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Anchoring bei Markenkombinationen

©2001 Diplomarbeit 192 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Diplomarbeit setzt sich mit dem Konstrukt der Markenkombination (Co-Branding) auseinander, analysiert die Chancen und Risiken, die mit einer solchen Marketing-Strategie verbunden sind. Weiterhin werden kritische Variablen für die Beurteilung einer Markenkombination/Co-Branding-Strategie aus Konsumentensicht identifiziert und empirisch überprüft. Daraus leiten sich Empfehlungen über die operative Ge-staltung von Markenkombinationen ab, um so die mit dieser Strategie angestrebten Chancen zu verwirklichen.
Die Beurteilung von Markenkombinationen durch Konsumenten wird anhand des aus der Psychologie bekannten Anchoring-und-Adjustment Modells erklärt. Dieses Modell wird zunächst in seinem allgemeinen theoretischen Aufbau dargestellt, bevor die Übertragbarkeit auf das Konsumentenverhalten in der Beurteilung dargebotener Markenkombinationen überprüft und verifiziert wird.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltI
AbkürzungsverzeichnisII
AbbildungsverzeichnisIII
Inhaltsverzeichnis des AnhangsIV
1.Einleitung1
2.Die Bedeutung der Marke1
3.Markenkombinationen4
3.1Wesen der Markenkombination4
3.2Ziele der Markenkombination6
3.3Chancen und Risiken von Markenkombinationen7
3.4Determinanten der Beurteilung von Markenkombinationen9
4.Das Anchoring-und-Adjustment Modell11
4.1Wesen des Anchoring-und-Adjustment Modells11
4.2Kognitive Prozesse im Rahmen des Anchoring-und-Adjustment Modells14
4.3Die moderierende Wirkung des Wissens auf den Ankereffekt15
5.Anchoring bei Markenkombinationen16
6.Empirische Studie zum Nachweis des Ankereffekts bei Markenkombinationen19
6.1Gesamtüberblick über die empirische Studie19
6.2Stufe 1 der empirischen Studie21
6.2.1Ziele der Stufe 1 der Studie21
6.2.2Vorgehensweise in Stufe 123
6.2.3Ergebnisse der Stufe 127
6.2.4Implikationen der Ergebnisse31
6.3Stufe 2 der empirischen Studie 32
6.3.1Ziele der Stufe 2 der Studie32
6.3.2Vorgehensweise in Stufe 233
6.3.3Ergebnisse der Stufe 240
6.3.4Diskussion 47
7.Schlußbetrachtung55
LiteraturverzeichnisVIII
Anhang56

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 5479
Bjoern Leyser
Anchoring bei
Markenkombinationen
Diplomarbeit
an der Justus-Liebig-Universität Gießen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
September 2001 Abgabe

ID 5479
Leyser, Bjoern: Anchoring bei Markenkombinationen / Bjoern Leyser -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Gießen, Universität, Diplomarbeit, 2001
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
I
Inhalt
Inhalt ... I
Abkürzungsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... III
Inhaltsverzeichnis des Anhangs ... IV
1. Einleitung ... 1
2. Die Bedeutung der Marke ... 1
3. Markenkombinationen ... 4
3.1 Wesen der Markenkombination ... 4
3.2 Ziele der Markenkombination ... 6
3.3 Chancen und Risiken von Markenkombinationen ... 7
3.4 Determinanten der Beurteilung von Markenkombinationen ... 9
4. Das Anchoring-und-Adjustment Modell ... 11
4.1 Wesen des Anchoring-und-Adjustment Modells ... 11
4.2 Kognitive Prozesse im Rahmen des Anchoring-und-Adjustment Modells ... 14
4.3 Die moderierende Wirkung des Wissens auf den Ankereffekt ... 15
5. Anchoring bei Markenkombinationen ... 16
6. Empirische Studie zum Nachweis des Ankereffekts bei Markenkombinationen ... 19
6.1 Gesamtüberblick über die empirische Studie ... 19
6.2 Stufe 1 der empirischen Studie ... 21
6.2.1 Ziele der Stufe 1 der Studie ... 21
6.2.2 Vorgehensweise in Stufe 1 ... 23
6.2.3 Ergebnisse der Stufe 1 ... 27
6.2.4 Implikationen der Ergebnisse ... 31
6.3 Stufe 2 der empirischen Studie ... 32
6.3.1 Ziele der Stufe 2 der Studie ... 32
6.3.2 Vorgehensweise in Stufe 2 ... ... 33
6.3.3 Ergebnisse der Stufe 2 ... 40
6.3.4 Diskussion ... 47
7. Schlußbetrachtung ... 55
Literaturverzeichnis ... VIII
Anhang ... 56

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
II
Verwendete Abkürzungen
Abb. Abbildung
bzw. beziehungsweise
d.h. das
heißt
et al.
et alii
etc.
et cetera
evtl. eventuell
ggf. gegebenenfalls
ggü. gegenüber
H Hypothese
M.a.W.
mit anderen Worten
o.ä. oder
ähnliches
o.g. oben
genanntes
S. Seite
sog. so
genannte
u.a. unter
anderem
u.U. unter
Umständen
vgl. vergleiche
z.B. zum
Beispiel

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: In der Literatur auftretende Formen von Markenkombinationen ... 5
Abb. 2: Hypothese 1 ... 17
Abb. 3: Hypothese 2.0 ... 18
Abb. 4: Hypothese 3.0 ... 19
Abb. 5: Hypothese 4.0 ... 19
Abb. 6: Marks-Skala zur Messung der Lebendigkeit innerer Bilder ... 24
Abb. 7: Werte der Störgrößen der Stufe 1 ... 27
Abb. 8: Übersicht über die Markenbekanntheit einzelner Marken ... 28
Abb. 9: Übersicht über die Höhe des Markenimages einzelner Marken ... 28
Abb.10: Assoziationspools der Marken der Rotation A ... 29
Abb.11: Assoziationspools der Marken der Rotation B ... 29
Abb.12: Assoziationspools der Marken der Rotation C ... 30
Abb.13: In Stufe 2 zu untersuchende Markenkombinationen ... 32
Abb.14: Hypothesen zur Überprüfung des Ratings vorgegebener Assoziationen ... 35
Abb.15: Hypothesen zur Überprüfung des semantischen Differentials ... 38
Abb.16: Hypothesen zur Überprüfung der Assoziationstests ... 39
Abb.17: Hypothesen zur Überprüfung der Overall-Bewertung ... 40
Abb.18: Werte der Störgrößen der Stufe 2 ... 41

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
IV
Inhaltsverzeichnis des Anhangs
A. Synopse der Hypothesen ... 56
B. Fragebögen der Stufe 1 ... 57
B.1 Fragebogen Rotation A ,,Tafelschokolade" ... 57
B.2 Fragebogen Rotation B ,,Halbfertiggerichte" ... 69
B3. Fragebogen Rotation C ,,Frühstücksflocken" ... 81
C. Fragebögen der Hauptstudie ... 93
C.1 Fragebogen Rotation A.1 ... 93
C.2 Fragebogen Rotation A.2 ... 114
C.3 Fragebogen Rotation B.1 ... 135
C.4 Fragebogen Rotation B.2 ... 154
D. Dargebotenes Stimulusmaterial ... 173
E. Ergebnisse der Stufe 1 ... 174
E.1 Demographische Daten der Probanden der Rotationen A bis C ... 174
E.2 Aktive und Passive Markenbekanntheit der einzelnen Marken ... 174
E.3 Assoziationen Rotation A ... 175
E.3.1 Assoziationen zur Produktkategorie ,,Tafelschokolade" ... 175
E.3.2
Assoziationen
zur Marke Milka ... 176
E.3.3 Assoziationen zur Marke Ritter Sport ... 177
E.3.4 Assoziationen zur Marke Hachez ... 178
E.3.5 Assoziationen zur Marke Zetti ... 178
E.4 Assoziationen Rotation B ... 179
E.4.1 Assoziationen zur Produktkategorie ,,Halbfertiggerichte" ... 179
E.4.2 Assoziationen zur Marke Uncle Ben's ... 180
E.4.3
Assoziationen
zur
Marke Miracoli ... 181
E.4.4 Assoziationen zur Marke Bamboo Garden ... 182
E.4.5 Assoziationen zur Marke Marktplatz ... 183
E.5 Assoziationen Rotation C ... 184
E.5.1 Assoziationen zur Produktkategorie ,,Frühstücksflocken" ... 184
E.5.2 Assoziationen zur Marke Kellogg's ... 185
E.5.3 Assoziationen zur Marke Nestlé ... 186
E.5.4 Assoziationen zur Marke Knusperone ... 187
E.5.5 Assoziationen zur Marke Brüggen ... 188

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
V
E.6 Ergebnisse der Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes ... 189
E.6.1 Ergebnisse der Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes Rotation A ... 189
E.6.2 Ergebnisse der Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes Rotation B ... 190
E.6.3 Ergebnisse der Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes Rotation C ... 191
E.7 Ergebnisse der Messung des Produktfits ... 192
E.8 Ergebnisse der Overall-Bewertung einzelner Marken ... 194
E.8.1 Overall-Bewertung der Marken der Rotation A ... 194
E.8.2 Overall-Bewertung der Marken der Rotation B ... 195
E.8.3 Overall-Bewertung der Marken der Rotation C ... 196
E.8.4 Interpretation der Overall-Bewertung der Marken ... 197
E.9 Ergebnisse der Überprüfung des Stimulusmaterials ... 198
F. Ergebnisse der Stufe 2 ... 198
F.1 Test auf Gleichheit der Rotationen A1 und A2 bzw. B1 und B2 ... 198
F.1.1 Test auf Gleichheit der Störgrößen Rotation A ... 198
F.1.2 Test auf Gleichheit der Overall-Bewertungen der Markenkombinationen ... 198
F.1.3 Test auf Gleichheit des Ratings vorgegeb. Assoziationen Milka-Ritter Sport 198
F.1.4 Test auf Gleichheit des semantischen Differentials Milka-Ritter Sport ... 199
F.1.5 Test auf Gleichheit des Ratings vorgegebener Assoziationen Milka-Miracoli 199
F.1.6 Test auf Gleichheit des semantischen Differentials Milka-Miracoli ... 200
F.1.7 Test auf Gleichheit des Ratings vorgegeb. Assoziationen orange Packung ... 200
F.1.8 Test auf Gleichheit der Störgrößen Rotation B ... 201
F.1.9 Test auf Gleichheit des Ratings vorgegebener Assoziationen Milka-Hachez .. 201
F.1.10 Test auf Gleichheit des semantischen Differentials Milka-Hachez ... 201
F.1.11 Test auf Gleichheit des Ratings vorgegeb. Assoziationen Milka-Uncle Ben 202
F.1.12 Test auf Gleichheit des semantischen Differentials Milka-Uncle Ben's ... 202
F.2 Test auf signifikante Unterschiede der Störgrößen zw. den Rotationen A und B ... 202
F.3 Ergebnisse Milka-Ritter Sport ... 203
F.3.1 Rating vorgegebener Assoziationen Milka-Ritter Sport ... 203
F.3.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Milka-Ritter Sport ... 203
F.3.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegebener Assoziationen 204
F.3.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen .. 208
F.3.2 Semantisches Differential Milka-Ritter Sport ... 209

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
VI
F.3.2.1 Überblick über die Mittelwerte des semantischen Differentials ... 209
F.3.2.2 Vergleich der Mittelwerte des semantischen Differentials ... 210
F.3.2.3 Graphische Darstellung des semantischen Differentials ... 217
F.3.3 Assoziationen zu Milka-Ritter Sport ... 218
F.3.3.1 Assoziationen zu Milka-Ritter Sport Rotation A (gesamt) ... 218
F.3.3.2 Assoziationen zu Ritter Sport ­ Milka Rotation A1 ... 219
F.3.3.3 Assoziationen zu Milka-Ritter Sport Rotation A2 ... 220
F.4 Ergebnisse Milka-Miracoli ... 221
F.4.1 Rating vorgegebener Assoziationen Milka-Miracoli ... 221
F.4.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Milka-Miracoli ... 221
F.4.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegebener Assoziationen 222
F.4.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen .. 227
F.4.2 Semantisches Differential Milka-Miracoli ... 228
F.4.2.1 Überblick über die Mittelwerte des semantischen Differentials ... 228
F.4.2.2 Vergleich der Mittelwerte des semantischen Differentials ... 229
F.4.2.3 Graphische Darstellung des semantischen Differentials ... 236
F.4.3 Assoziationen zu Milka-Miracoli ... 237
F.4.3.1 Assoziationen zu Milka-Miracoli Rotation A (gesamt) ... 237
F.4.3.2 Assoziationen zu Miracoli ­ Milka Rotation A1 ... 238
F.4.3.3 Assoziationen zu Milka-Miracoli Rotation A2 ... 239
F.5 Ergebnisse Orange Packung ... 240
F.5.1 Rating vorgegebener Assoziationen Orange Packung ... 240
F.5.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Orange Packung ... 240
F.5.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegebener Assoziationen 241
F.5.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen ... 246
F.5.2 Assoziationen zu Orange Packung ... 247
F.6 Weitere Ergebnisse der Rotation A ... 248
F.6.1 Korrelationen ... 248
F.6.2 Ergebnisse der Overall-Bewertungen der Markenkombinationen Rotation A 248
F.7 Passive Markenbekanntheit der Marken der Rotation A ... 248
F.8 Ergebnisse Milka-Hachez ... 249
F.8.1 Rating vorgegebener Assoziationen Milka-Hachez ... 249

