Das Internet als Instrument der Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Investor Relations

1. Einleitung

Der Einsatz des Internet hat eine so weite Verbreitung gefunden, daß es als etabliertes Instrument der Unternehmenskommunikation angesehen werden kann. Während zunächst Fragestellungen dominierten, warum und wozu das Internet eingesetzt werden sollte, richtet sich in letzter Zeit der Blick auch auf die Gestaltung der Internet-Kommunikation^[1].

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Problem der zielgruppenorientierten Gestaltung der Internet-Kommunikation. Dabei kann zwischen inhaltlicher und formaler Dimension unterschieden werden. Die inhaltliche Zielgruppenorientierung wird durch das Einbeziehen verschiedenster Zielgruppen mit unterschiedlichen inhaltlichen Anforderungen an die Untenehmenskommunikation notwendig. Für eine höhere formale Zielgruppenorientierung gegenüber traditionellen Medien hat das Internet aufgrund seiner Merkmale große Potentiale, die allerdings noch weitgehend ungenutzt bleiben^[2].

Damit die Arbeit sich immer wieder an den betriebswirtschaftlichen Vorteilen für den Einsatz des Internet in der Unternehmenskommunikation orientieren kann, sollen diese in kurzer Form durch Kapitel 2 hergeleitet werden. Kapitel 3 untersucht die inhaltliche Zielgruppenorientierung bei den globalen Anspruchsgruppen (Nachfrager, Mitarbeiter usw.) eines Unternehmens, wofür zunächst die konzeptionelle Grundlage vorgestellt wird, die dann auf die Internet-Kommunikation bei den einzelnen Zielgruppen übertragen wird. Da sich dabei als besonders bedeutsame Zielgruppe die Eigenkapitalgeber von Aktiengesellschaften herausstellen, sollen im Kapitel 4 die Investor Relations (IR) besondere Berücksichtigung finden. Dafür wird im ersten Teil des Kapitels ein aus verschiedenen Sichtweisen resultierendes Zielsystem beschrieben, woraus sich Einsatzmöglichkeiten für die IR im Internet ergeben. Während im ersten Teil die inhaltliche Zielgruppenorientierung bezogen auf Aktionäre verfolgt wird, wird im zweiten Teil die inhaltliche und formale Zielgruppenorientierung innerhalb der IR betrachtet. Die sich dabei ergebenden Überlegungen zur zielgruppenspezifischen Gestaltung sollen durch die Untersuchung mit der empirischen Situation verglichen werden können. Kapitel 5 erläutert Ziele und methodisches Vorgehen der Untersuchung; Kapitel 6 stellt die eigentliche „Verwertung“ der erhobenen Daten dar. Während der erste Teil eine Typologie der Informationsangebote für die untersuchten Unternehmen vorstellt, wird im zweiten die formale Gestaltung dieser Informationsangebote untersucht. Diese wird dann im Kapitel 7 interpretiert, wobei sich aus Widersprüchen zu den normativen Überlegungen Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

2. Das Internet als Kommunikationsmedium

Das Internet als weltweit größter Verbund von Compu­ter-Netzwerken^[3] ist ein Kommunikationsmedium, weil Daten von einem Rechner zu einem anderen Rechner transportiert werden können^[4] und dabei für den Datenaustausch die gleichen Regeln (Transmission Control Protocol / In­ternet Protocol)^[5] verwendet werden. Durch Einsatz sogenannter Client-Server-Strukturen können Nutzer auf Informationen zugreifen, die in einem Rechner (Server) an einem beliebigen Ort im globalen Netzwerk gespeichert sind und ei­gene Informationen dorthin übertragen. Der eigene Rechner (Client) muß dazu an das lokale Netzwerk angeschlossen sein, welches mit dem Internet verbunden ist^[6]. Die dezentral organisierte Konzeption, die aus der Idee entstand, ein Com­puternetzwerk zu entwickeln, das auch bei Ausfall einzelner Netzwerkabschnitte die Übertragung von Daten zu ermöglicht, war ein wesentlicher Faktor für die schnelle Verbreitung des Internet^[7].

