelanbieter...45
Tabelle 2: Panelanbieter zur Messung des Nutzerverhaltens...46
Tabelle 3: Panelgrundgesamtheit und Repräsentativität ...52
Tabelle 4: Maßnahmen der Rekrutierung ...54
Tabelle 5: Qualitätsstandards ...55
Tabelle 6: Belohnungsprogramme, Service für Panelteilnehmer ...57
Tabelle 7: Preisstruktur der Panelanbieter ...59
Abkürzungsverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
ADM
Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e. V.
AGF
Arbeitsgemeinschaft
für
Fernsehforschung
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
CAPI
Computer
Aided
Personal
Interview
CATI
Computer
Aided
Telephon
Interview
CGI
Common
Gateway
Interface
CRM
Customer
Relationship
Management
FTP
File
Transfer
Protocol
GfK
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung
e.V
HTML
Hypertext
Markup
Language
HTTP
Hypertext
Transfer
Protocol
IMP- Anzeigenstatistik
Information über Markt und Preis- Anzeigenstatistik
INMARKT
Interaktive Nutzung von Marktforschungsdaten
IP
Internet
Protocol
IRC
Internet
Relay
Chat
ISDN
Integrated Services Digital Network
IV
informationsverarbeitend
POS
Point
of
Sale
PSF
Panel
System
Forschung
RDD
Random
Digit
Dialing
SSL
Secure
Socket
Layer
TCP
Transmission
Control
Protocol
TDG
Teledienstgesetz
URL
Uniform
Resource
Locator
WWW
World
Wide
Web
Einleitung
1
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Bislang war der Kampf um die Gunst des Internetpublikums ein Spektakel für ein über-
schaubares Publikum: Vor allem Online- Anbieter, Banner- Vermarkter und Web-
Werbekunden nahmen die allmonatlichen WWW- Nutzungszahlen genauer unter die
Lupe, um die Streuung der Werbeausgaben- in Deutschland immerhin schätzungsweise
225 Mio. Euro im Jahr 2000- zu verfolgen.
1
Der Kreis der Beobachter jedoch weitet sich immer mehr aus: ,,Die Traffic- Zahlen in
den USA haben bereits erhebliche Relevanz für die Kurse von Internet-
Aktiengesellschaften, auch für Investoren wird es jetzt immer wichtiger zu wissen, wel-
che Aussagekraft die Daten haben."
2
erläutert P
ETER
B
ARKOW
, Finanzanalyst bei der
Düsseldorfer HSBC Trinkhaus & Burkhardt. Aus diesem Grund veröffentlicht B
ARKOW
den englischsprachigen Report ,,Net Metrics Watch", der die deutschen WWW-
Nutzungszahlen darlegt und monatlich aktualisiert wird.
Die Analyse der Analysen ist momentan angesagt, sogar Publikumstitel wie Computer-
Bild oder das Wirtschaftmagazin Handelsblatt beschäftigen sich mit der Reichweiten-
messung von Webseiten.
Daten aus Online Panels werden hierfür des öfteren verwendet. Dies bezieht sich so-
wohl auf Panelerhebungen in der Form eines Online- Monitors wie auch auf Personen-
pools, die sich online zu Befragungen bereit erklärt haben.
Gleichzeitig wird aber deren Aussagekraft immer wieder bezweifelt. Obwohl die klassi-
sche Panelstudie eines der zuverlässigsten Marktforschungsinstrumente ist, hat sich die
Online- Variante in Hinsicht auf die Repräsentativität und Validität noch nicht durchge-
setzt. Dennoch nutzen sie mehr und mehr Firmen zur Datengewinnung, waren es vor
einem Jahr noch drei Anbieter deutschlandweit; sind jetzt im Internet schon Linklisten
mit über 20 Anbietern zu finden.
3
1
Vgl. S
TADIK
,
M. (2000), S.290.
2
S
TADIK
,
M. (2000), S.290.
3
Vgl.
O
.V.(2001),
http://www.gesis.org/Forschung/Online_Research/.../Links/onlinepanels.htm
(12.12.2001)
Einleitung
2
Die vorliegende Arbeit zeigt die Entwicklung vom klassischen Panel zum Online Panel
auf. Vor dem theoretischen Hintergrund werden dann Beispiele aus der Praxis beschrie-
ben und untereinander anhand bestimmter Kriterien verglichen.
