Markenführung im Rahmen des Relationship Marketing am Beispiel der Mobilfunkanbieter in der Schweiz

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einfluss des Relationship Marketing auf die Markenführung
1.2 Problemstellung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Bemerkungen zur Form der Arbeit

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Markentheoretische Grundlagen
2.1.1 Klassische theoretische Grundlagen
2.1.1.1 Markenbegriffe
2.1.1.2 Warum entstanden Marken?
2.1.1.3 Markenstrategien
2.1.1.4 Analyse der Strategien nach Porter am Praxisbeispiel
2.1.1.5 Würdigung der klassischen Theorien
2.1.2. Neuere Markentheorien
2.1.2.1 Emotionalisierung der Marke
2.1.2.2 Vermenschlichung von Marken
2.1.2.3 Würdigung der neueren Markentheorien
2.1.3 Ganzheitliche Markenbetrachtung
2.2 Anforderungen und Aufgaben an die Markenführung im Kundenlebenszykluskonzept
2.2.1 Das Lebenszykluskonzept aus der Perspektive des Beispiels
2.2.2 Akquisitionsphase
2.2.2.1 Theoretische Grundlagen der Akquisitionsphase
2.2.2.2 Bedeutung und Funktion der Marke in der Akquisitionsphase
2.2.3 Bindungsphase
2.2.3.1 Theoretische Grundlagen der Bindungsphase
2.2.3.2 Bedeutung und Funktion der Marke in der Bindungsphase
2.2.4 Rückgewinnungsphase
2.2.4.1 Theoretische Grundlagen der Rückgewinnungsphase
2.2.4.2 Bedeutung und Funktion der Marke in der Rückgewinnungsphase

3. Besonderheiten in der Umsetzung der Markenpolitik im Relationship Marketing
3.1. Markenpolitische Zielsetzungen
3.1.1 Psychologische Ziele
3.1.2 Ökonomische Ziele
3.2. Markenstrategie
3.2.1 Markenpositionierung
3.2.2 Markenstrategische Optionen
3.2.3 Kundensegmentierung
3.3. Markengestaltung
3.3.1. Markenname
3.3.2. Markenzeichen
3.3.3 Verpackung
3.4. Markenintegration
3.4.1 Preispolitik
3.4.2 Kommunikationspolitik
3.4.3 Produktpolitik
3.4.4 Personal
3.4.5 Distribution

4. Schlussbetrachtungen
4.1. Blick in die Zukunft
4.2. Erkenntnisse und kritische Würdigung der Arbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹

1. Einleitung

1.1 Einfluss des Relationship Marketing auf die Markenführung

«The way many companies relate to customers is akin to looking for a needle in a haystack, finding it, and then throwing it back to look for it once again.» (Rosenberg/Czepiel 1984, S. 269).

Das Ziel des klassischen Marketings ist es, ein möglichst gut auf die Bedürfnisse abgestütztes Produkt zu erstellen und mit diesem bei möglichst vielen Leuten eine Kaufaktion auszulösen (Christopher et al. 1995, S. VIII). Das Relationship Marketing (RM) bricht mit dieser transaktionsorientierten Tradition und wendet sich der Kundenbeziehung zu und stellt damit den Kunden (anstelle des Produkts) ins Zentrum des Handelns. Es wird denn von gewissen Quellen auch als eigentlicher Paradigmenwechsel bezeichnet (Grönroos 1997, Backhaus 1997). In einem Beispiel vorgestellt: Im Transaktionsmarketing ist derjenige ein erfolgreicher Computerverkäufer, der es schafft, einem Anfänger ein besonders teures Modell zu verkaufen. Im Relationship Marketing dagegen ist derjenige ein guter Computerverkäufer, der den Kunden gut berät, ihm den passenden Computer – für die Hälfte des Geldes – verkauft, und es schafft, Kundenzufriedenheit zu schaffen, was dazu führt, dass aus dem Anfänger ein treuer Kunde wird, der auch die Folgekäufe bei ihm tätigt.

Nicht nur die grundlegende Sichtweise im Marketing-Konzept hat sich stark gewandelt, auch die Art, wie die Marke gesehen wird, hat sich verändert. In ihren Ursprüngen sah man die Marken als Etiketten, die ihre Produkte mit einem Namen versahen. Sie beschrieb das Produkt und seinen Absender. Durch die Angleichung vieler Güter (Kirchner 1999, S. 453; Meffert 1994a, S. 179) und der Nachfrage nach Nutzendimensionen, die mehr als nur den einfachen Gebrauchsnutzen eines Gutes umfassen, veränderte sich die Bedeutung der Marke. Heute hat die Marke die Rolle eines Symbols, das eine Reihe von immateriellen und emotionalen Nutzendimensionen umfasst. Dementsprechend geht es in der Markenpolitik nicht mehr nur darum, ein Produkt zu benennen, sondern darum, eine künstliche Produktwelt zu schaffen, die das Produkt einzigartig macht.

Dienstleistungen nehmen im Marketing eine spezielle Position ein, denn ursprünglich entstammt das Marketing dem Markt für Sachgüter (Meffert/Bruhn 2000, S. 3). Gerade auch die Markierung von Dienstleistungen war lange umstritten, denn durch die Immaterialität der Dienstleistungen unterscheidet sie sich erheblich von der Markierung von Sachgütern. Gerade aber diese mangelnde Fassbarkeit der Dienstleistungen macht eine Markenpolitik notwendig, der es gelingt, immaterielle und oft sehr homogene Angebote einzigartig zu positionieren und unterscheidbar zu machen (Knauer 1999, S. 517). Eines der Paradebeispiele liefert die Mobilkommunikationsbranche. Gerade in diesem Markt gleichen sich die Produkte sehr stark, da die Kerndienstleistung Mobilfunk sehr homogen ist. Die drei Schweizer Anbieter Swisscom, Orange und Sunrise werden jedoch unterschiedlich wahrgenommen, was teilweise auf die unterschiedlichen Markenauftritte zurückgeführt werden kann. Die Branche ist auch aus Sicht des RM interessant, da sie für eine intensive Auswertung und Bearbeitung von Kundenbeziehungen eigentlich beste Voraussetzungen bietet. Die Kunden treten offensichtlich in eine Beziehung zu ihrem Anbieter und sind vor ihm auch nicht anonym. Die hohen Akquisitionskosten setzen ein bewusstes Management der Kundenbeziehung voraus, da sie die Forderung nach einer möglichst langen Kundentreue implizieren.

Mobiltelefonie gibt es in der Schweiz seit 1978. Damals nahm die staatliche PTT ihr NATEL -Netz^[2] in Betrieb (Swisscom 2001b). Der Markt dafür ist aber jung, denn erst die Liberalisierung 1998 ermöglichte privaten Anbietern den Marktzugang. Als erster privater Anbieter kam Ende 1998 die Firma Diax (heute Sunrise^[3] ) auf den Markt. Im Frühjahr 1999 folgte Orange (BaZ 1998). Seitdem betreiben Swisscom, Sunrise und Orange die drei GSM-Funknetze der Schweiz. Ein Spezialfall ist die Firma Tele2. Seit Mai 2000 tritt Tele2 als Wiederverkäufer für Prepay-Karten^[4] auf, mit denen man über das Netz von Swisscom telefonieren kann (Tele2 2000, NZZ 2000c). Da Tele2 dieses Angebot allerdings nicht (mehr) gross kommuniziert, wird sie im Verlaufe der Arbeit wenig erwähnt werden.

1.2 Problemstellung der Arbeit

Auch wenn die Idee eines auf Beziehungen ausgerichteten Marketings nicht mehr ganz neu ist, so hat sie in letzter Zeit viel Anklang gefunden. Dabei konzentrierte sich die Forschung schwergewichtig auf die Bereiche des Informationsmanagements (eCRM, Database Management), der Kundenbindungsmassnahmen und der generellen Diskussion um eine auf Kundenbeziehungen ausgerichtete Marketingpolitik. Nicht nur das Relationship Marketing hat das Dienstleistungsmarketing verändert, auch im Bereich der Markenführung hat sich viel getan. Die Dienstleistungsmarke ist eine eher neuere Erscheinung und wird oder wurde von vielen Fachleuten als der Sachgütermarke nicht gleichberechtigt betrachtet (Bruhn 2001a, S. 31). Dennoch zeigt gerade das Praxisbeispiel dieser Arbeit, dass die Marke heute eine entscheidende Rolle bei der Vermarktung von Dienstleistungen spielt.

