Der private Konsum und die Verschuldung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
1.1 Begriff der Kaufentscheidung
1.2 Arten von Kaufentscheidungen
1.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
1.2.2 Limitierte Kaufentscheidung
1.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidung
1.2.4 Impulsive Kaufentscheidung
1.3 Involvement und Produktwahl
1.3.1 Persönliches Involvement
1.3.2 Reizabhängiges Involvement
1.3.3 Situative Involvement
1.3.4 Beziehung zwischen Involvement und Werbung
1.4 Einstellung zu Einkommen, Vermögen und Konsumaus-gaben
1.4.1 Bedeutung des Einkommens
1.4.2 Einstellung zum Vermögen
1.4.3 Die Wahlhandlung bei Konsumausgaben

2 Die individuelle Konsumsozialisation
2.1 Konsumpädagogik
2.2 Warenästhetik
2.3 Konsum als Lebensbestandteil
2.3.1 Der Mensch in der Rolle des Konsumenten
2.4 Gruppeneinfluß und Konformität
2.4.1 Individualität und Gruppenzugehörigkeit
2.4.2 Einfluß von Bezugsgruppen
2.4.2.1 Die Wirkung von Bezugsgruppen
2.4.2.2 Konformes Verhalten unter sozialem Gruppendruck
2.4.2.3 Vermittlung von Konsumnormen (innerhalb der Bezugsgruppe)
2.4.2.4 Höhere Einkommensschichten als fremde Bezugsgruppen
2.4.3 Geltungsstreben und gesellschaftlicher Status
2.4.3.1 Die Meinungsführerschaft
2.5 Merkmale, Ziele und Entwicklung des Komsumerismus
2.5.1 Systemmodell
2.5.2 Forderungen des Konsumerismus
2.6 Konsumkritik
2.6.1 Marketing und Bedarfsweckung
2.6.2 Die Grenzen der Manipulation
2.6.3 Das Problem mit der Konsumentensouveränität
2.6.4 Der humanisierte Konsum
2.6.5 Der multi-dimensionale Konsument

3 Kaufsucht und „geltungssüchtiger Verbrauch“
3.1 Der gesellschaftliche Wertewandel als Einflußgröße
3.2 Einflußfaktor Lebensstil auf Kaufverhalten
3.2.1 Der personenbezogene Einflußfaktor
3.2.1.1 Personenwahrnehmung
3.2.1.2 Die Selbstwahrnehmungstheorie (Selbst-Theorie)
3.3 Der demonstrativ aufwendig Konsum („daK“)
3.3.1 Soziale Grundbedingung
3.3.1.1 Gesellschaftliche Entwicklung
3.3.1.2 Statusunsicherheit, Statusunsichtbarkeit, Statusinkonsistenz
3.4 Verhaltenseffekte im „demonstrativ aufwendigen Konsum“
3.4.1 Der Veblen-Effekt
3.4.2 Der Mitläufer-Effekt
3.4.3 Der Snob-Effekt
3.5 Gütergebundenheit, Produktimage und Nutzendimension
3.5.1 Markenartikel
3.5.2 Das Statussymbol
3.5.3 Aktualität des Nutzenkonzepts
3.6 Die Sucht nach Einkaufen
3.6.1 Allgemeine Erklärung zur Suchtentstehung
3.6.1.1 Merkmale der Sucht und der Süchtigen
3.6.1.2 Das Wesen des Süchtigen
3.6.2 Die Kaufsucht im speziellen
3.6.2.1 Die Einkaufsskala
3.6.2.2 Typische Persönlichkeitsprofile
3.6.2.3 Frauen im Kaufrausch
3.6.2.4 Männer und Konsum
3.6.3 Einkaufen als hypomanischer Anfall
3.6.3.1 Konsumgüter als Mittel der Emotionsarbeit
3.6.4 Der Weg zur Zufriedenheit
3.7 Konsequenzen von Kaufsucht und „demonstrativ aufwendigen Konsum“ (aufwendiger Lebensstil)
3.7.1 Soziale Konsequenz
3.7.2 Die Verschuldungskonsequenz

4 Die Verschuldung privater Haushalte
4.1 Die Verschuldenssituation
4.2 Die Privatverschuldung in Österreich
4.3 Entstehung der Überschuldung
4.4 Verschuldung privater Bankkunden im Konsumenten-kredit
4.4.1 Der Verbraucherkredit
4.4.1.1 Begriff
4.4.2 Kreditaufnahmebereitschaft
4.4.3 Kreditvergabepolitik der Kreditinstitute
4.4.3.1 Prüfung der Kreditfähigkeit und Kreditwürdigkeit
4.4.3.2 Die Kreditsicherheiten
4.5 Maßnahmen der Kreditinstitute zum Schutz vor Über-schuldung
4.5.1 Ursachenbezogene Maßnahmen
4.5.2 Wirkungsbezogene Maßnahmen
4.5.2.1 Fortführung des Kreditverhältnisses
4.5.2.1.1 Stillhaltevereinbarungen
4.5.2.1.2 Mitwirken an Maßnahmen zur Überwindung der Überschuldung
4.5.2.2 Beendigung des Kreditverhältnisses
4.5.3 Gesetzliche Grundlagen bei der Kreditvergabe
4.5.3.1 Der Kreditvertrag
4.6 Die Bürgschaft als Kreditsicherung
4.6.1 Haftung des Bürgen
4.6.2 Alternativen zur Bürgschaft
4.7 Kreditprobleme
4.8 Zwanghaftes Schuldenmachen
4.8.1 Negative psychische Auswirkungen
4.9 Der Versandhandel – eine Verschuldungsgefahr
4.9.1 Frauen als Zielgruppe
4.9.2 Was gekauft wird
4.9.3 Der Versandhauskunde
4.9.3.1 Der beste Versandhauskunde
4.9.3.2 Säumige Kunden
4.9.4 Bonitätsprüfung
4.9.5 Zahlungsmodalitäten

5 Die Schuldnerberatung
5.1 Schuldnerberatung in OÖ
5.2 Der Schuldnerberater
5.2.1 Beziehung Klient-Helfer
5.3 Tätigkeitsfeld
5.3.1 Beratung
5.3.2 Schuldenberatung
5.3.3 Schuldnerhilfe
5.4 Ursachen einer Schuldnerkarriere
5.5 Maßnahmen der Krisenintervention
5.5.1 Kontaktaufnahme
5.5.2 Situationsanalyse
5.6 Präventive Schuldnerberatung
5.6.1 Strukturbezogene Präventionsstrategien
5.6.2 Personenbezogenen Präventionsstrategien
5.7 Die Struktur der Klienten
5.7.1 Die durchschnittliche Verschuldung
5.7.2 Beruf und Haushaltseinkommen
5.7.3 Ursachen
5.8 Wirtschaftliche Schuldnerberatung
5.8.1 Der Haushaltsplan
5.9 Wege aus der Überschuldung
5.9.1 Ratenmodell
5.9.2 Stundung
5.9.3 Umschuldung
5.9.4 „Privatkonkurs“
5.10 Der Privatkonkurs
5.10.1 Existenzminimum
5.10.2 Möglichkeiten der Entschuldung
5.10.2.1 Der stille oder außergerichtliche Ausgleich
5.10.2.2 Außergerichtliches versus gerichtliches Verfahren
5.10.2.3 Gerichtliche Schuldenregulierungsverfahren – „Privatkonkurs“
5.10.2.3.1 Der Zwangsausgleich
5.10.2.3.2 Das Zahlungsplanverfahren
5.10.2.3.3 Das Abschöpfungsverfahren mit Restschuldbefreiung
5.10.2.3.3.1 Entscheidung über Restschuldbefreiung
5.10.2.3.3.2 Wirkung der Restschuldbefreiung
5.10.2.4 Privatinsolvenzen – aktueller Stand
5.11 Leben mit der Überschuldung