1.2
Aufbau der Arbeit
Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über die klassische Panelforschung. Es stellt
die Panelstudie im Kontext der Marktforschung dar und beschreibt die verschiedenen
Darstellungsformen. Des Weiteren behandelt es den Sachverhalt der Stichprobenaus-
wahl und geht auf Paneleffekte und die Panelmortalität ein. Auch wird das Problemfeld
von Wahrheitsgehalt, Validität und Reliabilität in Panelerhebungen dargestellt.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff des Online Panels. Die Entwicklung
der Online Marktforschung wird vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des
Internet beschrieben. Danach werden neuere Formen der Online- Primärdatengewin-
nung vorgestellt. Der Aufbau eines Online Panels unter technischen und konzeptionel-
len Voraussetzungen ist ein weiterer wichtiger Punkt. Der Begriff des Online Panels
wird zum klassischen Panel abgegrenzt und wichtige Merkmale wie Rekrutierung,
Stichprobenauswahl und Incentivierung herausgestellt. Darauf aufbauend werden die
Vorteile eines Online Panels beschrieben, aber auch Fragestellungen hinsichtlich der
Validität und Repräsentativität diskutiert. Mögliche Lösungsansätze hierzu werden zum
Abschluss des Kapitels aufgeführt.
Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das vierte Kapitel. Hier werden acht deutsche An-
bieter von Online Panels und zwei Anbieter von Online- Reichweitenmonitoren be-
schrieben. Nach einer einleitenden Kurzcharakteristik der betreibenden Firma werden
die einzelnen Panelprojekte detaillierter vorgestellt. Wichtige Kenngrößen sind dabei
die Größe des Panels, Merkmale der Rekrutierung, Maßnahmen der Qualitätssicherung
sowie der Aufbau der Belohnungsprogramme. Die Diskussion der Ergebnisse findet vor
dem Hintergrund der Qualitätsstandards des Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsin-
stitute e.V. (ADM) statt. Im letzten Abschnitt werden die verschiedenen Ausprägungs-
formen des Online Panels abschließend dargestellt und klar voneinander abgegrenzt.
Panelforschung
3
Das fünfte Kapitel diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf
mögliche Weiterentwicklungen.
2
Panelforschung
2.1
Begriff der Panelforschung
Marketingentscheidungen sind meist dadurch gekennzeichnet, dass sie in der Regel un-
ter unvollkommener Information getroffen werden müssen. Die Entscheidung wirkt sich
auf Prozesse aus, die ,,dynamisch, nichtlinear, verzögert, stochastisch und sich gegensei-
tig beeinflussend"
4
sind. So sind bei Marketinginformationen u.a. zu berücksichtigen:
·
Konkurrenzreaktion
·
Entscheidungen von Absatzmittlern
·
Interdependenzen zwischen den Produkten der Unternehmung
5
Grundlage der Entscheidungen sind Informationen in ihrer Eigenschaft als ,,zweckge-
richtetes Wissen"
6
, die in den Entscheidungsprozess eingehen. Daten aus Panelerhebun-
gen können als Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen dienen.
Ihren Ursprung hat die Panelerhebung in der Medizin bzw. der klinischen Psychologie;
die erstmalige Anwendung in der Marktforschung erfolgte in den 20er Jahren in den
USA. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Methode der Panelerhebung erstmals
auch in Deutschland angewendet.
7
Als Panel wird im Rahmen der Marktforschung ein bestimmter, identischer Kreis von
Adressaten verstanden, bei dem in regelmäßigen zeitlichen Abständen Erhebungen zum
(im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Dies geschieht
auf schriftlicher, mündlicher oder fernmündlicher Basis. Der Erhebungskreis
(=Panelteilnehmer) richtet sich nach dem Untersuchungsanliegen und danach, welche
Personen oder Institutionen innerhalb welchen Gebietes (regional, national, internatio-
nal) befragt werden sollen.
8
4
M
EFFERT
,
H.
(2000), S.57.
5
Vgl. M
EFFERT
,
H. (2000), S.57f.
6
S
EDLMEYER
,
K.J. (1983), S. 130.
7
Vgl.
H
ÜTTNER
,
M. (1979), S. 147.
8
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.123.
Panelforschung
4
K
OCH
definiert das Panel als ,,ein Kreis von gleich bleibenden Adressaten, die wieder-
holt (in regelmäßigen Abständen) mit der jeweils gleichen Erhebungsmethode zum stets
gleichen Sachverhalt untersucht werden. Die Erhebungsmethode kann mündlich,
schriftlich, telefonisch, per Computer oder auch durch Beobachtung erfolgen. Als Aus-
kunftskreis kommen Privatpersonen, private Haushalte, Gewerbetreibende, Absatzmitt-
ler, Freie Berufe, Unternehmen in Frage."
