Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung elektronischer Medien im Direktmarketing unter besonderer Berücksichtigung von SMS
©2002
Diplomarbeit
90 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie sich der Trend zur Mobilität und der verstärkte Einsatz des Direktmarketing zu einem einheitlichen, zukunftsfähigen Marketingkonzept verbinden lassen und welche Faktoren berücksichtigt werden müssen. Hierbei stellt sich die Frage, wie die mobilen Marketing-Instrumente innerhalb des klassischen Direktmarketing einzuordnen sind, aber auch welche Möglichkeiten und Potentiale die neuen elektronischen und insbesondere mobilen Kommunikationsmedien bieten. Natürlich auch welche Akzeptanz von Seiten der Konsumenten hiermit verbunden ist.
Zunächst erfolgt eine Einordnung in den Marketing-Mix und die historische Entwicklung wird kurz aufgezeigt. Hieran schließt sich eine Betrachtung einiger Erscheinungsformen des Direktmarketing, wobei die betrachteten Formen eine potentielle Verbindung zur Entwicklung hin zu SMS darstellen und an dieser Stelle als notwendig angesehen werden. Zudem soll ein kurzer Einblick in die rechtlichen Grundlagen sowie die relevanten Aspekte der Konsumentenforschung erfolgen. Der zweite Teil wird anschließend durch eine Gegenüberstellung der betrachteten Direktmarketing-Instrumente abgerundet.
Der dritte Teil beschäftigt sich mit dem Einsatz elektronischer Medien im Direktmarketing. In diesem Zusammenhang wird u.a. auf die Notwendigkeit einer Database eingegangen. Schließlich werden notwendige Veränderungen durch den Einsatz elektronischer Medien aufgezeigt. An dieser Stelle seien die Stichwörter Permission-Marketing und One-to-One-Marketing genannt, um von hier aus im vierten Teil den Übergang auf mobile Kommunikationsmedien zu ermöglichen. Hier steht eine allgemeine Betrachtung im Vordergrund.
Der fünfte Teil stellt SMS als Direktmarketing-Medium in den Vordergrund und geht hierbei näher auf die Möglichkeiten ein, zum einen allgemeingültig, zum anderen an einem konkreten Anwendungsbeispiel.
Schließlich wird im sechsten Teil ein Fazit der vorhergegangenen Betrachtungen gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis6
1.Einleitung8
1.1Problemstellung8
1.2Gang der Untersuchung9
2.Direktmarketing - Grundlagen10
2.1Einordnung im Marketing10
2.2Historische Entwicklung12
2.3Erscheinungsformen des Direktmarketing14
2.3.1Mailing15
2.3.2Telemarketing16
2.3.2.1Telefon17
2.3.2.2Fax19
2.3.3E-Mail20
2.4Rechtliche Grundlagen des […]
Im Rahmen dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie sich der Trend zur Mobilität und der verstärkte Einsatz des Direktmarketing zu einem einheitlichen, zukunftsfähigen Marketingkonzept verbinden lassen und welche Faktoren berücksichtigt werden müssen. Hierbei stellt sich die Frage, wie die mobilen Marketing-Instrumente innerhalb des klassischen Direktmarketing einzuordnen sind, aber auch welche Möglichkeiten und Potentiale die neuen elektronischen und insbesondere mobilen Kommunikationsmedien bieten. Natürlich auch welche Akzeptanz von Seiten der Konsumenten hiermit verbunden ist.
Zunächst erfolgt eine Einordnung in den Marketing-Mix und die historische Entwicklung wird kurz aufgezeigt. Hieran schließt sich eine Betrachtung einiger Erscheinungsformen des Direktmarketing, wobei die betrachteten Formen eine potentielle Verbindung zur Entwicklung hin zu SMS darstellen und an dieser Stelle als notwendig angesehen werden. Zudem soll ein kurzer Einblick in die rechtlichen Grundlagen sowie die relevanten Aspekte der Konsumentenforschung erfolgen. Der zweite Teil wird anschließend durch eine Gegenüberstellung der betrachteten Direktmarketing-Instrumente abgerundet.
Der dritte Teil beschäftigt sich mit dem Einsatz elektronischer Medien im Direktmarketing. In diesem Zusammenhang wird u.a. auf die Notwendigkeit einer Database eingegangen. Schließlich werden notwendige Veränderungen durch den Einsatz elektronischer Medien aufgezeigt. An dieser Stelle seien die Stichwörter Permission-Marketing und One-to-One-Marketing genannt, um von hier aus im vierten Teil den Übergang auf mobile Kommunikationsmedien zu ermöglichen. Hier steht eine allgemeine Betrachtung im Vordergrund.
