Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebotschaften betroffen ist. Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Unternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten Werbesemantik überschreiten.
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der Anzahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder. So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden. Das Thema Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnisses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Einführung1
1.2Ziele und Gang der Untersuchung2
1.3Stand der Literatur3
2.Theoretische Grundlagen4
2.1Ethik4
2.1.1Wann ist etwas ethisch?4
2.1.2Die ethische Dimension der Werbung5
2.2Werbung als beeinflussende Kommunikation7
2.2.1Kommunikation und Werbung9
2.2.2Werbebotschaft als Information […]
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebotschaften betroffen ist. Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Unternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten Werbesemantik überschreiten.
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der Anzahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder. So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden. Das Thema Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnisses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Einführung1
1.2Ziele und Gang der Untersuchung2
1.3Stand der Literatur3
2.Theoretische Grundlagen4
2.1Ethik4
2.1.1Wann ist etwas ethisch?4
2.1.2Die ethische Dimension der Werbung5
2.2Werbung als beeinflussende Kommunikation7
2.2.1Kommunikation und Werbung9
2.2.2Werbebotschaft als Information […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5279
Anton, Susanne: Ethik in der Werbung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Köln, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
II
- Ethik in der Werbung -
Inhaltsverzeichnis
II
Tabellenverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
V
Anlagenverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
VII
1.
Einleitung 1
1.1. Einführung 1
1.2. Ziele und Gang der Untersuchung
2
1.3. Stand der Literatur
3
2.
Theoretische Grundlagen
4
2.1. Ethik 4
2.1.1. Wann ist etwas ethisch?
4
2.1.2. Die ethische Dimension der Werbung
5
2.2. Werbung als beeinflussende Kommunikation
7
2.2.1. Kommunikation und Werbung
9
2.2.2. Werbebotschaft als Information und
Persuasionssymbolik 11
2.2.3. Veränderte
Kommunikationsbedingungen 12
3.
Determinanten für die Gestaltung von
Werbebotschaften 13
3.1. Ziele als Determinanten aus dem Unternehmen
14
3.1.1. Basisziele
14
3.1.1.1. Gewinnziel
15
3.1.1.2. Sozialethische und gemeinwohlorieniterte
Ziele 15
3.1.2. Kommunikationsziele
und
Werbeziele
16
3.2. Der Verwender als Determinante
17
3.2.1. Psychologische Aspekte des
Konsumentenverhaltens 17
3.2.1.1. Aktivierung und Emotionen
18
3.2.1.2. Werte und Einstellungen
21
3.2.2. Abgrenzung von Zielgruppen
25
3.2.2.1. Einstellungstypen
26
3.2.2.2. Soziale Milieus
26
3.3. Marktbedingungen 27
3.3.1. Gesättigte
Märkte
27
3.3.2. Austauschbarkeit von Produkten
28
3.4. Institutionelle Grenzen für Werbung
29
3.4.1. Gesetzliche
Rahmenbedingungen
30
3.4.2. Der
Deutsche
Werberat
31
III
4.
Werbestrategien mit ethischer Dimension
32
4.1. Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien
bezüglich einzelner Determinanten
33
4.1.1. Ziele und ethische Werbestrategien
33
4.1.2. Verwender
und
ethische
Werbestrategien
35
4.1.3. Institutionelle Grenzen und ethische
Werbestrategien 39
4.2. Darstellung relevanter ethischer Werbestrategien
40
4.2.1. Unwahre und irreführende Werbung
41
4.2.2. Provokante
Werbung
44
4.2.3. Emotionale
Appelle
49
4.2.3.1. Sexappeal in der Werbung
51
4.2.3.2. Angstappelle in der Werbung
53
4.2.3.3. Lifestyle-Werbung
55
4.2.4. Werbung für Kinder
58
5.
Zusammenfassung und Ausblick
60
Literaturverzeichnis
VIII
Anhang
XX
Eidesstattliche Erklärung
XXVII
Lebenslauf
XXVIII
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ethische Werbestrategien und Einstellungstypen...36
Tabelle 2: Ethische Werbestrategien und Soziale Milieus ...38
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Formen der Kommunikation ...7
Abbildung 2: Kommunikationsprozess ...9
Abbildung 3: Aktivierungskurve ...19
Abbildung 4: Wirkungspfadmodell der Werbung ...23
Abbildung 5: Emotionen ...50
Abbildung 6: Stärke der Angstappelle und Akzeptanz der Botschaft ...55
VI
Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Beschwerdebilanz des Deutschen Werberats 2000 (1999) .XX
Anlage 2: Charakterisierung von Einstellungstypen ...XX
Anlage 3: Einstellungstypen und Anmutungsansprüche ... XXI
Anlage 4: Zunehmende Ausdifferenzierung und Individualisierung des
Nachfrageverhaltens in Deutschland... XXII
Anlage 5: Auszüge aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
(UWG) ...XXIII
Anlage 6: Benetton Kampagne ,HIV Positive Backside' 1993 ...XXIV
Anlage 7: Benetton Kampagne, `Campaigning for Peace Marinko
Gragro' 1994 ...XXIV
Anlage 8: Benetton Kampagne, 'Confusion and Condoms Condoms'
1991...XXV
Anlage 9: Camel Kampagne 1998...XXV
Anlage 10: Media Markt Kampagne 2001 ...XXVI
VII
Abkürzungsverzeichnis
BGH Bundesgerichtshof
bspw. beispielsweise
BVerfG Bundesverfassungsgericht
bzgl. bezüglich
f. folgende
ff. fortfolgende
GRUR
Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
i.d.R.
