Product Placement in Taxi Orange II
Ein Überblick über die Verwendung dieser Werbeform anhand der österreichischen Reality-TV-Soap
©2002
Diplomarbeit
197 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Ziel dieser Arbeit war es, die Verwendung von Product Placement in der zweiten Staffel der österreichischen Reality-TV-Soap Taxi Orange aufzuzeigen. Weiters sollten die Charakteristika dieser Werbeform beschrieben werden (z.B. Erreichung von Zielgruppen, die Werbung ablehnen). Die gesetzlichen Beschränkungen beim öffentlich-rechtlichen Sender ORF wurden ebenfalls beleuchtet.
Verwendete Methoden:
Inhaltsanalyse: Wie die Werbeform Product Placement in Taxi Orange eingesetzt wurde, sollte zunächst mittels einer Inhaltsanalyse untersucht werden. Dazu wurden sechs Wochen der österreichischen Reality-Soap ausgewählt und ausgewertet.
Befragung im Chatroom auf der Taxi Orange-Homepage: Diese hat sich als erfolgreich bewiesen, da den Usern Product Placement aufgefallen ist.
Postings: Zwecks Überprüfung der Hypothesen wurden auch fünf Postings auf der Taxi Orange-Homepage zu relevanten Fotos (auf denen Produkte abgebildet waren) plaziert.
Befragung vor Ort: Keine relevanten Ergebnisse konnten bei der Befragung von Jugendlichen und Kindern vor dem Kutscherhof (Wohnhaus der Kandidaten) erzielt werden, da es die "aufgeheizte" Atmosphäre nicht zulies.
Product Placement trat in den untersuchten Taxi Orange-Sendungen sehr massiv auf. Der Anteil aller Product Placements an der Sendedauer betrug ca. 29,6 %.
Kritiker könnten von einer Art "Dauerwerbesendung" sprechen. Dazu muß man aber sagen, daß sich das Format dafür gut eignet, weil der "Alltag" in einer Wohngemeinschaft gezeigt wird, in der, wie in jedem anderen Haushalt auch, Markenprodukte verwendet werden. Das Format "Real Life Soap" bietet den Vorteil, das Product Placements über mehrere Folgen hinweg eingesetzt werden können und somit immer präsent sind.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
DANKSAGUNG5
EINLEITUNG6
PROBLEMSTELLUNG7
AUFBAU DER ARBEIT9
1.DEFINITION10
2.ARTEN VON PRODUCT PLACEMENT12
2.1ERSCHEINUNGSFORMEN VON PRODUCT PLACEMENT12
2.1.1Art der Informationsübermittlung12
2.1.2Art und Eigenschaft des Placement-Objekts13
2.1.3Grad der Programmintegration17
2.1.4Art des Entgeltes18
3.DIE PLANUNG VON PRODUCT PLACEMENTS19
3.1AFFINITÄT ZWISCHEN MARKE - SCHAUSPIELER - UMFELD UND FILMINHALT20
3.1.1Der Einfluß des Schauspielers auf die Glaubwürdigkeit beim Einsatz von Product Placement20
3.2CHECKLISTE FÜR DIE PLANUNG EINES PRODUCT PLACEMENT21
3.2.1Ziele vonProduct Placement22
3.2.2Realisation eines Product Placement24
3.2.3Kontrolle eines Product […]
Ziel dieser Arbeit war es, die Verwendung von Product Placement in der zweiten Staffel der österreichischen Reality-TV-Soap Taxi Orange aufzuzeigen. Weiters sollten die Charakteristika dieser Werbeform beschrieben werden (z.B. Erreichung von Zielgruppen, die Werbung ablehnen). Die gesetzlichen Beschränkungen beim öffentlich-rechtlichen Sender ORF wurden ebenfalls beleuchtet.
Verwendete Methoden:
Inhaltsanalyse: Wie die Werbeform Product Placement in Taxi Orange eingesetzt wurde, sollte zunächst mittels einer Inhaltsanalyse untersucht werden. Dazu wurden sechs Wochen der österreichischen Reality-Soap ausgewählt und ausgewertet.
Befragung im Chatroom auf der Taxi Orange-Homepage: Diese hat sich als erfolgreich bewiesen, da den Usern Product Placement aufgefallen ist.
Postings: Zwecks Überprüfung der Hypothesen wurden auch fünf Postings auf der Taxi Orange-Homepage zu relevanten Fotos (auf denen Produkte abgebildet waren) plaziert.
Befragung vor Ort: Keine relevanten Ergebnisse konnten bei der Befragung von Jugendlichen und Kindern vor dem Kutscherhof (Wohnhaus der Kandidaten) erzielt werden, da es die "aufgeheizte" Atmosphäre nicht zulies.
Product Placement trat in den untersuchten Taxi Orange-Sendungen sehr massiv auf. Der Anteil aller Product Placements an der Sendedauer betrug ca. 29,6 %.
Kritiker könnten von einer Art "Dauerwerbesendung" sprechen. Dazu muß man aber sagen, daß sich das Format dafür gut eignet, weil der "Alltag" in einer Wohngemeinschaft gezeigt wird, in der, wie in jedem anderen Haushalt auch, Markenprodukte verwendet werden. Das Format "Real Life Soap" bietet den Vorteil, das Product Placements über mehrere Folgen hinweg eingesetzt werden können und somit immer präsent sind.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
DANKSAGUNG5
EINLEITUNG6
PROBLEMSTELLUNG7
AUFBAU DER ARBEIT9
1.DEFINITION10
2.ARTEN VON PRODUCT PLACEMENT12
2.1ERSCHEINUNGSFORMEN VON PRODUCT PLACEMENT12
2.1.1Art der Informationsübermittlung12
2.1.2Art und Eigenschaft des Placement-Objekts13
2.1.3Grad der Programmintegration17
2.1.4Art des Entgeltes18
3.DIE PLANUNG VON PRODUCT PLACEMENTS19
3.1AFFINITÄT ZWISCHEN MARKE - SCHAUSPIELER - UMFELD UND FILMINHALT20
3.1.1Der Einfluß des Schauspielers auf die Glaubwürdigkeit beim Einsatz von Product Placement20
3.2CHECKLISTE FÜR DIE PLANUNG EINES PRODUCT PLACEMENT21
3.2.1Ziele vonProduct Placement22
3.2.2Realisation eines Product Placement24
3.2.3Kontrolle eines Product […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5618
Matitz, Walter: Product Placement in Taxi Orange II: Ein Überblick über die Verwendung dieser
Werbeform anhand der österreichischen Reality-TV-Soap / Walter Matitz - Hamburg: Diplomica
GmbH, 2002
Zugl.: Wien, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
-2-
Inhaltsverzeichnis:
DANKSAGUNG ... 5
EINLEITUNG ... 6
P
ROBLEMSTELLUNG
... 7
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 9
1. DEFINITION... 10
2. ARTEN VON PRODUCT PLACEMENT ... 12
2. 1 E
RSCHEINUNGSFORMEN VON
P
RODUCT
P
LACEMENT
... 12
2.1.1 Art der Informationsübermittlung ... 12
2.1.2 Art und Eigenschaft des Placement-Objekts ... 13
2.1.3 Grad der Programmintegration... 17
2.1.4. Art des Entgeltes ... 18
3. DIE PLANUNG VON PRODUCT PLACEMENTS ... 19
3.1 A
FFINITÄT ZWISCHEN
M
ARKE
- S
CHAUSPIELER
- U
MFELD UND
F
ILMINHALT
... 20
3.1.1 Der Einfluß des Schauspielers auf die Glaubwürdigkeit beim Einsatz von Product Placement... 20
3.2 C
HECKLISTE FÜR DIE
P
LANUNG EINES
P
RODUCT
P
LACEMENT
... 21
3.2.1 Ziele von Product Placement ... 22
3.2.2 Realisation eines Product Placement... 24
3.2.3 Kontrolle eines Product Placement ... 24
4. PRODUCT PLACEMENT ALS TEIL DES MARKETINGINSTRUMENTS
KOMMUNIKATIONSPOLITIK... 25
4.1 P
RODUCT
P
LACEMENT ALS
T
EILGEBIET DER
W
ERBUNG
... 25
4.2 K
OMMUNIKATIONSPOLITISCHE
M
ASSNAHMENVERZAHNUNG
... 26
4.2.1 Exkurs: Promotional Licensing ... 27
5. PRODUCT PLACEMENT ALS KOMMUNIKATIONSPROZESS... 28
6. URSACHEN FÜR DAS AUFKOMMEN VON PRODUCT PLACEMENT ... 30
6.1 N
ACHTEILE DER
TV-W
ERBUNG
... 30
6.2 D
IE
I
NFORMATIONSÜBERFLUTUNG DER
K
ONSUMENTEN
... 33
6.3 E
XKURS
: V
ORAUSETZUNG FÜR DIE
W
IRKUNG VON
W
ERBUNG
... 34
7. VORTEILE VON PRODUCT PLACEMENT ... 35
8. NACHTEILE VON PRODUCT PLACEMENT ... 40
9. OPTIMALER EINSATZ VON PRODUCT PLACEMENT ... 42
10. KOSTEN-NUTZEN-VERHÄLTNIS BEI PRODUCT PLACEMENT ... 44
10. 1 Ö
KONOMISCHER
E
RFOLG
... 44
10.1.1 Erfolg des Films - Erfolg des Placements... 45
11. ABGRENZUNG ZU ANDEREN WERBEFORMEN... 46
11.1 T
HEMENPLACEMENT
... 46
11.1.1 Idea Placement... 46
11.2 S
PONSORING
... 46
11.2.1 Ziele von Sponsoring... 47
11.3 S
CHLEICHWERBUNG
... 47
11.3.1 Schleichwerbung aus der Sicht des Konsumenten ... 48
-3-
11.4 S
UBLIMINALE
W
ERBUNG
... 49
12. INTERESSENSLAGEN ... 49
12.1 W
ERBENDE
U
NTERNEHMEN
... 49
12.2 F
ERNSEHVERANSTALTER
... 51
13. STRUKTUR UND ELEMENTE DES MARKTES FÜR PRODUCT PLACEMENT... 52
13.1 D
IE
F
ILM
-
UND
F
ERNSEHPRODUZENTEN ALS
P
RODUCT
-P
LACEMENT
-A
NBIETER
... 52
13.2 P
RODUCT
P
LACEMENT
-V
ERMITTLER
... 52
13.3 Die Unternehmen als Product Placement-Nachfrager ... 53
14. BEFÜRWORTER/ GEGNER VON PRODUCT PLACEMENT ... 54
14.1 B
EFÜRWORTER
... 54
14.2 G
EGNER
... 54
15. PRODUCT PLACEMENT IM ORF ... 56
15.1 D
AS
Z
USTANDEKOMMEN EINES
P
RODUCT
P
LACEMENTS
... 56
15.2 D
IE
K
OSTEN FÜR
P
RODUCT
P
LACEMENT IM
ORF... 57
16. PRODUCT PLACEMENT IN DEN TAXI ORANGE-SENDUNGEN... 58
16.1 R
EAL
-L
IFE
-S
OAP
... 58
16.2 P
RODUCT
P
LACEMENT UND
R
EAL
-L
IFE
-S
OAP
... 58
17. INHALTSANALYSE, BEFRAGUNG, POSTINGS... 60
17.1 U
NTERSUCHUNG DER
T
AXI
O
RANGE
-S
ENDUNGEN MITTELS
I
NHALTSANALYSE
... 60