Diese Arbeit befasst sich deshalb mit der etwas abenteuerlichen Aufgabe, diese beiden Bereiche zu kombinieren und Schlussfolgerungen aus dem Relationship Marketing für die Markenpolitik abzuleiten. Abenteuerlich ist die Aufgabe deshalb, weil es bisher in der Literatur nur wenige Ansätze gibt, die diese Kombination vorgenommen haben und weil die Marke in der Literatur des Relationship Marketing bisher noch keine Rolle gespielt hat. Die Arbeit versucht dabei, die Erkenntnisse am Beispiel der Schweizer Anbieter für Mobiltelefonie aufzuzeigen. Allerdings beschränkt sie sich dabei auf das Privatkundengeschäft und lässt das weniger gut durchschaubare Firmenkundengeschäft beiseite.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2.1 dieser Arbeit widmet sich den markentheoretischen Grundlagen. Mit Hilfe klassischer und moderner Markentheorien soll aufgezeigt werden, was die Marke ist und worin ihre Aufgabe besteht. Das Kapitel schliesst mit einem umfassenden Konzept der Marke, das versucht, Einflüsse aus diversen Theorien über die Wahrnehmung von Marken zu vereinen.

Kapitel 2.2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des RM und speziell des Kundenbeziehungslebenszyklus (KLZ) und dessen Phasen. Darauf aufbauend, sollen Schlüsse über die Bedeutung der Marke in den einzelnen Phasen dieses Lebenszyklus gezogen werden.

Kapitel 3 befasst sich mit der Ausgestaltung der Markenführung. Ausgehend vom klassischen entscheidungsorientierten Ansatz werden Ideen aus dem Relationship Marketing zu verarbeiten versucht und anhand des Praxisbeispiels der schweizerischen Mobilfunkanbieter illustriert. Im Gegensatz zu Kapitel 2.2 kommt hier ein weiter gefasster Markenbegriff zum Zuge, wie er auch im Modell des entscheidungsorientierten Ansatzes verwendet wird.

Das zentrale Thema der Arbeit ist die Markenführung. Es gibt deshalb zahlreiche Bereiche des Relationship Marketing, die nicht oder nur kurz behandelt werden. So verlangt das Relationship Marketing nach speziellen kundengerichteten Massnahmen und Instrumenten, die keinen Bezug zur Markenpolitik haben und aus Platzgründen nicht behandelt werden.

1.4 Bemerkungen zur Form der Arbeit

Die Arbeit unterscheidet nicht zwischen männlichen und weiblichen Formen (z.B. Kunden vs. Kundinnen). Sofern keine expliziten Angaben gemacht werden, sind daher immer beide Geschlechter gemeint, unabhängig davon, ob eine maskuline oder feminine Form verwendet wird. Für die Firmen des Telekommunikationsmarktes werden in der Regel weibliche Pronomina verwendet. Markennamen, Fremd- oder Fachwörter werden bei der ersten Verwendung kursiv formatiert, um den speziellen Stellenwert des Wortes zu betonen. In der Folge wird auf eine abweichende Formatierung verzichtet. Da davon ausgegangen wird, dass Marken und Firmen juristisch geschützt sind, wird auf einen entsprechenden Hinweis (™, ®) verzichtet.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Markentheoretische Grundlagen

2.1.1 Klassische theoretische Grundlagen

2.1.1.1 Markenbegriffe

Der Stellenwert der Marken und Markenartikel ist heute so hoch wie noch nie (Kotler 1999, S. 540). Allerdings ist es schwierig – und die Literatur bietet keine einheitliche Lösung an –, eine klare Definition für die Marke zu liefern (vgl. Kehrer 2001, S. 1999). Das Markenschutzgesetz definiert die Marke als «ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein» (MSchG Art.1 in Staub/Hilti 1998). Viele klassische Markendefinitionen lehnen sich eng an diese sachorientierte Beschreibung an. Die Marke wird definiert als ein Name oder ein Zeichen, das dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren (in Anlehnung an Kotler 1999, S. 540). Eine der bekanntesten Definitionen stammt von Mellerowicz:

«Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem grösseren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) [Hervorhebung durch Verf.] in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).» (Mellerowicz 1963, S. 39)

Diese Definition geht stark von der Vorstellung der Marke als Etikette eines Produkts aus^[5] und hat sich vor allem bei den Sachgütern lange gehalten. Probleme tauchten allerdings mit den ersten Dienstleistungsmarken auf. Die Dienstleistungsmarke verlangt nach einer neuen Markendefinition, denn aufgrund der konstituierenden Merkmale von Dienstleistungen (Bruhn 2001b, Meffert/Bruhn 2000) kann nicht mehr von der klassischen Sichtweise eines am Produkt angebrachten Zeichens ausgegangen werden. Die Bedeutung der Marke verlagert sich daher auf eine andere Ebene, welche die mit einer Marke in Verbindung gebrachten immateriellen Werte stärker betont. So wird die Dienstleistungsmarke als «ein im Gedächtnis verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild über eine Dienstleistung» verstanden (Bruhn 2001b, S. 214). Stärker als bei Sachgütern wir die Marke hier als ein Leistungsversprechen gesehen (Bruhn 2001b, S. 214). Die Schlussfolgerung daraus, mit der sich die neueren Markentheorien in Kapitel 2.1.2 befassen werden, stammt von David Ogilvy: «A brand is the consumer’s idea of a product» (Blackston 2000, S. 101).

Die operationelle Umsetzung bezüglich der Marke wird verschieden gesehen. Für Kotler ist die Markenpolitik das Gestalten des Markennamens und des Logos (Kotler 1999, S. 540). Kindervater und Plummer sehen die Marke als das Ergebnis der Kommunikationspolitik (Kindervater 2001, S. 229; Plummer 1984, S. 29^[6] ) und Bruhn sieht in seiner Markenpolitik im weiteren Sinne etwas, was sämtliche Gestaltungsfelder eines Produkts umfasst (Bruhn 2001a, S. 29). Markenpolitik kann also einerseits als strategische Gestaltung und Ausrichtung der Marke und andererseits als die Umsetzung dieser Strategie mit Hilfe des Marketing-Mix verstanden werden (vgl. Kühn 2000).

Das Verständnis von Markenpolitik geht eng mit dem verwendeten Markenbegriff einher, denn wird unter einer Marke das ganze Produkt – der Markenartikel – verstanden, nähert sich auch die Markenpolitik logischerweise an die Produktpolitik an. Damit im Verlaufe des Textes keine Unklarheiten im Zusammenhang mit dem sehr unterschiedlich definierten Markenbegriff auftauchen, soll unter Marke die durch den Konsumenten wahrgenommene Erscheinung und unter Markenartikel ein Sachgut verstanden werden, das eine Marke besitzt. Die Dienstleistungsmarke richtet sich nach der gleichen Definition wie die Marke. Anstelle von Markenartikeln müsste man bei Dienstleistung den Begriff Markendienstleistungen verwenden. Bezüglich der Operationalisierung soll mit Markenpolitik eher das strategische Element und mit Markenführung eher die Umsetzung gemeint sein.

2.1.1.2 Warum entstanden Marken?

Schon früh gab es Erscheinungen, die mit Marken verglichen werden konnten. Im Altertum gab es Siegel, die dazu verwendet wurden, die Echtheit und den Wert eines Dokuments zu bestätigen. Amulette waren zusätzlich mit magischen Schutzformeln versehen (Leitherer 2001, S. 60). Gerade diese Magie wird auch im Zusammenhang mit Marken heute wieder oft aufgegriffen (z.B. bei Kehrer 2001). Am klarsten wird die Bedeutung von Marken aber im Mittelalter, in der Zeit der Zünfte, als sich zwei Arten von Marken entwickelten. Die Meistermarke verwies auf den Hersteller eines Produkts (den Meister) und ist somit einer Herstellermarke gleichzusetzen. Die Schaumarke war eine Auszeichnung für hohe Qualität, die mit den heute verbreiteten ISO-Zertifikaten verglichen werden kann. Schaumeister überprüften die Produkte an Schauen auf deren Qualität und verliehen ihnen, sofern sie die Standards erfüllten, eine Schaumarke (Leitherer 2001, S. 62).

