Value-Orientation in der Marktkommunikation
Eine empirische Studie zur Werte-Orientierung in der Werbung
©2001
Diplomarbeit
155 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwärtige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster geprägt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher führen.
Diese tiefgreifenden Veränderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen für das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstärkte Differenzierung seiner Konsumwünsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflußt.
Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitäten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch über die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschließen muß.
Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu übertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Präferenz des Verbrauchers für das Produkt zu erzeugen.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine Analyse der Konsequenzen des Wertewandels für die Werbung und untersucht im Rahmen einer empirischen Studie, ob und in welchem Ausmaß die Wertemuster der Verbraucher in die strategische Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen einbezogen werden.
Auf diese Art und Weise wird die Bedeutung der Integration von Wertevorstellungen der Verbraucher in die Werbung aufgezeigt sowie deren Einfluß auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit werbepolitischer Maßnahmen und […]
In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwärtige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster geprägt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher führen.
Diese tiefgreifenden Veränderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen für das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstärkte Differenzierung seiner Konsumwünsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflußt.
Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitäten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch über die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschließen muß.
Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu übertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Präferenz des Verbrauchers für das Produkt zu erzeugen.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine Analyse der Konsequenzen des Wertewandels für die Werbung und untersucht im Rahmen einer empirischen Studie, ob und in welchem Ausmaß die Wertemuster der Verbraucher in die strategische Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen einbezogen werden.
Auf diese Art und Weise wird die Bedeutung der Integration von Wertevorstellungen der Verbraucher in die Werbung aufgezeigt sowie deren Einfluß auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit werbepolitischer Maßnahmen und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5371
Heinecke, Ulricke: Value-Orientation in der Marktkommunikation: Eine empirische Studie zur
Werte-Orientierung in der Werbung / Ulricke Heinecke - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Dresden, Fachhochschule, d, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
I
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...IV
Abbildungsverzeichnis...V
1. Einführung... 1
1.1 Die Marktkommunikation im Zeichen des Wertewandels...1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ...2
1.3 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit...3
2. Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing... 5
2.1 Die Bedeutung der Marktkommunikation im Rahmen des
Marketing-Mix ...5
2.2 Aufgaben und Ziele der Marktkommunikation ...6
2.3 Instrumente der Marktkommunikation ...8
2.4 Die Werbung als Instrument der Marktkommunikation ...13
2.4.1Strategische Werbeplanung als Voraussetzung
für eine wirksame Werbebotschaft ...13
2.4.1.1Elemente des Briefings...14
2.4.1.1.1
Festlegung der Werbeziele...16
2.4.1.1.2
Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe ...16
2.4.1.2 Die Entwicklung der Werbekonzeption ...19
2.4.1.2.1
Die Positionierungsstrategie...20
2.4.1.2.2
Die Gestaltungsstrategie ...21
2.4.1.2.3
Auswahl der Werbemittel und Werbeträger ...21
2.4.1.2.4
Gestaltung der Werbebotschaft ...22
2.4.2 Werbewirkungskontrolle...24
3. Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung ... 26
3.1 Wandel der Wettbewerbsbedingungen...26
3.2 Wandel des Konsumentenverhaltens ...29
II
II
3.3 Auswirkungen des Wandels auf die Werbung ...30
4. Der Wertewandel als Auslöser geänderten
Konsumentenverhaltens... 33
4.1 Wertetheoretische Grundlagen...33
4.1.1 Werte als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt ...34
4.1.1.1 Werteforschung in der Soziologie...34
4.1.1.2 Werteforschung in der Kulturanthropologie...34
4.1.1.3 Werteforschung in der Psychologie ...35
4.1.2 Werte als Determinanten des Konsumentenverhaltens...36
4.1.2.1 Intrapersonale Erklärungsansätze des
Konsumentenverhaltens...37
4.1.2.1.1
Aktivierende Determinanten ...37
4.1.2.1.2
Kognitive Determinanten ...40
4.1.2.1.3
Determinanten der Persönlichkeit...42
4.1.2.2 Interpersonale Erklärungsansätze des
Konsumentenverhaltens...44
4.1.3 Charakteristika des verwendeten Wertekonzeptes...45
4.1.3.1 Entstehung und Aufrechterhaltung von Werten ...45
4.1.3.2 Organisation von Werten...45
4.1.3.3 Funktion von Werten ...46
4.1.3.4 Verhaltensrelevanz von Werten...47
4.2 Dimensionen des Wertewandels ...49
4.3 Erklärungsmodelle des Wertewandels ...50
4.3.1 These des Werteverfalls ...50
4.3.2 These der Wertesubstitution ...51
4.3.3 These des Wertepluralismus...52
4.4 Auswirkungen des Wertewandels ...54
4.4.1 Der neue Konsument und sein individuelles
Wertesystem...54
4.4.2 Die Relevanz der neuen Wertestrukturen für das Marketing ...57
III
III
5. Die Konsequenzen des Wertewandels für die Werbung ... 61
5.1 Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe anhand
von Werten...62
5.1.1 Die Sinus Milieus des Marktforschungsinstitutes Sinus
Sociovision...63
5.1.2 Die Euro-Socio-Styles der GfK...68
5.1.3 Die RISC Eurotrends des International Research Institute on
Social Change...70
5.2 Integration von Werten in die Entwicklung der Werbekonzeption .72
5.2.1 Werte als Grundlage der werbepsychologischen
Positionierung ...72
5.2.2 Berücksichtigung von Werten in der Mediaplanung...75
5.2.3 Werte als Elemente der Botschaftsgestaltung ...77
6. Empirische Untersuchung zur Werte Orientierung in der
Werbung... 80
6.1 Ziel und Design der empirischen Untersuchung ...80
6.2 Die demographische Basis der Umfrage ...82
6.3 Die Integration von Werten in die Werbeplanung ...86
6.4 Die Bedeutung von Werten und
des Wertewandels für die Werbung ...95
6.5 Zusammenfassung der Umfrageergebnisse...99
7. Neue Perspektiven für die Werbung im Zeichen des
Wertewandels ... 101
Literaturverzeichnis... 103
Anhang ... 112
Anlagenverzeichnis ... 130
Abkürzungsverzeichnis IV
IV
Abkürzungsverzeichnis
AGF
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
AWA
Allensbacher Werbeträger Analyse
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung Nürnberg
GWA
Gesamtverband der Werbeagenturen
MA
Media Analyse
RISC
International Research Institute on Social Change
Sinus
Sozialwissenschaftliches Institut Heidelberg
TDW
Typologie der Wünsche
VA
VerbraucherAnalyse
VuMA
Verbrauchs- und Medienanalyse
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
Abbildungsverzeichnis V
V
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Der Prozeß der strategischen Werbeplanung
15
Abbildung 2: Klassifikation von Zielgruppenmerkmalen
17
Abbildung 3: Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung
30
Abbildung 4: Werte im Schnittpunkt zwischen Individuum und
46
Gesellschaft
Abbildung 5: Verhaltensrelevanz von Werten
47
Abbildung 6: Die Sinus Milieus für Westdeutschland 2000
64
Abbildung 7: Die Sinus Milieus für Ostdeutschland 2000
65
Abbildung 8: Die Position der GfK Euro-Socio-Styles
67
Abbildung 9: Die zehn Segmente der RISC Eurotrends
70
Abbildung 10: Die Mitarbeiterstruktur der Umfrage im Vergleich
82
Abbildung 11: Die Umsatzstruktur der Umfrage im Vergleich
83
Abbildung 12: Die Integration von Werten in die Werbeplanung
85
Abbildung 13: Die Auswirkungen des Wertewandels auf die Werbung 95
Abbildung 14: Der Einfluß von Werten auf die Erfolgswirksamkeit
97
der Werbung
Einführung 1
1
1. Einführung
1.1 Die Marktkommunikation im Zeichen des Wertewandels
In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den
Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Zahlreiche Studien belegen
den Trend zur Schwächung traditioneller Werte wie Pflichtbewußtsein,
Eigentum und materielle Erfüllung. Demgegenüber gewinnen zunehmend
Werte an Bedeutung, die das Streben des Individuums nach
Selbstverwirklichung sowie der freien Entfaltung der eigenen Persönlichkeit
in den Vordergrund stellen. Diese neuen Wertetrends manifestieren sich in
einer verstärkten Betonung persönlicher Bedürfnisse der Verbraucher, die
sich durch eine zunehmende Genuß- und Erlebnisorientierung bemerkbar
macht.