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen nach KUß

Abb. 2 Durchschnittliches Einkommen der Angestellten in Oberöster reich und Österreich zwischen 1988 – 1997

Abb. 3 Durchschnittliches Monatseinkommen der Arbeiter in Oberöster reich und Österreich zwischen 1988 – 1997

Abb. 4 Vergleich der durchschnittlichen Verbrauchsausgaben der öster reichischen und oberösterreichischen Haushalte aufgrund der Konsum erhebung 1993/94

Abb. 5 Vergleich der Konsumerhebung 1984 mit 1993/94

Abb. 6 Systemmodell des Konsumerismus

Abb. 7 Nutzenschema der Nürnberger Schule

Abb. 8 Ursachen der Überschuldung nach CONATY

Abb. 9 Privatinsolvenzen im Zeitverlauf

Einleitung

Die Funktion und Bedeutung des privaten Verbrauchs in einer sich wandelnden Gesellschaft läßt uns zu einer Auseinandersetzung mit den personalen und sozialen Funktionen des Konsums führen.

Nicht nur in jüngster Zeit beschäftigt sich die Öffentlichkeit mit dem wachsenden Schuldenberg der österreichischen Haushalte. Verschuldung als Folgeerscheinung des privaten Konsums und die damit verbundenen Probleme dabei aufzuzeigen, ist Motivation dieser Arbeit.

Die Thematik „Konsum und Verschuldung“ wird in den weiteren fünf Kapiteln wie folgend behandelt:

Als erster Punkt wird auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten eingegangen. Konsum hängt eng mit den zur Verfügung stehenden Mitteln zusammen. Deshalb wird auch die Entwicklung des Einkommens und der Konsumausgaben im Zeitverlauf dargestellt.

Welchen Faktoren das Individuum in der Konsumwelt ausgesetzt ist und welche Einflüsse noch auf ihn einwirken, läßt Kapitel 2 erkennen.

Wie die Vorstellungen, die jemand bewußt oder unbewußt mit dem Geldausgeben verbindet, variieren von Person zu Person. Wenn Konsumenten unkontrolliert einkaufen, liegt ein oft sehr tiefgreifendes Problem vor; leider wird es von den wenigsten ernst genommen. Dabei werden oft mehr Geldmittel benötigt, als „Kaufsüchtige“ zur Verfügung haben.

Welche Gründe es weiters bei den privaten Haushalten gibt in die Verschuldungsfalle zu gelangen, wird im 4. Kapitel erläutert. Die Schuldnerberatung und der „Privatkonkurs“ sind zwei Themen des letzten Abschnitts und sollen den Leser über deren Möglichkeiten und Chancen informieren, aber vorallem zur Prävention beitragen.

1. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten

Vor knapp 30 Jahren begann man sich intensiver mit der Erforschung des Käuferverhaltens auseinanderzusetzen. Über lange Zeit dominierte in der Theorie das Bild vom rationalen Käufer, der bei vollständiger Information die Entscheidungen so trifft, daß sein Nutzen maximiert wird. Diese Vorstellung des Käuferverhaltens spiegelt die Realität aber höchst unzureichend wider, da eine umfassende oder gar vollständige Nutzung von Informationen nur in Ausnahmefällen vorkommt und im realen Entscheidungsverhalten häufig lediglich zufriedenstellende und nicht optimale Alternativen ausgewählt werden.

In den USA wurde im Zusammenhang mit eher volkswirtschaftlichen Fragestellungen bereits um 1950 von George KATONA ein Ansatz entwickelt, bei dem Erkenntnisse aus der Psychologie verwendet wurden, um ökonomisches Verhalten von Konsumenten und Unternehmern zu erklären.^[1]

Die neuere Konsumentenforschung betrachtet die bewußte Entscheidung als einen Sonderfall der Produktwahl. Nicht selten erfolgt sie gedankenlos und eher zufällig oder sie wird – beim impulsiven Kaufverhalten – von starken Emotionen beherrscht.^[2]

Weinberg bildet eine Typologie der Kaufentscheidungsprozesse danach, inwieweit kognitive, affektive und reaktive Prozesse beteiligt sind. Dabei bedeutet:

kognitiv: die gedankliche Steuerung des Konsumenten

affektiv: psychische Aktivierung des Konsumenten

reaktiv: automatisches, reizgesteuertes Handeln^[3]

Um beim Individuum Reaktionen auszulösen bedarf es dessen Aktivierung im Sinne entstehender Bereitschaft und Fähigkeit zur Reizaufnahme durch Antriebskräfte wie Emotionen, Motive und Einstellungen sowie die eigentliche Reizverarbeitung und Verhaltensausrichtung des Individuums durch kognitive Vorgänge wie Wahrnehmen, Denken und Lernen.^[4]

Nach den oben genannten drei voneinander nicht unabhängigen Kriterien lassen sich vier Arten von Kaufentscheidungen der Konsumenten idealtypisch charakterisieren. Auf diese werde ich im Kapitel 1.2 noch näher eingehen.

1.1 Begriff der Kaufentscheidung

Kaufentscheidung kann definiert werden als eine Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch mit Geld.^[5]

In der Regel kauft der Konsument das Produkt, das bei seinem subjektiven Bewertungsprozeß am besten abgeschnitten hat. Bevor jedoch aus der Kaufabsicht eine Kaufentscheidung wird, sind drei zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen, die auf den Konsumenten einwirken:^[6]

1. Einstellung anderer: Je stärker die negative Haltung eines Dritten, und je näher der Konsument dieser Person steht, desto mehr wird er seine ursprüngliche Kaufabsicht ändern. Die Beeinflussung eines Käufers durch andere nimmt komplexe Formen an, wenn mehrere ihr nahestehende Personen widersprüchliche Auffassungen vertreten und der Käufer gern die Zustimmung aller finden möchte.
2. Antizipierte situative Faktoren: Der Konsument bildet seine Kaufintention auf der Basis solcher Faktoren wie erwartetes Einkommen, erwartete Gesamtkosten und erwartete Vorteile des Produkts.
3. Nicht antizipierte situative Faktoren: Wenn der Konsument das Produkt nicht zum erwarteten Preis oder zu den erwarteten Bedingungen bekommt oder auf einen unsympathischen Verkäufer trifft, so liegen nicht antizipierte situative Faktoren vor, die das Ausführen der Kaufintention verhindern können.^[7]

Von KATONA werden zwei verschiedene Arten von Kaufentscheidungen beschrieben:

1. Echte Entscheidungen werden nur gelegentlich getroffen. Sie erfordern die Wahrnehmung einer neuen Situation und die Lösung des durch sie geschaffenen Problems; sie führen dazu, auf eine Situation in einer neuen Art und Weise zu reagieren.
2. Habituelles Verhalten stellt im Gegensatz dazu das übliche oder alltägliche Verhalten dar. Man tut das, was man vorher in einer ähnlichen Situation auch schon getan hat. Ob wir in diesem Zusammenhang noch das Wort „Entscheidung“ gebrauchen sollten, ist im Grunde unwesentlich. Es kommt vielmehr vor allem darauf an, zu erkennen, daß der psychologische Prozeß in diesem Fall ganz anders verläuft als bei einer echten Entscheidung. Routineverhalten oder die Anwendung von Faustregeln sind brauchbare Begriffe zur Umschreibung dieser zweiten Verhaltensform.^[8]

Der Unterschied zwischen diesen beiden Formen des Verhaltens ist die Flexibilität oder die Starrheit des Konsumenten.