Die Notwendigkeit der Marke ergibt sich aus der zunehmenden Distanz zwischen Produzent und Konsument, die durch den verstärken Handel und die Industrialisierung verursacht wurde. Der Prozess des Schaffens von Vertrauen aufgrund bekannter Marken ersetzt die ursprüngliche verbale Kommunikation (Leitherer 2001, S. 57). Solange die Konsumenten ihre Anbieter kennen, haben sie gewissermassen deren Persönlichkeiten als Assoziationen zum Produkt. Sobald ihnen diese Personen nicht mehr bekannt sind, wird es notwendig, Marken – oder eben Markenpersönlichkeiten (siehe Kap. 2.1.1.2) – als Ersatz dieses direkten Bezuges einzuführen.

2.1.1.3 Markenstrategien

Markenpositionierung

Grundsätzlich geht es bei jeder Markenstrategie darum, über die verschiedensten Massnahmen zu erreichen, dass die Marke eine einzigartige Wahrnehmung bekommt und dass die Kunden eine Präferenz für die Marke entwickeln (Becker 1998, S. 183; Köhler 2001, S. 44). Marken- oder Produktpositionierung geht dabei davon aus, dass es aus Kundensicht relevante Produkteigenschaftsdimensionen gibt. Aufgrund der Ausgestaltung dieser Dimensionen erhält das Produkt einen eigenständigen Charakter und eine Position im mehrdimensionalen Raum der Eigenschaften. Dabei kann die Positionierung sowohl als Analyse der Ist-Situation als auch zur strategischen Planung der Soll-Situation verwendet werden (Lasogga 1999). Zu den Anforderungen an die Eigenschaftsdimensionen tritt neben der Relevanz aus Kundensicht ferner die Forderung, dass die Produkteigenschaften möglichst nicht imitierbar sein sollen (Meffert 1994a, S. 197). Weiter wird ein im zeitlichen Ablauf konstantes Auftreten gefordert um den Aufbau eines deutlichen Markenbildes zu ermöglichen (Ruge 1999; vgl. Weinberg/Diehl 2001, S. 32; Kap.2.1.2.1) und andererseits wird eine gezielte Markenführung gefordert, um die Marke als Vertrauensgut zu gestalten (Meffert 2001, S. 333).

Klassischerweise geschieht die Positionierung über die Gestaltung der Produkteigenschaften. Hier öffnet sich jedoch vor allem bei den Dienstleistungen das Problem, dass die individuellen Wahrnehmungen stark divergieren können. So wird ein Mobilfunkanbieter in einem Gebiet, in dem er ein gut ausgebautes Netz besitzt, ein anderes (Qualitäts-) Image besitzen als in einem schlecht abgedeckten Gebiet. Dies unterstützt auch die aktuelle Tendenz, Marken vermehrt über die Kommunikation von emotionalen Botschaften zu positionieren (siehe Kap. 2.1.2).

Optionen wettbewerbsgerichteter Strategien nach Porter Das Modell der zweidimensionalen Abgrenzung von Wettbewerbsstrategien stammt von Michael Porter und wird deshalb oft auch Porter-Diagramm genannt. Eine Dimension unterscheidet zwischen einer Gesamtmarkt- und einer Teilmarktabdeckung, die andere Dimension unterscheidet zwischen Qualitätsführerschaft und Kostenführerschaft (Benkenstein 1997, S. 136). Daraus ergeben sich insgesamt vier Wettbewerbsstrategien: Qualitätsführerschaft, aggressive Preisstrategie, Produkt-Segment-Spezialisierung und Niedrigpreisstrategie (Textanhang 1; Benkenstein 1997, S.136). Laut Porter ist es wichtig, dass ein Unternehmen deutlich eine von drei^[7] Strategien verfolge. Insbesondere hält er die Unterscheidung zwischen Gesamtmarktangebot und Nischenangebot für wichtig. So seien – gemessen am relativen Marktanteil – besonders grosse und besonders kleine Anbieter die erfolgreichsten. Daraus entstand dann die Devise «don’t stuck in the middle» (Meffert 1994b, S. 115).

Die Bedeutung des Konzepts von Porter wurde vor allem durch das Outpacing-Konzept geschmälert (Gilbert/Strebel 1985). Es besagt, dass Anbieter von einer Dimension in die andere wechseln können, ohne dabei die Vorteile der ersten aufgeben zu müssen. Ein Qualitätsführer kann mit dem Verlauf der Zeit über Erfahrungskurveneffekte (Meffert 1994b, S. 145) seine Kosten senken, ohne dass Qualitätseinbussen auftreten. Gleichermassen kann ein Kostenführer die Qualität steigern, ohne den Preis nach oben anpassen zu müssen. Oft ist es so, dass Pioniere in einem Markt eine Qualitätsstrategie verfolgen, währenddem die Folger versuchen, über tiefe Preise Marktanteile zu gewinnen (Meffert 1994b, S. 117).

2.1.1.4 Analyse der Strategien nach Porter am Praxisbeispiel

Auch wenn der Verfasser dieser Arbeit keinen Zugang zu internen Papieren der Mobilkommunikationsanbieter hatte, soll dennoch versucht werden, deren Strategien anhand des Konzeptes von Porter zu analysieren. Hinweise auf die Strategien gibt nebst diverser Quellen eine Studie von BBB, welche bei bestehenden Kunden nach den Gründen der Anbieterwahl gefragt hat (siehe Textanhang 3, BBB 2001b).

Gemeinsam ist allen Anbietern, dass sie (geografisch gesehen) den gesamten Schweizer Markt abdecken^[8], schon nur deshalb, weil sie dazu in ihrer Konzession verpflichtet sind (NZZ 1999b). In Bezug auf die Sortimentsbreite unterscheiden sich die Anbieter jedoch. Diese und andere Unterschiede sollen in der Folge kurz aufgezeigt werden.

Swisscom strebt klar die Qualitätsführerschaft an. Vor allem die Netzqualität wird dabei als USP (bzw. UCP) verwendet (Slogan: «Sind Sie auf dem rechten Netz?» [Swisscom 2001c], [Swisscom 2001d]). Dies geschieht zurecht, hatte Swisscom doch seit Beginn der Liberalisierung das einzige voll ausgebaute Netz (siehe Abbildung 1; Bakom 2001). Swisscom versuchte sich als Technologie-Führerin, indem sie beispielsweise als erste den Dienst WAP einführte (Bund 2000). Dieser konnte sich allerdings (noch) nicht richtig durchsetzen und wurde bisher als «Flop» bezeichnet (BaZ 2001b, BBB 2001c). Bezüglich der Preise liegt Swisscom am oberen Ende des Spektrums (com2b 2001).

Sunrise verfolgt die aggressive Preisführerschaft. Die Anbieterin hat die günstigsten Preise (Comparis 2001, com2b 2001) und mit 76,4% die höchsten Nennungen beim Preis als Entscheidungsgrundlage für die Konsumenten (BBB 2001b). Sunrise betrat schon 1998 (damals als Diax) als Preisbrecherin den Markt (NZZ 1999a). In letzter Zeit versucht Sunrise, vermehrt sich über qualitative und emotionale Aspekte zu verkaufen. Dennoch steht der Preis immer noch im Vordergrund.

Orange ist am schlechtesten nach Porter zu klassifizieren. Bezüglich der Preise liegt Orange im Mittelmass (com2b 2001). Speziell ist, dass Orange in der Kommunikation weniger den Preis, als die Preisstruktur und deren Einfachheit betont. Anders als die anderen Anbieter kennt Orange keinen Hoch- und Niedertarif (NZZ 1999c). Diese Einfachheit vermittelt Orange auch in der Kommunikation (siehe Abbildung 10). Orange verwendet die Kontrahierung quasi als Qualitätsdimension. Auch Orange strebt eher die Qualitätsführerschaft an, wenn auch losgelöst vom Produkt, indem versucht wird, ein visionäres, gemeinschaftliches Lebensgefühl zu kommunizieren. Technische Details werden in der Kommunikation oft nur am Rande erwähnt (Lugrin/Schurter 2001, EURO RSCG 1998). Interessant ist, dass sich die Orange-Kunden scheinbar bewusst aufgrund der emotionalen Werbung für den Anbieter entschieden haben, denn immerhin 33,2% der Kunden nennen die Werbung als Grund der Markenwahl (BBB 2001b).

