Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Gang der Untersuchung

2. Kinder als Rezipienten
2.1 Zielgruppe Kind
2.2 Sozialisatoren
2.2.1 Familie
2.2.2 Schule
2.2.3 Freizeit
2.2.4 Peer-Groups
2.2.5 Kinderkultur
2.2.6 Mediatisierung der Kindheit
2.3 Kinder und Konsum
2.3.1 Konsumstadien
2.3.2 Konsumwelt
2.3.3 Kaufkraft
2.3.4 Markenbewußtsein
2.4 Kunde Kind
2.4.1 Kinder als Konsumenten
2.4.2 Einfluß auf das Einkaufsverhalten der Familie
2.4.3 Kinder als zukünftige Kunden
2.5 Kinder und Werbung
2.5.1 Medien- und Werbewirkung
2.5.2 Werbekompetenz
2.5.3 Werbeerlebnis
2.5.4 Werbliche Ansprache
2.5.5 Werbegestaltung
2.5.6 Werberestriktionen
2.5.6.1 Beschränkungen durch den Gesetzgeber
2.5.6.2 Der Deutsche Werberat
2.5.6.3 Die Landesmedienbehörden

3. Kommunikationspolitik
3.1 Instrumente
3.2 Mediawerbung
3.2.1 Printmedien
3.2.1.1 Publikumszeitschriften
3.2.1.2 Kundenzeitschriften
3.2.2 Elektronische Medien
3.2.2.1 Rundfunk
3.2.2.2 Fernsehen
3.2.2.2.1 Kinderwerbung
3.2.2.2.2 TV-Nutzung
3.3 Public Relations
3.3.1 Abgrenzungskriterien
3.3.2 Einsatzmöglichkeiten
3.4 Sponsoring
3.4.1 Erscheinungsformen
3.4.2 Einsatzmöglichkeiten
3.5 Verkaufsförderung
3.5.1 Abgrenzung
3.5.2 Consumer Promotions
3.6 Licensing und Merchandising
3.6.1 Branchen
3.6.2 Kategorien
3.6.3 Einsatzmöglichkeiten
3.7 Direct-Marketing
3.7.1 Direct Response-Marketing
3.7.2 Einsatzmöglichkeiten
3.8 Event-Marketing
3.8.1 Abgrenzungskriterien
3.8.2 Einsatzmöglichkeiten
3.9 Multimedia
3.9.1 Einsatzmöglichkeiten
3.9.2 Computer Advertising

4. Zusammenfassung
4.1 Zielgruppe Kind
4.2 Kinderspezifische Kommunikationspolitik

5. Schlußbemerkung und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modell der Medien- und Werbewirkung

Abb. 2: Grenzen der Werbung

Abb. 3: Erscheinungsformen der Public Relations

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten des Licensing

Abb. 5: Medien des Direktmarketings

1. Einleitung

Schlagworte wie „Erschließung neuer Märkte“, „Gewinnung neuer Zielgruppen“, „integrierte Kommunikation“ und „Multimedia“ bestimmen unseren Alltag, vor allem den der Marketingpraxis.

Kinder zum Markt, zur Zielgruppe zu machen, gewinnt dementsprechend zunehmend an Bedeutung und diesem hoch aktuellen Thema soll im Rahmen meiner Diplomarbeit aus kommunikationspolitischer Sicht nachgegangen werden.

Wie sieht die aktuelle Situation für Kindermarketing in Deutschland aus?

Wer ist die Zielgruppe Kind?

In wieweit finden sich in der Praxis bereits konkrete Beispiele für die kommunikationspolitische Umsetzung von Kindermarketing?

Wie sieht erfolgreiche Kommunikation für und mit Kindern überhaupt aus und was muß bei der Konzeption von Werbestrategien beachtet werden?

Dies ist nur eine kleine Auswahl der Fragen die behandelt werden soll und deren Beantwortung Ziel meiner Diplomarbeit ist.

Eine ausführliche Analyse der Thematik Kinder als Rezipienten ist Grundlage dieser Arbeit und problematisiert, wie komplex und heterogen die Zielgruppe Kind ist. Im Hauptteil wird durch aktuelle Beispiele aus der Praxis transparent gemacht, welche kommunikationspolitischen Instrumente die Zielgruppe Kind bereits aktiv ansprechen.

Kinder werden zu Kunden mit eigenständiger Kaufkraft und diese Kaufkraft beschränkt sich nicht auf sie allein, sondern beeinflußt ganze Primär- und Sekundärgruppen in ihren Kaufentscheidungen. Diese Bedeutung haben Wirtschaft und vor allem Werbung zunehmend erkannt. In wie weit die Heterogenität und Komplexität der Zielgruppe Kinder jedoch richtig verstanden worden ist, soll im Folgenden gezeigt werden.

1.1 Hinführung zum Thema

Marketingallgemein beinhaltet die der eigenen Zielerfüllung entsprechende Beeinflussung von Austauschbeziehungen, unter besonderer Berücksichtigung von Kundenansprüchen.^[1]Unter Kindermarketing können dementsprechend alle Marketingaktivitäten, die auf die Zielgruppe Kind ausgerichtet sind, verstanden werden.

Eine empirisch nachgewiesene, wissenschaftliche Definition des BegriffesKindermarketingkonnte jedoch weder in einschlägiger Marketingliteratur noch in aktuellen Veröffentlichungen gefunden werden.

Diese Tatsache verdeutlicht die Problematik des Themas Kindermarketing und wirft die Frage auf, warum keine konkreten Beschreibungen dieses hochaktuellen Themas zu finden sind.

Dementsprechend schwierig ist es, Kindermarketing zum Beispiel gegenüber dem etablierten Begriff des Jugendmarketings abzugrenzen.

Mir persönlich erschien der Weg über eine differenzierte Zielgruppenanalyse sinnvoll und hilfreich mein Thema: „Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern“ anzugehen. Ich legte hierbei den Fokus konkret auf die 6- bis 13jährigen Kinder.

Durch diese Analyse kristallisierte sich beispielsweise heraus, daß Werbung heute bereits fester Bestandteil des Kinderalltags ist und Werbung hiermit die Zielgruppe klar erkannt hat.

Dennoch sind bisher nur erste zögerliche Schritte in Richtung gezieltes Kindermarketing zu finden. Viele Botschaften richten sich auf Kinder als solche und lassen die Komplexität und Heterogenität dieser sich ständig verändernden Zielgruppe außer Acht. Zumindest legen viele Beispiele aus der Praxis diese Vermutung nah.

Kinder befinden sich, je nach Alter und Geschlecht, in den unterschiedlichsten Sozialgruppen bzw. der Einfluß der einzelnen Sozialisatoren verändert sich rasant mit dem Alter des Kindes. Ein dynamischer Prozeß mit vielen unterschiedlichen Ursachen und Auswirkungen auf das Kind selbst und natürlich auf den Einfluß den Werbung auf es hat.

Was auf die eine Alters- oder Geschlechtsgruppe durchaus positiv wirkt, kann bei der anderen, die sich während des rezipierens in einer divergenten Situation befindet, völlige Ablehnung des beworbenen Produkts hervorrufen.

Wer das früh entwickelte Markenbewußtsein von Kindern für sich und sein Produkt gewinnen möchte, muß nicht nur präsent sein wenn diese in den Schülerjahren einprägsame erste Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Marken sammeln, sondern das gesamte Sozialgefüge eines Kindes mit beachten.

Vielleicht ist es auf Grund der Tatsache, daß noch keine Langzeitstudien zum Thema meiner Diplomarbeit vorliegen problematisch, die verwendeten kommunikationspolitischen Instrumente objektiv hinsichtlich ihres Erfolgs und ihrer Wirkung zu bewerten, aber ich hoffe, es ist mir gelungen das Thema detailliert, strukturiert und kritisch bearbeitet zu haben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Gesamtarbeit läßt sich in zwei Themenschwerpunkte unterteilen, die in Zusammenfassung und Schlußbetrachtung zusammengeführt und kombiniert werden.