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen
Inhaltsverzeichnis
VII
F.8.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Milka-Hachez ... 249
F.8.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegebener Assoziationen 250
F.8.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen... 254
F.8.2 Semantisches Differential Milka-Hachez ... 255
F.8.2.1 Überblick über die Mittelwerte des semantischen Differentials ... 255
F.8.2.2 Vergleich der Mittelwerte des semantischen Differentials ... 256
F.8.2.3 Graphische Darstellung des semantischen Differentials ... 266
F.8.3 Assoziationen zu Milka-Hachez ... 264
F.8.3.1 Assoziationen zu Milka-Hachez Rotation B (gesamt) ... 264
F.8.3.2 Assoziationen zu Hachez ­ Milka Rotation B1 ... 265
F.8.3.3 Assoziationen zu Milka-Hachez Rotation B2 ... 266
F.9 Ergebnisse Milka-Uncle Ben's ... 267
F.9.1 Rating vorgegebener Assoziationen Milka-Uncle Ben's ... 267
F.9.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Milka-Uncle Ben's ... 267
F.9.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegebener Assoziationen 268
F.9.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen .. 273
F.9.2 Semantisches Differential Milka-Uncle Ben's ... 274
F.9.2.1 Überblick über die Mittelwerte des semantischen Differentials ... 274
F.9.2.2 Vergleich der Mittelwerte des semantischen Differentials ... 275
F.9.2.3 Graphische Darstellung des semantischen Differentials ... 282
F.9.3 Assoziationen zu Milka-Uncle Ben's ... 283
F.9.3.1 Assoziationen zu Milka-Uncle Ben's Rotation A (gesamt) ... 283
F.9.3.2 Assoziationen zu Uncle Ben's ­ Milka Rotation B1 ... 284
F.9.3.3 Assoziationen zu Milka-Uncle Ben's Rotation B2 ... 285
F.10 Ergebnisse Lila Packung ... 286
F.10.1 Rating vorgegebener Assoziationen Lila Packung ... 286
F.10.1.1 Überblick über die Mittelwerte des Ratings vorgegebener
Assoziationen Lila Packung ... 286
F.10.1.2 Vergleich der Mittelwerte des Ratings vorgegeb. Assoziationen ... 287
F.10.1.3 Graphische Darstellung des Ratings vorgegebener Assoziationen 292
F.10.2 Assoziationen zu Lila Packung ... 293

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
1
1. Einleitung
In einem zunehmend härteren Wettbewerbsumfeld stellen Marken für Unternehmen die Mög-
lichkeit dar, sich im Kampf um die Gunst des Konsumenten einen Vorteil zu verschaffen. Da
Marken in hohem Ausmaß die Wertvorstellungen wiederspiegeln und das Verhalten der Kon-
sumenten prägen, bieten sie für Unternehmen den Ansatzpunkt einer Reihe von Strategien.
Eine gerade in letzter Zeit verstärkt angewandte Strategie ist die der Markenkombinationen,
bei der durch simultane Markierung eines Produktes mit mehreren Marken versucht wird, das
Wissen und die Einstellungen zu den beteiligten Marken miteinander zu verbinden. Hierbei
stellt sich jedoch die Frage, wie der Konsument eine solche Kombination bewertet: Erfolgt in
den Köpfen der Konsumenten tatsächlich eine gleichberechtigte Kombination der Wissens-
strukturen der beteiligten Marken oder dominiert eine der beteiligten Marken die Kombina-
tion? Dies herauszufinden ist Gegenstand dieser Diplomarbeit. Dabei wird zunächst davon
ausgegangen, daß es in Abhängigkeit verschiedener zu identifizierender Faktoren zu einer
Dominanz einer Marke im Beurteilungsprozeß kommt. Es wird weiterhin unterstellt, daß
diese Dominanz durch die Entscheidungsheuristik des Anchoring-und-Adjustment Modells
begründet wird.
Die vorliegende Diplomarbeit ist dabei so aufgebaut, daß ausgehend von der Bedeutung der
Marke zunächst die Strategie der Markenkombination erläutert wird. In diesem Zusammen-
hang wird auf das Wesen und die Ziele der Markenkombination sowie auf Chancen und Ri-
siken dieser Strategie eingegangen. Da diese Arbeit die Beurteilung von Markenkombinatio-
nen untersucht, werden in einem weiteren Punkt Determinanten einer solchen Beurteilung be-
trachtet. Daran schließt sich die Darstellung des Anchoring-und-Adjustment Modells sowie
der mit diesem Modell verbundenen kognitiven Prozesse an. In einem weiteren Schritt wird
das Anchoring-und-Adjustment Modell auf das Gebilde der Markenkombination übertragen.
Die Überprüfung des Anchoring-Modells bei Markenkombinationen erfolgte mittels einer 200
Personen umfassenden Studie, die in ihren Zielsetzungen, Aufbau und Ergebnissen im Kapitel
6 dargestellt wird.
2. Die Bedeutung der Marke
Produkte und Dienstleistungen agieren in einem durch harten Verdrängungswettbewerb cha-
rakterisierten Umfeld. In diesem Umfeld, das sich u.a. durch weitgehend ausgeschöpfte Märk-
te auszeichnet, kann ein Anbieter seinen Marktanteil nur noch zu Lasten seiner Konkurrenten

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
2
ausbauen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 18). Die angebotenen Produkte unterscheiden sich
kaum bezüglich objektiver funktionaler Produkteigenschaften (vgl. Karmasin, 2001, S. B1).
Die Konsumenten verlassen sich auf die ausgereifte Qualität der Produkte. Daraus ergibt sich
jedoch, daß Informationen über höchstens geringfügige, wenig relevante Qualitätsunterschie-
de zwischen den einzelnen Produkten auf ein nachlassendes Interesse seitens der Konsumen-
ten stoßen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 20). Hinzu kommt, daß sich das Informationsan-
gebot aufgrund des gestiegenen Volumens kommunikativer Maßnahmen und einer Vielzahl
neuer Produkte ständig vergrößert. Zusammen mit der an die Grenzen stoßenden menschli-
chen Informationsverarbeitungskapazität steigt der Anteil der nicht beachteten Informationen
stetig (vgl. Esch, 2001, S. 72). So lag dieser Anteil, kurz Informationsüberlastung genannt, in
den 1980er Jahren in Deutschland bereits bei 98 % (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 258).
In einem solchen Umfeld kommt der Marke eine große Bedeutung sowohl für den Kon-
sumenten als auch für das Unternehmen zu. Dem Konsumenten eröffnet die Marke einen
Weg aus den Folgen der Informationsüberlastung. So erleichtert ein wiedererkanntes Marken-
zeichen die Orientierung innerhalb der großen Angebotsmenge (vgl. Esch/Wicke, 2000, S. 11;
Lindenberg, 2001, S. B5). Gerade auf gesättigten Märkten zeichnet sich die Marke durch ihre
präferenzprägende Funktion aus (vgl. Esch, 2000a, S. 189). Dies resultiert daraus, daß Mar-
ken emotionale Eindrücke und Bilder vermitteln sowie dem Konsumenten die Möglichkeit
zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen geben (vgl. Grimm, 2001, S.
A1). Damit bietet die Marke dem Konsumenten einen Zusatznutzen, der über die technisch-
funktionale Qualität eines Produktes hinausgeht.
Dieser Zusatznutzen spielt auch für die Unternehmen eine wichtige Rolle: Er eignet sich gera-
de bei qualitativ austauschbaren Produkten und gesättigten Märkten dazu, das eigene Produkt-
programm gegenüber Konkurrenzprodukten zu differenzieren und bietet so unter anderem
Schutz gegenüber Handels- und Konkurrenzmarken (vgl. Porter/Claycomb, 1997, S. 375).
Darüber hinaus stellen gerade starke Marken eine Basis für neue Produkte im Rahmen von
Markenerweiterungsstrategien dar (vgl. Farquhar, 1989, S. 24), wobei der Vorteil einer sol-
chen Strategie in der Chance zur höheren Akzeptanz des neuen Produktes beim Konsumenten
liegt. Dieser Vorteil beruht auf der Annahme, daß Konsumenten in der Fülle der auf sie ein-
strömenden Informationen insbesondere die ihnen bekannten Marken wahrnehmen (vgl. Esch
et al., 2000, S. 673).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
3
Was jedoch ist eine Marke? Wichtig in diesem Zusammenhang ist, daß das, was eine Marke
ausmacht, in großem Maße von subjektiven Eindrücken geprägt ist und sich vor allem
in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten abspielt (vgl. Esch, 2000a, S. 189;
Calderón et al., 1997, S. 296). Daraus ergibt sich, daß eine Definition der Marke die Sicht des
Konsumenten widerspiegeln sollte, was in der wirkungsbezogenen Sichtweise der Marke re-
sultiert. Danach beschreibt eine Marke ,,ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung"
(Meffert, 1998, S. 785). Neben der wirkungsorientierten Sichtweise existieren noch weitere
Definitionen zur Marke, denen jedoch gemein ist, daß sie den Konsumenten nicht in den Mit-
telpunkt der Betrachtung stellen und somit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht höchstens
bedingt geeignet zur Abgrenzung des Markenbegriffs sind.
Die Wirkung einer Marke auf den Konsumenten wird durch das in den Köpfen der Konsum-
enten enthaltene Markenwissen, welches sich u.a. aus Emotionen, Bildern und Vorstellungen
zusammensetzt, beeinflußt (vgl. Henderson et al., 1998, S. 307). Die Repräsentation des Mar-
kenwissens läßt sich durch den schematheoretischen Ansatz erklären, bei dem die Darbietung
einer Marke ein Markenschema in den Köpfen der Konsumenten aktiviert (vgl. Farquhar/
Herr, 1993, S. 265). ,,Markenschemata, die die standardisierten Vorstellungen von Marken
umfassen, bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeich-
ert werden. Sie werden damit zum zentralen Einflußfaktor auf das (Kauf-)Verhalten" (Esch/
Wicke, 2000, S. 11). Sie ,,umfassen emotionale und kognitive Sachverhalte, die bildlich oder
sprachlich repräsentiert sein können" (Esch et al., 2000, S. 685). Kurz gesagt, stellt die Marke
für den Konsumenten eine Schlüsselinformation dar, die mehrere Informationen zusammen-
faßt und von großer Bedeutung für die Produktbeurteilung durch den Konsumenten ist (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 280).
Darüber hinaus sind Markenschemata durch eine Hierarchieeigenschaft charakterisiert; dabei
wird davon ausgegangen, daß hierarchisch übergeordnete Schemata Eigenschaften an die ihn-
en folgenden Schemata automatisch weitergeben (vgl. Baumgarth, 2000, S. 11). Da Marken-
schemata hierarchisch unter dem jeweiligen Produktschemata stehen, übernehmen Marken-
schemata immer Eigenschaften des jeweiligen Produktschemas (vgl. Baumgarth, 2000, S. 12).
So enthält beispielsweise ein Produktschema zu Kaffee Eigenschaften wie ,,Koffein" oder
,,Aroma". Diese Eigenschaften sind auch automatisch mit den einzelnen Markenschemata von
Kaffeemarken verbunden. Bei bekannten Marken wie z.B. Dallmayer würden diese Eigen-