9
Die Panelerhebung folgt dem Muster der ,,before- after Designs", der zur Erhebung
ausgesuchte Personenkreis wird sowohl vor als auch nach dem Eintreten eines be-
stimmten Ereignisses befragt.
10
Die Hauptaufgabe der Panelforschung ist es, Bewegungen und Veränderungen im Zeit-
ablauf zu erforschen, es geht hierbei um eine zeitraumbezogene, dynamische Betrach-
tung. Ebenfalls gebräuchliche Begriffe sind auch Zeitreihenanalyse oder Tracking- For-
schung.
11
Weiter verwandte Verfahren der Panelerhebung sind die Trend- oder Folgestudie, bei
der mehrere Erhebungen mit jeweils neuer Stichprobe stattfinden, sowie die Kohort-
Studie als eine Form der soziologischen Untersuchung bei Gruppen, die altersgemäß
oder von bestimmten Lebensumständen her homogen sind.
12
2.2
Arten der Panelforschung
Je nach dem Bereich, aus dem der Panelteilnehmer kommt, werden in der Literatur Pa-
nels in drei Kategorien eingeteilt. Verbraucherpanels und Handelspanels sind von be-
sonderer Bedeutung, Spezialpanels, Unternehmenspanels und das Fernsehzuschauerpa-
nel werden unter sonstigen Erscheinungsformen zusammengefasst.
2.2.1
Verbraucherpanel
Der Begriff ist etwas irreführend, da in der Regel nicht der Verbrauch, sondern der Kauf
bestimmter Produkte erfasst wird. Folgende Definition charakterisiert das Verbraucher-
9
K
OCH
,
J. (2001), S.101.
10
Vgl. H
ÜTTNER
,
M. (1979), S.148.
11
Vgl.
K
OCH
,
J. (2001), S.101
12
Vgl.
S
EDLMEYER
,
K.J. (1983), S.26f.
Panelforschung
5
panel: ,,Verbraucherpanels sind alle Panels, die die Erforschung des Konsumentenver-
haltens (also des gesammelten Konsumprozesses) zum Gegenstand haben."
13
Normalerweise wird zwischen Haushaltspanels und Individualpanels unterschieden.
Ausschlaggebend für die Art der Erhebung ist der jeweilige Untersuchungsgegenstand.
So sind Produkte, die normalerweise im ganzen Haushalt verwendet werden, z.B.
Waschmittel im Haushaltspanel mehr angebracht, während individuell nachgefragte
Produkte wie Zigaretten eher im Individualpanel untersucht werden.
14
Spezialverbraucherpanels werden für Warengruppen wie (z.B. Textilien, Fotobedarf,
Heizöl usw.) geführt.
15
Die gängigsten Arten der Erhebung im Verbraucherpanel sind das tagebuchartige Auf-
zeichnen der Einkäufe, bzw. das Inhomescanning als digitalisierte Form des ,,Haus-
haltskalenders".
Andere Möglichkeiten der Erhebung sind die Analyse der weggeworfenen Verpackun-
gen (dust- bin check) oder der Vorratsräume (pantry check) durch die Institutsmitarbei-
ter.
16
In erster Linie soll aber der Einkauf erfasst werden, da für den Auftraggeber das Nach-
frageverhalten des Konsumenten und erst danach das zu Grunde liegende Kaufmotive
interessant ist. Jedoch bietet dieser Ansatz Grund zur Diskussion: ,,Für Marketingent-
scheidungen ist der gesamte Entscheidungsprozeß wichtig und nicht nur die overten
Verhaltenstatbestände in der Kaufphase."
17
Das größte und wichtigste Verbraucherpanel ist das GfK (Gesellschaft für Konsum-,
Markt- und Absatzforschung e.V) Haushaltspanel mit bis zu 17000 teilnehmenden
Haushalten.
18
2.2.2
Handelspanel
Das Handelspanel ist ein Erhebungsverfahren, das von der AC Nielsen Company einge-
führt wurde. Die Mitglieder eines Handelspanels können Einzelhändler oder Großhänd-
ler sein. In der traditionellen Form nehmen Angestellte des jeweiligen Marktforschungs-
13
S
EDLMEYER
,
K.J. (1983), S.49.
