Entwicklung eines Beurteilungsinstruments für gewerbliche Internet-Auftritte
©2001
Diplomarbeit
106 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bedeutung des Internets hat in den letzen Jahren stetig zugenommen. Der kontinuierliche Anstieg der Nutzer und der dadurch wachsende Reifegrad des Internets hat das Interesse der Unternehmen nach einem Internet-Auftritt geweckt. Die ersten kommerziellen Webseiten im WWW hatten den Zweck, den Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu erhöhen, wurden also primär für kommunikations- und werbepolitische Zwecke genutzt. Als die ersten Unternehmen kommerzielle Erfolge im Internet erzielten, war das der Startschuss für den Beginn einer neuen Ära. Die Nutzung des Internets als vollwertiger Vertriebskanal und neue Geschäftsideen mit verbesserten Serviceleistungen, ermöglichten etablierten Unternehmen und Start-ups einen schnellen Erfolg und ließen eine Goldgräberstimmung entstehen. Die jüngste Dot.com-Krise bremst allerdings die ursprüngliche Euphorie, und es wird immer häufiger die Frage diskutiert, welche Faktoren für den Erfolg eines Internet-Auftritts verantwortlich sind.
Insbesondere in der populären Literatur werden regelmäßig die erfolgreichsten Internet-Auftritte gekürt, allerdings ist fraglich, auf Grund welcher Kriterien diese Beurteilungen zustande kommen. In der Marketingforschung wurden bereits erste breitangelegte, empirische Untersuchungen zu verschiedenen Aspekten durchgeführt. So wurden von Rengelshausen zentrale Kriterien für die Akzeptanz und Wirkung von Online-Medien abgeleitet, weitere Arbeiten beschäftigen sich mit dem optimalen Einsatz von Marketinginstrumenten und der Werbewirkungsforschung.
Auf der anderen Seite gibt es Arbeiten, die sich mit der Benutzerfreundlichkeit von Internet-Auftritten beschäftigen. Weiterhin wurden neue Gesetze erlassen, die den Verbraucherschutz im Internet gewährleisten. Ziel dieser Arbeit ist es, aus diesen Ansätzen ein integratives, kundenzentriertes Beurteilungsinstrument für gewerbliche Internet-Auftritte zu entwickeln, das es erlaubt, Best Practices zu identifizieren und Schwachstellen von Internet-Auftritten zu erkennen.
Gang der Untersuchung:
Im zweiten Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen definiert, die im Zusammenhang mit dem Internet, der Realisierung eines Internet-Auftritts und den Marktbedingungen im Internet von Bedeutung sind. Im dritten Kapitel werden dann die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen erläutert. Im Mittelpunkt stehen hier die Grundgedanken des Relationship Marketings. Es wird die Bedeutung der Kundenbindung diskutiert und für […]
Die Bedeutung des Internets hat in den letzen Jahren stetig zugenommen. Der kontinuierliche Anstieg der Nutzer und der dadurch wachsende Reifegrad des Internets hat das Interesse der Unternehmen nach einem Internet-Auftritt geweckt. Die ersten kommerziellen Webseiten im WWW hatten den Zweck, den Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu erhöhen, wurden also primär für kommunikations- und werbepolitische Zwecke genutzt. Als die ersten Unternehmen kommerzielle Erfolge im Internet erzielten, war das der Startschuss für den Beginn einer neuen Ära. Die Nutzung des Internets als vollwertiger Vertriebskanal und neue Geschäftsideen mit verbesserten Serviceleistungen, ermöglichten etablierten Unternehmen und Start-ups einen schnellen Erfolg und ließen eine Goldgräberstimmung entstehen. Die jüngste Dot.com-Krise bremst allerdings die ursprüngliche Euphorie, und es wird immer häufiger die Frage diskutiert, welche Faktoren für den Erfolg eines Internet-Auftritts verantwortlich sind.
Insbesondere in der populären Literatur werden regelmäßig die erfolgreichsten Internet-Auftritte gekürt, allerdings ist fraglich, auf Grund welcher Kriterien diese Beurteilungen zustande kommen. In der Marketingforschung wurden bereits erste breitangelegte, empirische Untersuchungen zu verschiedenen Aspekten durchgeführt. So wurden von Rengelshausen zentrale Kriterien für die Akzeptanz und Wirkung von Online-Medien abgeleitet, weitere Arbeiten beschäftigen sich mit dem optimalen Einsatz von Marketinginstrumenten und der Werbewirkungsforschung.
Auf der anderen Seite gibt es Arbeiten, die sich mit der Benutzerfreundlichkeit von Internet-Auftritten beschäftigen. Weiterhin wurden neue Gesetze erlassen, die den Verbraucherschutz im Internet gewährleisten. Ziel dieser Arbeit ist es, aus diesen Ansätzen ein integratives, kundenzentriertes Beurteilungsinstrument für gewerbliche Internet-Auftritte zu entwickeln, das es erlaubt, Best Practices zu identifizieren und Schwachstellen von Internet-Auftritten zu erkennen.
Gang der Untersuchung:
Im zweiten Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen definiert, die im Zusammenhang mit dem Internet, der Realisierung eines Internet-Auftritts und den Marktbedingungen im Internet von Bedeutung sind. Im dritten Kapitel werden dann die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen erläutert. Im Mittelpunkt stehen hier die Grundgedanken des Relationship Marketings. Es wird die Bedeutung der Kundenbindung diskutiert und für […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5295
Stachel, Kerstin: Entwicklung eines Beurteilungsinstruments für gewerbliche Internet-Auftritte /
Kerstin Stachel - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Köln, Universität, Diplom, 2001
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die
der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im
Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der
Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht
vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
2
Inhaltsverzeichnis
I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 5
II.
TABELLENVERZEICHNIS... 6
III.
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 7
1. EINLEITUNG... 8
2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ... 9
2.1.
K
ENNZEICHNUNG EINES
I
NTERNET
-A
UFTRITTS
... 9
2.1.1.
Internet-Dienste... 9
2.1.2.
Elemente eines Internet-Auftritts... 10
2.2.
K
LASSIFIKATION EINES
I
NTERNET
-A
UFTRITTS NACH DER
A
RT DER
M
ARKTTEILNEHMER
... 10
2.3.
K
LASSIFIKATION EINES
I
NTERNET
-A
UFTRITTS NACH
V
ERKAUFS
-
UND
I
NTERAKTIONSFORMEN
... 11
2.4. K
LASSIFIKATION EINES
I
NTERNET
-A
UFTRITTS NACH DER
A
RT DER
UNTERSTÜTZTEN T
RANSAKTIONSPHASE
...
12
3. DARSTELLUNG DER KONZEPTIONELLEN GRUNDLAGEN ... 14
3.1.
R
ELATIONSHIP
-M
ARKETING
... 14
3.1.1.
Kundenzufriedenheit Definition und Einflussfaktoren... 15
3.1.2.
Kundenloyalität und Kundenbindung... 16
3.1.3.
Definition Beziehung ... 17
3.1.4.
Instrumente zum Aufbau und zur Ausgestaltung von Beziehungen... 17
3.1.4.1.
Database-Marketing ... 18
3.1.4.2.
Direkt-Marketing ... 18
3.1.4.3.
Nachkaufmarketing... 19
3.1.4.4.
Beschwerdemanagement ... 20
3.1.5.
Der Kundenlebenszyklus ein Modell zur Abbildung von Anbieter-
Kundenbeziehungen ... 20
3.2.
G
RUNDLAGEN FÜR DIE
A
BLEITUNG VON
B
EURTEILUNGSKRITERIEN FÜR
I
NTERNET
-
A
UFTRITTE IM
R
AHMEN DES
K
UNDENLEBENSZYKLUSSES
... 22
3.2.1.
Phasenübergreifende Grundlagen... 22
3.2.1.1.
Multimediale Kommunikation vs. traditionelle Kommunikation ... 22
3.2.1.2.
Gewinnung und Nutzung von Kundendaten ... 24
3.2.2.
Kontaktphase... 25
3
3.2.2.1.
Zielgruppenspezifische Ansprache des Konsumenten... 25
3.2.2.2.
Internetspezifische rechtliche Rahmenbedingungen... 27
3.2.3.
Informationsphase ... 29
3.2.3.1. Aufnahme und Verarbeitung von Informationen durch den
Konsumenten...29
3.2.3.2.