in der Regel
i.e.S.
im engeren Sinne
NJW
Neue Juristische Woche
OLG Oberlandesgericht
sog. so
genannt
u. a.
unter anderem
usw.
und so weiter
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
vgl. vergleiche
WRP
Wettbewerb in Recht und Praxis
ZAW
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft
z.B. zum
Beispiel
- 1 -
1.
Einleitung
1.1.
Einführung
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung
sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaft-
lichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit
eingeschlossen werden.
1
Niemand vermag sich heute dem Einfluss der
Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man
doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebot-
schaften betroffen ist.
2
Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öf-
fentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Un-
ternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu
Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb
der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit
denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor
wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt
von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu
binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster
Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten
Werbesemantik überschreiten.
3
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflus-
sung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Hal-
tung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der An-
zahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder (vgl.
hierzu Anlage 1).
4
So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste
beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut
ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen
zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden.
5
Das Thema
Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und
werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
1
vgl. Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 562
2
vgl. Päpstlicher Rat für Soziale Kommunikationsmittel (Werbung 1997), S. 8
3
vgl. Moritz, P. (Schockwerbung 1997), S. 49; Nickel, V. (Menschenbild 1996),
S. 14; Toscani, O. (Werbung 1995), S. 23 ff.; Buchli, H. (Werbung 1970), S. 23
4
vgl. O.V. (Werbung Deutschland 2001), S. 61 ff.; Kroeber-Riel, W. (Werbestra-
tegien 1991), S. 25; http://www.werberat.de am 12.11.2001
5
vgl. O.V. (Werbung Deutschland 2001), S. 62 f.; http://www.werberat.de am
12.11.2001
- 2 -
1.2.
Ziele und Gang der Untersuchung
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine
Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnis-
ses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die
Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen
abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Der Gang der Untersuchung ergibt sich aus dieser Zielsetzung:
In den theoretischen Grundlagen (Kapitel 2), wird in Abschnitt 2.1
Ethik definiert und die ethische Dimension der Werbung konstatiert.
Nach dieser Abgrenzung, wird die beeinflussende Wirkung von Wer-
bung im Abschnitt 2.2 deutlich gemacht, indem Werbung als beeinflus-
sende Kommunikation betrachtet wird. Abschnitt 2.2.1 geht dabei all-
gemein auf den Zusammenhang zwischen Werbung und Kommunikati-
on ein, während Abschnitt 2.2.2 sich konkret mit der Werbebotschaft
beschäftigt und deren zweifache Zielsetzung der Informationsübermitt-
lung und Beeinflussung erläutert. Der Tendenz der höheren Gewich-
tung der Beeinflussungsfunktion wird im darauf folgenden Abschnitt
2.2.3 Rechnung getragen. Diese veränderten Kommunikationsbedin-
gungen sind ein wesentlicher Grund für die Entwicklung und den Ein-
satz von ethischen Werbestrategien.
Kapitel 3 befasst sich mit den Determinanten, die Vorraussetzung für
eine erfolgreiche Marktkommunikation sind. Als Determinante aus
dem Unternehmen stellen die in Abschnitt 3.1 dargestellten Ziele eine
Vorgabe für die Gestaltung von Werbebotschaften dar. Aus der Markt-
sphäre ist zunächst der Verwender maßgebend. Abschnitt 3.2 geht da-
bei auf die psychologische Aspekte des Verbraucherverhaltens ein, die
die Aktivierung des Verwenders und die Relevanz von Werten und
Einstellungen beschreibt, danach erfolgt in Abschnitt 3.2.2 die Eintei-
lung in Zielgruppen. Ebenfalls der Marktsphäre zuzuschreiben sind die
Marktbedingungen die eine intensivere Werbung notwendig machen
(Abschnitt 3.3) und die in Abschnitt 3.4 erwähnten institutionellen
Grenzen, denen Werbung unterliegt und die durch gesetzliche Rege-
lungen sowie den Deutschen Werberat kontrolliert werden.
