Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorstellung der Thematik
1.2. Problemstellung und Zielsetzung
1.3. Heranführung an die Vorgehensweise in der Arbeit

2. Die Hintergründe und der Weg zur Aufhebung
2.1. Gründe für eine Aufhebung
2.2. Meinungen zu den alten Gesetzesvorschriften
2.3. Die Situation im Ausland und Rückschlüsse auf Deutschland
2.4. Initiativen für eine Abschaffung
2.5. Ziele der Aufhebung
2.6. Meilensteine

3. Änderung der Rechtslage
3.1. Alte Rechtslage
3.1.1. Rabattgesetz
3.1.2. Zugabeverordnung
3.1.3. Bewertung der alten Rechtslage
3.2. Neue Rechtslage
3.2.1. Einschränkungen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
3.2.1.1. Paragraph 1 des UWG
3.2.1.2. Übertriebenes Anlocken
3.2.1.3. Kopplungsangebote
3.2.2. Weitere Einschränkungen
3.2.2.1. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
3.2.2.2. Preisangabenverordnung
3.2.3. Bewertung der neuen Rechtslage
3.2.4. Auswirkung der Einschränkungen auf Unternehmen
3.2.4.1. Der Fall C&A
3.2.4.2. Die Folgen von Urteilen
3.2.4.3. Weitere Beispiele und Gefahren

4. Auswirkungen der geänderten Rechtslage
4.1. Rabatte
4.1.1. Rechtliche Auswirkungen und Beispiele
4.1.2. Verhalten der Verbraucher
4.1.3. Verhalten der Unternehmen
4.1.3.1. Verschiedene Möglichkeiten der Rabattgewährung
4.1.3.2. Einfluss der Margen
4.1.3.3. Theorie der Preise
4.2. Zugaben
4.2.1. Rechtliche Auswirkungen und Beispiele
4.2.2. Verhalten der Unternehmen
4.3. Rechtliche Auswirkungen und Beispiele weiterer Maßnahmen
4.3.1. Gutscheine
4.3.2. Zwei-für-Eins
4.3.3. Kooperationen
4.4. Praktische Beispiele aus dem Ausland
4.5. Aktuelle praktische Beispiele aus Deutschland

5. Chancen und Risiken
5.1. Konkurrenzkampf und neuer Wettbewerb
5.1.1. Verhalten der Unternehmen
5.1.2. Notwendigkeit neuer Strategien
5.2. Kostenrisiken
5.2.1. Gefahr durch Anstieg der Kosten
5.2.2. Notwendige Kalkulationen
5.3. Risiken durch erhöhten Preiskampf
5.4. Reaktion und Umsetzung im Handel
5.4.1. Meinungen im Handel
5.4.2. Notwendigkeit einer guten Zusammenarbeit mit dem Handel
5.4.3. Umsetzungsschwierigkeiten im Handel
5.5. Reaktion der Verbraucher
5.5.1. Attraktivität von Maßnahmen
5.5.2. Zu beachtende Faktoren
5.6. Risiken für den Mittelstand
5.6.1. Befürchtung einer Benachteiligung unter der neuen Rechtslage
5.6.2. Handlungsbedarf und Lösungen
5.7. Kundenbindungssysteme
5.7.1. Die Situation und Chancen in Deutschland
5.7.1.1. Die aktuelle Situation
5.7.1.2. Chancen und Ausbaupotential bei Kundenbindungssystemen
5.7.2. Größere Chancen unter der neuen Rechtslage und Einschränkungen
5.7.2.1. Vielfältigere Anreizmöglichkeiten
5.7.2.2. Weiterhin bestehende rechtliche Einschränkungen
5.7.3. Risiken
5.7.3.1. Kostenrisiko
5.7.3.1.1. Beispiele für hohe Kosten
5.7.3.1.2. Möglichkeiten zur Kostensenkung im Internet
5.7.3.2. Risiko der Unübersichtlichkeit
5.7.4. Möglichkeiten zur Steigerung der Attraktivität und Kundenbindung
5.7.5. Der Aspekt des CRM
5.7.6. Beispiele

6. Schlussfolgerung
6.1. Zusammenfassung
6.2. Perspektive
6.2.1. Veränderung der Situation in Deutschland
6.2.2. UWG-Lockerung
6.2.3. EU-Harmonisierung der noch bestehenden Wettbewerbsregeln

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

8. Verzeichnis der Gesetze und Verordnungen

Eidesstattliche Erklärung

1. Einleitung

1.1. Vorstellung der Thematik

Seit einigen Jahren wurden in Deutschland heftige Diskussion über das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung geführt. Diese Regelungen setzten Unternehmen Grenzen in der Gewährung von Rabatten und Zugaben an Verbraucher und andere Unternehmen. Rabatte durften eine Höhe von 3 Prozent nicht übersteigen und waren nur unter bestimmten Rahmenbedingungen erlaubt. Es war rechtlich untersagt Zugaben von hoher Wertigkeit zu machen und diese waren nur in einer beschränkten Art möglich.