Der fünfte Teil stellt SMS als Direktmarketing-Medium in den Vordergrund und geht hierbei näher auf die Möglichkeiten ein, zum einen allgemeingültig, zum anderen an einem konkreten Anwendungsbeispiel.
Schließlich wird im sechsten Teil ein Fazit der vorhergegangenen Betrachtungen gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis6
1.Einleitung8
1.1Problemstellung8
1.2Gang der Untersuchung9
2.Direktmarketing - Grundlagen10
2.1Einordnung im Marketing10
2.2Historische Entwicklung12
2.3Erscheinungsformen des Direktmarketing14
2.3.1Mailing15
2.3.2Telemarketing16
2.3.2.1Telefon17
2.3.2.2Fax19
2.3.3E-Mail20
2.4Rechtliche Grundlagen des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5368
Sohr, Britta: Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung elektronischer Medien im
Direktmarketing unter besonderer Berücksichtigung von SMS / Britta Sohr - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Essen, Fachhochschule, Diplom, 2002
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Printed in Germany
- 2 -
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis 6
1 Einleitung
8
1.1 Problemstellung
8
1.2 Gang der Untersuchung
9
2 Direktmarketing Grundlagen
10
2.1 Einordnung im Marketing
10
2.2 Historische Entwicklung
12
2.3 Erscheinungsformen des Direktmarketing
14
2.3.1 Mailing
15
2.3.2 Telemarketing
16
2.3.2.1 Telefon
17
2.3.2.2 Fax
19
2.3.3 E-Mail
21
2.4 Rechtliche Grundlagen des Direktmarketing
22
2.5 Erkenntnisse der Konsumentenforschung zur Wirksamkeit
klassischer Direktmarketingmaßnahmen 25
2.6 Bewertung von Direktmarketing-Instrumenten
28
3 Aktuelle Grundlagen beim Einsatz elektronischer Medien im
Direktmarketing
29
3.1 Database-Marketing als Voraussetzung zum Einsatz
elektronischer Medien im Direktmarketing
31
3.1.1 Notwendigkeit und Anforderungen einer Database
als Grundlage für das Direktmarketing
32
3.1.2 Wege zum Aufbau einer Database
33
3.2 Zukunftspotential elektronischer Direktmarketing-Instrumente
35
- 3 -
3.3 Veränderungen des Direktmarketing durch den Einsatz
elektronischer Medien
38
3.3.1 Permission Marketing
38
3.3.1.1 opt-out
41
3.3.1.2 opt-in
42
3.3.2 One-to-One-Marketing
43
4 Übertragung des elektronischen Direktmarketing auf mobile
Kommunikationsmedien
45
4.1 Grundannahmen
46
4.2 Technische Möglichkeiten und deren Verbreitung
47
4.2.1 GSM
47
4.2.1.1 SMS
48
4.2.1.2 Cell Broadcast
51
4.2.1.3 WAP
52
4.2.2 UMTS
54
4.3 Besonderheiten bei mobilen Kommunikationsmedien
55
4.4 Rechtliche Einschränkungen
57
4.5 Übertragung von Erkenntnissen der Konsumentenforschung auf
mobiles Direktmarketing 57
5 Realisierung der mobilen Werbung
59
5.1 Mögliche Werbeformen
59
5.1.1 WAP
59
5.1.2 SMS
61
5.2 Kosten-Nutzenbetrachtung
64
5.3 Werbung per SMS am Beispiel ,,Lenscare AG"
66
5.3.1 Umsetzung
66
5.3.2 Erfolge
67
6 Fazit
68
Anhang 71
Literaturverzeichnis 77
Eidesstattliche Erklärung
89
- 4 -
Abkürzungsverzeichnis
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BTX Bildschirmtext
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CD Compact
Disk
CRM
Customer Relationship Management
d.h. das
heißt
DDV
Deutscher Direktmarketing Verband
DMVÖ
Direct Marketing Verband Österreich
E-Commerce Electronic
Commerce
EMS
Enhanced Message Service
et al.
et alii (u.a.)
etc. et
cetera
GFU
Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikations-
elektronik
GPRS
General Packet Radio Service
Hrsg. Herausgeber
HSCSD
High Speed Circuit Switched Data
i.d.R.