Tele2 vertreibt im Rahmen der Mobiltelefonie eigentlich keine Markendienstleistung sondern eine Handelsmarke, denn ein grosser Teil der von Tele2 verkauften Dienstleistung wird von Swisscom erstellt (NZZ 2000c). Tele2 «strebt dabei die Preisführerschaft im Prepaid-Bereich an» (Tele2 2000) und liegt mit seinem auf Prepay-Kunden beschränkten Nischenangebot im unteren Bereich des preislichen Spielraumes^[9].

Abschliessend lässt sich feststellen, dass sich die Strategien einerseits angleichen (vgl. Outpacing) und dass es zahlreiche Dimensionen gibt, die mit dem Schema von Porter nicht zu beschreiben sind. So verfolgt Swisscom einer eher die technische Qualität betonende Qualitätsstrategie, währenddem Orange stärker auf Marke und Image setzt. Eine grafische Darstellung der Positionen im Porter-Diagramm findet sich in Abbildung 2.

2.1.1.5 Würdigung der klassischen Theorien

Alle klassischen Theorien basieren im Kern auf einer Ausrichtung am physischen Produkt. Die Marke wird als Namensschild des Produktes gesehen und die Markenpolitik beschränkt sich entweder auf die Gestaltung dieses Schildes im Rahmen des Brandings (z.B. Berry/Parasuraman 1992, Esch/Langner 1999, Kirchner 1999) oder sie weitet sich auf die gesamte Produktpolitik aus. Der hohe Wettbewerb und die Angleichung vieler Produkte (vgl. Kehrer 2000, S. 198, Kirchner 1999, S. 453; Meffert 1994a, S. 179) hat dazu geführt, dass Marken über die Dimensionen von Porter oder über die klassische Positionierung keine Einzigartigkeit mehr erlangen können. Gewissermassen eine Weiterentwicklung des Konzepts von Porter stellen die fünf strategischen Grunddimensionen von Meffert dar (Meffert 1994a, S. 126). Er unterteilt Porters Dimension des Leistungsvorteils in die vier Grunddimensionen Innovation, Qualität, Markierung und Programmbreite und lässt so eine genauere Charakterisierung der Strategien zu. Hier erscheint immerhin die Markierung als eigenständige Strategiedimension, was beispielsweise die Strategie von Orange besser zu beschreiben erlaubt. Daneben besteht auch bei Meffert eine Strategie der Kostenführerschaft.

Hauptkritik an den klassischen Theorien ist, dass die Marke als emotionsneutral betrachtet wird. Die Semiotik zeigte schon früh, dass Symbole (Marken) mit (kognitiven und affektiven) Assoziationen verbunden sind (Kehrer 2001, S. 203). Neuere Markentheorien und Konzepte versuchen deshalb, diese zu beeinflussen. Das zunehmende Bedürfnis nach emotionalem Zusatznutzen kann damit begründet werden, dass die grundliegenden (physischen) Bedürfnisse nach Maslow (siehe Abbildung 3) als gestillt gelten und höhere Bedürfnisse zum Zuge kommen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 124). So vermittelt der Konsum heute vermehrt emotionale Zusatzerlebnisse, die mit dem eigentlichen funktionellen Konsum des Produkts nichts mehr zu tun haben (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 114). Nach neuerer Sicht fusst der Markenerfolg nicht mehr auf dem technisch-funktionalen Grundnutzen, sondern auf «innovativem, selisch-geistig-informativem Zusatznutzen» (Herrmann et al. 1999, S. 106).

Ein viel zitiertes Beispiel ist das der beiden Marken Camel und Marlboro (Kehrer 2001, Ruge 1999). Ursprünglich starteten beide Zigaretten-Marken mit einem Produkt, das in der Werbung mit Abenteuer und Männlichkeit in Verbindung gesetzt wurde. Wie fast keine Marke hat sich Marlboro an das gewählte Bild des «Western Cowboy» gehalten und die Motive der Werbung nur in geringster Weise verändert. Camel dagegen kam immer mehr vom Abenteuer ab und führte zuletzt eine witzige Kampagne mit einem Trickfilm-Kamel, die wohl ein jüngeres Publikum ansprechen sollte. Das Ergebnis dieser beiden Strategien ist, dass Marlboro heute einen klaren Markenauftritt besitzt. Der Cowboy wird klar mit Marlboro in Verbindung gebracht, dementsprechend hoch ist die Wiedererkennung. Camel, die früher einmal stark mit Abenteuer assoziiert wurde, hat heute jedoch ein unklares Markenbild (Ruge 1999). Die Erfolge der beiden Marken waren trotz nicht wesentlich unterschiedlicher Produkte sehr verschieden.

Diesen assoziativen und emotionalen Aspekten der Marke, sowie der immer mehr in den Mittelpunkt rückenden Beziehung zwischen dem Kunden und seiner Marke, widmet sich das nächste Kapitel.

2.1.2. Neuere Markentheorien

2.1.2.1 Emotionalisierung der Marke

Aus der Psychologie wurden direkt Theorien übernommen, wie man leblose Dinge emotional gezielt aufladen kann. Mit seinem berühmten Hundeexperiment hat Pawlow gezeigt, dass Lebewesen bei mehrmaliger Kombination mehrerer Reize diese dauerhaft verbinden können (= Konditionierung)^[10]. Bietet die Werbung wiederholt eine noch nicht mit Emotionen belegte Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so kann die Marke einen emotionalen Erlebniswert erhalten (Kroeber-Riel.Weinberg 1999, S. 130). Die daraus abgeleitete Marketingtechnik kombiniert in der Kommunikation gezielt Markenelemente wie das Logo oder den Markennamen mit Elementen, die positive Emotionen aussenden, um zu erreichen, dass diese Emotionen dauerhaft mit der Marke verbunden werden.

Gemäss dem Leitspruch «Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch» (Ruge 1999, S. 167) ist das Ziel einer auf Emotionen basierenden Positionierung das Schaffen eines Markenbildes. Dieses Konzept basiert auf den inneren Bildern mit denen sich die Imagery-Forschung befasst. Je klarer und prägnanter die inneren Bilder sind, desto stärker wirken sie sich auch auf Verhaltensabsichten aus (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 241). Die zentrale Idee ist, dass verschiedene Informationen, Assoziationen und Emotionen, die mit einer Marke in einem Zusammenhang stehen, in Form eines analogen Bildes – also auf nicht in Worten wiederzugebende Art – abgespeichert werden (Ruge 1999, S. 168). Dabei sind die emotionalen Wirkungen, die von Bildern ausgehen, stärker als jene digitaler Information, da sie «die Wirklichkeit lebendiger, farbiger und realitätsnäher abbilden als Worte» (Ruge 1999, S. 168). Oft werden Schlüsselbilder zum Aufbau eines Markenbildes verwendet. Ein Schlüsselbild versucht, eine zentrale Idee oder Philosophie der Marke wiederzugeben. Ein klassisches Beispiel ist der «freie Weg» der Raiffeisenbanken^[11], der konstant in der Mediawerbung umgesetzt wird, und für Freiheit und Offenheit steht (Esch 1998). Eine Schlüsselbildfunktion kann auch das Markenlogo übernehmen, wenn es eine gewisse Symbolik ausstrahlt (wie z.B. die Sicherheit versprechenden Schlüssel der Bank UBS). In Bezug auf Markenbilder kommt auch den Schemata eine grosse Bedeutung zu. Schemata sind standardisierte Vorstellungen darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 232). Diese sind entweder instinktiv gegeben oder im Verlauf des bisherigen Lebens gelernt worden. Greift die Kommunikation ein solches Schema auf, so verfestigt sich die Assoziation zwischen Marke und Schema. Passen kommunizierte Motive aber nicht zusammen, so tritt eine Verwirrung auf und es entstehen unspezifische Gedächtnisbilder, die nicht mehr einem Schema zugeordnet sind (Ruge 1999, S. 175). Daraus lässt sich unter anderem die Forderung nach einer integrierten Kommunikation ableiten (Weinberg/Diehl 2001, S. 31; vgl. Bruhn 1997b). Das erwähnte Beispiel mit Camel und Marlboro (Seite 11) zeigt gut, wie ein Schema im Rahmen der Kommunikation verfestig werden kann (Marlboro) oder wie es verwässert wird, wenn verschiedene Schemata verwendet werden (Camel).