Dem letzten Teil dienen die vorangestellten Darstellungen als Basis ein kritisches Resümee der analysierten Fakten zu ziehen, welches abschließend in differenzierte, richtungsweisende Perspektiven und Zukunftsvisionen mündet.

Der erste Themenschwerpunkt „Kinder als Rezipienten“ (Kap.2) beginnt mit der Erläuterung der Zielgruppe Kind und den unterschiedlichen Sozialisatoren, denen Kinder während ihrer Entwicklung ausgesetzt sind. Die Wechselseitigkeit dieser Faktoren, die einerseits das Kind prägen, bestimmen, erziehen und anderseits selbst zum Abbild der vorherrschenden Kinderkultur werden können, stellt einen Bereich dieses Kapitels dar.

Die Bedeutung dieser Sozialisatoren findet sich im nächsten Teil (Kap.2.3) wieder, in dem der Bogen von Kunde zu Werbung, Konsum und Kaufverhalten gespannt wird.

Familie, Peer-Group, wie auch andere Sozialisatoren haben einen erheblichen Einfluß darauf, wie, was und wann ein Kind konsumiert (Kap.2.4). Kinder werden jedoch erst dann zu Kunden, wenn gezielte Werbemaßnahmen den Kern der Bedürfnisse treffen und in der Lage sind, durch gute Gestaltung, Aufmachung und Inhalte Begehrlichkeit und somit Kaufbereitschaft bei Kindern zu wecken (Kap.2.5.1-2.5.5).

Kinder verfügen außerdem zum einen über einen nicht unerheblichen Betrag an eigenen finanziellen Mitteln und können zum anderen Konsumentscheidungen in ihren Sozialgruppen in vielfältiger Weise beeinflussen. Zur Erreichung dieser Ziele wird dem Werbetreibenden in Deutschland jedoch nicht freie Hand gelassen und der ungebrochene Einfluß von Werbung muß vor allem wenn er das Ziel hat Kinder anzusprechen, mit vielen Einschränkungen leben und klare Werberestriktionen beachten (Kap.2.5.6).

Der Hauptteil meiner Diplomarbeit (Kap.3) beginnt mit einer Abgrenzung der Kommunikationspolitik zu den anderen Marketingmix-Instrumenten.

Alle wesentlichen und für die Zielgruppe Kind bereits relevanten Teilbereiche der Kommunikationspolitik werden angesprochen und hinsichtlich ihrer Bedeutung und ihres Erfolge im Bereich Kindermarketing überprüft.

Dies geschieht mit aktuellen Beispielen aus der Praxis, die bereits erste Erfolgsbilanzen nachweisen können und Kinder zum Adressanten ihrer Ansprache gemacht haben.

2. Kinder als Rezipienten

Das Kind als Rezipient muß als Teil eines sozialen Systems gesehen werden, in dem es als Partizipierender auch an der stetigen Neukonstitution von Sozialität und Gesellschaft beteiligt ist.^[2]

2.1 Zielgruppe Kind

Bei der Betrachtung verschiedener empirischen und theoretischen Studien, die konsumrelevante Verhaltensweisen von Kindern zum Gegenstand haben, fällt auf, daß erhebliche Unterschiede hinsichtlich der altersmäßigen Abgrenzung der Phase der Kindheit gegenüber jener der Adoleszenz sowie vom Jugendlichen gegenüber Erwachsenen bestehen.^[3]

Die Abgrenzung nach Altersstufen ist für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten von zentraler Bedeutung. Zur besseren Nutzung des Kauf- und Nutzungsverhalten von Kindern, bedarf es eines entwicklungspsychologisch fundierten Wissens über strukturelle Zusammenhänge des kognitiven, emotionalen und sozialen Verhaltens in der jeweiligen Altersstufe. In Bezug auf das Alterskriterium werden Kleinkinder (2 bis 3 Jahre), Vorschulkinder (3 bis 6 Jahre), Grundschüler (6 bis 10 Jahre) und als erste Stufe bei den Jugendlichen die Preeteens (11 bis 13 Jahre) unterschieden. Mit etwa 13 Jahren beginnt die Zeit der Jugend bzw. der Teens.^[4]

Die Kinder- und Erwachsenenwelt werden sich immer ähnlicher.^[5]Kinder entwickeln eine neue Konsumkultur, „... die nicht von der zukünftigen Erwachsenenrolle bestimmt, sondern in sich geschlossen ist.“^[6]Der starke Einfluß von Medien entwickelt sich durch früher einsetzende physische und psychische Reife zunehmend schneller. Diese als Akzeleration bezeichnete Entwicklung hat eine in Intensität ständig zunehmende Selbständigkeit der Kinder zur Folge, die in immer jüngeren Jahren einsetzt.^[7]Kindheit stellt demnach kein natürliches Produkt dar, sondern ist das Ergebnis der in der jeweiligen Epoche vorherrschenden sozialen Umstände.^[8]

Inzwischen herrscht Konsens darüber, daß Kinder innerhalb von zwei Jahren rasante Entwicklungssprünge machen die für Marketing, Kreation und Medienauswahl von Bedeutung sind.^[9]Es sei in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, daß die Unterteilung in die einzelnen Altersgruppen nicht starr gesehen werden darf, sondern daß die Übergänge fließend sind. Der permanent stattfindende Prozeß der Akzeleration bringt es nämlich mit sich, daß sich geistige und psychische Reifeprozesse verkürzen und sich zum Beispiel der Entwicklungsstand eines heute 8jährigen mit dem eines 9- oder 10jährigen vor einigen Jahren vergleichen läßt. Konsequenz hieraus ist, daß bestimmte Verhaltensweisen, die früher bei älteren Kindern beobachtet wurden, immer früher nachgewiesen werden können.^[10]

Die Altersgrenze zwischen Kindheit und Jugend sinkt demnach kontinuierlich.^[11]Eine Differenzierung nur basierend auf einer alters- und entwicklungsmäßigen Unterscheidung der Zielgruppe Kinder, könnte jedoch zu kurz greifen, da wie anhand des Akzelerations-Phänomens gezeigt werden konnte, eine ständige Verschiebung der Alters- und Entwicklungsgrenzen stattfindet.

Geschlecht und Sozialisatoren der Kinder stellen weitere wichtige Schlüssel zum Verständnis der Zielgruppe Kinder dar, die unbedingt mit bedacht werden sollten.^[12]

2.2 Sozialisatoren

Sozialisation meint den Prozeß, in dessen Verlauf sich der menschliche Organismus zu einer sozial handlungsfähigen Persönlichkeit entwickelt. Die Konsumsozialisation umfaßt die lebenslangen Lernprozesse, in denen Individuen in sozialen Interaktionen Einstellungen, Kenntnisse, Verhaltensmuster und Fähigkeiten erwerben, die es ihnen ermöglichen, ihre Rolle als Konsumenten auszuüben.^[13]Kinder sind Objekte konsumrelevanter Beeinflussungen, welche sich durch die Sozialisation ergeben. Diese bezeichnet jene Lernprozesse, durch die Kinder (sog. Sozialisanden) im Wege sozialer Interaktionen mit bestimmten Sozialisatoren Handlungsmuster, Verhaltensdispositionen und Kenntnisse übernehmen bzw. entwickeln, die ihnen eine Integration in ihre soziale Umwelt ermöglichen. Die Konsumsozialisation ist grundsätzlich als ein lebenslanger Lernprozeß aufzufassen, welche auch die Verhaltensmuster eines erwachsenen Konsumenten entscheidend prägt.^[14]Die sogenannten Sozialisatoren, die in den folgenden Unterpunkten näher betrachtet werden, sollen verdeutlichen, inwiefern das Kind innerhalb des Sozialisationsprozesses beeinflußt wird.