Auf Grundlage der bis dahin gewonnenen Erkenntnisse gibt Abschnitt
4.1 in Kapitel 4 einen Überblick über die Zusammenhänge ethischer
Werbestrategien und der dargestellten Determinanten. Es werden Chan-
- 3 -
Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen
abgeleitet. Im Anschluss wird in Abschnitt 4.2 unter Verwendung von
Beispielen aus der Praxis eine Darstellung und Beurteilung wesentli-
cher ethischer Werbestrategien vorgenommen.
Kapitel 5 fasst die Diskussion zusammen und gibt abschließend einen
Ausblick auf zukünftige Herausforderungen im Zusammenhang mit
dem Thema Ethik in der Werbung.
1.3.
Stand der Literatur
Ethik ist ein viel behandeltes Thema in der Literatur, deren Anfänge
bei früheren Philosophen wie Kant
6
oder Weber
7
liegen. Eine Verbin-
dung zur Wirtschaft wurde erst die letzten Jahrzehnte vorgenommen.
8
In den USA beschäftigt sich der ,Business Ethics' Ansatz vor allem mit
Unternehmensethik und sog. Codes of Ethics, die als Leitfaden für Mit-
arbeiter aufgestellt werden. Das Thema Ethik in der Werbung wird da-
bei in Ethikprogramme der Unternehmen meist integriert.
9
In Deutsch-
land ist man der Meinung ein so komplexes Thema nicht einfach ,,ma-
nagen" zu können. Man beschäftigt sich mit umfassender Grundlagen-
forschung und praktische Ansätze sind wenig entwickelt.
10
Wirtschaftspsychologische Aspekte und speziell die Werbepsychologie
wurden von vielen Autoren wie Rosenstiel
11
oder Wiswede
12
bereits
thematisiert. Auch ethische Aspekte der Werbung sind bereits behan-
delt worden. John Kenneth Galbraith gilt dabei mit seinem Werk ,The
Affluent Society'
13
als Vorreiter der Kritiker gegen manipulative Wer-
bung. Autoren, wie Beate Kay-Enders
14
, Ursula Hansen
15
oder Otto
6
vgl. Kant, I. (Reine Vernunft 1828)
7
vgl. Weber, M. (Ethik 1947)
8
vgl. Luijk, H. (Recent Developments 1990), S. 539
9
vgl. Murphy, P. (Ethic Statements 1998); Murphy, P. (Ethics in Advertising
1998), S. 317; De George, R. (Business Ethics 1995), S. 17; Donaldson, J.
(Business Ethics 1992), S. 22; Benson, G. (Business Ethics 1990), S. 63; Getz,
K. (Codes of Conduct 1990), S. 574
10
vgl. Ulrich, P. (Unternehmensethik 1999), S. 75; Löhnert, Bettina (Unterneh-
mensethikprogramme 1998), S. 93; Steinmann, H./Löhr, A. (Unternehmensethik
1991), S. 4; Lisowsky, A. (Ethik und Betriebswirtschaft 1927), S. 432
11
vgl. Rosenstiel, L./Kirsch, A. (Werbepsychologie 1996)
12
vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000)
13
vgl. Velasquez, M. (Concepts and Cases 1998), S. 346; Murphy, P. (Ethics in
Advertising 1998), S. 317; Phillips, M. (Manipulation 1997), S. 3; Galbraith, J.
(Society 1958), S.1 ff.
14
vgl. Kay-Enders, B. (Marketing und Ethik 1996)
15
vgl. Hansen, U. (Ethik und Marketing 1995)
- 4 -
Angehrn
16
. beschäftigen sich weiterführend mit der ethischen Perspek-
tive von Werbung. Die Darstellung erfolgt dabei jedoch meist aus ge-
sellschaftskritischer Sichtweise. Aus der Sicht des Produktmanagers,
bzw. der Werbewirtschaft, ist diese Thematik bislang kaum behandelt.
Es sind einige Ansätze erkennbar, die die zunehmende Relevanz dieser
Thematik verdeutlichen. In erster Linie sind die Beiträge von Volker
Nickel
17
, Vorsitzender des Deutschen Werberats, zu nennen.
Für die Auseinandersetzung mit den konkreten Chancen und Risiken
beim Einsatz spezieller ethischer Werbestrategien für das Unternehmen
lassen sich allerdings noch keine Standardwerke nennen. Dem Mangel
an Literatur soll hier nachgekommen werden.
2.
Theoretische Grundlagen
In diesem Abschnitt wird die definitorische Grundlage geschaffen, auf
der die darauf folgenden Ausführungen aufbauen.
Es ist zunächst zu klären, wann etwas ethisch ist um daraufhin die ethi-
sche Dimension der Werbung erfassen zu können. Im Anschluss daran
soll durch die Darstellung der Werbung als beeinflussende Kommuni-
kation die Wirkungsweise von Werbung erläutert werden, da gerade
diese beeinflussende Wirkung eine ethische Tragweite haben kann.