Das World Wide Web (WWW) ist bezogen auf Verbreitung und Wachstum der wichtigste Teil des Internet. Im WWW können Nutzer auf Informationen zugreifen, in dem sie die Adresse einer Homepage eingeben und diese ange­wählt wird. Dies geschieht mit Hilfe einer intuitiven grafischen Oberfläche, dem sogenannten Browser. Neben dem Eingeben von Adressen gelingt die „Fortbewe­gung“ im Netz dadurch, daß gekennzeichnete Verknüpfungen (Querverweise) mit der Maus angeklickt werden. Diese als Hyperlink bezeichneten markierten Texte, Grafiken oder Bilder können den Nutzer mit jedem beliebigen Dokument, das auf einem Server im Internet gespeichert ist, innerhalb von Sekunden verbinden^[8].

2.1 Die Charakterisierung des Internet als Kommunikationsmedium

2.1.1 Die Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation wird in der Literatur sehr unterschied­lich verwendet^[9]. Autoren aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations^[10] sowie Investor Relations^[11] setzen diese häufig mit ihrem Bereich gleich. In dieser Arbeit soll der Begriff Unternehmenskommuni­kation als Marktkom­munikation verstanden werden, wozu alle kommuni­kationspolitischen Aktivitäten gehören, die bei relevanten internen und externen Zielgruppen eingesetzt werden^[12]. Dabei werden als Zielgruppen der Marktkommunika­tion Nachfrager, Unternehmen, Öffentlichkeit, Mitarbeiter und Kapitalgeber spezifiziert. Ziel der Kommu­nikation soll die Befriedigung der Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen sein, wobei eine den Unternehmenszielen ent­sprechende Wirkung bei den Zielgruppen erreicht werden soll^[13].

Das Internet wird innerhalb der Marktkommunikation bei den „Neuen Medien“ eingeordnet^[14]. Bei den Elementen des Kommunikationsprozesses nimmt das Internet die Rolle des Kanals ein, mit dessen Hilfe „die Botschaft im `Huckepack-Verfahren` den Rezipienten näher gebracht wird“^[15].

Entsprechend der Zielsetzung der Befriedigung von Informationsbedürfnissen soll in dieser Arbeit nur die Kommunikation über den eigenen Internet-Auftritt (Website) betrachtet werden^[16].

2.1.2 Die Merkmale des Internet als Kommunikationsmedium

Bei den Eigenschaften des Internets sollen die anwendungsbezogenen Merkmale des Internets betrachtet werden^[17]. Im folgenden werden die für das Ziel der Arbeit als wichtig erachteten Merkmale dargestellt.

- Zeitlich und örtlich unbegrenzte Verfügbarkeit

Die in elektronischer Form vorliegenden Informationen lassen sich innerhalb von Sekunden über die weltweit vernetzte Datenleitungen in jedem beliebigen Land zu jedem beliebigen Zeitpunkt simultan abrufen^[18].

- Hypermedialität

Mit dem Hypertext-Prinzip wird die nicht-lineare bzw. modulhafte Anordnung von Texten, die durch Hyperlinks miteinander verbunden sind, bezeichnet^[19]. Durch Informationskomponenten und assozia­tive Links kann der Nutzer Informationstiefe und –breite selbst bestimmen sowie zwischen sequentieller und assoziativer Informationsaneignung wählen^[20], wo­durch der Komfort bei der Befriedigung von Informationsbedürfnissen gegenüber anderen Medien erheblich höher ist.

Als Multimedia-Prinzip kann vereinfachend die Darstellung von Informationen mit verschiedenen zeitabhängigen und zeitunabhängigen Mitteln bezeichnet wer­den^[21]. Damit können nicht nur textliche Informationskomponenten, sondern auch Elemente wie Grafiken, Video- und Audiosequenzen verknüpft werden^[22].

Das Merkmal Hypermedialität beinhaltet somit die Verknüpfung von Hypertext-Prinzip, das sich auf den Informationszugang bezieht und Multimedia-Prinzip, das sich auf die Informationsdarstellung bezieht.

- Interaktivität

Eine interaktive Kommunikation liegt vor, wenn zwischen Sender und Empfänger eine Rückkopplung möglich ist, so daß die Informationsübertragung nicht einseitig (z.B. Fernsehen, Zeitung), sondern zweiseitig ist (z.B. Telefon). Beim Internet kann man zwischen der maschinellen und persönlichen Interaktivi­tät unterscheiden^[23].