Allerdings darf diese Entwicklung nicht als einseitiger Wandel im Sinne
einer Wertesubstitution, in dessen Verlauf alte Werte sukzessiv durch neue
Werte ersetzt werden, verstanden werden. Der gegenwärtige
Wertewandelschub ist vielmehr durch eine Pluralisierung der Wertemuster
gekennzeichnet. Konnten noch vor einigen Jahren gesellschaftliche
Gruppen geradezu durch gegensätzliche Wertevorstellungen voneinander
abgegrenzt werden, gelten diese heute bereits als im Individuum
internalisiert und führen in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend
multioptionalen Verhalten der Verbraucher.
Diese tiefgreifenden Veränderungen in den Wertevorstellungen der
Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen für das Marketing zur
Folge. Vor dem Hintergrund eines grundlegenden Wandels seiner
Lebensziele sowie der Orientierung an neuen Leitbildern fordert der neue
Konsument ein Umdenken in der Angebotspolitik der Unternehmen. Er
charakterisiert sich durch eine verstärkte Differenzierung seiner
Konsumwünsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren
emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen.
Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die
von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der
Realisierung eines individuellen emotionalen Zusatznutzens beeinflußt.
Aufgabe des Marketing ist es, auf diese veränderten Konsummuster der
Verbraucher zu reagieren und sie konsequent in die strategische
Marketingplanung sowie die operative Ausgestaltung der Instrumente des
Marketing zu integrieren.
Einführung 2
2
Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitäten
und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt
hierbei insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung.
Im Zuge verstärkter Sättigungstendenzen und einer damit einhergehenden
Verschärfung des Wettbewerbs auf vielen Märkten wird der klassische
Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb
ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch über die
Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens
erlaubt.
Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der
anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen
Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die
Wertevorstellungen der Verbraucher einschließen muß.
Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die
Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu übertragen und auf
dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu
entwickeln und kommunikativ umzusetzen, der in der Lage ist, eine klare
Präferenz des Verbrauchers für das Produkt zu erzeugen.
Die Chance und Herausforderung für die Marktkommunikation im Zeichen
des Wertewandels besteht folglich in der konsequenten Antizipierung und
Integration veränderter Wertevorstellungen der Verbraucher, die durch den
systematischen Aufbau und die Kommunikation strategischer Wertebilder
zur Realisierung eines nur schwer zu imitierenden kommunikativen
Wettbewerbsvorteils beiträgt.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Ziel der Diplomarbeit ist es, die Bedeutung der Integration von
Wertevorstellungen der Verbraucher in die Marktkommunikation
aufzuzeigen und zu untersuchen, inwiefern dies zu einer Steigerung der
Erfolgswirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen und mithin zur
Realisierung strategischer kommunikativer Wettbewerbsvorteile beitragen
kann.
Neben einer ausführlichen Analyse der Konsequenzen des Wertewandels
für die Marktkommunikation gilt es deshalb zu überprüfen, ob und in
welchem Ausmaß die Wertemuster der Verbraucher in die strategische
Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen
einbezogen werden.
Einführung 3
3
1.3 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit
Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Analyse der Konsequenzen des
Wertewandels für die Konzeption und Gestaltung von Werbemaßnahmen.
Vor dem Hintergrund des grundlegenden Ziels der Werbung, eine
Verhaltensbeeinflussung der Verbraucher im Sinne der Auslösung einer
Kaufmotivation zu bewirken, kommt ihr im Rahmen einer werteorientierten
Marktkommunikation besondere Bedeutung zu. Auf die Auswirkungen
veränderter Wertevorstellungen der Verbraucher auf weitere Instrumente
der Marktkommunikation wird folglich nicht näher eingegangen. Weiterhin
konzentrieren sich die Ausführungen auf eine Untersuchung der
Wertedynamik und deren Einfluß auf das Konsumentenverhalten von
Endverbrauchern auf Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten, da
Absatzmittler sowie Kunden im Business-to-Business Geschäft andere
Anforderungen an die Beschaffenheit der Produkte stellen und in ihrer
Kaufentscheidung nur sehr unwesentlich von ihren individuellen
Wertevorstellungen beeinflußt werden.
Im folgenden Kapitel wird ein grundlegender Überblick über die
theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation und deren Bedeutung
im Marketing-Mix gegeben. Ausführlich soll die Werbung als Instrument der
Marktkommunikation behandelt werden, wobei insbesondere der Prozeß
der strategischen Werbeplanung detailliert dargestellt wird, da eine
fundierte Werbestrategie die entscheidende Voraussetzung für die
Erfolgswirksamkeit von Werbemaßnahmen darstellt. In Kapitel 3 wird der
Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung erörtert, die als
zentrale Rahmenbedingungen erhebliche Auswirkungen auf die Konzeption
von Werbemaßnahmen haben.
Kapitel 4 befaßt sich anschließend eingehend mit dem Wertewandel der
Verbraucher. Dies setzt zunächst ein genaues Verständnis des
Wertebegriffs voraus, welcher den Ausführungen über die
Erklärungsansätze und konkreten Auswirkungen des Wertewandels
vorangestellt wird. Kapitel 5 überträgt die Erkenntnisse über die neuen
Wertestrukturen der Verbraucher auf die Werbung und untersucht die
Konsequenzen des Wertewandels für die strategische Werbeplanung
sowie die Gestaltung der werblichen Ansprache.
Zentraler Bestandteil der vorliegenden Arbeit ist die Durchführung und
Auswertung einer Online Umfrage an die 150 größten Werbeagenturen in
Deutschland, die ermittelte, inwieweit die Wertevorstellungen der
Verbraucher heute tatsächlich in die strategische Planung und Konzeption
Einführung 4
4
von Werbemaßnahmen integriert werden und welche Bedeutung ihnen im
Hinblick auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit der Werbung
beigemessen wird. Die Ergebnisse der Umfrage werden in Kapitel 6
dargelegt.
Kapitel 7 faßt die grundlegenden Ergebnisse der vorliegenden
Untersuchung zusammen und schließt die Arbeit mit einem Ausblick über
die Perspektiven der Werbung im Zeichen des Wertewandels ab.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 5
5
2. Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing
2.1
Die Bedeutung der Marktkommunikation im Rahmen des
Marketing-Mix
In den vergangenen Jahren hat die Marktkommunikation einen erheblichen
Bedeutungszuwachs innerhalb des Marketing-Mix erfahren. Vor dem
Hintergrund einer zunehmenden Homogenität von Produkten, die sich in
ihren funktionalen Produkteigenschaften kaum noch unterscheiden, sowie
einer durch die verstärkten Sättigungstendenzen auf vielen Märkten
ausgelösten Verschärfung des Wettbewerbs wird der klassische
Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb
abgelöst
1
.
In diesem Sinne darf die Marktkommunikation längst nicht mehr nur als
unterstützendes Verkaufsinstrument und damit als ,,Begleiterscheinung" der
Produktpolitik verstanden werden. Vielmehr stehen die Unternehmen heute
vor der Herausforderung, die Kommunikationspolitik als eigenständiges
Instrument des Marketing-Mix im Sinne eines strategischen
Wettbewerbsfaktors systematisch und professionell einzusetzen
2
.
Dieser gestiegenen Bedeutung des Instrumentariums der
Marktkommunikation muß durch eine entsprechende strategische
Neuorientierung der Kommunikationsplanung sowie des Einsatzes und der
Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente Rechnung getragen
werden. Neben einer hohen Dynamik in den Medien- und
Kommunikationsmärkten, die durch die gestiegene Vielfalt der
Kommunikationsinstrumente zu einer Atomisierung der Medienlandschaft
geführt hat
3
, üben die zentralen Veränderungen auf der Seite der
Kommunikationsempfänger, die sich vor allem in einer
Informationsüberlastung und einer damit einhergehenden kritischeren
Einstellung der Verbraucher gegenüber den Kommunikationsengagements
der Unternehmen sowie einem zunehmend hybriden
Konsumentenverhalten dokumentiert, nachhaltigen Einfluß auf die
Kommunikationsarbeit von Unternehmen aus. Diesem grundlegenden
Wandel der Kommunikationsbedingungen muß durch eine verstärkte
Integration und Koordination der Kommunikationsaktivitäten im Rahmen
einer Integrierten Marktkommunikation begegnet werden.
1
vgl. Meffert (1998) S.663, Bruhn (1995) S.198
2
vgl. Bruhn (1997) S.73 und S.90
3
vgl. Bruhn (1995) S.198
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 6
6
Die Unternehmen sind gefordert, die vielfältigen und differenzierten Quellen
der Kommunikation in ihrem Einsatz so aufeinander abzustimmen, daß für
die Zielgruppen ein glaubwürdiges und in sich konsistentes
Erscheinungsbild entsteht.
