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Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit für ein Dienstleistungsunternehmen in der Druckindustrie

Diplomarbeit 2001 172 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit
2.1.1 Der Vergleichsprozess
2.1.2 Die Erwartungen
2.1.3 Die wahrgenommenen Leistungen
2.2 Auswirkungen von Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit

3 Kundenzufriedenheitsuntersuchungen
3.1 Ziele von Kundenzufriedenheitsuntersuchungen
3.2 Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung
3.2.1 Stellenwert der Kundenzufriedenheitsuntersuchung in der Druckindustrie
3.2.2 Besonderheiten der Druckindustrie bei der Untersuchung

4 Methodik
4.1 Ansätze zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit
4.1.1 Objektive Verfahren
4.1.2 Subjektive Verfahren
4.1.2.1 Ereignisgestützte Verfahren
4.1.2.2 Merkmalsgestützte Verfahren
4.1.2.2.1 Implizite Methode
4.1.2.2.2 Explizite Methode
4.1.3 Beurteilung der Verfahren
4.2 Die Befragung
4.2.1 Die Methoden der Befragung
4.2.1.1 Die schriftliche Methode
4.2.1.2 Die telefonische Methode
4.2.1.3 Die persönliche Methode
4.2.2 Die Strategien der Befragung
4.2.2.1 Strukturiertes, teilstrukturiertes und wenig strukturiertes Interview
4.2.2.2 Standardisiertes, nicht standardisiertes Interview
4.2.2.3 Offene und geschlossene Fragen
4.2.3 Ermittlung der relativen Wichtigkeit von Kundenerwartungen
4.3 Auswahl der Kunden
4.4 Vorgehensweise bei Kundenzufriedenheitsuntersuchungen

5 Die Kundenzufriedenheitsuntersuchung der Firma XYZ
5.1 Vorstellung des Unternehmens XYZ
5.2 Vorgehensweise bei XYZ
5.2.1 Ziel der Untersuchung für das Unternehmen
5.2.2 Wahl der Erhebungsmethode
5.2.3 Auswahl der Zielgruppe
5.2.4 Aufbau des Fragebogens
5.2.5 Pilotphase
5.2.6 Schriftstück
5.2.7 Durchführung

6 Auswertung
6.1 Vorgehensweise bei der Auswertung
6.2 Bewertungen durch Kunden und deren Ansprechpartner
6.3 Aussagen der Kunden und deren Ansprechpartner
6.3.1 Qualität
6.3.2 Termintreue
6.3.3 Schnelligkeit
6.3.4 Flexibilität
6.3.5 Dienstleistungsangebot
6.3.6 Kundenservice, Kundennähe
6.3.7 Produktpalette
6.3.8 Preis
6.3.9 Innovationen
6.3.10 Reklamationsmanagement
6.3.11 Image
6.3.12 Schriftlichen Unterlagen
6.3.13 Zertifizierung
6.3.14 Erscheinungsbild der Firma XYZ
6.3.15 Betrieb
6.3.16 Öffentlichkeitsarbeit
6.3.17 Internetauftritt
6.3.18 Unterschied zu Mitbewerbern
6.3.19 Persönliche Ansprüche, ‚was sie immer schon sagen wollten’
6.3.20 Idee einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang
- Anschreiben an den Verkauf und die Abteilungsleiter
- Anschreiben an den Kunden
- Fragebogen
- Mittlere Wichtigkeit
- Mittlere Zufriedenheit
- Mittlere Rangfolge

1 Einleitung

Die Zufriedenheit der Kunden wurde jahrzehntelang von den Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen stark vernachlässigt. Die Kunden sah man oft nur als Abnehmer der Produkte an. Ob sie dabei mit den Produkten und Leistungen zufrieden waren, fand keine bedeutende Berücksichtigung. Früher stand die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund. Heute ist dieses, auf Grund der nur noch schwach wachsenden beziehungsweise stagnierenden Märkte zunehmend schwieriger und somit auch teurer geworden.

Die Bemühungen der Unternehmen gehen heute eher in die Richtung einen stabilen Kundenstamm aufzubauen als neue Kunden zu gewinnen. Man will vorhandene Kunden an das Unternehmen binden und über die positiven Erfahrungen mit den alten Kunden neue Kunden gewinnen.

Zwischen der Zufriedenheit der Kunden und deren Loyalität besteht ein positiver Zusammenhang. Deswegen sollte es für ein Unternehmen das oberste Ziel sein, zufriedene Kunden zu haben. Zufriedene Kunden verhalten sich dem Unternehmen gegenüber loyal und bieten so auf lange Sicht einen wirksamen Schutz gegenüber den Angriffen der Wettbewerber.

Dieses ist bekannt und kaum umstritten. Trotzdem ist es erstaunlich, dass es nur wenige Autoren gibt, die sich intensiv mit der Untersuchung der Kundenzufriedenheit in der Industrie auseinandergesetzt haben. Zum Zeitpunkt dieser Arbeit gab es wenig spezielle Literatur über die Kundenzufriedenheit in der Druckbranche und die Erwartungen der Kunden in der Druckindustrie. Nur wenige Unternehmen in der Druckbranche ermitteln die Zufriedenheit und Erwartungen ihrer Kunden, um sie dann zielgerichtet zu managen. Diejenigen, die es tun, vollziehen dies oft unsystematisch, nur fallweise und häufig mit ungeeigneten Methoden. Damit verlieren die Ergebnisse an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung für ein effizientes Management.

Will ein Unternehmen die Zufriedenheit seiner Kunden und damit seinen Erfolg am Markt steigern, ist es für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung, zu wissen, wie es die Zufriedenheit seiner Kunden untersuchen und deren Erwartungen ermitteln kann. Aus diesen Gründen lautet die zentrale, handlungsweisende Fragestellung im theoretischen Teil dieser Diplomarbeit:

Wie können die Zufriedenheit und die Erwartungen der Kunden in der Druckindustrie möglichst so hinterfragt und untersucht werden, damit das Unternehmen die Ergebnisse nutzbringend vorliegen hat?

Im praktischen Teil dieser Diplomarbeit wurde eine Kundenzufriedenheitsuntersuchung für ein Dienstleistungsunternehmen der Druckindustrie durchgeführt. Es handelt sich hierbei um die Firma XYZ in Z, die auf die Herstellung bedruckter Faltschachteln spezialisiert ist.

Somit lautet die zentrale Fragestellung im praktischen Teil dieser Diplomarbeit:

Welche Erwartungen haben diese Kunden an einen Lieferanten für Faltschachteln und wie zufrieden sind diese Kunden mit den wahrgenommenen Leistungen des Lieferanten XYZ?

Obwohl es sich bei dem untersuchenden Unternehmen um ein Verpackungsherstellendes Unternehmen handelt, wird im theoretischen Teil die Kundenzufriedenheit auf die Druckindustrie allgemein und nicht speziell auf die Verpackungsindustrie bezogen. Der Grund hierfür liegt an der mangelnden Literatur über die Verpackungsindustrie.

Ziel der Diplomarbeit ist es zum Einen, dem Leser einen Überblick zu geben wie das Konstrukt Kundenzufriedenheit operationalisiert und untersucht werden kann zum Anderen, die gewonnenen Erkenntnisse bei der Kundenzufriedenheitsuntersuchung der Firma XYZ so umzusetzen, dass die Informationen über die Zufriedenheit der Kunden mit dem Unternehmen und deren Erwartungen hinsichtlich der Unternehmensqualität gut nutzbar und verwertbar vorliegen.

Mit den Ergebnissen ergibt sich für das analysierende Unternehmen grundsätzlich die Möglichkeit, Entscheidungen und Strategien für zukünftige Entwicklungen zu erarbeiten.