14
Vgl. B
ECK
,
P. (1972), S. 140.
15
Vgl. W
YSS
,
W. (1991), S.299.
16
Vgl. H
ÜTTNER
,
M. (1979), S.148.
17
S
EDLMEYER
,
K.J. (1983), S.53.
18
Vgl. H
AMMAN
,
P./
E
RICHSON
,
B. (2000), S. 165.
Panelforschung
6
instituts die Warenbestände in den Verkaufsräumen und im Lager der teilnehmenden
Geschäfte auf und ermitteln aufgrund von Lieferscheinen die Zukäufe. Daraus wird der
Warenumschlag mit der Formel berechnet:
Lagerbestand zum Zeitpunkt 1
+
Zukäufe in der Periode 1 bis 2
-
Lagerbestand zum Zeitpunkt 2
_______________________________
= Warenumschlag
Eine direkte Erfassung der Absatzmenge in der Panelerhebung ist durch Scanning mög-
lich. Jeder Verkauf eines Artikels wird automatisch beim Kassieren durch den auf der
Packung befindlichen Strichcode erfasst und zentral gespeichert.
19
Aufgenommen wer-
den nur die Bestandteile des Sortiments, die für die jeweilige Erhebung interessant
sind.
20
Außer der Umsatzmenge wird anhand des Verkaufspreises auch der monetäre
Umsatz ermittelt.
21
Außerdem werden Verkaufsförderungsaktivitäten und Werbemaß-
nahmen am Verkaufsort dokumentiert.
22
In Deutschland werden Handelspanels hauptsächlich durchgeführt von
·
AC Nielsen GmbH (Frankfurt)
·
GfK e.V. (Nürnberg).
23
2.2.3
Sonstige Erscheinungsformen
In der Fernsehforschung kommt das sog. AGF (Arbeitsgemeinschaft für Fernsehfor-
schung) - Panel zum Einsatz. Erstellt und betreut wird es ebenfalls von der GfK. Sen-
dungs- und Werbeblockreichweiten werden von der GfK nicht mittels mündlicher oder
schriftlicher Befragung, sondern mit einem speziellen Messgerät (GfK-Meter) ermittelt.
Dieser GfK-Meter erfasst in jedem einzelnen Haushalt das Sehverhalten jedes Haus-
haltsmitgliedes (ab drei Jahren) sekundengenau. Das AGF- Panel umfasste 1998 mehr
als 4.700 Haushalte mit über 11.000 Personen.
24
19
Vgl. H
AMMANN
,
P./
E
RICHSON
,
B. (2000), S. 166.
20
Vgl. P
RAßNY
,
H. (1996), S.23.
21
Vgl. W
YSS
,
W. (1991), S.296.
22
Vgl. H
AMMANN
,
P./
E
RICHSON
,
B. (2000), S. 166.
23
Vgl.
H
AMMANN
,
P./
E
RICHSON
,
B. (2000), S. 166.
24
Vgl. K
LEMM
,
E. (1998), S.26.
Panelforschung
7
Eine besondere Ausprägungsform sind fusionierte Paneldatenbestände. Grund der Ent-
wicklung sind Probleme der Marktabdeckung(,,Coverage"). Diese ist sowohl bei Han-
dels- als auch bei Verbraucherpanel stark abhängig von der Warengruppe, der Ver-
triebsstruktur oder der betrachteten Packungsgröße.
25
So führt vor allem im Handelspa-
nel die Teilnahmeverweigerung größerer Handelsgruppen (z.B. ALDI, SCHLECKER),
die keinen Einblick in ihre Geschäftspraxis geben wollen, zu geringeren Coverage-
Werten. Um also Informationen über fehlende Marktsegmente zu bekommen, ist der
Marktforscher auf Daten des Verbraucherpanels angewiesen. Dessen Coverage ist aller-
dings auch eingeschränkt, da Einkäufe ausländischer Haushalte und Institutionen, nicht-
privater Haushalte sowie der Bürokonsum nicht erfasst werden.
26
Das fusionierte Panel der Panel System Forschung (PSF- Panel) der GfK beinhaltet dar-
über hinaus in Form der IMP (Information über Markt und Preis)- Anzeigenstatistik
noch Daten über die Insertion des Handels. In dieser monatlich aktualisierten Werbesta-
tistik werden Tageszeiten, Anzeigenblätter, Handzettel und Kundenzeitschriften von
über 20.000 Inserenten, die mehr als 95 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in
Deutschland auf sich vereinigen, aufgeführt.