Diese Regelungen stammen aus einer Gesetzgebung der dreißiger Jahre. Zu dieser Zeit waren sie noch sinnvoll und gewährleisteten einen sinnvollen Schutz des Wettbewerbs. Seit dem hatten sich die Marktverhältnisse jedoch grundlegend geändert und die Gesetze waren nicht mehr zeitgemäß und in der wirtschaftlichen Realität überholt. In der heutigen Wirtschaft stellten die alten Regelungen eher eine Behinderung der Freiheit des Handels als einen Schutz des Wettbewerbs dar. Außerdem wurden die Regelungen schon längst mehrfach unterlaufen und der Markt nahm eine Abschaffung der Gesetze schon vorweg.

Im internationalen Vergleich war die Rechtslage in Deutschland rückständig. In den meisten anderen EU-Staaten und den USA gelten strenge Regelungen wie das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung längst nicht mehr. Dort wurden verschiedenste Verkaufsförderungsmaßnahmen schon mit großem Erfolg breit angewendet, welche in Deutschland verboten waren. Dies wurde von deutschen Unternehmen stark kritisiert. Wir wurden am Standort Deutschland gezwungen, im globalen Wettbewerb mit angezogener Handbremse zu fahren.^[1] Außerdem wurden auch immer mehr Stimmen von Seiten der Verbraucher laut, die attraktive Angebote, wie sie im Ausland existieren, vermissten.

Auch im internationalen Internet-Handel stellte die deutsche Rechtslage eine Benachteiligung für den Standort Deutschland dar. Außerdem wurde eine Änderung der Rechtslage durch aktuelle Entwicklungen im europäischen Recht immer notwendiger. Speziell durch die Einbindung einer EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr mussten das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung abgeschafft werden, um eine Diskriminierung von in Deutschland ansässigen Unternehmen zu verhindern.

Es bestanden verschiedene Meinungen über das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung, jedoch überwogen am Ende die Stimmen gegen die Vorschriften. Nach verschiedenen Kontroversen und vielzähligen sehr aktiven Initiativen von Unternehmen und der Politik wurde letztendlich eine Abschaffung beschlossen und die 70 Jahre alten Regelungen traten am 25. Juli 2001 außer Kraft.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

Die Änderung der Rechtslage stellt eine Modernisierung der Wettbewerbsregelungen in Deutschland dar. Es muss evaluiert werden, welche Auswirkungen diese veränderte rechtliche Situation mit sich bringt. Es wurde eine Liberalisierung erreicht und Unternehmen haben nun eine größere Freiheit in der Anwendung verschiedener Marketing- und Promotionmaßnahmen. Diese Veränderung der Marktsituation wirkt sich auf das Verhalten von Unternehmen und Verbrauchern aus, welche in dieser neuen Freiheit noch unerfahren sind.

Ziel der Arbeit ist es, zu klären, welche Auswirkungen auf das Wirtschaften von Unternehmen entstehen. Anhand einer Analyse von Gesetzen müssen Rückschlüsse auf eine Beeinflussung von verschiedenen Marketingmaßnahmen gezogen werden. Die rechtlichen Konsequenzen müssen erläutert werden und es muss genau aufgezeigt werden, wie groß die neue Freiheit in diesem Zusammenhang ist. Somit können dann Ratschläge zur optimalen Ausnutzung der neuen Rechtslage gegeben werden. Weiterhin müssen Verhaltensweisen von Unternehmen und Verbrauchern betrachtet und evaluiert werden. Schließlich können dann die aus der neuen Situation entstehenden Chancen und Risiken dargelegt werden.

1.3. Heranführung an die Vorgehensweise in der Arbeit

Im Folgenden wird zuerst auf die Hintergründe des Wegfalls des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eingegangen. Es werden Gründe für die Abschaffung dargelegt und verschiedene Meinungen aufgeführt. Aus der Situation im Ausland werden Rückschlüsse auf die Entwicklung nach einer Gesetzesänderung in Deutschland gezogen. Schließlich wird der Weg zur Aufhebung unter der Berücksichtigung von Zielen anhand von Initiativen und Meilensteinen beschrieben.

Danach werden die rechtlichen Auswirkungen der Gesetzesänderung dargelegt und bewertet. Hier wird zuerst die alte Rechtslage genau erläutert und auf die Inhalte des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eingegangen. Es wird auf weiterhin bestehende Einschränkungen in der neuen Situation aufmerksam gemacht und anhand von Beispielen auf die Auswirkungen der Einschränkungen auf Unternehmen eingegangen. Weiterhin werden die Änderungen bei einzelnen Typen von Verkaufsförderungsmaßnahmen unter der neuen Rechtslage mit den noch bestehenden Einschränkungen betrachtet. Es werden Folgen dargelegt und Beispiele aufgeführt.