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
4
schaften noch um spezifische Eigenschaften wie ,,braun-goldene Verpackung" und ,,Mün-
chener Stammhaus" ergänzt. Bei weniger bekannten Marken wie z.B. Onko existiert evtl. ein
Markenschema, das dem Produktschema entspricht, wenn keine markenspezifischen Eigen-
schaften in dem Markenschema zu Onko repräsentiert sind. Mit anderen Worten: ,,Selbst
wenn spezifische Kenntnisse und Vorstellungen der Konsumenten über eine bestimmte Marke
gering sind, werden dennoch ­ aufgrund der hierarchischen Struktur von Schemata ­ be-
stimmte Eigenschaften damit verbunden" (Esch et al., 2000, S. 685). Diese bestimmten Ei-
genschaften resultieren dann aus dem hierarchisch übergeordneten Produktschema.
Neben den vorstehend genannten Bedeutungen der Marke für den Konsumenten und die Un-
ternehmen bildet die Marke die Ausgangsbasis für eine Reihe von Marketingstrategien. Die
Überlegung ist dabei, daß die Marke aufgrund ihrer präferenzprägenden Funktion, der mit ihr
verbundenen Images, Identitäten und Assoziationen den entscheidenden ,,competitive advan-
tage" in dem Ringen um die Gunst der Konsumenten darstellt. Eine solche Strategie, die sich
gerade in jüngster Zeit steigender Beliebtheit erfreut (vgl. Steinriede, 2000, S. 36), ist die
Strategie der Markenallianzen. Markenallianzen bezeichnen dabei die gleichzeitige, käu-
ferfokussierte Präsentation von zwei oder mehr Marken
1
mit dem Ziel, zwischen den be-
teiligten Markenimages wünschenswerte Assoziationen aufzubauen und/oder bestehende As-
soziationen zu beeinflussen (vgl. Decker/Schlifter, 2001, S. 38). Markenallianzen können hin-
sichtlich ihrer Ausrichtung in Markenallianzen in der Kommunikationspolitik (z.B. gemeinsa-
me Werbemaßnahmen) und in Markenallianzen in der Produktpolitik, auf die im folgenden
Abschnitt näher eingegangen werden soll, unterschieden werden.
3. Markenkombinationen
3.1 Wesen der Markenkombination
Eine Markenkombination bezeichnet eine Markenallianz in der Produktpolitik. In Anlehnung
an eine Definition des Lehrstuhls für Marketing der Universität Giessen bezeichnet eine
Markenkombination die gleichzeitige, für Dritte wahrnehmbare Darbietung von zwei
Marken zur Markierung einer Leistung. Klar abgegrenzte Definitionen zu Formen von
Markenkombinationen sind bislang in der Literatur nicht vorzufinden. So wird im Zusammen-
1
Im folgenden wird aus Vereinfachungsgründen lediglich von zwei Marken gesprochen.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
5
hang mit Markenkombinationen u.a. von Co-Branding, Ingredient Branding, Composite
Branding und Dual Branding gesprochen, welche sich wie folgt charakterisieren lassen:
Abb. 1: In der Literatur auftretende Formen von Markenkombinationen
Es wird ersichtlich, daß sich hier zwischen diesen Formen keine klaren Grenzen ziehen lassen
und daß sich diese Formen gegenseitig nicht ausschließen. So kann z.B. eine bereits mit einer
Marke markierte Leistung mit einer zweiten Marke ausgestattet werden, die sich auf eine Zu-
tat dieser Leistung bezieht. Nach o.g Definitionen könnte dann sowohl von Co- als auch von
Ingredient Branding gesprochen werden. Ein Ausweg aus dieser Abgrenzungsproblematik ist,
lediglich darauf abzustellen, ob eine mit zwei Marken markierte Leistung bereits für eine
Marke bestand. Als mögliche Formen von Markenkombinationen würden sich dann die
Formen des Co-Brandings und des Composite Brandings ergeben.
Unabhängig von den Formen der Markenkombination bedeutet die Markierung einer Leistung
wesentlich mehr als ein bloßer technischer Vorgang. Wie bereits erläutert, fungiert eine Mar-
ke als Schlüsselinformation, die wesentlich für die Produktbeurteilung ist (vgl. Kroeber-Riel/
Weinberg, 1999, S. 280). Werden nun zwei Marken für eine Leistung miteinander kombiniert,
so stellt dies den Versuch dar, die mit den einzelnen Marken verbundenen positiven Assozia-
tionen auf die Markenkombination zu transferieren (vgl. Levin/Levin, 2000, S. 43). Aus-
gangspunkt ist hierbei die Überlegung, daß Konsumenten ihr vorhandenes Markenwissen zur
Beurteilung eines weiteren Produktes dieser Marke heranziehen, auch wenn es sich um ein
vollkommen neues Produkt dieser Marke handelt (Keller, 2000, S. 707; Levin/Levin, 2000, S.
44; Washburn et al., 2000, S. 593).
Formen von Markenkombinationen
·Co-Branding: Wahrnehmbare Markierung einer bereits mit einer Marke gekennzeich-
neten Leistung mit einer weiteren Marke (vgl. Ohlwein/Schiele, 1994, S.
577)
·Composite Branding: Simultane, wahrnehmbare Markierung einer für die beteiligten
Marken neuen Leistung mit mehr als einer Marke (vgl. Park et a., 1996,
S. 453)
·Ingredient Branding: Markierung einer Komponente eines Endproduktes (vgl. Gabler
Wirtschaftslexikon, 2001). Durch die Markierung mit der
Endproduktmarke und der Marke eines Bestandteils des Endproduktes
weist das Endprodukt mehr als eine Marke auf.
·Dual Branding: Simultane, wahrnehmbare Markierung eines Porduktes sowohl mit der
Produkt- als auch mit der Herstellermarke (vgl. Saunders/Guoqun, 1997,
S. 40)

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
6
Die Verwendung bekannter Markennamen führt daher aufgrund der bereits vorhandenen po-
sitiven Assoziationen zu einem Vertrauensvorsprung bei den Konsumenten, wodurch die
Kaufbereitschaft gesteigert werden kann (vgl. Esch et al., 2000, S. 678f; Lau/Lee, 1999, S.
344). In diesem Zusammenhang reduziert die Verwendung bereits bekannter Markennamen in
Markenkombinationen für das Unternehmen das Risiko, welches mit dem Eintritt in neue Pro-
duktkategorien verbunden ist (vgl. Barrett et al., 1999, S. 3). Für den Konsumenten wirkt der
Transfer von Markenwissen ebenso risikoreduzierend, da der Kauf eines Produktes mit einem
technischen und sozialen Risiko verbunden ist, welches durch die mit einer Marke assoziier-
ten Qualitätsmerkmale und subjektiven Werte verringert werden kann (vgl. Decker/ Schlifter,
2001, S. 38). Überträgt man die Funktion des Markennamens als Qualitätssignal auf Marken-
kombinationen, so ist davon auszugehen, daß die Verwendung zweier Markennamen auf ei-
nem Produkt ein stärkeres, mindestens aber gleich starkes Signal für die Qualität eines Pro-
duktes ist (vgl. Decker/Schlifter, 2001, S. 41; Rao/Ruekert, 1994, S. 89). Stellt man also auf
den Konsumenten und seine Vorstellungen ab, so läßt sich das Wesen der Markenkombina-
tion zusammenfassend so darstellen, daß ausgehend von der simultanen Markierung einer
Leistung mit zwei Marken eine Kombination der Markenschemata stattfindet.
3.2 Ziele der Markenkombination
Als zentrales Ziel einer Markenkombinationsstrategie kann der bei Darbietung einer Mar-
kenkombination stattfindende Imagetransfer angesehen werden (vgl. Ohlwein/Schiele, 1994,
S. 577). Durch den Transfer von Markenimages wird versucht, ein Produkt mit Assoziationen
,,auszustatten", die durch die Markierung mit einer Marke nicht hätten erreicht werden kön-
nen. Dem Konsumenten erscheint das Produkt einer Markenkombination durch diesen Image-
transfer attraktiver als ein nur mit einer Marke versehenes Produkt, da nun Emotionen und
Bilder zweier Marken mit dem Produkt assoziiert werden (vgl. Washburn et al., 2000, S. 594).
Durch den Transfer von Markenwissen im Rahmen einer Markenkombination bietet sich Un-
ternehmen die Möglichkeit, eine Marke zu kapitalisieren (vgl. Levin/Levin,2000, S. 43) sowie
ein bestehendes Image zu einer Marke zu verbessern oder zu verändern und bereits bestehen-
de Marktpositionierungen zu festigen oder zu verbessern (vgl. Decker/Schlifter, 2001, S. 43).
Das Ziel des Imagetransfers ist besonders bei einem bereits unter einem weniger bekann-
ten Markennamen vermarkteten Produkt relevant, da bei Kombination mit einer bekannte-
ren Marke eine Verbesserung der Marktposition des Produktes durch den Vertrauensvor-

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
7
sprung der bekannteren Marke erreicht werden kann (vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 90). Der bei
einer Markenkombination stattfindende Imagetransfer wirkt nicht nur in Richtung der Mar-
kenkombination sondern auch zurück von der Markenkombination auf die beteiligten Marken.
Damit ergibt sich dieser Rücktransport von Assoziationen, die im Rahmen der Markenkom-
bination zum einen aus dem Produkt und zum anderen aus der ,,Partnermarke" stammen, als
ein weiteres Ziel einer Markenkombination, insbesondere bei weniger bekannten Marken
(vgl. Decker/Schlifter,2001, S. 41; Simonin/Ruth, 1998, S. 39).
Neben der besonderen Relevanz des Imagetransfers für weniger bekannte Marken, ergibt sich
eine erhöhte Relevanz dieses Ziels auch für sog. Master-Brands. Hierbei handelt es sich
um Marken, die in ihrer Produktkategorie so dominant sind, daß sie als Synonym für diese
Kategorie stehen (vgl. Washburn et al., 2000, S. 600). Ein Beispiel hierfür wäre die Marke
Tempo in der Produktkategorie Papiertaschentücher. Um bei solchen Marken Erweiterungen
außerhalb von Markenkombinationen vornehmen zu können, müßten diese Marken zunächst
umpositioniert werden, da aufgrund fast identischer Produkt- und Markenschemata das Deh-
nungspotential solcher Marken begrenzt ist (vgl. Esch et al., 2000, S. 687). Markenkombina-
tionen bieten hier eine effiziente Alternative, da die Kompetenzen und Assoziationen zweier
Marken miteinander verbunden und dem Konsumenten vermittelt werden.
Als ein weiteres Ziel von Markenkombinationen ergibt sich das Erwecken eines größe-
ren Vertrauens der Konsumenten in das Produkt durch die gemeinsame Darbietung zweier
Marken (vgl. Rao et al., 1999, S. 259). Darüber hinaus können mit der Strategie von Marken-
kombinationen noch die sich aus dem Eingangs beschriebenen Wettbewerbsumfeld ergeben-
den Ziele einer erhöhten Wahrnehmung und Akzeptanz der Marke bzw. des Produktes
im Markt, eines wirksamen Schutzes gegenüber Handelsmarken und einer Teilung von
Kommunikationsausgaben verfolgt werden (vgl. Wasburn et al., 2000, S. 592). Die Ziele
des Auf- und Ausbaus von Wettbewerbsvorteilen und die Schaffung innovativer Pro-
duktkonzepte, ggf. verbunden mit dem Einstieg in neue Produktkategorien, ergeben sich als
weitere Ziele von Markenkombinationen (vgl. Decker/Schlifter, 2001, S. 43).
3.3 Chancen und Risiken von Markenkombinationen
Die Strategie der Markenkombinationen ist mit einer Reihe von Chancen und Risiken verbun-
den. Die Chancen einer solchen Strategie leiten sich aus ihren Zielen ab: Die Beurteilung ei-
ner Markenkombination betreffend, bestehen die Chancen zum einen in der Möglichkeit,