Corporate Identity und Corporate Design ... 31
3.2.4.
Kaufphase... 32
3.2.4.1.
Internetspezifische rechtliche Rahmenbedingungen... 32
3.2.4.2.
Glaubhafte Übermittlung von Vertrauenswürdigkeit ... 34
3.2.5.
Nachkaufdissonanzen in der Nutzungsphase ... 35
4. BEURTEILUNGSKRITERIEN EINES INTERNET-AUFTRITTS IN DEN
EINZELNEN PHASEN DES KUNDENLEBENSZYKLUSSES ... 36
4.1.
F
UNKTIONSWEISE DES
B
EURTEILUNGSINSTRUMENTS
... 36
4.2.
K
ONTAKTPHASE
... 38
4.2.1.
Höhe der Zugriffsrate ... 38
4.2.2.
Grad der erzielbaren Aufmerksamkeit... 40
4.3.
I
NFORMATIONSPHASE
... 42
4.3.1.
Art der angebotenen Informationen ... 42
4.3.2.
Ergänzung des Informationsangebots durch alternative Medien ... 45
4.3.3.
Nutzerfreundliche Benutzerführung ... 45
4.3.4.
Designkriterien... 49
4.4.
K
AUFPHASE
... 50
4.4.1.
Bereitstellung der für die Kaufphase notwendigen Informationen ... 51
4.4.2.
Komfortable Auswahl der Produkte und der Produkteigenschaften... 52
4.4.3.
Kundenorientierte Gestaltung der Bestellfunktion... 52
4.4.4.
Vielfalt und Sicherheit der angebotenen Bezahlsysteme ... 54
4.4.5.
Lieferung des Produktes Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und value added
services 55
4.5.
N
UTZUNGSPHASE UND
N
ACHKAUFBETREUUNG
... 56
4.5.1.
Informationen zur Verwendung und Nutzung der Produkte ... 56
4.5.2.
Serviceangebote online und offline... 57
4.5.3.
Durchführung von Online-Schulungen... 58
4.5.4. Förderung des Meinungsaustausches bzw. der Meinungsäußerung von
Kunden...59
4.5.5.
Nutzung bestehender Kontakte zur Generierung von Wiederholungskäufen .. 60
4
5. ANWENDUNG DER BEURTEILUNGSKRITERIEN AN FALLBEISPIELEN ... 61
5.1.
A
USWAHL DER
B
RANCHEN UND
U
NTERNEHMEN
... 61
5.2.
V
ORGEHENSWEISE BEI DER
U
NTERSUCHUNG
... 62
5.3.
D
ARSTELLUNG DER
E
RGEBNISSE
... 62
5.3.1.
Fallbeispiel 1: Industrie... 63
5.3.2.
Fallbeispiel 2: Handel ... 64
5.3.3.
Fallbeispiel 3: Dienstleister... 65
5.3.4.
Vergleich der Ergebnisse ... 66
6. FAZIT... 67
IV.
GESAMTKATALOG DER BEURTEILUNGSKRITERIEN... 69
V. AGGREGIERTE GESAMTBEURTEILUNG DER INTERN
ETAUFTRITTE
.
77
VI.
ANHANG ZU KAPITEL 3.2 ... 81
VII. ANHANG ZU KAPITEL 4... 82
VIII. ANHANG ZU KAPITEL 5 (SCREENSHOTS)
...
84
IX.
LITERATURVERZEICHNIS... 96
5
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktteilnehmerstrukturen im Internet ... 11
Abbildung 2: Unterstützung der Transaktionsphasen ... 13
Abbildung 3: Gewinnentwicklung ... 15
Abbildung 4: Der Kundenlebenszyklus ... 21
Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Informationsbedürfnis und Anreiz,
Informationen zu suchen ...
30
Abbildung 6: Profil Opel.de und Philips.de ... 63
Abbildung 7: Profil Heimwerker.de und MaxBahr.de ... 64
Abbildung 8: Profil HUK-Coburg und Onesecure ... 65
Abbildung 9: Matrix Vergleich der Internet-Auftritte ... 66
Abbildung 10: Anhang Kap. 3.2 Gütesiegel ... 81
Abbildung 11: Übersicht über Metatags ... 82
6
II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Darstellung der Skala 2 ... 37
Tabelle 2: Allgemeine Form eines Auswertungsbogens ... 37
Tabelle 3: Standardisierung der Hauptkriterien ... 38
Tabelle 4: Höhe der Zugriffsrate ... 39
Tabelle 5: Grad der erzielbaren Aufmerksamkeit ... 41
Tabelle 6: Punktvergabe für Ladezeiten ... 41
Tabelle 7: Art der angebotenen Informationen ... 42
Tabelle 8: Ergänzung des Informationsangebots um alternative Medien ... 45
Tabelle 9: Nutzerfreundliche Benutzerführung ... 46
Tabelle 10: Punktvergabe für Anzahl der Klicks ... 46
Tabelle 11: Designkriterien ... 49
Tabelle 12: Bereitstellung der für die Kaufphase notwendigen Informationen ... 51
Tabelle 13: Checkliste Fernabsatzgesetz ... 51
Tabelle 14: Bereitstellung der für die Kaufphase notwendigen Informationen ... 52
Tabelle 15: Kundenorientierte Gestaltung der Bestellfunktion ... 52
Tabelle 16: Vielfalt und Sicherheit der angebotenen Bezahlsysteme ... 54
Tabelle 17: Sicherheitsanforderungen ... 55
Tabelle 18: Lieferung des Produktes ... 56
Tabelle 19: Informationen zur Verwendung und Nutzung der Produkte ... 57
Tabelle 20: Serviceangebote online und offline ... 58
Tabelle 21: Förderung des Meinungsaustausches bzw. der Meinungsäußerung von Kunden 59
Tabelle 22: Nutzung bestehender Kontakte zur Generierung von Wiederholungskäufen ... 60
Tabelle 23: Browser und Auflösungen ... 83
7
III. Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen
AGBG
Allgemeine Geschäftsbedingungen Gesetz
Art.
Artikel
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
b2c
Business-to-Consumer
d.h.
das heißt
DStR
Deutsches Steuerrecht
evt.
eventuell
e. V.
eingetragener Verein
DENIC
Deutsches Network Information Center
E-Mail
Electronic Mail
etc.
et cetera
FAQ
Frequently Asked Questions
FernAbsG
Fernabsatzgesetz
FTP
File Transfer Protocol
GB
Geschäftsbeziehung
H
Heft
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hyper Text Markup Language
http
Hypertext Transfer Protocol
i. d. R.
in der Regel
Insb.
insbesondere
IRC
Internet Relay Chat
IuKDG
Informations- und Kommunikationsdienste Gesetz
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
Kb
Kilobyte
Marketing ZFP
Marketing Zeitschrift für Planung
Mio.
Million
NIC
Network Information Center
o. S.
ohne Seite
S.
Seite
SigG
Signaturgesetz
TCP/IP
Transfer Control Protocol/Internet Protocol
TDDSG
Teledienstedatenschutzgesetz
u. a.
und andere
u. U.
unter Umständen
VerbrKrG
Verbraucherkreditgesetz
VRML
Virtual Reality Modeling Language
WiSt
Das Wirtschaftsstudium
WWW
World Wide Web
z. B.
zum Beispiel
8
1. Einleitung
Die Bedeutung des Internets hat in den letzen Jahren stetig zugenommen. Der kontinuierliche
Anstieg der Nutzer und der dadurch wachsende Reifegrad des Internets hat das Interesse der
Unternehmen nach einem Internet-Auftritt geweckt. Die ersten kommerziellen Webseiten im
WWW hatten den Zweck, den Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu erhöhen, wurden
also primär für kommunikations- und werbepolitische Zwecke genutzt. Als die ersten Unter-
nehmen kommerzielle Erfolge im Internet erzielten, war das der Startschuss für den Beginn
einer neuen Ära. Die Nutzung des Internets als vollwertiger Vertriebskanal und neue Ge-
schäftsideen mit verbesserten Serviceleistungen ermöglichten etablierten Unternehmen und
Start-ups einen schnellen Erfolg und ließen eine ,,Goldgräberstimmung" entstehen. Die jüngs-
te Dot.Com-Krise bremst allerdings die ursprüngliche Euphorie, und es wird immer häufiger
die Frage diskutiert, welche Faktoren für den Erfolg eines Internet-Auftritts verantwortlich
sind. Insbesondere in der populären Literatur werden regelmäßig die erfolgreichsten Internet-
Auftritte gekürt, allerdings ist fraglich, auf Grund welcher Kriterien diese Beurteilungen zu-
stande kommen. In der Marketingforschung wurden bereits erste breitangelegte, empirische
Untersuchungen zu verschiedenen Aspekten durchgeführt. So wurden von Rengelshausen
1
zentrale Kriterien für die Akzeptanz und Wirkung von Online-Medien abgeleitet, weitere Ar-
beiten beschäftigen sich mit dem optimalen Einsatz von Marketinginstrumenten und der Wer-
bewirkungsforschung.