2.2.1 Familie

Die jeweils in den Familien vorherrschenden Lebensbedingungen prägen in entscheidender Weise das Verhalten von Kindern. Familienkonstellationen, Einkommensverhältnisse oder etwa die vorhandene Haushaltsausstattung beeinflussen die Entfaltung von Interessen und Wünschen sowie die Ausbildung der Persönlichkeit der Kinder.^[15]

Die Familienstruktur hat sich in den letzten Jahrzehnten sichtbar verändert. Immer weniger Kinder wachsen in einer traditionellen Familie (Vater, Mutter, zwei Kinder) auf.^[16]Typisch für heutige Familien ist ein Kind. Der Anteil berufstätiger Mütter steigt und die Rollenverteilungen im Haushalt haben sich geändert. Die Einkäufe werden nicht nur von der Frau erledigt, sondern fast die Hälfte aller Männer unter vierzig kaufen ebenfalls Lebensmittel für ihre Familien ein.^[17]

Durch das höhere pro-Kopf-Einkommen in den Familien durch immer mehr hinzuverdienende Mütter und immer weniger Kinder pro Familie, genießt das Kind eine stärkere Zuwendung innerhalb der Familie, was sich entsprechend auch auf die verfügbaren finanziellen Mittel des Kindes ausübt (s. Kap.2.3.3). Die Heranwachsenden erlangen durch die sozialen Umstände früher an Selbständigkeit und setzen sich auch früher mit der Konsum- und Werbewelt auseinander (Kap.2.3.2).^[18]

„Unumstritten ist, daß der Selbständigkeit der Heranwachsenden heute eine größere Priorität eingeräumt wird.“^[19]Viele Kinder bereiten einige von ihren Mahlzeiten selbst zu. Fast ein Drittel macht sich regelmäßig selbst das Frühstück, 17% machen das Mittagessen, und 6% sagen, sie müssen sich selbst das Abendessen zubereiten.^[20]

Die Medien sind nicht die Ursache für die Veränderungen von Familien, aber sie sind an der Veränderung der elterlichen Stellung beteiligt, denn sie geben den Kindern schon von klein auf die Möglichkeit, sich weit über die Grenzen ihrer Familien hinaus mit anderen Milieus, Normen, Werten und Verhaltensweisen vertraut zu machen. Das Fernsehen konfrontiert die Kinder mit Meinungen, die denen der eigenen Eltern widersprechen und die Kompetenz der Eltern in Frage stellen. Durch die Mediatisierung des Alltagslebens ändert sich auch das Kommunikationsverhalten innerhalb der Familie. Kinder berichten in der Familie über ihre Medienerlebnisse, können sich durch gewonnene Informationen in familiäre Diskussionen einbringen und konkrete Wünsche äußern. Demnach zieht der Medienkonsum gewisse Folgekommunikationen nach sich.^[21]

2.2.2 Schule

Der Schuleintritt ist wohl die bedeutendste soziale Veränderung, mit der das Kind in dieser Lebensphase konfrontiert wird. Durch diesen Umstand verbringt es nun einen großen Teil seiner Zeit nicht mehr mit oder unter Aufsicht seiner Eltern. Wesentlich ist zudem, daß mit der Schule automatisch ein Kontakt zu Gleichaltrigen stattfindet. Dadurch entstehen neue Beziehungen und Freundschaften unter Gleichaltrigen (siehe Kap.2.2.4). Das von den Kindern entwickelte Verständnis von Freundschaft ändert sich mit der Zeit. Verschiedene Studien belegen, daß sich dieses Verständnis von einer Konzentration auf gemeinsame Aktivitäten und den Austausch materieller Güter in der Kindheit zu einer Betonung von Intimität, Loyalität, Vertrauen und gemeinsamen Interessen in der Jugend hin verlagert.^[22]Freunde und Gleichaltrigen werden mit zunehmendem Alter immer mehr zu einem Ort der emotionalen Absicherung.^[23]

In dieser Lebensphase der Kinder existiert immer noch eine starke Abhängigkeit von den Eltern und der Familie, aber eine Wende von innen nach außen ist bereits zu beobachten. Das Kind tritt aus seiner Eigenwelt heraus und wird damit auch empfänglich für Marketingaktionen.^[24]

Ebenfalls die Entwicklung der körperlichen Fertigkeiten schreitet im Schulalter rasant voran und die psychische Leistungsfähigkeit wird stetig vergrößert. In dieser Phase wird nun eine gewisse Selbständigkeit der Kinder möglich. Je besser die körperlichen Fähigkeiten ausgebildet werden, desto mehr steigert sich das Selbstvertrauen der Kinder und der Bewegungsraum wird ausgedehnt.^[25]Kinder ab 7 Jahren beginnen ihre Umgebung zu erforschen. Ihre Mobilität wird durch das Fahrrad sehr gesteigert, was sich auch darin zeigt, in der Altersgruppe von 6- bis 9 Jahren fast 86% und zwischen 10- und 13 Jahren fast zu 90% der Kinder ein eigenes Fahrrad besitzen.^[26]Durch diese neu erworbene Freiheit durch Mobilität verändert sich das gesamte Freizeitverhalten des Kindes (s. Kap.2.2.3).

Mit der körperlichen Entwicklung geht auch ein psychischer Umbruch vor sich. Im ersten Schuljahr kann das Kind noch nicht abstrakt denken. Das Denken vollzieht sich an konkreten Sachen und ist auf die äußere, sinnliche Welt beschränkt. Das kindliche Weltbild besteht aus einer Fülle von konkreten Einzelvorstellungen, die durch die eigene Phantasie ergänzt werden.^[27]Im Denken fehlt die Reversibilität (Umkehrbarkeit), und die Assoziativität (Verknüpfbarkeit von Ereignissen) ist mangelhaft.^[28]Die Genese kognitiver Fähigkeiten ist der Schwerpunkt des Erkenntnisinteresses Jean Piagets, der als geistiger Vater der kognitiven Entwicklungstheorie gilt und in Kapitel 2.2.4 im Zusammenhang mit dem Markenbewußtsein von Kindern näher betrachtet wird. Nach dem Stufenkonzept der kognitiven Entwicklung von Piaget erreicht das Kind mit etwa 7 Jahren das Stadium der konkret-operatorischen Strukturen. Sein Denken ist insbesondere reversibel geworden.^[29]Das Kind ist nun fähig, eine Handlung umzukehren und zurückzuverfolgen. In dieser Phase beginnt es seine magische, von innen gesteuerte Weltauffassung durch eine naturalistische Einstellung zu ersetzen. Dadurch wird es fähig, sich den Standpunkt anderer anzueignen.^[30]Etwa ab dem 11. Lebensjahr beginnt das Kind sich Schritt für Schritt von konkret-anschaulichen Sachvorstellungen zu lösen und abstrakt-formal zu denken. Es ist ihm jetzt möglich, formale Theorien über komplexe Vorgänge in der Umwelt zu entwickeln.^[31]

Zur Erklärung und Prognose sozialen Lernverhaltens von Kindern können neben der kognitiven Entwicklungstheorie von Piaget, auch die Theorien des sozialen Lernens herangezogen werden. Während kognitive Entwicklungstheorien eine Erklärung bestimmter Grenzen intellektueller Fähigkeiten zur Verarbeitung von Umweltinformationen durch Kinder in verschiedenen Entwicklungsstadien liefern, steht bei den lerntheoretischen Ansätzen die Erklärung von Verhaltensänderungen in Abhängigkeit von Aspekten der Umweltstimuli im Vordergrund, wie sie von bestimmten Sozialisatoren (z.B. Medien, Eltern, Peer-Groups) nahegebracht werden.^[32]

Konsumsozialisation ist grundsätzlich als ein lebenslanger Lernprozeß aufzufassen, welcher auch die Verhaltensmuster eines erwachsenen Konsumenten entscheidend prägt, so daß sog. Sozialisatoren stets zu berücksichtigen sind.^[33]Diese werden in dem Kapitel über Medien- und Werbewirkung (s. Kap.2.5.1) näher behandelt und zeigen dort welch großen Einfluß sie auf Kinder und Werbung haben.