17.1.1 Untersuchungszeitraum ... 60
17.1.2 Untersuchungsmaterial... 60
17.1.3 Kategorienschema... 61
17.2 B
EFRAGUNG IM
I
NTERNET
... 62
17.3 P
OSTINGS AUF DER
T
AXI
O
RANGE
-H
OMEPAGE
... 64
17.4 B
EFRAGUNG VON
J
UGENDLICHEN BEIM
W
OCHENFINALE VOR DEM
K
UTSCHERHOF
... 65
18. ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNGEN... 67
18.1 E
RGEBNIS DER
I
NHALTSANALYSE
... 67
18.1.1 Product Placements im Abspann erwähnt ... 67
18.1.2 Nicht im Abspann erwähnte Product Placements ... 68
18.1.3 Product Placements insgesamt ... 68
18.1.4 Anteil aller Product Placements an der Sendedauer ... 69
18.1.5 Auftretende Product Placements im Überblick... 70
18.1.6 Die bestplaziertesten Product Placements... 72
18.1.6.1 Die 10 bestplaziertesten Product Placements nach Sendedauer sortiert... 72
18.1.6.2 Die 10 bestplaziertesten Product Placement nach Häufigkeit sortiert ... 73
18.1.6.3 Die 10 bestplaziertesten Product Placements nach durchschnittlicher Sendedauer sortiert... 73
18.1.7 Resümee Inhaltsanalyse ... 74
18.2 B
EFRAGUNG IM
I
NTERNET
E
RGEBNISSE
... 74
18.2.1 Product Placement wurde bemerkt ... 75
18.3 E
RGEBNISSE DER
P
OSTINGS AUF DER
T
AXI
O
RANGE
-H
OMEPAGE
... 77
18.4 B
EFRAGUNG VON
J
UGENDLICHEN VOR DEM
K
UTSCHERHOF
- E
RGEBNISSE
... 80
19. ÜBERPRÜFUNG DER HYPOTHESEN ... 82
19.1 F
ORSCHUNGFRAGE
1 ... 82
19.2 F
ORSCHUNGSFRAGE
2 ... 83
19.2.1 Ergebnisse der Chatprotokolle ... 83
19.2.2 Ergebnisse der Postings auf der Taxi Orange-Homepage... 89
19.3 F
ORSCHUNGFRAGE
3 ... 90
19.4 F
ORSCHUNGSFRAGE
4 ... 98
19.5 F
ORSCHUNGFRAGE
5 ... 99
19.6 F
ORSCHUNGSFRAGE
6 ... 100
-4-
20. DAS NEUE ORF-GESETZ UND DIE ZUKUNFT VON PRODUCT PLACEMENT ... 103
20.1 D
IE
R
EGELUNG VON
P
RODUCT
P
LACEMENT IM NEUEN
ORF-G
ESETZ
... 103
20.1.1 Exkurs Patronanzsendungen... 103
20.2 F
ORMATE WIE
T
AXI
O
RANGE IN
Z
UKUNFT FRAGLICH
... 104
20.3 G
ESAMTWIRTSCHAFTLICHE
A
USWIRKUNGEN FÜR DEN
ORF... 104
20.4
D
ER
S
TELLENWERT VON
S
ONDERWERBEFORMEN
... 105
21. SCHLUSSBETRACHUNG ... 106
21.1 R
ESÜMEE
... 110
LITERATURVERZEICHNIS ... 112
ANHANG ... 115
-5-
Danksagung:
Zunächst möchte ich mich bei meinen Eltern bedanken, die mir dieses Studium ermöglicht
haben.
Besonderer Dank gilt auch Herrn Univ.-Ass. Mag. Dr. phil. Klaus Lojka für die umfassende
fachliche Betreuung.
Bedanken möchte ich mich auch bei Frau Mag. Beatrice Riesenfelder, Leiterin der Abteilung
Kooperationen und Sponsoring in der ORF-Enterprise. Durch das mit ihr geführte Interview
konnte ich wertvolle Einblicke rund um die Werbeform Product Placement im ORF gewin-
nen.
,Last, but not least`, wie es schön heißt, möchte ich auch all meinen FreundInnen und Stu-
dienkollegInnen danken, die durch hilfreiche Tips diese Arbeit bereichert haben oder mich
einfach nur aufgemuntert haben, wenn mir wieder einmal ,die Decke auf den Kopf fiel`. Da
ich sicher einen Namen vergessen hätte, gilt an dieser Stelle mein besonderer Dank Euch al-
len.
-6-
Einleitung:
Spätestens als im Herbst 2000 ,ganz` Österreich im Taxi Orange-Fieber lag, wußte ich, daß
ich mich in meiner Diplomarbeit in irgendeiner Weise mit diesem Phänomen beschäftigen
wollte.
Im Gespräch mit meinem Betreuer Herrn Univ.-Ass. Mag. Dr. phil. Klaus Lojka, kam ich
dann auf die Idee, den Einsatz von Product Placement in der österreichischen Reality-TV-
Soap zu untersuchen.
Product Placement ist ein allgegenwärtiges Werbemittel in Fernseh- und Kinoproduktionen.
Man versteht unter dem Begriff ,,(...) die gezielte Plazierung von Markenartikeln in der Hand-
lung von Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt (...)." (Schweiger/ Schrattenecker
1995, 20).
So stehen laut Hormuth (1993) in Magazinsendungen Requisiten wie Computer, Fernsehgerä-
te etc. meist nicht zufällig im Bild (vgl. Hormuth 1993, 70).
Auer/ Kalweit/ Nüßler weisen in ihrem Buch ,Product Placement: Die neue Kunst der gehei-
men Verführung` darauf hin, daß die Nutzung von Requisiten für Film und Fernsehen schon
immer von essentieller Bedeutung gewesen ist: ,,(...) Da Markenartikel seit vielen Jahren Teil
unserer Wirklichkeit sind, können Filme, die diese Wirklichkeit zeigen und sich mit ihr ausei-
nandersetzen, dieses Segment unmöglich ausblenden." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 50)
Sicher kann man dieser Aussage zustimmen, da wir auch in unserem Alltag von Markenarti-
keln (Lebensmittel, Gebrauchsgegenstände etc.) umgeben sind. Deren Verwendung ist ganz
selbstverständlich, weil ein Markenname z.B. gute Qualität suggeriert. Markenartikel werden
auch deswegen in Filmen plaziert, da sie zum Teil für Realitätsnähe stehen.
Die Kritiker dieser Werbeform sind der Meinung, ,,(...) daß Product Placement in hohem Ma-
ße verbraucher- und medienpolitische Grundsätze gefährde und als eine besonders bedenkli-
che Form der Schleichwerbung anzusehen sei." (Bente 1990, 2)
Andererseits beurteilen die Konsumenten Werbung heute zunehmend kritisch und eine zu
offensichtliche Plazierung würde ihnen sicher auffallen. Zudem sollte Product Placement nur
verwendet werden, wenn ohnehin laut Drehbuch ,No-Name-Produkte` vorgesehen sind: ,,Die
-7-
Kunst liegt darin, die dort festgelegten Szenen kreativ zu nutzen, auf keinen Fall aber den
dramaturgischen Verlauf einzelner Sequenzen zu verändern."(Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988,
92)
Alles in allem eine interessante Werbefrom, die anhand von Taxi Orange untersucht werden
soll.
Problemstellung:
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie Product Placement in Taxi Orange II eingesetzt
wird. Da es sich beim Format Reality-TV-Soap um die Beobachtung von Menschen in ihrem
,Alltag` geht, müssen eigentlich auch Markenprodukte eine wichtige Rolle spielen, da diese -
wie vorhin angeführt - Teil unseres Lebens sind.
Zunächst ein Überblick über die Forschungsfragen und die dazugehörigen Hypothesen:
Forschungfrage 1:
Gibt es einen Anstieg an Product Placements, je länger die Staffel dauert?
Hypothese 1: Je länger die Staffel dauert, desto mehr Product Placements treten auf.
Forschungsfrage 2:
Ist es den Zusehern bewußt, daß sie durch Product Placement beeinflußt werden (ähnlich wie
durch Werbung, Marke soll vom Konsumenten erkannt und gemerkt werden)?
Hypothese 2: Wenn Product Placement in einer Sendung vorkommt, dann wird es vom Zuse-
her nicht als Werbung empfunden.
Forschungsfgrage 3:
Wie kann man durch Product Placement eine hohe Bekanntheit erreichen?
Hypothese 3: Je auffälliger die Produktplazierung, desto höher die Erinnerungswerte beim
Publikum (Auffälligkeit bezieht sich auf Größe der Darstellung, Häufigkeit, Logo gut ersicht-
lich).
Forschungsfrage 4:
Haben die gezeigten Produkte eine höhere Bekanntheit/ ein besseres Image beim Publikum
als andere Produkte aus derselben Kategorie?
-8-
Hypothese 4: Wenn Product Placement verwendet wird, dann haben die gezeigten Produkte
eine höhere Bekanntheit/ ein besseres Image als vergleichbare Produkte.
Forschungfrage 5:
Kann man Product Placement als Zuseher ausweichen, wenn es störend wirkt?
Hypothese 5: Wenn Product Placement in einer Sendung verwendet wird, dann kann man es
nicht mißachten (wenn man die Sendung sehen will; bei Werbung ist Zapping/ Ausschalten
möglich).
Forschungsfrage 6:
Will man mit Taxi Orange junge Käuferschichten erschließen?
Hypothese 6: Wenn man in Taxi Orange Produkte plaziert, dann richtet man sich vorwiegend
an ein junges Publikum/ an eine junge Zielgruppe.
Mittels einer Inhaltsanalyse von den Tageszusammenfassungen im Fernsehen soll das Auftre-
ten von Product Placement in Taxi Orange untersucht werden.
In weiterer Folge soll auch erhoben werden, ob den Rezipienten Product Placement auffällt
und wie sie es beurteilen. Dies soll mittels einer Befragung im Taxi Orange-Chatroom, einer
Befragung vor dem Kutscherhof und mittels Postings auf der Taxi Orange-Homepage erfol-
gen.
-9-
Aufbau der Arbeit:
Zunächst möchte ich einen Überblick über die Werbeform Product Placement geben. Dabei
soll eine eigenständige Definition gefunden und die verschiedenen Arten von Product Place-
ment beleuchtet werden.
Ein weiterer Punkt umfaßt die Planung von Placements. Darüber hinaus wird Product Place-
ment als Teil der Kommunikationspolitik betrachtet, desweiteren ist ein Kapitel dem Kom-
munikationsprozeß bei Product Placement gewidmet.