Im Vorfeld wird eine Literaturstudie durchgeführt, mit dem Ziel, die verschiedenartigen Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit zu analysieren. Insbesondere wird auf die speziellen Erwartungen eingegangen, die die Kunden der Druckindustrie haben und deren Erfüllung die Zufriedenheit relevant beeinflussen. Weiterhin werden die Folgen, die zufriedene beziehungsweise unzufriedene Kunden für ein Unternehmen haben können, aufgezeigt.

Um dem Leser einen Überblick über die Kundenzufriedenheitsforschung zu verschaffen, wird auf den Stand der Forschung speziell auch in der Druckindustrie eingegangen. Die Ziele, die mit einer Untersuchung erreicht werden können, werden vorgestellt. Weiterhin werden die in der Literatur angegebenen Methoden und Befragungsformen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit mit ihren Vor- und Nachteilen diskutiert, um für das Unternehmen eine Methode und Befragung auszusuchen, die den optimalen Anforderungen von XYZ entspricht. Im Zusammenhang mit der Methodik wird auch auf die generelle Vorgehensweise bei Kundenzufriedenheitsuntersuchungen eingegangen, die auch die Auswahl der Kunden beinhaltet.

Auf Basis dieser Vorgehensweise wird im praktischen Teil dieser Diplomarbeit eine Untersuchung der Kundenzufriedenheit und die Ermittlung der Erwartungen für das Dienstleistungsunternehmen der Druckindustrie durchgeführt. Hierfür wurde ein entsprechender Fragebogen entwickelt und ein ausgesuchter Teil der Kunden befragt. Um festzustellen, wie die Ansprechpartner der Kunden, die Kundenbetreuer der Firma XYZ, ihr eigenes Unternehmen sehen, wurde auch bei ihnen eine Befragung durchgeführt.

Die Aussagen der Kunden und der Ansprechpartner werden im Rahmen dieser Diplomarbeit ausgewertet und im Hinblick auf eine gute Nutzbarkeit für XYZ zusammengefasst.

2 Kundenzufriedenheit

Im folgenden Kapitel wird der Begriff Kundenzufriedenheit näher erläutert. Hierfür wird im ersten Schritt, gestützt auf Literaturrecherchen, der Begriff zunächst definiert und auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit durch den Vergleich von Erwartungen des Kunden mit den wahrgenommenen Leistungen eingegangen. Diese einzelnen Kriterien werden beleuchtet und auf die Druckindustrie bezogen. Speziell wird bei den Erwartungen auf die Anforderungen der Kunden eingegangen, da diese das ausschlaggebende Kriterium für die Erwartungshaltung sind. Hierzu wird auch ein Schaubild (Abbildung 3) mit den speziellen Anforderungen der Kunden in der Druckindustrie dargestellt. Um ferner zu verdeutlichen, wie wichtig zufriedene Kunden für ein Unternehmen sind, werden zusätzlich mögliche Auswirkungen von zufriedenen beziehungsweise unzufriedenen Kunden für ein Unternehmen aufgezeigt.

2.1 Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit

Das Phänomen Kundenzufriedenheit wird in der Alltagssprache relativ selbstverständlich benutzt. Wenn man zufrieden mit einer Dienstleistung oder einem Produkt ist, fühlt man sich glücklich, befriedigt, empfindet Genugtuung oder fühlt sich einfach nur wohl. Zufriedenheit kann somit zu den psychologischen Phänomenen gezählt werden.[1]

Die Zufriedenheit im Alltag bereitet in der Regel keine Verständigungsprobleme. Bei der wissenschaftlichen Verwendung des Begriffs Zufriedenheit stößt man hingegen schnell auf Schwierigkeiten, da es sich bei der Zufriedenheit um ein hypothetisches Konstrukt handelt. Hypothetische Konstrukte sind Größen, die nicht direkt erfassbar sind; es sind vielmehr gedachte Größen, die auf einer bloßen Annahme beruhen. Sie müssen erst über Korrespondenzregeln an empirische Größen angebunden werden.[2] Dabei hat die Kundenzufriedenheit weder eine eigene Dimension, noch ein einheitliche Messgröße.[3] Ihre Festlegung ist individuell und wird meist nicht automatisch beim Kunden angezeigt. Erst wenn die Ergebnisse mit Faktoren belegt werden, kann von einer Messung gesprochen werden. Aufgrund dieser Erkenntnis ist der Begriff Kundenzufriedenheitsmessung, weitestgehend unzulänglich. Wenn in der vorliegenden Arbeit nicht ersichtlich ist, dass wirklich von einer Messung gesprochen werden kann, wird anstatt des Begriffs Messung, der Begriff Untersuchung verwendet. Jedoch wird in den wortwörtlichen Zitaten von Autoren deren Begriffsfestlegung übernommen.

Durch die Vielzahl der unterschiedlichen Ansätze zur Operationalisierung und Konzeptualisierung, sowie dem Mangel an einer einheitlichen Theorie zur Kundenzufriedenheit, wird die Schwierigkeit verstärkt, eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs "Kundenzufriedenheit“ zu finden. In der Recherche der relevanten Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit lassen sich jedoch zwei Schwerpunkte finden. Der eine Schwerpunkt sieht die Kundenzufriedenheit als einen inneren Zustand des Kunden, der als Ergebnis eines Kaufverhaltens beziehungsweise Konsumverhaltens folgt. Der andere Schwerpunkt wiederum betrachtet die Kundenzufriedenheit als eine Bewertung des Kunden, die durch einen komplexen Vergleichsprozess entsteht.[4] Insgesamt kann jedoch festgehalten werden, dass es sich bei dem Phänomen Kundenzufriedenheit um eine emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung handelt. Da der größte Teil der Autoren und insbesondere diejenigen, die den Begriff im Rahmen der Industrie behandelten, die zweite Variante für sich als Definition annehmen, bezieht sich die vorliegende Arbeit auf diesen Schwerpunkt. Der Kunde vergleicht dabei seine individuellen Erwartungen mit den vom Unternehmen erbrachten Leistungen. Die Kundenzufriedenheit oder auch Unzufriedenheit ist somit die Bewertung des individuellen Ergebnisses dieses Vergleichsprozesses durch den Kunden.

2.1.1 Der Vergleichsprozess

Die Reaktion auf eine wahrgenommene Leistung resultiert auf einem komplexen psychischen Vergleichsprozess.[5] Verglichen werden

- die eigenen, individuellen Erwartungen des Kunden vor dem Kauf des Produktes oder vor dem Erwerb bestimmter Dienstleistungen mit den
- erbrachten, subjektiv wahrgenommenen Leistungen des Unternehmens.[6]

„Diese Form der Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit ist die zentrale Aussage des Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm“.[7] Abbildung 1 stellt den Vergleichsprozess in Anlehnung an das Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Vergleichsprozess

Quelle: in Anlehnung an Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 15

Positiv bestätigt fühlt sich der Kunde, wenn die tatsächlichen Leistungen des Unternehmens seine Erwartungen übertreffen. Das Resultat ist eine wirkliche Zufriedenheit, die auch Begeisterung genannt werden kann. Negativ Bestätigung entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt werden. Die Konsequenz bei einer negativen Bestätigung ist die Unzufriedenheit.[8] Entsprechen die wahrgenommenen Leistungen den gesetzten Erwartungen, stellt sich ein neutrales Gefühl (Indifferenz) ein, das als moderate Zufriedenheit bezeichnen wird.[9]