Wenn Handlungen zu einer ausreichenden Befriedigung der Bedürfnisse geführt haben, werden sie automatisch wiederholt und können für die Zukunft eine habituelle Verhaltensweise darstellen.

Kaufgewohnheiten entstehen aus

1. eigenen Lern- und Gebrauchserfahrungen
2. der Übernahme fremder Konsum- und Verhaltensmuster sowie
3. dem Einfluß von Persönlichkeitsmerkmalen.^[9]

Hinzuweisen ist, daß Kaufgewohnheiten aus eigenen Lern- und Gebrauchserfahrungen ihren Ursprung in „echten“ – aus entscheidungsorientierter Sicht – in extensiven Entscheidungen haben. Der Kaufentscheidungsprozeß wird von Mal zu Mal kognitiv vereinfacht, um schließlich in habituelles Verhalten zu münden. Durch Wiederholung, Zufriedenheit und Erfolg lernt der Konsument habituell zu kaufen.^[10]

Die Vorteile habituellen Kaufens werden im Hinblick auf den Konsumenten in einer Einsparung von Zeit, in einer Minderung von Risiken und Ungewißheiten sowie in der Umgehung von Konflikten gesehen.^[11]Hinzu kommt, daß diese Kaufentscheidungen auch reaktiv gefällt werden können, d. h. dann, daß sie quasi automatisch ablaufen.^[12]

Jeder Kauf konkurriert mit einer großen Zahl alternativer Verwendungsmöglichkeiten um die finanziellen Ressourcen des Konsumenten. Der Mann, der heute eine Flasche Whiskey kauft, weiß nicht, in welchem Umfang er damit die College-Erziehung seines Sohnes 20 Jahre später beeinträchtigt. So schließt das Konsumentenverhalten Risiko in dem Sinn mit ein, daß jede Handlung eines Konsumenten Konsequenzen nach sich ziehen wird, die auch unerfreulich sein können.^[13]

Das Element der Risikoübernahme konzentriert sich auf das Konsumentenverhalten genauso wie auf jede andere Entscheidung. Einen interessanten Aspekt stellt die Arbeit vonKatonaundMuellerüber Informationsaktivitäten vor dem Kauf dar. Sie fanden heraus, daß Menschen mit mittlerem Einkommen beim Kauf von Gebrauchsgütern mehr Informationsaktivitäten entfalten als Menschen mit niedrigerem und auch solche mit höherem Einkommen. Beim Kauf von Sporthemden jedoch entfalten Menschen mit niedrigerem Einkommen die größten Informationsaktivitäten.^[14]

1.2 Arten von Kaufentscheidungen

Die Komplexität des Käuferverhaltens variiert selbstverständlich mit der Art des Kaufs. Es ist ein großer Unterschied, ob man eine Zahnpasta, einen Tennisschläger, eine teure Kamera oder ein neues Auto kauft.^[15]

Im folgenden werden die einzelnen Entscheidungstypen dargestellt.

1.2.1 Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen kennzeichnen umfassende, zum großen Teil bewußt ablaufende Problemlösungsprozesse. Ganz typisch hierbei ist, daß am Anfang eines solchen Prozesses die Problemerkenntnis steht, d. h. daß in der Wahrnehmung eine Diskrepanz zwischen einem gegebenen und einem gewünschten Zustand besteht verbunden mit dem Wunsch diesen zu beseitigen.^[16].

Man geht davon aus, daß der Konsument den situativen Reizen nicht erliegen wird, jedoch stark an der Kaufentscheidung involviert ist.

Bei extensiven Kaufentscheidungen ist die kognitive Beteiligung der Konsumenten groß, da die Kaufabsichten erst während des Entscheidungsprozesses präzisiert werden.

Vorallem komplexe, innovative Entscheidungssituationen erfordern extensive Kaufentscheidungen.^[17]

1.2.2 Limitierte Kaufentscheidung

Bei limitierten Kaufentscheidungen verfügt der Konsument bereits über Kauferfahrungen.

Er zieht interne Informationen heran, um einen Kauf zu realisieren. Der Konsument wird also prüfen, inwieweit Kauferfahrungen, Markenkenntnisse etc. ausreichen, um eine Wahl innerhalb des präferierten „evoked set“ zu treffen. Dazu verfügt er bereits über bewährte Entscheidungsregeln.

„Evoked set“ bedeutet, daß der Konsument bereits eine begrenzte, klar profilierte Zahl von kaufrelevanten Alternativen hat. Erst dann, wenn die gespeicherten Informationen nicht ausreichen, wird der Konsument aktiv nach externen Informationen suchen. Dabei sucht er aber nicht nach neuen Alternativen sondern bleibt bei seiner präferierten.^[18]

Die Informationsverarbeitung im engeren Sinne konzentriert sich auf Schlüsselinformationen. Das sind Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind, und mehrere Informationen bündeln. Beispiele für Schlüsselinformationen sind Testurteile, Empfehlungen oder dominante Produkteigen-schaften wie z. B. der Preis – die zur Gesamtbeurteilung herangezogen werden.^[19]

Der Konsument steht also nicht vor einer neuartigen (und deshalb vielleicht auch reizstarken) Entscheidungssituation, sieht sich aber auch nicht in der Lage, einen quasi automatischen Kauf zu tätigen.^[20]

1.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidung

Der Großteil der Güter des täglichen Bedarfs wird rein gewohnheitsmäßig gekauft, weil im Laufe der Zeit durch andauernde optimale Befriedigung der Bedürfnisse mit einem bestimmten Konsumgut ein Lernprozeß stattgefunden hat, und der Konsument zur Überzeugung gelangt ist, daß die bisherigen Verhaltensweisen die beste Lösung des bestehenden Problems darstellen.

Es überwiegen vorgefertigte Entscheidungen in der Kaufsituation, sodaß insgesamt die kognitive Steuerung des Wiederholungskaufes äußerst gering einzuschätzen ist.

Sowohl habitualisierten als limitierten Kaufentscheidungen ist gemein, daß es zu einer kognitiven Entlastung des Entscheidungsaufwandes kommt, dem affektivem Prozeß wenig Bedeutung zukommt sowie die Entscheidungszeit gering ist.^[21]

1.2.4 Impulsive Kaufentscheidung

Dieser impulsive Kauf - im Gegensatz zum habituellen - ist nicht durch Erfahrung aus vorangegangenen Käufen vorfixiert, sondern tritt spontan auf und ist in seiner Verhaltensintension durch rasches Handeln gekennzeichnet. Als Ergebnis einer in der Kaufsituation „kurzgeschlossenen“ Reaktion auf emotionale und motivationale Reize unterliegen sie kaum einer kognitiven Kontrolle.^[22]

Diese ungeplanten Käufe sind schon relativ früh wissenschaftlich untersucht worden etwa von Du Pont in den Jahren 1949 – 1965, Kollat und Willet (1967, 1969) ...

Sie gehen nicht der Frage nach,wieder Kauf zustande kommt, sondernwodie Kaufentscheidung geplant wird (vor oder nach Betreten des Geschäfts).^[23]

Latente Bedürfnisse, starke Reizstimulierung und das Fehlen situativer Hemmnisse verstärken die Tendenz impulsiven Kaufens. Der Konsument reagiert sozusagen automatisch auf Reize in der Kaufsituation. Der Impulskauf hängt also auch von der Persönlichkeit des Konsumenten ab.

Man kann vermuten, daß extrovertierte Konsumenten impulsiver einkaufen als introvertierte. Diese Persönlichkeitsmerkmale geben aber nur Verhaltenstendenzen an, denn das aktuelle Verhalten hängt auch weitgehend von situativen Variablen ab.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen^[25]

Man kann nun erkennen, daß individuelle Kaufentscheidungen nicht ausschließlich rational vollzogen werden. Wissenschaftliche Untersuchungen rücken nach wie vor das kognitive Problemlösungsverhalten in den Mittelpunkt.