2.2.3 Freizeit

Das Alter ist einer der Hauptfaktoren, der unterschiedliche Interessen und Freizeitaktivitäten von Kinder bedingt.

Kinder von 6 bis 9 Jahren sind sog. Lernkinder. Sie sind stark visuell orientiert, reagieren aber auch schon auf akustische Reize.^[34]Ihre Freizeit ist durch Spielen geprägt und allein 97,5% dieser Altersgruppe wollen ihre Freizeit gemeinsam mit Freunden verbringen. Bei den Jungen dieser Altersgruppe genießen Spielzeuge wie z.B. Lego und Playmobil aber auch Kinderhörspiele, Musik, Fußball sowie Videofilme die größte Bedeutung; der Wunsch nach Computer- und Videospielen ist bereits vorhanden, steht aber noch hinter den Spielzeugwünschen zurück. Weitest gehend verhalten sich die Mädchen in diesem Alter genauso wie die Jungen. Nur in der Wahl ihres Spielzeuges bevorzugen Mädchen eher Puppen und Stofftiere und insgesamt ist ihr Spielverhalten ruhiger.^[35]

Die 10- bis 13jährigen Kinder befinden sich in einer Umbruchphase. Sie sind zwar noch Kinder, streben aber schon nach der absoluten Selbständigkeit.^[36]Analog verändern sich die Interessen in puncto Freizeitbeschäftigung. Die LebensweltenPeers^[37](s. Kap.2.2.4) und Freizeit greifen in dieser Altersgruppe vielfältig ineinander.^[38]Zu 98,8% wollen die 10- bis 13jährigen Kinder in ihrer Freizeit mit Freunden zusammensein. Für die Jungen dieser Altersgruppe ist konstruktionstechnisches Spielzeug zwar noch interessant, Musik, gemeinsame Aktivitäten mit Freunden, Sport sowie Video- und Computerspiele gewinnen für diese Altersgruppe jedoch zunehmend an Bedeutung.^[39]Sport ist für den Durchschnittsjungen wesentlich populärer als z.B. Lesen. Allgemein treiben Jungen mehr Sport als Mädchen. Die sport-intensivste Zeit ist für Mädchen bis zum dreizehnten Lebensjahr, während bei den Jungen mit steigendem Alter der Sport einen höheren Stellenwert einnimmt.^[40]Fast zwei Drittel aller Jungen zählen Fußball zu ihrer begehrtesten Sportart, gefolgt von Inline-Skating, Radfahren, Street Soccer und Street Ball.^[41]Die Wahrscheinlichkeit, daß Jungen einen Mannschaftssport betreiben, ist fast doppelt so hoch als bei den Mädchen.^[42]Der Wunsch nach Elektronik-, Computer- und Videospielen löst bei den Jungen, wie bereits erwähnt, zunehmend das Kleinkinderspielzeug ab.^[43]Die GfK-Medienforschung stellte in Zusammenarbeit mit der Nürnberger Computec Media AG fest, daß 33% der Computer- und Videospieler zwischen 10 und 14 Jahren alt sind. Die sog. Electronic-Gamer sind zu 92% männlich und trotz dieses Hobbys treiben 84% gerne Sport.^[44]Computer- und Videospiele werden am häufigsten bei Freunden oder Schulkameraden gespielt und an zweiter Stelle zu Hause. Etwa gleich häufig sind die Spielorte Kaufhaus, Verwandte und öffentliche Automaten.^[45]

Während sich die Interessen der Jungen mit zunehmendem Alter in Richtung Technik entwickeln, widmen sich die Mädchen eher dem Thema Mode und Kosmetik. Musik, gemeinsame Aktivitäten mit Freunden, weiterhin ruhigere und kreativere Tätigkeiten sind die beliebtesten Freizeitaktivitäten der Mädchen dieser Altersgruppe. Als sportliche Aktivität bevorzugen die Hälfte der Mädchen Inline Skating und in geringem Maß die Sportarten Radfahren, Volleyball und Tennis. Der Wunsch nach Unterhaltungselektronik ist bei den Mädchen nicht so stark ausgeprägt wie bei den Jungen; aber auch sie wünschen sich an erster Stelle einen eigenen Fernseher, gefolgt von einem Videorecorder, Computer- und Videospielen.^[46]

Die zentralen Motivationen die das Freizeitverhalten der Kinder charakterisieren, sind die Dimensionen ‚Kommunikation‘ und ‚Interaktion‘. Dabei steht die Bedeutung individueller Selbstentfaltung in direkter Abhängigkeit zur sozialen Interaktion. Charakteristisch für das Freizeitverhalten von Kindern ist mit zunehmendem Alter die Einbindung individueller Interessen in den sozialen Kontext der Familie und insbesondere der Peer-Group.^[47]

2.2.4 Peer-Groups

Unter Peer-Groups sind face-to-face Gruppen gleichen Alters und Gesinnung zu verstehen. Sie übernehmen während des Übergangs von Kindheit zu Erwachsensein eine besondere Funktion der Sozialisation und der sozialen Unterstützung.^[48]„Die peergroup bleibt unter sich – ein in identitätstheoretischer Hinsicht wichtiges Moment. Es entsteht eine Eigen- oder Gegenwelt der Gleichaltrigen im Rahmen des Konsummarkts, indem die Kultur der Kinder und die Kultur für Kinder ineinander übergeführt werden.“^[49]

Mit dem Schuleintritt verbringt das Kind mehr Zeit mit Gleichaltrigen und weniger Zeit im Umfeld der Familie.^[50]Die verstärkte Beziehung zu den Peer-Groups wird als Ablösung von den Eltern gedeutet. Dieser Prozeß verläuft kontinuierlich; er beginnt bereits im Vorschulalter und setzt sich verstärkt fort.^[51]

Während bei den 6- bis etwa 10jährigen der Einfluß der Peers auf das Konsumverhalten eher informativer Art ist, wird ab etwa dem 11. Lebensjahr ein zunehmend normativer Einfluß auf das Konsumverhalten durch die Peers ausgeübt. Mit zunehmendem Alter achtet der einzelne sowie als auch die Peer-Group, darauf welche Marken angemessen sind, bzw. welche Artikel nicht in Frage kommen.^[52]So ist bei 75% der 10- bis 11jährigen entscheidend, ob die Lieblingsmarke bei Freunden akzeptiert wird.^[53]Auch bei der Betrachtung der Freizeitgestaltung der Kinder ist zu beobachten, daß Freunde wie auch die Medien mit zunehmenden Alter an Bedeutung gewinnen (s. Kap.2.2.3). Gespräche über Medienerlebnisse, wie z.B. Fernsehsendungen, Filme, Comics, Videospiele oder Musikgruppen, bilden die ‚kommunikative Ressource‘ für Kinder. Wer nicht über bestimmte mediale Ereignisse mitreden kann, also kein entsprechendes mediales Erlebnis vorzuweisen hat, bleibt aus der Gruppe ausgeschlossen. Über gemeinsame mediale Erlebnisse bilden sich neue Gemeinschaften und Gruppen. Gemeinsame Medienerlebnisse halten eine Gruppe zusammen und grenzen sie gegen andere Gruppen ab.^[54]Im Rahmen der Freizeitgestaltung werden die verschiedenen Spielsachen wie z.B. Computerspiele gemeinsam genutzt und ausgetauscht. Dies hat zur Folge, daß neue Spielzeuge über die ein Kind eines bestimmten Freundeskreises verfügt, sehr rasch auch den anderen bekannt werden. Die Verbreitung innerhalb der Peer-Group geschieht über den ‚mee-too-Effekt‘, der weitgehend unabhängig von Werbeeinflüssen ist (s. Kap.2.5.1).^[55]