Die Indifferenzzone wird von den Erwartungen des Kunden bestimmt. Befindet sich ein Kunde innerhalb dieser Indifferenzzone, ist er zwar nicht unzufrieden mit den erhaltenen Leistungen, ist aber auch nicht so stark von dem Unternehmen überzeugt und oftmals bei besseren Konditionen eines anderen Anbieters, zu einem Wechsel bereit. Kleine Wertsteigerungen für den Kunden fallen meist nur in die Indifferenzzone; sie werden assimiliert, dass heißt nicht wahrgenommen.[10] Die Realität wird den Erwartungen angepasst. „Erst Abweichungen, die außerhalb dieser Indifferenzzone liegen, werden kontrastiert, dass heißt vom Kunden wahrgenommen und überproportional bewertet.“[11]

Bei dem „Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm“ ist zu berücksichtigen, dass es sich um ein aggregiertes Modell handelt, das heißt es wird letztlich nur auf die sich ergebende Gesamtzufriedenheit abgestellt. Die Gesamtzufriedenheit setzt sich aber gerade in der Druckindustrie aus einer Reihe von Teilzufriedenheiten zusammen, da die Unternehmensleistung aus einer Vielzahl von Komponenten entsteht. Hinzu kommt, dass bei langfristigen Kunden in der Druckindustrie, die Gesamtzufriedenheit selten nur auf eine Transaktion bezogen wird. „...die einzelne Transaktion ist in den meisten Fällen von eher nachrangiger Bedeutung; hier tritt eher die Geschäftsbeziehung mit der Gesamtheit ihrer Facetten als Beurteilungsobjekt in den Vordergrund.“[12] Festzuhalten ist somit, dass Kundenzufriedenheit mehrdimensional ist, da viele verschiedene Faktoren auf den Vergleichsprozess Einfluss nehmen.[13] Aus der Komplexibilität der verschiedenen Leistungen bei unterschiedlichen Geschäftsabschlüssen und den Kriterien, die die Erwartungen beeinflussen, bildet der Kunde sein Urteil über die Zufriedenheit der getätigten Geschäftsbeziehungen.

2.1.2 Die Erwartungen

Die Erwartungen des Kunden sind die Kriterien, die im Vergleichsprozess mit den wahrgenommen Leistungen verglichen werden und folglich zur Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit führen. Bei der Entstehung der Erwartungen des Kunden nehmen mehrere Faktoren Einfluss auf die Erwartungshaltung. Abbildung 2 stellt diese verschiedenen Faktoren graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entstehung von Erwartungen

Quelle: eigene Darstellung

Im folgenden Abschnitt werden auf die verschiedenen Faktoren, die Einfluss auf die Erwartungshaltung nehmen, genauer eingegangen.

In erster Linie werden die Erwartungen von den persönlichen Anforderungen, den wirtschaftlichen Notwendigkeiten, das heißt den individuellen Ansprüchen des Kunden geprägt. Hierbei hat jeder Kunde eine mehr oder weniger konkrete Vorstellung von seinen Anforderungen, wenn er sich an ein Druckunternehmen wendet. Die Anforderungen der Kunden stellen den wichtigsten Teil für die Erwartungshaltung dar, da sie auf jeden Fall erfüllt werden sollten. Daher ist hierfür eine differenzierte Betrachtung notwendig, die am Ende dieses Abschnittes durchgeführt wird.

Des weiteren sind die Meinungen und Empfehlungen, das heißt die subjektiven Informationen, die der Kunde bereits in der Öffentlichkeit über das Unternehmen erhalten hat, „die Erfahrungen anderer Kunden, die als Referenzpersonen dienen“[14] und insbesondere das Image, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit aufweist, bedeutend für die Erwartungshaltung des Kunden.

Da die Geschäftsbeziehungen in der Druckindustrie eher längerfristig orientiert sind und ein Kunde meist schon Erfahrungen mit seinem Lieferanten gesammelt hat, beeinflussen in einem großen Maße auch die Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen oder auch mit anderen Unternehmen die Erwartungshaltung des Kunden.

Schließlich übt noch die Kommunikation, die ein Unternehmen tätigt, um Kunden zu gewinnen beziehungsweise an sich zu binden, das Leistungsversprechen des Anbieters, sowie gegebene Zusagen einen Einfluss auf die Erwartungshaltung des Kunden aus.

Wie groß der Einfluss der oben genannten Indikatoren auf den Kunden ist, hängt von seinem subjektiven Anspruchsniveau ab. Die Erwartungshaltung ist somit kundenspezifisch. Es gibt zum Beispiel Kunden, die nicht viel Wert auf die Meinung anderer Kunden legen und damit der Einfluss auf die Erwartungshaltung hierfür als relativ gering anzusehen ist. Für andere Kunden können die Referenzpersonen wiederum einen so großen Einfluss auf die Erwartungshaltung haben, dass an bestimmte Leistungen sehr hohe Erwartungen gestellt werden. Auch von Branche zu Branche werden die Faktoren, die auf die Erwartungshaltung Einfluss nehmen, unterschiedlich gesehen. Das Image hat zum Beispiel beim Autokauf eine weitaus höhere Bedeutung für die Erwartungshaltung als bei der Vergabe von Druckaufträgen. Viele Kunden beziehen beim Autokauf auch das Image eines Autos in ihre Entscheidungsfindung und letztendlich in ihre Zufriedenheit mit ein. Kunden, die Druckaufträge vergeben, ist das Image der Druckerei jedoch häufig unbekannt und spielt folglich keine entscheidende Rolle. Ebenfalls ist anzumerken, dass die Erwartungshaltung beim Kunden nicht zeitbeständig ist. Sie kann sich zum Beispiel durch das wirtschaftliche Umfeld, infolge von Erfahrungen mit dem Lieferanten oder auch durch Wettbewerbereinschätzungen ändern.

Wie oben festgestellt wurde, nehmen die Anforderungen den bedeutendsten Platz bei den Einflüssen auf die Erwartungshaltung des Kunden ein. Hierbei ist anzumerken, dass in der Literatur bei den Anforderungen oftmals auch von Bedürfnissen gesprochen werden. In der hier vorliegenden Arbeit ist mit dem Begriff Anforderung auch das Bedürfnis des Kunden gemeint, da die beiden Begriffe praktisch synonym zueinander stehen. Anders wiederum sieht es bei der synonymen Verwendung des Begriffs Anforderung und Erwartung des Kunden aus, die ebenfalls in der Literatur häufig gleich gesetzt werden. Dies ist insoweit unzulässig, da die Anforderungen vom Kunden zwar erwartet und explizit verlangt werden, ihre Erfüllung aber ein Muss ist und im Wesentlichen als selbstverständlich angesehen wird. Die Erwartungen dagegen stellen einen weitaus größeren Kreis als die Anforderungen dar und ihre Erfüllung wird nicht immer als selbstverständlich angesehen. Zum Beispiel könnten durch Mund-zu-Mund Propaganda Erwartungen an eine außergewöhnlich gute Kundenbetreuung erweckt worden sein, die aber nichts mit den Anforderungen an das Produkt und der Lieferung zu tun haben und deren Erfüllung aus diesem Grund nicht unbedingt als selbstverständlich angesehen wird. Die Anforderungen der Kunden, die zur Zufriedenheit führen, werden in der Literatur in drei verschiedene Gruppen eingeteilt:

- Grundanforderung
- Leistungsanforderung
- Begeisterungseigenschaften

Die Begeisterungseigenschaften werden auch von einigen Autoren als Begeisterungsanforderungen[15] oder Schrittmacheranforderungen beschrieben. Da Anforderungen, die den Kunden begeistern, jedoch nicht gefordert werden, weil bei einer Forderung diese automatisch für den Kunden zu einer Leistung dazugehören und somit zu den Leistungsanforderungen zählen würden, ist in der vorliegenden Arbeit von dem Begriff Begeisterungsanforderung abstand genommen worden und der Begriff Begeisterungseigenschaft benutzt worden.