in der Regel
MBit/s
Megabit / Sekunde
M-Commerce Mobile
Commerce
Mio. Million
MMS
Multimedia Message Service
Mrd. Milliarde
o.ä. oder
ähnliches
o.V. ohne
Verfasser
PC Personal
Computer
PDA
Personal Digital Assistant
REGTP
Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
SMS
Short Message Service
- 5 -
sog. sogenannte
u.a. unter
anderem
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Vgl. vergleiche
WAA
Wireless Advertising Organisation
WAP
Wireless Application Protocol
z.B. zum
Beispiel
z.T. zum
Teil
- 6 -
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2 - 1: Einordnung des Direktmarketings im Marketing Mix
zwischen Distributions- und Kommunikationspolitik
11
Abb. 2 2: Abgrenzung zwischen klassischem Marketing und
Direktmarketing anhand der Kommunikationsrichtung
12
Abb. 2 3: Aufwendungen Direktmarketing (in Mrd. Euro)
13
Abb. 2 4: Anteil Aufwendungen für Direktmarketing 2000
14
Abb. 2 5: Vor- und Nachteile von Mailings
15
Abb. 2 6: Bewertung der möglichen Servicenummern
19
Abb. 2 7: Übersicht der rechtlichen Einschränkungen verschiedener
Direktmarketing-Medien
23
Abb. 2 8: Auswirkungen unterschiedlicher Involvement-Niveaus
und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für das
Marketing
27
Abb. 2 9: Intermedia Vergleich ausgewählter Direktmarketing
Instrumente
28
Abb.: 3 1: Früheres, heutiges und zukünftiges Marketing elektronisches
Marketing
30
Abb. 3 2: Grundlagen des Database-Marketing: EDV-technische
Verknüpfung der Datenbanken
33
Abb. 3 3: Informationsquellen für Database-Marketing
34
Abb. 3 4: Bewertung verschiedener elektronischer Direktmarketing
Medien
37
Abb: 4 1: Früheres, heutiges und zukünftiges Marketing mobiles
Marketing
45
Abb. 4 2: Mobile Kommunikationsdienste unter One-to-One-
Gesichtspunkten
46
Abb. 4 3: geschätzte Umsatzentwicklung der Mobilkommunikation in
Deutschland bis 2010
47
Abb. 4 4: Verbreitung GSM in Deutschland
48
Abb. 4 5: Alter und Anteil SMS Nutzung
49
Abb. 4 6: Vor und Nachteile von Cell Broadcast Diensten
52
- 7 -
Abb. 4 7: Vor und Nachteile von WAP Diensten
53
Abb.: 4 8: Interesse an UMTS in Abhängigkeit von
WAP-Handy Besitz
54
Abb. 4 9: Vor und Nachteile von UMTS Diensten
55
Abb. 5 1: Commercial SMS Gegenüberstellung von Inhalten und
Bewertung
63
Abb. 5 2: SWOT-Analyse: mobiles Marketing
64
- 8 -
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Wie Seth Godin in seinem Buch ,,Permission Marketing" aufzeigt, ist - durch
das Zersplittern der Märkte und Zielgruppen - das heute bekannte Massen-
marketing vom Aussterben bedroht
1
. Als mögliche Alternative zum Massen-
marketing nennt Godin das Direktmarketing.
Vorangetrieben durch die gesellschaftliche Werteentwicklung hin zur ,,Mobi-
lität"
2
, liegt es nahe, Überlegungen einer Verbindung von Mobilität und Di-
rektmarketing anzustellen. Erste Studien zu diesem Thema zeigen auf, dass
sich Europa zum Zukunftsmarkt für mobiles Marketing entwickeln wird
3
.
Ansätze für den Einsatz von Mobiltelefonen im Direktmarketing gab es je-
doch schon bereits 1993, wobei jedoch eher davon ausgegangen wurde,
dass das Mobiltelefon für den Außendienst genutzt wird und somit ein (indi-
rektes) Direktmarketing-Instrument darstellt
4
. Zu diesem Zeitpunkt war die
folgende Entwicklung des Mobilfunk noch nicht absehbar
5
. Der Einsatz des
Mobiltelefons als ,,richtiges" Direktmarketing-Instrument schien in weiter Fer-
ne.