Unterscheidet man das Verhalten nach dem Ausmaß der kognitiven Kontrollierbarkeit, so erhält man Kaufentscheidungen mit

- stärkerer kognitiver Kontrolle (z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) und mit
- schwächerer kognitiver Kontrolle (z. B. habituelle Kaufentscheidungen und Impulskäufe).

1.3 Involvement und Produktwahl

Das Involvement Konzept ist bereits 1965 von Krugman in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt worden und gilt bis heute als eines der wichtigsten Konzepte der Käuferverhaltensforschung.

Involvement ist der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird.

Hohes Involvement führt tendenziell zu extensiven Entscheidungen, geringes eher zu Routineentscheidungen.

ASSAEL (1987) hat die Extreme (High und Low Involvement Käufe) – zwischen denen es natürlich noch Abstufungen gibt – wie folgend beschrieben:

High-Involvement-Käufe sind Käufe, die dem Konsumenten wichtig erscheinen. Solche Käufe stehen in enger Verbindung zu Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten. Sie enthalten ein gewisses Risiko für den Konsumenten

a) finanzielles Risiko (teure Produkte)
b) soziales Risiko (Produkte, die im Hinblick auf Bezugsgruppen wichtig sind)
c) psychologisches Risiko (die falsche Entscheidung kann Sorge oder Angst verursachen)

Bei Low-Involvement-Käufen sind die Punkte a) – c ) nicht so wichtig und bringen deshalb begrenzte Entscheidungsprozesse mit sich.

Typische Beispiele für Kauf mit hohem Involvement

Auto

Eigenheime

Urlaubsreisen etc.

Dagegen mit niedrigem Involvement

Geschirrspülmittel

Mehl

Glühbirnen etc.^[26]

Die Bedingungen, unter denen die kognitive Steuerung des Auswahlverhaltens gering oder stark ist, ist auf drei Einflußgrößen zurückzuführen, nämlich die in der Person liegen, von der Situation bestimmt werden und vom Produkt abhängen. Man kann nun in persönliches, reizabhängiges und situatives Involvement einteilen.

1.3.1 Persönliches Involvement

Es wird von den persönlichen Motiven und Einstellungen bestimmt, für die sich das Individuum einsetzt und die seine Neigungen bestimmen. Besonders starkes persönliches Engagement führt zu „enthusiastischem“ oder „fanatischem“ Konsum-entenverhalten. Man trifft diese Einstellung z. B. bei Leuten an, die von einem Hobby getrieben werden bzw. die jenem Produkt eine wichtige Rolle zuschreiben, da es bei der persönlichen Selbstverwirklichung einen hohen Stellenwert besitzt.

1.3.2 Reizabhängiges Involvement

Das Produktinvolvement hängt von Umweltreizen sowie von den kommunikativen Reizen des Marketings ab, wird aber auch von dem Interesse bestimmt, das jemand einem Produkt oder einer Dienstleistung entgegenbringt.

Es wird zwischen Verbrauchsgütern und langlebigen, teuren Gebrauchsgütern unterschieden. Anzumerken ist aber, daß nicht Preis und Langlebigkeit eines Gutes ausschlaggebend sind, sondern das kognitive und emotionale Potential. Beim Kauf von modischen Kleidern zielt man auf eine hohe Selbstdarstellung ab. Nach einer Untersuchung vonKapfererundLaurent(1985) ist das Produktinvolvement für Kleidung höher als für langlebige Gebrauchsgüter wie etwa Waschmaschinen, Kühlschränke ...

1.3.3 Situative Involvement

Das Involvement ist im wesentlichen situationsabhängig. Es kommt nicht darauf an, ob wir uns generell für etwas interessieren, sondern ob wir uns im Moment dafür interessieren und Zeit haben; dabei dominiert das aktuelle Situationsinvolvement gegenüber dem latent vorhandenen Produktinvolvement.

In einer Untersuchung vonKnappe(1981) ging hervor, daß der Zeitdruck für eine Vereinfachung der benutzten kognitiven Entscheidungsprogramme und des Entscheidungsverhaltens bis hin zur Markentreue verantwortlich ist.^[27]

1.3.4 Beziehung zwischen Involvement und Werbung

Inwieweit Werbung Einfluß auf das Individuum hat und somit Verhaltens- und Einstellungswirkungen auslöst, ist von der jeweiligen Aufnahme der Werbebotschaft abhängig. Die sogenannte Lernhierarchie der Werbewirkung setzt aktive, bewußte Auseinandersetzung der Konsumenten mit den Werbebotschaften voraus; der Betrachter muß den Botschaften Interesse entgegenbringen (High Involvement).

Es kommt aber auch in vielen Fällen vor, daß die Konsumenten nicht an der Werbung interessiert sind, weil sie sich nicht davon betroffen fühlen (Low Involvement). Sie werden eher „berieselt“ oder sind während des Kontakts durch andere Aktivitäten abgelenkt.

Bei der HIGH-Involvement Lernhierarchie erkennt man die Abfolge von der Aufnahme einer Werbebotschaft über deren Verständnis zur Veränderung von Meinungen und Einstellungen bis hin zum daraus resultierenden Kaufverhalten.

Bei der LOW-Involvement-Hierarchie führt ein anderer Weg zum selben Ziel. Hier bedarf es eines häufigen Kontaktes des Individuums mit den Werbebotschaften, mit dem Unterschied zum vorhergenannten, daß nämlich eine Einstellungsänderung noch nicht stattfindet. Diese ergibt sich erst im nächsten Schritt (also nach dem Kauf), vorallem wenn man Erfahrungen mit dem gekauften Produkt gemacht hat.^[28]

1.4 Einstellung zu Einkommen, Vermögen und Konsumaus-gaben

Die wirtschaftliche Situation eines Konsumenten übt einen starken Einfluß auf die Güter und Dienstleistungen aus, die er zu kaufen beabsichtigt bzw. tatsächlich kauft. Die wirtschaftliche Situation ergibt sich aus dem Einkommen, den liquiden Ersparnissen, dem verfügbaren Vermögen, der Kreditwürdigkeit und der Einstellung zum Sparen und Ausgeben.^[29]

1.4.1 Bedeutung des Einkommens

Der Wunsch nach höherem Einkommen kann nicht das einzige wirtschaftliche Ziel aller Menschen sein, diese Annahme wäre wirklichkeitsfremd. Das wirtschaftliche Verhalten wird in der Regel von einer Vielzahl von Motiven und Zielen bestimmt, die sich mit den Umständen und der Zeit ändern.

Einkommen ist hierbei nur Mittel zum Zweck, denn in unserem Kulturkreis ist Geld für viele wichtige Lebenszwecke nötig. Als Beispiele kann man etwa Sicherheit nennen – sie erhöht sich zwar, wenn man mehr Geld zur Verfügung hat, ist aber dennoch nicht mit hohem Einkommen gleichzusetzen -, ebenso Unabhängigkeit, Macht oder die Anerkennung durch andere.^[30]

Der private Verbrauch ist langfristig von der Entwicklung der verfügbaren Einkommen abhängig, kurzfristig ist jedoch die Stimmung des Verbrauchers, seine Zuversicht in die wirtschaftliche und politische Entwicklung und insbesondere die Sicherheit seines Arbeitsplatzes und seines Einkommens für das Ausgabeverhalten entscheidend.^[31]

Die nachfolgenden zwei Abbildungen zeigen die Einkommensentwicklungen der Angestellten und Arbeiter in Oberösterreich und im Vergleich dazu in Österreich im Zeitverlauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Durchschnittliches Einkommen der Angestellten in Oberösterreich und Österreich zwischen 1988 - 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Durchschnittliches Monatseinkommen der Arbeiter in Oberösterreich und Österreich zwischen 1988 – 1997^[32]

Im Jahre 1988 lag das monatlich verfügbare Bruttoeinkommen in Oberösterreich bei ÖS 15.846,-- (Angestellte) bzw. ÖS 13.466,-- (Arbeiter). 1997 verdiente man im Mittel ÖS 22.288,-- (Angestellte) bzw. ÖS 19.398,-- (Arbeiter).