2.1.
Ethik
2.1.1. Wann ist etwas ethisch?
Es ist zunächst zu klären wann generell etwas als ethisch bezeichnet
wird. Erst dann kann die ethische Dimension der Werbung verstanden
werden.
18
,,It is easier to define ethics than it is to define the difference be-
tween ethical and unehtical behaviour."
19
Diesem Zitat von De
Coninck und Good lässt sich entnehmen, dass eine Abgrenzung zwi-
schen ethischem und nicht ethischem Verhalten problematisch ist. Zum
besseren Verständnis soll zunächst auf den leichter abzugrenzenden
Begriff der Ethik eingegangen werden.
16
vgl. Angehrn, O. (System 1973)
17
vgl. hierzu die Beiträge Nickels im Literaturverzeichnis
18
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 5; Beauchamp, T. (Case Studies 1989), S. 10
19
De Coninck, J.B./Good, D. J. (Ethical Behavior 1989), S. 667
- 5 -
Ethik bedeutet eine Ordnung von Werten in einer Gesellschaft oder
Gruppe.
20
Der Begriff Ethik stammt vom griechischen êthos ab. Das
Wort bedeutet zum einen Gewohnheiten, Sitten und Brauch. Zum ande-
ren bedeutet Ethos die Einsicht darüber, was unter gegebenen Umstän-
den moralisch gut ist. Moralisch bedeutet dabei den herrschenden
Wertvorstellungen entsprechend.
21
Ethik ist demnach die Lehre, die sich mit diesen moralischen Werten
und Normen beschäftigt. Es geht bei der Ethik um die Rechtfertigung
der Normen, darum, zu beurteilen, ob bestimmte Normen den gegen-
wärtigen Moralvorstellungen entsprechen. Kriterien für ethische Urteile
sind dabei Werte, denen in einem sozialen Bereich (Gesellschafts-
schicht, Gesamtgesellschaft) und in einem bestimmen Zeitabschnitt
eine prägende Bedeutung zukommt.
22
Aufgabe der Ethik kann es also
sein sowohl auf Missstände, bspw. in der Werbung hinzuweisen, ge-
nauso gut wäre es aber auch denkbar, dass Ethik herrschende Moral-
vorstellungen in Frage stellt.
23
Inhalte ethischer Werte sind somit rela-
tiv und orientieren sich, wie oben dargestellt, an Werten innerhalb be-
stimmter Zeitabschnitte, die jeweils von Kultur-, Sozial- und Wirt-
schaftgeschichte geprägt sind. Ethische Verantwortung kann also über
das gesetzliche Erforderte hinaus bestehen.
24
Ein Sachverhalt wird demnach als ethisch bezeichnet, wenn eine Aus-
wirkung auf die moralischen Wertvorstellungen einer Bezugsgruppe
besteht.
25
2.1.2. Die ethische Dimension der Werbung
Der Begriff der ethischen Werbung erscheint wohl den meisten Men-
schen als ein Widerspruch in sich.
26
Werbung ist das am meisten kritisierte kommunikationspolitische In-
20
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 9; Bauer, H. (Vermarktete Ethik 1993), S. 6 f.;
Bergler, G. (Ethische Probleme 1975), S. 6
21
vgl. Srnka, K. (Ethik 1997), S. 8 f.; Kay-Enders, B. (Marketing und Ethik 1996),
S. 13; Korff, W. (Kultursachbereich 1994), S. 18
22
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 6 f.; Hansen, U. (Soziale Verantwortung 1991),
S. 247; Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 563
23
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 5; Camenisch, P. (Prof. Ethics 1983), S. 48
24
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 9; Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 563;
Weber, M. (Ethik 1947), S. 17 ff.
25
vgl. Singhapakdi, A. et al (Ethics Gap 1999), S. 318; Nickel, V. (Moral 1997),
S. 5 ff.
26
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 7
- 6 -
strument.
27
In einer Zeit der Veränderung, die oftmals von Ratlosigkeit
beispielsweise auf Seiten der Politiker geprägt ist, dient sie als ein be-
liebter Sündenbock. Durch den breiten öffentlichen Diskurs, welchen
Werbung genießt, wird sie gerne für das Entstehen von gesellschaftli-
chen Phänomenen wie Alkoholismus, Tabakkonsum, Magersucht oder
sexuelle Überschreitungen verantwortlich gemacht.
28
Werbemanager
entgegnen dieser Überschätzung der Werbung meist damit, dass Wer-
bung lediglich ein Spiegel der Gesellschaft sei und keineswegs in der
Lage, Werte und Verhaltensweisen zu steuern.