Zudem werden Ursachen für das Aufkommen von Product Placement und die Vor- und
Nachteile dieser Werbeform beschrieben. Der optimale Einsatz von Product Placement wird
ebenso angeführt wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Verwandte Werbeformen wie Sponsoring, Themenplacement werden kurz beleuchtet und die
Unterschiede zu Product Placement aufgezeigt.
Der nächste Abschnitt widmet sich dann den Interessenslagen von Unternehmern und Fern-
sehveranstaltern. Im Anschluß daran wird die Struktur der am Markt befindlichen Beteiligten
erklärt (Anbieter, Vermittler und Nachfrager), sowie die Standpunkte der Befürworter und
Gegner dieser Werbeform kurz aufgelistet.
Danach werden der Ablauf und die Kosten von Product Placement im ORF behandelt und auf
die Besonderheiten bei Product Placement und Reality-TV-Soaps hingewiesen.
Schließlich werden die Untersuchungen (Inhaltsanalyse, Befragung im Taxi Orange-
Chatroom und vor dem Kutscherhof, Postings auf der Taxi Orange-Homepage, alle samt ope-
rationalisierter Forschungsfragen) erklärt und die Ergebnisse präsentiert.
Im Anschluß an die Schlußbetrachtung findet sich das Literaturverzeichnis sowie der Anhang.
-10-
1. Definition:
Product Placement kann man wortwörtlich mit Produktplazierung übersetzen. Nun umfasst
diese Übersetzung allerdings nur einen Teil dessen, was Product Placement alles sein kann.
Neben dem Plazieren von Produkten in Filmen werden auch Dienstleistungen in die filmische
Handlung integriert oder Logos eingeblendet, die auf ein Unternehmen hinweisen (z.B. Inte-
rio-Insert in Taxi Orange).
Im weiteren nun ein Überblick über verschiedene Definitionen und der Versuch, daraus eine
eigene aufzustellen.
Auf der Homepage des ORF findet man folgende Definition von Product Placement:
,,Product Placement ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen,
Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Anbieters
von Dienstleistungen in Produktionen, wenn ein dramaturgischer Bedarf gegeben ist
oder ein sonstiges Interesse des Publikums vorliegt. Product Placement erfolgt ohne
werbliche, qualitative Aussagen." (http://enterprise.orf.at/content066.htm, 16.11.2001)
In dieser Definition wird jedoch nichts von der Entgeltlichkeit erwähnt, obwohl dies ein wich-
tiger Punkt ist. Das kommt aber sicher daher, daß diese Definition die Werbekunden an-
spricht, die ja sicher wissen, daß sie für ein Product Placement bezahlen müssen.
In der Fachliteratur wird die Entgeltlichkeit als ein charakteristisches Merkmal von Product
Placement (z.B. bei Schweiger und Schrattenecker) gesehen:
,,Als Product Placement wird die gezielte Plazierung von Markenartikeln in der Handlung von
Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt bezeichnet." (Schweiger/ Schrattenecker
1995, 20).
Berndt/Hermanns weisen ebenfalls daraufhin: ,,Ein weiteres typisches Merkmal ist die Ent-
geltlichkeit; das Spektrum der Gegenleistung erstreckt sich von der kostenlosen Überlassung
der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis zur Zahlung von Geld."
(Berndt, Hermanns 1993, 675)
-11-
Bente definiert den Begriff Product Placement wie folgt: ,,Product Placement umfaßt die wer-
bewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Hand-
lungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogrammes." (Bente, Klaus 1990, 24)
Er lässt ebenfalls den Punkt der Entgeltlichkeit aus, was auch Renate Goldnagl in ihrer Dis-
sertation bemängelt und daher die Definition von Bente ergänzt:
,,Product Placement ist die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder
Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms unter
Einsatz von geldähnlichen Werten oder Geld als Gegenleistung." (Goldnagl 1993, 64f.)
In dieser Definition fehlt meiner Meinung nach die namentliche Erwähnung von Marken und
die Einblendung von Logos. Daher lautet meine Definition wie folgt:
,,Product Placement ist die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder
Dienstleistungen, deren namentliche Erwähnung sowie die Einblendung von Logos in den
Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms unter Einsatz von geldähnli-
chen Werten oder Geld als Gegenleistung."
-12-
2. Arten von Product Placement:
Wie schon in der Definition erwähnt, gibt es verschiedene Varianten von Product Placement:
,,Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der reinen Plazierung als Requisi-
te, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar im Handlungsumfeld ge-
zeigt wird, bis zum Verbal Product Placement, der Nennung der Marke im Filmge-
schehen. Kommt nur die Marke, nicht aber das Produkt selbst im Film vor, so spricht
man von brand placement."
(Schweiger/Schrattenecker 1995, 233)
Im folgenden soll nun aufgezeigt werden, nach welchen Kriterien man die unterschiedlichen
Arten von Product Placement einteilen kann.
2. 1 Erscheinungsformen von Product Placement:
Bente unterscheidet nach folgenden Formen:
- ,,Art der Informationsübermittlung
- Art des Placement-Objekts
- Grad der Programmintegration"
(Bente, Klaus 1990, 30)
2.1.1 Art der Informationsübermittlung:
Man kann hier zwischen visuellen Product Placements und verbalen Product Placements un-
terscheiden.
a) Visuelle Product Placements:
,,Im Regelfall tauchen Produktplazierungen im Programm als bildlich wahrnehmbare, in die
Handlung eingebettete Produkteinblendung auf." (Bente, 1990, 30)
Produkte und Dienstleistungen werden also in einem Film gezeigt. Im optimalen Fall soll das
Markenprodukt nicht unangenehm auffallen und sich harmonisch in die Handlung einfügen.
Dabei kann man laut Berndt/ Hermanns verschiedene Präsentationsformen unterscheiden:
,,Visuelle Plazierungen erstrecken sich von der
- Kurzpräsentation eines Produktes aufgrund eines kurzen Kameraschwenks auf das entspre-
chende Requisit
- über längerfristige Präsentationen bis hin zur
-13-
- vollen Integration eines Produktes in die Spielfilmhandlung.
Die Produkte können grundsätzlich präsentiert werden, ohne daß sie in geeigneter Weise
durch einen Darsteller herangezogen/gebraucht werden." (Berndt/ Hermanns 1993, 678)
b) Verbal Product Placements:
Dabei handelt es sich um eine rein akustische Variante, welche sich auf die Nennung von
Markennamen in handlungsbegleitenden Dialogen beschränkt (vgl. Bente, Klaus 1990, 30).
Ein Beispiel dafür wäre die Erwähnung der Marke ,Red Bull` in Taxi Orange.
Auch hier gibt es wieder verschiedene Möglichkeiten, wie das Verbal Placement in die Hand-
lung eingebunden werden kann:
,,Verbale Plazierungen sind durch die Erwähnung eines Produktes bis zur positiven Bewer-
tung eines Produktes im Filmdialog möglich." (Berndt/ Hermanns 1993, 678)
Hormuth verwendet für die positive Beurteilung des Produktes bzw. dessen Qualitätsbestäti-
gung durch den Darsteller den Begriff ,Placement mit Endorsement` (vgl. Hormuth 1993, 70).
2.1.2 Art und Eigenschaft des Placement-Objekts:
Berndt/ Hermanns als auch Bente unterscheiden zwischen drei Arten von Product Placement:
- Product Placement i. e. S. (= im engeren Sinne)
- Corporate Placement
- Generic Placement
(vgl. Bente 1990, 30 und Berndt/ Hermanns 1993, 675)
a) Product Placement i.e.S. :
Hier handelt es sich um Produkte, die im Film vorkommen und durch Markenprodukte ersetzt
werden: ,,Vor allem die in einem Unterhaltungsprogramm aus Gründen der Realitätsnähe häu-
fig notwendigen Markenartikel des täglichen Bedarfs sowie aus der Automobilbranche sind
sehr oft Gegenstand von Product Placement." (Bente 1990, 30)
-14-
Product Placement i.e.S. kann auch dazu dienen, ein neues Produkt in den Markt einzuführen:
,,Handelt es dabei um die - wenn auch nur selten vorkommende - Plazierung einer Firmen-
oder Marktneuheit, wird dies als Innovation Placement bezeichnet." (Bente 1990, 30)
Im Fall von Taxi Orange wäre die ,Cornettosoft-Eismaschine` ein Beispiel dafür.
Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines solchen Innovation Placement sehen Auer/
Kalweit/ Nüßler darin, wenn sich der Markenartikler auch noch dazu entschließen kann, seine
klassische Werbung thematisch auf den Film abzustimmen. Es wird dann von einem soge-
nannten ,Tie-In` gesprochen (vgl. Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 96f.).
Eine Variante des Product Placement i.e.S., ist ein Image Placement, in der das gesamte The-
ma und der Inhalt des Filmes auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zuge-
schnitten sind (vgl. Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 98).
Ein gutes Beispiel bietet der Film ,Top Gun`:
,,Seit dieser Film in den USA anlief, wurde die US-Navy mit Bewerbungen zur Aus-
bildung zum Piloten der Marine überschüttet. Und dies lediglich aufgrund der überaus
positiven, kameradschaftlichen und aufregenden Darstellung ebendieser Ausbildung,
die gleichzeitig das Thema des Filmes darstellt." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 99)
Als eine weitere Variante ist das Location Placement zu bezeichnen. Dabei spielt der Drehort
die Rolle des Produktes.
,,Location Placement wird hauptsächlich von der Tourismusbranche für werbliche Zwecke
genutzt." (http://enterprise.orf.at/content066.htm, 16.11.2001)
Ziel ist es, daß eine erfolgreiche TV-Serie einer Region einen touristischen Aufschwung be-
schert sowie die Bekanntheit erhöht und die Vorzüge der Region gezeigt werden.
Ein erfolgreiches Beispiel beschreiben Auer/Kalweit/Nüßler: Graf Nicolas hatte eine halbe
Million DM in die Gebäude von Schloß Wotersen in Schleswig-Holstein investiert, damit sie
als geeignete Kulissen für die TV-Serie ,Das Erbe der Guldenburgs` verwendet werden konn-
ten. Mit dem Erfolg, daß sich bereits am ersten Wochenende nach dem Serienstart im ZDF
die Tagesausflügler zu Tausenden auf Schloß Wotersen einfanden (vgl. Auer/ Kalweit/ Nüß-
ler 1988, 110).
Aber schon in den 70er Jahren gibt es Location Placements. Schweiger/ Schrattenecker nen-
nen es city placement: ,,In Fernsehserien wie ,,Die Straßen von San Francisco" oder ,,Einsatz
in Manhattan" wurde schon in den 70er Jahren sogenanntes ,,city placement" durchgeführt."