Im Rahmen dieser Arbeit wird geklärt, wie sich die eingangs aufgezeigten
Darstellungen zu einem einheitlichen, zukunftsfähigen Marketingkonzept
verbinden lassen und welche Faktoren berücksichtigt werden müssen.
Hierbei stellt sich die Frage, wie die mobilen Marketing-Instrumente innerhalb
des klassischen Direktmarketing einzuordnen sind, aber auch welche Mög-
lichkeiten und Potentiale die neuen elektronischen und insbesondere mobilen
Kommunikationsmedien bieten. Natürlich auch welche Akzeptanz von Seiten
1
Vgl. Godin, Seth: Permission Marketing, Seite 31.
2
Vgl. Singer, Thomas: "Future Values" Entwicklungslinien, die die Zukunft prägen, in: Mar-
keting Journal, Nr. 4, August/ September 2000, Seite 183.
3
Vgl. Horizont Net, Europa ist Zukunftsmarkt für Mobile-Marketing, 06.09.2001, in:
www.horizont.net (06.09.01).
4
Vgl. Löwenthal, Thomas: Der Einsatz des digitalen Funktelefons im Direktmarketing am
Beispiel D2 privat, in: Greff, Günter; Töpfer, Armin (Hrsg.): Direktmarketing mit neuen Me-
dien, Seite 213.
5
Vgl. z.B. Löwenthal, Thomas, ebenda, Seite 101 mit 5 bis 6 Mio. Nutzern im Jahr 2000 ge-
genüber über 40 Mio. tatsächlichen Nutzern im Jahr 2000, unter: REGTP (Hrsg.): Teil-
- 9 -
der Konsumenten hiermit verbunden ist. In diesem Zusammenhang sei bei-
spielsweise an das BTX-System gedacht, welches als revolutionäre Entwick-
lung gefeiert wurde, dann aber in Deutschland der ,,größte Flop der werbli-
chen Kommunikationstechnik"
6
wurde. Eine ähnliche Entwicklung der mobi-
len Kommunikationsmedien im Direktmarketing gilt es zu vermeiden.
1.2 Gang der Untersuchung
Um die Grenzen und Möglichkeiten der Anwendung elektronischer Medien
im Direktmarketing aufzuzeigen, erfolgt im ersten Teil dieser Arbeit zunächst
eine Einordnung in den Marketing-Mix und die historische Entwicklung wird
kurz aufgezeigt. Hieran schließt sich eine Betrachtung einiger Erschei-
nungsformen des Direktmarketing, wobei die betrachteten Formen eine po-
tentielle Verbindung zur Entwicklung hin zu SMS darstellen und an dieser
Stelle als notwendig angesehen werden. Zudem soll ein kurzer Einblick in die
rechtlichen Grundlagen sowie die relevanten Aspekte der Konsumentenfor-
schung erfolgen. Der zweite Teil wird anschließend durch eine Gegenüber-
stellung der betrachteten Direktmarketing-Instrumente abgerundet.
Der dritte Teil beschäftigt sich mit dem Einsatz elektronischer Medien im Di-
rektmarketing. In diesem Zusammenhang wird u.a. auf die Notwendigkeit ei-
ner Database
7
eingegangen. Schließlich werden notwendige Veränderungen
durch den Einsatz elektronischer Medien aufgezeigt. An dieser Stelle seien
die Stichwörter Permission-Marketing und One-to-One-Marketing genannt,
um von hier aus im vierten Teil den Übergang auf mobile Kommunikations-
medien zu ermöglichen. Hier steht eine allgemeine Betrachtung im Vorder-
grund.
nehmerentwicklung im Mobiltelefondienst monatlich nach Netzen, in: www.regtp.de
(24.01.02).
6
Drescher, Uwe. H.: Maxi Marketing aus deutscher Sicht, in: Rapp, Stan; Collins, Thomas L.
(Hrsg.): Maxi Marketing; Seite 309
.
7
Zur Abgrenzung von einer reinen Datenbank wird im Folgenden der Begriff ,,Database" ge-
nutzt.
- 10 -
Der fünfte Teil stellt SMS als Direktmarketing-Medium in den Vordergrund
und geht hierbei näher auf die Möglichkeiten ein, zum einen allgemeingültig,
zum anderen an einem konkreten Anwendungsbeispiel.
Schließlich wird im sechsten Teil ein Fazit der vorhergegangenen Betrach-
tungen gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.