Das Bedürfnis nach Anerkennung und die Suche nach der eigenen Identität beeinflußt besonders in dieser Zeit die Produkt- und Markenentscheidungen der Kinder.^[56]Die Peer-Group übt den größten Einfluß auf solche Konsumverhaltensmuster aus, bei denen durch sozial auffällige, vorzeigbare Konsumprodukte eine expressive Selbstdarstellung und die Möglichkeit zum Statusgewinn gegeben sind und eine Abhebung von den Erwachsenen gelingt.^[57]Bestimmte Produkte fördern demnach die Akzeptanz bei Freunden und tragen zur Erhöhung des Ansehens eines Kindes bei. Die Besitztümer werden nahezu zur eigenen Imagebildung bei bestimmten Gelegenheiten eingesetzt.^[58]Die emotionale Ablösung vom Elternhaus ist mit 13 bis 15 Jahren abgeschlossen.^[59]Ab diesem Zeitpunkt ist für die Kinder fast nur noch die Meinung und Akzeptanz der Peer-Group ausschlaggebend und die Zeit der Jugend beginnt.^[60]

2.2.5 Kinderkultur

Kinderkulturkann als ein virtuelles Kommunikationssystem verstanden werden, das zum einen durch die Kinder selber, zum anderen aber auch durch kommerzielle Strukturen (zu denen auch die Werbung zu rechnen ist) konstituiert wird (s. Kap.2.5.1).^[61]

In den letzten Jahrzehnten haben sich die Kommunikationsstrukturen entscheidend verändert und damit auch die Medienangebote, Mediennutzung und Medienpräferenzen. Kinder werden heute in gewisser Weise in ein Medien- und Kommunikationsnetz hinein geboren.^[62]Der Markt des Medien- und Kaufkonsums wächst immer mehr zusammen. Die Produkthersteller von Spielzeug beziehen sich auf das, was Kinder erleben vor allem auch als Medienkinder.So spiegeln sich im Lego-Programm immer mehr Science-fiction-Inhalte wieder, die den Kindern in Filmen begegnen. Die fiktiven Szenarien der Medien dringen so in die Spielwelt der Kinder ein.^[63]

Bei der Betrachtung der Kommerzialisierung der Kindheit,zeigt sich ein divergentes Bild: Während bei den Spielformen im Freien eine Vielzahl von Mustern zu erkennen sind, die nur indirekt an kommerzielle Produkte gekoppelt sind, findet sich beim Spiel im Haus beinahe durchgehend der Umgang mit kommerziellen Produkten, für die im Rahmen von kinderspezifischer Werbung geworben wird. In der heutigen Kinderkultur sind die Produktfamilien: Lego-System, Playmobil-Figuren und Barbie-Puppen, kaum mehr wegzudenken. Die Verbreitung dieser Produkte, ist dennoch nicht nur auf den hohen ‚Werbedruck‘ zurückzuführen, sondern auch darauf, daß bereits die Eltern als Kinder mit diesen Produkten gespielt haben, und diese ‚Tradition‘ fortführen wollen.^[64]

2.2.6 Mediatisierung der Kindheit

Kinder wachsen heute in einer Welt auf, die wesentlich durch Medien bestimmt und geprägt ist. Ob als Bücher, Kinder- und Jugendzeitschriften, Hörspielkassetten, Fernsehen, Spielkonsolen oder Computer- bereits von klein auf sind Medien präsent und bilden einen selbstverständlichen Bestandteil des Alltags von Kindern.^[65]Eine Kindheit ohne Medien ist nicht mehr denkbar, da demnach die Medienvielfalt ganz selbstverständlich zum Umfeld des Kindes gehört.^[66]

Betrachtet man das Freizeitbudget von Kindern, so werden in der Freizeit 2 Stunden Outdoor-Aktivitäten betrieben und von 4 Stunden der Indoor-Aktivitäten, 2,5 Stunden Medien genutzt. Medien sind demnach integraler Bestandteil der Alltagskultur der Kinder und gehören neben anderen Freizeitbeschäftigungen, wie z.B. Spielen und Sport, ganz selbstverständlich dazu. Fernsehen ist im multimedialen Verbund das von Kindern am häufigsten und längsten genutzte Medium (s. Kap.3.2.2.2.2).^[67]Mit dem Erwerb der Lesekompetenz in der Schule kommen Bücher, Zeitschriften und Comics dazu.^[68]Auch das Radio weist eine fast so hohe Nutzungsdauer wie die Printmedien auf.^[69]Ebenfalls sind Video- und Computerspiele für Kinder ein fester Bestandteil innerhalb ihrer Freizeitaktivitäten (s. Kap.2.2.3). Sofern es die ökonomische Situation des Haushalts zuläßt, in dem die Kinder aufwachsen, gewinnt auch der Computer als Medium bzw. dann auch das Internet und Online-Dienste an Bedeutung (s. Kap.2.3.2).^[70]

Kinder sind zwar zunehmend an neuen Medien interessiert, jedoch steht bisher nur 0,5% aller 6- bis 9jährigen und 2,4% aller 10- bis 13jährigen ein Internet- oder Online-Anschluß zur Verfügung.^[71]Generell kann festgestellt werden, daß sich allein 70% der Kinder zwischen 6 und 13 Jahre mit dem Handcomputer ‚Game Boy‘ auskennen, 40% mit Spielkonsolen, 27% mit Computerspielen, 22% mit Computern, 17% mit Camcordern und 6% mit Internet und Online-Diensten.^[72]Wo die Existenz moderner Massenkommunikationsmittel Normalität ist, entsteht auch keine Distanz zu ihnen. Die Kinder lernen die Medienkommunikation von Anfang an als eine Möglichkeit kennen, die Phantasie in Gang zu setzen, Spiel- und Gesprächsthemen zu finden und Erfahrungen zu machen, die sie mit anderen verbinden.^[73]Die Medienerfahrungen heutiger Kinder lassen sich kaum auf spezielle Kinder- und Jugendprogramme beschränken. Das Fernsehen verschafft den Kindern Zugang zu fast allen Bereichen der Erwachsenenwelt (s. Kap.3.2.2.2).^[74]Dies bedeutet aber nicht, daß Kinder dem in den Medien Dargebotenen schutzlos ausgeliefert sind und die vermittelten Inhalte kritiklos übernehmen, denn Medien sind immer auch kommunikative Anlässe und ziehen Folgekommunikationen nach sich.^[75]

2.3 Kinder und Konsum

Für eine Konzentration auf Kinder und ihre Rolle als Konsumenten spricht zum einen, daß die intellektuellen Fähigkeiten zur Wahrnehmung, Verarbeitung und Nutzung von Umweltinformationen noch in einem Reifungsprozeß sind, und zum anderen, daß in diesem Lebensabschnitt des Übergangs von Abhängigkeit vom familialen Kontext zur Unabhängigkeit eines Erwachsenen das Interesse an Kontakten mit außerfamilialen Sozialisatoren (s. Kap.2.2) zunimmt.^[76]

2.3.1 Konsumstadien

Nach einer amerikanischen Studie durchläuft die kommende Käufergeneration, die Kinder, folgende Stadien, um sich zu einem Konsumenten zu ‚entwickeln‘: Zuerst durchläuft das Kind das sog. Stadium des ‚Beobachtens‘. Drei von vier Kindern sind bereits im Säuglingsalter von sechs Monaten im Supermarkt gewesen. Schon mit 12 bis 15 Monaten, so die US-Studie, registrieren die Kinder bestimmte Marken bzw. ihre Symbole.