(Schweiger/ Schrattenecker 1995, 233)
-15-
Gabriele Dörfler erwähnt noch eine weitere Art von Product Placement i.e.S., das ,,sog. Histo-
ric Placement": Wird heute ein Film gedreht, der in zurückliegenden Dekaden spielt, wird er
mit Markenartikeln aus der damaligen Zeit ausgestattet." (Dörfler 1993, 18)
Sogenannte Spielshows, in denen Produkte als Gewinne angeboten werden, sind ebenfalls als
eine Variante des Product Placement i.e.S. zu sehen. Laut Hormuth bieten sie ein ideales Um-
feld für die Plazierung von Produkten. Außerdem werden die Produkte vom Moderator so-
wohl gezeigt als auch ausführlich erläutert (vgl. Hormuth 1993, 81).
b) Corporate Placement:
Hier erfolgt die Plazierung von Unternehmen, indem z.B. der Name bzw. das Zeichen eines
Unternehmens in die filmische Handlung eingeblendet wird (vgl. Berndt/ Hermanns 1993,
676).
Bente bezeichnet als Corporate Placement in der Regel die Einblendung von Namen oder
Zeichen des jeweiligen Unternehmens (vgl. Bente 1990, 30).
Als Beispiel aus Taxi Orange wäre die Einblendung des Inserts von Interio mit den Hinweis
,,MöbelAccessoires, www.interio.at, Die schönen Dinge des Lebens" zu nennen.
Das Corporate Placement soll das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit posi-
tiv beeinflussen und die Public Relations-Arbeit unterstützen. Weiters können Vorzüge wie z.
B. Kundennähe, Service, freundliche Mitarbeiter in einem Film anschaulich gezeigt werden
(vgl. Hormuth 1993, 72).
c) Generic Placement:
,,Unter Generic Placement wird die Plazierung einer Produktart (wie z.B. Tee) in einem Film
verstanden;" (Berndt/ Hermanns 1993, 676)
Es wird auf die optische bzw. akustische Darbietung der Marke verzichtet und nicht näher
identifizierbare Produkte einer bestimmten Warengruppe - z.B. Zigaretten oder Alkoholika -
werden in ein Programm integriert (vgl. Bente 1990, 31f.).
-16-
Nun möchte man sicher meinen, daß diese Art von Product Placement nicht den gewünschten
Erfolg bringt. Aber Bente zeigt auf, daß trotz der fehlenden Markenidentifizierung Fälle
denkbar sind, wo durch diese Plazierungsform Wettbewerbsvorteile für einzelne Unterneh-
men entstehen:
,,Insbesondere bei teil-monopolisierten oder sehr starken Gattungsmarken beherrsch-
ten Branchen ist davon auszugehen, daß eine durch Generic Placement induzierte
Nachfrageausweitung sich in erster Linie bei den Marktführern positiv niederschlagen
wird." (Bente 1990, 31f.)
Bente liefert auch gleich ein Beispiel dazu, nämlich die ,,außerordentlich kreative Plazierung
von Götterspeise in der TV-Serie ,,Liebling Kreuzberg", welche zu einem deutlichen Absatz-
zuwachs beim Marktführer Dr. Oetker führte." (Bente 1990, 31f.)
Auch Hormuth weist daraufhin, daß ein Generic Placement vor allem für diejenigen Unter-
nehmungen interessant ist, die in einem bestimmten Bereich Marktführer sind: ,,Von einem
Umsatzzuwachs der gesamten Branche profitieren sie am stärksten." (Hormuth 1993, 70)
Auer/ Kalweit/ Nüßler unterscheiden zwischen dem Generic Placement im eigentlichen Sinne
und das Generic Placement im weiteren Sinne: ,,Mit ersterem bezeichnet man die Plazierung
von Warengattungen (Tee, Zigaretten, Jeans, Wackelpudding) in einem Film." (Auer/ Kal-
weit/ Nüßler 1988, 97)
Generic Placement i.w.S. ist entstanden, da das Product Placement im US-Fernsehen nicht
erlaubt ist: ,,Darunter versteht man die namenlose Plazierung eines Markenartikels. (...) In
einer Folge der Sendereihe Miami Vice (...) ließ sich ein äußerst attraktives Fotomodell
vom Kellner eine große Salatschüssel und drei Flaschen Perrier - ohne Label - bringen." (Au-
er/ Kalweit/ Nüßler 1988, 97f.)
Es muß sich hierbei aber sicher - wie bei der Perrierflasche - um ein Produkt handeln, daß auf
Grund seiner charakteristischen Form leicht erkennbar ist und einen hohen Bekanntheitsgrad
in der Zielgruppe hat.
Die fehlende Markenpräsenz stellt aber auch gleichzeitig den Vorteil des Generic Placement
dar: ,,Das Wirkungspotential wird nicht durch die Markenpenetranz und resultierende Reak-
tanz beeinträchtigt, und die Darstellung gewinnt entscheidend an Glaubwürdigkeit und
Selbstverständlichkeit (...)." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 93)
-17-
2.1.3 Grad der Programmintegration:
Darunter versteht man, ,, (...) in welchem Umfang also ein plazierter Markenartikel mit dem
Rahmenprogramm dramaturgisch verknüpft wird. Im wesentlichen werden dabei zwei In-
tegrations-Intensitätsstufen unterschieden:" (Bente 1990, 32)
· On Set Placement
Hier erfolgt die Einbeziehung der Marke statisch und requisitenhaft (vgl. Bente 1990, 32).
Es kommt zu keiner ,,engen Verknüpfung des plazierten Markenartikel z.B. mit der Handlung
eines Spielfilmes; der Markenartikel dient nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens und
ist damit eine austauschbare Begleiterscheinung." (Berndt/ Hermanns 1993, 678)
· Creative Placement
Dem Plazierungsobjekt wird eine Nebenrolle, in Ausnahmefällen sogar eine Hauptrolle zu-
gewiesen oder die Handlung ganz darauf abgestimmt (vgl. Bente 1990, 32f.).
Den wichtigen Punkt, nämlich daß es sich hier um die kreative Einbindung des Produktes in
einen Film handelt, erwähnen Auer/Kalweit/Nüßler:
,,Unter Creative Placement versteht man die Plazierung in den Szenen im Drehbuch,
die sich dafür eignen, auf kreative Art und Weise ein Produkt in die Handlung einzu-
bauen, das eigentlich dort nicht vorgesehen ist. Voraussetzung ist jedoch, daß der In-
halt der Szene nicht verändert wird." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 175f.)
Ein Beispiel für ein Creative Placement wäre die TV-Serie ,,Knight Rider", wo ,, (...) ein
schwarzer Pontiac Trans Am-Sportwagen untrennbar mit dem Hauptdarsteller und der Rah-
menhandlung verknüpft ist." (Bente 1990, 32f.)
Es ist aber nicht immer eindeutig, wann man von einer der beiden Intensitätsstufen sprechen
kann, da ,,die Übergänge von einem On-Set-Placement zu einem Creative-Placement fließend
sind." (Berndt/ Hermanns 1993, 678)
Berndt/ Hermanns nennen neben On-Set-Placement und Creative-Placement noch die Intensi-
tätsstufen ,Zurverfügungstellung von Markenartikeln ohne weitere Auflagen` und ,völliger
Einfluß auf das Drehbuch` (vgl. Berndt/ Hermanns 1993, 678).
Daß Produkte aber ohne weitere Auflagen von einem Unternehmen zur Verfügung gestellt
werden, wird eher selten der Fall sein, da es ja sicher das Ziel des Unternehmens ist, sein Pro-
-18-
dukt optimal darzustellen, was bei dieser Intensitätsstufe nicht der Fall ist. Es könnte nämlich
der Fall eintreten, daß das Produkt dann gar nicht vorkommt, weil kein Bedarf besteht. Mög-
lich wäre aber, wenn ein Produkt z.B. als On-Set-Placement in einem Film vorkommt, daß
noch weitere Produkte des Unternehmens ohne Auflagen bereitgestellt werden.
Der völlige Einfluß auf ein Drehbuch wird ebenso selten der Fall sein, da dadurch der Inhalt
eines Filmes oder einer Serie verfremdet wird, es sei denn, das Produkt wird schon von vorn-
herein miteingeplant.
2.1.4. Art des Entgeltes:
Auch nach der Art des Entgeltes können verschiedene Varianten des Product Placement un-
terschieden werden.
,,Entgelte können gewährt werden in Form von
- Geldzahlungen,
- kostenloses Überlassen eines (hochpreisigen) Markenartikels und
- kostenlose Bereitstellung von Dienstleistungen (z.B. Freiflüge, freie Unterkünfte)" (Berndt/
Hermanns 1993, 678)
-19-
3. Die Planung von Product Placements:
,,Ein Product Placement ist grundsätzlich simultan mit den anderen kommunikationspoliti-
schen Instrumenten, insbesondere mit der Werbung, zu planen." (Berndt/ Hermanns 1993,
684)
Das Product Placement soll also ein Teil der gesamten Werbestrategie eines Unternehmens
sein. Wenn alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind, ist auch eine optimale Wirkung
der Kampagne zu erwarten.
Bei der Planung eines Product Placements gilt es zu beachten, daß es sich um eine Kooperati-
on zwischen einem Markenartikel- oder Dienstleistungs-Unternehmen und einen Programm-
hersteller handelt. Es wird versucht,
,, (...) im Spannungsfeld zwischen den kommunikationspolitischen Zielsetzungen des
plazierenden Unternehmens einerseits und den dramaturgischen bzw. künstlerischen
Zielsetzungen der Produktionsverantwortlichen andererseits einen Kompromiß über
die Verwendung und Integration eines Produktes zu erzielen." (Bente 1990, 26)
Ein gutes Beispiel einer wohl optimalen Zusammenarbeit zwischen Product Placement-
Anbietern und -Nutzern ist die Lizenzabteilung der James-Bond-Filmproduktion:
,,Bereits vor Beginn der Dreharbeiten erhält der interessierte Markenartikler ein Ma-
nual, in dem die Plazierungsmöglichkeiten aufgeführt werden, mit Hinweisen, wie die
Placements gegebenenfalls in der klassischen Printwerbung umgesetzt werden kön-
nen." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 123)
So werden dem Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem James-
Bond-Film plazieren möchte, gleich die Möglichkeiten der Einbindung im Film gezeigt. Da-
mit kann sehr gut abgeschätzt werden, wie dann das Product Placement aussieht. Die Hinwei-
se auf klassische Werbung sind zudem noch sehr hilfreich, um das Product Placement in die
Gesamtwerbestrategie einzubinden.
-20-
3.1 Affinität zwischen Marke - Schauspieler - Umfeld und Filminhalt:
Bei der Planung eines Product Placement sollte darauf geachtet werden, daß die verwendete
Marke oder Dienstleistung zum Inhalt des Filmes paßt. Auer/ Kalweit/ Nüßler formulieren es
folgendermaßen: ,,Daher muß im Sinne der kommunikativen Zielsetzung erfolgreiches Pla-
cement auf eine exakte Selektion der Aktivitäten hinsichtlich der Affinität zwischen Marke -
Schauspieler - Umfeld und Filminhalt achten." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 79)
Ein Beispiel für ein schlecht positioniertes Placement bietet Bente: ,,So sind in der TV-Serie
,,Derrick" weder der BMW 735i noch die goldene Rolex des Kommissars imageadäquat pla-
ziert, die Positionierung auf den Dimensionen Exklusivität und Luxus damit verfehlt." (Bente
1990, 28)
Durch eine falsche Positionierung kann der Marke also mehr Schaden als Nutzen entstehen.