Die Grundanforderungen, in der Literatur auch Basisanforderungen[16] genannt, beziehen sich auf die grundlegenden Merkmale eines Produktes oder einer Leistung. Sie zu erfüllen wird vom Kunden vorausgesetzt. Es wird als selbstverständlich angenommen und nicht explizit verlangt. Sie müssen unbedingt im erwarteten Maße erfüllt werden, da ansonsten eine starke Unzufriedenheit beim Kunden entstehen würde. Ein bloßes Erfüllen oder sogar ein Übertreffen dieser Grundanforderungen wird vom Kunden in der Regel nicht honoriert.[17]

Die Leistungsanforderungen, auch Schlüsselleistungen[18] genannt, sind die vom Kunden erwarteten und in der Regel auch messbaren Leistungskomponenten. Sie werden vom Kunden in der Regel ausdrücklich verlangt.[19] Entsprechen sie den Erwartungen nicht im vollen Umfang, wird der Kunde allmählich unzufrieden. Gleichermaßen sorgt eine Übererfüllung für ein moderates Ansteigen der Kundenzufriedenheit. Die Zufriedenheit verändert sich proportional mit dem Erfüllungsgrad, das heißt, je höher der Erfüllungsgrad ist, desto höher ist auch die Zufriedenheit und umgekehrt.[20] „Typischerweise können einzelne Leistungsmerkmale andere in ihrer Wirkung kompensieren, so dass hier in einem gewissen Umfang ein Ausgleich möglich ist.“[21]

Die Begeisterungseigenschaften sind die vom Kunden nicht artikulierten Leistungen. Sie sind besondere Leistungen des Unternehmens, deren Erfüllung auch nicht vom Kunden in vollem Umfang erwartet wird. Beim Angebot solcher Leistungen wird in der Regel ‚Begeisterung’ beim Kunden ausgelöst. Durch die Erfüllung solcher Anforderungen kann die Zufriedenheit des Kunden stark positiv beeinflusst werden. Wenn diese Leistungen allerdings nicht angeboten werden entsteht nicht notwendigerweise Unzufriedenheit beim Kunden, da er sie auch nicht erwartet hätte.[22]

In der Literatur werden Grundanforderungen, Leistungsanforderungen sowie Begeisterungseigenschaften immer im Zusammenhang betrachtet. Nachfolgend wird dargestellt, warum sie im Zusammenhang mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit im Vergleichsprozess differenziert betrachtet werden sollten. Die Grundanforderungen und Leistungsanforderungen werden vom Kunden verlangt und müssen im erwarteten Maße erfüllt werden. Die Begeisterungseigenschaften stellen jedoch keine expliziten Anforderungen des Kunden dar und werden auch nicht unbedingt erwartet sondern sind als eine wahrgenommene Leistung vom Unternehmen zu werten, die zusätzlich erbracht wird. Somit gehören die Grundanforderungen und Leistungsanforderungen zu den Erwartungen, die Begeisterungseigenschaften jedoch zu den wahrgenommenen Leistungen beim Vergleichsprozess, der die Grundlage für die Entstehung von Kundenzufriedenheit ist.

Die Anforderungen können von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein. Trotzdem gibt es bestimmte Anforderungen, die jeder Kunde an das liefernde Unternehmen hat. Zu nennen hierbei ist zum Beispiel die Qualität der Produkte, die für alle Kunden einwandfrei sein sollte, sowie die pünktliche Lieferung. Die Erfüllung dieser Anforderungen ist äußerst wichtig, sie erhöht zwar die Kundenzufriedenheit unwesentlich, es kann aber bei Untererfüllung leicht zum Abbau einer vorhandenen Zufriedenheit kommen und schnell sogar zu einem Kundenverlust führen.[23] Dagegen kann beispielsweise eine leichte Unzufriedenheit bei unwichtigen Erwartungen beziehungsweise unwichtigen Anforderungen oft vernachlässigt werden.[24]

Deswegen wird die relative Wichtigkeit von Anforderungen beziehungsweise Erwartungen in Beziehung zur Kundenzufriedenheit gesetzt. Wenn die Kunden überdurchschnittlich zufrieden mit einer für sie überdurchschnittlich wichtigen Anforderungen sind, hat das Unternehmen strategische Vorteile die es zu halten gilt beziehungsweise ausgebaut werden sollten. Sind die Kunden überdurchschnittlich zufrieden mit einer für sie unwichtigen Anforderung, stellt dieses einen irrelevanten Vorteil für das Unternehmen dar. Verbesserungswürdig sind strategische Nachteile, die durch den Zusammenhang von niedriger Kundenzufriedenheit mit wichtigen Anforderungen entstehen. Akzeptabel sind Nachteile wenn die Kundenunzufriedenheit bei unwichtigen Anforderungen entsteht.[25]

Die Kenntnisse der relativen Wichtigkeit einzelner Anforderungen allein ist jedoch nicht ausreichend. Häufig sind die Anforderungen, die vom Kunden als ziemlich unwichtig angegeben werden und zu den Begeisterungseigenschaften gezählt werden können, für den Kunden letztendlich kaufentscheidend.[26] „Was der Kunde als Basis-, Leistungsanforderung oder Begeisterungseigenschaften betrachtet, hängt .. von seiner persönlichen Prädisposition ab und kann stark zwischen verschiedenen Segmenten differieren.“[27] Was heute noch einen Kunden begeistern würde, könnte morgen schon explizit verlangt werden und übermorgen bereits vorausgesetzt werden.[28] Die Anforderungen sind einem ständigen, individuellen Veränderungsprozess unterworfen.

„Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit basiert auf der Annahme, dass die Erfüllung beziehungsweise die Nichterfüllung von Anforderungen nicht immer den gleichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.“[29] In Abbildung 3 wird ein Beispiel der Klassifizierung der Kundenanforderungen in der Verpackungsindustrie in Anlehnung an Kano dargestellt. Hierbei ist der Erfüllungsgrad der diversen Anforderungen und der jeweils daraus resultierenden Zufriedenheit abgebildet. Die Anforderungen des Kunden werden hierbei in die einzelnen Grund-, Leistungsanforderungen und Begeisterungseigenschaften eingeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungseigenschaften für die Verpackungsindustrie (Beispiel)

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kano, N.: Attractive Quality and Must-be Quality, in: The Journal of the Japaneses Society for Quality Control, 1984, S. 41

2.1.3 Die wahrgenommenen Leistungen

Die erste wahrgenommene Leistung, die ein Kunde in der Druckindustrie erlangt, ist in der Regel die Reaktion auf eine Anfrage, die er an das Unternehmen richtet. Es kommt allerdings auch vor, dass das Unternehmen an den Kunden herantritt, um den Kunden zu akquirieren.