Schließlich wird auf Chancen und Risiken eingegangen, die sich in der neuen Rechtslage ergeben. Hierbei wird zuerst auf den neuen Wettbewerb und Konkurrenzkampf hingewiesen. Dann werden Kostenrisiken und Risiken durch einen erhöhten Preiskampf aufgezeigt und Ratschläge gegeben, wie sie minimiert werden können. Es werden Schwierigkeiten mit dem Handel erklärt und auf die Reaktion der Verbraucher eingegangen. Weiterhin wird auf das Risiko für den Mittelstand aufmerksam gemacht und aufgezeigt welche Möglichkeiten hier bestehen, um Nachteile zu vermeiden. Danach werden Kundenbindungssysteme genau betrachtet. Es wird die aktuelle Situation beschrieben und auf Chancen unter der neuen Rechtslage eingegangen. Auch Risiken werden evaluiert und Möglichkeiten zur Steigerung der Kundenbindung und zur CRM-Anwendung aufgezeigt. Letztendlich werden Beispiele von Kundenbindungssystemen aufgeführt.

Zum Schluss werden die Auswirkungen zusammengefasst und es wird in einer Perspektive beschrieben, welche Entwicklungen in der Zukunft zu erwarten sind.

2. Die Hintergründe und der Weg zur Aufhebung

2.1. Gründe für eine Aufhebung

Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden in den dreißiger Jahren erlassen. Seitdem hat sich die Markt - und Wettbewerbssituation in Deutschland jedoch weitgehend verändert und viele Faktoren machten eine Abschaffung dieser Regelungen notwendig. Die restriktiven Regelungen der Gesetze waren ein überholtes Relikt aus alten Zeiten und entsprachen nicht mehr den heutigen Bedürfnissen von Unternehmen und Verbrauchern. Hier war eine dringende Modernisierung notwendig und der Handel musste liberalisiert werden.

Darüber hinaus nahm ein großer Teil der Märkte die Abschaffung schon vorweg und die Zentrale gegen den unlauteren Wettbewerb in Bad Homburg wurde nur noch bei bundesweit bedeutenden Fällen aktiv. Höhere Rabatte als 3 Prozent auf bestimmte Waren wurden in vielen Kaufhäusern und Handelsketten schon lange angeboten. Auch Coupons wurden schon vermehrt im Rahmen von beispielsweise "9-mal bezahlen und 1-mal gratis" vergeben. Somit wurden die beiden Gesetze schon vielfach unterlaufen und rechtstreue Unternehmen wurden benachteiligt.

Des Weiteren wurden innovative Werbe- und Marketingstrategien, wie sie im Ausland längst üblich waren, verhindert. Deutsche Unternehmen waren somit gegenüber ausländischen Unternehmen benachteiligt, da im Ausland nicht so restriktive Gesetze herrschen und die Spielräume viel weitläufiger sind. Dies stellte für deutsche Unternehmen einen erheblichen Standortnachteil dar und es war notwendig geworden einen fairen internationalen Wettbewerb möglich zu machen.

Außerdem geriet das Rabattgesetz verstärkt im Rahmen der Internationalisierung des Einzelhandelsgeschäfts durch das Internet unter Beschuss. In mehreren Gerichtsverfahren gegen so genannte Powershopping-Anbieter wie zum Beispiel Letsbuyit.com, bei denen die Preise abhängig von der Anzahl der nachfragenden Kunden sind, zeigten sich die Probleme des Rabattgesetzes. Es enthielt keine schlüssigen Regelungen, wie mit Käufergruppen umzugehen ist, die für ihre gemeinsame Bestellung Mengenrabatte fordern.^[2]

Eine Liberalisierung des Rabattrechts war außerdem im Hinblick auf die europäische Rechtsentwicklung im Bereich des elektronischen Handels geboten. Die im Juli 2000 angenommene Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr sieht vor, dass sich Anbieter im grenzüberschreitenden Internet-Handel grundsätzlich nur an den im jeweiligen Herkunftsland geltenden Vorschriften orientieren müssen. Durch das weitreichende deutsche Rabattverbot drohte hier eine Diskriminierung der in Deutschland ansässigen Unternehmen.^[3]

Letztendlich gab speziell diese EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr den ausschlaggebenden Anstoß, die Rechtslage in Deutschland zu ändern. Die Rabatt- und Zugabeverbote mussten in Deutschland aufgehoben werden, um Wettbewerbsnachteile deutscher Unternehmen im internationalen Handel zu verhindern.

2.2. Meinungen zu den alten Gesetzesvorschriften

Ein weiterer Grund, der für eine Abschaffung der rabatt- und zugaberechtlichen Verbote sprach, waren die herrschenden Meinungen in der Wirtschaft und der Öffentlichkeit. Umfragen hatten dies bestätigt.