2 Direktmarketing Grundlagen
2.1 Einordnung im Marketing
Nach der Definition von Dallmer umfasst Direktmarketing ,,alle Marktaktivitä-
ten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und / oder des Direktver-
triebes bzw. Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Ein-
zelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche
marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen,
um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen"
8
.
Dieser Einordnung des Direktmarketing folgend, kann das Direktmarketing im
Marketing-Mix innerhalb gewisser Grenzen - sowohl der Distributionspolitik
als auch der Kommunikationspolitik zugeordnet werden
9
.
Dies verdeutlicht folgende Abbildung.
8
Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing Entwicklung und Zukunftsperspektiven,
in: Dallmer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, Seite 6.
9
Vgl. Dallmer, Heinz, ebenda.
- 11 -
Abb. 2 - 1: Einordnung des Direktmarketings im Marketing Mix zwischen Distributions-
und Kommunikationspolitik
Quelle: Eigene Darstellung
Zur Einordnung des Direktmarketing innerhalb des Marketing bieten sich
auch andere Betrachtungsweisen an. Hier sei exemplarisch auf Rapp ver-
wiesen, wonach das Direktmarketing dem Marketing gleichberechtigt ist und
der primäre Unterschied damit begründet wird, dass die im Direktmarketing
durchgeführten Aktionen, gegenüber dem Marketing, die Chance einer un-
mittelbar messbaren Erfolgsüberwachung bieten
10
.
Allerdings bedeutet die Differenzierung zwischen ,,klassischem" Marketing
und Direktmarketing nicht, dass die von Dallmer aufgezeigte teilweise Zu-
sammenführung von Distributions- und Kommunikationspolitik aufgehoben
wäre, vielmehr wird der Direktvertrieb immer wieder als Bestandteil innerhalb
der Direktmarketing-Instrumentarien genannt
11
.
10
Vgl. Drescher, Uwe H.: Maxi Marketing aus Deutscher Sicht, in: Rapp, Stan; Collins, Tho-
mas L. (Hrsg.): Maxi Marketing, Seite 293.
11
Vgl. Roberts, Mary Lou; Berger, Paul D.: Direct Marketing Management, Seite 255 ff..
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
direkte
Kommunikation
Versand-
handel
Direkt
Vertrieb
- 12 -
Die zuvor aufgezeigten Abgrenzungen sind zur weiteren Betrachtung, soweit
an entsprechender Stelle nicht anders vermerkt, nicht entscheidend, sondern
zeigen vielmehr Einordnungsmöglichkeiten des Direktmarketing auf.
In der folgenden Bearbeitung wird die Unterscheidung zwischen ,,klassi-
schem" Marketing und Direktmarketing mittels der Kommunikationsrichtung
erfolgen: im Direktmarketing wird versucht mit ausgewählten Zielpersonen
einen Dialog aufzubauen, während das ,,klassische" Marketing über Mas-
senmedien seine Botschaft verbreitet
12
.
Abb. 2 2: Abgrenzung zwischen klassischem Marketing und Direktmarketing anhand
der Kommunikationsrichtung
Klassisches Marketing
Direktmarketing
Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Holland, Heinrich: Direktmarketing, Seite 5)
2.2 Historische Entwicklung
Die Angaben zu den möglichen historischen Wurzeln des Direktmarketing
sind unterschiedlich
13
. Fest steht jedoch, dass es sich hierbei im Kern um ei-
ne vor der industriellen Revolution übliche Absatzform handelt
14
.
12
Vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica: Principles of Mar-
keting, Seite 950.
13
Vgl. Holland, Heinrich: Direktmarketing, Seite 2 und Hell, Heinz: Die Erfolgsstory des Di-
rektmarketing, Seite 15 ff.
Gruppe Um-
worbener
einseitiger Informationsfluss
Anbieter
Anbieter
Umworbener 1
Dialog
Umworbener 2
- 13 -
Auch wenn die Zersplitterung der Märkte und Zielgruppen
15
sicherlich ent-
scheidenden Einfluss auf die steigenden Direktmarketing-Aufwendungen ha-
ben dürfte, führten auch andere Faktoren zu einer Renaissance des Di-
rektmarketing wie wir es heute kennen
16
:
· Wertewandel
· Kleinere Marktnischen
· steigende Bedeutung der Kundenorientierung
· steigende Kosten für Kommunikation
· steigende Außendienstkosten
· EDV-Entwicklung
Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Direktmarketing Aufwendungen
bis zum Jahr 2000 und verdeutlicht somit das starke Wachstum dieses Be-
reiches.