29
Es findet also eine
Auseinandersetzung darüber statt, ob Werbung moralisch oder unmora-
lisch ist. In Anlehnung an Abschnitt 2.1.1 liegt somit eine ethische Di-
mension vor.
Der Zusammenhang zwischen Ethik und Werbung lässt sich durch die
Betrachtung der Werbung als sozialen Prozess noch verständlicher dar-
stellen. Ein sozialer Prozess ist gekennzeichnet durch die Wechselwir-
kung der ,,inneren" Zustände der Beteiligten, nämlich deren Bedürfnis-
se, Gefühle, Zielvorstellungen und Erwartungen, sowie durch die Er-
eignisse, die sich zwischen den Beteiligten ergeben. Diese Ereignisse
(z.B. Kommunikation) fördern dabei entweder die Realisierung der
Bedürfnisse und Erwartungen oder verhindern sie.
30
Findet eine solche
Wechselwirkung statt, hat der Sachverhalt eine ethische Dimension, da
Bedürfnisse und Erwartungen beeinflusst werden.
31
Bezüglich des Werbeprozesses sind der Werbende und der Verbraucher
die Beteiligten, wie sie oben dargestellt wurden. Zwischen ihnen finden
Wechselwirkungen statt. Werbehandlungen werden demnach daraufhin
beurteilt, inwiefern sie die Bedürfnisse, Gefühle, Zielvorstellungen und
Erwartungen Einzelner beeinträchtigen, fördern oder nicht berühren. Es
werden die Auswirkungen von Werbung auf den Konsumenten unter
27
vgl. Schlegelmilch, B. (Marketing Ethics 1998), S. 105; Martinson, D. (Ethical
Challenge 1996), S. 4; Tucker, E. (Ethical Assesment 1993), S. 3; Lisowsky, A.
(Ethik und Betriebswirtschaft 1927), S. 432
28
vgl. Nickel, V. (Moral 1997), S. 10; Nickel, V. (Unverblühmt 1997), S. 3
29
vgl. Velasquez, M. (Concepts and Cases 1998), S. 343; Nickel, V. (Menschen-
bild 1996), S. 13; Nickel, V. (Werbung 1990), S. 578
30
vgl. Haselhoff, O. (Werbung 1975), S. 159; Angehrn, O. (System 1973), S. 300
31
vgl. Bohrmann, T. (Mediengewalt 1997), S. 20; Hansen, U. (Ethik und Marke-
ting 1995), S. 618 f.
- 7 -
dem ethischen Aspekt des Konsumenteninteresses betrachtet.
32
Wer-
bung als sozialer Prozess schließt also ethische Fragestellungen mit ein.
Dabei gilt, je stärker Werbung die Menschen und ihre Lebensgestaltung
positiv oder negativ tangiert, desto größer die ethische Tragweite.
33
Die
Bewertung ethischer Werbestrategien ist dabei jedoch schwierig (vgl.
Abschnitt 4.2). Während für den Verbraucher die zu erwerbenden Gü-
ter im Dienste der persönlichen Lebensgestaltung stehen, sind sie für
den Anbieter Mittel zur Erreichung betriebswirtschaftlicher Zwecke.
Aus diesem Sachverhalt können sich unterschiedliche Urteile ergeben,
die die Bewertung von ethischen Werbestrategien erschwert.
34
2.2.
Werbung als beeinflussende Kommunikation
Werbung wird als versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel verstanden.
35
Diese Betrachtung von Werbung
macht ihre beeinflussende Natur deutlich und ist somit Grundlage für
das Verständnis der Wirkungsweise von Werbung. Als beeinflussende
Kommunikation steht sie der zweckfreien Kommunikation, wie sie
beispielsweise in Unterhaltungen vorkommt, gegenüber. Die folgende
Abbildung zeigt Formen der Kommunikation.
Abbildung 1: Formen der Kommunikation
Quelle: In Anlehnung an Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1995), S.
303
32
vgl. Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 564; Angehrn, O. (System 1973),
S.159
33
vgl. Brenkert, G. (Ethics in Advertising 1998), S. 327; Kath, J. (Marktkommu-
nikation 1986), S. 300
34
vgl. Barnett, T. et al (Ethical Judgement 1998), S. 717; O.V. (Wirtschaftslexi-
kon 1995), S. 3741; Angehrn, O. (System 1973), S. 297
35
vgl. Nickel, V. (Mehrwert Werbung 1999), S. 13; Kotler, P./Bliemel, F. (Marke-
ting-Management 1992), S.610; Blume, O./Müller, G./Röper, B. (Werbung
1976), S. 14; Kroeber-Riel, W. (Beeinflussende Kommunikation 1973), S. 141
Kommunikation
zweckfreie
Kommunikation
beeinflussende
Kommunikation
Manipulation
Werbung
Anweisung
Befehl
formeller
Zwang
kein
formeller
Zwang
psychischer
Zwang
fließender Übergang
- 8 -
Die Abbildung stellt dar, dass bei der Werbung kein formeller Zwang
besteht, durch Manipulation aber ein psychischer Zwang ausgeübt
wird, der für die Zielperson nicht durchschaubar ist.