"In einer vom Bundesministerium der Justiz und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie am 29. Juni 2000 durchgeführten Anhörung von mehr als 70 Verbänden, Organisationen und Institutionen des Handels und Handwerks sowie der Industrie und der Verbraucher sprach sich eine deutliche Mehrheit aus den oben angesprochenen Gründen für eine ersatzlose Aufhebung des Rabattgesetzes wie auch der Zugabeverordnung aus."^[4]

EMNID hatte eine repräsentative Verbraucherbefragung durchgeführt, die belegt, dass eine überwältigende Mehrheit der deutschen Verbraucher gegen die Verbote war. Mehr als 76 Prozent der deutschen Verbraucher waren dafür, im Einzelhandel höhere Rabatte als 3 Prozent zu erlauben. Vielmehr war sogar einer Mehrheit von fast 60 Prozent nicht bewusst, dass es überhaupt ein Rabattgesetz gab. Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, im Handel schon höhere Rabatte als den gesetzlich zulässigen Preisnachlass von 3 Prozent erhalten zu haben. Dies war besonders bei Autos und Bekleidung der Fall und beweist, dass die Verordnungen von Teilen des Handels gar nicht beachtet wurden. Diese Umfrage belegte demzufolge, dass Verbraucherschutz- argumente nicht gegen die Streichung der Gesetze sprachen.^[5]

Somit fand die Forderung aus Kreisen der Wirtschaft nach einer Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung auch Rückhalt bei den Verbrauchern, und der Regierung lagen immer mehr Argumente vor, dass eine Änderung der Gesetze notwendig war.^[6]

2.3. Die Situation im Ausland und Rückschlüsse auf Deutschland

Die Gesetzgebung in europäischen Nachbarländern war nie so restriktiv wie in Deutschland oder wurde schon liberalisiert. Die Unternehmen lassen ihrer Kreativität freien Lauf und wetteifern darin, im Rahmen des lauteren Wettbewerbs, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Hier bringt der freie Markt dem Verbraucher schon viele Vorteile.

Ericsson Consulting hat eine Expertenbefragung in Unternehmen und Verbänden in Frankreich, Österreich und den Niederlanden durchgeführt. Die Rechtslage in diesen Ländern ist viel deregulierter als dies in Deutschland der Fall ist. In den Niederlanden herrscht das Grundverständnis vor, dass der Staat so wenig wie möglich regulieren sollte. Hier gibt es keine Rabatt- oder Zugabebeschränkungen und Unternehmen sind im Rahmen der guten Sitten vollkommen frei in der Gestaltung von Sonderangeboten. In Frankreich hingegen wird der Handel sehr detailliert rechtlich geregelt und eine Marktsteuerung wird als probates Mittel angesehen. Jedoch sind Regelungen von Rabatten und Zugaben deutlich liberaler als in Deutschland. In Österreich wurde ein Mittelweg gewählt. Hier wurden die dortigen Regelungen von Rabatten und Zugaben 1992 aufgehoben und Zugaben dürfen seitdem unbeschränkt gewährt werden, was jedoch nicht beworben werden darf.

An diesen Beispielen für entweder vollkommen liberale oder teilweise liberale Wirtschaftsordnungen konnte beobachtet werden, wie sich eine solche Rechtslage in der Wirtschaft auswirkt. Rabatte und Zugaben sind in den Nachbarländern wesentliche Bestandteile eines verkaufsfördernden modernen Marketing-Mixes. Durch ihren Einsatz können Kundenpotentiale erfolgreicher ausgeschöpft werden. Dies spielt sich in einem vernünftigen Rahmen ab und Rabatte und Zugaben werden von Unternehmen nicht überzogen angeboten. Verbraucher profitieren von einer größeren Angebotsvielfalt und Kundennähe. Dabei sind sie durchaus in der Lage, günstige Angebote von unangemessenen zu unterscheiden. Für Kaufentscheidungen ist nicht nur der Preis, sondern sind ebenfalls andere Faktoren wie zum Beispiel der Service und die Produktqualität ausschlaggebend. Somit wurde deutlich, dass alle Marktbeteiligten die dort herrschende liberale Rechtslage als sehr positiv empfinden.

Hieraus ließen sich auch Rückschlüsse auf Deutschland ziehen. Der Ländervergleich von Ericsson Consulting zeigte auf, dass bei einer Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung in Deutschland nicht mit negativen Auswirkungen zu rechnen war. "Die Erfahrungen aus Österreich, den Niederlanden und Frankreich lehren, dass es nicht zu den prophezeiten basarähnlichen Zuständen kommen wird."^[7] Rein preisaggressive Kundenwerbung wurde im Ausland nicht beobachtet und Befürchtungen, dass ein ruinöses Preisdumping entstehen könnte, hatten sich nicht bewahrheitet. Weiterhin konnte auch keine Verletzung von Verbraucherinteressen gesehen werden. Es wurde deutlich, dass auch kleine und mittelständische Unternehmen nicht stark benachteiligt sind, sondern von einer höheren Flexibilität profitieren, was sie im Kampf gegen internationale Konzerne stärkt. Es bestand die Befürchtung, dass eine übermäßige Sogwirkung entstehen könnte. Diese entsteht, wenn der Durchschnittsverbraucher aufgrund herausragender Angebote eines Anbieters ohne Rücksicht auf Preise und Qualität von Konkurrenzangeboten seinen Bedarf ausschließlich oder zu einem Großteil bei nur einem Unternehmen oder Händler deckt. Diese Konzentrationstendenzen zu Großanbietern ließen sich jedoch im Ausland nicht in Zusammenhang mit fehlenden Rabatt- und Zugabevorschriften bringen.