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
8
durch den Transfer der Images zweier Marken Assoziationen zu einem Produkt zu erreichen,
die durch die Erweiterung der Stammarke alleine nicht oder nur bedingt erreichbar wären
(vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 87f). Auch für den Fall einer theoretisch möglichen Markenerwei-
terung einer Marke bietet die Strategie der Markenkombination die Chance, durch den ange-
sprochenen Transfer von Markenwissen attraktiver für den Konsumenten zu erscheinen als
ein einfach markiertes Produkt (vgl. Washburn et al., 2000, S. 594). Zum anderen bietet sich
für ein mehrfach markiertes Produkt die Chance, eine erhöhte Aufmerksamkeit und Akzep-
tanz im Markt zu erlangen sowie einen erhöhten Schutz gegenüber Handelsmarken aufzubau-
en (vgl. Washburn et al., 2000, S. 592).
Für die Stammarke bieten Markenkombinationen die Chance einer Revitalisierung der
Stammarke (vgl. Hätty, 1994, S. 576). Darüber hinaus bietet sich die Chance, durch den
Rücktransport positiver Assoziationen von der Markenkombination zur Stammarke, eine
Stärkung des Markenwerts der Stammarke zu realisieren (vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 39).
Daraus kann eine Verbesserung der Marktposition sowohl der Stammarke als auch der Mar-
kenkombination resultieren (vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 87). Bezüglich des Rücktransports
positiver Assoziationen aus der Markenkombination zeigt eine Differenzierung in starke und
schwache Marken einer Markenkombination, daß schwache Marken bei Kombinationen mit
einer starken Marke stark von diesem Effekt profitieren (vgl. Washburn et al., 2000, S. 603).
Starke Marken profitieren zwar weniger stark von positiven Imagerückflüssen; dennoch soll-
ten sie Markenkombinationen als alternative Strategie wahrnehmen, um in neue Produktkate-
gorien vorzudringen, die alleine aufgrund der Dominanz in ,,ihrer" Produktkategorie nicht
oder nur schwer erreichbar wären (vgl. Washburn et al., 2000, S. 603).
Als Risiko ergibt sich für die Markenkombination, daß der gewünschte Imagetransfer von der
Stammarke ausbleibt bzw. sich aufgrund gegenläufiger Richtungen der Assoziationen zu den
jeweiligen Stammarken neutralisiert. Neben gegenläufigen Assoziationen kann die Einstel-
lung der Konsumenten, die die Kompetenz einer transferierten Marke für die Produktkatego-
rie der Markenkombination in Frage stellt, ausschlaggebend für das Ausbleiben des Image-
transfers sein (vgl. Ohlwein/Schiele, 1994, S. 578). Weitere Gründe für ein Ausbleiben des
gewünschten Imagetransfers können in einer schwachen Stammarke, die somit nur über
schwache Assoziationen verfügt, und im mangelnden Fit auf der Marken- und/oder Produkt-
ebene liegen (vgl. Esch et al., 2000, S. 680).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
9
Für die Stammarke besteht das Risiko, daß aufgrund kognitiver Dissonanzen, die aus man-
gelnder Kompatibilität auf der Marken- und Produktebene resultieren, eine Erosion des Mar-
kenimages bzw. eine Beschädigung des konsumentenbezogenen Markenwertes entsteht (vgl.
Ohlwein/Schiele, 1994, S. 578). Neben mangelnder Kompatibilität können ,,zu zahlreiche
oder zu schnell aufeinanderfolgende Markentransfers ... zu einer Markenerosion führen"
(Esch et al., 2000, S. 680). Das Risiko negativer Imagerückflüsse aus der Markenkombination
kann nur bei schwachen Stammarken in verstärktem Maße auftreten; starke Stammarken sind
gegen solche Rückflüsse ,,immun" (vgl. Washburn et al., 2000, S. 600).
Aus diesen Chancen und Risiken läßt sich ableiten, daß eine systematische Auswahl der
Kombinationsmarken notwendig ist, um durch eine hinreichende Kompatibilität der involvier-
ten Markenschemata eine erfolgreiche Markenkombination zu erreichen (vgl. Grossmann,
1997, S. 191). Entscheidend ist dabei, daß der Konsument eine Kompatibilität der beteiligten
Marken wahrnimmt (vgl. Miller, 2000, S. 26; Grossmann, 1997, S. 193). Neben der Kompati-
bilität auf Markenebene ist auch eine aus Konsumentensicht geeignete Kompatibilität auf Pro-
duktebene zu berücksichtigen. Die in diesem Kontext angesprochenen Schemata sind daher
auf ihre Assoziationen und deren Kompatibilität sowie auf die Transferfähigkeit und mögliche
Rückkoppelungseffekte zu überprüfen (vgl. Decker/Schlifter, 2001, S. 44).
3.4 Determinanten der Beurteilung von Markenkombinationen
Werden zwei Marken für eine Leistung miteinander kombiniert, so müssen die Schemastruk-
turen zu einer Marke um die aus der Markenkombination resultierenden Informationen zu der
anderen beteiligten Marke und zur Produktkategorie der Markenkombination erweitert wer-
den. Dabei vergleicht der Konsument die vorhandenen Informationen zu den beteiligten Mar-
ken und zu der Produktkategorie und verbindet diese bei einer für ihn erkennbaren Überein-
stimmung miteinander (vgl. Esch et al., 2000, S. 695). Das Ausmaß dieser durch den Kon-
sumenten empfundenen Übereinstimmung der einzelnen Schemata kann als ,,Fit" bezeichnet
werden. Die Beurteilung des Fits kann als Ausgangspunkt der Beurteilung einer Markenkom-
bination angesehen werden. Für den Fit ist dabei insbesondere das Wissen der Konsumenten
ausschlaggebend; demnach besteht zwischen den beteiligten Marken einer Markenkombina-
tion ein hoher Fit, wenn der Konsument aufgrund seines Wissens zu den beteiligten Marken
einen Zusammenhang zwischen diesen erklären kann (vgl. Miller, 2000, S. 26; Decker/Schlif-
ter, 2001, S. 42). Als den Fit beeinflussende Faktoren lassen sich aus den Erkenntnissen der

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
10
Theorie zu Markenerweiterungen die Möglichkeiten der gemeinsamen Nutzung (Komplemen-
tarität), die Möglichkeit der Substitution und sich ähnelnde erforderliche Produktionstechno-
logien zwischen den Produkten ableiten (vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 38).
Für die Beurteilung des Fits sind neben der Relevanz der in den Köpfen der Konsumenten ge-
speicherten Schemata zu den beteiligten Marken und zu der Produktkategorie der Marken-
kombination noch die Verarbeitungsprozesse und die die Verarbeitungstiefe bestimmenden
Antriebskräfte, im folgenden Involvement genannt, ausschlaggebend (vgl. Esch et al., 2000,
S. 696f). Bei geringem Involvement des Konsumenten erfolgt ein Vergleich der einzelnen
Schemata mit einer nur geringen Verarbeitungstiefe und die Beurteilung des Fits erfolgt an-
hand einiger weniger, hervorstechender Attribute der einzelnen Schemata; bei hohem Involve-
ment erfolgt dagegen ein Vergleich der einzelnen Schemata mit einer hohen Verarbeitungstie-
fe und die Beurteilung des Fits erfolgt anhand vieler einzelner Attribute der beteiligten Sche-
mata (vgl. Esch, 1998, S. 123). Unabhängig vom Involvement erfolgt bei Markenkombina-
tionen jedoch stets eine Beurteilung des Fits sowohl auf Marken- als auch auf Produktebene
(vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 32). In Abhängigkeit der Fit-Einschätzung erfolgt in einem wei-
teren Schritt die Beurteilung der Markenkombination (vgl. Baumgarth, 2000, S. 14), wobei
angenommen wird, daß ein hoher Fit auf Marken- und Produktebene zu einer positiven Beur-
teilung der Markenkombination führt, während sich ein niedriger Fit in einer negativen Beur-
teilung der Markenkombination niederschlägt (vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 33).
Für die Beurteilung einer Markenkombination spielt neben den Überlegungen zu dem Fit auf
Produkt- und Markenebene die Dominanz einzelner Marken in der Markenkombination eine
Rolle. Während sich die Auswirkungen des Fits auf die positive oder negative Beurtei-
lung einer Markenkombination beziehen, beschreibt die Dominanz einzelner Marken
die Verzerrung der Beurteilung einer Markenkombination in Richtung einer Marke und
damit das Überwiegen einzelner Markenschemata im Beurteilungsprozeß. Als eine Determi-
nante, die eine solche Dominanz bewirken kann, ergibt sich die Stärke des Markenwissens der
beteiligten Marken. In diesem Zusammenhang ist davon auszugehen, daß eine Marke, deren
Markenschema über eine größere Anzahl an Eigenschaften verfügt, die zudem stärker und
einfacher verfügbar als bei der ,,Partnermarke" sind, das Schema der Markenkombination und
damit deren Beurteilung dominiert (vgl. Baumgarth, 2000, S. 24).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
11
Neben der Stärke des Markenwissens kann eine Dominanz auch über die Anordnung der
beteiligten Markennamen beeinflußt werden. Dies resultiert in unterschiedlichen Beurteilun-
gen der Markenkombination durch den Konsumenten in Abhängigkeit der aus der Anordnung
der beteiligten Markennamen resultierenden Haupt- und Zusatzmarke einer Markenkombina-
tion. Empirische Untersuchungen fanden dabei heraus, daß die jeweils zuerst genannte Marke
­ die Hauptmarke ­ im Beurteilungsprozeß dominiert (vgl. Park et al., 1996, S. 464). Die u.a.
aus der Produkt- oder Verpackungsgestaltung resultierende Aktivierung eines spezifischen
Markenschemas spielt für die Dominanz einer Marke ebenso eine Rolle wie die von den Kon-
sumenten empfundene Zugehörigkeit der beteiligten Marken zur Produktkategorie der
Markenkombination. Bezüglich dieser Faktoren wird angenommen, daß die über die Ver-
packungsgestaltung stärker ,,aktivierte" Marke dominiert, ebenso wie die Marke, die aus
Konsumentensicht in stärkerem Maße mit dem Schema des Produktes der Markenkombina-
tion übereinstimmt ( vgl. Baumgarth, 2000, S. 25).
4. Das Anchoring-und-Adjustment Modell
4.1 Wesen des Anchoring-und-Adjustment Modells
Viele Entscheidungen sind durch eine Komplexität charakterisiert, die sich u.a. aus der Ausei-
nandersetzung mit einer Vielzahl von zumindest teilweise unbekannten Faktoren ergibt. Die
Eingangs erwähnte begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität sowie die hohe
Informationsüberlastung bewirken eine Suche nach einem Ausweg aus solchen komplexen
Aufgabenstellungen. In diesen Fällen verwenden Personen nicht die Zeit und Energie, um alle
verfügbaren Informationen zu erhalten und im Beurteilungsprozeß zu berücksichtigen (vgl.
Block/Harper, 1991, S. 188). Vielmehr umgehen sie komplexe Aufgaben, in dem sie auf kog-
nitiv leicht zu bearbeitende Entscheidungsstrategien, sog. Heuristiken, ausweichen (vgl.
Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1124). Solche Heuristiken reduzieren komplexe Aufgaben in
eine Serie kleinerer, einfach zu bewältigender Teilaufgaben (vgl. Yadav, 1994, S. 343) und
unterstellen dabei eine geringere kognitive Verarbeitungstiefe als normative Entscheidungs-
strategien (vgl. Joyce/Biddle, 1981, S. 121). Aufgrund der geringen Verarbeitungstiefe, der
Berücksichtigung nicht aller relevanten Informationen und aufgrund der Beeinflussung der
Beurteilung durch irrelevante Informationen können solche Heuristiken zu systematischen
Fehlern im Beurteilungsprozeß führen (vgl. Remus/ Kottemann, 1995, S. 64).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
12
Das Anchoring-und-Adjustment Modell ist eine solche Heuristik. Im Rahmen dieses Modells
gibt eine Person eine Beurteilung ab, indem sie zu Beginn des Beurteilungsprozeß einen
Startwert, den sog. Anker (Anchor), wählt, welcher durch zusätzlich erhaltene Informa-
tionen angepaßt wird (vgl. Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1128). Der Anker als Ausgangs-
punkt des Beurteilungsprozesses beeinflußt dabei in starkem Maße die abschließende
Beurteilung in der Weise, daß die abschließende Beurteilung in der Nähe des Ankers liegt
(vgl. Block/Harper, 1991, S. 190). Ein solcher Anker kann extern vorgegeben werden, wobei
allerdings kein zwingender sachlicher Zusammenhang zwischen der Aufgabe und dem
dargebotenen Anker bestehen muß (vgl. Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1128). Vielmehr
kann auch ein offensichtlich irrelevanter und unplausibler Anker als Ausgangspunkt
des Beurteilungsprozesses dienen und damit das abschließende Ergebnis beeinflussen (vgl.
Kristensen/Gärling, 2000, S. 445; Mussweiler et al., 2000, S. 1143).
Neben externen Ankern entwickeln Personen im Beurteilungsprozeß interne Anker. Ein inter-
ner Anker, der auf Erfahrungen, Gewohnheiten, Vermutungen, Wissen, etc. beruht, wird auch
dann von einer Person entwickelt, wenn diese nicht explizit dazu aufgefordert wird (vgl.
Block/Harper, 1991, S. 188). Ein Beispiel für einen internen Anker könnte die Menge eines
bestimmten Produktes sein, die gewohnheitsmäßig bei jedem Einkauf eingekauft wird (vgl.
Wansink et al., 1998, S. 72). Dies impliziert, daß die Ermittlung eines Ankers auch dann er-
folgt, wenn kein externer Wert vorgegeben wird (vgl. Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1128).
Wird dagegen ein externer Anker vorgegeben, so widerspricht er unter Umständen dem inter-
nen Anker einer Person. In solchen Fällen wirken interne Anker stärker und können dabei die
Wirkung externer Anker reduzieren oder sogar eliminieren (vgl. Wansink et al., 1998, S. 78f).
Im Anschluß an die ,,Ermittlung" des Ankers erfolgt ein Anpassungsprozeß (Adjust-
ment), bei dem zusätzlich erhaltene Informationen der Anpassung des Ankers dienen. Das
selektive Vorgehen bei der Berücksichtigung zusätzlicher Informationen ermöglicht die Auf-
spaltung einer komplexen Aufgabe in mehrere kleine, einfach zu bewältigende Komponenten
(vgl. Yadav, 1994, S. 343). Da während des Anpassungsprozesses nicht nur relevante Infor-
mationen zum Tragen kommen können und da der Anpassungsprozeß von einem zuvor ermit-
telten, stark beeinflussenden Anker, der jedoch irrelevant für die Aufgabe sein kann, ausgeht,
kann dieser Prozeß als ,,unzulänglich" bezeichnet werden (vgl. Davis et al., 1986, S. 26; Swit-
zer/Sniezek, 1991, S. 211).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
13
Ein Beispiel zum Ankereffekt (der Effekt, den ein Startwert auf die abschließende Beurteilung
besitzt) ist das Experiment von Tversky und Kahnemann, in dem Studenten den prozentualen
Anteil afrikanischer Staaten, die in den Vereinten Nationen vertreten sind, schätzen sollten.
Bevor die Studenten ihre Schätzung abgaben, wurde ein manipuliertes Glücksrad gedreht, das
für die eine Hälfte der Studenten bei 10 und für die andere Hälfte der Studenten bei 65 stehen-
blieb. Im Anschluß daran gaben die Studenten zunächst an, ob ihre Schätzung über oder unter
dem Wert des Glücksrades liegt, bevor sie ihre endgültige Schätzung bekanntgaben. Die
Gruppe der Studenten, bei denen das Glücksrad bei 10 stehenblieb, gab im Mittel 25 % an,
während die andere Gruppe im Mittel 45 % angab. Dieses Beispiel verdeutlicht den Einfluß
des dargebotenen Ankers (10 und 65). Obwohl das Glücksrad in keinem sachlichen Zusam-
menhang zu der Aufgabe stand, konnten sich die Studenten in dem Beurteilungsprozeß nicht
von den durch das Glücksrad gelieferten Werten lösen (vgl. Tversky/Kahnemann, 1974, S.
1128).
Empirische Studien haben gezeigt, daß Ankereffekte in vielen Kontexten und Entschei-
dungssituationen auftreten und dabei eine wichtige Rolle im alltäglichen Leben spielen
(vgl. Plous, 1993, S. 151). Gingen die ursprünglichen Studien lediglich von einem Ankeref-
fekt bezüglich numerischer Daten wie z.B. der Schätzung prozentualer Anteile aus (vgl.
Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1131), zeigten spätere Studien, daß auch nicht-numerische Da-
ten wie beispielsweise Präferenzen für bestimmte Güter als Anker dienen (vgl. Davis et al.,
1986, S. 25ff; Viswanathan, 1997, S. 228; Wansink et al., 1998 S. 76). Der Ankereffekt er-
weist sich dabei als bemerkenswert robust und ist nur schwer zu umgehen. So wirkt er nicht
nur bei plausiblen, aufgabenbezogenen Ankern sondern, wie bereits beschrieben, auch bei un-
plausiblen sowie bei vom Aufgabenkontext losgelösten Ankern. Auch der Hinweis auf die
verzerrende Wirkung des Ankers im Vorfeld der Beurteilung führt zu keiner Reduzierung des
Ankereffekts (vgl. Mussweiler et al., 2000, S. 1143). Der Ankereffekt tritt dabei meist unbe-
wußt auf und ist sowohl bei Beurteilungen durch Einzelpersonen als auch bei Gruppenbeur-
teilungen festzustellen (vgl. Whyte/Sebenius, 1997, S. 75). Als Anker dient dabei jeweils die
am leichtesten zugängliche oder die am sinnvollsten erscheinende Information, die im Laufe
des Anpassungsprozesses durch die als nächstes verfügbaren Informationen angepaßt wird
(vgl. Davis et al., 1986, S. 26).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
14
4.2 Kognitive Prozesse im Rahmen des Anchoring-und-Adjustment Modells
In diesem Abschnitt soll erläutert werden, welche kognitiven Prozesse hinter dem Ankereffekt
stehen. Es sei zunächst bemerkt, daß kognitive Prozesse die Aufnahme, Verarbeitung und
Speicherung von Informationen umfassen. Der Ablauf kognitiver Prozesse findet dabei im
menschlichen Gedächtnis statt, welches sich in den sensorischen Speicher, das Kurzzeitge-
dächtnis und das Langzeitgedächtnis untergliedert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.
224f). Der sensorische Speicher speichert vorübergehend die Sinneseindrücke, um diese si-
multan zu verarbeiten und zu einem Gesamtbild zusammenzufügen. Damit dient der senso-
rische Speicher der Auswahl, Interpretation und Integration von Sinneseindrücken, die hier
jedoch nur für äußerst kurze Zeit gespeichert werden (vgl. Zimbardo, 1995, S.315f). Die auf-
genommenen und im sensorischen Speicher vorübergehend gespeicherten Informationen ge-
langen anschließend in das Kurzzeitgedächtnis. Stärker aktivierte und leicht zugängliche In-
formationen aus dem sensorischen Speicher werden hier ausgewählt und gedanklich verarbei-
tet. Die Sinneseindrücke des sensorischen Speichers werden dabei zunächst decodiert und in
kognitiv verarbeitbare Informationen transformiert, danach mit weiteren Informationen kom-
biniert und letztendlich zu größeren Informationseinheiten integriert. Das Kurzzeitgedächtnis
umfaßt also die Verdichtung der aufgenommenen Informationen, die Kombination dieser mit
bereits vorhandenen Informationen, den Zugriff auf im Langzeitgedächtnis gespeicherte In-
formationen und die Informationsverarbeitung (vgl. Pepels, 1995, S. 88). Die verarbeiteten In-
formationen gelangen anschließend in das Langzeitgedächtnis, um dort langfristig gespeichert
zu werden. Die langfristige Speicherung kann dabei durch Netzwerkmodelle dargestellt wer-
den. Demnach kann das Langzeitgedächtnis als Netzwerk aufgefaßt werden, welches Wis-
sensstrukturen repräsentiert. Ein solches Netzwerk umfaßt Assoziationen zu bestimmten Ge-
genständen oder Eigenschaften, die miteinander in Beziehung stehen. Damit repräsentiert ein
solches semantisches Netzwerk das Wissen über bestimmte Gegenstände (vgl. Kroeber-Riel/
Weinberg, 1999, S. 227 ff).
Auf den Anchoring-und-Adjustment-Prozeß übertragen, bedeutet dies nun, daß der durch eine
Aufgabe ausgelöste kognitive Prozeß mit der Aufnahme der Aufgabe und ggf. dargebotener
externer Anker in den sensorischen Speicher beginnt. Dort werden Aufgabe und externer An-
ker identifiziert und in das Kurzzeitgedächtnis übertragen. Von dort aus werden die Informa-
tionen im Langzeitgedächtnis aktiviert, die sich im semantischen Netzwerk in der Nähe der zu
lösenden Aufgabe und ggf. dargebotener externer Anker befinden und damit einfach und