Im Vergleich lagen die mittleren Bruttoeinkommen der Arbeiter in Oberösterreich über dem Bundesdurchschnitt.

1.4.2 Einstellung zum Vermögen

Neben dem Einfluß von sozialen Faktoren auf das Konsumverhalten kennen wir auch den des Vermögensbesitzes. Vermögen hat auf das Individuum zwei Wirkungsweisen, einerseits nimmt der Konsument Einfluß auf den Konsum, weil er Vermögen aufbauen will und andererseits wirkt sich das bereits bestehende Vermögen des Konsumenten auf dessen Konsum aus.^[33]

Der Wirtschaftswissenschaftler unterscheidet zwischen folgenden drei Vermögens-arten, die sich im Besitz von Einzelpersonen, Familien etc. befinden können.

1. Liquide Mittel: Darunter versteht man Bargeld und dessen Substitute, sowie Bankguthaben, Giro- und Sparkonten ... Außerdem wird auch jeder Vermögensgegenstand als liquides Ver-mögen angesehen, der jederzeit zu einem festgelegten und bekannten Wert in Bargeld eingelöst werden kann.
2. Anlagewerte: Man versteht darunter Grundbesitz, Aktien, Eigentum oder Teilhaberschaft an einer Personengesellschaft ...
3. Konsumentensachwerte: Autos, Möbel, Haushaltsgegenständen, ... also jene Güter, die beschränkt dauerhaft sind. Beim Erwerb von Luxusgegenständen wie Juwelen oder Gemälde hingegen ersteht man in vielen Fällen Anlageobjekte.

Viele Konsumenten erwerben Vermögensgegenstände auf Schulden. Man sieht das dann als Wertminderung des Vermögens, wenn z. B. ein Haus mit einer hohen Hypothek belastet ist.^[34]

Auch ist der absolut ausgegebene Betrag für den Konsumenten nicht so relevant, sondern vielmehr ob die Person seine angesammelten Rücklagen als Vermögen wahrnimmt oder nicht.^[35]

Vermögen und Geld spielen eine besondere Rolle: Der Besitz von Geld ist ein Besitz von nicht realisierten Möglichkeiten, also ermöglicht es dem Geldbesitzer jederzeit dieses in Konsumausgaben zu verwandeln.^[36]

1.4.3 Die Wahlhandlung bei Konsumausgaben

Die Funktionalbeziehung zwischen dem verfügbaren Einkommen und dem Konsum in einer Volkswirtschaft nennt man die Konsumneigung, und jene zwischen dem Einkommen und dem Sparen die Sparneigung.^[37]

Man kann feststellen, daß Spar- und Konsummotive von Institutionen, Konventionen und Erziehung abhängen und daher zwar zwischen verschiedenen Kulturkreisen differieren, für kurzfristige Konsumänderungen aber keine Rolle spielen. Viel eher, auf kurze Zeit gesehen, ist die Größe des Einkommens ein Kriterium für den Konsum.^[38]

Wie sich das Einkommen in unserem Land auf die einzelnen Bereiche verteilt, zeigt folgende Aufstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Vergleich der durchschnittlichen Verbrauchsausgaben der österreichischen und oberösterreichischen Haushalte aufgrund der Konsumerhebung 1993/94.^[39]

Alle 10 Jahre führt das Österreichische Statistische Zentralamt eine Konsumerhebung durch. Die Veränderung bei den Konsumausgaben stellt die folgende Grafik dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 monatl. Verbrauchsausgaben der Haushalte in Prozent. Vergleich 1984 und 1993/94^[40]

Die Gruppe „Ernährung und Getränke“ liegt mit 21,31 % (Konsumerhebung 93/94)

allerdings noch immer an der Spitze der gesamten Verbrauchsausgaben. Bei den Konsumausgaben dominierte nach dem II. Weltkrieg noch der Anteil der Nahrungsmittel mit 52 % das Wägungsschema des Verbraucherindex.^[41]Aufgrund des gestiegenen Einkommensniveaus und damit verbunden die geänderte Lebenshaltung hat sich der Schwerpunkt der Gewichtung auf die Bereiche „Verkehr“, „Bildung“ und „Freizeit“ und „Wohnung“ verlagert.

In Österreich betrug der private Konsum 1992 das 17fache von 1955, der private Konsum je Einwohner stieg um das 9fache an.^[42]

2 Die individuelle Konsumsozialisation

2.1 Konsumpädagogik

Der Konsumbegriff hat in den vergangenen Jahrzehnten vermehrten Zugang in unseren Sprachgebrauch gefunden. Bezeichnungen wie z. B. Konsumgesellschaft, Konsumgüter und sogar Konsumterror sind fester Bestandteil unserer Alltagssprache geworden.^[43]

Im Zusammenhang des Konsums mit der Verbraucherpolitik stellt man sich oft die Frage nach der Mündigkeit des Verbrauchers und des emanzipatorischen Interesses der Menschen in ihrer wirtschaftlichen Rolle.

Emanzipation und Mündigkeit bedeuten hier die Verringerung von individuellen Abhängigkeiten und damit Erweiterung einer personalen Verfügbarkeit über sich selbst.

In vielen hochentwickelten Konsumgesellschaften bilden sich mündige Verbraucherhandlungen nicht mehr von alleine heraus, d. h. durch bloße Umgangserlebnisse, sondern diese müssen in gesellschaftlicher Bildungsverantwortung entsprechend vorbereitet werden.

In der Wahrnehmung gehen die Begriffe Wohlstand, Freizeit und Konsum-möglichkeiten unmerklich ineinander über. Die Marktwirtschaft bietet zwar wirtschaftliche Freiheit, kritisch betrachtet engt sie doch den einzelnen wieder in seiner Handlungs- und Entscheidungsfreiheit ein.^[44]

2.2 Warenästhetik

Der Soziologe HAUGS, der die Kommerzialisierung des Schönen in den Brennpunkt seiner Analysen stellte, war der Auffassung, daß die Waren des modernen Wirtschaftssystems durch gigantische gesellschaftlich erlaubte Zuschreibungsver-fahren, durch umfassende werbliche Manipulation, mit von ihnen unabhängigen „Werten“ versehen, die wenig bis gar nichts mit den materiellen Substraten zu tun haben. Er behauptet sogar, daß die Waren immer weniger von dem leisten, was sie eigentlich systemimmanent leisten müßten. Schon seit langem sind „Bedürfnisse“ Verdinglichungen in der ungeheuerlich schnellen Wunschproduktion.^[45]

2.3 Konsum als Lebensbestandteil

Der Begriff „Konsum“ bezieht sich in seiner Verwendung auf unterschiedliche Vorgänge. Zum einen befaßt sich der Ausdruck mit der Marktentnahme von Gütern. Einzelne Personen oder Gruppen treten dabei als Nachfrager auf und entnehmen dem Markt durch Erwerb einzelne Waren. Alltägliche Beispiele sind z. B. der Kauf von Nahrungsmittel, eines Bekleidungsstücks, ...