2
Auf der anderen Seite gibt es Arbeiten, die sich mit der Benutzer-
freundlichkeit von Internet-Auftritten beschäftigen.
3
Weiterhin wurden neue Gesetze erlassen,
die den Verbraucherschutz im Internet gewährleisten. Ziel dieser Arbeit ist es, aus diesen An-
sätzen ein integratives, kundenzentriertes Beurteilungsinstrument für gewerbliche Internet-
Auftritte zu entwickeln, das es erlaubt, Best Practices zu identifizieren und Schwachstellen
von Internet-Auftritten zu erkennen.
Im zweiten Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen definiert, die im Zusam-
menhang mit dem Internet, der Realisierung eines Internet-Auftritts und den Marktbedingun-
gen im Internet von Bedeutung sind. Im dritten Kapitel werden dann die theoretisch-
konzeptionellen Grundlagen erläutert. Im Mittelpunkt stehen hier die Grundgedanken des
Relationship Marketings. Im Anschluss wird dann der Bezug zum Objektbereich hergestellt,
indem die Besonderheiten des Internets anhand verschiedener Konzepte des Marketings erläu-
tert werden. Auf der Basis dieser Konzepte werden in Kapitel 4 konkrete Kriterien entlang des
Kundenlebenszyklusses abgeleitet. Diese Beurteilungskriterien werden in Kapitel 5 an Pra-
xisbeispielen angewendet.
1
Vgl. Rengelshausen (2000)
2
Zum optimalen Einsatz der Marketinginstrumente siehe z.B. Altobelli/Hoffmann (1996); Gräf (1999); Hoffmann (1998).
Zur Werbewirkungsforschung vgl. Bachofer (1998); Bruhn (1997)
3
Siehe hierzu z.B. Nielsen (2000).
9
2. Begriffliche Grundlagen
Ziel der folgenden Abschnitte ist die Definition und Eingrenzung des Untersuchungsobjektes
'Gewerblicher Internet-Auftritt'. Ein Internet-Auftritt kann zunächst allgemein über die tech-
nische Funktionsweise des Internets, die Internetdienste und typische Elemente eines Internet-
Auftritts gekennzeichnet werden. Für den Begriff gewerblicher Internet-Auftritt existiert in
der Literatur keine Definition, daher wird eine Eingrenzung und eine Arbeitsdefinition durch
Klassifikationsansätze erschlossen.
2.1. Kennzeichnung eines Internet-Auftritts
Das Internet als ein weltweiter, heterogener Verbund von lokalen Rechnernetzen bildet die
technologische Basis für einen Internet-Auftritt. Die Datenübertragung zwischen den lokalen
Rechnernetzen erfolgt über die Protokollfamilie TCP/IP.
4
Die Geschwindigkeit der Daten-
übertragung ist von der Bandbreite der Leitung (Datendurchfluss in Bits pro Sekunde)
5
und
von der verwendeten Hard- und Software abhängig. Die logistische Verwaltung des Internets
erfolgt dezentral durch nationale Network Information Centers (NIC). In Deutschland ist dies
das DENIC.
6
Ein Internet-Auftritt wird hier als die virtuelle Präsenz eines Marktteilnehmers,
der mit Hilfe von verschiedenen Internet-Diensten und durch die Integration unterschiedlicher
Elemente anderen Marktteilnehmern Informationen zur Verfügung stellt, definiert. In den
nachfolgenden Abschnitten werden diese Internet-Dienste und die unterschiedlichen Elemente
näher betrachtet.
2.1.1. Internet-Dienste
Internet-Dienste sind Softwarewerkzeuge, welche die Kommunikation mit anderen Internet-
Teilnehmern (Individualkommunikation), sowie die Nutzung und das Anbieten von Informa-
tionen im Internet ermöglichen.
7
Die Kommunikation wird vorwiegend durch Dienste realisiert, die auf E-Mail basieren. Mit
Hilfe von E-Mail können Textdateien und andere Dateien (als Anhang) versendet werden.
Ebenfalls über E-Mail realisiert werden Mailinglisten. Der Nutzer lässt sich auf einer Mai-
lingliste (E-Mail-Adressenliste) registrieren und kann dann Beiträge schreiben und empfan-
gen.
8
Newsgroups hingegen sind elektronische, für jedermann zugängliche Diskussionsforen
zu speziellen Themen, wobei die Beiträge nicht per E-mail versandt, sondern online gelesen
und geschrieben werden.
9
Der Internet Relay Chat (IRC) ermöglicht das Lesen und Schreiben
4
Vgl. Illik (1999), S. 14 ff.
5
Vgl. Reinhardt (1999), S. 21.
6
Vgl. Illik (1999), S. 14 ff.
7
Vgl. Hansen (1996), S. 384.
8
Vgl. Hansen (1996), S. 385 f.
9
Vgl. Illik (1999), S. 84.
10
von Online-Beiträgen in Echtzeit.
10
Sollen größere Datenmengen abgerufen oder bereitgestellt
werden, wird das File Transfer Protocol (FTP) verwendet.
11
Informationen werden vorwiegend über das World Wide Web (WWW) bereitgestellt, das eine
gezielte und systematische Informationsaufbereitung in Form von Text, Bild und Ton ermög-
licht. Informationen, die im WWW bereitgestellt werden, müssen in der Seitenbeschreibungs-
sprache HTML (Hyper Text Markup Language)
12
verfasst sein. Ein wesentliches Kennzei-
chen von HTML Dokumenten ist ihre Hypertext- bzw. Hypermediafähigkeit.
13
Mit Hilfe von
Hyperlinks werden Informationen weltweit lokalisiert und nicht-linear miteinander verknüpft.
Für die grafische Aufbereitung des HTML-Dokuments benötigt man einen Browser (WWW-
Client Programm/User Agent).
14
Neben den in diesem Abschnitt beschriebenen Diensten, gibt
es noch eine Reihe weiterer Dienste, die aber von geringerer Bedeutung sind und deshalb hier
nicht betrachtet werden sollen.
2.1.2. Elemente eines Internet-Auftritts
Jeder Internet-Auftritt verfügt über eine Domain. Dies ist der Name des Internet-Rechners,
auf dem die Informationen gespeichert sind. Die vollständige URL (Uniform Resource Loca-
tor) setzt sich aus der Domain und dem Übertragungsprotokoll (z. B. http: für Hypertext
Transfer Protocol) zusammen.
15
Der Name der Domain kann frei gewählt werden. Das
Grundgerüst eines Internet-Auftritts wird durch die Eingangsseite (Homepage) und mehrere
Unterseiten gebildet. Diese Seiten basieren auf HTML-Dokumenten, in die weitere Elemente
wie Grafiken, Texte, Bilder etc. eingebettet werden. In einen Internet-Auftritt können eben-
falls proprietäre (herstellerabhängige) Dateiformate integriert werden. Proprietär bedeutet
hier, dass eine Datei nur mit der Software eines bestimmten Herstellers, einem sogenannten
Plug-In, geöffnet werden kann. Ein Plug-In ist eine, zumeist kostenlose, Zusatzsoftware, wel-
che den Browser nachträglich um die geforderten Fähigkeiten erweitert. Typische Beispiele
für Elemente, die ein Plug-In erfordern, sind Audio, Video, Animationen (z.B. Flash), 3D-
Objekte und spezielle Textformatierungen (pdf-Datei).
16
Weiterhin können in ein HTML-
Dokument Elemente eingebettet werden, die in anderen Programmiersprachen (z.B. Java)
oder in anderen Scriptsprachen (z.B. Javascript) verfasst sind.