Abb. 2 3: Aufwendungen Direktmarketing (in Mrd. Euro)
7,8
8,7
10,1
10,9
11,9
13,8
15,3
16,9
18,9
20,1
20,9
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Quelle: Deutscher Direktmarketing Verband (DDV), in: Absatzwirtschaft 5/2001, Seite 73
(in Euro umgerechnet)
14
Vgl. Töpfer, Armin; Greff, Günter: Marketing direkt zum Zielkunden: Eine fortschrittliche
Rückbesinnung auf individuelle Kundenkontakte, in: Greff, Günter; Töpfer, Armin (Hrsg.):
Direktmarketing mit neuen Medien, Seite 8
15
Vgl. Godin, Seth, ebenda, Seite 33.
16
Vgl. Holland, Heinrich, ebenda, Seite 7.
- 14 -
2.3 Erscheinungsformen des Direktmarketing
Bei der Betrachtung der Erscheinungsformen des Direktmarketing
17
kann zu-
nächst die folgende Abgrenzung vorgenommen werden
18
:
· passives Direktmarketing (auf das Leistungsangebot des Unterneh-
mens aufmerksam machen ohne dass im ersten Schritt ein direkter
Dialog entsteht: z.B. Postwurfsendung)
· reaktionsorientiertes Direktmarketing (Dialog zwischen Anbieter und
Nachfrager wird angestrebt: z.B. adressierte Werbesendungen)
· interaktionsorientiertes Direktmarketing (Anbieter und Nachfrager tre-
ten in einen unmittelbaren Dialog: z.B. Telefonmarketing)
Durch die unterschiedlichen Ziele der verschiedenen Erscheinungsformen
des Direktmarketing ergeben sich die jeweils genutzten Medien. In der weite-
ren Betrachtung werden, anhand der aufgezeigten Abgrenzung, entspre-
chende Direktmarketinginstrumente vorgestellt.
Die rechtlichen Aspekte werden unter 2.4 gesondert betrachtet.
Die Abbildung 2 - 4 ermöglicht einen Überblick über die Anteile der jeweiligen
Direktmarketing Medien an den Direktmarketingausgaben im Jahr 2000.
Abb. 2 4: Anteil Aufwendungen für Direktmarketing 2000
32%
7%
2%
14%
6%
32%
1%
6%
adressierte Sendungen
unadressierte Sendungen
teiladressierte Sendungen
Telemarketing
eMail-Marketing
Anzeigen und Beilagen
Plakat- und Aussenwerbung
Funk- und Fernsehen
Quelle: eigene Darstellung (Datenbasis: Deutsche Post, Studie Direktmarketing 2001, aus-
zugsweise in: www.ddv.de (03.02.02))
17
Vgl. Hell, Heinz, ebenda, Seite 24.
18
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, Seite 234.
- 15 -
2.3.1 Mailing
Der Gruppe der Mailings sind sowohl adressierte Anschreiben als auch un-
adressierte Postwurfsendungen zurechenbar. Sie stellen in Deutschland das
dominierende Direktmarketing-Instrument dar
19
und haben sich in gewisser
Weise zu einer Art Benchmark entwickelt, an dem alle anderen Direktmarke-
ting-Instrumente gemessen werden
20
.
Die eingangs beschriebene Unterscheidung in adressierte und unadressierte
Mailings führt zu der unter 2.3 dargestellten Abgrenzung der Erscheinungs-
formen in passives bzw. reaktionsorientiertes Direktmarketing.
Obwohl es kein typisches Standard-Mailing gibt, haben sich einige Elemente
als eine Art Standard herausgebildet, der jedoch immer an die individuellen
Gegebenheiten angepasst werden muss
21
:
· Werbebrief
· Produktangebot in Form von Prospekt, Flyer, Preisliste o.ä.
· Antwort-Element: Antwortkarte, Bestellschein etc.
· Versandumschlag
Insgesamt sind Mailings mit einer Reihe von Vor- aber auch Nachteilen ver-
bunden, diese sollen im Folgenden kurz aufgezeigt werden.
Abb. 2 5: Vor- und Nachteile von Mailings
19
Vgl. Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb, Seite 380.
20
Vgl. Roberts, Mary Lou; Berger, Paul D., ebenda, Seite 217.
21
Vgl. Fischer, Heinz: Direktwerbung per Post, in: Greff, Günter; Töpfer, Armin (Hrsg.): Di-
rektmarketing mit neuen Medien, Seite 139.