Zum anderen bezieht sich der Konsumbegriff auf den direkten Verbrauch oder den “Prozeß der Nutzung dieser Güter“ mit dem Ziel der Bedarfsdeckung und der Bedürfnisbefriedigung. Hierbei handelt es sich konkret um Güternutzung bzw. Gütervernichtung. Diese beiden Konsumebenen erfolgen häufig in zeitlicher Abfolge. Zuerst findet die Marktentnahme und dann die Nutzung bzw. der Verbrauch statt.

Der Konsum nimmt eine feste Rolle in unserem Leben ein, der wesentliche Punkt ist aber die soziale Verknüpfung der Menschen miteinander. Das einzelne Konsumver-halten entscheidet sich stets auf dem Hintergrund seiner sozialen Bezüge.^[46]

Unser Tages-, Wochen- und Jahresablauf ist zeitlich und räumlich durch die Erwerbstätigkeit des einzelnen relativ klar abgegrenzt, die übrig gebliebene Zeit verwendet der Mensch mit mehr oder weniger großer Intensität zur Konsumtätigkeit.

In welcher Konsumsphäre sich der Mensch bewegt, hängt einerseits wesentlich von den erlebten Abläufen des Alltags ab, und andererseits nimmt die kommunikative Erfahrung immer mehr an Bedeutung zu. Als Beispiel ist dabei die Werbung zu nennen, die das Konsumieren als ganz besondere Lebensart stilisiert.^[47]

Konsum wird auch zum Bewahrer unserer Kultur erklärt, was auch richtig ist, weil wir ohne Konsum keine Produktion aufrechterhalten können und weil ohne diesen zukünftige Arbeitsplätze bedroht sind.^[48]

2.3.1 Der Mensch in der Rolle des Konsumenten

Zum Bedürfnis und seiner Befriedigung gehört ein Subjekt. Es sind eben Menschen, die Bedürfnisse erleben und zu ihrer Befriedigung aktiv werden, wobei sie ganz bestimmte Eigenschaften zeigen, anhand derer sie beschrieben werden können.^[49]

Auf die Konsumentenrolle wirken politische und ökonomische Aspekte ein, die nicht selten einen Rollenkonflikt auslösen. Jeder Konsument ist zu gleicher Zeit Angehöriger mehrerer Gruppen, die seine Einstellung zu einem angemessenen Lebensstandard mitbestimmen.

Die Verflechtung der Konsumentenrolle mit anderen sozialen Rollen, die der einzelne als Sozialpersönlichkeit besitzt (z.B. Berufsrolle, Mutterrolle, Familienvater etc.), läßt erkennen, daß Rollen bestimmte Konsumaspekte, Normen und Erwartungen enthalten, die als Determinanten auf das Konsumentenverhalten einwirken.^[50]

Die Konsumenten sind keine Schafherde, die sich immer wieder in der Erwartung zählen läßt, daß ihre zahlenmäßige Größe konstant bleibt oder nur geringfügig und nach den biologischen Gesetzen vorausberechenbar abweicht. Der Mensch in der Verbraucherrolle agiert nicht starr, was es für Produzenten umso schwieriger macht, die Marktnachfrage vorherzusehen.

Das Handeln aus nicht-ökonomischen Kaufmotiven macht es der Wirtschaft schwer den Konsumenten richtig einzuschätzen. Die Einstellung der Konsumenten übt einen erheblichen Einfluß auf betriebswirtschaftliche Vorgänge (etwa die Umschlagge-schwindigkeit eines Produkts) wie auch auf volkswirtschaftliche Erscheinungen (z. B. die Kapazitätsauslastung der Produktion in einer bestimmten Branche) aus.

Oft leitet der ästhetische Anspruch den Menschen beim Erwerb von Produkten stärker, als der Wunsch nach Bedarfsdeckung, wofür die Konsumentenrolle eigentlich bestimmt sein soll.^[51]

Es fällt auf, daß die Summe der Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten auch bei steigender konsumierter Gütermenge keineswegs geringer wird, sondern vielmehr unbegrenzt zu sein scheint. Viele Konsumsoziologen und –psychologen wie etwa Katona, Leiss, Capbell und Scitovsky sehen in dieser Unersättlichkeit die hervorstechenste Eigenschaft des modernen Konsumenten.

Ein möglicher Erklärungsansatz für die unaufhörliche Expansion der Güternachfrage stützt sich auf den immer stärkeren Bedeutungsrückgang des Gebrauchswertes der Güter und die Zunahme der Wichtigkeit der Konsumsymbolik.^[52]

2.4 Gruppeneinfluß und Konformität

SCITOVSKY ist zum Schluß gekommen, daß der Mensch als Individuum isoliert nicht überleben kann. Der Prozeß des Hineinwachsens eines Menschen in die bestehenden gesellschaftlichen Zusammenhänge wird mit dem Begriff der „Sozialisation“ beschrieben. Es handelt sich dabei um einen Prozeß gegenseitiger Beeinflussung zwischen einer Person und ihren Mitmenschen und in dessen Verlauf um die Annahme von „Mustern“ sozialen Verhaltens.

Die Sozialisation vollzieht sich zeitlebens, dennoch ist auffällig, daß der Einfluß in der Kindheits- und Jugendphase besonders nachhaltig ist, da in dieser Zeit grundlegende Vorstellungen, Erfahrungen und Verhaltensmuster gesammelt und entwickelt werden.^[53]

Das Leben des einzelnen vollzieht sich in der Nähe anderer Mitmenschen oder im Rahmen von Personenkreisen z. B. in der Familie, mit Nachbarn, in der Schule ...

All die aufgezählten Erscheinungsformen können wir als Gruppen bezeichnen, die für unser Leben eine Bedeutung haben und unterschiedliche Positionen darin einnehmen.

Es existiert eine Bandbreite an Definitionen von dem Begriff „Gruppe“. Was ihnen alle aber gemein ist, betrifft die Tatsache, daß alle Gruppen, an denen der Mensch in irgendeiner Weise beteiligt ist, dessen Gedanken, Wertvorstellungen, Erwartungen als auch Verhalten in erheblichem Ausmaß bestimmen.^[54]

Die Tendenz zum Konformismus rührt daher, daß die Autoritäten mehr und mehr anonym , unsichtbar und entfremdet werden. Da im Marktsystem keine verantwortliche Autorität mehr identifizierbar ist, sind auch keine stabilen, eindeutigen Werte mehr erkennbar. Der nach Anerkennung suchende Mensch muß sich deshalb nach den unberechenbaren Entscheidungen der jeweils maßgebenden sozialen Umwelt richten.

Das Prinzip der Nicht-Frustration ist eine Konsequenz des konformistischen Zwangs, fortwährend Bestätigung zu finden, die meistens aus Konsumaktivitäten gewonnen werden. Die mangelhaft entwickelte Konsumentenpersönlichkeit hat zur Folge, daß sich der Mensch am wohlsten fühlt, wenn er mit der Befriedigung von Konsumwünschen beschäftigt ist.

Sowohl Konformismus als auch Nicht-Frustration stellen eine Fehlentwicklung der Persönlichkeit dar, welche in einem ungenügend entwickelten Ich begründet ist. FROMM behauptet, daß aus dieser Haltung kein erfülltes Leben hervorgehen kann, denn es ist geprägt von Angst, Unsicherheit und einem fehlentwickelten Selbstvertrauen.

Diese Schwächen versucht der einzelne wieder in einer konformistischen Konsumsucht auszugleichen. Hier sehen Produktanbieter ihre Chance, indem sie Konsumideale ausformulieren, stilisieren und letzten Endes ihre Realisierung ermöglichen.^[55]

2.4.1 Individualität und Gruppenzugehörigkeit

Individuelle Eigenständigkeit und Eingebundensein in soziale Zusammenhänge sind nicht unabhängig voneinander zu sehen, das erkannte bereits auch Georg SIMMEL (1858 – 1918).