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
15
schnell verfügbar sind (vgl. Pohl et al., 2000, S. 79ff). Da die Person in diesem Zusammen-
hang die Möglichkeit überprüft, daß die Lösung der Aufgabe dem Ankerwert entspricht, wer-
den verstärkt ankerkonsistente Informationen aktiviert (vgl. Mussweiler et al., 2000, S. 1143).
Die aktivierten Informationen werden anschließend zur Informationsverarbeitung in das Kurz-
zeitgedächtnis übertragen, wobei die schneller verfügbaren, ankerkonsistenten Informationen
dominieren. Diese Informationen dienen während des Verarbeitungsprozesses zusammen mit
evtl. weiteren dargebotenen Informationen der Anpassung des Ankers und ggf. der Entwick-
lung interner Anker, um eine abschließende Beurteilung zu treffen. Die Dominanz stärker ak-
tivierter und damit leicht verfügbarer, ankerkonsistenter Informationen bewirkt jedoch die
Verzerrung der abschließenden Beurteilung in Richtung des Ankers (vgl. Mussweiler et al.,
2000, S. 1143; Pohl et al., 2000, S. 83). M.a.W. resultiert der Ankereffekt aus einer Wis-
sensbasis, die verstärkt das schnell verfügbare, ankerkonsistente Wissen berücksichtigt
(vgl. Mussweiler et al., 2000, S. 1143). Die Bevorzugung stärker aktivierter Informationen im
Informationsverarbeitungsprozeß wird als selektive Aktivierung bezeichnet (vgl. Pohl et al.,
2000, S. 79).
4.3 Die moderierende Wirkung des Wissens auf den Ankereffekt
Da in der Literatur die Rolle des Wissens bezüglich einer Beeinflussung durch einen Anker
strittig ist, wird in diesem Abschnitt auf die moderierende Wirkung des Wissens eingegangen.
Während eine Vielzahl von Studien darauf verweist, daß sich sowohl Laien als auch Experten
durch Ankereffekte in ihren Beurteilungen beeinflussen lassen (vgl. Plous, 1993, S. 151;
Tversky/Kahnemann, 1974, S. 1130), verweisen andere Studien auf die Erkenntnis, daß das
Wissen einen Ankereffekt reduzieren oder sogar ausschließen kann (vgl. Joyce/Biddle, 1981,
S. 141f ; Mussweiler/Strack, 2000, S. 515). Zur Erklärung dieses Widerspruchs scheint eine
Unterteilung des Wissens in Kategorie- und Exemplarwissen sinnvoll. Exemplarwissen
beschreibt dabei das Wissen über das in der Aufgabenstellung spezifisch angesprochene Ob-
jekt, während Kategoriewissen das Wissen über die Kategorie des Objektes beschreibt. Ver-
fügt eine Person, die eine Beurteilung eines bestimmten Objektes vornehmen soll, über ein
höchstens geringes Kategorie- und Exemplarwissen, so ist eine starke Beeinflussung
durch den Anker anzunehmen. Hat eine Person jedoch Kenntnisse über die relevante Ka-
tegorie, nicht aber direkt über das spezifische Objekt, so beeinflußt der Anker die Beurteilung
nur in der im Rahmen der Kategorie möglichen Ergebnisse. Wird in diesem Zusammenhang
beispielsweise nach dem Alter Gandhis gefragt, so weiß die Person, daß es sich bei Gandhi

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
16
um einen Menschen (Kategorie) und nicht um ein Bauwerk handelte, wodurch die möglichen
Ergebnisse durch die menschliche Lebenserwartung limitiert werden. Die Darbietung des An-
kers ,,Gandhi: Hohes Alter" würde die Person veranlassen, Gandhis Alter im oberen Bereich
der für die Kategorie Mensch möglichen Ergebnisse zu schätzen. Verfügt eine Person dage-
gen über exaktes Wissen über ein Objekt und ist somit in der Lage, spezifische Aufgaben
bezüglich des Objektes zu lösen, so hat der Anker keine Wirkung (vgl. Mussweiler/Strack,
2000, S. 497ff). Wird beispielsweise eine Person gebeten, die Höhe von Big Ben anzugeben
und weiß diese Person die exakte Höhe von Big Ben, so wird ein dargebotener Anker von
,,1.000 m" keine Wirkung zeigen.
Allgemein läßt sich festhalten, daß je größer die mit einer Aufgabe verbundene Unsicher-
heit, desto größer ist die Wirkung des Ankereffekts (vgl. Mussweiler/Strack, 2000, S.
515).
Die fehlende Berücksichtigung des Wissens war ein Kritikpunkt bezüglich der Existenz von
Ankereffekten. Bemängelt wurde, daß in Experimenten lediglich Studenten zu Themen be-
fragt wurden, über die sie keine oder nur geringe Kenntnisse hatten. Daraus wurde abgeleitet,
daß Ankereffekte demnach bei Experten nicht auftreten würden (vgl. Joyce/Biddle, 1981, S.
122; Switzer/ Sniezek, 1991, S. 211). Durch die Unterteilung des Wissens in Kategorie- und
Exemplarwissen läßt sich jedoch ableiten, daß auch Experten in ihren Beurteilungen von An-
kern beeinflußt werden, sofern sie zwar über Kategoriewissen nicht aber über spezifisches
Exemplarwissen verfügen (vgl. Mussweiler/Strack, 2000, S. 516).
Die Existenz des Ankereffekts wurde in vielen empirischen Studien bewiesen. Im folgenden
Abschnitt soll die Frage geklärt werden, welche Faktoren als mögliche Anker bei Marken-
kombinationen dienen könnten und wie diese Anker die Beurteilung der Markenkombination
beeinflussen.
5. Anchoring bei Markenkombinationen
Die Eingangs erwähnte begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität sowie die
hohe Informationsüberlastung bewirken eine Suche nach simplifizierenden Heuristiken wie
dem Anchoring-und-Adjustment Modell in Beurteilungs- und Entscheidungsprozessen (vgl.
Swait/Adamowicz, 2001, S. 138). Die Verwendung einer solchen Heuristik und damit die
Flucht vor komplexen kognitiven Prozessen ist aufgrund der Eingangs beschriebenen Rah-