Die Integrierte Kommunikation als ganzheitliches Konzept der
Unternehmenskommunikation ist auf die Realisierung eines strategischen
und nur schwer zu imitierenden kommunikativen Wettbewerbsvorteils durch
die Erlangung einer ,,Unique Communication Proposition"
4
ausgerichtet, die
sich eindeutig vom Leistungsangebot der Konkurrenz abhebt und wird
somit zur entscheidenden Grundlage für den Kommunikations- und
Markterfolg einer Unternehmung.
Bevor näher auf den Einsatz und die konkrete Ausgestaltung der für eine
Integrierte Kommunikation kennzeichnenden Kommunikationsinstrumente
eingegangen wird, sollen im folgenden zunächst die grundlegenden
Aufgaben und Ziele einer Integrierten Marktkommunikation dargelegt
werden, um ein exaktes Begriffsverständnis zu schaffen, welches den
weiteren Ausführungen zugrunde gelegt wird.
2.2 Aufgaben und Ziele der Marktkommunikation
In ihrer Grundfunktion der Leistungs- und Unternehmensdarstellung
gegenüber seinen Zielgruppen umfaßt die Kommunikation sämtliche
unternehmensinternen und externen Maßnahmen, die durch die
Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten auf die
Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten
gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken und diese
entsprechend spezifischer Zielsetzungen zu steuern versuchen
5
. Dieser
recht weit gefaßte Kommunikationsbegriff umfaßt sowohl die
marktgerichtete als auch die innerbetriebliche Kommunikation, welche im
wesentlichen als Mitarbeiterkommunikation aufzufassen ist. Für die
vorliegende Arbeit soll dieser Aspekt der Kommunikation jedoch
vernachlässigt und sich auf die marktgerichteten
Kommunikationsaktivitäten einer Unternehmung konzentriert werden.
Ausgangspunkt jeder Kommunikationsplanung und der Festlegung von
Kommunikationsstrategien ist die Formulierung von Kommunikationszielen,
die als zentrale Steuerungs und Koordinationskriterien grundlegenden
4
vgl. Bruhn (1997) S.72
5
vgl. Bruhn (1997) S.1, Bruhn (1995) S.197 f.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 7
7
Einfluß auf die Konzeption kommunikationspolitischer Maßnahmen haben
und gleichsam die grundlegenden Kriterien für die Beurteilung des
Kommunikationserfolges bilden. Im Rahmen einer Integrierten
Marktkommunikation bildet die Konsistenz der Kommunikationsziele mit
den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen die zentrale
Voraussetzung für den Erfolg einer marktgerichteten
Unternehmenskommunikation
6
. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden
Informationsüberlastung der Verbraucher versucht die Integrierte
Marktkommunikation, diese durch den wiederholten Einsatz konsistenter
Kommunikationsaussagen zu verringern sowie höhere Lerneffekte durch
Konditionierung zu erzielen.
In inhaltlicher Hinsicht werden die Kommunikationsziele in ökonomische
und psychologische Ziele differenziert. Ökonomische Kommunikationsziele
sind unmittelbar auf die Kaufentscheidung bezogen und drücken sich in
quantitativen Erfolgskriterien wie Umsatz, Gewinn, Kosten und Marktanteil
aus
7
. Durch den integrierten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente wird
die Realisierung von Synergieeffekten und damit verbunden die
Ausnutzung von Kostensenkungspotentialen möglich
8
. Eindeutiger Vorteil
dieser Zielgrößen ist deren relativ problemlose Operationalisierung.
Allerdings ergeben sich hierbei gravierende Zurechnungsprobleme, da die
Veränderung dieser quantitativen Erfolgsgrößen nicht als Auswirkung
bestimmter Kommunikationsaktivitäten interpretiert werden darf, sondern
vielmehr als das Resultat des kombinierten Einsatzes aller Instrumente des
Marketing-Mix anzusehen ist
9
. Aus diesem Grund wird den
psychologischen Zielen eine besondere Bedeutung im Rahmen der
Marktkommunikation zugesprochen. Den Ebenen individueller Reaktionen
auf Kommunikationsreize entsprechend werden sie gemeinhin in die drei
Bereiche der kognitiven, affektiven sowie konativen Reaktionen
untergliedert. Sie ordnen sich damit in die sogenannten Stufenmodelle der
Kommunikationswirkung ein, die den gesamten Prozeß von der
Wahrnehmung eines Produktes durch den Verbraucher (kognitiver Aspekt)
bis zur finalen Kaufentscheidung (konativer Aspekt) wiedergeben. Als
bekanntestes Stufenmodell ist die AIDA-Regel zu nennen, die mit den
Stufen ,,Attention Interest Desire Action" einen idealtypischen Verlauf
der Kommunikationswirkung skizziert.
6
vgl. Meffert (1998) S.659
7
vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.577
8
vgl. Bruhn (1997) S.99
9
vgl. Meffert (1998) S.660, Bruhn (1995) S.199, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.578
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 8
8
Dementsprechend zielen sämtliche Kommunikationsaktivitäten einer
Unternehmung darauf ab, das Kaufverhalten von Zielpersonen im Sinne
der Auslösung einer Kaufabsicht zu beeinflussen
10
. Dies impliziert
allerdings nicht, daß der Einsatz der Kommunikationsinstrumente
ausschließlich auf die Realisierung dieses ökonomischen Ziels der
Umsatzsteigerung ausgerichtet ist. Insbesondere im Rahmen einer
Integrierten Marktkommunikation bilden die psychologischen Zielsetzungen
vielmehr die grundlegende Voraussetzung für die Realisierung
ökonomischer Kommunikationsziele und wirken sich folglich auch auf den
Einsatz und die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente
aus. Grundsätzlich muß zunächst eine hohe Marken- und
Firmenbekanntheit erreicht werden, die ein einheitliches Erscheinungsbild
des Unternehmens vermittelt, bevor affektive und konative Aspekte des
Konsumentenverhaltens in die Formulierung von Kommunikationszielen
einbezogen werden können.
Eine wichtige Funktion psychologischer Erfolgsgrößen der Integrierten
Marktkommunikation ist weiterhin in der Kommunikation einer
wettbewerbsfähigen Positionierung des Unternehmens und seines
Leistungsprogramms zu sehen, die ein einzigartiges und prägnantes
Vorstellungsbild von einem Produkt vermitteln muß, welches möglichst
exakt den Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe entspricht und sich somit
durch die Herausarbeitung einer Unique Communication Proposition
eindeutig von der Konkurrenz differenziert.
2.3 Instrumente der Marktkommunikation
Zur Realisierung der kommunikationspolitischen Ziele setzt die
Unternehmung verschiedene, entsprechend der formulierten Zielsetzungen
ausgewählte Kommunikationsinstrumente ein. Vor dem Hintergrund der
bereits erörterten Entwicklungstendenzen auf den Kommunikationsmärkten
haben sich eine Reihe neuer Kommunikationsmittel und instrumente
herausgebildet, die den Wandel zum strategisch ausgerichteten
Kommunikationswettbewerb dokumentieren und den Veränderungen
zentraler Verhaltensmuster der Konsumenten Rechnung tragen. So haben
sich neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie der
Werbung, der Verkaufsförderung (Sales Promotions), der
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und den Messen und Ausstellungen
inzwischen neuere Formen der Kommunikation wie das Sponsoring, die
10
vgl. Meffert (1998) S.661, Bruhn (1995) S.198
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 9
9
Direktkommunikation sowie das Event-Marketing und die Multimedia-
Kommunikation in der Kommunikationsarbeit vieler Unternehmen etabliert.
Als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation kommt der
Werbung der größte Stellenwert innerhalb der marktgerichteten
Kommunikationspolitik zu. Sie kennzeichnet sich als kommunikativer
Beeinflussungsprozeß, der das Ziel hat, mittels der ,,Nutzung von
(Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien"
11
, auf die
Einstellungen und Verhaltensweisen unternehmensspezifischer
Zielgruppen im Sinne der Realisierung kommunikationspolitischer Ziele
einzuwirken
12
. Dieser Definition folgend muß die Werbung vorrangig als
Instrument der unpersönlichen Kommunikation, welches über
Kommunikationsträger wie Hörfunk, Printmedien und Fernsehen eine
Werbebotschaft an die Werbeadressaten aussendet, verstanden werden.
Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt indirekt und einseitig; eine
Rückkoppelungsmöglichkeit seitens der Kommunikationsempfänger ist in
der Regel nicht gegeben
13
.
Mit Sicht auf die Empfänger der Werbung hat diese die grundlegende
Funktion der Information und der Manipulation durch die Kommunikation
von Kaufanreizen. In ihren Erscheinungsformen kann die Werbung
hinsichtlich des Werbeobjektes, der Werbeträger, der Marktstufe und der
Anzahl der Werbungtreibenden sowie der unterschiedlichen Phasen des
Produktlebenszyklus unterschieden werden. So wird unter anderem von
Produkt- und Unternehmenswerbung, von Fernseh- sowie
Zeitschriftenwerbung, von Handels- und Kollektivwerbung sowie von
Einführungswerbung gesprochen
14
.
Das Kommunikationsinstrument der Verkaufsförderung oder auch Sales
Promotions wird im wesentlichen mit dem Ziel eingesetzt, den Absatz der
Produkte einer Unternehmung kurzfristig und unmittelbar zu steigern sowie
den Bekanntheitsgrad bereits auf dem Markt profilierter oder neuer
Produkte zu erhöhen. Verkaufsförderungsaktionen können sich an die
Verbraucher, den Handel oder Mitarbeiter des eigenen Unternehmens
richten und werden beispielsweise in Form von am Point-of-Sale
veranstalteten Gewinnspielaktionen oder angebotenen Produktproben, der
11
vgl. Meffert (1998) S.692
12
vgl. Bruhn (1995) S.202, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.531f.
13
vgl. Bruhn (1997) S.175
14
vgl. Bruhn (1995) 202, Bruhn (1997) S.194f., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.532
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 10
10
Bereitstellung von Display-Material an den Handel sowie der Durchführung
von Mitarbeiterschulungen eingesetzt
15
.
Während bei der Werbung und der Verkaufsförderung eine unmittelbare
Beeinflussung der Absatzchancen im Vordergrund des kommunikativen
Engagements steht, zielt die Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public
Relations vornehmlich auf die Schaffung einer für das Unternehmen
wohlwollenden Atmosphäre ab. Im Rahmen der aktiven Gestaltung der
Kommunikationsbeziehungen zwischen der Unternehmung und der
gesellschaftlichen Umwelt beinhaltet die Öffentlichkeitsarbeit sämtliche
Maßnahmen, bei denen das Unternehmen über seine ,,vielfältigen
Aktivitäten informiert und bei den ausgewählten Zielgruppen um
Verständnis und Vertrauen wirbt"
16
. Die durch die Public Relations
anzusprechenden Zielgruppen umfassen somit nicht nur die unmittelbaren
Marktpartner des Unternehmens, wie beispielsweise aktuelle und
potentielle Kunden, Lieferanten sowie Absatzmittler, sondern die
Gesamtheit jener Personen, die nachhaltigen Einfluß auf den
Unternehmenserfolg ausüben können. In diesem Sinne sind sowohl interne
(Mitarbeiter, Betriebsrat, Aktionäre) als auch externe Zielgruppen wie
Vertreter der Medien und staatlicher Institutionen, Wirtschaftsverbände,
kirchliche Organisationen sowie soziale und ökologische Initiativen als
bedeutende und einflußreiche Kommunikationspartner hervorzuheben
17
.
Mit Blick auf die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit, das gesellschaftliche
Umfeld über die Aktivitäten des Unternehmens umfassend zu informieren
und zur Wahrnehmung eines positiven Firmenimages beizutragen, kommt
dieser eine besondere Bedeutung im Rahmen der Integrierten
Marktkommunikation zu. Sie hat die Aufgabe, das Erscheinungsbild des
Unternehmens in seiner Gesamtheit in der Öffentlichkeit kommunikativ zu
profilieren und bildet somit gewissermaßen den Orientierungsrahmen für
alle weiteren kommunikationspolitischen Engagements.
Messen und Ausstellungen bieten als Form der direkten Kommunikation
die Möglichkeit, in einen persönlichen Dialog mit den Kunden zu treten und
diese umfassend und individuell über das unternehmerische
Leistungsangebot zu informieren, um sie auf diese Art und Weise zu einer
eventuellen Kaufentscheidung zu motivieren. Mit dem Bedeutungszuwachs
von Messen und Ausstellungen in den vergangenen Jahren, ist es
15
vgl. Bruhn (1997) S.174f., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen S.534ff., Meffert (1998) S.701
16
vgl. Bruhn (1997) S.175
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 11
11
notwendig geworden, diese hinsichtlich bestimmter Kriterien zu
typologisieren. So wird in Bezug auf die Zielgruppe im wesentlichen
zwischen Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmessen
unterschieden. Ferner sind Universal- und Branchenmessen als wichtige
Erscheinungsformen aufzuführen.
Vor dem Hintergrund einer verstärkten Freizeitorientierung der
Konsumenten sowie deren kritischeren Einstellung gegenüber der
Werbung als Ergebnis einer zunehmenden Informationsüberlastung hat
das Kommunikationsinstrument des Sponsoring seit Beginn der achtziger
Jahre einen kontinuierlichen Bedeutungszuwachs erfahren
18
. Dieses, den
neueren Formen der Marktkommunikation zuzurechnende
Kommunikationsinstrument, beruht auf dem Prinzip des gegenseitigen
Leistungsaustausches. Hierbei stellt ein Unternehmen (Sponsor) einer
Person oder einer Organisation (Gesponserter) Geld-, Sach- oder
Dienstleistungen mit dem Ziel zur Verfügung, für diese wirtschaftlich
relevante oder ideelle Gegenleistungen zu erhalten, die zur Realisierung
seiner kommunikationspolitischen Ziele beitragen
19
. In diesem Sinne trägt
das Sponsoring im Kommunikations-Mix vor allem ergänzende Funktion,
indem es insbesondere die psychologischen Ziele der Stabilisierung des
Bekanntheitsgrades, der Verbesserung des Firmenimages sowie der
Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung zu erreichen hilft.
In seinen Erscheinungsformen ist das Sponsoring in Form des Sport-,
Kultur- sowie Sozio- und Umweltsponsoring anzutreffen, wobei das
Sponsoring von gemeinnützigen sozialen Engagements in jüngster Zeit
stark an Bedeutung gewonnen hat
20
.
Im Zuge des technologischen Fortschritts auf den Kommunikationsmärkten,
der insbesondere durch die Entwicklung des Internets gekennzeichnet ist,
haben sich neue Formen der Unternehmenskommunikation herausgebildet,
die gemeinhin unter dem Begriff der Multimedia-Kommunikation
zusammengefaßt werden. Dieses Instrument der
Unternehmenskommunikation ermöglicht durch die ,,rechnergestützte
Verknüpfung mehrerer Medien wie Ton, Text und Bild"
21
und deren
multimedialer Aufbereitung eine direkte und individuelle Ansprache von
Zielgruppen. In der marktgerichteten Unternehmenskommunikation kann es
17
vgl. Bruhn (1995) S.233f., Meffert (1998) S,704, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.537
18
vgl. Meffert (1998) S.708f., Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.538
19
vgl. Meffert (1998) S.709, Bruhn (1995) S.236, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.538
20
vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997) S.539
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 12
12
in nahezu alle Bereiche der Kommunikation wie unter anderem der
klassischen Werbung, der Verkaufsförderung oder der Public Relations
integriert oder als eigenständiges Kommunikationsinstrument eingesetzt
werden. Das Spektrum der Multimedia-Kommunikation erstreckt sich von
der Versendung von Electronic-Mails, über die Schaltung von Banner-
Werbung auf Internet-Seiten bis hin zur Entwicklung eigener Seiten.
Unter dem Begriff der Direktkommunikation werden sämtliche
Kommunikationsinstrumente zusammengefaßt, die durch eine direkte
Ansprache einen möglichst individuellen Kontakt mit den Zielgruppen
herstellen und mit diesen in einen Dialog treten. Neben der Direktwerbung
zählen somit unter anderem die direkte Verkaufsförderung und die direkten
Public Relations zu diesem Bereich der Marktkommunikation. Der Einsatz
der Direktkommunikation kann auch in Form einer zweistufigen
Kommunikation erfolgen, sofern den Kommunikationsempfängern die
Möglichkeit einer individuellen Reaktion, beispielsweise durch das
Zurücksenden eines Coupons oder die Wahl einer Servicetelefonnummer
gegeben wird. In diesem Fall wird auch von Direct-Respone Maßnahmen
gesprochen. Maßnahmen der Direkten Kommunikation können,
entsprechend ihrer unterschiedlichen Ausgestaltung, vielschichtige Ziele
verfolgen. Angesichts einer zunehmenden Individualisierung der
Konsumenten, die effektiv nur noch schwer über
Massenkommunikationsmittel zu erreichen sind, sind hierbei insbesondere
das Ziel der Gewinnung neuer Kunden sowie der Intensivierung der
Bindung zu aktuellen Kunden zu nennen
22
.