Maschinelle Interaktivität bedeutet, daß eine Rückkopplung mit dem Medium möglich ist^[24], was dazu führt, daß die Informationen, die der Nutzer erhält von dessen vorangegangenen Eingaben abhängig sind^[25]. Bei den klassischen Medien bestehen nur marginale Einflußmöglichkeiten, beim Internet dagegen können die Nutzer ihre unmittelbare Umgebung in Echtzeit beeinflussen, indem sie bestimmte Informationsangebote auswählen und diese abrufen, dann weiterverfol­gen oder ignorieren oder der Umgebung selbst Informationen hinzufügen^[26]. Die maschinelle Interaktivität in Echtzeit ermöglicht, daß der Nutzer individuell Informationen selektieren oder sich bestimmte Informationen auf einer „eigenen“ Seite zusammenstellen lassen kann. Dadurch werden Vorteile der Mas­senmedien (Kosten pro Kontakt, leichte Verfügbarkeit des Mediums) mit denen der individuellen Direktkommunikation (Spezifiziertheit, Relevanz und Aktuali­tät) kombiniert^[27].

Persönliche Interaktivität bezeichnet die Möglichkeit des Nutzers, unmittelbar mit einer anderen Person zu interagieren (symmetrische, reziproke Kommunika­tion). Die persönliche Interaktivität bein­haltet auch die direkte Adressierbarkeit von Informationen und die individuali­sierte Ansprache von Rezipienten^[28]. Dies ist mit dem Internet durch E-Mail, Foren oder Mailinglisten möglich^[29].

- Aktualität

Internet-Seiten können ständig kostengünstig aktualisiert und ergänzt werden. Bei TV-Spots und Printanzeigen existieren dagegen zum Teil erhebliche Verzögerun­gen durch Produktion und Einbuchen beim Werbeträger^[30]. Aktuelle Informationen können kurzfristig vermittelt werden^[31].

- Pull-gesteuerte Kommunikation

Ein besonderes Merkmal der Kommunikation durch den Internet-Auftritt^[32] eines Unternehmens ist, daß der Rezipient sich die gewünschten Informationen „holt“ und diese ihm nicht z.B. als Werbespot „gebracht“ werden^[33].

2.2 Die Vorteile des Internet als Kommunikationsmedium

Die kommunikationspolitische Eignung des Internets kann an den Kriterien Reichweite, Kontaktqualität, Verfügbarkeit und Kosten bestimmt werden.

Die Vorteile des Internets liegen bei der Kontaktqualität, der Verfügbarkeit und den Kosten^[34]. Die Kontaktqualität wird durch Richtung des Kommunikationswegs, Darstellungsmöglichkeiten, Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit bestimmt, wo das Internet durch Interaktivität, Hypermedialität und Aktualität Vorteile gegenüber traditionellen Medien aufweist. Während die Erstellung und ständige Wartung von Internet-Seiten zwar keine unerheblichen Kosten verursacht, sind die Kosten von Adaptionen für zusätzliche kommunikationspolitische Aktivitäten zu vernachlässigen^[35].

3. Das Internet als Instrument einer Balanced Communication

Für eine inhaltliche Zielgruppenorientierung bei den Anspruchsgruppen eines Unternehmens muß sich an den Informationsbedürfnissen der Zielgruppen und an den zielgruppenspezifischen Kommunikationszielen orientiert werden. Dafür soll eine eigenständige konzeptionelle Grundlage verwendet werden, die sich aus dem obersten Unternehmensziel ableitet und sich an den marktbezogenen Anspruchsgruppen orientiert.

3.1 Das Konzept der Balanced Communication

Das Konzept der Balanced Communication basiert auf dem als Gegenposition zum Shareholder-Value-Konzept bekanntgewordenen Stakeholder-Ansatz und den Gedanken eines Balanced Marketing. Während das Shareholder-Value-Konzept als Norm der Unternehmensführung besagt, daß sich das Management eines Unternehmens ausschließlich an den finanzwirtschaftlichen Zielen der Eigentümer (Shareholder) zu orientieren hat^[36], weist der Stakeholder-Ansatz darauf hin, daß das oberste Unternehmensziel der Marktwertmaximierung nur unter der Nebenbedingung betrieben werden darf, daß auch die Ansprüche der übrigen Stakeholder berücksichtigt werden^[37]. Stakeholder sind Gruppen, die in einem Unternehmen Ansprüche auf dem Spiel stehen („at stake“) haben (Anspruchsgruppen)^[38]. Diesen Anspruchsgruppen können die bereits fixierten Zielgruppen der Unternehmenskommunikation Nachfrager, Mitarbeiter usw. zugeordnet werden. Zur Zielgruppe gehören neben den bestehenden Stakeholdern (=Anspruchsgrup- pe) auch potentielle. Außer vertraglich fixierten Ansprüchen, haben Stakeholder implizite Ansprüche, die sich aus angedeuteten Zusagen oder aus geweckten Erwartungen ergeben (z.B. soziale Leistungen bzw. Nachkaufbetreuung)^[39].