27
Somit wird in einem fusionierten Panel-
datenbestand auf Grund der erhöhten Anzahl von Datenquellen ein höherer Coverage-
Wert erreicht.
2.3
Konzeption und Realisierung der Stichprobe
Der erste Schritt zu einer Panelerhebung ist die Auswahl der geeigneten, d.h. für die
Grundgesamtheit repräsentativen Stichprobe. Die Stichprobe sollte so angelegt sein,
dass später alle gewünschten Auswertungen der zuvor erhobenen Daten vorgenommen
werden können.
28
Vorangestellt ist die Entscheidung, ob die Stichprobe proportional oder disproportional
angelegt wird. Bei einer proportionalen Anlage spiegelt sich die Verteilung bestimmter
Merkmale innerhalb der Stichprobe im Hinblick auf die Verhältnisse der Grundgesamt-
heit wider. In der disproportionalen Stichprobe erfolgt eine geeignete Gewichtung ein-
25
Vgl. B
EYS
,
O. (1994), S.6.
26
Vgl.
U
NGER
,
F. (1989), S.156.
27
Vgl.
O
.V. (1990), S.11.
28
Vgl.
P
RAßNY
,
H. (1996), S.16.
Panelforschung
8
zelner Bestandteile der Stichprobe, die ansonsten zu wenig signifikant wäre.
29
Die
Auswahl der Vorgehensweise ist vom Untersuchungsziel abhängig.
Die Selektion der Teilnehmer in der Stichprobe kann durch zwei Verfahren erfolgen,
die auch kombinierbar sind:
·
Das Random- Verfahren als reine Zufallsauswahl
·
Das Quota- Verfahren, bei dem die Auswahl auf Grund sogenannter Quoten-
merkmale (z.B. soziodemographische Merkmale aus der amtlichen Statistik) er-
folgt.
30
So wird bei Handelspanels zur Auswahl der Geschäfte das Quota- Verfahren angewen-
det, da bei einer Verweigerung der Mitarbeit die jeweiligen Geschäfte relativ problem-
los durch andere mit gleichen Quotenmerkmalen ersetzt werden können. Die regionale
Auswahl erfolgt durch Schichtung unter Zuhilfenahme der sog. Nielsen- Gebiete, die
Deutschland in einzelne, relativ homogene Marktforschungsregionen unterteilen.
31
Auch der Umfang der Stichprobe muss von Anfang an festgelegt werden. Bei Verbrau-
cherpanels werden in Deutschland etwa 2.500 bis 10.000 teilnehmende Haushalte als
genügend repräsentativ angesehen.
32
Zur Bestimmung des Stichprobenumfangs ist darüber hinaus die Beachtung ,,der Relati-
on Menge/ Käufer/ Wert"
33
wichtig.
Schwierigkeiten bei der Stichprobenauswahl treten vor allem bei Verbraucherpanels
auf:
·
Größe der Grundgesamtheit,
·
hohe Verweigerungsrate und
·
eine starke Panelmortalität.
34
Deswegen werden bei Verbraucherpanels Quota- Verfahren und Zufallsauswahl kombi-
niert.
29
Vgl. B
ECK
,
P. (1972), S.139.
30
Vgl. B
ECK
,
P. (1972), S.113.
31
Vgl.
B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.141 f.
32
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.130.
33
B
ECK
,
P. (1972), S.111
34
Vgl.
P
RAßNY
,
H. (1996), S.18.
Panelforschung
9
2.4
Informationsfluss und Informationsversorgung in der Panel-
Marktforschung
Nach der in der Regel einmaligen Konzeption des Forschungsplans gilt es zunächst,
Rohdaten zur Erstellung des jeweiligen Panels zu gewinnen. Lange Zeit war das nur
durch personelle Datenbeschaffung möglich (z.B. Inventurmethode beim Handelspanel,
bzw. spezielle Erhebungsbögen beim Verbraucherpanel).