Entscheidend bei dem ersten Kontakt ist neben der persönlichen Beziehungsqualität zum Anbieter und dem Auftreten der Kontaktperson, die kompetente Beratung, die vom Kunden wahrgenommen wird. „Kunden suchen heute keine Drucksachenverkäufer, sondern Problemlöser, die in der Lage sind aus Kundensicht mitzudenken.“[30] Aus diesem Grund, muss die Beratung sowohl wirtschaftlich als auch fachlich fundiert sein, um den Kunden zufriedenzustellen. Ist der Kunde eine ausführlich fundierte Beratung vom Lieferanten gewohnt, erwartet er diese auch bei einem Wechsel von seinem neuen Lieferanten oder bei einem internen Wechsel von seinem neuen Ansprechpartner. Es würde sich bei einer zu knappen oder nicht fundierten Beratung sehr schnell Unzufriedenheit bei dem Kunden einstellen. Hat der Kunde bisher noch nie eine ausführliche Beratung bei seinem Lieferanten wahrgenommen, würde sich eventuell erst Unzufriedenheit über dieses Defizit einstellen, wenn der Kunde zum Beispiel vom Wettbewerb eine ausführliche Beratung erfahren würde. Der Einfluss von persönlichen Beziehungsqualitäten und das Auftreten des Ansprechpartners wird im allgemeinen oft erst bei einem Wechsel der handelnden Personen auf beiden Seiten wahrgenommen. Ein Führungswechsel oder Mitarbeiterfluktuation[31] kann somit entschieden auf die Zufriedenheit des Kunden wirken, nämlich wenn seine bisher wahrgenommenen Leistungen nicht mehr seinen Erwartungen entsprechen. Nicht selten kommt es zum Bruch einer Geschäftsbeziehung, wenn der zuständige Ansprechpartner für den Kunden das Unternehmen wechselt oder persönliche Differenzen der Gesprächspartner die Geschäftsbeziehung belasten.

Ist der Kontakt hergestellt, wird ein Angebot erstellt. Die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung wird dabei von mehreren Faktoren beeinflusst. Der wahrgenommene Zeitfaktor spielt dabei eine wesentliche Rolle. Die Zeitspanne zwischen der Anfrage und der Erstellung eines Angebots sollte möglichst kurz sein.[32] Im Rahmen des Angebots muss spätestens die technische und terminliche Realisierbarkeit des Produktes geprüft werden. Zufriedenstellender für den Kunden ist es in der Regel, die Realisierbarkeit schon bei der Anfrage zu klären, wozu der Ansprechpartner für den Kunden allerdings ein entsprechend hohes technisches Know-how aufweisen muss. „Das Angebot selber sollte für den Kunden nachvollziehbar und klar verständlich, sowie im Wesentlichen mit seinem eigenen Bedarf übereinstimmen.“[33]

Ist der Kunde mit den bisher wahrgenommenen Leistungen, dem Service und dem angebotenen Produkt in fachlicher sowie in wirtschaftlicher Hinsicht zufrieden, kommt es in der Regel zu einer Bestellung seitens des Kunden und der Auftrag kann abgewickelt werden. Unter die Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung fällt die Zufriedenheit in Bezug auf die Auftragsbestätigung. Hierbei ist der Zeitaspekt von Bedeutung, also die Dauer, in der der Auftrag bestätigt wird, außerdem die inhaltliche Korrektheit und Verständlichkeit der Auftragsbestätigung.[34]

Die Kundenzufriedenheit durch die eigentliche Lieferung hängt von der wahrgenommenen Lieferqualität, der vorgegebenen Lieferzeit und der Einhaltung des Liefertermins ab.[35] Unter der Lieferqualität ist sowohl die Übereinstimmung von Lieferung und Bestellung zu verstehen, wie auch der einwandfreie Zustand, den die gelieferte Ware beim Kunden aufweisen muss. Der einwandfreien Zustand der Ware wird auch als Produktqualität bezeichnet, die, wenn sie nicht den Erwartungen entspricht, zur sofortigen Unzufriedenheit beim Kunden führen würde. Mit der Produktqualität der Erzeugnisse ist sowohl die optische als auch die technische Qualität gemeint. Die optische Qualität der Produkte wird im Wesentlichen durch den Druck beeinflusst. Gerade zum Beispiel in der Kosmetikindustrie muss der Druck mit der Druckvorlage farblich und passergerecht übereinstimmen, da sich diese Produkte häufig aufgrund der optischen Erscheinung verkaufen. Mit der technischen Qualität der Produkte ist im Verpackungsbereich die Qualität der Verarbeitung der Faltschachtel gemeint sowie die Qualitätsmerkmale des Kartons. Letzteres können unter anderem die Biegesteifigkeit und die Feuchte des Kartons sein. Mit der technischen Qualität ist auch der einwandfreie Zustand der Verklebung und der Stanzung der Faltschachtel gemeint. Die technische Qualität übt einen wichtigen Einfluss bei der Weiterverarbeitung der Faltschachtel auf anderen Maschinen aus. Wenn die technische Qualität nicht den Anforderungen entspricht, treten für den Kunden nicht selten Probleme bei der Komplementierung der Faltschachtel auf. Beispielsweise beim aufrichten der Faltschachtel in den Verpackungsmaschinen des Kunden.

Die pünktliche Lieferung ist ein weiterer wichtiger Indikator für die Zufriedenheit der Kunden, da es sich bei Druckerzeugnissen oftmals um ein Zwischenprodukt handelt, das noch weiterer Arbeitsschritte bedarf. Die Ware sollte in der vorgegebenen und vom Kunden erwarteten Lieferzeit ausgeliefert werden, da der Kunde oftmals an seine eigenen Liefertermine gebunden ist oder die Produkte in seiner weiteren Produktion schon einplant hat. Er ist somit auf die pünktliche Lieferung der Erzeugnisse angewiesen. Zu nennen ist hierbei nur das pünktliche Erscheinen von Zeitungen oder die weitere Verarbeitung der Faltschachteln.

In Zusammenhang mit der Lieferung ist auch die Rechnungserstellung für den Kunden ein wahrgenommener Schritt bei der Auftragsabwicklung. Diese sollte für den Kunden zeitnah und auch bei mehreren Rechnungspositionen nachvollziehbar sein.

Da auch der Kunde daran interessiert ist, seinen Bedarf an Faltschachteln möglichst wirtschaftlich einzukaufen, muss folglich auch der Preis bei der Auftragsvergabe eine Rolle spielen. Wenn dieser sich nicht in den Erwartungsvorstellungen des Kunden befindet, besteht schnell die Gefahr den Auftrag zu verlieren. Aus diesem Grund sind oftmals gerade in der Druckindustrie große Preiszugeständnisse erforderlich, da die Wettbewerber sich gegenseitig in den Preisen unterbieten. Nicht selten kommt es bei vielversprechenden Kunden vor, dass das Unternehmen, um sie zu gewinnen und zufriedenzustellen, die ersten Aufträge mit Verlust produziert um sie an das Unternehmen zu binden.

Ferner ist der wahrgenommene Service, zu dem die Zuverlässigkeit und die Flexibilität des Unternehmens zählen, für die Kunden ein bedeutsames Kriterium, welches zur Zufriedenheit beiträgt. Wenn zum Beispiel dem Kunden gegenüber Aussagen getätigt werden, können Erwartungen bei ihm geweckt worden sein. Falls diese Erwartungen im Nachhinein nicht eingehalten werden können, entsteht sehr schnell Unzufriedenheit beim Kunden, da zugesagte Aussagen zu einer geforderten Leistungsanforderung, wenn nicht Grundanforderung gehören.

Unter die Servicequalität fällt auch das Reklamationsmanagement. Wie schnell der Lieferant auf eine Beschwerde seitens des Kunden reagiert und diese anerkennt und wie letztendlich die Reklamation abgewickelt wird ist eine wahrgenommene Leistung, die erheblich zu der Zufriedenheit des Kunden beiträgt. Werden Reklamationen nicht den Erwartungen des Kunden entsprechend gehandhabt, kann es sogar bis zu einem Abbruch der Geschäftsbeziehung kommen. Gelingt es allerdings dem Unternehmen einen ursprünglich unzufriedenen Kunden durch eine erfolgreiche Beschwerdehandhabung zufriedenzustellen, so führt diese Beschwerdezufriedenheit nach Auffassung zahlreicher Autoren dazu, dass die Bindung des Kunden an das betreffende Unternehmen erhöht wird.[36]

In der Druckbranche ist ebenfalls zu beobachten, dass der Kunde bei der Produktion und Erstellung der Druckerzeugnisse oftmals integriert wird. Nicht selten kommt der Kunde selber in die Druckerei um den Druck abzunehmen. Je intensiver sich die Mitwirkung des Kunden gestaltet, desto stärker ist das ‚Prozesserleben’ des Nachfragers und desto stärker schlagen sich diese Eindrücke auf die Zufriedenheit des Nachfragers mit dem Anbieter nieder.