Das Kommunikationsinstrument des Event-Marketing trägt der
zunehmenden Erlebnis- und Genußorientierung der Verbraucher
Rechnung. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden
Informationsüberlastung versucht es, den Verbraucher durch die
zielgruppenspezifische Inszenierung eines besonderen Ereignisses
emotional zu konditionieren und zu aktivieren. Auf diese Art und Weise
sollen im Rahmen einer direkten erlebnisorientierten Kommunikation die
Bekanntheit des Produkts sowie dessen Image verbessert und Anreize
zum Kauf geboten werden
23
.
21
vgl. Meffert (1998) S.722
22
vgl. Meffert (1998) S,720, Bruhn (1995) S.231
23
vgl. Meffert (1998) S.714f.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 13
13
Diese in ihren Erscheinungsformen sehr vielfältigen Instrumente der
Marktkommunikation gilt es in ihrem Einsatz und ihrer konkreten
inhaltlichen Ausgestaltung so aufeinander abzustimmen, daß ein für die
unternehmensspezifischen Zielgruppen einheitliches Erscheinungsbild des
Unternehmens und seines Leistungsprogramms vermittelt wird, welches in
der Lage ist, sich durch die Kommunikation einzigartiger psychologischer
oder funktionaler Produktvorteile eindeutig vom Leistungsangebot der
Konkurrenz abzuheben.
2.4 Die Werbung als Instrument der Marktkommunikation
Vor dem Hintergrund des grundlegenden Ziels der Werbung, eine
Verhaltensbeeinflussung beim Verbraucher im Sinne der Auslösung einer
Kaufentscheidung zu bewirken, ist dieser besondere Bedeutung im
Rahmen der Analyse des Einflusses individueller Wertevorstellungen sowie
der Auswirkungen des Wertewandels der Verbraucher auf die Konzeption
kommunikationspolitischer Maßnahmen zuzusprechen. Aus diesem Grund
soll sie als zentraler Untersuchungsgegenstand in den Mittelpunkt dieser
Arbeit gestellt werden.
2.4.1 Strategische Werbeplanung als Voraussetzung für eine
wirksame Werbebotschaft
Im folgenden soll der Prozeß der strategischen Werbeplanung detailliert
dargestellt werden, da dieser die grundsätzliche Voraussetzung für eine
langzeitige Erfolgswirksamkeit zielorientierter Werbemaßnahmen darstellt.
Er verringert das Risiko unternehmerischer Fehlentscheidungen durch eine
frühzeitige Erkennung von im wettbewerblichen Umfeld bestehenden
Chancen und Gefahren und ermöglicht eine reibungslose Umsetzung von
Werbestrategien sowie nachfolgender Wirkungskontrollen
24
.
In diesem Sinne gilt es, die im Rahmen der strategischen Werbeplanung zu
treffenden Entscheidungen auf die übergeordnete Kommunikations- und
Marketingplanung abzustimmen und sie integrativ mit den Zielsetzungen
des Gesamtkommunikations-Mix in Einklang zu bringen.
Der werbliche Planungsprozeß untergliedert sich in mehrere Phasen und
legt in diesen die Inhalte und Abläufe der zu realisierenden
Werbemaßnahmen detailliert fest. Vor dem Hintergrund einer
24
vgl. Pickert (1994) S.28, Bruhn (1997) S.215
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 14
14
wechselseitigen Beeinflussung und Interdepenz der Variablen des
Planungsprozesses dürfen die Planungsaktivitäten in den einzelnen
Phasen nicht isoliert voneinander durchgeführt werden, sondern bedingen
vielmehr einer kontinuierlichen Abstimmung und Kontrolle mit den
übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen
25
.
In Anlehnung an Pickert werden dem Planungsprozeß zwei Kategorien
einander wechselseitig beeinflussender Planungsgegenstände zugrunde
gelegt: die determinativen und die operativen Variablen
26
. Die
Determinanten bilden die grundlegenden Bestimmungs- und
Ausgangsgrößen der Werbeplanung und üben entscheidenden Einfluß auf
die nachfolgende Formulierung von Werbestrategien sowie deren
Umsetzung in ein werbepolitisches Konzept aus. Konkret sind hier das zu
bewerbende Werbeobjekt, die angestrebten Ziele und die durch die
Werbung anzusprechenden Zielgruppen, das erforderliche Werbebudget,
das Werbegebiet sowie der Werbezeitraum zu nennen. Diese
Ausgangsgrößen bestimmen die Ausgestaltung der operativen Variablen,
zu denen die durchzuführenden Werbemaßnahmen, die Auswahl der
Werbemittel und Werbeträger sowie die Gestaltung der Werbebotschaft zu
zählen sind.
Die auf der nächsten Seite folgende Abbildung stellt die einzelnen Phasen
der strategischen Werbeplanung anschaulich dar und verdeutlicht die
Komplexität des Planungsprozesses sowie die daraus resultierende
Notwendigkeit einer systematischen und methodisch fundierten
Vorgehensweise.
2.4.1.1
Elemente des Briefings
Aufbauend auf den Ergebnissen einer detaillierten Situations- und
Marketinganalyse des Unternehmens, welche dessen aktuelle
werbepolitische Situation in Form eines Stärken-Schwächen-Profils
wiedergibt und die grundlegenden kommunikationspolitischen Aufgaben
festlegt, werden im Rahmen des Briefings, der ersten Phase des
Planungsprozesses, die determinativen Variablen der Werbeplanung
bestimmt
27
.
25
vgl. Pickert (1994) S.27, Bruhn (1997) S.210f.
26
vgl. Pickert (1994) S.27
27
vgl. Pickert (1994) S.30 und S.34f., Bruhn (1997) S.213f., siehe hierzu auch
Lötters/Hack/Pflaum u.a. (1993) S.38 sowie ausführlich Pepels (1997) S.23ff.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 15
15
Abbildung 1: Der Prozeß der strategischen Werbeplanung
28
28
in Anlehnung an Pickert (1994) S.31
Situationsanalyse
Auswahl der Werbeobjekte
Briefing
Festlegung des Werbebudgets
Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe
Festlegung der Werbeziele
V
o
rp
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nu
ng
S
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te
gi
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he
P
la
n
un
g
Positionierungsstrategie
Copy Strategie
Auswahl der
Werbemittel
Auswahl der
Werbeträger
Gestaltung der Werbebotschaft
W
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kon
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io
n
Pretests
Produktion und Schaltung der Kampagne
Werbewirkungskontrolle
U
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A
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st
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u
ng
u
n
d
Ü
b
er
prüf
un
g
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 16
16
2.4.1.1.1 Festlegung
der
Werbeziele
Ist das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung identifiziert und in
seinen funktionalen und kommunikativ relevanten Eigenschaften präzis
definiert, gilt es zunächst, situationsadäquate Werbeziele zu formulieren.
Diese sind von zentraler Bedeutung für den weiteren Verlauf des
Planungsprozesses, da sie die Entwicklung der Werbestrategie sowie die
konzeptionelle Gestaltung der Werbekampagne bestimmen und mithin die
Grundlage für die Beurteilung der Erfolgswirksamkeit werbepolitischer
Maßnahmen bilden. Die aus den übergeordneten Kommunikations- und
Marketingzielen abzuleitenden Werbeziele müssen demzufolge einen
eindeutigen werbewirkungskausalen Bezug aufweisen, d.h., hinreichend
operationalisiert werden, um den Planungsaktivitäten eine gewünschte
Richtung vorzugeben, an der alle Werbeentscheidungen zu orientieren und
zu bewerten sind. Dies erfordert eine klare Abgrenzung der Werbeziele von
den globalen Kommunikations- und Marketingzielen, welche sich in der
Regel auf ökonomische Zielgrößen wie der Steigerung des Umsatzes und
des Gewinns beziehen und keinen werbewirkungspsychologischen
Erklärungsgehalt besitzen
29
. So können sich psychologisch begründete
Werbeziele unter anderem in der Steigerung des Bekanntheitsgrades und
der Verbesserung des Images sowie der kommunikativen Beeinflussung
der Verbraucher im Hinblick auf die Vermittlung einzigartiger
Produktvorteile und einer daraus resultierenden subjektiv
wahrgenommenen Alleinstellung des Produkts oder der Dienstleistung
ausdrücken
30
.