2.2. Klassifikation eines Internet-Auftritts nach der Art der Marktteilnehmer
Das Wettbewerbsumfeld von Internet-Auftritten wird durch den elektronischen Markt be-
stimmt. Ein elektronischer Markt ist ein Mechanismus zum Tausch von Gütern, der mit Hilfe
10
Vgl. Horn (1999), S. 48 ff.
11
Vgl. Illik (1999), S. 83 f.
12
Empfohlener Standard: HTML 4.0 transitional; vgl. World Wide Web Consortium (2001 a), o. S.
13
Vgl. ausführlich Hansen (1996), S. 386 ff.
14
Vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 76 ff.
15
Vgl. Hansen (1996), S. 389.
16
Vgl. Horn (1999), S. 52 ff.
11
der Telematik (Telekommunikation und Informatik) realisiert wird und Austauschbeziehun-
gen zwischen Marktteilnehmern abbildet.
17
Marktteilnehmer können Konsumenten (Consu-
mer), Unternehmen (Business) oder öffentliche Einrichtungen (Administration bzw. Govern-
ment)
18
sein.
19
Insgesamt ergeben sich neun mögliche Konstellationen, die in der folgenden
Abbildung verdeutlicht werden.
Abbildung 1: Marktteilnehmerstrukturen im Internet [Quelle: in Anlehnung an Wirtz/Kleineicken
(2000), S. 628.]
Unter einem gewerblichen Internet-Auftritt wird im Folgenden verstanden, dass der Anbieter
gewerblich ist, also mit einer Gewinnerzielungsabsicht handelt. Diese Definition schließt
folglich alle Konstellationen aus, die sich aus der Kombination zwischen öffentlichen Institu-
tionen und anderen Marktteilnehmern ergeben. Um das Untersuchungsobjekt näher einzu-
grenzen, werden nur Auftritte betrachtet, die sich an den Konsumenten richten, weil sich die
Datengewinnung im Bereich b2b deutlich schwieriger gestaltet, da große Bereiche der Auf-
tritte nur für andere Unternehmen zugänglich sind.
2.3. Klassifikation eines Internet-Auftritts nach Verkaufs- und Interaktionsformen
Besonderheiten eines Internet-Auftritts im b2c-Bereich ergeben sich aus der Verkaufs- und
Interaktionsform. Hinsichtlich der Verkaufsform können der direkte Absatz (auch: Direktver-
trieb) und der indirekte Absatz unterschieden werden.
Der Direktvertrieb ist dadurch gekenn-
zeichnet, dass der Hersteller Produkte und Dienstleistungen ohne Einschaltung von Absatz-
mittlern an den Endkunden vertreibt. Der indirekte Absatz kann einstufig über einen Einzel-
händler erfolgen oder mehrstufig über Groß- und Einzelhandel.
20
Diese Absatzmittler werden
auch als Intermediäre bezeichnet.
21
Unter Interaktion versteht man eine ,,wechselseitige Beziehung, die sich über unmittelbare
17
Vgl. Lindemann (2000), S. 36.
18
In der Literatur werden üblicherweise die englischen Bezeichnungen verwendet.
19
Vgl. Peters (2000), S. 961 f.
20
Vgl. Gerth (1998), S. 91 ff.
21
Vgl. ausführlich Lindemann (2000), S. 54 ff.
Business to Administration (b2a)
Online-Einreichung von
Steuererklärungen durch
Unternehmen
Business to Consumer (b2c)
Einrichten von Online-Shops
Business to Business (b2b)
Beschaffungsmarktplätze im Internet
für einzelne Industrien
Consumer to Administration (c2a)
Online-Einreichung von
Steuererklärungen durch den
Steuerpflichtigen
Consumer to Consumer (c2c)
Im Rahmen von Auktionen handeln
Privatpersonen mit anderen
Privatpersonen
Consumer to Business (c2b)
In Datenbanken mit Stellengesuchen
bieten Privatpersonen ihre
Arbeitskraft an
Administration to Administration
(a2a)
Zusammenarbeit von Ämtern über
Internet z.B. bei der Verfolgung von
Straftaten
Adminstration to Consumer (a2c)
Online Abwicklungen von
Amtsleistungen wie z.B. Bafög oder
Sozialhilfe
Administration to Business (a2B)
Online-Ausschreibungen von
öffentlichen Aufträgen und
Institutionen
Business to Administration (b2a)
Online-Einreichung von
Steuererklärungen durch
Unternehmen
Business to Consumer (b2c)
Einrichten von Online-Shops
Business to Business (b2b)
Beschaffungsmarktplätze im Internet
für einzelne Industrien
Consumer to Administration (c2a)
Online-Einreichung von
Steuererklärungen durch den
Steuerpflichtigen
Consumer to Consumer (c2c)
Im Rahmen von Auktionen handeln
Privatpersonen mit anderen
Privatpersonen
Consumer to Business (c2b)
In Datenbanken mit Stellengesuchen
bieten Privatpersonen ihre
Arbeitskraft an
Administration to Administration
(a2a)
Zusammenarbeit von Ämtern über
Internet z.B. bei der Verfolgung von
Straftaten
Adminstration to Consumer (a2c)
Online Abwicklungen von
Amtsleistungen wie z.B. Bafög oder
Sozialhilfe
Administration to Business (a2B)
Online-Ausschreibungen von
öffentlichen Aufträgen und
Institutionen
Unter-
nehmen
Unternehmen
Konsumenten
Öffentliche Institutionen
Konsument
Öffentliche
Institutionen
12
oder mittelbare Kontakte zwischen zwei oder mehreren Personen ergibt, d. h. die Summe des-
sen, was zwischen Personen in Aktion und Reaktion geschieht (...)"
22
. Hier kann eine Unter-
scheidung danach getroffen werden, wie viele Anbieter mit wie vielen Nachfragern interagie-
ren. Die Klassifizierung soll anhand von elektronischen Handelssystemen verdeutlicht wer-
den, die der Koordination und dem Leistungsaustausch auf elektronischen Märkten dienen.
Trifft bei einem elektronischen Handelssystem ein Anbieter auf einen Nachfrager, spricht
man von einem elektronischen Store. Ein typisches Beispiel ist der Vertrieb von Konsumgü-
tern (z. B. Bücher bei amazon). Eine Auktion ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Anbieter
auf viele Nachfrager trifft. Der Anbieter stellt sein Produkt z. B. bei ebay.de ein, und viele
interessierte Marktteilnehmer können dann, innerhalb eines definierten Zeitraums, ihr Gebot
abgeben. Eine Ausschreibung hingegen wird durch einen meist institutionellen Nachfrager
vorgenommen und richtet sich an viele Anbieter. Unter den eingehenden Angeboten kann sich
das ausschreibende Unternehmen dann das Günstigste aussuchen. Eine weitere Variante eines
elektronischen Handelssystems ist die Börse. Hier treffen mehrere Anbieter auf viele Nach-
frager für Sachgüter, Dienstleistungen oder Wertpapiere.
23
Von den beschriebenen Handels-
systemen ist für die vorliegende Arbeit in erster Linie der elektronische Store relevant, da hier
die individuelle Interaktion zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager betrachtet wird,
die für den Aufbau einer längerfristigen Kundenbeziehung genutzt werden kann.
Auf diesen Handelssystemen basieren wiederum Marktunterstützungssysteme. Marktunter-
stützungssysteme können sowohl technische Anwendungen sein, die ein Handelssystem visu-
alisieren, als auch Suchmaschinen oder Portale, welche im Internet vorhandene Informationen
strukturieren und aufbereiten. Ebenso gehören Anbieter, die dem Nutzer den Internetzugang
und damit verbundene Dienste zur Verfügung stellen, zu den Marktunterstützungssystemen.
24
Hierunter fallen auch die kommerziellen Online-Dienste wie T-online, AOL oder Compuser-
ve. Diese bieten proprietäre Netze (geschlossene Netze) an und steuern deren Inhalt redaktio-
nell. Mittlerweile bieten aber auch all diese Anbieter den Zugang zum WWW an.
25
Die ge-
nannten Marktunterstützungssysteme dienen der effizienteren Abwicklung von Markttransak-
tionen.