Aus dieser internationalen Expertenbefragung ergab sich, dass eine Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland als unbedenklich zu betrachten war. Es waren keine negativen Auswirkungen zu erwarten und es konnte deutlich gemacht werden, dass sich neue Chancen für eine Vielzahl von kreativen und intelligenten Marketingangeboten ergeben würden, was zu einer Zufriedenheit sowohl auf Seiten der Wirtschaft als auch auf Seiten der Verbraucher führen würde. Somit konnte die Empfehlung ausgesprochen werden, die Rechtslage in Deutschland zu ändern.

2.4. Initiativen für eine Abschaffung

Auf dem Weg zur Änderung der Rechtslage wurde eine sehr aktive Lobbyarbeit von Unternehmen und Verbänden durchgeführt. Zahlreiche Unternehmen und Verbände sprachen sich energisch gegen die Rabatt- und Zugabeverbote aus. Ein Zusammenschluss mehrerer Unternehmen, die sich für die Abschaffung der Gesetze einsetzten, bildete die "Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V.". Hieran waren Unternehmen wie zum Beispiel die Bayerische Landesbank, Bertelsmann Marketing Service, Coca-Cola, McDonald's und Procter & Gamble beteiligt.^[8] Die Initiative bildete einen wirkungsvollen und branchenübergreifenden Zusammenschluss zur gebündelten Interessenvertretung. Kontakte in Politik, Wirtschaft und Medien der einzelnen Unternehmen wurden koordiniert und es konnte eine effektive Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden, was die Abschaffung der beiden Gesetze weiter vorantrieb. Neben Unternehmensinitiativen wurden auch Initiativen in der Politik gebildet. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) und das Bundesjustizministerium setzten sich für eine Reform der Rechtslage ein.

2.5. Ziele der Aufhebung

Die Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung hatte vor allem eine Modernisierung des deutschen Wettbewerbsrechts zum Ziel. Es sollte weiterhin eine Liberalisierung und Deregulierung erzielt werden. Grundsätzlich sollte rabatt- und zugaberechtlich alles erlaubt sein, was nicht gegen die allgemeinen Rechtsvorschriften der Wettbewerbskontrolle verstößt. Unternehmen sollte mehr Freiheit bei der Angebotsgestaltung und den Verbrauchern mehr Freiheit bei Verhandlungen über die Angebotskonditionen gewährt werden. Eine Annäherung des deutschen Rabattrechts an den Standard aller übrigen europäischen Rechtsverordnungen sollte deutschen Unternehmen die gleichen Wettbewerbschancen bieten wie ausländischen Wettbewerbern. Insbesondere unter Gesichtspunkten des internationalen Internet-Handels war dies von Bedeutung.

2.6. Meilensteine

Der Weg zur Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung brachte einige Hindernisse mit sich und der gesamte Prozess von dem ersten Vorschlag einer Abschaffung bis hin zum Inkrafttreten der neuen Rechtslage dauerte mehrere Jahre. Bereits 1994 wollte die Bundesregierung die Regelungen abschaffen, jedoch scheiterte das Vorhaben an der Uneinigkeit zwischen Wirtschaftsverbänden und den Bundesländern, die noch zu viele Bedenken vorzutragen hatten. Erst im Oktober 2000 wurde eine Abschaffung wieder durch einen Gesetzesentwurf der FDP-Bundestagsfraktion gefordert und erneut eingeleitet, da die EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr einen akuten Handlungsbedarf nötig machte. Am 13. Dezember 2000 beschloss die Bundesregierung letztendlich den Gesetzesentwurf. Der Entwurf wurde schließlich den Fachausschüssen für Recht und Wirtschaft vorgelegt. Jedoch wurde er im Mai 2001 nach Beratungen im Bundestag abgelehnt. Hier war es nun unklar, wie lange der Prozess noch dauern würde und es entstand Unsicherheit in der Wirtschaft, da man sich schon auf eine schnelle Abschaffung eingestellt hatte. Jedoch schritt die Regierung schließlich schnell mit dem Abschaffungsprozess fort und es konnte nach Ausschussanhörungen im Juni beziehungsweise Juli 2001 eine Zustimmung im Bundestag und Bundesrat erreicht werden. Schließlich trat die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung am 25. Juli 2001 in Kraft.