36
Diese Aussage
nimmt zunächst die Trennung von Werbung und Manipulation vor.
Gleichzeitig wird der fließenden Übergang zwischen Kommunikations-
formen deutlich. Durch ein Einwirken auf die Psyche des Verwenders
(vgl. Abschnitt 3.2.1) kann Werbung zur Manipulation werden.
37
Als Bestandteil der Marketingkommunikation soll Werbung einen Kon-
takt zum Markt herstellen, indem sie Informationen kommuniziert (In-
formationsfunktion), um den Verbraucher zu aktivieren, zu überzeugen
und zum Kauf anzuregen. Durch den systematischen Einsatz von Wer-
bemaßnahmen sollen die Verbraucher dahingehend beeinflusst werden
(Beeinflussungsfunktion), dass sie sich im Sinne der Zielsetzung des
Unternehmens verhalten.
38
Werbung benutzt dabei Überzeugungsar-
gumente, die an vielfältige Faktoren appellieren, rationale und irratio-
nale. Bei den rationalen Faktoren steht der Aspekt der Informations-
vermittlung im Vordergrund. Eine solche Vorgehensweise scheint aus
ethischer Sicht eher unbedenklich, durch den Appell an irrationale Fak-
toren (z.B. Wertvorstellungen, Emotionen) wird in erster Linie der Be-
einflussungsfunktion nachgekommen. Wie oben geschildert ist dabei
das Risiko groß, bei der Beeinflussung des Konsumenten durch emoti-
onale oder moralische Appelle gegen ethische Normen zu verstoßen.
39
Werbung ist ein kommunikationspolitisches Instrument. Durch den
Zusammenhang zwischen Kommunikation und Werbung lässt sich dar-
stellen, wie der Werbende auf den Konsumenten Einfluss nimmt.
40
36
vgl. Velasquez, M. (Concepts and Cases 1998), S. 346; Phillips, M. (Manipula-
tion 1997), S. 3 ff.; Bauer, H. (Vermarktete Ethik 1993), S. 14; Galbraith, J. (So-
ciety 1958), S. 1 ff.
37
vgl. Ringold, D. (Ethics in Advertising 1998), S. 332; Hansen, U. (Ethik und
Marketing 1995), S. 620; Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1995), S.
302 f.; Angehrn, O. (System 1973), S. 310
38
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 475 und 514; Kay-Enders, B.
(Marketing und Ethik 1996), S. 31; Tucker, E. (Ethical Assesment 1993), S. 16
39
vgl. Phillips, M. (Manipulation 1997), S. 14; Schweiger, G./Schrattenecker, G.
(Werbung 1995), S. 303
40
vgl. Kuhlmann, E. (Verbraucherpolitik 1990), S. 101; Rippel, K. (Werbung
1982), S. 64; Kjaer-Hansen, M. (Werbung 1970), S. 27
- 9 -
2.2.1. Kommunikation und Werbung
Kommunikation ist ein Prozess, bei dem der Kommunikator durch eine
Botschaft dem Rezipienten eine Nachricht vermittelt und bei ihm eine
Wirkung erzielen möchte. Durch Kommunikation sollen Nachrichten
überbracht und Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensentschei-
dungen beim Empfänger gesteuert werden. Die Reaktion des Rezipien-
ten wird dann als Rückkopplung bezeichnet.
41
Die folgende Abbildung zeigt die Grundstruktur des Kommunikations-
prozesses.
Abbildung 2: Kommunikationsprozess
Quelle: In Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management 1992),
S. 830
Die Nachrichten werden dem Rezipienten durch eine Botschaft über-
mittelt. Es kommt darauf an, dass die Nachricht so codiert wird, dass
der Rezipient die Botschaft im Sinne des Kommunikators decodieren
kann. Die Störsignale beziehen sich dabei auf Einflüsse aus der Umge-
bung.
Diese Merkmale der Kommunikation treffen gleichfalls auf die Wer-
bung zu, auch sie nutzt eine bestimmte Form von Nachrichten zur Ver-
haltenssteuerung. Aus den kommunikationswissenschaftlichen Grund-
lagen leitet Haseloff so folgende Definition von Werbung ab, die dieser
Arbeit zugrunde liegt:
,,Wirtschaftswerbung ist geplante öffentliche Kommunikation
zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasi-
on und Entscheidungssteuerung."