Eine Zusammenfassung der vom Kunden wahrgenommenen Leistungen stellt die nachfolgende Abbildung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entstehung von wahrgenommenen Leistungen

Quelle: eigene Darstellung

2.2 Auswirkungen von Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit

Inhalt der vorangehenden Kapitel war die kritische Auseinandersetzung mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit und den dazugehörigen Parametern, den Erwartungen des Kunden und den vom Kunden wahrgenommenen Leistungen. Im nachstehenden Abschnitt werden die Auswirkungen von zufriedenen beziehungsweise unzufriedenen Kunden vorgestellt, um aufzuzeigen, wie wichtig es für den Erfolg eines Unternehmens ist, seine Kunden zufriedenzustellen.

Die Loyalität beziehungsweise die Wiederbestellung stellt sicherlich die aus
ökonomischer Sicht wichtigste Konsequenz von Kundenzufriedenheit dar,[37] da sie die Gewährleistung für langfristig rentable Kunden beziehungsweise Unternehmensbeziehungen gibt. Hohe Kundenzufriedenheit stärkt die Bindung des Kunden an das Unternehmen. „Der sehr zufriedene Kunde ist eher bereit eine langfristige Beziehung einzugehen und in dieser Beziehung zu verweilen.“[38] Hierbei besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Bindung der Kunden. Je zufriedener der Kunde mit dem Unternehmen ist, desto größer ist die Bindung an das Unternehmen.[39]

Ein langfristiger Kunde wiederum führt über die längere Beziehung zu stabileren beziehungsweise wirtschaftlicheren Geschäftbeziehungen, als dies bei einem einfachen Transaktionsgeschäft der Fall sein würde. Die höhere Wirtschaftlichkeit resultiert zum einen aus der Verringerung der Preissensibilität des Kunden. Er reagiert weniger sensibel auf Preiserhöhungen.[40] Zum anderen resultieren die höhere Rentabilität aus den geringeren Kosten für zukünftige Transaktionen.[41] Stammkunden sind kostengünstiger zu betreuen, da sich die Beziehung mit ihnen eingespielt hat. In der Standardisierung der Abwicklung von Aufträgen sinken im Regelfall die Vertriebskosten. Der Informations- und Koordinationsbedarf des Kunden nimmt ab.[42] Die Interaktion wird mit der Zeit effizienter. Anbieter und Kunde lernen voneinander. Ein Beispiel hierfür ist die Beratung, die wesentlich zeitsparender bei einem eingespielten Team ist. Der Kunde möchte weniger Details wissen und kann seine Aufträge somit zügiger vergeben. Mit zunehmender Kontaktfreudigkeit sinken also die Kosten, die mit jeder einzelnen Transaktion für den Anbieter, aber auch für den Kunden anfallen.

Auch die Kosten des Akquisitionsaufwands werden geringer. Der Bedarf an neuen Kunden nimmt ab, wenn bestehende Kunden durch zufriedenstellende Leistungen an das Unternehme gebunden werden. Empirische Ergebnisse belegen, dass es bis zu sechsmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden so zu betreuen, dass er dem Unternehmen treu bleibt.[43] Kosten wie beispielsweise die Suche nach interessanten, vielversprechenden Kunden, die auf Neukunden ausgerichtete Werbung oder auch der anfängliche Provisionsaufwand für Neukundenverkäufe, gehen zurück. Auch zu erwähnen ist der Rückgang der Kosten der beispielsweise bei der telefonischen Kontaktaufnahme, dem Verschicken von Mustermappen bis hin zu kostenintensiven Kundenbesuchen[44] sowie dem anfänglich zusätzlichen Betreuungsaufwand bei der Neukundengewinnung entstehen. In der Regel sind die Kundenkontakte bis zur ersten Bestellung des Kunden besonders kostspielig, da zunächst Vertrauen geschafft und gemeinsame Verhaltensnormen entwickelt werden müssen. Eine weitere Erschwernis bei der Neukundengewinnung ist darin zu sehen, dass vielfach schon eine Geschäftsbeziehung zu anderen Druckereien besteht. „Die Gewinnung dieser Kunden hängt unter anderem von der Qualität der bereits bestehenden Geschäftsbeziehung ab.“[45]

Ist ein bestehender Kunde mit den Leistungen oder dem Produkt eines Unternehmens nicht zufrieden, kann die Auswirkung eine Beschwerde oder Reklamation sein. Eine Reihe externer Faktoren beeinflussen zusätzlich das Beschwerdeverhalten. Unter anderem werden in diesem Zusammenhang die Persönlichkeitsmerkmale der Kunden, die Größe des Problems, der Wert des Produktes und die Erwartungen bezüglich der Beschwerdereaktion vom Unternehmen genannt. „Auf Grund dieser Variablen wird sich der Kunde entscheiden, ob er beim Auftreten eines nicht zufriedenstellenden Ereignisses den Aufwand der Beschwerdeführung auf sich nimmt, das Problem ignoriert oder abwandert.“[46]

Wird vom Kunden die passive Methode, die Abwanderung[47] gewählt, bekommt der Lieferant meist keine Chance, den Grund der Unzufriedenheit zu erkennen und somit auch keine Gelegenheit ihn zu beseitigen. Die Abwanderung ist daher die endgültigste Form der Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit, da sie kaum reversibel ist.

Die Beschwerdeaktivitäten von unzufriedenen Kunden müssen sich nicht immer an die Anbieter wenden. Die empfundene Unzufriedenheit kann auch gegenüber anderen Personen geäußert werden. „In diesem Fall wirkt sich die Unzufriedenheit über einen Multiplikatoreffekt auf die anderen Kunden des Unternehmens aus. Dieser Multiplikatoreffekt kann jedoch auch bei zufriedenen Kunden eintreten.“[48] Hierbei betreiben zufriedene Kunden durch die positive Mund-zu-Mund Propaganda kostenlose Werbung für das entsprechende Unternehmen. Die positiven Eindrücke, die ein Kunde mit dem Unternehmen macht, werden allerdings weitaus seltener verbreitet als die negativen Eindrücke.[49] Zufriedenen Kunden teilen ihre Erfahrungen im durchschnitt drei Personen mit. Unzufriedene Kunden hingegen kommunizieren ihre Unzufriedenheit im Schnitt mit neun Personen.[50] Die Quote der Weiterempfehlungen seitens des Kunden steigt, je zufriedener die Kunden mit dem Unternehmen sind. „Diese Form der Marktkommunikation ist sehr effektiv, da besonders glaubwürdig und gezielt neue, potentielle Kunden angesprochen werden“[51] und der akquisitorische Aufwand hierbei gleich Null ist. Ebenfalls ist hierbei zu erwähnen, dass Mund-zu-Mund Propaganda, ob positiv oder negativ, sich immer auf das Image des Lieferanten auswirken kann. Dieses kann auf Grund der hohen Markttransparenz in der Verpackungsindustrie verheerende Folgen haben.