35
Durch die zunehmende
Verbreitung der Scanner- Technologie können die mühsamen und fehleranfälligen per-
sonellen Erfassungssysteme durch IV (Informationsverarbeitende)- Systeme unterstützt,
wenn nicht ersetzt werden. Auf diese Weise lassen sich bei den elektronischen Han-
delspanels wie InfoScan (GfK AG) oder ScanTrack (AC Nielsen)
36
die Berichtsintervalle
deutlich verkürzen. Durch den Einsatz solcher ,,High Tech Panels" erhöht sich die Aus-
sagekraft der Marktinformationen, da
·
die Exaktheit der Daten steigt, da Abverkäufe direkt am POS (Point of Sale) er-
fasst werden; durch die so gewonnen, aktuelleren Daten lässt sich in noch lau-
fende Aktionen eingreifen,
37
·
der Informationsgehalt des Panels ist größer, da mehr Kennzahlen zur Erklärung
der Marktsituation gegeben werden und differenziertere Aggregationen möglich
sind,
38
·
im Gegensatz zum Zweimonatsraster des konventionellen Handelspanels sind
zeitliche Detaillierungen möglich; diese Zeitpräzision erlaubt eine genauere Zu-
ordnung von Marketingmaßnahmen (z.B. Zuordnung von Absatzmengen zu
Preisen und Werbemaßnahmen).
39
Mit Hilfe der Scannertechnologie lässt sich auch das Verbraucherpanel verbessern, die
aufwändige personelle Datenerfassung des Verbrauchers wird reduziert oder entfällt
ganz. Beispiele sind das AC Nielsen Homescan oder das Electronic Diary der GfK.
40
In der anschließenden Datenproduktion werden die gewonnenen Rohdaten hochgerech-
net und verdichtet. Dies geschieht durch leistungsfähige Großrechner. Auch die Verfah-
35
Vgl.
M
ANN
,
R. (1983), S.149.
36
Vgl. G
AUL
,
W./
B
OTH
,
M. (1990), S.133ff.
37
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.149f.
38
Vgl. M
ETTLER
,
D. (1990), S.106.
39
Vgl. H
EHL
,
K./
W
ILDNER
,
R. (1990), S.128.
40
Vgl.
E
RICHSON
,
B. (1992), S.202f.
Panelforschung
10
ren zur Kontrolle und statistischen Absicherung der Daten erfolgt durch Großrechner-
programme. Zur Datenkontrolle können auch neuronale Netze eingesetzt werden.
41
Der konventionelle Weg der Datenbereitstellung ist der Papierbericht. Einen vereinfach-
ten Zugang zu solchen Informationen bieten Datenbanksysteme mit integrierten Metho-
denbanken, wie das schon 1980 in Betrieb genommene großrechnerbasierte System
INMARKT (Interaktive Nutzung von Marktforschungsdaten) der GfK.
42
Die Informationsversorgung lässt sich in konventionelle und wissensbasierte Ansätze
unterteilen. Konventionelle Ansätze sollen in erster Linie Aufgaben der Informationsbe-
reitstellung erfüllen. Wissensbasierte Systeme kommen in erster Linie für die Informa-
tionsversorgung in der Marketingforschung in Betracht.
43
2.5
Panelmortalität und Paneleffekte
Die Panelmortalität wird definiert als ,,Ausfall von Teilnehmern aus einem laufenden
Panel".
44
Die Panelerhebung kann aber nicht einfach mit einer verminderten Erhe-
bungsmasse weitergeführt werden. Daher muss die Stichprobe anhand von Quoten-
merkmalen nachträglich ergänzt werden, mit allen Nachteilen, die diese Methode mit
sich bringt. Um von Anfang an solche Ausfälle ausgleichen zu können, findet dann oft-
mals eine zusätzliche Befragung von ,,Reserveteilnehmern" statt.
45
Diese sogenannte natürliche Panelsterblichkeit durch Todesfälle, Umzug, wegfallende
Bereitschaft zur Mitarbeit usw. erzeugt eine größere Fluktuation in der Erhebungsmas-
se. Bei Verbraucherpanels existiert aber auch noch die Form der künstlichen Pa-
nelsterblichkeit, eine vom Marktforschungsinstitut selbst durchgeführte Teilnehmer-
Rotation, durch die atypisch gewordene Auskunftspersonen ausgesondert werden sol-
len.
46
Die besondere Problematik der Panelmortalität liegt darin begründet, dass nur der
nicht davon betroffene Teil der Stichprobe im Zeitablauf identisch bleibt. Häufig wer-
den in Panelerhebungen Trendanalysen durchgeführt; hier ist der Erhalt einer gleich
bleibenden und repräsentativen Stichprobe von besonderer Wichtigkeit.
47
Ein grund-
41
Vgl. B
EYS
,
O. (1994), S.9.
42
Vgl.