2.4. Klassifikation eines Internet-Auftritts nach der Art der unterstützten
Transaktionsphase
Eine Transaktion findet dann statt, ,,(...)wenn ein Gut oder eine Dienstleistung über eine tech-
nologisch separierbare Schnittstelle transferiert wird"
26
und kann in drei Phasen untergliedert
22
Gabler (1997), Stichwort Interaktion, S. 1930.
23
Vgl. Reichwald/Hermann/Bieberbach (2000), S. 544 f.
24
Vgl. Reichwald/Hermann/Bieberbach (2000), S. 544.
25
Vgl. Rengelshausen (2000), S. 7f.
26
Gabler (1997), Stichwort Transaktion, S. 3803.
13
werden. Jede Phase besteht wiederum aus mehreren Teilfunktionen, die als wertschöpfende
Aktivitäten verstanden und zu einer Absatzwertkette zusammengefasst werden können.
27
In
der Informationsphase (auch: Wissensphase, Anbahnungsphase) werden relevante Informati-
onen über das Produkt bzw. die Dienstleistung vom Konsumenten gesucht und durch das Un-
ternehmen bereitgestellt. In der Vereinbarungsphase hat sich der Konsument zum Kauf ent-
schlossen und die Vertragsbedingungen werden ausgehandelt. In der Abwicklungsphase
(auch: Erfüllungsphase) wird der Kaufvertrag erfüllt. Die Ware wird geliefert, und eine Be-
zahlung erfolgt.
28
Ein Internet-Auftritt kann eine Transaktion vollständig unterstützen, d. h.
alle wertschöpfenden Aktivitäten werden elektronisch abgewickelt, oder nur die Abwicklung
von Teilaktivitäten. Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Zusammenhänge.
29
Abbildung 2: Unterstützung der Transaktionsphasen [Quelle: In Anlehnung an Gerth (2000) S. 152, Gräf
(1999) S. 116]
In der Informationsphase können Internet-Auftritte nach dem Detaillierungsgrad der Informa-
tionen unterschieden werden. Die elektronische Visitenkarte (auch Schaufenster, Präsenz im
Web) informiert nur sehr oberflächlich über das Angebot eines Unternehmens. Das elektroni-
sche Prospekt und der elektronische Katalog unterscheiden sich in ihrem Detaillierungsgrad
bei der Präsentation der Informationen. Advertainment dient der Schaffung einer Erlebniswelt
und damit der Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke;
30
eine vollständige Abwick-
lung der Transaktion wird hingegen nicht beabsichtigt. Die internetbasierte Abwicklung sämt-
27
Vgl. Gerth (2000), S. 152.
28
Vgl. z. B. Gerth (1998), S 60 f.; Lindemann (2000), S. 39 ff.
29
Die Darstellung der Transaktionsphasen erfolgt hier nur in komprimierter Form, da dem in Kapitel 3 aufgezeigten Lebens-
zyklusmodell eine ähnliche Phasenaufteilung zu Grunde liegt. Die für die Arbeit relevanten Phasen werden dort ausführlich
thematisiert.
30
Vgl. Gräf (1999), S. 110 f.
Bestellsystem
Kontakt/
Anbahnung
Sortiment
u. Services
Präsent./
Beratung
Verhandlung/
Abschluss
Zahlung
Lieferung/
Bereitstellung
Informationsphase
Vereinbarungs-
phase
Abwicklungsphase
Visitenkarte, elektronisches Schaufenster,
elektronisches Prospekt, elektronischer Katalog,
Advertainment
Bezahlsystem
Elektronische Lieferung
KUNDE
Informationsabruf
Beantwortung von
Kundenanfragen
Bestellung
Bestellbestätigung
Lieferung
Bezahlung
Transaktionsphasen
Wertschöpfende
Aktivitäten
Internet-Auftritt
Elektronische
Interaktion mit
dem Kunden
teilweise unterstützt
voll unterstützt
Elektronische Transaktion
Bestellsystem
Kontakt/
Anbahnung
Sortiment
u. Services
Präsent./
Beratung
Verhandlung/
Abschluss
Zahlung
Lieferung/
Bereitstellung
Informationsphase
Vereinbarungs-
phase
Abwicklungsphase
Visitenkarte, elektronisches Schaufenster,
elektronisches Prospekt, elektronischer Katalog,
Advertainment
Bezahlsystem
Elektronische Lieferung
KUNDE
Informationsabruf
Beantwortung von
Kundenanfragen
Bestellung
Bestellbestätigung
Lieferung
Bezahlung
Transaktionsphasen
Wertschöpfende
Aktivitäten
Internet-Auftritt
Elektronische
Interaktion mit
dem Kunden
teilweise unterstützt
voll unterstützt
Elektronische Transaktion
14
licher Phasen erfordert auch die Integration von Bestell-, Bezahl- und elektronischen Liefer-
systemen, wobei letztere nur bei digitalen Gütern (z. B. Software) möglich ist. Bei physischen
Gütern hingegen können nur einzelne Aktivitäten online abgewickelt werden.
31
3. Darstellung der konzeptionellen Grundlagen
Die oben dargestellten Klassifikationen und Kennzeichnungen verdeutlichen die Vielfalt ge-
werblicher Internet-Auftritte. Um ein Beurteilungsinstrument zu entwickeln, muss daher ein
konzeptioneller Rahmen gefunden werden, der eine gewisse Allgemeingültigkeit für all diese
Auftritte besitzt. Die Klassifikation nach der Art der unterstützten Transaktionsphasen erlaubt
nur eine Aussage darüber, ob ein Internet-Auftritt eine Transaktion vollständig unterstützt
oder nicht. Diese Betrachtung wäre dann ausreichend, wenn sich ein Unternehmen primär auf
die Gewinnung neuer Kunden konzentriert bzw. die Konzeption des Transaktionsmarketings
verfolgt.
32
Hier geht es um die optimale Ausgestaltung einer Einzeltransaktion, wie sie im
vorigen Abschnitt dargestellt wurde, wobei kein kausaler Zusammenhang zwischen zwei
Transaktionen unterstellt wird.
33
Im Folgenden wird aufgezeigt, warum die Wahl des konzep-
tionellen Rahmens auf das Relationship-Marketing gefallen ist. Es werden die Kernideen des
Konzeptes erläutert, Instrumente, die der Realisation dieser Theorie dienen, vorgestellt und
die Verbindung zwischen dem Untersuchungsobjekt und dem konzeptionellen Rahmen herge-
stellt.
3.1. Relationship-Marketing
Wettbewerbsintensive Märkte und die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen
haben dazu geführt, dass die Gewinnung von neuen Kunden zunehmend erschwert wird.
34
Insbesondere die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von Reichheld/Sasser, dass die
hohen Kosten der Neukundenakquisition Kundenbeziehungen in den ersten Jahren unrentabel
machen und die Gewinnung neuer Kunden bis zu fünf mal teurer als die Pflege bestehender
Kundenbeziehungen ist,
35
haben zu einer verstärkten Bedeutung der defensiven Strategie ge-
führt und damit zur wachsenden Bedeutung des Relationship-Marketings. Dieser Effekt der
Kundentreue wurde auch von Reichheld/Scheffer
36
in Bezug auf unterschiedliche E-
Commerce-Sektoren überprüft. Wie die folgende Abbildung zeigt, entstehen zum Beginn ei-
ner Kundenbeziehung Verluste und erst später Gewinne.
31
Vgl. Illik (1999), S. 48.
32
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 71 ff.
33
Vgl. z. B. Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 5.
34
Vgl. Bruhn/Bunge (1994), S. 42 ff.; oder Eggert (1999), S. 19 ff.
35
Vgl. ausführlich Reichheld/Sasser (1990), S. 105 ff.
36
Vgl. ausführlich Reichheld/Scheffer (2001), S. 70 ff.
15
Abbildung 3: Gewinnentwicklung [Quelle: Reichheld/Scheffer (2001), S. 71.]
Ein Ergebnis dieser Untersuchung war, dass die Neukundenakquisition im Internet wesentlich
teurer ist als im stationären Einzelhandel. Bei Bekleidungsartikeln gibt ein reiner Internet-
Händler bspw. ca. 20 bis 40 Prozent mehr Geld aus als ein stationärer Einzelhändler.