2.4.1.1.2 Identifikation und Abgrenzung der Zielgruppe
Voraussetzung für eine erfolgreiche und effiziente Realisierung der
werbepolitischen Ziele ist eine konsequente Orientierung sämtlicher
Planungsaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen der
anzusprechenden Zielpersonen. Die Werbung muß durch die Integration
antizipierter Kundenwünsche direkt am Kundennutzen anknüpfen und die
strategische Werbeplanung und konzeptionelle Gestaltung an dem von den
Zielpersonen erwarteten individuellen Zusatznutzen ausrichten.
Sie ist folglich gefordert, die anvisierte Zielgruppe in ihren
kennzeichnenden Merkmalen systematisch zu beschreiben und
29
vgl. Pickert (1994) S.42ff., Bruhn (1997) S.214f. und S.238ff., Pepels (1997) S.33
30
vgl. Pickert (1994) S.47
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 17
17
differenziert anzusprechen, denn Werbung ist immer Kommunikation für die
Werbezielgruppen!
Konsumentenbezogene Zielgruppen lassen sich durch eine Vielzahl von
Merkmalen voneinander abgrenzen und beschreiben. Dies macht eine
Klassifikation und Strukturierung erforderlich, welche in der Regel zunächst
zwischen verhaltensdisponierenden und verhaltensdeskriptiven
Zielgruppenmerkmalen differenziert.
Abbildung 2: Klassifikation von Zielgruppenmerkmalen
Verhaltensdisponierende Abgrenzungskriterien charakterisieren den
Verbraucher hinsichtlich sozio-demographischer, geographischer sowie
psychographischer Merkmale. Die durch vorhandenes
sekundärstatistisches Material wie Media- und Verbraucheranalysen sowie
Maßnahmen der Primärforschung relativ leicht erfaßbaren klassischen
sozio-demographischen und geographischen Daten ermitteln unter
anderem das Alter und das Geschlecht, das Einkommen, die
Haushaltsgröße, die Größe des Wohnortes sowie die soziale Schicht und
den Bildungsstand der Zielpersonen. Erklärungsansätze für das
Kaufverhalten der Verbraucher liefern diese Merkmale allerdings nicht.
Auch die verhaltensdeskriptiven Zielgruppenmerkmale, die Informationen
über das Kaufverhalten (Kaufmengen und häufigkeiten,
Zielgruppenmerkmale
Verhaltensdisponierende
Merkmale
Verhaltensdeskriptive
Merkmale
Sozio-Demographische
Daten
Geographische
Daten
Psychographische
Daten
Kaufverhalten
Besitzstands-
merkmale
Verwendungs- und
Verbrauchsverhalten
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 18
18
Einkaufsstättenwahl, Preis- und Qualitätsbewußtsein et cetera), das
Verwendungs- und Verbrauchsverhalten sowie die Ausstattung der
Zielpersonen mit bestimmten Produkten zur Verfügung stellen, geben
lediglich Tatsachen wieder, die das Ergebnis einer bereits getroffenen
Kaufentscheidung darstellen, nicht aber die Beweggründe und
Motivationen, die zu dieser Kaufentscheidung führen, erklären
31
.
Psychographische Zielgruppenmerkmale hingegen haben
verhaltensprognostischen Wert und bieten konkrete Anhaltspunkte für die
Festlegung der werbepsychologischen Positionierung sowie die Gestaltung
der werblichen Ansprache. Als grundlegender Nachteil ist jedoch deren
sehr aufwendige und kostspielige Erhebung aufzuführen. Der
Klassifizierung von Pepels folgend, werden die psychographischen
Merkmale in psychologische und soziologische Merkmalsgruppen
untergliedert
32
. Zu den psychologisch relevanten Segmentierungskriterien
sind aktivierende Elemente wie produktspezifische Einstellungen, Motive
und Bedürfnisse, kognitive Elemente wie die Art der Wahrnehmung und der
Selektion von Informationen sowie das Lernen und schließlich die
Determinanten der Persönlichkeit, zu denen Werte und Lebensstile
gehören, zu zählen
33
. Die Berücksichtigung soziologischer
Zielgruppenmerkmale stellt einen Bezug zwischen dem Individuum und
seinem sozialem Umfeld her; sie basiert auf dem Grundgedanken, daß
Kaufentscheidungen immer häufiger in Abhängigkeit von und in Interaktion
mit dem sozialen Umfeld getroffen werden. In diesem Zusammenhang
gewinnen Aspekte sozialer und kultureller Normen sowie der Zugehörigkeit
zu sozialen Gruppen an Bedeutung
34
.
Vor dem Hintergrund des Wandels von der Schichten zu einer Lebenswelt-
Gesellschaft, in der sich die Verbraucher in ihren sozio-demographischen
Merkmalen immer weniger unterscheiden und in vielen Fällen nur noch
über psychographische Kriterien effektiv voneinander abzugrenzen sind,
sollten letztere stets den Schwerpunkt jeder zielorientierten
Zielgruppenbeschreibung bilden
35
.
Aus der Vielfalt der vorgestellten Kriterien zur Identifikation und
Abgrenzung von Zielgruppen wird überdies deutlich, daß nur eine an den
unternehmensspezifischen Bedürfnissen und Werbezielen ausgerichtete
Kombination der einzelnen Zielgruppenmerkmale eine in sich homogene
31
vgl. Bruhn (1997) S.250f. und S.259, Bruhn (1995) S.206, Pickert (1994) S.49ff.
32
vgl. Pepels (1997) S.59ff.
33
vgl. Meffert (1992) S.42ff., Pepels (1997) S.67, Pickert (1994) S.49
34
vgl. Pepels (1997) S.66ff.
35
vgl. Jacob (1998a) S.73, Pepels (1997) S.59
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 19
19
und kaufverhaltensrelevante Charakterisierung der anvisierten Zielgruppe
ermöglicht.
Grundsätzlich gilt es, ein Maximum an Informationen über die werblich
anzusprechenden Zielpersonen zusammenzutragen und diese nach
möglichst vielen verschiedenen Kriterien zu beschreiben, so daß alle
wichtigen Beziehungen zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen der
Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Produktwünschen und mithin den für
die Auslösung einer Kaufentscheidung grundlegenden Merkmale ihres
Kaufverhaltens erfaßt werden. Auf diese Art und Weise sollte auch die
mediale Erreichbarkeit der Zielgruppe sichergestellt werden.
Nachdem die werbepolitischen Ziele sowie die anzusprechenden
Zielgruppen definiert sind, müssen die für die Deckung der werblichen
Planungs- und Durchführungskosten notwendigen Finanzmittel bestimmt
werden. Dies erfolgt durch die Festlegung des Werbebudgets, welches
anschließend auf die einzelnen Werbeobjekte und Werbemaßnahmen
verteilt wird.
Die erste Phase der strategischen Werbeplanung wird durch die schriftliche
Zusammenfassung aller für den weiteren Planungsprozeß relevanten
Informationen in Form eines Briefings abgeschlossen. Es formuliert die
konkrete Aufgabenstellung an alle Werbebeteiligten und bildet auf diese Art
und Weise die Grundvoraussetzung für die eigentliche Werbekonzeption.
Aus diesem Grund sollte das Briefing neben den werblichen Zielsetzungen
und den Merkmalen der anzusprechenden Zielgruppe auch die Ergebnisse
der Situationsanalyse sowie weitere Angaben zu den betrieblichen
Rahmenbedingungen beinhalten, die den Werbetreibenden helfen, sich ein
genaues Bild zu verschaffen und die zu entwickelnde Werbestrategie
konsistent auf die übergeordnete Kommunikationsstrategie abzustimmen
36
.
2.4.1.2
Die Entwicklung der Werbekonzeption
Auf Grundlage des Briefings wird im Rahmen der operativen
Maßnahmenplanung ein werbepolitisches Konzept entwickelt, welches
zunächst eine Werbestrategie formuliert, die den Ausgangspunkt für die
konkrete Ausgestaltung und Umsetzung der zu realisierenden
Werbemaßnahmen bildet und folglich über die Auswahl der Werbemittel
und Werbeträger sowie die Gestaltung der Werbebotschaft entscheidet.