Im zweiten Stadium des ‚Forderns‘ werden Ladengeschäfte als Quelle interessanter Dinge bewußt erkannt. Zwei Drittel der 3jährigen äußern in diesem Stadium bereits verbal ihre Wünsche. Ab etwa diesem Zeitpunkt ist das Kind als Mitglied des sog. ‚Influence Market‘, des Marktes konkurrierender Einflüsse, zu bezeichnen.

Das nächste Stadium ist durch das ‚Auswählen‘ geprägt. Mit (positiver) Erinnerung an bestimmte Produkte und Einkaufsstätten erwacht der Wunsch nach selbständigen Einkäufen. Mit etwa 4 bis 5 Jahren wählen drei Viertel aller Kinder beim Einkaufen mit den Eltern eigenständig Produkte aus. In diesem Stadium sind, so die US- Forscher, Ladengestaltung, Displays und Verpackungen von grundlegender Bedeutung.

In Stadium vier kauft das Kind bereits in Begleitung. Das Kind begreift die Bedeutung des Geldes als Zahlungsmittel und kauft erstmals selbständig mit eigenem Geld ein, während die Eltern zuschauen. Das Kind ist mit etwa 5 bis 6 Jahren unter die Konsumenten gegangen.

Das letzte Stadium ist gekennzeichnet durch selbständiges kaufen. Mit dem Einkauf ohne Eltern ist schließlich die Erziehung zum Konsumenten (vorläufig) abgeschlossen. Als Durchschnittsalter für den Beginn selbständigen Einkaufens nennen die US-Forscher 8 Lebensjahre.^[77]

2.3.2 Konsumwelt

Kinder und Erwachsene werden sich in ihrem Verhalten immer ähnlicher, Kinderspiele reduzieren sich und die Freizeitbeschäftigungen und Interessen sind zunehmend die selben.^[78]

Kinder sind nicht nur aufgrund ihrer Medienerfahrung an den Umgang mit Unterhaltungselektronik gewöhnt, sondern sie kennen sich teilweise auch darin besser aus als die Erwachsenen.^[79]Auch der Wunsch ein Handy oder Mobiltelefon zu besitzen, hat die Konsumwelt der Kinder bereits erreicht. Allein 12% der 6- bis 9jährigen und schon 17,4% der 10- bis 13jährigen äußern diesen Wunsch, aber erst etwa 1% der Altersgruppe von 6 bis 13 Jahren besitzt ein Handy.^[80]Die Mobilfunkanbieter haben mittlerweile mit kinderspezifischen Angeboten auf die Nachfrage reagiert. So erweist sich z.B. das ‚Kid Phone‘ mit entsprechender Karte von E-Plus, wie auch das ‚Yo Yo Pac‘ von dem Anbieter T-Mobil als Erfolg bei der Altersgruppe von 6 bis 13 Jahren.^[81]

Ungefähr 50% der Kinder von 6 bis 13 Jahren wünschen sich einen Fernseher, gefolgt von einem Videorecorder (ca. 40%), PC/Homecomputer (ca. 35%) und Computer- und Videospielen. Ab 13 Jahre interessieren sich Kinder dann verstärkt für Computer, entsprechendes Zubehör (insbesondere Modem) für einen Internetzugang und Mobilfunk-Telefone.^[82]

In der Altersgruppe der 6- bis 9jährigen dürfen die Kinder zu 28% und mit 10 bis 13 Jahren zu 49% selbst bestimmen wofür sie ihr Taschengeld ausgeben wollen.^[83]Neben ihren Alltagskäufen wie Süßigkeiten, Sammelbilder, Spielzeug etc. haben Kinder auch größere Wünsche, für die sie bereit sind zu sparen. In der Altersgruppe von 6 bis 14 Jahren sparen 13% für Sportartikel, 12% für Computerspiele, 12% für Spielwaren, ebenfalls 12% für ein Fahrrad oder Mofa, 7% für einen Computer bzw. Spielkonsole, 6% für Musikträger wie z.B. CD’s, 6% für Audiogeräte. 5% der Kinder sparen für einen Videorecorder oder TV-Gerät, 5% für Kleidung, 3% für ein Haustier, ebenfalls 3% für ein Musikinstrument und 1% für Turnschuhe.^[84]

Der Trend der Kinder, sich mit zunehmendem Alter für die gleichen Dinge zu interessieren wie die Erwachsenen, zeichnet sich auch bei den Präferenzen für bestimmte Nahrungsmittel ab. Während 45 % der 6- bis 8jährigen spezielle Kinderprodukte bevorzugen, gibt ein gleicher Anteil der 12- bis 13jährigen allgemeinen Produkten für Erwachsene den Vorzug.^[85]

Die Konsumwelt der Kinder, die sich in ihrer Freizeitgestaltung (s. Kap.2.2.3) spiegelt zeigt, daß diese qualitativ immer anspruchsvoller und damit auch kostspieliger zu werden scheint.^[86]Betrachtet man das heutige Spielzeugangebot, ist zu erkennen, daß vor allem der zukunftsträchtige Bereich der Computer- und Videospiele stark ausgebaut worden ist. Lego-Städte, die per Maus-Klick zusammengebaut werden, simulierte Rennen und virtuelle Schießereien, stellen die Zukunft des modernen Spielzeugs in Deutschland dar.^[87]Das sich bereits Kinder mit anspruchsvollen und teuren Hobbies (insbesondere Unterhaltungselektronik) beschäftigen, fördert markenbewußtes Denken, denn: Wenn über die Vor- und Nachteile bestimmter Bauteile und technischer Details der Hobby-Geräte diskutiert wird, sind dies immer Diskussionen über Marken.^[88]

2.3.3 Kaufkraft

Die Kaufkraft der Kinder steigt nicht nur mit zunehmendem Alter, sondern sie steigt auch jährlich. Gegenüber dem Vorjahr ist eine Steigerung der Geldmittel von 3% festzustellen.^[89]

In der Bundesrepublik Deutschland sind 6,59 Millionen Kinder zwischen 6 und 13 Jahren zu verzeichnen. Die Geldmittel der Kinder setzen sich aus dem monatlichen Taschengeld, Geldzuwendungen zu Weihnachten und Geburtstagen und Sparguthaben zusammen.^[90]In dem Alter von 6- bis 14 Jahren bekommen 70% der Kinder regelmäßig Taschengeld.^[91]Hochgerechnet auf ein Jahr beträgt die Summe der monatlichen Geldbezüge bei den 6- bis 9jährigen 0,75 Mrd. DM und bei den 10- bis 13jährigen 1,45 Mrd. DM, insgesamt beläuft sich die Summe demnach auf insgesamt 2,2 Mrd. DM pro Jahr. An Geldgeschenken pro Jahr erhält die Altersgruppe der 6- bis 9jährigen 0,48 Mrd. DM und die 10- bis 13jährigen 0,63 Mrd. DM. Für beide Altersgruppen eine Gesamtsumme von 1,11 Mrd. DM an Geldzuwendungen. Ein Großteil des Geldes wird nicht direkt ausgegeben, sondern für größere Kaufwünsche gespart. Derzeit haben die Kinder von 6 bis 13 Jahren 5,07 Mrd. DM auf ihren Sparbüchern. Die gesamten Geldmittel (Sparguthaben, Geldgeschenke, Taschengeld) belaufen sich für die 6- bis 13jährigen auf insgesamt 8,38 Mrd. DM.^[92]

Wie bereits in Kapitel 2.2.1 erläutert, haben Einzelkinder und Kinder, die nur mit einem Elternteil leben, mehr Geld zur Verfügung als Kinder aus traditionellen Familien.^[93]Da dieser Familientyp voraussichtlich auch in Zukunft dominieren wird, die Kinder somit zunehmend an Selbständigkeit und finanzieller Zuwendung innerhalb der Familie gewinnen, sollte die Bedeutung der Kinder nicht unterschätzt werden.