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
17
menbedingungen
auch im Konsumbereich anzunehmen. Beurteilungen im Rahmen des An-
choring-und-Adjustment Modells sind dadurch charakterisiert, daß sie in Richtung eines
Startwertes verzerrt sind. Überträgt man das Anchoring-und-Adjustment Modell nun auf die
Beurteilung einer Markenkombination, so stellt sich die Frage nach seinen Wirkungen im Be-
urteilungsprozeß sowie nach Determinanten, die als Startwert einer Beurteilung dienen könn-
ten.
Die Kombination zweier Marken führt dazu, daß das Schema einer Marke mit den aus der
Markenkombination resultierenden Informationen zu der anderen beteiligten Marke und zu
der Produktkategorie der Markenkombination kombiniert wird. Dieser kognitive Prozeß der
Kombination der beteiligten Schemata und damit die Beurteilung der Markenkombination
wird gemäß des Anchoring-und-Adjustment Modells dahingehend vereinfacht, daß ein Start-
wert gewählt wird, der die Beurteilung der Markenkombination aufgrund seiner beeinflussen-
den Wirkung in seine Richtung verzerrt. Die verzerrende Wirkung des Startwertes bzw. des
Ankers resultiert daraus, daß dieser im semantischen Netzwerk vornehmlich ankerkonsisten-
tes Wissen aktiviert, wodurch im Rahmen des Anpassungs- und Beurteilungsprozesses den
Informationen mehr Gewicht eingeräumt wird, die im Einklang mit dem Anker stehen (vgl.
Mussweiler et al., 2000, S. 1143; Pohl et al., 2000, S. 79). M.a.W. resultiert die Beurteilung
einer Markenkombination in einer Dominanz des Ankers. Daraus leitet sich die im Rah-
men dieser Studie zu untersuchende Hypothese 1 ab:
H1: Wird eine Markenkombination dargeboten, so ist die Beurteilung dieser Markenkombination in
Richtung eines Ankers verzerrt.
Abb.2: Hypothese 1
Als Anker bzw. als Quelle eines Ankers kommt im Falle der Markenkombination eines der
beteiligten Markenschemata oder das Schema des Produktes der Markenkombination in Fra-
ge. Damit ergibt sich als Schlußfolgerung, daß sich ein Ankereffekt bzw. die Verzerrung der
Beurteilung in dem Überwiegen eines Schemas im Beurteilungsprozeß äußert. Da gemäß des
Anchoring-und-Adjustment Modells stets die am einfachsten zugängliche oder die am sinn-
vollsten erscheinende Information als Anker dient (vgl. Davis et al, 1986, S. 26), ist davon
auszugehen, daß das Schema als Anker dient, welches von einer Person primär wahrgenom-
men wird und damit als dominant bezeichnet werden kann. Es stellt sich also damit die Frage,
welche Faktoren die Dominanz eines Schemas innerhalb einer Markenkombination bewirken.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
18
Analog zu den theoretischen Ausführungen zu Markenkombinationen kann diejenige Marke
als dominant im Beurteilungsprozeß einer Markenkombination angesehen werden, deren Mar-
kenschema über eine größere Anzahl an Assoziationen verfügt, die zudem stärker und einfa-
cher verfügbar als bei der ,,Partnermarke" sind (vgl. Baumgarth, 2000, S. 24). Die hier ange-
sprochenen Assoziationen spiegeln das Image einer Marke wider, wobei jedoch neben der
Anzahl und der Stärke der Assoziationen auch die Art, Repräsentation, Einzigartigkeit, Rich-
tung, Relevanz und Zugriffsfähigkeit der Assoziationen berücksichtigt werden muß (vgl.
Esch, 2000b, S. 945ff). Die o.g. Verfügbarkeit von Assoziationen kann als abhängige Größe
der Markenbekanntheit angesehen werden. Da sich aus dem Zusammenspiel von Markenbe-
kanntheit und Markenimage das Markenwissen ergibt (vgl. Esch, 1998, S. 43ff), läßt sich fol-
gende, den Ankereffekt durch die Stärke des Markenwissens determinierende Hypothese
ableiten:
H2.0: Unterscheiden sich die beteiligten Marken einer Markenkombination lediglich
2
hinsichtlich der
Stärke ihres Markenwissens, so ist die Beurteilung der Markenkombination in Richtung der
Marke mit dem stärkeren Markenwissen verzerrt.
Abb.3: Hypothese 2.0
Eine weitere Determinante, die eine Dominanz einer Marke innerhalb einer Markenkombina-
tion bewirken kann, ist die von den Konsumenten empfundene Zugehörigkeit einer der betei-
ligten Marken zu der Produktkategorie der Markenkombination (vgl. Baumgarth, 2000, S.
25). Interpretiert man die ,,von den Konsumenten empfundene Zugehörigkeit" als den Fit
zwischen einer Marke und der Produktkategorie der Markenkombination, so ergibt sich
folgende Hypothese bezüglich des Auftretens von Ankereffekten bei der Beurteilung von
Markenkombinationen:
H3.0: Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken lediglich
3
hinsichtlich des
Fits zu der Kategorie des Produktes der Markenkombination, so ist die Beurteilung der Marken-
kombination in Richtung der Marke mit dem höheren Fit verzerrt.
Abb.4: Hypothese 3.0
Die durch die Produkt- oder Verpackungsgestaltung ausgelöste verstärkte Aktivierung
eines spezifischen Markenschemas kann als weitere Determinante angesehen werden, die eine
2
,,Lediglich" drückt hier aus, daß sich die beteiligten Marken nur bezüglich des Markenwissens und nicht
bezüglich anderer Faktoren, wie z.B. dem Produktfit unterscheiden.
3
,,Lediglich" impliziert, daß sich die beteiligten Marken nur bezüglich des Produktfits unterscheiden und nicht
bezüglich anderer Faktoren wie z.B. der Stärke des Markenwissens.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
19
Dominanz einer Marke innerhalb einer Markenkombination bewirken kann. (vgl. Baumgarth,
2000, S. 25). Eine solche Aktivierung kann durch die Farbgebung und durch die Größe der
Darstellung einer Marke auf der Verpackung bzw. dem Produkt beeinflußt werden (vgl. Kroe-
ber-Riel/Esch, 2000, S. 165f). Daraus läßt sich folgende Hypothese ableiten:
H4.0: Bewirkt die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung die verstärkte Aktivierung des Schemas einer
in einer Markenkombination beteiligten Marke, so ist die Beurteilung der Markenkombination in
Richtung der stärker aktivierten Marke verzerrt
4
.
Abb.5: Hypothese 4.0
Wie durch diese Ausführungen ersichtlich, zielt der Ankereffekt auf die Dominanz eines Mar-
kenschemas im kognitiven Prozeß der Beurteilung einer Markenkombination ab. Per Defini-
tion beschränken sich diese kognitiven Prozesse bei der Wahl eines Ankers auf ein Mindest-
maß (vgl. Davis et al., 1986, S. 26). Affektive und konative Prozesse, die durch die Darbie-
tung der Markenkombination ausgelöst werden, spielen bei der Wahl des Ankers keine Rolle.
Bei der Beurteilung von Markenkombinationen im Rahmen des Anchoring-und-Adjustment
Modells spielt vielmehr die Dominanz einzelner Markenschemata eine Rolle und nicht, ob die
Darbietung einer Markenkombination z.B. eine Handlungsabsicht auslöst. M.a.W. spielt die
Einstellung zu einer Markenkombination keine Rolle für die Existenz von Ankereffek-
ten bei der Beurteilung dieser Kombination. Ankereffekte werden lediglich durch die Domi-
nanz einzelner Schemata im Beurteilungsprozeß ausgelöst.
6. Empirische Studie zum Nachweis des Ankereffekts bei Markenkombinationen
6.1 Gesamtüberblick über die empirische Studie
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war es, bei der Beurteilung einer Markenkombination ei-
nen Ankereffekt nachzuweisen. Ein Ankereffekt bezeichnet dabei die Verzerrung der Beurtei-
lung einer Markenkombination in Richtung einer Marke. Dies bedeutet, daß das semantische
Netzwerk einer der beiden Marken im Beurteilungsprozeß dominiert. Daher war es im Rah-
men der Studie notwendig, Assoziationen zu Markenkombinationen und zu einzelnen Marken
zu erfassen und miteinander zu vergleichen. Wie im vorhergehenden Abschnitt erläutert, kann
eine Verzerrung der Beurteilung einer Markenkombination in der unterschiedlichen Stärke
des Markenwissens, einem unterschiedlichen Fit der beiden Marken zum Produkt der Mar-
kenkombination und in einer aufgrund der Produkt- oder Verpackungsgestaltung unterschied-
4
Dies impliziert, daß sich die beteiligten Marken nur bezüglich der Aktivierung unterscheiden.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
20
lichen Aktivierung eines semantischen Netzwerkes liegen. Um das Hauptziel der Studie, den
Nachweis eines Ankereffektes, zu erreichen, mußte die Studie in zwei Stufen unterteilt
werden.
Stufe 1 der Studie diente der Identifizierung von Marken, mit Hilfe derer in Stufe 2 ein
Ankereffekt nachgewiesen werden sollte. Dazu wurden in Stufe 1 die Markenbekanntheit und
das Markenimage einzelner Marken ermittelt. Da diese beiden Größen zusammen das Mar-
kenwissen definieren (vgl. Esch, 2000b, S. 945), war es durch dieses Vorgehen möglich, Mar-
ken mit hohem und niedrigem Markenwissen zu ermitteln, die zur Überprüfung von Hypothe-
se 2.0 in Stufe 2 verwendet werden konnten. Die Ermittlung der aktiven Markenbekanntheit
fand mittels eines Recalltests statt, bei dem die Probanden die ihnen bekannten Marken einer
Produktkategorie angeben mußten; die passive Markenbekanntheit wurde mittels eines Re-
cognitiontests ermittelt, bei dem die Probanden die in einer Liste in einheitlicher Standard-
schrift dargebotenen Markennamen wiedererkennen sollten (vgl. Keller, 2000, S. 976ff). Das
Markenimage wurde in Stufe 1 sowohl mittels der Lebendigkeit des inneren Bildes als auch
mittels eines Assoziationstests ermittelt. Die Lebendigkeit des inneren Bildes gilt dabei als
besonders verhaltensrelevant und imageprägend, während sich Assoziationstests besonders
gut eignen, alle Dimensionen des Markenwissens zu erfassen (vgl. Esch, 2000b, S. 949ff). Da
sich die in den Hypothesen 3.0 und 4.0 in Stufe 2 zu testenden Marken nicht bezüglich ihrer
Stärke des Markenwissens unterscheiden sollten, diente die Ermittlung des Markenwissens
auch diesen Hypothesen.
Ein weiteres Ziel der Stufe 1 war die Ermittlung des Fits zwischen einzelnen Marken und vor-
gegebenen Produkten, um so eine Überprüfung der Hypothese 3.0 in Stufe 2 zu ermöglichen.
Dabei wurde zu den einzelnen Marken eine Liste mit Produkten dargeboten, die auf einer 7-
stufigen Ratingskala dahingehend beurteilt werden sollten, in welchem Maße sie zu der jewei-
ligen Marke passen (vgl. Anhang B.1, S. 61).
Um den Einsatz von Stimulusmaterial und damit eine Überprüfung von Hypothese 4.0 in Stu-
fe 2 zu gewährleisten, verfolgte Stufe 1 die Überprüfung dieses Stimulusmaterials als Ziel
(vgl. Anhang D, S. 173). Die Probanden sollten hierbei angeben, welche Marke ihnen beim
Anblick des Stimulus ,,in den Sinn kommt". So konnte ermittelt werden, welche Marke durch
den Stimulus primär wahrgenommen wird und damit als vorherrschend bezeichnet werden
kann. Im Rahmen der Überprüfung von Hypothese 4.0 in Stufe 2 mußte ebenfalls gewährleis-

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
21
tet sein, daß die in den Stimuli enthaltenen Marken Milka und Uncle Ben's sich sowohl be-
züglich der Stärke des Markenwissens als auch bezüglich des Fits zu dem in den Stimuli dar-
gestellten Produkt entsprechen.
Viertes Ziel der Stufe 1 war es, einen markenspezifischen Assoziationspool zu einzelnen Mar-
ken zu generieren, mit Hilfe dessen in Stufe 2 ein Ankereffekt ermittelt werden konnte. Zur
Ermittlung dieser Assoziationspools wurden die Nennungen der Assoziationstests der Stufe 1
herangezogen.
Aufgrund der in Stufe 1 generierten Daten konnte in Stufe 2 das eigentliche Ziel der Studie,
der Nachweis eines Ankereffektes, verfolgt werden. Da ein Ankereffekt aus der Dominanz
des semantischen Netzwerks einer Marke abgeleitet werden kann, ergab sich für die Stufe 2
das Ziel, Assoziationsstrukturen zu Markenkombinationen zu erfassen und mit denen der be-
teiligten Marken zu vergleichen. Dazu wurden in Stufe 2 Assoziationstests, vorgegebene zu
bewertende Assoziationen sowie ein semantisches Differential verwendet.
6.2 Stufe 1 der empirischen Studie
6.2.1 Ziele der Stufe 1 der Studie
Wie aus dem vorangegangenen Abschnitt ersichtlich, diente Stufe 1 im allgemeinen dem Er-
halt einer Datenbasis für Stufe 2. In diesem Zusammenhang wurden mit Stufe 1 vier Ziele
verfolgt:
die Ermittlung der Stärke des Markenwissens spezifischer Marken,
die Ermittlung der Assoziationsstruktur bzw. des semantischen Netzwerkes für diese
Marken,
die Ermittlung des Fits zwischen Marken und vorgegebenen Produkten und
die Überprüfung von Stimulusmaterial hinsichtlich der Aktivierung eines bestimmten
Markenschemas.
Durch die Ermittlung der Stärke des Markenwissens einzelner Marken war es möglich, Mar-
ken nach der Stärke ihres Markenwissens in starke und schwache Marken einzuteilen, wo-
durch die Überprüfung von Hypothese 2.0
ermöglicht wurde. Da die Stärke des Markenwis-
sens aus dem Zusammenspiel von Markenbekanntheit und Markenimage resultiert, ergab sich
die Ermittlung von Markenbekanntheit und ­image als Unterziel für Stufe 1. Markenbekannt-
heit beschreibt dabei das Ausmaß der Erinnerung an eine Marke und an Elemente dieser Mar-