36
vgl. Pickert (1994) S.65, Schüür-Langkau (1998) S.59
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 20
20
2.4.1.2.1 Die
Positionierungsstrategie
Voraussetzung für die Entwicklung einer für die kreative Umsetzung der
Werbung verbindlichen Gestaltungsstrategie ist die Positionierung des
Werbeobjektes. Sie definiert den werblich zu kommunizierenden
Produktnutzen und legt fest, wie der Konsument das Werbeobjekt in einem
Umfeld konkurrierender Leistungsangebote wahrzunehmen hat.
Hierbei wird versucht, die Wahrnehmung des Konsumenten durch die
Erarbeitung und Kommunikation eines einzigartigen objektiven oder
emotionalen Produktvorteils so zu beeinflussen, daß er eine klare
Präferenz für das zu bewerbende Produkt entwickelt und dieses den
Angeboten der Konkurrenz vorzieht. Dementsprechend sollten die
Überlegungen zur Entwicklung einer werbepsychologischen
Positionierungsstrategie stets mit einer Analyse der Positionierung
strategischer Wettbewerber beginnen
37
. Im Hinblick auf eine größtmögliche
Differenzierung vom Leistungsprogramm dieser Anbieter wird anschließend
ein Positionierungsmodell entwickelt, welches, aufbauend auf der
objektiven Bestimmung sowie dem subjektiv empfundenen Gebrauchs-
oder Erlebniswert des Produktes, eine größtmögliche Kongruenz mit dem
von der Zielgruppe gewünschten Produktnutzen und Erscheinungsbild
aufweist.
Verfügt das Produkt über einen ,,echten" und einzigartigen funktionalen
Produktvorteil (Unique Selling Proposition), so sollte dieser faktische
Alleinstellungsanspruch auch Gegenstand der Positionierung sein und
entsprechend kommunikativ besetzt werden. Vor dem Hintergrund einer
zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und eines Wandels des
Konsumentenverhaltens, welcher sich in einer verstärkten Erlebnis- und
Genußorientierung der Verbraucher ausdrückt, die ihre Kaufentscheidung
immer weniger von einem überlegenen funktionalen Sachnutzen als
vielmehr von der Erwartung der Realisierung eines individuellen
emotionalen Zusatznutzens abhängig machen, verliert die Unique Selling
Proposition als strategischer Wettbewerbsfaktor allerdings zunehmend an
Bedeutung. Eine eindeutige Differenzierung der Produkte wird daher nur
noch über die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen
Produktnutzens möglich. Aus diesem Grund gilt es, das zu bewerbende
Produkt antizipierend in der Erlebniswelt des Konsumenten zu
37
vgl. Pickert (1994) S.71ff., Kroeber-Riel (1993a) S.45, Pepels (1997) S.76ff.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 21
21
positionieren, um durch die Vermittlung eines einzigartigen emotionalen
Produktvorteils eine Unique Advertising Proposition zu realisieren
38
.
Aus den vorangegangenen Ausführungen wird die strategische Bedeutung
einer erfolgreichen Positionierung, die sich eindeutig vom
Leistungsangebot der Konkurrenz abhebt, deutlich. Sie legt die Identität
des Produktes in der Wahrnehmung der Verbraucher fest und sollte
deshalb im Sinne eines strategischen Erfolgsfaktors stets mittel- bis
langfristig ausgerichtet sein und nur im Fall gravierender
Marktveränderungen oder ökonomischer Zwänge ,,angetastet" werden
39
.
Überdies unterstreicht eine auf die übergeordnete Kommunikations- und
Marketingstrategie abgestimmte Positionierung das einheitliche
Erscheinungsbild und damit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens am
Markt.
2.4.1.2.2 Die
Gestaltungsstrategie
Die Gestaltungs- beziehungsweise Copy-Strategie überträgt die
Positionierung in eine klare gestalterische Linie und legt Inhalt (Thema) und
Form (Ausdruck) der werblichen Ansprache fest. Dies geschieht durch die
schrittweise Konkretisierung der Positionierungsstrategie in drei Phasen:
der eindeutigen Identifizierung und Beschreibung des ,,Consumer Benefit",
dessen anschließender Nutzenbegründung durch den ,,Reason Why" sowie
der im Hinblick auf die finale Kaufentscheidung wesentlichen
motivationalen Dimension, welche die vorgesehene Präsentationsform der
Werbung, die ,,Tonality", vorgibt
40
. Auf diese Art und Weise wird der Kreativ
- Abteilung eine gestaltungsspezifisch verbindliche Richtung vorgegeben
und sichergestellt, daß die Werbung einen eigenständigen und in sich
konsistenten kommunikativen Ausdruck vermittelt, der der Positionierung
des Werbeobjektes entspricht.
2.4.1.2.3 Auswahl der Werbemittel und Werbeträger
Im Rahmen der Werbemittel- und Werbeträgerplanung wird nun
entschieden, über welche Kommunikationsinstrumente der Kontakt zu den
Zielpersonen hergestellt werden soll. In Abgrenzung zu den Werbeträgern
sind Werbemittel als Informationsmittler zu verstehen, über die die
38
vgl. Pickert (1994) S.70 und S.76, Pepels (1997) S.85
39
vgl. Pepels (1997) S.91, Kroeber-Riel (1993a) S.49
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 22
22
Werbebotschaften gestalterisch umgesetzt werden; wohingegen die
Werbeträger die Streumedien bezeichnen, die den technischen Kontakt zu
den Zielpersonen herstellen und auf diesem Wege die Werbebotschaft an
sie herantragen. In vielen Fällen sind Werbemittel und Werbeträger
identisch (Direct-Mailings) oder ergänzen einander (TV-Spot, Fernsehen),
so daß die Entscheidung für ein bestimmtes Werbemittel stets in
Zusammenhang mit der Werbeträgerplanung getroffen wird
41
.
Bei einer Charakterisierung und Klassifikation der
Kommunikationsinstrumente ist zunächst zwischen klassischen und nicht-
klassischen Medien zu unterscheiden. Die klassischen Instrumente der
Zielgruppenansprache untergliedern sich in die Bereiche der Insertions-
beziehungsweise Printmedien sowie der elektronischen Medien (Film, Funk
und Fernsehen). Diese Formen der Massenkommunikation werden jedoch
zunehmend durch die neueren Instrumente des Below-the-Line-Advertising
ergänzt oder gar ersetzt. Diese tragen den Wandelerscheinungen auf der
Verbraucherseite Rechnung, die sich im Zuge einer verstärkten
Individualisierung nur noch schwer über klassischen Werbeformen
erreichen lassen und versuchen, durch eine möglichst direkte und
individuelle Ansprache Streuverluste zu minimieren und eine stärkere
Aktivierung beim Verbraucher zu bewirken. Zu den neueren
Kommunikationsinstrumenten sind unter anderem das Direct-Mailing, die
Werbung am Point of Sale, die Inszenierung von Events sowie das Product
Placement zu zählen
42
.
Die Auswahl und Kombination geeigneter Werbemittel und Trägermedien
orientiert sich im wesentlichen am Mediennutzungsverhalten der
anzusprechenden Zielgruppe und sollte vor dem Hintergrund der
werblichen Zielsetzungen das Erscheinungsbild und Image des
Werbeobjektes widerspiegeln.
2.4.1.2.4 Gestaltung der Werbebotschaft
Ausgehend von den Vorgaben der Copy-Strategie und den
Entscheidungen der Werbemittel- und Werbeträgerplanung wird das
herauszustellende Werbeversprechen durch die Gestaltung der
Werbebotschaft kreativ umgesetzt. Über die Auswahl und Vernetzung
unterschiedlicher werblicher Gestaltungselemente zu einer einheitlichen
40
vgl. Pickert (1994) S.78ff., Bruhn (1997) S.266ff., Pepels (1997) S. 90
41
vgl. Pickert (1994) S.87
42
vgl. Meffert (1998) S.695ff., Pickert (1994) S.88ff., Pepels (1997) S.150
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 23
23
und möglichst unverwechselbaren Gesamtbotschaft steuert diese die
Wahrnehmung der angesprochenen Zielgruppe im Sinne der Realisierung
der Werbeziele.