M
UELLER
,
K. (1983), S.229.
43
Vgl. B
EYS
,
O. (1994); S.15.
44
B
ÖHLER
,
H. (1992), S.64.
45
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.137.
46
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.137.
47
Vgl. W
EISSMANN
,
A. (1983), S.20.
Panelforschung
11
sätzliches Problem besteht aber im Bezug auf die Grundgesamtheit, die so wie die
Stichprobe im Lauf der Zeit Veränderungen unterworfen ist und deshalb von Zeit auf
Zeit auf ihre Repräsentanz untersucht werden sollte.
48
Durch die Teilnahme an einem Panel wird sich die Auskunftsperson ihrer Einkaufstä-
tigkeit stärker bewusst. Die unter Umständen ausgelösten Verhaltensänderungen be-
zeichnet man auch als ,,Paneleffekte".
49
So kann die Nennung der Warengruppen im
Fragebogen die Einkaufsplanung beeinflussen (Checklisten- Effekt). Auch können Ein-
käufe nicht notwendiger Produkte durch die Nennung der entsprechenden Warengruppe
ausgelöst werden.
50
Ein besonderes Problem stellt in diesem Zusammenhang die Ent-
lohnung der Panelteilnehmer dar. Fällt diese zu hoch aus, wird unter Umständen eine
zusätzliche Kaufkraft erzeugt, die außerhalb der Einkommensverhältnisse des Teilneh-
mers liegt.
Bei Handelspanels ist dieses Problem nicht so ausgeprägt, unter Umständen verändert
sich die Disposition des teilnehmenden Handelsbetriebs, wenn er vom Institut regelmä-
ßig Informationen zu Marktdaten bezieht.
51
Der Effekt des ,,Overreporting" tritt vor allem zu Beginn der Teilnahme an einem Panel
auf. Hier werden von der Auskunftsperson aus einem Gefühl der Pflichterfüllung heraus
mehr Einkäufe angegeben als tatsächlich ausgeführt wurden.
52
Unter ,,Underreporting" versteht man den gegenteiligen Effekt. Dieser tritt bei längerer
Teilnahme an einem Panel auf. Er ist durch Nachlässigkeit beim Eintragen der Einkäufe
in Folge von ,,Ermüdungserscheinungen" beim Teilnehmer gekennzeichnet.
53
Die Anwerbung zu Teilnahme an einem Panel führt vor allem bei Haushalten zu höhe-
ren Verweigerungsraten als z.B. ein Interview. Gemäß einer empirischen Untersuchung
kann die Verweigerungsrate in der Anwerbephase eines Verbraucherpanels zwischen
8,4 Prozent und 92 Prozent liegen.
54
Solche Ausfallquoten zwingen die Institute häufig
von einer Random- Auswahl zu einer Quota- Auswahl der Haushalte überzugehen.
55
48
Vgl.
P
RAßNY
,
H. (1996), S. 39.
49
Vgl. H
ÜTTNER
,
M. (1979), S. 152.
50
Vgl. R
OGGE
,
H.J. (1992), S.170.
51
Vgl. B
ÖHLER
,
H. (1997), S.64.
52
Vgl.
B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S. 144.
53
Vgl.
B
ÖHLER
,
H. (1997), S.64.
54
Quelle: B
ÖHLER
,
H. (1997), S. 63.
55
Vgl. B
ÖHLER
,
H. (1997), S. 64.
Panelforschung
12
Dies kann sich auch auf die Marktabdeckung oder Coverage auswirken. Verbraucher-
panels haben häufig nur eine Coverage von 60 Prozent bis zu 90 Prozent.
56
Beim Handelspanel ist eine vollständige Coverage noch schwerer zu realisieren. So
verweigert ALDI grundsätzlich die Mitarbeit, um keine Einblicke in die Geschäftspraxis
geben zu müssen. Deswegen liegt die Marktabdeckung häufig nur bei 70 Prozent, eine
Tatsache, der sich der Auftraggeber bewusst sein muss.
57
2.6
Wahrheitsgehalt, Validität und Reliabilität in der Panelfor-
schung
Bei der Auswertung der Daten muss neben der Kontrolle der Vollständigkeit auch die
Richtigkeit überprüft werden. Unpräzise oder offensichtlich falsche Aussagen müssen
durch Rückfragen an den Teilnehmer so schnell wie möglich korrigiert werden, um den
Erinnerungsfehler niedrig zu halten.