Weiters sollte bei der Planung noch folgendes beachtet werden:
,,Grundsätzlich sollte der Film zwecks positiver Assoziationen auch Lebensbejahung
austrahlen. Des weiteren gilt es, jegliche Szenen zu vermeiden, die den Qualitätsan-
spruch einer Marke untergraben könnten oder auch die Produktleistung relativieren.
So sollte beispielsweise in einer automobilen Verfolgungsjagd die plazierte Marke
dem Konkurrenzprodukt überlegen sein." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 79)
Das plazierte Objekt sollte daher auf jeden Fall optimal in Szene gesetzt werden, um so seine
Wirkung entfalten zu können.
3.1.1 Der Einfluß des Schauspielers auf die Glaubwürdigkeit beim Einsatz von Product
Placement:
Die Glaubwürdigkeit eines Product Placement kann durch den Schauspieler gesteigert wer-
den: ,,Sie können ihr personenspezifisches Image auf das Produkt übertragen und es somit als
erstrebenswert erscheinen lassen." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 72)
Zwar gibt es im Falle von Taxi Orange keine Schauspieler, sondern Leute ,aus dem wirkli-
chen Leben`, die sicher nach bestimmten Kriterien gecastet wurden, um bei der Zielgruppe
gut anzukommen. Aber diese Leute sind - salopp formuliert - ,zum Angreifen`, man kann mit
ihnen im Taxi mitfahren, die Zuseher können sich mit den Kandidaten sicher eher identifizie-
ren als mit herkömmlichen Schauspielern.
-21-
Deshalb werden auch die plazierten Produkte als ,echt` erlebt werden, weil in dieser Sendung
das Leben in einer Wohngemeinschaft gezeigt wird, wo, wie in jeder anderen Wohnung auch,
bestimmte Markenprodukte vorhanden sind.
3.2 Checkliste für die Planung eines Product Placement:
Rund um die Planung eines Product Placement müssen einige Punkte beachtet werden. Man
muß:
- die verfolgten Ziele festlegen
- die relevanten Zielgruppen bestimmen
- das Budget festlegen
- die Handlungsmöglichkeiten erfassen
- die erzielbaren Wirkungen antizipieren
- die anfallenden Kosten schätzen
- die Vorteilhaftigkeit eines Product Placements ermitteln
(vgl. Berndt/ Hermanns 1993, 684)
Eine weitere Voraussetzung für den Einsatz von Product Placement, die im Planungsstadium
beachtet werden sollte, ist folgende: ,,Je stärker die Marke im Gedächtnis des Betrachters ver-
ankert ist, desto größer ist das Wiedererkennungspotential und damit die Wahrscheinlichkeit,
daß sie im Verlauf des Spielfilms registriert wird." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 76)
Für ein Product Placement eignen sich also vorrangig Marken oder Dienstleistungen, die ei-
nen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung haben.
,,Im direkten Zusammenhang mit der Markenbekanntheit steht die filmtechnische Umsetzung.
Diese muß gewährleisten, daß die Marke auch optisch gut sichtbar wird." (Auer/ Kalweit/
Nüßler 1988, 76)
Damit das Product Placement auch eine gute Wirkung entfalten kann, muß es sich harmonisch
in die Handlung des Filmes einfügen, was man als plazierendes Unternehmen mit dem für das
Filmprojekt Verantwortlichen absprechen und vertraglich verankern muß.
-22-
3.2.1 Ziele von Product Placement:
Laut Berndt/ Hermanns leiten sich die Ziele für Product Placement folgendermaßen ab:
,,Ausgehend von den obersten Unternehmenszielen sind die Teilziele für die einzelnen
betrieblichen Funktionsbereiche, so auch für das Marketing zu planen; hiervon sind
die Ziele der Kommunikationspolitik und dann jene des Product Placement abzulei-
ten." (Berndt/ Hermanns 1993, 685)
Gabriele Dörfler formuliert das Hauptziel von Product Placement folgendermaßen:
,,Unstreitig wird also das übergeordnete Ziel der Absatzförderung, welches über die Image-
verbesserung eines Produktes, gegebenfalls auch durch die Steigerung und Festigung des Be-
kanntheitsgrades desselben erreicht werden soll, verfolgt." (Dörfler 1992, 18)
Das Hauptziel von einem Product Placement ist laut Dörfler die Absatzförderung. Es ist nun
aber fraglich, ob ein Product Placement vorrangig dazu dient, den Zuseher zum Kauf zu ani-
mieren.
Dieser Aussage von Dörfler widerspricht aber auch Bente. Er geht grundsätzlich von zwei
verschiedenen werblichen Kommunikationsmaßnahmen aus: Diese können sich auf ökono-
mische Werbezielsetzungen (z.B. Umsatz-, Absatz- oder Marktanteilssteigerung) beziehen
oder außerökonomische oder kommunikative Zielsetzungen verfolgen (indirekter Zusammen-
hang zwischen Werbekontakt und Kaufentscheidung). Laut Bente setzt sich zunehmend die
Einsicht durch, daß mit Werbung zunächst und in erster Linie kommunikative Wirkungen
erzielbar sind. Deshalb werden auch für den Einsatz von Product Placement in erster Linie
außerökonomische, kommunikative Zielsetzungen zugrundegelegt (vgl. Bente 1990, 105f.).
Diese Ziele sind laut Bente folgende:
- Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele:
Zielsetzungen können sich dabei grundsätzlich auf den Aufbau, die Stabilisierung oder Ver-
änderung von Images beziehen oder aber auch den Aufbau eines Zusatznutzens beabsichtigen.
- Bekanntheitsgrad-Ziele:
Sehr häufig stellt auch die Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Mar-
kenproduktes die zentrale Zielsetzung einer Produktplazierung dar.
-23-
- Produktwissensziele:
Product Placement kann auch die besondereren Produkteigenschaften darstellen, die ver-
gleichbare Konkurrenzprodukte nicht haben. Das umfaßt auch die Plazierung innovativer
Produkte mit neuen Leistungsmerkmalen.
- Nutzungsbestätigung:
Die Plazierung eines Produktes, welches der Zuschauer selbst verwendet, kann ihn in seiner
Nutzungssituation bestätigen und in der Folge zu einer engeren Produktbindung führen.
- Auslösung unmittelbarer Kaufanreize:
In seltenen Fällen ist mit einem Product Placement auch die ökonomische Zielsetzung einer
direkten Kaufverhaltens-Stimulierung durch die enge Verknüpfung mit Darstellern, die als
Testimonials fungieren, verbunden. Als Beispiel erwähnt Bente die Plazierung eines speziell
entworfenen adidas-Trainingsanzugs im erfolgreichen Kinofilm ,,Rocky IV", welcher laut
Herstellerangaben weltweit in sechsstelliger Stückzahl abgesetzt werden konnte" (vgl. Bente
1990, 105f.).
Laut Specht sind nennenswerte Kaufeffekte von einem Product Placement am ehesten dann
zu erwarten, ,, (...) wenn interessante Produkte von attraktiven Präsentern mehrmals bzw.
wiederholt und über längere Zeit hinweg verwendet oder konsumiert werden und das übri-
ge Marketinginstrumentarium unterstützend ausgerichtet ist." (Specht 1989, 274)
Dies ist sicher am ehesten in Serien möglich, wo Produkte über längere Zeit in die Handlung
eingebunden und weitere Werbemaßnahmen getätigt werden können. Diesen Vorteil bot si-
cher auch die ,Real-Life-Soap` Taxi Orange.
Zusammenfassend kann man sagen, daß das Ziel eines Product Placements zunächst die Pla-
zierung in einem optimalen Umfeld ist, wodurch das Image verbessert und die Bekanntheit
erhöht werden kann. Wenn man dadurch von einem Produkt überzeugt wird, dann kann das
schlußendlich auch zum Kauf desselben führen.
Berndt/ Hermanns sind der Meinung, daß die Vorgabe von Zielen sowohl für die Planung als
auch für die Kontrolle erforderlich ist: ,,Im Rahmen der Planung erlauben Ziele eine verglei-
chende Beurteilung von in Erwägung gezogenen Maßnahmen; im Rahmen der Kontrolle er-
möglichen Zielvorgaben Soll-Ist-Vergleiche." (Berndt/ Hermanns 1993, 685)
-24-
3.2.2 Realisation eines Product Placement:
Wenn man sich für ein Product Placement entschieden hat, müssen die Details (On Set oder
Creative Placement, Visuelles oder Verbales Placement, Dauer der Präsentation des Marken-
artikels, Höhe des Entgeltes) mit dem Produzenten (Regisseur) eines Spielfilms abgesprochen
werden. Weiters ist eine entsprechende vertragliche Vereinbarung vorzunehmen (vgl. Berndt/
Hermanns 1993, 690).
Es müssen also die Möglichkeiten eruiert werden, ob und wie das Produkt in die filmische
Handlung eingebunden wird. Auf jeden Fall sollte darauf geachtet werden, daß sich das Pro-
dukt harmonisch in die Handlung einfügt und dem Zuseher nicht unangenehm auffällt.
3.2.3 Kontrolle eines Product Placement:
Es werden laut Berndt/ Hermanns zwei Punkte kontrolliert: ,,Nach Fertigstellung des Spiel-
filmes ist die tatsächliche Art und Weise des Product Placements zu kontrollieren; dabei ist
festzustellen, ob und in welchem Ausmaß die vertragliche Vereinbarung erfüllt worden ist."
(Berndt/ Hermanns 1993, 690)
Weiters kann man ,,ermitteln, in welchem Maße der Abstand zum Idealimage durch ein Pro-
duct Placement verringert werden konnte."(Berndt/ Hermanns 1993, 690)
Dieser Punkt ist sicher von zentraler Bedeutung, da man sehen kann, ob das Product Placment
auch seine Wirkung erzielt hat. Natürllich sind aber auch alle anderen werblichen Maßnah-
men, die in dieser Zeit gesetzt wurden, miteinzubeziehen.
-25-
4. Product Placement als Teil des Marketinginstruments
Kommunikationspolitik:
,,Gegenstand der Kommunikationspolitik sind die Entscheidungen über die Gestaltung von
Informationen und die Art der Übermittlung von Informationen, die auf den Absatzmarkt ge-
richtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. (Berndt 1990, 11)
Folgende Arten der Kommunikationspolitik können unterschieden werden:
- die Absatzwerbung
- das Product Placement
- das Sponsoring
- die Direct Communications und
- die Corporate-Identity-Policy
(vgl. Berndt 1990, 11)
Product Placement wird hier gesondert von Werbung angeführt, einige Autoren sehen es aber
als Teil der Werbung:
4.1 Product Placement als Teilgebiet der Werbung:
Auer/Kalweit/Nüßler ordnen Product Placement ,, (...) als Kommunikationsinstrument grund-
sätzlich der Teilpolitik Werbung zu, da Werbung laut allgemeiner wissenschaftlicher Definti-
on als systematischer Versuch, Meinungen mittels besonderer Kommunikationsmittel zu be-
einflussen, verstanden wird." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 12)
Auch Bente sieht Product Placement als Teilbereich der Werbung:
,,Zwar können mit dessen Einsatz auch Wirkungen verbunden sein, welche eher dem
Feld der Public Relations i.w.S. zuzuordnen wären; da aber in den meisten Fällen die
unmittelbare Unternehmensleistung - also ein Produkt oder eine Dienstleistung - im
Zentrum der Kommunikationsbemühungen steht und damit i.d.R. eindeutig werbliche
Zielsetzungen erreicht werden sollen, erscheint u.E. die Kennzeichnung von Product
Placement als eine spezielle Form der Produktwerbung (i.w.S.) gerechtfertigt."