- 16 -
Vorteile Nachteile
· persönliche Ansprachemöglichkeit
steigert Aufmerksamkeit und Inte-
resse
· ungeeignet für low-interest
Produkte (sind nicht in der Lage
die erforderliche Aufmerksamkeit
zu erreichen)
· geringe Streuverluste durch enge
Streuung (wenn selektierbar)
· bei sehr breiten Zielgruppen ent-
stehen hohe Kosten (insbesondere
Porto)
· frei wählbare Gestaltung
· bei ,,kalten" Adressen vermutlich
geringe Wirksamkeit
· wenn Aufmerksamkeit erworben
wurde, kann von einer ungeteilten
Interesse ausgegangen werden
· postalische und technische Be-
grenzungen schränken anspre-
chende Gestaltung ein
· umfangreiche Test- und Kontroll-
möglichkeiten
· Nutzungswahrscheinlichkeit vor
dem Hintergrund steigenden Di-
rektmarketings schwierig ein-
schätzbar
· im Vergleich zu Pressemedien und
bezogen auf die Zielgruppe zu-
meist kostengünstiger
· Adressenauswahl problematisch
(Abgrenzung und Qualität der Ad-
ressen)
· Feedback möglich (z.B. Informati-
onsanforderung, Bestellung)
· frei wählbares Timing
Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement,
Seite 495 496)
2.3.2 Telemarketing
Unter der Kategorie ,,Telemarketing" werden im Folgenden sowohl Direkt-
marketing per Telefon als auch per Telefax
22
betrachtet. Während das Tele-
fonmarketing dem interaktionsorientierten Direktmarketing zurechenbar ist,
gehört das Direktmarketing per Fax eher in die Gruppe der reaktionsori-
entierten Erscheinungsformen: entweder der Konsument bekommt per Fax
das Angebot eines Unternehmens und kann durch die Rückantwort mit dem
Unternehmen in Kontakt treten, oder aber der Konsument tritt per Fax (z.B.
als Reaktion auf ein Mailing) mit dem Unternehmen in einen Dialog.
22
Im Folgenden in der gebräuchlichen Kurzform Fax.
- 17 -
2.3.2.1 Telefon
Beim Telefonmarketing wird zwischen
· aktivem Telefonmarketing (vom Unternehmen ausgehend)
23
und
· passivem Telefonmarketing (vom Konsumenten ausgehend)
24
unterschieden
25
.
Immer stellt der Dialog eine einfache Möglichkeit dar, die Bedürfnisse der
Zielgruppe zu ermitteln
26
. Verglichen mit anderen traditionellen Direktmarke-
ting-Instrumenten ist das Telefonmarketing am ehesten mit dem persönlichen
Kundengespräch vergleichbar. Der Interessent
· wird persönlich angesprochen,
· kann auf Fragen antworten,
· direkt seine Meinung sagen
27
.
Dass es in gewisser Weise mit dem persönlichen Verkauf vergleichbar ist,
zeigt sich auch daran, dass die Erfolgsquoten direkt nach dem persönlichen
Verkauf rangieren
28
.
An dieser Stelle soll jedoch auch beachtet werden, dass es nach dem per-
sönlichen Verkauf das teuerste Direktmarketing-Medium ist
29
: ein Telemarke-
tingkontakt verursacht immerhin 10 mal soviel Kosten wie ein entsprechen-
des Mailing
30
, allerdings jedoch 5 bis 25 mal weniger Kosten als ein persön-
licher Kontakt
31
23
Auch Outbound Marketing genannt, vgl. hierzu z.B. Schoss, Joachim: Strategisches Te-
lemarketing, Seite 195, in: Greff, Günter; Töpfer, Armin (Hrsg.): Direktmarketing mit neuen
Medien und zu den Möglichkeiten mit aktivem Telefonmarketing.
24
Auch Inbound Marketing genannt, vgl. hierzu z.B. Schoss, Joachim, ebenda,und zu den
Möglichkeiten mit passivem Telefonmarketing Seite 196f..
25
Zur Entwicklung des Call Center Marktes vergleiche Anlage 1.
26
Vgl. DMVÖ (Hrsg.), Phone-Services, Seite 11.
27
Vgl. Greff, Günter: Möglichkeiten und Grenzen des Telefonmarketing, Seite 231; in: Dall-
mer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing.