3. Änderung der Rechtslage

3.1. Alte Rechtslage

Seit 1933 beziehungsweise 1932 hatten das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung bestand und regelten die Vergabe von Rabatten und Zugaben. Diese Regelungen wurden damals als Reaktion auf Übersteigerungen der so genannten Wertreklame erlassen. Das grundsätzliche Verbot von hohen Rabatten und Zugaben sollte flüchtige und unkritische Verbraucher vor einer Irreführung über Preis und Qualität von Angeboten bewahren und einer Verwilderung der Wettbewerbssitten vorbeugen.^[9]

Darüber hinaus bestanden andere Gesetze, wie zum Beispiel das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), welche weiterhin die Grenzen von Werbemaßnahmen absteckten. In vielen Fällen ging ein Verbot laut Rabattgesetz oder Zugabeverordnung mit einem Verbot nach dem UWG einher, da diese Gesetze alle zum Ziel hatten, einen fairen Wettbewerb zu garantieren. Im Folgenden wird speziell auf die alten Regelungen des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eingegangen werden, welche am 25. Juli 2001 weggefallen sind.

3.1.1. Rabattgesetz

Die Festsetzung von fixen Preisen von Waren und Dienstleistungen sollte im Rabattgesetz den Grundsatz der Preiswahrheit und -klarheit wahren. Die angegebenen Preise sollten auch die sein, die man später für eine Ware zahlen musste und Phantasiepreise durften nicht verlangt werden. Preisnachlässe auf den angegebenen Preis durften nicht frei ausgehandelt werden. Es galt als unzulässig, einzelnen Kunden oder Kundengruppen einen Sonderpreis einzuräumen. Dies stellte im Sinne des Rabattgesetzes eine Ordnungswidrigkeit dar, außer es lag eine der im Gesetz geregelten Ausnahmen vor.

Das Rabattgesetz galt nur für Waren und Leistungen "des täglichen Bedarfs ... an den letzten Verbraucher"^[10] und es waren folgende Ausnahmen bereits zulässig.

Endverbrauchern durfte maximal ein Barzahlungsnachlass von 3 Prozent des Verkaufspreises gewährt werden. Bei Lieferung von mehreren Stücken oder größeren Mengen durfte im handelsüblichen Umfang ein Mengennachlass gewährt werden, was meist in Großabnehmervereinbarungen geregelt war. Sondernachlässe durften nur Personen gewährt werden, welche die Ware oder Leistung in ihrer beruflichen Tätigkeit verwerten. Auch durfte ein besonderer Personalrabatt für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens gewährt werden, wenn die Ware in demselben Unternehmen hergestellt oder vertrieben wurde.^[11]

Wenn im Rahmen des Rabattgesetzes von Preisnachlässen gesprochen wurde, bedeutete dies einen Nachlass auf den von einem Unternehmen normalerweise geforderten Preis, der als Normalpreis bezeichnet wurde. Dies war nicht mit einer zulässigen Preissenkung zu verwechseln. Eine Preissenkung ist durch eine endgültige Neufestsetzung des Preises gekennzeichnet, welcher dann der generell neu geltende Normalpreis ist. Dieser Sachverhalt ermöglichte ein Umgehen der Rabattregelungen in verschiedenen Fällen. Es konnten unterschiedliche Preise für eine Ware festgelegt werden, wenn es sich um verschiedene Geschäftstätigkeiten handelte. Zum Beispiel konnte ein geringerer Versandpreis als der geltende Ladenpreis festgesetzt werden, was das Rabattgesetz durchlässig machte.^[12]

3.1.2. Zugabeverordnung

Im Gegensatz zum Rabattgesetz galten die Vorschriften der Zugabeverordnung nicht nur gegenüber dem Endverbraucher, sondern fanden in allen Wirtschaftsstufen Anwendung.

Die Zugabeverordnung stellte insbesondere eine Absicherung des Rabattgesetzes dar, um Umgehungen zu verhindern. Es wurden weitere Regelungen gefestigt, die eine Irreführung von Kunden und einen unlauteren Wettbewerb vermeiden sollten. Des Weiteren sollte verhindert werden, dass ein Kunde aufgrund einer Zugabe zum Kauf einer Hauptware oder -leistung verlockt werden konnte.

Bevor die Regelungen der Zugabeverordnung dargelegt werden, muss geklärt werden, was der Begriff einer Zugabe beinhaltet. Laut Zugabeverordnung ist eine Zugabe eine Leistung, die aus der Sicht des geschäftlichen Verkehrs zusätzlich und ohne Berechnung zur Hauptleistung angekündigt, angeboten oder gewährt wird.^[13] Also stellen die Hauptleistung und deren Bestandteile selbst keine Zugabe dar.