(Bente 1990, 27)
-26-
Product Placement könnte man also auch als eine Sonderwerbeform bezeichnen. Meiner Mei-
nung nach müßte es aber nicht gesondert von Werbung angeführt werden, wie oben bei
Berndt (1990) formuliert, da es sich ja um eine Form von Werbung handelt.
4.2 Kommunikationspolitische Maßnahmenverzahnung:
Laut Bente ist Product Placement als eine zusätzliche, komplementäre Handlungsalternative
im Rahmen der Werbepolitik eines Unternehmens zu betrachten, welche andere Instrumental-
variable nicht substituieren, sondern allenfalls ergänzen kann (vgl. Bente 1990, 27).
Zweifelsohne ist es wichtig, ein Product Placement in die gesammte Werbestrategie eines
Unternehmens einzubauen, damit durch das Zusammenspiel aller Werbemittel ein optimaler
Erfolg erzielt werden kann.
,,Gängige Methoden der Verknüpfung von Product Placement auf der kommunikationspoliti-
schen Ebene setzen zum einen bei der klassischen Werbung und andererseits bei der Ver-
kaufsförderung an."(Bente 1990, 133f.)
Als das wohl am häufigsten praktizierte Verfahren bezeichnet Bente jenes des ,promotional
tie-in`. Dabei handelt es sich um die thematische Verknüpfung eines Placements mit einer
klassischen Werbekampagne, die durch den Erwerb von programmbezogenen Lizenzrechten
für Werbezwecke ermöglicht wird (vgl. Bente 1990, 133f.).
Auer/ Kalweit/ Nüßler führen als Beispiel die James-Bond-Filme an:
,,Dies bedeutet, daß der Werbungtreibende, Philips beispielsweise, sein Produkt in ei-
nem James-Bond-Film präsentiert und die Thematik nach Beginn der Kinoauswertung
auch noch in seiner klassischen Werbung mit einem Slogan wie James-Bond and
Philips-Partners in Perfection verwertet." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 123)
Man kann davon ausgehen, daß ein ,promotional tie-in` schon vor dem Kinostart eines Filmes
beginnt und dadurch auch der Film von dieser Werbemaßnahme profitiert, wie es auch Bente
sieht:
,,So hat bspw. Philips die Placements zahlreicher Philips-Produkte im "James Bond"-
Film "Im Angesicht des Todes" mit ganzseitigen Anzeigenkampagen beworben. (...)
Gleichzeitig wurde damit indirekt auch der Spielfilm beworben, wobei durch höhere
Zuschauerzahlen auch steigende Product-Placement-Kontakte erreicht werden und
somit ein indirekter, wechselseitiger Verstärkungseffekt erzielt wird." (Bente 1990,
133f.)
-27-
Bente erwähnt in diesem Zusammenhang noch einen weiteren Punkt, der nicht vergessen
werden sollte, wenn man eine Werbemaßnahme wie ein promotional tie-in verwendet: ,,Aber
auch die aus solchen Verknüpfungen resultierenden Timing-Probleme sollten nicht unter-
schätzt werden, da das plazierende Unternehmen im allgemeinen keinen Einfluß auf die zeit-
liche Vermarktung eines Programms (Ausstrahlungstermin etc.) hat." (Bente 1990, 135)
Der Kinostart wird zwar wohl in den meisten Fällen bekannt sein, aber auch dieser ist welt-
weit unterschiedlich und so müssen die Unternehmen auch darauf bedacht sein, terminlich
alles genau zu koordinieren (Werbestart, Produkte müssen beim Händler schon erhältlich
sein, spezielle Aktionen).
Ein weiteres Problem kann auftauchen, wenn der Film nach seiner Ausstrahlung im Kino
nach einiger Zeit ins Fernsehen kommt. Das Produkt kann dann schon nicht mehr auf dem
Markt sein, weil es vergriffen ist oder, wie z.B. bei Mobiltelefonen, die Technik schon weiter
fortgeschritten ist.
4.2.1 Exkurs: Promotional Licensing:
Um eine weitere kommunikationspolitische Maßnahmenverzahnung handelt es sich beim
Promotional Licensing. Dabei handelt es sich aber nicht um die Verbindung eines Product
Placements mit einer ander kommunikationspolitischen Maßnahme, sondern es werden dabei
,,Produkte zur Absatzförderung mit den Emblemen, Darstellern etc. von Filmen versehen."
(Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 120)
So geschehen auch bei Taxi Orange, wie die Leiterin der Abteilung Kooperationen und Spon-
soring in der ORF-Enterprise, Frau Mag. Beatrice Riesenfelder bestätigt: ,,Es gab Lizenzpro-
dukte von Taxi Orange, das waren z.B. Shampoos und Taxi Orange-Sekt. Da braucht man
natürlich jemanden, der das auch verkauft, und das sind sogenannte Vertriebspartner. Und das
war der Billa Konzern mit Billa, Libro und Bipa. Die Produkte konnte man dort kaufen." (In-
terview 3.7.2001)
Weiters konnte man die Produkte auch noch im Fanshop beim Kutscherhof und via Internet
kaufen.
-28-
5. Product Placement als Kommunikationsprozeß:
Folgende Charakteristika sind laut Bente hervorzuheben:
- ,,Bei Product Placement handelt es sich um eine Form einseitiger Kommunikation, d.h. die
Zuschauer eines mit Produktplazierungen versehenen Programms verhalten sich rein rezeptiv
und haben keine Möglichkeit, ihrerseits den Kommunikationsfluß zu erwidern." (Bente 1990,
41f.)
Falls aber das Product Placement zu auffällig in die filmische Handlung integriert wurde, löst
dies sicher beim Zuseher eine negative Reaktion aus, auf die er zwar nicht sofort reagieren
kann, aber durch negative Äußerungen (Gespräche mit Freunden, Leserbriefe, Postings auf
Homepages) andere Menschen dazu bringen kann, sich den Film nicht anzusehen oder das
Produkt nicht zu kaufen.
- ,,Die stark überwiegende Anzahl der Kontakte verläuft einstufig, d.h. als direkte Botschafts-
übermittlung zwischen Sender und Empfänger ohne die Einschaltung zusätzlicher Personen
wie Meinungsführer etc." (Bente 1990, 41f.)
Die Botschaft wird also sofort an den Zuseher übermittelt. Handelt es sich um eine geschickte
Plazierung, wird sie der Zuseher nicht als störend empfinden.
- Typisch ist jedoch der indirekte Kontakt zwischen dem plazierenden Unternehmen als tat-
sächlichem Ursprung einer produktbezogenen Botschaft und deren Empfängern:
,,Die damit verbundene Vorstellung lautet, daß an die Stelle des Unternehmens ein unabhän-
giger, massenmedialer Kommunikator tritt (Anm. Fernsehen, Video und Kino), der als eigent-
licher Aussender der Nachricht fungieren soll." (Bente 1990, 41f.)
Dies ist der große Vorteil von Product Placement: Wenn die Plazierung gut in den Film integ-
riert wurde, z.B. ein Produkt in seiner alltäglichen Umgebung verwendet wird (z.B. Mobilte-
lefon, eine Dose Coca-Cola wird getrunken), merkt der Zuseher nicht unbedingt, daß er von
der Werbung beeinflußt wird.
Allerdings sind viele Konsumenten heute schon sehr kritisch, was Werbung betrifft. Daher
sollten Filme nicht mit Product Placements überstrapaziert werden.
-29-
Als Kommunikator gilt laut Bente (vgl. 1990, 44) generell der, der aus Empfängersicht die
Botschaft aussendet. Im Falle von Product Placement trifft dies auf im Programmablauf prä-
sente Personen zu, die mit dem plazierten Produkt in Kontakt kommen: ,,Als Kommunikator
übernimmt dieser Personenkreis durch die Produktverwendung eine Testimonialfunktion, die
vor allem aufgrund der vom Zuschauer vermuteten Neutralität ein hohes Maß an Glaubwür-
digkeit aufweist." (Bente 1990, 44)
Die Personen werden mit dem Produkt assoziiert, ihre Bekanntheit und ihr Image, das zum
Produkt passen sollte, geht auf das Produkt über. Der Zuseher ist der Meinung, daß der
Schauspieler das Produkt verwendet, weil es ihm z.B. schmeckt. Allerdings funktioniert es
nur, wie schon erwähnt, wenn das Product Placement optimal und nicht auffällig in die Hand-
lung intergriert wurde.
Im Fall von Taxi Orange gibt es anstatt der Schauspieler ,reale` Menschen, die die Produkte -
ähnlich wie im Alltag - verwenden. Diese Tatsache wirkt sich sicher positiv auf die Einbin-
dung von Product Placements aus.
-30-
6. Ursachen für das Aufkommen von Product Placement:
In der Vergangenheit hat sich gezeigt, daß die klassischen Instrumente der Werbung, dabei
sicherlich nicht zuletzt die Fernsehwerbung, an ihre Grenzen gestoßen sind." (Auer/ Kalweit/
Nüßler 1988, 12)
Der Zuschauer sieht oft in der Fernsehwerbung ein lästige Unterbrechung des Programms.
Dazu kommen noch eine Reihe von Nachteilen, die bei Werbespots auftreten können.
6.1 Nachteile der TV-Werbung:
- Problem, Vorteile eines Produktes darzustellen:
Dabei geht es um ,,Schwierigkeiten bei der überzeugenden Darstellung produktspezifischer
Vorteile, da diese meist gar nicht existieren;" (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 68)
Viele Produkte einer Produktgattung (z.B. Waschmittel) haben dieselben Vorteile und Eigen-
schaften und unterscheiden sich minimal. Daher ist es auch schwierig, das Produkt zu bewer-
ben.
- Übertriebene Werbeaussagen:
Dabei handelt es sich um Werbeaussagen, ,,die sich an der Realität nicht messen lassen." (Au-
er/ Kalweit/ Nüßler 1988, 68)
- Hohe Kosten:
,,Bei der Schaltung eines Werbespots handelt es sich um eine nur kurzzeitige Werbechance; es
ist lediglich ein Einmalkontakt zu erreichen. Mehrfachkontakte lassen sich nur durch
Mehrfachschaltungen und den damit verbundenen Kosten erzielen." (Auer/ Kalweit/ Nüßler
1988, 33f.)
So kostet eine Sekunde TV-Werbung im ORF durchschnittlich ATS 4.183,- oder 304,- Euro.