37
Aus
diesem Grund wird auch für die Analyse der gewerblichen Internet-Auftritte der Ansatz des
Relationship-Marketings als konzeptioneller Rahmen gewählt.
Im Mittelpunkt des Relationship-Marketings steht die ,,(...) Abgrenzung, Erklärung und Ges-
taltung von Geschäftsbeziehungen"
38
. Die Sicherung und Aufrechterhaltung von wirtschaft-
lich attraktiven GB wird durch Kundenbindung erreicht.
39
Das Konstrukt der Kundenbindung
steht in engem Zusammenhang mit den Konstrukten der Kundenzufriedenheit und der Kun-
denloyalität, welche nun näher erläutert werden.
3.1.1. Kundenzufriedenheit Definition und Einflussfaktoren
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses nach erfolgtem Kauf oder
nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Der Kunde vergleicht die wahrgenommene Leis-
tung (Ist) mit seinen Erwartungen vor dem Kauf (Soll).
40
Die Leistungserwartungen vor dem
Kauf werden durch Bedürfnisse, eigene Erfahrungen, Mund-zu-Mund-Kommunikation und
Anbieterkommunikation beeinflusst.
41
Die erhaltene Leistung nach dem Kauf entspricht der
subjektiv wahrgenommenen Qualität. Dies bedeutet, dass der Kunde mehr als die rein mate-
37
Vgl. Reichheld/Scheffer (2001), S. 71.
38
Bruhn/Bunge (1994), S. 49.
39
Vgl. Diller (1995), S. 445.
40
Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 84 ff.
41
Vgl. Stahl (1998), S. 149 ff.
-90
-70
-50
-30
-10
10
30
50
70
90
0 jahre
Nach einem Jahr
Nach zwei jahren
Nach drei Jahren
Gewinn pro Kunde (in Dollar)
Unterhaltungselektronik
Bücher
Lebensmittel
Bekleidung
16
riellen und damit objektiv überprüfbaren Produktleistungen in seine Beurteilung einfließen
lässt, wie z.B. die Freundlichkeit der Mitarbeiter.
42
Dieser Soll-Ist-Vergleich wird in der Literatur mit Hilfe des Konfirmations-/Diskonfirma-
tionsparadigmas erklärt und unterschiedlich differenziert interpretiert. Eine Sichtweise besagt,
dass Kundenzufriedenheit dann entsteht, wenn die Kundenerwartungen erfüllt sind (Soll=Ist).
Eine Andere besagt, dass Kunden erst dann Zufriedenheit empfinden, wenn erhebliche Ab-
weichungen zwischen der Wahrnehmung und den Erwartungen bestehen (Ist>Soll), während
die bloße Erfüllung von Erwartungen zu einem Gefühl der Indifferenz führt. Unzufriedenheit
entsteht, wenn die Erwartungen nicht erfüllt wurden (Ist<Soll).
43
Ist ein Kunde unzufrieden,
wird er keine langfristige GB anstreben, sondern wird nach einer anderen GB suchen, in der
seine Erwartungen besser erfüllt werden. Kundenzufriedenheit ist damit eine Voraussetzung
für den Aufbau stabiler GB.
44
Die Kundenzufriedenheit kann demzufolge gesteigert werden,
wenn die Erwartungen und/ oder die Leistungen beeinflusst werden.
3.1.2. Kundenloyalität und Kundenbindung
Aus Kundenzufriedenheit kann im nächsten Schritt Kundenloyalität entstehen. Loyalität ba-
siert auf Akzeptanz, auf einer positiven Einstellung gegenüber einem Bezugobjekt und auf
Vertrauen.
45
Bezugobjekte können z. B. Marken, Unternehmen, Produkte, GBs oder Personen
sein. Loyalität kann so weit gehen, dass sogar kurzfristige Nachteile in Kauf genommen wer-
den, um eine Bindung aufrechtzuerhalten, weil der Konsument eine innere Verpflichtung
(Commitment) gegenüber einem Bezugsobjekt empfindet.
46
Von freiwilliger Kundenbindung
spricht man, wenn sich die Loyalität eines Kunden in einem realen Wiederkaufverhalten äu-
ßert.
47
Aus der Sicht der Kunden kann Kundenbindung folglich definiert werden: Als die Ein-
stellung eines Kunden zu einer GB mit einem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft zu
Folgetransaktionen niederschlägt.
48
Aus Sicht des Anbieters kann Kundenbindung als ,,Bün-
del von Aktivitäten angesehen werden, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu
Kunden enger zu gestalten."
49
Der Handlungsspielraum des Anbieters kann dabei an den Bin-
dungszuständen festgemacht werden. Bliemel/Eggert unterscheiden den Zustand der Verbun-
denheit und den Zustand der Gebundenheit.
50
Das oben dargestellte freiwillige Bindungsinte-
resse des Kunden kann durch das Management der Kundenzufriedenheit und des Vertrauens
aktiv durch den Anbieter gesteuert werden. Beim Zustand der Gebundenheit wird Kunden-
42
Vgl. Kortus-Schultes (1998), S. 23 f.
43
Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 84 ff.
44
Vgl. Weinberg (1999), S. 43 f.
45
Vgl. Homburg/Bruhn (1999), S. 9 f.
46
Vgl. Diller (1994), S. 19 f.
47
Vgl. Diller (1994), S. 20; und Homburg/Bruhn (1999), S. 9.
48
Vgl. Diller (1994), S. 6.
49
Diller (1994), S. 6.
50
Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 37 ff.
17
bindung durch den Aufbau von Wechselbarrieren erreicht,
51
d. h. der Anbieter versucht die
Freiheit des Kunden gezielt einzuschränken. Ein Beispiel sind rechtliche Wechselbarrieren in
Form von vertraglichen Vereinbarungen. So verpflichtet der Bertelsmann Club seine Mitglie-
der zu einer Mindestabnahme. Darüber hinaus kann der Kunde auch durch technologische
Standards an einen Anbieter gebunden sein. Hat der Kunde andere Alternativen, wird er
Wechselbarrieren nur dann akzeptieren, wenn er davon einen Vorteil hat.
52
3.1.3. Definition Beziehung
Im Sinne des Relationship-Marketings kann eine GB als eine Folge von nicht zufälligen
Markttransaktionen verstanden werden.
53
Nicht zufällig bedeutet, dass die Vergangenheit ei-
ner GB die zukünftigen Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. GB bestehen nicht nur mit
Kunden, sondern mit allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens.
Ausschlaggebend für die Art und die Qualität der Beziehung sind verschiedene Aspekte. Zum
einen ist sie abhängig vom Bezugsobjekt (vgl. Kap. 3.1.2), zum anderen von der Interaktions-
tiefe (Commitment, Anteilnahme, Gefühlstiefe). Bedeutsam ist hierbei v.a. die inhaltliche
Ebene einer GB, die sich in die Sachproblemebene (z.B. Preisverhandlungen), die Organisati-
onsebene (z.B. Warenlogistik), die Machtebene (z.B. Abhängigkeit des Mitarbeiters vom
Vorgesetzten) und die menschlich-emotionale Ebene (Ideen, Normen, Meinungen) aufteilen
lässt.
54
Die Dauer der Beziehung und die Interaktionshäufigkeit sind weitere wichtige
Determinanten.
55
3.1.4. Instrumente zum Aufbau und zur Ausgestaltung von Beziehungen
Eine GB kann, unter Berücksichtigung der von Diller definierten fünf Prinzipien des Relati-
onship-Marketings, bewusst gesteuert werden.
56
Das erste Prinzip, das der Individualisierung, besagt, dass alle Marketingbemühungen auf die
spezifischen Bedürfnisse des einzelnen Kunden abgestimmt werden sollen. Hier spielt die
individuelle Kommunikation und das Angebot von maßgeschneiderten Produkten eine we-
sentliche Rolle (mass customization). Die investive Komponente des Relationship-Marketings
wird durch das Prinzip der Selektion und Priorisierung betont. Eine Investition soll nur in
langfristig aussichtsreiche GB getätigt werden. Das Prinzip der Interaktion bedeutet, dass man
sich bemüht, möglichst direkte und intensive Kontakte zum Beziehungspartner herzustellen
und diesen veranlasst, auch selbst einen Dialog zu beginnen. Die aktive Beteiligung des Kun-
den an den Prozessen der Leistungserstellung, des Marketings und der Planung wird vom
51
Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 44.