42
Das Grundschema der Werbung verläuft analog dem Prozess der
Kommunikation. Ausgangspunkt bildet der Werbende (Kommunika-
tor). Ihm gegenüber stehen die Umworbenen (Rezipienten). Die Bezie-
41
vgl. Aaker, D./Batra, R./Myers, J. (Advertising 1992), S. 39; Haselhoff, O.
(Werbung 1975), S. 158; Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 2253
Sender
Verschlüsselung
(Codierung)
Botschaft
Entschlüsselung
(Decodierung)
Empfänger
Störsignale
Wirkung
Rückmeldung
(Feedback)
- 10 -
hung zur Zielgruppe wird durch die Werbebotschaft geschaffen, sie soll
eine vom Werbenden intendierte Wirkung erzielen. Die Reaktion des
Verbrauchers wird mit der Rückkopplung beschrieben und meint damit
das Verhalten auf dem Markt.
43
Die Träger der Botschaft sind die ent-
sprechende Werbeträger, also bspw. Fernsehen, Radio, Printmedien
oder Plakate. Auf die Werbeträger soll in dieser Arbeit jedoch nicht
detaillierter eingegangen werden, da diese für die Problemstellung
nicht von Bedeutung sind. Es kann zwar von dem Werbeträger abhän-
gig sein, mit welchen Mitteln und Zeichen eine Werbebotschaft gestal-
tet wird, ethische Werbestrategien lassen sich jedoch bei allen Werbe-
trägern gleichfalls realisieren.
44
Die Definition von Haselhoff stellt den kommunikationstheoretischen
Aspekt der Werbung dar und betont deren Informations- sowie Beein-
flussungsfunktion. Durch Werbung sollen Abnehmer über das Angebot
informiert und im Sinne des Anbieters beeinflusst werden. Diese Be-
einflussungsfunktion ist dabei häufig umstritten. Doch gerade bei der
kommunikationspolitischen Betrachtungsweise von Werbung wird dar-
auf aufgebaut, dass es sich bei jeder zwischenmenschlichen Kommuni-
kation um eine Beeinflussung handelt.
45
Es kann also bei der Ausei-
nandersetzung mit Ethik in der Werbung nicht um den Aspekt der Be-
einflussung als solches gehen, sondern vielmehr um die Art der beein-
flussenden Kommunikation und die Bedingungen, unter welchen sie
stattfindet.
46
So findet bei ethischen Werbebotschaften die Beeinflus-
sung auf eine Art und Weise statt, die, wie in der Einführung gezeigt,
vermehrt von der Öffentlichkeit kritisiert wird.
47
Die Übereinstimmung der zentralen Merkmale von Kommunikation
und Werbung lässt den Schluss zu, dass der Erfolg von Werbung ab-
hängig ist von der Erfüllung der Bedingungen für eine erfolgreiche
42
vgl. Haselhoff, O. (Werbung 1975), S. 158
43
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 21 f.; Tietz, B. (Absatzwirt-
schaft 1974), S. 2242
44
vgl. Tietz, B. (Absatzwirtschaft 1974), S. 2259
45
vgl. Nickel, V. (Mehrwert Werbung 1999), S. 57; Brandt, H. (Unterschwellige
Werbung 1995), S. 5; Bauer, H. (Vermarktete Ethik 1993), S. 15
46
vgl. Kath, J. (Marktkommunikation 1986), S. 12; Tietz, B. (Absatzwirtschaft
1974), S. 566
47
vgl. Kisseler, M. (Vermarktete Ethik 1992), S. 58; Vitell, S./Muncy, J. (Consu-
mer Ethics 1992), S. 586
- 11 -
Kommunikation.
48
Das Produkt soll mit dem Konsumenten kommuni-
zieren, dies kann durch eine entsprechende Gestaltung der Werbebot-
schaft erreicht werden.
2.2.2. Werbebotschaft als Information und Persuasionssymbolik
Die Werbebotschaft vermittelt zwischen dem Werbenden und dem
Umworbenen. Ihre Aufgabe ist es das Marketingkonzept des Unter-
nehmens für die Zielpersonen zu übersetzen. Das Produkt soll an den
potentiellen Kunden herangeführt werden, indem es dem angesproche-
nen Konsumententyp entsprechend präsentiert wird.
49
Dem Sachverhalt
des Konsumententyps soll in Abschnitt 3.2 Rechnung getragen werden.
Voraussetzung für das Zustandekommen kommunikativer Prozesse ist
der Konsens zwischen den Marktpartnern bezüglich der Bedeutung der
Nachricht. Die Nachricht wird verschlüsselt, und für eine erfolgreiche
Übermittlung muss diese Verschlüsselung vom Empfänger im Sinne
des Kommunikators entschlüsselt werden.
50
Dies geschieht zum einen
durch kognitiv orientierte Produktinformationen und zum anderen
durch die beeinflussende Darstellung von Botschaften mit hohem emo-
tionalem Stimulationswert.