(http://enterprise.orf.at/preise/index_01.htm, 10.10.2001)
Product Placement hingegen bietet den Vorteil, daß das Produkt dauerhaft und kostengünstig
in die Handlung eingebunden wird, falls nicht nachträglich Schnitte vorgenommen werden
(vgl. Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 33f.).
-31-
Dieser Unsicherheitsfaktor ist meiner Meinung nach unbegründet, da die Einbindung sicher
vertraglich fixiert werden kann.
- Zeitliche Beschränkung:
,,Weiters ist Werbung im Fernsehen einer zeitlichen Beschränkung unterworfen, was wieder-
um dazu führen kann, daß Werbespots nicht zur gewünschten Zeit gesendet werden können."
(Gantner 1998, 17)
Im ORF beträgt die Werbezeit 42 Minuten pro Tag und Kanal (ORF1+2) (vgl.
http://www.bka.gv.at/bka/medien/orfgkons.pdf, §5 Abs 9, 12.10.2001). Besonders in der Pri-
me Time, also in der Zeit, wo besonders viele Menschen vor dem Fernsehgerät sitzen, werden
auch viele Firmen werben wollen. Da kann es natürlich zu Engpässen bei der zur Verfügung
stehenden Werbezeit kommen.
- Konkurrenten im selben Werbeblock:
,,Eine Konkurrenzausschaltung innerhalb des einzelnen Werbeblocks ist nicht mög-
lich. Obwohl sich die Sender offiziell bemühen, diese zu gewährleisten, ist relativ oft
zu beobachten, daß bei besonders häufig umworbenen Produktgruppen wie Waschpul-
ver oder Kaffee, verschiedene, miteinander konkurrierende Anbieter in einem Block
aufeinandertreffen." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 33)
Wenn diese Konkurrenten zusätzlich noch ähnliche Werbelinien haben, wird es für den Kon-
sumenten besonders schwierig, die Werbebotschaft zu behalten.
- Ablehnende Haltung gegenüber Werbespots:
,,Bei vielen Fernsehzuschauern ist überdies zu beobachten, daß sie, wenn Werbung gesendet
wird, eine ablehnende Haltung einnehmen. Da Werbung erkennbar beeinflussen will, ist diese
Reaktanz ein Phänomen, das prinzipiell gegenüber jedem Fernsehspot gegeben ist. (Gantner
1998, 17)
Die Grundhypothese der auf Brehm (1966) zurückgehenden Reaktanztheorie lautet wie folgt:
,,Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit
wahrnimmt, entsteht eine Motivation - Reaktanz genannt -, welche die Person veran-
laßt, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre
Freiheit wieder zurückzugewinnen. Die Verhaltensfreiheit umfaßt auch die innere
Freiheit zu denken und zu fühlen." (zit. n. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, 206)
-32-
Die ablehnende Haltung gegenüber Werbespots kann dazu führen, daß man versucht, die
Werbung gänzlich zu meiden.
- Werbevermeidung durch die Zuseher:
a) Zapping:
,,Unter Zapping ist der zu beobachtende Programmwechsel (hierzu zählt auch das Herunterre-
geln von Ton oder Helligkeit) zu verstehen, der ausschließlich dazu dient, jegliche Formen
von Fernsehwerbung on air zu vermeiden." (Niemayer, Czycholl; Zapper, Sticker und andere
Medientypen 1994, 55)
Laut Auer/Kalweit/Nüßler fördert Reaktanz das Zapping:
,,Zunehmende Reaktanzprobleme machen der werbetreibenden Industrie zu schaffen.
(...) Gerade die Fernsehwerbung wird immer öfter mit der Beschränkung des Mei-
nungsspielraumes in Verbindung gebracht. Die Folge ist das sogenannte Zapping,
das gezielte Abschießen von Werbespots durch Aus- oder Umschalten des Programms
per Fernbedienung." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 34)
Specht sieht im Zapping einen Widerstand gegenüber der Fernsehwerbung in ihrer Massie-
rung, ihrer Aufdringlichkeit und Einfallslosigkeit (vgl. Specht 1989, 267).
Zappingfördernde Umstände sind laut Bente:
· Feste Programmschemata mit zeitlich starr fixierten Werbeblöcken:
Diese erziehen den Betrachter zu ausweichendem Zapping, um während der mehrminütigen
Werbesendungen andere Programme zu testen.
· Programmstruktur:
Zapping ist im Umfeld bestimmter Programmtypen - z.B. Fortsetzungsserien - weit stärker
ausgeprägt als bspw. bei Dokumentarfilmen.
· Qualitativ schlechte und häufig wiederholte Werbung kann ebenfalls zum Ausweichverhal-
ten der Zuschauers führen (vgl. Bente 1990, 61f.).
Um das Zapping-Problem zu umgehen, versucht man unterhaltsame, aufwendige oder beson-
ders humorvolle Spots zu produzieren, wobei einzelne Werbespots Produktionsetats von über
einer Million Dollar veranschlagen (vgl. Bente 1990, 62).
-33-
b) Zipping:
,,Zipping beschreibt drei mögliche Formen der Werbevermeidung im Videobereich durch:
- fast forwarding (schnelles Vorspulen)
- Unterbrechung der Aufnahme
- ,schnittechnische` Nachbehandlung des aufgezeichneten Materials" (Niemayer, Czycholl;
Zapper, Sticker und andere Medientypen, 1994, 70)
Beim Konsumieren von Videos hat man also zweifellos den Vorteil, diese vorhin angespro-
chenen Formen der Werbevermeidung auszuüben, was beim TV-Konsum schon aus techni-
schen Gründen nicht möglich ist.
c) Physische Abwesenheit:
,,Physische Abwesenheit bzw. physisches Zapping bezeichnet die Form des Pro-
grammverlassens, die ohne einen tatsächlich vollzogenen Umschaltvorgang abläuft,
i.d.S., daß der Zuschauer für eine bestimmte Zeit den Einflußbereich des TV-Gerätes
physisch verläßt." (Niemayer, Czycholl; Zapper, Sticker und andere Medientypen,
1994, 66)
Man läßt die Werbesendung zwar laufen, aber verläßt - wie erwähnt - z.B. den Raum und
nützt die Zeit für andere Tätigkeiten. Das Ende der Werbung muß man sich aber ansehen, um
nicht den Einstieg in die Sendung oder den Film zu verpassen.
6.2 Die Informationsüberflutung der Konsumenten:
Kroeber-Riel definiert diesen Begriff wie folgt:
,,Unter Informationsüberflutung kann man den Teil der in einer Gesellschaft oder für einen
einzelnen verfügbaren Informationen verstehen, der nicht genutzt wird." (Kroeber-Riel/
Weinberg 1999, 615)
Die Ursache für die Informationsüberflutung sieht Kroeber Riel in der Tatsache, daß
,, (...) seit Jahrzehnten das Informationsangebot wesentlich stärker zunimmt als die In-
formationsnachfrage. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. (...) So ist davon auzu-
gehen, daß sich die Zahl der Werbemittel (Anzeigen, Fernsehspots usw.) in den nächs-
ten fünf bis sieben Jahren bei nur wenig zunehmender Aufnahme von Werbung ver-
doppeln wird." (Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, 615)
-34-
,,In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuß von über 95% rech-
nen."(Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, 90)
Weiters stellt sich noch das Problem der formalen und inhaltlichen Austauschbarkeit der
Werbung: ,,Verschiedene Werbemittel gleichen sich formal in ihrer äußeren Gestaltung derart,
daß es dem Verbraucher schwerfällt, die Werbung sofort einem Produkt zuzuordnen." (Hor-
muth 1993, 36)
Um aus der Masse der Werbung herauszustechen, wird ,,eine integrierte Kommunikation auf
der Basis von Schlüsselbildern (z.B. der Cowboy bei Malboro) immer wichtiger. (...) Ein in
sich geschlossenes Erscheinungsbild erleichtert und fördert die Wahrnehmung sowie die
nachhaltige Einprägung eines Produkts oder einer Dienstleistung." (Hormuth 1993, 37)
6.3 Exkurs: Vorausetzung für die Wirkung von Werbung:
- gefällige und glaubwürdige Gestaltung:
So hängt die Akzeptanz einer Werbebotschaft vor allem bei gering involvierten Konsumenten
von einer gefälligen, unterhaltsamen und glaubwürdigen Gestaltung des Werbemittels ab (vgl.
Hormuth 1993, 34).
Wenn die Werbebotschaft überzeugend übermittelt wird, dann wird es sich der Zuseher wahr-
scheinlich auch lieber ansehen.
- Konsumenten ernst nehmen:
,,Der Verbraucher hat gelernt, mit der Werbung umzugehen. Er will nicht mehr länger ober-
lehrerhaft instruriert werden." (Leisewitz 1989, 238 zit. n. Hormuth 1993, 34)
Wenn man sich aber z.B. die Werbespots von Dixan ansieht, so fragt man sich, ob es Sinn
macht, wenn ein Mann einer Frau erklärt, wie das Waschmittel wirkt.
-35-
7. Vorteile von Product Placement:
,,Im Spielfilm kann auf die Verwendung verschiedener Produkte nicht verzichtet wer-
den. Der Verzicht auf Requisiten würde der Realitätsabbildung entgegenwirken, denn
auch Schauspieler müssen sich im Film mit Hilfe eines Kraftfahrzeuges von Ort zu Ort
bewegen, müssen Kleidung tragen und anderes mehr." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988,
68)
Als positive Aspekte von Product Placement wären folgende Punkte zu nennen:
- Zielgruppenansprache und Reichweite:
-Ein großer Vorteil ist die ,, (...) Erreichung von Zielgruppen, die Werbung ablehnen und sich
deswegen Werbung in den Medien nicht anschauen." (Hormuth 1993, 99)
- höhere Reichweiten als bei Werbspots:
Ein Film im Kino oder Fernsehen hat eine größere Reichweite als ein Werbespot, bei dem
auch noch weggezappt werden kann.
Diesen Vorteil erwähnt auch Bente: ,,Die als Träger für Product Placement geeigneten Pro-
grammformen zeichnen sich zum anderen durch - vor allem im TV-Bereich realisierbare -
sehr hohe Reichweiten aus, welche die Kontaktzahlen klassischer Werbeformen z.T. um ein
Mehrfaches übertreffen." (Bente 1990, 235)
Dem plazierten Produkt wird die gleiche Aufmerksamkeit wie dem Film entgegengebracht, da
,, (...) die Werbebotschaft kaum vom unterhaltenden Umfeld zu unterscheiden (...) ist." (Bente
1990, 235)
- Kosten:
Für Hormuth bietet Product Placement dem Werbetreibenden eine im Vergleich zum Werbe-
spot relativ kostengünstige Möglichkeit, seine Kommunikationsaktivitäten auszubauen (vgl.
Hormuth 1993, 83). Siehe dazu auch Kapitel 10, S.43.
- Umgehung des Zapping bei Werbeblöcken im Fernsehen:
,,Zapping bedeutet das Umschalten per Fernbedienung auf ein anderes Fernsehprogramm,
wenn TV-Werbespots ausgestrahlt werden." (Berndt/ Hermanns 1993, 691)
-36-
Bei Product Placement ist dies nicht möglich, da das Produkt oder die Diensleistung schon in
die filmische Handlung eingebaut ist.