Werden diese impliziten Ansprüche nicht erfüllt, kann sich das Unternehmen der Kooperationsbereitschaft der Stakeholder in Zukunft nicht mehr sicher sein^[40]. Können zwar kurzfristig Kosten gespart werden durch Nichterfüllung freiwilliger sozialer Leistungen an Mitarbeiter oder Kulanzleistungen an Abnehmer, so wird langfristig durch den Verlust an Reputation als guter Arbeitgeber bzw. kulanter Lieferant der Unternehmenswert verringert^[41]. Deshalb ist zur langfristigen Steigerung des Unternehmenswertes ein geschicktes Management der impliziten Ansprüche der Stakeholder notwendig^[42]. Bestandteil dieses Managements muß auch eine entsprechende Unternehmenskommunikation sein. Um ihnen einen Anreiz zur dauerhaften Kooperationsbereitschaft zu geben, muß ihnen signalisiert werden, daß ihre impliziten Ansprüche erfüllt werden. Wesentliche Ursache für die Unsicherheit bei der Erfüllung sind Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen^[43]. Diese können durch die Unternehmenskommunikation z.T. abgebaut werden^[44].

Damit können zielgruppenspezifische Kommunikationsziele und Informationsbedürfnisse abgeleitet werden. Ziel ist, daß jede Zielgruppe auf die Erfüllung ihrer impliziten Ansprüche vertraut. Da diese nicht einklagbar sind, sind Stakeholder auch daran interessiert, ob sie die Erfüllung ihrer spezifischen Ansprüche erwarten können. Daher muß die Unternehmenskommunikation in ausgewogener Weise alle Zielgruppen berücksichtigen, wobei die kommunikativen Botschaften zu der tatsächlichen Erfüllung impliziter Ansprüche korrespondieren müssen^[45].

Die Kooperationsbereitschaft von Stakeholdern kann aber auch durch bessere Alternativen außerhalb des Unternehmens^[46] unsicher werden. Während seit Überwindung der Knappheitswirtschaft meist der Absatzsektor der Engpaßbereich war^[47], tritt in der heutigen Zeit häufig der Fall ein, daß es auch zu Engpässen in anderen Bereichen kommt (insbesondere im Finanz- und Personalbereich). Gegenüber dem controllingorientierten Stakeholder-Ansatz wurde im Marketing die Sichtweise des Marketing als Konzeption zur Bewältigung von Engpässen entwickelt, um die Bedeutung aller Anspruchsgruppen für die Unternehmensführung hervorzuheben (Beschaffungs-, Finanz-, Personal- oder Public Marketing). Werden alle Gruppen in ausgewogener Weise einbezogen, so spricht man von einem Balanced Marketing^[48]. Die Unternehmenskommunikation als Bestandteil des Balanced Marketing muß daher auch jeder Zielgruppe ein zielgruppenspezifisches Bild vom Unternehmen und dessen Angebot vermitteln^[49], um die Vorteile bei der Erfüllung der gesamten zielgruppenspezifischen Ansprüche gegenüber Alternativen zu kommunizieren.

3.2 Die Kommunikation mit den Nachfragern

Um bei der Erfüllung von Nachfrager-Ansprüchen Vorteile zu kommunizieren, muß das Unternehmen allgemein als Hersteller besonders nutzenstiftender Produkte dargestellt werden. Dabei sollte das Internet durch multimediale Produktpräsentationen, Suchfunktionen, (tages-) aktuelle Angebote und Preislisten sowie der maschinell interaktiven Gestaltung für individuelle Produktkonfigurationen genutzt werden.