In der Zugabeverordnung waren folgende Regelungen festgelegt. Jegliche Hingabe oder Zugabe von Waren oder Dienstleistungen war verboten, wenn dies unentgeltlich oder nur gegen ein geringfügiges Entgelt vorgenommenen wurde. Diese so genannte Wertreklame war generell verboten, jedoch waren bestimmte Formen von Zugaben erlaubt. Dies waren zum Beispiel objektiv geringwertige Reklamegegenstände, bestimmte Mengen der gekauften Hauptware, Zubehör zur Hauptware, Ratschläge, Kundenzeitschriften oder handelsübliche Nebenleistungen, wie zum Beispiel das Einstellen einer Skibindung.^[14]

Bei der Bestimmung der Geringwertigkeit einer Zugabe war der objektive Wert des Gegenstands unabhängig vom Wert der Hauptleistung ausschlaggebend. Zum Beispiel war die Zugabe eines Kugelschreibers zu einem Porsche gleichermaßen zulässig wie zu einem Spielzeugauto, wohingegen bei beiden Hauptleistungen die Zugabe eines wertvollen Spielzeugautos unzulässig war. Generell lag der Wert einer geringwertigen Zugabe unter einer Mark. Eine solche Zugabe durfte aber nicht in der Werbung als "kostenlos" oder "Geschenk" beworben werden, da eine Bezeichnung einer Zugabe als "unentgeltlich" untersagt war und als irreführend galt. Eine Irreführung wurde angenommen, weil in der Preisberechnung für die Hauptware in der Regel die angeblich unentgeltliche Zugabe mit einfließt.^[15]

3.1.3. Bewertung der alten Rechtslage

Das Rabattgesetz sollte keinen Ausschluss jeglicher Rabatte darstellen, aber wirtschaftlich ungerechtfertigte Auswüchse verhindern. Zum Beispiel sollte das Verbot einer Rabattierung über 3 Prozent den Einzelhandel vor einem ruinösen Wettbewerb in der Gewährung von Rabatten schützen. In der Praxis stellten diese sehr engen Grenzen jedoch in der heutigen Zeit ein Hindernis für das Wirtschaften von Unternehmen dar.

Die Zugabeverordnung hatte zum Zweck, eine Schädigung des Fachhandels zu verhindern. Außerdem sollte Preisverschleierungen entgegengewirkt werden. Die Vorschriften sollten ferner verhindern, dass der auf Preiswürdigkeit und Güte der Ware aufgebaute Leistungswettbewerb durch eine unsachliche Beeinflussung des Käufers verfälscht werden konnte.

Es waren oft Rechtssprechungen notwendig, um die Grenzen des Gesetzes genau abzustecken. Die Regelungen ermöglichten in vielen Fällen eine Gewährung von höheren Rabatten, jedoch war dies nur unter bestimmten Voraussetzungen je nach Art des Preisnachlasses möglich. Es entstanden oft zwiespältige Meinungen über die Anwendung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, und die Regelungen stellten ein labiles Konstrukt dar. Die Wirksamkeit war in letzter Zeit auch schon stark eingeschränkt. In der täglichen Praxis wurden die Gesetze zunehmend von den Herstellern, dem Handel und den Verbrauchern unterlaufen. Somit waren die Gesetze längst veraltet und es war notwendig geworden, eine Modernisierung der Rechtslage durchzuführen.

3.2. Neue Rechtslage

Am 25. Juli 2001 wurden das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung umfassend und ersatzlos aufgehoben. Somit fallen die Verbote weg, die oben im Detail aufgeführt wurden. Dies gibt Unternehmen nun einen größeren Freiraum in der Gestaltung von Rabatten, Sonderangeboten und Zugaben. Somit werden neue Marketingmodelle entstehen und Kunden werden mit attraktiveren Angeboten konfrontiert werden. Jedoch bestehen weiterhin Regelungen, die einen unlauteren Wettbewerb und Irreführungen verbieten und die Interessen der Verbraucher und Mitbewerber wahren sollen. Die noch bestehenden Einschränkungen werden im Folgenden erläutert.

3.2.1. Einschränkungen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Viele Händler meinen, es gelte nun auch in Deutschland, was in Übersee oder anderen europäischen Staaten erlaubt ist. Jedoch ist dies ein Irrtum, denn das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird nicht abgeschafft und wird Werbeaktionen weiterhin Grenzen setzen. Allerdings gibt es noch keine Rechtssprechung über Grenzfälle und daher können hier nur Tendenzen angegeben werden. Gerade Grenzwerte für die zulässige Höhe von Barzahlungsrabatten und den Wert von Zugaben sind noch offen, da die Gerichte bisher über solche Grenzwerte nicht urteilen mussten.

3.2.1.1. Paragraph 1 des UWG

Der neue Maßstab für Preisnachlässe und Zugaben ist nun § 1 des UWG und wird zukünftig für die Bewertung der so genannten Wertreklame Anwendung finden. Er bietet als Generalklausel der Rechtssprechung Raum, einzelne Werbemaßnahmen als wettbewerbswidrig zu kennzeichnen. Daran wird sich nach Abschaffung der einzelnen Gesetzesnormen für Rabatte und Zugaben nichts ändern.^[16]

Im Wortlaut ist in § 1 des UWG Folgendes festgelegt: "Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden."^[17]