28
Responsequoten hängen von vielen Faktoren ab und sind i.d.R. nicht allgemeingültig dar-
stellbar, vgl. jedoch als Beispiel: Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch
per Brief und Antwortkarte, Seite 47.
29
Vgl. Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Seite 284.
30
Vgl. Rapp, Stan; Collins, Thomas. L.: Maxi Marketing, Seite 84.
31
Vgl. Schoss, Joachim, ebenda, Seite 193.
- 18 -
Aktives Telefonmarketing kann entweder die Form annehmen, dass das
werbende Unternehmen oder die von ihm beauftragte Agentur die Zielperson
telefonisch kontaktiert und versucht, Produkte oder Dienstleistungen telefo-
nisch zu verkaufen oder darüber zu informieren. Alternativ kann aktives Tele-
fonmarketing im Rahmen von Nachfassaktionen zu anderen Direktmar-
ketingaktionen eingesetzt werden
32
. Dadurch können die Responseraten um
das 2,5 bis 10 -fache gesteigert werden
33
.
Im Gegensatz zum aktiven geht beim passiven Telefonmarketing die Aktivität
vom Kunden oder Interessenten aus
34
. Dementsprechend spielen Service-
nummern, als Möglichkeit der Kontaktaufnahme, eine entscheidende Rolle
35
.
Im Folgenden ein kurzer Überblick der Vor- und Nachteile verschiedener
Servicenummern.
32
Vgl. Holland, Heinrich, ebenda, Seite 21.
33
Vgl. Roberts, Mary Lou; Berger, Paul D., ebenda, Seite 297 unter Bezug auf Murry, Ro-
man: Telemarketing Campaigns that Work, 1983.
34
Vgl. Greff, Günter, ebenda, Seite 232.
35
Vgl. Anlage 2 zur Entwicklung des Servicenummernmarktes in Deutschland.
- 19 -
Abb. 2 6: Bewertung der möglichen Servicenummern
Service
0800
36
Service
0180
37
Service
0190
38
+
bekannt und vom Nutzer
akzeptiert
+
kostenvariabel
+
Refinanzierung des
Kundenservices
+
keine Kosten für den
Anrufer
+
kaum Witz- und Störan-
rufe, da Anrufer zahlt
-
schlechtes Image
+
Anbieter kommuniziert
auf diesem Wege seine
Serviceorientierung
(kostenlose Anrufe)
+
Anbieter kommuniziert
auf diesem Wege seine
Serviceorientierung
(einheitliche Telefon-
gebühren von überall)
-
hohe Gebühren für den
Serviceanbieter
-
für den Anrufer wenig
transparente Gebühren
-
hoher Anteil an Stör-
und Witzanrufen (da für
den Anrufer keine Kos-
ten anfallen)
-
Service relativ unbe-
kannt
Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Greff, Günter: Möglichkeiten und Grenzen
des Telefon-Marketing, in: Dallmer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing,
Seite 232 234)
2.3.2.2 Fax
Das Direktmarketing per Fax
,
das in der Literatur häufig der Gruppe des Di-
rektmarketing mit ,,Neuen Medien" zugeordnet wird
39
, soll aber an dieser Stel-
le als Teil des Telemarketing betrachtet werden
40
. Diese Einordnung liegt na-
he, da der mittlerweile mehrjährige Markterfolg sowie die rasante Ent-
wicklung der ,,neuen Medien"
41
die Zurechnung des Fax hierunter in Frage
36
Entspricht der früheren 0130er Nummer, alle anfallenden Kosten werden vom Servicean-
bieter übernommen.
37
Je nach angehängter Ziffer der Vorwahl fallen für den Anrufer unterschiedliche Gebühren
an (Nahtarif bis Ferntarif).
38
Immer mit erhöhter Gebühr für den Anrufer verbunden, die Zuschläge werden zwischen
der Telekom und dem Anbieter der Nummer tarifabhängig aufgeteilt.
39
Vgl. z.B. Holland, Heinrich, ebenda, Seite 22.
40
Vgl. Schoss, Joachim, ebenda, Seite 191.
41
Vgl. zur Definition ,,neuer Medien" z.B. Fechner, Frank: Medienrecht, Seite 249, RN 764.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832453688
- ISBN (Paperback)
- 9783838653686
- DOI
- 10.3239/9783832453688
- Dateigröße
- 698 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (April)
- Note
- 2,5
- Schlagworte
- direktmarketing mobilfunk medien marketing