Das vollständig definierte konzeptionelle Modell, auf Basis des Vergleichsmodells mit den Kriterien, die ausschlaggebend für die Erwartungshaltung und für die wahrgenommenen Leistungen sind und die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit, stellt sich demnach wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entstehung und Auswirkungen von Kundenzufriedenheit

Quelle: In Anlehnung an Entstehung und Folgen von Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 15)

3 Kundenzufriedenheitsuntersuchungen

Im vorangegangenen Kapitel wurde die Entstehung von Kundenzufriedenheit und die Folgen von zufriedenen und unzufriedenen Kunden für ein Unternehmen diskutiert. Da das Ziel dieser Arbeit unter anderem die Durchführung einer Untersuchung der Kundenzufriedenheit ist, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit Kundenzufriedenheitsuntersuchungen. Im ersten Abschnitt dieses Kapitels werden hierbei die Ziele aufgezeigt, die mit einer Untersuchung der Kundenzufriedenheit erreicht werden können. Im Anschluss an die Ziele, wird auf die Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung im allgemeinen eingegangen. Um dem Leser einen Überblick zu verschaffen, welchen Stellenwert Kundenzufriedenheitsuntersuchungen in der Druckindustrie haben, wird danach speziell der Stellenwert der Kundenzufriedenheitsforschung in der Druckindustrie behandelt. Da es sich bei Druckunternehmen um industrielle Dienstleistungen handelt und die Zufriedenheitsforschung sich meist mit Konsumdienstleistungen beschäftigt, wird zusätzlich in diesem Kapitel auf die Besonderheiten der Industrie, die bei einer Untersuchung berücksichtig werden sollten, Bezug genommen.

3.1 Ziele von Kundenzufriedenheitsuntersuchungen

Allgemein akzeptiert ist, dass zufriedene Kunden erheblich zum Unternehmenserfolg beitragen. Im vorangegangenen Kapitel wurde dargelegt, dass die Zufriedenheit der Kunden durch einen Vergleichsprozess der Erwartungen mit den wahrgenommenen Leistungen entsteht. Ziel einer Untersuchung kann es somit sein, nach den Kriterien der Kunden zu fragen, die für die Zufriedenheit ausschlaggebend sind: den Erwartungen und den wahrgenommen Leistungen. Die Fragen nach den wahrgenommen Leistungen des Unternehmens ergeben spezifische Erkenntnisse über die Zufriedenheit mit den einzelnen Leistungskomponenten. Zu nennen sind hierbei beispielsweise Meinungen des Kunden zu Innovationen und strategischen Änderungen.[52] Aus den Ergebnissen können Ansatzpunkte gewonnen werden, mit deren Hilfe festgestellte Schwächen des Unternehmens kompensiert oder festgestellte Stärken weiter ausgebaut oder zumindest gehalten werden können. Auch die Fragen nach den Erwartungen der Kunden können spezifische Erkenntnisse ergeben. Beispielweise hinsichtlich den Wünschen neuer Mediendienstleistungen. Das Unternehmen kann somit die Anpassungsgeschwindigkeit an Marktveränderungen erhöhen.[53] Nur wenn man über die Wünsche der Kunden über die Anforderungen hinaus informiert ist, können diese erfüllt werden und beim Kunden wird ein hohes Maß an Zufriedenheit hervorgerufen.

Um nicht für den Kunden unwichtige Leistungen weiter auszubauen und dadurch Fehlinvestitionen zu tätigen, sollte ein weiteres Ziel bei Kundenzufriedenheitsuntersuchungen sein, die Kunden nach der Wichtigkeit zu befragen, mit denen sie einzelne Leistungskomponenten beurteilen. Beispielsweise kann der Kunde mit dem Maschinenpark nicht zufrieden sein, diesen allerdings auch als unwichtig für sich ansehen. Da dann für den Kunden die Neuerungen prinzipiell nicht relevant bei seiner Auftragsvergabe sind, müssten aus Gründen der Kundenzufriedenheit auch keine Investitionen in diese Richtung getätigt werden. Anders wiederum sieht es bei Kunden aus, die auf einen innovativen Maschinenpark gesteigerten Wert legen. Wenn bei einem solchen Kundenstamm keine Investitionen in den Maschinenpark getätigt werden, könnten diese Kunden früher oder später aufgrund dieses Defizits zur Konkurrenz abwandern.

Des weiteren gibt es bei Kundenzufriedenheitsuntersuchungen Möglichkeiten, solche Fragen zu entwickeln, durch deren alleinige Stellung dem Kunden das Dienstleistungsangebot einer Druckerei vorgestellt wird, da viele Kunden nicht wissen, was eine Druckerei für Dienstleistungen im Angebot hat oder haben könnte. Wenn sich durch die Nachfrage oder durch Anregungen vom Kunden herauskristallisiert, dass die Zufriedenheit gesteigert werden könnte, wenn zum Beispiel die Druckerei das Bestandsmanagement für den Kunden übernehmen würde, könnte entsprechender Handlungsbedarf abgeleitet und zu einer ausgeweiteten Geschäftsbeziehung ausgebaut werden, die auch die Bindung an das Unternehmen verstärken würde.

Es ist jedoch auch möglich, dass sich durch die Nachfrage beim Kunden herauskristallisiert, dass bestimmte Leistungen gar nicht unbedingt in der angebotenen Qualität nachgefragt werden. Durch diese Erkenntnis kann man die Effizienz der vertrieblichen Abläufe verbessert werden und somit können Kosten im Unternehmen eingespart werden. Zu nennen sind hierbei zum Beispiel Zertifizierungen. Ist ein Unternehmen zwar zertifiziert, wird dieses von den Kunden allerdings nicht verlangt, kann über eine Abschaffung beziehungsweise Nichterneuerung des Zertifikates nachgedacht werden, was wiederum erhebliche Einsparungen für das Unternehmen bedeuten könnte. Andererseits können nachgefragte Zertifizierungen gegebenenfalls durchgeführt werden, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen und einem Wechsel des Kunden zu einem zertifizierten Konkurrenten entgegenzuwirken.

Ebenfalls wird in der Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit angegeben, dass Kunden eine Geschäftsbeziehung nur dann aufrecht erhalten, wenn ihnen diese mindestens dieselbe Zufriedenheit bietet wie potentielle Mitbewerber.[54] Die Leistungen des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb zu sehen, kann daher ein weiteres Ziel von Kundenzufriedenheitsuntersuchungen darstellen. Der Vergleich bringt aufschlussreiche Erkenntnisse über die eigene Position auf dem Markt und hilft bei der Optimierung des Leistungsspektrums, was ebenfalls den Anpassungsprozess am Markt beschleunigen kann.[55]

Welche genauen Ziele mit einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung erreicht werden sollen, liegt im Ermessensspielraum des Unternehmens, dass die Zufriedenheit ihrer Kunden untersuchen möchte. Das Unternehmen muss Fragen entwickeln, die den höchsten Nutzen mit den im Vorfeld herausgearbeiteten Zielen erreichen. Die nach einer Untersuchung gewonnenen Ergebnisse sind allerdings nur so gut wie sie vom Unternehmen auch genutzt werden. Die Effizienz einer Untersuchung weist starke Defizite auf, wenn die Ergebnisse nicht ernst genommen werden und erforderliche Veränderungen vom Unternehmen nicht vorgenommen werden. Es ist abzuwägen, ob die Kundenwünsche dem Unternehmen bei deren Realisierung ebenfalls von Nutzen sein werden oder die dadurch entstehenden Kosten nicht im vernünftigen Verhältnis zum realisierbaren Nutzen stehen. Falls diese Abwägungen zu einer positiven Bewertung führen, sollten notwendige Verbesserungen dann allerdings tatsächlich vorgenommen werden.