52
Vgl. ausführlich Homburg/Bruhn (1999), S. 10.
53
Vgl. Kleinaltenkamp/Plinke (1997) S. 23.
54
Vgl. Bruhn/Bunge (1994), S. 57 ff.
55
Zur ausführlichen Darstellung vgl. Belz (1994), S. 51 ff
56
Vgl. Diller (1995), S.445 ff. und Diller (2000), S. 43 ff.
18
Prinzip der Integration gefordert. Durch die Integration des Kunden soll langfristig eine ge-
genseitige Anpassung von Prozessen und Aktivitäten erfolgen. Das letzte Prinzip, das Akti-
onsprinzip bedeutet, dass es die Aufgabe des Anbieters ist, die GB aktiv und systematisch zu
steuern. Die einzelnen Instrumente sind dabei dynamisch an die jeweilige Marktsituation und
an Veränderungen beim Kunden anzupassen. Zur Realisation sämtlicher dieser Prinzipien
dienen verschiedene Marketing-Ansätze, die auf die Gewinnung und Nutzung kundenindivi-
dueller Daten sowie auf die gezielte Ansprache und Bindung der Kunden an das Unternehmen
ausgerichtet sind. Diese Ansätze sollen im Folgenden in ihren Kernelementen dargestellt wer-
den.
3.1.4.1. Database-Marketing
Für die effiziente Verwaltung und Nutzung der Kundendaten bedarf es einer Database (Da-
tenbank), die i.d.R. Grunddaten, Potenzialdaten, Aktionsdaten und Reaktionsdaten eines
Kunden speichert. Grunddaten sind Daten, die zur Kontaktaufnahme und Abwicklung von
Transaktionen mit dem Kunden genutzt werden, wie Name, Adresse, Telefonnummer(n), Ge-
burtsdatum und Bankverbindung. Potenzialdaten geben Auskunft über das kundenindividuel-
le Nachfragevolumen und dessen Entwicklungspotenzial bzw. über den potenziellen Bedarf
eines Kunden, der durch das Unternehmen gedeckt werden könnte. Daten über die eigenen
Maßnahmen in Bezug auf einen Kunden nennt man Aktionsdaten. Sie beinhalten insbesondere
Angaben über getätigte Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Direct-mails oder Außen-
dienstbesuche, deren Effektivität und Wirtschaftlichkeit es zu überprüfen gilt. Diese Überprü-
fung erfolgt in Verbindung mit den Reaktionsdaten über den jeweiligen Kunden, welche so-
wohl ökonomische Größen (z.B. Absatz bzw. Umsatz) als auch außerökonomische Größen
(z.B. Anfragen) umfassen.
57
Mit Hilfe der gespeicherten Daten kann der Kunde identifiziert
und gezielt angesprochen werden. Dadurch können Prognosen über das zukünftige Kaufver-
halten und über die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses getroffen werden. Zusätz-
lich können jederzeit Informationen über die GB abgefragt werden. Die Daten sind die
Grundlage für Erfolgskontrollen und Erfolgsprognosen. Die Database ist somit eine wesentli-
che Voraussetzung für den potenzialorientierten Einsatz von Direkt-Marketing-Maßnahmen.
58
Beim Umgang mit Kundendaten sind die Richtlinien und Verordnungen der Datenschutzge-
setze zu befolgen (vgl. Kap. 3.2.2.2).
3.1.4.2. Direkt-Marketing
Direkt-Marketing dient der ,,Herstellung unmittelbarer Kundenbeziehungen auf informatio-
neller, ggf. auch auf leistungsmäßiger Ebene".
59
Werden direkte Beziehungen nur auf kom-
57
Vgl. Link (1993), S. 23 ff.
58
Vgl. Kreutzer (1990), S. 106.
59
Link (2000), S. 4.
19
munikativer Ebene hergestellt, spricht man von Direkt-Werbung.
60
Hierzu zählen auch Maß-
nahmen des Direkt-Response-Marketings (Response-Werbung), die sich zunächst eines mehr-
stufigen, medialen Kontaktes bedienen, aber bewusst darauf abzielen, einen direkten Kunden-
kontakt herzustellen (z. B. Coupon-Anzeigen, Fernsehwerbung mit eingeblendeter Telefon-
nummer).
61
Bestehen direkte Lieferbeziehungen, spricht man von Direktvertrieb.
62
Alle Maß-
nahmen des Direkt-Marketings zielen darauf ab, den Kunden direkt und individuell mit gerin-
gen Streuverlusten zu erreichen.
63
Instrumente des Direkt-Marketings lassen sich in Instru-
mente mit direktem, persönlichen Kundenkontakt (z. B. Außendienstbesuche, Telefonmarke-
ting) und Instrumente mit direktem, nicht persönlichen Kundenkontakt unterteilen (z. B. Wer-
bebriefe, Prospekte, Kataloge). Flankierende Elemente des Direkt-Marketings können z. B.
Garantie-, Treue oder auch Clubkonzepte sein.
64
Direkt-Marketing kann nur dann erfolgreich
sein, wenn es Dialogmarketing ist, d. h. wenn dem Adressaten nicht nur interessante Informa-
tionen dargeboten werden, sondern er so erreicht wird, dass er mit dem Absender in Interakti-
on tritt.
65
3.1.4.3. Nachkaufmarketing
Das Nachkaufmarketing (After Sales Marketing) umfasst nach Jeschke ,,sämtliche Marketing-
aktivitäten einer Unternehmung die nach erfolgtem Kauf einsetzen oder ihre Wirkung entfal-
ten und darauf ausgerichtet sind, Konsumenten im Rahmen dauerhafter Marketingbeziehun-
gen zufriedenzustellen und an die Unternehmung zu binden."
66
Im Rahmen des Nachkauf-
marketings werden unterschiedliche Maßnahmen zur Beeinflussung des Nachkaufverhaltens
eingesetzt. Das Nachkaufverhalten wird zunächst durch das Produkt- und Servicenutzungs-
verhalten geprägt. Hierunter fallen alle Aktivitäten des Kunden, die un-mittelbar mit der Nut-
zungsvorbereitung (z.B. Installation) oder mit dem Gebrauch/Verbrauch (z.B. Pflege, Modifi-
kation) eines Produktes zusammenhängen.
67
Am Ende der Nutzungsphase steht die Nachnut-
zungsphase, d.h. der Kunde muss sich um die Entsorgung, das Recycling oder die Weiterver-
wendung seines Produktes kümmern. Die gesamte Nachkaufphase wird durch das Kommuni-
kations- und Informationsverhalten des Konsumenten geprägt. Zum Nachkaufverhalten wird
ebenfalls das Wiederholungs-, das Folgekauf- und das Beschwerdeverhalten gezählt.
Eine Verhaltensbeeinflussung kann zum einen durch kommunikative Maßnahmen (Übermitt-
lung relevanter Informationen) und zum anderen durch Servicemaßnahmen angestrebt wer-
60
Vgl. Link (2000), S. 4.
61
Vgl. Töpfer/Greff (1993), S. 5.
62
Vgl. Link (2000), S. 4; ähnlich auch: Dallmer (1997), S. 6.
63
Vgl. Töpfer/Greff (1993), S. 5.
64
Vgl. Link (2000), S. 5.
65
Vgl. Töpfer (1993), S. 30 f.
66
Jeschke (1995), S. 67.
67
Vgl. Jeschke (1995), S. 92 ff.
20
den.
68
Der Nachkaufservice hat Dienstleistungscharakter und umfasst ,,alle Zusatz-, Folge-
oder Nebenleistungen, die innerhalb der Nachkaufphase zur Förderung einer Primär- bzw.
Hauptleistung zum Einsatz kommen."
69
3.1.4.4. Beschwerdemanagement
,,Beschwerdenmanagement umfasst den komplexen unternehmerischen Handlungsbereich der
Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusam-
menhang mit Beschwerden ergreift."
70
,,Beschwerden sind Artikulationen von Unzufrieden-
heit, die gegenüber dem Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert
werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam
zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen und/oder eine Än-
derung des kritischen Verhaltens zu bewirken."