Markenbilder sind eine gute Möglichkeit, Dienstleistungsmarken zu visualisieren, denn währenddem man bei Sachgütern ein reales Bild vor Augen haben kann (z.B. die prägnante Form einer Coca-Cola-Flasche, vgl. Wiezorek 2001), ist es weit schwieriger, sich eine Dienstleistung bildlich vorzustellen. Mit Blick auf das Praxisbeispiel scheint sich Orange am deutlichsten an die Idee eines langfristig konstanten Markenbildes zu halten. Die Optik der bildlichen Kommunikation ist während der letzten zwei Jahre in etwa konstant geblieben^[12]. Man hat das Gefühl, Orange habe nicht versucht, die Dienstleistung Mobilkommunikation darzustellen, sondern so etwas wie ein Freiheits-Schema aufzunehmen (Lugrin/Schurter 2001, für Beispiel siehe Abbildung 9). Viele Werbespots handelten in der freien Natur^[13] und versprachen eine schöne, bessere Zukunft^[14]. Kritische Stimmen verglichen den Auftritt sogar mit dem einer «Sekte» (Blumberg 2001). Mobiltelefone kamen darin im Gegensatz zur Werbung der Konkurrenz nie vor (Lugrin/Schurter 2001, SoZ 1999, EURO RSCG 1998).

2.1.2.2 Vermenschlichung von Marken

Markenpersönlichkeit

Währenddem schon bei der Gestaltung eines Markenbildes über das bewusste Verwenden von Assoziationen vorgegangen wurde, so geht man bei der Markenpersönlichkeit davon aus, dass diese Assoziationen Charaktereigenschaften darstellen, wie sie Menschen besitzen. Die Marke steht nicht mehr für Eigenschaften, sondern sie hat Eigenschaften. Die Markenpersönlichkeit ist dabei die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit der Marke verbunden sind (Aaker 1999, S. 94). Ein anderer Erklärungsansatz geht davon aus, dass eine Marke drei Nutzendimensionen besitzt. Die erste Ebene bilden physische Produkteigenschaften und die zweite Ebene wird aus dem funktionalen Nutzen eines Produktes abgeleitet. Beide Ebenen sind objektiv feststellbar. Die dritte Ebene dagegen ist charakterisierend und beschreibt die Markenpersönlichkeit (Plummer 1984). Hier kommt besonders gut die Idee eines emotionalen Zusatznutzens zur Geltung. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit liegt im Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden. So lautet eine Theorie, dass der Kunde die Persönlichkeit (bzw. den Charakter, Anm. d. Verf.) der Marke mit seiner eigenen vergleicht. Erkennt er sich in der Marke oder die Marke in sich, so kommt es zu einem Kauf (Plummer 1984, S. 29). Der Kauf ist gewissermassen ein Sympathiebekenntnis.

Für die Erfassung der Markenpersönlichkeit gibt es verschiedene Methoden. Über eine Befragung mittels multidimensionaler Skala können die Ausprägungen bekannter Dimensionen wie Erregung oder Kultiviertheit ermittelt werden (Aaker 1999, S. 98). Das Problem bei einer direkten Ermittlung ist jedoch, dass Probanden überfordert sein könnten. Eine andere Erhebungstechnik geht indirekt vor. Zu jeder Marke müssen Probanden ein Tier, ein Land, ein Material und eine Beschäftigung nennen, welche spontan mit der Marke assoziiert werden (Plummer 1984, einen ähnlichen Ansatz beschreiben auch Levy 1984 und Kotler 1999). Danach wird analysiert, wie die Probanden auf diese Assoziationen kamen und was sie für sie bedeuten. Andere Methoden verwenden zur Erhebung Piktogramme, welche Schemata und bekannte Bilder assoziieren (Levy 1984, S. 72).

Es gibt verschiedene Theorien über das Entstehen von Markenpersönlichkeit. Plummer hält die Kommunikationspolitik als einziges Mittel zur Gestaltung der Markenpersönlichkeit, denn «es gibt kaum etwas, das die Marke von sich aus lebendig, exotisch oder kultiviert macht» (Plummer 1984, S. 29)^[15]. Auch Kindervater sieht die Marke als Produkt der Kommunikation (Kindervater 2001, S. 229). Dagegen tritt die Aussage, wonach die Wahrnehmung der Marke, durch ihr Verhalten bestimmt sei, welches sich in allen mit der Marke in einem Zusammenhang stehenden Aktivitäten des Unternehmens äussere (Fournier 1999, S. 140). Auch ein Imagetransfer von realen Personen auf die Marke ist möglich. Das kann ein Fürsprecher (Testimonial) in der Werbung oder eine, dem Konsumenten bekannte, Privatperson sein, welche die Marke verwendet. Wird ein Markenartikel verschenkt, so übernimmt die Marke den «Geist des Schenkenden» (Fournier 1999, S. 140). Eine andere Möglichkeit ist die Personifizierung des Erscheinungsbilds der Marke. Beispiele dafür sind Mr. Proper (Aaker 1999, Fournier 1999) oder Kaptain Iglo (Homburg/Schäfer 2001, Fournier 1999).

Markenbeziehung

Wird die Idee, der Marke ein lebendiges Wesen zuzugestehen noch einen Schritt weiter geführt, gelangt man zur Markenbeziehung. Neuere Theorien gehen davon aus, dass man zu einer (bzw. mit einer) Marke eine Beziehung führen kann (Fournier 1999, Blackston 2000).

Eine Beziehung umfasst mehrere Individuen, die in einem sozialen Prozess vereint sind (Zwahr 1993, S. 294). Menschen suchen Beziehung, um ihren Alltag zu strukturieren. Beziehungen bilden die Persönlichkeit und das Selbstwertgefühl und haben eine identitätsstiftende Wirkung (Fournier 1999, S. 142). Neoklassisch argumentiert wird ein Kunde immer dann eine Beziehung eingehen, wenn er daraus einen positiven Nettonutzen ziehen kann (Bruhn 2001c, S. 20f., Frank 1997, S. 4f.). Neoinstitutionalistische Theorien nennen dagegen vor allem Informationsasymmetrien als Grund für Beziehungen. In diesem Zusammenhang werden auch oft die Unsicherheiten des Principal-Agent-Ansatzes genannt. So bestehen oft versteckte Eigenschaften (z.B. Funklöcher oder die Zahlungsmoral des Kunden), versteckte Handlungsweisen (z.B. der Aus- oder Abbau von Infrastruktur, Verwendung des durch den Anbieter gesponserten Telefons auf einem fremden Mobilnetz) und versteckte Absichten (z.B. Preisänderungs-Absichten oder die Absicht des Kunden, ein Abonnement nach Ablauf der Vertragsdauer zu künden). Je länger eine Kundenbeziehung läuft, desto mehr dieser Unsicherheiten können abgebaut werden (Bruhn 2001c, S. 22 f.). Aus Sicht des Marketings liegt das anzustrebende Element einer Beziehung vor allem in ihrem temporären Charakter; Beziehungen sind andauernd und mehr als nur einzelne Transaktionen (Fournier 1999, S. 143). Vom im Marketing bereits weit verbreiteten Lebenszykluskonzept ausgehend, wird ebenfalls ein Lebenszyklus unterstellt, der eine Aufbau-, eine Stagnations- und eine Verfallsphase besitzt (Bruhn 2001c, S. 41; Fournier 1999, S. 143; Kap. 2.2.1).