In der Beratungspraxis hat sich außerdem eindeutig gezeigt, dass eine Kundenzufriedenheitsuntersuchung nicht nur interessante und wichtige Informationen für den Lieferanten bringt, sondern auch das Image des Unternehmens bei den Kunden positiv beeinflusst. „Ein Unternehmen, das sein eigenes Image bei den Kunden hinterfragt, wird im allgemeinen immer sehr positiv eingeschätzt.“[56]

Trotz der herausgearbeiteten, vielfältigen Erkenntnisse, die durch Kundenzufriedenheitsuntersuchungen gewonnen werden können, haben diese noch keinen hohen Stellenwert in der Druckindustrie. Warum dieses so ist, wird anhand der Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung im allgemeinen und speziell in der Druckindustrie im nächsten Kapitel erläutert.

3.2 Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung

In der Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit sind keine Angaben zu dem exakten Ursprung oder dem Anfangszeitraum von Kundenzufriedenheitsuntersuchung zu finden. Man kann diese Entwicklung eher als einen evolutionären Prozess bezeichnen.[57] Die historische Entwicklung zeigt, dass die Unternehmen früher auf einem Verkäufermarkt agierten. Nachfrage war genügend vorhanden, es ging lediglich darum, diese im genügenden und richtigen Maße zu befriedigen. Man musste sich also nicht groß um die Kunden kümmern, sondern um die Produktivität im eigenen Unternehmen. Sehr schnell änderte sich allerdings das äußere Umfeld und es kam zu einer Entwicklung hin zum Käufermarkt. Ursache hierfür war zum einen, dass immer mehr Unternehmen gegründet wurden, zum anderen entwickelten die bestehenden Unternehmen eine höhere Produktivität. Der Kunde wollte umworben werden, und es war immer mehr die Aufgabe der Unternehmen, den Kunden an sich zu binden, von den eigenen Produkten zu überzeugen und auf seine Wünsche einzugehen.[58]

[...]


[1] Vgl.: Scharnbacher, K./Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit Analyse, Messbarkeit, Zertifizierung, München, 1996, S. 5

[2] Vgl.: Kaapke, A. / Hudetz, K.: Der Einsatz des Kano-Modells zur Ermittlung von Indikatoren der Kundenzufriedenheit – dargestellt am Beispiel der Anforderungen von Senioren an Reisebüros, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurts am Main, 2001, S. 127

[3] Vgl.: Pieske, R.: Jeder reagiert anders, in: Management Nr. 7/8 1997, S. 41

[4] Vgl.: Krüger, S.: Profitlabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München, 1997, S. 43

[5] Vgl.: Homburg, C./ Fassnacht, M./ Werner, H.: Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 508

[6] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 14

[7] Vgl.: Homburg, C./ Fassnacht, M./ Werner, H.: Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 508

[8] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 14

[9] Vgl.: Meffert, H./Bruhn, M.: Beschwerdeverhalten und Zufriedenheit von Konsumenten, in: Die Betriebswirtschaft, 41. Jg., 1981, Heft 4, S. 597

[10] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 15

[11] Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 16

[12] Homburg, C./ Giering, A./ Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 85

[13] Vgl.: Pieske, R.: Jeder reagiert anders, in: Management Nr. 7/8 1997, S. 41

[14] Schneider, W.: Kundenzufriedenheit, Landsberg/Lech, 2000, S. 29

[15] Vgl.: Matzler, K./ Bailom, F.: Messung von Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H./ Matzler, K.(Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, 2000, S. 219 und
Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 17 und
Schuckel, M./ Hussmann, C.: Neue Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurts am Main, 2001, S. 108

[16] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 17 und Schuckel, M./ Hussmann, C.: Neue Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurts am Main, 2001, S. 107

[17] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 17

[18] Vgl.: Schneider, W.: Kundenzufriedenheit, Landsberg/Lech, 2000, S. 26

[19] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 17

[20] Vgl.: Schuckel, M./ Hussmann, C.: Neue Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurts am Main, 2001, S. 108

[21] Lohse, C.: Controlling von Kundenbeziehung, in: Reichwald, R. / Bullinger, H.-J. (Hrsg.): Vertriebsmanagement, Stuttgart, 2000, S 281

[22] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 18

[23] Vgl.: Leidig, G.: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, in: Marketinginfo, Wiesbaden, 1/96, S. 4

[24] Vgl.: Matzler, K./ Bailom, F.: Messung von Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H./ Matzler, K.(Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, 2000, S. 217

[25] Vgl.: Matzler, K./ Bailom, F.: Messung von Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H./ Matzler, K.(Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, 2000, S. 217

[26] Vgl.: Matzler, K./ Bailom, F.: Messung von Kundenzufriedenheit, in: Hinterhuber, H./ Matzler, K.(Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, 2000, S. 219

[27] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 18

[28] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 18

[29] Kaapke, A. / Hudetz, K.: Der Einsatz des Kano-Modells zur Ermittlung von Indikatoren der Kundenzufriedenheit – dargestellt am Beispiel der Anforderungen von Senioren an Reisebüros, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurts am Main, 2001, S. 128

[30] Denninghoff, C.: Kundenbindung, in: Marketinginfo, Wiesbaden, 1/92, S.3

[31] Vgl.: Leidig, G.: Marketing-Controlling, Inhalte, Aufgaben, Instrumente, Wiesbaden, 2000, S.29

[32] Vgl.: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden, 1998, S. 76

[33] Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden, 1998, S. 76

[34] Vgl.: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden, 1998, S. 76

[35] Vgl.: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden, 1998, S. 76

[36] Vgl.: Homburg, C. /Giering, A. /Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 6

[37] Vgl.: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./ Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden, 1998, S.52

[38] Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden, 1998, S. 65

[39] Vgl.: Homburg, C./ Giering, A./ Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 92

[40] Vgl.: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./ Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden, 1998, S.55

[41] Vgl.: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./ Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden, 1998, S.55

[42] Vgl.: Schneider, W.: Kundenzufriedenheit, Landsberg/Lech, 2000, S. 40

[43] Müller, W./Riesenbeck, H.-J.: Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden, in: Harvard Business Manager, 1991, Nr. 3, S. 69 und Orth, W.: optische Täuschung, in: Druckerwelt Nr. 7, 9/1999, S.28

[44] Vgl.: Denninghoff, C.: Kundenbindung, in: Marketinginfo, Wiesbaden, 1/92, S.2

[45] Denninghoff, C.: Kundenbindung, in: Marketinginfo, Wiesbaden, 1/92, S.2

[46] Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./ Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden, 1998, S.54

[47] Vgl.: Homburg, C./ Giering, A./ Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M./ Homburg, C.(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 87

[48] Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./ Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden, 1998, S. 54

[49] Vgl.: o.V.: Im Fokus, in: Druckerwelt Nr. 10, 10/1997, S.30

[50] Vgl.: Hinterhuber, H./ Handlbauer, G./ Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenzen, München, Wien, 1997, S. 19

[51] Lohse, C.: Controlling von Kundenbeziehung, in: Reichwald, R. / Bullinger, H.-J. (Hrsg.): Vertriebsmanagement, Stuttgart, 2000, S. 273

[52] Vgl.: Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Wiesbaden, 1995, S. 86

[53] Vgl.: Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Wiesbaden, 1995, S. 87

[54] Vgl.: Scharnbacher, K./Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit Analyse, Messbarkeit, Zertifizierung, München, 1996, S. 18

[55] Vgl.: Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Wiesbaden, 1995, S. 86

[56] Nagel, G.: Marketing-Praxis in: der Druckindustrie, Ostfildern, S. 24

[57] Vgl.: Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Wiesbaden, 1995, S. 88

[58] Vgl.: Meffert, H.: Marketing, Grundlagen markorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden, 1998, S. 4

Details

Seiten
172
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832449278
ISBN (Buch)
9783838649276
Dateigröße
966 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220494
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal – unbekannt
Note
1,0
Schlagworte
zufriedenheit kunde druck messung

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Titel: Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit für ein Dienstleistungsunternehmen in der Druckindustrie