Die Gestaltungselemente der Werbebotschaft untergliedern sich in formale
und inhaltliche Stilkomponenten. Unter formalen Gesichtspunkten wird im
wesentlichen zwischen der morphologischen und der semiotischen
Dimension der Botschaftsgestaltung unterschieden. Morphologische
Elemente bezeichnen hierbei die äußeren, form- und ordnungsbezogenen
Faktoren, die hinsichtlich ihrer Bedeutung und Veränderlichkeit als
sogenannte ,,Hard Signs" und ,,Soft Signs" in die Werbebotschaft
eingebunden werden. Im Gegensatz zu den veränderlichen, in der Regel
nur für eine einzelne Kampagne entworfenen Soft Signs, bilden die Hard
Signs die Kernelemente der Botschaft, die den Werbestil langfristig prägen
und daher grundlegender Bestandteil jeder Kampagne sind
43
. Zu diesen
Schlüsselelementen zählen beispielsweise der Produkt, Marken- oder
Firmenname, das Logo und der Slogan sowie immer wiederkehrende Key
Visuals und Key Words.
Die semiotische Dimension der Botschaftsgestaltung versteht die einzelnen
Elemente als bedeutungstragende Zeichen und untersucht die
kommunikativen Wirkungen der Kombination und formalen
Zusammensetzung der unterschiedlichen Gestaltungsbausteine.
Die inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft beinhaltet die Wahl des
werblichen Themas sowie der Ansprache- und Argumentationstechnik. Den
Konsumwünschen der Zielgruppe entsprechend kann der spezifische
Produktnutzen auf unterschiedliche Art und Weise argumentativ
hervorgehoben werden. Neben einer rein rationalen Ansprachetechnik, die
sich auf eine sachlich - informierende Argumentation beschränkt sowie
psychologischer Argumentationstechniken, die Gestaltungselemente wie
Humor, Furcht und Testimonial - Darstellungen verwenden, spricht die
Werbebotschaft, vor dem Hintergrund eines zunehmenden Low
Involvements der Verbraucher, heute verstärkt deren Emotionen und
Wertevorstellungen an
44
. Durch die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
versucht sie, dem Werbeobjekt ein unverwechselbares Erlebnisprofil zu
geben und auf diese Art und Weise die Einstellungen und
Verhaltensmuster der Zielpersonen im Sinne der Auslösung einer
Kaufmotivation zu beeinflussen.
43
vgl. Pickert (1994) S.157ff.
44
vgl. Pepels (1997 ) S.104f., Meffert (1998) S.746ff.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 24
24
2.4.2 Werbewirkungskontrolle
Anhand von Pretests werden vor der endgültigen Realisierung des
Werbekonzeptes die kommunikativen Wirkungen des Einsatzes
unterschiedlicher Gestaltungselemente auf die Zielgruppe getestet und
gegebenenfalls Veränderungen vorgenommen.
Im Anschluß an die Schaltung der Werbekampagne gilt es nun, die
Erfolgswirksamkeit der Werbung durch Werbewirkungskontrollen zu
überprüfen. In Abhängigkeit von den formulierten Zielsetzungen drückt sich
der Werbeerfolg im Grad der Zielerreichung ökonomischer oder
psychographischer Werbeziele aus
45
. Wie bereits in den Abschnitten 2.2
und 2.4.1.1.1 dargelegt, weisen ökonomische Zielgrößen keinen direkten
werbewirkungskausalen Bezug auf und können demnach nur bedingt als
Indikatoren für die Beurteilung des Werbeerfolges herangezogen werden.
Im Rahmen der Kontrolle psychographischer Werbewirkungen werden die
unterschiedlichen (gewünschten) Reaktionen der Konsumenten auf die
Werbebotschaft untersucht. Analog zu den grundlegenden Stufen der
Kommunikationswirkung, der Wahrnehmung, der Verarbeitung und des
Verhaltens, sind drei Bereiche der Werbewirkungsanalyse zu
unterscheiden.
Auf der Ebene der Wahrnehmung werden die unmittelbaren, momentanen
Reaktionen der Zielpersonen durch Blickaufzeichnungsgeräte, passive
Beobachtungen des Aufnahmeverhaltens sowie direkte Befragungen
gemessen. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen als zweite Stufe der
Werbewirkung lassen sich unter anderem durch Recall-Tests und
Recognition-Tests erfassen. Recall-Tests untersuchen die ungestützte
Erinnerung der Konsumenten, indem beispielsweise nach dem Kontakt mit
einem Werbeträger nach den darin vorkommenden Anzeigen oder
Werbespots gefragt wird, wohingegen Recognition-Tests den
Wiedererkennungswert von Werbebotschaften ermitteln.
Die für die Auslösung einer finalen Kaufentscheidung wesentlichen
Einstellungsveränderung kann schließlich durch eine reine Beobachtung
des Kaufverhaltens sowie durch Panel - Erhebungen und direkte
Befragungen gemessen werden
46
.
Die Ergebnisse der Wirkungsanalysen bestimmen in ihrer Synthese den
Gesamterfolg der Werbekampagne und bewirken eventuelle
45
vgl. Meffert (1998) S.770, Bruhn (1995) S.225, Pepels (1997) S.273
46
vgl. Meffert (1998) S.775f., Bruhn (1995) S.225, Pickert (1994) S.258ff.
Die Marktkommunikation im Kontext des Marketing 25
25
Veränderungen im Einsatz der Werbemittel und Werbeträger sowie der
inhaltlichen Konzeption der Werbung.
Neben einer fundierten, auf den Gesamtkommunikations-Mix
abgestimmten Werbestrategie bildet eine systematische und auf jeder
Ebene der gewünschten Kommunikationswirkung durchgeführten
Werbewirkungsanalyse somit die entscheidende Voraussetzung für eine
effektive und effiziente Werbearbeit.
Wandel entscheidender Einflußfaktoren der Werbung 26
26
3.
Wandel entscheidender Einflußfaktoren der
Werbung
Vor dem Hintergrund eines tiefgreifenden Wandels der
Kommunikationsbedingungen wird die Werbung vor grundlegende
Herausforderungen gestellt. Veränderte Wettbewerbsbedingungen, die sich
vor allem in einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und einer
steigenden Vielfalt des Medienangebots ausdrücken sowie der Wandel des
Konsumentenverhaltens üben als zentrale Rahmenbedingungen
nachhaltigen Einfluß auf die strategische Planung und Konzeption von
Werbemaßnahmen aus.
Ziel dieses Kapitels ist es daher, die Auswirkungen des Wandels auf die
Werbung zu untersuchen und die daraus resultierenden Anforderungen an
eine künftig erfolgreiche Werbekampagne zu erörtern.
3.1 Wandel der Wettbewerbsbedingungen
In den vergangenen Jahren hat das Gesamtvolumen der Werbeaktivitäten
stetig zugenommen. Allein im letzten Jahr wurden in Deutschland 64,3
Milliarden DM in Werbung investiert. Dies entspricht einer Steigerung von
4,6% im Vergleich zum Vorjahr. Die Tendenz ist steigend: für das Jahr
2001 wird bereits ein Wachstum von rund 3,7% vorausgesagt
47
.
Mit diesen Werbegeldern werden jährlich etwa 50000 bis 60000 Produkte
beworben. Vergleicht man diese Zahl mit dem durchschnittlichen
Wortschatz eines Erwachsenen, der ungefähr 15000 Wörter umfaßt, so
wird mehr als deutlich, wie schwierig es ist, diesen Produkten einen Platz in
der Wahrnehmung der Verbraucher einzuräumen
48
. Angesichts einer
kontinuierlich zunehmenden Zahl von Werbeausstößen ist die Grenze der
Wahrnehmungsfähigkeit bereits überschritten; die Werbebotschaft kann
von der anvisierten Zielgruppe oftmals nicht mehr aufgenommen und
verarbeitet werden. Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang von
einer Informationsüberlastung der Verbraucher, die sich inzwischen auf
etwa 95% beläuft
49
. Für die Werbewirtschaft bedeutet dies, daß nur 5% der
verbreiteten Werbeinformationen den Verbraucher wirklich erreichen.
Hinzu kommt, daß sich im Zuge einer weitgehenden Sättigung vieler
Konsumgütermärkte die funktionalen Eigenschaften der Produkte immer
weiter angleichen und in ihrer Konsequenz zu einer Austauschbarkeit der
47
vgl. ZAW Bonn (Hrsg.) (2001a) S.1
48
vgl. Buchholz/Wördemann (1998) S.19, Hermes (1999) S.16
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832453718
- ISBN (Paperback)
- 9783838653716
- DOI
- 10.3239/9783832453718
- Dateigröße
- 1.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (April)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- zielgruppen werbung werte konsumentenverhalten markenführung