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
22
ke, wie beispielsweise das Logo, unter verschiedenen Bedingungen (vgl. Keller, 2000, S 976).
Das Markenimage beschreibt die Gesamtheit von Eigenschaften und Assoziationen, die mit
einer Marke verbunden sind (vgl. Biel, 1993, S. 71). Eine hohe Markenbekanntheit und ein
großes Markenimage sind dabei charakteristisch für starke Marken (vgl. Wood, 2000, S. 663).
Die Ermittlung von Assoziationsstrukturen war notwendig, da der Ankereffekt bei der Beur-
teilung einer Markenkombination durch das Überwiegen von Assoziationen zu einer der be-
teiligten Marken nachgewiesen werden sollte. Damit diente die Ermittlung markenspezifi-
scher Assoziationen der Generierung eines markenspezifischen ,,Assoziationspools". Dieser
Pool erfüllte im Rahmen der Studie zwei Funktionen: Erstens diente er als Vergleichsbasis
zwischen den in Stufe 2 im Rahmen von Assoziationstests gewonnenen Assoziationen zu ei-
ner Markenkombination und den in Stufe 1 geäußerten Assoziationen zu einzelnen Marken.
Zweitens diente er der Generierung einzelner, markenspezifischer Items, die in Stufe 2 der
Studie hinsichtlich ihres Vorhandenseins bzw. ihrer Ausprägung innerhalb einer Markenkom-
bination überprüft wurden. So ergab sich beispielsweise für die Marke Ritter Sport die Asso-
ziation ,,quadratisch, praktisch, gut" als typisch und eigenständig. Daher wurde u.a. diese As-
soziation in Stufe 2 aufgenommen, um sie dort auf ihr Vorhandensein bzw. ihre Ausprägung
innerhalb einer Markenkombination zu testen.
Darüber hinaus sollte der Fit zwischen einzelnen Marken und vorgegebenen Produkten ermit-
telt werden. Hintergrund dieses Ziels war es, Marken zu identifizieren, die sich hinsichtlich
des Fits zu einzelnen Produkten sowohl unterscheiden als auch entsprechen. Dies ermöglichte
die Bildung von Markenkombinationen, mit denen in Stufe 2 die Hypothese 3.0 überprüft
werden konnte.
Als viertes Ziel verfolgte Stufe 1 die Überprüfung von Stimulusmaterial hinsichtlich der Akti-
vierung eines spezifischen Markenschemas. Dabei handelte es sich um das fiktive Produkt der
Schoko Rice Crispies, welches simultan mit den Marken Milka und Uncle Ben's markiert
wurde. Eine Version des Stimulusmaterials stellte typische Attribute der Marke Milka in den
Vordergrund, während die zweite Version Uncle Ben's typische Attribute in den Vordergrund
stellte (vgl. Anhang D, S. 173). In der Stufe 1 sollte nun überprüft werden, ob die Darbietung
des jeweiligen Stimulus dazu führt, daß die Marke Milka respektive Uncle Ben's als vorherr-
schend wahrgenommen wird. So konnte gewährleistet werden, daß die Stimuli zur Überprü-
fung der Hypothese 4.0 in Stufe 2 verwendet werden konnten.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
23
6.2.2 Vorgehensweise in Stufe 1
Im Rahmen der Stufe 1 der Studie wurden 120 Personen am Campus der Justus-Liebig-Uni-
versität Giessen befragt. Dabei wurden drei unterschiedliche Rotationen von Fragebögen ver-
wendet, wobei eine Rotation an jeweils 40 Personen verteilt wurde. Folgende Rotationen wur-
den in Stufe 1 verwendet:
Rotation A: Produktkategorie Tafelschokolade mit Fokus auf die Marken Milka, Ritter
Sport, Hachez und Zetti
Rotation B: Produktkategorie Halbfertiggerichte mit Fokus auf die Marken Uncle Ben's,
Miracoli, Bamboo Garden und Marktplatz
Rotation C: Produktkategorie Frühstücksflocken mit Fokus auf die Marken Kellogg's,
Nestlé, Knusperone und Brüggen
Zu Beginn des Fragebogens wurde die Vertrautheit, die Nutzungshäufigkeit und eine Overall-
Bewertung der jeweiligen Produktkategorie erfaßt (vgl. Anhang B.1, S. 57; B.2, S. 69; B.3, S.
81). Dazu wurden die Probanden in den Fragen 1 bis 3 gebeten, jeweils einen Wert zwischen
1 und 7 anzugeben, wobei der Wert 1 den negativen Äußerungen ,,überhaupt nicht vertraut"
auf die Frage zur Vertrautheit, ,,nie" auf die Frage der Nutzungshäufigkeit und ,,sehr schlecht"
auf die Frage der Overall-Bewertung der Produktkategorie entsprach. Der Wert 7 entsprach
den positiven Äußerungen ,,sehr vertraut", ,,sehr oft" und ,,sehr gut". Grund der Erhebung
dieser Störgrößen zu Anfang eines Fragebogens war die Ermittlung von Vergleichswerten,
um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse der Stufen 1 und 2 abzuleiten. Darüber hinaus gaben
die Fragen 1 bis 3 den Probanden die Möglichkeit, einen ,,einfachen gedanklichen Einstieg"
in die jeweilige Produktkategorie zu erlangen.
Um die Stärke des Markenwissens abzuleiten, mußte die Markenbekanntheit und das
Markenimage einzelner Marken ermittelt werden. Die Markenbekanntheit wurde sowohl
aktiv als auch passiv gemessen, um fundierte Aussagen über die Bekanntheit einzelner Mar-
ken zu treffen. Die Messung der aktiven Markenbekanntheit erfolgte durch Recalltests, wobei
die Probanden in Frage 5 der jeweiligen Rotationen ihnen bekannte Marken aus den Produkt-
kategorien ,,Tafelschokolade", ,,Halbfertiggerichte" bzw. ,,Frühstücksflocken" nennen sollten
(vgl. Anhang B.1, S. 58; B.2, S. 70; B.3, S. 82) . Im Anschluß daran erfolgte in Frage 6 die
Messung der passiven Markenbekanntheit mittels eines Recognitiontests (vgl. Anhang B.1, S.
59; B.2, S. 71; B.3, S. 83). Die Probanden sollten dabei angeben, ob ihnen die verschiedenen,

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
24
in einheitlicher Standardschrift dargebotenen Markennamen bekannt waren oder nicht. Über
alle Probanden hinweg konnte somit ermittelt werden, welcher Anteil der Probanden eine
jeweilige Marke kannte und damit wie hoch die passive Markenbekanntheit der einzelnen
Marken ist. Aufgrund der Ergebnisse der Messungen der aktiven und passiven Markenbe-
kanntheit konnte eine Einteilung der getesteten Marken in Marken mit hoher und niedriger
Bekanntheit erfolgen.
Das Markenimage wurde sowohl mittels der Lebendigkeit des inneren Bildes einer Marke
als auch mit Hilfe von Assoziationstests gemessen, um so Marken mit hohem und niedrigem
Image identifizieren zu können. Die Messung des Markenimages mittels der Lebendigkeit des
inneren Bildes wurde deshalb gewählt, da diese als besonders verhaltensrelevant und damit
imageprägend gilt (vgl. Ruge, 1988, S. 105). Dabei gilt, daß die Verhaltensrelevanz eines in-
neren Bildes umso größer ist, je lebendiger das innere Bild ist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg,
1999, S. 344). Unter Lebendigkeit des inneren Bildes versteht man ,,die Klarheit oder Deut-
lichkeit, mit der das Bild vor den inneren Augen des Betrachters steht" (Kroeber-Riel/Wein-
berg, 1999, S. 344). Zur Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes wurde eine verbale
Skala, die sog. Marks-Skala, verwendet (vgl. Ruge, 1988, S. 106). Die Probanden hatten da-
bei die Möglichkeit, die Lebendigkeit des inneren Bildes, welches sie von einer der vorste-
hend genannten Marke haben, auf einer von fünf Ausprägungen festzulegen. Die fünf Ausprä-
gungen lassen sich wie folgt darstellen:
Abb.6: Marks-Skala zur Messung der Lebendigkeit innerer Bilder
Quelle: vgl. Ruge, 1988, S. 106
Die 5-stufige Marks-Skala erlaubte die Ermittlung eines Mittelwertes, welcher eine Aussage
über die Höhe des auf der Lebendigkeit des inneren Bildes basierenden Markenimages er-
möglichte. Ein niedriger Mittelwert entsprach dabei einer hohen Lebendigkeit des inneren
Bildes. Um fundierte Aussagen über die Höhe des Markenimages machen zu können, wurden
Wie lebendig ist das innere Bild, das Sie von der Marke XY haben?
1) Völlig klar und so lebendig wie die Realität
2) Klar und ziemlich lebendig
3) Mäßig klar und lebendig
4) Vage und undeutlich
5) Ich habe überhaupt kein Bild.
Ich weiß nur, daß ich an die Marke XY denke.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
25
die jeweiligen Mittelwerte gegeneinander auf signifikante Unterschiede getestet. Dazu mußte
zunächst mittels eines Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstests überprüft werden, ob die ein-
zelnen Werte normalverteilt sind. Durch diesen Test konnte abgeleitet werden, ob signifikante
Unterschiede mittels eines T-Tests bei normalverteilten Werten oder mittels eines Vorzei-
chentests bei nicht normalverteilten Werten zu ermitteln sind (vgl. Bühl/Zöfel, 2000, S. 289).
Die Lebendigkeit des inneren Bildes wurde in Rotation A für die Marken Milka (Frage 7),
Ritter Sport (Frage 11), Hachez (Frage 15) und Zetti (Frage 19), in Rotation B für die Marken
Uncle Ben's (Frage 7), Miracoli (Frage 11), Bamboo Garden (Frage 15) und Marktplatz
(Frage 19) sowie in Rotation C für die Marken Kellogg's (Frage 7), Nestlé (Frage 11), Knus-
perone (Frage 15) und Brüggen (Frage 19) ermittelt (vgl. Anhang B.1, S. 60ff; B.2, S. 72ff;
B.3, S.84ff).
Neben der Messung des inneren Bildes wurde das Image der vorstehend genannten Marken
durch Assoziationstests gemessen, da sich Assoziationstests gut zur Erfassung der Dimensio-
nen des Markenwissens eignen (vgl. Esch, 2000b, S. 949). Dabei wurden die Probanden auf-
gefordert, sämtliche sprachlichen, bildlichen und gefühlsmäßigen Gedächtnisinhalte wieder-
zugeben, die sie mit der jeweiligen dargebotenen Marke verbinden (Fragen 9, 13, 17 und 21
der jeweiligen Rotationen) (vgl. Anhang B.1, S. 60ff; B.2, S. 72ff; B.3, S.84ff). Durch diese
weit gefaßte Meßinstruktion sollte eine Vielzahl von Assoziationen generiert werden (vgl.
Esch/Andresen, 1997, S. 29). Der Assoziationsprozeß erfolgte ohne Eingriff des Ver-
suchsleiters, um eine Beeinflussung, Beschränkung oder künstliche Aktivierung bezüglich der
Generierung von Assoziationen zu vermeiden (vgl. Esch, 2000b, S. 950). Um aus den ge-
äußerten Assoziationen Rückschlüsse auf die Stärke des Markenimages zu ziehen, wurden die
Assoziationen hinsichtlich ihrer Art, Repräsentation, Anzahl, Eigenständigkeit und Richtung
analysiert
5
. Hintergrund dieser Analyse ist die Annahme, daß gerade Assoziationen, die
emotional, bildlich repräsentiert, eigenständig und angenehm sind, eine Marke mit hohem
Markenimage auszeichnen (vgl. Esch, 2000b, S. 951).
Wie bereits erwähnt, wurde mit den Assoziationstests neben der Messung des Markenimages
noch das Ziel der Generierung eines ,,Assoziationspools" als Daten- und Vergleichsbasis für
Stufe 2 der Studie verfolgt. Ausschlaggebend für die Aufnahme einer Assoziation in einen
5
Diese Analyse wurde des höheren Aussagegehalts wegen von vier Personen unabhängig voneinander vorge-
nommen.