Das Konzept der Markenbeziehung wurde unter anderem von Susan Fournier und Max Blackston analysiert. Grundhypothese ist bei beiden Autoren, dass Menschen genauso Beziehungen mit Marken führen wie mit Menschen (Blackston 2000, S. 102 ff., Fournier 1999, S. 138). Blackston konzentriert sich dabei stark auf die Reziprozität, welches die Grundvoraussetzung ist, damit eine Beziehung lebendig ist. Das Besondere an der Markenbeziehung liegt denn auch darin, dass der Kunde nicht nur eine Meinung über den Charakter der Marke hat (Markenpersönlichkeit), sondern auch eine Vorstellung darüber besitzt, wie sich dieser Charakter auf ihn auswirkt und mit ihm interagiert (Blackston 2000, S. 102). Blackston beschreibt das mit der Frage: «Was denkt der Konsument, dass die Marke über ihn denkt?»^[16]. Diese Frage zeigt denn auch gleich den Unterschied zwischen dem Markenimage (als herkömmliches Bewertungsinstrument) und der Markenbeziehung. Eine Marke kann durchaus ein gutes Image haben, wenn die Kunden den Markenartikel oder die Markendienstleistung als gut bewerten. Gleichzeitig kann die Markenbeziehung aber dadurch gestört sein, dass die Marke durch ihre Excellenz und ihr Auftreten eine Art von Arroganz ausstrahlt, die dem Kunden das Gefühl gibt, für die Marke nicht gut genug zu sein. Die Folge ist, dass eine Marke nicht gekauft wird, obwohl sie über ein gutes Image verfügt. Anders gesagt: «They (die Konsumenten) [Anm. d. Verf.] reject the brand, because they feel rejected by the brand» (Blackston 2000, S. 103). Die dahinter steckende Idee lässt sich einfach auf zwischenmenschliche Beziehungen übertragen, wenn man sich eine Person vorstellt, die eine andere bewundert und sie für etwas besseres hält (z.B. bei einem Fan und seinem Idol), sich aber nie vorstellen könnte, eine gleichberechtigte Beziehung mit dieser Person einzugehen. Die Tatsache, dass die Markenbeziehung nie über ein gewisses Niveau einer imaginären Beziehung hinausgeht, lässt auch Fournier zum Vergleich mit einer Beziehung zu einem Filmstar oder zu Gott kommen (Fournier 1999, S. 141).

Susan Fournier geht direkt von zwischenmenschlichen Beziehungen aus, um Markenbeziehungen zu charakterisieren, indem sie Parallelen als Hypothese unterstellt und behauptet, dass Marken lebendige Partner sein können (Fournier 1999, S. 139). Das Lebendige an der Markenbeziehung führt Fournier in erster Linie auf eine aktive Markenkommunikation zurück. Allerdings wird auch das übrige Marketingverhalten eines Unternehmens vom Kunden wahrgenommen und als Teil des Markenverhaltens aufgefasst (Fournier 1999, S. 140). Fourniers Studien hatten zwei Ziele. Einerseits versuchte sie Muster im Verhalten einzelner Probanden zu finden, andererseits galt es, interpersonelle Gemeinsamkeiten zu finden. Fournier unterscheidet bei den Gemeinsamkeiten zwei grundlegend verschiedene Verhaltensweisen. Der traditionelle Typ führt sehr treue und lang anhaltende Beziehungen. Der Grund für eingegangene Beziehungen liegt in der Suche nach Stabilität und Ordnung. Marken bekommen ihre Legitimation oft durch eine lang währende Marktpräsenz und Tradition. Dieses Markenbeziehungsverhalten geht einher mit einer oft lange bestehenden Ehe und einem eher fortgeschrittenen Alter der Benutzerinnen. Begründet wird die innige Beziehung unter anderem auch damit, dass die untersuchten Frauen – Fournier hat ausschliesslich Frauen untersucht – in einer Zeit aufgewachsen sind, in der sie als Hausfrau über die Markenwahl ihre Kompetenz zeigen konnten^[17]. Der zweite Beziehungstyp ist postmodern, im Sinne einer gewissen Zerrissenheit (Kieser 1999, S. 317). Die Markenbeziehungen sind kürzer und weniger innig. Die Marke bekommt aber eine andere Bedeutung, indem sie instrumentalisiert wird, um Gefühlsneigungen und den eigenen Charakter auszudrücken. Dadurch kommt hier den Markenbildern eine grössere Bedeutung zu. Auch die Theorie, dass bei der Markenwahl ein Abgleich zwischen Markenbild und eigenem Charakter durchgeführt würde (Plummer 1984, S. 29) trifft eher auf die postmoderne Beziehungsform zu. Nebst diesen interpersonellen Unterschieden in der Beziehungsart gibt es die personenübergreifenden Beziehungsformen, die sich in der Dauer, Intensität und der Richtung der geäusserten Gefühle unterschieden (siehe Textanhang 5). Als Beispiel genannt, ist die kurze Liebschaft eine kurze intensive Beziehung zu einer Marke, die stark emotional beladen ist. Fournier gesteht einer Markenbeziehung so etwas wie Liebe durchaus zu, indem sie argumentiert, dass dann Liebe besteht, wenn dem Kunden «etwas fehlt», wenn die Markenbeziehung aufgelöst wird (Fournier 1999, S. 156). Die Klassifikation dieser Beziehungen könnte auch im Marketing helfen, verschiedene Kundenbeziehungen zu unterscheiden. Dies wird heute noch nicht getan.

Das Fazit aus der Untersuchung Fourniers ist, dass Menschen Markenprodukte nicht deshalb kaufen, weil sie von deren funktionalem Grundnutzen überzeugt sind. Marken sind immer als ein Bestandteil eines Netzes aus anderen Marken zu verstehen und beziehen ihren Sinn aus der Stellung innerhalb dieses Markenportfolios. Alle Beziehungen finden bewusst statt, und stellen die Persönlichkeit des Kunden in den Mittelpunkt.

2.1.2.3 Würdigung der neueren Markentheorien

Wie lassen sich diese Erkenntnisse in der Praxis anwenden? Die Schwierigkeit liegt im stark deskriptiven Charakter der beiden Texte. Fournier und Blackston versuchen in erster Linie, Markenbeziehung zu erklären. Dennoch gibt es Hinweise für die Praxis. Ein Ziel einer beziehungsorientierten Markenpolitik ist es, so etwas wie Intimität entstehen zu lassen. Intimität ist dasjenige Verhalten der Marke, das Vertrauen in die Markenbeziehung bringt (Blackston 2000, S. 104). Es wird ein Verhalten empfohlen, das den Kunden in den Mittelpunkt allen Handelns stellt. Blackston übernimmt damit ein Paradigma des Relationship Marketing. In Bezug auf die Markenkommunikation lassen sich Parallelen zu identitätsorientierten Ansätzen beobachten, welche davon ausgehen, dass sich der Kunde mit einer Marke identifizieren können muss (vgl. Schütte 2001, S. 221; Blumberg 1999). Eine konkrete Ableitung könnte sein, dass die Mediawerbung vermehrt den Kunden als Element der Gestaltung aufnimmt, um damit zu zeigen, wie der (gewünschte) Kunde aus Sicht des Unternehmens aussieht (vgl. Reziprozität). Ein passendes Beispiel ist auch der Markenslogan von Diax («Diax – the smart choice»). Der Slogan impliziert, dass Kunden, die Diax wählen, «smarte» Kunden sind und kommuniziert sehr direkt eine Aussage über die Kundschaft (und nicht Nicht-Kundschaft) (Lugrin/Schurter 2001).

Wichtig ist die Erkenntnis, dass Marken von Kunden bewusst dazu verwendet werden, sich zu artikulieren und dem Leben «einen Sinn zu geben» (Fournier 1999, S. 160). Es wird auch klar, dass Marken schon immer ein Beziehungselement besassen – auch wenn diese Beziehung nie aktiv bearbeitet wurde – und dass man sich heute vermehrt diesen Beziehungswirkungen zuwenden muss, die von einer Vielzahl von Autoren im Rahmen der Kundenbindungstheorien (Bliemel/Eggert 1998, Reichheld/Sasser 1990) und des Relationship Marketing (z.B. Bruhn 2001c, Morgan/Hunt 1994, Grönroos 1990/1997) behandelt wurden.