51
Im vorhergehenden Abschnitt wurde gezeigt, dass die Deutung der Bot-
schaft, ausschlaggebend für den Kommunikationsprozess ist. Durch die
Ableitung des Werbeprozesses aus dem Kommunikationsprozess gilt
dies für die Werbung gleichermaßen. Die Werbebotschaft muss so
gestaltet sein, dass die angestrebte Zielgruppe sie im Sinne des Wer-
benden deuten kann.
52
Damit der Verbraucher im Sinne des Unterneh-
mens beeinflusst werden kann, ist es notwendig, dass die Werbung
,,seine Sprache spricht", erst so wirkt sie auf dessen Gefühle und Be-
dürfnisse, auf die Wahrnehmung der Situation und auf die Informati-
onsverarbeitung in der Art, wie es durch die Werbung intendiert war.
53
48
vgl. Brenkert, G. (Ethics in Advertising 1998), S. 328; Haselhoff, O. (Werbung
1975), S. 160
49
vgl. Kath, J. (Marktkommunikation 1986), S. 301; Heller, E. (Werbewirkung
1984), S. 231
50
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 26; Haselhoff, O. (Werbung
1975), S. 159 ff.
51
vgl. Brockhoff, K. (Wirtschaft und Gesellschaft 1995), S. 17; Haselhoff, O.
(Werbung 1975) S. 158
52
vgl. Jaster, G. (Verbraucher 1982), S. 311; Koppelmann, U. (Produktwerbung
1981), S. 26 f.
53
vgl. Wiswede, G. (Verbraucherverhalten 1973), S. 88
- 12 -
Der Verbraucher bewertet die Werbebotschaft entsprechend seiner ak-
tuellen Bedürfnislage und seinen Motiven und Zielen. Werden diese
nicht ausreichend berücksichtigt, kann es zu Fehldeutungen oder ver-
minderter Beachtung von Werbebotschaften bis hin zur Reaktanz
54
kommen.
55
Wird in dieser Arbeit von ethischen Werbestrategien gesprochen, be-
deutet dies, in Anlehnung an Abschnitt 2.1, eine Auseinandersetzung
mit den Werbestrategien unter dem Aspekt der Auswirkung auf die
Gesellschaft oder auch nur der Zielgruppe. Es wird damit keine Wer-
tung ausgedrückt, sondern lediglich eine ethische Dimension konsta-
tiert. Erst durch den Vergleich mit den moralischen Normen der rele-
vanten Bezugsgruppe kann eine ethische Werbestrategie als moralisch
oder unmoralisch, bzw. ethisch korrekt oder ethisch verwerflich klassi-
fiziert werden.
2.2.3. Veränderte Kommunikationsbedingungen
Im vorangegangenen Abschnitt wurde herausgestellt, dass eine Werbe-
botschaft so gestaltet sein sollte, dass sie zugleich informiert und beein-
flusst. Vergleicht man Kommunikationsbedingungen von früher mit
heutigen, hat sich im Laufe der Zeit ein starker Trend zu weniger In-
formation und mehr Bild entwickelt.
56
Ein bildhafter, unterhaltsamer Medienstil setzt sich in der Kommunika-
tion durch und führt daher zu Veränderungen bei der Gestaltung von
Werbebotschaften. Es ist zu beobachten, dass Informationen durch Bil-
der inszeniert werden, um durch einen aufreizenden und unterhaltsa-
men Auftritt in der Informationskonkurrenz bestehen zu können.
57
Durch eine zunehmende Informationsüberflutung durch Werbung fin-
det eine aufmerksame Auseinandersetzung mit dem Inhalt von Werbe-
54
Reaktanz ist der psychische Widerstand, weil die Entscheidungsfreiheit als
bedroht oder die Botschaft missbilligenswert erscheint; siehe hierzu: Fischer,
Lorenz/Wiswede, Günter (Sozialpsychologie 1997), S. 476; Kassebohm, Kristi-
an (Schockierende Werbung 1995), S. 21
55
vgl. Heller, E. (Werbewirkung 1984), S. 230; Haselhoff, O. (Werbung 1975), S.
163
56
vgl. Calfee, J. (Persuasion 1997), S. 44; Kroeber-Riel, W. (Strategien 1992), S.
14; Kroeber-Riel, W. (Werbestrategien 1991), S. 11
57
vgl. Kassebohm, K. (Schockierende Werbung 1995), S. 27; Kroeber-Riel, W.
(Zukünftige Strategien 1990), S. 482 ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832452797
- ISBN (Paperback)
- 9783838652795
- DOI
- 10.3239/9783832452797
- Dateigröße
- 839 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (April)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- ethik werbung marketing kommunikationspolitik wettbewerb