Ergebnisse von Gruppenforschungen belegen, daß Menschen – egal welchem Gesellschaftssystem sie auch angehören – das Einzeldasein ohne Gruppenzugehörigkeit als ein Defizit empfinden. Wir schließen uns Gruppen an, um ein individuelles Grund-bedürfnis zu befriedigen. Beispiele für ein solches Bedürfnis kann individuelle Persön-lichkeitsentfaltung, seelisches Gleichgewicht, Vertrautheit usw. innerhalb der Gruppe sein.

Gruppen beeinflussen aber auch das Verhalten der Mitglieder. Das Individuum handelt, wenn es Mitglied einer Gruppe ist, zumindest in bestimmten Situationen anders, als wenn es keiner Gruppe angehört. Meinungen und Urteile der Gruppe über z. B. ein Konsumgut hat auch einen großen Einfluß auf das einzelne Mitglied. Das Individuum ändert in der Regel erst dann seine Meinung darüber, wenn der „Meinungsführer“ innerhalb der Gruppe eine entsprechende Änderung einleitet oder aber der Betroffene wechselt die Gruppe.

Deutlich erkennbar wird dies z. B. beim Ablösungsprozeß der Jugendlichen von ihrer Herkunftsfamilie – also einer stark verhaltensbeeinflussenden Kleingruppe – dabei bedarf es in aller Regel der Stütze durch eine andere Gruppe, der Gleichaltrigen („Peer-Group“), die dann - jedenfalls in Teilbereichen – verhaltenssteuernd wirkt und damit auch mitbestimmt, was der Jugendliche an neuen Verhaltensweisen lernt.^[56]

2.4.2 Einfluß von Bezugsgruppen

2.4.2.1 Die Wirkung von Bezugsgruppen

Der Begriff Bezugsgruppe thematisiert die psychischen Beziehungen zwischen (Einzel) Person(en) und spezifischen Gruppen und zwar auf emotionaler und kognitiver Ebene.

Grundlegend gibt es die Unterscheidung zwischen

- der „objektiven“ Zugehörigkeit einer Person zu einer bestimmten Gruppe, die Mitgliedschaft also
- und der „subjektiven“ Zugehörigkeit aus der Sicht dieser Personen selbst, ihrem Zugehörigkeitsgefühl, das im Grenzfall zur (Selbst-)Identifikation mit dieser Gruppe führen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ergeben sich theoretisch drei verschiedene Beziehungsformen zwischen Person und Gruppe:

- die Person ist (objektiv zurechenbares) Mitglied einer Gruppe, fühlt sich jedoch dieser Gruppe nicht zugehörig. Diese Gruppe ist nur die Mitglieds-Gruppe dieser Person;
- die Person rechnet sich selbst einer bestimmten Gruppe zu, fühlt sich zugehörig, gehört aber dieser Gruppe formell nicht an. Diese Gruppe ist dann lediglich die Bezugs-Gruppe dieser Person;
- die Person fühlt sich der Gruppe zugehörig, in der sie auch tatsächlich Mitglied ist. Hier fallen Mitglieds-Gruppe und Bezugs-Gruppe zusammen, sind identisch.^[57]

Als Bezugssystem in einer Handlungssituation können sowohl Mitgliedschaftsgruppen (affiliative groups) als auch solche Gruppen, deren Mitgliedschaft man anstrebt (aspiration groups), in Betracht kommen.

Gruppen von denen man sich abheben möchte, werden als negative Bezugsgruppen (dissociative groups) bezeichnet.^[58]

Damit es zu einem sozialen Zusammenhalt einer Gruppe kommt, ist ein komplexes Regelsystem notwendig, das durch in der Regel unausgesprochene Normen die Verhaltensfreiräume des einzelnen einschränkt.

Diese gruppenspezifischen Normen grenzen die Gruppe gegenüber anderen Gruppen ab, und formen somit gleichzeitig auch das Erscheinungsbild einer Gruppe in der Öffentlichkeit.

Auch die Konsumnorm ist innerhalb der Gruppe festgelegt, aber trotzdem raubt es dem Verbraucher nicht jeden Freiheitsgrad, da er sich ja innerhalb bestimmter normativer Schranken bewegen kann. Man muß auch festhalten, daß die Mitglieder aber auch einem gewissen Verbindlichkeits- und Erwartungscharakter innerhalb diesem Regelsystem folgen.

Verbrauchsnormen sind nicht statisch, sondern verändern sich im Laufe der Zeit. Ein Beispiel für sich ändernde Normen sind die Geschmacksnormen, die sich über mehrere Jahre zum Teil erheblich ändern. Die Mode der 50er im Vergleich zu den der 90er Jahre unterscheidet sich doch in der Farbe und im Schnitt voneinander.^[59]

2.4.2.2 Konformes Verhalten unter sozialem Gruppendruck

Spricht man von konformen Verhalten, so ist die Veränderung eines Verhaltens oder einer Überzeugung in Richtung der Gruppenmeinung gemeint, und zwar als Ergebnis realen oder vorgestellten Gruppendrucks. Dieser Druck liegt immer dann vor, wenn die Person normative Erwartungen der Gruppenmitglieder annimmt und ihr Verhalten in Richtung dieser perzipierten Erwartung annimmt.^[60]

In dieser Definition bleibt aber unberücksichtigt, ob sich die Person entgegen ihrer Überzeugung den normativen Gruppenerwartungen anpaßt, oder ob eine tatsächliche Einstellungsänderung erfolgt.

Ausgehend von unterschiedlichen Motivationen des Individuums unterscheidet man zwischen nur gezeigter, äußerlich sichtbarer Konformität (Anpassungs- oder Verhaltenskonformität) und wirklich gemeinter Konformität bzw. Konformität aus innerer Überzeugung (Einstellungskonformität).

Je nach Art und Stärke des sozialen Einflusses kann die Konformität von einer oberflächlichen oder gar widerwilligen Anpassung an die betreffenden Normen bis hin zu einer freiwilligen Bejahung und Verinnerlichung reichen.

Im Fall der Anpassungskonformität oder „compliance“ ändert die Person ihr Verhalten, ohne dieses jedoch innerlich zu akzeptieren. Ganz im Gegensatz dazu die Einstellungskonformität, wo die Person von der objektiven Richtigkeit ihres neuen Urteils überzeugt ist.^[61]

Die Sozialwissenschaftler haben sich auch mit dem oben beschriebenen entgegengesetztem Verhalten beschäftigt, nämlich dem nicht-konformen Verhalten, welches vom Gruppendruck unabhängiges (independence) und dem Gruppendruck entgegengesetztes (counterformity) Verhalten beschreibt.

Unabhängigkeit liegt vor, wenn sich das Individuum unter Gruppendruck in gleicher Weise verhält wie ohne Gruppendruck. Antikonformität liegt vor, wenn sich die Person noch weiter von dem Gruppenverhalten bzw. von den perzipierten normativen Erwartungen Dritter entfernt; dieses Verhalten weicht bewußt von der Norm ab.^[62]

2.4.2.3 Vermittlung von Konsumnormen (innerhalb der Bezugsgruppe)

Normen können als Verhaltensregeln definiert werden, die von den meisten Mitgliedern einer Gruppe akzeptiert werden.

Durch das genormte Verhalten entsteht Stabilität innerhalb der Gruppe, was zur Entlastung der persönlichen Beziehungen untereinander als auch zur Entlastung der individuellen Entscheidungen führt.

Welchen Einfluß Normen auf das Konsumentenverhalten haben, wird in zahlreichen Modellen wiedergegeben, wie etwa vonAjzenundFishbein(1973, 1978), die den Einfluß von sozialen Normen auf das Verhalten oft als gleichberechtigte Einflußgröße neben den individuellen Einstellungen anführen.