58
Bei allen schriftlichen Befragungsformen ist die
Gefahr von Verwechslungen gegeben. Ungenaue Bezeichnungen im Fragebogen führen
so zu nicht erfassten Einkäufen oder Fehlern beim Eintragen. Fehlerquellen können
auch entstehen, wenn Einkäufe nicht von der Auskunftsperson, sondern von anderen
Haushaltsmitgliedern getätigt werden.
59
Es kommt auch vor, dass der Fragebogen nicht vom Adressaten selbst, sondern von
einem Dritten ausgefüllt wird. Dies wird als Identitätsproblem bezeichnet.
Weitere Faktoren, die die Vergleichbarkeit der Daten erschweren, aber auf Grund der
Verwendung der schriftlichen Befragung nicht eliminiert werden können sind:
·
mangelnde Festlegung des Auskunftstermins
·
beliebige Reihenfolge beim Ausfüllen der Fragen
·
eine verschiedenartige Reaktions- und Bearbeitungszeit beim Teilnehmer.
60
Auch beim Erstellen von Handelspanels gibt es vielfältige Fehlerquellen. Verzerrungen
können auftreten, wenn kein einheitlicher Erhebungsstichtag vorliegt.
61
Sachliche Feh-
ler entstehen, wenn der Verkaufspreis am Erhebungstag erfasst wird und nicht der vom
56
Quelle: B
ÖHLER
,
H. (1997), S. 62.
57
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.143.
58
Vgl. B
ECK
,
P. (1972), S.129 f.
59
Vgl.
S
EDLEMEYER
,
K.J. (1979), S. 91.
60
Vgl. H
AFERMALZ
,
O. (1976), S. 35-37.
61
Vgl. M
EIER
,
P.W. (1974), S.436.
Online Panels
13
Verbraucher an einem anderen Tag bezahlte Preis, der unter Umständen differieren
kann.
62
Ein weiterer Problemkomplex sind Validität und Reliabilität der Erhebung. Validität
wird definiert als ,,Überprüfung, ob tatsächlich das gemessen wird, was gemessen wer-
den soll"
63
. Dabei unterscheidet man zwischen externer Validität (Repräsentanz der
Ereignisse bezüglich der Grundgesamtheit) und interner Validität (Authentizität der
gemachten Aussagen).
64
Die Validität der Schätzung ist dann gegeben, wenn eine Re-
chenvorschrift existiert, dass der Mittelwert der errechneten Werte aller Stichproben
dem Wert der Grundgesamtheit entspricht.
65
Als Reliabilität bezeichnet man die ,,Reproduzierbarkeit der Messergebnisse unter iden-
tischen Bedingungen"
66
. Konkreter heißt das, die wichtigste Anforderung an die Pa-
nelstichprobe muss eine genaue Schätzung der Werte der Grundgesamtheit sein. Es ist
also notwendig, eine kombinierte Variable zu bestimmen, deren Schätzgenauigkeit op-
timiert werden soll. Bei einem Verbraucherpanel würde sich der gesamte wertmäßige
Einkauf in der beobachteten Warengruppe eignen.
67
3
Online Panels
3.1
Informationsaustausch und Kommunikation im Internet
3.1.1
Das Internet als Kommunikationsmedium
Seit das World Wide Web von Tim Berners Lee 1989 von einem schwierig zu gebrau-
chenden Werkzeug der Akademiker und Forscher zu einem einfach zu hand habenden
Medium zum Austausch von Informationen entwickelt wurde, hat sich vieles verändert
und verbessert. ,,The World Wide Web provides a publishing medium that makes it
easy to publish and read information using a web browser and also to link to related
62
Vgl. B
EREKOVEN
,
L./
E
CKERT
,
W./
E
LLENRIEDER
,
P. (2001), S.143.
63
S
EDLEMEYER
,
K.J. (1983), S.112.
64
Vgl. W
EISSMANN
,
A. (1983), S.27 f.
65
Vgl.
G
ÜNTHER
,
M./
V
OSSEBEIN
,
U./
W
ILDNER
,
R. (1998), S.17ff.
66
S
EDLMEYER
,
K.J. (1983), S.112.
67
Vgl. G
ÜNTHER
,
M./
V
OSSEBEIN
,
U./
W
ILDNER
,
R. (1998), S.17ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832456474
- ISBN (Paperback)
- 9783838656472
- DOI
- 10.3239/9783832456474
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Bayreuth – Rechts- und Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juli)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- paneleffekte online marktforschung stichprobenauswahl
- Produktsicherheit
- Diplom.de