Die impliziten Ansprüche von Nachfragern sind in freiwilligen Service-, Kulanz- und Garantieleistungen, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten (soweit diese nicht rechtlich bestimmt sind), guter Qualität usw. zu sehen. Damit Kunden des Unternehmens auf die Erfüllung ihrer impliziten Ansprüche vertrauen, sollten entsprechende Informationen im nachfragergerichteten Teil des Auftritts erscheinen, Produkt- und Unternehmenspräsentation allerdings nicht überlagern. Per E-Mail können spezielle Fragen gestellt werden und Kunden in den Produktionsprozeß integriert werden (Customer Integration); die Beantwortung bindet allerdings Ressourcen^[50]. Effizient sind gute Erfahrungsberichte von Kunden auf sogenannten Opinion Sites^[51], die Möglichkeit des Erfahrungsaustausches mit anderen Kunden in Foren, Online-Ausgaben von Kundenzeitschriften sowie das Angebot von Frequently Asked Questions (FAQ)^[52]. Diese können die Unsicherheit der Erfüllung impliziter Ansprüche abbauen. Die Bildung von Cyber-Communities durch die Einrichtung von Foren birgt aber die Gefahr der unternehmensfeindlichen Kommunikation, wenn implizite Ansprüche nicht erfüllt werden bzw. erfüllt werden können. Hier ist eine ständige Kontrolle und ggf. ein Eingriff des Unternehmens erforderlich, um die Kommunikation innerhalb der Foren so weit wie möglich zu steuern.

3.3 Die Kommunikation mit anderen Unternehmen

Andere Unternehmen, mit denen Beziehungen bestehen, können Wertschöpfungspartner (Lieferanten, Speditionen usw.) oder Konkurrenten sein.

Um bei der Erfüllung von Lieferanten-Ansprüchen Vorteile gegenüber Alternativen zu kommunizieren, muß allgemein das Unternehmen als zahlungsfähiger, solider und zuverlässiger Partner dargestellt werden. Bonität und Abnahmemenge sind die wichtigsten Kriterien für den Lieferanten, die als „Angebot“ an ihn vom Unternehmen präsentiert werden sollten. Durch eine hohe Aktualität können Kaufwünsche als zeitlich befristete Ausschreibungen auf der Homepage lanciert werden. Eine kurze Darstellung der ggf. guten Zukunftsaussichten und steigenden Bezugsmengen kann auf einer lieferantengerichteten Seite erwähnt werden. Ein Hyperlink zum letzten Geschäftsbericht kommt dem Informationsbedürfnis Bonität entgegen.

Implizite Ansprüche ergeben sich bei Lieferanten insbesondere bei spezifischen Investitionen für den Abnehmer^[53]. Zu diesen Investitionen wird der Lieferant nur bei einer bestimmten Abnahmemenge bereit sein. Ist diese nicht vertraglich fixiert, besteht ein impliziter Anspruch auf Einhaltung der Menge. Aufgrund dieser Unsicherheit besteht die Gefahr, daß die Investitionen nicht getätigt werden und keine Transaktion zustande kommt. Durch die Kommunikation einer Bereitschaft zu langfristigen Lieferverträgen (Selbstbindung) kann ein Anreiz zu spezifischen Investitionen und zur Anbahnung gegeben werden. Das Internet zeichnet sich hier besonders durch seine zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit verbunden mit der pull-gesteuerten Kommunikation aus^[54].

Durch diese Merkmale sollte auch die Kommunikation mit Konkurrenten nicht unterschätzt werden, da das Internet gut zur Konkurrenzanalyse geeignet ist. Implizite Ansprüche ergeben sich bei Konkurrenten in bezug auf die Einhaltung nicht einklagbarer üblicher Verhaltensregeln im Wettbewerb und vertraglich nicht fixierter Vereinbarungen und Absprachen zwischen Unternehmen. Innerhalb von im Internet bereitgestellten Pressemitteilungen und Darstellungen von Strategien o.ä. sollten daher Informationen vermieden werden, die ungewollte Reaktionen bei Konkurrenten auslösen. Ebenso kann durch das Aussenden von Signalen, die glaubhafte Drohpotentiale bzw. die Bereitschaft zur Kooperation enthalten, das Verhalten von Konkurrenten gesteuert werden.