Normen, die sich auf den Kaufvorgang richten, können entweder vor dem Einkauf, während oder hinterher wirksam werden. Als Beispiele können genannt werden, inwieweit sich ein Konsument vorher über die Vor- und Nachteile eines Produktes informiert, ob während des Kaufs über Preise verhandelt werden darf und wie man sich nach dem Kauf bei Reklamationen verhält.

Das Marketing bezieht sich oft auf vorhandene Konsumnormen, es kann ihnen sogar eine größere Verbreitung verschaffen und sie verstärken oder modifizieren. Die für das Marketing relevanten Normen können sich entweder direkt auf den Konsum von Produkten beziehen oder auf Verhaltensweisen, die den Konsum von bestimmten Produkten implizieren.^[63]

Die Bewohner der Industrieländer haben jede Distanz zu ihrem persönlichen Konsum längst verloren und sind noch nie so leicht normierbar gewesen wie heute. Das neue Auto im nächsten Jahr, der größere Fernsehapparat, die Geschwindigkeit mit der alles gestern Gekaufte bereits veraltet ist, ist ein Zeugnis dafür, wie perfekt die Normierung bereits funktioniert.

[...]

^[1]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. Stuttgart 1991, S. 2

^[2]vgl.: KROEBER-RIEL: Konsumentenverhalten. 4. Auflage 1990, S.373

^[3]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 13

^[4]vgl.: BÄNSCH, Axel: Käuferverhalten. 1985, S. 13

^[5]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. 1991, S. 22

^[6]vgl.: KOTLER, P.: Marketing-Management. 1989, S. 17

^[7]vgl.: KOTLER/BLIEMEL: Marketing-Management. 7. Auflage. 1992, S. 281

^[8]vgl.: KATONA, George: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer. Michigan 1960, S. 57

^[9]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. München/Wien/Zürich 1981 S. 134 ff.

^[10]vgl.: DIETRICH, Michael: Konsument und Gewohnheit. 1986, S. 24

^[11]vgl.: DIETRICH, Michael: Konsument und Gewohnheit. 1986, S. 18

^[12]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten. 1981, S. 119

^[13]vgl.: BAUER, R. A.: Konsumentenentscheidung als Risikoverhalten. In: SPECHT/WISWEDE: Marketing-Soziologie. 1976, S. 208

^[14]vgl.: ebenda S. 208

^[15]vgl.: KOTLER, Philipp: Marketing-Management. 1989, S. 156

^[16]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. Stuttgart 1991, S. 26 f.

^[17]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 13

^[18]vgl.: KROEBER-RIEL/WEINBERG: Konsumentenverhalten. 1996, S. 373 f.

^[19]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 95

^[20]vgl.: ebenda S.93

^[21]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 119 ff.

^[22]vgl.: DIETRICH, Michael: Konsument und Gewohnheit. 1986 S. 126

^[23]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 161 ff.

^[24]vgl.: WEINBERG, Peter: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. 1981, S. 161 - 165

^[25]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. 1991, S. 26

^[26]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. Stuttgart 1991, S. 30

^[27]vgl.: KROEBER-RIEL: Konsumentenverhalten. 4. Auflage, 1990, S. 377 f.

^[28]vgl.: KUß, Alfred: Käuferverhalten. 1991, S. 30

^[29]vgl.: KOTLER, P.: Marketing-Management. 4. Auflage, 1989, S. 148

^[30]vgl.: KATONA, George: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer. 1960, S.101

^[31]vgl.: ANDERS, H.-J.: Entwicklungslinien im privaten Verbrauch der 90er Jahre. In: ROSENBERGER, G. (Hrsg.): Konsum 2000. 1992, S. 57

^[32]Quelle: Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger

^[33]vgl.: SCHNABL, Hermann: Verhaltenstheorie und Konsumentscheidung. Tübingen 1979, S. 145

^[34]vgl.: KATONA, George: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer. 1960, S. 117 f.

^[35]vgl.: SCHNABL, Hermann: Verhaltenstheorie und Konsumentscheidung. 1979, S. 146

^[36]vgl.: HAUBL, Rolf: Geld, Geschlecht und Konsum. 1998, S. 117

^[37]vgl.: BURGHARDT, Anton: Soziologie des Geldes und der Inflation. 1977, S. 86

^[38]vgl.: KATONA, George: Das Verhalten der Verbraucher. 1960, S. 159

^[39]vgl.: ÖSTERREICHISCHES STATISTISCHES ZENTRALAMT: Statistisches Jahrbuch 2/1997 S. 96

^[40] vgl.: ÖSTERREICHISCHES STATISTISCHES ZENTRALAMT: Statistische Nachrichten 1/1997,
S. 31

^[41]vgl.: ÖSTERREICHISCHES STATISTISCHES ZENTALAMT: Republik Österreich 1945 – 1995. Wien 1995, S. 93

^[42] vgl.: ÖSTERREICHISCHES STATISTISCHES ZENTRALAMT: Statistisches Jahrbuch 1993,
S. 223, 227

^[43]vgl.: FEEMERS, Martin: Der demonstrativ aufwendige Konsum. 1992, S. 14

^[44]vgl.: KOLLMANN, Karl: Neuorientierte Verbraucherpolitik. Wien 1993, S.43 f.

^[45]vgl.: KOLLMANN, Karl: Neuorientierte Verbraucherpolitik. Wien 1993, S. 45 f.

^[46]vgl.: FEEMERS, Martin: Der demonstrativ aufwendige Konsum. 1992, S. 14 ff.

^[47]vgl.: HUNZIKER, Peter: Erziehung zum Überfluß. Soziologie des Konsums. 1971, S. 19

^[48]vgl.: TRÜBNER, Peter: Die Falle der Freiheit. In: SuchtReport. Europäische Fachzeitschrift für Suchtprobleme: Nr. 4 Juli/August 1998 S. 30

^[49]vgl.: HUNZIKER, Peter: Erziehung zum Überfluß. Soziologie des Konsums. 1971, S. 18

^[50]vgl.: HILLMANN, K.-H.: Soziale Bestimmungsgründe des Konsumentenverhaltens. 1971 S. 48 ff.

^[51]vgl.: BERG, Klaus: Konsumentenverhalten im Umbruch. 1995. S. 19 f.

^[52] vgl.: STHIHLER, Ariane: Die Bedeutung der Konsumsymbolik für das Konsumverhalten.
In: NEUNER, M./REISCH L. A.: Konsumperspektiven. 1998 S. 57

^[53]vgl.: FEEMERS, Martin: Der demonstrativ aufwendige Konsum. 1992, S. 18 ff.

^[54]vgl.: ebenda S. 21f.

^[55]vgl.: HUNZIKER, Peter: Erziehung zum Überfluß. Soziologie des Konsums. 1972, S. 23

^[56]vgl.: SCHWONKE, Martin: Die Gruppe als Paradigma der Vergesellschaftung. In: SCHÄFERS, Bernhard: Einführung in die Gruppensoziologie. 1994 S. 37 f.

^[57]vgl.: gukenbiehl, Hermann L.: Bezugsgruppen. In: SCHÄFERS, Bernhard: Einführung in die Gruppensoziologie. 1994, S. 113f.

^[58]vgl.: FEEMERS, Martin: Der demonstrativ aufwendig Konsum. 1992, S. 24

^[59]vgl.: ebenda S.25

^[60]vgl.: PEUKERT, Rüdiger: Konformität. 1975, S. 11

^[61]vgl.: ebenda S. 17

^[62]vgl.: ebenda S. 18

^[63]vgl.: KROEBER-RIEL, Werner: Konsumentenverhalten. 4. Auflage. 1990 S. 505 -507