2.3.4 Markenbewußtsein

Kognitive Prozesse^[94]begleiten menschliches Verhalten. Im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten gelten kognitive Leistungen wie Wahrnehmungs-, Beurteilungs-, Gedächtnis- und Entscheidungsprozesse als verhaltenssteuernde Vorgänge.^[95]Wenn kognitive Leistungen, wie Wahrnehmungs- oder Beurteilungsprozesse, Konsumverhalten beeinflussen, dann hängt die Form, in welcher Kinder als Konsumenten am Markt teilnehmen, auch von deren jeweiligen Niveau kognitiver Fähigkeiten ab. Anders als bei Erwachsenen, wo von einem engen Zusammenhang der kognitiven Fähigkeiten und (Aus) Bildung sowie sozialer Schicht ausgegangen wird, ist bei Heranwachsenden das Alter eine wichtige Determinante kognitiven Leistungsaustauschs.^[96]

In diesem Zusammenhang ist auf Jean Piaget und die kognitive Entwicklungstheorie zu verweisen. Der Schwerpunkt dieser kognitiven Entwicklungstheorie liegt auf der Herausstellung der besonderen Merkmale kognitiver Fähigkeiten in den jeweiligen Altersgruppen. Piaget gliedert die kognitive Entwicklung in vier Hauptphasen; in die sensomotorische Phase (0 bis 2 Jahre), die präoperationale Phase (2 bis 7 Jahre), die konkret-operationale Phase (7 bis 12 Jahre) und schließlich die formal-operationale Phase (ab dem 12. Lebensjahr).^[97]

In der präoperationalen Phase (2 bis 7 Jahre) versteht das Kind zunehmend die Bedeutung von Begriffen. Die Begriffe Schuh und Baustein werden von den Kindern mit Adidas und Lego gleichgesetzt und auch bildhafte Markensymbole können von ihnen den entsprechenden Produkten zugeordnet werden.^[98]Allein 24% aller 3jährigen erkennen auf Anhieb das Logo von VW, 48% den Schriftzug von McDonald’s, 76% das Emblem von Milka und 56% erkennen das Coca-Cola-Logo und wissen, daß es sich um ein Getränk handelt.^[99]Probleme bereitet den Kindern allerdings die Zuordnung des Logos zur Marke. Anhand des Logos allein können die Kinder die Marken nur selten beim Namen nennen. Daß die Assoziation zum Markennamen im Durchschnitt so gering ist, liegt vor allem an den 3- bis 4jährigen, da diese Altersgruppe noch nicht lesen kann und manche Logos für sie deshalb unverständlich bleiben. Insgesamt erkennen Kinder Packungen und damit Marken um so schneller, je ausgeprägter Packungsformen und die Farbgestaltung sind. Von der Markenwahrnehmung bis zur Markenbindung vergeht bei Kindern einige Jahre. Die jüngeren Kinder bis ca. 6 Jahre interessiert beispielsweise bei einem Getränk zuerst der Geschmack, demnach das Produkt selbst.^[100]Erst gegen Ende der präoperationalen Phase ist das Kind in der Lage, Marken als Elemente bestimmter Produktkategorien zu sehen.^[101]Generell steigt bei den 6jährigen mit dem Lesenlernen das Markenbewußtsein am stärksten. Allein schon 94% erinnern sich an das McDonald‘s-Logo.^[102]

Mit Beginn der konkret-operationalen Phase (ca. 7 bis 12 Jahre) setzt die Entwicklung der wichtigsten kognitiven Fähigkeiten ein.^[103]Die wachsende Begrifflichkeit des Denkens fördert richtiges Verstehen von Werbebotschaften und erleichtert die Kommunikation über Marken. Aufgrund der wachsenden geistigen Flexibilität und differenzierten Aufmerksamkeit ist anzunehmen, daß sowohl soziale Funktionen von Marken als auch materielle Gebrauchseigenschaften der Produkte stärker beachtet werden.^[104]Mit Beginn der konkret-operationalen Phase, ist sich das Kind gewisser Statuseffekte bewußt.^[105]Bereits bei den 6- bis 9jährigen kommt ein enorm ausgeprägtes Markenbewußtsein vor. Die 9- bis 10jährigen legen bereits Wert auf Verpackung, Image, Bezugsgruppe und Werbung. Immer wichtiger wird dann auch die Akzeptanz des Produktes bei der Peer-Group. Das steigt bei den 10- bis 12jährigen noch einmal an und tritt bei den 13- bis 15jährigen wieder in den Hintergrund, weil pubertäre Probleme im Vordergrund stehen.^[106]

Nach einer Studie eines Marktforschungsinstituts ist die Kenntnis über bestimmte Marken bei den 6- bis 13jährigen ausgeprägter als bei den 14- bis 19jährigen. Insbesondere ihre Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung ist für dieses ausgeprägte Wissen über Marken ausschlaggebend.^[107]Wird das Produkt von Kindern akzeptiert, so sind sie durchaus zur Markentreue fähig. Dabei spielen klare, eigenständige Markenbilder, wie beispielsweise Coca-Cola, die im Laufe der Zeit nicht allzusehr verändert, sondern kontinuierlich gepflegt werden, eine bedeutende Rolle.^[108]Inwieweit Kostenbewußtsein neben psychosozialen Gegebenheiten eine Rolle spielen, ist in erster Linie von der Entwicklungsstufe des Kindes abhängig.^[109]

[...]

^[1]vgl. Koppelmann, U.: Produktmarketing (1993), S.2.

^[2]vgl. Kommer, S.: Kinder im Werbenetz (1996), S.20.

^[3]vgl. Thomas, L: Der Einfluß von Kindern auf Produktpräferenzen ihrer Mütter (1983), S.27.

^[4]vgl. von Varendorff, H.: „Werbung muß vom...“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.20f.

^[5]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.102.

^[6]vgl. Carlberg, P.: „Rare Kostbarkeiten“, in: w&v , Nr.38 (1988) S.74.

^[7]vgl. Ehapa Verlag m.a.N.: Junge Zielgruppen (1990),KO, S.2.

^[8]vgl. Grezch-Neidhardt, U.: „Verschwindet die Kindheit?“, in: Westermanns Pädagogische Beiträge (1986), S.23.

^[9]vgl. Schüür-Langkau, A.: „Der heiße Draht zur Jugend“, in: media & marketing, Nr.3 (1998), S.59.

^[10]vgl. von Varendorff, H.: „Werbung muß vom...“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.20f.

^[11]vgl. Eichmann, D.: „Die kleinen Tyrannen“, in: w&v, Nr.41 (1998), S.179.

^[12]vgl. von Varendorff, H.: „Werbung muß vom...“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.20f.

^[13]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.74ff.

^[14]vgl. Thomas, L.: Der Einfluß von Kindern auf Produktpräferenzen ihrer Mütter (1983), S.25ff.

^[15]vgl. Axel Springer Verlag: Konsument Kind (1994), S.2ff.

^[16]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.95.

^[17]vgl. Ehapa Verlag m.a.N.: Junge Zielgruppen:(1990), ZI, S.3.

^[18]vgl. Hengst, H.: Tendenzen zur Liquidierung von Kindheit (1981), S.11 ff.

^[19]Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.95.

^[20]vgl. Stipp, H.: „Gesellschaftliche Veränderungen...“, in: Erlinger, H.D. (1997), S.75.

^[21]vgl. Barthelmes/ Sander: Familie und Medien (1990), S.64f.

^[22]vgl. Damon, W.: Kind (1989), S.208.

^[23]vgl. Kaiser, F.-J.: Konsum (1985), S.21.

^[24]vgl. Noser, A.: Jugend-Psychologie (1984), S.107.

^[25]vgl. Noser, A.: Jugend-Psychologie (1984), S.105.

^[26]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.66.

^[27]vgl. Noser, A.:Jugend-Psychologie (1984), S.107.