- positive Umfeldwirkung:
Durch die Integration des Produktes in die Handlung eines Filmes, profitiert das Produkt vom
positiven Umfeld, wenn es optimal in die filmische Handlung integriert wurde.
- keine zeitliche Beschränkung der Werbezeit:
Die Anzahl der Werbespots ist oft durch maximal zulässige Werbezeiten im Fernsehen be-
schränkt. Allerdings wird das Product Placement bei zu häufiger und zu langer Plazierung
dem Zuseher auffallen und so für ihn störend wirken.
- Undurchschaubarkeit der Beeinflussungsabsicht für den Zuschauer:
Markenartikel sind ein fester Bestandteil unseres Lebens und sorgen auch für Realitätsnähe
in einem Film. Für den Zuschauer wird es erst dann störend wirken, wenn die Plazierung auf-
dringlich wirkt (vgl. Bente1990, 25).
Die Darstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung im realitätsnahen Umfeld eines
Filmes sehen auch Schweiger/ Schrattenecker als einen Vorteil an: ,,Durch die Präsentation
des Produkts als Teil der Handlung wird die Produktverwendung als selbstverständlich erlebt,
was die Glaubwürdigkeit beträchtlich erhöht." (Schweiger/ Schrattenecker 1995, 233)
- Aktivierung vorhanden:
Hier liegt laut Hormuth der entscheidende Vorteil von Product Placement:
,,Die Aktivierung muß nicht künstlich wie bei einem Spot oder einer Anzeige aufge-
baut werden, sondern sie wird durch die Rahmenhandlung erzeugt. Regisseure von
Filmen (...) setzen die verschiedensten Aktivierungstechniken ein, um ihren Werken
die notwendige Dramaturgie zu verleihen und den Zuschauer (...) durch die Handlung
zu fesseln. (...) Diese starke Aufmerksamkeitszuwendung bietet gute Voraussetzun-
gen für die wirksame Verankerung der plazierten Objekte im Gedächtnis des Konsu-
menten." (Hormuth 1933, 99)
- Umgehung von Kommunikationsbarrieren:
Product Placement ist z.B. auch für Produkte aus der Zigaretten- oder Spirituosenindustrie
einsetzbar. Daher eignet sich diese Werbeform auch ,,zur Umgehung von Kommunikations-
barrieren wie bspw. produktbezogenen Werbebeschränkungen." (Bente 1990, 88f.)
-37-
Product Placement kann also als ein Mittel zur Umgehung Werbebeschränkungen und -
verboten angesehen werden. Allerdings ist dies im ORF nicht möglich (siehe Beschränkungen
im öffentlichen-rechtlichen Fernsehen, S. 39)
- Werbung im konkurrenzlosen Umfeld:
,,Zudem ist es in aller Regel möglich, Product Placement in einem konkurrenzfreien Umfeld
zu betreiben und somit - im Gegensatz zu klassischer Spotwerbung - die exklusive Präsentati-
on eines Markenproduktes zu erreichen." (Bente 1990, 88f.)
Ein Filmproduzent wird wohl kaum zwei Konkurrenzprodukte in die Handlung integrieren, da
er sich den Ärger der Unternehmer einhandeln würde.
Damit kein Konkurrenzprodukt zum Zug kommt, kann im Vertrag ein Konkurrenzausschluß
vereinbart werden (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 1995, 233).
Wie so ein Vertrag aussehen kann, zeigt Specht anhand des Product Placement von Malboro
im Film ,,Paris, Texas" auf:
,,Die ROAD-MOVIES-Filmproduktion" garantiert der Agentur, die Marke ,,MALBORO"
exklusiv als Zigarettenmarke in dem Film ,,PARIS, TEXAS" zu präsentieren. Das heißt, keine
andere Zigarettenmarke darf durch Werbemittel oder Produktpackungen namentlich erkenn-
bar werden. ... Die Präsentation der Marke erfolgt ausschließlich durch den Darsteller der Rol-
le ,,Walt". (...) In jedem Fall gilt es, die Marke positiv zu präsentieren." (Specht 1989, 278f.)
Somit sind alle Voraussetzungen für ein erfolgreiches Placement erfüllt. Ob hier besonders
hohe Kosten vorlagen, wurde nicht erwähnt.
- zusätzliche Einnahmen:
,,Product Placement ermöglicht über zusätzliche Einnahmen bzw. Einsparungen die kosten-
günstigere Herstellung eines bereits begonnenen Projektes (...)." (Bente 1990, 79)
Weiters ,,(...) können Filme durch Product Placement wesentlich aufwendiger produziert und
damit möglicherweise erfolgreicher gemacht werden. Dies kann bspw. die Verpflichtung bes-
serer Schauspieler oder die Wahl eines attraktiveren Handlungsumfeldes beinhalten." (Bente
1990, 79)
Diese zusätzlichen Einnahmen stellen somit einen Vorteil für die Filmbranche dar. Ein Bei-
spiel liefert Sylvia Lanik in ihrer Dissertation: ,,Product Placement kann bares Geld einbrin-
-38-
gen, indem Audi es sich etwa einiges kosten läßt, daß der Hauptdarsteller seine Marke fährt
und nicht einen Mercedes." (Lanik, 1991, 185)
- mehrere Marken eines Unternehmens können verwendet werden:
,,So kann beispielsweise sowohl für ,Memphis Light` (von der weiblichen Hauptdarstellerin
geraucht) als auch für ,Malboro` (vom männlichen Hauptdarsteller geraucht) geworben wer-
den (...)." (Lanik, 1991, 96)
- Vergleiche von Marken:
,,Bei einer Verfolgungsjagd können beispielsweise zwei verschiedene Automarken miteinan-
der konkurrieren. Wenn es einer Marke gelingt, dem anderen zu entfliehen, so findet damit
indirekt eine positive Beurteilung des ,,siegenden" Autos statt." (Lanik, 1991, 99)
Dabei ist es aber sicher nicht einfach, einen Hersteller zu finden, der den Part des Verlierers
abgeben will.
- Bekanntheit der Marke steigern:
Wenn eine Marke oder eine Dienstleistung oft gezeigt wird, was besonders bei Serien der Fall
ist, wird dadurch auch die Bekanntheit der Marke steigen, wenn das Product Placement opti-
mal eingesetzt wurde.
- Besonderheiten der Botschaftsgestaltung:
,,Viele Konsumenten benötigen scheinbar die Demonstration der Produktverwendung, das
zeigt die Wichtigkeit der Darstellung ebendieser Verwendungsfelder." (Auer/ Kalweit/ Nüßler
1988, 91)
Natürlich kann man auch in einem Werbespot die Verwendung eines Produktes zeigen, aber
mit Product Placement ist dies mehrmals in einem Film möglich. Man kann es auch sicherlich
länger zeigen als in einem Werbespot, zudem ist das Umfeld realistischer.
- Product Placement als Hilfsmittel bei der Erschließung neuer Märkte:
Auer/ Kalweit/ Nüßler nennen als Beispiel den Film ,,Rocky IV", in dem ein Teil der Sport-
kollektion des Markenartiklers BOSS plaziert wurde:
,,Vor dem Populärwerden dieses Streifens war die Marke BOSS in Italien relativ un-
bekannt (...). So entschied man sich für das Placement in diesem Film, weil dieser
-39-
zweifelsfrei auch in Italien anlaufen würde und bislang zu den erfolgreichsten Fortset-
zungsfilmen überhaupt zählte." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988, 107)
- Trendsetting:
Product Placement kann auch Trends setzen. Auer/ Kalweit/ Nüßler zeigen diese Wirkung
anhand von zwei Beispielen der TV-Serie ,,Miami Vice" auf:
,,So führten die Armani- und Boss-Sakkos (...) der beiden Edelpolizisten zu einem ent-
sprechenden Trend unter den Männern. (...) Die Ray-Ban-Brille wurde zuerst von
Don Johnson und Jack Nicholson getragen, dann von Prinzessin Caroline und Boris
Becker und schließlich von der Jugend in ganz Europa." (Auer/ Kalweit/ Nüßler 1988,
116)
Damit es zu so einem Erfolg für ein Unternehmen kommen kann, ist es wichtig, daß die ge-
zeigten Produkte und Dienstleistungen von der Zielgruppe verwendetet werden oder diese
ansprechen.
-40-
8. Nachteile von Product Placement:
Neben den zahlreichen Vorteilen, die ein Product Placement haben kann, sollte man aber auch
auf die Nachteile hinweisen:
- Beschränkungen für Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen:
So gibt es auch beim ORF Beschränkungen für Product Placement:
,,Es gelten bezüglich des Ausschlusses von Produkten und Marken die allgemeinen
Richtlinien für die Werbung im ORF; insb. Punkt 3 und 4. (Nach den gesetzlichen
Normen des österreichischen Rundfunks sind neben Werbung für Tabakwaren Spiri-
tuosen und rezeptpflichtige Arzneimittel, auch Anzeigen für privatem Geldverleih o-
der Werbung, die an den Aberglauben appelliert, von der Sendung ausgeschlossen.)"
(http://www.enterprise.at/content066.htm, 16.11.2001)
- beschränkte Anzahl geeigneter Filmprojekte:
Grundsätzlich ist die Menge an Filmen oder Serien, in denen man Produkte oder Dienstleis-
tungen plazieren kann, beschränkt. Da ein Product Placement in den Handlungsablauf eines
Filmes optimal integriert sein sollte, ist natürlich zu prüfen, ob das Filmprojekt überhaupt
dafür geeignet ist. Für tägliche Gebrauchsgüter (z.B. Getränke, Kosmetika, Autos) wird es
sicher einfacher sein ein geeignetes Projekt zu finden, da diese Produkte im Alltag auch oft
verwendet werden. Problematischer wird die Einbindung von Luxusgütern sein, da diese ein-
fach nicht in jeden Film hineinpassen.
- geringe Möglichkeiten einer Einflußnahme auf die endgültige Gestaltung des Place-
ment:
,,Art, Dauer und Gestaltung der Product-Placement-Botschaft unterliegen trotz vertraglicher
Basis bis zur endgültigen Fertigstellung des Programms dem Risiko einer willkürlichen Ände-
rung oder gar völligen Entfernung." (Bente 1990 132f.)
Diesem Punkt möchte ich widersprechen, da man sicher im Vertrag die Art und Dauer der
Plazierung festlegen kann. Weiters wird man auch seitens der Filmschaffenden bemüht sein,
die Placements laut Vertrag einzubauen, da ansonsten der Unternehmer sich überlegen wird,
ob er noch ein weiteres Mal ein Product Placement in Auftrag gibt.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832456184
- ISBN (Paperback)
- 9783838656182
- DOI
- 10.3239/9783832456184
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Wien – Human- und Sozialwissenschaften, Publizistik und Kommunikationswissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juli)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- werberichtlinien werbung requisiten film werbebeschränkungen schleichwerbung
- Produktsicherheit
- Diplom.de