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
26
Assoziationspool war ihre Eigenständigkeit, die mit Hilfe des Vergleichs zu den Assoziatio-
nen der Produktkategorie ermittelt wurde.
Ein weiteres Ziel der Stufe 1 war die Ermittlung des Fits zwischen den vorstehend ge-
nannten Marken und dargebotenen Produkten, um so Marken-Produkt-Kombinationen zu
identifizieren, die der Überprüfung von Hypothese 3.0 dienten. Dabei gaben die Probanden in
den Fragen 10, 14, 18 und 22 der jeweiligen Rotationen auf einer 7-stufigen Ratingskala an,
in welchem Maße sie die jeweilige Marke als passend für die dargebotenen Produkte
einstufen (vgl. Anhang B.1, S. 61ff; B.2, S. 73ff; B.3, S. 85ff). Der Wert 1 entsprach dabei der
negativen Ausprägung ,,paßt nicht", während der Wert 7 der positiven Ausprägung ,,paßt sehr
gut" entsprach. Auf diese Weise konnte über alle Probanden hinweg ein Mittelwert für den Fit
zwischen einem Produkt und der jeweiligen Marke ermittelt werden, wobei ein hoher Mit-
telwert einem hohen Fit zwischen Marke und Produkt entsprach. Um sichere Aussagen da-
rüber treffen zu können, ob sich die einzelnen Marken bezüglich des Produktfits un-
terscheiden, wurden die einzelnen Mittelwerte anschließend auf signifikante Unterschiede
überprüft. Dies implizierte jedoch zunächst einen Kolmogorov-Smirnov-Test, um den zur An-
wendung kommen-den Signifikanz-Test ­ T-Test bei Normalverteilung, Vorzeichentest bei
fehlender Normalverteilung ­ zu bestimmen (vgl. Bühl/Zöfel, 2000, S. 289).
Die Überprüfung von Stimulusmaterial erfolgte, um eine Verwendung dieses Materials in
Stufe 2 zur Überprüfung der Hypothese 4.0 zu gewährleisten. In diesem Zusammenhang wur-
den die Probanden in Frage 23 der Rotationen A und B dazu aufgefordert, die Marke zu nen-
nen, die sie als vorherrschend empfanden (vgl. Anhang B.1, S. 68; B.2, S. 80). Der Fragebo-
gen der Rotation A enthielt den Milka typischen Stimulus, während der Fragebogen der Rota-
tion B den Uncle Ben's typischen Stimulus enthielt. Die Auswertung dieser Frage beinhaltete
die Feststellung der Häufigkeit, mit welcher die Marke Milka respektive Uncle Ben's als die
vorherrschende Marke empfunden wurde.
Zum Abschluß des Fragebogens dienten die Fragen 24 bis 26 der Rotation A und B bzw. 23
bis 25 der Rotation C der Ermittlung demographischer Daten. Dies diente vor allem der Voll-
ständigkeit und der Vergleichbarkeit der Stichproben der verschiedenen Stufen sowie dem
Beachten der Empfehlung, leicht zu beantwortende Fragen am Schluß des Fragebogens zu
stellen (vgl. Bortz/Döring, 1995, S. 225).

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
27
Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, daß in den Fragen 8, 12, 16 und 20 der drei Rotatio-
nen eine Overall-Bewertung der jeweiligen Marken auf einer 7-stufigen Ratingskala erfolgte
(vgl. Anhang B.1, S. 60ff; B.2, S. 72ff; B.3, S. 84ff). Ziel dieser Frage war ursprünglich der
Vergleich mit entsprechenden Werten für Markenkombinationen in Stufe 2, um so evtl. ein
Indiz für einen potentiellen Ankereffekt zu erhalten. Da eine entsprechende Frage aber auch
in Stufe 2 für einzelne Marken enthalten war, verlor diese Frage in Stufe 1 an Relevanz. Die
Ergebnisse dieser Frage sowie eine ,,vorsichtige" Interpretation ist auf Seite 197 des Anhangs
einzusehen.
6.2.3 Ergebnisse der Stufe 1
Zu Beginn des Fragebogens einer jeden Rotation wurden die Probanden gebeten, die Vertraut-
heit, die Nutzungshäufigkeit und eine Overall-Bewertung der Produktkategorien ,,Tafelscho-
kolade", ,,Halbfertiggerichte" bzw. ,,Frühstücksflocken" anzugeben. Die sich über alle Pro-
banden hinweg ergebenden Mittelwerte stellen sich für die jeweilige Rotation wie folgt dar:
Vertrautheit
(N =40)
Nutzungshäufigkeit
(N = 40)
Overall-Bewertung
(N = 40)
Tafelschokolade
5,13
3,60
5,08
Halbfertiggerichte
5,25
4,50
4,35
Frühstücksflocken
3,80
2,93
4,35
Abb.7: Werte der Störgrößen der Rotationen der Stufe 1
Bedeutung erlangen diese Werte im Vergleich mit den entsprechenden Werten der Stufe 2 der
Studie, da sie als Maßstab für die Vergleichbarkeit der Ergebnisse der einzelnen Stufen ange-
sehen werden können.
Ebenso aus Gründen der Vergleichbarkeit wurden demographische Daten erhoben. Das
Durchschnittsalter der Probanden lag für Rotation A bei 25,7 Jahren, wobei 50 % der Proban-
den männlich waren. 72,5 % der Probanden der Rotation A waren Studenten, 22,5 % Ange-
stellte und 5 % waren Schüler. In Rotation B lag das Durchschnittsalter bei 25,8 Jahren. 55 %
der Probanden waren männlich. Der Anteil der Studenten belief sich in Rotation B auf 75,0%,
während 22,5 % Angestellte waren. 2,5 % der Probanden machten keine Angaben zu ihrer Tä-
tigkeit. In Rotation C lag das Durchschnittsalter bei 23,6 Jahren, wobei 80% der Probanden

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
28
Studenten, 12,5 % Schüler und 7,5 % Angestellte waren. Der Anteil männlicher Probanden
belief sich auf 50 % (vgl. Anhang E.1, S. 174).
Eines der Ziele der Stufe 1 war die Einteilung der Marken in solche mit hoher und niedriger
Markenbekanntheit. Aufgrund der Ergebnisse zur aktiven und passiven Markenbekanntheit
(vgl. Anhang E.2, S. 174) können die in den Rotationen A bis C getesteten Marken wie folgt
eingeteilt werden:
Milka
Ritter Sport
Hachez Zetti Uncle Ben`s Miracoli
hohe Marken-
bekanntheit
niedrige Marken-
bekanntheit
Bamboo
Garden
Marktplatz Kellogg`s Nestlé
Knus-
perone
Brüggen
hohe Marken-
bekanntheit
niedrige Marken-
bekanntheit
Abb.8: Übersicht über die Markenbekanntheit einzelner Marken
Um eine abschließende Einteilung der Marken in ,,starke" und ,,schwache Marken" vorneh-
men zu können, wurde neben der Markenbekanntheit das Image der einzelnen Marken ermit-
telt. Dies geschah sowohl mittels der Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes als auch
mit Assoziationstests gemessen. Die auf Signifikanz geprüften Mittelwerte der Messung der
Lebendigkeit des inneren Bildes (vgl. Anhang E.6, S. 189ff) sowie die Äußerungen im Rah-
men der Assoziationstests (vgl. Anhang E.3, S. 175ff; E.4, S. 179ff; E.5, S. 184ff) erlaubten
folgende Einteilung der Marken bezüglich der Stärke ihres Images:
Milka
Ritter Sport Hachez
Zetti
Uncle Ben`s Miracoli
Image aufgrund
des inneren Bildes
hoch
hoch
niedrig niedrig
hoch
hoch
Image aufgrund
Assoziationstests
hoch
hoch
niedrig niedrig
hoch
hoch

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
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Bamboo
Garden
Marktplatz Kellogg`s
Nestlé
Knus-
perone
Brüggen
Image aufgrund
des inneren Bildes
niedrig
niedrig
hoch
hoch
niedrig
niedrig
Image aufgrund
Assoziationstests
niedrig
niedrig
hoch
hoch
niedrig
niedrig
Abb.9: Übersicht über die Höhe des Markenimages einzelner Marken
Fügt man die Ergebnisse der Markenbekanntheit und des Markenimages zusammen, so lassen
sich die in Stufe 1 getesteten Marken bezüglich der Stärke ihres Markenwissens wie folgt ein-
teilen:
Starke Marken: Milka, Ritter Sport, Uncle Ben's, Miracoli, Kellogg's, Nestlé
Schwache Marken: Hachez, Zetti, Bamboo Garden, Marktplatz, Knusperone, Brüggen
Neben der Bestimmung des Markenimages hatte der Assoziationstest das Ziel, einen marken-
spezifischen Assoziationspool zu generieren. Aufgrund der Äußerungen in den Assoziations-
tests konnten für die Marken der Rotation A folgende markenspezifische Assoziationspools
gebildet werden:
Milka: Alpenwelt; Milka Kuh; lila; natürliche Umwelt; cremig; die zarteste Versuchung; Milka
Ski; Kinder bzw. Kindheit
Ritter Sport: quadratisch, praktisch, gut; prall; Sortenvielfalt; Knick-Pack; knackig; jung und
modern; bunt; dynamisch
Hachez: edel; exklusiv; Pralinen; konservativ; weiß-rote Verpackung
Zetti: billig; Ostdeutschland; konservativ
Abb.10: Assoziationspools der Marken der Rotation A
Die Ergebnisse der Assoziationstests der Rotation B erlaubten folgende Assoziationspools:
Uncle Ben's: Reis; Uncle Ben; USA; Uncle Ben's Werbung; div. Uncle Ben's Produkte; orange;
klumpt nicht; fröhliche Lebensweise; Musik; gesund
Bamboo Garden: Asien; Geflügel; asiatische Saucen; Sojasauce; rot-schwarze Verpackung; exo-
tisch; Bambussprossen; Reisnudeln; Pilze
Marktplatz: grün; billig; frisch; Reisnudeln; Gemüse
Miracoli: Spaghetti; Italien; Mama Miracoli; Familie; Kräuter und Parmesan; rot; schnell und
bequem
Abb.11: Assoziationspools der Marken der Rotation B

Diplomarbeit zum Thema ,,Anchoring bei Markenkombinationen"
30
Für die in Rotation C enthaltenen Marken ergaben sich die folgenden Assoziationspools:
Kellogg's: Kellogg's Cornflakes; Frosties, Smacks; Kellogg's Logo; Aktionen für Kinder; USA;
Sortenvielfalt; Honey Nut Loops; Kellogg's Werbung; Pops; Special K; Chocos
Nestlé: Nestlé Schokolade; Nesquick; Produktvielfalt; Schweiz; internationaler Konzern; Nescafé;
Baby-Nahrung; Nestlé Logo; Mineralwasser; Clusters; Zini Mini; Erpressung; Müsliriegel; LC1;
Eiscreme
Knusperone: Billigmarke; Müsliriegel; Sortenvielfalt; große Packung; Kekse
Brüggen: Haferflocken; Reformhausmarke; durchsichtige Tüte; Backwaren
Abb.12: Assoziationspools der Marken der Rotation C
Ein weiteres Ziel der Stufe 1 war die Ermittlung des Fits zwischen den einzelnen Marken der
Rotationen und vorgegebenen Produkten, um so Marken-Produkt-Kombinationen bilden zu
können, die zur Überprüfung der Hypothese 3.0 herangezogen werden konnten. Bei der Aus-
wahl der Marken galt es, zwei Nebenbedingungen zu beachten: Erstens sollten die ausgewähl-
ten Marken über eine gleiche Stärke des Markenwissens verfügen, und zweitens sollten die in
den Markenkombinationen variierten Marken der gleichen Produktkategorie entstammen.
Durch diese Nebenbedingungen wurde gewährleistet, daß die Dominanz eines Markensche-
mas lediglich auf den unterschiedlichen Produktfit zurückzuführen ist. Die auf Signifikanz
überprüften Mittelwerte (vgl. Anhang E.7, S. 192f) ließen daher folgende Markenkombinatio-
nen zu:
Milka-Uncle Ben's Frühstücksflocken versus Milka-Miracoli Frühstücksflocken
Uncle Ben's-Nestlé Milchreis versus Uncle Ben's-Kellogg's Milchreis
In den Rotationen A und B wurde weiterhin erfaßt, welche Marke aufgrund der Darbietung ei-
nes Stimulus (vgl. Anhang D, S. 173) als vorherrschend wahrgenommen wird. In Rotation A
gaben 82,5 % der Probanden an, beim Anblick des Milka typischen Stimulus zuerst an die
Marke Milka zu denken, während 5 % der Probanden die Marke Uncle Ben's angaben und
12,5 % eine andere oder keine Marke benannten. Der Uncle Ben's typische Stimulus in Rota-
tion B löste bei 77,5 % der Probanden eine vorherrschende Wahrnehmung der Marke Uncle
Ben's aus, während 22,5 % primär an eine andere oder an keine spezifische Marke dachten
(vgl. Anhang E.9, S. 197).

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832454791
ISBN (Paperback)
9783838654799
DOI
10.3239/9783832454791
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum
2002 (Juni)
Note
1,7
Schlagworte
anchoring adjustment markenstrategie co-branding konsumentenverhalten
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Titel: Anchoring bei Markenkombinationen
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