^[28]vgl. Weis/ Henneberger: Intelligenzentwicklung (1978), S.85ff.

^[29]vgl. Seiler/ Wannemacher: Begriffsentwicklung (1983), S.116.

^[30]vgl. Noser, A.: Jugend-Psychologie (1984), S.108ff.

^[31]vgl. Montada, L. „Die geistige Entwicklung...“, in: Oerter/ Montada (1995), S.548 ff.

^[32]vgl. Thomas, L.: Der Einfluß von Kindern auf Produktpräferenzen ihrer Mütter (1983), S.25ff.

^[33]vgl. Thomas, L.: Der Einfluß von Kindern auf Produktpräferenzen ihrer Mütter (1983), S.25ff.

^[34]vgl. Eschbach, B.: „Kids mit Kies“, in: Lebensmittel Zeitung Spezial, Nr.1 (1997), S.19f.

^[35]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.26 u. S.69f.

^[36]vgl. Eschbach, B.: „Kids mit Kies“, in: Lebensmittel Zeitung Spezial, Nr.1 (1997), S.19.

^[37]Anmerkung des Verfassers: unter „Peers“ sind Gleichaltrige u. Gleichgesinnte zu verstehen.

^[38]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.101.

^[39]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.26 u. S.69f..

^[40]vgl. Eschbach, B.: „Spider-, Streets- und Disco-Kids“, in: Media Spectrum Special, Nr.2 (1997), S.26f., vgl. hierzu auch Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.26.

^[41]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.26.

^[42]vgl. Stipp, H.: „Gesellschaftliche Veränderungen...“, in: Erlinger, H.D. (1997), S.74.

^[43]vgl. Bastei-Verlag/ Verlagsgruppe Bauer/ Axel Springer Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), Codeplan, 13-3

^[44]vgl. o.V.: „Computec-Studie“, in: w&v , Nr.40 (1999), S.28.

^[45]vgl. Lukesch, H.: Jugendmedienstudie (1990), S.197.

^[46]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S 69f.

^[47]vgl. Gehling, R.: „Teenager in den 90ern“, in: Marketing Journal, Nr.6 (1996), S.521f.

^[48]vgl. Oerter, R.: „Jugendalter“, in: Entwicklungspsychologie (1995) , S.369.

^[49]Baacke, D.: Zielgruppe Kind (1999), S.20.

^[50]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.87.

^[51]vgl. Baacke, D.: Die 6- bis 12jährigen (1984), S.246 ff.

^[52]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.87ff.

^[53]vgl. o.V.: BRAVO Faktor Jugend 2 (1999), S.65.

^[54]vgl. Mikos, L.: „Medienkindheiten ...“, in: Kinder an der Fernbedienung (1997), S.63f.

^[55]vgl. Kommer, S.: Kinder im Werbenetz (1996), S.187.

^[56]vgl. Ehapa Verlag: Junge Zielgruppen: Kompetenz im jungen Markt (1990), S.4.

^[57]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.87.

^[58]vgl. Kommer, S.: Kinder im Werbenetz (1996), S.187.

^[59]vgl. Baacke, D.: Die 6- bis 12jährigen (1984), S.246 ff.

^[60]vgl. IJF: Kaufentscheidung bei Markenartikeln (1998), Chart 5.

^[61]vgl. Kommer, S.: Kinder im Werbenetz (1996), S.23.

^[62]vgl. Heidtmann, H.: Kindermedien (1992), S.169

^[63]vgl. Baacke, D.: Die 6- bis 12jährigen (1984), S.72.

^[64]vgl. Kommer, S.: Kinder im Werbenetz (1996), S.176ff.

^[65]vgl. Arbeitsgemeinschaft Kinder- u. Jugendschutz:: Schöne neue Medienwelt (1998), S.10.

^[66]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.103.

^[67]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.7f.

^[68]vgl. Mikos, L.: „Medienkindheiten...“, in: Kinder an der Fernbedienung (1997), S.59.

^[69]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.7.

^[70]vgl. Mikos, L.: „Medienkindheiten...“, in: Kinder an der Fernbedienung (1997), S.59.

^[71]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.70.

^[72]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.6.

^[73]vgl. Hengst, H.: Kindheit als Fiktion (1981), S.67.

^[74]vgl. Postmann, N.: Das Verschwinden der Kindheit (1983), S.137ff.

^[75]vgl. Mikos, L.: „Medienkindheiten...“, in: Kinder an der Fernbedienung (1997), S.63.

^[76]vgl. Thomas, L.: Der Einfluß von Kindern auf Produktpräferenzen ihrer Mütter (1983), S.25ff.

^[77]vgl. Axel Springer Verlag: Konsument Kind (1994), S.48.

^[78]vgl. Postmann, N.: Das Verschwinden der Kindheit (1983), S.137 ff.

^[79]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.6.

^[80]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.69f.

^[81]vgl. Poulakos, I.: „Angebote für Kinder...“, in: Kölner Stadt-Anzeiger (22.10.99), S.2.

^[82]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.69f.

^[83]vgl. Eschbach, B.: „Kids mit Kies“, in: Lebensmittel Zeitung Spezial, Nr.1 (1997), S.20.

^[84]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.13. Siehe hierzu auch IJF-Taschengeldkalender, 1998.

^[85]vgl. o.V.: „Was Kinder konsumieren“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.24.

^[86]vgl. Hengst, H.: Zum Wandel der Kinderkultur (1989), S.101.

^[87]vgl. Sussenberger, J.: „Kinderwelt ohne viel Spielzeug“, in: Kölner Stadt-Anzeiger (01.10.99), S.35.

^[88]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.101.

^[89]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.19f.

^[90]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.9 u. S.19.

^[91]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.12.

^[92]vgl. Ehapa Verlag: KidsVerbraucherAnalyse (1999), S.19f.

^[93]vgl. Stipp, H.: „Gesellschaftliche Veränderungen...“, in: Erlinger, H.D.(1997), S.75. Siehe hierzu auch Ehapa Verlag: Junge Zielgruppen (1990), S.3.

^[94]Kognitionen sind „...Vorgänge oder Strukturen, die mit dem Gewahrwerden und Erkennen zusammenhängen, wie Wahrnehmung, Erinnerung (Wiedererkennen), Vorstellung, Begriff, Gedanke, aber auch Vermutung, Erwartung, Plan und Problemlösen“. Aus: Dorsch, F. (1987), S.339.

^[95]vgl. Roth, R.: Die Sozialisation des Konsumenten (1983), S.56

^[96]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.48ff.

^[97]vgl. Flavell, J.H.: Kognitive Entwicklung (1979), S.53ff.

^[98]vgl. RTL Disney Fernsehen m.a.N.: Kinder: Investitionen in die Zukunft (1998), S.5.

^[99]vgl. Schmorte, St.: „Die Konsum-Knirpse“, in: Focus, Nr.45 (1999), S.339.

^[100]vgl. Häberle, E.: „Die Marke macht’s“, in: w&v compact, Nr.4 (1998), S.8f.

^[101]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.62 f.

^[102]vgl. Häberle, E.: „Die Marke macht’s“, in: w&v compact, Nr.4 (1998), S.8.

^[103]vgl. Flavell, J.H.: Kognitive Entwicklung (1979) ,S.164

^[104]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.64f.

^[105]vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewußtsein von Kindern und Jugendlichen (1994), S.86.

^[106]vgl. Hansen, O.: „Kinder erziehen Marken“, in: Lebensmittel Zeitung Spezial, Nr.1 (1997), S.32ff.

^[107]vgl. Rüdiger, F.: „Trendige Werbung ist ...“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.22f.

^[108]vgl. Häberle, E.: „Die Marke macht’s“, in: w&v compact, Nr.4 (1998), S.8f.

^[109]vgl. Rüdiger, F.: „Trendige Werbung ist ...“, in: Media Spectrum Special, Nr.11 (1997), S.22f.