3.4 Die Kommunikation mit den Mitarbeitern (Human Relations)

Um bei der Erfüllung von Mitarbeiter-Ansprüchen Vorteile gegenüber Alternativen zu kommunizieren, muß das Unternehmen allgemein als besonders mitarbeiterfreundlicher Arbeitgeber dargestellt werden. Die für die Mitarbeit relevanten Eigenschaften (Selbstverwirklichung, Gehalt usw.) werden sich zwischen verschiedenen sozialen Gruppen stark unterscheiden. Auf einer mitarbeitergerichteten Internet-Seite sollten die relevanten Eigenschaften besonders herausgestellt werden, die mit den sozialen Gruppen korrespondieren, die dem Anforderungsprofil der zu besetzenden Stellen bzw. den Wertvorstellungen und Personalstrategien des Unternehmens entsprechen. Sucht ein Unternehmen z.B. besonders karriereorientierte Mitarbeiter, so können, um die besonderen Entwicklungsmöglichkeiten herauszustellen, durch Nutzung von Hyperlinks verschiedene Beispielkarrieren von Mitarbeitern dargestellt werden. Individualisiert kann dies dadurch werden, daß die persönlichen Daten (wie Studienfach, Alter) eingegeben werden können und dann der Werdegang einer Person erscheint, deren Daten den eigenen am ähnlichsten sind^[55]. Setzt ein Unternehmen auf die langfristige Bindung von Mitarbeitern, können Erfahrungsberichte von langjährigen Mitarbeitern eingesetzt werden, die ihr langes Verbleiben im Unternehmen begründen. Die Bereitstellung von Stellenangeboten und die Möglichkeit der Online-Bewerbung sollten bei keinem Unternehmen fehlen, da durch maschinelle Interaktivität und Aktualität die Stellensuche stark vereinfacht wird.

Implizite Ansprüche ergeben sich bei Mitarbeitern in bezug auf freiwillige soziale Leistungen, Weiterbildungsmöglichkeiten, Verlängerung von Arbeitsverträgen, Gehaltserhöhungen, Beförderungen usw. Um die Erfüllung impliziter Ansprüche bestehender Mitarbeiter kommunizieren zu können, die persönlichen Charakter haben, sollte jeder Mitarbeiter die Möglichkeit haben, per E-Mail dazu Fragen stellen zu können. Allgemeinere Informationen können durch eine evt. paßwortgeschützte Online-Ausgabe der Mitarbeiterzeitschrift bereitgestellt werden. Z.B. können die aus den dort dargestellten Personalinformationen ableitbaren Verfahrensweisen bei anderen Mitarbeitern Anhaltspunkte für die Erfüllung eigener impliziter Ansprüche geben. Potentiellen Mitarbeitern kann durch die Integration dieser Informationen in die Erfahrungsberichte von Mitarbeitern einen Anreiz zu spezifischen Investitionen gegeben werden.

[...]

^[1] Vgl. Riedl / Busch (1997), S. 163.

^[2] Vgl. Riedl / Busch (1997), S. 163.

^[3] Vgl. bspw. Kerschbaumer (1999), S. 9.

^[4] Vgl. bspw. Röckelein (1999), S. 5.

^[5] Vgl. bspw. Kerschbaumer (1999), S. 11.

^[6] Vgl. bspw. Riedl et al. (1997), S. 164.

^[7] Vgl. bspw. Kerschbaumer (1999), S. 11. Mit dem Begriff Internet werden in dieser Arbeit nur die Dienste World Wide Web und E-Mail angesprochen.

^[8] Vgl. Riedl et al. (1997), S. 164.

^[9] Vgl. bspw. Röckelein (1999), S. 71.

^[10] Vgl. bspw. Beger et al. (1989)

^[11] Vgl. Dürr (1995)

^[12] Vgl. Bruhn (1995), S. 12.

^[13] Vgl. Ludwig (2000), S. 1-5.

^[14] Vgl. Unger et al. (1999), S. 281.

^[15] Vgl. Bruhn (1997), S. 4.

^[16] D.h. die Kommunikation über externe Internet-Seiten (z.B. durch Bannerwerbung) wird nicht betrachtet; vgl. den folgenden Abschnitt.

^[17] Spezifische Merkmale aus technischer Sicht bzw. kommunikationspsychologischer und me- dienwissenschaftlicher Sicht (vgl. bspw. Frindte et al. (1999)) sollen nicht betrachtet werden.

^[18] Vgl. Bauer et al. (1998), S. 119; Hünerberg (1996), S.110.

^[19] Vgl. Hasebrook (1995), S. 169, zit. nach Riedl et al. (1997), S. 164. Dies wird ermöglicht durch die Basistechnologie des WWW, dem Hypertext Transfer Protocol, das eine Übertragung von Dokumenten ermöglicht, die mit Hilfe der Beschreibungssprache Hypertext Markup Language (HTML) als Internet-Seiten (Web-Sites) formatiert werden; vgl. Heise (1996), S. 59.

^[20] Vgl. Werner / Stephan (1997), S. 50, zit. nach Gräf (1999), S. 17.