71
Ziel des Beschwerdemanagements ist die
Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit und die Minimierung negativer Auswirkungen
von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen. Die in den Beschwerden enthaltenen Hin-
weise auf betriebliche Schwächen und Verbesserungspotenzial sollen identifiziert und genutzt
werden.
Das strategische Erfolgspotenzial des Beschwerdemanagements ist besonders hoch, wenn
Kunden hohe Nutzungsrisiken empfinden, weil beschwerdepolitische Maßnahmen vertrau-
ensbildend wirken. Die Ergebnisse des Beschwerdenmanagements können für die Verbesse-
rung von Leistungen und bei der Gestaltung von personalisierten Leistungen eingesetzt wer-
den. Die Aufgaben des Beschwerdemanagements umfassen die Stimulierung, die Annahme,
die Bearbeitung und die Reaktion auf Beschwerden. Jede Beschwerde muss als Chance für
das Unternehmen aufgefasst werden.
72
3.1.5. Der Kundenlebenszyklus ein Modell zur Abbildung von Anbieter-Kunden-
beziehungen
Der Kundenlebenszyklus dient als konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit, wobei unter-
sucht werden soll, wie gut die einzelnen Phasen durch einen Internet-Auftritt unterstützt wer-
den. In dieser Hinsicht besteht eine enge Verbindung zu den in Abschn. 2.4. dargestellten
Transaktionsphasen, weil die Unterstützung einer Einzeltransaktion die Voraussetzung für
den vollständigen Ablauf des Kundenlebenszyklusses ist. Der Kundenlebenszyklus (auch
Buying Cycle, Customer Service Life Cycle, Customer Buying Cycle oder Customer Life
Cycle genannt) dient der Strukturierung einer dauerhaften Anbieter-Kunden-Beziehung.
73
Er
68
Vgl. Jeschke (1995), S. 231 ff.
69
Jeschke (1995), S. 244. Das Nachkaufmarketing und das Beschwerdemanagement stehen in enger Verbindung, werden
aber zumeist getrennt in der Literatur behandelt. Diesem Ansatz wird hier ebenfalls gefolgt.
70
Wimmer (1985), S. 233.
71
Stauss/Seidel (1998), S.29.
72
Vgl. Sterne (2000), S. 125 ff.
73
Vgl. z. B. Muther (1999), S. 14ff.; Mocker/Mocker/Ahlreep (2000), S. 42 ff.; Blake (2000), o. S.
21
bildet alle möglichen Beziehungspunkte zwischen Anbieter und Kunde ab, die mit dem Er-
werb, dem Besitz und der Verwendung eines Produktes oder einer Dienstleistung verbunden
sind. Im Gegensatz zum Konzept der Transaktionsphasen ist der Kundenlebenszyklus zirku-
lar, d.h. es sollen gezielt Folgetransaktionen herbeigeführt werden. Je öfter er durchlaufen
wird, desto eher etabliert sich eine enge Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Die fol-
gende Abbildung verdeutlicht dies.
Abbildung 4: Der Kundenlebenszyklus [Quelle: Eigene Darstellung]
Die Kontaktphase (Anregungsphase, Problemerkennung, Awareness-Phase, Recognized
Needs) dient der Herstellung des Initialkontakts. Die Kontaktphase ist dadurch gekennzeich-
net, dass die Bedürfnisse des Kunden nicht operationalisiert oder nur latent sind.
74
Die Auf-
gabe des Anbieters in dieser Phase ist es, Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung
zu generieren sowie Markt- und Kundeninformationen zu sammeln, damit der Kunde indivi-
duell angesprochen werden kann. Diese Phase wird durch Maßnahmen des Direkt-
Marketings, PR-Maßnahmen, Verkaufsförderung und Online Werbung unterstützt.
75
Die
Kontaktphase dient sowohl zur Schaffung von Kontakten mit Kunden, die das Unternehmen
noch gar nicht kennen, als auch der erneuten Kontaktaufnahme mit Kunden, die einen Inter-
net-Auftritt schon einmal besucht haben. In der Informationsphase (Informationsprozess,
Spezifizieren des Kaufobjekts, Prozess des Aufstellens und Bewertens von Alternativen, Be-
wertungsphase, Evaluationsphase) konkretisiert der Kunde seine Bedürfnisse und sucht nach
detaillierten Informationen bzgl. der Leistungen.
76
Er wird bei seinem Kaufentscheidungspro-
zess durch den Anbieter unterstützt, und der Schwerpunkt liegt folglich in der Bereitstellung
von Informationen und Beratung. In dieser Phase ist zu gewährleisten, dass alle relevanten
Informationen sowie umfassende Angebote an verbundenen Informationen zur Verfügung
74
Vgl. Muther (1999), S. 15 f.
75
Vgl. Muther (1999), S. 61 ff.
76
Muther (1999), S. 15 f.
Kaufphase
Kaufphase
Informationsphase
Informationsphase
Nutzungsphase
Nutzungsphase
Kontaktphase
Kontaktphase
Kaufphase
Kaufphase
Informationsphase
Informationsphase
Nutzungsphase
Nutzungsphase
Kontaktphase
Kontaktphase
22
gestellt werden.
77
In der Informationsphase können die Erkenntnisse aus dem Direkt-Verkauf,
genutzt werden, z.B. zur Kataloggestaltung
.
In der Kaufphase (Bestellabwicklung) hat der
Interessent sich zum Erwerb eines Produktes entschieden. Die Bestellung und die Bezahlung
ist abzuwickeln und das Produkt bzw. die Dienstleistung zu liefern. In der Nutzungsphase
(After-Sales-Phase, Nachkaufbetreuung, Ownership) steht der Umgang mit dem Produkt im
Mittelpunkt. Das Produkt muss gewartet, vielleicht ergänzt und schließlich entsorgt werden.
In dieser Phase kommen die Instrumente des Nachkaufmarketings und des Beschwerdemana-
gements zum Tragen.
78
Am Ende der Nutzungsphase geht diese Phase wieder in die Kontakt-
phase über, indem man versucht, Wiederholungskäufe zu generieren. Je häufiger ein Kunde
bereits mit einem Unternehmen interagiert hat, desto mehr Kundendaten können gewonnen
werden und um so besser kann die GB gepflegt werden. Die Übergänge zwischen den Phasen
können allerdings nicht immer ganz eindeutig voneinander getrennt werden.
3.2. Grundlagen für die Ableitung von Beurteilungskriterien für Internet-Auftritte im
Rahmen des Kundenlebenszyklusses
In den vorangegangenen Abschnitten wurde die Bedeutung der Kundenbindung diskutiert und
für die Arbeit wesentliche Instrumente des Beziehungs-Marketing vorgestellt. Die Erfahrun-
gen und Erkenntnisse, die man in diesen Bereichen gesammelt hat, können prinzipiell auch
für das Internet genutzt werden, allerdings können sie nicht 1:1 übertragen werden, sondern
sind medienspezifisch anzupassen. Daher wird basierend auf dem Konzept des Kundenle-
benszyklusses nun eine internetspezifische Betrachtung der Kundenansprache im Rahmen
des Beziehungsmarketing vorgenommen und wesentliche Ansatzpunkte für die Ableitung von
Beurteilungskriterien für Internet-Auftritte aufgezeigt. Da sich dabei nicht alle relevanten As-
pekte eindeutig bestimmten Phasen des Kundenlebenszyklusses zuordnen lassen, werden zu-
nächst phasenübergreifend relevante Gesichtspunkte thematisiert.
3.2.1. Phasenübergreifende Grundlagen
Die Ausnutzung der Besonderheiten und die medienspezifische Anpassung der Instrumente
an die Erfordernisse der multimedialen Kommunikation sind Voraussetzungen für einen er-
folgreichen Internet-Auftritt. Die Gewinnung und Nutzung der Kundendaten werden in die-
sem Abschnitt behandelt, da prinzipiell in jeder Phase Informationen über den Nutzer gesam-
melt werden können und müssen.
3.2.1.1. Multimediale Kommunikation vs. traditionelle Kommunikation
Traditionell grenzt man das Modell der interpersonellen (persönlichen) Kommunikation von
77
Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 229.
78
Vgl. Muther (1999), S. 14ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832452957
- ISBN (Paperback)
- 9783838652955
- DOI
- 10.3239/9783832452957
- Dateigröße
- 2.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- kriterienkatalog fernabsatzgesetz usability customer-life-cycle