2.1.3 Ganzheitliche Markenbetrachtung

Als Fazit des Kapitels zu den Markentheorien soll versucht werden, die Marke in einer ganzheitlichen Konzeption zu definieren, die verschiedene Ansätze verbindet, im Kern aber auf dem Beziehungskonstrukt aufbaut. Die Marke wird demnach als ein imaginäres psychologisches Konstrukt, das die kognitiven und affektiven, statischen und dynamischen Elemente der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde verkörpert, gesehen. Dabei gibt es sowohl auf Seite der markenführenden Unternehmung als auch auf Seite des Kunden verschiedene Einflussgrössen (siehe grafische Darstellung als Abbildung 7). Die vier Einflussgrössen sind:

1. Die Produkteigenschaften. Diese Dimension umfasst objektiv feststellbare Eigenschaften wie den Preis, die Markierung (Label), bei Sachgütern die Beschaffenheit und bei Dienstleistungen die Art der Leistung sowie visualisierte und materialisierte Elemente. Diese Dimension umfasst die klassische Produktpolitik. Im weiteren Sinne können auch Image- und Markenbilddimensionen dazugezählt werden. Produkteigenschaften sind als statische Dimension zu verstehen (vgl. mit Kapitel 2.1.1.3)
2. Die dynamische Dimension auf der Unternehmensseite ist das Verhalten. Es lehnt sich stark an die Konzepte von Fournier und Blackston an (Kap. 2.1.2.2). Dimensionen, die das wahrgenommene Verhalten beeinflussen, sind einerseits die Unternehmenskommunikation, das Verhalten einzelner Mitarbeiter (vor allem bei interaktionsintensiven Dienstleistungen), durch das Unternehmen ausgesprochene Garantien, das Verhalten im Fall von Schaden- oder Problemfällen und dynamische Aspekte der Produktpolitik im Zeitverlauf.
3. Auf der Kundenseite wird die Markenbeziehung durch die persönliche Markengeschichte (Fournier 1999, S. 145) des einzelnen Kunden beeinflusst, welche zeigt, wie die Beziehung zwischen Kunde und Marke entstanden ist. Die Markengeschichte ist nicht als Ergebnis, sondern in ihrem Ablauf interessant und daher dynamisch zu verstehen.
4. Die zweite kundenseitige Dimension umfasst das persönliche und soziale Umfeld der Kunden, die sich in ihren soziodemografischen Charakteristiken unterscheiden. Je nachdem, in welcher Gesellschaft oder Subkultur sich der Kunde bewegt, wird die Marke anders wahrgenommen. Auch kann die Marke in ihrer identitätsstiftenden Funktion als Instrument, sich seinem Umfeld zu präsentieren, verwendet werden. Die Sozialisation des Kunden ist die statische Dimension auf der Kundenseite.

Diese vier Hauptdimensionen beeinflussen die Wahrnehmung der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Die Marke ist als imaginäres Abbild dieser Wahrnehmung zu verstehen.

2.2 Anforderungen und Aufgaben an die Markenführung im Kundenlebenszykluskonzept

2.2.1 Das Lebenszykluskonzept aus der Perspektive des Beispiels

Relationship Marketing beschäftigt sich mit dem Gewinnen, Erhalten und Ausbauen von Kundenbeziehungen (Berry 1983, Grönroos 1990) und geht von der Annahme aus, dass diese Beziehungen einem klassischen Lebenszyklus unterliegen (Fournier 1999, Bruhn 2001c). Der Kundenbeziehungslebenszyklus geht davon aus, dass sich eine Kundenbeziehung mit fortschreitender Dauer der Beziehung intensiviert und nach dem Überschreiten eines Kulminationspunktes wieder entkräftet. In der grafischen Darstellung wird auf der Abszisse die Dauer der Beziehung und auf der Ordinate die Beziehungsintensität abgetragen (Bruhn 2001c, S. 46; Für ein grafisches Beispiel siehe Abbildung 5). Die Beziehungsintensität kann entweder über psychologische Faktoren wie Vertrauen oder Verbundenheit, verhaltensbezogene Faktoren wie das Informations- und Kaufverhalten oder ökonomische Faktoren wie dem Kundendeckungsbeitrag oder dem Customer Lifetime Value (CLV) ausgedrückt werden (Bruhn 2001c, S. 220 ff.). Der Kundenbeziehungslebenszyklus hat drei Hauptphasen: Die Akquisitionsphase, die Bindungsphase und die Rückgewinnungsphase. Einen Überblick über Möglichkeiten weiterer Ausdifferenzierung mit Rückgriff auf Bruhn, Fournier und Dwyer et al. gibt Textanhang 8. Das Praxisbeispiel beschreibt in der Folge die sieben Phasen von Bruhn (vgl. Bruhn 2001c, S. 47 ff.; Textanhang 8).

In der Anbahnungsphase beginnt sich der Kunde für ein Produkt zu interessieren und beschäftigt sich zum ersten Mal freiwillig oder unfreiwillig mit ihm. Aufgrund der Üblichkeit, Mobiltelefone zusammen mit einem neuen Abonnementsvertrag zu vertreiben, ist der Moment der Anbahnung an einen neuen Anbieter oft mit dem Kauf des Mobiltelefons verbunden. Mit der Unterzeichnung des Abonnementvertrags beginnt die Sozialisationsphase. Anbieter und Kunde lernen sich kennen und beginnen erste Informationen über den Beziehungspartner zu sammeln. Diese Phase ist mit Startkosten verbunden, die aus der Schulung des Kunden in Bezug auf das Produkt resultieren (Bruhn 2001c, S. 48). Der Kunde muss gewisse Zusatzdienstleistungen konfigurieren (z.B. Anrufbeantworter) und der Anbieter muss den Kunden ins System aufnehmen. Es ist damit zu rechnen, dass es in dieser Phase aufgrund von Unklarheiten zu einer höheren Nutzung des Kundendienstes kommt.

Die Wachstumsphase zeichnet sich normalerweise durch die Ausweitung der genutzten Produkte oder Dienstleistungen ab. Dies kann beispielsweise durch Cross-Selling anderer Produkte des Anbieters erreicht werden. So können Swisscom und Sunrise bei ihren Mobilfunkkunden für das Festnetzangebot werben. Es ist anzunehmen, dass die Wachstumsphase im Mobilfunk nicht sehr lange dauert – vor allem bei Kunden, welche zuvor schon Kunden eines anderen Anbieters waren. In der Reifephase befindet sich die Kundenbeziehung auf ihrem Höhepunkt und es bestehen keine Wachstumsmöglichkeiten mehr. Hier gilt es vor allem, die Bindung zu bekräftigen und das Niveau der Nutzung zu halten. Diese Phase umfasst den grössten Teil einer Kundenbeziehung im Mobilfunk.

Die Gefährdungsphase ist dadurch gekennzeichnet, dass sich der Kunde vom Anbieter abzuwenden beginnt. Der Grund dafür liegt oft in Unzufriedenheit und dem Gefühl, dass ein anderer Anbieter ihm ein besseres Angebot machen könnte. Schlechte Erfahrungen mit dem Kundendienst oder mit der Netzqualität können solche Beispiele sein. Die schwierige Herausforderung für den Anbieter besteht darin, solche Gefährdungen zu erkennen, und diesen entgegen zu steuern. Gelingt dies nicht, kommt der Kunde mit der Kündigung des Vertrags in die Auflösungsphase. Diese wird explizit eröffnet, wenn der Kunde ein Abonnement hat, das er bei Nichtgebrauch künden muss, da er sonst weiter die Monatsgebühren bezahlen muss. Die Auflösungsphase tritt dagegen nur implizit ein, wenn der Kunde ein Prepay-Abonnement oder ein Abonnement, das noch der Sperrzeit^[18] unterliegt, weiterlaufen lässt aber nicht mehr aktiv nutzt. Ist der Kunde abgewandert oder nicht mehr aktiver Kunde, so tritt die Abstinenzphase ein, in welcher der Kunde nicht mehr mit dem Anbieter interagiert. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: entweder nutzt der Kunde die Dienstleistung Mobilkommunikation gar nicht mehr oder er wechselt den Anbieter. Abbildung 5 stellt den Kundenbeziehungslebenszyklus am Beispiel der Mobilfunkanbieter grafisch dar.

Einen Spezialfall in Bezug auf den Kundenbeziehungslebenszyklus stellen sogenannte Phantomkunden (auch Ghosts, SoZ 2000a) dar, die das Abonnement nur wegen des vergünstigten Mobiltelefons eröffnen, es aber nie benützen und nach Ablauf der Sperrfrist wieder künden. Sie gelangen quasi von der Anbahnungsphase direkt in die Auflösungsphase, wobei nicht klar ist, wie die dazuwischen liegende Phase der «Brachliegung» genannt werden soll.

Wie Textanhang 8 zeigt, lassen sich diese Phasen zu drei Grobphasen zusammenfassen, die in der Folge kurz analysiert werden.

2.2.2 Akquisitionsphase

2.2.2.1 Theoretische Grundlagen der Akquisitionsphase

Auf den ersten Blick stellt die Akquisition das dar, was im klassischen Marketing den Normalfall ist. Gemäss AIDA-Schema gilt es, Aufmerksamkeit (Attention) zu erlangen, Interesse (Interest) zu wecken, einen Kaufwunsch (Desire) und in der Folge den Kauf (Action) auszulösen (Kotler 1999, S. 674 f.; Bruhn 1997a, S. 209). An die Stelle des Kaufs tritt bei Dienstleistungen die (erstmalige) Inanspruchnahme der Leistung. Das Schwergewicht der Akquisitionsphase liegt also in der Überzeugung und Stimulierung der potentiellen Kunden (Bruhn 2001c, S. 49). In der späteren – noch zur Akquisition gehörenden – Phase der Sozialisation ist ferner die Eingewöhnung und Steigerung der Vertrautheit als Ziel zu nennen (Bruhn 2001c, S. 49).