^[21] Vgl. Gerpott (1996), S. 15.

^[22] Vgl. Jonassen (1989), S. 7, zit. nach Riedl et al. (1997), S. 164.

^[23] Vgl. Riedl et al. (1997), S. 164.

^[24] Vgl. Hünerberg (1996), S. 110.

^[25] Vgl. Bauer et al. (1998), S. 121.

^[26] Vgl. Riedl et al. (1997), S. 165.

^[27] Vgl. Bauer et al. (1998), S. 122.

^[28] Vgl. Bauer et al. (1998), S. 121.

^[29] Foren sind allgemein öffentliche Kommunikationsplätze im Internet mit den unterschiedlichsten Themen. Mailinglisten nennt man Adreßlisten von eingeschriebenen Teilnehmern, die automa- tisch oder durch einen Listen-Moderator zusammengefaßte Beiträge der Teilnehmer an die Li- sten-Abonnenten versendet; vgl. Berres (1997), S. 256 f.

^[30] Vgl. Hoffmann (1998), S. 20.

^[31] Vgl. Döring-Katerkamp (1996), S. 549.

^[32] Mit Internet-Auftritt bzw. Auftritt ist in dieser Arbeit die Gesamtheit der Internet-Seiten eines Unternehmens gemeint, die von der Homepage aus erreichbar sind. Zur Kommunikation über den Internet-Auftritt gehören nur die dort bereitgestellten Informationen.

^[33] Vgl. Kotler / Bliemel (1999), S. 432.

^[34] Auf eine ausführliche Herleitung soll vezichtet werden. Für einen detaillierten Vergleich mit traditionellen Medien; vgl. bspw. Gräf (1999), S. 71-74.

^[35] Vgl. Wagenhofer / Pirchegger (1999), S. 1411 f.

^[36] Vgl. Rappaport (1986), S. 1.

^[37] Vgl. Speckbacher (1998), S. 97.

^[38] Vgl. Speckbacher (1997 a), S. 633.

^[39] Vgl. Speckbacher (1998), S. 97.

^[40] Bspw. müssen höhere Löhne gezahlt werden; vgl. Speckbacher (1998), S. 97.

^[41] Vgl. Speckbacher (1997 b), S. 350. Diese Überlegung ist auch im relativ jungen Controlling- Instrument Balanced Scorecard zu finden. Dieses Kennzahlensystem mißt nicht nur den kurz- fristigen finanziellen Erfolg, sondern auch die Erfüllung der impliziten Ansprüche der übrigen (strategisch wichtigen) Stakeholder; vgl. Kaplan / Norton (1997), S. 23-27.

^[42] Vgl. Speckbacher (1999), S. 13.

^[43] Vgl. bspw. Picot et al. (1997), S. 85.

^[44] Die Lösung für aus der Informationsasymmetrie resultierende Probleme wird in der Informa- tionsökonomie unter anderem im Aufbau von Reputation gesehen; vgl. bspw. Picot et al. (1997), S. 88.

^[45] Ansonsten kann langfristig eine gute Reputation und die Kooperationsbereitschaft trotz Kom- munikation nicht gesichert werden.

^[46] Vgl. Speckbacher (1997 b), S. 348.

^[47] Vgl. Nieschlag et al. (1998), S. 23.

^[48] Vgl. Nieschlag et al. (1998), S. 24.

^[49] Vgl. Nieschlag et al. (1998), S. 528.

^[50] Die allerdings nicht gescheut werden sollten. Kunden erwarten individuelle Antworten; vgl. Bauer et al. (1998); S. 54.

^[51] Opinion Sites sind Meinungsseiten, die Verbraucherberichte zu anwählbaren Produktgruppen bieten. Vgl. Kammerer, Till (2000), S. 53.

^[52] FAQ ist die Bezeichnung für eine Liste, in der häufig gestellte Fragen und deren Antworten zusammengestellt sind; vgl. Berres (1997), S. 254.

^[53] Zum informationsökonomischen Hintergrund vgl. bspw. Picot et al. (1997), S. 66 ff.

^[54] Enge Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen, die über ein Extranet oder proprietäre Kommunika- tionseinrichtungen miteinander verbunden sind, bleiben hier unberücksichtigt; vgl. Baumann / Kistner (1999), S. 287-300.

^[55] Vgl. bspw. die Homepage der Boston Consulting Group (www.bcg.de).