Der Begriff der "guten Sitten" ist hier dem Wandel der Zeit unterworfen. Was ein Gericht als gerade noch akzeptabel ansehen wird, ist somit zunächst noch ungewiss. Die Rechtssprechung hat jedoch in zahlreichen Urteilen diese Generalklausel mit Leben gefüllt und Fallgruppen, wie zum Beispiel aleatorische Anreize, Gefühls- und Vertrauensausnutzung, Ausnutzen der Unerfahrenheit und Behinderung, entwickelt, die bereits jetzt zum Teil auf Preisnachlässe und Zugaben abzielen. Der Maßstab des UWG ist der so genannte Leistungswettbewerb. Maßnahmen, die nicht die Vorteile des Produkts in den Vordergrund, sondern vor allem andere Vorteile in Aussicht stellen, verstoßen nach Auffassung des Bundesgerichtshofs gegen die guten Sitten im Sinne des UWG und sind daher wettbewerbswidrig.^[18]

3.2.1.2. Übertriebenes Anlocken

Nach dem UWG bezeichnen verschiedene Begriffe einen unlauteren Wettbewerb. Neben der unerlaubten "Irreführung" ist hier vor allem das "übertriebene Anlocken" zu nennen. Dies liegt vor, wenn Kunden mit leistungsfremden Kriterien dazu gebracht werden sollen, sich ohne sachliche Auseinandersetzung mit Qualität und Preiswürdigkeit einer Ware zu einem Kauf zu entschließen und von Vergleichen bei verschiedenen Händlern oder Herstellern abgehalten werden. Der Begriff des übertriebenen Anlockens wird häufig auch als "Kundenbestechung" bezeichnet.

Ein Beispiel hierfür wäre, wenn eine Handelskette ihren Kunden im Rahmen einer Aktionswoche oder beim Kauf eines Produkts anbietet, auf Kosten der Handelskette eine Reise zu unternehmen. Hier steht eventuell für den Kunden nur noch die Reise im Vordergrund des Interesses und man wäre von dem eigentlichen Angebot abgelenkt beziehungsweise würde es nur wegen der Reise in Anspruch nehmen, was als übertriebenes Anlocken gewertet werden würde. Ein Gegenbeispiel hierzu ist, dass der Bundesgerichtshof das praktisch unentgeltliche Angebot eines Handys bei Abschluss eines Mobilfunkvertrags nicht als übertriebenes Anlocken gewertet hat.^[19]

Ein übertriebenes Anlocken kann auch durch eine "Ausnutzung der Spiellust" entstehen, wenn beispielsweise Kunden beim Kauf einer Ware Lose ziehen dürfen, welche den Endpreis bestimmen. In diesem Zusammenhang ist auch die Kopplung eines Gewinnspiels an den Kauf einer Ware verboten. Des Weiteren wird ein Angebot wettbewerbswidrig, wenn ein "psychologischer Kaufzwang" ausgeübt wird. Dieser kann entstehen, wenn sich ein Kunde durch ein Angebot genötigt fühlt, aus Dankbarkeit oder Anstand etwas zu kaufen, weil er zum Beispiel durch eine gütige Zugabe ein schlechtes Gewissen hat. Außerdem kann ein rechtliches Problem bestehen, wenn einem Kunden beim Kauf einer bestimmten Ware eine Vergünstigung in Aussicht gestellt wird. Wenn dies einen Kaufreiz ausübt, der geeignet ist, die Entschließung des Kunden zu verfälschen, liegt ein "rechtlicher Kaufzwang" vor, der ebenfalls rechtswidrig ist. Im Einzelfall wird durch die Gerichte geprüft werden, inwiefern durch eine jeweilige Werbung ein übertriebenes Anlocken, eine Ausnutzung der Spiellust beziehungsweise ein psychologischer oder rechtlicher Kaufzwang vorliegt.^[20]

[...]

^[1] vgl. Teckentrup, Focus 2000, S. 244.

^[2] vgl. Spiegel Online, 2001.

^[3] vgl. Deutscher Bundestag, 2001, S. 1.

^[4] Deutscher Bundestag, 2001, S. 7f.

^[5] vgl. Initiative Mehr Bonus für Kunden, Pressemitteilung 3/2000.

^[6] vgl. Kersten/Strehlau, Ericsson Consulting 2001.

^[7] Kersten/Strehlau, Ericsson Consulting 2001, S. 38.

^[8] vgl. Diemer, 2001.

^[9] Deutscher Bundestag, 2001, S. 6.

^[10] Rabattgesetz, 1986, § 1 Abs. 1.

^[11] vgl. Rabattgesetz, 1986.

^[12] vgl. Horak, 2001.

^[13] vgl. ZugabeVO, 1994.

^[14] vgl. ZugabeVO, 1994.

^[15] vgl. Horak, 2001.

^[16] vgl. AT Sales Communications GmbH, 2001, S. 7.

^[17] UWG, 2000, § 1.

^[18] vgl. AT Sales Communications GmbH, 2001, S. 7f.

^[19] vgl. Berneke, 2001, S. 6ff.

^[20] vgl. BBE Unternehmensberatung, Praxis-Leitfaden 2001.