Wichtig ist die Gatekeeper-Funktion der Akquisitionsphase bezüglich der Kundenselektion. Im klassischen Konsumgütermarketing sind die Herstellungskosten eines Produkts bei allen Kunden gleich. Die Ansprache von Personen ausserhalb der Zielgruppe durch die Mediawerbung stellt deshalb höchstens einen Streuverlust im Rahmen eines ineffizienten Media-plans dar. Das Relationship Marketing betrachtet nun ferner die in erster Linie bei Dienstleistungen auftretenden Beziehungskosten. Da sich diese im Hinblick auf verschiedene Kundentypologien unterscheiden, können falsch angesprochene Kunden (mit zu hohen Beziehungskosten) eine verlustreiche Beziehung verursachen. Nebst solchen effektiv verlustreichen Beziehungen sind auch die Opportunitätskosten von eigentlich rentablen Beziehungen zu beachten, die dadurch resultieren, dass diese Beziehungen Ressourcen in Anspruch nehmen können, die für rentablere Beziehungen nicht mehr zur Verfügung stehen (Dwyer et al. 1987, S. 14). Der gezielten Zielgruppenansprache kommt deshalb in der Akquisitionsphase eine besondere Bedeutung zu (Cornelsen 2001).

2.2.2.2 Bedeutung und Funktion der Marke in der Akquisitionsphase

Die Markierungsorientierung ist in der Akquisitionsphase von ausserordentlicher Bedeutung. Eine starke Marke ist dem Kunden bei der Wahl des Anbieters behilflich, indem sie Vertrauen kommunizieren kann und die Wiedererkennung des Produkts erhöht (Bruhn 2001c, S. 132). Es muss gelingen, den Kunden über ein Leistungsversprechen zu überzeugen (Bruhn 2001c, S. 169). Wie Kapitel 2.1 gezeigt hat, wird die Marke heute als eben dieses Leistungsversprechen verstanden. Der Mangel an Sucheigenschaften kann mit den unter 2.1.3 vorgestellten Theorien der Markengestaltung zu ersetzen versucht werden, so dass sich der Kunde beispielsweise an einem kommunizierten Markenbild orientieren kann. Allerdings muss klar unterschieden werden zwischen Kunden, die bereits eine vergleichbare Dienstleistung bei einem Konkurrenten nützen, und Kunden, die noch nicht zu den Verwendern einer gleichartigen Dienstleistung gehören. So sind die Möglichkeiten, Sucheigenschaften zu kommunizieren, grösser, wenn sich der Kunde mit Kennzahlen wie der Netzabdeckung auskennt und die verschiedenen Produkte beurteilen kann. Bei Zielpersonen, die noch über keine Erfahrung mit Mobiltelefonen besitzen, kann eine emotional gestaltete Kommunikation bewirken, dass die Aufmerksamkeit der Menschen überhaupt auf das Produkt gelenkt wird. Auf jeden Fall ist es wichtig, dass sich die Marke klar von der Konkurrenz abgrenzt und eine hohe Wiedererkennung besitzt. Es muss davon ausgegangen werden, dass heute viele Abonnements im Zusammenhang mit dem Kauf eines neuen Mobiltelefons abgeschlossen werden und dass das Interesse dabei primär dem Gerät gilt. Dabei sind die Informationen über den Anbieter, die am Point of Sale zusammen mit den Produktinformationen dargereicht werden, oft auf den Markennamen und das Logo beschränkt, was voraussetzt, dass der Kunde schon ein Markenbild gespeichert haben sollte.

[...]

^[1] Kurzmitteilungen sind kleine Texte mit bis zu 160 Zeichen, die auf dem Mobiltelefon verfasst und an andere Mobiltelefone verschickt werden können.

^[2] NATEL (für Nationales Autotelefon -Netz) war in der Schweiz lange ein Synonym für Mobiltelefon. Seit der Marktöffnung bekämpft die Besitzerin Swisscom jedoch die widerrechtliche Verwendung (BaZ 1998).

^[3] Bis Anfang 2001 hiess der zweite Mobilfunkanbieter Diax. Im Frühjahr 2001 fusionierten die beiden Anbieter Diax (Mobilfunk, Festnetz) und Sunrise (Festnetz) aufgrund veränderter Besitzverhältnisse zur neuen Sunrise (Sunrise 2001b).

^[4] Bei einem Prepay-Preisplan bezahlt der Kunde im Voraus ein bestimmtes Guthaben auf sein Konto ein, für das er in der Folge telefonieren kann. Das Konto kann über Kreditkarte und über im Detailhandel erhältliche Guthaben-Karten aufgeladen werden. Dadurch entfällt die Monatsabrechung. Prepay-Kunden geniessen oft andere Konditionen als «normale Kunden» (nicht nur bezüglich der preislichen Konditionen).

^[5] Eine der in der Literatur angegebenen Abstammungen des Wortes Marke bezieht sich auf das französische Wort marque, das ein Objekt beschreibt, das eine Sache mit einem Zeichen versieht (Bruhn 2001a, S. 14).

^[6] Genau genommen bezieht sich Plummer nicht auf die Marke, sondern auf das wahrgenommene Markenbild.

^[7] Porter fasst die beiden Strategien mit Teilmarktabdeckung zu einer «Nischenstrategie» zusammen.

^[8] Abdeckung laut Unternehmenskommunikation am 3.11.2001: Swisscom 99% (Swisscom 2001a), Sunrise 95% (Sunrise 2001a), Orange 95% (Orange 2001a)(jeweils in Bezug auf die Bevölkerung).

^[9] Prepay-Preise (CHF/Min.): Swisscom: 0.80-1.00; Sunrise: 0.69; Orange: 0.90; Tele2: 0.80-0.90 (Comparis 2001).

^[10] Hunde beginnen Speichel zu produzieren, wenn man ihnen Futter vorsetzt. Dies ist ein natürlicher Reflex. Pawlow hat diesen Vorgang mit dem neutralen Reiz einer Glocke kombiniert, die jeweils geläutet wurde, wenn dem Hund das Essen vorgesetzt wurde. Durch diese Konditionierung kombinierte der Hund den Reiz Glocke mit der Nahrungsaufnahme. Das erstaunliche Ergebnis: Nach einer Zeit wurde der Speichelfluss des Hundes ausgelöst, wenn nur die Glocke geläutet und kein Futter vorgesetzt wurde. (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 329). Im Rahmen der Markenführung übernimmt die Marke die Funktion der Glocke.

^[11] In Deutschland wird das Motiv von den «Volksbanken/Raiffeisenbanken» verwendet.

^[12] Für Februar 2002 plant Orange zum ersten mal eine «völlig andere und neue Kampagne» (Persönlich 2001c).

^[13] Der erste Spot zeigte Menschen im Salar d’Uyuni, einer Bolivianischen Salzwüste, der zweite einen Snowboarder abseits der Piste und der dritte Fischer in einer nördlichen Landschaft. (Lugrin/Schurter 2001). Die aktuelle Kommunikation («SMS Experience») verwendet dieses Schema allerdings nicht mehr.

^[14] Seit Beginn führt Orange den Markenslogan «The Future is bright, the future is orange» (Textanhang 6).

^[15] Englisches Original: «The characterizational aspects of the brand or its personality are purely the result of communication, because there is rarely anything intrinsic to a brand that makes it lively, ore exotic, or sophisticated» (Plummer 1984, S. 29). Man beachte: Plummer stammt aus der Werbebranche.

^[16] Im Original: «What does the consumer think that the brand thinks of them?» (Blackston 2000, S. 102).

^[17] Die Studie wurde mit Frauen durchgeführt, weil Frauen mehr und intensivere Beziehungen eingehen (Fournier 1999, S. 144)

^[18] Zeitraum zu Beginn der Kundenbeziehung, in welcher der Kunde den Vertrag nicht künden darf, ohne mit Sanktionen zu rechnen. Umfasst meist 12 oder 24 Monate.